최 종 연 구 보 고 서

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1 해외주요국의모바일광고시장구조및정책비교분석 (A Comparative Research on the Market Structure and the Policy of Mobile Advertisement in Korea, USA, UK, Japan, and China) 연구기관 : 동국대학교산학협력단

2

3 - i -

4 요약문 xvi 제 1 장서론 1 제 2 장한국 16 - ii -

5 제 3 장미국 iii -

6 제 4 장영국 147 제 5 장일본 iv -

7 제 6 장중국 v -

8 제 7 장결론 vi -

9 참고문헌 vii -

10 < 표 1-1> 전통적광고ㆍ인터넷광고ㆍ모바일광고의비교 13 < 표 2-1> 국내모바일광고시장규모및성장전망 17 < 표 2-2> 국내모바일광고사업자유형별매출규모및비중 18 < 표 2-3> 국내모바일광고사업자별애드네트워크 23 < 표 2-4> 이동통신사의모바일광고애드네트워크비교 24 < 표 2-5> 포털사업자의모바일광고애드네트워크비교 27 < 표 2-6> 벤처기업들의모바일광고애드네트워크비교 29 < 표 2-7> 기기제조사및미디어랩의모바일광고애드네트워크비교 30 < 표 2-8> 모바일웹 (web) 과모바일앱 (app) 의속성비교 33 < 표 2-9> 한국인터넷진흥원분류국내모바일광고유형 40 < 표 2-10> 모바일검색방식유형및특징 46 < 표 2-11> 온라인광고관련개별법령현황 100 < 표 3-1> 미국주요광고사업자들의모바일광고매출규모및전망107 < 표 5-1> YDN의다양한타겟팅 183 < 표 5-2> YDN 타겟팅의목적과기능 184 < 표 5-3> YDN의주요광고게재사이트 185 < 표 5-4> GDN의다양한타겟툴 187 < 표 5-5> nend의주요특징 190 < 표 5-6> 일본주요미디어렙사현황 214 < 표 5-7> 일본주요광고대행사현황 217 < 표 5-8> 일본주요모바일매체현황 218 < 표 5-9> 일본주요모바일광고플랫폼현황 219 < 표 5-10> 2015년방문자수 TOP10 앱 viii -

11 < 표 5-11> 행동타겟팅광고의효과및장점 221 < 표 5-12> 행동타겟팅광고의효과객체 222 < 표 5-13> 정보통신심의회답신 2020년대를향한정보통신정책의방향 개요 238 < 표 7-1> 개인정보보호관련법률에대한모바일광고업계전문가의견정리 310 < 표 7-2> 스팸만연이유, 스팸규제필요성및대안 312 < 표 7-3> 정부의스마트광고산업진흥정책 317 < 표 7-4> 모바일광고표준화의범위 319 < 표 7-5> 분야별모바일광고표준화추진내용 ix -

12 [ 그림 1-1] 한국과일본의모바일광고시장가치차슬구조의차이 6 [ 그림 2-1] 모바일애드네트워크사의역할 : 인벤토리구매에서재판매까지의프로세스 20 [ 그림 2-2] 인터넷광고와모바일광고프로세스비교 22 [ 그림 2-3] 2015 국내모바일검색점유율 43 [ 그림 2-4] 모바일검색광고사례 47 [ 그림 2-5] 네이버모바일검색광고 49 [ 그림 2-6] 다음모바일검색광고 51 [ 그림 2-7] 구글모바일검색광고 54 [ 그림 2-8] 모바일배너광고 58 [ 그림 2-9] 통이미지형배너광고와텍스트형배너광고사례 59 [ 그림 2-10] 모바일띠배너사례 59 [ 그림 2-11] 모바일확장배너및모션배너 60 [ 그림 2-12] 국내주요동영상서비스별이용시간 64 [ 그림 2-13] 주요포털모바일동영상광고 65 [ 그림 2-14] 페이스북광고사례 67 [ 그림 2-15] 리워드광고에서의동영상광고활용 70 [ 그림 2-16] 모바일리워드광고의예 72 [ 그림 2-17] 브랜드친화적인스토리텔링콘텐츠로진행한네이티브광고사례 77 [ 그림 2-18] 네이티브광고에서의동영상활용예 78 [ 그림 2-19] 국내모바일광고시장가치사슬 80 [ 그림 2-20] 프로그래매틱바잉생태계 83 - x -

13 [ 그림 3-1] Gartner's Worldwide Smartphone and Tablet Unit Forecast and Mobile Advertising Forecast 103 [ 그림 3-2] 미국모바일광고비용 / 기기별디지털광고현황및예상 105 [ 그림 3-3] Google 의모바일광고비즈니스모델 109 [ 그림 3-4] iad로구현된 ToyStory3 영화광고예시 110 [ 그림 3-5] iad로구현된 LAND-ROVER 의리타겟팅광고사례 111 [ 그림 3-6] 페이스북모바일동영상광고예 113 [ 그림 3-7] 페이스북 Deep Linking 광고예시 114 [ 그림 3-8] 페이스북데스크탑광고와모바일광고의성장흐름 115 [ 그림 3-9] Promoted Tweets의스타벅스검색결과 116 [ 그림 3-10] 프로모션트윗이자동으로인앱광고형태로전환되는화면예시 117 [ 그림 3-11] Pandora full-screen 광고예시 119 [ 그림 3-12] 클릭투콜광고예시 121 [ 그림 3-13] 미국의모바일광고유형별전망 123 [ 그림 3-14] 미국모바일광고와데스크탑광고시장규모와전망 124 [ 그림 3-15] Google Product Listing Ads For Mobile 예시 125 [ 그림 3-16] 구글나우예시 126 [ 그림 3-17] 애플리케이션유형에따른모바일데이터트래픽 128 [ 그림 3-18] 스냅챗과페이스북, 유튜브의동영상광고형태비교 129 [ 그림 3-19] 리치미디어광고예시 131 [ 그림 3-20] 미국소비자들이모바일앱과 TV에소비하는시간비교 132 [ 그림 3-21] 스타벅스브랜드앱 133 [ 그림 3-22] Placecast ShopAlters 예시 134 [ 그림 3-23] Kiip 플랫폼을통한모바일보상광고예시 135 [ 그림 3-24] 미국의모바일광고시장가치사슬 xi -

14 [ 그림 4-1] O2 미디어의모바일타겟팅광고캠페인 148 [ 그림 4-2] 영국모바일보상형광고사업자 AppNana 인터페이스 150 [ 그림 4-3] 영국모바일보상형광고사업자 ipoll 인터페이스 151 [ 그림 4-4] 영국모바일보상형광고사업자 App trailers 인터페이스 152 [ 그림 4-5] 영국모바일검색광고등의키워드사업자 Google 인터페이스 153 [ 그림 4-6] 영국모바일리치미디어광고의시장확장비율 155 [ 그림 4-7] 영국의리치미디어광고사례 156 [ 그림 4-8] 2014년영국광고시장의성장률 157 [ 그림 4-9] 영국모바일비디오광고사례 158 [ 그림 4-10] 2014년모바일인터넷사용자의앱활용개수평균 159 [ 그림 4-11] 전세계모바일앱광고지출비용예측결과 160 [ 그림 4-12] 모바일사용자의앱이용비율에따른중독성비교 161 [ 그림 4-13] 영국의모바일앱광고사례 162 [ 그림 4-14] 영국의네이티브광고사례 163 [ 그림 4-15] 2013년영국과유로존국가의모바일검색광고클릭률 164 [ 그림 4-16] 2013년영국과유로존국가의모바일검색광고집행예산 165 [ 그림 4-17] 2013년영국과유로존국가의기기별검색광고클릭률 165 [ 그림 4-18] 2012년대비 2013년영국과유로존의기기별검색광고 CPCs 166 [ 그림 4-19] 영국의모바일검색광고사례 167 [ 그림 4-20] 영국모바일광고시장가치사슬 168 [ 그림 5-1] PC와스마트폰의키워드광고표시예 197 [ 그림 5-2] 란란투어메인화면 xii -

15 [ 그림 5-3] 오키나와투어리스트키워드광고 199 [ 그림 5-4] 오키나와투어리스트배너광고 199 [ 그림 5-5] PC와스마트폰의배너광고표시예 200 [ 그림 5-6] 인스트림동영상광고의예 202 [ 그림 5-7] 인서치동영상광고의예 203 [ 그림 5-8] 인디스플레이동영상광고의예 204 [ 그림 5-9] 디스플레이네트워크동영상광고의예 205 [ 그림 5-10] 오이식스주식회사의오세치요리유튜브동영상광고 206 [ 그림 5-11] 텍스트형식모바일메일광고의예 207 [ 그림 5-12] HTML 형식모바일메일광고의예 208 [ 그림 5-13] 동영상형식모바일메일광고의예 209 [ 그림 5-14] 성과형앱광고의예 211 [ 그림 5-15] 코로포라의포트폴리오전략이미지 212 [ 그림 5-16] 코로포라의자사인터스티셜광고의예 212 [ 그림 5-17] 일본의모바일광고시장가치사슬 213 [ 그림 6-1] 년중국인터넷광고및모바일광고시장규모 243 [ 그림 6-2] 년중국모바일애플리케이션광고플랫폼시장규모 244 [ 그림 6-3] 바이두의모바일광고생태계 248 [ 그림 6-4] 년중국모바일검색사용자보급률 256 [ 그림 6-5] 2015년 3월중국모바일검색사용자의검색엔진사용비율 257 [ 그림 6-6] 2015년 1-6월모바일검색액티브사용자보급률 257 [ 그림 6-7] 2015 Q3 중국모바일검색사용자의검색내용조사 259 [ 그림 6-8] 모바일보상형광고앱사례 xiii -

16 [ 그림 6-9] Coohua 酷划 261 [ 그림 6-10] 学生赚 (xszuan) 261 [ 그림 6-11] 微差事 (weichaishi) 262 [ 그림 6-12] 바이두의검색광고 品牌推广 ( 브랜드프로모션 ) 및 推广 ( 프로모션 ) 263 [ 그림 6-13] 중국의인터넷광고별시장점유율 264 [ 그림 6-14] 공기지수앱중의배너광고 265 [ 그림 6-15] 게임중의삽입광고 266 [ 그림 6-16] 사진앱중의풀스크린광고 267 [ 그림 5-17] 드라마시작전의비디오광고 269 [ 그림 6-18] 영화방영중의비디오광고 269 [ 그림 6-19] In-App 비디오광고 270 [ 그림 6-20] 앱광고의종류 271 [ 그림 6-21] 오퍼월광고와네이티브광고의예 272 [ 그림 6-22] 웨이보중의피드광고 273 [ 그림 6-23] 잠금해제형광고 274 [ 그림 6-24] Video in 사례 274 [ 그림 6-25] Video out 사례 275 [ 그림 6-26] 중국모바일광고시장가치사슬분석 276 [ 그림 6-27] 중국모바일광고시장의가치사슬분석 277 [ 그림 6-28] 브랜드광고주 278 [ 그림 6-29] 업체광고주 279 [ 그림 6-30] 모바일광고플랫폼 / 광고네트워크및모바일통합플랫폼사업자 283 [ 그림 6-31] 모바일광고플랫폼, 모바일통합플랫폼 283 [ 그림 6-32] 모바일광고플랫폼의변화 xiv -

17 [ 그림 6-33] 프로그래매틱바잉의두가지방식 285 [ 그림 6-34] 년중국모바일프로그래매틱바잉시장규모 286 [ 그림 6-35] 년중국모바일프로그래매틱바잉방식비교 286 [ 그림 6-36] 두가지형식의모바일광고익스체인지플랫폼 ( 개방형및폐쇄형 ) 288 [ 그림 6-37] 웨이보의 주변 기능 294 [ 그림 6-38] 위챗의세가지위치가반기능 294 [ 그림 6-39] 위챗 흔들기 이벤트 ( 할인권, 홍바오 ) 295 [ 그림 6-40] 다양한위챗 흔들기 이벤트형식 296 [ 그림 6-41] 동영상앱에서나타나는팝업광고 301 [ 그림 7-1] 종합광고통계시스템구축시안 xv -

18 ,, 2-3., ICT.,.,. ICT 4 (,,, ). - xvi -

19 , 5., 5.,,,,.,,,,,.,,,,,,,. 1) (1).. - xvii -

20 4 (cash cow)., /, (call)., IPTV. (CPC), (CPM).. SNS. (,,, ). TV, IPTV,,.. 9:1., (in-app purchase) (in-app commerce). IP., - xviii -

21 .,., QR,, LBS,,,,,. (2),,,.. M&A.,, SNS. OS, SNS. OS iad. SNS Promoted Tweets.. (3) - xix -

22 ,,., O2, (Vodafone), (Orange). O O2 (O2 More) O2 O2, 2015 (Weve). 3. (Vodafone),,, (Vodafone mycampaign) (tribalmedia, 2014). (Orange).,,. (AppNana) (ipoll), (App Trailers). ios.,,. - xx -

23 Amazon, itunes, Google Play, Xbox. ipoll ipoll 15 20,,.,, 9 1. (4) YDN(Yahoo! ) GDN (Google ), nend. Yahoo! (YDN) Yahoo! JAPAN, Yahoo! Yahoo! JAPAN., Yahoo! JAPAN( ),. GDN(Google ) Google (Gmail, Youtube ).,,,,,. nend iphone/android., A8.net,. nend, OS(iPhone Android). AppDriver( ), CA, GMO - xxi -

24 SmaAD,. (Yahoo), GoogleAdWords,,, A8.net, Moba8.net. (5) % 1, 6%, 5% ( ), Sogou ( ), Shenma( 神马 ) ( ), Haoshou( 360). CNZZ % 1 Shenma( 神马 ) 13.35% 2 3 Sogou 5.80%. 2.. Coohua 酷划 (Cashslide ), - xxii -

25 LatteScreen ( 拿铁锁屏 ) SPZUAN ( 锁屏赚 ), Money Locker. 2) (1) (long-tail)..,. SMS MMS SKT, NHN,. ( 話頭 ) (Programmatic Buying: PB). PB., DSP, SSP, DMP PB. ( 先 )., (re-targeting) (tag) (audience targeting) - xxiii -

26 ..,... DSP. DSP (addience buying). SSP,.. DMP (,, ). DMP. DMP,, DMP. (2) - xxiv -

27 . ( ).,.,. (Ad Exchange), (Ad Network)....,,, (Ad Exchange), DSP(Demand side platform). SSP(Supply Side Platform). (Ad Network). (3).,., 3. - xxv -

28 ,.,. PC. 5., (Advertisers) (Advertisers).., (Mobile Media Agencies) (Buyers).., Real Time Mobile Ad Inventory and Marketplaces.,.,, (app developers)., (Ad network),.., (Mobile advertising publisher),. - xxvi -

29 .. (4) 3 (KDDI, NTT, Softbank) 95%,,,. (KDDI:EZ / NTT:I / Softbank:! )... Player. (5) -> ->, & ATD(Agency Trading Desk), DSP(Mobile Demand Side Platform), (Mobile Ad Platform / Mobile Ad Network), (Programmatic Buying), (Mobile Ad Exchange), SSP(Mobile Supply Side Platform), (Mobile Media). - xxvii -

30 ,.. DSP SSP. SSP,. SSP. 3) (1)..,,,...,,,. - xxviii -

31 . 3.,.,,.. 5,., 3,,,..,. ( ). (2) xxix -

32 FTC Dot com Disclosures ios4 GPS, Protecting Mobile Privacy: Your Smartphone, Tablets, Cell Phones and Your Privacy ,.,,. (3),,,. EU - xxx -

33 ... The Eu Data Protection Directive(95/46/EC),, The Privacy and Electronic Communications Directive(2002/58/EC). (Ofcom).,.,. ASA(Advertising Standards Authority) (ASA, 2010). (4) ( SPI ). SPI - xxxi -

34 6 8., ( 3 ) II ( SPI II ). SPI II (SPO) , II)(SPO II) ( ) 9 ( 14 ). (SPSC) - xxxii -

35 . (5) ( 关于加强网络信息保护的决定 ) ( )( 网络安全法 ( 草案 )),,,,, ( ). ( 互联网广告监督管理暂行办法 ), QQ.,,,,. 4) (1). (2013)., - xxxiii -

36 .,.,..,..,.,..,.. 4. (2) FTC - xxxiv -

37 (Self-Regulatory Principles For Online Behavioral Advertising).,, (Self-Regulatory Principles for Online Behavioral Advertising)..,... (3) (Advertising Age),,,,. PC. 3 - xxxv -

38 . 2,300. (4) ICT (1) (SIM ), (2), (MVNO, ), (3) (4G ), (4) ( ). (5) ( 中国移动互联网广告标准 ) ( 互动网络委员会 ),,, 3.,,,, - xxxvi -

39 ,.. 5) (1).... (opt-in). SMS.., - xxxvii -

40 .. (2).,..,,.,.. IT xxxviii -

41 ., xxxix -

42 The purpose of this study is to (1) compare the mobile advertising types of the major countries, (2) compare the structure of the mobile advertising value-chain, (3) analyze the each countries policies of mobile advertising, and (4) suggest the ideal types of advancement and regulation polices based on the comparative analysis. The importance of this study boiled down to the Korea s policy suggestions based on the major countries advancements and regulations for the mobile advertising. Each countries suggest specific adaptation and variances of mobile advertising and this might demands the specific appliances for the Korea based on its peculiar situations and market operations. This study conducted two stages of research procedures. The first stage of study focused on the in-depth analysis of current mobile advertising including market situations, mobile advertising cases of success, mobile advertising structures, mobile advertising value-chain analysis, mobile advertising regulations, and advancement of mobile - xl -

43 advertising. The second stage of study is to compare the each countries mobile advertising comparisons and the researchers suggest the implications of Korean mobile advertising. Each countries specific situations might be applied to Korean mobile advertising market and regulations and its implication needs to be furthered based on the each market s specialists both from buying and selling sides. The literature studies and market analysis of each country s mobile advertising showed that digital mobile advertising has in most countries been even faster than that of the Internet. The number of mobile advertising companies and billing volume was forecasted to reach 100% annually. In the U.S. and U.K., mobil advertising were the text ads via text messaging, but multimedia messaging using games, musica, and digital photography. In Korea, the mutlimedia message type ads are more common than text messaging, so was in China. Japan market has its controlled ad market system peculiar to its own mechanism. Each country has its own advancement and regulation types based on its peculiar situations and value chain. However, the mobile ad market has dramatically enlarged. The platform has the most parts of the ad billing, followed by mobile advertising companies and application companies. Each country has its own strength and weakness and its advancement policies and regulation policies. The Korea will need several advancement and regulation polices implemented by each country. - xli -

44 This study answers the five main research questions thoroughly. First, this study explores the each five market s mobile ad types and specific success cases. Second, this study compare and the each 5 mobile ad market s structure and focused on the value chain differences. Third, this study analyzes the rising agenda such as target ads, location based ads (LBA), privacy protection, content regulations practiced by each five countries. Fourth, each country s regulations strength on mobile ads will be compared based on the current regulations of television ads. Finally, each five country s advancement policies of mobile ads will be compared based on law and regulations, supporting government agencies, and specific projects. This study will provide a source of information needed to understand major countries advertising medium, its users, volume of usage, value-chain, and advancement and regulation policies. In addition, this study will provide the possible enforcement of regulations needed to play a fair game with other types of advertising in Korea. Specifically, this study will help government to make feasible and advance the statues including an enforcement of ordinance and announcement of mobile advertising to implement the amendment of several Information and Communication Act. This study will contribute to creating fair mobile advertising bossiness environment and promoting the - xlii -

45 advancement of mobile advertising. - xliii -

46 CONTENTS - xliv -

47 1 1. 연구의배경,, , 67.. (2014) ,217, 1 6,219., (AdMob), (Quattro Wireless)., ICT

48 .,.....,.,... (overlay), (14, ) - 2 -

49 ..,.,,.,,,. 2. 연구의목적 ICT 4 (,,, )., 4 (,,, ).,,,,

50 .., 4.,,, , ,,,

51 .,,,.,,,.. 2,,,,.,,,,,,,.,,,,, ( ) - 5 -

52 . 3 (KDDI, NTT, Softbank) 95%,,,,..,,, SNS.. [ 그림 1-1] 한국과일본의모바일광고시장가치차슬구조의차이 5-6 -

53 . 5.,,,,.... ICT ,

54 ,,,,,.. 4.,, ,,.,..,,,,,,,.,, IT,,.., - 8 -

55 TV TV.., ICT ,, 모바일광고의정의,, - 9 -

56 (mass). 1990,., Pull DMB DMB.,,, ( ),. (2010) (p. 4).,,,, ( ㆍ, 2005).,,, (, 2015)

57 2. 모바일광고의타매체광고와비교우위,,,... (, 2010)..,...,,, (, 2007).,,

58 ( ㆍ, 2004). MMS, SMS,., ( ㆍ, 2005).,. < 1-1> ,.,.,

59 (,,, ). < 표 1-1> 전통적광고ㆍ인터넷광고ㆍ모바일광고의비교 ( ) / : ㆍ (2005). p 모바일광고의특성 (2009) (, 2015; ㆍ ㆍ, 2009; ㆍ, 2003;, 2002)., (Customized Target Advertisement). TV

60 ..., (Interactive Advertisement).,.,,,., (, 2010)., (Location Based Advertisement).., (On Timing Advertisement)., SMS/MMS (Push Type)

61 ., (High Noticeable Advertisement)

62 1 1. 국내모바일광고시장개황및사업자유형 , 48.2%, (57.1%) (, ). (2014) , %, (Display Ad, DA ) 5, %, % (search Ad, SA) DA 3, % % DA

63 < 표 2-1> 국내모바일광고시장규모및성장전망 ( : ) ( ) (DA) 258, , , (SA) 157, , , , , ,059, : (2014), 7 (2014) ,243 (63.0%) < 2-1>.,,, , ,835 (36.2%) ,... < 2-2>

64 .., ( ). < 표 2-2> 국내모바일광고사업자유형별매출규모및비중 ( 단위 : 백만원 ) ( ) 181, , , , , , , , , , , , , , , , , ,059, (%) : (2014), 7 2. 모바일광고에특화된미디어랩

65 KT 2004 KT,, PCI 3.,,, 3 LG U , 2008 KT 50% % , 600. SK (The Apps Games), (Dawin)... (, )

66 3. 애드네트워크 (Ad-network) 4 (cash cow) 1). [ 그림 2-1] 모바일애드네트워크사의역할 : 인벤토리구매에서 재판매까지의프로세스 : ( ). 1) (100), (90), (80), (70)..,. (, )

67 (aggregate), (targeting), (, ). ( ) ( ) SDK(Software Development Kit). (Display Ad, ) - - ( ) SMS/MMS/URL-Call Back 2G 2), SKT. 2G (, )., (, 2012). 2) (SKT), (KT)

68 . [ 그림 2-2] 인터넷광고와모바일광고프로세스비교 : (2014), 23 < 표 2-3> 국내모바일광고사업자별애드네트워크 T ad SKT Olleh-ad KT U+-ad LUG+ Ad@m Daum Kan Communications NHN(NBP) I m in KTH Ad-Hub

69 MAN(Mezzon Media Ad Network) Ad Alive Cauly Adby Me AdMobi Ad Latte Ad Booster : (2012), 517 MezzonMedia KT FSN AdbyMe Inc. AdMobi AD Latte FunGrep 1). /, (call)., IPTV. (CPC), (CPM). Ad@m Daum...,

70 (, 2012)... Syrup ad ( T ad) Olleh-Ad < 표 2-4> 이동통신사의모바일광고애드네트워크비교 /, / / / / / U+ Ad / / : (2012), 519,,, IPTV/ / LG U+ Ad, 12 SK T ad KT 2012 Olleh-Ad( KT mhows).., (, ).. ( )

71 . U+ Ad 2010 LG. PC,, IPTV, TV. U+ Ad U+ Ad. 90% ( ). Syrup Ad(T Ad) SK 3) 2011 T-ad, 2015 O2O(Online TO Offline/Offline To Online) T ad Syrup ad. Syrup ad 1,500, 11 SK (, ). Syrup ad (floating banner),, CPC, 3) SK SK T-store, T-map, Hoppin, 11, T-cloud

72 CPM, CPT. m.nate Syrup ad. Syrup ad OK (, ). Olleh Ad KT KT mhows. KTH ' '. ( ). 2). SNS (Line) % 4 28% 6%p, 9% 12%. Daum , , 14.5% 33.6%

73 SNS 2014.,, (, 2015). < 2-5>. SNS. < 표 2-5> 포털사업자의모바일광고애드네트워크비교 /, Click to web/video/app/call Daum Kan Comm. Wifi,, NHN (NBP) I m in ( ), KTH Ad@m Ad@m (inmobi), TNK

74 , (, ). m.daum 6,,. CPM(Cost Per Mille), CPC(Cost Per Click), CPT(Cost Per Time). CPC ( ). NBP NHN NHN ( NBP) (SDK). NBP

75 .. (, ). 3) < 2-6>. (,,, ).. < 2-6> Cauly Adby me AdMobi Ad Latte Ad Booster / / / /,,,, / FSN( ) AdbyMe Inc. AdMobi AD Latte FunGrep

76 Cauly NHN (FSN). SDK ,000 ( ).,, CPC, CPM, CPT., P.E(Pre-Expandable). (, ). 4) < 2-7> TV, IPTV,,. MAN. < 표 2-7> 기기제조사및미디어랩의모바일광고애드네트워크비교 Ad-Hub / / / TV / / TV

77 MAN(Mezzo Media Ad Network / / Ad Alive In-Game Ads/IPT V Mezzo Medi a( ) K T ( ) MAN 1999.,. 11,000 MAN(Mezzomedia Ads Network) CJ E&M CJ (,, ) AD-PLAY (, ). MAN CPC, CPP. AD-PLAY ios CPV. CJ E&M CJ ONE CPC ( )

78 3. 매체사. 9:1 (, )..., (in-app purchase) (in-app commerce). IP. 1). < 2-8>,. (launcher icon) (push).,. (DMC,

79 ). < 표 2-8> 모바일웹 (web) 과모바일앱 (app) 의속성비교 ( ) ( / ) CSS* (1:N) (1:1) HTML5 : DMC ( ), 6. * CSS(cascading style sheets):.,. [ ] 2) (2014),, 3,.. SDK(Software Development Kit) Java ios SDK Objective-C

80 .,.,,. OS 4) UI.. PC. HTML5. ios. API.,.,., 4) [ ]

81 .. PC., 5). 3),. (, 2012),,. (DMC, ). (2012) 4R 5) (full browsing):. [ ]

82 . 4R Reflex( ), Reality( ), Real Place( ), Real Communication( ).,. ( ) (Reflex).. (Reality),. SMS (Real Place).. (Real Communication). 4) (, 2012). :.. QR : (bar code). QR

83 :,,. LBS : (Location Based Service: LBS). GPS.,. :,.,,. :,,,.. : PC, TV,,.. : SMS, MMS (push).,

84 . : 국내모바일광고유형및소비자인식. 6). MMS/SMS,,,. 6),.. 43, 10, 4 (, 2014)

85 , < 2-9>. PC. DA( ) SNS, DA SA( ) ( 新 ). (, 2014) ,000 3, SNS... 7),,, SNS,. < 2-9> 7)

86 . DA ( ) SA ( ) < 표 2-9> 한국인터넷진흥원분류국내모바일광고유형 : ( ) - :,, - : In-App, - ( / / / ) - VOD Pre/Mid/End Roll SNS -, - (reward). / / / - ( ) DA, SA : (2014), , ( 24.9%) (23.6%) (21.2%) SNS (16.8%) (13.7%)

87 SNS., ( ) SNS. 20 SNS 60. (28.6%), (23.5%) SNS (17.4%) (17.3%) (13.3%).,,. (60.0%). (8366%), (71.5%), SNS (69.2%), (68.4%), (44.8%). (79%), (62.7%), (59.7%), SNS (58.6%), (40.9%). / (31.3%), SNS (25.0%), (24.5%), (24.1%), (21.7%)

88 2. 검색광고 1) % 2.33%p. (99.5%), (41.7%), (24.8%), (5.3%) (, 2014b). (86.6%) (70.5%) (41.8%), (24.4%) (, 2014b) ( + ) 36.3% ( + ) 25.4%. 32.5%, / / (23.0%), (20.8%), / (14.2%), (5.6%), / (3.9%). [ 2-3] % 1, (15.9%) (8.7%). 1,

89 % 8) (14.5%) (12.3%) (, )..,. [ 그림 2-3] 2015 국내모바일검색점유율 8) (OS) ( 先 ). Mobile Only PC (, )

90 . LBS(Location Based Service). (, ) 9). ( ).,,.. IT 9) LBS.. 80%. LBS. Geofence. Shopkick. Highlight, (, )

91 emarketer.com ( 28.5 ) 86%..? emarketer.com %, %. emarketer.com ,. 2) DMC (2010) < 2-10>. < 2-10>. writing speaking,

92 speaking, QR.. writing speaking QR : DMC (2010), 21. < 표 2-10> 모바일검색방식유형및특징 PC, QR ( / / / ). PC

93 [ 그림 2-4] 모바일검색광고사례 GPS, Wifi. ( ), ( )

94 .. /... /QR /QR. / ( ).. 3)

95 [ 그림 2-5] 네이버모바일검색광고 : : (m.search.naver.com) 3 : CPC. CPC CPR(Cost Per Ring) , 30%

96 10). 34%... O2O. O2O. 1 1, (, 2015).. +. (tag)., (#) SNS 10)

97 (, ). [ 그림 2-6] 다음모바일검색광고 : Daum 1 : Daum Clix +. : CPC, CPC. : / / /URL Daum (, )

98 Daum,. Daum (, ). Daum.,.. Daum Daum

99 . 2015, ( PC % 11%, % (, ) ,,, (#). (#). (, ). (#). (brunch.co.kr)

100 [ 그림 2-7] 구글모바일검색광고 ( 98%) : 2, 3 ( 4 ) : Adwords ( ) : CPC, CPC. : / / /URL PC., OS,

101 ,,, %. OS. 11). 12)... (app indexing). OS 4.4( ),. 11) % % % ( 5. : ). 12), KAYAK, Indeed, Shazam

102 . (deep link). (Google Now) ios.,.,,,., (, : ). 2. 디스플레이광고 (DA) % 3.995, SNS 13) (, 2014). 1) ) , %, 1,

103 ( + ) 31.2%. 29.5%, / (17.7%), ( )/ (14.0%), (11.9%), (9.1%)., (ADam),, ( ).... PC CPC(Cost Per Click).,,,,,..,, /,. (ADam),. 6,

104 . (ADam) CPM CPC CPC 70, CPM UI. CPI CPI.(CPI = Cost Per Install / 400 ) [ 그림 2-8] 모바일배너광고 [ 2-8] (push).. /OS/ /

105 [ 그림 2-9] 통이미지형배너광고와텍스트형배너광고사례 [ 2-9]. (CPC). /, OS/, /.. [ 그림 2-10] 모바일띠배너사례

106 [ 그림 2-11] 모바일확장배너및모션배너. 40% 0.1%, 14) (, ). 14)., (NAVY SEAL) ( : Solve Media)., 8% 85% ( : comscore)., ( : Solve Media)., 1,

107 ( ). ( )... UI/UX..,.. ( )?( : comscore), ( : Solve Media)., 0.1% ( : DoubleClick)., ( : Solve Media)., 50% ( : GoldSpot Medi a)., MIT ( : Solve Media).,.( : Solve Media) (

108 . UI/UX ( ). (misclick),. ( ),, (, ). 2) 3G LTE..,,, LTE,, LTE,, HD,, (, 2014).. 4 (, )

109 ? (engagement) (skip) 1-2. TV.. CPVC(Cost Per View and Click)... (ROI). CPVC 50.. (, )..,. [ 2-12]. 15) 15) Vine,

110 RTB. [ 그림 2-12] 국내주요동영상서비스별이용시간 : ( ) 2014 ( + ) 32.1%. 34.8%, (17.8%), (14.3%), / (10.9%), (2.9%) (in App) 5%... 95%

111 (, 2015)..... [ 2-13] TV. [ 그림 2-13] 주요포털모바일동영상광고 [ 2-13] TV

112 . 3) SNS SNS. SNS (LBS). SNS (, 2012). SNS,. SNS. SNS %, 84% % (, ) SNS ( + ) 35.5% (26.2). SNS 32.1%, / / (22.7%), /

113 (17.1%), (13.4%), (11.7%), (2.8%). 78% 90% (5 3 ) 40% 80%, 94% 16) (, ). [ 그림 2-14] 페이스북광고사례., TV 16) 1 1 1,

114 .. (, ). SNS ,,.,,.,,,,,, (, ). SNS (#). (#).. SNS.,,.,

115 . (, ). 4) 2014 ( + ) 52.4%. / 34.1%, (23.0%), / / (12.3%), (7.4%), (6.7%), (5.3%), (5.3%%) / 51.5%, (19.7%) (12.0%) (11.9%). /,. [ 2-15] TV. TV

116 [ 그림 2-15] 리워드광고에서의동영상광고활용 [ 2-15] ) (, 2014).,., 17). 17) %,

117 ,, (DMC Media, 2013). 18)... ( ).., % (, 2014). 18).. (, 2014)

118 .,..... (, 2014). [ 그림 2-16] 모바일리워드광고의예 2)

119 , ( )...,,,,,,. (log-screen) ( ). ' '.,

120 . ( ), (, ). ' '( 50 ).,.,,. 3. 신유형광고 1). (Inmobi) (N. Tawari) (, ).. (, 2014) 19). 19) TV PPL(Product PLacement). < >

121 , (, ) 20)... UI.UX..., B. 20) (F. Wilson) Native Monetization System.. (mobizen, )

122 . ( ) (, ) ), Sponsored Ads, Promoted Tweets, Trueview promoted videos, Spotlight & Radar, Rich Pins, Catalogs, , 28.5, (mobizen, ). (advertorial)..., (editorship). ( ) 21) IPG Media Lab 4, %p. CPM $0.02 Sponsored Ads $3.5-4/0 (mobizen, )

123 .... (, ). [ 그림 2-17] 브랜드친화적인스토리텔링콘텐츠로진행한네이티브 광고사례 [ 2-17] ㅍㅍㅅㅅ

124 . ㅍㅍㅅㅅ. [ 2-18].. [ 그림 2-18] 네이티브광고에서의동영상활용예.,.,., (pull)., (push)., SNS

125 ., (, ) 기존국내모바일광고시장의가치사슬구조 (value chain). (Michael Porter). (, 2010).,, ( ), (, ).. ( - ). ( ) (KPMG,

126 2011). [ 그림 2-19] 국내모바일광고시장가치사슬 : (long-tail)..,. SMS MMS SKT, NHN,

127 (, 2010). 2. 국내모바일광고시장의가치사슬의변화 4R. (Right Message) (Right Target) (Right Time) (Right Device) (DMC, ).. ( 難題 ). ( 話頭 ) (Programmatic Buying: PB) 22). PB. 1) PB. (RTB; Real-Time Bidding) 22) IT emaketer 2015 PB 93 PB 61%, PB 76% (, 2015). PB

128 ,, (, 2015). ( ), (audience buying) (, ) (DMC, ). ( ). (KT, ). PB., (RTB), (DMC, )., PB. PB [ 2-20] PB DSP(Demand Sice Platform), SSP(Supply Side Platform). (AD Exchange) DSP SSP, DSP AD Exchange

129 . RTB, (, 2015). [ 그림 2-20] 프로그래매틱바잉생태계 : (2015) ) ( ). (publisher).,,. PB?, DSP, SSP, DMP PB

130 ( ). ( 先 ).., (re-targeting) (tag) (audience targeting). CPC (DMC, ).,. ROI(Return On Investment, ), (AD Exchange) (KT, ).. (RTB)

131 , (DMC, ). DSP(Demand Side Platform).. DSP. DSP (addience buying) (, 2015). SSP(Supply Side Platform) SSP,.. SSP., SSP (DMP, ). DMP(Data Management Platform)

132 DMP (,, ). DMP. DMP,, DMP (KT, 2012). 3) PB PB.. PB,, (DMC, ).. PB PB. PB PB (, 2015).,,, PB,,

133 , (DMC, ). 4.. ( 新 ). (, 2013).? 23).. 23), (, 2011)

134 ,,,.. 1. 소비자오인표현.,,,. 24)., 24)

135 .,..,.,.,.. 25),.,.., (, 25)

136 ). 26). 27) 2. 청소년대상제한표현 26) )

137 . 3 28) ,, ,, , 28) ,,

138 . 3. 권리침해,.,,.,,,,.,

139 4. 법률상금지되는광고. 5 29),.....,,. ( )....,. 29) 5 ( )

140 30), 31) ( ) ). 5. 위치정보관련규제 30),. 31),,,. 32) 18 ( ) ,,

141 ( ) 33). ( ),.,,,. ( ),., ( ). ( ) (, 2011) 34). 33) 5 ( ) 1,,,. 9 ( ) 1,,,. 34) 15 ( )

142 3 ( ) 3. 3 ( ),,. 35). 18 ( ) 1. 1.,, ( ) 1. 1.,, ) 21 ( )

143 .,,, 3 3 (, 2011) 36). 6. 온라인광고심의. 37), (< 2-11> ) , 36) 23 ( ), ( ) 2. 37), (

144 . ( ). ( ),,,.. (, 2011)...., 2011)

145 ,,.,,.,,, (, 2011)

146 < 표 2-11> 온라인광고관련개별법령현황,,,,,,,,,,,,,,,, ( ),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, : (2009). < >

147 5 (2010)..... (2013).,.,.,..,..,.,

148 ..,

149 1 1. 미국모바일광고시장개황및사업자유형. 90 SMS. [ 그림 3-1] Gartner's Worldwide Smartphone and Tablet Unit Forecast and Mobile Advertising Forecast : Gartner (2014,12)

150 Gartner 2013 TV ([ 3-1] ) emarketer % %., ([ 3-2] ) ) 38),,

151 . [ 그림 3-2] 미국모바일광고비용 / 기기별디지털광고현황및예상 : emarketer(2015,3),,,. emarketer Google, SNS.,,. emarketer " "., TV,,, (, KISA Internet Weekly 11 3, 2012)

152 (Disney) (Maker Studio), (Warner Bros.) (Machinima), TV(Awesomeness TV). AT&T (Full Screen), (Comcast) (Movie Clip)., (, 2015). M&A.,, SNS 39). 39),,, ( KPMG, 2011)

153 < 표 3-1> 미국주요광고사업자들의모바일광고매출규모및전망 ( 단위 : 백만달러, %) CAG R , , , iad , , , , , : emarketer, (2012,9) (p. 3) OS, SNS. OS iad. SNS Promoted Tweets

154 . Millennial Media ShopAlters push marketing Placecast.. 2. 스마트폰 OS 사업자 1) Google 1 Google AdMob 40). Google. AdMob ITA, Ardvark, Like.com, Teracent 32 M&A. Adsence, In-app AD 3. 41) Google 5-10,,,, YouTube. 42) AdMob 40) AdMob 2006 AdMob 'Advertising on Mobile' [Wikipedia]. 41) KPMG ( ) 42) Financial Times( )

155 ,. AdMob CPC(cost-per-click) CPM(cost-per-thousand-impressions). CPC AdMob. 43) [ 3-3] Google.. Google AdMob, AdWords AdSense (, ). [ 그림 3-3] Google 의모바일광고비즈니스모델 : ( ) 43) (2011)

156 2) ). Quattro Wireless iad. Google. iad 21%.. iad TV (the emotion of TV ads) (, ). iad. iad (, ). 44) Forrester Josh Bernoff Shar VanBoskir CNN " (Splinternet) ". (Splinter) (Internet) ( )

157 [ 그림 3-4] iad 로구현된 ToyStory3 영화광고예시 : juotte( ) 2010 iad Toystory3 ( 3-4). iad,,,,, iad (juotte.net) (in-app) ([ 3-5] ). [ 그림 3-5] iad 로구현된 LAND-ROVER 의리타겟팅광고사례 : digiday.com( )

158 3. 모바일 SNS 사업자 1) Nielsen % ).,,,,,, (view) (, 2011)..,, (, 2011) [ 3-6].. 45), (Online Behavioral Advertising) (, 2012)

159 CEO , 4. [ 그림 3-6] 페이스북모바일동영상광고예 : Marketing Pilgrim( ) Deep linking.. Deep linking. [ 3-7].,,,

160 [ 그림 3-7] 페이스북 Deep Linking 광고예시 : Localytics( ) %. [ 3-8] 2014 (Slow news, 2015)

161 [ 그림 3-8] 페이스북데스크탑광고와모바일광고의성장흐름 : Slownews ( ) 2) 2010 (Twitter) Twitter Promoted Tweets.,. Promoted Tweets. Promoted 46) Promoted 46) KPMG ( )

162 Tweets. [ 3-9] Promoted Tweets ) [ 그림 3-9] Promoted Tweets 의스타벅스검색결과 : Bloter,net(2010, 4) 2014 Twitter Publisher Network. Twitter Publisher Network,,, Twitter Audience Platform. Twitter Audience Platform.,,. [ 3-10] Twitter Audience Platform 47) KPMG ( )

163 . [ 그림 3-10] 프로모션트윗이자동으로인앱광고형태로 전환되는화면예시 : (2015). (Macy s). 2 (CPE) 30%. 4. 광고전문업체및그외모바일광고사업자 2013 emarketer

164 Google.([ 3-11]) Pandora, Millennial Media.. Pandora (Radio-style) Pandora 66%, 4.3%. 48) (Pandora).,.,.. 49) 48) ( ) 49) [Wikipedia] Pandora ( : )

165 [ 그림 3-11] Pandora full-screen 광고예시 : advertising.pandora.com [ 3-11]..,,,. 50) Millennial Media Millennial Media. / 50),

166 . (Ad Age) , 1 IT CBS Interactive, The New York Times, (Zynga), (Rovio) (kr.besuccess.com, 2014). (Tapjoy). Tapjoy Tapjoy <Fast Company> ' ' 27, 1, 2, <2012 Mobi Award> ' ' SK MOU. 9 Tapjoy, ( ). 51) Tapjoy. (CPI/Cost Per Install):. 51) (

167 ( ). (CPA/Cost Per Action):.. CPA, DB,. (CPC): /.. [ 그림 3-12] 클릭투콜광고예시 (CPV/Cost per Video): 1. HD

168 : Interstitial 미국모바일광고시장의포맷과변화,. emarketer(2015) , SMS/MMS/P2P. PC. 52) IDC PC. 53) 52) (ICT) (, 2013) 53) (ICT) (, 2013)

169 [ 그림 3-13] 미국의모바일광고유형별전망 : emarketer( ) 2. 검색광고 emarketer(2014) %. 9.4% % emarketer PC

170 [ 그림 3-14] 미국모바일광고와데스크탑광고시장규모와전망 : emarketer( ) emarketer.. (inews24, ). Google. (Enhanced Campaigns) Product Listing Adse(PLAs) (emarketer, 2014)

171 [ 그림 3-15] Google Product Listing Ads For Mobile 예시 : Google Inside AdWords(2013, 3) 2013 (enhanced campaigns). (edaily.com, ). (Product Listing Ads),,, ([ 3-15]).. emarketer, (Betanews,

172 24) (Google now).., (card).([ ], ), (Dreamplus, ). [ 그림 3-16] 구글나우예시 : Gizmodo( ) 3. 디스플레이광고 emarketer

173 ... emarketer (US Digital Display Advertising Trends: Eight Developments to Watch for in 2016) 28.5%, 36.4%. (inews24, ).. 1) ecpm 54) 8. Ericsson %. 2014, ( ) 27% SNS. 55) emarketer , ) ecpm(1,000 ) 55) Ericsson Mobility Report( )

174 4. [ 그림 3-17] 애플리케이션유형에따른모바일데이터트래픽 : Ericsson(2015, 6) Snapchat., ), (bloter.net, ). Re/code 56) [ ] [snapchat]( )

175 ) [ 그림 3-18] 스냅챗과페이스북, 유튜브의동영상광고형태비교 : Snapchat ([ 3-18] ). 2) 57) Re/code( ) Snapchat Is Making Some Pretty Serious Money From Live Stories

176 .. Opera Software(2103) , 58). (Ad Exchange) Nexage 26 (Media Post, ). [ 3-19] Funmobility Burgerking.,, IAB 59) MRAID. 60) MRAID(Mobile Rich Media Ad Interface Definitions) API(Application Programming Interface),.,,, API,. 58) ( ) 59) (IAB: Interactive Advertising Bureau) 60) ( )

177 [ 그림 3-19] 리치미디어광고예시 : Funmobility( ) 4. 모바일앱광고 Flurry(2015) TV. 198 TV 168 ([ 3-20] ).. Gartner(2013) % %

178 [ 그림 3-20] 미국소비자들이모바일앱과 TV 에소비하는시간비교 : Flurry(2015),... 61) [ 3-21]. 61), DMC Report ( )

179 [ 그림 3-21] 스타벅스브랜드앱 : Gigacom( ). Placecast ([ 3-22] ). Placecast ShopAlters. Push NorthFace, American Eagle Outfitters, REI, 60%, 79%, 65% ShopAlerts 62). 62) Placecast KPMG?

180 [ 그림 3-22] Placecast ShopAlters 예시 : Gigacom( ). Kiip ([ 3-23] ).,. kickbit 5~10MB,, 10 (, )

181 [ 그림 3-23] Kiip 플랫폼을통한모바일보상광고예시 : The wall street journal(2011.6) 3. ( ).,.,

182 (Ad Exchange), (Ad Network)... [ 그림 3-24] 미국의모바일광고시장가치사슬 : BI Intelligence.,,, (Ad Exchange), DSP(Demand side platform). SSP(Supply Side

183 Platform). (Ad Network).. 1) :,. Macy s, Amazon ecommerce / American Airlines, Hotels.com / HBO, Netflix / Coca Cola, Kraft CPG. :. Clash of Clan Supercell, Tinder. :. (Ad Exchange):.. DSP(Demand side platform): DSP. DSP real time bidding. 2) (Publisher):

184 .. SSP(Supply Side Platform): SSP. DSP, SSP. 3) (Ad Network). ( ).. Admob YouTube. Millennial Media 미국온라인광고규제의특징및현황

185 FTC 63) Dot com Disclosures ,.., 모바일기기를통한프라이버시침해와개인정보보호문제 ios4 GPS, 63) (FTC: Federal Trade Commission)

186 . ios.. WiFi., Protecting Mobile Privacy: Your Smartphone, Tablets, Cell Phones and Your Privacy. Franken.. 64) 5 19 iad. 65) 20 FTC 64) , (, ) 65)

187 . 66).. FTC (, ) ,.,,. 67) ) 67) Internet&Security Weekly

188 -,,, - 68).., FTC 69) (Self-Regulatory Principles For Online 68) Internet&Security Weekly ), (Online Behavioral Advertising) (, )

189 Behavioral Advertising).,, 70) (Self-Regulatory Principles for Online Behavioral Advertising) : - : 71) 3 72) 70) (AAAA: American Association of Advertising Agencies), (ANA: Association of National Advertisers), (IAB: Interactive Advertising Bureau), (DMA: Direct Marketing Association), (CBBB: Council of Better Business Bureaus). 71) (Service Provider):. 72) 3 (Third Party): (non-affiliate's Web site) ( : )

190 . - : 3. - : (FCC: Federal Communications Commission). - :, - : (COPPA : Children's Online Privacy Protection Act) - :. 73). 73) ( ),

191 ( ), PC,, PC... FTC. (Programmatic Advertising).,.,. 74) emarketer 60%, % % (Applift, ). 74) [ ]

192 .. Wooga Eric Seufert 5 Trends in Mobile Games Marketing for ). Eric. CPM,. 75) (Phablet) (Mobile Phone) (Tablet Computer) 5 7 [ ]

193 1 1. 모바일광고플랫폼사업자 1) O2 Media O O2 (O2 More). O2, 50. O2 1 1 (O2, 2015) O2 O2, 2015 (Weve). 3. O

194 , SMS O2.,.. O2 - (Opt-in) (mobile advertising marketplace, 2015). [ 그림 4-1] O2 미디어의모바일타겟팅광고캠페인 2) Vodafone

195 .,,, (Vodafone mycampaign) (tribalmedia, 2014). 3) Orange (Orange).,, (Unanimis). / 27%, % 66% %, (Orange, 2009)

196 2. 모바일보상형광고시장사업자 1) AppNana ios.,,. Amazon, itunes, Google Play, Xbox. [ 그림 4-2] 영국모바일보상형광고사업자 AppNana 인터페이스 2) ipoll ipoll ios

197 . ipoll 15 20,,.,.,. 1, , IveTriedThat.com. [ 그림 4-3] 영국모바일보상형광고사업자 ipoll 인터페이스 3) App Trailers,, ios

198 . 9 1., 50. (Paypal cash), EA. [ 그림 4-4] 영국모바일보상형광고사업자 App trailers 인터페이스 3. 모바일검색광고등의키워드사업자 1) Google

199 (Google Adwords). 68%.,,. [ 그림 4-5] 영국모바일검색광고등의키워드사업자 Google 인터페이스

200 .,.. CPCs,, 리치미디어광고. (Mobile Marketing Association),,,,...,,,

201 . (Opera Mediaworks) 4, (Millennial Media), 3~5., 3 (Fun Mobility, 2015). [ 그림 4-6] 영국모바일리치미디어광고의시장확장비율 S3, A3,

202 [ 그림 4-7] 영국의리치미디어광고사례 2. 모바일비디오광고,. (YouTube) 40%

203 Media & Entertainment Industry, 50%.. [ 그림 4-8] 2014 년영국광고시장의성장률 (reward ad), (, ),

204 . 2.7, emarketer 50%, [ 그림 4-9] 영국모바일비디오광고사례 3. 모바일앱광고 2014 emarketer 53.7%

205 Flurry,. [ 그림 4-10] 2014 년모바일인터넷사용자의앱활용개수평균

206 % , [ 그림 4-11] 전세계모바일앱광고지출비용예측결과 : emarketer, 2014)

207 Flurry.. [ 그림 4-12] 모바일사용자의앱이용비율에따른중독성비교 (Decoder App)

208 [ 그림 4-13] 영국의모바일앱광고사례 4. 네이티브광고.,,

209 49. Cost-per Click 20%., %.,, CEO Jan Rezab,.. [ 그림 4-14] 영국의네이티브광고사례

210 5. 검색광고 (2014) % %,, %. [ 그림 4-15] 2013 년영국과유로존국가의모바일검색광고클릭률 % 34.8%, 58.2%., PC

211 .. [ 그림 4-16] 2013 년영국과유로존국가의모바일검색광고집행예산 [ 그림 4-17] 2013 년영국과유로존국가의기기별검색광고클릭률 2013 CPCs(Click Per Costs)

212 . CPCs 26%, CPCs 3%.,. [ 그림 4-18] 2012 년대비 2013 년영국과유로존의기기별검색광고 CPCs Bings

213 [ 그림 4-19] 영국의모바일검색광고사례 3 7,.,.,

214 [ 그림 4-20] 영국모바일광고시장가치사슬 : Generator Research, 2013,.,

215 ,. PC..,,. (, 2013). (stakeholders),.. 1. Advertisers (Advertisers).. ( : Unilever, Coca-Cola, etc),

216 2. Mobile Media Agencies and Buyers (Mobile Media Agencies) (Buyers)...,,,. (ad media). (ad network) (publishers).,.,., (media buyers), (MediaCom ( (ad agency)

217 3. Real Time Mobile Ad Inventory and Marketplaces,.,, (app developers). (target audience), (the best price) (e.g., ),,.. (traditional media),.,. (MoPub- (Adfonic AdSnap platform)..,

218 ,. 4. Mobile Ad Network (Ad network),..., (e.g. ).. (checkboxs)..,.,

219 ... (Google AdSense for Mobile) (Microsoft Mobile Advertising),. 5. Mobile Advertising Publishers & Developers. (Mobile advertising publisher),...,..,

220 . (e.g. the international version of the BBC News App),.,,. BBC, 모바일광고의신뢰도와수용자교육에관련한이슈에관한정책. ASA (Brown & Robert, 2004).,, TV (ASA, 2005).,,,

221 (Ofcom, 2005a) ,. (e.g. BBC),... (Ofcom, 2010b)...,. (Ofcom, 2010c).,

222 (Ofcom, 2005b). 2. 모바일광고의프라이버시보호에관련한정책,,,.,.,..,. EU.. (2005). EU.. The EU Data Protection Directi ve(95/46/ec),,

223 The Privacy and Electronic Communications Directive(2002/58/E C).. The EU Data Production Directive(95/4 6/EC) (consent of the receiver).,.,,,,, (Directive 95/46/EC, art.10 and 11).,, (Directive 95/46/EC, recital 41). (Directive 95/46/EC, art.12).,., The Privacy and Electronic Communications Directive(2002/58/E C)

224 (permission-based). - (opt-in),.,, (Directive 2002/58/E C, art13(2))., (Directive 2002/58/EC, recital 32).,.,. (Directive 95/46/EC, recital 41).,,. 3. 모바일광고에노출되는사회취약계층의보호에관한정책,

225 (Ofcom).,.,. ASA(Advertising Standards Authority) (ASA, 2010)., SMS. ASA 2008, 3,500. ASA. ASA. ASA,,,,. O2 (Vodaphone). O2,,, T-mobile, 3,, 3 18,

226 .,.,,.. (Phorm) EU EU. ASA. ASA SMS. ASA (Yes Loan) SMS. ASA,. 5 (Advertising Age)

227 ,,,,. PC. 3. 2,300. (ADMob) iad IT,.., ios. IABUK(2010)., CNET, 1.,. (Ogilvy)

228 (CNET, 2015)

229 1 1. 플랫폼사업자특성 ( 모바일배너광고시장 ),,. 1) YDN(Yahoo! ) Yahoo! (YDN) Yahoo! JAPAN, Yahoo! Yahoo! JAPAN., Yahoo! JAPAN( ),. Yahoo! (YDN). YDN < 5-1> < 5-2>

230 : YDN. / / < 표 5-1> YDN 의다양한타겟팅 < 표 5-2> YDN 타겟팅의목적과기능 : YDN / / / / / /

231 YDN ( ). Yahoo! JAPAN. YDN < 5-3>. < 표 5-3> YDN의주요광고게재사이트 ( (matome.naver.jp) (allabout.co.jp) (tabelog.com) ( MANTAN WEB(mantan-web.jp) (tenki.jp) (weblio.jp) cnet(japan.cnet.com) (lalu.jp) CNN (cnn.co.jp) (kotobank.jp) (minkara.carview.co.jp) (news.mynavi.jp) &

232 ( ( (allabout.co.jp) ( EC ( JUGEM( yaplog( (matome.naver.jp) : YDN (PC ) 2) GDN (Google ) GDN(Google ) Google (Gmail, Youtube ).,,,,,..,,,.,.,.,,,.,. ; ; ;

233 . 95%. Google. Google,,., Google (< 5-4> ). < 표 5-4> GDN 의다양한타겟툴 92%. Google....,

234 ,.,,.. : GDN GDN.,.,. 1, 1, 1 (frequency cap),,.,. 3) nend nend iphone/android., A8.net,. nend, OS(iPhone Android)

235 . nend (< 5-5> ). < 표 5-5> nend 의주요특징 / CTR/CPC 1 nend,,, / 30, 3,000, / 1 / /

236 . OS(iOS, Android),, / / : nend, 1 2. 앱을통한모바일광고사업자,.. CPI ( ), CPA ( )... 1) AppDriver( ) AppDriver( ). iphone, Android, WindowsPhone. CPI CPI

237 2) CA CA. CPI, CPA.. 3) GMO SmaAD GMO SmaAD GMO (Android, ios).,. CPI, CPA 모바일검색광고등의키워드사업자.., ~... 1) Yahoo! Yahoo Yahoo Yahoo

238 . Google. 2) GoogleAdWords GoogleAdWords Google Google. GoogleAdWords. 3). goo, OCN, Excite. Google Yahoo 모바일보상형광고시장사업자..,

239 (ASP),.,. 1),.. 2) A8.net A8.net ) Moba8.net Moba8.net A8.net. A8.net, 25 &

240 2 1. 검색광고,.,. 1) ( ) Yahoo! Google..,. /. 2) = Pull. /,. PUSH,

241 PULL.,. =., = < >. 1,., 1.,..,...,,.,

242 ,.,.,,.. 3)....,,.,

243 ... [ 그림 5-1] PC 와스마트폰의키워드광고표시예 : [ 5-1], 英会話教室 ( ). PC,. 4),

244 2004, 24. [ 그림 5-2] 란란투어메인화면., Yahoo! Yahoo! (YDN)

245 30. [ 그림 5-3] 오키나와투어리스트키워드광고 [ 그림 5-4] 오키나와투어리스트배너광고

246 2. 배너광고, PC. PC.. GIF FLASH..., FLASH,. ( ) 468*60,. [ 그림 5-5] PC 와스마트폰의배너광고표시예

247 .,. [ 5-5] PC,,.,,. 3. 비디오광고 CM.. CTR. CM. CM.,. 1) TrueView Google. YouTube Google,. TrueView TrueView Google YouTube

248 . YouTube,, /.,. 4. 1: (in-stream)., 30. [ 그림 5-6] 인스트림동영상광고의예

249 . 5,,.., 5., 30.,. 2: (in-search),. [ 그림 5-7] 인서치동영상광고의예 YouTube

250 ..,.,.,.. 3: (in-display).,. [ 그림 5-8] 인디스플레이동영상광고의예..,

251 .,.. 4:. YouTube,. [ 그림 5-9] 디스플레이네트워크동영상광고의예 GoogleAdnetwork YouTube,.., YouTube.,.,

252 (3) - 4 ( ). [ 그림 5-10] 오이식스주식회사의오세치요리유튜브동영상광고 TrueView. 12! 메시지광고 SMS/MMS 형태광고,, PC

253 ., PC,. (DM),.. 1) :., URL. [ 그림 5-11] 텍스트형식모바일메일광고의예

254 HTML : HTML.... [ 그림 5-12] HTML 형식모바일메일광고의예 HTLM,

255 [ 그림 5-13] 동영상형식모바일메일광고의예 2),. ( =,, )

256 ,.,. 3) (MAGASEEK).. HTML.. 2, 1.5 (49%). 5. 앱광고,

257 [ 그림 5-14] 성과형앱광고의예 1) (colopl) , 2011,, 2 90%, (2013 ). Google Play Top Developer , AdMob,. [5-15] ( ) ( ), ( )

258 .. [ 그림 5-15] 코로포라의포트폴리오전략이미지 [ 5-16] ( ) ( ), X ( ) [ 그림 5-16] 코로포라의자사인터스티셜광고의예

259 3 1. 일본모바일광고시장특징 3 (KDDI, NTT, Softbank) 95%,,,. (KDDI: EZ / NTT: I / Softbank:! )... Player. [ 그림 5-17] 일본의모바일광고시장가치사슬 : DMC REPORT

260 2. 일본모바일광고시장 Player 현황 1) 3..,,,. < 5-6> ( ) D2 (d2c.co.jp) (mediba.jp) (jmobile.co.jp) / NTT 'i ' KDDI 'EZ ' '! ' NTT, KDDI,, ADK J ( ),

261 2), 2009 CyberZ.,. (GMO, ). ( ) (cci.co.jp) DAC (dac.co.jp) GMO AD PARTNERS (Gmotech.jp) / YAHOO 3,000 GMO GMO ( ) /,,, 4 DAC. INTERSPIRE (spireinc.jp). D A C Motion Beat : <DMC REPORT >

262 ( ) (Cyberage nt.co.jp) (Opt.ne.jp) (Septeni-h oldings.co.j p) ( ) (live-revol ution.co.jp) CyberZ (Cyber-z.c o.jp) < 표 5-7> 일본주요광고대행사현황 /,,, 4. DAC. DAC Moti on Beat 2 /,,, 4. DAC CPI 'force operation x' DAC Moti on Beat Cyberage nt ' ' MO U

263 Az & co Inc. ( o.jp) , : DMC REPORT 3) Web.!, ,,, Rakuten kakaku Ameba Blog < 표 5-8> 일본주요모바일매체현황 PC.. SNS,,,, UCC,,,,,, MOU ' news' ,742 SNS

264 Facebook MIXI LINE 24.5%. 1 3 SNS ( ) ' ', SNS Facebook, Twit ter, MIXI 2,000. PV. Google (YouTub ( e) 50,782 ) Dwango (Nocovid eo) Dwango UCC FC2,, FC2 : DMC REPORT A-Pop avex 4) (8crops, Nobot, Cyberz )

265 < 표 5-9> 일본주요모바일광고플랫폼현황 / 2012 CPI ' ' CPI No , 9 'TNK'. / 8crops 'Adcrops'. Fancommunications Nobot 'admaker' KDDI. CyberZ MOU. Cyberagent 'force operation x' ' ' GMO TECH 'GMO SSP' GMO Metaps 'Metaps S ', 5 AMoAd AMoAd Cyber Agent eeline (SEO, SEM) ASP : <DMC REPORT > Cyber Agent 5) App (Nielsen), 3 LINE, 2 1,

266 < 표 5-10> 2015년방문자수 TOP10 앱 1 Line 6,644 23% 2 Google Play 2,407 9% 3 YouTube 2,383 17% 4 Google Maps 2,351 20% 5 Google Search 2,205 17% 6 Facebook 2,108 11% 7 Gmail 2,047 22% 8 Twitter 1,732 28% 9 Apple Music 1,464 54% 10 McDonald s Japan 1,302 1% : (Nielsen), AdverTimes 타겟팅광고의마케팅상의장점과사회적문제점 1) 76),,,. (frequency), (recency), (click through rate) 76) 総務省情報通信政策研究所 (2010), 行動ターゲティング広告の経済効果と利用者保護に関する調査研究報告書 ( (2010), << >>)

267 (< 5-11> )., (< 5-12> ). < 표 5-11> 행동타겟팅광고의효과및장점 (frequency)... (recency). (click through rate).,. : 総務省情報通信政策研究所 (2010), 18 頁 < 표 5-12> 행동타겟팅광고의효과객체..., (reach).. : 総務省情報通信政策研究所 (2010), 18 頁 2) 77)

268 .,,. 3. (,, ) 3 3 3) 78). 77) 総務省情報通信政策研究所 (2010), 行動ターゲティング広告の経済効果と利用者保護に関する調査研究報告書 ( (2010), << >>) 78) 総務省情報通信政策研究所 (2010), 行動ターゲティング広告の経済効果と利用者保護に関する調査研究報告書 ( (2010), << >>)

269 .,.,,..,,.,.. JIAA(Japan Interacitve Advertising Association, ),.,,..,

270 ,,..,.,..,,..,. 2. 위치기반정보의장점과문제점 1) 79) 79) 緊急時等における位置情報の取扱いに関する検討会 (2014), 位置情報プライバシーレポート - 位置情報に関するプライバシーの適切な保護と社会的利活用の両立に向けて ( (2014), << >>)

271 ICT( ) ( ),,.,.,. 2) 80). 3. (Geo Fencing) ( ),., 80) 横山誌乃 (2014), 位置情報マーケティングの可能性 - 行動履歴を活用した顧客へのアプローチ, IT プロンティア 2014 年 11 月号. ( (2014), < >, <<IT >> )

272 (= ). SNS, SNS ( ) ( ). 3) 81), /., IC Suica., NTT ( NTT ) GPS / 3,. 81) 緊急時等における位置情報の取扱いに関する検討会 (2014), 位置情報プライバシーレポート - 位置情報に関するプライバシーの適切な保護と社会的利活用の両立に向けて ( (2014), << >>)

273 ( IT ) IT /. IT ( IT ) , ( ). 3 ( ),, , ) 82) 82) 横山誌乃 (2014), 位置情報マーケティングの可能性 - 行動履歴を活用した顧客へのアプローチ, IT プロンティ

274 .,. 2.,.,., ア 2014 年 11 月号. ( (2014), < >, <<IT >> )

275 37.2%,, 65.5% 개인정보보호정책과모바일광고 83) 1) ( ) 3, ( SPI ). SPI 6 84) 83) 総務省 平成 27 年度情報通信白書 (, <2015 >) 84) 1, 2, 3, 4, 5,

276 8 85)., ( 3 ) II ( SPI II ). SPI II (SPO) , II(SPO II) ( 85) 1, 2, 3, 4, 5, 6 / 3 /, 7,

277 ) 9 ( 14 ). (SPSC). 2) ICT ( ),,.,,., , / / 3,,

278 , ( ) / 3, 3 / 3, 4 /. 3) ICT / ICT,. ICT / ICT / / WG ( WG ) WG ( ),, GPS WG

279 /,. WG /. 4. 광고내용에대한규제 86) 1), 87),,,, ( 各種業法 ) 88)., 89). 2). 90). 86) JIAA(2015), インターネット広告倫理綱領及び掲載基準ガイドライン (JIAA(2015), << ) 87), ( 優良 ) ( 誤認 ), ( 有利 ) ( 誤認 ) 88),, 89),,. 90)

280 .,. 91).. 3),,,.. 4)...,,. 92) 91), 92)

281 ,.,,. 5),,, 93), 94) ([ ], [ ], [PR], [AD] ) 95). 6),, 93),, /. 94). [ ], [ ]. 95),,

282 96).,,. 7) 3,,,, 3.,., 97),. 96) ( ) ),

283 5 98) 1. 정보통신기반발전을위한노력 ICT, ICT,. ( ) IT ICT ICT 2020 ICT ICT (< 5-13> ). 98) 総務省 平成 27 年度情報通信白書 (, <<2015 >>)

284 < 표 5-13> 정보통신심의회답신 2020 년대를향한정보통신정책의 방향 개요 ICT NTT ( 東西 ) ICT / (, ),, SIM,, ICT ICT,, ICT ICT SAQ2 JAPAN Project ICT

285 / / : 総務省 平成 27 年度情報通信白書 413 頁 2. 모바일서비스추진,, M2 M 99), IoT 100).,,, (1) (SIM 101) ), (2), (MVNO 102), 99) Machine to Machine: 100) Internet of Things: 101) SIM(Subscriber Identity Module) : SIM SIM. 102) Mobile Virtual Network Operator:

286 ), (3) (4G 103) ), (4) ( ) ).,. SIM. SIM. 2 /. SIM SIM / SIM, /.,.. MVNO, 1~2 103) ( 1Gbps). 104) 総務省 (2014) モバイル創生プラン ( (2014), < >)

287 . MVNO /. MVNO. MVNO,, / /, MVNO.,. ( ) /,., 4G GHz (120MHz ).,. M2M. MNO 105) MVNO 105) Mobile Network Operator:

288 ,., ( NTT ), MVNO MNO, MVNO ( MNO ) MVNO HLR/HSS 106) ( ) MNO. 106) HLR/HSS(Home Location Register/Home Subscriber Server):,,

289 1 1. 플랫폼사업자특성 iresearch( 艾瑞咨询 ) (,, ) ( ) 100% ([ 6-1] ). [ 그림 6-1] 년중국인터넷광고및모바일광고시장규모 : iresearch ( )

290 ,. (,, ) 2014 ([ 6-2] ). [ 그림 6-2] 년중국모바일애플리케이션광고플랫폼시장 규모 : iresearch ( ) , iimedia( 艾媒咨询 ) (Baidu) (Alibaba),

291 40% 1, 6%, 5% ( 三大 ) IT BAT(Baidu Alibaba Tencent) (Tencent) ( 广点通, e.qq.com)..,, ( 一超多强群雄 )., ( 百度移动联盟 ) Admob, InMobi, Limei( 力美 ), AdChina( 易传媒 ), Dianru( 点入 ), adsage( 艾德思奇 ), domob( 多盟 ), Lomark( 点 媒 ), Adwo( 安沃 ). 107) 107) iimediaresearch( 艾媒咨询 ), ,

292 . Admob, domob( 多盟 ), adsage( 艾德思奇 ), Adwo( 安沃 ), Limei ( 力美 ), AdChina( 易传媒 )., Limei (offer wall). AdChina( 易传媒 ). ( 一超多强群雄 ). (Alimama) TANX ( 智无线 ). ( 广点通 ) , DCCI(DATA CENTER OF CHINA INTERNET),,, ( ). 108) BAT(,, )., 108) 路北, 三个指标看懂 BAT 广告平台孰优孰劣 BAT., Sohu, ,

293 ( = > )..,. ( 广点通 ),.,,... SEM(Search Engine Marketing)..,,, ( > > ). BAT (active user) QQ 8.15 QQ ZONE 6.54, (Wechat) 5.,

294 . ( > = ). ( 百度移动联盟 ) TOP %,, 80%.,,,, SSP, ADX, DSP, DMP 3 ( 第三方 ) DSP ADX ([ 6-3] ). [ 그림 6-3] 바이두의모바일광고생태계

295 DOMOB( 多盟 ) 2010 DOMOB,,,., DOMOB IN-APP (Ad Request) DSP. DOMOB,,, In-APP. DOMOB MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definitions). DOMOB,,. Adwo( 安沃 ) Adwo Adwo 4 (Inventory) 3. Adwo Adwo TOP3. Adwo,

296 ,. Adwo, FMCG( ),, BMW,,,,. Lomark( 点媒 ) 2013 Lomark,,,,. Lomark. Lomark DSP, DMP,,, AdChina( 易传媒 ) AdChina - (, PC,, ) 98.5%, 80%, 80%. AdChina DSP, SSP, DMP. AdChina DSP - DSP AdChina DSP. AdChina SSP

297 . AdChina, DMP. AdChina AdChina,, LBS( ). ( 广点通 ). QQ ZONE, QQ, QQ MUSIC,,... QQ 90%.,, 10,,,,. Limei( 力美 ) Limei (Limei ADN). Limei

298 ADN Limei ADN,,,. 2. 모바일광고사업자 Zenith Optimedia( 实力传播 ).. 109) (Weibo Sina Weibo) ( 80%) (MUA) ) Trustdata ,, TOP ) 刘晓敏, 纽约时报: 微博微信领军中国移动广告各显奇招 :,, Sina, , shtml 110) 许光涛, 微博衰落是假象! 数据显示新浪微博活跃用户增 长到 2.1 亿 2.12, Sootoo, ,

299 .,,,,...,, (Follower).,.. 2 (feed) %. 111) 2016.,. 112) 2012 ( 公 111) 廖丰 蒋雅琛, 微博信息流广告收入大增, 京华时报, , 112) 新浪微博将推信息流视频广告 :WiFi 下自动播放, IT 之家, ,

300 众平台 ).,,,,,.,,.,,. (24 ) 1.,,,. 4.,.,,.. ( 5 ). 2. ( )...,

301 . ZesMob( 泽思网络 ) (PC )...,,. Meituan( 美团 ), Dianping( 大众点评 ), Noumi( 糯米 ), ( 百度外卖 ), Eleme( 饿了么 ), Koubei ( 口碑 ) , Eleme( 饿了么 ) 1.25 ( 81 ) Eleme( 饿了么 ) Noumi( 糯米 ) Meituan( 美团 ), Dianping( 大众点评 ). O2O,. 3. 모바일검색광고등의키워드사업자 iimedia Research( 艾媒咨询 ) 2014 Q Q % ([ 6-4] )

302 [ 그림 6-4] 년중국모바일검색사용자보급률 : iimedia Research( ). 2015, ( 朋友圈, ), , 360( 奇虎 360) Haoshou ( 好搜 )., ( ), Sogou ( ), Shenma ( 神马 ) ( ), Haoshou( 360). CNZZ % 1, Shenma( 神马 ) 13.35% 2, 3 Sogou 5.80% ([ 6-5] )

303 [ 그림 6-5] 2015 년 3 월중국모바일검색사용자의검색엔진사용비율 : CNZZ( ) BigData-Research( 比达咨询 ) (penetration rate) 80.5% 1 Shenma( 神马 ) 27.8% 2 ([ 6-6] ). [ 그림 6-6] 2015 년 1-6 월모바일검색액티브사용자보급률

304 2014 3, PC PC. 1 80% 20% Shenma, Haosou, Sougou, Yisou( 易搜 ), Soso( 搜搜 ), Sogou. Sogou ( 朋友圈 ),,, shenma( 神马 ) UC ( O2O ) 1. UC 50% ) ( 一超 : 两强 : Shenma, Sogou)., Shenma, Sogou BAT ( 三足鼎立 )., Shenma 113) 2015 移动搜索格局已定 : 百度独大, 腾讯阿里很眼红 2015., DoNews, ,

305 . iimedia Research( 艾媒咨询 ) ([ 6-6] ) 2.., ([ 6-7] ). [ 그림 6-7] 2015 Q3 중국모바일검색사용자의검색내용조사 : iimedia Research ( ) 4. 모바일보상형광고시장사업자 (,, )

306 ,,.,.. Coohua 酷划 (Cashslide ), LatteScreen ( 拿铁锁屏 ) SPZUAN ( 锁屏赚 ), Money Locker. [ 그림 6-8] 모바일보상형광고앱사례. Coohua ( 酷划 ), LatteScreen( 拿铁锁屏 ), spzhuan( 锁屏赚 ), awapk( 锁屏客 ), winwho ( 财神锁屏 ), huisuoping( 惠锁屏 ), kklock( 咔咔锁屏 )

307 [ 그림 6-9] Coohua 酷划 [ 그림 6-10] 学生赚 (xszuan),., 玩赚 (wanzhuan), 搜巴 (souba). 学生赚 (xszhuan) ( 学币 )

308 . 微差事 (weichaishi, ).,,. [ 그림 6-11] 微差事 (weichaishi) 2 PUSH, PULL,,

309 . 1. 검색광고,. (Baidu) 推广 ( ) 品牌推广 ( ). [ 그림 6-12] 바이두의검색광고 品牌推广 ( 브랜드프로모션 ) 및 推广 ( 프로모션 )

310 ..,,,,, SNS. [ 그림 6-13] 중국의인터넷광고별시장점유율 : iresearch( ) iresearch , 2, 3 30%

311 2. 배너광고., GIF,,.. [ 그림 6-14] 공기지수앱중의배너광고

312 . (Interstitial Ads) (Full Screen Ads).. (Interstitial Ads) [ 그림 6-15] 게임중의삽입광고 : Baidu image, (Interstitial Ads),. (cache),.,,. ( )

313 (Full Screen Ads)/ (Splash Ads) (Full Screen Ads, ), (Splash Ads) [ 그림 6-16] 사진앱중의풀스크린광고 (creativity)

314 3. 비디오광고 iresearch %. 90 (90 ).,..... (, ) Youku, Tudou, QIY, Letv

315 [ 그림 5-17] 드라마시작전의비디오광고 : Baidu image [ 그림 6-18] 영화방영중의비디오광고 : Baidu image In-APP. (incentive). 114)

316 [ 그림 6-19] In-App 비디오광고 : iresearch ( ) 4. 메시지광고 SMS/MMS 형태광고 SMS/MMS. SMS/MMS,. SMS/MMS,. 5. 앱광고 (App) (In-App) 114) iresearch. 2015,

317 .. [ 그림 6-20] 앱광고의종류 : Baidu - APP.,,.,,,. (offer wall),, (Native Ads), (feed). (offer wall),,

318 . 163,. (native) ([ 6-21] ) 115). [ 그림 6-21] 오퍼월광고와네이티브광고의예 (feed). 2006,, QQ (QQ ZONE), (weibo), (wechat) 115) 中国常见移动广告形式全解, 赛迪网, ,

319 . (, ).. (Tencent) % 116). [ 그림 6-22] 웨이보중의피드광고. 116) 2016 移动广告产业链趋势全解析 2016, Limei( 力美传媒 ),

320 [ 그림 6-23] 잠금해제형광고 : (Baidu image) 6. Video in / out Video in. Video in,,. Video in QIY,. [ 그림 6-24] Video in 사례

321 Video out,. QIY Video out 10. [ 그림 6-25] Video out 사례 3..,

322 . [ 그림 6-26] 중국모바일광고시장가치사슬분석 : iimedia Research( )

323 [ 그림 6-27] 중국모바일광고시장의가치사슬분석 : iresearch( )

324 ,, 117).,,,,. CPM(Cost per mille, 1000 ), CPC (Cost per click, ). [ 그림 6-28] 브랜드광고주,... NON-RTB(Real Time Bidding) 118). APP,, Dianping( 大众点评 ) 117) iresearch, 2015, ) iresearch, 2015,

325 . APP CPA (Cost per action ), CPS(Cost per sale, 1 ). [ 그림 6-29] 업체광고주 ( %). 119) (offer wall)., RTB(Real Time Bidding).,,,,. CPA, CPC.. 119) iresearch, 2015,

326 . & ATD(Agency Trading Desk) ATD. ATD. ATD. ATD DSP(Demand Side Platform) RTB(Real Time Bidding). 120) ATD. Mobile DSP(Demand Side Platform) DSP.,. ( ) DSP CPC, CPA. DSP RTB(Real-Time Bidding), (Audience Targeting) ATD. PC 120) [.. #.038], Mobiscape KR1.5,.., , -

327 PC (Programmatic Buying) Adtime( 泰一传媒 ) Cross-Screen DSP(Cross-Screen, Cross-Network ). DSP, Ad Exchange, SSP. DSP Limei( 力美科技 ). MOGO( 芒果 ) SSP, Limei( 力美 ) DSP, MOGO( 芒果 ) Ad Exchange. DSP 4. DSP. DSP. DSP, Alimama,. AdChina( 易传媒 ), Adsame( 传漾科技 ) DSP. DSP., Limei( 力美 ) DSP, Lomark( 点媒 ) DSP. DSP. DSP DSP., BlueFocus( 蓝色光标 ), CIG( 新意互动 ) DSP DSP 30. DSPAN(DSP+Ad Network), DSP+DMP.,

328 .. 3 ( 第三方, third-party) (DMP),,. DSP PC DSP (Cross-Screen DSP), DSP., Cross-Screen DSP 3. Mobile Ad Platform / Mobile Ad Network ,. ( 移动聚合平台 ). MOGO, AdView. ( )

329 . [ 그림 6-30] 모바일광고플랫폼 / 광고네트워크및모바일통합 플랫폼사업자 : iresearch ( ) [ 6-31], : iresearch ( ) ([ 6-30]

330 ). (Inventory, ) (Revenue). ( ), (Full Rate) (Conversion) (Ad request).,. ([ 6-31] ). [ 그림 6-32] 모바일광고플랫폼의변화 : iresearch( ) Programmatic Buying (Programmatic Buying) RTB(Real-Time Bidding, ) Non-RTB(Programmatic Direct Buying). PDB(Programmatic Direct Buying)

331 RTB(Real-Time Bidding) (, ),. [ 그림 6-33] 프로그래매틱바잉의두가지방식 : iresearch( ) iresearch ([ 6-33] ). Non-RTB( Programmatic Direct Buying) 2017 ([ 6-34] ). ( ) Non-RTB

332 [ 그림 6-34] 년중국모바일프로그래매틱바잉시장규모 : iresearch ( ) [ 그림 6-35] 년중국모바일프로그래매틱바잉방식비교 : iresearch( ) Ad Tracking & DMP(Data-Management Platform) Ad Tracking DMP. 3 ( 第三方 ) (Ad Tracking),

333 3., 3 Miaozhen( 秒针 ), Talking Data, AdMaster, ireserch( 艾瑞 ), iimedia( 艾媒 ), Analysys( 易观 ). (DMP) RTB (DSP, SSP ADX). DMP DSP, AdChina( 易传媒 ) DMP, Limei( 力美 ) DMP., DMP DSP+DMP. Mobile ADX(Ad Exchange) DSP SSP. ( 开放式 ), ( 封闭式 ) ([ 6-35] )

334 [ 그림 6-36] 두가지형식의모바일광고익스체인지플랫폼 ( 개방형및 폐쇄형 ) : iresearch ( ),. 121),. MOGO, doubleclick ( ). YOUKU, QIY ( ).,. MOGO, doubleclick (rich media) (, full-screen ). InMobi (, native )., ㆍ. InMobi 121) iresearch, 2015,

335 . MOGO. Mobile SSP(Supply Side Platform) SSP,. SSP. DSP ADX SSP SSP., SSP (aggregation platform). SSP MOGO, Adview. SSP.,., SSP. Mobile Media (Matthew effect). (, Youku, Taobao, QQ, Baidu, Wechat, Meituxiuxiu ) (long tail). 122) ) iresearch, 2015,

336 . ADX(Ad Exchange). PC (, Youku) (, Wechat). SSP.. NON-RTB(Real Time Bidding) RTB 타겟팅광고 ( 또는데이터베이스 ) 의마케팅상의장점과사회적문제점,,.,,.,,.,,,,,

337 .,,,..,.,,,,,,,,.,.,,.,.,.,,,,., 11( 双 11)

338 . 2. 위치기반정보의장점과문제점..,,,,,..,,, 123).,,.,.,. O2O(Online To Offline). +. SNS (foursquare), ) (Location Based Marketing), OPUS YONSEI MARKETING REVIEW,

339 Jie pang( 街旁 ),163 Bafang( 网易八方 ) Baidu Shenbian( 百度身边 ), Digu( 嘀咕 ), Qieke( 切客 ), Jie pang( 街旁 ). Jie pang( 街旁 ), ( Sina Weibo) ( 周边的人 )... ( 周边微博 ). ( 新鲜事 ), ( 遇见 ), ( 值得去 ),,,,,

340 [ 그림 6-37] 웨이보의 주변 기능 (Wechat) ( 附近的人 ), ( 摇一摇 ), ( 漂流瓶 ) ([ 6-37] ). 3Km 1., ( ). [ 그림 6-38] 위챗의세가지위치가반기능

341 . 3, ( 红包 ) ([ 6-38] ). [ 그림 6-39] 위챗 흔들기 이벤트 ( 할인권, 홍바오 ),. ( )..,,,

342 [ 그림 6-40] 다양한위챗 흔들기 이벤트형식 O2O. 大众点评 ( ). 大众点评 ( ),..,,,,,. SNS.,

343 .,,,.,.,. 3. 개인정보보호정책과모바일광고, 40% ( 关于加强网络信息保护的决定 ) ( )( 网络安全法 ( 草案 )),,,,, ( )

344 .,,.,., , ( 通信短信息服务管理规定 ) ), ( 新广告法 ). ( 互联网广告监督管理暂行办法 ), QQ. 125) 124) 通信短信息服务管理规定 解读, 政策法规司, , n / html 125) 互联网广告监督管理暂行办法 ( 征求意见稿 ) 公开征求意见 ( ), 工商总局网站, ,

345 ,,,,...,,. 126) 4. 광고내용에대한규제 ( 工商总局广告司 ) ( 张国华 ) 126) 隐私遇上大数据, 各国大数据隐私保护情况分析 VS,, 未央研究, , -

346 . 127) 19, 44, 45 63, ,, TV,,, ( 养生 ),,,...,.,,, Sogou, Jingdong, Taobao. 44,,... Youku, Tudou, QIY, LeTV 127) 刘长忠, 中国互联网广告营业额达 1500 亿 1500, 中国新闻网, ,

347 ( )... ([ 6-40] ). [ 그림 6-41] 동영상앱에서나타나는팝업광고 ,,.,, Taobao.,

348 , 39.,, TV,,,,, , ,.,,,,,,, , P2P(Peer- -to-peer lending),

349 ,,.,,,.,,.,,,,,,,,,,.. TV,. ( 互联网广告监督管理暂行办法 ) (Wechat) SNS. 128) ( 中国 128) 蔺丽爽, 工商总局 : 互联网广告监督管理暂行办法 或年底出台, 北京青年报, , htm

350 移动互联网广告标准 ), , ( 湖南 ) ( 江苏 ) ( 福建 ),,,,,,. 129) , ( 李克强 ) ( 互联网 +) 130). 129) 2015 年上半年中国移动搜索市场研究报告 2015, , 130) 解读 : 李克强政府报告中的 互联网 + 是什么 :

351 +,,, , +, ( 中央网络安全和信息化领导小组 ) ) , ,,,, ,,, ( 中国互联网 + 联盟 ). 132)?, 财经网 ) 习近平经济观 : 网络强国战略壮大互联网产业, 助传统产业 升级, 环球网, , 132) 互联网发展基金会携手 BAT 成立中国互联网 + 联盟

352 , ( 中国移动互联网广告标准 ) ( 互动网络委员会 ),,, 3. (Tencent), (Baidu), (Sina), 163( 网易 ), Miaozhen( 秒针 ), MediaV ( 聚胜万合 ), Youku, QIY( 爱奇艺 ), JD( 京东 ),, Adwo( 安沃 ). 133),,,.,,,,, , ( 促进大数据发展行动纲要 ), 新浪科技, , ml 133) 首部 中国移动互联网广告标准 发布, 腾讯科技, ,

353 134), , 4., NetEase( 网易 ), Toutiao( 今日头条 ), Limei( 力美科技 ) ) ( )., 1, We-Media. 1 SNS TV TV.. 134) 2016 移动广告产业链趋势全解析 2016, Limei( 力美传媒 ), , 135) 2015( 第四届 ) 中国移动广告营销大会引爆千亿移动广告市场 2015 ( 4 ), 艾媒 网, ,

354 . TV

355 1 1. 개인정보보호관련법률개정방향 1) ( ) (.. (, 2011). (, 2010). (pull) 136)

356 2) (, ). < 표 7-1> 개인정보보호관련법률에대한모바일광고업계전문가의견 ( 隘路 ) Self Privacy control 정리 : (2010), 91.. (, 2010). 136) IP

357 . 2. 강력한스팸규제. (push). (, 2013). (, 2010;, 2011) 137).. 137).,,

358 (opt-in). SMS. (, 2010;, 2013). ( 累犯 ) < 표 7-2> 스팸만연이유, 스팸규제필요성및대안 : (2010), 93. SMS SMS

359 3. 신유형광고의등장과모바일광고규제의개선방향, 2.0 (target marketing). (context marketing). (anytime), (anywhere), (anyone) (, 2010) 138) ) TTL(Targeting, Timing, Location)., (targeting), (timing), (LBS: Location Based Service) (Location)., (Interaction) (, 2010)

360 (, 2010) 139)...,. (mash-up). (LBS). LBS. 139), OS,,,. (, 2013)

361 (, 2013)., (, 2010) 140)...,. 140),.,.,

362 (, 2013)..., 141). 2.,,,.. 141). (, 2013)

363 2 ( 新 )?, < 7-3>. ( ) < 표 7-3> 정부의스마트광고산업진흥정책 : ( ), 9.,

364 ( 懸案 ). (, 2010;, 2011;, 2013 ) 142).. 1. 모바일광고유통기반표준화및선진화, ( ) (KPMG, )..,, 142). Biz-Network,,,,,,,,,,

365 (, 2010). 1), (, ). ( ). < 표 7-4> 모바일광고표준화의범위 ( ) : (2010), 66., ( ).,., (, 2010) 143)

366 < 표 7-5> 분야별모바일광고표준화추진내용 ( ), ( ), ( / ), ( / ),,,,,,,, ; ( ), 13. One Source Multi Use < 7-5>. 143),. (, 2010)

367 2).. (RA: Registration Authority),, (, 2013). 3). ( 不備 ) 144). 144) ( ), (, ), KADD( ).,. VOD, SNS, (, )

368 (long-tail). TV ( 不在 ) (, )., (, 2013).. [ 7-1],, TTA, KISA,,,, N-. (, 2013) 145). 145) 2011,

369 [ 그림 7-1] 종합광고통계시스템구축시안 : ( ), < >, 20. 4),.,,.,, (, 2010). 5)