향토음식점의 선택속성에 관한 연구

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1 로컬푸드 직매장 소비자 선택속성에 관한 연구 * -용진농협 로컬푸드 직매장을 중심으로- Study for Consumer s Attributes of Local Food Store 홍성현 ** 황성혁 *** 정준호 **** Hong, Song-Hyun Hong Hwang, Sung-Hyuk Chung, Joon-Ho 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅳ. 실증분석 Ⅱ. 로컬푸드와 용진농협 로컬푸드 직매장 Ⅴ. 결론 Ⅲ. 연구설계 참고문헌 ABSTRACT 최근 환경보전, 식품안전성 제고, 지역농업 활성화 등을 위한 방안으로 지역에서 생산된 농산물을 그 지역에서 소비하는 로컬푸드 운동에 대한 관심이 커지고 있는 가운데, 최근 전북 완주군 용진농협이 로컬푸드 직매장을 운영을 시작하면서 로컬푸드 직매장이 농산물 직거래의 이슈가 되고 있다. 정부의 유통구조 개선 및 직거래형 유통 활성화 정책과 더불어 농협은 로컬푸드 직매장을 지속적으로 추가하 여 개장할 계획으로 로컬푸드 직매장 활성화와 지속가능한 모델로 육성하기 위해서는 소비자들의 선택 속성과 이용동기 및 만족도 등의 연구가 필요하지만 부족한 실정이다. 본 연구는 용진농협 로컬푸드 직매장을 이용한 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 일반적인 이용특성, 이용만족도, 상품 및 구매처 선택속성을 종합적으로 분석하여 로컬푸드 직매장 활성화를 위한 정보를 제공하고자 하였다. 요인 및 신뢰도 분석을 통해 소비자 선택속성을 요인화하고 이분형 로지스틱 분석을 통해 이용만족도 와 향후 구매 계획에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과, 현재 로컬푸드 직매장 이용만족도에 영향을 미치는 요인은 구매처의 상품 및 서비스였으며, 향후 구매 계획에 영향을 미치는 요인은 상품의 품질 과 구매처의 상품 및 서비스로 나타났다. 또한 소비자 선택속성의 중요도와 만족도의 IPA분석 결과 신 선도, 안전성, 건강/기능성 등의 품질적인 측면이 로컬푸드 직매장의 강점으로 나타나 로컬푸드 직매 장에서 판매하는 상품의 체계적인 품질관리와 생산 노력이 필요하며, 주차장 등 이용편리성을 확보와 상품의 안정적인 공급을 통한 구색갖춤 등의 노력이 필요한 것으로 나타났다. 키워드 : 로컬푸드, 로컬푸드 직매장, 농산물 구매처, 소비자 선택속성, * 본 논문은 2013년도 농협경제연구소 정책과제(2013-2(정책) 로컬푸드 직매장 소비자 인식과 발전방향)의 연구내용 일부를 수정 보완한 것임 ** 대표 및 교신저자 : 농협경제연구소 책임연구원 *** 공동저자 : 농협경제연구소 부연구위원 **** 공동저자 : 농협경제연구소 책임연구원

2 Ⅰ. 서 론 최근 환경보전, 식품안전성 제고, 지역농업 발전 등을 위한 방안으로 지역에서 생산된 농산물 을 그 지역에서 소비하는 로컬푸드(Local Food) 운동에 대한 관심이 세계적으로 확산되고 있다. 로컬푸드 운동은 생산자와 소비자 사이의 먹거리 이동 거리를 최소화하여 환경과 건강을 지키고, 지역사회의 도농상생을 촉진하는 일련의 활동으로, 미국 1), 유럽 2), 일본 3) 등 선진국은 일찍부터 로컬 푸드 확산을 위해 농민시장(Farmer s Market), 학교급식, 공공급식 등의 분야에서 민간 차원의 노력 뿐만 아니라, 정부 차원에서도 법적 제도적 지원, 정책 개발 등 다양한 지원 활동을 전개하고 있다. 우리나라에서는 1980년대 말 농산물 시장개방에 대응하여 로컬푸드의 취지가 담긴 신토불이 운 동이 전국적으로 확산되면서 로컬푸드 운동이 시작되었다고 볼 수 있으며, 주로 지역단위에서 비영 리단체 또는 지자체가 주도하는 로컬푸드 운동이 전개되어 왔다. 대표적인 사례로 강원도 원주의 농업인 새벽시장은 원주시농업경영인회가 하천둔치에 직거래 장터를 개설한 것이 계기가 되어 1994년부터 지금까지 운영 4) 되고 있으며, 전북 완주군의 약속 프로젝트, 전남 나주시의 친환경 급 식사업 등 지역마다 특성에 맞는 다양한 형태의 로컬푸드 운동이 진행되고 있다. 특히 최근에는 전북 완주군 용진농협이 로컬푸드 직매장을 2012년부터 운영하기 시작하면서, 로 컬푸드 직매장이 농산물 직거래의 핵심 화두가 되고 있다. 용진농협 로컬푸드 직매장은 농업인이 당일 생산한 농산물을 농협이 마련한 상설 매장에 직접 가져와 진열하고 농협이 판매를 담당하는 형태로 운영되는데, 이는 영세농의 안정적 판로 확보와 수취가격 제고라는 측면에서 참여 농업인들 에게 좋은 호응을 얻고 있으며, 당일 생산된 신선하고 안전한 농산물을 합리적인 가격에 믿고 구입 할 수 있어 소비자들 또한 좋은 반응을 보이고 있다. 이렇게 로컬푸드에 대한 관심이 증가하고 있는 가운데, 정부는 농축산물 유통개선을 위해 농협 중심의 유통계열화 추진과 함께 로컬푸드 등 다양한 유형의 직거래 확산을 유도해 나갈 계획으로, 로컬푸드 직매장과 같은 직거래형 유통채널의 확대 방안을 모색하고 있다. 이에 농협은 농축산물 유통의 효율성 제고를 위한 지속적인 노력과 함께 직거래 활성화를 위해 로컬푸드 직매장을 2013 년 20곳에 이어 2014년에도 20곳을 추가로 개장하고, 2016년까지 100곳을 설치하여 운영할 계획 이다. 5) 1) 미국은 Know your farmer, Know your food (당신의 농부를 알고 당신의 먹거리를 알자)라는 구호로 연방정부 및 주정부 차원에서 로컬푸드 정책을 적극 펼치고 있으며, 농산물 직거래를 활성화하기 위하여 농산물 직거래법 뿐만 아니라, 영양보조프로그램, 농산물마케팅 프로그램, 농촌개발프로그램 등 다양한 정 책을 통해 지원하고 있음, 또한 2013년 미국 농업법에서는 농산물 직매장 및 로컬푸드 정책을 통합적으로 지원하는 프로그램(Farmers market and local food promotion program)으로 개정 2) EU는 1992년 농산물의 품질을 보장하자는 취지로 농산물 원산지표기 규정을 제정하며 본격화되어, 1996년 과 2001년 광우병, 구제역 발생 이후 영국을 중심으로 로컬푸드 논의가 심화됨. 안전한 먹거리에 대한 요 구가 지역농업이 처한 위기와 관련이 있다는 인식에서 출발해 농산물 유통을 넘어 식품 안전성 문제로 확 대되었으며, 세계화에 따른 세계 식량체계 속에서 식량주권 문제, 생명 환경 문제, 빈곤 문제, 인류 신뢰의 문제까지 논의하고 있음 3) 일본은 지산지소( 地 産 地 消 ) 운동이 확산되면서 1990년대 중반 이후 농민이 생산한 농산물을 직접 판매하는 농산물 직매장이 활성화되고 있음 4) 2010년 원주시가 농업인 새벽시장 개설 및 운영에 관한 조례 를 제정하여 임시시장으로 등록하고 점용 허 가를 줌 5) 농협은 2014년 로컬푸드 사업활성화를 지원하기 위해 무이자자금 300억원을 로컬푸드 BI 집기구입, 상품 화, 교육, 마케팅, 홍보비 등에 지원할 계획이며, 사업 평가회를 통한 로컬푸드 추진 우수 농협 시상(3개 소), 정부 및 지자체 협력사업 연계 추진과 함께 로컬푸드 활성화 지도 지원 사업을 추진할 계획임

3 향후 로컬푸드 직매장이 확대 운영될 계획인 만큼, 로컬푸드 직매장이 지속가능한 모델로 확대되 기 위해서는 지역적 입지 여건, 지역의 농업구조 등에 대한 고려와 함께, 소비자들과 신뢰관계를 구축하고 소비자 니즈를 충족할 수 있는 상품 및 매장 관리 시스템을 갖추는 것이 매우 중요한데, 이를 위해서는 로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자들이 어떠한 요인으로 로컬푸드를 구매하고, 로 컬푸드 직매장을 선택하는지 등의 선택속성과 이용동기 및 만족도 등의 정보를 파악하여 전략적으 로 활용하는 것이 필요할 것이다. 최근 로컬푸드에 대한 관심 증가로 로컬푸드와 관련된 연구가 활발하게 진행되고 있으나, 로컬푸 드 직매장을 이용하는 소비자들의 특성을 파악하는 연구는 많이 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 용진농협 로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자들을 대상으로 이용 동기, 이 용 실태, 선택속성, 만족도 등에 대한 설문 조사를 실시하여 로컬푸드 직매장 활성화 전략 수립에 도움이 될 수 있는 시사점을 도출하고자 하였으며, IPA분석, 로지스틱 회귀분석 등을 통해 로컬푸 드 직매장을 선택하는 소비자의 속성과 강점을 파악하여 로컬푸드 직매장의 경쟁력 강화와 활성화 를 위해서 어떠한 부분이 필요한지를 살펴보고자 한다. Ⅱ. 로컬푸드와 용진농협 로컬푸드 직매장 1. 로컬푸드의 개념과 유형 가. 로컬푸드의 개념 로컬푸드는 지역에서 생산된 먹거리가 장거리 수송과 다단계 유통과정을 거치지 않고 그 지역에 서 소비되는 먹거리를 의미하는 것으로, 일반적으로 소비지 반경 50km 이내 6) 에서 지역의 가족농 (소농)에 의해 생산된 제철 농산물 또는 지역의 특산 가공식품으로 생산자와 소비자 사이에 가능한 한 직거래 방식으로 유통되는 먹거리로 볼 수 있다. <표 1> 로컬푸드의 공간적(물리적) 거리에 대한 범위 국가 운영단체 또는 문헌 공간적 거리 영국 National Association of Farmer s Market 반경 30마일(48km) 이내 London Farmer s Market 외곽순환도로에서 100마일 (160km) 이내 Fresh and local food in U.S(2007) 400km 이내, 차로 하루 안에 갈 수 있는 거리 미국 New Oxford American Dictionary 반경 160km 이내 2008 Farm Bill 생산지에서 640km 이내, 생산된 주(state) 내 자료: 국승용(2012), 로컬푸드와 지역 농식품산업의 활로, 농업전망 2012, 한국농촌경제연구원, p.458 나. 로컬푸드의 유형 로컬푸드의 유형은 각 나라의 특성에 따라 다소 차이가 있지만 공통적으로 농민시장, 지역공동 체지원농업, 학교급식, 농산물 직매장 형태로 구분될 수 있다. 6) 공간적 거리는 국토의 규모, 행정구역 체계, 사회 문화적 배경 등에 따라 다르게 적용되고 있음(표 1 참조)

4 농민시장(Farmer s Market)은 인근 지역에서 생산된 농산물을 농민이 소비지 도시 내의 특정 장소에 정해진 날짜에 직접 가지고 나와 판매하는 장터를 의미하는 것으로 미국의 경우 농민장터 가 1994년 1,755개에서 2011년 7,174개로 매년 전국적으로 1천개씩 증가하고 있다. 우리나라의 경우 원주 새벽시장, 농협의 바로마켓 과 농협의 지역본부에서 운영하는 직거래 장터 등이 대표 적인 사례라고 할 수 있다. 지역공동체지원농업(CSA, Community Supported Agriculture)은 소비자가 생산자와 계약을 해서 계약기간 동안 농산물을 배달받는 시스템을 의미하는 것으로, CSA의 원형은 일본의 테이카이 (teikei, 제휴)에서 시작되었으며, 이후 유럽을 거쳐 미국에 도입되면서 활성화 되었다. 미국의 경우 현재 전국에 1천개소가 넘는 CSA가 있는 것으로 추정되고 있으며, 우리나라에서는 제철꾸러미사 업 7) 의 이름으로 운영되고 있는데, 우리나라의 특성에 맞게 지역에서 생산된 다품종 소량의 제철 농산물을 모아 하나의 꾸러미 형태로 만들어 회원으로 가입한 소비자에게 직접 배송해주는 체계로 운영되고 있다. 학교급식은 지역에서 생산한 농산물을 지역 학교급식에 공급하는 사업으로 미국의 경우 연방정 부와 주정부, 그리고 비영리단체 등이 연계하여 FTS(Farm to School) 학교 급식 프로그램을 운 영하고 있다. 이는 학교급식을 지역농업과 연결하여 학생들에게 지역에서 생산한 안전한 먹거리를 제공하고, 지역농민들에게는 판로 확대의 기회를 제공하는 프로그램으로 2013년 3월 기준, 50개 주의 12,429개 학교가 FTS 프로그램에 참여하고 있으며, 약 1,300만 달러의 지역 농산물이 거래 되고 있다. 우리나라는 주로 지자체가 주도하여 지역에서 생산된 친환경 농산물을 학교급식에 공급 하고 있는데, 대표적인 사례로 전남 나주시는 우리나라 최초로 학교급식조례를 제정하고 농협나주 연합사업단을 학교급식의 운영 및 공급주체로 선정하여 추진하고 있다. 농산물 직매장은 농업인이 생산한 농산물을 지역 내외의 소비자에게 직접 판매할 수 있도록 개 설된 시설을 의미하는 것으로, 일본에서는 지산지소 운동이 확산되면서 지역농산물 직매장이 전국 에 17,000여개(2009년 기준)가 운영되고 있으며, 연간 판매금액은 8,800여억엔에 이르고 있다. 우 리나라는 로컬푸드 직매장 이라 하여, 농업인이 생산한 농산물을 지역의 상설매장에 가지고 와서 직접 진열하고, 농협 등 직매장 운영주체가 판매대행을 해주고 있는데, 전북 완주군의 용진농협 로컬푸드 직매장 이 우리나라의 대표적인 사례로 볼 수 있다. 2. 용진농협 로컬푸드 직매장 운영 현황 가. 추진 배경 완주군은 2008년부터 중소농 중심의 다품목 소량 생산구조를 가지고 있는 지역 농업을 활성화하 기 위해 로컬푸드 운동을 적극 추진하였는데, 로컬푸드에 대한 관심이 증가하면서 소비자들이 쉽게 찾을 수 있는 직매장의 필요성이 제기되어 2010년 11월 로컬푸드 활성화 종합전략의 일환으로 완 주군에서 용진농협에 로컬푸드 직매장 사업 추진을 건의하면서 본격적으로 시작되었다. 일본 큐슈, 후쿠오카 지역의 농산물 직매장을 견학하고 벤치마킹하였으며, 출하 희망 농업인을 대상으로 로컬푸드 활성화 필요성 및 친환경 GAP 인증절차 등에 대해 교육을 실시(총 6회)하고, 7) 주요 제철꾸러미사업 으로 전국여성농민회총연합의 언니네 텃밭, 충북 오창농협의 자연이랑, 전남 남평 농협의 드들강푸른물, 흙살림 꾸러미 등이 있음

5 2011년 8월부터 약 70여 농가의 참여로 임시 매장을 설치 운영하여 로컬푸드 직매장 운영에 대한 사업 타당성을 검토하고 시행착오를 최소화하고자 하였다. 지자체의 적극적인 지원 하에 농협 소유의 건물 리모델링 등 고정투자를 실시하였으며, 총 사업 비 5억 7,800만원을 소요하여(지자체: 2억 5,000만원, 농협중앙회: 6,800만원, 용진농협 자부담: 2 억 6,000만원) 2012년 4월 27일 로컬푸드 직매장을 정식 오픈 8) 하였다. 나. 운영 성과 2014년 1월 기준 용진농협의 로컬푸드 직매장의 매출액은 약 10억 1천만원으로, 사업이 시작된 2012년 4월 이후 월 평균 8.6% 증가하였으며, 월별 방문 고객수 9) 는 2013년 8월 기준 31,635명으 로, 월평균 5.9%씩 꾸준히 증가하고 있다. <그림 1> 용진농협 로컬푸드 직매장 월별 매출액 및 일평균 방문객 현황 <그림 2> 용진농협 로컬푸드 직매장의 상품 및 농산물 부류별 매출액 비중 8) 로컬푸드 직매장의 건물은 2층으로 되어 있으며, 1층에는 로컬푸드 직매장이 2층에는 하나로마트가 있어 상호 보완적으로 운영되고 있음 9) 전체 고객수의 75~80%가 전주 시민이며, 완주군 관내 고객 수는 20~25% 수준

6 총 매출액(로컬푸드 직매장+하나로마트)의 약 80%가 로컬푸드 직매장 운영을 통한 매출이며, 로컬푸드 직매장의 상품 부류별 매출 비중을 살펴보면, 농산물이 30%, 축산물이 25%, 농산 가공 품이 25%, 하나로마트 취급 상품이 20%를 차지하고 있다. 농산물 중에서는 과일 과채류가 50%를 차지하고 있으며, 엽채류가 30%, 곡류 화훼류 등이 20%를 차지하고 있다. 다. 용진농협 로컬푸드 직매장 운영 체계 용진농협 로컬푸드 직매장의 운영은 수확부터 포장, 운송, 가격결정, 매장 진열까지의 모든 과정 을 생산 농업인이 담당하며, 농협은 출하 농업인들에게 교육을 실시하고 판매관리 및 정산 등을 담 당하는 체계로 이루어져 있다. 총 300여 농가가 로컬푸드 직매장 출하 회원으로 가입하여, 매일 평균 60여 농가가 직매장에 출 하하고 있다. 출하 농업인들은 수확 후 자가 차량을 이용 10) 하여 매장으로 운송하고, 포장 역시 농 가에서 또는 직매장 소포장실에서 생산 농가가 직접 작업을 하고 있다. 가격은 생산 농가가 경매가 격과 인근 소비지시장 가격 등을 참고하여 직접 결정하며, 바코딩 작업을 실시한 후 생산 농업인의 사진과 이름, 연락처와 함께 가격표를 제품에 부착하고, 직접 매대에 진열 11) 하고 있다. 농협은 출하를 희망하는 농업인을 대상으로 안전성 관리, 신선도 관리, 가격 결정 등을 주요 내 용으로 하는 교육을 3회 이상 실시하고, 매장의 재고관리와 판매가격의 적정 수준 유지, 신선도 유 지 등과 같은 판매관리를 실시하고 있다. 매장의 CCTV를 연결한 스마트폰 앱을 보급하여 농업인 들이 재고를 스스로 확인하고 부족한 농산물은 재출하할 수 있는 시스템을 구축하였으며, 물량이 많이 부족한 경우는 매장관리 담당자가 참여 농업인들에게 전화하여 긴급히 출하해줄 것을 요청하 고, 농협의 매장관리 담당자가 시장가격을 지속적으로 모니터링하여 너무 높은 가격에 출하하는 농 업인들에게는 가격을 낮출 것을 요구하고 있다. 당일 수확 당일 소진 이 원칙이기 때문에 전날 출하한 물량을 다시 출하하거나 신선도가 떨어지 는 물량을 출하할 경우에는 매장 관리자의 판단 하에 출하금지를 요청할 수 있으며, 품질관리를 위 해 잔류농약검사 등을 통한 안전성 검사를 실시 12) 하고 있다. 또한 매주 월요일에 정해진 수수료를 제외한 지난주 판매대금을 출하 농업인별로 정산을 원칙으로 하고 있다 13). 10) 차량이 없는 고령농과 영세농을 위해 주변에 차량이 있는 농가가 그룹을 결성해(5농가) 1일 2회 공동으로 운송하기도 함 11) 매대의 위치와 공간에 대한 제약은 없으며, 먼저 출하한 농업인부터 원하는 공간에 진열함 12) 농협 자체적으로 샘플을 수시로 추출하여 잔류농약검사를 실시하고 있으며, 이와 함께 월 3회 정기적으로 품질관리원 및 농업기술센터 등을 통해 잔류농약검사를 실시 13) 국내 로컬푸드 직매장의 전반적인 운영시스템은 동일하나 수수료, 유통기한 등의 세부사항은 지역 여건에 따라 약간씩 차이가 있음 구 분 완주 용진농협 완주로컬푸드 김포 로컬푸드 김포농협 로컬푸드 직매장 직매장(전주) 공동판매장 로컬푸드 직매장 운영주체 용진농협 농업회사법인 농업회사법인 완주로컬푸드 엘리트농부 김포농협 개장시기 2012년 4월 2012년 10월 2012년 11월 2013년 4월 매장규모 280m 2 510m 2 132m 2 200m 2 운영시간 09:00~21:00 10:00~21:00 10:00~20:00 09:00~19:00 판매 농산물 10%, 가공품 12%, 수수료 축산물 13% 10% 15%~20% 10% 유통기한 당일수확, 당일소진 당일수확, 당일소진 수확하고 2일까지 당일수확, 당일소진

7 Ⅲ. 연구 설계 본 연구는 소비자 설문 조사를 통하여 로컬푸드 직매장을 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 이용 실태 및 이용 동기, 애로사항 등을 조사하고, 상품 및 구매처 선택속성을 파악하여 로컬푸드 직매장의 발전 전략 수립에 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공을 목적으로 하고 있다. 로컬푸드 직매장의 소비자 선택속성을 중요도에 따라 점수화하여 측정하고, 요인분석과 신뢰도 분석으로 축소 및 요인화하여, 소비자들의 이용만족도와 향후 구매계획에 영향을 미치는 선택속성 및 요인을 이분형 로지스틱 회귀분석을 이용하여 도출하고자 하였다. 1. 이론적 배경 가. 신뢰도 분석 신뢰도란 한 조사가 측정되고자 하는 내용을 안정적으로 일관되게 조사되었는가를 판가름하는 것과 관련된 정확성을 의미한다. 신뢰도를 알아보기 위한 방법으로는 동일한 질문지를 같은 응답자에게 2회 실시하여 한 응답자 가 일관된 답을 하고 있는지를 검사하는 재검사법, 같은 내용을 가진 A형과 B형의 질문지를 통해 서 그 수준을 검사하는 동형검사법 등이 있다. 그러나 이런 방법은 실제의 조사를 통해서 구현하는 것이 힘들기 때문에 그 질문의 내적인 일관성을 가지고 있는가를 통계학적으로 증명하는 내적일관 성 지수 크롬바하α 값을 이용하게 된다. 책과 연구자에 따라 크롬바하α 값의 기준이 다르지만, 일 반적으로 0.8 ~ 0.9사이면 상당히 높다고 할 수 있고, 0.7이상이 되어야 신뢰할 수 있으며, 0.6이 상은 수용할 수 있는 것으로 해석 할 수 있다 14). 내적일관성을 보여주는 신뢰도 계수 α값을 구하기 위해서는 다음과 같은 식을 사용한다. 15) α = k (1 - k S 2 i k- 1 / S 2 T ) i= 0 k = 문항수 S 2 i = 문항i의 분산 S 2 T = k개의 문항 모두를 더한 총척도의 분산 나. 요인 분석 요인분석(factor analysis)이란 여러 변인간의 관계성이나 패턴을 파악하고 변인들이 갖고 있는 정보를 잠재된 적은 수의 구조(construct)로 축약하거나 요약하기 위해 사용하는 통계기법이다. 따 라서 요인분석을 통해 수많은 변인들의 상호 관련성을 분석할 수 있고, 이러한 관련성을 기초로 각 14) 사회과학분야의 분석에서는 크롬바하α 값이 0.6 이상이면 그 요인은 신뢰성 있는 변수들로 구성되어 있다고 간주할 수 있음 15) 정영찬, 강주희, 전상현, 변동구, SPSS 프로그램을 활용한 통계분석, 크라운출판사, 2002, 237, 243p

8 변인들이 공통으로 측정하고 있는 차원(잠재적인 요인)을 파악하고 설명할 수 있다. 또한 요인분석 은 과학이 추구하는 절약성의 원리(principle of parsimony)를 가장 충실히 따르는 분석방법 가운 데 하나이다. 요인분석을 통해 추출된 요인(차원)은 무수히 많은 관찰변인들의 특성을 가장 잘 대 표하는 개념이기 때문에 현상을 단순하고 명료하게 설명하는 효율성을 갖는다. 16) 요인분석의 기초개념을 살펴보면 n개의 관측 가능한 양적 변수들 사이의 공분산관계 내지는 상 관관계를 설명할 수 있는 p(<n) 개의 요인(Factor)이라고 불리는, 관측되지 않는 가설적인 변수를 찾는 다변량분석법이다. 변수가 여러 개 있는 경우 비슷한 특성을 가진(상관관계가 높은) 변수들끼 리 모아 몇 개의 집단으로 나눈 후 각 집단을 대표할 수 있는 새로운 요인들을 찾는다. 따라서 원 래의 변수 n개보다 요인의 수는 p개로 작아지는 변수축소법이라고 할 수 있다. 즉, 1 여러 개의 변수로 측정된 자료를 변수들 간에 공분산관계 및 상관관계를 이용하여 이해하기 쉬 운 형태로 축소/요약을 하는데 사용되며, 2 타당성(Validity)검정의 일부로서 많은 항목들이 어떠한 개념이나 현상을 측정하였을 때 과연 각 변수들이 모두 동일한 개념을 측정하였는가를 확인하는데 사용한다. 3 측정한 개념의 타당성을 저해하는 변수들을 추출하는데 사용한다. 다. 이분형 로지스틱 회귀분석 로지스틱 회귀분석(Logistic Regression)은 독립변수는 양적인 변수를 가지고, 종속변수가 이변 량을 가지는 비선형의 회귀분석으로 종속변수와 독립변수들 간의 인과관계를 추정하는 하나의 통 계기법이다. 여기서 이분형 로시스틱 회귀분석은 선형다중회귀분석에서처럼 오류의 정규분포 가정을 필요로 하지 않을 뿐 아니라 선형판별분석에서와 같이 독립변수의 다변량 정규성을 요구하지 않기 때문에 엄격한 가정에 구애받지 않고 본 연구의 목적을 달성할 수 있는 분석기법이다. 이분형 로지스틱 회귀분석은 종속변수가 이분형 척도로 측정된 경우 독립변수들과 종속변수들 간의 관계에서 독립변수가 종속변수에 영향을 미치는 경향치와 확률을 분석하는 통계기법이다. 따 라서 로지스틱 회귀분석은 어떤 사건이 발생하는지 발생하지 않는지를 직접 예측하는 것이 아니라, 그 사건이 발생할 확률을 예측한다. 즉 종속변수의 값은 0과 1사이의 값을 가지며 분석결과 종속 변수 값(확률)이 0.5보다 크면 그 사건이 일어나며, 반대로 0.5보다 작으면 그 사건이 일어나지 않 는 것으로 예측하게 된다. 17) 독립변수 n개(연속변수 or 비연속변수), 종속변수 1개(이분된 비연속변수) 일 때, 독립변수 (X)들에 의해서 (Z)의 값이 변화하고 이 (Z)는 최종적으로 Event가 일어날 확률 즉, Prob(Event)에 영향을 주는 지수로서 역할을 한다. 두 개의 반응 범주를 취하는 Event를 공변량 (X)로 설명하기 위한 모형을 로짓 모형(Logit 16) 양병화, 다변량 자료분석의 이해와 활용,학지사, ) 이진, 외식기업의 해외시장 진입방식과 성과 결정요인에 관한 연구, 경기대학교 외식조리학과 박사학위논문, 2008

9 model)이라고 하며, 두 개의 값만을 가진 목적변수와 설명변수들 사이의 인과관계를 분석하는 통 계방법을 로지스틱 회귀분석(Logistic Regression Analysis)라고 하며 목적변수가 이원적인 경우 를 흔히 비선형 회귀분석이라고 한다. 정리하면 어떤 요인(독립변수)들이 사실(종속변수)의 영향요소(factor)이며, 이들은 얼마만큼의 영 향을 미치는가(Odds ratio)를 알아보고자 하는 경우를 말한다. 설명변수가 하나인 로지스틱 회귀모형은, exp 회귀계수 β에 대하여 비선형이기 때문에 선형화하기 위해 자연로그를 취하여 로짓 변환(Logit transformation)을 한다. 설명변수가 두 개인 로지스틱 회귀모형은, ln 다른 설명변수(X2)의 수준을 일정하게 하였을 때, 해당 설명변수(X1)를 한 단위 증가시키면 exp(b1)만큼 사건발생확률이 증가한다. 2. 조사 설계 및 자료 수집 본 연구의 모집단은 국내 로컬푸드 직매장을 이용한 경험이 있는 소비자이며, 표본은 용진농협 로 컬푸드 직매장을 방문하여 로컬푸드를 구매한 경험이 있는 20세 이상의 소비자를 대상으로 하였다. 설문조사는 사전에 용진농협에 협조를 부탁하여. 2013년 5월 20일부터 22일 까지 용진농협 로 컬푸드 직매장을 방문한 소비자를 대상으로 대인 면접 설문조사(mall-intercept survey) 방식으로 실시하였다. 직접설문지를 배부하여 총 284부를 회수하였고, 이 가운데 자료로 사용할 수 없는 3 부를 제외한 281부를 유효 표본으로 설정하였다. 설문조사원들은 사전에 설문에 대한 취지와 설문방법에 대한 교육을 받고, 설문조사 응답자들에 게 충분히 설명한 후 직접 작성도록 하되, 설문조사의 문항수가 많고 시간이 많이 걸리는 관계로 조사원이 보충설명과 부정확한 기재 내용을 수정하도록 보조하도록 하였다. 3. 설문지의 구성 선행 연구를 통해서 소비자의 농산물과 구매처 선택속성, 이용 만족도, 일반적 이용 특성, 인구 통계적 특성에 관한 항목과 요인들을 추출하여 <표 3>과 같이 설문지를 구성하였다. 로컬푸드 직 매장 이용 후 인식 변화, 향후 구매 계획, 선택속성과 이용 만족도의 항목은 7점 리커드 척도를 이 용하여 중요도를 점수화하여 측정하도록 하였다.

10 <표 2> 설문지 구성 성별 명목 로컬푸드 로컬푸드에 대한 이미지 명목 거주지 명목 직매장 이용 후 환경보전 연령 순서 지역농업 활성화 이용 후 인식 등간, 리커드 7점 응답자의 가구원수 명목 도농교류 필요성 결혼여부 명목 인식 변화 변화 농협 이미지 개선 인구통계적 맞벌이 유무 명목 신선도 특성 자녀유무 명목 안전성 자녀연령 순서 건강/기능성 최종학력 순서 생산지/원산지 월평균 가구소득 순서 영양 로컬푸드 방문횟수 순서 상품 맛 구입빈도 순서 직매장 품종 직매장을 알게 된 계기 명목 선택 정보제공 이용의 이용하는 이유(복수, 단수) 명목 속성 가격 일반적 특성 이용 시 애로사항(복수, 단수) 명목 모양 등간, 리커드 7점 전반적인 이용 만족도 등간, 리커드 7점 소비자의 상표/브랜드/제조사 상품 종류의 다양성 농산물 포장/디자인/규격 상품의 전반적인 품질 직원추천 및 매장 정보제공 판촉활동 구매처 상품 가격 상품 품질 이용 등간, 리커드 7점 직매장 위치 선택속성 이용편리성 로컬푸드 만족도 이용편리성 저렴한 가격 직매장 서비스 매장 접근성 이용 점포의 명성 구매처 서비스 만족도 신선도 품목 다양성 상품 선택 안전성 영업시간 품질 포장/규모 등간, 리커드 7점 속성 선호 브랜드 등간, 리커드 7점 만족도 모양/외관 매장의 크기 맛 주변의 권유 향후 구매 계획 등간, 리커드 7점 언론 방송 판촉활동 Ⅳ. 실증 분석 1. 응답자의 인구통계적 특성 응답자들의 성별 비율은 남성 17.5%, 여성 82.5%로 나타났으며, 연령대별로 살펴보면 40대 (37.1%)와 50대 (34.3%)가 높은 비중을 차지하였다. 응답자들의 거주 지역은 전주(76.2%), 완주 (18.9%), 기타(4.9%) 등의 순이었으며, 응답자들과 함께 거주하고 있는 식구들은 평균 3.7명으로 나타났다. 응답자 중 기혼자는 93.9%로 나타났으며, 이 가운데 38.7%가 현재 맞벌이를 하고 있는 것으로 나타났다. 자녀가 있는 응답자의 비중은 90.6%로 이 가운데 35.3%가 유아 또는 초등학생 의 자녀를 두고 있으며, 55.3%는 중학생 이상의 자녀를 두고 있는 것으로 나타났다. 응답자의 최종 학력은 대학교 졸업이 43.1%로 가장 많은 비중을 차지하고 있었으며, 월평균 소 득은 250만원 미만이 30.4%, 250만원~350만원 28.3%, 350만원~450만원 15.6%, 450만원~ 550만 원 13.4%, 550만원 이상 12.3% 등의 순으로 나타났다.

11 <표 3> 응답자의 인구통계적 특성 (단위:%) 성 별 남성 여성 거주지 전주 완주 기타 연 령 20대 이하 30대 40대 50대 60대 이상 가구원 수 평균 3.7명 결혼여부 미혼 기혼 맞벌이유무 맞벌이를 하고 있음 맞벌이를 하지 않음 자녀유무 자녀 있음 자녀 없음 자녀연령 유아 초등학생 중학생 이상 없음 최종학력 고졸 미만 고졸 대졸 대학원 이상 월평균 가구소득 250만원 미만 250~350만원 350~450만원 450~550만원 550만원 이상 용진농협 로컬푸드 직매장 이용의 일반적 특성 설문 응답자들은 월 평균 5.6회 용진농협 로컬푸드 직매장을 방문하고 있으며, 방문 횟수별로는 월 3~4회가 30.0%로 가장 많았으며, 다음으로 월 1~2회(26.7%), 월 5~6회(18.4%), 월 9회 이상 (15.5%), 월 7~8회(9.4%) 등의 순으로 나타났다. 로컬푸드 직매장 방문 시 주로 구매해가는 품목 부류를 살펴보기 위해 부류별 구입 빈도를 조사한 결과, 과일류의 경우는 월 1~2회 구매한다는 응답자의 비중이 41.3%로 가장 높게 나타났으며, 과채류 의 경우는 월 3~4회 구매한다는 응답자의 비중이 35.4%로 가장 높았다. 과일류와 과채류의 경우 구 매한 경험이 없다는 응답자의 비중이 각각 4.8%, 4.4%에 불과하여 대부분의 응답자들이 과일류와 과 채류를 구매한 경험이 있으며, 다른 품목 부류들 보다 상대적으로 구매 빈도가 높은 것으로 나타났다. 엽채류, 근채류, 조미채소류, 축산물, 농산가공품, 곡류의 경우는 월 1~2회 구매한다는 응답자의 비중이 각각 30.8%, 48.8%, 45.3%, 36.8%, 41.6%, 59.2%로 가장 높았으며, 곡류의 경우 구매한 경험이 없다는 응답자가 33.1%로 높게 나타나 구매 빈도가 비교적 낮은 것으로 나타났다. 화훼류 의 경우 구매 경험이 없는 응답자의 비중이 71.4%로 가장 높게 나타나 다른 품목 부류들과 비교 하였을 때 응답자들의 화훼류 구매 빈도가 가장 낮은 것을 알 수 있다. 응답자들이 용진농협 로컬푸드 직매장을 알게 된 계기로는 주변 사람들의 추천을 통해서 가 59.9%로 가장 많았으며, 다음으로 TV 방송을 통해서(22.7%), 인터넷을 통해서(6.1%) 등의 순으 로 나타났다. 응답자들이 로컬푸드 직매장을 이용하는 이유는 주로 신선한 농산물이 많아서(56.4%), 친환경 유기농산물이 많아서(17.1%), 직매장을 신뢰할 수 있어서(11.1%) 등의 순으로 나타나 상품의 품 질이 좋아서 로컬푸드 직매장을 이용하고 있는 것으로 나타났으며, 이용 시 애로사항으로 품절 (26.7%), 매장의 위치(23.4%), 구색갖춤(17.6%), 주차공간(14.7%) 등의 순으로 나타났다.

12 <표 4> 용진농협 로컬푸드 직매장 이용의 일반적 특성 (단위:%) 방문횟수 월 1~2회 월 3~4회 월 5~6회 월 7~8회 월 9회 이상 평균 5.6회(표준편차 5.0, 중위수 4.0) 구입빈도 과일류 과채류 엽채류 근채류 조미채류 축산물 가공품 곡류 화훼 없음 월 1~2회 월 3~4회 월 5~6회 월 7~8회 월9회이상 로컬푸드 직매장을 알게된 계기 로컬푸드 직매장을 이용하는 이유 신선한 농산물이 많아서 친환경 유기 농산물이 많아서 TV 방송 신문, 잡지 등 인터넷 주변 추천 기타 집에서 거리가 가까워서 다양한 종류의 농산물이 있어서 직매장을 신뢰할수 있어서 소량 단위로 가격이 포장되어 저렴해서 있어서 지역 농업인의 소득증대 를위해서 주변 사람들이 추천해서 환경 보전에 도움될것 같아서 주차등 이용하기 편해서 복수응답 단수응답 로컬푸드 직매장 이용 시 애로사항 거리가 멀다 다양한 농산물이 준비되어 있지 않다 품절이 자주 발생한다 품질이 다른매장 보다 떨어진다 가격이 싸지 않다 포장 상태가 불량하다 포장 단위가 너무 크다 호기심 고객 주차하기 불만사항 서비스가 불편하다 없음 부족하다 복수응답 단수응답 용진농협 로컬푸드 직매장에 대한 만족도와 향후 구매 계획 로컬푸드 직매장 이용에 대한 전반적인 만족도에 대해 질문한 결과, 응답자들의 평균 만족도는 7 점 만점 중 5.4점으로 현재 로컬푸드 직매장을 이용하는데 대체로 만족하고 있는 것으로 나타났다. 로컬푸드 직매장 이용 만족도를 직매장 이용과 상품의 품질과 관련하여 세부적으로 조사한 결과, 로컬푸드 직매장 이용과 관련해서는 상품의 전반적인 품질(5.3/7점) 에 대한 만족도가 가장 높게 나타났으며, 다음으로 생산자 등 정보제공(5.2/7점), 점포의 명성(5.1/7점), 상품의 가격(4.7/7 점) 등의 만족도 역시 비교적 높게 나타났다. 모든 세부사항에 대해서 응답자들은 보통 이상의 만 족도를 나타냈으나, 상품 종류의 다양성(4.1/7점) 은 만족도가 보통 수준(4점)으로 나타났다. 상품의 품질과 관련해서는 상품의 신선도(5.7/7점) 에 가장 높은 만족도를 나타내고 있었으며, 다음으로 상품의 안전성(5.4/7점), 상품의 맛(5.2/7점), 상품의 포장 규모(4.9/7점), 상품의 외 관(4.9/7점) 등의 순으로 나타나 신선도와 안전성을 중심으로 한 상품의 품질적인 측면이 소비자 들에게 가장 큰 만족을 주고 있음을 알 수 있었다. 또한 로컬푸드 직매장에서의 구매 확대 계획을 질문한 결과, 응답자들의 평균 구매 확대 계획은 7점 만점 중 5.2점으로 앞으로 로컬푸드 직매장에서 농축산물 구매를 더욱 확대할 계획이 있는 것 으로 나타났다.

13 <표 5> 용진농협 로컬푸드 직매장에 대한 만족도와 향후 구매 계획 전반적인 이용 만족도 평균 5.4점/7점(표준편차 1.0, 중위수 5.0) 상품의 상품종류의 생산자 등 상품의 직매장의 이용 전반적인 매장 이용 만족도 다양성 정보제공 가격 위치 편리성 품질 상품 품질 만족도 향후 구매 계획 (단위:%) 서비스 점포의 명성 4.1/7점 5.3/7점 5.2/7점 4.7/7점 4.3/7점 4.4/7점 4.6/7점 5.1/7점 신선도 안전성 포장/규모 모양/외관 맛 5.7/7점 5.4/7점 4.9/7점 4.9/7점 5.5/7점 전혀구매하지않겠다 현재수준유지 구매를많이늘리겠다 평균 5.2점(표준편차 1.2, 중위수 5.0) 4. 로컬푸드 직매장 이용 후의 인식 변화 로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자들이 로컬푸드 에 대해 바르게 알고 직매장을 이용하고 있는 지 알아보기 위해 로컬푸드 에 대한 인식과 로컬푸드 직매장 이용 후 응답자들의 인식변화에 대해 조사한 결과, 로컬푸드에 대해 지역(완주군)에서 생산된 농산물 로 알고 있다는 응답이 72.3%로 가장 높아 소비자들이 로컬푸드에 대해 비교적 바르게 이해하고 있는 것으로 나타났다. 로컬푸드 확산에 따른 긍정적인 효과들에 대해 로컬푸드 직매장을 이용하기 전보다 어떻게 생각 하게 되었는지를 조사한 결과, 응답자들은 로컬푸드 직매장을 이용하기 전보다 이용 후에 환경보전 (4.9/7점), 지역농업 활성화(5.6/7점), 도농교류 활성화(5.5/7점)의 필요성을 더욱 느끼게 되었다고 응답하였다. 또한 로컬푸드 직매장 운영을 통한 용진농협의 지역농산물 판매 확대 노력이 소비자들에게 농협 에 대한 이미지를 개선하는데 기여하고 있는지에 대해서는 용진농협 로컬푸드 직매장을 이용하면 서 소비자들의 농협에 대한 이미지가 이전보다 개선(5.3점/7점)된 것으로 나타났다. 이는 로컬푸드 직매장 운영의 효과가 단순히 지역농산물 판매 확대에 그치는 것이 아니라, 로컬 푸드 확산에 기여하고 있으며, 농협이 지역농업 활성화를 위해 노력하면서 소비자들에게 농협에 대 한 긍정적 이미지도 창출하고 있다는 것을 시사하고 있다. 로컬푸드에 대한 이미지 로컬푸드 직매장 이용 후 인식 변화 <표 6> 로컬푸드 직매장 이용 후의 인식 변화 (단위:%) 유기농 친환경 농산물 지역에서 생산된 농산물 저렴한 농산물 잘 모름 환경보전 지역농업 활성화 도농교류의 필요성 농협 이미지 개선 4.9/7점 5.5/7점 5.6/7점 5.3/7점 5. 소비자의 일반적인 농산물 및 구매처 선택속성 선행연구와 사전 설문조사를 통해서 상품(농산물)과 구매처의 선택속성 18) 을 추출하여 용진농협 18) 선택속성(attribute)이란 여러 경쟁 상품(또는 구매처)을 비교하는 기준을 말하며, 소비자들이 선호행위와 구매의사결정 등의 과정을 통해 최종적인 상품(또는 구매처)을 결정하는 기준이 되는 것을 말함. 소비자의

14 로컬푸드 직매장 이용자들을 대상으로 일반적으로 농산물과 구매처를 선택할 때 중요하다고 생각 하는 항목을 리커드 7점 척도를 이용하여 측정하였다. 조사 결과, 응답자들이 일반적으로 중요하게 생각하는 상품(농산물) 선택속성은 신선도가 평균 6.34/7점으로 가장 높고, 안전성(6.07/7점), 건강 기능성(6.04/7점), 생산지 원산지(5.93/7점), 영양 (5.86/7점), 맛(5.85/7점), 품종(5.69/7점), 생산자 등 정보제공(5.56/7점), 가격(5.30/7점) 등의 순 으로 나타나 상품의 품질과 관련된 선택속성들이 중요한 것으로 나타났다. 또한 응답자들이 중요하게 생각하는 농산물 구매처 선택속성은 상품의 품질이 6.15/7점으로 가 장 높고, 이용편리성(5.64/7점), 저렴한 가격(5.63/7점), 매장의 접근성(5.44/7점), 서비스(5.43/7 점), 품목의 다양성(5.30/7점), 영업시간(5.03/7점) 등의 순으로 나타났다. <표 7> 소비자의 농산물 및 구매처 선택속성 상품 신선도 안전성 건강 생산지 정보 상표 포장 직원 판촉 영양 맛 품종 가격 모양 선택속성 기능성 원산지 제공 브랜드 디자인 추천 활동 평균 표준편차 구매처 상품 이용 저렴한 매장 품목 영업 선호 매장 주변의 언론 판촉 서비스 선택속성 품질 편리성 가격 접근성 다양성 시간 브랜드 크기 권유 방송 활동 평균 표준편차 용진농협 로컬푸드 직매장에 대한 IPA 분석 IPA 분석 19) 은 중요도(Importance)와 만족도(Performance)를 각각 Y축, X축으로 하여 2차 평 면상에 좌표로 각 요소를 표시하여 분석하는 방법으로 재무나 마케팅 분야에서 제한된 자원의 효 율적 투자를 위한 포트폴리오 분석기법으로 많이 사용되고 있다. <그림 3> IPA분석의 영역 선택속성을 파악하고 그에 따른 마케팅 전략을 통해 보다 나은 서비스를 제공하는 것은 유통 산업의 특성 상 경쟁력을 확보하는 지름길이며, 소비자 지향적인 마케팅 구조상의 필수조건이라고 할 수 있음 19) Martilla & James 가 개발하여 1977년 Journal of Marketing 에 Importance-Performance Analysis 라는 제목으로 논문을 발표하면서 알려지게 되었음

15 설문 응답자들의 용진농협 로컬푸드 직매장 이용 만족도, 농산물 및 구매처 선택속성 중요도를 기준으로 좌표화하여 용진농협 로컬푸드 직매장에 대한 IPA 분석을 실시한 결과, 신선도, 안전 성, 건강 기능성 등 상품의 품질 은 현재의 수준을 지속적으로 유지하면서, 주차시설 등 편의시 설을 개선하여 이용편리성 을 높이는 전략이 필요한 것으로 나타났다. <그림 4> 용진농협 로컬푸드 직매장에 대한 IPA분석 7. 요인 및 신뢰도 분석 용진농협 로컬푸드 직매장 소비자의 농산물 선택속성(14개)을 요인 및 신뢰도 분석 결과는 다음 과 같다. 요인추출 방법은 처음에 회전 없이 요인분석을 시행한 후 각 요인에 대해 높은 적재치의 변인을 최소화하는 주성분분석을 통한 Varimax 회전방법을 사용하였고, 고유값(Eigenvalues) 1이상을 판 단하여 크게 3개 요인으로 추출하였다. <표 9>는 요인분석 결과인 고유값과 적재값(분산설명력)을 표시한다. 요인의 수를 결정하는 고유 값 기준인 1을 지정하여 1보다 작은 11개는 제외하고 3개만이 요인으로 추출되었다. 요인의 설명력을 살펴보면 요인 1의 설명력은 약 27.9%(5.575/14)이며, 요인 2는 약 20.8%(2.054/14), 요인 3은 약 15.0%(2.099/14)로 요인 1부터 3까지로 인한 설명력은 약 63.63%이다. 통상 적재값의 크기는 0.5를 기준으로 하여 어느 요인에 속하게 되는지를 결정하지만, 본 연구에 서는 적재값이 가장 큰 항목으로 요인을 결정하였다. 요인 1은 신선도, 건강/기능성, 안전성, 영양, 맛, 생산지/원산지, 품종의 7가지 속성이 품질 이 라는 요인으로 요인화 되었으며, 요인 2는 직원추천, 판촉활동, 브랜드, 정보제공의 4가지 속성이 인지도 라는 요인으로 요인화 되었다. 요인 3은 모양, 가격, 포장/디자인/규격의 3가지 속성이 가격/외관 이라는 요인으로 요인화 되었다. 신뢰도 분석 결과 전체 농산물 선택속성의 크롬바하α 값은 0.875이며, 요인 1 품질 은 0.867, 요인 2 인지도 는 0.824, 요인 3 가격/외관 은 0.675로 각 요인에 속한 변수들이 신뢰성이 있는 것으로 나타났다.

16 <표 8> 요인 및 신뢰도 분석을 통해 추출된 농산물 선택속성 요인 요인명 평균 고유값 분산설명력 (63.63%) 요인 1 품질 요인 2 인지도 요인 3 가격/외관 Cronbach-α 선택속성 요인 적재량 평균 Cronbach-α 신선도 건강/기능성 안전성 영양 맛 생산지/원산지 품종 직원추천 판촉활동 브랜드 정보제공 모양 가격 포장/디자인/규격 용진농협 로컬푸드 직매장 소비자의 농산물 구매처 선택속성(12개)을 요인 및 신뢰도 분석 결과 는 다음과 같다. <표 10>는 요인분석 결과 2개의 요인으로 추출되었으며, 요인의 설명력은 요인 1은 약 30.5%(4.868/2)이며, 요인 2는 약 27.8%(2.128/2)로 요인 1부터 2까지로 인한 설명력은 약 58.3%이다. 요인 1은 가격의 저렴성, 상품 품질의 상태, 품목의 다양성, 이용편리성, 매장의 접근성, 서비스 의 6가지 구매처 선택속성이 상품/서비스 의 요인으로 요인화 되었으며, 요인 2는 언론 및 방송 보도, 판촉활동, 매장의 크기, 주변의 권유, 선호브랜드, 영업시간의 6가지 구매처 선택속성이 매 장 인지도 의 요인으로 요인화 되었다. 신뢰도 분석 결과 전체 농산물 구매처 선택속성의 크롬바하α 값은 0.863이며, 요인 1 상품/서 비스 은 0.851, 요인 2 매장 인지도 는 0.824로 각 요인에 속한 변수들이 신뢰성이 있는 것으로 나타났다. <표 9> 요인 및 신뢰도 분석을 통해 추출된 농산물 구매처 선택속성 요인 요인명 평균 고유값 분산설명력 (58.30%) 요인 1 상품/서비스 요인 2 매장 인지도 Cronbach-α 선택속성 요인 적재량 평균 Cronbach-α 가격의 저렴성 상품 품질의 상태 품목의 다양성 이용편리성 매장의 접근성 서비스 언론 및 방송 보도 판촉활동 매장의 크기 주변의 권유 선호브랜드 영업시간

17 8. 이분형 로지스틱 회귀분석 본 연구에서는 농산물 및 구매처 선택속성이 로컬푸드 직매장 이용 만족도와 향후 구매 계획에 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 로컬푸드 직매장 이용 만족도에서 보통이하(1~4)와 만족(5~7) 으로, 향후 구매 계획에서 유지/감소(1~4)와 증가(5~7)로 변수를 조정하고, 이분형 종속변수로 하 여 요인분석을 통해서 얻어진 요인화된 농산물 및 구매처 선택속성을 독립변수로 설정하여 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 가. 로컬푸드 직매장 이용 만족도에 따른 로지스틱 회귀분석 이분형으로 조정한 로컬푸드 직매장 이용 만족도를 종속변수로 설정하고 요인화된 농산물 및 구 매처 선택속성을 독립변수로 설정하여 분석을 실시한 결과, 영향을 미치는 요인은 구매처 선택속성 에서 요인 1 상품/서비스로 나타났다. 구매처 선택속성인 요인 1 상품/서비스는 가격의 저렴성, 상품 품질의 상태, 품목의 다양성, 이용편리성, 매장의 접근성, 서비스의 구매처 선택속성이 요인화 된 것으로 주로 구매처의 상품 품질과 이용 서비스와 관련된 내용이다. 농산물 선택속성 <표 10> 로컬푸드 직매장 이용 만족도에 따른 로지스틱 회귀분석 요인명 계수(B) S.E. Wald 유의확률 Exp(B) 요인 1 (품질) 요인 2 (인지도) 요인 3 (가격/외관) 구매처 선택속성 요인 1 (상품/서비스) a 요인 2 (매장인지도) 상수항 Cox & Sell R 2 : 0.033, Nagelkerke R 2 : 0.052, -2Log우도 : a :p<0.05 수준에서 유의적인 F통계량을 나타냄. b :p<0.1 수준에서 유의적인 F통계량을 나타냄 나. 로컬푸드 직매장에서 향후 구매 계획에 따른 로지스틱 회귀분석 이분형으로 조정한 로컬푸드 직매장에서 향후 구매 계획을 종속변수로 설정하고 요인화된 농산 물 및 구매처 선택속성을 독립변수로 설정하여 분석을 실시한 결과, 영향을 미치는 요인은 농산물 선택속성에서 요인 1 품질과 구매처 선택속성에서 요인 1 상품/서비스로 나타났다. 농산물 선택속 성인 요인 1 품질은 신선도, 건강/기능성, 안전성, 영양, 맛, 생산지/원산지, 품종의 농산물 선택속 성이 요인화 된 것으로 주로 농산물의 품질과 관련된 내용이며, 구매처 선택속성인 요인 1 상품/ 서비스는 가격의 저렴성, 상품 품질의 상태, 품목의 다양성, 이용편리성, 매장의 접근성, 서비스의 구매처 선택속성이 요인화 된 것으로 주로 구매처의 상품 품질과 이용 서비스와 관련된 내용이다.

18 농산물 선택속성 <표 11> 로컬푸드 직매장에서 향후 구매 계획에 따른 로지스틱 회귀분석 요인명 계수(B) S.E. Wald 유의확률 Exp(B) 요인 1 (품질) a 요인 2 (인지도) 요인 3 (가격/외관) 구매처 선택속성 요인 1 (상품/서비스) b 요인 2 (매장인지도) 상수항 Cox & Sell R 2 : 0.062, Nagelkerke R 2 : 0.087, -2Log우도 : a :p<0.05 수준에서 유의적인 F통계량을 나타냄. b :p<0.1 수준에서 유의적인 F통계량을 나타냄 Ⅴ. 결 론 본 연구는 용진농협 로컬푸드 직매장을 중심으로 소비자 설문 조사를 통하여 로컬푸드 직매장 을 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 이용 실태 및 이용 동기, 애로사항 등을 조사하고, 상품 및 구매처 선택속성을 파악하여 로컬푸드 직매장의 발전 전략 수립에 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공을 목적으로 하고 있다. 소비자 설문조사 결과, 소비자들은 주로 신선한 농산물을 구매하기 위해 용진농협 로컬푸드 직매 장을 이용하고 있으며, 신선도, 안전성 등과 같은 상품의 품질에 가장 큰 만족을 느끼고 있는 것으 로 나타났다. 특히, 앞으로 로컬푸드 직매장에서 농축산물 구매를 확대하겠다고 응답한 소비자들일 수록 상품의 품질적인 측면에 크게 만족하고 있으며, 이용만족도와 향후 구매 계획에 영향을 미치 는 것으로 로지스틱 회귀분석을 통해서 알 수 있었다. 또한 소비자 선택속성의 IPA 분석결과에서 도 신선도, 안전성, 건강/기능성 등의 품질적인 측면에 대한 중요도와 만족도가 모두 높게 나타나 로컬푸드 직매장의 가장 큰 장점으로 볼 수 있다. 이러한 결과를 종합적으로 살펴 볼 때, 로컬푸드 직매장의 가장 핵심적인 성공요인은 엄격한 품질 관리를 통한 소비자 신뢰구축이라 할 수 있을 것이다. 따라서 앞으로 로컬푸드 직매장 운영을 계획하 고 있는 농협들의 경우, 철저한 품질관리 시스템 구축에 대한 고려가 반드시 필요할 것이고, 참여를 희망하는 농업인의 경우 신선하고 안전한 농산물을 생산하고자 하는 자발적인 노력이 필요할 것이다. 또한 용진농협 로컬푸드 직매장을 처음으로 알게된 계기로 주변 사람들의 추천을 통해서 알게 되었다 고 응답한 비중(59.9%)이 매우 높았는데, 이는 로컬푸드 직매장을 이용한 소비자들이 주변 사람들에게 직매장을 소개하면서 이루어진 입소문 마케팅 이 로컬푸드 직매장 홍보에 가장 큰 영 향을 미쳤다고 볼 수 있다. 입소문 마케팅이 이루어지기 위해서는 직매장을 이용하는 소비자들이 주변사람들에게 직매장에 대한 장점을 자연스럽게 홍보할 수 있도록 소비자들과 신뢰 관계를 구축 하는 것이 중요하기 때문에 로컬푸드 직매장 운영을 계획하고 있는 농협들은 소비자를 배려할 수 있는 매장 및 상품 관리 체계 구축 등을 통해 소비자들과의 신뢰를 쌓아가고자 하는 노력이 필요 할 것이다

19 로컬푸드 직매장이 소비자 니즈(needs)를 충족하기 위해서는 품절을 최소화하고 구색갖춤을 확 대할 수 있는 안정적 공급시스템 구축 방안 마련이 필요할 것이다. 설문조사 결과, 응답자들은 품 절이 자주 발생한다 와 다양한 농산물이 준비되어 있지 않다 는 애로사항을 느끼고 있었기 때문에 품절을 최소화하고 구색갖춤을 확대하기 위해서는 다품목 소량생산 체계를 갖춘 중소농가를 중심 으로 직매장에 전속 출하하는 농가 조직화 등을 검토할 필요가 있다. 농가 조직화를 통해 생산 품 목과 파종 시기 등을 조절하여 다양한 품목을 연중 공급할 수 있는 공급체계 구축을 검토하여야 할 것이다. 또한 한 지역에서 생산된 농축산물만으로 구색을 맞출 수 없는 경우에는 인근 지역의 농협과 협력사업을 통해 농축산물을 공급하는 방안도 검토해 볼 필요가 있다. IPA 분석 결과, 용진농협의 경우 로컬푸드 직매장의 발전을 위해서는 가격을 낮추기 위한 노력 보다는 현재의 가격 수준을 유지하면서 이용편리성(주차시설) 등과 같은 요인들의 개선에 주력해야 할 것으로 판단된다. 설문조사에서도 로컬푸드 직매장 이용 시 가장 큰 애로사항으로 주차하기 불 편하다 를 지적한 응답자들이 비교적 많았다. 로컬푸드 직매장 운영을 고려하고 있는 농협들은 이 러한 결과를 참고하여 직매장 설립 시 소비자들의 편의성을 고려한 주차 관리 시스템 구축 등 쇼 핑의 편리성을 제공할 수 있도록 충분히 고려할 필요가 있다.

20 참고문헌 국승용, 로컬푸드와 지역 농식품산업의 활로, 농업전망 2012, 한국농촌경제연구원, 김경희 박덕병, 직거래 농산물 시장에서 성별에 따른 구매동기, 만족, 충성도의 구조관계, 한국식생활문화학회지 제27권 4호, 한국식생활문화학회, 2012 김렬 성도경 이환범 송건섭 조태경 이수창, 통계분석의 이해 및 활용, 도서출판 대명, 2005 김성일 박영일, 외식마케팅관리, 벽산출판사, 2006 권용덕, 로컬푸드의 현실과 정책, 경남정책 Brief, , 김응규, 일본의 농산물직매장 사례와 시사점, CEO Focus 302호, 농협경제연구소, 김철규, 한국 로컬푸드 운동의 현황과 과제:농민장터와 CSA를 중심으로, 한국사회 제12집 1호, 2011, pp 김종덕, 먹을거리 위기와 로컬푸드, 도서출판 이후, 나영삼, 로컬푸드를 이용한 지역농업 활성화방안 연구:완주군 사례를 중심으로, 전북대학교 석사 학위 논문, 나영삼, 농업과 먹거리 문제 해결을 위한 사회적경제 조직화 방안:완주군 로컬푸드 활성화 사례를 중심으로, 미발간 자료, 남승규, 소비자 심리학, 학지사, 1999 농협경제연구소, 꾸준히 증가하는 미국의 농민시장(Farmer s Market), 주간브리프 농협경제연구소, 일본의 농산물직매장 운영과 지역활성화 사례, 주간브리프 농협경제연구소, 미국의 FTS(Farm to School) 프로그램과 시사점, 주간브리프 박정운 양승룡, 도시가구 소비자의 농식품 구매행태 분석, 한국식품유통학회 2011 동계학술대회 논문집, 이민수, 전라북도 로컬푸드 활성화 방안, Issue Briefing, Vol.99, 전북발전연구원, 정영찬, 강주희, 전상현, 변동구, SPSS 프로그램을 활용한 통계분석, 크라운출판사, 2002, 237, 243p 정인경 김영 김현철, 로컬푸드 소비에 대한 인식과 만족-로컬푸드 소비 활성화 및 비활성화 지역 간 차이를 중심을, 외식경영연구 제15권 3호, 외식경영학회, 정은미, 로컬푸드의 사례별 운영체계와 시사점, 농업전망 2011, 한국농촌경제연구원, 지경배ㆍ이영길, 먹거리 안전과 농산물 제값받기: 로컬푸드 가 대안이다, 정책메모 호, 강원발전연구원, 홍경환ㆍ김지영ㆍ김양숙, 로컬푸드의 개념적 이해 연구, 대한경영학회지, 제22권 제3호, 2009, pp 홍성현, 향토음식점의 STP분석에 관한 연구, 건국대학교 박사학위논문, 2011 황성혁 정준호 유춘권, 용진농협의 로컬푸드 직매장 성공요인과 시사점, CEO Focus 제 303호, 농협경제연구소, Day, R. L, Modeling Choices Among Alternative Responses to Dissatisfaction,Advances in Consumer Research, 496~499p, 1984 National Restaurant Association, Consumer attitude and behavior study, National Restaurant Association Research and Information Service Depatrment, Sep:1-107