_Navigating the touchpoint revolution_

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정균 삼
5 years ago
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1 터치포인트관리의정석

이와같은정보의홍수속에서다양해진터치포인트의특성을이해하고통합적으로관리하는것은어느때보다중요해졌다.

2 터치포인트의혁명 현대인들이일생생활속에서신문, 방송, 인터넷, 옥외광고등을통해접하는기업의마케팅활동은하루평균 3 천여건에이른다. 불과몇년전까지만해도소비자의구매 process 에따라정보탐색채널과매장내마케팅활동이명확히구분되었다. 하지만오늘날디지털기술이발달하면서정보탐색의채널로여겨졌던인터넷을통해손쉽게구매를할수있게됨으로 (e-commerce) 소비자들이브랜드를접하고경험할수있는통로는혼재되고, 인터넷컨텐츠의가속화와함께소비자접점의경로는폭발적으로증가하기시작했다. 이와같은정보의홍수속에서다양해진터치포인트의특성을이해하고통합적으로관리하는것은어느때보다중요해졌다. 마케팅의대가인필립코틀러 (Philip Kotler) 는이를 홀리스틱마케팅 (Holistic Marketing) 이라는개념을제시하며, 다양한터치포인트를통해서소비자의개별적인니즈를충족시킬수있는제품, 서비스, 경험등을전달하는것이오늘날마케팅의핵심이라고했다. 실제로전체의 95% 에해당하는기업들이터치포인트관리의중요성은앞으로도지속적으로증가할것으로보았으나, 오직 7% 만이현재정교화된터치포인트관리전략을갖고있다고응답했다 (Esch Consultants, W&V 32/2013). 디지털혁명으로브랜드를접하는통로는혼재되고폭발적으로증가하기시작했다. 터치포인트관리는기업성공전략의핵심요소가된다 2

3 터치포인트관리의주요이슈 터치포인트관리에있어마케터의근본적인고민은아래 2 가지로귀결된다. 이는고객관점에서의중요한터치포인트를확인하는데서시작된다. Holistic marketing Managing ROI 다양한소비자접점 (touchpoint) 을복합적으로관리할수있는방법은무엇인가? 마케팅비용을최적화할수있는방안은무엇인가? 고객관점의이해 Understand customers perspective 3

4 고객관점의터치포인트이해를위한기법 (Closer to reality) 고객의관점을이해하기위한설문으로구현하기위해서는, 현실을최대한반영한 (Closer to reality) 혁신적인기법의적용이요구된다 Behavioural economics Modelling on respondent level Questionnaire immersion 4

1 95% Thinking fast heuristics emotional

5 행동경제학의적용 소비자가의사결정을하는휴리스틱 (heuristics) 을형성하는과정에대한이해를바탕으로, 질문하는방식과데이터를분석하는방법은달라져야한다. 1 95% Thinking fast heuristics emotional anchor heuristic diminishing marginal returns Behavioural economics 5% Thinking slow conscious rational lost aversion availability heuristic ( 자료 : Daniel Kahneman (2012) Thinking, fast and slow, Gerald Zaltman (2003) How Customers Think ) 5

6 개별소비자에대한이해 기본적으로조사에대한결과는전체응답자에대한평균혹은다른지표를통해, 일반화하는경우가많다. 그러나터치포인트만큼은소비자개인의취향과소비성향에따라인식이달리질수있으므로개인의다양한니즈를파악해야할필요가있다. 2 OWNED Car seen on street PAID TV ads Car dealer Radio ads Authorised workshop EARNED Print ads COMPETITORS Modelling on respondent level Social Media Recommendation by friends/ family Test reports 6

설문정확도향상 카테고리에따라차이가있을수는있으나, 통상적으로 20 개가넘는터치포인트들에대해정확한응답을받기는쉽지않다.

3 Visualization Interaction Gamification Response latency

7 설문정확도향상 카테고리에따라차이가있을수는있으나, 통상적으로 20 개가넘는터치포인트들에대해정확한응답을받기는쉽지않다. 따라서응답자들의기억속에있는터치포인트들에대한이해를최대한훼손하지않는설문설계가요구된다. 3 Visualization Interaction Gamification Response latency measurement Within the last months, which car brands did you recognize at the following touchpoints? Please choose applicable brands as fast as possible and select ">" to confirm. TV Ads 30 sec Questionnaire immersion 7

8 TNS 에서새롭게선보이는터치포인트관리솔루션인 Connect 는이러한고민을최대한반영하였습니다. 8

9 효과적인터치포인트관리전략수립방안 브랜드력과 Sales 향상에도움을주는소위 영양가있는 터치포인트를찾아내고이들을효과적으로관리하는것이소비자접점관리의첫단계라고볼수있다. 이는다음질문에대한해답을통해가능해진다. 1 성과진단 : 현재터치포인트관리가잘되고있는가? 2 효과검증 : 중요한터치포인트는어떤것인가? 3 개선방안 : 영향력있는터치포인트의효과를어떻게증대할수있는가? 4 효율성검토 : 현재의미디어집행이효율적으로이루어지고있는가? 5 기여효과 : 브랜드자산을높이는터치포인트는어떤것이며, 매출증대에직접적인영향을미치는터치포인트는어떤것인가? 9

10 1 성과진단 : 현재터치포인트관리가잘되고있는가? 소비자의터치포인트경험은기업의브랜드가치제고에결정적역할을한다. 이는최근의터치포인트활동들이전체브랜드력에서어느정도기여하고있는지확인함으로써터치포인트성과진단이가능해진다. 더불어 Competitive landscape 을통해경쟁사들과비교해상대적인성과도살펴볼수있다. Tchibo 13.5% power in the mind Jacobs 11.9% Aldi 10.2% Dallmayr 9.1% Melitta 8.9% *Power in the mind is the potential share the brand would achieve if everyone acted on their preference. It is the most strongly correlated with actual purchase behaviour of any brand equity metric. Power in the mind Brand stock Brand experience client brand Brand experience competitor brands ( 자료 : TNS Connect coffee study) 10

11 2 효과검증 : 중요한터치포인트는어떤것인가? 각터치포인트들의활동이브랜드력제고에각각어느정도기여했는지확인하여, 다양한터치포인트중에서영향력있는터치포인트들을분석함으로써 Media-mix 전략수립이가능해진다. 1. Power in the mind: 13.5% 10.2% 9.1% 2. Brand stock: Recent brand engagement: Shelf presence Own product experience TV advertising ( 자료 : TNS Connect coffee study) 11

12 3 개선방안 : 영향력있는터치포인트의효과를어떻게증대할수있는가? Brand Experience Overall impact of one touchpoint Reach Number of people that have experienced the touchpoint Quality of experience Shift in PIM when this touchpoint is experienced 터치포인트의효과는무엇으로설명이가능할까? 이는얼마나많은사람들이경험을했는지확인하는도달률 (Reach) 지표와해당경험이브랜드에대한이미지제고에어느정도영향을미쳤는지살펴보는경험의질 (Quality) 지표를통해살펴볼수있다 Quality Increase reach Social networks newsletter Increase reach & quality Coffee used in restaurants Ø Tchibo Own product usage Point of purchase display Print advertising WoM friends/family Supermarket shelf 0% 5% 10% 15% 20% 25% Reach TV advertising Maintain Ø Increase quality 결국각소비자접점들의활동은 Reach 와 Quality 측면으로분석해볼수있으며, 이후개선방안은각축에서상대적으로성과가저조한영역에초점을맞춰줌으로써 actionable 한 planning 이가능하다. ( 자료 : TNS Connect coffee study) 12

13 4 효율성검토 : 현재의미디어집행이효율적으로이루어지고있는가? 소비자들의접점에서효과적인커뮤니케이션을하는것이점점중요해짐에따라, 많은기업들은터치포인트활동에 Marketing expenditure 를늘이고있다. 하지만정작얼마나효율적이었는지에대한분석은쉽지않은상황이다. 마케팅비용이얼마나효과적이었는지 ROI 지수를산출하는 (REMI) 분석을통해각접점에투자한비용대비상대적효율성을평가할수있다. Touchpoint experience share (%) across all brands and paid touchpoints Share of spend (%) across all brands and paid touchpoints REMI (relative efficiency of marketing investment) Tchibo 7.5% 9.8% 0.77 TV Jacobs 8.1% 5.5% 1.48 Tchibo 0.8% 0.9% 0.89 Radio Melitta 0.5% 0.6% TP Reach share (share of spend) client brand TP Reach share (share of spend) competitor brands REMI < 1.00 REMI > 1.00 ( 자료 : TNS Connect coffee study) 13

14 5 기여효과 : 브랜드자산을높이는터치포인트는어떤것이며, 매출증대에직접적인영향을미치는터치포인트는어떤것인가? 터치포인트활동을통해기업은브랜드가치가높아지길기대한다. 하지만이는궁극적으로는 Sales 를높이기위한수단이다. 이러한 Business issue 를해결하기위해, 각터치포인트들을브랜드에기여하는활동과 (Brand drivers) 과매출증대에기여하는활동들 (Sale drivers) 로구분하여한정된자원을효과적으로활용하는브랜드전략을세울수있다. High Poster Sales TV & print Sales + Brand Sales drivers Homepage Customer magazine Sales staff Activities/ games Low Low No drivers Brand drivers Brand High ( 자료 : TNS Connect coffee study) 14

Key learnings 터치포인트관련조사를다양하게진행한경험을바탕으로, 아래와같은관리의 4 가지원칙을세우게되었다. 첫번째, 터치포인트의효과는단순히현재의 sales up-lift 가아님을명심해라. 소비자의입장에서브랜드에대한긍정적인생각을우선적으로유도하는것이중요하다.

15 Key learnings 터치포인트관련조사를다양하게진행한경험을바탕으로, 아래와같은관리의 4 가지원칙을세우게되었다. 첫번째, 터치포인트의효과는단순히현재의 sales up-lift 가아님을명심해라. 소비자의입장에서브랜드에대한긍정적인생각을우선적으로유도하는것이중요하다. 두번째, 모든터치포인트를관리할필요가없다. 실제로자사의브랜드에더효과적인터치포인트관리에힘써라. 세번째, 터치포인트마다기여하는효과는상이할수있다. 상황에적합한툴을활용하도록해라. 마지막으로얼마나많은사람들이보았는가에집중하지말아라, 터치포인트의질 (Quality) 가기업에대한인식을형성하고이러한긍정적인경험의누적이고객과의관계에있어토대가된다. 15

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S Special Report ORACLE이 주도하는 MODERN MARKETING의 세계 각하게 고민하게 되었다. 유통채널인 Place 요소의 혁신적 변화는 최근 O2O(Online To Offline)나 Omni - Channel 혁신이라는 Keyword로 많이 회

S SPECIAL REPORT Oracle이 주도하는 MODERN MARKETING의 세계 기업의 Marketer들은 고객에게 자사의 상품이나 서비스의 판매를 극대화하기 위해 전통적으로 Marketing Mix라는 4P 요소들 (Products, Price, Place, Promotion)을 통해 전략을 수립하고 실행하기 위한 고민을 해왔다. 최근 이 네 가지