주류광고현황및규제방안 - 광고의수단은 표시 광고의공정화에관한법률 의시행령제 2 조 2) 에명시된대로 TV 나신문광고뿐아니라 인터넷, 영상, 인쇄물등다양한방식을포괄함 주류광고가음주행동에미치는영향 주류광고의노출정도와청소년및성인의음주행동간연관성이국내외연구를통해밝혀짐 - 청소

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은하 조
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Weekly Issue Korea Health Promotion Institute www.khealth.or.kr 제 32 호 (2017-32) 발행일 2017. 08.

1 Weekly Issue Korea Health Promotion Institute 제 32 호 ( ) 발행일 ISSN 발행인정기혜 발행처한국건강증진개발원 서울특별시중구퇴계로 173 남산스퀘어빌딩 24 층 Tel : 02) Fax : 02) 주류광고현황및규제방안 Trends in Alcohol Advertisement and Suggestions on Regulatory Strategies 주류광고란광고의수단을이용해주류제품에관해소비자에게알리는것으로주류광고노출은음주에대한 긍정적기대를확대 재생산함으로써청소년및성인의음주에영향을미치는것으로밝혀짐 국내주류광고규제는국민건강증진법과방송법및방송광고심의에관한규정을근거로법적규제가이루어지나 호주, 독일등은자율규제광고지침을기준으로하되위반사항을법적으로제재하는제도를병행함 매체별주류광고송출현황및광고기준위반사례를분석한결과방송광고가여름철에집중되는경향을보이고위반 유형으로는광고시간대위반과통신매체광고의경품, 금품제공표현위반이주를이루고있음 매체의다변화및광고의디지털화에따라방송광고위주의현행주류광고규제에사각지대가생겨남에따라매체 통합형광고규제가마련되어야하고또한음주폐해에취약한미성년자와일반소비자보호를위한주류광고규제의 개선이요구됨 송선미부연구위원 1. 배경 주류광고의정의 주류광고는주세법제 3 조제 1 항에따라 알코올분 1 도이상의음료 라는정의에해당되는주류제품에대해 광고의수단을이용하여소비자에게널리알리거나제시하는것임 1) 1) 표시 광고의공정화에관한법률제 2 조 ( 정의 ) 01

2 주류광고현황및규제방안 - 광고의수단은 표시 광고의공정화에관한법률 의시행령제 2 조 2) 에명시된대로 TV 나신문광고뿐아니라 인터넷, 영상, 인쇄물등다양한방식을포괄함 주류광고가음주행동에미치는영향 주류광고의노출정도와청소년및성인의음주행동간연관성이국내외연구를통해밝혀짐 - 청소년들이주류광고에노출된정도가향후음주의시작과음주량에영향을미치는지조사한 19개의국외종단연구를종합한결과대중매체를통한음주광고노출은술을마시지않던청소년의음주행동가능성을높이고이미음주를시작한청소년의음주량이향후에증가되는것과연관되어있었음 3) - 주류광고노출량과청소년음주위험성과의관계는용량-반응관계 (dose-response relationship) 로서, 이는노출여부만문제가되는것이아니라노출량이많아질수록음주시작가능성이더높아지고음주량도더늘어난다는것을뜻하며 4) 성인역시주류광고에노출되면음주량이증가되는것으로밝혀짐 5)6)7) - 청소년기에음주를시작하고많은양의술을마시는것은뇌의쾌락중추회로와행동조절능력에영향을미쳐성인기음주문제와알코올의존문제경험가능성을높이는주요위험인자로작용함 8)9)10) 주류광고는음주의긍정적인효과에대한이미지를반복 재생산하여술에대한긍정적인기대와주변대부분의사람들이음주를하고있다는인식, 음주를하고자하는욕구를높이는등음주에영향을미치게된다고함 11)12) - 국내주류광고에서는특히음주를긴장완화, 사교성향상, 즐거움과연관시켜서표현하는것으로나타남 13)14) - 주류광고는음주가스트레스해소나사회적교류에도움을준다는기대를강화함으로써스트레스상황이나사회적교류상황에도움이될수있는다른대안을찾지않고술에의존하는결과로이어질수있음 15) 2) 표시 광고의공정화에관한법률시행령제2조 ( 광고의방법 ) 3)~4) Anderson, P., De Bruijn, A., Angus, K., Gordon, R., & Hastings, G. (2009). Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol and alcoholism, 44(3), ) 이선미. (2010). 주류광고와중학생의음주행동과의구조적관련성. 인제대학교보건대학원박사학위논문 6) 김희주. (2016). 위험음주자구분에따른주류광고의유형별효과에관한연구. 서강대학교석사학위논문 7) 이재경, 정슬기, 김지선. (2012). 주류광고가비음주경험청소년의음주의도에미치는영향. 정신보건과사회사업, 40(4), ) Hill, K. G., White, H. R., Chung, I.-J., Hawkins, J. D., & Catalano, R. F. (2000). Early Adult Outcomes of Adolescent Binge Drinking: Person- and Variable-Centered Analyses of Binge Drinking Trajectories. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 24, ) Jefferis, B. J. M. H., Power, C., & Manor, O. (2005). Adolescent drinking level and adult binge drinking in a national birth cohort*. Addiction, 100, ) Casey, B., & Jones, R. M. (2010). Neurobiology of the adolescent brain and behavior: implications for substance use disorders. Journal of the American Academy of Child & Adolescent Psychiatry, 49, ) 이선미. (2010). 주류광고와중학생의음주행동과의구조적관련성. 인제대학교보건대학원박사학위논문 12) Collins, R. L., Ellickson, P. L., McCaffrey, D., & Hambarsoomians, K. (2007). Early adolescent exposure to alcohol advertising and its relationship to underage drinking. Journal of adolescent health, 40(6), ) 이재경, 정슬기, 박재은. (2012). 국내주류광고에대한탐색적연구 : 동영상맥주광고내용분석. 한국보건교육 건강증진학회, 29(2), ) 김용석, 윤혜미. (2001). 중학생들의음주기대와음주기대관련요인. 한국사회복지학, 44, ) Cooper, M. L., Frone, M. R., Russell, M., & Mudar, P. (1995). Drinking to regulate positive and negative emotions: a motivational model of alcohol use. Journal of personality and social psychology, 69(5),

3 Weekly Issue 32 호 2. 국내외주류광고규제방안 국내주류광고규제방안 국민건강증진법은청소년보호법, 주세법규정과연계되어모든매체의주류광고에대한규제를포괄하는규정을포함하고있음 국내주류광고의규제중방송매체주류광고규제는방송법과방송광고심의에관한규정에근거하여방송통신심의위원회 ( 방심위 ) 와방송통신위원회 ( 방통위 ) 를통해처리됨 - 법적독립기구인방심위의심의를통해불법 유해성이판단되고국가행정기관인방통위를통해위법에대한행정처분이집행되는이원적구조로규제됨 16) - 이러한이원적집행구조는국가주도내용규제의문제점을차단하고동시에행정처분집행의효율성을담보하기위한구조임 국민건강증진법과방송법및방송광고심의에관한규정은주류광고의표현과형식을규제하는규정들을상당부분공유함 - < 표 1> 에제시된바와같이주류광고시금지하는표현에관해서는 음주행위를지나치게미화하는표현 등 8가지금지규정을공통적으로포함하고있음 - 주류광고의형식과관련된금지사항중청소년보호시간대를반영한주류광고시간대규정, 알코올 17도이상주류방송광고금지, 광고물내경고문구표기등의규정은국민건강증진법과방송법에공통적으로규정되어있고영화상영등급에따른전후광고금지, 도시철도역사광고금지규정은국민건강증진법에만명시됨 주류광고의법적기준위반시제재조치로국민건강증진법은보건복지부장관의광고의내용변경혹은금지명령위반시 100만원이하의벌금규정이명시되어있고방송법은위반사항에따라방송사에법정제제명령이나 3천만원이하과태료, 5천만원이하과징금부과중위반사유에맞는제제를부과하는것으로규정되어있음 국외주류광고규제방안 세계보건기구의조사에따르면세계보건기구회원국중 39~56% 의국가와유럽연합의 90% 국가에서방송주류광고, 제품판매촉진을위한경품행사, 주류관련공모전등다양한주류광고 마케팅에대한규제를시행하고있음 17)18) - 프랑스에서는 TV 주류광고와주류회사의축제, 스포츠행사등의후원을전면금지하고있고노르웨이에서는모든주류광고를전면금지함 19) 16) 이향선. (2011). 뉴미디어환경의인터넷공동규제활성화방안연구. 방송통신심의위원회연구보고서 17) WHO Global status report on alcohol and health, )~19) European status report on alcohol and health 2014, WHO Europe 03

4 주류광고현황및규제방안 - 독일 20), 호주 21), 캐나다 22), 네덜란드 23) 는구체적인주류광고가이드라인을정부혹은자율규제로시행하고있는데, 독일과호주의경우청소년보호와위험음주방지를위하여주류광고가이드라인을벗어나는매체전반의 주류광고를법적으로제재하는조치를병행하고있음 < 표 1> 국내주류광고표현과형식에관한규제 규제유형내용규제근거 1)2) 음주행위를지나치게미화하는표현 별표광고의기준 1 호, 심의규정제 33 조제 1 항 1 호 음주가체력또는운동능력을향상시킨다거나질병의치료에도움이된다는표현 별표광고의기준 2 호, 심의규정제 33 조제 1 항 4 호 표현기준위반 음주가정신건강에도움 ( 근심, 걱정해소 ) 된다는표현 운전이나작업중에음주하는행위를묘사하는표현 별표광고의기준 3 호, 심의규정제 33 조제 1 항 4 호 별표광고의기준 4 호, 심의규정제 33 조제 1 항 5 호 임산부나미성년자의인물또는목소리를묘사하는표현 별표광고의기준 5 호, 심의규정제 33 조제 2 항 음주가사회적성공에필요하다고암시하는표현 심의규정제 33 조제 1 항 2 호 방송주류광고금지시간대가. 텔레비전방송광고 : 07:00 ~ 22:00 나. 라디오방송광고 : 17:00 ~ 익일 08:00 어린이 청소년을대상으로하는방송프로그램전후 별표광고의기준 6 호, 심의규정제 43 조의 2 제 1 항 제품명칭, 음주권장내용이포함된광고노래방송 별표광고의기준 7 호, 심의규정제 33 조제 3 항 형식기준위반 경품 금품제공 ( 모든광고 ) 및할인판매 ( 방송광고 ) 별표광고의기준 7 호, 심의규정제 33 조제 3 항 알콜분 17 도이상방송광고 별표광고의기준 8 호, 심의규정제 43 조제 2 항 13 호 경고문구를용기혹은하단에미표기한제품광고 별표광고의기준 9 호 미성년자관람영화상영전광고금지 별표광고의기준 10 호 주 : 1) 별표광고의기준 = 국민건강증진법제7조령제10조2항관련 [ 별표 1] 광고의기준 2) 심의규정 = 방송법제32조, 33조, 43조관련방송광고심의에관한규정 20) STAP (2007). Appendix: Regulations of Alcohol Marketing in 24 European countries. Utrecht: National Foundation for Alcohol Prevention 21) The ABAC Scheme Limited. ABAC Responsible Alcohol Marketing Code 22) Government of Canada(1996), Code for broadcast advertising of alcoholic beverages, Canadian Radio and Telecommunication Commission 23) Dutch Institute for Alcohol Policy(2010), Effective Alcohol Marketing Regulations : Policy Report 04

5 Weekly Issue 32 호 < 표 2> 호주주류광고규제지침 : 책임감있는알코올마케팅규정 규제유형 내용 과잉음주행위, 폭음, 오남용및호주절주가이드라인에위배되는섭취를묘사하거나장려하는것금지 책임감있는음주행동묘사 음주후무책임하고공격적인행동을묘사하거나장려하는것금지 음주를부추기거나도전하도록하는것금지 높은알코올도수나취하는효과를강조하여특정주류선택을장려하는것금지 청소년보호를위한음주표현금지 청소년이좋아하는과자, 청량음료와혼동을일으킬수있는제품이미지나주로이용하는상품의로고, 캐릭터를사용하는등청소년에게강하게각인될수있는표현금지 미성년자이거나미성년자처럼보이는사람을묘사하는것금지 25 세미만혹은그렇게보이는유료모델 배우묘사하는것금지 음주또는주류의존재가기분이나환경의의미있는변화를야기할수있다고제안하는것금지 알코올의효과표현제한 음주또는주류의존재가개인, 사회, 스포츠영역, 성, 또는그이외의성공 성취를위한원인 기여라고보여주는것금지 주류를축하의일부로보여줄경우, 주류가성공 성취를위한원인 기여라고암시하거나제안하는것금지 음주가치료효과를제공하거나휴식에필요하다고제안하는것금지 안전을위한음주표현제한 안전상의이유로, 자동차, 보트또는기계의제어및수영과같이높은수준의경계및물리적조정이필요한활동전또는도중의음주를보여주는것금지 자료 : Austrailia Alcohol Beverage Adversiting Code. 에서 인출. 3. 주류광고의송출현황및광고기준위반사례 주류광고송출현황 ( 14~ 16) 최근 3년간매체별주류광고송출횟수를분석한결과전체주류광고송출횟수는 14년 284,916건에서 16년 324,986건으로증가하는가운데방송매체중 TV를통한주류광고가전체의 96.0% 이상을차지하고, 라디오광고는 1.0~2.5% 내외, 인쇄매체광고는 1.0~2.0% 내외를차지함 TV와라디오광고는 14~ 16년까지 275,863건에서 324,986건, 3,947건에서 8,712건으로증가세를보이는가운데 6월 ~8월의여름철에광고가집중되는경향을보임 반면, 인쇄매체를통한주류광고는신문이 14년에 3,294건에서 16년에 2,897건, 잡지 1,812건에서 716건으로감소세를보였으며월별로일정한송출횟수를유지하는등시기에따른광고송출량의변화도나타나지않음 05

6 주류광고현황및규제방안 [ 그림 1] 14~ 16 년도주류광고월별송출현황 TV 라디오 60, 년 2015 년 2016 년 3, 년 2015 년 2016 년 48,993 50,000 44,783 46,551 46,843 42,175 43,776 40,000 43,445 35,519 39,823 33,460 31,228 29,348 37,326 28,575 30,000 27,566 22,003 20,000 16,641 17,991 27,030 28,396 25,234 18,935 19,217 21,790 11,736 19,158 17,567 9,673 17,117 8,448 15,233 10,000 10,507 9,421 9,609 5,187 5,262-1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 2,581 2,500 2,088 2,418 1,931 2,000 1,547 1,500 1,472 1,071 1,232 1, 월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 주 : TV: 지상파, 종편, 케이블채널의합자료 : 대한보건협회. (2014~2016) 주류광고모니터링보고서 2017 년상반기의매체별주류광고송출현황을월별로집계한결과최근 3 년간송출패턴과동일하게 6 월에 접어들면서점차 TV 와통신매체의주류광고횟수가증가하는가운데신문과잡지는연중일정한광고송출 횟수를보임 < 표 3> 17 년상반기매체별주류광고송출횟수 월 방송매체인쇄매체통신매체 TV 라디오신문잡지페이스북 1월 7, 월 8, 월 8, 월 16, 월 34, 월 57, 합계 132, , ,454 주 : TV: 지상파, 종편, 케이블채널의합자료 : 한국건강증진개발원. (2017). 음주조장환경개선및모니터링강화사업 최근 3 년간위반사례 매체별로 16년주류광고기준위반사례를월별로분석한결과위반사례건수는페이스북등통신매체가가장많았고통신매체의위반사례는연초와전반적인주류광고송출이집중되는 7~8월에위반사례가가장많은것으로집계됨 - 방송매체의위반사례의경우편성실수에의한광고시간대외오송출이주된이유로특별한월별경향을보이지않음 06

7 Weekly Issue 32 호 [ 그림 2] 2016 년주류광고매체별위반사례월별현황 방송매체인쇄매체통신매체전체 월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 자료 : 대한보건협회. (2016). 주류광고모니터링보고서 광고의법적기준별로 14~ 17년상반기위반사례를분석한결과, 국민건강증진법시행령제10조 2항 [ 별표 1] 광고의기준중 7호인주류의판매촉진을위하여경품이나금품을제공하는광고로분류된사례가가장많았고, TV의주류광고방송시간대기준을어긴사례도 4년연속발생되었음 - 이외에도 < 표 4> 에제시된바와같이음주가체력, 운동능력향상이나질병의치료에도움이된다는표현, 운전이나작업중음주, 임산부의인물이나목소리표현, 주류의판매촉진을위한광고노래방송등의기준위반사례가발생함 - 통신매체의경우표현기준이모호하고방송광고와같이심의절차가정립되지않아광고의표현금지기준인 1호 ~5호위반사례로분류된경우는없었고주로경품 금품제공표현기준위반사례만보고됨 < 표 4> 14~ 17 년상반기주류광고기준별위반사례 국민건강증진법시행령제10조 2항 [ 별표 1] 주류광고기준 위반종수 ( 송출횟수 ) ) ) ) 2017 상반기 2) 2호 음주가체력또는운동능력을향상시킨다거나질병의치료에 1 1 도움이된다는표현 (350) (5) - - 3호 운전이나작업중에음주하는행위를묘사하는표현 1 (1,164) 호 임산부나미성년자의인물또는목소리를묘사하는표현 - 2 (11,483) - - 다음각목의 1에해당하는광고방송을하는행위 5호 가. TV : 07:00 ~ 22:00. 까지의광고방송 나. 라디오방송광고 : 17:00 ~ 익일 08:00. 어린이 청소년을 (27) (18) (27) (5) 대상으로하는방송프로그램전후 6호 주류의판매촉진을위하여광고노래를방송 (3,328) (8,672) (3,426) - 7호 주류의판매촉진을위하여경품및금품을제공한다는 내용의표현 (102) (40) (249) (145) 계 126 (4,971) 62 (20,218) 278 (3,702) 148 (150) 자료 : 1) 대한보건협회. (2016). 주류광고모니터링보고서 2) 한국건강증진개발원. (2017). 음주조장환경개선및모니터링강화사업 07

8 주류광고현황및규제방안 4. 국민건강증진을위한주류광고규제개선방안 광고의디지털화에따른규제개선 스마트미디어가등장하는등매체가다변화되고방송과통신이융합되면서광고가디지털화되고동일광고가여러매체를통해전파되는구조로변화 24) 현행주류광고제재는매체별로규제기준이다르게규정되어단일콘텐츠가방송매체, 통신매체등다른매체를위한광고형태로변형 송출될때규제의비일관성이발생될수있음 25)26) 주류광고의표현기준위반에대한법령은스마트미디어상의표현방식을반영하되금지대상을표현하는정의나범위에대한명확성을높이는방향으로개선되어야함 27) 스마트미디어특성에맞게모니터링과조치를할수있는심의절차와제재규정도필요 28) 음주폐해에취약한미성년자와일반소비자보호를위한규제개선 미성년자보호를위한규제방안개선 - 미성년자주류광고차단과관련하여 10대청소년의텔레비전이용은밤 10시 ~ 밤 12시까지가가장높은것으로조사되어현행금지시간대개정이필요함 29) - 미성년자의통신매체사용이증가되면서기존의방송위주의주류광고차단이실효성을잃게되었으므로, 이를보완하기위해매체전반에미성년자유해광고차단기술의사용을의무화할필요성이높아짐 일반소비자보호및규제형평성확보를위한개선 - 술의효과를오도하는광고가방송외채널을통해확산될수있고, 양방향디지털광고의등장으로인해소비자의주류소비패턴에대한정보가유출될수있음 30) - 새로운매체의등장으로규제의사각지대가생겨나면서이를이용하는광고제작등업체간주류광고규제의형평성을저해하는행위의방지도고려해야함 31) 24)~25) 한국방송학회. (2017). 스마트미디어시대의방송통신내용규제의방향 26) 한국방송광고공사. (2010). 방송통신융합시대방송광고심의체계의발전방향에관한연구, 연구보고서 27) 이승신. (2011). 지상파방송금지광고및의무광고개선방향연구, 한국방송협회연구보고서 28) 한국방송학회. (2017). 스마트미디어시대의방송통신내용규제의방향 29) 방송통신위원회. (2008). 어린이청소년미디어이용행태및보호방안연구 30) 이승선. (2011). 방송환경의변화에따른방송광고규제합리화방안. 언론과법, 10(2), ) 한국방송광고공사. (2010). 방송통신융합시대방송광고심의체계의발전방향에관한연구, 연구보고서, 2010 Weekly Issue 집필자송선미부연구위원문의 Tel : 02) 한국건강증진개발원홈페이지의발간자료에서온라인으로도이용하실수있습니다. 08

미디어속음주장면방영실태및개선방안 - 미시적시스템요인은음주행동에영향을미치는가정과또래친구또는동료등이웃환경을의미함 ( 예 : 부모의음주율에따른자녀의첫음주연령 ) - 지역사회요인은지역의빈곤도, 위생, 주택보급현황등지역사회의현실적인상황과더불어음주와관련된지역사회규범등을의미함 (

미디어속음주장면방영실태및개선방안 - 미시적시스템요인은음주행동에영향을미치는가정과또래친구또는동료등이웃환경을의미함 ( 예 : 부모의음주율에따른자녀의첫음주연령 ) - 지역사회요인은지역의빈곤도, 위생, 주택보급현황등지역사회의현실적인상황과더불어음주와관련된지역사회규범등을의미함 ( Weekly Issue Korea Health Promotion Institute www.khealth.or.kr 제 045호 (2017-45) 발행일 2017. 11. 23 ISSN 2508-6863 발행인정기혜 발행처한국건강증진개발원 04554 서울특별시중구퇴계로 173 남산스퀘어빌딩 24 층 Tel : 02)3781-3593 Fax : 02)3781-3579