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1 KERI 정책제언 스마트광고산업 발전의 장애요인 및 개선방향 I. 배경 김영신 한국경제연구원 연구위원 또한 정보의 유통이 단방향에서 양방향, 그리고 네 트워크를 통한 다방향으로의 패러다임이 바뀌면서 이전에 없었던 다양한 서비스가 가능해지면서 새 최근 ICT 기술이 새로운 제품과 서비스와 결합하여 로운 비즈니스 기회가 창출 다양한 형태로 융복합되면서 기존 산업 간의 경계가 모호해짐. - 특히 스마트폰의 급속한 보급은 시간 공간 등의 제 한을 뛰어 넘어 일상을 혁신적으로 바꾸고 있음. 기술 산업 간 융복합이 진행되어 기존 산업의 시장 질서와는 다른 독자적 산업영역이 형성 이러한 ICT 기술발전과 함께 스마트미디어를 통한 인공지능, 가상 증강현실, 사물인터넷(IoT), 모바 스마트광고산업은 국내뿐만 아니라 해외에서도 빠 일 등과 관련된 기술들이 빠르게 발전하면서 기존 르게 성장 사업영역과 산업 생태계가 새롭게 진화되고 있음. - 예컨대, 복부비만을 관리하는 스마트벨트, 영유아 심장박동을 측정하는 스마트양말1) 등 융복합제품이 등장함. 스마트광고는 스마트TV, 스마트폰, 태블릿PC, 인터 넷, IPTV(VOD), 디지털 사이니지 등 IP를 기반으로 하는 스마트미디어를 통해 제공되는 양방향 맞춤형 특성을 가진 새로운 패러다임의 광고를 의미 1) "IoT기술 일상화되고 산업간 경계 무너졌다" 새해 꼭 알아야 할 3가지, 이데일리 2016년, 2월 10일자.

2 구글, MS 등은차세대핵심광고기술로서이용자맞춤형광고, 실감 체험형광고, 디지털사이니지용광고와동작 안면인식기술등을활용한광고효과측정기술개발등스마트광고사업을적극적으로추진중 세계스마트광고시장규모는 2012년 1,094억달러에서 2017년 2,300억달러로성장할것으로전망 2) - 특히모바일광고나디지털사이니지의연평균성장률은각각 26% 와 15.2% 로매우빠른성장이예상 국내전통적인지상파나신문등의기존매체광고시장은성장이정체된상황이나스마트광고의경우급속도로증가하는추세 - 예컨대, 국내디지털사이니지광고시장은 2012 년 1,693억원에서 2017년 4,962억원 ( 추정 ) 으로빠르게성장할것으로전망 3) 스마트광고산업은제조업뿐만아니라서비스업등타산업에대한후방연쇄효과가큰산업으로전략적가치가높은산업 2011년기준, 광고산업의생산유발효과는 168개산업중 3위를차지했으나, 최근스마트광고의증가로생산유발효과가더욱커졌을것으로예상 특히삼성 LG전자등국내대기업은디지털사이니지시장에서최신 OLED 사이니지제품을생산하는등선두를달리고있음. 인공조명을규제하는 빛공해방지법 등 ) 에중복규제를받기때문에기술개발및관련시장발전에제약 년말정부는이러한디지털사이니지에대한규제를통합하는특별법안을추진했으나관련부처의이견으로폐기 4) 이처럼스마트광고산업의기술발전과융복합제품에대해법과제도는제대로따라가기어려운상황 5) 정부가이러한상황을인지하여스마트광고산업의육성및진흥을추진하고있으나관계자들의다양한이해가엇갈려있음. 디지털사이니지에대한법적용과관련된소관부처는각기의입장에서규제영역과권한에대한이해관계의조정이용이하지않음. 한편디지털사이니지관련업계는기술발전과함께새로운제품과서비스가출시되면서끊임없이진화하고있는중임. 그렇기때문에관련기업들이시장에서발전적경쟁을위해서는사후규제가바람직한것으로보임. 이에본연구는기존광고산업에융복합산업으로서 ICT기술등을활용한스마트광고와디지털사이니지의동향과경제적파급효과를분석하고, 스마트광고산업발전의저해요인과개선방향을도출하고자함. 그런데스마트광고산업은정부내여러부처의다양한규제로인해국내시장활성화에제약이존재 예를들어, 디지털사이니지는여러법규 ( 예 : 옥외광고물관리법, 전광판방송을포괄하는 방송법, 2) 미래창조부 (2013) 4쪽 3) 미래창조부 (2013) 3쪽 4) 서울경제신문 2015년 12월 3일자참고 5) 예컨대, 국내에는 3D프린터및출력물에대한인증기준이없어국산 3D프린터는사무용프린터와동일한안전기준을적용해전기적안정성만확인하는실정 ( 한국전자정보통신산업진흥회내부자료 ) 2 KERI Insight 16-20

3 II. 스마트광고산업의최근동향및특징 1. 스마트광고산업의최근변화 최근들어광고산업은생산 배분 소비하는과정에서성격이다른여러산업들이어우러져더욱복잡한구조로변화고있음. 6) 원래광고산업은다른산업에비해경계를명확히하기어려움 새로운기술과미디어의발달로광고와관련된기능과활동이더욱세분화되는동시에융복합이이루어짐. 따라서광고와관련된제반활동에대한규제및제도에대한새로운변화와혁신이필요 광고시장규모변화는경제성장과유사한추이를나타내고있음. 총광고비는 1990년약 2조원으로당시 GDP대비약 1.07% 를차지했었고, 1996년에는 5.6조원으로 GDP대비약 1.25% 로가장높은점유비를기록함. 7) 이후경제성장이둔화됨에따라총광고비의절대금액은증가하지만 GDP대비점유비는감소하여 2014년 0.65% 를기록함. 2014년기준, 광고산업의사업체수는약 5,688 개로약 13.7조원을취급함. 8) 광고대행업이 2,967개의사업체수로사업체구성비의 52.2% 를차지하고전체광고취급액의절반을차지함. 광고제작업은 1,965개로두번째로많고, 그뒤를이어인쇄업, 옥외광고대행업, 광고전문서비스업, 온라인광고대행업, 옥외광고대행업등의순으로구성 < 그림 1> 광고시장규모추이 ,000, ,000,000 8,000, ) 오세성 김종배 (2015) 자료 : 2015 제일기획광고연감을바탕으로저자작성 ,000,000 4,000,000 2,000,000 7) 제일기획 2015 년광고연감의 2014 년수치와 2016 년 5 월현재제일기획공식블로그의 2014 년수치는상이함. 여기서는제일기획광고연감에수록된수치를활용함. 8) 문화체육관광부의광고산업통계자료에서제공하는수치와제일기획광고연감의수치는상이하게나타남. - 스마트광고산업발전의장애요인및개선방향 3

4 < 표 1> 광고업종별사업체수와구성비 업무 사업체수 ( 개소 ) 사업체구성비 (%) 취급액 ( 백만원 ) 취급액구성비 (%) 평균취급액 ( 백만원 ) 광고대행업 2, ,833, ,303 광고제작업 1, ,030, 광고전문서비스업 1, ,569, ,563 인쇄업 1, , 온라인광고대행업 1, ,696, ,339 옥외광고대행업 1, ,220, 전체 5, ,737, ,415 출처 : 2015 광고산업통계주 : 사업체수가여러업종을동시에하는경우중복으로처리했기때문에사업체수및사업체구성비는개별업종의합이전체보다크게나타날수있음 광고산업은전체적으로성장세가주춤하고있으나매체별로는명암이엇갈림. 광고시장규모는 2012년약 9.4조원에서 2015년 10.7조원으로다소증가 9) 방송광고는 2012년약 3.6조원의규모에서 2014 년 3.4조원으로감소하다가 2015년약 4.2조원으로증가함. - IPTV 시장은 2012년 235억원에서 2015년 801 억원으로크게증가하고있음. 신문이나잡지등인쇄매체의광고시장은지속적감소추세에있음. - 신문의경우에는 2012년 1.7조원에서 2015년 1.5조원으로약 9.3% 감소 인터넷은검색시장과노출형모두 2013년이후감소세로전환됨. OOH광고시장은 2014년에감소한후다시증가함. - 옥외광고규모는 2015년감소했었으나극장의경우에는지속적으로증가하고있음. 광고시장에서도디지털기술의융복합이용이한매체의경우에는지속적성장세를나타내고있음. 교통관련광고시장은전체적으로매출규모가하락세이이지만, 쉘터의경우에는크게증가하고있음. 10) - 철도 (-22.9%), 공항 (-18.7%), 버스 (-15.9%), 지하철 (-8.7%) 등대중교통수단으로이용되는매체의광고는지속적으로감소하는데비해쉘터광고비는연평균 20% 이상성장함. - 쉘터광고는주야로 24시간표출과보행자와차량내에서동시노출이가능하고, 최근에는인터랙션이가능한다양한변형광고가가능해져광고주로부터의선호가높아짐. 모바일시장은 2012 년 2,100 억원에서 2015 년 1.3 조원으로불과 3 년동안약 5 배이상증가 9) 제일기획 2015년광고연감의 2015년수치와 2016년 5월현재제일기획공식블로그의 2015년수치는상이함. 여기서는제일기획광고연감에수록된수치를활용함. 10) 제일기획 (2015) 312쪽 4 KERI Insight 16-20

5 < 표 2> 국내광고시장변화추이 ( 단위 : 억원 ) 구분 매체 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 (F) 지상파 TV 19,307 18,273 19,744 19,702 19,626 라디오 2,358 2,246 2,743 2,967 3,084 케이블 TV( 종평포함 ) 13,218 13,825 15,223 17,768 18,385 방송 IPTV 위성 TV DMB 종합유선방송 (SO) 방송계 36,071 35,712 33,398 42,281 43,034 신문 16,543 15,447 14,943 15,011 14,900 인쇄 잡지 5,076 4,650 4,378 4,167 4,043 인쇄계 21,620 20,097 19,320 19,178 18,943 인터넷 19,540 20,030 18,674 17,216 16,216 인터넷및모바일 모바일 2,100 4,600 8,391 12,802 15,191 인터넷및모바일계 21,640 24,630 27,065 30,018 31,407 옥외 3,463 3,549 3,713 3,592 3,412 OOH 극장 1,540 1,708 1,764 2,120 2,298 교통 4,102 4,388 3,885 4,339 4,340 OOH 계 9,105 9,645 9,362 10,051 10,050 제작 5,418 5,810 5,850 5,742 5,800 총계 93,854 95, , , ,234 출처 : 2015 제일기획광고연감 주 : 2014년, 2015년, 2016년 (F) 광고실적치는제일기획공식블로그에서인용 (2014년의경우광고연감수치와다소차이가있음 ). < 표 3> OOH 미디어광고비내역 ( 단위 : 억원 ) 분류 2012년 2013년 2014년 성장률 (%) 빌보드 1,960 1,909 1, 일반옥외 엔터테인먼트 1,227 1,406 1, 기타 일반옥외계 3,463 3,549 3, 극장 1,540 1,708 1, 철도 공항 교통 버스 1,473 1,200 1, 지하철 1,534 1,809 1, 쉘터 교통계 4,102 4,388 3, OOH 계 9,105 9,645 9, 출처 : 2015 제일기획광고연감 스마트광고산업발전의장애요인및개선방향 5

6 스마트광고산업은미래창조과학부가명명한것으로스마트미디어를통해제공되는새로운패러다임의광고를말함. 11) - 전통적인광고와달리스마트광고는표현기법에대한창의성외에도스마트미디어기기를활용하는전영역에서창의성이요구됨. 스마트광고는구체적으로 스마트TV, 스마트폰, 태블릿PC, 인터넷, IPTV(VOD), 디지털사이니지등 IP 기반의양방향으로소통가능한맞춤형특성을나타냄. 12) - 스마트광고는세부유형에따라맞춤형광고, 디지털사이니지광고, 실감체험형광고, 입체광고, VOD 광고, 위치기반광고, 리워드광고등으로분류 스마트광고는광고주-기획-제작-유통-노출-효과측정이라는기존의광고흐름과유사 스마트광고생태계는전통적인광고생태계인광고주-광고대행사-미디어렙- 매체사로이어지는것과달리개방적이어서광고접근성이상대적으로용이한차이점이있음. - 스마트광고는기획-제작-유통-노출-효과측정의과정에서다양한사람들의참여와협업을통한기 스마트TV, 모바일광고, 인터넷광고, IPTV(VOD), 디지털사이니지등스마트기기등을활용한스마트광고시장은지속적으로성장할것으로전망 국내스마트 TV는기존의 TV가대체됨에따라연평균 122% 성장할것으로전망 13) 국내모바일광고는모바일기기의보급과확산으로매우빠르게성장함. 국내디지털사이니지는 년동안약 20.4% 의연평균성장률을보일것으로전망 해외의경우도스마트광고시장은급격한성장세를보이고있음. 스마트TV는 2012년 4천 6백만달러에서 2017년 43.6억달러로크게성장할것으로전망 술적솔루션을제공 < 표 4> 스마트광고세부유형 세부유형맞춤형광고디지털사이니지광고실감체험형광고입체광고 VOD 광고위치기반광고리워드광고 이용자의성향이나취향에맞는광고를선별하여개인별로광고를노출시키거나제공하는광고 카메라센서로디지털사이니지주변사람의나이와성별을인식한뒤적합한광고를양방향맞춤형으로제공 인터넷환경하에서, 상점에직접나가지않더라고아바타등을통해광고제품을직접체험하면서제품을구매 정의 스마트기기의카메라로신문지면의입체광고코드를스캔하면스마트기기화면에관련제품이실감영상으로나타나는광고 가정내 TV 셋탑박스의카메라센서가시청자의나이와성별을파악한뒤나이와성별에맞는 VOD 광고를제공 스마트기기의카메라센서를통해이용자위치와주변거리를인식한뒤주위상점의할인쿠폰을제공하는광고 어플을이용하여광고를본뒤게임등이벤트에참여하면포인트나상품을획득하는양방향맞춤형광고 출처 : 미래창조과학부 (2013), 박종구 박성철 (2014) 재인용 11) 미래창조과학부 (2013), 박종구 박성철 (2014) 재인용 12) 실제업계에서는 스마트광고 를명시적으로사용하기보다는 디지털광고 로사용하는경우가많음. 13) 미래창조과학부 (2013) 6 KERI Insight 16-20

7 같은기간모바일광고도연평균 26% 로매우빠르게성장할것으로예상 - 기존아날로그옥외광고를대체할뿐만아니라생활 교통의공공정보및문화 예술엔터테인먼 트의기능도제공 디지털사이니지를활용한광고시장도높은성장률을보일것으로예상 스마트광고산업에서특히디지털사이니지는 ICT 의발전과함께융복합이이루어지면서새로운미디어로진화하고있음. 디지털사이니지는콘텐츠 (C), 플랫폼 (P), 네트워크 (N), 디스플레이 (D) 가융복합되어개인맞춤형뿐만아니라다양한형태로서비스를제공할수있음. 디지털사이니지는 TV, PC, Mobile 에이어제4의스크린으로평가받는등스마트미디어로각광받고있음. 옥외에설치되는디지털광고의개념에서최신 ICT기술이융복합되면서네트워크기반의새로운디지털미디어로진화 2. 스마트광고로부터진화되는디지털사이니지 디지털사이니지는네트워크를기반으로하는새로운디지털미디어이자광고수단으로공공및상업공간에서키오스크, 패널, 건물외벽, 홀로그램등의형태로각종정보와광고전달을수행하는커뮤니케이션매체 디지털사이니지는 ICT 기술과함께지속적으로진화중에있는유동적인개념 14) 으로사용되는용어나개념정의가다양 디지털사이니지는정보의디지털화및통신화의결합으로보다많고다양한콘텐츠의원거리전달이가능해지면서초기단계의일방향에서쌍방향을넘어네트워크화로진화되고있음. 디지털사이니지가다양한공간과분야에서유비쿼터스융합미디어로활용 15) 14) 최광훈 이경실 (2014) 에서는 고대로부터존재해온공공장소의일반적정보전달신호 표지체계인사이니지 (Signage) 가현대의 IT기술발전과사회적인정보요구증가에대응해진화한개념 으로봄 15) 최광훈 이경실 (2014) 스마트광고산업발전의장애요인및개선방향 7

8 < 표 5> 디지털사이니지에대한다양한정의 주체 The Carmel Group(2007) 룬트스트룀 (2008) 라일번 (2008) 쉐플러 (2008) IT 용어사전 (2014) 위키피디아 (2014) 팀디토타 (2012) 박영균 남영균 권영직 (2012) 안희진 박승배 (2012) 이용일 김붙이 (2011) 나카무라이치야 이시도나나코 (2010) 신일기 (2012) 한국정보통신기술협회 (2014) ETRI(2014) 허재은 박승호 (2014), 강태중 (2012) 김기연 (2013) 이코노미저널 (2012) 송기수 (2010), 김재영 (2013) 엄주희 (2013), 문철수 (2010) 김진숙 김재영 (2011) 진태우외 (2013) 이흥주 윤재은 (2014) 노광현외 (2014) 천용석 (2014) 종합정의 출처 : 심성욱 (2013), 홍종배 (2014) 에서재인용 정의 세일즈, 마케팅및광고와연계되어원격으로관리되는디지털디스플레이 다른종류의디스플레이디바이스와마찬가지로컴퓨터나텔레비전스크린의다양한이용을토대로공공지역에서소비자들에세광고와정보를효율적으로전달이가능한시스템 목표수용자에게광고, 정보, 엔터테인먼트및제품판촉을위해텍스트, 애니메이션및비디오메시지전시등이중앙에서관리되고와개인적으로접속 이용할수있는 (addressable) 디지털전자디스플레이의네트워크 기업들의마케팅, 광고, 트레이닝효과및고객경험을유도할수있는커뮤니케이션툴로공항이나호텔, 병원등공공장소에서방송프로그램뿐만아니라특정한정보를함께제공하는디지털영상장치 기업들의마케팅, 광고, 트레이닝효과및고객경험을유도할수있는커뮤니케이션툴로공항이나호텔, 병원등공공장소에서방송프로그램뿐만아니라특정한정보를함께제공하는디지털영상장치 콘텐츠및메시지등이전자스크린혹은디지털사인을통해표시되는옥외광고의한형태로써, 특별한조율없이물리적사인을변경할수있고, 특별한장소에서타깃메세지전달을목표로함. 중앙의한지점에서컨트롤되는디스플레이의네트워크 불특정새인혹은다수소비자를상대로멀티미디어콘텐츠기반의정보및광고등을실내외공공장소에서첨단디지털디스플레이장치를통해제공하는스마트전자디스플레이시스템 네트워크를전반으로하는뉴미디어로서공공장소와상업공간에서다양한정보와광고등의메시지를송출하여정보전달을하는방식으로기존에존재하는디지털정보디스플레이에폭넓고다양한 IT기술이접목된정보전달매체 기존옥외광고 (OOH) 에디지털디스플레이기술이결합된새로운형태의디지털광고매체 디지털정보디스플레이를이용한옥외광고로서관제센터에서통신망을통해광고내용을제어할수있는광고판 네트워크를통한원격제어가가능한디지털디스플레이 (LCD,LED등) 를공공장소나상업공간에설치하여정보, 엔터테인먼트프로모션, 광고등의다양한콘텐츠를제공하는디지털미디어 <DMC미디어 (2011), 심성욱 변혜민 (2012), 채송화 (2012), 두경일 최치권 (2012), 고아한 심성욱 (2013), 왕아계 강덕구 (2013), 한국콘텐츠진흥원 (2012), 이원철 배진희 (2013), 이윤성외 (2014), 이동훈외 (2014)> 특정 OOH공간에서의목적성에맞도록정보와내용을제작하여표출하는맞춤정보제공시스템 옥내 외에설치한고정형디스플레이장치나각종운송수단에탑재된이동형디스플레이장치를이용하여광고, 뉴스, 생활정보, 재난정보등의다양한정보를전달하는서비스 디지털사이니지기업들의마케팅, 공공정보, 광고, 트레이닝효과등고객경험을유도할수있는양방향대화형맞춤형서비스로써, 공항이나호텔, 병원등공공장소에서방송, 광고뿐만아니라특정한정보를함께제공하는디지털영상장치 TV, 모바일에이은제4의미디어시대를주도할대표적미디어로서, 공공또는상업공간에서다양한디지털정보등을디지털디스플레이장치를통해전달하는새로운커뮤니케이션미디어 상업및공공장소에서텍스트, 이미지, 동영상등다양한형태의정보들을디스플레이화면을통해대중에게노출하는광고플랫폼이며, 기존디지털간판이나디스플레이에소프트웨어, 하드웨어및시스템, 통신네트워크등의 IT 기술인프라를기반으로광고콘텐츠나정보를접목하는공간정보매체 IT 인프라를활용한 공간네트워크기기 (space point network device) 로서디지털정보디스플레이를통해각종콘텐츠와메시지를제공하는옥 내외의디지털미디어로서, 동영상이나이미지등의콘텐츠를유무선네트워크를통해셋톱박스로전송해 TV, 전광판, 필름, 소형모니터등다양한형태의스크린으로보여주는융합서비스시스템 공공장소와상업공간에 LCD, PDP, LED 등의디스플레이패널을통하여다양한정보와광고등의콘텐츠를표출하는디지털미디어로하드웨어측면만을강조한디지털인포메이션디스플레이와는달리소프트웨어, 하드웨어, 콘텐츠, 네트워크등다양한 IT 기술이복합적으로결합된디스플레이정보매체 네트워크를통해원격제어가가능한디지털디스플레이를공공장소나상업공간에설치하여정보, 엔터테인먼트, 광고등을제공하는디지털미디어로서단순한디지털정보를보여주는디지털정보디스플레이 (DID) 가아니라다양한 IT 콘텐츠관련기술과융합되어양방향커뮤니케이션이가능한정보매체 기업들의마케팅, 광고, 트레이닝효과및고객경험을유도할수있는커뮤니케이션틀로공항이나병원등공공장소에서방송프로그램뿐만아니라특정한정보를함께제공하는디지털영상장치 디지털사이니지는공공장소나상업공간에서각종정보및광고를디지털정보디스플레이 (DID, Digital Information Display) 를통해제공하는양방향서비스 다양한분야들이연동되고융합된커뮤니케이션을위한서비스이고, 미디어이며, 시스템이고, 디스플레이기때문에단순히디지털정보나광고를전달하는차원을넘어종합적인영상 정보 광고융합서비스시스템으로서하나의독립적인미디엄 (a medium) 나커뮤니케이션툴 (communication tool) 이아니라소프트웨어, 하드웨어, 콘텐프, 네트워크등다양한 IT 기술이복합적으로결합되어양방향커뮤니케이션이가능한 XPND 융합커뮤니케이션시스템 ( 디지털융합정보 광고디스플레이 ) 8 KERI Insight 16-20

9 < 그림 2> 디지털사이니지서비스구성도 16) 디지털사이니지는유선과무선의네트워크를모두이용할수있기때문에장소에제한받지않고개인미디어뿐만아니라매스미디어로서의기능을수행 터치스크린과같은디스플레이가발전하면서쌍방향뿐만아니라다방향으로커뮤니케이션과인터랙션이가능 상업분야는광고나마케팅을목적으로상가, 거리, 마트등인구밀집지역에설치 공공분야에서는공공을위한뉴스나국정소식, 재해재난과같은시급한정보를제공하는기능을함. 교통관련사이니지는공항, 철도버스, 택시등을이용하는장소나차량내부에설치 광고마케팅수단에서공공서비스와엔터테인먼트를제공하는종합미디어로진화하면서새롭고다양한서비스와비즈니스영역창출 문화 예술분야에서이용되는디지털사이니지는디자인이나인테리어에예술적요소가결합되어새로운예술형태로나타남. 17) 디지털사이니지는상업분야, 공공분야, 교통연계, 문화 예술분야, 상황인지등사용목적에따라다양하게분류될수있음. 개인에대한다양한인식기술 ( 안면, 음성, 행위등 ) 을이용하여고객에게필요한시간, 위치, 상황인식등맞춤정보를제공 16) 미래창조과학부 (2015) 의이미지를바탕으로유사하게작성 17) 과거, 백남준작가의비디오를이용한예술작품이적절한예라고볼수있음. 스마트광고산업발전의장애요인및개선방향 9

10 < 표 6> 디지털사이니지특성 특성내용 모바일 웹연동 인터랙션 (interaction) 개인화 융합 (convergence) 유무선네트워크기술을이용하기때문에장소에구애받지않고매스미디어와개인미디어의기능을모두수행할수있음. 스마트폰이대중화되면서페이스북, 트위터등 SNS 를비롯한모바일서비스및웹과연동할수있어시너지가증가하고있음. 단순한광고판이아닌근거리무선통신 (NFC) 등을이용할경우쌍방향커뮤니케이션이가능함. 터치스크린등디스플레이기술이발전하면서사용자와터치, 제스쳐등콘텐츠자체의인터랙션이강화되고있음. 애니메이션, 비디오, 상호작용 IT 기술등을통해콘텐츠를표현하기때문에날씨등생활밀착형정보부터뉴스, 열차시간표와같은웹정보까지콘텐츠도기존보다유연함. RFID 와안면인식기술등소비자인식기술이적용되는흐름이강세이며, 친밀하고개인화된콘텐츠와서비스모델이증가하고있음. 디지털사이니지용 100 인치이상디스플레이를주로생산하고있어대형화된풀 HD 이상의해상도로구축되기때문에고해상도의대용향콘텐츠사용가능 단일화면뿐아니라여러개의스크린을연결한멀티비전으로도활용가능 효과측정 기존과달리업데이트가수초단위로되고, 이용자도자동으로분석할수있음. 요약 디지털사이니지는초기광고 마케팅미디어에서정보제공, 공공서비스, 엔터테인먼트등종합서비스미디어로진화하며새로운비즈니스영역을창출하는융합정보광고서비스시스템 출처 : 홍종배 (2014) < 표 7> 디지털사이니지활용분야에따른분류 구분활용특징 상업분야형 광고 마케팅 고객동선에따라연속설치하여반복노출을기대하며상가, 거리, 마트등이동인구밀집지역에주로설치 공공분야형뉴스 국정소식 재해 재난 국정, 도정, 시정등행정정보및재해, 재난정보를제공하며주로행정기관주변에설치 교통연계형공항 철도 버스 택시 차량위치에따른차별화된정보를제공하며공항, 철도역사, 버스나택시정류장등에설치 문화 예술분야형아트와결합 디자인및인테리어효과를추가하여전통과기술을결합한새로운예술형태를추구 상황인지형 출처 : 한국텔레스크린협회 (2013) 개인형맞춤정보제공 다양한인식기술 ( 안면, 음성, 행위등 ) 을활용하여이용고객의관심을유도하는것으로휴대전화등개인휴대단말연동형서비스가있음 개인속성, 시간, 위치등상황인식을이용한맞춤정보제공 또한디지털사이니지는장소, 기능, 사양에따라다양한형태로활용되고있음. 보편적형태의디지털사이니지는건물외벽이나전광판등옥외에설치 한편, 대형쇼핑몰, 대학, 병원등실내에서터치스크린방식의키오스크, 제휴카드할인쿠폰발급기, 대기순서표시판, 정보안내관의형태로옥내에설치될수있음. 10 KERI Insight 16-20

11 < 표 8> 디지털사이니지의다양한활용 설치장소 / 기능 LED LCD/PDP 프로젝터 건물뉴스속보관전광판게릴라식동영상광고 도심 교통 교차로홍보현수막전자현수막 Street 지하철 버스 미디어 ART 미디어폴 / 미디어파사드 차량운행정보시스템 ( 역구내 ) 차량운행정보시스템 정보안내판차량내동영상 편의시설물 ( 역구내 ) 디지털뷰 지하철홍보안내관 ( 역구내 ) 스핀 TV/TAS 스크린도어동영상 차량운행정보시스템 ( 쉘터 ) 쉘터내동영상 뉴스속보관 차량내동영상 철도청홍보판중소형전광판 건물맵핑 유통 ( 체인 ) 네트워크 생활네트워크 철도 뉴스속보관 광장전광판 KTX 차내동영상 편의시설물 ( 역구내 ) 인터넷키오스크 공항공사 ( 공항 ) 홍보관 소형전광판 스탠드형 / 부착형 LCD 공항 편의시설물 ( 기내 ) 기내동영상 극장 영화홍보 / 편의제공 / 엔터테인먼트 소형전광판 극장내동영상 STICK US 할인점 쇼핑정보 / 편의시설물 매장내동영상 복합쇼핑몰 행사홍보 / 편의제공 / 엔터테인먼트 중소형전광판 디렉토리, 매장내동영상 업체영상 커피숍, 레스토랑 매장내동영상 은행, 미용실 매장내동영상 통신, 전자매장 매장홍보 / 판촉지원 매장내동영상 매장내 DAMS 편의점, 노래방 매장내동영상 스크린골프 매장내동영상 아파트 아파트알림판 소형 LCD 대학교 대학교내알림판 LCD, 인터넷키오스크 스포츠센터 매장홍보 / 정보관안내 매장내동영상 병원 대기순서표시판, 정보안내관 매장내동영상 출처 : 홍종배외 (2014) < 그림 3> 가상의료착용주변정보제공지하철스크린도어 < 그림 4> 광고와게임에이용되는대형디지털스크린 출처 : 최광훈 이경실 (2014) 출처 : 최광훈 이경실 (2014) 스마트광고산업발전의장애요인및개선방향 11

12 < 그림 5> 교통정보를제공하는디지털사이니지 < 그림 6> 건물외벽을장식하는디지털사이니지 출처 : 출처 : gobo-projector.eu < 그림 7> 교육매체로이용되는디지털사이니지 < 그림 8> 스포츠경기에서의디지털사이니지 출처 : 출처 : 3. 디지털사이니지국내 외시장동향 해외에서디지털사이니지시장은급속하게확대되고있음. 사용자중심의양방향커뮤니케이션이가능하도록모바일및센서기술이활용되고있음. - 인터렉티브디지털사이니지기술을이용하여접촉, 제스처, 신경제어, 증강현실등을통한상호가능 19) 디지털사이니지세계시장규모는 2014년약 151억불에서 2020년 202억불로확대될것으로전망 18) 단기적으로디스플레이시장이커질것이나중장기적으로는광고 / 콘텐츠가더욱중요해질것으로전망 상업적목적의광고외에도공공을위한문화, 교통, 관광등을위하여다양한콘텐츠와서비스가제공 서비스 / 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크, 디스플레이의분야에서다양한기술이개발되고있음. 해외의디지털사이니지는고화질및대형화되고사물인터넷, 클라우드, 빅데이터, 모바일기술발전과함께융복합되어진화하고있음. 세계주요디지털사이니지관련기업들 (Planar, Panasonic, Scala) 은인터랙션 (interaction) 이가능한터치스크린과상황인지안내서비스기술에초점 20) 18) 미래창조과학부 (2015) 19) 한국텔레스크린협회 (2013) 20) 미래창조과학부 (2015) 5쪽 12 KERI Insight 16-20

13 국내의디지털사이니지시장의경우에도 ICT기술을활용한 HW와디스플레이가많은비중을차지하고있으나점차 SW/ 서비스와광고 / 콘텐츠가보다빠른속도의성장이예상 지속적으로발전하는 ICT기술을통해디지털사이니지는기존광고매체의대상과공간의제약을뛰어넘는오픈형능동미디어로발전중 국내디스플레이제조사들은세계시장에서선도적위치를확보하고성장중 21) < 표 9> 디지털사이니지해외시장전망 구분 세계 ( 억불 ) CAGD HW % - 디스플레이 % SW/ 서비스 % 광고 / 콘텐츠 % 합계 % 출처 : IHS(2014), IDC(2014), 방통위 (2012), KOBACO(2014) 등기반 ERTI 추정, 미래창조과학부 (2015) 재인용 < 표 10> 분야별기술개발동향 구분서비스 / 콘텐츠플랫폼네트워크디스플레이 기술개발동향 단방향광고를보여주는형태에서사용자상호작용을통한양방향광고제공 모바일웹서비스형태로문화 예술등다양한분야의콘테츠를제공 다양한스마트기기에공통적용할수있는웹기반의플랫폼기술 클라우드시스템, CDN(Content Delivery Network), 사물통신기술 다양한사용자정보수집을위한다중센서기술 주변환경및사물을스크린으로활용하기위한통신모듈경량화기술 LCD, LED 디스플레이는 4K 고화질및대형화 투명투사 (Projection), 비평면투사, 3d 디스플레이기술 출처 : 미래창조과학부 (2015) < 표 11> 디지털사이니지국내시장전망 구분 국내 ( 조원 ) CAGD HW % - 디스플레이 % SW/ 서비스 % 광고 / 콘텐츠 % 합계 % 출처 : IHS(2014), IDC(2014), 방통위 (2012), KOBACO(2014) 등기방 ERTI 추정, 국내는생산기준, 미래창조과학부 (2015) 재인용 21) LG 전자는새로운사이니지포맷인 58:9 와이드스크린을개발 스마트광고산업발전의장애요인및개선방향 13

14 기존의옥내외광고뿐만아니라디지털사이니지를매개로방송도하는미디어매체로진화 디지털사이니지를통해전통적인 TV광고 (15초 30초 ) 와는다르게 3 4분정도의방송을제공 22) - 스마트폰에서처럼디지털사이니지콘텐츠에도광고가녹아있는형태로발전 4. 스마트광고산업의경제적파급효과 스마트광고산업은종합산업성격의특징이있기때문에국민경제에다양하게영향을미치고있음. 23) 스마트광고산업은산업간의존성이높아국가경제미치는파급효과가여타산업에비해큰편임. 스마트광고산업의경제적파급효과를분석하기위해산업연관표소분류에속해있는광고산업제반계수를차용함. 24) 한국은행산업연관표 2013년연장표를바탕으로한광고산업의생산유발계수, 부가가치유발계수, 수입유발계수, 취업유발계수, 고용유발계수등을이용 광고의제작과정에서각종장비, 기계, 소품등을필요로하는데, 2013년광고산업의생산유발계수는 2.547을나타냄. 25)26) 광고산업의부가가치유발계수는 2013년기준, 0.806으로나타나는데, 이는광고산업 1만원의최종수요 ( 소비또는수출수요 ) 가발생할경우 8천 6 십원의부가가치가유발됨을의미 27) 수입유발계수는부가가치유발계수와반대로움직이기때문에 2013년기준, 광고산업의수입유발계수는 0.172로나타남. 28) 광고산업의취업유발계수는꾸준히증가하는가운데, 2013년기준으로 을나타냄. - 국내생산물에대한 10억원의최종수요가발생할경우, 직간접적으로창출되는취업자수를의미 취업유발계수가피용자 ( 임금근로자 ) 와자영자및무급가족종사자모두를포함한것과달리고용유발계수는피용자만을포함한계수인데, 2013년기준 을나타냄. 전술한광고산업의제반유발계수를이용하여빠르게성장하는스마트광고산업의경제적파급효과를추정 스마트TV, 모바일광고, 인터넷광고, IPTV(VOD), 디지털사이니지등스마트광고시장의직접산출액을바탕으로타산업에대한파급효과를추정 29) 2015년스마트광고시장은약 3.8조원으로추정되고, 이를이용하여스마트광고산업의생산유발액, 부가가치유발액, 수입유발액, 취업유발인원, 고용유발인원을산출 2015년스마트광고산업의생산유발액은약 9.7조원이고, 부가가치유발액은 3.1조원, 그리고수입유발액은 6,549억원 동년, 스마트광고산업의취업유발인원은약 8.2만명으로추산 22) 미국이나캐나다에서는기존의 TV 채널광고영향력이약화되고있는것처럼한국의경우에도유사한추세로변화되고있음. 23) 산업연관분석이란산업연관표를바탕으로하여산업간상호연관관계를수량적으로분석하는방법 24) 오세성 김종배 (2015) 71 89쪽내용을참고하여정리 25) 생산유발계수는특정산업부문의국내생산물에대한최종수요가한단위발생할경우, 이와관련된전산업에직간접적으로유발되는생산의크기를나타내는지표임. 26) 2010년산업연관실측표를바탕으로작성된연장표를기준으로함. 27) 2013년기준광고산업의부가가치유발계수는통합소분류에있는여타산업의부가가치유발계수평균값에비해높음. 28) 수입유발계수는최종수요한단위증가할때각산업부문에서직 간접으로유발되는수입액단위를의미 ( 네이버출처 : NEW 경제용어사전, 2006, 미래와경영 ) 29) 최광훈 이경실 (2014) 에서는디지털사이니지의타산업에대한간접생산유발효과를 2 3배로추정 14 KERI Insight 16-20

15 < 표 12> 광고산업의제반유발계수 (2013 년기준 ) 생산유발계수 부가가치유발계수 수입유발계수 취업유발계수 고용유발계수 출처 : 오세성 김종배 (2015) < 표 13> 스마트광고산업의경제적파급효과 (2015 년총광고비기준 ) 구분 경제적파급효과 생산유발액 ( 억원 ) 96,982 부가가치유발액 ( 억원 ) 30,690 수입유발액 ( 억원 ) 6,549 취업유발인원 ( 명 ) 81,705 고용유발인원 ( 명 ) 66,410 스마트광고산업발전의장애요인및개선방향 15

16 III. 디지털사이니지에대한다중규제 옥내에설치되는디지털사이니지와달리옥외에설치되는디지털사이니지는다양한규제를받음. 디지털사이니지는옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률, 방송법, 정보통신망법, 전기공사업법, 도로교통법, 인공조명에의한빛공해방지법, 국토의계획및이용에관한법률, 건축기본법, 유비쿼터스도시의건설등에관한법률, 청소년보호법등다양한법의규제를받음. 디지털사이니지는다양한기술융복합을통한결과물이기때문에요소별경계가모호해져특정정부부처가주관하기에는한계가존재 30) - 예를들어, 디지털사이니지를통한방송콘텐츠 제공의경우 방송 인지아니면 옥외광고물 인지구분하기어려움. - 방송콘텐츠제작및유통관점에서문화체육관광부, 디지털사이니지네트워크를통한송출은방송통신위원회, 디지털사이니지기술개발및표준화는미래부, 옥외광고물관점에서는행정자치부가관련됨. 정부도스마트미디어산업육성계획의일환으로디지털사이니지진흥에관심을갖고특별법 31) 을추진하였으나정부부처간이해관계가달라반년만에폐기됨. 32) 미래부는스마트광고육성전략을발표하면서디지털사이니지활성화계획도포함 - 기존옥외간판, 전광판등이디지털사이니지로 대체되면서클라우드, 빅데이터기술을이용한맞춤형모바일연동기술을개발할계획 - 미래부는디지털사이니지를광고물이아닌스마 디지털사이니지관련특별법은 옥외광고물관리법 소관부처인행정자치부와관련됨. - 특별법에는기존행정자치부의 옥외광고물관리법 으로규제할수있는권한영역의상당부분을미래부로일원화되는내용이담김. - 행정자치부는디지털사이니지를새로운융복합서비스를제공하는스마트매체가아닌광고물로인식 이같은정부부처간디지털사이니지특별법에대한갈등은 옥외광고물관리법 이 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 로개정되는것으로일단락됨. 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 에서는 간판 을 간판 디지털광고물 로개정 33) 무엇보다도새로운법률에는기초자치단체의신청을받아 자유표시구역 으로지정되면디지털사이니지에대한보다자유로운설치가가능토록함 - 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 2016년 7월부터시행될예정 디지털사이니지는기존의옥외광고 (OOH advertising) 로만보기에는구별되는특징이있어옥외광고법을단순적용받기에는한계가있음. 34) 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 은디지털광고를포함하고있지만여전히기존 옥외광고물관리법 의속성이강함. 35) 기존의옥외광고는포스터, 야외간판, 네온탑등을이용하여옥외에서일반대중에게알리기위해설치한광고류를총칭함. - 옥외광고의콘텐츠는수동적으로교체되는특징 트매체로봄 30) 천용석 (2014), 10~11쪽 31) 디지털사이니지산업진흥특별법 32) 사이니지특별법안반년만에폐기 규제에막힌한국판타임스퀘어, 서울경제신문 2015년 12월 3일자. 33) 기존법률에는디지털광고물에대한별도의규정이부재하여상당부분이불법이었음. 34) 홍종배 (2014) 6쪽. 35) 행정자치부는관련법령추가개정으로산업진흥요소를강화할계획이라고는함 ( 디지털옥외광고시장열린다...54년만에진흥법시대로, 전자신문 6월6일자 ). 16 KERI Insight 16-20

17 < 표 14> 대표적옥외광고물 ( 디지털사이니지 ) 규제관련법령 구분적용법률관리기관목적사업자지위규제범위진입규제 디지털광고물옥광법행자부지자체도시미화옥외광고사업표시, 설치광고업등록 방송방송법미래부방통위방송공익성전광판방송사업표시, 사업자 정보통신서비스정보통신망법미래부방통위 전기공사업전기공사업법산자부지자체 정보, 네트워크보호전기공사업의안전 정보통신서비스제공자 전광판사업자등록 표시 - 전기공사사업자설치등록 인공구조물도로교통법경찰정교통안전구조물설치허가 인공조명 시설물 인공조명에의한빛공해방지법 국토의계획및이용에관한법률 환경부지자체빛공해방지조명기구설치개선대상 국토부지자체국토개발시설물설치철거대상 광고물허가 신고 / 금지광고물 / 안전점검 / 광고업자교육프로그램편성 / 방송광고규제 / 시청자이익저해청소년유해매체물표시및유통금지시공및안전기술관리기준도로인공구조물위험방지조치 빛방사허용기준빛공해환경영향평가 간판의크기 형태 색채또는재질 건축물건축기본법국토부지자체건축안전건축설치관리대상시설물안전 유비쿼터스도시기반시설 유비쿼터스도시의건설등에관한법률 국토부지자체도시경쟁력기반시설설치사업자승인 건설 정보통신융합기술기준 광고내용청소년보호법여가부청소년보호유해매체물표시, 설치시점대상청소년유해정보제한 출처 : 홍종배 (2014) 를참고하여재작성 이에반해디지털사이니지는 디지털정보ㆍ광고미디어차원을넘어이용자와인터랙션이가능한종합적인영상ㆍ정보ㆍ광고융합서비스시스템으로써콘텐츠 (Contetns), 네트워크 (Network), 플랫폼 (Platform), 디스플레이 (Display) 로구성 됨. - 콘텐츠는동영상이나방송콘텐츠뿐만아니라양방향의콘텐츠등이사용가능 - 디지털사이니지는네트워크를기반으로하는중앙관리시스템으로운영 관리되고, - 옥외가아닌옥내에도설치가가능한디지털융합정보광고디스플레이라할수있음. 지속적으로발전하는 ICT기술을통해디지털사이니지는기존의광고매체의대상과공간의제약을뛰어넘는오픈형능동커뮤니케이션시스템이라고볼수있음. 37) 개정된 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 은여전히디지털사이니지와같은스마트광고산업의발전측면에서는미흡 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 은기본적으로규제적입장에서크게벗어나지않음. 디지털사이니지는광고ㆍ미디어ㆍ디스플레이ㆍ네트워크등다양한분야에서응용및융합가능 기존의전자간판과구분되는디지털사이니지는 ICT가융복합되어콘텐츠, 플랫폼, 네트워크등을통한다방향정보매체의새로운시스템 36) ICT 기술의발전이스마트광고산업에융복합됨에도불구하고과거아날로그적관점에서의규제로인해다양한문제가존재 한편, 옥외광고물자유표시구역 의도입은다양한디지털사이니즈가적용될수있는시범지역으로 36) 홍종배 (2014) 에서심성욱 (2013) 의디지털사이니지에대한정의를한부분을재인용. 37) 디지털사이니지에대한정의를내린문헌은홍종배 (2014) 8~9쪽참고 스마트광고산업발전의장애요인및개선방향 17

18 < 표 15> 옥외광고와디지털사이지니의차이 구분 옥외광고 (Out-of-home advertising ) 디지털사이니지 내용 아날로그형포스터, 간판, 야외간판, 광고탑, 네온탑등옥외에서일반대중에게호소하기위하여설치되는광고류를총칭 디스플레이로구성되어있고, 콘텐츠는텍스트, 이미지에국한되며, 운영및관리는수동적콘텐츠교체에의해이루어지고, 사용자참여및마케팅은단춘시선응시및대량생산 일괄마케팅을추구 디지털정보 광고미디어차원을넘어이용자와인터렉션이가능한종합적인영상 정보 광고융합서비스시스템 디스플레이, 플랫폼, 네트워크, 콘텐츠로구성되어있고, 콘텐츠는동영상, 방송콘텐츠, 실감형콘텐츠까지사용하며, 운영및관리는네트워크기반중앙관리시스템을황용하고, 사용자참여및마케팅은직접참여, 사용자경험및개인맞춤형마케팅추구 출처 : 홍종배외 (2014) 해당지역을명소화하려는지자체의목적과어우러져발전할수있을것으로기대 38) 옥외광고물자유표시구역은 2016년 6월까지시행령을만들어 7월부터적용하는데실제로 8 10월 (3 개월 ) 간지자체의신청을받아서연내신청을마치고내년부터설치가능토록할계획 정부와관련지자체는디지털사이니지의확대로예상되는문제점을고려하여가이드라인및규제안을준비중 - 한편, 과다하고무분별한디지털사이니지의난립은빛공해를유발하고도시미관및생활공간을해칠수있음을우려 또한개인정보의무단취득및오남용을제한하는개인정보보호법은디지털사이니지의다양한진화에제동을걸수있으므로적절한법제도개선방안이필요 개인의식별정보가사전동의없이안면인식기술, 인공지능, 사물인터넷 (IoT) 등을활용하는디지털사이니지에의해채취될가능성이존재 그러므로개인의식별정보를보호함과동시에사업자가 ( 동의한이용자에한해서 ) 관련정보를활용할수있도록하는적절한제도가마련되면디지털사이니 옥외광고법개정및그에따른옥외광고물자유표시구역도입등관련규제가점차로완화되면디지털사이니지국내시장은종전보다활성화될것으로전망 39) 디지털사이니지국내시장은 2018년약 3.31조원, 2020년약 3.97 조원으로성장할것으로예상 (< 표 11> 참고 ) 2016년 7월부터 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 이시행됨에따라사업용옥외광고물이보다자유롭게설치될것으로예상 - 기존의벽면, 옥상, 공공시설물, 교통수단등을이용한디지털사이니지는사실상불법이었음에도불구하고설치되었던것을감안한다면법개정으로더욱늘어날것임 - 디지털사이니지의종류, 크기, 색깔, 모양등에 대한규제가완화되고, 특히기존주거지역에서상업화로진행된준주거지역에도설치가허용 - 종전에편의점이나커피숍과같은프랜차이즈업체개별점포가디지털사이니지네트워크의활용에따른광고가증가할것으로예상 40) 또한옥외광고물자유표시구역지정이확정되는 2017년이후로디지털사이니지시장은더욱확대될것임. 지발전의제약요인이사전적으로완화될수있음. 38) 미국뉴욕의타임스퀘어, 영국런던의피카딜리서커스, 캐나다의던타스등은옥외광고물관련규제가완화되어자유롭게디지털사이니지등이설치됨 ( 천용석 2016 참고 ). 39) 미래부는디지털사이니지의활성화를위해실증단지구축, 재난안전분야활용, 공공수요연계형프로젝트추진, 사이니지기반광고산업육성, 중소벤처지원확대등을추진할계획 40) 전자신문, 디지털옥외광고시장열린다 54년만에 `진흥법` 시대로, 2016년 6월3일자 18 KERI Insight 16-20

19 이같은디지털사이니지의수요증가는디스플레이와같은하드웨어뿐만아니라관련소프트웨어, 서비스, 콘텐츠등의디지털사이니지생태계를확장시킬것임 따라서옥외광고법개정시행 ( 자유표시구역도입포함 ) 등규제완화가진행되면디지털사이니지국내시장은크게확대될것으로기대 - 상술한스마트광고산업의경제적파급효과분석방법을이용할경우, 2020년디지털사이니지의생산유발액은약 10.1조원, 부가가치유발액은약 3.2조원, 고용유발인원은약 7만명에달할것으로추정 < 표 16> 디지털사이니지의경제적파급효과전망 구분 2018년 2020년 생산유발액 ( 조원 ) 부가가치유발액 ( 조원 ) 수입유발액 ( 조원 ) 취업유발인원 ( 명 ) 71,026 85,188 고용유발인원 ( 명 ) 57,730 69,241 주 : 미래창조과학부 (2015) 의 2020년디지털사이니지국내시장전망치를이용 스마트광고산업발전의장애요인및개선방향 19

20 IV. 정책적시사점 광고산업에서도 ICT 기술이새로운제품과서비스와결합하여다양한형태로융복합되면서급속한변화가함께새로운사업영역이창출 스마트TV, 스마트폰, 태블릿PC, 인터넷, IPTV (VOD), 디지털사이니지등 IP를기반으로하는스마트미디어를통해제공되는스마트기기의발전으로새로운패러다임인스마트광고가성장중 최근스마트광고는인공지능, 가상 증강현실, 사물인터넷 (IoT), 빅테이터, 네트워크를활용한다양한다방향융복합커뮤니케이션매체로진화 세계스마트광고시장규모가확대되는것처럼국내시장도모바일이나디지털사이니지를중심으로매우빠르게성장 - 특히국내전통적지상파나신문등의기존매체광고시장의성장이정체또는둔화되는추세와달리스마트광고시장은급속도로확대되는추세 해수평적융합산업생태계가조성되어시장참여자들간직거래및협업이용이 41) 삼성전자, LG전자등국내제조사들이디지털사이니지시장에서경쟁력이높으므로수출증가를기대할수있음. 42)43) 디지털사이니지가조화롭게잘형성된지역은어트랙션포인트로인식되어관광명소화가되고더불어지역상권이발전할수있음. - 적절한예로미국뉴욕의타임스퀘어를들수있음. 스마트광고는새로운성장산업으로약진할수있는잠재력이높으나정부나지자체등관계기관의다양한규제로인해국내시장활성화에제약이존재 스마트광고산업이새로운기술발전으로융복합되어다양한제품과서비스가출현되지만기존의법과제도에서는이러한변화를적절하게수용하지못함. 스마트광고산업의성장은여타산업에미치는경제적파급효과가클뿐만아니라정량적으로측정하기어려운긍정적외부효과가발생하여사회적후생을높일수있음. 디지털사이니지의경우, 정부내여러소관부처뿐만아니라지자체의규제를받기때문에관련시장이성장하고다양한제품과서비스가제공되는데한계가있음. 스마트광고산업은타산업의생산및부가가치와고용을유발하는경제적파급효과가큰것으로나타남. 특히디지털사이니지는광고 콘텐츠뿐만아니라소프트웨어와솔루션서비스, 디스플레이및하드웨어등관련산업의발전에도영향을끼치고있음. 최근 옥외광고물관리법 이 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 로개정되면서디지털사이니지를포함한스마트광고산업이활로가트였으나여전히한계는존재 새로운법률에서는 디지털광고물 을포함하지만여전히규제적성격의기본구조는달라지지않음. 스마트광고산업에서는다양한영역에서대기업과대기업계열사, 그리고중소기업들이타산업에비 다만, 광고물에대한 자유표시구역 지정을통해디지털사이니지와스마트광고가보다자유롭게설치 운영될수있게됨. 41) 최광훈 이경실 (2014) 42) 2013년기준, 전세계디지털사이니지시장의 26.3% 를삼성전자 (1위) 가 5.8% 를, LG전자 (3위) 가차지 ( 천용석, 2014). 43) 국내기업뿐만아니라일본, 미국, 유럽의많은관련업체들이디지털사이니지신제품을지속적으로출시 ( 20 KERI Insight 16-20

21 그러나디지털사이니지의설치, 운영, 유지및관리와관련하여행정자치부와, 지방자치단체, 시민소비자, 사업주나건물주등이해관계가복잡하게얽혀있어관련시행령에서적절한가이드라인과기준이도출되어야하는상황 - 자유표시구역은기초자치단체의신청을받아행정자치부의승인이나면실질적으로 2017년에적용이가능 디지털사이니지를포함한스마트광고산업이활성화되기위해서는사전적규제보다는사후적규제로접근할필요 정부와관계부처에서어떻게 관리 해야할것인가부터걱정하기보다는어떻게 활성화 시킬수있을가에초점을맞출필요 다양한이해관계자들의의견수렴과시장활성화를위한콘트롤타워도필요 현행 2개만을지정할수있는 자유표시구역 을확대할필요성 - 자유표시구역은전국에분포하고있는관광특구나경제자유지역에서시너지효과기대가능 스마트광고산업발전의장애요인및개선방향 21

22 < 참고문헌 > 강태중 (2012), 광고매체로서디지털사이니지수용에관한연구, 언론과학연구, 12(4), 김재영 (2013). 디지털사이니지광고매체의제도적활성화방안과 TAM에다른수용자. 김진숙 김재영 (2011), 수용자의인구학적요인과모바일쿠폰사용경험에따른디지털사이니지광고효과, 옥외광고학연구, 8(4), 노광현 이석기 (2014), 키넥트를활용한상황인지형디지털사이니지연구, 한국인터넷방송통신학회논문지, 14(1), 문철수 (2010), OOH 광고미디어로서의디지털사이니지에관한탐색적연구, 옥외광고학연구, 7(4), 문화체육부 (2015), 2015 광고산업통계, 2015년. 미래창조과학부 (2013), 스마트광고산업육성전략. 2013년 6월. 미래창조과학부 (2015), 디지털사이니지산업활성화대책 ( 안 ), 2015년 12월. 박종구 박성철 (2014), 스마트광고생태계조성방안 -KOBACO 스마트광고진흥사업에대한평가와추진방향, KOBACO 한국방송광고진흥공사. 안희진 박승배 (2013), 공공장소의 DIGITAL OOH Media 의수용자태도연구-공공시설의디지털사이니지를중심으로, 정보디자인학연구, 20, 오세성 김종배 (2015), 방송광고진흥사업의산업연관효과분석연구, 한국방송광고진흥공사. 이용일 김부치 (2011), 디지털사이니지광고표현에관한연구 : 디지털뷰를중심으로, 디자인지식저널, 19, 이코노미저널 (2012), 제4의스크린미디어, 디지털사이니지, 제일기획 (2015), 광고연감. 2015년 10월. 천용석 (2014), 스마트광고산업에있어서디지털사이니지의활성화방향모색, 정보통신방송정책, 26(14), KISDI. 천용석 (2016), 디지털사이니지산업진흥정책의현황과시사점, 정보통신방송정책, 26(14), KISDI. 한국정보통신기술협회 (2013), ICT표준화전략맵 Ver.2013, 종합보고서2( 융합콘텐츠 :SW) 홍종배 (2014), 융합산업으로서디지털사이니지산업활성화를위한법제도적개선방안, 정보통신방송정책, 26(14), KISDI. 홍종배 김형경 박원준 김아랑 (2014), 디지털사이니지활성화제도연구, 방송통신융합기반정책연구, 14-18, 한국방송통신전파진흥원. 허은재 박승호 (2014), 이용과충족관점에서의디지털사이니지사용자상호작용성연구, 디자인융복합연구, 위키디피아 (2014),Digital,Signage, org/w/index.php?search=digital+signage title=special %3ASearchfulltext=Search. ETRI(2014), 고해상도를지원하는디지털사이니지기술및산업동향, 전자통신동향분석, 29(1). IT용어사전 (2014), 네이버지식백과한국정보통신기술협회. Lundstrom(2008), Digital Signage Broadcasting: Broadcasting, Content Management and Distribution Techniques, Focal Press. Oxford, UK. Schaeffler(2011), Digital Signage, Software, Networks, Advertising, and Display: A Primer for Understanding the Business, Focal Press, Oxford. UK. The Carmel Group(2007), 22 KERI Insight 16-20

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24 발행일 2016년 8월 15일 발행인 권태신 발행처 한국경제연구원 주소 서울특별시 영등포구 여의대로 24 FKI TOWER 45층 전화 팩스 ~3