Issue Korea Health Promotion Institute 제 052호 ( ) 발행일 ISSN 발행처한국건강증진개발원 서울특별시중구퇴계로 173 남산스퀘어빌딩 2

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예림 양
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Issue Korea Health Promotion Institute www.khealth.or.kr 제 052호 (2018-02) 발행일 2018. 06. 28.

1 Issue Korea Health Promotion Institute 제 052호 ( ) 발행일 ISSN 발행처한국건강증진개발원 서울특별시중구퇴계로 173 남산스퀘어빌딩 24 층 Tel : 02) Fax : 02) An approach of the Effective Anti-alcohol Campaign and Its Implications 이희종위촉전문원 음주폐해는알코올섭취로인해동반되는부정적인영향을총칭하는것으로, 음주패턴자체를포함함. 음주폐해의예방은음주패턴을변화시키고, 음주로인해나타나는부정적인결과들을막는것으로사회적공동목표임. 또한음주는사회적의미가내재되어있고규범으로인식되어영향을끼치므로절주를규범화하는것이필요함 사회적목표인동시에건강증진목표인음주폐해예방을위해절주를규범화하고마케팅의기법을활용한사회규범마케팅으로효과적인절주홍보캠페인을수행할수있음. 또한절주홍보캠페인은정보제공과정책적지지확보라는역할을명확히하고, 규범적인식변화를위한사회마케팅의원리에근거하여이루어져야함 국가절주홍보캠페인은절주실천을위한핵심메시지개발과리스타트캠페인의형태로이루어지고있으므로현재의캠페인내용에사회규범마케팅적접근을더하여효과적절주홍보캠페인이이루어지도록하여야함 1. 배경및필요성 음주폐해의규모와심각성 음주폐해란, 알코올섭취로인해동반되는부정적인영향을총칭하는것으로인과적결과 ( 건강문제, 사회문제 ) 뿐아니라, 음주패턴자체를의미하기도함 1) 1) 에서 2018 년 1 월 30 일인출 01

2 음주로인해발생하는건강위해가광범위하고질병발생위험을높이는개인적문제뿐만아니라, 타인에게미치는피해규모가압도적으로높아폐해의심각성도커지고있음 2)3)4) - 술을마시지않는사람과비교할때하루에 50g 정도의알코올을섭취하는경우암발생의위험이 2~3배까지증가함 5) - 20개약물들 ( 헤로인, 코카인등 ) 의위험성에관한전문가조사결과, 다른마약류에비해타인에게끼치는폐해의점수가매우높음 ( 알코올 46점, 헤로인 21점, 크랙코카인 17점 ) 6) 음주폐해발생의사회적특성 음주폐해예방은사회적질병부담감소, 각종사고및범죄로인한타인에대한피해축소등개인적차원을넘어선사회적공동목표임 음주는개인차원의건강위험요인을넘어사회적의미를가지므로, 금주를시도하기어렵고, 주변환경에의해영향을받는등사회적성격이강함 % 가절주또는금주를시도해본적이있다고응답함 7) 금주가어려운이유로사회생활을하는데필요해서 (53.1%), 스트레스때문에 (41.1%) 라는응답이높아음주행위가사회적의미 ( 대인관계, 정보의소통등 ) 를가지며, 손쉬운스트레스관리방안으로선택되고있음을알수있음 - 음주조장환경 ( 음주를유발하는환경 : 주류판매점밀집도, 주류광고, 저렴한주류가격등 ) 이음주행태에영향을끼치는것으로나타남 8)9) 음주폐해예방은사회적공동목표이고, 음주행위는사회적맥락과상황속에서의미를부여받는 문화 이므로, 개인을중심으로한건강증진행동실천 ( 절주 ) 설득뿐만아니라사회적공동노력이필요함 2) 도로교통공단 (2017), 교통사고분석시스템 3) 대검찰청 (2016), 범죄분석 4) 이선미외 (2015), 주요건강위험요인의사회경제적영향과규제정책의효과평가, 국민건강보험공단 5) 보건복지부 국립암센터 (2016), 국민암예방수칙실천지침 : 음주 6) David JN, Leslie AK & Lawrence DP(2010), Drug harms in the UK: A multicriteria decision analysis, THE LANCET, Vol.376(9752), 1558~1565 7) 통계청 (2016), 사회조사보고서, 대전 : 통계청 8) Anderson P, De Bruijin A, Angus K, Gordon R, & Hastings G(2009), Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: A systematic review of longitudinal studies, Alcohol and Alcoholism, 44(3), 229~243 9) Cooper ML, Frone MR, Russell M, & Mudar P(1995), Drinking to regulate positive and negative emotions: A motivational model of alcohol use, Journal of personality and social psuchology, 65(5),

3 Issue 52 호 2. 사회규범마케팅으로써의절주홍보캠페인 사회마케팅으로써의절주홍보캠페인과음주규범 사회마케팅은사회적목표또는건강목표를달성하기위하여상업적마케팅기법을적용하는것으로사회 마케팅에서는 8 가지원칙을고려하여야함 10) < 표 1> 사회마케팅의 8 가지원칙 영역원칙내용 문제이해 타겟 방법 소비자중심통찰세분화행동적목표교환경쟁혼합적방법 음주폐해예방대상인개인, 사회의태도및인식수준파악 음주폐해유발의원인에대한이해 음주행태에있어서금주가필요한대상과절주를목표로하는대상을구분하고세분화된목표대상에맞는매체를활용하여명확한메시지전달 세분화된타겟별로명확하고달성가능한목표가설정되어야함 절주홍보캠페인의역할 ( 올바른정보제공, 관련정책에대한지지적태도형성 ) 을고려한인센티브요인제공, 장애요인규명과제거 타겟집단의관심도와경쟁할수있는음주대체적요소활용 다양한매체를통해메시지를전달하도록하며, 대중매체활용뿐만아니라, 교육의방법도연계해서활용 배경이론적근거 사회규범이론, 보호행동전략등관련이론과연구에근거한절주문화확산목표설정과활용 사회마케팅으로써의절주홍보캠페인 - 음주폐해예방을위한절주는사회적문제해결이라는측면에서사회적목표인동시에건강증진이라는목표를가지므로마케팅기법을활용한절주홍보는대표적사회마케팅이며, 사회마케팅으로써의절주홍보캠페인은국가차원이나비영리단체등을중심으로이루어지고있음 11)12) - 음주문제에대한사회마케팅방법으로홍보캠페인이널리활용되고있음 캠페인은구체적인결과나효과를얻기위해일반적으로정해진기간내에비교적많은목표수용자를상대로벌이는조직적인커뮤니케이션활동임 13) 매체마다기능이보완적으로작용하여캠페인효과를얻는데상승작용을하므로캠페인에이용되는커뮤니케이션수단에서는다양한매체가동원되어야함 10) Janssen MM, Mathijssen J, Bon-Martens M, Oers H, & Garretsen H(2013), Effectiveness of alcohol prevention interventions based on the principles of social marketing: A systematic review, Substance Abuse Treatment, Prevention, and Policy, 8(18), 1~11 11) 에서 에인출 12) Rothschild, ML, Mastin B, & Miller TW(2006), Reducing alcohol-impaired driving crashes through the use of social marketing, Accid Anal Pre, 38(6), 1218~ ) 권중록 (1995), 매스미디어를통한공공캠페인의효과, 한국언론학보, 33, 5~31 03

4 음주폐해예방을위한알코올정책에는 3가지접근방법 14) 이있으며, 교육과설득을위한방법중하나로홍보캠페인이널리활용됨 - 알코올정책의 3가지방법 : 공급축소 (supply reduction: 법적연령규제, 가격정책 ), 폐해축소 (harm reduction: 판매자교육, 상해및폭력감소개입 ), 수요감소 (demand reduction: 지식증진과폐해인식도향상, 태도및음주행동변화를위한교육과설득 ) - 교육과설득 의방법이행동변화를가져오는가에관해서는연구결과가일관적이지않음 - 홍보캠페인은 교육과설득 을위해널리활용되는방법이므로, 홍보캠페인의효과역시행동변화를기대하기보다는알코올소비에관한올바른정보의제공, 다른접근방법에대한지지기반조성을목표로함 사회규범은특정상황에서규범으로인식하고있는태도, 행동에관한생각임 - 규범은기술규범과제제규범으로나뉘고 15), 다른사람의행동을통해서어떤것이일반적인행동이며, 어떤것이허용되는가에대한인식을갖게되고이것이개인의행동에영향을끼치게됨 16) 기술규범 (Descriptive norms) : 사회적으로일반적으로행해지고있는행동이규범으로적용됨 제재규범 (Injunctive norms) : 행동에대해사회적으로수용되는정도에관한인식이규범적역할을하게되고 17), 긴밀한사회적네트워크를가진집단에서더큰영향력을발휘하는경향이있음 18) - 사회적목표행동에대한개인의실천을촉구하기위해서는한개인을중심으로설득이이루어지는것이아닌, 개인이지각하는사회적실제의프레임에서공공커뮤니케이션이진행되어야함 19) 사회규범마케팅으로써의절주홍보캠페인전략 사회규범의사회마케팅 20) - 사회규범적접근은전통적인행동변화전략과달리어떻게행동할것인가를제안하는정보를주기보다는실제 건강규범 에관한정보를확산시키는것임 - 이러한접근에서는행동의부정적인결과를묘사하는것이아니라, 믿을만한방법으로규범에관한정보를제공하여믿고있는것이이례적인것임을알리고인지적충돌을일으키고자함 - 외부에서부과되는행동과태도의변화라는느낌없이사람들이다르게행동하도록하는과정을촉진시킬수있음 14) Janssen MM, Mathijssen J, Bon-Martens M, Oers H, & Garretsen H(2013), Effectiveness of alcohol prevention interventions based on the principles of social marketing: A systematic review, Substance Abuse Treatment, Prevention, and Policy, 8(18), 1~11 15) 신행우 (2009), 대학생음주규범지각과음주및음주문제의관계, 한국심리학회지 : 건강, 14(4), 871~890 16) 최정화외 (2014), 개인화된규범적피드백이대학생절주의도에미치는효과, 한국광고홍보학보, 16(3). 251~281 17) 주변사람들이술을많이마시기를기대하고있을것이라생각하거나, 과음에대해허용적이라는인식을하게되면술을많이마시게됨 18) Larimer ME, Turner AP, Mallett KA, & Geisner IM(2004), Predicting drinking behavior and alcohol-related problems among fraternity and sorority members: Examining the role of descriptive and injunctive norms, Psychology of Addictive Behaviors, 18(3), 203~212 19) 김재휘외 (2014), 사회적목표행동촉진을위한설득커뮤니케이션연구 : 사회적상호성과목표프레임을적용한설득, 한국마케팅학회, 29(2), 79~94 20) Sen RA, Robertson K, & Watkins, L(2015), Social norms and alcohol consumption: Communicating an alternative to excessive consumption, ANZMAC Midyear Doctoral Colloquium, 32~39 04

Issue 52 호 사회규범마케팅은대학생들의음주행태개선에처음적용됨 21) - 대부분의대학생들은친구들이실제로마시는것보다더많은양을자주마신다고생각하고있었으며, 이러한잘못된인식을교정함으로써알코올남용을줄이고자한결과, 대학생들의음주행태와잘못된인지사이에는상관관계가있는것으로밝혀졌고, 조사결과대부분의대학생들은친구들의음주량을더높게평가하고있었음 -

5 Issue 52 호 사회규범마케팅은대학생들의음주행태개선에처음적용됨 21) - 대부분의대학생들은친구들이실제로마시는것보다더많은양을자주마신다고생각하고있었으며, 이러한잘못된인식을교정함으로써알코올남용을줄이고자한결과, 대학생들의음주행태와잘못된인지사이에는상관관계가있는것으로밝혀졌고, 조사결과대부분의대학생들은친구들의음주량을더높게평가하고있었음 - 친구들의음주량에대한과대평가는음주량을예측하는중요한변인이되었음 3. 우리나라절주홍보캠페인의현황 핵심메시지의개발과콘텐츠의확산 대국민음주폐해예방을위해기억하기쉬운절주실천수칙을개발하고수용력높은콘텐츠로가공하여캠페인효과를높이도록함 - 음주폐해를예방하기위하여음주전후및음주행태개선을위한 5가지수칙과절대금주해야하는사람들을제시함 < 표 2> 생활속절주실천수칙 주요이미지내용세부내용 음주전후행동수칙 술자리는되도록피한다 남에게술을강요하지않는다 원샷을하지않는다 폭탄주를마시지않는다 음주후 3 일은금주한다 금주대상 19 세이하청소년 약복용중인사람 술한잔에도얼굴이빨개지는사람 임신준비중이거나임신중인여성 21) Wolf MM, Dana A, Wolf, MJ, & Petrela EQ(2012), A case study examination of social norms marketing campaign to improve responsible drinking, Journal of food distribution research, 43(1), 96~102 05

교육용애니메이션등 ) [ 그림 1] 절주홍보콘텐츠예시 웹툰카드뉴스교육용애니메이션

- 음주폐해예방을위한사회경제적폐해를비롯한알코올관련정책및통계자료 - 음주폐해예방을위한교육및홍보콘텐츠

6 다양한매체를활용한절주홍보콘텐츠의확산 - 뉴미디어의확대, 연령대별활용매체의차이를고려하여다양한절주홍보콘텐츠제작및확산 ( 웹툰, 카드뉴스, 리플렛, 교육용애니메이션등 ) [ 그림 1] 절주홍보콘텐츠예시 웹툰카드뉴스교육용애니메이션 음주폐해예방을위한종합플랫폼으로써의홈페이지절주온 (On) - 알코올과관련된다양한자료및최신콘텐츠공유 - 음주폐해예방을위한사회경제적폐해를비롯한알코올관련정책및통계자료 - 음주폐해예방을위한교육및홍보콘텐츠 ( 영상, 웹툰, 카드뉴스등 ) 절주홍보캠페인참여및서포터즈활동안내 리스타트캠페인, 알코올! 멈추면시작됩니다 알코올로인한폐해를멈추고더나은나를위한실천인 ' 절주 ' 를통해얻게되는편익을강조하는슬로건을개발함 - 절주를통한긍정적인측면부각, 스스로의참여의지제고 - 음주의사회적특성을고려하여폐해를강조하는슬로건보다구체적편익을강조함으로써수용성을높이고실천을유도할수있도록함 06

Issue 52 호 [ 그림 2] 핵심콘텐츠를활용한리스타트캠페인 키메세지 실천메세지 전략 홍보콘텐츠 멈춤 [ 음주폐해멈춤 ] 멈추어야할부정적폐해인식 음주폐해정보전달 절주실천수칙광고영상, 웹툰, 카드뉴스, 교육용애니메이션영상등 시작 [ 새로운가치시작 ] 긍정적, 희망메시지인지 실천및참여 음주폐해예방의달기념식, 서포터즈및지자체연계캠페인, 리스타트콘텐츠공모전등

7 Issue 52 호 [ 그림 2] 핵심콘텐츠를활용한리스타트캠페인 키메세지 실천메세지 전략 홍보콘텐츠 멈춤 [ 음주폐해멈춤 ] 멈추어야할부정적폐해인식 음주폐해정보전달 절주실천수칙광고영상, 웹툰, 카드뉴스, 교육용애니메이션영상등 시작 [ 새로운가치시작 ] 긍정적, 희망메시지인지 실천및참여 음주폐해예방의달기념식, 서포터즈및지자체연계캠페인, 리스타트콘텐츠공모전등 음주폐해예방의달 ( 매년 11 월 ) 운영 음주폐해예방의달기념식개최 - 음주폐해예방및절주문화확산을위한범국민적인지도제고, 연말연시음주사고예방을위한선제적인대응, 절주사업활성화를위한절주사업유공자표창으로동기를강화함 음주폐해예방언론홍보 지역사회연계음주폐해예방캠페인 - 광역및시도단위에서음주폐해예방캠페인실시 - 알코올, 멈추면시작됩니다 의슬로건에맞추어전시, 체험프로그램운영 4. 절주홍보캠페인의효과적운영을위한제언 사회적공동목표로의인식전환 음주폐해예방을위해서는개인차원에서의건강증진행동실천확대뿐만아니라, 음주폐해의사회성을고려한 공동체적대응이필요함 07

8 절주의문화적규범화 음주상황속에내재되어음주폐해를유발하고있는기술적규범에관한인식을바꾸고절주가문화적규범임을알리는노력이필요함 - 과다추정되는주변인들의음주행태에대한올바른정보를제공함 - 보편화된음주규범은과폭음이아닌절주임을강조하는전략을활용함 사회마케팅의원칙에근거한규범변화절주홍보캠페인추진 문제이해 ( 소비자중심, 통찰 ) : 음주폐해예방을위한개인의절주행동, 사회적절주문화형성을주요메시지로전달함 - 음주로인한폐해에관한정보제공, 개인의절주행동실천을위한생활속절주실천뿐만아니라절주행태가보편적인실태로써규범임을제시하는메시지콘텐츠를개발함 타겟 ( 세분화, 행동적목표 ) : 금주대상자와절주를목표로하는대상을명확히구분하고생애주기별로타겟을세분화하여타겟별로음주행태에따른절주규범을형성하게해야함 - 음주폐해를유발하는건강위험행동에대하여세분화된타겟별원인을규명함 - 타겟별로실천가능한절주행동목표를제시하여야함 방법 ( 교환, 경쟁, 혼합적방법 ) : 절주를규범화할수있는다양한방법들을활용한효과적절주홍보캠페인실행 - 개인차원에서절주행동을실천할수있도록음주대체활동을제시함 - 음주를강화하는위험행동보다는생활속절주실천수칙을비롯한다양한보호행동이보편화되도록함 - 현재와같이온오프라인을아우르는다양한홍보매체를활용하되, 대중매체뿐아니라개인화된피드백제공, 교육의방법과도연계함 Issue 집필자이희종위촉전문원문의 Tel : 02) 한국건강증진개발원홈페이지의발간자료에서온라인으로도이용하실수있습니다. 08

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