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Transcription

1 방송통신위원회지정

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3 이보고서는 2008년방송통신위원회조사연구지원의연구결과로서보고서의내용은연구자의견해이며, 방송통신위원회의공식입장과다를수있습니다.

4 제출문 방송통신위원회위원장귀하 이보고서를방송통신위원회가지원하여수행한 TV 홈쇼핑채 널제도화방안연구 의최종보고서로제출합니다 년 12 월 주관연구기관 : 정보통신정책연구원책임연구원: 이종원 ( 정보통신정책연구원책임연구원 ) 박유리 ( 정보통신정책연구원책임연구원 ) 한은영 ( 정보통신정책연구원책임연구원 ) 공동연구원: 주정민 ( 전남대신문방송학과교수 ) 고민수 ( 강릉대법학과교수 ) 조영상 ( 서울대기술정책대학원연구원 ) 연구원 : 김인희 ( 정보통신정책연구원연구원 )

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6 목 차 요약 Ⅰ 서론 1. 문제제기및연구목적 7 2. 기존논의 9 가. TV 홈쇼핑채널관련연구동향 9 나. 데이터방송관련연구동향 9 다. 기존연구들의한계 연구방법 보고서의구성 15 Ⅱ 홈쇼핑의개요 1. 홈쇼핑의정의 홈쇼핑시장규모및현황 18 가. 홈쇼핑매체분류및특성 18 나. 주요홈쇼핑매체별시장규모및현황 19 Ⅲ TV 홈쇼핑시장현황및정책동향 1. TV홈쇼핑의정의및역할 30 가. TV홈쇼핑의정의및특성 30 나. TV홈쇼핑의역할 TV홈쇼핑시장및정책동향 33 가. 실시간 TV홈쇼핑관련정책 33 - i -

7 나. 실시간 TV홈쇼핑시장현황 T-Commerce 시장동향및정책현황 43 가. T-Commerce 관련정책현황 43 나. T-Commerce 서비스환경 44 다. T-Commerce 서비스현황 46 Ⅳ TV 홈쇼핑시장수요구조및현황 1. 홈쇼핑이용현황 TV홈쇼핑이용실태 53 가. TV홈쇼핑시청 53 나. TV홈쇼핑구매경험 58 다. 타유통수단대비 TV홈쇼핑평가 T-Commerce 이용현황 64 가. T-Commerce 이용 64 나. T-Commerce 구매현황 69 다. 타유통수단대비 T-Commerce 만족도 70 Ⅴ TV 홈쇼핑시장공급구조및현황 1. 중소기업납품업체일반현황 TV홈쇼핑사와의거래행태 73 가. TV 홈쇼핑거래현황 73 나. 상품거래계약현황 77 다. 판매상품유형및생산방식 TV홈쇼핑이용에따른경영성과 80 가. 경영효과 80 나. TV 홈쇼핑거래개선사항 TV홈쇼핑사의지원현황및개선필요사항 85 가. TV 홈쇼핑사의지원현황및만족도 85 - ii -

8 나. TV 홈쇼핑사거래개선필요사항및평가 86 Ⅵ 방송통신융합환경에서의 TV 홈쇼핑시장전망 1. 방송서비스시장예측 88 가. 모형 88 나. 방송서비스시장전망 TV홈쇼핑시장예측 97 가. 성장모형 (Growth Model) 을이용한시장규모예측 97 나. 실시간 TV홈쇼핑시장예측 99 다. T-Commerce 시장예측 104 Ⅶ 신규 TV 홈쇼핑채널설립이슈 1. 경제적환경 공급자환경 소비자환경 융합환경에서 TV홈쇼핑을위한새로운매체환경 중소기업활성화를위한정책환경 116 Ⅷ T-Commerce 활성화정책방안 1. 환경적측면 118 가. 디지털전환문제 118 나. 데이터방송의활성화 기술적측면 121 가. 기술표준통일 121 나. 고기능 STB 보급 서비스측면 124 가. 사업자간역무기준 124 나. T-Commerce 의홍보 iii -

9 4. 제도적측면 126 가. 법적현황 126 나. 문제점 127 다. 개선방향 128 Ⅸ TV 홈쇼핑관련법제정비방안 1. TV홈쇼핑채널 131 가. 입법현황 131 나. 문제제기 132 다. 검토 133 라. 개선방안 데이터방송채널 : T-Commerce 134 가. 현황 134 나. 문제제기 135 다. 검토 136 라. 개선방안 방송통신융합에따른 TV홈쇼핑분류방향 137 가. 현황 137 나. 검토대상 137 다. 해외사례 138 라. 검토 138 Ⅹ 결론 140 참고문헌 iv -

10 표목차 < 표 Ⅰ-1> 일반인응답자특성 12 < 표 Ⅱ-1> 한국표준산업분류체계도 ( 개정 ) 18 < 표 Ⅱ-2> 카탈로그쇼핑시장규모및향후전망 21 < 표 Ⅱ-3> 연도별국내인터넷이용자수 ( 만6세이상, 월1회이상사용 ) 22 < 표 Ⅱ-4> 일반쇼핑몰과백화점제휴현황 24 < 표 Ⅱ-5> 연도별주요일반몰성장규모 25 < 표 Ⅱ-6> G마켓, 옥션의회계관련사항 25 < 표 Ⅱ-7> 국내이동통신가입자현황 26 < 표 Ⅱ-8> 주요온라인쇼핑몰의 M-Commerce 현황 26 < 표 Ⅱ-9> M-Commerce 판매상품비중 27 < 표 Ⅱ-10> M-Commerce 쇼핑시장규모및전망 28 < 표 Ⅲ-1> 소비자측면에서의홈쇼핑과점포쇼핑의장단점 32 < 표 Ⅲ-2> TV홈쇼핑정책관련주요일지 34 < 표 Ⅲ-3> TV홈쇼핑시장규모 (1998~2007) 36 < 표 Ⅲ-4> TV홈쇼핑 5개사재무현황 37 < 표 Ⅲ-5> 업체별매출액및시장점유율변동추이 37 < 표 Ⅲ-6> TV홈쇼핑시장시장집중률추이 38 < 표 Ⅲ-7> 업체별영업이익변동추이 38 < 표 Ⅲ-8> 업체별경상이익변동추이 39 < 표 Ⅲ-9> TV홈쇼핑업체의소유구조및수평 수직결합현황 42 < 표 Ⅲ-10> 서비스유형별 T-Commerce 분류및규제 44 < 표 Ⅲ-11> T-Commerce DP 승인사업자현황 45 < 표 Ⅲ-12> 플랫폼별상품판매형 T-Commerce 서비스현황 46 < 표 Ⅲ-13> 상품판매형 T-Commerce 사업자서비스제공현황 47 < 표 Ⅲ-14> 홈쇼핑사업자의 T-Commerce 서비스제공현황 (2008년기준 ) 48 < 표 Ⅲ-15> IPTV 사업자의 T-Commerce 서비스제공현황 49 < 표 Ⅳ-1> 홈쇼핑을이용한상품구매경험 ( 인구학적속성 ) 51 < 표 Ⅳ-2> 유통수단별이용률변화 51 - v -

11 < 표 Ⅳ-3> 비점포유통채널별이용률변화 52 < 표 Ⅳ-4> TV홈쇼핑채널시청경험율 53 < 표 Ⅳ-5> 미시청자의향후시청및구매의향 55 < 표 Ⅳ-6> TV홈쇼핑하루시청시간 56 < 표 Ⅳ-7> TV홈쇼핑구매경험 58 < 표 Ⅳ-8> TV홈쇼핑채널을통한상품구매빈도 59 < 표 Ⅳ-9> 타유통수단대비 TV홈쇼핑평가 64 < 표 Ⅳ-10> T-Commerce 이용률 66 < 표 Ⅴ-1> 타유통수단대비 TV홈쇼핑평가 82 < 표 Ⅵ-1> 위성방송시장분석결과 90 < 표 Ⅵ-2> 디지털케이블TV 시장분석결과 91 < 표 Ⅵ-3> IPTV 시장분석결과 92 < 표 Ⅵ-4> 방송서비스로지스틱모형추정결과 94 < 표 Ⅵ-5> 방송플랫폼간대체및보완관계분석결과 ( 이용자조사 ) 96 < 표 Ⅵ-6> 방송서비스별시장분석결과에따른대체및보완관계추정계수 97 < 표 Ⅵ-7> TV홈쇼핑추정결과 100 < 표 Ⅵ-8> TV홈쇼핑시장시나리오 103 < 표 Ⅵ-9> TV홈쇼핑시장예측 ( 시나리오별 ) 103 < 표 Ⅶ-1> TV홈쇼핑시장경영환경 108 < 표 Ⅶ-2> 방송플랫폼별 TV홈쇼핑 /T-Commerce 대체및보완관계 115 < 표 Ⅶ-3> TV홈쇼핑정책권고사항 ( ) 117 < 표 Ⅷ-1> 승인제와등록제의특성비교 vi -

12 그림목차 [ 그림 Ⅰ-1] 기업체조사설계모형 11 [ 그림 Ⅰ-2] 기업체조사주요항목 12 [ 그림 Ⅰ-3] 일반인조사설계모형 13 [ 그림 Ⅰ-4] 일반인조사주요항목 14 [ 그림 Ⅱ-1] 카탈로그사업주체별점유율 20 [ 그림 Ⅱ-2] 카탈로그쇼핑시장규모및향후전망 21 [ 그림 Ⅱ-3] 연령대별인터넷이용률변화추이 ( 만6세이상인터넷이용자 ) 23 [ 그림 Ⅱ-4] 인터넷이용목적 23 [ 그림 Ⅱ-5] 인터넷쇼핑이용자의만족도 24 [ 그림 Ⅱ-6] M-Commerce 쇼핑시장규모및전망 28 [ 그림 Ⅲ-1] TV홈쇼핑의가치사슬 30 [ 그림 Ⅲ-2] 현행실시간TV홈쇼핑과 T-Commerce의개념비교 32 [ 그림 Ⅲ-3] TV홈쇼핑시장규모 (2003~2007) 36 [ 그림 Ⅲ-4] 업체별영업이익변동추이 39 [ 그림 Ⅲ-5] 업체별경상이익변동추이 40 [ 그림 Ⅳ-1] 홈쇼핑을이용한상품구매경험 50 [ 그림 Ⅳ-2] 비점포유통채널별구매경험율 52 [ 그림 Ⅳ-3] TV홈쇼핑채널시청경험율 53 [ 그림 Ⅳ-4] 미시청자의향후시청및구매의향 54 [ 그림 Ⅳ-5] TV홈쇼핑하루평균시청시간 55 [ 그림 Ⅳ-6] TV홈쇼핑주시청시간대 57 [ 그림 Ⅳ-7] TV홈쇼핑시청이유 57 [ 그림 Ⅳ-8] TV홈쇼핑상품구매경험 58 [ 그림 Ⅳ-9] TV홈쇼핑채널을통한상품구매빈도 59 [ 그림 Ⅳ-10] TV홈쇼핑지출정도 60 [ 그림 Ⅳ-11] TV홈쇼핑올해평균지출액 60 [ 그림 Ⅳ-12] TV홈쇼핑채널을통해구입한상품유형 61 [ 그림 Ⅳ-13] 구입상품반품및교환경험 61 - vii -

13 [ 그림 Ⅳ-14] TV홈쇼핑이용시불만사항 62 [ 그림 Ⅳ-15] TV홈쇼핑만족도 62 [ 그림 Ⅳ-16] T-Commerce 인지율 65 [ 그림 Ⅳ-17] T-Commerce 이용률 65 [ 그림 Ⅳ-18] T-Commerce 이용이유 66 [ 그림 Ⅳ-19] T-Commerce 이용하지않는이유 67 [ 그림 Ⅳ-20] T-Commerce 이용서비스 67 [ 그림 Ⅳ-21] T-Commerce 선호서비스 68 [ 그림 Ⅳ-22] T-Commerce 이용빈도 68 [ 그림 Ⅳ-23] T-Commerce 만족도 69 [ 그림 Ⅳ-24] T-Commerce 구매경험율 69 [ 그림 Ⅳ-25] T-Commerce 구매빈도 70 [ 그림 Ⅳ-26] T-Commerce 지출정도 70 [ 그림 Ⅳ-27] 인터넷쇼핑몰대비 T-Commerce 만족도 71 [ 그림 Ⅳ-28] TV홈쇼핑대비 T-Commerce 만족도 71 [ 그림 Ⅴ-1] 자산규모 72 [ 그림 Ⅴ-2] 정직원수 73 [ 그림 Ⅴ-3] 유통수단별판매비중 73 [ 그림 Ⅴ-4] 거래 TV홈쇼핑사현황 74 [ 그림 Ⅴ-5] 거래홈쇼핑사와의거래기간 74 [ 그림 Ⅴ-6] TV홈쇼핑연간방송횟수 75 [ 그림 Ⅴ-7] TV홈쇼핑연간방송시간 75 [ 그림 Ⅴ-8] 주거래홈쇼핑사만족도 76 [ 그림 Ⅴ-9] TV홈쇼핑매출비중 76 [ 그림 Ⅴ-10] TV홈쇼핑사와판매계약방식 77 [ 그림 Ⅴ-11] 계약당시의사결정주체자 77 [ 그림 Ⅴ-12] 선호하는판매계약방식 78 [ 그림 Ⅴ-13] TV홈쇼핑사통한주요판매상품유형 79 [ 그림 Ⅴ-14] 주요판매제품생산방식 79 [ 그림 Ⅴ-15] TV홈쇼핑거래후매출증가정도 80 [ 그림 Ⅴ-16] TV홈쇼핑과거래하지않을경우매출감소정도예측 81 - viii -

14 [ 그림 Ⅴ-17] TV홈쇼핑거래후경영효과증가요소 81 [ 그림 Ⅴ-18] TV홈쇼핑사와거래시애로사항 83 [ 그림 Ⅴ-19] 판매수수료수준평가 83 [ 그림 Ⅴ-20] 판매수수료평가 84 [ 그림 Ⅴ-21] 판매수수료규모의적정성인식 84 [ 그림 Ⅴ-22] TV홈쇼핑사를통한지원내용 85 [ 그림 Ⅴ-23] 지원내용만족도 85 [ 그림 Ⅴ-24] TV홈쇼핑사거래개선희망사항 86 [ 그림 Ⅴ-25] 개선정도평가 87 [ 그림 Ⅵ-1] 위성TV 실제가입자수와추정가입자수 90 [ 그림 Ⅵ-2] 디지털케이블TV 실제가입자수와추정가입자수 91 [ 그림 Ⅵ-3] IPTV 실제가입자수와추정가입자수 93 [ 그림 Ⅵ-4] 3개방송서비스실제가입자수와예상가입자수 94 [ 그림 Ⅵ-5] 방송서비스예상가입자추이 95 [ 그림 Ⅵ-6] TV홈쇼핑실제거래규모와추정거래규모 102 [ 그림 Ⅵ-7] TV홈쇼핑시장예측 ( 시나리오별 ) 104 [ 그림 Ⅵ-8] T-Commerce 시장전망 105 [ 그림 Ⅶ-1] 추가 TV홈쇼핑채널필요성 109 [ 그림 Ⅶ-2] 추가 TV홈쇼핑필요하지않은이유 109 [ 그림 Ⅶ-3] 중소기업전용채널필요이유 110 [ 그림 Ⅶ-4] TV홈쇼핑채널수적정도 111 [ 그림 Ⅶ-5] 추가 TV홈쇼핑채널필요성 111 [ 그림 Ⅶ-6] T-Commerce 향후이용의향 113 [ 그림 Ⅶ-7] T-Commerce 이용하려는이유 113 [ 그림 Ⅶ-8] T-Commerce 향후상품구매의향 114 [ 그림 Ⅶ-9] TV홈쇼핑및 T-Commerce 이용의향 ix -

15 요약문 1. 문제제기및연구목적 TV홈쇼핑시장은방송통신망의고도화와함께쌍방향서비스가물리적으로가능해짐에따라 TV 홈쇼핑시장은다양한이슈들을발생시키고있음. - 첫째, 산업적측면에서현정부의국정과제인중소기업활성화차원에서 TV 홈쇼핑에납품하고있는중소기업업체에대한현실과문제를검토할필요성이제기되고있음. 정책당국은지난해중소기업활성화차원에서 TV 홈쇼핑사업자에대한정책권고안을제시하고이를준수하도록강제함으로써중소기업의애로사항을해결하고자하였음. 그러나정책권고안의수행여부에대한의견이서로상반되고있는것과함께신규TV 홈쇼핑채널의필요성여부에대한논의가 TV홈쇼핑시장을중심으로제기되고있음. 또한방송망의디지털전환과함께방송플랫폼상에서제공되고있는대표적쌍방향서비스인 T-Commerce 에대한관심이높아지면서, T-Commerce 활성화차원에서이에대한현실진단과그에따른정책방안이요구되고있음. - 둘째, 제도적인영역에서방송법상텔레비전방송채널사용사업인홈쇼핑채널사용사업자 (PP), 그리고데이터방송영역의채널사용사업자 (DP) 인 T-Commerce 사업자와인터넷멀티미디어방송사업법상의 T-Commerce 사업자간규제차이에따른홈쇼핑정책에대한운영상의문제가제기되고있음. - 셋째, 이용자및소비자에대한연구는향후홈쇼핑사업에대한제도및산업구도를형성하는데가장중요한영역임. 따라서기존홈쇼핑채널및 T-Commerce 에대한이용정도, 구매규모, 만족도, 향후이용전망, 그리고 IPTV 도입시 T-Commerce 이용정도, 구매규모, 향후이용전망및기존채널과의대체성여부등에대한면밀한분석을통해현재제기되고있는다양한이슈에대한문제를해결할수있는단초를제공할필요가있음

16 본연구의목적은이러한다양한이슈에효과적으로대처하기위해 TV 홈쇼핑사업에대한정확한수요와실태파악을통해산업적인측면과이용자측면을고려한합리적인 TV홈쇼핑정책수립의근거를마련하기위한기초자료를제공하는데있음. 2. 연구방법 본연구를수행하기위한주된연구방법은다음과같음. - 첫째, TV홈쇼핑시장의상품공급업체에대한설문조사를수행하였음. TV 홈쇼핑제품납품업체 ( 대기업및벤더제외 ) 를대상으로 TV홈쇼핑사업자와의거래실태및정책당국의 TV홈쇼핑사에대한권고사항이행성과여부를조사하였음. - 둘째, TV홈쇼핑이용자및접근가능자를대상으로일반인설문조사를수행하였음. 이용자들의 TV홈쇼핑이용행태를파악하고, TV홈쇼핑서비스에대한만족도와함께 TV홈쇼핑시장관련정책을수립하는데필요한문항들로구성하여조사하였음. 또한 T-Commerce 서비스등새로운쇼핑서비스에대한인지율과이용형태를파악함으로써신규매체도입에따른향후 TV홈쇼핑시장전망과경쟁상황을분석하기위한문항들로구성하였음. 3. 연구결과 본연구의목적과연구방법에의해도출된연구결과는다음과같음. - 첫째, 홈쇼핑시장에서 TV홈쇼핑사업자는 TV홈쇼핑시장성장정체에따른수익원을 TV시장이외에서찾는것으로나타났음. 매체별로살펴보면방송부문과오프라인부문의카달로그와연계시키는전략을추진하고있으며, 융합환경에적절하게대응하기위해 TV방송을통한홈쇼핑구매방식에서자사인터넷쇼핑몰을구축해시공간적제약을극복하는전략을추진하고 - 2 -

17 있음. - 둘째, 기존의실시간TV홈쇼핑시장은선발사업자와후발사업자간의치열한경쟁이전개되고있으며, TV홈쇼핑시장성장률이둔화되는것과동시에 5개사간경쟁이치열해지면서새로운성장돌파구가필요한시점인것으로분석됨. T-Commerce 시장의경우기존 5대 TV홈쇼핑사업자중심으로서비스가전개되고있으나그이용실적은미미한수준임. IPTV의경우 Pre-IPTV 서비스기간에 T-Commerce 서비스를실시하였고, 양방향네트워크의장점을살려, T-Commerce를자신들이제공하는양방향서비스의핵심서비스로계획하고있음. - 셋째, TV홈쇼핑시장의수요구조및현황의경우, 이용자들은 TV홈쇼핑채널에대한인지및시청경험이대단히높았으며, 주로시청하는시간대는 21~23시인것으로나타나정책적으로 TV홈쇼핑채널의주시청시간대로설정해도무리는없다는판단임. TV홈쇼핑만족도에서는전반적으로만족하고있는것으로나타났으며, TV홈쇼핑을타유통수단 ( 백화점, 대형할인마트, 기타소매점, 온라인쇼핑 ) 과비교했을때, 신뢰성부분에서취약한것으로나타나, 방송의공적책임성과제품의신뢰성, 소비자보호가중요한과제로등장하고있음. - 넷째, TV홈쇼핑시장의공급영역의중소납품업체는주거래 TV홈쇼핑사와의거래관계에서전반적으로만족하고있었고, TV홈쇼핑을통한상품판매가오프라인판매에비해경영상의긍정적인효과가있는것으로조사되었음. 정책당국의 TV홈쇼핑사에대한정책권고사항이행에따른수혜여부를파악해본결과신규진입기회확대, 중소납품업체품질개선, 판로지원, 자금지원등에서지원을받은것으로조사되었음. 만족도면에서는자금지원에서만족도가가장높은것으로나타났음. - 다섯째, 방송서비스시장규모전망의경우아날로그케이블TV는지속적으로감소될것으로예측되었고, 디지털기반의방송플랫폼의경우지속적인성장이예상되며디지털케이블TV성장세가 IPTV보다강한것으로예측되었음. 실시간 TV홈쇼핑시장의성장을가늠할수있는방송시장예측에 - 3 -

18 서아날로그케이블TV와디지털케이블TV, 위성방송, IPTV가대체관계에있는것으로분석되었으며, 그로인해실시간 TV홈쇼핑시장의성장은유료TV 가입자시장의포화, 매체간대체관계등을고려해볼때실시간 TV홈쇼핑시장의비약적인성장을기대하기는어려울것으로예상됨. 그러나 T-Commerce 시장의경우는분석결과기존서비스와보완관계에있는것으로나타나 T-Commerce 시장의경우긍정적인성장이예상됨. - 여섯째, 신규TV홈쇼핑채널설립이슈에대한분석결과는다음과같음. 경제적환경으로현재 TV 홈쇼핑시장을감안해볼때, 신규TV홈쇼핑채널이생존할수있는경제적여건은충족된다고볼수있음. 다만, 현재 TV홈쇼핑시장은 5개사업자간에치열한경쟁이전개되고있고, 자본력을기반으로새로운상품및서비스개발에박차를가하는상황, 송출수수료시장에서의경쟁이불가피한상황, TV홈쇼핑시장이성숙기에들어서면서과거와같은비약적성장이전망되지않는미래환경을고려해볼때신규사업자가시장에생존하기위해서는상당한수준의출혈이불가피할것으로예상됨. 공급자환경측면에서, 납품업체조사결과에기반하면중소기업납품업체의경우신규TV홈쇼핑채널에따른기대효과보다는현재존재하고있는 5개 TV홈쇼핑사와의거래관계개선이더바람직하다고느끼는것으로추정됨. 다만중소기업전용채널이필요한이유들을고려해볼때, 정책적으로기존 5개 TV홈쇼핑사에대한관리감독이더욱더요구된다하겠음. 다음으로소비자영역에서는추가신규채널에대해서는부정적인반응을보이는것으로나타남. 다만, 신규채널이왜필요한지에대해서는제품의다양성을그중요한이유로들고있다는점에서, 정책당국은기존 TV홈쇼핑사의제품다양성을높이기위해중소기업제품이다수편성될수있도록정책적으로유도할필요가있음. 매체환경측면에서본다면, 디지털케이블TV, IPTV 가입자의증가와함께새로운매체에서의 TV홈쇼핑수요, T-Commerce 에대한잠재적이용자들의높은이용의향률을고려해볼때, 신규채널수용능력이높은신규매체의경우중소납품업체에게는새로운유통채널을확보할수있는기회가될것으로예상됨. 마지막으로중소기업활성화를위 - 4 -

19 한정책환경면에서볼때, 정책당국은현재의실시간 TV홈쇼핑시장의현실과신규채널설립필요성에대한이유들을감안해, 중소기업제품유통활성화를위한기존 5개사 TV홈쇼핑사업자에게 7가지의정책권고사항에대해충실한수행이이루어질수있는관리감독이있어야할것임. - 일곱째, 융합환경에서 T-Commerce 서비스는 TV홈쇼핑시장의새로운성장돌파구가될것으로예상됨. 이를위해서정책적으로방송법상현재승인제로유지되고있는 T-Commerce 에대해서등록제를검토할필요가있겠음. 또한 T-Commecer 서비스활성화측면과함께규제형평성차원에서방송법과인터넷멀티미디어방송법상의관련법률조항들을동등하게맞출필요가있겠음

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21 Ⅰ. 서론 1. 문제제기및연구목적 방송매체의디지털전환에따른양방향서비스제공이가능해짐에따라 TV 홈쇼핑및 T-Commerce 사업에대한관심이증대되고있다. 특히통신망을이용한 IPTV 사업이실시간방송을시작함에따라기존의 T-Commerce 사업을추진해온통신영역의부가통신사업자들이 IPTV 콘텐츠제공사업자로서의지위를획득하며홈쇼핑사업에진입하고있다. 또한방송법상의방송채널사용사업자로서상품판매에관한전문편성을수행하고있는실시간 TV홈쇼핑채널사업자의경우 IPTV 에실시간서비스및 T-Commerce 서비스를제공하고있는상황이다. TV홈쇼핑시장은방송영역과재화시장의유통영역이결합된독특한시장구조이다. 전통적으로방송의공공성이강조되는영역, 즉방송의공적책임, 시청자복지개념이강조되는영역과재화시장의운영원리, 요컨대수익성, 효율성, 소비자보호개념이철저하게강조되는영역과의결합이라하겠다. 이러한상충적인운영원리는유료TV 서비스가출범된이후지속적으로제기되고있는이념적갈등을파생시키고있지만, TV홈쇼핑은재화시장의영역에서볼때, 산업적으로매우효율적이고매력적인판매수단인것은분명하다. 방송통신망의고도화와함께쌍방향서비스가물리적으로가능해짐에따라쌍방향에기초한 TV홈쇼핑서비스에대한수요도증가하고있는현실을감안할때, 지금의 TV홈쇼핑시장은과거와는다른새로운운영원리가작동되는구조라하겠다. 이와같이유료방송시장의환경이변화함에따라 TV 홈쇼핑시장은다층적인거래구조를갖으며다양한이슈들을발생시키고있다. 첫째, 산업적측면에서현정부의국정과제인중소기업활성화차원에서 TV 홈쇼핑에납품하고있는중소기업업체에대한현실과문제를검토할필요성이지속적으로제기되고있다. 정책당국은 2007년중소기업활성화차원에서 TV 홈쇼핑사업자에대한정책권고안을제시하고이를준수하도록강제함으로써중소기업 - 7 -

22 의애로사항을해결하고자하였다. 그러나정책권고안의수행여부에대한의견이서로상반되고있는실정과함께신규TV 홈쇼핑채널의필요성여부에대한논의가 TV홈쇼핑시장을중심으로제기되고있다. 또한방송망의디지털전환과함께방송플랫폼상에서제공되고있는대표적쌍방향서비스인 T-Commerce 에대한관심이높아지고있다. T-Commerce 는방송 통신 유통이결합된대표적인융합형서비스이다. T-Commerce 의활성화는향후쌍방향기반의디지털방송서비스의활성화와밀접하게맞닿아있다라는점에서이에대한현실진단과그에따른정책방안이필요하다. 둘째, 제도적인영역에서방송법상텔레비전방송채널사용사업인홈쇼핑채널사용사업자 (PP), 그리고데이터방송영역의채널사용사업자 (DP) 인 T-Commerce 사업자와인터넷멀티미디어방송사업법상의 T-Commerce 사업자간규제차이에따른홈쇼핑정책에대한운영상의문제가제기되고있다. 이는산업활성화뿐만아니라규제의형평성차원에서관련법률에대한검토가필요하다. 셋째, 이용자및소비자에대한연구는향후홈쇼핑사업에대한제도및산업구도를형성하는데가장중요한영역이다. 따라서기존홈쇼핑채널및 T-Commerce 에대한이용정도, 구매규모, 만족도, 향후이용전망, 그리고 IPTV 서비스상에서의 T-Commerce 이용정도, 구매규모, 향후이용전망및기존채널과의대체성여부등에대한면밀한분석을통해현재제기되고있는다양한이슈에대한문제를해결할수있는단초를제공할필요가있다. 본연구의목적은이러한다양한이슈에효과적으로대처하기위해 TV 홈쇼핑사업에대한정확한수요와실태파악을통해산업적인측면과이용자측면을고려한합리적인 TV홈쇼핑정책수립의근거를마련하기위한기초자료를제공하는데있다

23 2. 기존논의 가. TV 홈쇼핑채널관련연구동향 TV 홈쇼핑관련기존연구들의경우다양한목적을가지고이루어졌지만, 가장많은연구가이루어진분야는경영학이나언론학영역에서의 TV 홈쇼핑이용자들에대한인구통계학적속성을규명하기위한연구들이대다수이다 ( 김주영, 구양숙, 1997; 양유영, 천종숙, 2000; 최창열, 2005). 비즈니스차원에서일부연구의경우 TV 홈쇼핑이용자에대한분석을통해기업측에성장제고를위해시사점을제공한연구가있다 ( 심미영, 2002). 반면 TV 홈쇼핑채널정책에대한본격적인연구는구방송위원회에서수행한 TV 홈쇼핑시장분석및정책방안연구 ( 정재하외, 2007) 가있다. 이연구는 07년도 TV홈쇼핑정책전반에관한사항 과관련하여, TV 홈쇼핑시장의수급체계분석과 TV 홈쇼핑수요조사및예측, 기존제도의검토등을통해홈쇼핑채널정책수립에필요한기초자료를제공하고있다. < 연구결과및정책제언 > 1. TV 홈쇼핑관련정책개선은이용자와비이용자를동일한비중을고려해추진 2. 현재홈쇼핑채널진입정책에대한승인제의도입은불가피한측면이있음 3. 중소기업상품에대한판매수수료가과다한것에대해서는입점방식의개선이필요함 4. 디지털환경변화에적절히대응할수있도록 TV 홈쇼핑정책에대한장기적이고종합적인방안필요 IPTV 도입과방송부문의디지털전환을고려해장기적인 TV 홈쇼핑채널정책마련필요 나. 데이터방송관련연구동향데이터방송에관한기존연구의경우방송분야와통신분야에서 2000년전후로연구가이루어졌으며연구방향은방송분야의경우서비스현황, 정책, 법제문제들을포괄적으로다루고있다 ( 김원용 윤은상, 2004; 이시훈, 2005; 정인숙외, - 9 -

24 2007 등 ). 이시훈 (2005) 은국내외데이터방송의실시현황, T-Commerce 의개념과수익모델로서의시장가능성, 국내정책의현황과개선방안등을제시하였다. 변동현 정문열 배홍섭 (2006) 의연구에서는데이터방송게임에관한사례분석을위해수용자조사를수행하였다. 데이터방송에관한최근연구중정인숙외 (2007) 는현행방송분야의데이터방송정책및규제체계에서나타나고있는문제점과쟁점들을정리하고, 향후데이터방송의활성화와바람직한데이터방송정책및규제체계수립에대한정책방안을제시하고있다. 데이터방송에관한국외연구의경우일반적으로양방향 TV에관한기술적의미, 마케팅기법등에관한연구와시장전망에대한분석으로전개되고있는추세다. 다. 기존연구들의한계 TV 홈쇼핑채널관련기존연구들의경우 IPTV 등새로운플랫폼의등장과디지털화에따른홈쇼핑시장의변화를고려하지못해통합적인정책수립의근거및방향성제시가결여된측면이많다. 데이터방송에관한기존연구들의경우 TV 홈쇼핑채널관련기존연구보다정책적인측면에서많은고민이있었으나시장동향이나시장전망에대한분석이미진해방송과통신이융합되는산업적현실을고려하지못한측면이있다. 본연구는방송과통신이융합되는현실을고려해기존 TV홈쇼핑방송채널이외에 IP기반의콘텐츠제공영역을고려한통합적인연구를통해실타래처럼얽힌관련정책이슈를규명함으로써바람직한정책방향을모색하는것을목표로한다. 3. 연구방법 본연구를수행하기위한주된연구방법은다음과같다. 첫째, TV 홈쇼핑시장의제품납품업체에대한설문조사를수행하였다. TV 홈쇼

25 핑채널중소기업납품업체 ( 대기업및벤더제외 ) 를대상으로 TV홈쇼핑사업자와의거래실태및정책당국의 TV홈쇼핑사에대한권고사항이행성과여부를조사하였다. 또한 TV홈쇼핑채널업체와의거래현황과애로사항등을조사하였다. 세부적인내용은다음과같다. [ 그림 Ⅰ-1] 기업체조사설계모형 조사대상 TV 홈쇼핑채널제품납품중소기업 ( 중소기업법기준 ) 조사지역 전국 ( 제주포함 ) 조사규모 총 84 개업체 ( 대기업및벤더제외 ) 표본추출 조사방법 리스트에의한 Random Sampling ( 정보통신정책연구원제공 ) 구조화된설문지를이용한일대일개별면접조사 (Face-to-Face Interview) 조사기간 2008 년 10 월 23 일 ( 목 )~2008 년 11 월 18 일 ( 화 ) 연구기관 정보통신정책연구원 조사기관 ( 주 ) 한국리서치

26 [ 그림 Ⅰ-2] 기업체조사주요항목 중소기업납품업체일반현황 업종 업력 기업규모 사업장소재지 중소기업납품업체의 TV 홈쇼핑채널이용실태 거래관계가있는 TV 홈쇼핑채널및주거래채널 TV 홈쇼핑업체와의거래기간 홈쇼핑으로판매한주요상품유형 홈쇼핑을통한연간방송횟수및방송시간 홈쇼핑이용후연간매출증가규모 타유통수단과비교시홈쇼핑을통한수익성및장점 홈쇼핑판매액의구성항목별비중 주거래 TV 홈쇼핑사만족도 TV 홈쇼핑채널사업자와의거래실태 TV 홈쇼핑채널사업자와의거래유형현황및만족도 TV 홈쇼핑채널사업자와의거래시애로사항 TV 홈쇼핑사의판매계약방식 TV 홈쇼핑판매수수료의적절성여부 중소납품업체품질개선및자금지원현황 중소기업제품판매활성화를위한의견수렴 추가 TV홈쇼핑채널필요성 중소기업전용 TV홈쇼핑채널필요성 둘째, TV홈쇼핑이용자및접근가능자를대상으로일반인설문조사를수행하였다. 이용자들의 TV홈쇼핑이용행태를파악하고, TV홈쇼핑서비스에대한만족도와함께 TV홈쇼핑시장관련정책을수립하는데필요한문항들로구성하여조사하였다. 또한 T-Commerce 서비스등새로운쇼핑서비스에대한인지율과이용형태를파악함으로써신규매체도입에따른향후 TV홈쇼핑시장전망과경쟁상황을분석하기위한문항들로구성하였다. 수도권만 20세이상 64세이하의남녀를조사대상으로하였으며, 세부적인내용은다음과같다

27 [ 그림 Ⅰ-3] 일반인조사설계모형 조사대상 만 20 세이상 64 세이하의 TV 홈쇼핑시청가능자 조사지역 수도권 조사규모 총 619 명 표본추출 다단계층화확률비례할당 ( 성별, 연령별, 지역별 ) 표본오차 95% 신뢰수준에서 ±3.93% 조사방법 구조화된설문지를이용한일대일개별면접조사 (Face-to-Face Interview) 조사기간 2008 년 10 월 23 일 ( 목 )~2008 년 11 월 12 일 ( 수 ) 연구기관 정보통신정책연구원 조사기관 ( 주 ) 한국리서치

28 [ 그림 Ⅰ-4] 일반인조사주요항목 홈쇼핑채널이용현황 온라인쇼핑이용한상품구매경험 TV 홈쇼핑 ( 채널 ) 이용실태 TV 홈쇼핑시청경험 TV 홈쇼핑채널주시청시간대 TV 홈쇼핑채널통한상품구매경험 구입한상품유형 전반적만족도, 불만사항 신규 TV 홈쇼핑채널의추가필요성 신규추가할홈쇼핑채널유형 향후 TV 홈쇼핑채널시청의사 향후 TV 홈쇼핑채널을통한구매의사 T-Commerce 이용실태 T-Commerce 서비스인지도 T-Commerce 이용경험 T-Commerce 서비스이용유형 T-Commerce 서비스만족도 T-Commerce 향후이용의사 신규매체도입에따른향후방송시장전망및경쟁상황분석 유료매체 ( 케이블 TV, 위성방송, Pre-IPTV 등 ) 이용현황 - 이용요금, 이용매체선택이유, 만족도, 불만사항등 타유료매체로전환할의향 - 전환하고싶은매체, 선택이유, 요금대등 이용자조사대상자 619 명의성, 연령, 학력, 직업등의분포는다음과같다. < 표 Ⅰ-1> 일반인응답자특성 성별 연령 구분 사례수 비율 (%) 전체 남성 여성 대 대 대 대이상

29 구분사례수비율 (%) 서울 거주지역직업소득학력 경기 인천 화이트칼라 블루칼라 주부 학생 무직 / 기타 만원이하 ~400만원 ~500만원 만원이상 대학생 고졸이하 대졸이상 보고서의구성 본보고서는다음과같이구성되었다. 제1장에서는본연구를수행하게된배경및목적, 그리고이를규명하기위한연구방법에대해기술하였다. 제2장에서는홈쇼핑에대한정의와홈쇼핑시장규모및현황을살펴봄으로써홈쇼핑시장에서 TV홈쇼핑의역할을파악하고자하였다. 제3장에서는본보고서의연구대상인 TV홈쇼핑시장의현황및정책동향에대해분석하였다. TV홈쇼핑시장을실시간 TV홈쇼핑시장과 T-Commerce 시장으로분류하여시장동향및정책동향을기술하였다. 제4장에서는 TV홈쇼핑시장의수요구조를파악하였다. 일반이용자들의 TV 홈쇼핑및 T-Commerce 이용현황들을살펴봄으로써현재 TV홈쇼핑영역의일

30 반인수요의특성이무엇인지를분석하였다. 제5장에서는공급구조를살펴보았다. 중소기업납품업체를대상으로한기업체설문조사를통해 TV홈쇼핑사와중소기업납품업체와의거래관계를파악하였다. 그리고중소기업활성화차원에서정책당국이 TV홈쇼핑사에부여한정책권고사항이행여부및성과, 만족도를중소기업납품업체대상으로분석한결과를제시하였다. 제6장에서는융합환경에서 TV홈쇼핑시장전망을담았다. IPTV와같은신규매체의등장에따른기존매체시장예측, 매체간경쟁및보완관계여부를파악하고, 그에따른실시간 TV홈쇼핑시장에대한전망과디지털융합환경에서새롭게부각되고있는 T-Commerce 시장에대한전망을제시하였다. 제7장에서는 TV홈쇼핑시장에서제기되고있는신규 TV홈쇼핑채널설립이슈를경제적환경, 공급자환경, 소비자환경, 매체환경, 정책적환경으로세분화하여분석하였다. 제8장에서는 TV홈쇼핑분야의새로운시장으로등장하고있는 T-Commerce 서비스활성화를위한정책방안들을제시하였다. 제9장은관련법률정비방안으로써방송법, 인터넷멀티미디어방송법등관련법률들을비교검토해 TV홈쇼핑시장활성화를위한법제정비방안을제시하였다. 또한향후방송통신통합법정비과정에서제기될사업분류체계수립에대비 TV홈쇼핑사업의바람직한사업분류체계방향을제시하였다. 제10장은결론으로써본연구결과를정리하고, 본연구의제한점및후속연구를위한제언을기술하였다

31 Ⅱ. 홈쇼핑의개요 1. 홈쇼핑의정의 홈쇼핑 (home shopping) 이란가정에서컴퓨터 전화등으로물건을사는통신판매로써가정에서컴퓨터나전화등으로백화점이나슈퍼마켓 사이버쇼핑몰등의상품정보를보고물건을구매하는행위를말한다. 초기에는무점포판매에의한통신판매가주종을이루었으나케이블TV 방송과인터넷이활성화되면서온라인쇼핑또는사이버쇼핑으로도불리고있다. 1) 또한전통적, 법적의미의 통신판매 를대면거래의오프라인시장과차별하기위해비대면거래인온라인특성에맞게업계는 온라인쇼핑 이라고도정의하고있다. 홈쇼핑과관련해통용되고있는용어들로는 전자상거래, 통신판매 등이있으며관련법률에따라그정의에차이가있다. 전자상거래 라함은전자거래 ( 전자거래기본법제2조제5호의규정에의한전자거래를말함 ) 의방법으로상행위를하는것을말한다 ( 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률제2조제1항 ). 반면 통신판매 라함은우편 전기통신기타총리령이정하는방법에따라재화또는용역 ( 일정한시설을이용하거나용역의제공을받을수있는권리를포함 ) 의판매에관한정보를제공하고소비자의청약에의하여재화또는용역을판매하는것을말한다. 다만, 방문판매등에관한법률규정에의한전화권유판매, 증권거래법에의한유가증권거래, 금융감독기구의설치등에관한법률에의한금융상품거래등은제외된다 ( 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률제2조제2항 ) 표시 광고에관한심사지침에서는 통신판매 라함은상품판매업자또는용역제공업자가카탈로그, 잡지, 신문, 우편물 (Direct Mail), 신문전단등인쇄매체와케이블TV 등방송매체및 PC통신, 인터넷등전자매체를이용하여상품 ( 용역을포함함 ) 에관하여광고하고, 전기통신설비, 우편, 예금계좌의이용등의방법 1) 통신판매, 전자상거래, 온라인쇼핑 등의유사개념과혼용되어사용되고있음

32 에의하여소비자의청약을받아상품을판매하는것이라고정의하고있다 ( 통신판매표시 광고에관한심사지침제2조 2항 ). 산업적측면에서홈쇼핑은표준산업분류체계도에다음과같이정의되고있다. 표준산업분류체계도에따르면, 통신판매업 은 전자상거래업 과 기타통신판매업 으로분류하고있다. 전자상거래업 에는대부분의온라인판매가속하며, 기타통신판매업 에는인쇄물광고소매, 카탈로그소매, 전화소매, 우편소매, TV홈쇼핑이속한다. < 표 Ⅱ-1> 한국표준산업분류체계도 ( 개정 ) 47 소매업 ( 자동차제외 ) 471 종합소매업 4711 대형종합소매업 백화점 472 음료식료품 / 담배소매업 479 무점포소매업 4791 통신판매업 전자상거래업 예시 : 온라인판매 ( 제외규정있음 ) 기타통신판매업 예시 : 인쇄물광고소매, 카탈로그소매, 전화소매, 우편소매, TV홈쇼핑 4799 기타무점포소매업 2. 홈쇼핑시장규모및현황 가. 홈쇼핑매체분류및특성 홈쇼핑은이용자들이이용하는매체에따라크게인쇄매체, 방송매체, 전자매체로분류할수있다. 인쇄매체의경우카탈로그, 신문전단 ( 찌라시 ), 리플렛, 신문, 잡지등이해당되며, 방송매체의경우케이블TV, 위성방송, IPTV, TV, 라디오등이있다. 또한디지털기술의발전로등장한새로운서비스로인터넷상에서의

33 E-Commerce, 이동통신단말기상에서거래가이루어지는 M-Commerce 가있다. 이상의매체들이갖는홈쇼핑의특성을살펴보면, 2) 먼저인쇄매체인카달로그 홈쇼핑의경우인쇄매체를이용한홈쇼핑에서주종을이루며검증된고객을대상으로한다는특징을갖고있다. 또한신문삽입용전단형식이나종이한장을몇페이지로접은간단한인쇄물, 전문화된계층을대상으로한잡지등의홈쇼핑이있다. 방송매체를이용한홈쇼핑은대표적으로케이블TV와위성방송을이용한방식이있다. 전문화된프로그램을편성하여제공하는것으로실시간방송을통한 5대홈쇼핑 (GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 농수산TV홈쇼핑 ), 인포머셜홈쇼핑, 양방향성에기반한 T-Commerce 등으로구분되며, 방송매체를이용한홈쇼핑매출의주력분야이다. 또한초고속인터넷망을통해쌍방향으로다양한멀티미디어콘텐츠를 TV 단말기를통해제공하는신규융합형서비스로통신사업자가제공하는 IPTV 서비스를통한홈쇼핑이있다. 전자매체를이용한서비스로는인터넷을통한 E-Commerce 쇼핑과이동통신 ( 휴대폰, PDA) 을통한 M-Commerce 쇼핑으로이동통신의보급과함께새롭게등장하고있는서비스로거론할수있다. 나. 주요홈쇼핑매체별시장규모및현황 3) 1) 카탈로그쇼핑카탈로그쇼핑분야는진입장벽이낮아과거많은사업자들이쉽게사업에진입했으나어려운시장환경으로인해 2002년이후절반이넘는업체가사업에서철수하고나머지업체들도규모를축소하는등자연스럽게구조조정이이루어지고있는분야이다. 카탈로그사업을포기한회사는 2002년 8개사, 2003년 4개사, 2004년 4개사로 2002년에더카탈로그, 씨엔텔, 롯데닷컴, 스카이쇼핑, 월드라홈쇼핑, 위더스, 이지 2) 한국온라인쇼핑협회, 2008 온라인쇼핑시장에대한이해와전망, ) TV홈쇼핑에관한것은제3장에서다룸

34 클럽, KTM홈쇼핑등이카달로그쇼핑사업에서철수하였고, 2003년한솔CSN, 크레용넷, 우리홈쇼핑, 다비컴, 2004년에는 IDR인터내셔널, 넥스토아, 한국베르나, GADtoD 등이있다. 최근들어 5대 TV홈쇼핑시장의사업자들이사업다각화차원에서카달로그쇼핑분야에관심을보이며, 카달로쇼핑산업을선도하고있는추세이다. 카탈로그쇼핑산업을선도하는 TV홈쇼핑사업자는 (GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 농수산홈쇼핑 ) 신규고객의창출및경쟁력있는판매상품의확보가용이한장점을이용해지속적인확장을고려하고있다. [ 그림 Ⅱ-1] 카탈로그사업주체별점유율 2006 년도 거래규모 TV 홈쇼핑사 70.80% 전문카탈로그사 29.20% 발행부수 TV 홈쇼핑사 60.50% 전문카탈로그사 39.50% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2007 년도 거래규모 TV 홈쇼핑사 80.30% 전문카탈로그사 19.70% 발행부수 TV 홈쇼핑사 63.60% 전문카탈로그사 36.40% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 자료 : 한국온라인쇼핑협회 ( ), 2008 온라인쇼핑시장에대한이해와전망

35 카탈로그사업을주도하고있는 TV홈쇼핑사업자들의경우, 발송부수를적정화하면서증면, 중량확대등카탈로그고급화로부수당거래액을극대화하는전략을실행하면서 2006년, 2007년양기간 TV홈쇼핑사업자가전문카탈로그사업자를발송부수및거래규모점유율면에서압도하는양상이나타나고있으며, 이러한양상은앞으로더욱심화될것으로예상되고있다. < 표 Ⅱ-2> 카탈로그쇼핑시장규모및향후전망 ( 단위 : 억원 ) 구분 TV 홈쇼핑계열 전문카탈로그계열 2,730 2,960 3,810 4,250 5,080 6,140 7,000 2,870 2,840 2,680 2,250 2,000 1,800 1,600 계 5,600 (-20%) 5,800 (4%) 6,490 (12%) 6,500 (0%) 7,080 (9%) 7,940 (13%) 자료 : 한국온라인쇼핑협회 ( ), 2008 온라인쇼핑시장에대한이해와전망. 8,600 (8%) [ 그림 Ⅱ-2] 카탈로그쇼핑시장규모및향후전망 ( 단위 : 억원 ) 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1, TV 홈쇼핑계열 전문카달로그계열 전체

36 TV 홈쇼핑시장의선발사업자인 GS홈쇼핑과 CJ홈쇼핑은카탈로그증면, 용지고급화, 부수확대, 고객서비스의강화등다각도로노력을기울여흑자를내면서시장성장에기여하고있다. 반면후발사업자인현대홈쇼핑은 2006년도부터격월발행에서매월발행으로전환하면서페이지수및부수의확대전략을구사하고있다. 또한카탈로그사업을잠정중단하였던우리 ( 롯데 ) 홈쇼핑은 2008년 3월부터시장에재진입하는등 TV홈쇼핑사업자를중심으로카탈로그시장규모는소폭성장세의양상을보일것으로예상된다. 2) 인터넷쇼핑인터넷쇼핑시장은초고속인터넷의높은보급률로인해급성장하고있는추세이다. 특히인터넷이용증가율이매년증가하고있으며전체인터넷이용률은 2007년기준 76.3%(3,482만명 ) 을나타내고있다. < 표 Ⅱ-3> 연도별국내인터넷이용자수 ( 만6세이상, 월1회이상사용 ) ( 단위 : 천명 ) 구분 이용자 3,103 10,860 ( 증가율 ) (89.9%) (25%) 자료 : 한국인터넷진흥원 19,040 (75.3%) 24,380 (28%) 26,270 (7.8%) 29,920 (11.2%) 31,580 (8.1%) 33,010 (4.5%) 34,120 (3.4%) 34,820 (2.1%) 연령대별인터넷이용률변화추이를살펴보면, 구매력이높은 20대의경우 4년간 4.8% 증가하여이용률이 99.3% 이고, 잠재력이높은구매계층인 30~50 대의경우 4년간 20% 대증가율을보여향후시장전망을밝게하고있다 ( 한국인터넷진흥원, 2007). 또한인터넷이용자중과반수 (50.5%) 이상이인터넷구매및판매이용경험이있는것으로나타났다. 인터넷쇼핑만족도측면에서인터넷쇼핑의강점인제품가격에 65% 가만족하고있으며, 구매절차의편리성및배송의신속성에대해 57% 만족을보이고있어, 향후서비스와품질개선을한다면꾸준한시장상승을이끌것으로전망된다

37 [ 그림 Ⅱ-3] 연령대별인터넷이용률변화추이 ( 만 6 세이상인터넷이용자 ) 전체 6-19 세 20 대 30 대 40 대 50 대 60 세이상 자료 : 한국인터넷진흥원 ( ), 2007 년하반기정보화실태조사요약보고서. [ 그림 Ⅱ-4] 인터넷이용목적 ( 복수응답, 단위 : %) 자료및정보습득 여가활동 커뮤니케이션 인터넷구매및판매 교육 학습 홈페이지운영 ( 블로그 미니홈피포함 ) 동호회활동 ( 카페 커뮤니티포함 ) 인터넷금융 전자민원 SW 다운 / 업그레이드 구직활동 ( 온라인이력서 입사지원서제출등 ) 3.5 자료 : 한국인터넷진흥원 ( ), 2007 년하반기정보화실태조사요약보고서

38 [ 그림 Ⅱ-5] 인터넷쇼핑이용자의만족도 ( 단위 : %) 만족 + 매우만족 의비율 제품의가격 구매절차의편리성 배송의신속성 제품의품질 제품에대한사후서비스 전반적만족도 매우불만불만보통만족매우만족 자료 : 한국인터넷진흥원 (2008), 2007 년하반기정보화실태조사요약보고. 특히인터넷쇼핑은가격의저렴함과구매의편리성을기반으로전국민을상대로등장하면서타소매업종의시장을급속하게잠식할것으로예상되고있다. 특히인터넷쇼핑은일반쇼핑몰과백화점의제휴를통한제품고급화와매출증대및순이익에기여할것으로전망되고있다. < 표 Ⅱ-4> 일반쇼핑몰과백화점제휴현황 일반몰사 오프라인제휴사 CJmall(CJ 홈쇼핑 ) 대구백화점, 홈플러스 GSeshop(GS 홈쇼핑 ) GS스퀘어백화점 Hmall( 현대홈쇼핑 ) 현대백화점 디앤샵 아이파크백화점 롯데닷컴 롯데백화점본점 롯데아이몰 ( 롯데홈쇼핑 ) 롯데백화점잠실점 인터파크 홈플러스 자료 : 한국온라인쇼핑협회 ( ), 2008 온라인쇼핑시장에대한이해와전망. 인터넷쇼핑시장은 G 마켓, 옥션과같은오픈마켓시장과일반몰로구성된다. 일 반몰시장의경우전체적으로성장세가다소감소하고있으나최근 3 년간 10% 내

39 외의성장세를보이고있으며, 특히 5 개 TV 홈쇼핑사가일반몰에서 3 년간 67% 의 성장세를기록하고있는것을볼때, TV 홈쇼핑사와일반몰과의전략적연계전략 이효과를거두고있는것으로해석할수있다. < 표 Ⅱ-5> 연도별주요일반몰성장규모 구분 ( 단위 : 억원 ) 3 년간증감액 ( 비율 ) 5 개 TV 홈쇼핑사 (CJ, GS, 농수산, 현대, 롯데 ) 9,030 (9.6%) 10,839 (20.0%) 13,035 (20.3%) 15,091 (15.8%) 6,060 (67.1%) 7 개주요쇼핑몰 (OTTO, YES24, 디앤샵, 롯데닷컴, 삼성몰, 신세계아이앤씨, 인터파크 ) 18,965 (34%) 20,683 (10.0%) 21,548 (4.2%) 22,522 (4.5%) 3,577 (18.8%) 합계 27,995 31,522 (12.6%) 34,583 (9.7%) 37,613 (8.8%) 자료 : 한국온라인쇼핑협회 ( ), 2008 온라인쇼핑시장에대한이해와전망. 9,618 (34.4%) 한편오픈마켓 ( 중개몰 ) 은직거래방식과저렴한가격을기반으로급성장하고있으며특히선두기업인 G마켓, 옥션의지속적인성장이예상된다 년 3월자본력과온라인시스템을갖춘 SKT의 11번가 의신규시장진입으로인해시장확대가예상된다. < 표 Ⅱ-6> G마켓, 옥션의회계관련사항 ( 단위 : 억원 ) 구분 G마켓옥션 2007년 2006년 2007년 2006년 거래규모 33,368 22,682 미공개 미공개 회계매출 2,257 1,580 1,824 1,621 광고선전비 영업이익 당기순이익 자료 : 금융감독원전자공시시스템

40 G 마켓과옥션의재무현황을볼때거래규모에따른영업이익은 1% 내외로온 라인거래의실시간경쟁모델에따른특성을보여주고있다. 옥션의경우 2007 년 도광고선전비비중이상대적으로높아져영업이익이감소된것으로추정된다. 3) M-Commerce쇼핑 M-Commerce 쇼핑시장은 2006년휴대전화 4,000만대를돌파하며 1인 1대휴대전화보급률을기록하며 Commerce 를비롯한다양한사업을하기에훌륭한잠재적시장으로형성되고있다. < 표 Ⅱ-7> 국내이동통신가입자현황 (2008년 6월말기준 ) 사업자 가입자수 ( 명 ) 점유율 (%) SKT 22,744, KTF 14,165, LGT 8,073, 합계 44,982, M-Commerce 시장은기존이동통신사에서운영하는자체몰중심의시장에서 2007 년을기점으로유선인터넷의쇼핑몰 / 오픈마켓등대형업체들이속속참여하면서 다양한방법으로시장성테스트를진행하고있다. < 표 Ⅱ-8> 주요온라인쇼핑몰의 M-Commerce 현황 (2007년 10월현재, 서비스런칭순 ) 업체명 서비스런칭 주요서비스 CJ홈쇼핑 w2525, SKT제휴쇼핑, T-interactive, KT Wibro 현대홈쇼핑 w8000, SKT제휴쇼핑, KT Wibro 옥션 w4553, 통신료무과금서비스 (KTF) 롯데홈쇼핑 w452, SKT제휴쇼핑, 실시간방송, 드라마쇼핑 GS홈쇼핑 w4747, SKT제휴쇼핑, KTF제휴쇼핑, KT-Wibro, 데이콤 VoIP 농수산홈쇼핑 w677, SKT제휴쇼핑 G마켓 w668, 유무선연동오픈마켓 자료 : 한국온라인쇼핑협회 ( ), 2008 온라인쇼핑시장에대한이해와전망

41 반면 M-Commerce 시장확대를저해하는가장큰요소로는사용자의데이터통화료부담이중요한걸림돌이되고있다. 향후사용자의데이터통화료부담이해소또는완화될경우온라인쇼핑몰의적극적인참여와공격적인마케팅이가능할것으로예상된다. M-Commerce 시장에서주로거래되는판매상품을살펴보면 ( 주문수량기준 ) 이미용상품이나의류, 콘텐츠서비스에대한비중이높은것을볼때휴대폰이용환경에친숙한젊은층을중심으로이용및구매활동이활발한것으로해석할수있겠다. < 표 Ⅱ-9> M-Commerce 판매상품비중 ( 롯데엠몰 2007년 1월~10월데이터 ) 대분류 주문수량기준 주문금액기준 의류 11.5% 8.7% 언더웨어 1.8% 1.3% 패션잡화 4.2% 4.0% 가구 / 침구 3.5% 3.4% 전기전자 12.1% 40.2% 문화 / 취미 / 자동차 4.7% 4.3% 식품 / 주방 15.5% 7.6% 이미용 21.6% 15.5% 생활 / 잡화 3.0% 2.0% 유아동 5.0% 5.2% 서비스 14.5% 4.6% 보석 / 시계 1.3% 2.1% 건강 / 성인 1.3% 1.1% 자료 : 한국온라인쇼핑협회 ( ), 2008 온라인쇼핑시장에대한이해와전망. 국내 M-Commerce 시장은네트워크의고도화를통해 2007년 KTF와 SKT가 3G 서비스를보급하기시작하여 9월 300만명을돌파하는등빠른속도로증가하고있는추세임을감안할때 3G 단말기의빠른데이터전송속도와커진화면사이즈는모바일쇼핑에편리하게사용가능해 M-Commerce 시장은더욱확대될전망이다. 3G 가입자의증가는기존의음성통화와텍스트전송위주의사용패턴인멀티

42 미디어서비스사용비중을증가하게할것이며, 이는 M-Commerce 시장확대에 매우긍정적인역할을할것으로예상된다. < 표 Ⅱ-10> M-Commerce 쇼핑시장규모및전망 ( 단위 : 억원 ) 구분 이동통신사계열 ,275 2,450 2,750 2,400 TV홈쇼핑사계열 ,600 오픈마켓 / 인터넷계열 ,500 4,000 계 ,500 3,500 5,000 8,000 자료 : 한국온라인쇼핑협회 ( ), 2008 온라인쇼핑시장에대한이해와전망. [ 그림 Ⅱ-6] M-Commerce 쇼핑시장규모및전망 이동통신계열 TV 홈쇼핑사계열 오픈마켓 전체 4) 소결이상과같이홈쇼핑시장의현황을분석해볼때, 홈쇼핑시장에서 TV홈쇼핑 (5 개사 ) 사업자의외연확대와약진이두드러지고있다. 매체별로살펴보면방송부문과오프라인부문의카달로그와연계시키는전략을추진하면서침체된카달로그시장에활력을불어넣고있다. 또한인터넷보급률

43 증가에힘입어실시간 TV방송을통한홈쇼핑구매방식에서자사인터넷쇼핑몰을구축해방송이갖고있는시공간적제약을극복하는시장전략을추진하고있는것으로보인다. 이러한사업자들의시장전략은홈쇼핑시장이과거에수직적으로구분되어있던시장구조에서새로운기술의등장과네트워크의고도화를통해홈쇼핑시장이점차하나로통합되어가고있는것으로해석할수있다

44 Ⅲ. TV 홈쇼핑시장현황및정책동향 1. TV 홈쇼핑의정의및역할 가. TV홈쇼핑의정의및특성 TV홈쇼핑은방송과유통이결합된서비스 4) 라고정의할수있다. 공급측면에서 TV홈쇼핑은상품을기획 개발 조달 (Merchandising) 하고, 방송으로편성 (Programming) 제작 (Production) 송출 (Broadcasting) 의과정을거쳐소비자에게판매 (Sales) 하는구조이다. 여기에소비자의주문에서배송에이르는일련의업무를담당하는 기반업무 (Fulfillment)' 가합쳐진형태로 TV홈쇼핑공급시장은작동된다. 수요측면에서 TV홈쇼핑은시청자들이채널을통해상품이나서비스를구매하면서그상품이나서비스에대한정보를취득하게된다. 기술적인측면에서 TV홈쇼핑은일방향실시간 TV홈쇼핑서비스와디지털환경에서제공되는양방향 T-Commerce 로이루어진다. [ 그림 Ⅲ-1] TV 홈쇼핑의가치사슬 자료 : 김효근외 (2002), T-commerce 전략과기술, 시그마인사이트. TV 홈쇼핑의특성은불특정다수를대상으로하는일반점포와는달리목표고 객을선정하여판매하기때문에최소의비용으로최대의효과를얻을수있는퍼 4) 본연구에서는 TV 홈쇼핑시장을실시간 TV 홈쇼핑과양방향 T-Commerce 를모두포함하는것으로간주한다

45 스널마케팅 (personal marketing) 이가능하다. 5) 또한 TV 를통한간편한쇼핑및 신속한배송을제공하여소비자접근성확보및소비자편익을제고시킨다. 다시말해 TV홈쇼핑은 생산자-도매-소매 의복잡한유통경로를최소화하고, 패키지상품을판매함으로써소비자에게가격대비최대의만족을제공할수있다. 일방향실시간 TV홈쇼핑의경우케이블TV SO와위성방송 (Skylife) 매체를통해전국의시청자를대상으로하므로대량판매가가능하며, 양방향 T-Commerce 의경우디지털케이블TV 가입자나위성방송가입자, IPTV 가입자가간단한리모콘조작을통해전화가아니라 TV단말기에서상품을주문하고구매할수있는편리성을제공한다. 나. TV 홈쇼핑의역할 TV 홈쇼핑의역할은크게세가지측면에서살펴질수있다. 6) 먼저시청자측면 에서 TV홈쇼핑은선호재로서의특성을갖는데, 상품및서비스구매를위한유통공간및매체로서의역할, 쇼핑에필요한정보를제공하는서비스매체로서의역할, 홈쇼핑프로그램자체의흥미를제공하는역할등을수행한다. 반면 TV홈쇼핑은비선호재로서의특성을갖는데, 상품및서비스의시청의지나구매의지와는상관없이홈쇼핑프로그램을시청하게하는광고채널로서의기능을수행한다는점이다. 둘째유통산업측면에서의역할이다. TV홈쇼핑은정보중개서비스 (informediary) 로써미디어를통해직접판매서비스를제공하기때문에판매할제품에대한개발 주문 배송과정에서필요한정보를책임지고관리하는역할을담당하게된 다. 7) 특히 TV 홈쇼핑은인터넷쇼핑과더불어오프라인쇼핑시장을대체해가는중 추적인온라인유통업체로각광을받고있다. 5) 전경련중소기업협력센터 ( ), 중소기업의 TV홈쇼핑활용전략. 6) 전경련중소기업협력센터 ( ), 중소기업의 TV홈쇼핑활용전략. 7) 미디어는판매를위한커뮤니케이션기능을수행하는수단으로, 직접반응 (Direct response) 을유발하는판매와마케팅의도구로써의역할을수행한다

46 < 표 Ⅲ-1> 소비자측면에서의홈쇼핑과점포쇼핑의장단점 점포쇼핑홈쇼핑비용혜택비용혜택 계획시간이동시간이동비용점포내탐색서비스대기상품운반 단조로움탈피기분전환감각적인자극사회적경험상품의가격비교가능삼품의품질비교가능 지각된위험상품조사가능성상품특성비교계획시간 편의성사용범위의확대많은제품의구매 자료 : 이수 (2006). 홈쇼핑판매수수료결정요인에대한분석, 서강대학교대학원석사논문. 셋째방송플랫폼측면의역할이다. 실시간 TV홈쇼핑사업자는채널공급자로서의지위를갖으며시청자들에게프로그램 ( 상품광고 ) 을제공한다는점에서일반 PP와비슷한역할을하지만, 플랫폼사업자에게송출수수료를지불한다는점에서일반 PP들과는다른거래구조를갖는다. 또한디지털환경에서시청자가리모콘을통해주문과대금결재를통합적으로가능하게하는양방향 T-Commerce 서비스는데이터방송채널사용사업자 (DP) 가방송플랫폼사업자와의거래계약을통해서비스를제공한다. [ 그림 Ⅲ-2] 현행실시간 TV 홈쇼핑과 T-Commerce 의개념비교 자료 : 삼성경제연구소 (2006). TV 홈쇼핑의신성장동력, T- 커머스. SERI 경제포커스

47 2. TV 홈쇼핑시장및정책동향 가. 실시간 TV홈쇼핑관련정책실시간 TV홈쇼핑정책은시기별로케이블TV 출범당시정책과 2001년신규 TV홈쇼핑사추가선정시기로구분할수있다케이블TV 출범당시정책당국인공보처의 PP선정기준은분야별복수사업자선정과대기업과중소기업의균형있는참여를보장하는것이었다. 특히 TV 홈쇼핑채널정책과관련해서는뉴미디어의경험이없었던우리의현실에비추어볼때기대감과우려감이공존하였다. 예컨대채널의다양성, 수신자편의성, PP시장의성장견인차, 유통구조개선등과같은기대감이있었던반면, 소비자의과소비조장, 재래유통구조의충격, 소비자불만급증등과같은문제가발생할것이라는우려감이그것이다. 이러한기대와우려는보다충실한시장원리에입각한자유경쟁보다는 2개의사업자를선정하고공익적의무를부과함으로써기대감과우려감을절충하는정책을수립하는것으로귀결되었다. 이러한정책방향에따라 1995년 2개사업자인한국홈쇼핑, 홈쇼핑TV(1996년 11월, 39쇼핑으로변경 ) 가출범하였고, TV홈쇼핑시장은 IMF 시기를경유하며채널명및대주주변경이라는시장변화를경험하였다. 8) 케이블TV 출범후 TV홈쇼핑시장의성장은케이블TV의성장을견인했다는긍정적인측면도있으나, 케이블TV 시장이 TV홈쇼핑시장으로변질되었다는비판도등장하였다. TV 홈쇼핑시장이급성장하면서기존 2개선발사업자의초과이윤이과도하다는측면에서새로운신규사업자의진입이필요하다는의견이등장하게된다. 2001년후발신규사업자추가승인은방송환경과유통환경의변화에따른홈쇼핑방송산업의활성화와소비자이익의극대화를위하여 2000년 11월 20일 홈쇼핑방송채널사용사업자추가승인기본계획 을의결하면서확정되었다. 추가승인 8) 정용준, 홈쇼핑채널시장의공정경쟁방안 참조

48 은또한, 방송산업및관련산업의육성과유통구조의개선뿐만아니라, 선정된사업자 ( 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농수한홈쇼핑 ) 로하여금향후사업전개과정과상품구성에있어서취약한분야를배려토록하여, 산업적균형과공적이익의실현이라는정책목표를최대한실현할수있는방향으로이루어졌다. 9) 실시간 TV홈쇼핑정책과관련해주목할만한것은 2000년에 PP등록제로전환이되면서도홈쇼핑채널은승인제를유지해왔다는점이다. 현재까지방송법은지상파방송과종합유선방송, 위성방송은허가제를, 종합편성, 보도, 홈쇼핑채널은승인제를, 나머지채널사업은등록제를유지하고있다. 홈쇼핑채널승인제는완전한자유시장경쟁보다는규제기관의개입으로제한적시장경쟁을유지함으로써소비자보호및취약산업을보호하기위한정책적, 법적판단때문이었다. 아래의 < 표 Ⅲ-2> 는 TV홈쇼핑관련주요정책일지이다. < 표 Ⅲ-2> TV 홈쇼핑정책관련주요일지 시기 주요사항 1994 SO선정. 1월 50개 SO허가, SO 및 PP 추가허가 ( 최종 53개 SO, 27개 PP) 케이블 TV 본방송실시. 준비된 39개 SO가 21개 PP를 9,625가구에송출 1997 SO구역재조정및 2차 SO 허가. 2월, 미허가 62개구역을 24개로재조정, 5월에 24개 SO 선정 한국홈쇼핑이 LG홈쇼핑으로명칭변경 1998 LG홈쇼핑, 39홈쇼핑순익실현. 그러나 1995년부터 1998년 7월까지 PP의누적적자 8,726억원, SO의누적적자 1,494억원, NO의누적적자 2,828억원기록 2000 제일제당 (CJ홈쇼핑) 39쇼핑인수 통합방송법제정. 위성방송도입, 중계유선방송의케이블TV로흡수, PP의등록제 도입등의내용을담음 방송위원회, 홈쇼핑채널정책기본계획발표 PP등록제실시 ( 방송법에서시행이유보되었다가시행령개정으로등록제시행 ) 개홈쇼핑 ( 현대, 우리, 농수산 ) 을신규로승인, 신규채널대거등장및지상파의 PP 진출본격화 2002 LG홈쇼핑, CJ홈쇼핑재승인 9) 방송위원회 (2003), 제 1 기방송위원회백서

49 시기 주요사항 농수산TV, 우리홈쇼핑재승인, 현대홈쇼핑조건부 ( 공익사업부진사유 ) 재승인 2005 LG 홈쇼핑, CJ 홈쇼핑재승인 롯데, 우리홈쇼핑최대주주지분인수 2007 현대홈쇼핑은재승인을받고, 우리홈쇼핑과농수산홈쇼핑에대해서는조건부재허가, 중소기업활성화를위한 TV 홈쇼핑사업자정책이행권고사항공표 주 : 허가시점별최종 SO 수 : 1 차 53 개, 2 차 24 개, 3 차 33 개, 4 차 9 개 ( 위표의수와약간다른이유는선정되었으나면허를받지못하거나, 추가로면허를준경우가있기때문임 ) 나. 실시간 TV홈쇼핑시장현황 1) TV홈쇼핑산업현황 1995년 8월 1일처음으로한국홈쇼핑과홈쇼핑TV가방송을시작하였으나, 초기케이블TV 가입자수의부족과생소한구매방식으로소비자의호응을얻지못하였다. 그후케이블TV 가입자수의급격한증가, 신용카드이용확대, 택배산업발달, 전자상거래지불솔루션등의인프라확충으로 TV홈쇼핑산업이크게성장하였다. 이용자측면에서는우리나라고객들의충동구매특성과편의성, 합리성을추구하는구매패턴이수요측면의성장요인이라하겠다. < 표 Ⅲ-3> 은 10년간 TV홈쇼핑시장규모추세이다. 1998년부터 2002년까지연평균성장률은 78.5% 를기록하며 TV홈쇼핑시장은비약적으로성장하였다. 그러나 2002년이후에는신용카드부실문제, 가계부채증가, 경기침체에따른고용시장불안, 케이블TV 가입자시장포화등의요인으로 5년간연평균성장률은 9% 로급격히감소하였다. 아래의그림에서보듯이 TV홈쇼핑시장은초기도입기를지나성장기를거쳐, 시장이성숙기에접어들었음을보여주고있다. 현재국내 TV홈쇼핑산업은 GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑 2개의선발업체가시장을주도하고있으며, 현대, 롯데, 농수산등 3개후발업체가경쟁을하고있는상황이다. 특히롯데가기존우리홈쇼핑을인수하여홈쇼핑사업에뛰어들면서업체간경쟁이치열해지고있다

50 < 표 Ⅲ-3> TV홈쇼핑시장규모 (1998~2007) ( 단위 : 억원 ) GS CJ 현대 우리 농수산 계 ,219 1,959 4, ,150 2,131 5, ,018 4,212 10, ,637 7, , ,046 14,272 4,075 3,484 2,551 42,428 CAGR(98~02)=78.5% ,395 4,004 1,939 1, , ,052 4,118 1,996 1,738 1,406 14, ,256 4,516 2,855 2,463 1,988 17, ,760 5,128 3,471 2,531 1,960 18, ,929 5,188 3,631 2,421 2,109 19,278 CAGR(03~07)=8.96% 자료 : 해당사업자자료, 방송사업자재산상황공표집 주 : 1) 03년부터기업회계기준변경으로매출액산정기준변경. 03년이전취급액을매출액으 로간주, 03년이후매출액은판매수수료로변경 2) 03년이후매출액 ( 판매수수료 ) 에는 TV, 보험상품, 카달로그, 인터넷몰포함 [ 그림 Ⅲ-3] TV 홈쇼핑시장규모 (2003~2007) ( 단위 : 억원 ) 25,000 20,000 15,000 10,000 5, 시장규모 ( 판매수수료 )

51 TV홈쇼핑사의재무현황을살펴보면, 5개 TV홈쇼핑업체모두 2006년에비해자산규모가증가하였다. < 표 Ⅲ-4> 에서보듯이 GS홈쇼핑과 CJ홈쇼핑의자산규모는 5천억원이상, 나머지 3사는 2천억원이하수준인것으로나타났다. 그중현대홈쇼핑의경우전년대비이익잉여금의증가로자본이약 400억원증가 (30.6% 증가 ) 한것이주목할만하다. 반면농수산TV홈쇼핑의경우 07년장기차입금 (6백억) 으로인해전년대비부채규모가크게증가 (110.5% 증가 ) 하였다. < 표 Ⅲ-4> TV홈쇼핑 5개사재무현황 ( 단위 : 백만원 ) 2006년 2007년 자산 부채 자본 자산 부채 자본 GS홈쇼핑 565, , , , , ,979 CJ홈쇼핑 856, , , , , ,085 현대홈쇼핑 257, , , , , ,278 우리홈쇼핑 205,133 92, , , , ,877 농수산TV 212,186 53, , , , ,957 자료 : 2007년방송사업자재산상황공표집 TV홈쇼핑시장의매출규모는 2007 년약 1조 9천억으로전년대비 2.2% 증가한것으로나타났다. 성장세가둔화되고있는것으로파악할수있다. 사업자별로볼때 2006년대비 GS홈쇼핑 2.9%, CJ홈쇼핑 1.2%, 현대홈쇼핑 4.6%, 우리홈쇼핑 -4.3%, 농수산TV 7.6% 의성장률을기록하였다. 후발사업자인현대홈쇼핑과농수산TV의성장률이상대적으로높은반면우리홈쇼핑의성장률이감소해 TV홈쇼핑시장의경쟁이점차심화되고있는것으로이해될수있겠다. < 표 Ⅲ-5> 업체별매출액및시장점유율변동추이 ( 단위 : 억원, %) 구분 GS홈쇼핑 CJ홈쇼핑 현대홈쇼핑 우리홈쇼핑 농수산TV 합계 ,395(39.4) 4,004(29.3) 1,939(14.2) 1,375(10.1) 966(7.1) 13, ,052(35.3) 4,118(28.8) 1,996(13.9) 1,738(12.1) 1,407(9.8) 14, ,256(30.8) 4,516(26.4) 2,854(16.7) 2,463(14.4) 1,989(11.7) 17, ,760(30.6) 5,128(27.2) 3,471(18.4) 2,531(13.4) 1,960(10.4) 18, ,929(30.8) 5,188(26.9) 3,631(18.8) 2,421(12.6) 2,109(10.9) 19,278 자료 : 각사공시자료 ( 년방송사업자재산상황공표집.( ) 는점유율

52 TV 홈쇼핑시장의집중정도를살펴보면, 2001 년 3 개후발업체추가진입이후 선발업체의시장점유율은감소하는추세이며, 시장점유율상위 3 사의시장집중율 은 2007 년에 76.5% 로전년의 76.18% 과비슷한수준인것으로분석되었다. < 표 Ⅲ-6> TV 홈쇼핑시장시장집중률추이 CR % 76.17% 68.71% 64.08% 57.80% 57.76% 57.70% CR % 85.78% 82.89% 78.02% 74.69% 76.18% 76.50% < 표 Ⅲ-7> 에서보듯이매출액에서매출원가및판매관리비를뺀 TV홈쇼핑사업자영업이익은 2003년의회계기준변경이후 2004년과 2005년에큰폭으로증가하였으며, 2006년에는 5.1% 로한자리대성장세를보이다 2007년에는전체영업이익의규모가전년대비 14.1% 감소하였다. 세부사업자별로볼때후발사업자인현대홈쇼핑을제외하고는영업이익이감소하였고, 특별히우리홈쇼핑의영업이익감소가뚜렷하게나타났다. < 표 Ⅲ-7> 업체별영업이익변동추이 ( 단위 : 억원, %) 구분 GS홈쇼핑 CJ홈쇼핑 현대홈쇼핑 우리홈쇼핑 농수산TV 합계 (-62.9) 362(-27.7) 23(-108.1) -36(-56.1) 15(1400.0) 608(-23.2) (170.9) 512(41.4) 149(547.8) 239(763.9) 336(2,140.0) 1,897(212.0) (15.0) 779(52.2) 629(322.2) 641(168.2) 691(105.7) 3,500(84.5) (-7.6) 852(9.4) 781(24.2) 733(14.4) 609(-11.9) 3,677(5.06) (-5.0) 709(-16.8) 809(3.6) 463(-36.8) 510(-16.3) 3,158(-14.1) 주 : 증감률은전년대비기준. 자료 : 각사공시자료 ( 2007년방송사업자재산상황공표집

53 [ 그림 Ⅲ-4] 업체별영업이익변동추이 ( 단위 : 억원 ) ,500 3, , , 전체영업이익 영업이익에서이자비용을뺀경상이익의경우현대홈쇼핑을제외한 2007년선발 2개사업자와후발 2개사업자모두적자를보이고있다. 2006년영업이익이증가하였으나경상이익이감소한것은홈쇼핑사업자의부채증가에따른이자비용의증가가반영된것으로해석될수있다. TV홈쇼핑시장성장률이둔화되는것과동시에 5개사간경쟁이치열해지면서새로운성장돌파구가필요한시점이라해석할수있다. < 표 Ⅲ-8> 업체별경상이익변동추이 ( 단위 : 억원, %) 구분 GS홈쇼핑 CJ홈쇼핑 현대홈쇼핑 우리홈쇼핑 농수산TV 합계 (37.3) 606(90.0) -276(114.0) -47(-36.5) 22(-123.4) 1,052(85.9) (-63.1) 452(-25.4) 137(-149.6) 14(-129.8) 17(-22.7) 896(-14.8) (176.5) 624(38.1) 138(0.7) 269(1821.4) 359(2011.8) 2,153(140.3) (9.7) 947(51.8) 615(345.7) 668(148.3) 714(98.9) 3,781(75.6) (-13.5) 707(-25.3) 674(9.6) 759(13.6) 655(-8.3) 3,519(-6.9) (-3.5) 374(-47.1) 772(14.5) 544(-28.3) 474(-27.6) 2,863(-18.6) 주 : 증감률은전년대비기준. 자료 : 하나은행자료 ( 각사공시자료 ( 참조 ), 2007년방송사업자재산상황 공표집

54 [ 그림 Ⅲ-5] 업체별경상이익변동추이 ( 단위 : 억원 ) , , , , 전체경상이익 2) 사업자현황가 ) GS홈쇼핑 GS홈쇼핑은 1994년 12월 23일설립되어, 1995년 10월 1일홈쇼핑 TV 방송을개시하였고, 2007년현재국내법인 57개사및해외법인 34개로구성된 GS계열에속한대기업이다. 소유현황을보면주요주주는 ( 주 )GS홀딩스 (30.0%), ( 주 ) 한진 (4.4%), 외국인 (38.6%) 구성되어있다. GS홈쇼핑은종합유선방송사업자와수직적결합형태를취한수직수평합결합사업자로써 GS강남방송과 GS울산방송 2개의 SO를보유하고있으며 ( 주 ) 한국케이블TV서남방송등 12개의종합유선방송사업자의주식을보유하고있다. GS홈쇼핑은국내홈쇼핑업계선두주자로서미국의 QVC, HSN에이어규모면에서세계 3위를기록하고있다 ( 파이낸셜뉴스, 2007). 2007년매출액은 5,929억원으로, 시장점유율 30.8% 를차지하고있다. 나 ) CJ홈쇼핑 CJ홈쇼핑은 1995년 8월 1일국내에서가장먼저 TV홈쇼핑사업을시작한선발사업자로써, 66개국내법인 68개해외법인으로구성된 CJ에속한대기업이다. 소유현황을보면주요주주는 ( 주 )CJ로써 CJ홈쇼핑주식의 40.4% 를소유하고있다. CJ케이블넷과수직적결합형태를취하고있으며 CJ케이블넷의경우 13개의

55 SO를보유한수평결합사업자로서그외 ( 주 ) 강원방송등 11개 SO의주식을보유하고있다. 2007년매출액 5,188억원으로시장점유율 26.9% 를차지하고있다. 다 ) 현대홈쇼핑 TV홈쇼핑시장의 3개후발사업자중하나인현대홈쇼핑은 2001년 11월 TV 홈쇼핑방송을시작하였으며, 홈쇼핑의고급화를추구하며상위업체와의격차를줄이려고노력하고있다. 현대백화점, 현대쇼핑, 한무쇼핑등을관계사로하는대기업으로써현대백화점 (18.7%), 현대H&S(18.7%) 이주요주주이며, ( 주 )GS 강남방송등 3개 SO의지분을소유하고있다. 2007년매출액 3,631억원으로시장점유율 18.8% 이다. 라 ) 우리홈쇼핑구우리홈쇼핑은 2006년 12월 27일롯데쇼핑으로최다액출자자가변경되었고, 2007년 5월 1일자로롯데홈쇼핑으로변경되었다. 변경승인시향후 3년간경영계획을담보하기위해조건부재허가되었다. 롯데홈쇼핑은기존유통대기업의브랜드를바탕으로사업에박차를가하고있다. 주요주주는 ( 주 ) 롯데쇼핑 (50.6%), 태광산업 (16.8%) 이며 ( 주 ) 롯데쇼핑은백화점, 대형마트, 호텔등으로구성된대기업이다. 10) 주요주주인태광산업의관계사인종합유선방송사업자티브로가 15 개의 SO를소유한수평결합사업자 (MSO) 이며, ( 주 ) 한국케이블TV영동방송등 3 개 SO사의지분을갖고있다 년매출액 2,421 억원으로시장점유율 12.6% 이다. 마 ) 농수산홈쇼핑농수산홈쇼핑은농축수임산물등안전한식품전문채널을표방하며 2001년 TV 홈쇼핑방송을시작하였다 년조건부재허가때, 종전처럼농수축임산물관련편성비율을 60% 로그대로유지하는조건을부과하되계절적요인을반영해신축적으로편성할수있도록분기별로편성비율을유지하도록하였다. 소유구조를보면하림 (18.7%), 제일곡산 (9.3%), 수협중앙회 (7.4%), 한국섬뱉 (7.2%), 농우 10) 우리홈쇼핑은경방 (16.8%), 태광산업 (16.8%), 대한화섬 (10.2%), 셀렉트홀딩스 (7.4%), 태광관광개발 (6.8%), 김담 (6.5%) 으로구성된지배구조였으나, 2006 년 ( 주 ) 롯데쇼핑이경방등의지분을인수하여최대주주가됨

56 바이오 (5.9%) 등의주주로구성되어있다. 종합유선방송사업자 (SO) 인 ( 주 ) 티브 로기남방송등 3 개 SO 에지분을갖고있다 년매출액 2,109 억원, 시장점유율 10.9% 를차지하고있다. < 표 Ⅲ-9> TV 홈쇼핑업체의소유구조및수평 수직결합현황 ( 단위 : %) 순위 소유구조 수평및수직결합현황 CJ 홈쇼핑 11) GS 홈쇼핑 12) 현대홈쇼핑 13) 우리홈쇼핑 14) 농수산 TV 15) 66 개국내법인및 68 개해외법인으로구성된 CJ 에속한대기업 주요주주는 CJ 주식회사 (40.0%) 임 국내법인 57 개사및해외법인 34 개사로구성된 GS 계열에속한대기업 주요주주는 ( 주 )GS 홀딩스 (30.0%), ( 주 ) 한진 (4.3%), 외국인 (38.6%) 임 현대백화점, 현대쇼핑, 한무쇼핑등을관계사로하는대기업 주요주주는현대백화점 (18.7%), 현대 H&S(18.7%) 임 경방 (16.8%), 태광산업 (16.8%), 대한화섬 (10.2%), 쎌렉트홀딩스 (7.4%), 태광관광개발 (6.8%), 김담 (6.5%) 으로구성된지배구조였으나, ( 주 ) 롯데쇼핑이경방등지분을인수하여최대주주가됨 (2006) 주요주주는 ( 주 ) 롯데쇼핑 (50.6%), 태광산업 (16.8%) 임 ( 주 ) 롯데쇼핑은백화점, 대형마트, 호텔등으로구성된대기업 하림 (18.7%), 제일곡산 (9.3%), 수협중앙회 (7.4%), 한국썸뱉 (7.2%), 농우바이오 (5.9%) 등의주주로구성됨 CJ 케이블넷 (2008 년 5 월 CJ 헬로비전으로사명변경함 ) 은 13 개 SO 를보유한 MSO 임. 그외 ( 주 ) 강원방송등 11 개 SO 의주식을보유 그외 MBC 드라마넷등을보유한 MPP 로수평및수직통합을확보 GS 홈쇼핑은 GS 강남방송과 GS 울산방송 2 개의 SO 를보유한 MSO 이면서 ( 주 ) 한국케이블 TV 서남방송등 12 개의 SO 주식을보유하여수직통합을확보 ( 주 )GS 강남방송등 3 개 SO 의지분보유 대주주인태광산업의관계사인티브로드가 15 개의 SO 를확보한 MSO 임 ( 주 ) 한국케이블 TV 영동방송등 3 개 SO 사지분보유 ( 주 ) 티브로드기남방송등 3 개 SO 지분보유 11) 제 14 기사업보고서 (

57 3. T-Commerce 시장동향및정책현황 가. T-Commerce 관련정책현황 우리나라에서 T-Commerce 는데이터방송의도입정책의일환으로도입되었다. 2004년 3월 22일방송위원회 ( 현방송통신위원회 ) 는방송법개정을통하여데이터방송에관한사항을신설하였다. 당시방송법상에데이터방송에관해정의하였으며, 이로인해데이터방송의한유형으로 T-Commerce 사업의법제가마련되었다. 사업자의지위는방송채널사용사업자의한유형으로규정하였고, 등록제를유지하도록하였다. 다만일반방송채널사용사업자의규정과동일하게보도 홈쇼핑 종합편성분야는승인제로규정하였다. 2004년 9월 17일에는방송법개정에따른방송법시행령및방송법시행에관한방송위원회규칙을개정하였다. 이규칙에서는데이터방송사업자의자본금요건, 광고관련규정, 편성에관한원칙과방법, 소유제한, 채널의구성등관련사항을명시하였다. 이로써사실상데이터방송에관한법규가정비되어사업자들이실제시장에서서비스를제공할수있는기반이마련되었다. 2004년 11월 22일방송위원회는여러차례의의견수렵과공청회등을거쳐데이터방송정책방안과상품소개와판매에관한데이터방송채널사용사업승인기본계획을확정하였다. 이에따라상품소개와판매에관한데이터방송채널사용사업을상품판매형데이터방송채널사용사업과용역제공형데이터방송채널사용사업으로구분하여승인하되, 용역제공형데이터방송채널사용사업의경우에는소비자보호방안을위주로해당서비스의특성을고려하여사업자를승인하는방안을확정하였다. 이때마련된정책방안과규정이현재의 T-Commerce 를할수있는데이터방송정책의골격이되고있다. 12) 제 14기사업보고서, 감사보고서 ( 13) 제 7기감사보고서 ( 14) 제 7기감사보고서 ( 15) 제 7기감사보고서 (

58 나. T-Commerce 서비스환경 1) T-Commerce 서비스유형 T-Commerce 는서비스의특성에따라서상품판매형 T-Commerce, 용역제공형 T-Commerce 구분하고있다. 각각의사업자유형과특성, 사회적영향력을고려하여진입규제정책도차별화하고있다. 상품판매형과용역제공형은승인제를유지하고있다. < 표 Ⅲ-10> 서비스유형별 T-Commerce 분류및규제 유형용역제공형 T-Commerce 상품판매형 T-Commerce TV 홈쇼핑 특성 요건 등록 / 승인 규제의정도 금융, 증권, 예약 / 예매, 주문 / 배달 소비자보호대책개인정보보호 약식승인 제한된동영상시청자선택다품종복합상품 상품구성적합성물류, 유통체계소비자보호대책개인정보보호 심사위원회구성완화된승인기준 동영상쇼핑호스트출연즉흥적구매유발다품종복합상품 상품구성적합성물류, 유통체계소비자보호대책개인정보보호 심사위원회구성엄격한승인기준 < > 약함강함 용역제공형 T-Commerce 는소비자편의를증진시키기위해이미사회적으로서비스가보편화되어있는무형의용역을소개하거나판매의목적으로하는형태를말한다. 주로 TV뱅킹, 주식거래, 예약 / 예매서비스, 주문 / 배달서비스등을재공하며, 별도의허가심사절차없이방송통신위원회의약식승인절차를통해사업이가능하다. 상품판매형 T-Commerce 는유무형의다품종복합상품을소개하거나판매의목적으로방송하는것으로 TV홈쇼핑과유사한형태의서비스를말한다. 홈쇼핑과유사한서비스를제공하기때문에심사위원회를구성하여엄격한승인절차를

59 거쳐사업자를선정한다. 2) 상품판매형 T-Commerce 사업자현황상품판매형 T-Commerce 사업자는데이터방송채널사용사업자로서홈쇼핑채널사용사업자와동일한수준의규제를하고있다. 이는상품판매형 T-Commerce 사업자는일반홈쇼핑사업자와동일한유형과수준의서비스를제공하는사업자로간주하고있기때문이다. 방송위원회는상품판매형 T-Commerce 는승인제를유지하고, 사업자도 10개사업자만을승인하였다. 이는일반홈쇼핑사업자와동일하게다수의사업자가존재할경우, TV의신뢰성에기반한상거래질서의정립이어렵고소비자피해가발생할경우사회적파급효과를고려한것이다. 데이터방송서비스에서일반상품판매를위한 T-Commerce 를제공하기위해서는이들상품판매형 T-Commerce 사업자를통해서만가능하다. 2005년 3월방송위원회가승인한 10개의상품판매형 T-Commerce 서비스사업자현황은다음의표에서제시한바와같다. 홈쇼핑계열의경우, 기존의홈쇼핑사업자가상품거래형 T-Commerce 를제공하도록별도의사업자로승인하였다. 그리고비홈쇼핑계열의경우, KTH, SK브로드밴즈등의사업자들이다. < 표 Ⅲ-11> T-Commerce DP 승인사업자현황 홈쇼핑계열 비홈쇼핑계열 명칭 소속 소속 CJ홈쇼핑 CJ미디어계열 KTH KT계열 GS쇼핑 GS계열 TV벼룩시장 벼룩시장계열 농수산홈쇼핑 - 화성산업 화성산업계열 롯데홈쇼핑 롯데계열 SK브로드밴드 SK계열 현대홈쇼핑 현대계열 아이디지털홈쇼핑

60 다. T-Commerce 서비스현황 1) T-Commerce 실시현황가 ) 플랫폼별 T-Commerce 실시현황 2005년에 T-Commerce 서비스가실시되었음에도불구하고실제 T-Commerce 서비스는크게활성화되지않았다. 텔레비전의디지털화가지체되면서이에기반한데이터방송제공이지체됨에따라 T-Commerce 서비스도활발하게제공되지않았다. 최근들어디지털케이블TV 서비스와 Pre IPTV 서비스가제공되면서 T-Commerce도활성화되고있다. 2008년 11월현재상품판매형 T커머스사업자 10개사는디지털케이블TV와 IPTV 플랫폼을통하여 T-Commerce 서비스를제공하고있다. 10개의사업자중에서 GS홈쇼핑과 CJ 홈쇼핑, 현대홈쇼핑이디지털케이블TV와 IPTV 플랫폼을활용하여활발하게서비스를제공하고있다. 디지털케이블TV의경우양방향의 T-Commerce 를제공하고있고, 일부 IPTV 서비스의경우 VOD 형태의 T-Commerce 서비스를제공하고있다. < 표 Ⅲ-12> 플랫폼별상품판매형 T-Commerce 서비스현황 D-CATV IPTV TC사업자 DMB 위성 CJHV C&M KDMC GSGB QRIX BSI 기타 KT SK LG 방송 GS홈쇼핑 CJ홈쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 농수산홈쇼핑 KTH SK브로드밴드 아이디지털 벼룩시장 화성 -양방향 T커머스서비스, -쇼핑VOD 서비스

61 나 ) 서비스형태별 T-Commerce 제공현황상품판매형 T-Commerce 사업자가제공하는서비스형태별 T-Commere 서비스현황은다음의표에서제시한바와같다. 대부분의사업자가전용데이터방송서비스를통하여서비스를제공하고있다. 홈쇼핑계열의 T-Commerce 사업자들은전용데이터방송채널을이용하여서비스를제공할뿐만아니라 AV 채널과연동하여보조적데이터방송채널에도서비스를제공하고있다. 그러나비홈쇼핑계역의상품판매형 T-Commerce 사업자는주로전용데이터방송채널을통하여서비스를제공하고있다. < 표 Ⅲ-13> 상품판매형 T-Commerce 사업자서비스제공현황 홈쇼핑계열 비홈쇼핑계열 구분 전용데이터방송 보조적데이터방송 (A/V 채널과연동 ) 서비스제공매체 CJ 홈쇼핑 디지털케이블TV 등 GS 홈쇼핑 디지털케이블TV 등 농수산홈쇼핑 디지털케이블TV 등 롯데홈쇼핑 디지털케이블TV 등 현대홈쇼핑 디지털케이블TV 등 KTH - Sky life( 위성방송 ) 등 TV벼룩시장 - 디지털케이블TV 등 아디디지털홈쇼핑 - 디지털케이블TV 등 SK브로드밴드 - DMB 등 화성산업 - 디지털케이블TV 등 출처 : 한국온라인쇼핑협회 (2008), 2008 온라인쇼핑시장에대한이해와전망, 71 쪽. 2) TV홈쇼핑사업자의 T-Commerce 거래규모 5대홈쇼핑사업자들은상품제공형 T-Commerce 사업자로서주로케이블TV SO 사업자에게서비스를제공하고있다. 이들이케이블TV 플랫폼을통하여제공하는서비스는텔레비전시청자들이실시간방송을통하여구매가능한상품을제공한다. 그렇지만아직까지는텔레비전을통한 T-Commerce 의이용실적은일반홈쇼핑에비하면미미한수준이다

62 홈쇼핑사업자들의 T-Commerce 을통한규모는 CJ와 GS홈쇼핑이월 3억원수준이고, 기타사업자는그렇게크지않다. CJ와 GS홈쇼핑은 2005년부터 T-Commerce 의가능성시험차원에서 CJ케이블넷과 Tbroad 를통하여서비스를제공하며기반을다져왔다. 그러나기타사업자는최근들어서비스를제공하기시작하였으며, 그거래규모는작은수준이다. 이는기존의홈쇼핑서비스에익숙해져있는시청자들이 T-Commerce 서비스를통하여상품을구매할특별한장점을발견하지못하고있기때문인것으로보인다. < 표 Ⅲ-14> 홈쇼핑사업자의 T-Commerce 서비스제공현황 (2008 년기준 ) 구분서비스제공거래규모 GS홈쇼핑 티브로드, C&M, GS강남방송, QRIX, CJ헬로비전 월 3억원수준 CJ홈쇼핑 CJ헬로비전, C&M, QRIX, HCN 등 월 3억원수준 현대홈쇼핑 BSI, C&M 등 월 1.8억원수준 롯데홈쇼핑 KCTV제주방송등 월 1백만원수준 농수산홈쇼핑 QRIX, 티브로드등 월 6백만원수준 3) IPTV사업자의 T-Commerce 서비스현황최근사업자허가를획득한 IPTV 사업자들은 Pre-IPTV 서비스기간에이미 T-Commerce 서비스를시작하였다. T-Commerce 는 IPTV와같이양방향의네트워크의장점을살릴수있으며, 가장수익성이높은서비스이기때문이다. IPTV 사업자들은본서비스에서도 T-Commerce 를자신들이제공하는양방향서비스의핵심서비스로계획하고있다. Pre-IPTV 사업자들은현재홈쇼핑계열의 T-Commerce 와제휴하여활발하게서비스를제공하고있다. IPTV 사업자들은현재제공하고서비스를발전시켜본방송에서도더욱향상된서비스를제공할계획이다. 메가TV는 3대홈쇼핑사업자인 GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑, 현대홈쇼핑과 T-Commerce 서비스를추진하고있고, SK브로드앤TV와 mylgtv 는현대홈쇼핑과 T-Commerce 서비스제공을추진중이다

63 < 표 Ⅲ-15> IPTV 사업자의 T-Commerce 서비스제공현황 T-Commerce DP 사업자 GS 홈쇼핑 CJ 홈쇼핑 현대홈쇼핑 서비스제공 IPTV 사업자서비스내용 - 메가 TV( 월 ) 번채널로서비스송출 - 메가 TV 와시범서비스 - 메가 TV( ) - SK 브로드앤 TV, mylgtv 와추진 - GSTV 카달로그서비스제공 가지의쇼핑품목을카달로그형태로제공 - 리모컨을통하여구매가능 - 동영상기반의 T-Commerce 제공 - 홈쇼핑방송을재편집한형태로서비스제공 - 리모컨으로상품구매, 결제및배송, 이벤트참여가능 - 현대백화점상품과 TV 홈쇼핑상품서비스제공 - 인터넷홈쇼핑형식의 T-Commerce 제공 - PIP(Picture in Picture) 형식을도입해동영상, 이미지, 텍스트로구성

64 Ⅳ. TV 홈쇼핑시장수요구조및현황 1. 홈쇼핑이용현황 본연구를위해수행한설문조사결과, 2008년현재 TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰, 카달로그 / 통신판매, T-Commerce 등을통해물건을구매해본경험이있는응답자는전체응답자 (619명 ) 의 58.5%(362 명 ) 인것으로조사되었다. 16) 인구학적속성별로분석해볼때여성이 68.2% 로, 남성의 48.5% 에비해높게나타났으며, 연령대가낮을수록구매경험율이높았다. 직업별로는학생의구매경험율이 84.6% 로가장높은것으로나타났다. [ 그림 Ⅳ-1] 홈쇼핑을이용한상품구매경험 (Base: 전체, N=619, 단위 : %) 예 아니오 상품을구매할때 TV홈쇼핑, 오프라인매장 ( 백화점, 대형할인마트, 기타소매점 ) 과온라인쇼핑등유통수단별이용현황을조사한결과, 오프라인매장의대형할인마트가 31.2%, 인터넷사이트를통한온라인쇼핑몰 24.5%, 기타소매점이 16.9%, 백화점이 15.7%, TV홈쇼핑이 11.8% 의순인것으로나타났다. 16) 단, TV 홈쇼핑을통한물건구매는유사홈쇼핑을제외한 5 개의 TV 홈쇼핑채널에국한하였고, TV 홈쇼핑채널시청후전화주문을통한구매를의미한다

65 성별 연령 본인직업 < 표 Ⅳ-1> 홈쇼핑을이용한상품구매경험 ( 인구학적속성 ) (Base: 전체, N=619, 단위 : %) 구매경험구분 ( 사례수 ) 예아니오전체 (619) 남자 (305) 여자 (314) 대 (139) 대 (177) 대 (161) 대이상 (142) 화이트칼라 (157) 블루칼라 (239) 주부 (179) 학생 (39) 무직 / 기타 (5) 또한상품구매를위한소비자의유통수단별이용률변화추세를살펴본결과 1년전에비해 TV홈쇼핑, 대형할인마트, 온라인쇼핑몰을통한구매비중이증가하였으며, 향후구매유통수단이용의사에서는 TV홈쇼핑과백화점, 온라인쇼핑몰에대한구매비중이증가하는것으로나타났다. 반면대형할인마트, 기타소매점에서의구매의향이다소감소하는것으로나타났다. < 표 Ⅳ-2> 유통수단별이용률변화 구분 1년전 현재 향후 1년 TV홈쇼핑 백화점 오프라인대형할인마트 매장기타소매점 온라인쇼핑 합계 100% 100% 100% * 향후 1년수치는현재이용비중을기준으로한응답자의예측치임

66 오프라인매장을제외한 TV홈쇼핑, 온라인쇼핑구매경험자 (362명) 중 78.2% 는인터넷쇼핑몰에서물건을구매한경험이있으며, 59.7% 는 (216명) TV홈쇼핑을통해물건을구매한경험이있는것으로나타났다. 카달로그 / 통신판매이용자는 18.0%(65명 ), T-Commerce 는 7.5%(27명 ) 순인것으로조사되었다. [ 그림 Ⅳ-2] 비점포유통채널별구매경험율 (Base: 비점포유통채널구매경험자, N=362, 단위 : %, 복수응답 ) 인터넷쇼핑몰 TV 홈쇼핑카달로그 / 통신판매 T-Commerce TV홈쇼핑과온라인쇼핑의전체이용량을 100% 로보았을때, 1년전과현재, 향후 1년을구분하여이용의사를물어본결과 TV홈쇼핑과카달로그 / 통신판매의경우는감소하는반면, T-Commerce 는증가할것으로예측되었다. 인터넷쇼핑몰은높은비중을점유하며큰변화는없는것으로나타났다. < 표 Ⅳ-3> 비점포유통채널별이용률변화 구분 1년전 현재 향후 1년 TV홈쇼핑 인터넷쇼핑몰 (E-commerce) 카달로그 / 통신판매 T-Commerce 합계 100% 100% 100% * 향후 1년수치는현재이용비중을기준으로한응답자의예측치임

67 2. TV 홈쇼핑이용실태 가. TV 홈쇼핑시청 1) TV홈쇼핑채널시청경험최근 3개월이내 TV 시청경험여부를조사한결과전체응답자 (619 명 ) 의 71.1% (440명) 가 TV홈쇼핑채널을시청한경험이있으며, 28.9% 는 (179명) TV홈쇼핑을채널을시청한경험이없다고응답하였다. 인구학적속성별로살펴볼때여성이 82.5%, 남성이 59.3% 로여성이시청하는정도가많았으며, 특별히 3,40대의시청경험율이다른연령대에비해다소높은것으로나타났으며. 직업별로는주부의시청경험율이 85.5% 로가장높게나타났다. [ 그림 Ⅳ-3] TV 홈쇼핑채널시청경험율 (Base: 전체, N=619, 단위 : %) 예 아니오 성별 연령 < 표 Ⅳ-4> TV홈쇼핑채널시청경험율 (Base: 전체, N=619, 단위 : %) 시청경험구분 ( 사례수 ) 예아니오전체 (619) 남자 (305) 여자 (314) 대 (139) 대 (177) 대 (161) 대이상 (142)

68 본인직업 시청경험 구분 ( 사례수 ) 예 아니오 화이트칼라 (157) 블루칼라 (239) 주부 (179) 학생 (39) 무직 / 기타 (5) 최근 3개월동안 TV 홈쇼핑채널을시청한경험이없는응답자 (179명) 를대상으로향후시청의향을설문한결과 27.9% 가시청의향이있으며, 19.6% 는상품구매의향이있는것으로조사되었다. 인구학적속성별로볼때여성이남성보다향후시청의향과구매의향모두높게나타났으며, 연령대가높을수록향후구매의향이높았다. 50대이상연령대에서향후시청의향이상대적으로높게나타났으며, 직업별로는주부가향후시청의향 (50.0) 과구매의향 (46.2%) 이가장높게나타났다. [ 그림 Ⅳ-4] 미시청자의향후시청및구매의향 (Base: 미시청자, N=179, 단위 : %) 향후시청의향 향후구매의향 있다 없다

69 성별 연령 본인직업 < 표 Ⅳ-5> 미시청자의향후시청및구매의향 (Base: 미시청자, N=179, 단위 : %) 미시청자 구분 ( 사례수 ) 향후시청의향 향후구매의향 전체 (179) 남자 (124) 여자 (55) 대 (43) 대 (44) 대 (43) 대이상 (49) 화이트칼라 (50) 블루칼라 (81) 주부 (26) 학생 (20) 무직 / 기타 (2) - - 2) TV홈쇼핑시청시간최근 3개월동안 TV홈쇼핑시청경험자 (71.1%, 440명 ) 의 TV홈쇼핑채널시청량은하루평균 23분정도이며, 여성이 28분남성이 16분으로여성이남성보다더많이 TV홈쇼핑채널을시청하고있는것으로나타났다. 직업별로는주부의시청시간이하루 28분으로가장많았으며, 최근 3개월이내 TV홈쇼핑채널을시청한경험이있는 440명중 25.9% 는하루 10분~20분미만 TV홈쇼핑채널을시청하고있고, 하루 30분~40분미만시청한다는응답도 24.5% 로조사되었다. TV홈쇼핑채널시청경험자의 12.5% 는하루 40분이상 TV홈쇼핑채널을시청하고있는것으로조사되었다. [ 그림 Ⅳ-5] TV 홈쇼핑하루평균시청시간 (Base: TV 홈쇼핑시청경험자 N=440, 단위 : 분 )

70 < 표 Ⅳ-6> TV 홈쇼핑하루시청시간 (Base: TV 홈쇼핑시청경험자 N=440, 단위 : %) 성별 연령 본인직업 구분 ( 사례수 ) 10 분미만 10~20 분미만 20~30 분미만 30~40 분미만 40 분이상평균 ( 분 ) 전체 (440) 남자 (181) 여자 (259) 대 (96) 대 (133) 대 (118) 대이상 (93) 화이트칼라 (107) 블루칼라 (158) 주부 (153) 학생 (19) 무직 / 기타 (3) ) TV홈쇼핑주시청시간대 TV홈쇼핑채널을주로언제시청하시는지 3순위까지선택하게한결과, 전반적으로저녁시간에많이시청하고있는것으로나타났다. 최근 3개월 TV홈쇼핑시청경험자 440명의 17.0% 가 (75명) 주로 23시~24시사이에 TV홈쇼핑채널을시청한다고응답하여가장응답률이높았다. 한편, 19시부터응답률이점차상승하여 23시에가장응답률이높았으며, 오전시간대에는 9시부터 12시사이의응답률이상대적으로높게나타났다

71 [ 그림 Ⅳ-6] TV 홈쇼핑주시청시간대 (Base: TV 홈쇼핑시청경험자 N=440, 단위 : %) 1 순위 순위 시 7 시 8 시 9 시 10 시 11 시 12 시 13 시 14 시 15 시 16 시 17 시 18 시 19 시 20 시 21 시 22 시 23 시 24 시 1 시 4) TV홈쇼핑시청이유 TV홈쇼핑채널을시청하는이유에대해서는 1순위가 지상파채널사이에 TV 홈쇼핑채널이있어채널변경시시청하게된다 는응답이시청경험자의 54.1% (238명) 로가장높게나타났으며, 관심있는제품이나와서 가 22.7% 였다. 1,2순위를종합한수치에서는무의식적으로보거나 (26.8%), 다른가족이틀어놓은것을 (17.3%) 시청하게된다는응답도상대적으로높게나타났다. 이러한결과를놓고볼때상품구매를목적으로 TV홈쇼핑채널을시청하기보다는시청자들이채널이동과정에서무의식적으로시청하는경우가여전히높다고해석할수있다. 이러한결과는 TV홈쇼핑채널이지상파인접채널에편성하고자하는유인을더욱높게만드는요인이라하겠다. [ 그림 Ⅳ-7] TV 홈쇼핑시청이유 (Base: TV 홈쇼핑시청경험자 N=440, 단위 : %) 순위 1+2 순위 지상파채널사이에 TV 홈쇼핑이나와서 관심있는제품이나와서 제품을구매할생각으로 상품정보를알기위해 무의식적으로봄 다른가족이틀어놓아서 재미있어서기타무응답

72 나. TV 홈쇼핑구매경험 1) TV홈쇼핑을통한상품구매경험 TV홈쇼핑채널시청경험자 (440명) 중 47.5%(209 명 ) 가올해 TV홈쇼핑을통해물건을구입한경험이있으며, 52.5% 는 (231명) 상품구입경험이없다고응답하였다. 특히여성은 58.7% 로, 31.5% 인남성보다높은구매경험율을보였다. 연령별로는 40대의경험율이 55.1% 로가장높게나타났으며, 직업별로는주부의경험율이 59.5% 로가장높았다. [ 그림 Ⅳ-8] TV 홈쇼핑상품구매경험 (Base: TV 홈쇼핑시청경험자 N=440, 단위 : %) 예 아니오 성별 연령 본인직업 < 표 Ⅳ-7> TV홈쇼핑구매경험 (Base: TV홈쇼핑시청경험자 N=440, 단위 : %) 구매경험구분 ( 사례수 ) 예아니오전체 (440) 남자 (181) 여자 (259) 대 (96) 대 (133) 대 (118) 대이상 (93) 화이트칼라 (107) 블루칼라 (158) 주부 (153) 학생 (19) 무직 / 기타 (3)

73 2) TV홈쇼핑구매빈도올해 TV홈쇼핑을통한상품구매경험자 (209명) 중상품구매빈도를알아본결과, 6개월에 1회물건을구입한다는비율이 41.1% 로가장높았으며, 2~3개월에 1회구입하는비율이 26.8% 였다. 2~3개월에 1회이상물건을구입하는비율은여성이남성보다높았으며, 연령별로는 20대가가장높았다. 직업별로는화이트칼라가 2~3개월에 1번이상구입하는비율이가장높게나타났다. [ 그림 Ⅳ-9] TV 홈쇼핑채널을통한상품구매빈도 (Base: TV 홈쇼핑구매경험자 N=209, 단위 : %) 주 1 회이상월 1 회이상 2-3 개월에 1 회 6 개월에 1 회연 1 회 성별 연령 본인직업 < 표 Ⅳ-8> TV 홈쇼핑채널을통한상품구매빈도 (Base: TV 홈쇼핑구매경험자 N=209, 단위 : %) 구분 ( 사례수 ) 주 1 회이상 월 1 회이상 2~3 개월에 1 회 6 개월에 1 회 연 1 회 전체 (209) 남자 (57) 여자 (152) 대 (36) 대 (65) 대 (65) 대이상 (43) 화이트칼라 (46) 블루칼라 (70) 주부 (91) 학생 (1) 무직 / 기타 (1)

74 3) TV홈쇼핑지출규모및구매상품유형올해 TV홈쇼핑채널을통한상품구매경험자들이 TV홈쇼핑채널을통해제품을구매하면서지출한비용은총 10만원에서 30만원사이의금액을지출한비율이 43.1%(90명 ) 로가장높았으며, 10만원미만을지출한비율은 29.7%(62명 ) 였다. 즉, 전체구매경험자 209명의 72.8% 가 (152명) 올해 TV홈쇼핑을통한상품구입으로총 30만원이하의금액을지출한것으로나타났다 [ 그림 Ⅳ-10] TV 홈쇼핑지출정도 (Base: TV 홈쇼핑구매경험자 N=209, 단위 : %) 만원미만 10~30 만원미만 30~50 만원미만 50~100 만원미만 100~200 만원미만 200~500 만원미만 500~1000 만원미만 구매경험자의평균지출액은 42만원이었으며, 남자가여자에비해구매경험율은낮았으나 ( 남자구매경험율 31.5%, 여자구매경험율 58.7%) 지출액은남자가 53만원, 여자는 38만원으로남자가지출이더많은특성을보였다. 연령별로는 30 대의지출액이 53만원으로가장많았으며, 직업별로는블루칼라가평균 54만원지출하여가장많이지출한것으로나타났다. [ 그림 Ⅳ-11] TV 홈쇼핑올해평균지출액 (Base: TV 홈쇼핑구매경험자 N=209, 단위 : 만원 ) 전체 남자 여자 20대 30대 40대 50대 이상 화이트블루주부

75 TV 홈쇼핑을통해구입한상품유형으로는속옷등의류가구매경험자 209 명중 43.5% 가구입하여가장많았고, 그다음이식품 (32.5%), 화장품 (28.2%) 의순이었다. [ 그림 Ⅳ-12] TV 홈쇼핑채널을통해구입한상품유형 (Base: TV 홈쇼핑구매경험자 N=209, 단위 : %, 복수응답 ) 의류 ( 속옷포함 ) 식품화장품주방용품가전 / 컴퓨터 / 디카스포츠 / 레저 / 문화생활건강침구패션잡화 / 보석가구 / 인테리어보험출산 / 유아 / 아동기타 ) 구입상품반품및교환경험올해 TV홈쇼핑을통한상품구매자 (209명) 중 24.4% 는상품을반품하거나교환한경험이있다고응답하였다. 연령별로는 20대의반품및교환경험율이 30.6% 로높았으며, 직업별로는주부가 31.9% 로반품및교환을가장많이한것으로조사되었다. [ 그림 Ⅳ-13] 구입상품반품및교환경험 (Base: TV 홈쇼핑구매경험자 N=209, 단위 : %) 예 아니오

76 5) TV 홈쇼핑이용시불만사항 TV 홈쇼핑을이용하면서경험한불만사항을조사한결과, 구매경험자의 56.9% 는 (119 명 ) 과장광고가가장불만스럽다고느꼈으며, 반복광고 43.5%, 상품신뢰도 [ 그림 Ⅳ-14] TV 홈쇼핑이용시불만사항 (Base: TV 홈쇼핑구매경험자 N=209, 단위 : %, 복수응답 ) 과장광고동일제품의반복광고상품신뢰도 방송형식의식상함상품종류의다양성쇼호스트의전문성 결제취소 / 반품이불편함가격 배송이늦음 3.8 기타없음 % 의순으로불만을나타냈다. 6) TV홈쇼핑만족도올해 TV홈쇼핑구매경험자 209명중 45.5% 는 TV홈쇼핑에전반적으로만족하고있다고응답하였다. 구매경험자들은 TV홈쇼핑에대한전반적만족도보다항목별로보았을때더높게평가하고있는데, 특히가격항목에대하여 73.2%, 배송부문에 71.3% 의구매경험자가만족했다고응답하였다. [ 그림 Ⅳ-15] TV 홈쇼핑만족도 만족보통불만족 전반적만족도 가격 품질 서비스 다양한상품 배송 이벤트 주 : 만족 ( 매우만족 + 만족하는편 ), 불만족 ( 매우불만족 + 불만족하는편 )