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1 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 : 계획된행동이론을적용한여대생음주행동이해 1)2)3) 심성욱 * 한양대학교광고홍보학과교수이진우 ** 맥켄에릭슨이사손영곤 *** 한양대학교광고홍보학과박사과정수료 본연구의목적은계획된행동이론을적용하여우리나라여대생들의음주행동을복합적으로이해하고예측하는데있었다. 이를위해선행연구에서음주행동을잘설명하는요인으로나타난음주동기, 스트레스, 대처방식, 결과기대, 사회적지지등을추출하였으며, 이들요인이음주태도, 주관적규범, 지각된행동통제등을경유하여음주행동에어떻게영향을미치고있는지파악해보았다. 서울및수도권소재대학에재학중인 269명의여대생을대상으로조사한결과계획된행동이론에포함된변수중주관적규범과지각된행동통제는음주의향이나음주행동에영향을미치고있었으며, 사회심리적요인중에서는음주에따른결과기대가음주행동에영향을미치고있는것으로나타났다. 한편음주동기는음주에대한태도, 주관적규범, 지각된행동통제등과관련성이있었으나, 스트레스나대처방식등스트레스상황과이를극복하기위해음주행동을하게된다는사실은입증되지않았다. 연구결과를종합해보면우리나라여대생들의음주행동을예측하는데유의한변수는주관적규범, 지각된행동통제, 음주동기가주로작용하고있음을알수있었다. 이같은연구결과가시사하는바는여대생들의음주행동은또래집단과의관계성속에서이루어진다는사실이다. 본연구를통해우리나라여대생들의음주행동을둘러싼공공캠페인이나커뮤니케이션방향은주관적규범을통제할수있게끔전개되어야한다는이론적, 실무적함의를이끌어낼수있었다. 핵심어〻 : 〻계획된행동이론, 음주행동, 절주캠페인 * swsjah33@hanyang.ac.kr ** jay.lee@ap.mccann.com *** noesis4@naver.com 204 한국광고홍보학보제 11-1 호

2 1. 연구배경및연구목적 술은인류의역사와함께발달해왔으며거의모든문화권에서널리애용되고있는기호품이다. 오늘날술은사교를위해서, 인간관계를증진시키기위한촉매제로써흥을북돋우기도하며, 조직구성원간결속력을강화하고원활한커뮤니케이션을가능하게하는수단으로자리매김하고있는것이사실이다. 특히우리나라사회는음주나취중행동에대해비교적관대한양상을보이고있다. 어떠한자리나행사이건간에술을빼놓고이야기를할수없을정도이기도하고상대방에게술을권하는차원에그치지않고오히려강요하는것이미덕으로자리잡은특이한음주문화가사회전반에널리퍼져있다고해도과언은아니다. 술에대한이와같은독특한태도는음주행동에서그대로나타나고있다 년을기준으로 20세이상일반국민의 73.2% 가현재술을마시고있으며, 음주와관련하여두드러진현상은여성및 20대의음주비율이약진하고있다는점으로요약해볼수있다. 실제로 20대여성의음주율은 1999년 76.2%, 2003년 77.1%, 2006년 85.8% 로꾸준히증가하는양상을보이고있기도하다 ( 통계청, 2007). 수많은음주폐해나역기능이발표되고있음에도불구하고대학생의음주문화는좀처럼개선되지않고있는것이현실이다. 실제로대학생을대상으로한음주관련연구결과에서보여지듯, 응답자의 60.1% 가음주후원치않는불쾌한경험을겪기도한것으로조사되었다. 음주로인한폐해는건강문제, 음주운전, 성폭행, 기물파손, 법적문제 ( 음주운전, 구속등 ), 학업관련문제 ( 잦은결석, 성적을포함한학업능력저하 ), 그리고사망에까지이르는문제를유발한다. 특히여대생의경우는성추행으로이어지는비율도 7.3% 에다다르고있었다 ( 박종순, 2000). 이렇게심각한문제를초래하고있음에도불구하고우리나라대학생의음주행동상나타나는특징은높은음주율, 폭음, 잦은음주로대변된다. 우리나라여대생의음주율은 95.9% 이며, 월 1회이상음주경험자도 89.2% 에달해일반성인여성의음주율인 61.2% 를크게상회하고있다 ( 장승옥외, 2001; 한국보건사회연구원, 2001; 한국보건사회연구원, 2003). 미국대학생들의음주도사회문제로여겨지고있지만미국대학생의음주율이 86% 정도수준임을감안해보면 ( 서경현외, 2006) 한국대학생의음주자비율은매우높다고할수있다. 음주빈도측면에서도일주일에 2 3회이상 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 205

3 술을마시는대학생이 32.1% 에이르고있으며, 평소음주량도 5잔이상폭음하는비율도 24.1% 로적지않은수준이었다 ( 보건복지가족부, 2001). 그럼에도불구하고지금까지대학생의음주와관련된선행연구들을살펴보면음주실태를파악하거나, 음주에영향을미칠수있는사회심리적요인들에대해단편적으로제기하고있을따름이다. 이는대학생들을대상으로한연구의대다수가음주실태조사등단순히현상을기술하는데그치고있거나개별인구통계학적, 사회심리적요인과음주행동의피상적관계를규명하는수준에머물러있으며, 음주행동을설명할수있는개념적틀이나이론을적용한연구는사실상간과되어왔기때문인것으로보여진다. 또한 20대여성의음주율이크게증가하고있으며, 신체적차이로인한음주의피해가여성에게더크게나타날수있음에도불구하고지금까지진행된연구들은남녀대학생을동질선상에놓고분석하는것이일반적이었다. 이에따라 20대여성중상당수를차지하고있는여자대학생들의음주행동을이해하기위한연구는찾아보기힘든실정이다. 일반적으로여성의경우남성보다체내수분이적고지방이많기때문에같은양을마시고도남성보다쉽게취하게되어있고, 그결과과음으로인한피해도빨리받게된다. 여성은남성보다음주로인해뇌, 췌장, 간의손상정도가높으며지속적인음주와폭음은생리불순, 불임, 태아성알코올증후군등을유발할수도있다 ( 김희경외, 2004). 실제로음주로인한문제는여학생의경우더크게나타나고있으며 ( 김용석, 2001), 여성들이남성에비해폭음을하거나문제성음주자가되는경우가더많다 (Bradizza, et al., 1999). 나아가여성의경우스트레스등자신을둘러싼환경의변화에대처하기위한수단으로음주를하는경향이높으며 ( 한금선외, 2003), 스트레스를많이받을수록음주후문제행동을일으키는비율이높다는사실에도유념해야한다 ( 이민규, 1993). 더불어여성의경제활동참여율의확대, 교육수준의향상및의식의변화, 음주에대한사회적규범의변화등에따른여성음주율이급속하게증가하고있으며연령층또한낮아지고있다는추세또한고려되지않으면안된다. 그러므로여성의건강증진을위해서는음주습관을형성하는시기인대학학창시절의음주행동과음주위협요소를탐색하고음주로인한문제가습관적으로되풀이되지않도록예방하고사전에조치할수있는개입전략을발견하는것이절대적으로필요하다고할수있다. 이러한견지에서볼때우리나라여자대학생들의음주행동, 특히문제음주행위와 206 한국광고홍보학보제 11-1 호

4 관련된원인을밝히고올바른음주문화를형성하고계도하려는노력은매우중요한과제가될것이라고보여진다. 여대생의음주행동을설명하고예측할수있는모형을개발하기위해서는인간의복잡한사회적행위를예측하고사람들의건강행위를설명할수있는이론적틀을확정하는데서우선적으로찾아야할것으로판단된다. 특히여대생에게술에대한잘못된지식과인식을변화시키고술이미칠수있는폐해를널리알리고음주외대안문화를제시해줄수있는프로그램을개발하고보급하는문제는더더욱시급을요한다고할수있다. 계획된행동이론은인간의복잡한사회적행위를예측하는데유용한개념적기틀을제공해주는이론으로, 사람들의건강행위를설명하는데널리적용되고있다 ( 김영임외, 2007). 계획된행동이론은합리적행위이론을확대 발전시킨것으로행동의향이실제행동을예측할수있음을가정하고있다. 계획된행동이론에따르면행동의향은행동에대한태도, 행동수행여부를둘러싼주관적규범, 그리고지각된행동통제등세가지요인의영향을받아구축되는것을전제로하고있다. 계획된행동이론은인간의행동을이해할수있는이론적틀로많은분야에두루적용되어왔으며 (Ajzen, 1991), 알코올음용과관련해서도폭넓게사용되어왔다 (Bentler & Spckart, 1979; Connor, et al., 1999; Norman & Connor, 2006; O Callaghan, et al., 1996; Schlegel, et al., 1992). 대학생계층의경우남녀학생을불문하고음주가보편화된현시점에서계획된행동이론은여대생음주행동을복합적으로이해하고예측할수있는하나의유용한틀을제공할수있을것으로보여진다. 따라서본연구의목적은여대생의음주행동을계획된행동이론에기초하여이해하고, 절주캠페인을위한건강증진캠페인전략을수립하는데필요한방향을모색하는데있다. 이를통해계획된행동이론에입각한음주행동에대한연구는거의찾아볼수없는현실 (Huchting, et al., 2008) 을극복하는한편, 음주의향과음주행동에미치는사회적, 심리적요인및계획된행동이론에서가정하고있는태도적측면의상대적영향력을살펴보고자한다. 이연구를통해건강관련캠페인을위한전략이활성화되리라기대해본다. 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 207

5 2. 이론적배경 1) 계획된행동이론 인간의행동을설명하는많은이론들가운데하나로 Ajzen과 Madden(1986) 은계획된행동이론 (Theory of Planned Behavior: TPB) 의적절성을제시하고있다. 계획된행동이론은합리적행위이론 (Theory of Reasoned Action: TRA) 을확장한이론으로합리적행위이론에지각된행동통제개념을포함시킨모형이다. 계획된행동이론은합리적행위이론에비해목표지향적인행동을예측하는데더큰설명력을나타낸다 ( 김수강, 2007). 계획된행동이론에서 Ajzen(1991) 은인간이어떤행동을수행하는데있어직접적인결정요인으로행동의향 (Intention) 을제시하고있으며, 행동의향은다시세가지요인에의해결정된다고설명한다. 이들요인은행동에대한태도 (Attitude toward the behavior) 와주관적규범 (Subjective Norm), 그리고지각된행동통제 (Perceived Behavioral Control) 이다. 행동에대한태도는특정행위에대해내리는좋아함또는싫어함의평가정도를의미하는데, 어떤대상이나표적에국한되는것이아니라행동전반에대한태도를가리킨다. 주관적규범은행동을수행할것인가혹은하지않을것인가를결정하는데있어각개인들이느끼는사회적압력을가리킨다. 지각된행동통제는실제로행동을수행하는것이얼마나쉬운가또는어려운가에대해사람들이주관적으로판단하는지각정도를의미한다. 지각된행동통제는합리적행위이론에서는찾아볼수없는구성요소로, 이를추가함으로써계획된행동이론은합리적행위이론과는달리인간의의지하에있지않은행동을설명하는영역으로까지확대되었다. 더불어지각된행동통제는행동의향을거치지않고직접적으로행동과연계될수있음을제시하였으며, 행동에대한태도, 주관적규범, 지각된행동통제개념들간에상호작용효과가나타날수있음을밝히고있다. 지각된행동통제는 Ajzen(1991) 이밝히고있듯이 Bandura(1977) 의자기효능감 (self-efficacy) 을발전시킨개념으로실제로두개념은매우비슷하다는점도눈여겨볼필요가있다. 자기효능감은개인이어떤결과를얻는데필요한행동을성공적으로수행할수있다는신념으로정의할수있다. 208 한국광고홍보학보제 11-1 호

6 자기효능감에따라사람들은자신이대처할능력이있다고믿고있으며행동을통해자신에게긍정적인결과를가져올것이라고기대하게되면그같은행동을하게되는절차를밟게되는것으로이해된다. 자기효능감은어떤행동을선택할것이며스트레스상황에대처하기위해얼마나많은노력을할것인지, 그런행동을어느정도지속할것인가에대한주요결정요인이라고할수있다. 다만자기효능감이내적통제요인에기초한어떤일이나상황을극복할수있다는인지적인과정을가리키는데비해, 지각된행동통제는자극에대해반응을하기위해발생하는다분히외적통제요인에의거한다는점에서구별할수있다 (Armitage & Conner, 2001). Ajzen(1991) 은행동에대한태도, 주관적규범, 지각된행동통제등세가지요인이각기다른변수의영향을받으며, 이는세요인을측정하기위한간접적인방법이될수있다고설명하고있다. 행동에대한태도에영향을미치는선행요인은행위신념 (Behavioral beliefs) 과결과평가 (Outcome evaluations) 로구성되며, 주관적규범은규범신념 (Normative beliefs) 과순응동기 (Motivation to comply) 로, 그리고지각된행동통제는통제신념 (Control beliefs) 을통해측정될수있음을계획된행동이론의전제로삼고있다. 결국계획된행동이론에따르면신념 (beliefs) 이태도, 주관적규범, 지각된행동통제에영향을미치는결정적인요인으로작용하고있는것으로이해할수있다. 즉행동신념은특정행동을취함으로써얻게되는결과에대해갖는신념으로행동에대한태도의선행요인이되며, 규범적신념은개인이특정행동의수행여부에대해주변사람들로부터받는사회적압력을느끼는정도로주관적규범의선행요인이된다. 마찬가지로통제신념은행동수행의용이성및행동관련자원과장애에대한신념으로지각된행동통제의선행요인으로작용한다. 이러한신념요인들은특정행동을수행하기위한심리적기제나동기에의해촉발된다. 이는다시어떤행동을할것인가혹은하지않을것인가를선택하기위한의사결정은개인별로각기처한상황에서여러가지사회심리적인요소들을동시에고려하지않으면복합적인이해를하기어렵다는것을의미하기도한다. 음주행동을이해하기위해서도대학생, 특히여대생에특수한음주동기와여러가지사회적, 심리적변수를살펴볼필요성도이같은점에서찾아볼수있다. 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 209

7 2) 음주행동에영향을미치는사회심리적요인 (1) 스트레스선행연구에서음주행동에영향을미치는많은심리적요인들이제기된바있다. 그중가장대표적인요인으로는스트레스를들수있다. 스트레스가유발하는음주행동을설명하는이론으로는긴장감소이론, 사회학습이론, 스트레스취약성이론등을들수있는데 ( 박경일, 2003; 함진선외, 2006), 이들을요약해보면매일일어나는긍정적혹은부정적사건과사고를접하면서사람들은스트레스를겪게되고, 이를해소하기위해술을마시게된다는것으로집약된다 (Critchlow, 1986; Cox & Klinger, 1988; Cooper, et al., 1995; Cooper, et al., 1992). 지금까지진행된많은연구를검토해보더라도알코올소비와스트레스사이에는정적상관관계를보이고있음을찾아볼수있다. 즉스트레스를감소시키는하나의요인으로음주행동을다루고있는연구들을살펴보면음주를통해고통을경감시키고정서적으로침체되는것을방지하는역할을하고있었다 (Critchlow, 1986; Carney, et al., 2000; 이민규, 1993; 이유리, 1997; 한금선외, 2003; 박경일, 2003). (2) 대처방식사람들은스트레스를받으면그에대응하는기제를창출하고스트레스상황에반응하는과정을거치게된다. 스트레스나불안과같은정서적안정상태를방해하는상황에놓이게되었을때사람들은이를극복하거나방어하는태도를형성하게된다. 스트레스에대한작용혹은대응을지칭하는대처방식은크게세가지관점에서살펴볼수있다 (Folkman & Lazarus, 1985). 첫번째는방어나자아과정으로파악하려는입장으로내적갈등에대한소극적반응으로대처를이해한다. 두번째는성격이나기질로대처를이해하여, 어떤특징을갖고있는사람들은모든상황에서일관된태도나행동을보일것이라고가정한다. 세번째는상황론적관점에입각하여개인이취하는대처는주어진상황에따라개인별로편차를보인다고설명한다. 하지만오늘날들어대처와관련해서는개인이환경과의관계에서부담이되거나자신이가진자원을넘어선다고평가되는상황에서외적, 내적요구를다루기위해끊임없이변화하는인지적, 행동적노력을의미하는것으로이해되고있다 ( 박경민, 210 한국광고홍보학보제 11-1 호

8 2005). 즉개인이취하는대처과정은단순히자극과반응의관계이거나개인의요구에기초한내적갈등의산물이아니며, 개인과환경간에존재하는또하나의관계, 나아가사람과환경사이에서끊임없이변화하는역동적과정을총칭하여대처방식으로정의하고있다 (Folkman, et al., 1986). 인지적이고행동적관점에서볼때대처는적응과구별되어사용되어야한다. 적응이란어떤스트레스상황에서일어나는자의적이거나비자의적인모든반응을가리키는반면, 대처는이중자의적인노력이수반된행동에국한되는것으로적응에비해협의의개념이라할수있다 ( 박경일, 2003). 이와같은인지행동적관점에서볼때스트레스에대한대처는개인과환경간의관계의산물로보는측면과개인과환경사이에서변화하는역동적측면으로나누어이해해볼수있다. 첫번째시각이환경에반응하는개인의피동적접근으로어떤특정상황에대해스트레스를주는것으로받아들일것인가또는받아들이지않을것인가를평가하는측면이다. 두번째시각은어떤상황에대해개인이어떻게평가를내리고그에따라자신이가용할수있는자원을활용하여어떻게반응할것인가하는인지과정을거쳐그에따른대처방식을산출한다고설명한다 (Folkman, et al., 1986). 즉주어진상황을변화시키거나그상황에대해어떠한조치를취할것인가, 아니면현상을받아들일것인가, 행동을하기전에다른정보가필요할것인가, 원하는것을보류해야하는가하는결정을내리는것이대처와관련된일련의과정을총칭하는것이라고할수있다 ( 김정희, 1987; 박경민, 2005). (3) 사회적지지또한개인이스트레스상황에서대처하기위한수단중의하나로사회적지지를들수있다. 사회적지지란한개인이상호작용하는사람들과의관계로부터실제로받고있거나받는다고느끼는유형 무형의지원으로정의할수있으며 ( 박경희, 1985), 사회적지지는환경적인스트레스로부터받을수있는다양한심리적영향을완화시킬수있는방법으로활발한연구가진행되어온것도사실이다 ( 박경민, 2005). 이에따르면지지도가높은개인들은상대적으로지지도가낮은개인보다스트레스를극복하는힘이더큰것으로나타났다. 일반적으로사회적지지는한개인이사회적조직망에통합되어있는정도를평가 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 211

9 하는구조적측면과한개인이스트레스를유발하는사건에대해반응하는것을돕고스스로가용할수있는자원을이용할수있음을평가하는기능적측면으로구분하여설명할수있다 ( 박경일, 2003). 구조적측면은개인이자신이속한사회적환경안에서다른사람들과맺고있는유대관계를가리키며, 기능적측면은다른사람과의신뢰관계에대해주관적으로어떻게인식하고있는가를지칭하는개념이다. 오늘날에는기능적시각에입각하여사회적지지의구성요소에대한다차원적인접근을꾀하는연구가활발하게진행되고있다. 즉 Kaplan, et al.(1983) 은사회적지지를이해나수용과같은사회정서적지원과충고나재정도움등도구적지원으로구분하고있으며, House 는존중, 애정, 신뢰, 배려와같은정서적지지 (emotional support), 현금, 노동력, 시간등과같이직접적으로도와주는도구적지지 (instrumental support), 충고, 제안, 정보제공등과같은정보적지지 (informational support), 역할수행과행위와관련하여스스로평가할수있게끔하는확인이나피드백과같은평가적지지 (appraisal support) 등 4가지로나누어설명하고있다. 한편 Cohen 과 Hoberman(1983) 은대인관계지지평가척도 (interpersonal support evaluation list) 를사용하여사회적지지를지각하면스트레스에따른부정적효과를막아주는중요한방어작용을하고있음을보여주고있다. (4) 결과기대이밖에음주행동에영향을미치는주요한심리적요인중의하나가음주에대한결과기대이다. 음주에대한결과기대란음주행동을한후그결과로어떤행동을할것이라는 if-then 측면에서음주행동에대한원인역할을한다 (Goldman, et al., 1991). 음주에대한결과기대는사회적인학습을통해형성되며이후음주양상에영향을미친다. 청소년은학습후주변환경등의강화를통해개인지각을형성하고, 음주상황을선택적으로지각하여자신의기대를확증시키고, 이는자기충족적예언과정을통해다시음주를하게되는식으로강화되어가는일련의과정을거치게된다 ( 이유리, 1997). 또한음주에대한결과기대는오랜시간알코올사용을예측하고음주를시작하기전아동기에이미존재하며, 음주시작연령을예측하는데활용되기도한다 (Goldman, et al., 1999). 이민규 (1993) 는스트레스와결과기대, 사회적영향이음주행동에미치는영향을살펴본결과, 음주에대한부정적인기대가음주량을 212 한국광고홍보학보제 11-1 호

10 예측하는중요한변수중하나임을밝힌바있다. 또한홍종필 (1989) 은대학생의술에대한기대가인구통계학적변수와음주행동을매개하고술의긍정적인효과에대한결과기대가대학생의과도한음주및문제음주를지속하게하는요인이된다는연구결과를밝히고있다. 결국앞서의연구에서음주에대한결과기대는일관되게음주량, 문제음주를예측하는변수로사용될수있으며, 다른변수와함께음주행동을매개하는예측변수가될수있음을시사한다고할수있다. (5) 자기효능감자기효능감은 Bnadura(1977) 에의해제기되었으며, 사회학습이론을발전시키면서인간의행동변화를촉진하는주요결정요인으로작용하고있음을속속제시하면서널리확산된개념이다. 자기효능감은특정한업무를성취하기위해필요한행동을조직하고수행하는자신의능력에대한개인의판단을가리킨다 (Bandura, 1986). Bandura(1977) 는인간과그가처한상황에대한상호작용과정에서개인이인지를중요하게설명하면서자기효능감이행위를결정하게되고이러한자기효능감은효능기대를증가시키는자원에의해증가될수있다고설명하고있다. 즉자기효능감이론에서는개인이가지고있는자기효능감에의해인간의행동변화가결정되는것으로이해하고이러한행동변화는결국행위자자신이그행동을능히해낼수있다는기대때문에일어난다는것을강조한다. 결국자기효능감은특정상황에서특정행위를수행하는능력에대한개인적신념으로써이는상황적요인에의해거의변화하지않는성격특성과는완전히구분된다 (Stretcher, et al., 1986). 자기효능감은초기에는일반적자기효능감과상황특수적자기효능감으로개념화되어설명되고있다 (Bandura, 1977). 지금까지자기효능감과관련된연구의대부분은특정상황에대해어떻게생각하고있는가를둘러싼상황특수적관점에서개발, 발전되어왔다 ( 차정은, 1997). 그러나개인의성공경험은특정목표를향한행동만이아니라다른행동에도적용될수있다 (Bandura, 1977). 즉한번증가된자기효능감은다른상황에도그대로전이되어나타날수있다. 다양하고많은성공경험을한사람은그렇지않은사람에비해모든부분에대해일반적으로적용되는긍정적인자기효능감을가질수있다 (Sherer & Adams, 1983). 이렇게볼때일반적자기효능감의차이에따라행동을수행하는데차이를보일수있음을예측할수있을것으로판단된다. 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 213

11 자기효능감은인간의행동방식, 사고유형및정서적반응에영향을미쳐다양한방법으로인간의사회심리적기능에영향을미친다고가정한다. 그런데측정된자기효능감과나타나는행위가반드시일치하지않는것은다양한요인이영향을미치기때문인데, 이에대해 Bandura 는유인동기의부족, 자원의부족, 시간의차이, 자기효능감에대한판단착오의결과, 과업의목적과내용, 필요한기술에대한불명확한정보, 효능과행위측정상의오류등을제시하고있다 (Bandura, 1986). 자기효능감은여러연구에서인간의건강행동을설명할수있는중요한예측요인으로확인되고있다 (Stretcher, et al., 1986; 백윤미, 2005). 음주행동과관련해서도자기효능감은중요한변수로다루어지고있다. 음주를뿌리칠수있는자기효능감은음주행동에영향을미치고있다는연구결과를보이고있다 (Aas, et al., 1995; 최명숙외, 2002). 즉음주에대한유혹을효과적으로거절할수있는자신의능력에대한신념은음주상황에적절하게대처할수있는기법을사용함으로써음주정도나음주의향에영향을미치게된다. 이같은거절의자기효능감은특히청소년기나초기성인기에중요하게작용하게되는데, 이시기의음주는친구및동료의압력이상당한영향을미치는집단내에서이루어지기때문으로보고있다 ( 최명숙외, 2002). 본연구에서는음주거절에대한자기효능감이아닌일반적자기효능감개념을사용하였다. 그이유는음주거절에대한자기효능감이음주행동을설명하는유용한변수이기는하지만다른정서적요인과상호작용을일으키고 (Gilles, Turk, & Fresco, 2005), 폭음을하는대학생과적당한음주를하는대학생을구분하는데있어서는음주거절에대한자기효능감보다는음주에대한결과기대가더강력한영향력을행사하고있어 (Morawska & Oei, 2005), 대학생계층에대해서는다른사회심리적변수보다음주에대한결과기대의영향력이더클것으로가정할수있다 ( 한소영, 2005). 또한자기효능감과관련하여서도특정한행동이나목표에적용되는상황특수적자기효능감만이아니라다른상황에서성공하거나실패한개인의과거경험이일반적자기효능감을형성하고, 이는다시금새로운상황에대한자기효능감에영향을미치기때문이다 (Sherer, et al., 1983). 이러한점에근거하여본연구에서는자기효능감은일반적자기효능감에초점을맞추었다. 214 한국광고홍보학보제 11-1 호

12 (6) 음주동기사람들이술을마시는이유는사람에따라다양하고때때로상황에따라달라지기도한다. 실제로술을마시는동기가음주량과음주의결과로나타나는음주문제등의음주행동을설명하는데중요한역할을하기때문에많은연구자들은이러한음주동기를측정하기위한척도를개발해왔다 ( 신행우, 1998; Cooper, 1994; Cooper, et al., 1995; Cooper, et al., 1992). 술을좋아하는사람은음주의효과에대해인지적으로기대한다 (Adesso, 1985). 어떤사람은음주가대인관계를형성하는데도움이될것이라고생각하고, 또다른사람은쾌락을추구하는방식으로이용하기도한다 (Damaris, 1983). 또한음주는스트레스상황에대처하거나피하기위한도구로애용되기도한다 ( 서경현, 2002). Cooper, et al.(1992) 은음주가스트레스에대한도피수단으로활용되기도한다고주장한다. Neavins, et al.(2000) 은사람들은알코올이긴장을완화시켜줄것이라고생각하며술을마시는데그런기대가음주를인구통계학적변수보다더잘설명한다고하기도한다. 동료들의압력에의해술을마시는사람도있다 (Engs & Hanson, 1990). 반드시압력은아니더라도술을마시는사람과동질감을느끼고응집력을높이기위해술을마시는사람이있을수있다. 이처럼개인에따라음주동기가다르다면음주동기에따라음주결과도다르게나타날수있다. 음주동기는처음에는부정적정서를회피하거나조절하기위한대처동기와사교적활동등을즐기기위해술을마시게되는사회적동기의 2가지요인으로설명하고있었다 (Farbor, et al., 1980; Wills & Schiffman, 1985; Bradizza, et al., 1997). 이어 2가지요인외에긍정적인정서를촉진하기위한고양동기를추가하여 3가지요인으로설명하거나 (Cooper, et al., 1992; Stewart & Zeitlin, 1995), 사교동기, 대처동기, 고양동기에일치동기를추가하여 4가지요인으로설명하는경향을보이고있다 (Cox & Klinger, 1988; Cooper, et al., 1994; 신행우, 1998). 이상과같은선행연구에대한고찰을통하여여대생의음주행동에영향을미칠수있는사회심리적요인으로스트레스, 대처방식, 사회적지지, 결과기대, 자기효능감, 음주동기등의인지적요인을추출할수있었으며, 그밖에여대생본인의개인및사회환경관련요인을추가하여연구모형을설정하였다. 개인관련요인으로는 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 215

13 학년, 전공, 종교등을포함하였으며, 사회환경관련요인으로는대학생활만족도 등을포함하였다. 3. 연구모형및연구가설설정 1) 연구모형의설정 본연구는 Ajzen(1991) 의계획된행동이론과음주문제를해명하기위한국내외선행연구 (Huchting, et al., 2008; Johnston & White, 2003; Norman & Conner, 2006; 차동필, 2005; 박종순, 2000; 김인석 이연희, 2003; 서경현외, 2006; 박경민 이민규, 2005) 에서주요건강개념및영향요인들을추출하였다. 선행연구를참조하여본연구에서는음주에대한태도, 음주에대한주관적규범, 음주에대한지각된행동통제, 음주의향, 스트레스, 대처방식, 결과기대, 사회적지지, 자기효능감개념을활용하였다. 계획된행동이론은행동에대한개인의태도만이아니라각개인이자신을둘러싼사회적환경에대한지각, 지각된행동통제개념을포함함으로써행동과행동의도를예측하고여기에영향을미칠수있는요인을분석하는데유용하게활용될수있는이론중의하나이다 ( 김영임외, 2007). 계획된행동이론에따르면어떤행동에대한개인의신념체계를분석함으로써행동의도와행동을이해할수있다고가정한다. 그렇다면개인의신념체계에영향을미치는요인들은무엇이며또어떤과정을거쳐형성되는가. 특히음주나흡연과같이습관적이거나의지를넘어서서이루어지는행동을이해하는데는신념체계와더불어신념을형성하는기제와요인에대한이해가선행되어야한다. 음주와관련해서는음주동기를중심으로여기에영향을미치는다양한선행요인을살펴보는연구가많이진행되어왔다 (Cox & Klinger, 1988; Cooper, et al., 1995). 음주동기는알코올사용의가장근접한결정요인으로써일상생활에서경험하는여러가지유인자극과그에따른부적및정적정서의조절과밀접한관련이있다는전제하에연구를진행하고있다. 사람들이술을마시는이유와목적, 즉음주동기는 216 한국광고홍보학보제 11-1 호

14 < 그림 1> 여대생음주행동설명모형 음주태도 / 가치관 음주동기 주관적규범 음주의향 음주행동 음주요인 지각된행동통제 성격, 사회문화적배경, 알코올사용경험, 알코올결과기대, 부적및정적자극과같은요인들에의해설명될수있다고가정하는것이음주동기모형에입각하여음주행동을설명하는입장이었다. 하지만음주동기모형에서도기존알코올관련연구와마찬가지로측정변수간의관계성이명확하지않다는비판이제기되고있다 ( 김인석 이연희, 2003). 실제로이와같은비판은스트레스나결과기대등과같은사회심리적요인들이음주동기를매개하여서만음주행동에영향을미치는것이아니라직접적으로음주행동에영향을미치는연구결과를통해뒷받침된다 ( 김인석 이연희, 2003; 한소영외, 2005). 지금까지진행되어온대학생음주행동은심리적요인들간의관계에서많이탐구되어왔다. 선행연구에서음주행동에영향을미치는심리적요인들로는사회적지지, 음주에대한결과기대, 자기효능감, 음주동기, 우울이나불안등이많이제시되고있었다 ( 한소영외, 2005). 대학생의음주행동을개인적인차원이나개인의심리적차원만으로국한하여이해할경우음주의사회성을간과하게되는약점을지니게된다. 개인적요인이나심리적요인을넘어대학생의음주행동에대한사회적영향을 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 217

15 제대로이해하는것은우리사회가어떠한역할을해야하는가에대한길을가장잘안내해줄수있기때문이다 ( 정슬기, 2007). 본연구에서는이점에착안하여음주의사회적관계를계획된행동이론을적용하여살펴보고자하며, 이론을확장시키기위해심리적요인들을함께고려해보고자시도하였다. 이들변수를토대로여대생들의음주행동을설명하기위해구성한연구모형은 < 그림 1> 과같다. 본연구의연구모형은외생변수 6개, 내생변수 5개로이루어져있으며, 외생변수로는음주동기, 스트레스, 대처방식, 사회적지지, 결과기대, 자기효능감이고, 내생변수는음주에대한태도나가치관, 주관적규범, 지각된행동통제, 음주의향, 음주행동으로구성되어있다. 연구모형은음주행동을중심으로설정하였으며, 4가지음주동기와 5가지음주관련사회심리적요인은직접적으로음주행동에영향을미칠수있으나본연구의목적이계획된행동이론을중심으로살펴보고자하는데주안점이있음을감안하여음주에대한태도나가치관, 주관적규범, 지각된행동통제와같은평가적신념체계를구성하는선행요인이된다는간접경로만을중심으로일차적으로검토해보았다. 음주동기나음주관련사회심리적요인이음주행동에영향을미치는직접적인경로에대해서는구조방정식모형을이용하여별도로분석을실시하였다. 2) 연구가설 선행연구에의하면스트레스가증가할수록알코올소비간에는정적인관련성을보이고있다 (Russel & Mehrabian, 1988; Critchlow, 1986; 한금선외, 2003; 이민규, 1993; 이유리, 1997). 그러나스트레스와음주간에유의미한관련성을보이지않는다는연구결과도있다 ( 한소영, 2002; 박경민 이민규, 2005). 스트레스에대한대처방식은알코올소비와관련성을보여회피적대처는알코올소비와매우높은상관이있으며 (Willis, et al., 1996; Windle & Windle, 1996), 적극적대처방식은음주와부적상관을보이고있었다 ( 신정, 2000; 이우경, 1998; 박경일, 2002; 한금선외, 2003). 음주에대한결과기대도음주행동에영향을미치게된다 ( 한소영외, 2005; 이유리, 1997; 홍종필, 1989). 또한사회적지지와대학생의음주행동의관계성을검토한연구결과도적지않다 ( 이유리, 1997; 박경일, 2002; 박경민 이민규, 2005). 그렇지만이와같은사회심리적변수와인간의행동을설명하는데중점을두고있는 218 한국광고홍보학보제 11-1 호

16 계획된행동이론에서가정하는핵심변수들을복합적으로고려할경우에대한연구 는없는실정이다. 이에따라본연구에서설정한연구문제와연구가설은다음과 같다. 연구문제 1 〻 : 〻계획된행동이론의구성개념과사회심리적변수간의관계는어떻게나타나는가? ꠏ 연구가설 1-1 〻 : 〻음주에대한태도 / 사회적가치관과음주행동은정적인관련성이있을것이다. ꠏ 연구가설 1-2 〻 : 〻음주에대한주관적규범은음주행동과정적인관계가있을것이다. ꠏ 연구가설 1-3 〻 : 〻음주에대한지각된행동통제는음주행동과정적인관계가있을것이다. ꠏ 연구가설 1-4 〻 : 〻음주동기는음주행동과정적인관계가있을것이다. ꠏ 연구가설 1-5 〻 : 〻음주관련사회심리적요인은음주행동과정적인관계가있을것이다. 여대생의음주행동에관심을갖게되는이유는사회심리적변수를포함한여러요인들의관계성을파악하는데있는것만은아니다. 인간의행동, 특히여대생의음주행동을커뮤니케이션관점에서접근한다고할경우관심은음주행동에영향을미치는변수들을파악하여이들을통제할수있는정책방향을수립하거나효과적인설득방법을찾아내는데있다고할수있다. 본연구에서는계획된행동이론및사회심리적요인들을종합적으로고려한우리나라여대생의음주행동을이해하고설명할수있는예측모형을개발하기위해다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 2 〻 : 〻여대생의음주행동을예측하기위한모형은어떻게나타나는가? 본연구의기본적인출발은계획된행동이론에근거하여여대생들의음주행동을설명하는데있다. 계획된행동이론에근거하여인간의행동을추론한다고할때음주행동은술을마시게되는혹은술을마시려는의향이있어야하는것을전제로한다. 그리고이러한음주의향은음주에대한태도와주관적규범, 지각된행동통제 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 219

17 와같은평가적신념에의해영향을받을수밖에없게된다. 여기서평가적신념의대상은음주와관련된구체적인행동으로표현되어야만한다. 우리나라대학문화에널리퍼져있는술에대한태도와인식중의하나는음주의사회적측면에서기인한다. 대학생들의음주행동은많은부분사회적인관계에의해이루어지고있으며, 사회적관계내에서형성된술에대한사회적인가치들이대학생의음주규범으로자리잡는경우가많다. 본연구에서는술의사회성측면에초점을맞추어음주에대한태도를음주에대해직접적으로좋고나쁘고평가하게끔하지않고여대생들사이에잠재되어있는음주에대한사회적가치관으로치환하여사용하였다. 여기에덧붙여술을마시는행동이주변사람들에게는어떻게받아들여지고있으며, 또다른사람들의행동이실제로음주행동에어떤영향을미치는가에대한주관적규범도고려되어야한다. 더나아가서는술에대해본인스스로마음만먹으면자제할수있다고지각하는정도를나타내는지각된행동통제도중요한변수로추가되어야한다. 이에따라본연구에서는계획된행동이론에근거하여음주행동을둘러싼다양한변수간의복합적관계를분석해보기위해다음과같은연구문제를설정하고구조방정식모델을이용하여검증해보았다. 연구문제 3 〻 : 〻여대생의음주행동을둘러싼변수의관계는어떻게나타나는가? 4. 연구방법 1) 표본선정및자료수집 본연구는서울및수도권소재 5개대학의전공과목과교양과목을수강하는학생들을대상으로설문조사 (survey) 를실시하였다. 조사대상으로삼은 5개대학에는 2개의여자대학이포함되어있으며, 3개대학의경우남녀대학생을대상으로모두조사한이후남자대학생표본은분석에서제외하여여대생만을선정하여최종분석을진행하였다. 본조사를실시하기에앞서설문항목에대한이해도와난이도등을알아보기위해 L기업체대학생인턴사원 14명을대상으로사전조사를실시하였 220 한국광고홍보학보제 11-1 호

18 으며, 사전조사에서나타난결과를바탕으로질문을수정 보완하였다. 이렇게최종 수정된질문지를이용하여총 293 명을대상으로본조사를실시하였으며, 이중응답 에성실성이결여된 24 부를제외한 269 명을대상으로분석하였다. 2) 주요변수의측정 본연구는계획된행동이론에포함된변수를핵심변수로측정하였다. 더불어계획된행동이론에는포함되어있지않으나선행연구에서음주행동과연관을맺고있는것으로밝혀진요인들을추가하여계획된행동이론을확대하고자시도하였다. 구체적으로계획된행동이론에서다루고있는변수, 즉음주행동, 음주의향, 음주에대한태도, 주관적규범, 지각된행동통제를우선적으로검토하였으며, 추가변수로는음주행동에영향을미치는사회심리적변수인결과기대, 음주문제, 자기효능감, 대처방식, 스트레스, 그리고음주동기를측정하였다. (1) 음주행동행동이란특정행동을수행하는것 (Ajzen, 1991) 으로음주행동은술을마시는빈도와술을마시는양으로구분할수있다. 본연구에서는선행연구 (Huchting, et al., 2008) 를바탕으로음주행동변수를응답자들에게최근한달동안의음주량과음주횟수로측정하였다. 구체적으로는 최근한달동안술을몇번이나마셨습니까?, 평소술을마실때대략몇잔정도마십니까?, 가장많이마셨을때몇잔이나마셨습니까? 로질문하여사용하였다. (2) 음주의향의향이란특정행위를수행하고자하는개인의의사정도 (Ajzen, 1991) 로, 음주의향이란과거경험으로부터미루어보았을때술을마시게될빈도와그양으로나누어볼수있다. 본연구에서 Huchting, et al.(2008) 의음주의향척도를번안하여사용하였다. 구체적으로음주의향문항은 앞으로한달이내술을마실기회가몇번정도있게될것같습니까?, 술을마시게된다면한번에몇잔정도를마시게될것같습니까?, 평상시에술을마실자리나기회가된다면조금이라도술을마실생각이 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 221

19 얼마나있으십니까? 등 3 문항으로측정하였다. (3) 음주태도행동에대한태도란개인이특정행동을수행하는것에대해내리는긍정적또는부정적평가의정도 (Ajzen, 1991) 로음주에대한태도는대학생들이술에대해내리는긍정이나부정의평가정도를가리킨다. 계획된행동이론에서제시하고있는태도측정은의미분별척도를이용하는것이일반적인데 (Azjen, 2006), 본연구에서는박종순 (2000) 이사용한측정도구를이용하여사회적맥락에서술을마시는것에대해어떻게생각하는지일반적인가치관으로변형하여질문하였다. 가치관은인간의행동을특징짓는것으로사람들이바라보는사물이나특정대상에대한지속적이고일관된평가적신념으로정의할수있다. 또한가치관이인간의행동을유발하고일정한방향으로이끌게되는동인이된다는점에서인간의학습행동에영향을미칠것이라고가정할수있다. 태도는이와같은가치관에덧붙여개인의평가가가미되어나타나는개념으로 (Fishbein & Ajzen, 1977), 가치관이태도의선행요인으로작용한다고보는것이일반적이다. 하지만오늘날음주, 특히대학생활에있어음주는보편화된사회문화현상중의하나이며, 본인의의지만으로제어할수없는습관적이고중독성이강하다는점을감안하여중요도에대한평가를배제하고술에대한어떤가치를갖고있는가에국한하여측정하였다. 본연구에서사용한음주태도또는사회적가치관을구체적으로살펴보면 술을돌려가며마시는돌림술은단체나모임의결속을위해도움이된다, 소속한단체나모임의결속력을위해술을거절하는것은바람직하지않다, 신입생환영회, MT, 축제등각종행사에술은반드시있어야한다, 술은대학생활에빨리적응하도록하는데도움이된다, 선배나친구가권할때거절하는것은예절에어긋나는행동이다, 술잔을주고받는것은서로에게관심을갖는행동이다 등 6개문항에대해동의하는정도를 5점척도로측정하였다. (4) 주관적규범 행동에대한주관적규범이란특정행동을수행하도록하는혹은수행하지않도록 하는부과되는사회적압력에대해개인이지각하는정도를말하는데 (Ajzen, 1991), 222 한국광고홍보학보제 11-1 호

20 본연구에서는 Huchting, et al.(2008) 이사용한연구도구와정의에따라또래집단의음주행동에대한인식정도로평가하였다. 본연구의주관적규범은음주행동을설명하는사회심리적요인중또래모델링개념과유사한데, 모델링은가족모델링과또래모델링으로구분할수있다 ( 이민규, 1993; 이유리, 1997). 가족모델링은음주에대한가족의영향을가리키며, 또래모델링은친구의영향을의미한다. 음주행동과관련된또래의영향력에대해서는별다른이견없이공통된연구결과가제시되고있으나, 가족모델링과관련해서는음주행동과관계가없다는연구결과도발표되고있다 ( 김인석 이연희, 2003; 김희경외, 2004). 본연구에서는주관적규범을가족을제외한또래집단과의관계에만초점을맞추어개념을측정하여사용하였다. 구체적으로주관적규범은술에대해또래집단들의행동으로주관적규범은 가장친하게지내는친구는한번술을마실때몇잔이마십니까?, 가장친하게지내는친구는지난한달간몇번정도술을마신다고알고있습니까?, 친구들의몇 % 정도가술을마시고있습니까? 등 3개문항으로측정하였다. (5) 지각된행동통제일반적으로술을마시지않아야겠다고마음을먹는것만으로도음주행동에영향을미칠수있다. 본연구에서사용한지각된행동통제력은술에대한유혹을뿌리칠수있는정도 (White & Labouvie, 1989) 로정의하였으며, Huchting, et al.(2008) 의측정도구를수정하여이용하였다. 구체적으로는 나는술을마시지않으려고했으나평소보다더많이마신적이있다, 나는특정한날이나때에만술을마셔야겠다고다짐하였으나지키지못한적이있다, 나는술을줄이거나끊으려고하였으나뜻대로되지않은적이있다, 나는스스로에게술을마시지않겠다고다짐해놓고서도술을마신적이있다, 나는내주위의다른사람이술을마시라고한다면거절하기힘들다 등 5개문항에대한동의정도를 5점척도로구성하여질문하였다. (6) 스트레스 본연구에서스트레스는전겸구와김교헌 (1991) 이개발한대학생용스트레스척도 를바탕으로박경일 (2003) 이수정한질문지를일부수정하여사용하였다. 대학생들 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 223

21 이겪을수있는생활상의스트레스로는친구 ( 이성 ) 문제, 장래문제, 경제문제, 학업 ( 성적 ) 문제등이있을수있다. 본연구에서는이들각항목별로 3 개 4 개문항을 구성하여현재본인의상태를직접평가하도록구성하였다. (7) 대처방식본연구에서대처방식은 4개문항으로구성하였다. 구체적으로는 직면한일을처리하기위해세밀한계획을세운다, 어떤일이라도사태를분명히파악하고본다, 문제해결을위해논리적인방법을찾는다, 일을단계적으로처리한다 등이다. (8) 사회적지지본연구에서의사회적지지는 Cohen 과 Hoberman(1983) 이개발한대인관계지지평가척도 (Interpersonal Support Evaluation List: ISEL) 및김정희와이창호 (1986) 의척도를토대로박경일 (2003) 이수정 변형한척도를축약하여사용하였다. 구체적으로풀어설명하면 나는마음놓고같이이야기할수있는사람이있다, 대부분사람들은나보다더매력적이다, 나는고민거리를이야기할수있는사람이있다, 갑자기영화를보러가자고하더라도같이갈사람이있다, 내친구들은대부분나보다재미있는사람들이다 등문항의 그렇다 에 1점, 외로움과우울감에대해마음놓고이야기할사람이없다, 사람들은무슨일을할때나를부르지않는편이다, 사회생활에서겪는어려움에마음놓고이야기할사람이없다, 내가가진문제를분명하고쉽게이해할수있도록도와주는사람이없다 등문항의 아니다 에 1점을부여하여합산한점수가높을수록사회적지지를받고있는것으로계산하였다. (9) 결과기대본연구의음주에대한결과기대는이민규 (1993) 가제작하고한소영등 (2005) 의연구에서사용한질문지를이용하였다. 즉 술을마시면일이잘될것이다, 술을마시면신체적및정신적도움을받을수있다, 술은모임을즐겁게만든다, 술은여러사람이있을때온화한분위기를만든다, 술을마시면다른사람앞에서자연스럽게감정표현을할수있게된다, 술을마시면대인관계에자신감이생기고부끄러움이줄어들게된다, 술을마시면신체적인피로를풀어준다, 술을마시면 224 한국광고홍보학보제 11-1 호

22 긴장될때나불안할때기분전환을시켜준다 등술을마심으로인해얻을수있는 혜택의정도를 5 점척도로질문하여측정하였다. (10) 자기효능감본연구에서자기효능감은어떤상황이나사건에대한자신의믿음이나확신정도를말하며, Sherer & Maddux(1982) 가개발하고차정은 (1997) 이수정확대한일반적상황에서적용할수있는도구를사용하여측정하였다. 구체적으로 나는어떤계획을세울때그계획을이룰수있다고생각한다, 나는어떤일을한번시도하여해내지못하면해낼때까지계속시도한다, 나는즐겁지못한일이라도그것을끝날때까지매달린다, 나는무엇인가를하려고하면바로그일을시작한다, 나는실패했을때더열심히한다, 나는내자신을믿는다, 나는쉽게포기하지않는다, 나는어려움이닥치면부딪혀이겨낸다 등 8개문항을 5점척도로구성하여질문하였다. (11) 음주동기대학생들의음주동기를측정하기위해본연구에서는 Cox와 Klinger(1988), Cooper(1994) 가개발하고신행우 (1998) 이수정 변형한 4가지음주동기질문지를이용하였다. 4가지음주동기는고양동기, 대처동기, 사교동기, 동조동기로구분되며각음주동기별로 4개문항씩총 16개문항을 5점척도로질문하였다. 본연구에서는모든구성개념을다항목으로측정하였으며, 항목간내적일관성을파악하기위해 Cronbach s α에의한신뢰도분석을실시하였다. 그결과 음주의향 과음주동기의 동조동기 요인을제외하고는모두 0.7 이상을보여신뢰도에는문제가없는것으로나타났다. 음주의향 과 동조동기 를설명하는하나의변수를제거한다음에는 와 의신뢰도를확보할수있었다. 본연구에서사용된구성개념의측정방법및신뢰도분석결과는 < 표 1> 과같다. 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 225

23 < 표 1> 연구변수의조작적정의및신뢰도분석결과 변수 구성개념 계획된행동이론 매개변수 종속변수 음주동기 독립변수 음주태도주관적규범지각된행동통제 음주의향 음주행동 동조동기 사교동기고양동기대처동기 사회심리적요인 독립변수 스트레스대처방식 결과기대 조작적정의 돌림술은결속을위해도움이된다, 각종행사에술은반드시있어야한다 출처 최초항목수 신뢰성분석항목수 신뢰도계수 박종순 (2000) 주위사람의음주량 / 음주빈도 Huchting, et al.(2008) 술을더많이마신적이있다, 특정일에만술을마시려고했으나지키지못한적이있다 Huchting, et al.(2008) 음주기회, 음주량예상 Huchting, et al.(2008) 음주빈도, 음주량 Huchting, et al.(2008) 술을마시지않는다는놀림을받지않기위해, 따돌림을당하기싫어 모임을흥겹게만들어주므로, 모임에어울리기위해서 술을마실때기분이좋아서, 자신감을더느끼기위해서 걱정을잊기위해, 기분이좋지않을때기운을내기위해 Cox, Klinger(1988), Cooper(1994), 신행우 (1998) 친구 ( 이성 ) 문제, 장래문제, 경제문제, 학업문제전겸구 김교헌 (1991), 박경일 (2003) 직면한일을처리하기위해세밀한계획을세운다, 일을단계적으로처리한다 술을마시면일이잘될것이다, 술은온화한분위기를만든다 박경일 (2003) 이민규 (1997), 박경민 이민규 (2005), 한소영등 (2005) 사회적지지내문제에대해이야기할사람이있다김정희 이창호 (1996), 박경일 (2003) 자기효능감 어떤계획을이룰수있다, 어려움이닥치면부딪혀이겨낸다 Sherer, et al.(1982), 차정은 (1997) 비고 언제라도술을마실생각이다 항목제거 친구들의권유 항목제거 3) 분석방법 본연구는계획된행동이론을적용하여대학생들의음주행동에미치는영향력을 226 한국광고홍보학보제 11-1 호

24 살펴보고, 이에덧붙여기타사회심리적및사회환경적변수의영향력을파악하고자하였다. 이를위해음주행동을종속변수로하고, 기타다른변수들을독립변수로활용하여차례로투입하여모형의설명력을알아보는위계적회귀분석 (Hierarchial Regression Analysis) 을이용하여검증하였다. 우선첫번째단계에서는행동의향이실제행동을얼마나예측하고있는가를파악하여계획된행동이론의기본가정인행동의향이행동을설명하는주된요인이된다는전제를충족시키고있는가를알아보았다. 두번째단계에서는음주에대한태도, 주관적규범, 지각된행동통제를투입하여계획된행동이론의설명력을살펴보고자하였으며, 세번째단계에서는결과기대, 대처방식, 자기효능감, 스트레스등사회심리적변수를투입하였으며, 네번째단계에서는음주동기를, 다섯번째단계에서는나이, 학년, 가입동아리수등인구통계학적변수를투입하여모델설명값의변화정도를파악해보았다. 5. 연구결과 1) 음주현황 본연구에참여한응답자들의특성을살펴보면학년별로는 1학년이 47.3%, 2학년 14.8%, 3학년 22.7%, 4학년 15.1% 등의분포를보이고있었으며, 전공은사회계열이 59.7%, 인문계열 10.4%, 상경계열 11.8%, 기타 14.8% 등의순이었다. 응답대상에 1학년과사회계열학생의비중이높은것은본연구의경우광고홍보학개론수업시간을할애받아진행되었기에이와같은표본분포를나타낸것으로풀이된다. 그러나우리나라대학생의 90% 이상이술을마시고있다는통계를미루어보면본연구의표본구성은전체적인결과를해석하는데큰무리는없을것으로판단된다. 우선음주비율을살펴보면, 응답대상자의 95.9% 가음주경험이있는것으로나타나불과 4.1% 만이지난한달간술을마시지않았다고응답하여거의모든대학생이음주를한것으로조사되었다. 우리나라여대생들의이같은음주율은앞서진행된국내선행연구결과나해외기숙사거주여대생의음주율인 91.9%(Hutching, et. al., 2008) 와비슷한양상을보였다. 통계적으로유의한결과는아니지만가입 활동 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 227

25 하고있는동아리수가많을수록, 하숙이나자취생활을하는학생들의음주율이높게나타났다. 기숙사에거주하고있는대학생의높은음주율과폭음경향은세계적으로공통된현상이다. 이는부모의지도감독이직접적으로미치지않는상태에서오는해방감, 집단생활을하는데서오는또래집단의압력등이원인이되는것으로추정할수있다. 음주행동과다른변수들간의상관관계분석결과 (< 표 2> 참조 ), 음주의향과가장높은상관관계 (r=.650) 를보여행동의향이행동을설명하는주요요인이라는계획된행동이론의기본가정을충족시키고있는것으로조사되었다. 이밖에주관적규범과도비교적높은상관관계 (r=.522) 를보이고있었으며, 지각된행동통제 (r=.450) 나음주태도 (r=.354) 와도유의미한관계를나타내고있어계획된행동이론을적용하여여대생들의음주행동을설명하는데유용한모델이될수있음을반증하고있었다. 사회심리적요인과음주행동간의관계를살펴본결과, 우선음주동기와음주행동의관계에서 동조동기 를제외한 대처동기 (r=.282), 사교동기 (r=.376), 고양동기 (r=.352) 와정적인상관관계를보이고있었다. 한편사회심리적요인과음주행동간의관계에대해서는결과기대와음주행동만이정적인관계 (r=.432) 를나타내고있었다. 한편통계적으로유의미하지는않지만스트레스 (r=.046) 와정적인관계를, 자기효능감 (r=-.037) 과는부적인상관관계를보여스트레스가높을수록음주행동도증가하고있었으며, 반면자기효능감이높을수록음주행동을하지않는것으로조사되어 < 가설 1-5> 는부분지지되었다. 또한유의한차이는아니지만대처방식 (r=.031) 이나사회적지지 (r=.105) 와정적인상관관계를보이고있었는데, 이러한결과는여대생들의음주가음주율에서보여지는바와같이오늘날하나의자연스러운현상으로자리잡았음을의미하는것으로해석된다. 음주동기와계획된행동이론의평가적신념을구성하는개념간의관계를살펴보면, 동조동기와주관적규범을제외하고각각의음주동기와태도, 주관적규범, 지각된행동통제와정적인상관관계를보이고있었다. 즉음주동기의경우직접적으로든간접적으로든음주행동을설명하는중요한변수임을파악할수있었다. 음주관련사회심리적요인과음주에대한태도나가치관, 주관적규범, 지각된행동통제의관계에대해서는결과기대와스트레스만이유의미한관계를보이고있었을뿐, 대처방 228 한국광고홍보학보제 11-1 호

26 < 표 2> 음주행동관련주요변수평균및표준편차, 상관관계결과 BEH INT PBC ATT SN COPM CONM SOCM ENHM EXPT SE STRESS COP SSPT 음주행동 BEH 1.00 음주의향 INT.650*** 1.00 행동통제 PBC.450***.374*** 1.00 음주태도 ATT.354***.382***.335*** 1.00 주관적규범 SN.522***.436***.247***.186*** 1.00 대처동기 COPM.282***.308***.315***.259***.174** 1.00 동조동기 CONM **.242** * 1.00 사교동기 SOCM.376***.347***.325***.558***.227**.167**.195** 1.00 고양동기 ENHM.352***.387***.238***.328***.142*.301***.212**.352*** 1.00 결과기대 EXPT.432***.433***.372***.582***.251***.409***.195**.597***.499*** 1.00 자기효능감 SE * ** ** 스트레스 STRESS **.198** *** * -.126* 1.00 대처방식 COP *** 사회적지지 SSPT 평균 표준편차 * p<.05, ** p<.01, *** p<.001. 식, 사회적지지, 자기효능감은유의미하지않은것으로나타났다. 이러한결과는다시말해우리나라여대생들의경우스트레스나스트레스를해소하기위한대처방식이나사회적지지등변수와는관계없이어떤음주동기를갖는가에따라술을더많이마시거나, 더자주술을마시는지가결정된다는사실을시사한다고할수있다. 특히사교동기, 즉사회적인모임을즐기거나더좋은모임을만들기위해술을자주마시게되고많은양의술을마시게된다 ( 박경민 이민규, 2005) 는결과와비슷한양상을나타내었다. 이는 < 표 2> 에제시하지는않았지만스트레스나자기효능감이문제음주에는일부조절효과가있다는결과에서도읽을수있듯이일반적인음주행동을통제하는변수는되지않음을보여주는것으로풀이된다. 2) 음주행동에대한계획된행동이론및기타사회심리적변수의영향력검토 우리나라여대생들의음주행동에대한복합적인이해를위해본연구는계획된 행동이론및사회심리적변수의영향력을일차적으로위계적회귀분석을통해검증 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 229

27 하고자하였다. 우선학년, 나이, 대학생활만족도등인구통계학적변수를독립변수로하여음주의향과음주행동에미치는영향을살펴보았으며, 이어음주동기, 스트레스, 대처방식, 결과기대, 사회적지지등사회심리적변수를투입하였으며, 마지막으로계획된행동이론의핵심개념인음주태도, 주관적규범, 지각된행동통제를예측변수로하여모델의설명력의변화정도를살펴보았는데그결과는 < 표 3> 에제시된바와같다. 우선음주행동에미치는인구통계학적변수의예측력은 6% 에그치고있었다. 이같은결과는음주가대학생들사이에보편화된현상이기때문인것으로풀이된다. 여기서두드러진사실은대학생활만족도의 β값이 으로음 (-) 의값을나타내대학생활에대한만족도가낮을수록음주행동은증가하고있었다. 한편연령이낮을수록음주행동이많은것으로나타났는데, 이는아직나이상으로는성인이되지않은경우도있지만우리사회가대학생이되면성인으로취급하는경향이있어술을마시는것에대해관용적인태도를보이고있기도하며, 또한고교시절을막벗어난대학생들은과중한입시준비의스트레스로부터해방감과일탈을경험하고싶어하는욕구를가지고있어저학년시기에음주경험을많이갖게되기때문인것으로이해할수있다 ( 이원재, 2004). 두번째단계는음주동기관련변수가추가되었을때영향력의변화를검증해보고자한시도이다. 결과에서볼수있듯이고양동기와동조동기는통계적으로유의미한예측변수로나타났으나, 대처동기나사교동기는음주행동을설명하는데유의하지않은것으로조사되었다. 또한고양동기의경우정적 (+) 영향을보이고있는반면, 동조동기는부적 (-) 인영향을미치고있었다. 즉술자리의분위기를돋우기위해서는일정량의술이도움이된다고인식하는것으로풀이할수있었다. 세번째단계는사회심리적요인과음주행동의관계를살펴보고자하는것으로선행연구에서단편적으로영향력이있음을보여주는변수들을투입했을때음주행동에대한예측력이변화하는정도를분석하여검증하고자하였다. 그결과결과기대와사회적지지변수는통계적으로유의미한예측변수로나타났으나스트레스나대처방식등그외변수들의영향력은극히미미한수준에그치고있었다. 스트레스의경우음주행동에유의한영향을미치지않고있는데, 이는현재우리나라대학생의스트레스수준이높지않고 (M=2.49), 적당량의음주에는스트레스가개입하는정도 230 한국광고홍보학보제 11-1 호

28 < 표 3> 음주행동에대한각변수의설명력 : 위계적회귀분석결과 음주행동 음주의향 음주태도 / 가치관 주관적규범 지각된행동통제 인구통계적변수연령 ** * ** 학년 * ** 활동동아리수 * 대학생활만족도 * R-square 음주동기대처동기.195 ***.206 ***.123 *.158 *.239 *** 동조동기 *** * **.095 사교동기.270 ***.231 ***.476 ***.232 ***.218 ** 고양동기.256 ***.280 ** R-square R-square Change 사회심리적변수스트레스 * * 대처방식 결과기대.233 **.202 **.313 *** * 사회적지지 * 자기효능감 ** ** R-square R-square Change 평가적신념음주태도 주관적규범.308 ***.254 *** 지각된행동통제.233 ***.139 * R-square R-square Change 행동의향음주의향.379 *** R-square.576 R-square Change.100 최종 R-square * p<.05, ** p<.01, *** p<.001. 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 231

29 가낮기때문인것으로보여진다. 이와같은결과는문제음주자와스트레스의상관관계나문제음주를종속변수로한회귀분석결과에서일반적인음주행동보다높게나타난다는사실에서도찾아볼수있다. 이어음주태도, 주관적규범, 지각된행동통제등세변수를추가로투입하였을때모형의설명력은 49.6% 로음주의향변수하나만투입했을때에비해크게증가하는것으로나타났다. 두드러진점은음주태도의경우 β값이.046으로거의영향을미치지않는것으로조사되었다는점이다. 이는폭음행동과관련된선행연구 ( 차동필, 2005; Johnston & White, 2003; Norman & Conner, 2006) 에서음주태도가가장영향력이크다는것과는상반된결과로, 폭음행동의경우통념적으로용인될수있는정도를넘어서는행위이므로음주에대한사회적가치관만으로설명할수는없고, 오히려술자리나분위기에동화되어다른사람들의음주량과음주횟수에보조를맞추게되기때문인것으로풀이된다. 3) 음주행동모형분석결과 계획된행동이론및사회심리적변수를복합적으로고려한연구모형을확립하기 위해구조방정식모형을설정하고 AMOS 16.0 을이용하여분석하였다. (1) 모형의적합도평가앞에서제시한연구모형및상관관계, 위계적회귀분석결과를기초로하여본연구의전체적인구조모형을검증한결과 χ 2 = , GFI=0.882, AGFI=0.827, RMR=0.85 등으로최적모형으로판단하기에는무리가있음을확인할수있었다. 전체적인모형의적합도를향상시키기위해본연구에서는수정지수 (MI: Modification Index) 를사용하였다. 수정지수는연구모형의적합도를높일수있는가능성을제시해주는지수를의미한다 ( 김계수, 2005). 본연구에서는수정지수를이용하여음주관련사회심리적요인에서대처방식과자기효능감간의오차상관 (correlated error) 을허용하였으며, 음주행동에영향을미치는새로운경로를발견하여연결하였다. 오차상관과관련해서는강력한이론적당위성이제시되지않으면해서는안된다는의견과추상적인개념을다루는조사에있어서완벽하게측정할수 232 한국광고홍보학보제 11-1 호

30 없는척도가없는것과마찬가지로정제된측정모형을만들기위한최선의선택이라는입장등의견이분분하며, 다만가능한한오차상관은하지않는것이좋으며필요할경우오차들간의상관이필요한지에대한근거를제시해야한다 ( 김대업, 2008). 모형수정은이론적으로판단하여자료에가장근사한모형을찾는것으로하나의분석모형에서변환될수있는모든잠재변환모형을검증할수있다. 궁극적으로는이러한변환방법들은기존의모형보다상승한 χ 2 검증통계량을갖는새로운모형을제시하게된다. 그러나단순히통계량에의존하는것이아니라이론적으로변수간의관계성을뒷받침하고타당성이있는지를우선적으로평가해야한다 ( 김계수, 2005). 본연구에서는수정지수를통해대처방식과자기효능감간의오차상관을허용하였다. 이는본연구의상관관계에나타난바와같이두변수간상관관계가매우높다 (r=.541) 는사실에서오차상관의가능성을찾을수있었다. 또한개념적측면에있어서도대처방식이스트레스상황에직면했을때어떻게대응할것인가를표현해주는개념이고, 자기효능감은스트레스를포함한특정상황에서특정행위를수행하기위해필요한행동을조직하고수행하는자신의능력에대한개인의믿음과자신감에대한개인의판단 (Bandura, 1986) 으로정의할수있는바개념상유사성을발견할수있었기때문에음주에대한사회심리적요인을구성하는변수간오차를인정할수있는근거를찾을수있었다. 이렇게수정된구조모형을검증한결과, χ 2 = , GFI=0.917, AGFI=0.875, RMR=0.82 등의적합지수를산출할수있었다. 여기서는 Bentler & Bonett(1980) 의 Chi-square 검증을통해서수정모형의적합성여부를판단하였으며, 그결과초기연구모형과수정모형의 Chi-square 값은 ( ) 로자유도 1 (82-80) 의임계값 (χ 2 =3.84) 에비해서큰것으로나타나수정모형을최종모형으로선정하였다. 초기연구모형과수정모형의적합지수를비교하면다음과같다. < 표 4> 수정모형의적합도평가 모형 χ 2 df p GFI AGFI RMR NFI TLI AIC 연구모형 (1) 수정모형 (2) 모형 (1): 모형 (2) 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 233

31 (2) 최종모형의가설검증계획된행동이론에입각하여여대생들의음주행동을예측하고설명하기위한각요인들간의관계에대한연구가설을검증한결과, 음주태도, 주관적규범, 지각된행동통제는음주의향에정적인영향을미치고있었으며, 음주의향, 지각된행동통제는음주행동에긍정적인영향을미치고있는것으로나타나여대생의음주행동을이해하는이론으로유용하다는점을발견할수있었다. 각요인들간의관계에대한연구모형에대한분석결과는 < 표 5> 와같다. Hankins, et al.,(2000) 은계획된행동이론의통계검증방법을논하면서흔히많이사용되는회귀분석뿐아니라구조방정식모형 (SEM) 을적합한통계기법으로권고한바있다. 통계기법을달리해도여전히일관되고크게변하지않는분석결과를취할수있는지알아보는강건성점검 (robust check) 을위해서, 여러가지통계기법을반복해서적용하여분석해보는것은연구결과의신뢰도와타당도를높이는좋은방법으로추천되고있다. 특히여러변수간의관계를동시에분석하는구조방정식모형은각종속변수들을대상으로별도의다중회귀분석을실시할때발생할수있는통계적오류를보완할수있다 ( 윤태일, 2006). 앞에서설정한연구모형과다중회귀분 < 표 5> 구조방정식수정모형분석결과가설경로 경로계수 표준오차 t값 음주동기 음주태도 * 음주관련사회심리적요인 음주태도 음주동기 주관적규범 * 음주관련사회심리적요인 주관적규범 음주동기 지각된행동통제 * 음주관련사회심리적요인 지각된행동통제 음주태도 / 가치관 음주의향 주관적규범 음주의향 * 지각된행동통제 음주의향 * 음주의향 음주행동 *** 지각된행동통제 음주행동 *** 음주동기 /span> 음주행동 음주관련사회심리적요인 음주행동 * p<.05(t>1.645), ** p<.025(t>1.960), *** p<.01(t>2.326). 단측검증. 234 한국광고홍보학보제 11-1 호

32 < 그림 2> 여대생음주행동에대한구조방정식모형분석결과 e ATT d e1 COPM e2 CONM 음주동기 1 e3 SOCM e4 ENHM 음주태도 / 가치관 e SN.58 1 d e13 e14 e INT BEH1 BEH2 d e e e7.25 STRESS.26 COP EXPT 음주요인 주관적규범 e 음주의향 음주행동 1.11 d e e9.04 SSPT.05 SE.69 PBC 1.00 지각된행동통제 1.63 d3 석결과를토대로각변수간의관계에대해구조방정식모형을설정하고분석한결과는 < 그림 2> 와같다. 구조방정식모형분석결과에서도볼수있듯이음주행동에대해음주의향 ( 표준화된회귀계수 β=.906), 지각된행동통제 (β=.086) 는통계적으로유의미한영향을미치고있었다. 음주동기는음주태도 (β=.443), 주관적규범 (β=.164), 지각된행동통제 (β=.167) 에영향을미치고있었으며, 음주행동과의직접적인경로는유의미하지않은것으로나타났다. 음주행동에대해사회심리적요인은직접적으로영향을미치고있지않았으며, 음주태도나가치관, 주관적규범, 지각된행동통제등에대한간접경로도유의미한결과를보이지는않았다. 다만연구모형및구조방정식모형분석결과상에표현되지는않았지만, 음주관련사회심리적요인을각각잠재변수로설정하여음주행동과의관계를분석해본결과, 음주관련사회적요인중결과기대 (β=.772) 만이음주행동에직접적인영향을주는것으로나타났을뿐, 기타스트레 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 235

33 스, 대처방식, 결과기대, 사회적지지등의변수는유의미한영향을미치고있지않은것으로분석되었다. 이같은결과는음주에대한결과기대의역할을다시한번입증한다고할수있다 (Gilles, et al., 2005; 한소영외, 2005). 음주관련사회심리적요인이음주행동과직 간접모두영향을미치지못하고있는것은변수간의상호관계가낮은데서기인하는결과로해석된다. 즉본연구의상관관계분석에서보여지듯신념체계에각기상이하게영향을미치는변수를연구모형의복잡성을피하기위해하나의잠재변수로사용한데서도하나의원인을찾아볼수있을것으로보여진다. 그럼에도불구하고전체적으로구조방정식모형의분석결과는상관관계및다중회귀분석결과와유사한결과를나타내분석결과가일관되면서강건한사실을확인할수있었다. 6. 논의및결론 본연구의목적은계획된행동이론을적용하고사회심리적요인들을추가하여우리나라여대생들의음주행동을이해하는데있었다. 계획된행동이론은행동에대한태도, 주관적규범, 그리고지각된행동통제라는세가지변수를토대로개인의행동의향및행동을예측하기위한이론이다. 이연구에서는계획된행동이론의설명력을높이기위해이론에는포함되어있지않은변수들을추가하여확장을시도해보고자하였다. 음주행동과관련된선행연구에서추출한추가변수는스트레스, 대처방식, 결과기대, 사회적지지, 그리고자기효능감등이었다. 본연구는우리나라여대생의음주행동을설명하고예측하기위해계획된행동이론과사회심리적개념들을복합적으로투입한연구모형및연구가설을설정하고이를실증적으로분석해보았다. 그결과음주행동은음주의향의직접적인영향을받고있었으며, 지각된행동통제로부터도영향을받고있었다. 음주의향은계획된행동이론에서가정하고있는바와마찬가지로음주태도, 주관적규범, 지각된행동통제등과같은평가신념으로부터영향을받고있는것으로나타났다. 더불어사회심리적변수들과음주태도, 주관적규범, 지각된행동통제간의관계성을살펴본결과, 대처방식과결과기대는지각된행동통제에영향을미치고있는것으로조사되었다. 236 한국광고홍보학보제 11-1 호

34 본연구결과와관련하여주목할만한발견사항 3가지는상세한논의를필요로한다. 첫째, 태도가주관적규범보다음주의향을예측하는데설명력이큰변수라고하는연구도있으나 (Trafimow, 1996), 본연구에서는주관적규범이태도와지각된행동통제보다음주의향을보다잘설명하고있었으며, 이결과는기숙사여대생을대상으로한선행연구 (Huchting, et al., 2008) 와비슷한양상을보이고있다. 이는술을마시는행위자체가기본적으로사회적관계를바탕으로하고있기때문인것으로풀이된다. 또래집단은대학생들의음주를설명하는유용한예측변수가된다는연구 (Durkin, et al, 2005) 를지지하고있기도하다. 일반적으로설득이론에서태도가핵심적인개념으로간주되고있지만 (Miller, 2002), 대학생들의음주행동에는음주에대한태도만으로는부족할수있음도찾아볼수있었다. 이같은결과는술을마시는행동이대학사회에널리퍼져있는하나의문화로자리잡고있는오늘날친구들의대부분이술을마시고있다고판단하고있음을감안해보면더더욱또래와의사회성을유지하기위한수단으로술을선택하고있다고해석할수있다. 본연구에서도나타난바와같이여대생들의음주행동을이해하고특징지을수있는것은주관적규범, 즉친구들과의사회적관계를기반으로한음주로단적으로표현할수있다. 이같은결과는대학생들의음주행동에있어또래집단과의역학관계에서이해한선행연구 ( 조희, 2000; 박종순, 2000) 나음주행동에대한성별비교분석에서여자대학생의경우가족의영향력은유의미하지않다 ( 최명숙외, 2002) 는결과와일치한다고볼수있다. 대학시절은친구와집단을형성하면서친구의영향을많이받게되며사회성도고등학교시절과는비교할수없을정도로확대된다. 이과정에서가까이지내는친구가음주빈도가높거나자주술을마시는친구와어울리게될경우자연스럽게음주환경에노출되기에이르른다. 여대생들은또래들로부터사회적인정이매우중요하기때문에또래들의사회적기대가있을경우이에순응하기위해자신의알코올분해이상으로술을마시는경우가많다. 결국바람직한방향의음주문화를정착하기위해서는개인적인측면에서는술친구와적절한거리를두는것이필요하며, 술이외의여가선용방법을찾고원하지않을경우술잔을거절할수있는적극적인자기주장을개진하는태도가필요하다고할수있다. 또한음주문제를개인의문제로만국한되지않는다는점을끊임없이재생산하는사회적측면의접근도배제되어서는안된다. 개인의음주행동을완전하게이해하기위해서 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 237

35 는그가속한집단또는사회라고하는전체적인차원에서이해해야한다. 우리나라의경우어느한사람의음주행동은그가속한사회연결망내에있는타인과의관계속에서이루어지는것이일반적이며, 여대생들의음주행동역시예외는아니다. 음주습관은개인이속한연결망상의타인과의상호작용을맺으면서결정되며, 이러한관계를통해음주를사회적행동으로학습하면서자신의음주행동을형성하게되는순환고리선상에있게된다. 둘째, 음주행동을설명하고예측하는데있어서음주태도, 주관적규범, 지각된행동통제와같은평가적신념의중요성을확인할수있었다. 주관적규범이음주태도나지각된행동통제에비해높은설명력을가지고있었으나, 신입생환영회나 MT 등행사에술이빠지면안된다고인식하고있거나술잔을돌리는것을관심의표현으로느끼는태도를변화시키지않으면대학생들의음주행동이나폭음에따른사회적경각심은상대적으로반감될수도있다. 또한자신의음주량에맞추어술을마시게끔유도하고주위다른사람들이술을평소보다많이마시더라도분위기에동화되지않고스스로를통제할수있는능력이있다는자신감을불러일으키는내용이담긴이성적인정보를제공해서제대로알리는것이중요하다. 이를위해서는사람들로하여금술이없더라도충분히대학생활의낭만을느낄수있다는인식을갖도록하는것이필요하다. 예를들어사람들이많이모이는자리나회식장면에서항상빠지지않는술을의도적으로배제한채얼마든지다른방식으로활기찬생활을누리고이끌어갈수있다는메시지를끊임없이매스미디어나대학신문에자주노출하는것도하나의방법이될수있다. 셋째, 대학생의음주행동이또래와의관계에서출발하고끝을맺고있기는하지만그와같은관계성을유지할것인가혹은하지않을것인가를결정하는기준이되는것은결국대학생본인의사회심리적요인의산물이라는점도간과해서는안된다. 본연구에서는대처방식, 결과기대, 자기효능감이지각된행동통제에영향을미치는경로가통계적으로유의미한결과를나타냈는데, 이는음주여부에대한자기자신의의지의중요성을일깨우는결과라고할수있다. 스트레스를받거나할때어떻게그환경을극복할것인가를결정하는것은자기존중감이높은사람이나적극적인대처를선택하는사람들이상대적으로음주행동을취하지않는다는선행연구결과와도궤를같이한다. 이는음주관련캠페인을전개할때기본방향은개인의인식 238 한국광고홍보학보제 11-1 호

36 변화에초점을둔전략에근거하여야할것으로판단된다. 대학생계층은부모로부터독립하여본인의행동에스스로책임을져야하며또한행동의주체가되는자기자신이그어느누구보다소중한존재이므로술에의존하지않고서도바람직한대학생활을영위할수있다는내용이담긴메시지개발에초점을두고진행되어야함을암시한다고할수있다. 우리나라여대생들의음주행동을복합적으로이해하기위해계획된행동이론을바탕으로하여사회심리적요인들을추가하여이론을확장하고자한첫시도이지만이연구에도다음과같은한계점을지니고있다. 첫째, 이연구는일부대학생들을대상으로한비확률적표집방법에의거하여진행하였으므로연구결과를우리나라전체여대생에게일반화하는데무리가있을수있다. 향후연구는확률표집방법을사용한연구가전개되어계획된행동이론을적용한음주행동을일반화할수있는노력이뒤따라야할것으로보여진다. 둘째, 본연구는비록기존이론을바탕으로연구모형을구성하고구조방정식모형분석을통해경로를추출하고제시하고있지만그것은어디까지나여러변수간의관계에대한개념적표현에지나지않는다는점이다. 셋째, 연구에서검증된모델의경로를절대적인인과관계로보기힘들다는점도지적할수있다. 이를테면사회심리적요인인음주에대한결과기대의경우연구에따라과거음주경험에의해생성되는것인지, 음주행동의원인이되는것인지그결과가다르게나타나고있다 ( 한소영외, 2005) 는사실도눈여겨볼필요가있다. 넷째, 본연구의경우여대생의음주행동을이해하고자하였음에도불구하고남자대학생과구별되는음주원인에대한보다깊은탐구가진행되지못한측면도없지않다. 향후에는선행연구에기초하여음주행동에대한영향요인을추출하는것에그치지않고여대생계층에특수한사회심리적변수를찾기위한정성적접근방법에의한탐색이뒷받침되어야한다. 이를통해새로운변수를추가한연구가이어지게될경우일반적인대학생들의음주행동과는다른결과를도출할수있을것으로기대된다. 마지막으로음주행동의원인을다양하게다루고있기는하지만대학생집단을잘설명하고있는요인들을선별하고, 모델의복잡성을피하기위해미처포함하지못한다른요인들의영향력을간과한측면도적지않다. 특히성격 ( 신행우, 1999; 조희, 2000), 성정체성 ( 신행우, 2004), 우울이나불안과같은정서적요인 ( 한소영외, 2005; 김희경외, 2004) 의영향력을고려할필요가있다. 아울러본연구에서는음주 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 239

37 행동을설명하기위한주요변수로사회적관계를큰축으로설정하고있는데, 사회관계를또래집단으로한정지어설명함으로써이성친구, 선배, 부모등의압력이나역학관계를충분하게고려하지못했다는점도한계로지적할수있다. 이에따라선행연구에서공통적으로찾아볼수있는또래집단의영향력, 즉친구를제외하고여대생본인의행동에영향을미치거나준거집단으로삼게되는중요타자의영향력이소홀히취급된점도있을수있음을전혀배제할수없었다. 본연구결과를바탕으로찾아볼수있는실무적시사점은다음과같다. 먼저, 주관적규범이음주행동을예측하는데있어주요변수로나타났기때문에금주관련캠페인에서는주변친구들의음주행위와본인음주행위를관련시키는광고메시지가필요하다. 대학생들의음주행동과관련된공공캠페인전개를위한방향은또래대학생들은음주량과음주빈도를과거에비해줄이고있음을부각시키는것이우선적으로요구된다고할것이다. 문제음주에따른폐해위주를부각시키는캠페인전개는자기효능감에의한높은행동통제의식이나방어적심리기제를촉발하여자칫폭음행동에만유의하는반대급부를초래할수있을것으로보여진다. 음주가친구들의관계를좋게할수있지만정도를넘어과음으로이어질경우친구들과의관계를오히려악화시킬수있다는광고메시지가필요할것같다. 두번째, 음주문제에대한치료적개입이나예방프로그램을실시할때단순히음주량만을가지고논하기보다또래집단과의관계에서음주에대한결과기대를바꾸는방향이적절할것으로보여진다. 특히여대생들을대상으로한캠페인은여성의음주가남성보다훨씬더많은폐해가있음을교육시키고행동적으로도음주빈도나음주량을감소시키는메시지를담은프로그램을개발하고보급하는방법이효과적일수있을것으로판단된다. 나아가대학사회의음주문제는매우심각하고그원인또한다차원적이므로 1회성행사나단기적인절주홍보, 교육에그치지않고지속적으로교육과홍보가상호보완적으로시행되어야함을일깨워주기도한다. 일부대학을대상으로몇일간의반짝이벤트로실시하고있는절주캠페인을더많은대학으로, 또그기간또한지금보다확대되어야만한다. 질적으로도적정음주서약서, 가상음주체험, 특강수준에머물고있는프로그램을훨씬다양화하고대학생들스스로가직접참여하여느낄수있는체험위주로재편성되어야함을강력하게시사해준다고할수있다. 240 한국광고홍보학보제 11-1 호

38 여러가지한계점을피할수없음에도불구하고본연구는계획된행동이론을기초로하여사회심리적요인을함께고려하여음주행동을이해하기위한시도라는점에서큰의의를찾을수있다. 사실계획된행동이론을적용하여여대생의음주행동을예측하고설명하는연구가거의진행되지않았다는사실에서음주행동을둘러싼연구범위를한단계확대시키는계기가될것으로판단된다. 우리나라만놓고보더라도대학생들의음주행동연구는결코적다고만은할수없다. 그렇지만이들연구는음주행동에영향을미치는요인들을단순히탐색하고그결과를기술하는수준에머무르는경우가대부분이며, 어떤이론적근거나모델에입각하여음주행동을설명하고이해하기위한연구는미개척분야라하더라도지나치지않은실정이었다. 이런측면에서볼때본연구는커뮤니케이션캠페인방향을수립하고전개하기위한틀을제시하고있다는데서이론적관심이상의의미가있을것으로사료된다. 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 241

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43 Abstract An Approach on Drinking Reduction Campaign Strategic Establishment of Korean Women s College Students : An Application of the Theory of Planned Behavior Shim, Sung Wook Professor, Dept. of Advertising & Public Relations, Hanyang University Lee, Jin Woo Director, McCann Ericson Sohn, Young Kon Doctoral course student, Dept. of Advertising & Public Relations, Hanyang University The purpose of this present study is to explore whether some factors have influence o the drinking behaviors of korean women s college students based on the theory of planned behavior(tpb). For this purpose, depending on previous studies, some socio-psychological determinants have been derived to represent this study. Key socio-psychological variables were perceived stress, social support, drinking motives, cognitive outcome expectancy and self-efficacy. This study is conducted to investigate whether these psychological variables would affect drinking behaviors through drink attitude, subjective norm, perceived behavioral control. The participants of this study were 269 college women students. Hierarchial multiple regression analyses indicated that subjective norm and perceived behavioral control were significant variables on drinking behaviors. The structural equation modeling on key constructs constituting TPB and psychological factors showed that indirect path from drinking motives to drinking behaviors is significant. This result showed that TPB was useful model to understand and explain drinking behaviors of women s college students. Moreover this results indicated that drinking behaviors was accompanied within relationship of peer groups, and evaluative beliefs which was formed under 246 한국광고홍보학보제 11-1 호

44 these relationships influence drinking behaviors. Also this study find public campaign understanding drinking behaviors of women s college students or communication direction have to be developed to control subjective norm, which is social relationships with there peer groups. key 〻 words 〻 : 〻 Theory of Planned Behavior, Drinking Behavior, Public Campaign 여대생절주캠페인전략수립을위한음주행동영향요인분석 247