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1 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 0..

2 이 보고서는 0년 방송통신심의위원회의 심의정책 연구개발 사업의 연구 결과로서 보고서의 내용은 연구자의 견해이며, 방송통신심의위원회의 공식 입장은 아닙니다.

3 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 연구책임자 내부공동연구원 외부책임연구원 외부공동연구원 김 준 교 (방송통신심의위원회) 정 재 하 (방송통신심의위원회) 문 철 수 (한신대학교) 김 효 규 (동국대학교) 박 상 호 (한국방송협회)

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5 목차 v 목 차 제 장 연구 개요 제절 연구 배경 및 목적 제절 주요 연구내용 제3절 연구진 구성 및 연구 방법 제 장 관련 문헌 검토 5 제절 간접광고의 정의와 범위 관련 문헌 검토 7 제절 외국의 간접광고 규제 실태 8. EU 8. 미 국 0 3. 일본 및 중국 4. 해외 사례의 함의 제 3 장 간접광고 실태 분석 3 제절 간접광고 포함 프로그램의 내용 분석 5. 분석 대상 및 방법 5. 주요 분석 결과 7

6 vi 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 제절 전문가 심층 인터뷰 결과 0. 인터뷰 대상 및 방법 0. 인터뷰 결과 및 함의 제 4 장 정책 제언 5 제절 규제 체계의 정비 7 제절 간접광고 심의 시스템의 체계화 8 참고문헌 부 록 35 부 록 37 부 록 64 부 록 3 68

7 표 목차 vii 표 목차 <표 3-> 선정된 내용분석 대상 프로그램 6 <표 3-> 내용분석 제시 기준 항목 6 <표 3-3> 간접광고 노출횟수 및 노출시간 정리 9 <표 3-4> 전문가 인구통계학적 특성 <표 3-5> 전문가 심층 인터뷰 질문 리스트 <부록 표 목차> <표 -> EU의 시청각미디어서비스 지침 간접광고 관련 규정 38 <표 -> 00년 Ofcom 협의서의 간접광고 규정 제안 내용 47 <표 -3> 독일 방송국가협약의 은밀한 광고, 간접광고, 협찬 개념 규정 49 <표 -4> 독일 방송국가협약의 협찬고지(Sponsoring) 규정 50 <표 -5> 공영방송 가이드라인: 협찬 관련 규정 53 <표 -6> 공영방송의 간접광고 관련 가이드라인 55 <표 -7> 독일 민영방송의 간접광고 관련 가이드라인 56 <표 -8> 위반관련 간접광고 관련 가이드라인 57 <표 -9> 개정 방송법 제4-조 간접광고 관련 신설 조항 58 <표 -0> 미국 TV 프로그램 등장 TOP 0 브랜드(008.0) 63 <표 -> 각국의 간접광고 운영 현황 67 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 일요일이 좋다-런닝맨 70 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 일요일이 좋다-런닝맨 88 <표 -3> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 착한 남자 00 <표 -4> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 착한 남자 0 <표 -5> 간접광고 조사 및 분석 MBC 그대 없인 못 살아 03

8 viii 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 <표 -6> 간접광고 조사 및 분석 MBC 그대 없인 못 살아 04 <표 -7> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 안녕하세요 06 <표 -8> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 안녕하세요 4 <표 -9> 간접광고 조사 및 분석 MBC 무한도전 <표 -0> 간접광고 조사 및 분석 MBC 무한도전 4 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 그래도 당신 33 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 그래도 당신 35 <표 3-> 이분화된 운영 및 규제방식 평가 36 <표 3-> 광고주(협찬주)의 영향력 평가 40 <표 3-3> 간접광고 규정의 평가 및 개선방향 43 <표 3-4> 협찬고지 규정의 평가 및 개선방향 47 <표 3-5> 방송심의 규정의 평가 및 개선방향 49 <표 3-6> 방송통신위원회 역할의 평가 및 개선방향 5 <표 3-7> 방송통신심의위원회 역할의 평가 및 개선방향 55 <표 3-8> 간접광고와 협찬고지의 일원화 의견 57 <표 3-9> 규제기구의 일원화 의견 59 <표 3-0> 새로운 건의 사항 6

9 그림 목차 ix 그림 목차 [그림 3-] 전문가 심층 인터뷰 대상 구성도 <부록 그림 목차> [그림 -] 영국 상업방송의 간접광고 표시 로고 44 [그림 -] 영국 간접광고 허용 기준 45

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11 요약문 xi 요 약 문 Ⅰ. 연구 개요. 연구 배경 및 목적 미디어 환경의 변화에 대응하기 위한 방송광고제도 개선의 일환으로 우리나라는 00년 월 방송법 시행령 개정을 통해 지상파와 유료방송의 간접광고를 허용 00년 5월 지상파방송에서 첫 간접광고가 등장한 이후 지금까지 오락과 드라마 프로그램을 중심으로 확산되고 있는 가운데, 최근 노골적인 간접광고에 대한 비 판 여론이 크게 증가하고 있음 방송법 시행령에 간접광고 내용에 대한 규제 근거가 마련되어 있음에도 불구하 고, 세부적인 심의 규정 및 기준이 미비하여 실효적인 규제가 이루어지지 못하고 있는 실정 따라서 본 연구는 방송 프로그램 간접광고에 대한 실태를 조사하고, 시청자들의 비판과 외국의 규제 실태를 반영해서, 현행 간접광고 내용에 대한 합리적인 심의 및 규제 방안 마련을 위한 기초정보를 제공하고자 함. 주요 연구내용 주요 조사연구 내용 - 간접광고 관련 선행연구 및 이론적 배경 검토 - 간접광고 실태조사 및 분석 - 해외 사례 조사 및 검토 - 간접광고 내용 심의 방안 모색 및 정책 방향 제시

12 xii 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 3. 연구 방법 방송프로그램 내용분석 방법 - 분석 대상 프로그램 선정 기준: 공중파 3사 균등 배분, 장르별 배분, 일정 수 준 이상의 간접광고가 집행된 프로그램, 일정 수준 이상의 시청률 확보 프로 그램 중에 선정 - 이 4가지의 기준을 토대로 AGB닐슨에서 집계한 0년 8월 한 달 기준 집행 한 간접광고 횟수와 시청률, 장르, 방송사 정보를 이용하여, 쇼/오락 부문의 일요일이 좋다(런닝맨: SBS), 안녕하세요(KBS), 무한도전(MBC) 과 드라 마 부문의 착한남자(KBS), 그대 없인 못 살아(MBC), 그래도 당신(SBS) 등의 프로그램을 분석 대상으로 선정 - 각 프로그램 당 회 분의 프로그램을 선정하여 총 편의 프로그램을 분석 실 시, 간접광고 노출상황에 대한 객관적인 분석을 위하여 명의 연구자가 각각 그 결과를 기술 국내 방송광고 전문가 대상 심층인터뷰 방법 - 방송광고 관련 분야의 종사자 및 연구기관, 정책기관, 학자들에게 현재 간접 광고(협찬)관련 현황, 문제점 및 개선방향 관련 구체적인 연구방향 및 결과 방 안 도출에 필요한 의견을 수렴 - 전문가 심층 조사 내용: 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가(간접광고 와 협찬고지관련 광고주나 협찬주 영향력, 간접광고와 협찬고지 등 이분화된 운영 및 규제 방식의 평가), 간접광고와 협찬고지 평가 및 개선방향(간접광고 평가 및 개선방향, 협찬고지 평가 및 개선방향, 방송광고심의 평가 및 개선방 향 등), 규제체계 평가 및 개선방향(방송통신위원회의 역할 평가 및 개선방향, 방송통신심의위원회의 역할 평가 및 개선방향 등) 제도 및 기구 일원화(간접 광고와 협찬고지 일원화 및 간접광고 법 제도 개선방향, 규제기구 일원화에 대한 의견 등), 간접광고 활성화 건의사항 등에 대한 사항

13 요약문 xiii Ⅱ. 주요 연구 결과. 해외의 간접광고 규제 실태 검토 해외에서는 최근 매체환경의 급속한 변화로 광고에 대한 규제방식도 점차 변화하 고 있는 추세 - 이는 기존의 방송광고 규제 제도로는 새롭게 등장하고 있는 시청각미디어 서 비스(Nonlinear, On-demand 등)를 통한 광고를 효율적으로 규제하기 어렵 다는 규제 효율성의 문제를 극복하기 위한 노력으로 판단 주요 시사점 - 일관된 완화 움직임에도 불구하고 간접광고에 대한 규제를 실시하고 있는 국 가들은 각국의 문화적, 산업적 특성에 따라 조금씩 다른 규제들을 도입 - 미국, 일본, 캐나다, 호주는 전통적으로 간접광고를 계약의 하나로 보고 전혀 규제하지 않거나, 간접광고를 방송사의 자율규제에 맡기는 국가 - 반면, 대부분의 유럽 국가들은 과거 간접광고를 금지하거나 비교적 엄격하게 금지하였다가, 시청각미디어서비스 지침의 발효에 따라 영화, 스포츠, 드라 마, 예능 등 특정 장르에 한해 간접광고를 허용하도록 규제를 완화하는 추세 - 외주제작사나 상업방송의 수익성 개선을 위한 법 개정 의도를 관찰할 수 있으 며, 영국, 독일에서는 상업방송과 공영방송 간의 비대칭 규제를 실시 - 영국의 경우, Ofcom의 새로운 방송법 개정안은 간접광고의 허용 범위를 프로 그램별로 구체화하였다는 특징이 있음. 공정성과 객관성이 필요한 방송 프로 그램에서는 간접광고를 금지하였고, 오락적인 요소가 강한 방송 프로그램을 위주로 간접광고를 허용. 간접광고 포함 프로그램의 내용 분석 결과 정책적 함의 - 간접광고가 집행된 6개 프로그램의 내용 분석 결과 대체로 간접광고 집행은 형식적인 면에서 규정을 준수하고 있는 것으로 나타남

14 xiv 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 - 내용적인 부분은 전문가 및 시청자의 정성적인 판단을 기초로 결정되는 부분 이기 때문에 구체적인 사례나 객관적인 기준 마련 등의 제도개선의 필요성이 제기 방송 프로그램 내용분석을 통해서 제기되는 정책적 함의를 정리하면 다 음과 같음 - 첫째, 간접광고와 협찬의 구분의 모호성을 명확히 정리할 필요가 있음. 제도 적인 차원에서는 간접광고와 협찬을 구분하고 있지만 일반 시청자의 입장에서 는 이 구분을 명확히 하지 않고 있음. 간접광고 집행 행태를 통해 확인할 수 있는 것은 방송프로그램의 상업화 및 노골적 노출이 상당한 수준으로 전개되 고 있다는 점임. 출연자들이 단체복을 입고 활동하는 자연스러운 모습을 통해 카메라 각도 등을 이용한 클로즈업, 혹은 로고를 가리는 행위 등은 오히려 시 청자의 시각과 인지욕구를 자극하여 오히려 간접광고로 되는 브랜드를 시청자 들에게 보다 적극적으로 알리는 역할을 하고 있음. 간접광고 자체만의 형식적 인 면에서는 규정위반을 하는 경우는 많지 않은 것으로 나타남. 오히려 브랜 드 노출이 금지되는 협찬이라는 제도를 이용하여 간접광고의 형태와 유사하게 광고효과를 노리는 방식으로 운영을 하고 있는 것으로 판단됨 이러한 상황에 대한 개선방안은 원칙적으로 간접광고와 협찬에 대한 통합 규정을 통해 현재의 간접광고 관련 규정을 정비할 필요가 있음 - 둘째로, 제작 주체 및 관련 종사자들의 인식제고를 위한 교육 및 계도작업과 함께 관련 주체가 협의하고 논의할 수 있는 장을 마련할 필요성이 있음. 간접 광고 및 협찬 등에 대한 구체적인 집행사례를 통한 심의 가이드라인을 제정할 필요가 있으며, 여기에는 간접광고 집행주체의 인식제고 방안도 포함되어야 할 것으로 판단 - 결국 간접광고와 협찬과 관련해서는 상호 이해가 대립될 수밖에 없는 사안이 기에 편법적인 집행 관행을 해결하기 위해 이해당사자와 운영 주체들의 의견 을 반영한 관련 규정의 정비작업이 요구 - 아울러 이해당사자들의 법규준수의지를 제고하고, 시청권이 보장받을 수 있도 록 정책기관과 제작사, 광고주, 방송사, 시청자 단체 등 이해 당사자들이 합의

15 요약문 xv 한 구체적인 가이드라인 제정이 필요 3. 인터뷰 결과 및 함의 주요 의견 - 먼저, 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가의 경우 아직까지 광고주(협 찬주)가 프로그램 내용 구성에 영향을 미치기 힘들다고 평가. 그리고 간접광 고와 협찬고지(심의)로 이분화된 운영 규제 방식을 일원할 필요성에 공감. 특 히, 간접광고에 대한 규제 및 심의 시스템 및 법 제도의 정비가 선행될 필요 성을 제기 - 두 번째, 간접광고(협찬) 평가 및 개선방향의 경우 대체로 방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계에서 공감하는 부분은 간접광고 규정(방송법 시행령 제 59조의3), 협찬고지 규칙(제5조)과 방송심의에 관한 규정(제46조)의 정비 및 제도개선 필요성임. 간접광고 및 협찬의 규제 및 심의의 일원화, 간접광고와 협찬의 구분 명료화 등의 필요성을 제기 - 세 번째, 규제체계 평가 및 개선방향의 경우 간접광고(협찬고지) 활성화를 위해서 방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계 대체로 방통위 차원의 규제 완화 필요성이 제기 방송심의위 차원에서는 규제완화 및 자율규제의 필요성 이 제기. 또한 간접광고와 협찬의 활성화를 위해서 규제 및 심의일관성의 문 제가 제기되며, 이원화된 (심의)규제 주체를 일원화 및 관련 법령 정비의 필 요성이 제기 - 마지막으로 법 제도 및 기구 일원화와 건의사항의 경우 간접광고와 협찬의 구 분 모호성으로 인해서 일원화 필요성에 방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학 계 대체로 공감하고 있음 - 관련 법률에서 간접광고의 정의(범위) 再 정의, 규제 완화(구성에 영향, 용량, 크기, 언어적 표현 등)가 선행될 필요성이 제기 - 방송통신위원회(간접광고 협찬고지)와 방송통신심의위원회(광고효과의 제한) 등 규제기구의 일원화에 대체로 공감하였으며, 단일화된 규제체계와 시스템을 구축해서 행위자간에 발생할 수 있는 차별 요소를 해소해야 할 필요성 제기

16 xvi 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 - 끝으로 관련주체들이 참여하여 간접광고 활성화 관련 새로운 간접광고 가이 드라인 마련의 필요성이 제기되었으며, 협찬고지와 간접광고 제도간의 이해 관계를 법이나 시행령, 또는 규정개정을 통해 좀 더 합리적으로 개선할 필요 성 제기 주요 결론 - 우선적으로 간접광고와 협찬의 구분의 개념 정리 필요 - 다음으로 원칙적으로 간접광고와 협찬에 대한 통합 규정을 통해 현재의 간접 광고 관련 규정 정비 필요 - 규정 집행 주체의 이원화된 상황 개선. 간접광고의 경우 절차상 적법하게 집 행됐다 하더라도 과도한 표현 및 판촉적 제시는 방송법 시행령상 금지되기 때 문에 이에 대한 규제기관인 방송통신위원회와 방송통신심의위원회의 역할을 구분 방안 모색이 필요 - 결국 간접광고와 협찬과 관련해서는 상호 이해가 대립될 수 밖에 없는 사안이 기에 자의적 임의성을 배제하고 이해당사자의 이해와 요구를 반영한 관련 규 정의 정비작업이 요구 - 또한 이해당사자들의 법규준수의지를 제고하고, 시청권이 보장받을 수 있도록 정책기관과 제작사, 광고주, 방송사, 시청자 단체 등 이해 당사자들이 합의한 가이드라인을 제정할 필요가 있음 - 특히, 간접광고와 협찬관련 제작 주체의 인식제고를 위한 교육 및 계도작업과 함께 관련 주체가 협의하고 논의할 수 있는 장을 마련해 간접광고 및 협찬 등 에 대한 심의 가이드라인을 제정할 필요가 있음 Ⅲ. 정책 제언. 규제 체계의 정비 협찬과 간접광고에 대한 통일된 규제 체계 구축 필요

17 요약문 xvii - 국내에서는 00년 월 방송법 시행령 제 59조의3을 신설하면서 본격적으로 간접광고가 시행될 수 있는 법적 근거가 마련되었지만 협찬과 간접광고의 충 돌이 빈번히 지적 - 세계적인 기준으로 볼 때 간접광고는 PPL과 협찬고지를 포함하는 개념이지 만, 국내 법 규정은 간접광고와 협찬고지로 구분되어 있고 유사한 영역임에도 불구하고 규제 주체가 이원화되어 있는 상황 - 결국, 우리나라도 프로그램 내에 광고로 비추어지는 협찬과 간접광고간의 통 합 규정을 통해 법의 일관성과 예측성을 확보할 필요 - 즉, 협찬과 간접광고를 동일한 체계에게 규제할 수 있는 방안 마련이 필요 간접광고 규제 주체별 역할 분담의 명확화 - 방송통신위원회는 방송법, 방송법 시행령에 따라 간접광고 적실성 여부를 판 단해야 하며, 방송통신심의위원회는 방송심의규정에 따라 광고효과의 제한, 협찬고지 위반 여부를 심의하고 있음 - 따라서 협찬을 포함한 광의의 간접광고에 대한 규제를 주체별로 역할 분담을 명확히 하는 것이 바람직 간접광고 관련 법 정비 - 국내의 간접광고의 경우 현재 그 법적 근거가 마련되었으나, 아직 제자리를 찾지는 못하였다는 평가 - 간접광고와 협찬고지의 기능상 유사성이나 협찬과 간접광고에 대한 비대칭 규 제, 그리고 외주제작물의 경우 광고주체인 방송사와 외주제작사 간 의 합리적 인 간접광고료 분배 기준의 정립이 필요 대상 장르의 세분화 - 국내 간접광고 관련 법령에서는 방송분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간 접광고를 할 수 있고, 다만, 어린이를 주 시청 대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송 프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다 고 규정 - 그러나 실무적 차원에서 오락과 교양을 명확히 구분하기 힘든 혼성적 장르가 많이 등장하고 있으며, 특히 다양한 시청자를 유입하기 위해 제작자들은 오락

18 xviii 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 과 교양 장르를 보도나 시사 장르와 혼합하기도 하는 등 소위 탈장르적 프로 그램이 빈번히 발생 - 따라서 방송 현장에서 이러한 포괄적인 기준은 개별적인 주관적 사례로 기능하 게 될 가능성이 많기 때문에 현실성을 고려한 하위 장르에 대한 기준이 필요. 간접광고 심의 시스템의 체계화 간접광고 효과 제한 심의 규정의 개정 필요 - 00년 방송법 개정 이후 방송프로그램을 통한 간접광고는 허용범위, 시간, 방법 등을 제한하여 허용 - 하지만, 실제 프로그램에서는 허용범위를 넘어 과도하게 제시하는 경우가 증 가하고 있으며, 특히 노골적이고 투박하게 제시하기보다는 교묘하고 치밀하게 특정 상품에 광고효과를 주는 방식으로 진화 - 그럼에도 불구하고 심의규정 제46조의 광고효과 제한 조항은 간접광고에 대 한 적용을 배제하고 있음 - 따라서 과도한 간접광고에 대한 규제 조항을 심의 규정에 포함시킬 필요가 있음 프로그램의 구성이나 내용 등에 영향을 미치는 간접광고에 대한 심의 방안 마련 필요 - 방송법 시행령 제59조의 3에 규정하고 있는 간접광고가 프로그램의 내용이나 구성에 영향에 미치지 않아야 한다 라는 의무 사항에 대한 위반 여부를 판단 할 수 있는 구체적인 심의 기준의 마련이 필요

19 제장 연구 개요 제절 연구 배경 및 목적 제절 주요 연구내용 제3절 연구진 구성 및 연구 방법

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21 제장 연구 개요 제장 연구 개요 제절 연구 배경 및 목적 미디어 환경의 변화에 대응하기 위한 방송광고제도 개선의 일환으로 우리나라는 00 년 월 방송법 시행령 개정을 통해 지상파와 유료방송의 간접광고를 허용 00년 5월 지상파방송에서 첫 간접광고가 등장한 이후 지금까지 오락과 드라마 프로 그램을 중심으로 확산되고 있는 가운데, 최근 노골적인 간접광고에 대한 비판 여론이 크게 증가하고 있음 ) 방송법 시행령에 간접광고 내용에 대한 규제 근거 ) 가 마련되어 있음에도 불구하고, 세부적인 심의 규정 및 기준이 미비하여 실효적인 규제가 이루어지지 못하고 있는 실정 따라서 본 연구는 방송 프로그램 간접광고에 대한 실태를 조사하고, 시청자들의 비판 과 외국의 규제 실태를 반영해서, 현행 간접광고 내용에 대한 합리적인 심의 및 규제 방안 마련을 위한 기초정보를 제공하고자 함 ) 적절한 간접광고는 방송 프로그램의 현실감 현장감 제고, 자유로운 소품과 배경의 활용을 통한 제작 방식 과 여건의 개선, 프로그램 질과 경쟁력 향상 등에 기여하지만, 과도한 간접광고는 공공성 공익성 침해 가 능성, 시청자권리 침해 가능성, 시청자 기만 가능성, 프로그램의 다양성 완성도 훼손 가능성 등의 문제점 을 갖고 있는데 최근 그 폐해가 급증함. 그 사례로 청소년이 즐겨보는 인기 예능 프로그램인 SBS 런닝맨 (토요일, 8:0) 의 경우 출연자들이 해당 브랜드의 제품을 착용하고 방송시간 내내 직 간접적으로 상표를 노출시키고 있고, SBS 고쇼 의 경우 MC 고현정이 모델로 활동 중인 브랜드 제품을 방송의 흐름과 무관 하게 과도하게 노출시켜 논란이 되고 있음 ) 방송법 시행령 제59조의 3 제항 제호(방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치지 않아야 함) 및 제3호(해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하는 내용의 방송 금지)

22 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 제절 주요 연구내용 주요 조사연구 내용 - 간접광고 관련 선행연구 및 이론적 배경 검토 - 간접광고 실태조사 및 분석 - 해외 사례 조사 및 검토 - 간접광고 내용 심의 방안 모색 및 정책 방향 제시 제3절 연구진 구성 및 연구 방법 연구진 구성 - 연구책임자: 방송통신심의위원회 김준교 박사 - 내부공동연구자: 방송통신심의위원회 정재하 책임연구위원 - 외부공동연구자: 주창윤 서울여대 교수, 김경환 상지대 교수, 박상호 한국방송협회 연구위원 연구 추진 방법 - 공동 조사연구 방식: 내부 연구자가 관련 학회 등의 외부 전문연구자와 공동으로 연 구 수행 - 설문조사, 사례연구, 심층인터뷰 방법 적용 방송프로그램 내용분석 방법 - 분석 대상 프로그램 선정 기준: 공중파 3사 균등 배분, 장르별 배분, 일정 수준 이상 의 간접광고가 집행된 프로그램, 일정 수준 이상의 시청률 확보 프로그램 중에 선정 - 이 4가지의 기준을 토대로 AGB닐슨에서 집계한 0년 8월 한 달 기준 집행한 간접 광고 횟수와 시청률, 장르, 방송사 정보를 이용하여, 쇼/오락 부문의 일요일이 좋다 (런닝맨: SBS), 안녕하세요(KBS), 무한도전(MBC) 과 드라마 부문의 착한남자 (KBS), 그대 없인 못 살아(MBC), 그래도 당신(SBS) 등의 프로그램을 분석 대상 으로 선정 3) 3) 분석에 포함된 TV프로그램은 총 6편으로 최근 방영된 프로그램이 주를 이루고 있다. TV프로그램 장르는

23 제장 연구 개요 3 - 각 프로그램 당 회 분의 프로그램을 선정하여 총 편의 프로그램을 분석 실시, 간 접광고 노출상황에 대한 객관적인 분석을 위하여 명의 연구자가 각각 그 결과를 기술 4) 국내 방송광고 전문가 대상 심층인터뷰 방법 - 방송광고 관련 분야의 종사자 및 연구기관, 정책기관, 학자들에게 현재 간접광고(협 찬)관련 현황, 문제점 및 개선방향 관련 구체적인 연구방향 및 결과 방안 도출에 필 요한 의견을 수렴 - 전문가 심층 조사 내용: 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가(간접광고와 협찬 고지관련 광고주나 협찬주 영향력, 간접광고와 협찬고지 등 이분화된 운영 및 규제 방식의 평가), 간접광고와 협찬고지 평가 및 개선방향(간접광고 평가 및 개선방향, 협찬고지 평가 및 개선방향, 방송광고심의 평가 및 개선방향 등), 규제체계 평가 및 개선방향(방송통신위원회의 역할 평가 및 개선방향, 방송통신심의위원회의 역할 평 가 및 개선방향 등) 제도 및 기구 일원화(간접광고와 협찬고지 일원화 및 간접광고 법 제도 개선방향, 규제기구 일원화에 대한 의견 등), 간접광고 활성화 건의사항 등 에 대한 사항 드라마와 쇼/오락 각각 3편씩 정하였는데 선정 이유는 드라마장르와 같은 경우 간접광고를 집행함에 있어 스토리의 맥락상 타 장르에 비하여 보다 자연스럽게 시청자에게 노출될 수 있으며, 쇼/오락 장르와 같은 경우 출연배우에 따라서 광고효과가 더욱 효율적으로 나타날 수 있기에 내용분석 프로그램으로 적합하다 고 판단되었다. 4) 분석된 프로그램은 먼저 간접광고 되는 브랜드 노출화면을 캡처하여 간접광고가 집행되는 내용을 간략하 게 제시한 다음, 양적인 측면에서 브랜드명과 프로그램 내에 제품이 노출되는 시간을 초단위로 기록하고, 간접 광고되는 브랜드가 화면에서 차지하는 비율을 법적 허용치인 /4을 기준으로 초과하는지 여부를 제 시 하고 있다. 질적인 측면에서 간접광고가 집행되는 프로그램 내용 및 상황에 대해 묘사하고, 이어서 연 구자 인이 간접 광고되는 브랜드가 노출되는 상황에 대해 각각 자유롭게 의견을 기술 정리하였다.

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25 제장 관련 문헌 검토 제절 간접광고의 정의와 범위 관련 문헌 검토 제절 외국의 간접광고 규제 실태

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27 제장 관련 문헌 검토 7 제장 관련 문헌 검토 제절 간접광고의 정의와 범위 관련 문헌 검토 방송법에서의 정의 - 방송법 제73조 제항 제7호에 따라 간접광고는 방송프로그램 안에서 상품을 소품으 로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 로 정의 - 반면에 협찬고지는 방송법 제조 제호에 따라 타인으로부터 방송프로그램의 제작 에 직접적 간접적으로 필요한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등을 제공받고 그 타 인의 명칭 또는 상호 등을 고지하는 것 을 의미 - 협찬고지는 상대적으로 광범위한 유 무형의 서비스를 제공받고 이를 고지할 수 있는 반면에 간접광고는 상품 만을 노출시킬 수 있게끔 협소하게 정의 이러한 간접광고 정의의 협소함과 협찬과의 구분의 모호성으로 인해 상품 이외의 장 소, 서비스, 인적 물적 지원에 대해서는 간접광고가 허용되지 않음에도 불구하고 협 찬으로 실질적인 간접광고를 집행하는 사업자들의 기회주의적인 행태가 발생 협찬은 제공받은 물품 등을 프로그램 내에 배치하더라도 불가피하게 노출되어야 하 는데, 실제 프로그램에서는 협찬물품의 노출이나 간접광고의 노출에 별다른 차이를 보이지 않는다는 지적도 있음 간접광고의 심의 규정 적용 범위 - 방송법상 광고 에 해당하므로, 상기 규정 외에도 방송광고에 관한 방송법상의 여타 규정들, 특히 방송광고심의에 관한 규정을 적용 - 현재 방송 드라마는 간접광고가 없으면 제작이 쉽지 않을 정도로 그 영향력이 증대 되고 있음에도 불구하고, 간접광고와 협찬 간의 법적 경계의 모호함을 비롯한 광고 요금 책정 및 간접광고료 분배 등의 다양한 문제들이 발생

28 8 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 제절 외국의 간접광고 규제 실태. EU 개 요 - 유럽은 그동안 간접광고에 대해 비교적 강한 규제를 채택 - 유럽 대부분의 국가들은 989년에 국경 없는 텔레비전 지침(Television Without Frontier Directive) 을 통해 프로그램과 광고의 분리 원칙하에 간접광고를 엄격하게 금지한 바 있음 - 그 이후 유럽연합(EU)은 007년에 방송환경 변화 및 방송 산업 활성화를 위해 시청 각미디어 서비스 지침(Audiovisual Media Service Directive) 을 개정하고 간접광고 를 허용 - 009년까지 유예기간을 두고 회원국들이 자국의 방송법에 개정 내용을 반영하도록 해서, 현재는 EU국가들의 관련규제가 대폭 완화된 상태 - 유럽연합 차원의 광고규제가 완화되는 추세임에도 불구하고 여전히 시청자보호를 위 한 몇 가지 단서조항은 존재 - 아동용 프로그램에서의 간접광고나, 담배, 의료제품의 간접광고는 여전히 철저하게 금지 - 간접광고를 포함하는 프로그램들이 미디어 서비스 제공자의 편집 자율성과 독립성을 저해해서는 안 되고, 특정 상품이나 서비스의 구매나 임대를 직접적으로 조장하는 것을 금지 - 시청자들로 하여금 간접광고에 대하여 분명히 인지 가능하도록 표시해야 하며, 간접 광고에 대해 시청자가 혼동을 일으키지 않도록 프로그램의 도입이나 종결부 또는 중 간광고 후 프로그램이 재개될 때 이를 인지 가능하도록 표시해야 한다고 명시 영국의 규제 실태 - 영국에서 간접광고는 유럽연합의 국경 없는 텔레비전 지침 과 Ofcom의 방송법 (Broadcasting Code), 방송 광고법에 규정된 편성물 간의 분리 원칙에 의해 오랫동 안 금지 - 그럼에도 불구하고 상업방송사뿐 아니라 심지어는 BBC에서 조차도 외견상으로는

29 제장 관련 문헌 검토 9 무상 제품 공급 (free prop supply)을 가장하여 간접광고 실시 - 007년 월 9일에 유럽연합의 시청각미디어서비스 지침 (AVMS)에 의해 간접광고 가 허용됨에 따라 영국은 이를 반영하여 커뮤니케이션법(Communication Act)의 광 고 관련 조항에 간접광고의 제한적 허용 방침을 결정하여 합법화 - 영국 내에서 간접광고는 기본적으로 재원에 따라 수신료를 받는 공영방송사인지 혹 은 광고로 운영되는 상업방송사인지에 따라 다른 규제 틀이 적용 - 간접광고는 상업방송사에게만 허용되기 때문에 수신료로 제작되는 BBC 프로그램은 원칙적으로 간접광고가 금지 - 하지만 BBC의 상업채널인 BBC World-wide의 프로그램과 같이 제3자가 제작하는 프로그램에는 간접광고가 허용 - 간접광고가 가능한 프로그램은 드라마와 다큐멘터리를 포함한 영상물과 TV 드라마 시리즈, 엔터테인먼트 쇼, 스포츠 프로그램의 4가지 유형이며, 아동, 뉴스 프로그램 과 영국에서 제작한 종교, 시사 프로그램에서는 간접광고를 금지한다. 또한 주류와 담배, 도박, 의약품, 분유, 고당분과 고염분의 음식, 경호업체, 무기 등은 간접광고 허용 대상에서 제외 독일의 규제 실태 -독일 5) 에서 간접광고(Produktplatzierung)와 협찬(Sponsoring)은 방송국가협약 제7 조a와 제8조에 구분되어 세부적으로 규정 - 협찬의 경우 협찬주는 어떠한 형태로도 프로그램 내에 협찬주의 상품이나 서비스 행 위를 표현하거나 제시할 수 없고, 협찬고지는 독립적으로 프로그램과 분리되어 프로 그램 시작 바로 전과 후에 고지할 수 있음 - 반면에 간접광고는 프로그램 내에 광고주 상품이나 서비스행위를 표현할 수 있고, 이와 같은 간접광고 포함여부를 시청자에게 미리 프로그램 전후에 고지하는 형태임 프랑스의 규제 실태 - 간접광고에 관한 구체적인 규제 사항은 CSA 00년 3월 5일에 발효된 관련 의결 (Délibébration n 00-4)에 명시 - 프랑스 규제기관의 간접광고에 대한 태도는 다른 시청각미디어서비스 지침의 허용범 위나, 여타 유럽 국가들에 비해 엄격한 편임 5) 독일 방송 구조의 특징은 공영 방송과 민영 방송의 역할 분담을 통해서 경쟁 체제를 유지해 나가는 공 민 영 이원방송체제(dasduale Rundfunksystem) 에 있다.

30 0 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 - 간접광고는 영화, 드라마, 뮤직비디오에서만 한정적으로 허용되며, 이들 장르의 경 우에도 어린이를 대상으로 하는 프로그램에는 간접광고가 허용되지 않음(제4조) - 하지만 공영방송에서는 모든 광고를 폐지함으로써 상업적 논리로부터 자유롭고 차별 성과 정체성을 갖는 공영방송을 구현하기 위해 노력하고 있는 상황임 - CSA는 간접광고에 관한 새로운 규정을 00년 3월 5일 공보에 게재하면서 간접광고 가 가능한 프로그램과 불가능한 프로그램을 명시하고 있음. 이 규정에 따르면 영화 및 드라마, 뮤직 비디오는 간접광고가 가능하고, 그 외에 다른 프로그램에서는 금지 되어 있다. 간접광고가 허용된 프로그램들도 어린이 및 청소년을 대상으로 한 경우 는 금지 이탈리아, 오스트리아, 아일랜드 등의 규제 실태 - 이탈리아 정부도 008년 8월 유럽연합 시청각 미디어 서비스 지침 에 따라 간접광 고 허용을 승인했지만 어린이 프로그램 내 간접광고의 금지 규정을 명문화하고 있음 - 오스트리아 방송법 제38조는 간접광고에 관한 사항을 규정하고 있음. 간접광고는 극 장용 및 TV용 영화, TV쇼, 스포츠 프로그램, 예능 프로그램에서 허용. 그러나 어린 이 프로그램에서는 허용되지 않음(3항). 또한 프로그램의 시작과 종료 시점, 중간광 고 후 프로그램 재개 시점에서 간접광고가 포함된 프로그램임이 고지되어야 함(4항). 그러나 방송사나 그 자회사가 해당 프로그램을 제작하지 않은 경우, 그리고 방송사 가 간접광고의 삽입 여부를 알지 못했던 경우에는 이러한 고지 의무가 면제(6항) - 아일랜드는 공영방송에서의 간접광고를 금지하고 있음. 상업방송의 경우, 극장상영 영화, TV영화, 스포츠, 드라마(다큐드라마 제외), 예능(시사 관련 토크쇼 제외) 프로 그램에서 간접광고가 가능. 다른 국가들과 유사하게 해당 제품에 대한 지나친 부각, 직접적 구매 권유는 금지되며, 프로그램 시작과 끝, 중간광고 후 재개 시점에 간접광 고가 포함된 프로그램임이 명시. 미 국 개 요 - 미국은 980년 초 FCC((Federal Communications Commission, 연방통신위원회)가 방송 광고시간 제한규제를 폐지한 이후 방송광고에 관한 규제와 법은 방송 프로그램 이 광고주나 특정 기업으로부터 지원을 받는 경우 이를 명시해야 한다는 규정

31 제장 관련 문헌 검토 (sponsorship identification) 이외에는 특별히 존재하지 않음. 따라서 간접광고가 가장 활발하게 이루어지는 국가는 바로 미국임 세부 규제 내용 - 미국 네트워크 TV에서의 간접광고 술과 담배와 같은 일부 유해 제품을 제외하고는 규제를 받지 않음. - 다만, 프로그램 내에 포함된 광고 외적인 상업문구 내지는 브랜드, 상품 또는 상표 등의 노출 최소화, 방송사 경영진에 의한 사전승인 조항으로 간접광고를 규제하고 있음 - 이미 사전승인을 받은 광고안내, 광고게시 내용, 프로그램 협찬주에 대한 변경사항 역시 사전에 경영진의 승인을 받아야 한다는 단서를 제시하고 있음 - 간접광고 집행에 있어서는 법률에 의해서 요구되는 경우를 제외하고는 협찬주의 상 품이나 용역의 이용 및 판매와 관계된 모든 문안과 그와 관련하여 제공된 상품이나 선물에 관한 언급들은 규정된 전체 광고시간의 일부분으로 포함 3. 일본 및 중국 일본의 규제 실태 - 일본은 미국과 마찬가지로 간접광고를 엄격히 규제하지 않으며, 방송사의 대해 자율 규제를 원칙으로 함 - 일본의 경우 간접광고를 관련법에 의해 통상적인 제한규정을 두고 허용하고 있으며, 헌법에서 보장한 언론의 자유와 방송법의 방송프로그램 편집권 보장 차원에서 방송 사 자율로 규제 - 즉, 규제기관은 간접광고를 방송사의 자율에 맡기고 있으며, 이에 따라 방송사들은 자체 기준을 두어 간접광고를 시행하고 있음 - 다만, 공영방송인 NHK와 민영방송은 다소 다른 기준을 가지고 간접광고를 운영 - 006년에 일본은 신( 新 ) 방송 가이드라인을 통해 방송 프로그램 중에 특정 단체명, 개인의 이름, 직업, 상호 등이 포함되는 경우에는 이것이 프로그램 제작에 부득이하 게 꼭 필요한 요소인가를 판단하여, 적용 하고 있음 - 다만, 예외적으로 공영방송인 NHK에 대해서는 엄격히 규제

32 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 중국의 규제 실태 - 중국은 미국과 일본 등과 마찬가지로 간접광고를 규제하지 않으며, 아직까지 간접광 고에 대한 법규제가 없는 상태 - 90년대 간접광고가 도입된 후, 중국의 드라마, 영화와 CCTV 춘만회( 春 晩 會 ) 등 많은 곳에서 간접광고가 표출 4. 해외 사례의 함의 해외에서는 최근 매체환경의 급속한 변화로 광고에 대한 규제방식도 점차 변화하고 있 는 추세 - 이는 기존의 방송광고 규제 제도로는 새롭게 등장하고 있는 시청각미디어 서비스 (Nonlinear, On-demand 등)를 통한 광고를 효율적으로 규제하기 어렵다는 규제 효 율성의 문제를 극복하기 위한 노력으로 판단 주요 시사점 - 일관된 완화 움직임에도 불구하고 간접광고에 대한 규제를 실시하고 있는 국가들은 각국의 문화적, 산업적 특성에 따라 조금씩 다른 규제들을 도입 - 미국, 일본, 캐나다, 호주는 전통적으로 간접광고를 계약의 하나로 보고 전혀 규제하 지 않거나, 간접광고를 방송사의 자율규제에 맡기는 국가 - 반면, 대부분의 유럽 국가들은 과거 간접광고를 금지하거나 비교적 엄격하게 금지하 였다가, 시청각미디어서비스 지침의 발효에 따라 영화, 스포츠, 드라마, 예능 등 특 정 장르에 한해 간접광고를 허용하도록 규제를 완화하는 추세 - 외주제작사나 상업방송의 수익성 개선을 위한 법 개정 의도를 관찰할 수 있으며, 영 국, 독일에서는 상업방송과 공영방송 간의 비대칭 규제를 실시 - 영국의 경우, Ofcom의 새로운 방송법 개정안은 간접광고의 허용 범위를 프로그램별로 구체화하였다는 특징이 있음. 공정성과 객관성이 필요한 방송 프로그램에서는 간접광 고를 금지하였고, 오락적인 요소가 강한 방송 프로그램을 위주로 간접광고를 허용

33 제3장 간접광고 실태 분석 제절 간접광고 포함 프로그램의 내용 분석 제절 전문가 심층 인터뷰 결과

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35 제3장 간접광고 실태 분석 5 제3장 간접광고 실태 분석 제절 간접광고 포함 프로그램의 내용 분석. 분석 대상 및 방법 대상 선정 배경 - 간접 광고가 활발하게 집행되고 있는 분야는 TV프로그램 중에서도 특히 드라마와 예 능 프로그램 - 특히, 예능 프로그램에서의 간접광고는 규정에 위반하는 사례가 자주 나타날 뿐 아 니라 극의 상황과 어울리지 않아 몰입에 방해가 되고 지나친 브랜드 노출로 시청자 의 기본 시청 권리를 침해한다고 판단 - 예를 들어 SBS의 일요일이 좋다 - 런닝맨 의 경우 출연진 모두가 똑같은 브랜드의 의상을 색깔별로 입고나와 프로그램을 진행하는 내내 완전 노출되어 계속해서 극의 몰입을 방해했고, 마찬가지로 MBC의 무한도전 에서도 규정에 맞지 않게 차량을 화 면 전체크기의 4분의 이 훨씬 넘는 전면 노출을 몇 차례 감행한 바 있음. 또한 음료 수를 완전 노출 상태에서 화면 전체 크기 4분의 이상 노출 하는 장면도 여러 번 방 영 되었는데 특히 무한도전 의 경우 노출 횟수와 시간뿐 아니라 노출 크기에서도 그 정도가 지나쳐 극의 몰입에 방해가 된다고 판단 분석 대상 - 분석에 포함된 TV프로그램은 총 6편으로 최근 방영된 프로그램임 - TV프로그램 장르는 드라마와 쇼/오락 각각 3편씩 선정. 그 이유는 드라마장르와 같은 경우 간접광고를 집행함에 있어 스토리의 맥락상 타 장르에 비하여 보다 자연 스럽게 시청자에게 노출될 수 있으며, 쇼/오락 장르와 같은 경우 출연배우에 따라 서 광고효과가 더욱 효율적으로 나타날 수 있기에 내용분석 프로그램으로 적합하 다고 판단 - 각 프로그램당 회 분의 프로그램을 선정하여 총 편의 프로그램을 분석대상이 되

36 6 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 었고, 간접광고 노출상황에 대한 객관적인 분석을 위하여 명의 연구자가 각각 프로 그램을 분석결과를 기술 <표 3-> 선정된 내용분석 대상 프로그램 구 분 프로그램 방송사 장 르 일요일이 좋다(런닝맨) SBS 쇼/오락 착한남자 KBS 드라마 3 그대 없인 못살아 MBC 드라마 4 안녕하세요 KBS 쇼/오락 5 무한도전 MBC 쇼/오락 6 그래도 당신 SBS 드라마 분석 절차 및 내용 - 분석된 프로그램은 아래 <표 3->와 같은 형식으로 제시 - 먼저 간접광고 되는 브랜드 노출화면을 캡처하여 간접광고가 집행되는 내용을 간략 하게 제시한 다음, 양적인 측면에서 브랜드명과 프로그램 내에 제품이 노출되는 시 간을 초단위로 기록하고, 간접광고되는 브랜드가 화면에서 차지하는 비율을 법적 허 용치인 /4을 기준으로 초과하는지 여부를 제시 - 질적인 측면에서 간접광고가 집행되는 프로그램 내용 및 상황에 대해 묘사하고, 이 어서 연구자 인이 간접광고되는 브랜드가 노출되는 상황에 대해 각각 자유롭게 의 견을 기술 정리하였음 <표 3-> 내용분석 제시 기준 항목 구 분 간접광고 브랜드 노출화면 캡처 브랜드명 내용분석 기준 3 프로그램 내 간접광고가 등장하는 시간(초 단위 측정) 화면에서 차지하는 비율기술(정지화면에서 가로 세로 길이는 측정하여 전체 면적에서 비율을 측정) /4기 4 준으로 적합여부 판정. 5 간접광고가 집행되는 프로그램 내용 및 상황 기술 6 브랜드명 노출 상황에 대한 연구자 인의 기술

37 제3장 간접광고 실태 분석 7. 주요 분석 결과 주요 결과 - 총 6편의 드라마와 쇼/오락 장르(프로그램당 각각 회 분량)를 대상으로 명의 연구 자가 각각 내용을 분석한 결과, 대체적으로 브랜드명이 완전한 형태로 제시되어 의 도적으로 노출되고 있음 - 장르를 기준으로 살펴보면, 쇼/오락에서 나타나는 프로그램의 장르적 특성으로 인하 여 다채로운 제품들이 PPL로 나타나지는 않았으나, 출연진들이 미션을 수행하기 위 하여 입고나오는 의상이나 교통수단으로써의 차량, 소품으로 배치된 음료수 등의 지 속적이며 반복적인 단순노출로 소비자의 인지에 영향을 주고 있음 -쇼/오락 프로그램 SBS 일요일이 좋다-런닝맨 과 같은 경우, 출연진들이 프로그램 초반부터 입고 출연하는 단체복 가슴부위에 브랜드명이 노골적으로 노출 - 화면크기의 기준을 넘어서진 않지만, 출연진들의 단독샷인 경우 불가피하게 브랜드 또한 크게 부각이 되고, 프로그램의 방영시간이 지속될수록 출연진들의 단체복에 새 겨진 브랜드가 반복적으로 노출되어 시청자로 하여금 브랜드 인지에 더욱 영향을 미 칠 가능성 있음 - 반복적 노출 외에 출연진이 입고 등장하는 상의와 점퍼의 브랜드노출이 다르게 노출 되었으며, 상의 티셔츠 위에 입은 점퍼의 브랜드는 완전노출로 제시가 되었지만 안 에 입은 상의 티셔츠에 제시된 브랜드명은 일부가림 형태로 제시 - 또한, 쇼/오락 프로그램 중에서도 프로그램의 특성상 스튜디오 진행이나 리얼버라이 어티로 프로그램의 구성을 나눌 수 있었는데, 스튜디오에서 촬영이 진행되는 KBS의 안녕하세요 의 경우, 스튜디오내 설치된 카메라의 화각이 고정되어 있어 출연진들에 게 제공된 음료수의 노출이 지속적으로 노출이 반복 - 반대로 리얼버라이어티(MBC 무한도전, SBS 일요일이 좋다-런닝맨 )와 같은 경우, 카메라의 화각이 고정되어 있지 않고 출연진들의 움직임에 따라 카메라가 이동하기 때문에 현재 규정되어 있는 간접광고 법안을 회피하거나 위반하는 경우가 다수 존재 6) - 드라마에서 화면상 전경에 배치되는 온셋배치(on-set)와 배경에 배치되는 크리에이 티브 배치(Creative-set)로 나눌 수 있었는데, 선정된 프로그램들을 기준으로 분석 한 결과 전경으로 배치되는 온셋배치보다 크리에티브배치가 대부분을 차지 6) 구체적으로 출연진이 미션 수행을 위해 이용하는 차량에서 갑자기 내려 다른 출연진과 대화를 하는 장면 (MBC 무한도전 )에서 원래 타고 있던 차량의 브랜드가 그대로 노출되었는데, 이는 화면 크기의 /4이하 노출크기의 법안규정을 위반하게 되는 사례로 살펴볼 수 있다.

38 8 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 - 특히 극중 역할(치킨집 아르바이트생, 옷집사장)에 따라 불가피하게 노출이 되는 경 우가 많았는데, 치킨집에서 아르바이트생이 브랜드명이 노출된 앞치마를 입은 채로 대화를 이어가거나, 옷집사장의 경우 대화장소가 브랜드명의 판넬이 곳곳에 배치된 옷집에서 대화를 이어갔음. 이번에 분석된 드라마 장르에서는 극중 배우가 직접 제 품을 사용하거나 배우와 관련된 제품의 온셋배치는 찾아볼 수 없었음 - 한 드라마 내에서 노출되는 각각의 브랜드 또한 협찬기준에 의거하여 올바르게 규정 에 입각한 간접광고가 집행되고 있는 반면, 협찬고지에 따른 규칙을 위반한 채, 규정 을 피하기 위하여 교묘히 브랜드 로고를 변경하거나 일부 가려 노출시키는 사례도 다수 존재 - 또한 협찬고지를 준수하였으나 스토리의 맥락상 제품이나 브랜드를 광고하려는 의도 가 모호한 경우가 다수 존재 정책적 함의 - 간접광고가 집행된 6개 프로그램의 내용 분석 결과 대체로 간접광고 집행은 형식적 인 면에서 규정을 준수하고 있는 것으로 나타남 - 내용적인 부분은 전문가 및 시청자의 정성적인 판단을 기초로 결정되는 부분이기 때 문에 구체적인 사례나 객관적인 기준 마련 등의 제도개선의 필요성이 제기 방송 프 로그램 내용분석을 통해서 제기되는 정책적 함의를 정리하면 다음과 같음 - 첫째, 간접광고와 협찬의 구분의 모호성을 명확히 정리할 필요가 있음. 제도적인 차 원에서는 간접광고와 협찬을 구분하고 있지만 일반 시청자의 입장에서는 이 구분을 명확히 하지 않고 있음 7). 간접광고 집행 행태를 통해 확인할 수 있는 것은 방송프로 그램의 상업화 및 노골적 노출이 상당한 수준으로 전개되고 있다는 점임. 출연자들 이 단체복을 입고 활동하는 자연스러운 모습을 통해 카메라 각도 등을 이용한 클로 즈업, 혹은 로고를 가리는 행위 등은 오히려 시청자의 시각과 인지욕구를 자극하여 오히려 간접광고로 되는 브랜드를 시청자들에게 보다 적극적으로 알리는 역할을 하 고 있음. 간접광고 자체만의 형식적인 면에서는 규정위반을 하는 경우는 많지 않은 것으로 나타남. 오히려 브랜드 노출이 금지되는 협찬이라는 제도를 이용하여 간접광 고의 형태와 유사하게 광고효과를 노리는 방식으로 운영을 하고 있는 것으로 판단됨 7) 간혹 신문기사 등에 의해 제기되고 있는 간접광고의 폐해를 지적하는 경우는 시청자의 입장에서 협찬 등 으로 인한 시청의 불편함을 호소하는 경우가 많은 것을 볼 수 있다. 실무 현장에서는 간접광고와 협찬제 도의 구분을 적절히 이용해 최대한 광고적 효과를 얻기 위해 프로그램을 운영하고 있는 실정이다.

39 제3장 간접광고 실태 분석 9 이러한 상황에 대한 개선방안은 원칙적으로 간접광고와 협찬에 대한 통합 규정을 통 해 현재의 간접광고 관련 규정을 정비할 필요가 있음 - 둘째로, 제작 주체 및 관련 종사자들의 인식제고를 위한 교육 및 계도작업과 함께 관 련 주체가 협의하고 논의할 수 있는 장을 마련할 필요성이 있음. 간접광고 및 협찬 등에 대한 구체적인 집행사례를 통한 심의 가이드라인을 제정할 필요가 있으며, 여 기에는 간접광고 집행주체의 인식제고 방안도 포함되어야 할 것으로 판단 - 결국 간접광고와 협찬과 관련해서는 상호 이해가 대립될 수밖에 없는 사안이기에 편 법적인 집행 관행을 해결하기 위해 이해당사자와 운영 주체들의 의견을 반영한 관련 규정의 정비작업이 요구 - 아울러 이해당사자들의 법규준수의지를 제고하고, 시청권이 보장받을 수 있도록 정 책기관과 제작사, 광고주, 방송사, 시청자 단체 등 이해 당사자들이 합의한 구체적인 가이드라인 제정이 필요 <표 3-3> 간접광고 노출횟수 및 노출시간 정리 장 르 프로그램 방영일 (월/일) 브랜드 노출횟수 (단위: 회) 노출횟수 총 합 (단위: 회) 노출시간 (단위: 초) 노출시간 총 합 (단위: 초) 착한남자 (KBS) 0/0 0/5 태영에프엔 비주커피 6 3 캐논 EOS 9 7 태영에프엔 비주커피 5 53 형지어패럴 올리비아하슬러 3 3 드라마 0/0 휴롬 그대 없이 는 못살아 (MBC) 본아이에프 본죽 형지어패럴 올리비아하슬러 /6 휴롬 본아이에프 본죽 4

40 0 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 장 르 드라마 쇼/ 오락 프로그램 그래도 당신 (SBS) 안녕 하세요 (KBS) 무한도전 (MBC) 일요일이 좋다 (런닝맨) (SBS) 방영일 (월/일) 브랜드 노출횟수 (단위: 회) 노출횟수 총 합 (단위: 회) 노출시간 (단위: 초) 0/08 멕시카나치킨 위즈코즈스킨 샤트렌 9 4 0/ 위즈코즈스킨79 4 샤트렌 3 6 롯데칠성 0/08 칸타타 한돈 / 롯데칠성 칸타타 /3 기아자동차 9 5 0/7 기아자동차 70 글라소 비타민워터 / /5 MERRELL 총 합 (노출횟수 단위: 회 / 노출시간 단위: 초) 노출시간 364,356 총 합 (단위: 초) 제절 전문가 심층 인터뷰 결과. 인터뷰 대상 및 방법 전문가 심층인터뷰 실시 - 심층인터뷰 대상은 방송사, 제작사, 미디어렙사 및 광고사 그리고 학계 전문가 등 간 접광고(협찬)관련 주요 분야의 전문가를 대상으로 조사 실시

41 제3장 간접광고 실태 분석 - 간접광고 실태조사 관련 전문가 인식조사를 위해서 방송사 종사자 4인, 제작사 종사 자 인, 미디어렙 광고사 종사자 3인, 학계 및 전문가 인 등 총 0인을 인터뷰 실시 방송사 종사자 미디어렙 종사자 전문가 심층인터뷰 학계 제작사 종사자 [그림 3-] 전문가 심층 인터뷰 대상 구성도 <표 3-4> 전문가 인구통계학적 특성 구 분 성 별 연령대 직군/직업 전문가 남성 40대 방송현업 전문가 남성 50대 방송현업 전문가 3 남성 40대 방송현업 전문가 4 남성 40대 방송현업 전문가 5 남성 40대 미디어렙사 광고사 전문가 6 남성 40대 미디어렙사 광고사 전문가 7 남성 40대 미디어렙사 광고사 전문가 8 남성 40대 제작관련 협회 전문가 9 남성 40대 제작관련 협회 전문가 0 남성 40대 학 계 심층인터뷰 내용 - 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가, 간접광고(협찬) 평가 및 개선방향, 규제 체계 평가 및 개선방향, 법 제도 및 기구 일원화와 건의사항

42 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 <표 3-5> 전문가 심층 인터뷰 질문 리스트 구 분 내 용 간접광고 운영 및 규제 평가 광고주나 협찬주 영향력 간접광고 평가 및 개선방향 협찬고지 평가 및 개선방향 방송광고심의 평가 및 개선방향 방송통신위원회의 역할 평가 및 개선방향 방송통신심의위원회의 역할 평가 및 개선방향 간접광고와 협찬고지 일원화 규제기구 일원화 간접광고 활성화 건의사항 - 현재 국내 관련법 규정상 간접광고와 협찬고지간의 구분이 모호함. 간접광고와 협 찬의 범위를 어떻게 구분하고 있는지? 그리고 현재 간접광고와 협찬고지(심의)로 이분화된 운영 및 규제 방식을 어떻게 평가하는지? - 프로그램 제작비, 제작여건 등의 문제로 방송계에서는 간접광고나 협찬이 불가피하 다는 의견임. 일례로 특정 프로그램 제작에 있어간접광고와 협찬을 구분해 제작비 중 어느 정도의 비중을 차지하는지? 아울러 간접광고나 협찬 제공시 광고주나 협찬 주가 프로그램 내용 구성에 어느 정도 까지 영향을 미칠 수 있는지? - 간접광고 운영 및 시행과정에 있어 방송법 시행령 제59조의3(간접광고)에 명시된 간접광고 규정에 대한 진단, 평가 및 개선방향 - 협찬고지 활성화를 위해 협찬고지 규칙(제5조)에 대한 진단, 평가 및 개선방안 - 방송심의에 관한 규정 제46조(광고효과의 제한)에 따른 심의규정에 대한 진단, 평가 및 개선방향 - 간접광고와 협찬의 활성화를 위한 방송통신위원회의 역할에 대한 진단, 평가 및 개 선방향 - 간접광고와 협찬의 활성화를 위한 방송통신심의위원회의 역할에 대한 진단, 평가 및 개선방향 - 간접광고 활성화를 위해서 현재 간접광고와 협찬고지로 이분화된 운영 방식을 일원 화해야 한다는 의견이 제기됨. 간접광고 활성화를 위한 법 제도(시행령, 방송심의 규정, 협찬고지 규칙 등)적 개선방향 - 간접광고 활성화를 위해서 현재 방송통신위원회(간접광고)와 방송통신심의위원회 (광고효과의 제한)가 이원화된 규제 체계를 작동시키고 있는데, 일원화해야 한다는 여론이 제기됨. 규제기구 일원화 의견 - 간접광고 활성화를 위해서 독립제작사, 지상파방송사, PP 제작사 등의 입장에서 새 로운 간접광고 가이드라인 마련, 정부기관을 배제한 간접광고(협찬) 운영에 관한 공 동운영기구 마련 등 새로운 건의 사항. 인터뷰 결과 및 함의 주요 의견 - 먼저, 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가의 경우 아직까지 광고주(협찬주)가 프로그램 내용 구성에 영향을 미치기 힘들다고 평가. 그리고 간접광고와 협찬고지 (심의)로 이분화된 운영 규제 방식을 일원할 필요성에 공감. 특히, 간접광고에 대한 규제 및 심의 시스템 및 법 제도의 정비가 선행될 필요성을 제기

43 제3장 간접광고 실태 분석 3 - 두 번째, 간접광고(협찬) 평가 및 개선방향의 경우 대체로 방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계에서 공감하는 부분은 간접광고 규정(방송법 시행령 제59조의3), 협찬 고지 규칙(제5조)과 방송심의에 관한 규정(제46조)의 정비 및 제도개선 필요성임. 간 접광고 및 협찬의 규제 및 심의의 일원화, 간접광고와 협찬의 구분 명료화 등의 필요 성을 제기 - 세 번째, 규제체계 평가 및 개선방향의 경우 간접광고(협찬고지) 활성화를 위해서 방 송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계 대체로 방통위 차원의 규제완화 필요성이 제 기 방송심의위 차원에서는 규제완화 및 자율규제의 필요성이 제기. 또한 간접광고와 협찬의 활성화를 위해서 규제 및 심의일관성의 문제가 제기되며, 이원화된 (심의)규 제 주체를 일원화 및 관련 법령 정비의 필요성이 제기 - 마지막으로 법 제도 및 기구 일원화와 건의사항의 경우 간접광고와 협찬의 구분 모 호성으로 인해서 일원화 필요성에 방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계 대체로 공감하고 있음 - 관련 법률에서 간접광고의 정의(범위) 再 정의, 규제 완화(구성에 영향, 용량, 크기, 언어적 표현 등)가 선행될 필요성이 제기 - 방송통신위원회(간접광고 협찬고지)와 방송통신심의위원회(광고효과의 제한) 등 규 제기구의 일원화에 대체로 공감하였으며, 단일화된 규제체계와 시스템을 구축해서 행위자간에 발생할 수 있는 차별 요소를 해소해야 할 필요성 제기 - 끝으로 관련주체들이 참여하여 간접광고 활성화 관련 새로운 간접광고 가이드라인 마련의 필요성이 제기되었으며, 협찬고지와 간접광고 제도간의 이해관계를 법이나 시행령, 또는 규정개정을 통해 좀 더 합리적으로 개선할 필요성 제기 주요 결론 - 우선적으로 간접광고와 협찬의 구분의 개념 정리 필요 - 다음으로 원칙적으로 간접광고와 협찬에 대한 통합 규정을 통해 현재의 간접광고 관 련 규정 정비 필요 - 규정 집행 주체의 이원화된 상황 개선. 간접광고의 경우 절차상 적법하게 집행됐 다 하더라도 과도한 표현 및 판촉적 제시는 방송법 시행령상 금지되기 때문에 이 에 대한 규제기관인 방송통신위원회와 방송통신심의위원회의 역할을 구분 방안 모색이 필요

44 4 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 - 결국 간접광고와 협찬과 관련해서는 상호 이해가 대립될 수 밖에 없는 사안이기에 자의적 임의성을 배제하고 이해당사자의 이해와 요구를 반영한 관련 규정의 정비작 업이 요구 - 또한 이해당사자들의 법규준수의지를 제고하고, 시청권이 보장받을 수 있도록 정책 기관과 제작사, 광고주, 방송사, 시청자 단체 등 이해 당사자들이 합의한 가이드라인 을 제정할 필요가 있음 - 특히, 간접광고와 협찬관련 제작 주체의 인식제고를 위한 교육 및 계도작업과 함께 관련 주체가 협의하고 논의할 수 있는 장을 마련해 간접광고 및 협찬 등에 대한 심의 가이드라인을 제정할 필요가 있음

45 제4장 정책 제언 제절 규제 체계의 정비 제절 간접광고 심의 시스템의 체계화

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47 제4장 정책 제언 7 제4장 정책 제언 제절 규제 체계의 정비 협찬과 간접광고에 대한 통일된 규제 체계 구축 필요 - 국내에서는 00년 월 방송법 시행령 제 59조의3을 신설하면서 본격적으로 간접광 고가 시행될 수 있는 법적 근거가 마련되었지만 협찬과 간접광고의 충돌이 빈번히 지적 - 세계적인 기준으로 볼 때 간접광고는 PPL과 협찬고지를 포함하는 개념 8) 이지만, 국 내 법 규정은 간접광고와 협찬고지로 구분되어 있고 유사한 영역임에도 불구하고 규 제 주체가 이원화되어 있는 상황 - EU의 경우 간접광고는 프로그램 행위에 포함되지만, 협찬은 프로그램 중간에 나타 나더라도 프로그램을 구성하는 부분은 아니라고 명시하고 있음. 영국의 경우 상업적 제시라는 큰 틀에 협찬 규정을 포함시켜 간접광고의 하위 항목으로 제안하고 있음 - 그런데 국내 언론에서는 협찬, PPL, 간접광고 모두 간접광고 로 통칭하여 적용되고 있는 실정이며, 협찬을 통해 간접광고와 같은 효과를 추구하는 경향이 두드러지고 있어 협찬고지와 간접광고는 명확한 구분 없이 적용되고 있는 실정 - 결국, 우리나라도 프로그램 내에 광고로 비추어지는 협찬과 간접광고간의 통합 규정 을 통해 법의 일관성과 예측성을 확보할 필요 - 즉, 협찬과 간접광고를 동일한 체계에게 규제할 수 있는 방안 마련이 필요 간접광고 규제 주체별 역할 분담의 명확화 - 방송통신위원회는 방송법, 방송법 시행령에 따라 간접광고 적실성 여부를 판단해야 하며, 방송통신심의위원회는 방송심의규정에 따라 광고효과의 제한, 협찬고지 위 반 여부를 심의하고 있음 - 따라서 협찬을 포함한 광의의 간접광고에 대한 규제를 주체별로 역할 분담을 명확히 하는 것이 바람직 8) 영국의 경우 간접광고와 협찬은 상업적 제시(Commercial References) 라는 큰 틀에서 관련 규정을 조정 하였고 Ofcom이 총괄 담당함으로써 규제 주체와 규정의 통일성을 확보하고 있다.

48 8 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 간접광고 관련 법 정비 - 국내의 간접광고의 경우 현재 그 법적 근거가 마련되었으나, 아직 제자리를 찾지는 못하였다는 평가 - 간접광고와 협찬고지의 기능상 유사성이나 협찬과 간접광고에 대한 비대칭 규제, 그 리고 외주제작물의 경우 광고주체인 방송사와 외주제작사 간 의 합리적인 간접광고 료 분배 기준의 정립이 필요 대상 장르의 세분화 - 국내 간접광고 관련 법령에서는 방송분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간접광고 를 할 수 있고, 다만, 어린이를 주 시청 대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송 프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다 고 규정 - 그러나 실무적 차원에서 오락과 교양을 명확히 구분하기 힘든 혼성적 장르가 많이 등 장하고 있으며, 특히 다양한 시청자를 유입하기 위해 제작자들은 오락과 교양 장르를 보도나 시사 장르와 혼합하기도 하는 등 소위 탈장르적 프로그램이 빈번히 발생 - 따라서 방송 현장에서 이러한 포괄적인 기준은 개별적인 주관적 사례로 기능하게 될 가능성이 많기 때문에 현실성을 고려한 하위 장르에 대한 기준이 필요 제절 간접광고 심의 시스템의 체계화 간접광고 효과 제한 심의 규정의 개정 필요 - 00년 방송법 개정 이후 방송프로그램을 통한 간접광고는 허용범위, 시간, 방법 등 을 제한하여 허용 - 하지만, 실제 프로그램에서는 허용범위를 넘어 과도하게 제시하는 경우가 증가하고 있으며, 특히 노골적이고 투박하게 제시하기보다는 교묘하고 치밀하게 특정 상품에 광고효과를 주는 방식으로 진화 - 그럼에도 불구하고 심의규정 제46조의 광고효과 제한 조항은 간접광고에 대한 적용 을 배제하고 있음 - 따라서 과도한 간접광고에 대한 규제 조항을 심의 규정에 포함시킬 필요가 있음

49 제4장 정책 제언 9 프로그램의 구성이나 내용 등에 영향을 미치는 간접광고에 대한 심의 방안 마련 필요 - 방송법 시행령 제59조의 3에 규정하고 있는 간접광고가 프로그램의 내용이나 구성 에 영향에 미치지 않아야 한다 라는 의무 사항에 대한 위반 여부를 판단할 수 있는 구체적인 심의 기준의 마련이 필요

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51 참고문헌 3 참고문헌 김정태(00.4.). 간접광고 5일 공중파 첫 선 K컴즈, 네이트 광고 SBS인기가요서 노출. 머니투데이. 김준교(0). 해외 주요국의 간접광고 규제 현황. 방송통신심의동향 제0-0호. 김지현(00.0). 프랑스 방송프로그램 간접광고(PPL) 제한적 허용. 방송문화, 김태용 안주아(009.0). TV 광고 내 PPL의 설득 효과와 실현가능성 검증을 위한 3단계 연구. 한국방송광고공사. 문성철(0a). 간접광고 심의 동향(7-9). 방송통신심의동향 제0-0호. 문성철(0b). 간접광고 규제 현황과 개선 방안(4-34). 방송통신심의동향 제0-0호. 박남기(007.0a). 미국: DVR 사용 증가로 간접광고 늘어. 해외방송정보, 박남기(007.b). 광고시간 제한 조항 두어 어린이 프로그램 보호. 해외방송정보, 박성우(0.0). 英 상업방송, 간접광고제도 본격 실시. 해외방송정보. 박수선(0..0). 도입 년 간접광고 편법 여전. PD저널. 박주연(0). 융합시대 독일의 방송 광고 정책 변화에 관한 연구: 방송프로그램의 협찬 및 간접 광고 법제분석을 중심으로. 커뮤니케이션학연구, 제9권 호, 박주연 김숙(0). 방송 프로그램에 대한 간접광고 규정체계 연구: 유럽연합과 영국의 간접광고 관련 법령을 중심으로. 한국언론학보, 제56권 4호, 박찬경(0). 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향. 방송통신정책, 제4권 0호, 방송통신위원회 (009). 방송통신 융합환경에서 방송 통신 광고 효율적 규제체계 연구. 서범석 유현중 신운철(008). 한국과 중국의 방송광고 제도 비교연구: 방송광고 유통제를 중심 으로. 광고학연구, 제9권6호, 35~56. 신현필(0). 영국 Ofcom의 간접광고(PPL) 규제완화 정책. Journal of Communications & Radio Spectrum. February, 신호철(0). 영국 Ofcom, 간접광고 허용 관련 방송법 개정안 발표. 방송통신정책, 제3권 5 호, 연합뉴스(00..5). CCTV 설 특집, 지나친 간접광고 눈살. 연합뉴스(0.4. 4). 中 언론, 돈만 내면 홍보성 기사 게재 가능. 유승엽 정진택(0). 간접광고의 국가별 규제현황과 사례분석 및 활성화 방안. 한국엔터테인먼 트산업학회논문지, 제3권, 윤석년(008). 간접광고(PPL) 활성화 방안 연구. 한국방송협회 이슈리포트. 이경렬(00.07). 新 유형 광고의 도입과 파급효과. ORICOM BRAND JOURNAL, 제5호, -3.

52 3 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 이기현(0). 드라마 간접광고(PPL)과 스토리텔링: <시크릿가든> 사례분석. KOCCA 포커스 통 권 3호, 한국콘텐츠진흥원. 이상도(006). 방송 프로그램 협찬 제도의 문제점에 관한 탐색적 연구. 언론과학연구, 제6권 3 호 이희복 이수범 신명희 임정수(0). 간접광고 시행에 대한 지상파방송사와 독립제작 사의 인식 연구. 한국방송학보, 제5권 호, 이희복 이수범 임정수(00.8). 방송콘텐츠 활성화를 위한 간접광고 시행방안 연구. 한국언론진 흥재단. 정연우 문철수 조영기(008). 새로운 방송광고 정책에 대한 탐색연구. 방송과 커뮤니케이션, 제9권 호 주정민 박천일 하주용(009). 방송통신 융합환경에서 방송 통신 광고 효율적 규제체계 연구. 방 송통신위원회. 채명진 선혜진(009). 영국에서의 방송광고 정책 변화에 관한 연구. 한국언론학보, 제53권 3 호, 최현철 양문희(009.). PPL(Product placement) 도입 효과에 관한 연구. 한국방송광고공사. 한국콘텐츠진흥원(009.0). 중국 드라마산업 연구. KBS(00.04). 佛, 드라마와 뮤직비디오에 한해 간접광고 제한적 허용. 해외방송정보. Angelopoulous, C. (00). Product placement in European Audiovisual Productions. IRIS plus 00-3 Product Placement. Clifford, C., & Vandoome, S. (0.6.6). French TV, radio programs slapped with social media restriction. CNN. emarketer (00.. ). UK broadcasters, advertisers and civic bodies debate TV product placement. Ginosar, A., & Levi-Faur, D. (00). Regulating product placement in European Union and Canada: Explaining regime change and diversity. Journal of Comparative Policy Analysis: Research and Practice, (5), IDATE (0.0). World Television Market 0 Jan. Informa(0.. 7). Product placement takes its place in European TV, but with variations across member states. TV international. 9(3), -7. Katsirea, I. (00). The future of public service obligations after the AVMS Directive. Infoaméfica, 3/4, Lewczak, Joseph & Anne DiGiovanni (00.4.9). Enhanced FCC regulation of product placement would breach free speech rights. Washington Legal Foundation.

53 참고문헌 33 Ofcom(00). Broadcasting Code Review: Commercial references in televison programming. Ofcom(0..8). Broadcasting Code Guidance Notes. Preuss, L. (008). An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice?. Business Ethics: A European Review, 7() Schulz, Wolfgang (00). Gesetzessammlung: Information, Kommunikation, Medien. Hamburg: Hans-Bredow-Institut.

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55 부 록 부 록 부 록 부 록 3

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57 부록 37 부 록 Ⅰ. 외국의 간접광고 규제 현황 많은 국가들이 간접광고에 대한 규제를 전반적으로 완화하는 추세에 있다. 각국의 상황에 따라 간접광고의 부작용을 고려한 허용 기준과 규제 수준을 가지고 있다. 간접광고와 관련된 주요 국가의 규제 정책을 살펴보면 미국과 일본은 간접광고에 대해 관대한 반면 우리나라와 유 럽은 그동안 다소 엄격한 규제를 해오다가 몇 년 전부터 규제를 완화하며 탄력적 허용기준을 수용하는 경향을 보이고 있다.. EU 유럽은 그동안 간접광고에 대해 비교적 강한 규제를 해왔다. 즉, 유럽 대부분의 국가들은 989년에 국경 없는 텔레비전 지침(Television Without Frontier Directive) 을 통해 프로그 램과 광고의 분리 원칙하에 간접광고를 엄격하게 금지했다. 그러나 유럽연합(EU)은 007년에 방송환경 변화 및 방송산업 활성화를 위해 시청각미디어 서비스 지침(Audiovisual Media Service Directive) 을 개정하고 간접광고를 허용했다. 009년까지 유예기간을 두고 회원국들 이 자국의 방송법에 개정 내용을 반영하도록 해서, 현재는 EU국가들의 관련규제가 대폭 완화 된 상태다(Katsirea, 00). 유럽 연합의 007년 시청각미디어서비스 지침 에 대한 내용을 정리하면, EU에 속한 유럽 각국이 변화된 미디어 환경에 대응할 수 있도록 하기 위해 기존의 국경 없는 TV 지 침 (Television Without Frontiers Directive: TVWF)을 대체하여 제정되었다. 이는 기존 국 경 없는 TV 지침이 간접광고를 완전하게 금지했던 것과는 달리, 개별회원국들이 반대하지 않 는다는 전제 하에 텔레비전 방송사들의 간접광고를 부분적으로 허용하고 있다. 간접광고를 허 용하게 된 데에는 텔레비전 방송사에 대한 새로운 수입원의 제공을 통해서 시청각 산업의 경쟁 력을 높여야 할 필요성이 대두된 것이 그 배경으로 작용하였다(Nenova, 007). 유럽연합에서 이처럼 광고에 대한 규제를 완화하는 것은 콘텐츠 시장에 대한 광고 자본 유입 을 원활하게 하여 궁극적으로 유럽연합 콘텐츠 산업의 성장을 도모하기 위한 것이다. 글로벌 경쟁 속에서 지속적으로 시장 점유율을 높여가고 있는 미국 방송프로그램과 경쟁하기 위해 유 럽방송사들의 경쟁력 확보가 필요하다는 인식하에 이를 위한 수단으로 광고규제를 완화하는 측면도 있다(김준교, 0).

58 38 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 이에 따라 00년 및 0년 유럽 회원국들은 자국 법에 시청각미디어서비스 지침을 반영하 면서 간접광고 규제를 삭제하는 방향으로 제도 개선을 시도하였다. 이러한 규제 완화의 움직임 은 신규 미디어의 발전으로 인한 방송광고 수익 감소 현상을 타개하고, 방송 산업에 새로운 수 익 기반을 마련하는 것을 목적으로 하고 있다. 유럽지침에서 요구하는 수준으로 간접광고 관련 규정을 대폭 완화시킨 회원국은 벨기에를 비롯한 3개 국가에 불과하며 이를 부분적으로 수용하는 국가는 지금까지 프랑스, 덴마크, 룩셈 부르크, 영국 등 4개 국가에 그친다. 어떻든 그동안 영화에서나 볼 수 있었던 간접광고를 방송 에서 허용한다는 것은 방송프로그램과 광고시간대를 엄격하게 구분하던 과거의 규제방식에서 한 걸음 물러선다는 것을 의미한다. 프랑스는 간접광고 허용범위를 유럽지침 보다 훨씬 엄격하 게 적용하고 있다(김지현, 00). 시청각미디어서비스 지침의 조 3항에는 간접광고가 허용되는 조건들이 나열되어 있는데, 간접광고가 허용되는 장르에는 극장 상영, 텔레비전 상영을 위해 만들어진 영화 및 시리즈물, 예능 프로그램 등이 있다. 그러나 시청각미디어서비스 지침은 어린이 프로그램에서의 간접광고 를 금하고 있다. 이외에도 시청각미디어서비스 지침은 간접광고가 충족해야 하는 요건들을 명 시하고 있다. 방송사의 편집권을 훼손하지 않을 것, 직접적으로 대여 및 구입을 종용하는 내용을 포함하지 않을 것, 3 해당 상품을 과도하게 부각시키지 않을 것, 4 프로그램의 시작과 끝, 중간광고 이후 프로그램의 재개 시점에 해당 프로그램이 간접광고를 포함하고 있음을 명시 할 것 등이 그것이다. 단, 마지막 조건의 경우, 해당 프로그램이 순수외주 제작물에 해당한다면 국가에 따라 해당 고지를 하지 않아도 되도록 규정할 수 있다는 단서 조항을 병기하고 있다. 한 편, 4항은 간접광고를 할 수 없는 물품을 명시하고 있는데, 담배 및 관련 제품, 처방전에 의해서 만 구입할 수 있는 의약품이 이에 해당한다. 대부분의 유럽 국가들의 개정된 방송광고 편성규제 는 이와 같은 시청각미디어서비스 지침의 규제 틀을 대체로 준수하고 있다(박찬경, 0). <표 -> EU의 시청각미디어서비스 지침 간접광고 관련 규정 Article (00년 기준) 항, 3항 그리고 4항은 009년 월 9일 이후에 제작된 프로그램에만 적용된다. 간접광고는 금지된다. 3 항에 대한 예외로 만일 회원국이 결정하지 않는다면, 다음과 같은 경우에 간접광고는 허용될 수 있다. (a) 영상작품, 영화와 시청각미디어서비스를 위한 시리즈물, 스포츠 프로그램과 가벼운 오락프로그램 (b) 무료의 어떤 상품 또는 서비스를 공급하는 것뿐만 아니라 프로그램에 포함되어야 하는 제작소품과 상금 처럼 지불이 발생하지 않는 경우. (a)항에서 부여한 예외는 어린이 프로그램에서는 적용되지 않는다.

59 부록 39 Article (00년 기준) 3 간접광고가 포함된 프로그램은 최소한 다음의 모든 요건을 충족하여야 한다. (a) 그 콘텐츠와 텔레비전 방송의 경우, 미디어 서비스 공급자의 책임과 편집독립에 영향을 미치지 않는 것 처럼, 편성도 어떠한 환경에서도 영향을 받지 않아야 한다. (b) 상품이나 서비스, 특히 그 상품 또는 서비스에 대한 특별한 판촉 표시를 만드는 방식으로 이를 구입 또 는 대여하도록 직접적으로 조장해서는 안 된다. (c) 당해 간접광고 상품에 대한 과도한 현저성(undue prominence)을 부여해서는 안 된다. (d) 시청자들이 간접광고 존재에 대해 명확히 알도록 해야 한다. 간접광고를 포함한 프로그램은 광고 중단 이후 프로그램이 재개될 때 시청자의 입장에서의 어떠한 혼란을 피하기 위하여 프로그램의 시작과 종료 시에 충분히 확인되어져야 한다. 예외로 회원국은 당해 프로그램이 제작되지 않았거나 미디어 서비스 공급자 또는 그 제휴사에 의해 위임되 지 않았다면 (d)호에 명시된 요건의 철회를 선택할 수 있다. 4 어떤 이벤트 프로그램도 다음의 간접광고를 포함할 수 없다 (a) 담배제품, 담배 또는 기본 행위가 다른 담배나 다른 담배 제품의 생산이나 판매인 사업자로부터의 간접 광고 (b) 미디어 서비스 공급자의 관할권이 있는 회원국의 규정에서만 가능한 특정 의약 제품이나 의학적 치료 출처: Article 0 DIRECTIVE 00/3/EU, , Official Journal of the European Union. 유럽연합 차원의 광고규제가 완화되는 추세임에도 불구하고 여전히 시청자보호를 위한 몇 가지 단서조항은 존재한다(Angelopoulous, 00). 무엇보다도, 아동용 프로그램에서의 간접 광고나, 담배, 의료제품의 간접광고는 여전히 철저하게 금지하고 있다. 또한 간접광고를 포함 하는 프로그램들이 미디어 서비스 제공자의 편집 자율성과 독립성을 저해해서는 안 되고, 특정 상품이나 서비스의 구매나 임대를 직접적으로 조장해서도 안 된다는 단서조항도 있다. 아울러 시청자들로 하여금 간접광고에 대하여 분명히 인지 가능하도록 표시해야 하며, 간접광고에 대 해 시청자가 혼동을 일으키지 않도록 프로그램의 도입이나 종결부 또는 중간광고 후 프로그램 이 재개될 때 이를 인지 가능하도록 표시해야 한다고 명시하고 있다. 가. 영 국 영국에서 간접광고는 유럽연합의 국경 없는 텔레비전 지침 과 Ofcom의 방송법(Broadcasting Code), 방송 광고법에 규정된 편성물 간의 분리 원칙에 의해 오랫동안 금지되었다. 그럼에도 불구하고 상업방송사뿐 아니라 심지어는 BBC에서 조차도 외견상으로는 무상 제품 공급 (free prop supply)을 가장하여 간접광고를 실시해왔었다(Preuss, 008). 그러다가 007년 월 9 일에 유럽연합의 시청각미디어서비스 지침 (AVMS)에 의해 간접광고가 허용됨에 따라 영국은

60 40 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 이를 반영하여 커뮤니케이션법(Communication Act)의 광고 관련 조항에 간접광고의 제한적 허 용 방침을 결정하여 합법화시켰다. 영국 내에서 간접광고는 기본적으로 재원에 따라 수신료를 받 는 공영방송사인지 혹은 광고로 운영되는 상업방송사인지에 따라 다른 규제 틀이 적용된다. ) BBC 공영방송인 BBC는 BBC 편집가이드라인(BBC Editorial Guideline)에서 제시하는 간접광고 및 관련된 유사한 행위에 대한 규정을 따른다. BBC 편집 가이드라인에서는 BBC는 현금, 서비 스 혹은 어떤 종류의 방식의 답례로 사운드나 영상에 제품이나 서비스를 포함시킬수 없다 고 규정하여 간접광고를 원칙적으로 전면 금지하고 있다. 또한 간접 광고의 한 유형인 상품배치와 관련해서는 특별히 신중을 기하도록 하고 있다. BBC 편집가이드라인의 상품배치 관련 항목에 서는 픽션, 코미디, 기타 오락 프로그램에서 제작자는 소품으로 사용되는 브랜드 상품이 방침 상 타당한지를 생각해야 한다. 만일 타당하다면 가능한 한 다양한 브랜드를 사용해야 하며 특 정 브랜드와 로고에 대한 과도노출은 피하고 언급해서도 안 된다 고 하여 드라마 장르나 픽션, 코미디, 기타 오락 프로그램에서 소품으로 사용하는 특정 제품에 대한 사용에 신중을 기하도록 규정하고 있다. 불가피하게 브랜드를 사용해야 한다면 가능한 다양한 브랜드를 사용하고 특정 브랜드와 로고에 대한 과도노출은 피하고 언급하지 않음으로써 간접광고 행위의 가능성을 불 식시키도록 하고 있다. 프로그램 방영 중 소개되는 시상품과 관련해서는 일단 시상품을 구입하 는 비용을 프로그램 제작비에서 지불하도록 하고 있으며, 프로그램 중에 브랜드가 언급되어서 는 안 된다고 분명히 밝히고 있다(박주연 김숙, 0). 그런데, 0년 간접광고가 허용되면서 BBC에서 제작되는 프로그램 중 상업적 TV서비스로 제작되는 프로그램에 대해서는 상업 방송사의 프로그램과 마찬가지로 Ofcom의 수정된 법령을 따르도록 하고 있다. 대신 수신료를 기반으로 제작된 프로그램은 BBC 지침(BBC Agreement) 에 따라 간접광고를 허용하지 않고 있다. 요컨대 광고 관련 규정과 관련하여 공영방송사 BBC 는 본래 자사의 자율적 규정 체계인 BBC 편집 가이드라인에 따라 전면적으로 간접광고를 금지 하여왔으나, 최근에는 수신료 기반 프로그램(혹은 TV채널)과 광고 기반의 프로그램을 명확히 구분하여, 후자는 상업방송사의 프로그램과 마찬가지로 Ofcom에 일임하고 있다(박주연 김숙, 0). BBC편집 가이드라인과 Ofcom의 관련 규정들을 살펴보면, 영국은 유럽연합의 시청각미디어 서비스 지침에서 그동안 엄격하게 금지시켰던 간접광고에 대한 규제를 제한적으로나마 지속적 으로 완화하려는 의지를 보여 왔다. 특히 상업 방송사들의 경우에는 핵심 재원인 전통적 방송

61 부록 4 광고에 대한 압력이 증가하고 있다고 인식하고 있기 때문에 방송 광고 시장에 대한 광범위한 평가를 통해 간접광고를 상당부분 완화하는 방향으로 정책을 추진하였다. 또한 지난 0년 월에 간접광고의 한 유형인 PPL을 허용하는 방송법 시행령이 시행되었다. 방송법 시행령 개정 이전에 행해졌던 00년 Ofcom의 간접광고 및 협찬에 관한 협의서에는 영국 미디어 광고 시 장에서 취하고자 하는 간접광고와 관련된 구체적인 규제 방향이 제시되어 있다. ) 상업방송: Ofcom 0년 월 개정 이전에 영국에서 상업방송의 간접광고 규정은 Ofcom의 Broadcasting Code Section 0의 상업적 제시(commercial reference)에 포함된 간접광고 관련 항목을 따랐 다. 상업방송에 적용되는 Ofcom의 Broadcasting Code Section 0은 Ofcom의 전신인 ITC의 규정에 바탕을 둔 것으로, 불법적인 간접광고를 금지하고 있다. 유럽연합의 간접광고 허용방침 에 따라 Ofcom은 005년부터 시청자, 소비자단체, 방송사, 광고주, 광고대행사 등을 중심으 로 상업방송사의 재원으로 간접광고를 허용하는 논의과정을 거쳤다. 이러한 의견수렴 과정에 서 제기된 주요 이슈는 간접광고 허용의 일반 원칙, 간접광고가 허용될 수 있는 적절한 프로그 램 장르, 간접광고의 존재를 시청자에게 명확하게 밝히는 문제, 간접광고에 적절한 제품과 서 비스 유형 등을 결정하는 것이었다(Ofcom, 00). Ofcom은 이런 논의과정을 수용하여 Broadcasting Code Section 0을 개정하였고, 00년에 간접광고를 허용하는 커뮤니케이션 법의 수정 내용에 맞추어 방송법 Code 개정안을 담은 협의서를 통해 0년 월 8일부터 간 접광고를 허용하는 시행령을 발표하였다(박주연 김숙, 0). 9) 이와 같은 변화는 Ofcom이 광고 수입 감소로 인해 재정적 에 봉착한 상업 방송국들 에게 간접광고가 새로운 수입원으로 기능할 것이라고 판단하여 협찬과 상품배치의 다음 단계 로 간접광고를 상업방송국들에게 허용하는 것이다(신현필, 0). 개정 전 방송법에서는 간접광고가 별도의 장(Section)으로 구분되어 있지 않고, 소품, 경합 프로그램, 모금 활동, 정보서비스(PRN: Premium Rate Numbers), 가상광고와 관련한 전자영 상 시스템의 사용 등 상업적 제시 등을 다루는 Broadcasting Code Section 0에 기술되어 있 었다. 0) Ofcom의 Broadcasting Code Section 0에는 프로그램 콘텐츠에 대한 편성권 독립, 광고와 프로그램 요소들의 명확한 분리, 그리고 상업적 목적을 위해 프로그램이 왜곡되지 않도록 해야 9) Ofcom은 00년 월 0일에 발간된 Broadcasting Code Review: Commercial references in television programming 을 통해 0년 월 8일부터 TV방송에 간접광고를 허용하였다. 0) The Ofcom Broadcasting Code, Section 0 Commercial References and Other Matters

62 4 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 한다는 것이 원칙으로 규정되어 있다. Section 0에는 간접광고 예외 조항으로 프로그램 내용이 나 구성상 정당화될 때, 종료자막에 제품이나 서비스 제공자의 제시를 허용하고 있으며, 009 년 월 9일 이후에 만들어진 어린이 프로그램은 예외로 하고 해외에서 수입된 프로그램과 영 화에 포함된 제품이나 서비스는 간접광고의 예외 조항에 포함시키고 있다. 또한 Ofcom에 의해 규제받지 않는 방송 사업자가 영화를 제공할 때도 간접광고 금지 조항의 예외로 규정한다. 프로그램의 내용이나 구성상 정당화될 수 없는 제품이나 서비스의 제시를 해서는 안 되며, 프로그램에서 제품이나 서비스(기업명, 브랜드명, 로고) 제시, 언급되는 방식에서도 과도한 부 각을 자제하여야 한다. 프로그램 물품과 관련해서는 프로그램 내용이나 구성상 정당화될 경우 프로그램 내 판촉이 가능하나, 방송사가 모든 프로그램 관련 물품에 대한 책임을 져야한다. 그 리고 광고는 프로그램과 명확히 구분되어야 한다. 프로그램 내용이나 구성상 정당화되지 않을 경우 프로그램 시간에 등장할 수 없다. 한편 005년 개정 전에 있었던 광고나 마케팅 목적으 로 만든 캐릭터의 프로그램 등장 금지 조항은 005년 개정에서 삭제되었다. 3) 영국의 간접광고 운영 및 규제 변화의 방향 영국에서 간접광고는 EU의 국경 없는 텔레비전 지침(Television without Frontiers Directive) 과 방송법(Broadcasting Code)에 규정된 방송 프로그램과 광고의 분리 원칙에 의해 오랫동안 금지되어 왔다. 그러나 005년 월, Ofcom은 제한적이고 통제된 간접광고 도입에 대한 공적 협의를 위해 시청자, 소비자 단체, 방송사, 광고주, 독립 제작사, 업계 등을 대상으로 조사를 실시하였다. 이 조사에서 방송사는 간접광고 도입을 적극 찬성하였으나, 소비자 단체와 시청자 단체들은 간접광고 도입은 시기상조라며 반대의 의견을 내놓았다(신호철, 0). 그러나 이와 같은 움직임에도 불구하고 0년 월 8일, Ofcom은 미디어 환경의 변화와 발 전에 따라 규제도 변해야 한다는 인식 하에서 광고 수익 감소로 인해 재정적 에 처한 상업 방송사들에게 새로운 수입원을 제공할 목적으로 영국 상업방송의 쇼 프로그램과 드라마 등을 대 상으로 간접광고를 허용하는 내용의 방송법(Broadcasting Code) 개정안을 발표하였다. Ofcom 개정안의 간접광고 관련 조항은 EU의 시청각미디어서비스 지침을 대부분 반영하고 있다. ) TV와 라디오 프로그램에서 간접광고를 허용하기 위해서 Ofcom은 간접광고에 관한 규칙을 ) 이번 간접광고 관련 규정은 EU의 시청각미디어서비스 지침 에 따른 후속 조치라고 할 수 있다. 시청각미 디어서비스 지침은 989년에 제정되고, 997년에 한 차례 개정된 국경 없는 텔레비전 지침 을 계승한 것 으로서 유럽 방송 정책의 근간을 이루고 있다. EU는 국가별로 다르고 불명확한 간접광고 규정들로 인해 시청각 콘텐츠 제작업체들이 간접광고를 재원 확보의 원천으로 이용하지 못하고, 소비자들 또한 충분히 보호받고 있지 못하다는 점을 지침에 반영하였다(eMarketer, 00.).

63 부록 43 발표했으며, 이 규칙은 시청자 보호와 아울러 방송에 새로운 이익을 창출하게 될 것으로 기대 되고 있다. TV 간접광고에 관한 규칙은 European Broadcasting Legislation(유럽연합 방송 법)의 변화에 맞춰 새롭게 정비한 UK Legislation으로, 00년 상반기 영국 TV 프로그램 내 간접광고를 허용하기로 한 정부 결정에 대한 후속 조치로 볼 수 있다. Ofcom은 라디오 방송 프로그램 내 상품과 서비스에 대한 상업적 언급에 관한 규칙을 검토하여, TV와 같이 00년 월 0일에 동일하게 발효시켰다. 기본적인 규칙으로 Ofcom은 간접광고가 가능한 제품의 종 류를 제한할 수 있으며, 간접광고가 가능한 프로그램 종류 역시 제한할 수 있고, 프로그램 내 에서 간접광고 제품이 노출되는 방법을 제한할 수 있다. 간접광고는 방송 편성의 독립성을 해 쳐서는 안 되며, 언제나 합리적인 수준이어야 한다. 다시 말해 방송 프로그램이 간접광고 자체 를 위한 목적으로 제작되거나 왜곡되어서는 안 된다. 이에 따라서 유럽과 영국 방송법은 프로 그램 내 간접광고가 지나치게 부각되지 않도록 권고 한다(김준교, 0). 이러한 시청각미디어서비스 지침에 따르면, 시청각미디어서비스를 위해 제작되는 영상 제작 물, 영화와 시리즈, 스포츠 프로그램과 가벼운 오락 프로그램, 또는 현금지불은 없으나 물품과 시상품과 같이 프로그램 내 삽입을 목적으로 무료로 제공되는 제품이나 서비스 범위 내에서 간 접광고를 허용한다고 명시하였다. 그리고 의약품과 담배의 제조나 판매를 주 업무로 하는 기업 의 간접광고는 금지하였다. 이 밖에 제품과 서비스에 대한 과도한 부각으로 구매를 직접적으로 권장하는 행위는 금지되며, 프로그램의 시작이나 끝 부분 그리고 광고 후 프로그램이 다시 시 작할 때는 간접광고가 포함되어 있음을 시청자들에게 고지해야 한다(신호철, 0). 영국의 상업방송사에서 제작하는, 드라마를 포함한 여러 TV 프로그램들에서 상품과 서비스 에 대한 간접광고가 처음으로 허용된다. 그러나 어린이, 종교, 뉴스와 시사 프로그램에서는 여 전히 금지되며, 수신료를 받는 공공 서비스 방송사인 BBC의 방송에서는 이전처럼 계속 금지된 다. 이미 작년 초 신노동당 정부 시절 오프콤(Ofcom)이 내린 결정에 따라 지난 00년 월 0일을 기해서 라디오 프로그램에서는 먼저 허용되어 실시중이고 이어서 TV가 뒤를 잇는 것 이다. 월부터 허용되는 분야는 TV용 영화, 드라마, 오락물과 스포츠 프로그램이다. 하지만 간접광고이 허용되더라도 현행법에 의해 담배, 주류, 도박, 과도한 지방, 소금, 설탕 성분을 가 진 음식과 음료, 의약품, 그리고 유아용 우유는 여전히 간접광고 대상에서 제외된다. 그리고 오프콤은 무기나 개인경호업체와 같이 방송에서 광고 불가한 항목 역시 제외된다고 밝혔다. 간 접광고를 이용하려는 상업방송사들은 0년 초부터 자체 광고시간대에 이를 알리는 내용을 제작하여 알리고 있다(박성우, 0). 새 규정은 간접광고가 편집권적 독립성 (editorial independence)에 영향을 주지 않아야하

64 44 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 며 광고적 영향 과 편집권적 독립성 사이의 구분 역시 훼손하지 않아야 한다고 밝히고 있다. 이번 조치는 최근 들어 심각해진 상업방송의 광고 수입 감소에 따른 방송 제작 환경의 을 타개하기 위한 방안으로, ITV와 독립제작사협회(PACT)에 의해 년 전부터 제안되어 이번 에 실행에까지 이르게 된 것이다. 간접광고를 하는 프로그램들은 올해부터 바뀐 오프콤의 규정 에 따라 프로그램의 시작과 끝, 그리고 중간 광고를 위한 휴식시간에 최소 3초씩 관련된 로고 를 내보내야 한다. 영국에서 제작된 방송물에 한해 적용되며 P나 PP와 같은 표시를 통해 간접 광고를 고지해야 한다(박성우, 0). Ofcom은 이번 조치가 상업방송사들과 독립제작사들에게 재정적 지원을 주기 위한 것이라고 밝히고 있다. 이 조치에 대해 상업방송사들과 독립제작사들은 환영의 입장을 보이고 있으나 심 각한 우려를 표하는 입장도 있다. 찬성의 입장을 나타내는 대표적 단체인 PACT의 대표인 존 멕베이(John McVay)는 BBC뉴스와의 인터뷰에서 이미 영국에서도 간접광고가 일반화되었다 고 말했다. 그리고 오래전부터 영국 시청자들은 미국에서 수입하는 인기 프로그램인 Lost 나 American Idol 등을 통해 간접광고를 무차별적, 일상적으로 접하고 있으며 이것이 방송의 독립성을 해친다는 근거도 없으므로 더 이상 영국 제작물에서만 규제하는 것은 현실적인 의미 가 없다는 입장이다. 반면에 심각한 우려를 표하는 사람들은 그동안 법에 의해 엄격히 금지되 어 왔던 이유이기도 했던, 간접광고로 인한 광고의 직간접적 효과가 프로그램의 편집권적 독립 성과 의미를 결국에는 훼손시키고 광고와 방송이라는 두 경계를 모호하게 할 것이 분명하다는 점을 걱정한다. 이를 통해서 시청자들은 궁극적으로 방송에 대한 신뢰성 까지도 잃게 될 수 있 다는 점에 심각한 우려를 나타내고 있다(박성우, 0). Ofcom의 방송법 개정안에 따르면 간접광고를 포함하는 방송 프로그램의 시작과 끝에는 최 소 3초 동안 다음 그림과 같은 전용 로고를 표시해야 한다. 이 로고는 중간광고가 끝나고 방송 프로그램이 재개되는 시점에도 표시되어야 한다. [그림 -] 영국 상업방송의 간접광고 표시 로고 출처: Ofcom(0..8). Broadcasting Code Guidance Notes.

65 부록 45 간접광고는 상업방송사에게만 허용되기 때문에 수신료로 제작되는 BBC 프로그램은 원칙적 으로 간접광고가 금지된다. 하지만 BBC의 상업채널인 BBC World-wide의 프로그램과 같이 제3자가 제작하는 프로그램에는 간접광고가 허용된다. 간접광고가 가능한 프로그램은 드라마 와 다큐멘터리를 포함한 영상물과 TV 드라마 시리즈, 엔터테인먼트 쇼, 스포츠 프로그램의 4 가지 유형이며, 아동, 뉴스 프로그램과 영국에서 제작한 종교, 시사 프로그램에서는 간접광고 를 금지한다. 또한 주류와 담배, 도박, 의약품, 분유, 고당분과 고염분의 음식, 경호업체, 무기 등은 간접광고 허용 대상에서 제외된다(박찬경, 0). [그림 -] 영국 간접광고 허용 기준 출처: Ofcom(0..8). Broadcasting Code Guidance Notes. 또한 EU와 영국의 간접광고 규정에 따라 지나치게 눈에 띄는(unduly prominent) 방법으로 제품을 광고해서는 안 되며, 사용문구는 일반적인 편집 기준에 어긋나지 않는 것(editorially justified) 이어야 하며, 해당 방송 프로그램과 무관하거나 관련성이 없는 제품이나 서비스를 광고하는 것도 금지된다.

66 46 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 협찬과 관련해서 본래 영국은 간접광고를 금지해 왔던 것을 기반으로 하여 협찬 프로그램에 서 협찬주를 제시하는 협찬동의를 하지 못하도록 하여왔다. 그러나 간접광고 금지규정에 변화 를 보이면서 Ofcom은 금지조항에 의해 지지되었던 협찬 규정을 검토하게 되었다. Ofcom은 협의서를 통해 협찬주가 협찬하고 있는 프로그램에서의 간접광고를 허용하도 록 하고 있다. 협 찬관련 내용을 정리하면 다음과 같다(박주연 김숙, 0). 협의서에서 프로그램 속에서의 협찬주 제시[sponsor references(product placement) within programmes]와 관련하여 Ofcom은 협찬하는 프로그램 속에 협찬주의 프로그램이나 서비스를 광고하는 것은 간접광고 관련 규칙을 따라야 한다는 것이다. Ofcom이 이와 같은 허 용을 제안한 배경에는 미국의 경우 기업이 협찬을 통해 프로그램과 제휴하고 간접광고를 통해 프로그램 속 상품제시가 가능한 결합 방식을 사용하는데, 이러한 상업적 제시일 경우 간접광고 가 방송사에게 특히 재정적 이익을 주기 용이하기 때문이다. 또 다른 이유는 협찬하고 있는 프 로그램에 협찬주가 간접광고를 할 수 없는 반면 동일한 프로그램에 대해 협찬주의 경쟁자는 간 접광고의 기회가 열려 있다는 점이다. 시청자 보호의 시각에서 보더라도 협찬주 제시 금지가 진정한 의미의 시청자 보호가 될 수 없다는 것이다. 협찬주 제시에 대한 현재 규정을 유지하는 것은 외면상으로는 시청자가 상업적 제시에 노출되는 것을 제한하지만, 간접광고를 허용하면 협찬주가 아닌 다른 기업이 협찬 받은 프로그램에 간접광고를 할 것이기 때문에 현재의 규정처 럼 협찬하는 프로그램에 협찬주 제시를 금지하는 것이 과연 시청자를 상업적 제시로부터 보호 하는 것인지 의문이라는 것이다. 이런 이유로 Ofcom은 프로그램 속에 협찬주를 제시하는 것은 시청자를 은밀한 광고로부터 보호하고 방송사는 그들이 전송하는 프로그램에 대한 편집상 독 립에 책임질 수 있을 것이라고 보고 있다. 그러나 과도한 부각은 여전히 금지하며, 알코올이나 갬블링과 같은 잠재적으로 해로운 제품이나 서비스의 협찬주는 프로그램 속 판촉이 금지된다. Ofcom 협의서의 제안들은 전체적으로 간접광고라는 틀 내에서 협찬이나 프로모션 등 유사 항목들을 통합하고 있음을 알 수 있다. 특히 간접광고와 불분명한 경계에 있는 협찬 관련 규정 을 간접광고와 균형적으로 수정하려는 노력이 보인다. 그러나 이러한 관련 규정의 가장 핵심적 인 제안은 역시 오랫동안 고수해오던 광고와 프로그램의 분리 원칙을 완화하여 광고와 프로그 램의 구분 원칙으로 수정하자는 것이다. 이와 관련하여 매체 환경의 변화를 인식한 용어의 변 화도 눈에 띤다. 간접광고 규정의 대상을 보면 Program Program & Channel Programming editorial content 로 규정 대상에 대한 지시어가 매체 환경의 변화를 반영 하고 있음을 알 수 있다. 이번 협의서의 협찬 규정에서도 기존에 텔레비전에 대한 ~ 을 삭제 하자고 제안함으로써 규정 대상을 텔레비전이 아닌 새롭게 등장하는 다양한 특성의 매체까지 확장하고 있음을 알 수 있다.

67 부록 47 <표 -> 00년 Ofcom 협의서의 간접광고 규정 제안 내용 제안 제안 제안 3 제안 4 제안 5 제안 6 제안 7 구 분 비상업적 목적 프로그램도 간접광고 규정 적용 single drama에도 간접광고 허용 뉴스에서 간접광고 금지 주제적 배치 전문가 출연 사실적 프로그램 부가적인 금지항목 신호(signalling) - 상업적 목적이 아니더라도 편집독립권과 은밀한 혹은 해악 광고에 대해 시청자 를 노출시킬 잠재적 위협을 가지고 있으므로 비상업적 목적 프로그램까지 규정 의 범위를 확대할 필요 있음 - TV시리즈에서의 간접광고를 허용하고 있기 때문에 비록 EU지침이나 Communication Act에 single drama에 대한 언급은 없지만 이런 류의 드라마 시리 즈의 일부도 간접광고 허용의 범위에 해당된다고 해석하는 것이 타당하다고 봄 - 현재 규정에서는 제한적으로 가능하던 뉴스에서의 간접광고를 절대적으로 금지 - 영국 외의 영토에서 제작된 뉴스 방송의 경우도 금지대상이 됨 - 현재 주제적 배치는 EU의 지침이나 Communication Act의 구체적인 요건으로 설 정되지 않고 설명 중 하나에 포함되어 있는데, Ofcom은 이를 매우 구체적으로 규정할 것을 제안하고 있음 - 사실적 프로그램의 범위가 넓은데 시청자는 오락적 성격의 사실 프로그램과 심 각한 이슈를 다른 사실적 프로그램에서의 간접광고에 다르게 반응할 것임. - 따라서 영국 관할 하에서 제작된 전문가 출연 사실적 프로그램에서의 간접광고 를 금지하는 것이 적절하다고 판단 - 방송법의 code에 광고가 금지되는 제품, 서비스, 트레이드 마크의 배치를 금지 하는 규정을 포함하기를 제안 - 시청자가 프로그램에 간접광고가 포함되어 있음을 인지할 수 있도록 비주얼과 오디오 신호를 나타내야 함 출처: Broadcasting Code Review: Commercial references in television programming, , Ofcom, 나. 독 일 ) 방송광고 규제체계 독일 방송 구조의 특징은 공영 방송과 민영 방송의 역할 분담을 통해서 경쟁 체제를 유지해 나가는 공 민영 이원방송체제(dasduale Rundfunksystem) 에 있다. 공 민영 이원 방송체제 하에서 독일의 공영 방송은 다양한 프로그램을 통해 공익을 대변하고, 사회적으로 다양한 여론 을 창출할 수 있도록 주요 재원으로 수신료를 보장받고 있으며, 이 밖에 제한적으로 광고와 기 타 수입을 활용할 수 있다. 공영방송은 내적 다양성 실현을 위해 구성된 방송평의회에 의해 자 율규제가 실시되고 있기 때문에, 외부 기관으로부터 규제를 받지 않는다. 독일에서 공영과 민 영 방송은 광고가 허용되어 있지만, 공영방송의 경우에는 매우 제한적이다. 공영방송 ARD과 ZDF는 일 평균 0분 이내에서만 방송 광고가 가능하며, 평일 저녁 8시 이후 및 일요일/공휴 일에는 금지된다. 이에 반해 민영방송은 주로 상업적 재원으로 유지되고 있어서, 하루 평균 전

68 48 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 체 방송시간의 0%까지 방송 광고가 허용된다. 독일에서 민영방송의 광고 및 협찬에 관한 규제는 각 주의 주지방매체청에서 담당하고 있다. 주지방매체청의 연합인 ALM은 독일의 모든 민영방송사업자의 규제기관인 동시에 인허가 기관 으로, 해당지역 민영방송사의 설립과 인허가, 면허정지, 광고관련 감독과 제재의 업무를 수행 하고 있다. 주지방매체청연합(ALM)의 조직 중 실질적으로는 ZAK(허가감독위원회)가 민영방 송의 허가 및 광고규제 심의 및 감독을 담당하고 있으며, 민영방송 광고에 대해 광고와 프로그 램의 분리, 불법적 광고기술 금지, 일 총 방송시간 중광고시간(0%) 초과금지 등 금지사항에 대한 준수 여부를 감독한다. 독일의 방송국가협약 조 항은 광고, 협찬, 간접광고 및 은밀한 광고에 대한 개념규정을 설 명하고 있다. 은밀한 광고와 간접광고의 차이는 방송 프로그램 내에서 제시되거나 언급되는 상 품, 서비스를 프로그램 전후에 광고로 표시하여 시청자에게 미리 고지하였는지에 따라 크게 구 분되며, 표시기준이 정확한 지의 차이이다. 용인 가능한 제품배치와 금지된 제품배치의 구별은 은밀한 광고 냐의 여부에 따르고 있다. 방송국가협약에서 계속 금지하고 있는 불법적인 은밀 한 광고(Schleichwerbung)는 상품이나 서비스가 프로그램에 의도적으로 광고적 효과를 위해 제시되지만, 시청자에게 광고 포함 여부를 고지하지 않아 시청자에게 혼동을 줄 수 있을 경우 를 말한다(Schulz, 00). 독일에서 간접광고(Produktplatzierung)와 협찬(Sponsoring)은 방송국가협약 제7조a와 제 8조에 구분되어 세부적으로 규정되어 있다(RStV, 00). 협찬의 경우 협찬주는 어떠한 형태로 도 프로그램 내에 협찬주의 상품이나 서비스 행위를 표현하거나 제시할 수 없고, 협찬고지는 독립적으로 프로그램과 분리되어 프로그램 시작 바로 전과 후에 고지할 수 있다. 반면에 간접 광고는 프로그램 내에 광고주 상품이나 서비스행위를 표현할 수 있고, 이와 같은 간접광고 포 함여부를 시청자에게 미리 프로그램 전후에 고지하는 형태이다. 이로써 프로그램 협찬과 간접 광고는 분리되어 있다. 협찬과 간접광고의 차이는 상품이나 서비스의 노출이 프로그램의 시작과 끝, 즉 프로그램 밖 에서 또는 프로그램 내에서 이루어졌느냐이다. 즉 협찬에서는 협찬주의 상품이나 서비스가 방송 내용에 등장하거나 언급되는 것이 전면 금지되고, 협찬주는 협찬하는 프로그램의 내용과 방송시 간에 대해 일체의 영향력을 행사 할 수 없음을 명시하고 있다. 협찬고지는 협찬주와 프로그램과 의 재정적 관계를 시청자에게 공개하는 것을 목적으로 하므로, 협찬고지는 개별 프로그램과 기업 의 이름 이외에 판매와 구매를 촉진하는 광고적 내용의 언급이 허용되지 않는다. 협찬 및 광고, 그리고 간접광고에 대한 시청자 고지 방식은 서로 다르다. 광고의 경우 광고(Werbung)의

69 부록 49 Werbung, 간접광고(Produktplatzierung)의 경우 P 및 제작지원(Producktionshilfe)의 경우 P, 협찬(Sponsoring)일 경우 Sponsoring으로 표시하여 프로그램 시작과 끝, 그리고 중간광고 이 후에도 다시 고지하도록 명시하고 있다. <표 -3> 독일 방송국가협약의 은밀한 광고, 간접광고, 협찬 개념 규정 구 분 내 용 은밀한 광고 (Schleichwerbung) 개념규정 방송국가협약 -항 간접광고 (Produktplatzierung) 개념규정 방송국가협약 -항 협찬(Sponsoring) 개념 규정 -항 - 은밀한 광고(Schleichwerbung)는 광고방송이 아니면서 광고를 목적으로 방송 프로그램 내에서 상품이나 서비스의 이름과 상품, 상품 제조업체나 서비스 제공자의 활동을 화면 이나 대사를 통해 언급하거나 묘사하는 행위를 의미하며, 의도적으로 이를 고지하지 않 아서 시청자에게 혼란을 일으킬 수 있는 것을 말한다. 이 행위는 특히 금전적으로 지불 되거나 비슷한 수준의 대가를 받고 광고목적을 위해 표현될 때 해당된다. - 간접광고(Produktplatzierung)는 광고효과를 목적으로 비용을 지불하거나 이에 해당하는 비슷한 대가에 대하여 방송 프로그램 내에서 상품이나 서비스의 이름과 상품, 상품 제조 업체나 서비스 제공자의 활동을 화면이나 대사를 통해 언급하거나 묘사하는 행위를 의 미하며, 이때 이 행위는 광고로 고지된 것을 간주한다. 무료로 제공되는 상품이나 서비스 역시 해당 상품이나 서비스가 중요한 가치 또는 비용에 해당한다면 역시 간접광고이다. - 협찬(Sponsoring)이라 함은 방송활동이나 영상물 제작에 참여하지 않는 자연인 내지 법인 혹은 단체가 자신들의 이름이나 상표, 이미지, 활약이나 성과를 고양시키기 위하여 직접 혹은 간접적으로 방송의 재정을 지원하는 모든 협력을 지칭한다. 출처: Staatsvertrag fuer Rundfunk und Telemedien. Rundfunkstattsvertrag (RStV), 00. ) 방송 협찬 규제체계 독일에서 협찬(sponsorship)은 기존의 방송사 재원형태 이외에 추가적인 수익의 형태로 허용 되고 있다. 독일에서 협찬고지 규정은 제3차 개정 방송국가협약 제8조에 명시되어 있다. 독일 의 방송국가협약은 방송광고와 협찬을 각각 다른 재원의 형태로 제7조와 제8조에 규정하여, 실 제로 협찬은 광고의 특별 형태로 분리되어 각종 방송광고 제한규정에 적용을 받지 않는다. 독일 은 협찬이 재원 충당의 수단이라는 것을 명백하게 밝히고 있다. 즉 협찬은 공공성과 공익성의 측면에서 규율의 대상이면서, 한편으로는 적극적인 재원확보의 수단으로서 진흥시켜야 하는 두 가지 측면을 모두 고려한다는 의미를 담고 있다. 독일에서 협찬은 공영과 민영이라는 방송체제 구분 없이 공영 방송과 민영 방송 모두가 재원으로 활용할 수 있다. 그러나 실제로 중간광고를 실시하는 민영방송의 경우 중간광고 블럭 앞뒤로 범퍼형 협찬고지를 넣을 수 있어서, 협찬고지 의 기회는 공영방송보다 많으며, 다양한 형태의 협찬형태를 개발하여 활용하고 있다. ) ) 특히 민영방송은 방송 프로그램 제목에 기업, 상표, 상품의 이름을 끼워 넣는 소위 제목협찬(Title Sponsoring) 이 별도로 허용되어 프로그램명이 특정 기업명이나 브랜드와 함께 호칭될 수 있다.

70 50 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 초기의 협찬고지 규정은 그 제반조건이 까다로워 방송사의 수입원으로 제대로 활성화되지 못하였다. 그러나 개정을 통해 협찬고지에 관한 허용의 폭은 지속적으로 확대되어왔다. 협찬고 지를 정지화면뿐만 아니라 동영상화면을 사용할 수 있도록 허용하였고, 협찬고지의 시간적 제 한을 자유화하여 그 허용 폭을 확대했다. 또한 중계방송 협찬의 조항과 협찬주 고지에서 이미 지를 드러내는 슬로건을 허용하는 사항이 추가되었다. 이밖에 스폰서의 상품을 협찬고지에 완 전하게 노출하는 것을 금지하였는데, 이 조항을 삭제하고 자유화하였다. 이러한 배경을 근거로 협찬은 방송사의 독립적인 방송재원으로 그 규모를 갖추고 있다. 국내 방송에서 나타나는 협찬의 형태가 협찬과 간접광고의 중간 형태라면, 독일에서 협찬은 협찬고지를 통해 프로그램의 시작 전과 끝에 고지할 뿐 프로그램에 일체 협찬주의 상품이나 로 고, 서비스가 등장하지 못하도록 이 부분을 명확하게 구분하고 있다. 방송국가협약은 광고, 협 찬, 간접광고, 게임협찬, 머천다이징, 중계행사 협찬 등 관련 규정을 모두 세부적으로 나누어 규정하고 있다. 독일에서 협찬은 방송제작에 직접 참여하지 않은 자연인 또는 법인 등이 프로그램의 재원을 직접 또는 간접적으로 지원하고 이에 대한 보상으로 이름과 브랜드를 프로그램의 시작과 끝에 고지하여 광고효과를 얻는 것을 말한다(Rundfunkstaatsvertrag, 00). 협찬고지는 되도록 광고적 성격을 제한하는 것을 목적으로 하지만, 협찬고지의 내용과 화면은 광고화면의 일부를 사용할 수 있다. 그럼에도 불구하고 협찬고지에 광고적 표현은 제한된다. 협찬고지는 보통 7초 간 보여줄 수 있으며, 주로 이 프로그램은 ABC(기업이름, 로고, 이미지 슬로건 포함 가능)에 의해 협찬되었습니다 로 고지한다. 협찬고지의 제공은 시청자에게 프로그램의 재정적 지원자 를 미리 알림으로써 협찬주가 방송 내용에 영향력을 행사하거나 불법적 간접광고 의도가 프로 그램 내에 스며드는 것을 제한하려는 의도다. 그러나 협찬고지에는 기업의 슬로건이 함께 등장 하거나 상품이 전면에 노출되는 등 기존 TV광고와 큰 차이를 인지하기 어려운 상황이다. <표 -4> 독일 방송국가협약의 협찬고지(Sponsoring) 규정 구 분 내 용 협찬 고지 8- 협찬 세부규정 8-, 8-3 () 전체 혹은 부분적으로 협찬을 받는 방송은 해당 방송의 시작과 끝에 협찬을 통해서 방송의 필요한 재정이 충당되었음을 적정한 길이로 분명하게 알려야 한다. 이러한 틀 안에서 동영 상을 통해 알리는 것도 가능하다. 협찬사의 이름 외에 혹은 이름 대신에 협찬사의 로고나 상표가 보여질 수 있다. () 협찬을 받는 방송의 내용이나 방송 시간대가 협찬사에 의해 방송사의 책임이나 편집 독립 권이 손상될 수 있는 방식으로 영향을 받아서는 안 된다. (3) 협찬을 받은 방송은 협찬사 혹은 제3자의 생산품 혹은 서비스를 매매, 매수, 임대, 임차하도 록 상응한 표현을 통해 자극해서는 안 된다.

71 부록 5 구 분 내 용 금지된 협찬주 8-4, 8-5 협찬 불가 프로그램 8-6 (4) 방송은 주된 영역이 담배와 담배 관련 제품을 생산하는 회사에 의해 협찬될 수 없다. (5) 방송이 의약품이나 의학적 치료를 생산, 판매하는 회사의 협찬을 받는 경우, 협찬주는 회사 이름이나 이미지로만 협찬할 뿐, 의사의 처방전을 통해 얻을 수 있는 특정 의약품이나 특정 의학적 치료는 협찬할 수 없다. (6) 뉴스 방송과 정치 시사 프로그램은 협찬될 수 없다. 어린이 프로그램과 종교관련 프로그램 에서 협찬주 로고표시는 불가하다. 출처: Staatsvertrag fuer Rundfunk und Telemedien. Rundfunkstattsvertrag (RStV), 00. 방송 협찬과 관련하여 양대 공영방송인 ARD와 ZDF 그리고 민영방송 허가기관인 주지방매 체청연합(ALM)은 방송사에 필요한 자체적 지침을 각각 마련하여 시행하고 있다. 제3차 방송 국가협약 개정에 따라 독일의 공영방송은 00년 3월 일부터 광고, 협찬, 게임 그리고 상품 협찬(간접광고)에 관한 가이드라인을 개정, 시행하고 있으며, 그 취지를 프로그램 편성의 독립 성을 지키고 시장의 경쟁에 대하여 중립성을 지키기 위한 것으로 설명하고 있다. 공영방송의 광고 및 협찬관련 가이드라인은 방송국가협약을 기준으로 총 8조에 걸쳐, 허가 되는 프로그램 및 상품제시의 표현 등을 세부적으로 규정하고 있다. 협찬에 관한 조항은 조 부터 4조까지 제시되고 있으며, 은밀한 광고 및 간접광고에 관한 부분은 가이드라인의 8조 및 9조에서 찾아볼 수 있다. 두 공영방송의 지침은 거의 동일한 내용을 담고 있으며, 간접광고 및 협찬고지 위반에 대한 책임은 모두 방송사가 지는 것을 골자로 하고 있다. 민영방송 가이드라인은 민영방송을 관할하는 4개 주지방매체청이 공동으로 텔레비전 광고, 간접광고, 협찬 및 홈쇼핑에 관련된 가이드라인을 규정한 것으로 00년 월 3일부터 적용되 고 있다(ALM-Richtlinie, 00). 특히 광고, 간접광고, 협찬에 대한 개념을 구분하여 규정하 고 있으며, 총 3조로 구성되어 있다. 대부분의 협찬규정은 공영방송의 협찬가이드라인과 일치 한다. 방송국가협약에서 규정하는 광고 금지 상품은 협찬규정에도 그대로 적용되어, 스포츠 게 임, 복권, 담배 및 의약품의 경우 협찬이 가능하지 않다. 협찬 가이드라인에 따르면, 협찬은 무엇보다도 방송의 의무나 프로그램 편성의 독립성을 침해 해서는 안된다. 협찬주가 프로그램의 내용 및 편성에 대해 간섭하거나 프로그램이 협찬주의 상품 을 촉진시키는 표현은 금지되어 있다. 협찬고지는 프로그램의 시작과 끝, 그리고 중간광고 이후 프로그램 시작에 적당한 길이로 고지할 수 있으며, 협찬주 언급 시 동영상고지도 가능하다. 공영방송의 경우 협찬받은 프로그램의 예고 트레일러(trailer)에는 협찬고지가 허용되지 않 는다. 방송국가협약(RStv)과 마찬가지로 시사정치 및 종교 관련 단체 및 법인은 협찬주로 나올 수 없으며, 담배제조관련 기업은 협찬주 고지가 금지된다. 또한 제약회사나 의료행위 관련 기

72 5 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 업의 경우 이름이나 이미지가 협찬주로 나타나는 것은 허용되나, 특정 의약품이나 의사의 처방 이 필요한 의료행위가 고지되어서는 안된다. 협찬금지 프로그램은 뉴스와 시사정보 프로그램 이며, 어린이 프로그램과 종교관련 프로그램의 내용에서는 협찬주의 로고 제시가 금지된다. 또 한 정해진 규정에 근거한 협찬 규정을 넘는 금전적 이익이나 비슷한 이득을 대가로 협찬고지를 편성하거나 고지하는 것은 금지된다. 스포츠 경기 및 행사 중계에 관한 협찬규정도 별도로 두고 있다. 한명 또는 다수의협찬주들에 의한 행사 및 경기가 중계될 때 프로그램 편성의 독립성이 침해되어서는 안되며, 프로그램 내용 이 행사/경기의 협찬주들과 동일시되거나 이에 대한 광고 효과가 금지된다. 행사의 협찬주는 프 로그램 시작 전후로 고지될 수 있다. 또한 스포츠 경기에서 그래픽 등으로 경기일정이나 시간 등이 직접적으로 자막 고지될 경우 기술을 제공하는 기업 이름이나 상품명이 고지될 수 있다. 이 밖에 프로그램에 부가적으로 제공되는 보조 자료에 대한 고지는 가능하다. 책, CD, DVD와 다른 관련 출판물은 프로그램 직후 방송사나 관련 기업으로부터 고지될 수 있으나, 프로그램의 보조 자료에 대한 고지를 근거로 금전상 혜택이나 이익을 취하는 것은 금지된다. 상업방송의 경우 프로그램명에 협찬주의 이름이나 브랜드 등을 함께 고지하는 프로그램명 협찬(title sponsoring)이 가능하며, 날씨예고와 같은 짧은 프로그램에도 협찬이 가능하다. 프 로그램명에 협찬주 이름을 함께 묶어 고지할 경우 일반적인 요구 사항에 적합하거나, 광고 효 과가 최우선되지 않는다면 가능하다. 이밖에 게임이나 퀴즈 프로그램에서 민영방송은 상품이나 금전 상품에서 협찬하는 기업명을 두 번 언급하거나 협찬되는 상품을 동영상으로 짧게 표현하는 것은 가능하다. 협찬고지는 명확하게 프로그램에 대한 협찬을 고지하는 것이며, 이미지 슬로건이나 협찬, 상품 및 상표의 추가적인 광고 효과를 위한 언급은 배제해야 한다고 명시하고 있다. 협찬되는 프로그램에서 서비스나 상품이 추천되거나 두드러지게 나타나는 경우나 행사 및 프로그램에서 상품, 서비스, 이름, 상표, 기업의 활동기타 건물 등이 명확하게 보일 경우 상품이나 서비스의 구매, 판매, 소비를 부추기는 것으로 판단하며, 이는 위반으로 적용된다.

73 부록 53 <표 -5> 공영방송 가이드라인: 협찬 관련 규정 구 분 내 용 조 프로그램 협찬 3. 중계방송되는 행 사의 협찬 5. 그래픽 스폰서링 6. 머천다이징 고지 -. 협찬은 이름이나 상표 그리고 상행위와 활동을 촉진하기위하여 방송사나 프로그램 생 산에 직접 관여하지 않은 자연인 또는 법인, 기업들이 직/간접적으로 프로그램에 재정적 기 여를 하는 것을 말한다. -. 공영방송의 의무나 프로그램 편성의 독립성이 협찬으로 침해되서는 안된다. -.3 협찬주 고지는 프로그램의 시작과 끝, 그리고 중간광고 이후 프로그램 시작에 적당한 길이로 고지하여야 한다. 협찬주의 이름을 언급할 때 상표나 상품은 동영상으로도 고지가 가능하며, 로고, 상표 등은 합당하게 구별되는 표시로 고지할 수 있다. 은밀한공고의 금지규 정은 여기에도 해당된다. -.4 협찬받은 프로그램의 예고 트레일러(방송 프로그램 예고고지)는 협찬주가 언급되어서 는 안된다. -.5 협찬주가 프로그램의 내용이나 편성에 어떠한 요구도 있어서는 안된다. -.6 협찬받은 프로그램은 협찬주의 서비스나 상품의 구매와 소비를 촉진하는 표현이나 고 지가 이루어져는 안된다. -.7 협찬받은 프로그램의 중간광고 시간에는 일반적 광고가 가능하다. -.8 시사정치 및 종교 관련 단체 및 법인은 협찬주로 나올 수 없으며, 담배제조 관련 기업 은 협찬주 고지가 금지된다. -.9 제약회사나 의료행위 관련 기업의 경우 이름이나 이미지가 협찬주로 나타나는 것은 허 용되나 특정 의약품이나 의사의 처방이 필요한 의료행위가 고지되어서는 안된다. -.0 뉴스와 시사정보 프로그램은 협찬이 금지된다. 어린이 프로그램과 종교관련 프로그램 의 내용에서는 협찬주의 로고 제시가 금지된다. -. 정해진 규정에 근거한 협찬 규정을 넘는 금전적 이익이나 비슷한 이득을 대가로 협찬 고지를 편성하거나 고지하는 것은 금지된다 한명 또는 다수의 협찬주들에 의한 행사 및 경기가 중계될 때 프로그램 편성의 독립성 이 침해되어서는 안된다 프로그램 내용은 행사/경기의 협찬주들과 동일시되거나 광고효과를 가져와서는 안된 다. 행사의 협찬주는 프로그램 시작 전후로 고지될 수 있다. 협찬주에 대한 고지는 조에 근거한다 스포츠 경기의 그래픽 표현에서는(시간, 경기일정, 간판) 이것이 직접적으로 자막 고지 되는 정보와 연관될 때, 기술을 제공하는 기업 이름이나 상품 이름이 고지될 수 있다 프로그램에 제공되는 보조자료에 대한 고지는 합당하다. 책, CD, DVD와 다른 관련 보 조 출판물은 프로그램 직후 방송사나 관련 기업으로부터 고지될 수 있다. 프로그램에서 고 지하는 동반 보조 자료에 대한 금전적 지불이나 이익을 취하는 것은 금지된다. 출처: ZDF-Richtlinien fuer Webrung, Sponsoring, Gewinnspiele und Produktionshilfe vom. Maerz 00. 3) 간접광고 규제체계 독일은 00년 제3차 방송국가협약 개정 이전까지 방송과 프로그램의 분리원칙 아래 광고 내용 및 형태에 대해서 매우 엄격한 규제를 시행하여 왔다. 그동안 간접광고 금지의 근간으로 작용한 것은 은밀한 광고 에 대한 금지이다. 새 지침에서는 은밀한 광고와 간접광고의 규정을

74 54 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 세밀하게 제시함으로써 은밀한 광고로 금지되었던 간접광고는 이제 더 이상 음성적 관행이 아 니게 되었다. 즉 은폐적 속성을 가진 간접광고는 금지되지만, 그 동안의 지침에서 규정되어온 광고와 프로그램의 분리 원칙은 새로운 광고 기법에 적용되어 고지할 경우 허용된다. 시청자가 간접광고를 적절하게 알 수 있도록 해당 프로그램에서 간접광고가 존재한다는 사실을 알림으 로써 합법적인 간접광고(Product Placement)가 이행될 수 있고, 이런 경우 은밀한 광고 금지 규정에서 배제된다. 그러나 협찬과 간접광고가 미디어 서비스 제공자의 편집 독립권과 책임에 영향을 미치거나 프로그램의 내용에 영향을 끼칠 수 없도록 금지하고 있다. 미디어 서비스 제 공자가 적절한 경제적 기반을 갖도록 광고 규제를 완화시키지만 동시에 이용자 보호를 위하여 상업적 메시지나 광고가 프로그램에서 구분되도록 이용자 보호의 관점에서도 간접광고 및 협 찬관련 규제를 제시하고 있다(박주연, 0). 독일의 방송국가협약 7조는 일반 광고의 기본 원칙과 표시 의무 등을 규정하고, 은밀한 광고 및 간접광고 규정에 대한 조건을 제시한다. 방송국가협약에 따르면, 간접광고는 내용 및 편성 에 대한 편집의 책임과 독립성을 침해해서는 안 되며, 직접적으로 제품이나 서비스의 판매, 대 여 및 이용을 촉구하는 것은 금지된다. 간접광고는 시청자에게 미리 간접광고 포함 여부를 고 지하되, 광고제품을 프로그램에서 지나치게 드러내서는 안 된다. 광고주는 프로그램의 내용과 편성에 어떠한 영향력도 행사할 수 없으며 제작의 독립성을 보장해야 한다. 특히 상품이나 서 비스에 대하여 특별한 마케팅적 언급을 해서는 안 되며, 상품이 과도하게 프로그램 내에서 도 출되어서는 안 된다. 이는 제작에 무료로 제공된 사소한 제품에도 동일하게 적용된다. 방송국 가협약에 따르면 간접광고는 뉴스, 어린이, 시사정보 프로그램, 소비자 정보 프로그램 및 소비 자 상담 프로그램, 다큐멘터리 프로그램에서 금지된다. 즉, 간접광고는 드라마 및 오락 프로그 램에서만 가능하다. 또한 담배나 처방전이 필요한 의약품 등은 간접광고에서 금지된다. 간접광 고 포함여부는 프로그램에서 명확하게 표시되어야 하는데, 프로그램의 시작과 끝 그리고 중간 광고 이후에도 고지해야 한다. 라디오에서도 동일한 방식으로 간접광고에 대해 청자들에게 고 지해야 한다(김준교, 0). 유럽연합(EU)의 시청각 미디어 서비스 지침을 독일 국내법에서 적용하기 위하여 독일의 6개 연방주는 009년 0월 30일에 제3차 방송국가협약 개정에 서명하였고, 00년 4월 일에 발효된 독일의 방송국가협정(Staatsvertrag fuer Rundfunk und Telemedien. Rundfunkstattsvertrag, 00)은 시청각미디어서비스 지침의 해당 조항을 수용하여 편집권 과 편성에 영향을 주지 않는 한에서 제한적으로 간접광고를 허용하고 있다. 단, 간접광고가 포 함된 프로그램은 해당 사항을 방송 시작과 종료 시점에 고지하여야 하며, 중간광고 후 프로그 램 재개 시점에도 고지가 이루어져야 한다. 그러나 방송국이 직접제작하지 않아 간접광고가 포

75 부록 55 함된 프로그램인지 명확하지 않고, 이를 알아내는 데 지나치게 큰 비용이 드는 경우에는 고지 의무가 적용되지 않는다(제7조 7항). 독일 주지방매체청연합(ALM)이 민영방송의 광고규제를 위해 마련한 가이드라인에 따르면, 간접광고에 대한 고지는 P 자 모양의 표시를 통해 적어도 3초간 명시되어야 하며, 예컨대 이 프로그램은 간접광고로 지원됨 과 같은 설명이 보충되어야 한다(박주연, 0). 독일의 방송국가협약은 광고이외에 합법적인 재원으로 간접광고와 협찬을 각각 7조a(간접광 고)와 8조(협찬)에 구별하여 규정하고 있다. 공영과 민영방송의 이원체제로 이루어져 있는 독 일의 경우 광고규제는 방송체재별로 서로 상이하며, 이에 따라 협찬과 간접광고, 그리고 프로 그램 제작지원에 대한 규제역시 상이하다. 방송광고 이외에 방송 재원의 일원으로 협찬과 간접 광고가 합법적으로 허용됨에 따라 방송국가협약에 협찬 및 간접광고에 대한 세부적이고 구체 적인 규정을 제시하고 있으며, 현장에서 규정의 명확한 시행을 위해 공영방송과 민영방송은 각 각 이에 대한 구체적인 가이드라인을 규정하여 제시하고 있다(박주연, 0). 독일의 간접광고는 공영방송과 상업방송에서 차별적인 방식으로 규제된다. 공영방송의 경 우, 영화, 시리즈물, 스포츠 프로그램, 예능 프로그램에 한해서 방송사 또는 방송사의 자회사 가 제작하지 않은 경우에만 간접광고를 허용한다(제5조항). 그러나 어린이 프로그램의 경우 간접광고를 허용하지 않는다. 또한 예능 프로그램 중 정보적 요소가 강한 프로그램, 소비자 정 보 프로그램, 상담 프로그램(advice programms) 중 예능적 요소를 가지고 있는 프로그램은 간접광고가 가능한 예능 프로그램의 범주에서 제외된다. <표 -6> 공영방송의 간접광고 관련 가이드라인 구 분 내 용 8조 은밀한 광고 (Schleichwerbung) 및 소재 간접광고 (Thmenplatzierung)에 대한 금지 - 8. 은밀한 광고는 광고방송이 아니면서 광고를 목적으로 방송 프로그램 내에서 상품이나 서비스의 이름과 상품, 상품 제조업체나 서비스 제공자의 활동을 화면이나 대사를 통해 언 급하거나 묘사하는 행위를 의미하며, 의도적으로 이를 고지하지 않아서 시청자에게 혼란 을 일으킬 수 있는 것을 말한다. 이 행위는 특히 금전적으로 지불되거나 비슷한 수준의 대 가를 받고 광고목적을 위해 표현될 때 해당된다 은밀한 광고(Schleichwerbung), 주제배치 간접광고(thematic placement) 및 이와 비슷한 행위는 금지된다 저널리즘 활동과 예술적인 이유 특히 실제 환경을 묘사하는 것에 반드시 필요한 경우 에는 상품을 언급하거나 묘사하는 것은 허용된다. 이 경우 광고적 관심이나 촉진 가능성을 배제하는 형태로 표현되어야 한다. (예들 들어 특정 개별상품 제시보다는 일반적 전체 상 품제시, 광고효과를 낼 수 있는 카메라 샷 배제, 특히 시리즈물에 있어서 다양한 소품 및 상품 변화). 출처: ARD-Richtlinien fuer Webrung, Spsonrign, Gewinnspiele und Produktionshilfe vom. Maerz 00.

76 56 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 상업방송의 경우, 공영방송에 대하여 규정된 것과 동일한 장르에 한해서 방송사가 직접 제 작한 프로그램이라고 하더라도 간접광고가 허용된다(제44조항). 또한 공영방송과 동일하게 예능 장르로 간주되지 않는 프로그램 유형에 대한 단서 조항이 있으나, 상업방송의 경우에는 지역 콘텐츠를 일부 방영하는 프로그램(regional window service)을 겸하는 경우 역시 간접광 고가 가능한 예능 프로그램의 범주에서 제외된다는 추가 조항이 있다. <표 -7> 독일 민영방송의 간접광고 관련 가이드라인 구 분 내 용 4조 은밀한 광고 및 간접광고 - 프로그램 내용에 필요하거나 등장하는 상품이나 서비스가 광고로 사전에 시청자에게 고지 된다면 은밀한 광고에 해당되지 않음을 규정 조에서 4조는 규정하고 있다. - 4조 - 6항 간접광고 등장은 프로그램 편집에서 합당해야 한다. 상품이 대부분 프로그램 설정이 나 진행에 필요하여 내용에 통합되거나 프로그램 내용에 상품삽입이 프로그램 내용을 정 보로 더 명확하게 해줄 때 나타날 수 있다. 상품은 프로그램 진행에서 두드러져 나타나서 는 안된다. 상품이 너무 강조되어 표현되었는지에 대한 여부는 개별 사례에서 확인 할 수 있다. - 7항 간접광고는 합당하게 고지되어야 하며 시청자에게 프로그램의 시작과 끝 중간광고 이 후에 간접광고에 대한 일반적인 표시인 P 로 적어도 3초간 명시되어야 한다. 간접광고 표 시는 예를 들어 이 프로그램은 간접광고로 지원됨 과 같은 설명으로 보충되어야 한다. - 8항 프로그램의 시작, 끝 중간광고이후에 간접광고 고지가 나타나야 하며, 상표의 추가고 지도 가능하다. 비디오텍스트와 인터넷에 대한 고지도 가능하다. - 0항 타 제작프로그램의 경우 방송사가 계약관계 확인이나 설명확인을 통해 간접광고 포 함여부를 요청하는 활동을 여건상 가능한 비용으로 책정한다. 관련이 있을시 프로그램의 시작과 끝에 비디오 텍스트를 통해 고지한다. - 항 방송사, 기업, 제작사 간에 마련되는 윤리 지침을 00년 규정안으로 준수한다. 출처: ALM, Gemeinsame Richtlinie der Landesmedienanstalten fuer die Werbung, die Produktplatzeirtung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen vom 3.Feb. 00. 독일의 주지방매체청연합의 허가 및 감독위원회인 ZAK(Kommission fuer Zulassung und Aufsicht)는 조직 내에 방송 허가 및 광고 분야 감독관(Beauftragte fuer Programm und Werbung)을 별도로 두고 있으며, 이 조직이 민영방송의 협찬 및 광고의 감독과 심의를 맡고 있다. 협찬관련 규정에 대한 위반 제재는 방송국가협약 49조에 열거되고 있으며, 범칙금과 위 반제재 사항은 49조 항과 3항에서 제시되고 있다. 협찬고지의 위반사항은 협찬된 방송 프로그램의 시작과 끝에 협찬주를 알리지 않은 경우, 허가될 수 없는 협찬주가 프로그램을 협찬하여 방송한 경우이다. 간접광고 및 협찬 규정 위반 은 500,000유로까지의 범칙금을 부과할 수 있는데, 규정 위반을 처벌하기 위해서 허가가 교부

77 부록 57 되고 신청되는 주( 州 )의 미디어청이 담당하며, 행정소송 시 해당 행정기관은 나머지 주미디어 청들에게 재판의 시작을 즉각적으로 알려야 한다. 위반사항에 관한 관련소송이 규정에 의하여 여러 주( 州 )에서 동시에 열리게 될 경우, 관련 주지방매체청들은 어떤 관청이 재판을 계속 진 행할 것인지에 대한 문제를 표결을 통해 결정할 수 있다. 특히 전국을 대상으로 하는 방송 채 널의 운영자에게 허가를 교부한 주( 州 )의 주 미디어청은 방송국가협약의 규정들에 대한 법적 위반에 따른 기소와 함께 규정 위반에 있어서 법적인 판결을 해당 방송사가 자신의 방송 프로 그램을 통하여 송출하도록 결정할 수 있다. 고지의 내용과 시점은 주 미디어청에 의해서 의무에 적정한 재량에 따라 결정된다. 간접광 고 위반사항에 대한 제재조치 역시 일반 광고에 대한 규정이 적용되지만, 별도로 아직 제시되 고 있지는 않다. <표 -8> 위반관련 간접광고 관련 가이드라인 구 분 내 용 위법 시 적용범위, 책임소재 - 8조와 9조는 프로그램 제작에 참여한 모든 주체에게 적용된다. 적용이 확실하지 않을 때 는 관할 주지방매체청의 결정에 준한다. 이것은 법적 계약으로 확실하게 한다. 관할 부처 는 외주제작 및 공동제작 시 비율에 대한 불확실성에 대한 근거를 검토하거나 검토하도 록 위임한다. 공영방송의 공동프로그램의 경우 제작하거나 유통한 공영방송사가 제8조와 제9조 규정 준수에 대한 책임을 진다. 방송사에 의해 제공되는 텔레비전과 비슷한 멀티미 디어 서비스의 경우 제8조, 제9조, 제0조의 제항과 제항은 동일하게 적용된다. 출처: ZDF-Richtlinien fuer Webrung 다. 프랑스 프랑스는 99년 법령에서 명확히 텔레비전 프로그램에서의 간접광고 금지 조항을 명시한 바 있다. 프랑스에서도 시청각미디어서비스 지침의 개정 취지를 받아들인 009년 커뮤니케이 션법 개정에 따라 간접광고가 가능하게 되었다. 00년 3월 시청각고등위원회(Counseil Supérieur de L'Audiovisuel, CSA)는 이를 실행하기 위한 구체적인 규정을 마련했다. 986년 커뮤니케이션법 4-조는 프로그램 시작과 종료시점, 중간광고 이후 재개 시점에 간접광고가 포함된 프로그램임을 고지하는 경우에 한해서 간접광고를 허용하고 있다. 간접광고에 관한 구체적인 규제 사항은 CSA 00년 3월 5일에 발효된 관련 의결 (Délibébration n 00-4)에 명시되어 있다. 프랑스 규제기관의 간접광고에 대한 태도는 다 른 시청각미디어서비스 지침의 허용범위나, 여타 유럽 국가들에 비해 엄격한 편이다(Informa,

78 58 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 0). 간접광고는 영화, 드라마, 뮤직비디오에서만 한정적으로 허용된다. 또한 이들 장르의 경우에도 어린이를 대상으로 하는 프로그램에는 간접광고가 허용되지 않는다(제4조). 간접광 고가 포함된 프로그램임을 고지하는 표식은 프로그램 시작과 종료 시점 및 중간광고 이후 재개 시점에 분간 나타나야 하며, 간접광고가 포함된 뮤직비디오 방송 시에는 계속해서 표시되어 야 한다(제7조). 방송을 시작하고 달간은 간접광고가 포함된 프로그램임을 고지하는 표식이 프로그램 시작 후 5초간 나타난 다음, 이 프로그램은 간접광고를 포함하고 있습니다. 라는 문 구가 나타나야 한다. 이 문구가 사라지고 나면, 제7조에서 규정한 바와 같이 분간 다시 표식 이 나타나야 한다(제9조). 즉, 방송위원회는 방송프로그램과 특히 뮤직비디오에서 간접광고를 실을 수 있는 조건을 결정한다. 방송위원회는 간접광고를 포함한 프로그램이 다음과 같은 내용 을 준수하도록 감독한다. <표 -9> 개정 방송법 제4-조 간접광고 관련 신설 조항 조 항 내 용 항 항 3항 4항 프로그램 방영 시 그 내용과 편성은 방송채널사업자의 편성책임과 독립성을 훼손하는 방식으로 영향 을 미쳐서는 안 된다. 해당 프로그램이 상품 또는 서비스의 구매 및 대여를 직접 자극해서는 안 되며 특히 이 상품 및 서비 스에 관련된 광고성 정보(references)를 담아서도 안 된다. 프로그램 속에서 해당 상품을 부적절한 방식으로 부각시켜서는 안 된다. 시청자들에게 간접광고의 존재를 분명하게 알려야 한다. 방영 시작 혹은 끝날 때 또는 중간광고를 마 치고 다시 시작할 때 시청자들의 혼돈을 막기 위해 프로그램이 간접광고를 포함하고 있다는 것을 적 절한 방식으로 인지시켜야 한다. 하지만 공영방송에서는 모든 광고를 폐지함으로써 상업적 논리로부터 자유롭고 차별성과 정 체성을 갖는 공영방송을 구현하기 위해 노력하고 있다. CSA는 간접광고에 관한 새로운 규정을 00년 3월 5일 공보에 게재하면서 간접광고가 가능한 프로그램과 불가능한 프로그램을 명시 하고 있다(Ginosar & Levi-Faur, 00). 이 규정에 따르면 영화 및 드라마, 뮤직 비디오는 간 접광고가 가능하고, 그 외에 다른 프로그램에서는 금지되어 있다. 간접광고가 허용된 프로그램 들도 어린이 및 청소년을 대상으로 한 경우는 금지된다. 이 새로운 간접광고 규정에 따르면, 간접광고나 간접광고와 관련된 광고주는 방송 프로그램 내용과 편성에 있어서 방송사의 독립 성과 책무에 영향을 주어서는 안 되고, 간접광고가 직접적으로 상품이나 서비스의 구입을 유도 하는 내용이어서도 안 된다. 방송사는 반드시 간접광고가 포함된 프로그램 시작이나 끝, 또는 중간광고 후 다시 시작할 때 해당 프로그램에 간접광고가 있다는 것에 대해 로고로 시청자들에

79 부록 59 게 고지해야 하고, 부적절한 방식으로 미리 정당화되지 않은 간접광고는 할 수 없다. 간접광고 주요 논의를 정리하면 다음과 같다(김지현, 00). 첫째, 간접광고가 가능한 프로 그램 유형이다. 방송위원회의 결정에 따르면 영화, 방송 드라마 및 뮤직비디오 클립에 대해서 만 간접광고를 허용하기로 결정하였다. 영화를 TV에 방영하는 경우 사실 방송에서 간접광고가 완전히 금지되었던 시기에도 간접광고가 영화 자체에 포함되어 있는 경우 이에 대한 규제를 가 할 수는 없었다. 헌법상 표현의 자유 차원에서 방송사나 규제 기관이 작품에 대하여 일절 손 을 댈 수 없었던 이유에서이다. 이 때문에 영화의 TV방영 시 과거에는 암묵적으로 그리고 이 제는 공식적으로 간접광고 규제로부터 해방된 셈이다. 3) 다만 논란의 핵심이었던 쇼, 오락 및 버라이어티프로그램에 대한 간접광고는 여전히 금지된다. 물론 방송 드라마와 달리 오락프로 그램의 간접광고에 대해서 비판적인 시각이 더욱 강하다는 측면도 있다. 그러나 오락프로그램 들이 오랫동안 상품이 아닌 스폰서 기업체의 이름을 홍보할 수 있는 이른바 협찬광고의 주요 대상으로 자리잡고 있기 때문에 방송계의 오랜 관행을 무너뜨리는 결과를 가져올 수 있다는 점 에서 많은 논란이 되었다. 결국 간접광고가 허용될 경우 기존의 협찬광고와의 관계를 어떻게 정립할 것인지에 대한 문제는 양자 모두를 유지하되 양자의 적용 영역을 별개로 한다는 방향으 로 정리된 셈이다. 둘째, 간접광고가 가능한 상품 품목을 둘러싼 논쟁이다. 결론은 기존에 광고가 금지된 상품 이 아닌 이상 모든 상품들에 대한 간접광고를 허용한다는 방향으로 시행령이 구체화되었다. 이 것은 실상 방송사와 광고주 모두가 강력히 요구했던 바대로 결론 지워진 것이라고 평가할 수 있다. 세 번째, 시청자들에 대한 간접광고 고지 항목이다. 시행령은 간접광고가 포함된 프로그램 일 경우, 해당 프로그램의 시작과 끝 그리고 민영방송일 경우 중간광고 시에 알림 표시 (pictogramme)를 이용하여 시청자들에게 고지할 의무를 방송사에 부여하였다. 프랑스의 경우 영화의 간접광고 시장 규모가 억 유로에 이르는 것으로 집계되고 있는데, 텔 레비전에 도입시 이후 몇 년간 그 규모는 4천~6천만 유로 수준일 것으로 예상되고 있다(KBS, 00). 간접광고 허용으로 인해 새롭게 등장하는 변화의 물결이 감지되고 있는데 예상 외로 프로그 램제작 분야에서 먼저 나타나고 있는 것으로 보인다. 대표적으로 광고주와 광고대행사들이 콘 텐츠산업에 진출하려는 경향이 더욱 강해지고 있다는 점이다. 이들은 기존과 다른 방식으로 소 3) 이와 유사한 사례는 스포츠 중계방송에서도 찾아볼 수 있다. 스포츠 중계에서 화면에 잡히는 수많은 광 고판들은(원칙적으로 간접광고에 해당하지만) 이를 현실적으로 규제할 수 있는 방법이 없기에 묵인되어 왔다.

80 60 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 비자에게 더욱 친근하게 다가가기 위해 적극적으로 콘텐츠를 제작하기 시작했는데 이러한 콘 텐츠는 대부분 인터넷에서 유통되어왔다. 최근에는 광고주 또는 광고 대행사가 제작에 참여하 는 프로그램이 특히, 디지털 지상파채널들을 중심으로 본격적으로 등장하기 시작하였다(김지 현, 00). 신규 디지털 지상파채널인 NRJ 에서 방송되는 TV 리얼리티프로그램 UDance (댄스 경 연대회)가 대표적인 사례이다. 이 프로그램은 여성용품 회사인 얼웨이스(Always)가 제작비를 지원하고 광고대행사에서 제작을 담당하였다. 이 밖에 자동차 회사 니산(Nissan)이 직접 제작 비를 지원한 매거진프로그램 프리라이드 스피릿(Freeride Spirit) 은 케이블 스포츠 전문 채 널인 유로스포츠(Eurosport)를 통해 방영되고 있다(김지현, 00). 최근 CSA는 뉴스 프로그램에서 상업적인 기업홍보를 할 수 없다는 99년 법령을 근거로 페이스북(Facebook)과 트위터(Twitter)를 뉴스 방송에서 언급하는 것을 금지했다(Clifford & Vandoome, 0). 뉴스에서 페이스북이나 트위터가 언급되는 것을 허용할 경우 다른 SNS가 왜 자신들은 언급하지 않는지에 대해 불평할 수 있고, 이는 경쟁의 왜곡으로 이어질수 있다고 판단한 것이다. 뉴스 방송에서의 언급은 이미 수십억달러의 가치를 가진 페이스북에 대한 간접 홍보 특혜로 간주될 수 있기 때문이다. 하지만 일부에서는 프랑스가 미국 문화의 유입을 막기 위해서 이런 조치를 취했다고 분석하기도 한다(김준교, 0). 라. 이탈리아, 오스트리아, 아일랜드 등 이탈리아 정부도 008년 8월 유럽연합 시청각 미디어 서비스 지침 에 따라 간접광고 허용을 승인했지만, 어린이 프로그램 내 간접광고의 금지를 명문화하고 있다(Ginosar & Levi-Faur, 00). 오스트리아 방송법 제38조는 간접광고에 관한 사항을 규정하고 있다. 간접광고는 극장용 및 TV용 영화, TV쇼, 스포츠 프로그램, 예능 프로그램에서 허용된다. 그러나 어린이 프로그램에 서는 허용되지 않는다(3항). 또한 프로그램의 시작과 종료 시점, 중간광고 후 프로그램 재개 시점에서 간접광고가 포함된 프로그램임이 고지되어야 한다(4항). 그러나 방송사나 그 자회사 가 해당 프로그램을 제작하지 않은 경우, 그리고 방송사가 간접광고의 삽입 여부를 알지 못했 던 경우에는 이러한 고지 의무가 면제된다(6항). 아일랜드에서는 공영방송에서의 간접광고를 금지하고 있다. 상업방송의 경우, 극장상영 영 화, TV영화, 스포츠, 드라마(다큐드라마 제외), 예능(시사 관련 토크쇼 제외) 프로그램에서 간 접광고가 가능하다. 다른 국가들과 유사하게 해당 제품에 대한 지나친 부각, 직접적 구매 권유

81 부록 6 는 금지되며, 프로그램 시작과 끝, 중간광고 후 재개 시점에 간접광고가 포함된 프로그램임이 명시되어야 한다. 또한 프로그램 내용과 관련된 중간광고(product integration/thematic placement)는 금지된다.. 미 국 미국은 980년 초 FCC((Federal Communications Commission, 연방통신위원회)가 방송 광고시간 제한규제를 폐지한 이후 방송광고에 관한 규제와 법은 방송 프로그램이 광고주나 특 정 기업으로부터 지원을 받는 경우 이를 명시해야 한다는 규정(sponsorship identification) 이외에는 특별히 존재하지 않는다. 간접광고가 가장 활발하게 이루어지는 국가는 바로 미국이 다. 이는 광고시간대에는 특정 상품이나 회사의 이름이 밝혀지기 때문에 문제가 되지 않지만 간접광고에서는 이를 명시하지 않을 경우 문제가 되기도 한다. 4) 미국 네트워크 TV에서의 간 접광고 술과 담배와 같은 일부 유해 제품을 제외하고는 규제를 받지 않는다. 간접광고의 경우 할리우드 영화뿐만 아니라, 드라마와 쇼 등 텔레비전 프로그램에도 간접광 고가 다양한 형태로 제시되고 있다. 미국은 유해상품(담배, 술)을 제외하고는 사실상 규제를 받지 않고 있는 것이 현실이다. 세계에서 가장 큰 간접광고 시장을 가지고 있는 미국은 간접광 고에 대해 명확한 규제를 가하고 있지 않다. 미국의 간접광고는 담배와 술 같은 유해상품을 제외한 모든 제품에 적용되지만 프로그램 내 에 포함된 광고 외적인 상업문구 내지는 브랜드, 상품 또는 상표 등의 노출 최소화, 방송사 경 영진에 의한 사전승인 조항으로 간접광고를 규제하고 있다. 이미 사전승인을 받은 광고안내, 광고게시 내용, 프로그램 협찬주에 대한 변경사항 역시 사전에 경영진의 승인을 받아야 한다는 단서를 제시하고 있다. 간접광고 집행에 있어서는 법률에 의해서 요구되는 경우를 제외하고는 협찬주의 상품이나 용역의 이용 및 판매와 관계된 모든 문안과 그와 관련하여 제공된 상품이나 4) 미국에서는 페이올라 규정 외에 몇몇 방송광고 관련 규정이 있다. 첫째, 방송광고의 시간에 관한 사항으 로, FCC는 세 이하의 어린이들을 대상으로 하는 프로그램은 시간 방송 중에 광고시간이 0.5분을 넘 지 못하도록 규정하고 있으며, 이를 제외하고는 방송시간에 제한은 없다. 둘째, 거짓광고에 관한 사항이 다. 연방상무위원회 (FTC: Federal Trade Commission)는 방송광고가 거짓인지에 관해 조사할 권한이 있으며, 식품의약청(FDA: Food and Drug Administration)은 식품과 약물에 관한 광고가 정확한 내용 을 바탕으로 하고 있는지를 조사할 권한을 가지고 있다. 또한 미국의 연방법은 도박관련 광고와 담배와 시가 등 담배관련 제품들의 방송광고를 금지하고 있으며, 이를 어길 경우 FCC의 제재를 받을 수 있다. 음란내용을 포함하고 있는 광고 또한 FCC의 제재를 받도록 되어 있다. 그러나 FCC는 주류 제품에 관한 광고에 대해서는 규제 권한을 가지고 있지 않다(박남기, 007a).

82 6 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 선물에 관한 언급들은 규정된 전체 광고시간의 일부분으로 포함된다(이희복 이수범 임정수, 00). 지난 960년 이후 커뮤니케이션법 (Communication Act)은 제37조와 507조에서 방송사의 프로그램이 외부로부터 금전적 지원을 받았을 경우(payola 5) 라고 함) 이를 밝혀야 한다고 명 시하고 있으며, 방송사가 이를 어겼을 시 FCC는 방송사와 금전적인 지원을 한 회사나 개인에 게 만 달러의 벌금이나 년까지의 징역을 부과할 수 있다. 이러한 규제법은 960년까지는 구 체화되지 않았었지만 과거 라디오 방송사들이 아티스트들의 음악을 방송하면서 레코드 회사들 로부터 공공연히 금전적인 지원을 받던 관행이 레코드 회사들이 방송사에게 뇌물을 제공하는 계기가 되자 의회의 조사와 입법을 통해 법으로 시행되었다(박남기, 007a). 그러나 FCC가 이 러한 조항을 간접광고에 해당하는 조항으로 해석하여 규제를 가한 사례는 아직 없다. 003년 9월 시민단체인 Commercial Alert는 FCC와 FTC(Federal Trade Commission)에 텔레비전의 간접광고에 대한 조사를 촉구하였으며, 간접광고가 광고임을 정직하게 밝히고 이 를 규제할 것을 주장하였다. 그러나 FTC는 005년 월 해당 청원을 거부하며, 간접광고가 소 비자를 호도하였다고 보기에는 증거가 미약하다고 판단하였다(최현철 양문희, 009). FTC는 간접광고가 시청자에게 광고와 프로그램을 혼동시키는 점은 인정하지만, 시청자들을 기만하 거나 사행성을 조장하는 위법행위로 규제할 수 없다 고 주장하였다. 한편, FCC는 008년 간접 광고에 대한 규제 강화의 필요성을 묻는 조사를 실시하였고, 00년에 협찬고지 의무규정에 따라 프로그램 중 광고주의 금전적 지원을 받았음을 알리도록 규제하기로 하였다(Lewczak & DiGiovanni, 00). 방송국이 직간접적으로 돈이나 서비스 등을 스폰서를 통해 지불받을 경우 이를 방송시간에 고지할 것을 의무로 규정하고 이를 어길 경우 최고 0만 달러 벌금이나 최고 년까지의 징역형 을 내릴 수 있도록 규정하고 있다(최현철 양문희, 009). 간접광고는 리얼리티 프로그램에서 주로 사용된다. 예를 들어 지난 00년 인기리에 방송되 었던 CBS의 서바이버 (Survivor)의 성공 이후 NBC의 어프렌티스 (The Apprentice), Fox의 아메리칸 아이돌 (American Idol) 등의 프로그램에서 주로 사용되고 있으며, 시트콤인 CBS 의 킹 오브 퀸스 (King of Queens), ABC의 드라마인 위기의 주부들 (Desperate Housewives) 등에서도 활용되고 있다. 리얼리티 프로그램이 간접광고의 타깃으로 인기를 끄 는 이유는 이들 프로그램들이 드라마에 비해서 많은 제작비를 필요로 하지 않으며, 광고주들이 간접광고를 통해 지원한 돈으로 제작비를 충분히 만회할 수 있어 프로그램이 인기만 얻는다면 5) 미국에서는 이러한 관행을 페이올라(payola)라고 부르는데, 이는 payment와 950년대 당시 LP 레코드 의 종류 중 하나였던 victrola를 합성한 단어이다.

83 부록 63 방송사로서는 이중으로 이득을 얻을 수 있는 것이다. 또한 리얼리티 프로그램은 드라마와는 달 리 특정한 이야기 전개에 구속받을 필요가 없기 때문에 간접광고를 삽입하기에 최적의 조건을 제공한다고 할 수 있다(박남기, 007b). 최근 방송 프로그램의 제작비 상승과 광고수익의 감소로 인해 방송사들은 방송 프로그램 중 에 삽입되는 간접광고를 확대하고 있는 추세이다. 예를 들어, 지난 004~005 텔레비전 시즌 중 주요 6개 지상파 방송사들의 프로그램들에서는 총 0만 개 이상의 간접광고가 방송되었는 데, 이는 전년 시즌에 비해 8%가 증가한 것이다. 또한 전문가들은 향후 3~4년 내에 프라임 타임대 프로그램 중 간접광고를 이용할 프로그램의 비율이 75%에 달할 것으로 전망하고 있다. 이와 같은 간접광고는 최근 리얼리티 프로그램들뿐만 아니라 드라마에서도 급속히 증가하고 있다. 간접광고의 증가 추세는 최근 티보 (TiVo) 등 DVR(Digital Video Recorder) 사용이 증 가하면서 시청자들이 광고를 건너뛰어 프로그램만을 시청하는 상황에서 광고주들의 광고전략 의 일환으로 크게 각광받고 있다. 광고주들은 그들의 광고비용을 줄이면서까지 간접광고에 더 많은 비용을 투자하고 있다(박남기, 007a). 간접광고 시장은 년 연평균 성장률 0.6%로 전세계 간접광고 시장의 45.%를 차지하는 최대 시장이다. 미국의 간접광고 시장은 영화, 텔레비전, 비디오 게임 등 모든 영역을 합쳐 44억 달러에 이르며, 매년 성장세를 보이는 것으로 알려지고 있다(KBS, 00). <표 -0> 미국 TV 프로그램 등장 TOP 0 브랜드(008.0) 순 위 브 랜 드 TV 총 등장 횟수 코카콜라 838 4시간 피트니스 클럽 NFL 협회 0 4 인디애나폴리스Colt(미식축구팀) 6 5 시카고 Bear(미식축구팀) 38 6 프리모션 피트니스 클럽 9 7 Precor 운동장비 98 8 NBC.com 95 9 애플 컴퓨터 lap-top 9 0 리 복 9

84 64 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 3. 일 본 일본은 미국과 마찬가지로 간접광고를 엄격히 규제하지 않는다. 원칙적으로는 방송사의 대 해 자율규제를 원칙으로 한다. 즉, 규제기관은 간접광고를 방송사의 자율에 맡기고 있으며, 이 에 따라 방송사들은 자체 기준을 두어 간접광고를 시행하고 있다. 그러나 공영방송인 NHK와 민영방송은 다소 다른 기준을 가지고 간접광고를 운영하고 있다(최현철 양문희, 009). 006년에 일본은 신( 新 ) 방송 가이드라인을 통해 방송 프로그램 중에 특정 단체명, 개인의 이름, 직업, 상호 등이 포함되는 경우에는 이것이 프로그램 제작에 부득이하게 꼭 필요한 요소 인가를 판단하여, 적용 하고 있다. 다만, 예외적으로 공영방송인 NHK에 대해서는 엄격히 규제 를 하고 있다. 일본의 <방송법>에서 NHK는 타인의 영업에 관한 광고를 금한다 (제46조)는 규 정을 두고 있는데, 이는 NHK가 특정한 기업이나 상품의 취급에 있어 신중한 태도를 취하는 근 거이다(이희복 이수범 임정수, 00). 공영방송인 NHK의 경우에는 엄격한 간접광고 기준을 두고 있다. 006년 공표된 NHK의 신 ( 新 ) 방송 가이드라인은 이를 잘 반영하고 있다. 구체적으로 NHK 가이드라인은 방영하는 프로 그램 중에 특정 단체명이나 개인의 이름, 직업, 상호 등이 포함되는 경우에 이것이 프로그램 제작에 부득이하게 꼭 필요한 요소인가, 기업에 이용당하지 않는가 등을 엄격하게 판단하여 적 용할 것을 규정하고 있다. 민영방송의 경우에도 방송사별로 자체적인 가이드라인을 제정하고 있으나 비교적 간접광고 를 자유롭게 이용하고 있다. 004년 월 일 개정된 일본 민간방송 연맹 방송기준에 의하면, 일본 민영방송은 간접광고를 다음과 같이 두 가지 차원으로 설명하고 있다(윤석년, 008). 첫 째, 관( 冠 ) 스폰서 프로그램으로 이는 스폰서의 회사명을 프로그램 제목에 붙이는 경우로 하나 또는 다수의 기업이 공동으로 제공한다. 둘째, 유료 퍼블리시티(Paid Publicity)는 비용을 지 불받고 정보 프로그램에서 제품을 소개하거나 드라마에서 제품을 노출시키는 경우이다. 결국, 일본의 경우 간접광고를 관련법에 의해 통상적인 제한규정을 두고 허용하고 있으며, 방송사업자의 자율에 맡기고 있다. 헌법에서 보장한 언론의 자유와 방송법의 방송프로그램 편 집권에 속한 것으로 이해할 수 있다. 4. 중국, 싱가포르, 캐나다 등 중국은 미국과 일본 등과 마찬가지로 간접광고를 규제하지 않는다. 90년대 간접광고가 도입

85 부록 65 된 후, 중국의 드라마, 영화와 CCTV 춘만회( 春 晩 會 ) 등 많은 곳에서 간접광고를 접할 수 있다 (유승엽 정진택, 0). 7호 명령 6) 에서 방송국의 광고방송 시간을 제한함에 따라 광고업계 일각에서는 전통광고 를 대체할 수단으로 간접광고를 활성화시켰다. 40분의 드라마 방송 시간 중에 간접광고 광고 의 제한시간이 얼마인지, 간접광고 광고의 비율에 대한 제한이 얼마인지에 대해 정확히 아는 사람은 매우 적다. 중국에서 광고는 광고주와 간접광고 미디어의 윈-윈을 실현했고 해외 시장 에서는 이미 간접광고 전문 에이전시가 등장했다. 그러나 간접광고로 인해 야기된 윤리 및 관 리 문제가 점차 논의의 대상이 되고 있다. 간접광고의 광고주는 자신을 직접적으로 내세우지 않고 시청자들이 인식하지 못하도록 은밀한 방식으로 자신의 상업적 의도를 전달한다(한국콘 텐츠진흥원, 009). 중국은 아직까지 간접광고에 대한 법규제가 없는 상태로 00년 간접광고가 급증하면서, 8 월 7일 제회 전국인민대표대회 3차 회의에서 절강부윤그룹 이사장 조립중이 간접광고의 위 법문제와 소비자의 권익을 침해한다는 이유를 근거로 간접광고 규정의 필요성의 건의하였다 (유승엽 정진택, 0). 00년 월 중국 춘제( 春 節 ) 최고의 인기 프로그램인 CCTV의 춘제완후이( 春 節 晩 會.약칭 춘 완)가 지나친 간접광고로 시청자들의 비난을 샀다. 춘제 하루 전인 3일 저녁부터 이튿날인 춘 제 새벽까지 방송된 CCTV의 춘제 특집 프로그램 춘완에 출연한 연예인들이 노골적으로 특정 제품이나 기업을 선전, 시청자들의 눈살을 찌푸리게 했다. 중국 동북지방 풀뿌리 예술( 草 根 ) 로 불리는 만담극 얼런( 二 人 轉 )의 인자로, 중국 연예계 최고의 갑부이자 사회적 영향력이 가 장 큰 연예인으로 꼽히는 자오번산( 趙 本 山 )은 지난해에 이어 올해도 자신이 출연한 춘완의 만 담극에서 포털 사이트 써우후( 搜 狐 ) 를 여러 차례 등장시켰다. 이 코너는 또 이 사이트의 검색 엔진인 써우거우( 搜 狗 ) 가 컴퓨터는 물론 휴대전화로도 사용 가능하다고 선전했다. 마술가 류 첸( 劉 謙 )은 소품으로 특정 음료를 사용하면서 마술 도중, 이 음료를 마신 뒤 제품명을 또렷하 게 말함으로써 시청자들이 이 제품을 오랫동안 기억하게 하였다. 춘완의 다른 코너들 역시 특 정 주류업체의 술 상표를 노출하는 등 협찬기업이나 상품들을 노골적으로 홍보하는데 열을 올 렸다(연합뉴스, 00). 춘완의 간접광고는 어제오늘의 일이 아니다. 중국인이라면 모두 본다는 말이 나올 정도로 이 프로그램의 인기가 치솟으면서 기업들은 해마다 춘완의 광고를 따내기 위해 거액의 협찬비 6) 광전총국이 003년 9월 <라디오 텔레비전 광고방송관리에 관한 임시방법( 广 播 电 视 广 告 播 放 管 理 暂 行 办 法 )>(약칭 7호명령( 第 7 号 令 ))을 발표하고 004년 월 일부터 정식으로 시행하였다(한국콘텐츠진흥원, 009).

86 66 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 를 쏟아붓는 것을 마다치 않는다. 기업 간의 치열한 광고 확보 경쟁 덕에 CCTV는 00년 춘완 광고비로 6억 5천만 위안(천00억 원) 수익을 얻었다. 중국은 홍보용 간접광고를 법으로 금지하고 있지만 현실은 전혀 다르다. 즉, 간접광고성 기 사가 CCTV 뉴스에 나오고 싶다면 분당 4천 달러를 내야 한다고 방송관련 컨설턴트는 밝혔다 (연합뉴스, 0). 싱가포르의 간접광고 규정은 MDA의 협찬 규정(Television Programme Sponsorship Code) 을 따른다. 이에 따르면, 협찬 상품의 노출은 해당 프로그램의 맥락, 포맷, 내용에 비추어 필요 한 경우에만 이루어져야 한다. 이때 광고에 상응하는 효과를 낼 정도로 해당 상품 및 로고에 대한 노출이 과도하게 이루어져서는 안 되며, 프로그램에서 필요한 정도에 한해서만 노출이 이 루어져야 한다. 간접광고 규정 역시 광고량 규제와 마찬가지로 지상파방송과 유료방송에 동일 하게 적용된다(박찬경, 0). 캐나다의 CRTC(Canadian Radio-television and Telecommunications Commission)은 간 접광고에 관한 별도의 규제를 두고 있지 않다. 다만, 방송국의 허가-재허가 시 간접광고 및 가 상광고와 같은 비전통적인 광고를 통한 수익을 신청서에 명시하도록 요구하고 있다. 그리고 호 주의 규제체계는 간접광고에 대한 별도의 규정을 가지고 있지 않다. 5. 해외 사례의 함의 해외에서는 최근 매체환경의 급속한 변화로 광고에 대한 규제방식도 점차 변화하고 있는 추 세를 알 수 있다. 이는 기존의 방송광고 규제 제도로는 새롭게 등장하고 있는 시청각미디어 서 비스(Nonlinear, On-demand 등)를 통한 광고를 효율적으로 규제하기 어렵다는 규제 효율성 의 문제를 극복하기 위한 것으로 보인다. 또 한편으로는 광고규제 완화를 통하여 콘텐츠 시장 에 대한 광고 자본의 유입을 원활하게 하여 미디어 산업의 성장을 도모하기 위한 현실적 필요 때문인 것으로 볼 수 있다(박주연, 0).

87 부록 67 <표 -> 각국의 간접광고 운영 현황 분 류 허용 정도 허용 장르 간접광고 고지 금지사항 EU 특정 장르에 한하여 허용 - 극장 상영 영화, 텔레 비전 상영을 위해 만 들어진 영화, 시리즈 물, 예능 프로그램 - 프로그램 시작과 끝, 중간광고 이후 프로 그램 재개 시점에 간 접광고를 포함하고 있음을 명시 - 순수외주 제작물의 경우 고지 의무 면제 가능 - 담배, 흡연 관련 제품, 처방전을 통해서만 구입할 수 있는 의약 품 금지 영국 상업방송에 한하여 허용 - 드라마, 다큐멘터리, 드라마 시리즈물, 예 능, 스포츠 프로그램 - 프로그램 시작과 끝, 중간광고 이후 프로 그램 재개 시점에 간 접광고를 포함하고 있음을 명시 - 간접광고 표시 로고 지정 - 아동, 뉴스 프로그램, 영국에서 제작한 종 교, 시사 프로그램에 서는 금지 - 주류, 담배, 도박, 의 약품, 분유, 고당분과 고염분의 음식, 경호 업체, 무기 등 금지 독일 공영방송과 상업방송을 차별적으로 규제 - 영화, 시리즈물, 스포 츠, 프로그램, 예능 - 공영: 방송사 또는 방 송사의 자회사가 제작 하지 않은 경우 - 상업: 방송사가 제작 한 경우에도 허용 - 프로그램 시작과 끝, 중간광고 이후 프로 그램 재개 시점에 간 접광고를 포함하고 있음을 최소 3초간 명시 - 방송국이 직접 제작하 지 않아 간접광고 포 함여부가 분명치 않은 경우 고지 의무 면제 - 어린이 프로그램, 예 능프로그램 중 정보 적 요소가 강한 프로 그램, 소비자 정보 프 로그램, 상담 프로그 램 중 예능적 요소를 가지고 있는 프로그 램은 제외 - 상업방송의 경우, 지 역콘텐츠를 일부 방 영하는 프로그램 역 시 간접광고를 할 수 없음 프랑스 한정적인 장르에 한해 허용 - 영화, 드라마, 뮤직비 디오에서만 허용 - 프로그램 시작과 끝, 중간광고 이후 프로 그램 재개 시점에 간 접광고를 포함하고 있음을 최소 분간 명시 - 뮤직비디오의 경우 계 속해서 명시 - 어린이 프로그램에서 는 금지 이탈리아 특정 장르에 한하여 허용 - 어린이 프로그램에서 는 금지

88 68 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 분 류 허용 정도 허용 장르 간접광고 고지 금지사항 오스트리아 특정 장르에 한하여 허용 - 극장용 영화, TV용 영 화, TV쇼, 스포츠 프 로그램, 예능 프로그 램에서 허용 - 프로그램 시작과 끝, 중간광고 이후 프로 그램 재개 시점에 간 접광고를 포함하고 있음을 명시 - 간접광고 포함 여부가 분명치 않은 경우 고 지의무 면제 - 어린이 프로그램에서 는 금지 아일랜드 상업방송에 한하여 허용 - 극장 상영 영화, TV 영화, 스포츠, 드라마 (다큐드라마 제외), 예능(시사 관련 토크 쇼 제외) - 프로그램 내용과 관련 된 간접 광고는 금지 싱가포르 허용 - 프로그램 맥락, 포맷, 내용에 비추어 필요 한 경우에 한해 허용 미국, 일본, 중국, 캐나다, 호주 규제 없음 출처: 박찬경(0). 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향. 방송통신정책, 제4권 0호, 재구성. 지금까지 유럽각국에서는 협찬(sponsorship)은 몇 가지 기본 조건만 충족된다면 큰 규제 없 이 허용하고 있다. 다만 공영방송과 민영방송의 비대칭 규제, 협찬 고지의 형식이나 방법 등 에서는 국가별로 차이를 보여준다. 방송사의 편성과 제작의 독립성이 침해되어서는 안 되며, 뉴스, 다큐멘터리 프로그램(문화, 학술, 자연), 정치시사 프로그램 그리고 어린이 프로그램은 일반적으로 금지된다(김준교, 0; 박주연, 0). 협찬과 간접광고의 차이는 상품이나 서비스의 노출이 프로그램의 시작과 끝, 즉 프로그램 밖에서 또는 프로그램 내에서 이루어졌느냐이다. 즉 협찬에서는 협찬주의 상품이나 서비스가 방송내용에 등장하거나 언급되는 것이 전면 금지되고, 협찬주는 협찬하는 프로그램의 내용과 방송시간에 대해 일체의 영향력을 행사 할 수 없음을 명시하고 있다. 협찬고지는 협찬주와 프 로그램과의 재정적 관계를 시청자에게 공개하는 것을 목적으로 하므로, 협찬고지는 개별 프로 그램과 기업의 이름 이외에 판매와 구매를 촉진하는 광고적 내용의 언급이 허용되지 않는다. 방송국가협약은 광고, 협찬, 간접광고, 게임협찬, 머천다이징, 중계행사 협찬 등 관련 규정을 모두 세부적으로 나누어 규정하고 있다. 국내 방송에서 나타나는 협찬의 형태가 협찬과 간접광 고의 중간 형태라면, 독일에서 협찬은 협찬고지를 통해 프로그램의 시작 전과 끝에 고지할 뿐

89 부록 69 프로그램에 일체 협찬주의 상품이나 로고, 서비스가 등장하지 못하도록 이 부분을 명확하게 구 분하고 있다(박주연, 0; 박주연 김숙, 0). 지금까지 살펴본 여러 국가들의 간접광고 규제 사례들로부터 얻을 수 있는 시사점은 다음과 같다. 우선, 일관된 완화 움직임에도 불구하고 간접광고에 대한 규제를 실시하고 있는 국가들은 각국의 문화적, 산업적 특성에 따라 조금씩 다른 규제들을 도입하고 있다. 미국, 일본, 캐나다, 호주는 전통적으로 간접광고를 계약의 하나로 보고 전혀 규제하지 않거나, 간접광고를 방송사 의 자율규제에 맡기는 국가들이다. 반면, 대부분의 유럽 국가들은 과거 간접광고를 금지하거나 비교적 엄격하게 금지하였다가, 시청각미디어서비스 지침의 발효에 따라 영화, 스포츠, 드라 마, 예능 등 특정 장르에 한해 간접광고를 허용하도록 규제를 완화하였다. 이러한 국가들은 대 부분 어린이 프로그램에 대해서는 간접광고를 금지하고 있고, 프로그램 내용과 관련된 간접광 고를 금지하고 있다. 이는 기본적으로 해당 규제기관들이 간접광고가 프로그램과 광고 간의 구 분을 모호하게 만들어 방송사의 프로그램 편집권을 저해하고, 특정 수용자 집단에 부당한 영향 력을 미칠 수 있다는 것을 우려하고 있음을 보여준다. 다음으로, 외주제작사나 상업방송의 수익성 개선을 위한 법 개정 의도를 관찰할 수 있다. 영 국, 독일에서는 상업방송과 공영방송 간의 비대칭 규제를 실시하고 있다. 이는 공영방송은 수 신료 및 국가재원으로 운영되는 반면, 상업방송은 간접광고와 같은 신규 재원의 마련이 필요하 다는 인식에 따른 것으로 보인다. 또한 시청각미디어서비스 지침에서 순수외주 제작물인 경우, 간접광고 포함 고지 의무를 면제할 수 있도록 한다든지, 독일에서 공영방송사에도 방송사 또는 방송사의 자회사가 제작하지 않은 프로그램은 간접광고를 허용하는 사례는 간접광고가 방송사 뿐 아니라, 외주제작사의 수익 개선을 위한 제도적 수단으로도 이용될 수 있음을 나타낸다. 마지막으로 Ofcom의 새로운 방송법 개정안은 간접광고의 허용 범위를 프로그램별로 구체화하 였다는 특징을 가지고 있다. 공정성과 객관성이 필요한 방송 프로그램에서는 간접광고를 금지하 였고, 오락적인 요소가 강한 방송 프로그램을 위주로 간접광고를 허용하였다. 이에 대해 일부 방 송 프로그램에 대해서는 그 구분이 모호하다고 지적할 수도 있겠으나, 이는 EU의 지침을 충실히 따른 것으로 볼 수 있다. 한편, 국내 간접광고 관련 세부 규정을 살펴보면 오락과 교양 프로그램 에 한하여 간접광고를 허용하고 보도, 시사, 논평, 토론 프로그램에서는 금지하고 있다. 그러나 프로그램장르 간 구분이 모호해짐에 따라, 기존 방송법에서 구분하고 있는 보도, 교양, 오락의 3 구분법으로는 규제가 제대로 적용될 수 없을 것으로 보인다. 따라서 간접광고에 대한 명확한 원 칙과 기준을 세우기 위해서는 보다 세분화된 프로그램 구분이 선행되어야 할 것이다.

90 70 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 Ⅱ. 간접광고 포함 프로그램 내용 분석 자료. SBS 쇼/오락 일요일이 좋다(런닝맨) 가. 0년 0월 4일 방영분 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 일요일이 좋다-런닝맨 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 5 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 7 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 0 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

91 부록 7 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

92 7 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들이 미션을 (갯벌에서 사진찍기) 출연진들이 미션을 (갯벌에서 사진찍기) 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 빠르게 지나치므로 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

93 부록 73 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션을 (갯벌에서 사진찍기) 출연진들이 미션을 (갯벌에서 사진찍기) 출연진들이 미션을 (갯벌에서 사진찍기) 출연진들이 미션수행을 위해 이야기를 나누는 장면 출연진들이 미션수행 혜택을 받는 장면 (수륙양용보트체험) 출연진들이 미션수행 혜택을 받는 장면 (수륙양용보트체험) 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 빠르게 지나치므로 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 화면상으로는 빠르게 지나치나 브랜드로고를 클 로즈업하여 노출. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 화면상으로는 빠르게 지나치나 브랜드로고를 클 로즈업하여 노출. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들이 단체로 입고나와 현출성이 더욱 크게 느껴짐 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진을 클로즈업하여 현출성이 크게 느껴짐 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진을 클로즈업하여 현출성이 크게 느껴짐 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

94 74 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 9 4 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들이 단체로 입고나와 현출성이 더욱 크게 느껴짐 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진을 클로즈업하여 현출성이 크게 느껴짐 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 단체복을 클로즈업해서 보여주나 실질적으로 인 지하기는 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 단체복을 클로즈업해서 보여주나 실질적으로 인 지하기는 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 단체복을 클로즈업해서 보여주나 실질적으로 인 지하기는 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 단체복을 클로즈업해서 보여주나 실질적으로 인 지하기는 단체복 노출이지만 짧게 지나쳐 인지하기 어려운 것으로 판단

95 부록 75 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 단체복 노출이지만 짧게 지나쳐 인지하기 어려운 것으로 판단 빠르게 지나치므로 인지하기 단체복 노출이지만 짧게 지나쳐 인지하기 어려운 것으로 판단 빠르게 지나치므로 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음

96 76 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업 단체복 노출이지만 짧게 지나쳐 인지하기 어려운 것으로 판단 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 단체복 노출이지만 짧게 지나쳐 인지하기 어려운 것으로 판단 출연진이 미션을 수행하며 움직이는 바람에 인지 하기 단체복 노출이지만 짧게 지나쳐 인지하기 어려운 것으로 판단 빠르게 지나치므로 인지하기 단체복 노출이지만 짧게 지나쳐 인지하기 어려운 것으로 판단

97 부록 77 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진이 차량을 타고 이동하는 장면 출연진이 차량을 타고 이동하는 장면 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 티셔츠의 어깨 로되어 현출 성이 크게 느껴짐 어깨 노출의 브랜드가 두드러짐 티셔츠의 어깨 로되어 현출 성이 크게 느껴짐 어깨 노출의 브랜드가 두드러짐 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업 자막에 가려서 브랜드 인지에 방해가 됨 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음

98 78 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음

99 부록 79 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 3 3 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐서 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐서 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음

100 80 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드인지가 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드인지가 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진을 클로즈업하였으나 실질적으로 인지하기 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨

101 부록 8 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 4 7 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨

102 8 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨

103 부록 83 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨 위와 동일 화각의 반복적노출로 인하여 인지하기 쉬움 출연진 클로즈업으로 인하여 브랜드 로고가 부각됨 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 브랜드 크기가 작아 인지하기 어깨의 브랜드로고가 카메라의 이동과 함께 부각됨 브랜드 크기가 작아 인지하기 어깨의 브랜드로고가 카메라의 이동과 함께 부각됨 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드가 잘 보이지 않음 어깨의 브랜드로고가 카메라의 이동과 함께 부각됨 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드가 잘 보이지 않음

104 84 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 3 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 어깨의 브랜드로고가 카메라의 이동과 함께 장시 간으로 노출되어 지속적인 노출로 이어짐 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드가 잘 보이지 않음 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드가 잘 보이지 않음 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드가 잘 보이지 않음

105 부록 85 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드가 잘 보이지 않음 출연진의 미션수행복을 클로즈업 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드가 잘 보이지 않음 출연진의 미션수행복을 클로즈업. 짧게 지나쳐 인지하기 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드가 잘 보이지 않음

106 86 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진의 어깨에 노출된 브랜드명이 노출되었으 나 짧게 지나쳐 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 어깨에 노출된 브랜드명이 노출되었으 나 짧게 지나쳐 인지하기 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드가 잘 보이지 않음 출연진의 어깨에 노출된 브랜드명이 노출되었으 나 짧게 지나쳐 인지하기 출연진의 미세한 움직임으로 브랜드가 잘 보이지 않음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 어깨의 브랜드로고가 카메라의 이동과 함께 장시 간으로 노출되어 지속적인 노출로 이어짐 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진의 어깨에 노출된 브랜드명이 노출되었으 나 짧게 지나쳐 인지하기 프로그램 후반부에 오면서 지속,반복적 노출로 인 지영향이 큼

107 부록 87 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 출연진 단독샷으로 어깨 브랜드명이 노출되나 현 출성은 낮아보임 프로그램 후반부에 오면서 지속,반복적 노출로 인 지영향이 큼 어깨의 브랜드로고가 카메라의 이동과 함께 장시 간으로 노출되어 지속적인 노출로 이어짐 프로그램 후반부에 오면서 지속,반복적 노출로 인 지영향이 큼 출연진 단독샷으로 어깨 브랜드명이 노출. 장시간 으로 노출되어 지속적인 노출로 이어짐 프로그램 후반부에 오면서 지속,반복적 노출로 인 지영향이 큼

108 88 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시 간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 4 나. 0년 0월 8일 방영분 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 일요일이 좋다-런닝맨 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL MERRELL 7 프로그램 내용 출연진들이 미션을 출연진들이 미션을 프로그램 내용 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 프로그램 후반부에 오면서 지속,반복적 노출로 인 지영향이 큼 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

109 부록 89 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL 6 MERRELL 4 MERRELL 4 MERRELL 7 MERRELL 9 MERRELL 0 프로그램 내용 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 팀 별로 다른 색상의 단체 의상 노출. 오랫동안 지속적으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

110 90 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 부록 9 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL 8 MERRELL 6 MERRELL 6 MERRELL 5 MERRELL 8 MERRELL 8 프로그램 내용 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 약속 장소로 모이는 장면 출연진들이 약속 장소로 모이는 장면 출연진들이 약속 장소 에 모여 미션에 대한 설명을 듣는 장면 출연진들이 약속 장소 에 모여 미션에 대한 설명을 듣는 장면 출연진들이 약속 장소 에 모여 미션에 대한 설명을 듣는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

111 부록 9 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL MERRELL 6 MERRELL 0 MERRELL MERRELL MERRELL 3 프로그램 내용 출연진들이 약속 장소 에 모여 미션에 대한 설명을 듣는 장면 출연진들이 약속 장소 에 모여 미션에 대한 설명을 듣는 장면 출연진들이 약속 장소 에 모여 미션에 대한 설명을 듣는 장면 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 오랫동안 지속적으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 오랫동안 지속적으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

112 9 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL 4 MERRELL MERRELL MERRELL MERRELL 3 MERRELL 프로그램 내용 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

113 부록 93 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL 6 MERRELL 3 MERRELL 3 MERRELL MERRELL MERRELL 0 프로그램 내용 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

114 94 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL 3 MERRELL MERRELL 3 MERRELL MERRELL 6 MERRELL 6 프로그램 내용 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

115 부록 95 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL 4 MERRELL 3 MERRELL 4 MERRELL 3 MERRELL MERRELL 프로그램 내용 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

116 96 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL 8 MERRELL 4 MERRELL 4 MERRELL 3 MERRELL 6 MERRELL 3 프로그램 내용 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 차를 타고 이동하는 장면 출연진들이 팀 별로 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 카메라의 화각상 클로즈업되어 브랜드가 부각됨 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 단독샷으로 노골적 노출됨 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

117 부록 97 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL 4 MERRELL 5 MERRELL MERRELL 5 MERRELL MERRELL 6 프로그램 내용 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

118 98 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL 4 MERRELL MERRELL 6 MERRELL 3 MERRELL 4 MERRELL 프로그램 내용 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 빠르게 화면이 지나쳐 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 빠르게 화면이 지나쳐 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 빠르게 화면이 지나쳐 인지하기 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

119 부록 99 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL MERRELL MERRELL 3 MERRELL MERRELL MERRELL 8 프로그램 내용 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 단독샷으로 인한 브랜드 주목도가 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 단독샷으로 인한 브랜드 주목도가 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음.

120 00 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) MERRELL 4 MERRELL 4. KBS-TV 드라마 착한 남자 가. 0년 0월 0일 방영분 <표 -3> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 착한 남자 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) ZOO COFFEE 7 프로그램 내용 출연진들이 팀 별로 미션을 출연진들이 팀 별로 미션을 프로그램 내용 여 등장인물이 일터에 서 일하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 단독샷으로 인한 브랜드 주목도가 높음 출연진들의 단체 의상으로 노출되어 주목도 높음. 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 음료 특성상 카페인테리어와 함께 브랜드 로고 부각 카메라 앵글을 지나치게 높이 잡아서 브랜드 로 고를 억지로 노출시키려는 의도가 엿보임.

121 부록 0 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) ZOO COFFEE 3 ZOO COFFEE 5 ZOO COFFEE ZOO COFFEE ZOO COFFEE 7 캐논 EOS 9 프로그램 내용 여 등장인물이 일터에서 일하는 장면 여 등장인물이 일터로 찾아온 남 등장인물에 게 인사하는 장면 여 등장인물이 일터로 찾아온 남 등장인물을 바라보는 장면 여 등장인물이 일터로 찾아온 남 등장인물을 바라보는 장면 여 등장인물이 남 등 장인물을 향해 달려가 안기는 장면 여 등장인물이 남 등 장인물에게 자신의 카 메라를 보여주는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 음료 특성상 카페인테리어와 함께 브랜드 로고 부각 카메라 앵글을 지나치게 높이 잡아서 브랜드 로 고를 억지로 노출시키려는 의도가 엿보임. 배우 가슴부위 브랜드 로고 노골적 제시 유니폼에 자연스럽게 브랜드 노출됨. 배우 가슴부위 브랜드 로고 노골적 제시 유니폼에 자연스럽게 브랜드 노출됨. 배우 가슴부위 브랜드 로고 노골적 제시 유니폼에 자연스럽게 브랜드 노출됨. 음료 특성상 카페인테리어와 함께 브랜드 로고 부각 배경으로 자연스럽게 노출됨. 자연스럽게 노출 소품으로 자연스럽게 노출됨.

122 0 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 캐논 EOS 8 나. 0년 0월 5일 방영분 <표 -4> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 착한 남자 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 태영에프앤비주커피 5 프로그램 내용 여 등장인물이 남 등 장인물에게 자신의 카 메라를 보여주는 장면 프로그램 내용 남배우와 여배우가 만나 커피숍에서 대화를 나누는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 자연스럽게 노출 소품으로 자연스럽게 노출됨. 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 커피 잔에 브랜드가 작게 노출되었으나, 크기 상 으로 인지하기 브랜드 크기가 작아 인지하기

123 부록 MBC 드라마 그대 없인 못 살아 가. 0년 0월 0일 방영분 <표 -5> 간접광고 조사 및 분석 MBC 그대 없인 못 살아 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 형지어패럴 올리비아하슬러 3 형지어패럴 올리비아하슬러 4 형지어패럴 올리비아하슬러 6 휴롬 4 프로그램 내용 여배우(옷집사장)에게 다른 여배우가 퇴근하 겠다며 말하는 장면 여배우끼리 대화하는 장면 여배우끼리 대화를 하다 보다 가까이 이동하여 대화하는 장면 남배우끼리 전화통화를 하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리맥락상, 배경제시로 크게 문제되지 않음 배경제시로 브랜드가 노출되었으나 쉽게 가독성 은 적음 스토리 맥락상, 배경제시로 크게 문제되지 않음 배우가 브랜드명을 일부 가림 여배우가 이동하면서 일부 가려졌던 브랜드로고 가 일시적으로 완전 노출 됨 배우의 이동으로 인하여 브랜드 추후 완전 노출 전화통화 장면 배경으로 제시되었기 때문에 실 질적으로 눈에 띄지는 않음 배경제시되었으나 현출성은 낮음

124 04 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 휴롬 7 본아이에프 본죽 3 나. 0년 0월 6일 방영분 <표 -6> 간접광고 조사 및 분석 MBC 그대 없인 못 살아 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 휴롬 6 휴롬 6 프로그램 내용 남배우끼리의 전화통화 장면 남배우와 여배우와 다투는 장면 프로그램 내용 남자 배우들의 사무실 대화 장면 남자 배우들의 사무실 대화 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 전화통화장면에서 남배우의 움직임에 따라 일시 적으로 브랜드가 완전노출됨. 배경제시되었으나 현출성은 낮음 남배우와 여배우의 다툼장면 뒤로 본죽이 노골 적으로 노출됨. 배경제시되었으나 현출성은 낮음 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 배경제시되었으나 현출성은 낮음 배경의 포스터 형태로 제시되었으나 변형 된데 다 크기가 작아 인식하기. 배경제시되었으나 현출성은 낮음 배경의 포스터 형태로 제시되었으나 변형 된데 다 크기가 작아 인식하기.

125 부록 05 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 본죽 3 본죽 올리비아 하슬러 5 올리비아 하슬러 4 프로그램 내용 등장인물이 자신의 가 게에서 식사를 대접하 는 장면 등장인물이 자신의 가 게에서 뿌듯해하는 장면 여 등장인물의 일터로 다른 여 등장인물이 들어오는 장면 여 등장인물이 화가 나서 밖으로 나가는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 배경제시되었으나 현출성은 낮음 배경으로 제시되었으나 의도성이 보여 어색함. 배경으로 제시되었으나 현출성은 낮음 배경으로 자연스럽게 노출됨. 배경으로 제시되었으나 현출성은 낮음 배경으로 자연스럽게 노출됨. 배경으로 제시되었으나 현출성은 낮음 배경으로 자연스럽게 노출됨.

126 06 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 4. KBS-TV 쇼/오락 안녕하세요 가. 0년 0월 8일 방영분 <표 -7> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 안녕하세요 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 4 프로그램 내용 MC들이 게스트의 신곡을 소개하는 장면 게스트가 신곡을 직접 부르는 장면에서 MC들이 양말을 지목 MC들이 게스트의 국외 인기에 대해 질문하는 장면 MC들이 게스트의 국외 인기에 대해 질문하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

127 부록 07 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 5 롯데칠성칸타타 5 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 3 프로그램 내용 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. MC들이 게스트의 루머에 대해 질문하는 장면 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. MC들이 게스트의 고민에 대해 질문하는 장면 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. MC들이 게스트의 고민에 대해 질문하는 장면 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들이 게스트의 고민에 대해 질문하는 장면 MC들이 게스트의 고민에 대해 질문하는 장면 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 부록 07 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면

128 08 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 5 롯데칠성칸타타 6 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 5 롯데칠성칸타타 프로그램 내용 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

129 부록 09 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 3 프로그램 내용 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

130 0 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 5 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 5 프로그램 내용 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

131 부록 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 4 프로그램 내용 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

132 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 프로그램 내용 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

133 부록 3 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 4 프로그램 내용 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 MC들이 시청자의 고민에 대하여 토론하는 장면 시청자들이 4연승을 하면서 우승상품을 받는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 브랜드명이 적힌 판넬을 직접 보여주었으나, 화 면상 크게 문제되지는 않음 게스트가 직접 판넬을 들어 보여주어 집중도가 더 높게 느껴짐

134 4 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 나. 0년 0월 일 방영분 <표 -8> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 안녕하세요 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초 ) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 5 프로그램 내용 MC들이 게스트를 소개하는 장면 MC들이 게스트를 소개하는 장면 연승을 획득하는 시청자에게 수상하는 상품을 소개 MC들이 게스트를 소개하는 장면 MC들이 게스트를 소개하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 의견 없음 의견없음 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

135 부록 5 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초 ) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 4 프로그램 내용 MC들이 시청자의 사연을 들어주며 이야기 하는 장면 MC들이 시청자의 사연을 들어주며 이야기 하는 장면 MC들이 시청자의 사연을 들어주며 이야기 하는 장면 MC들이 시청자의 사연을 들어주며 이야기 하는 장면 MC들이 시청자의 사연을 들어주며 게스트와 이야기 하는 장면 MC들이 시청자의 사연을 들어주며 게스트와 이야기 하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 스토리의 흐름도 자연스러웠으나 다수의 제품들 이 동시에 노출 됨. 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 게스트들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식 하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

136 6 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초 ) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 3 프로그램 내용 MC들이 시청자의 사연을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 사연을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 사연을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 사연을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 사연을 읽어주는 장면 MC들이 시청자와 사연에 대하여 이야기하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

137 부록 7 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초 ) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 5 롯데칠성칸타타 3 프로그램 내용 MC들이 시청자의 사연을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 사연을 읽어주는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 MC들이 시청자의 사 연에 대하여 이야기 나누다 게스트에게 춤을 요청하는 장면 MC들이 시청자의 사 연에 대하여 이야기 나누다 게스트에게 춤을 요청하는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

138 8 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초 ) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 5 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 4 프로그램 내용 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 투표를 요청하는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 투표를 요청하는 장면 MC들이 시청자의 사연을 읽는 장면 MC들이 시청자의 사연을 읽는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

139 부록 9 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초 ) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 3 프로그램 내용 MC들이 시청자와 만나 직접적으로 이야기하는 장면 MC들이 시청자와 만나 직접적으로 이야기하는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

140 0 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위:초 ) 노출크기 (/4 < /4 > X) 롯데칠성칸타타 8 롯데칠성칸타타 3 롯데칠성칸타타 4 롯데칠성칸타타 롯데칠성칸타타 프로그램 내용 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 MC들이 시청자의 사연에 대하여 이야기 나누는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기 MC들 앞에 있는 제품이 노출되었으나 인식하기 소품으로 제시되었으나 크기가 작아 인식하기

141 부록 5. MBC 쇼/오락 무한도전 가. 0년 0월 3일 방영분 <표 -9> 간접광고 조사 및 분석 MBC 무한도전 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 기아자동차 3 X 기아자동차 3 X 기아자동차 3 X 기아자동차 3 프로그램 내용 출연진이 미션을 수행하러 자동차를 타고 나가는 장면 출연진이 미션을 수행하러 자동차를 타고 나가는 장면 출연진이 미션을 수행하러 자동차를 타고 나가는 장면 출연진이 미션을 수행하러 자동차를 타고 나가는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음

142 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 기아자동차 3 기아자동차 X 기아자동차 X 기아자동차 X 기아자동차 4 X 기아자동차 4 프로그램 내용 출연진이 미션을 수행하러 자동차를 타고 나가는 장면 출연진이 미션을 수행하다 동료출연진을 만나는 장면 출연진이 미션을 수행하러 자동차를 타고 나가는 장면 출연진이 미션을 출연진이 미션을 출연진이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 브랜드는 작아서 보이지 않으며 인지하기 어려 움 브랜드의 크기가 작으므로 인지하기 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 출연진의 이동에 따라 처음에는 제한크기를 벗 어나지 않다가 추후에 /4제한 크기를 벗어남 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 노골적으로 차량과 브랜드가 노출되었음. 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음

143 부록 3 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 기아자동차 X 기아자동차 4 기아자동차 기아자동차 X 기아자동차 X 기아자동차 3 프로그램 내용 출연진이 미션을 출연진이 미션을 출연진이 미션을 출연진이 미션을 출연진이 미션을 출연진이 미션을 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 브랜드는 작아서 보이지 않으며 인지하기 차량 자체가 멀리 있고 브랜드가 작아 인지하기 노골적으로 차량과 브랜드가 노출되었음. 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 짧은 순간 지나쳐 브랜드명을 인지하기는 어려 워보임 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 출연진의 이동에 따라 처음에는 제한크기를 벗 어나지 않다가 추후에 /4제한 크기를 벗어남 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음

144 4 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 기아자동차 3 기아자동차 3 기아자동차 나. 0년 0월 7일 방영분 <표 -0> 간접광고 조사 및 분석 MBC 무한도전 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 글라소 비타민 워터 3 프로그램 내용 출연진이 미션을 출연진이 미션을 출연진이 미션을 프로그램 내용 출연자들이 서로 준비한 음식들을 나눠먹는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 차량 대가 모두 노출되어 현출성이 높아짐 다수의 차량노출로 주목도가 높아짐 브랜드는 작아서 보이지 않으나 차량은 /4 제 한 크기를 벗어나고 있음 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 자연스럽게 노출 소품으로 자연스럽게 노출됨.

145 부록 5 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 기아 자동차 K3 X 기아 자동차 K3 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 4 글라소 비타민 워터 4 글라소 비타민 워터 3 프로그램 내용 출연진이 미션 수행을 위해서 차를 타고 나가는 장면 출연진이 미션 수행을 하면서 차량을 이용해 이동하는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 짧은 시간이지만 화면 전체에 노출되어 임팩트 있음. 시간은 짧지만 화면 전체에 노출되어 영향력이 있음 차의 뒷모습만 짧게 나와 인식하기가. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨.

146 6 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 4 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 3 프로그램 내용 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨.

147 부록 7 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 4 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 4 프로그램 내용 출연진 중 하나가 자신의 창작곡을 소개하는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 화면이 클로즈업 되어 의도적 소품배치로 인한 주목도가 높아짐 화면의 양 옆에 커다랗게 배치되어 주목을 할 수 밖에 없음. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨.

148 8 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 6 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 4 프로그램 내용 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨.

149 부록 9 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 X 프로그램 내용 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 출연진들이 모두 모여 얘기 나누는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 배경으로 크게 제시되어 현출성이 높음 화면의 일부분에 크게 등장하여 주목도가 높을 것으로 예상.

150 30 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 5 글라소 비타민 워터 4 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 4 프로그램 내용 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 소품 배치로 인한 노골성이 엿보임 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 제품의 위치가 주변에서 출연자 쪽인 중심으로 바뀌면서 주목을 끌 것으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨.

151 부록 3 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 프로그램 내용 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 제품의 종류와 개수가 늘어나면서 배치되어 화 면의 중앙을 대부분 차지하여 주목도를 높임. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨.

152 3 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 4 글라소 비타민 워터 3 글라소 비타민 워터 4 프로그램 내용 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨.

153 부록 33 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 글라소 비타민 워터 글라소 비타민 워터 3 6. SBS 드라마 그래도 당신 가. 0년 0월 8일 방영분 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 그래도 당신 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 멕시카나치킨 3 프로그램 내용 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 한 출연진이 나머지 출연진을 개별 면담하는 장면 프로그램 내용 남배우가 치킨집에서 일을 하다가 극중 어머니를 만나 놀라면서 뛰어나오는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 의도적 노출로 보여짐 상황에 맞지 않는 배경용 소품으로 판단됨. 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 장면전환에서부터 남배우가 앞치마를 메고 있었 으며, 의도적 노출로 보여짐 브랜드명의 의도적 노출로 여겨짐

154 34 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 멕시카나치킨 4 위즈코즈스킨79 6 위즈코즈스킨79 3 샤트렌 4 프로그램 내용 남배우가 치킨집에서 일을 하다가 극중 어머니를 만나 놀라면서 뛰어나오는 장면 비서가 서류를 가져 오며 본부장에서 결 재를 맞는 장면 비서가 결재를 맞은 후에 집무실을 퇴장 하는 장면 여배우끼리 대화가 끝난 후, 한 여배우가 자릴 박 차고 나가는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 장면전환에서부터 남배우가 앞치마를 메고 있었 으며, 의도적 노출로 보여짐 브랜드명의 의도적 노출로 여겨짐 배우들 배경으로 브랜드명이 고정되어 노출되나, 현출성은 낮은 것으로 보여짐 배경으로 자연스럽게 사용됨 배우들 배경으로 브랜드명이 고정되어 노출되나, 현출성은 낮은 것으로 보여짐 배경으로 자연스럽게 사용됨 배우들 배경으로 브랜드명이 고정되어 노출되나, 현출성은 낮은 것으로 보여짐 배경으로 자연스럽게 사용됨

155 부록 35 나. 0년 0월 일 방영분 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 그래도 당신 노출화면 브랜드명 시간 (단위: 초) 노출크기 (/4 < /4 > X) 위즈코즈스킨79 4 샤트렌 4 샤트렌 7 샤트렌 5 프로그램 내용 남녀 등장인물이 사무실에서 대화하는 장면 남녀 등장인물들이 사무실에서 대화하는 장면 남녀 등장인물들이 사무실에서 대화하는 장면 남녀 등장인물이 사무실에서 대화하는 장면 연구자의견 (연구자=, 연구자=) 배우들 배경으로 브랜드명이 고정되어 노출되나, 현출성은 낮은 것으로 보여짐 배경으로 자연스럽게 사용됨. 배우들 배경으로 브랜드명이 고정되어 노출되나, 현출성은 낮은 것으로 보여짐 배경으로 자연스럽게 사용됨. 배우들 배경으로 브랜드명이 고정되어 노출되나, 현출성은 낮은 것으로 보여짐 배경으로 자연스럽게 사용됨. 배우들 배경으로 브랜드명이 고정되어 노출되나, 현출성은 낮은 것으로 보여짐 배경으로 자연스럽게 사용됨.

156 36 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 Ⅲ. 전문가 심층 인터뷰 분석 자료. 개 요 간접광고 실태 분석 및 대응 방안 연구 를 위해서 전문가 심층인터뷰를 실시하였다. 심층인 터뷰 대상은 방송사, 제작사, 미디어렙사 및 광고사 그리고 학계 전문가 등 간접광고(협찬)관 련 주요 분야의 전문가를 대상으로 조사를 하였다. 간접광고 실태조사 관련 전문가 인식조사를 위해서 방송사 종사자 4인, 제작사 종사자 인, 미디어렙 광고사 종사자 3인, 학계 및 전문가 인 등 총 0인을 인터뷰하였다. 전문가 심층인터뷰 조사 설문내용은 다음과 같이 구성되었다. 즉, 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가, 간접광고와 협찬고지 평가 및 개선방향, 규제체계 평가 및 개선방향, 법 제 도 및 기구 일원화와 간접광고 활성화 건의사항 등에 대한 사항을 조사하였다.. 분야별 평가 내용 가. 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가 간접광고(협찬고지)관련 전문가를 대상으로 광고주의 영향력 및 현재 규제방식(간접광고와 협찬고지 등 이원화)에 대한 진단, 평가 및 개선방향을 조사하였다. 우선, 간접광고와 협찬고지(심의)로 이분화된 운영 및 규제 방식에 대한 평가의 경우 전문가 조사결과를 정리하면 다음과 같다. <표 3-> 이분화된 운영 및 규제방식 평가 구 분 내 용 방송사 A: 방송사 실무진의 입장에서 볼 때 법상으로 간접광고와 협찬고지 구분은 명확함. 다만, 광고주가 협찬을 할 때 간접광고가 합법화되기 이전과 이후를 구분하지 않으려는 성향 때문에 혼동을 하 고 있고, 실제적으로도 혼용해서 사용하고 있는 것이 사실임. 협찬은 광고주가 프로그램 말미에 협찬 사실을 고지할 목적으로 일정 금액을 부담하는 것으로 한정하고, 간접광고는 미디어랩을 통해 브랜드를 노출하는 것으로 구분하고 있음. 간접광고와 협찬을 이분화하는 것은 문제가 있 다고 생각함. 프로그램에 같이 적용되었으면 함. 협찬도 간접광고와 같은 프레임으로 들어와 투 명하게 운영되는 것이 바람직할 함.

157 부록 37 구 분 내 용 방송사 미디어렙 광고사 B: 간접광고와 협찬고지를 구분하는 가장 큰 내용은 해당 상품이나 기업의 로고가 직접 노출되느 냐 아니냐를 놓고 간접광고와 협찬을 구분함. 특히 간접광고의 경우, 해당 프로그램 시작 전에 간접광고가 포함되어 있다는 고지가 나가고 있고, 협찬의 경우는 프로그램 마지막에 협찬고지 자막이 노출된다는 점임. 다만 단순 PPL이 아닌 에피소드 형식의 제품이나 기업의 이미지성 홍 보는 협찬인지 간접광고인지 해당 씬에서는 구분하기 힘드나, 이 역시 제품이나 기업의 로고 노 출 여부가 구분의 가장 큰 기준이라 생각함. 이분화된 운영 및 규제방식과 관련해서는 일종의 과도기적 현상으로 볼 수 있으나, 이 역시 장 기적으로 통일된 동일한 규정으로 조정되어야 한다고 봄. 협찬의 경우는 방송사나 독립제작사 가 직접 유치를 통하여 미디어렙을 거치지 않고 직접 할 수 있다는 점과 방송통신발전기금 및 미디어렙 수수료를 내지 않고 있어 매체사의 입장에서는 직접영업의 이점이 있다는 점과 특히 독립제작사의 경우, 방송사 외주 프로그램에서 제작비를 충당할 수 있다는 장점에서 광고주에 게 간접광고 보다는 협찬을 더 선호하여 제안하는 현실임. C: 현재 매우 모호한 상황임. 그러나 굳이 정의 하자면 간접광고는 좀 더 적극적인 노출(로고, 상품 명 등)이나, 대사를 통한 방법이라고 보며 이에 따른 프로그램에 간접광고가 포함된다는 내용이 들어가 있음. 반면 협찬은 보다 소극적인 방법으로써 협찬주에 대한 홍보가 전반적인 느낌만 있 을 뿐 실재 직접 표현 하는 것은 마지막에 협찬 고지 자막 정도가 아닌가 함. 예를 들면 남양유 업의 불가리스를 프로그램 내 제품을 보여주며, 출연자가 떠먹는 모습, 그리고 자연스럽게 맛있 다라는 대사를 하는 것은 간접광고이고, 불가리스 제조사인 남양유업의 제작지원으로 불가리아 장수마을 현지촬영으로 요구르트의 효능을 설명하는 다큐멘터리를 촬영한 후 마지막에 협찬고 지 자막을 내보낸다면 이는 협찬으로 판단함. 노출이나 표현의 정도의 차이만 있을 뿐 동일한 방식의 표현이라 할 수 있음. 따라서 현재와 같 이 이중적 구조로 되어 있을 경우 간접광고와 협찬의 영역 구분이 정확치 않아 이들 두 영역에 대한 활성화의 저해가 될 수 있음. 현재 각국의 미디어 정책이 날이 갈수록 간접광고가 활성화 되는 방향으로 진행되므로 이들 둘을 하나로 묶어 운영하며 그 수위도 상당부분 완화되는 것이 바람직하다고 사료됨. 이럴 경우 특히 너무 꽉 막힌 협찬의 노출 수위가 어느 정도 완화되어 협 찬 시장의 활성화에 많은 도움이 될 것임. D: 프로그램에서 간접광고는 브랜드노출을 정확히 할 수 있으나, 단순 협찬은 브랜드를 블럭처리 해야함. 단순 협찬의 경우 협찬고지만 계약한 광고주이고, 협찬고지와 간접광고를 병행하는 광 고주가 있으므로 구분이 필요함. 규제 이원화에서 먼저 다뤄야 할 것은 간접광고심의가 이원화 되어 있다는 점임. 간접광고의 형 식(사전고지, 5%용량, /4 크기)은 방통위 산하 중앙전파관리소(전파보호과 방송업무계)에서 담 당하고, 간접광고의 내용(상품구매 권유제한)은 방송통신심의위원회에 담당함. 간접광고 규제이 원화로 일관성 결여와 (동일 광고주에 대한 양 기관의 이중규제)규제기관 상호간의 협력도 미비 하여, 규제의 효율성, 공정성과 향후 발전가능성에 대한 기대치가 낮음. A: 간접광고는 방송프로그램 내에서 상품을 소품으로 활용해서 상품의 브랜드, 로고 등을 보여줌 으로써 광고효과를 주는 것이고 협찬은 프로그램 종료 후 프로그램 제작에 필요한 물품, 장소 등을 제공받은 것에 대해 협찬주명을 고지하는 것으로 알고 있음. 현재 간접광고 크기, 시간 등

158 38 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 구 분 내 용 미디어렙 광고사 정량적인 사항은 중앙전파관리소에서 내용에 관한 심의는 협찬과 같이 방송통신심의위원회에 서 규제를 하고 있음. 협찬의 경우 방송심의에 관한 규정 제46조에 의하면 광고효과를 줄 수 없다고 되어 있고, 반면에 간접광고의 경우는 그 예외를 인정하고 있음. 하지만 간접광고에 대 한 심의를 하면서 (과도한) 광고효과를 주었다고 징계를 하는 등 방송통신심의위원회 조차도 협 찬과 간접광고에 정확한 이해가 부족한 실정임. 따라서 규제기관을 일원화하든지 간접광고와 협찬을 포괄한 규정을 만들어서 규제도 통일되게 적용하여야 할 것임. 현 제도를 계속 유지할 경우에는 간접광고는 간접광고로써의 기능을 할 수 있도록 규제 완화 등 활성화 대책이 필요하 며, 협찬은 협찬으로써 제도 본연의 틀을 유지할 수 있도록 광고효과를 주는 부분에 대한 엄격 한 제재가 필요할 것으로 보임. B: 간접광고 규정인 방송법 제73조 제항 7호 및 동법 시행령 제59조의3 에 의한 방송광고의 한 유형임. 협찬고지 규정인 방송법 제74조 및 협찬고지에 관한 규칙 에 의한 협찬. 단순 자막고 지만 가능하며 광고효과를 금지함을 근거로 구분함. 광고의 한 유형이냐 아니냐라는 확실한 기준이 있으므로, 이분화된 운영/규제 방식에 동의함. 단, 협찬이 편법으로 프로그램 내용 중에 광고효과를 주는 노출을 하는 현재의 관행(주로 외주 제작사 제작분)과 그것을 확실하게 심의, 제재하지 않는 방송통신심의위원회 및 중앙전파관리소 의 솜방망이 처벌에는 반대함. 이러한 솜방망이 처벌이 간접광고 활성화의 주된 걸림돌이라고 생각함. C: 특정 프로그램 내에 광고주의 제품을 노출시키는 과정에서 미디어렙 및 방송사 광고팀과 비용 을 협의하고 업무를 진행하는 간접광고, 방송사 제작진이나 외주제작사에 직접 비용을 지급하 고 협의를 진행하는 협찬으로 구분함. 간접광고는 제품 브랜드를 노출하기 위한 합법적인 방법, 협찬은 브랜드 노출 없이 제품을 노출시키는 다소 음성적인 방법으로도 구분함. 프로그램 내에 원활하게 제품을 노출하기 위해서는 두 가지를 병행해야 하는 경우도 많음. 물론 이와 같은 이분화된 운영은 실무자 입장에서 매우 큰 문제와 비효율을 초래함. 일단, 특정 프로그램의 제품 노출을 위하여 간접광고와 협찬을 병행할 경우, 미디어렙, 방송사, 제작진, 외 주제작사 등 협의 주체가 다양하여 그 중 하나라도 부정적일 경우 진행에 을 겪음. 협의 주체끼리의 의사소통이 원활한 것도 아니기 때문에 조정이 쉽지 않으며, 제품이 제대로 노출되 지 않았을 경우 책임소재도 불분명함. 집행비용이 이중으로 들어가야 하는 비효율 이외에도, 비 용 지급 방식 및 계약절차가 아예 다르기 때문에 번거로운 서류 작업을 여러 번 해야 하는 문제 도 있음. 그리고 이 두 가지 방식이 왜 필요한지 광고주를 이해시키는 것도 또 하나의 번거로운 과정입니다. 대형 외주제작 프로그램의 경우, 간접광고를 진행하기 위해서는 협찬이 필수이며, 그럴 경우 제품노출 회당 억 원에 가까운 금액이 책정되는 경우도 있음. 통상적으로 제품 브 랜드가 노출될 경우 간접광고, 브랜드 노출이 안 될 경우 협찬이라고 단편적으로 구분하는 사람 도 많음. 하지만 사실 협찬은 협찬주 제품에 광고효과를 주어서는 안되기 때문에 브랜드가 노출 되지 않더라도 그 자체로 음성적이기에, 최근에는 협찬을 통해 제작사와 제품노출에 대한 논의 를 끝내고 심의 문제에 대한 안전장치로 의례상 간접광고 청약절차를 진행하는 경우가 많음. 하 지만 합법적 노출을 위하여 간접광고를 청약하면 다수의 주체들이 간섭을 하게 되어 규제가 너 무 심하기 때문에 오히려 간접광고를 공식적으로 청약하지 않는 것이 심의에 문제되지 않겠다 라는 말도 나오고 있음.

159 부록 39 구 분 내 용 제작사 학 계 A: 간접광고와 협찬고지는 명확하게 구분되어 있다고 생각함. 과거에는 제작사에서 명확하게 인지 하지 못하는 경우가 있었지만 현재는 구분하고 있음. 다만, 드라마 전개상 자연스러운 노출이라 는 법상의 허점을 이용하여 협찬고지를 간접광고처럼 활용하는 경우도 있음. 간접광고는 흔히 PPL이라고 불리는 드라마 내용상에 제품이나 제품명을 노출하여 광고효과를 주는 것을 의미하 고 협찬고지는 프로그램 종료시 자막 형태로 광고 효과를 주는 것을 의미함. 간접광고와 협찬고지로 구분하는 것보다, 방송사는 간접광고와 협찬고지(방송법 시행령 규칙의 조건하에서 가능하지만)를 운영할 수 있고 제작사는 협찬고지만 운영할 수 있는 구조가 문제이 며, 간접광고를 시행하는 미디어렙과 심의하는 방송통신심의위원회의 규제가 일원화되지 않은 것이 문제인 것 같음. B: 간접광고와 협찬은 광고주로부터 현금을 유치한다는 면에서는 같음. 굳이 구분을 하자면, 드라 마 장르의 경우 간접광고가 허용되기 이전에 협찬고지의 명목으로 광고를 유치하였으나 실제로 는 간접광고로 활용이 되었음. 교양/다큐의 경우는 간접광고가 법으로 허용이 된다 해도 장르 특성상 아직까지 간접광고 보다는 협찬고지 명목으로 유치하고 있는 실정임. 왜냐하면, 독립제 작사는 방송사로부터 프로그램 편성을 받을때 기획안도 중요하지만 무엇보다 협찬(제작비)을 얼 마나 유치하느냐에 따라 성패가 결정되어지기 때문임. 이러한 현상은 다매체시대로 접어들면서 방송사의 경영사정으로 인해 더욱 심화되고 있음. 이분화된 운영 및 규제 방식은 현실에 맞게 하나로 정비가 되어야 한다고 생각함. 간접광고든 협찬유치든 독립제작사는 제작비(현금)를 충당하기 위한 하나의 방편일 뿐이기 때문임. A: 간접광고와 협찬은 모두 프로그램을 통한 상업적 활동(제시)의 일환임. 관련 법령에서 간접광고 에 대한 정의를 제한적으로 설정하고 있는 것은 문제가 있다(간접광고는 상품, 협찬은 상품 +etc). 그렇다고 모든 협찬 가능한 부분을 간접광고 허용 범위에 포함시키는 것도 적절하지 않 음. 즉, 기본적으로 협찬이나 간접광고없이 프로그램을 제작하는 것을 원칙으로 하되, 허용되더 라도 협찬보다 간접광고는 제한된 범위 내에서 허용될 필요가 있음. 또한 간접광고의 경우 인지 가능한 방식으로 노출이 가능한 반면, 협찬은 인지 혹은 협찬에 대한 인지여부가 불분명한 방식 으로 이뤄져야 한다. 방송통신위원회에서는 간접광고 심의를 전혀 수행하지 못하고 있음. 적법한 형식과 노출 방식 을 취한다 하더라도 프로그램의 제작 및 편성에 영향을 미치는 간접광고에 대해서 심의할 수 있는 시스템이나 체계, 명분을 확보하고 있지 못함. 방송통신심의위원회는 광고효과의 제한 규 정에 입각해 협찬고지 위반 및 간접광고를 심의하고 있으나, 관련 규정이 제대로 갖춰지지 못한 한계로 인해 제대로 된 규제 및 제재가 이뤄지지 못하고 있음. 간접광고와 협찬고지(심의)로 이분화된 운영 및 규제 방식에 대한 평가에 관해서, 방송사의 경우 간접광고와 협찬은 노출이나 표현의 정도의 차이만 있을 뿐이기 때문에 동일한 방식 같은 프레임으로 운영할 필요성을 제기하였으며, 현재 이분화된 운영 규제 방식을 일원할 필요성에 공감하였다. 다음으로 미디어렙 광고사의 경우 간접광고와 협찬고지(심의)로 이분화된 운영의 문제점에 공감하였으며, 이분화된 운영 및 규제방식을 인정하였지만, 일원화될 필요성을 제기

160 40 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 하였다. 셋째, 제작사의 경우 간접광고와 협찬은 명확하게 구분되어 운영하고 있지만, 모두 실 질적으로 간접광고로 활용되는 문제점을 제기하였다. 이분화된 운영 및 규제 방식을 현실에 맞 게 하나로 정비할 필요성을 제기하였다. 마지막으로 학계의 경우 협찬보다 간접광고는 제한된 범위 내에서 허용될 필요성을 제기되었다. 방통위의 간접광고에 대해서 심의할 수 있는 시스템 이나 체계, 명분을 확보의 문제점 및 방통심의위의 규정이 제대로 갖춰지지 못한 한계점을 지 적하였다. 다음으로, 간접광고나 협찬 제공시 광고주나 협찬주가 프로그램 내용 구성에 미치는 영향에 대한 평가의 경우 전문가 조사결과를 정리하면 다음과 같다. <표 3-> 광고주(협찬주)의 영향력 평가 구 분 내 용 방송사 A: 현재 배우 출연료, 작가료, 스탭료 등의 급상승으로 제작비가 지나치게 상승한 것이 사실임. 특 히 종편PP의 등장으로 심화되었음. <보고 싶다>에서 박유천이 회당.5억 원, 김수현 작가료는 회당 6,500만원 등이어서 제작여건이 너무나. 따라서 제작비를 확보하기 위해 간접광고 나 협찬이 불가피함. 드라마별로 간접광고와 협찬의 비중이 다양함. 사극같은 경우에는 간접광 고가 불가능함. 또한 협찬도 현대극에 비해서는 비중이 적음. <적도의 남자>의 경우 회당 제작비 가 미술비를 제외하고 약.5억원임. 간접광고 총액이 3천만 원, 협찬이 4.6억 원임. 그러나 실 제로는 간접광고 금액 중 미디어랩 대행수수료 7.7%를 제외하고 제작사 몫이 50%이므로 회 당 6만원 정도가 되어 회당 제작비의 0.% 정도됨. 협찬도 대행수수료 5%를 제외한 수익을 0회를 나누면 회당,955만 원 정도가 되어 협찬금액이 제작비에서 차지하는 비중이 7.8%정도 임. 간접광고나 협찬의 경우에 간접광고를 하기 위해서 프로그램의 내용을 일부 수정하는 경우 는 있으나 내용 구성에 있어서는 그렇게 큰 영향은 없음. 다만, 상품 노출을 위해 과다하게 요구 하는 경우는 있으나 연출이 적절히 통제하면서 진행하고 있음. B: 간접광고나 협찬의 필요성은 현재의 제작여건을 고려하여 현실적으로 불가피하다는 점은 인정하 나 제도가 정비되지 않은 관계로 인하여 나타나는 각종 부작용 역시 어느 정도 존재한다는 점은 부인할 수 없는 현실임. 예를 들어 독립제작사가 외주프로그램 제작시 광고주로부터 협찬이나 간 접광고를 유치한 경우, 대개 간접광고 보다는 협찬의 비중을 더 높여 달라고 주장할 수밖에 없는 실정임. 간접광고는 우선 그 금액 자체가 투명하게 노출될 수밖에 없고, 더 나아가 수수료와 방송 발전기금 그리고 방송사에 수익이 들어간다는 점에서 독립제작사 입장에서는 별로 내키지 않는 상품이라 하겠음. 이에 비해 협찬은 특별한 제약없이 광고주로부터 고액의 광고료를 유치하고 수 수료 등의 부담도 없으므로 당연히 제작사 입장에서는 선호할 수밖에 없는 것이 현실임. 그러나 이러한 협찬 일변도의 광고주 유치는 광고주의 주문사항을 받아서 소화하기가 힘들 수 밖에 없음. 돈을 낸 광고주 입장에서는 무엇보다도 광고효과를 최대화하기 위하여 무리한 에피 소드 중심의 제품배치를 요구하고 더 나아가 로고의 노출도 요구하기 때문에 형식은 협찬고지 이지만 실질적인 효과는 간접광고 형식이 되고 있음. 현재 간접광고는 사전에 간접광고가 포함

161 부록 4 구 분 내 용 방송사 미디어렙 광고사 되어 있다는 사전고지가 있어야만 가능하므로 제작사 입장에서는 광고주의 유치된 광고료 중 대부분을 협찬고지로 처리하고 필요한 최소한의 금액만 간접광고 금액으로 돌려 시행하고 있음. 그 결과 경우에 따라서는 간접광고에 의한 효과는 그대로 보면서 협찬을 통한 제작사의 수익보 충을 하는 기형적인 구조로 제도가 운영되고 있는 실정임. 정확히 광고주의 예산이 간접광고와 협찬으로 어느 수준으로 배분되는지는 케이스별로 차이가 있지만, 현재 대부분의 경우 전체 예산에서 협찬이 차지하는 비중이 간접광고보다 항상 높은 현 실임은 부인할 수 없는 사실입니다. 광고주가 프로그램 내용에 어느 정도 영향을 미치는가 하는 문제 역시 케이스별로 차이가 있을 수밖에 없지만, 대부분 방송사 자체 제작물에 대해서는 심의 와 규제가 엄격히 적용되기 때문에 광고주가 프로그램에 영향을 미치는 경우가 쉽지 않음. 그러 나 일부 외주 제작프로그램의 경우에는 광고주의 예산정도와 영향력에 따라 프로그램 내용에서 과도하게 광고주의 기업 이미지나 상품 노출에 대해 신경을 쓸 수밖에 없는 현실도 있음. C: 드라마나 예능 프로그램의 경우 간접광고 비중이 월등히 높으며 협찬의 비중은 매우 낮은 수준 임. 구체적으로 보자면 재원 조달 측면에서는 대부분 간접광고를 통한 방식을 취하고 있으며, 의상 등의 소품이나 장소 등에 대한 부분은 협찬 형태를 띠고 있음.(물론 상품권 지급 등을 통한 협찬도 있으나 미미한 수준임(상품권으로 출연료 지급함). 반면 교양 프로그램은 대부분 협찬이 주를 이루고 있음. 프로그램 특성상 특정 기업의 로고나 상품을 직접적으로 노출할 경우 프로그 램 신뢰도나 흐름에 문제가 있을 수 있기 때문임. 특히 다큐멘터리의 경우 일정 부분의 협찬이 있지 않고서는 제작이 힘들 정도로 빈번히 이루어지고 있음. 간접광고는 노출 범위나 수위가 협찬에 비해 보다 적극적이므로 당연히 광고주의 개입 여지가 많이 있음. 반면 협찬은 지나치게 개입될 경우 프로그램 신뢰도나 공정성에 문제가 있고 이로 인한 심의문제가 따르므로 광고주 개입 여지는 간접광고에 비해 상당히 낮음. D: 제작비 비중은 프로그램마다 다르나, 통상 간접광고와 협찬주가 제작비의 30% 내외를 충당하고 있음. 광고주(협찬주)는 편집에 어느 정도 영향력을 미치면서, 최대한 노출을 하려고 하고 있고, 방송사업자는 자체심의에서 표현수위를 조정하고 있음. A: 드라마의 경우 메인 직업군(드라마의 주요 배경: 주인공이 근무하는 회사나 가게 등)은 간접광 고와 협찬의 비중이 5:5에 근접하고 있으나, 소품, 특정 장소(지역) 등은 협찬에 의존하고 있는 실정임. 따라서 개별 프로그램마다 다르겠지만 통상 드라마의 경우 간접광고 협찬의 비중은 3:7 정도 되지 않을까 예상됨. 드라마 제작사는 우선 협찬을 통해서 재원을 마련하고 협찬 광고 주 중 메인광고주(통상 협찬규모 억원 이상) 가 간접광고를 추가로 집행하게 됨. 방송사에서 직접 제작하는 예능 프로그램 중 인기 예능 프로그램(무한도전, 런닝맨 등)의 경우 간접광고의 비중이 6:4로 높지만, 인기가 없는 프로그램은 간접광고가 붙지 않기 때문에 협찬의 비중이 높 은 걸로 알고 있음. 프로그램 제작 시 제작비를 고려하지 않을 수 없으므로 직업군 등을 미리 고려하여 제작에 들어가는 것이 사실이지만 프로그램 내용의 구체적인 부분까지는 제작진의 영 역이라서 이 틀을 흔들면서까지 간접광고나 협찬을 진행하기는. 광고주나 협찬주의 의 견은 참고사항으로 판단하고 제작진의 의도에 따라 프로그램이 제작되고 있다고 알고 있음. B: 프로그램 장르 및 광고주/협찬주의 업종에 따라 천차만별이나 일반적인 비중은 간접광고 30%, 협찬 70% 정도라고 생각함.

162 4 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 구 분 내 용 미디어렙 광고사 제작사 학 계 간접광고의 경우 브랜드가 확실하게 노출되므로, 제작진이 매우 민감해 함. 따라서 기존 구성(포 멧)을 변경하지 않는 선에서 노출 가능함. 협찬의 경우 브랜드가 노출되지 않으므로, 제작진이 매우 선호함. 없던 구성(포멧)을 만들거나 변경해서 노출될 수도 있음. C: 특정 프로그램 제작에 있어 간접광고/협찬이 제작비의 어느 정도 비중을 차지하는지는 방송사나 제작사에 문의하실 내용인 것 같음. 간접광고나 협찬 제공시 광고주가 어느 정도까지 영향을 미 칠 수 있는지의 경우, 비용에 따라 상이합니다. 드라마의 경우, 주/조연의 직장은 대부분 직업군 협찬이 들어간 광고주로 결정이 됨. 그에 따라서 드라마 제목이나 출연자 이름을 협찬기업이 떠 오르도록 만드는 방식도 종종 진행됩니다. 그 외에도 드라마의 주무대나 로케이션을 특정 장소 로 설정한다든지도 가능합니다. 그렇게 설정된 직장이나 장소에서 해당 협찬주에 긍정적인 에피 소드가 수차례 삽입됨. 다만 이것은 사전에 협찬을 결정한 광고주에 한하며, 드라마 방영 중 협 찬이 들어간 광고주는 제품 노출씬 외에 크게 내용에 관여하기는 힘듬. 예능의 경우, 회, 또는 수회 지속되는 에피소드의 주제를 설정한다든지, 촬영장소를 설정한다든지 하는 협의가 가능하 며, 케이블 프로그램의 경우에는 특정 코너를 브랜드의 니즈에 맞게 구성하는 경우도 많음. A: 드라마제작사는 법상으로 협찬고지 영업만 할 수 있기 때문에 협찬에 통한 제작비 지원이 많다 고 할 수 있음. 단, 제작사가 광고대행사로 미디어렙에 등록되어 있는 경우 간접광고 영업도 간 접적으로 할 수 있기 때문에 제작비에서 일부를 차지함. 광고주나 협찬주가 프로그램 구성에까 지 미치는 영향은 크지 않으나 제품의 노출 횟수나 방식 혹은 에피소드화 하는 것 등을 요구하 는 경우가 있음. B: MBC 그린실버 고향이 좋다 의 경우, 0여 년 전 외주제작비가 약 3천 백만 원 정도였음. 현재 는 약 천 3백만 원임. 프로그램 제작 초기에는 전액 방송사가 제작비를 지급하였으나 현재는 제작비 전액을 제작사가 유치한 협찬으로 제작하고 있음. 이것은 극단적인 예이며, 대부분의 교 양/다큐 프로그램은 전체 제작비의 0~70%까지 제작사가 협찬을 유치하여 제작비에 충당하고 있는 실정임. 광고주와 협찬주의 영향력은 프로그램 사안별, 협찬금 액수별로 천차만별임. 예를 들어 대기업 광고주의 경우 노출빈도 등에 따라 지급규정(?)이 정해져 있으며, 중소기업의 경우 광고주가 시 시콜콜 간섭하는 경우도 있으며, 공공기관 협찬의 경우 협찬고지 자막만으로 만족하는 경우도 있음. A: 전체 방송광고시장에서 간접광고나 협찬 등에 의해 제작비를 보전하는 비중이 일정 비중이상으 로 커지는 것에 대해서는 반대임. 전세계적으로 어느 나라도 공공연하고 노골적으로, 프로그램 의 가치를 훼손시키는 수준까지 간접광고 및 협찬을 활용하지는 않음. 그 이유는 방송산업의 주 재원인 방송광고재원이 협찬이나 간접광고로 흘러들어갈 경우 오히려 방송광고를 위축시킬 가 능성이 커지기 때문임. 또한 협찬이나 간접광고를 따기 위해 제작주체가 구걸, 혹은 을의 입장 에서 접근하는 것은 문제가 있다. 현재의 제작 여건이나 상황은 재원확보차원에서 어쩔 수 없는 측면이 있지만, 상품을 팔기위한 노력은 광고주와 광고대행사의 몫이며, 이를 수용할 것인지의 여부는 전적으로 제작주체의 판단이어야 함. 현재 우려되고 있는 것처럼 휘둘려서는 광고효과 도 프로그램의 성과에도 모두 부정적인 영향을 미칠 여지가 있음.

163 부록 43 간접광고나 협찬 제공시 광고주(협찬주)가 프로그램 내용 구성에 미치는 영향에 대한 평가 의 경우를 정리하면, 우선 방송사의 경우 간접광고나 협찬의 경우에 간접광고를 하기 위해서 프로그램의 내용을 일부 수정하는 경우는 있으나 내용 구성에 있어서는 그렇게 큰 영향이 없 이 운영되었다. 다음으로 미디어렙 광고사의 경우 광고주나 협찬주의 의견은 참고사항으로 판단하고 제작진의 의도에 따라 프로그램이 제작이 이루어지고 있다고 평가하였다. 셋째, 제 작사의 경우 광고주나 협찬주가 프로그램 구성에까지 미치는 영향은 크지 않으나 제품의 노 출 횟수나 방식 혹은 에피소드화 하는 것 등을 요구하는 경우가 있다고 한다. 마지막으로 학 계의 경우 협찬이나 간접광고를 따기 위해 제작주체가 을의 입장에서 접근하는 경우 문제가 있다고 지적하였다. 나. 간접광고(협찬) 평가 및 개선방향 간접광고(협찬고지)관련 전문가를 대상으로 간접광고 규정(방송법 시행령 제59조의3), 협 찬고지 규칙(제5조) 및 방송심의에 관한 규정(제46조)에 대한 진단, 평가 및 개선방향을 조사 하였다. 우선, 간접광고 규정(방송법 시행령 제59조의3)에 대한 진단, 평가 및 개선방향에 대한 전문 가 조사결과를 정리하면 다음과 같다. <표 3-3> 간접광고 규정의 평가 및 개선방향 구 분 내 용 방송사 A: 방송법시행령 제59조의3의 5항에 간접광고 시간을 방송프로그램의 00분의 5 로 되어있는데, 편성시간에서 광고 등을 제외하고 실 방송시간을 산정하는 것이 때문에 편성시간으로 조정하는 것이 시간 계산의 편의를 위해 합리적으로 생각됨. 또한 방송통신위원회에서 간접광고 시간을 계산할 때 정지화면 상태에서 산출하는데 자연스런 흐름상태에서 확인 가능한 상태를 간접광고 로 인정하든가 아니면 화면의 /8이하의 경우에는 브랜드나 상품 노출로 보지 아니한다는 규정 이 필요하다고 생각됨. B: 간접광고와 관련한 규정에서 각종 제한요인은 처음 간접광고를 시작하는 시점에서 어느 정도 규제가 필요한 것은 인정함. 그러나 간접광고가 광고로서 그 효과를 나타내기 위해서는 어느 정 도 시간이 경과한 후 규제를 완화할 필요가 있음. 가장 대표적인 것으로 간접광고의 방송시간 제한 문제인데 현재 프로그램 시간의 5/00으로 제한하고 있는데, 규제기관인 중앙전파관리소 에서는 이를 광고시간을 제외한 순수 프로그램 시간, 즉 표준제작시간의 5/00으로 적용하여 규제하고 있음. 현실적으로 프로그램 방송광고의 기준은 광고시간을 포함한 0/00으로 규정하 고 있는데 간접광고는 방송광고를 제외한 순수한 표준시간 대비 5/00으로 제한함으로써 시간

164 44 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 구 분 내 용 방송사 미디어렙 광고사 의 한계와 더불어 제작현업에서 혼란을 가중시키고 있음. 케이블업계에서는 간접광고의 시간을 0/00으로 확대해 달라고 요구하고 있는 현실 등을 감안할 때 우선 프로그램 시간(방송광고 포함)의 5/00에 대한 규정개정이 요구됨. 그리고 현재 방송광고 시간 초과와 관련한 규정도 과 태료 규정만 있어 너무 가혹한 규제임. 방송 프로그램 심의규정과 동일하게 권고, 주의, 경고 등 행정규제도 도입할 필요가 있음. 간접광고에서 오디오 부분에 대해 사용금지를 규정한 문제도 제고할 필요가 있음. 극중 흐름을 방해하지 않고 지나치게 상업적인 내용이 아니라면 오디오의 사용 역시 적극적으로 검토해 볼 필요가 있을 것임. 특히 가상광고의 경우 효과음을 통한 오디오 사용문제와 관련하여 명확한 규 정이 없는 점은 좀 더 긍정적으로 검토가 필요할 것임. C: 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 노출시간은 해당 방송프로그램 시간의 00분의 5를 초과할 수 없다. 라고 되어 있는데 이는 너무 적은 분량으로 프로그램 흐름 에 영향을 미치지 않는 한도 내에서 적어도 00분의 0 이상은 되어야 간접광고 활성화에 도움 을 줄 수 있음. D: [항 4호] 방송광고 허용시간 제한을 받는 품목을 금지하는 것은 과잉규제임. 방송광고 허용시 간대에 편성된 프로그램에 간접광고를 시행할 수 있어야 함. [항 5호, 6호] 간접광고의 용량 및 크기 측정기준은 모호하고 정확하지 않으며, 어느 단계에서부터 측정을 할 것인가를 규제기관 의 자의적 기준으로 판단하고 있음. 브랜드가 어느 정도 노출되어야 간접광고로 볼 것인지 투명 하지 않음(인위적으로 블처리된 상품보다 노출이 덜한 간접광고상품이 생겨나는 모순 발생). 회성 출연자의 의상 등에 있는 브랜드노출 제재에 대해 양 규제기관의 시각차가 존재함(방송통 신심의위원회 = 광고효과제한 대상에서 제외. 중앙전파관리소=간접광고용량에 포함). A: 제항 4호의 방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용시간을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다 고 되어 있는데 허용시간을 제한 받는 상품 등은 시간대 제한 시간에 할 수 없는 건 지 아니면 간접광고가 전면적으로 금지되는지 혼선이 일어나고 있음. 만일 허용시간 제한상품 까지 간접광고를 전면적으로 할 수 없다고 한다면 과도한 규제로 간접광고 활성화에 저해 요소 가 됨. 따라서 방송광고가 금지되는 상품 등은 간접광고를 할 수 없음. 방송광고의 허용시간을 제한받는 상품 등은 허용시간에만 간접광고를 할 수 있다 고 이원화해야 함. 제3호의 간접광고 를 포함하고 있는 방송프로그램은 해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하는 내용을 방송 해서는 아니 된다 는 규정이 모호함. 예를 들어 과자를 먹으면서 맛있다 고 하거나 옷을 보고 예쁘다, 어울린다 는 표현이 구매 이용을 권유하는지 실무에서는 판단하기 어렵고, 방통심의위 의 심의도 일관성이 없어 실무에서는 상당히 혼란스러움. 시행령을 구체화하거나 그게 어렵다 면 심의규정에서라도 구체적인 지침이 주어져야 할 것임. B: 방송법 시행령 제59조의3(간접광고) 관련해서는 다음의 표를 참고하여 주셔야 함.

165 부록 45 구 분 내 용 미디어렙 광고사 간접광고의 정의를 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형 태의 광고 로 정의함. 심의기관에서는 상품을 소품으로 활용 이라는 문구를 문자 그대로 적용 하여, 단순한 상품 배치, 소품 활용만을 간접광고로 인정하고, 그 이외의 것은 과도한 광고효과 를 주었다며 제재를 하고 있는 상황임. 또한, CG 등을 활용하여 다양한 간접광고를 노출시킬 수 있는 기법이 있음에도 불구하고, CG 활용은 가상광고의 영역이므로 간접광고에서는 CG 활용시 법령 위반으로 제재를 하고 있음. 간접광고의 정의에 대해 재정의 필요함. 상품의 특질, 무형 의 서비스 등 간접광고의 범위 확대해야 함. CG 활용도 가능토록 개정 필요함. C: 우선, 간접광고의 정의부터 규정이 매우 모호함. 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하 여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 라고 하기 때문에, 소품으로 활용 한다는 점에 대한 해석 을 임의적으로 적용하는 경우가 많음. 소품으로 사용되었다고 하기에는 의도적인 상황구성으로 제품의 특장점을 구체적으로 드러내었다 는 이유로 제재를 받는 경우도 많음. 일례로, 음성지원 이 되는 제품을 노출할 경우 소품은 말을 하지 않는다 는 이유로 제재를 받았던 경우도 있음.

166 46 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 구 분 내 용 미디어렙 광고사 제작사 학 계 하지만 대부분의 광고주는 자사제품을 단순히 소품으로 사용하기 위해 간접광고 청약을 하지는 않음. 또한, 방송프로그램의 구성이나 내용에 영향을 미쳐서는 안된다 는 부분은 간접광고 초 기부터 문제가 되었던 부분임. 미디어렙(한국방송광고진흥공사)에서도 간접광고 시행초기, LEVEL3 간접광고로 스토리텔링 유형을 판매하였음. 하지만 방송 내용을 구성하는 방식의 간접 광고가 계속 제재를 당하자, 현재 LEVEL3는 항목 상에만 존재하고 판매되지는 않는 무의미한 상품이 되어버렸음. 그리고 이 부분은 작가가 원래 그런 의도로 쓴 것에 제품이 들어간 것인지, 제품 때문에 그 내용이 들어간 것인지 판명하기도 모호함. 그래서 오히려 스토리텔링과 관련된 내용을 로고 노출없는 협찬으로 진행하고, 간단한 기능연출에 간접광고를 청약하여 로고를 노 출하기도 함. 처음부터 간접광고라는 것이 단순한 소품노출 수준을 고려하여 만든 것이었다면, 그것도 나름 대로 문제가 됨. 원래 광고주들은 이전의 음성적인 제작협찬 방식을 사용하여 스토리텔링 형식 의 제품 노출을 진행해왔음. 하지만 광고시장 활성화를 위해 양성화된 간접광고가 단순히 소품 노출만을 담당한다면, 굳이 양성화된 방식을 따를 필요는 없을 것임. 이를 막기 위해, 협찬주에 게 광고효과를 부분에 대한 제재를 강화한다면, 그것은 오히려 광고시장 활성화와는 정반대되 는 움직임일 것임. 따라서 간접광고에 대한 규정은 기능 및 특장점 소구에 대한 부분을 양성적 인 영역으로 끌어올리고, 그 대신 기능연출에 제약조건을 최대한 구체적으로 명시하는 방향으 로 개선된다면 좋겠음. A: 시행령을 보면 제작상 불가피한 자연스러운 노출과 그러지 않은 상황에 대한 판단을 임의로 정 의할 수 있게끔 되어 있어, 시행하는 미디어렙과 심의하는 방심위의 이중 잣대로 인해 제작사에 게 혼선을 주고 있으며 실제로 제작사들 사이에서 그런 사례들이 종종 발생하여 불만을 토로하 는 경우가 많음. 이를 개선하기 위해서는 방심위의 심의사례를 매년 데이터베이스화 하여 방송 사와 제작사 등에 공지하여 인지시키는 일이 필요함. B: 항 5호에서 노출시간과 관련해...해당 방송프로그램시간의 00분의 5을 초과할 수 없다. 다 만, 제작상 불가피한 자연스러운 노출의 경우는 그러하지 아니한다. 00분의 5에서 00분의 0 정도로 늘려줬으면 함. 불가피한 경우 그러하지 아니한다라고 하지만, 많은 교양프로그램(특 히 음식관련)이 불가피한 자연스러운 노출의 경우로 인정을 받지 못하고 있는게 현실임(제작사 들 의견임). 항 6호에서... 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 크기는 화면의 4분의 을 초과할 수 없다. 상표, 로고의 표시 크기를 제한하는 것은 현실에 맞지 않음으로 삭제요망. 프 로그램 전개상 표시 크기가 반 이상이 될 수도 있으며, 이것은 연출자의 기본양식에 맡겨도 된 다고 생각합니다. 노골적 행위는 오히려 시청자들의 반감만 살뿐임(제작사들 의견임). A: 오락과 교양 분야에 한정하여 간접광고의 경우 간접광고로 볼 것인가 협찬으로 볼 것인가 논란 의 소지가 있지만, 보도 및 시사 프로그램에서도 종종 특정 상품에 대한 광고효과를 줄 여지가 있도록 프로그램이 제작되는 경우를 볼 수 있음. 특히 정보 제공을 빌미로, 보도의 공익적 특성 을 빌미로 이러한 행위를 어떻게 처리할 것인지에 대한 규정 개선이 필요함(BBC의 경우 관련 규정을 갖고 있는 것으로 알고 있음) 방송프로그램 내용이나 구성에 영향을 미치거나 방송사업자의 편성의 독립성을 저해해서는 아 니됨. 이 규정을 심의할 수 있는 체계와 시스템을 현재 방송통신위원회는 갖추고 있지 못하며,

167 부록 47 구 분 내 용 방송통신심위위원회는 관련 규정 미비와 제반 여건으로 인해 심의가 이뤄지지 않고 있음. 광고 주와 제작자, 방송사간의 결탁행위로 인해 발생하는 시청자 피해를 고려한다면, 조속한 관련 시 스템 정비가 요구됨. 방송사의 경우 자신이 갖고 있는 편성 및 제작의 자율성을 상업적 이익을 위해 포기하는 것이 얼마나 위험한 일인지에 대해 각성이 필요함. 간접광고 규정에 대한 진단, 평가 및 개선방향에 대한 논의를 정리하면, 우선 방송사의 경우 간접광고 규정(방송법 시행령 제59조의3) 중 크기 및 시간규정의 문제점을 지적하였다. 즉, 크 기규정의 불합리성과 시간규제의 완화를 요청(5/00 0/00)하였다. 또한 오디오 사용금지 에 대한 규제완화의 필요성도 제기하였다. 다음으로 미디어렙 광고사의 경우 내용과 구성에 영향 금지 조항의 불필요성, 해당 상품 언급을 통한 구매 이용 권유에 대한 완화 필요, 광고시 간과 상표 크기에 대한 기준 변경 필요성이 제기되었다. 셋째, 제작사의 경우 방통위와 방통심 의위의 이중 잣대 또는 규제의 문제점을 제기하였으며, 광고시간의 완화(5/00 0/00), 상 품과 로고 크기관련 조항의 삭제요청 등 전반적인 규제 완화를 요청하였다. 마지막으로 학계의 경우 보도 및 시사프로그램의 광고효과에 규정 개선의 필요성을 제기하였으며, 현재 심의 시스 템 및 관련 규정의 정비의 필요성을 제기하였다. 다음으로, 협찬고지 규칙(제5조)에 대한 진단, 평가 및 개선방안에 대한 전문가 조사결과를 정리하면 다음과 같다. <표 3-4> 협찬고지 규정의 평가 및 개선방향 구 분 내 용 방송사 A: 협찬고지를 활성화하기 위해서는 규칙 제8조 3항의 협찬주명만 고지하도록 되어있어 일부 회사 는 브랜드 명으로 법인명을 추가로 만드는 편법도 사용하므로 브랜드로도 고지할 수 있도록 하 면 협찬이 활성화될 것임. 또한, 협찬고지에 관한 규칙 제5조에 간접광고는 예외로 한다 는 문 안이 들어가야 할 것임. 또한 협찬고지 시간이 일률적으로 0초로 되어있는데, 편성이 80분인 경우도 있으므로 30초 이내로 변경했으면 함. B: 협찬고지 문제는 과거 오랫동안 유지해 오던 관행을 일정부분 인정해 줄 필요가 있다고 보임. 현재 비상업적 공익광고에 해당되지 않는 일반 기업의 협찬고지와 관련해서 방송사가 제공하는 캠페인에 협찬을 제공하는 형식으로 운영하고 있는데, 이 경우 예를 들어 어느 한 기업이 방송3 사에 공히 협찬을 제공할 경우, SBS, KBS, MBC 캠페인에 동일 기업이 협찬을 제공하는 형식으 로 귀결됨. 즉, 방송3사가 동일한 형식의 캠페인을 하고 한 기업임 협찬하는 방식이 되므로 모 양상 방송3사가 자체 캠페인을 동일하게 하는 결과로 귀결됨. 오히려 이 경우에는 일반기업도 공익적 성격의 캠페인이라면 할 수 있는 규정을 만들어 주어 현실화가 필요하다고 보임.

168 48 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 구 분 내 용 방송사 미디어렙 광고사 제작사 제작협찬이나 프로그램 협찬 등과 관련해서는 현재 적용되는 규정을 좀 더 제작지원차원에서 평가하여 그 규제를 최소화할 필요가 있다고 판단됨. C: 간접광고와 협찬의 운영을 기본적으로 동일하게 해야 한다는 생각이기에 그 수위 또한 상당부 분 완화되어야 함. 그러나 현행 협찬의 경우 일부분 진행되는 단발성이 아니라 프로그램 전반적 인 흐름 위주로 진행되고 있기 때문에 그 흐름을 유지 하면서 내용 중 간접광고가 허용되는 형 태가 되어야 하지 않을까 함. 즉 간접광고와 협찬과의 결합으로 볼 수 있음. 결국 기존의 협찬이 라는 의미는 거의 없어진다고 보면 됨. D: 협찬고지규칙 5조의 경우 광고효과제한위반관련 제재 시 양형기준이 마련되어 있지 않아서, 동 일한 사안에 대해 서로 다른 제재결과가 나와서. 심의일관성이 결여됨. 협찬고지 규칙 조 3항 의 경우 프로그램제작협찬의 경우, 프로그램 종료 시 협찬주명을 고지하게 되어 있으나, 대다수 프로그램에서 상품명을 그대로 노출하는 경우가 많음. 상품명으로 형식적인 사업자등록증 발행(페이퍼컴퍼니)을 하거나, 규칙을 등한시하는 경우임. 전자의 경우 펜잘 이, 후자는 %부족할 때 가 프로그램 종료 시에 협찬주로 고지됨. 사실상 규 제기관의 방치로 인해, 이러한 관행은 오랫동안 무질서하게 이뤄졌으며, 일부 사업자의 규칙준 수를 위한 의지는 오히려 상대적 박탈감을 낳고 있음(최근에 규제사례 건수 몇 건 있으나, 단독 으로 규제한 사례는 없음). 규칙의 실효성이 없는 동조항의 경우, 이를 삭제하거나 폭넓게 허용 (협찬주명 및 상품명 고지 허용)해서 합법적으로 협찬고지의 활성화가 이뤄질 수 있도록 개선해 야함. A: 협찬고지 규칙은 현재 잘 정리되어 있음. 단, 광고효과를 줄 수 없는 협찬고지의 경우 현행 규정 을 어기며 프로그램 내에서 광고효과를 주는 것이 문제가 되고 있음. 이런 이유로 간접광고와 협찬의 구분이 모호해지고 간접광고의 활성화에도 을 주고 있으므로 현행 규정을 엄격히 지키도록 감독기관에서 지도하여야 한다고 생각함. B: 현행 협찬고지 규칙에 개선 의견 없음. 규칙에 따라 광고효과를 주지 않고, 단순 자막고지만을 협찬으로 진행해야 함. 협찬과 간접광고의 활성화는 병립될 수 없음. 오히려 협찬보다는 간접광 고를 심의, 제재하는 현행의 심의 관행이 문제임. C: 실질적으로 대부분의 드라마/예능 프로그램 협찬주는 광고 목적을 노리고 제작협찬을 진행하고 있으며, 제작사와의 계약 시에도 이 부분을 명시하고 있음. 하지만 해당 법규에 따르면 이 계약 자체가 불법이 됨. 이와 같은 불법을 양산하기보다는, 제한 대상의 되는 제품 노출의 수위를 명 확히 규정하여, 지속적인 제품 단순 배치 및 장소 단순 노출과 같은 정도는 합법화하는 것이 좋 을 것 같음. 물론 그 수준을 넘는 노출이 있는 경우에는 명확한 제재가 필요함. 물론 간접광고 진행시에는 광고효과를 주어도 되나, 이는 역시 위에서 말한 것처럼 이중적인 계약 및 진행을 전제함. A: 협찬고지는 협찬주명만 고지하게끔 되어 있는데 협찬주명 뿐만 아니라 협찬주의 브랜드명을 고 지할 수 있게끔 할 필요가 있음. 이는 협찬주는 협찬주가 원하는 특정제품에 대한 광고효과를 협찬고지를 통해 제공받을 수 있으며, 협찬지원을 통해 제작비를 충당하는 제작사에게는 더 많 은 협찬지원을 받을 수 있는 조건이 됨으로 이를 사용하여 양질의 드라마를 제작하는데 약간이 나마 도움이 될 것이라 생각되기 때문임.

169 부록 49 구 분 내 용 제작사 학 계 B: 협찬고지가 간접광고와 구분이 크게 안되는 상황에서 협찬고지에 관한 규칙 제4조와 5조는 현 실성이 없는 조항이며, 방송법 시행령 제59조의3(간접광고)와도 모순되는 조항임. 따라서 협찬 고지 규칙은 수정되거나 삭제되어야 함. A: 협찬은 실질적으로 간접광고보다 낮은 비용 혹은 간접광고를 할 수 없는 요소에 대한 제작지원 이라는 쪽으로 정리할 필요가 있음. 프로그램 제작을 위해 불가피하게 지원을 받은 부분을 프로 그램 내용 이외의 곳에서 알려주는 것이 협찬이라고 할 수 있음. 하지만, 현재는 협찬을 빌미로 프로그램 내용과 맞물려서 진행되고 있는 경우를 종종 볼 수 있는데, 이는 협찬도 아니고, 간접 광고도 아닌 홍보방송 혹은 광고방송임. 최근 방통위에서 제출한 방송법 개정안을 보면, 협찬과 간접광고는 동일한 개념으로 설정하는 방식이 추진되고 있는데, 이는 협찬과 간접광고의 구분 을 유명무실하게 만들 소지가 있다는 점에서 세심한 논의와 평가가 필요함. 협찬고지 규칙(제5조)에 대한 진단, 평가 및 개선방향에 대한 논의를 정리하면, 우선 방송사 의 경우 협찬고지 시간의 연장을 요청(0초 30초)하였고, 협찬(제작, 프로그램 등) 관련 규정 을 좀 더 제작지원차원에서 최소화할 필요성을 제기하였다. 다음으로 미디어렙 광고사의 경우 현재 협찬고지 관련 운영이 잘되고 있다고 평가하였으며, 간접광고와 협찬이 모호해지는 상황 에서 간접광고를 심의 및 제재하는 심의체제의 문제점을 제기하였다. 셋째, 제작사의 경우 협 찬주명 뿐만 아니라 협찬주의 브랜드명을 고지할 수 있게 제도완화를 요청하였으며, 협찬의 활 성화를 위해서 현실성 없는 협찬고지에 관한 규칙 제4조와 5조의 수정 또는 삭제의 필요성이 제기되었다. 마지막으로 학계의 경우 협찬은 실질적으로 간접광고보다 낮은 비용 혹은 간접광 고를 할 수 없는 요소에 대한 제작지원이라는 쪽으로 정리할 필요성을 제기하였다. 마지막으로, 방송심의에 관한 규정(제46조)에 대한 진단, 평가 및 개선방안에 대한 전문가 조사결과를 정리하면 다음과 같다. <표 3-5> 방송심의 규정의 평가 및 개선방향 구 분 내 용 방송사 A: 방송심의 지적사항이 실무를 하면 과도한 경우가 많이 있음. 전혀 의도가 없는 경우에도 한 번 지적하면 제작진의 답변을 채택하는 경우가 거의 없음. 방송사 제작진은 간접광고의 폐해가 없 도록 노력하고 있는 점 등을 감안해 주었으면 함. 동일한 장면에 대해 너무 해석의 차이가 발생 하는 경우 제3자가 판단할 수 있는 조치가 필요하다고 생각함. B: 각종 간접광고와 관련해서 방송통신심의위원회나 중앙전파관리소로부터 매체사가 제재를 받은 부분과 관련해서는 무엇보다도 규정을 제대로 숙지하지 못하거나 기타의 사정으로 규정을 지키 지 못한 매체사가 책임을 지는 것은 당연한 일일 것이나, 기본적으로 많은 애매함이 존재한다고

170 50 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 구 분 내 용 방송사 미디어렙 광고사 보여짐. 간접광고 제도를 만들 당시 방통위는 초기에 간접광고의 범위나 제한 등과 관련해서 세 세하게 규정을 만들려고 추진한 바 있으나, 그 경우의 수가 너무 많아 결국 포괄적인 규정만 두 고 사후제재는 심의위원회 등에 이월한 형태임. 즉, 규제를 당하는 매체사의 입장이나 프로그램 을 제작하는 현업 또는 외주제작사는 어느 부분까지 허용되고, 어느 부분은 법적으로 문제가 되 는지 애매한 부분이 많이 있음. 아마도 상당 기간이 경과한 후 심의제재의 판례가 쌓이기 전까 지는 이러한 불만은 당분간 여전할 것으로 보임. 사후 심의기관에서는 간접광고의 위반 사례나 기준 등을 좀 더 명확하게 제작 현업에 전달하는 방법을 검토하여야 할 것임. 즉, 간접광고 가이드라인 등을 좀 더 세밀하게 작성하여 배포하는 등 간접광고 운영지침 등을 제공하는 적극적인 자세가 필요할 것으로 보임. C: 간접광고 활성화를 위해서는 정성적인 방송심의의 완화가 필요함. D: 심의규정의 모호한 용어들로 인해, 방송사업자와 규제기관 상호간의 규정해석의 차이가 생기는 데, 이는 규정의 미비함을 인정하는 경우임. 결국, 방송사업자가 일방적으로 제재당하는 경우이 므로, 표현수위 등을 사전에 조정할 수 있는 장치가 마련되어야 함( 46조 항 구체적으로 소개 하거나, 의도적으로 부각시켜, 46조 3항 일부 변경하여 부각시키는 방법 등). 규제에 대응하는 사업자의 입장에서 가장 곤란한 점은 규제 정도를 전혀 예단할 수 없다는 것 임. 광고효과제한규정에 저촉되는 경우, 어느 정도 선에서 법정제재를 받게 되는지 투명한 가이 드가 없음. 제재사례를 통계, 수치화하여 객관성을 확보한 자료를 공고하고, 사업자는 제작가이 드로 사용하고 규제기관은 규제가이드로 사용하기위한 노력이 필요함. 방송통신심의위원의 성 향 및 회의 분위기에 쏠린 규제를 남발하여, 규제 일관성이 결여되는 것은 지양해야함. A: 방송심의규정 제46조 3항은 상품 등과 관련된 명칭이나 상표, 로고, 슬로건, 디자인 등을 일부 변경하여 부각시키는 방법으로 광고효과를 주어서는 아니된다 고 규정하고 있으나 현행 협찬 광고주의 대부분이 브랜드의 일부분을 가리거나, 변형하는 등의 방법으로 실질적으로 광고효과 를 주고 있음에도 이에 대한 적발은 미미한 실정임. 특히 지상파보다 케이블(종편 포함)의 경우 가 더 심함에도 오히려 제재 건수는 케이블이 더 적은 실정임. 또한 방송심의에 관한 규정 제46 조 5항에 의하면 간접광고는 광고효과를 줄 수 있다고 규정하고 있음에도 간접광고 집행에 대 해 광고효과를 주었다고 제재하는 것은 모순됨. 방송법 시행령을 참조하여 방송심의에 관한 규 정에 간접광고에 대한 별도의 규정을 신설, 상품 언급, 구매 이용 권유 등에 대한 구체적 지침 을 제시하는 것도 한 방법이 될 것임. B: 이 조항은 협찬/협찬주에 대해 광고효과를 주지 말라는 조항임에도 불구하고, 방통심의위의 심 의의결 시, 간접 광고/광고주에 대해 적용하는 오류를 범함. 이는, 간접광고의 경우 매주 방통심 의위, 중앙전파관리소에 계약 내역을 보내주어 간접광고임을 밝히지만, 협찬의 경우는 이러한 프로세스가 없음. 따라서 심의 기관 입장에서는 명확하고 잡기 쉬운 간접광고를 제재하며, 불명 확한 협찬은 제재가 덜 함. 간접광고의 경우, 방송광고의 한 유형이며 광고효과를 주어야 함에 도 불구하고, 방통심의위는 간접광고가 광고효과를 주었다며 제재를 하고 있는 상황임. 간접광 고는 명확하게 광고 효과를 줄 수 있도록 하고, 광고효과를 주는 협찬은 엄격한 심의 제재를 해 야 함. 지상파 대 비지상파의 비대칭 규제도 문제임. 케이블의 위상이 과거와는 비교할 수 없을 정도로 커진 현실을 인식, 지상파 대 비지상파의 비대칭 규제를 없애고, 동등 규제로 가야 함.

171 부록 5 구 분 내 용 미디어렙 광고사 제작사 학 계 C: 명확한 규정에 의하여 심의가 되어야지, 광고효과가 좋다 는 것 때문에 제재를 받아서는 안됨. 당연히 광고효과를 노리고 간접광고를 하는데, 현재 일부사례들처럼 광고 효과가 좋고 너무 눈 에 띄기 때문에 문제 라는 식이 되어서는 안됨. 또한 간접광고 용량/크기 제한에 있어서는 품목 별로 특수성을 고려할 필요가 있음. 전자제품이나 생활용품의 경우, 로고가 매우 작게 부착되어 있어, 로고노출 시간이나 크기를 초과하는 것은 매우 힘듦. 따라서 별도로 큰 로고를 부착하는 경우가 있는데, 이는 오히려 방송 진행상 부자연스러움. 전자제품의 경우 원래 제품에 붙어있는 로고 이외에 별도 로고를 부착하지 못하게 해도 좋을 것 같음. 의류의 경우 한번 입으면 로고가 비정기적으로 자주 노출되는데 이를 통제하기 힘들어 최근 제재를 받은 경우도 있음. 의류의 경 우, 로고가 상체면적의 00%를 초과하지 않는 경우에는 노출시간을 조금 여유있게 하는 것도 좋 겠음. A: 제작사는 협찬고지만 할 수 있다는 제약 때문에 간접광고 형태의 광고를 할 수 없지만 드라마 전개상 자연스럽게 노출되는 부분은 허용되고 있다는 조항 때문에 광고주의 요구에 의해 PPL 형태의 노출을 하는 경우가 있음. 이렇게 허용되지 않는 광고 효과로 인해 제재를 받는 경우가 늘어나고 있는 것도 사실이지만 심의 기관의 일괄적이지 못한 규칙 때문에 제재 받는 경우도 있다는 것을 전제해야 할 것 같음. 일관성 있고 구체적인 심의 규정이 데이터베이스화되어야지 만 제재 건수가 감소할 수 있을 것이라 생각됨. B: 방송심의에 관한 규정 제46조는 수정 또는 삭제되어야 한다고 생각함. 현 규정은 협찬고지에 초 점을 맞춘 심의규정으로서 간접광고 허용에 따른 광고효과의 제한은 새롭게 개정하거나 신설해 야 할 것임. 또한 간접광고에서 제품 노출처럼 명확한 규정이 없는 경우(프로그램 내용에 직접 적인 영향을 주는)에는 규제할 방법이 없으므로 프로그램의 질적 완성도를 위해 심의 기준을 강 화할 필요도 있다고 하겠음. A: 광고효과의 제한으로 제재를 받은 사항은 대부분 협찬고지와 관련한 부분임. 즉, 협찬고지가 허 용하는 범위를 넘어선, 거의 간접광고에 준하거나, 관련 협찬고지 운영 방식을 넘어선 사항에 대해서만 제재가 내려진 것이라 볼 수 있다. 이 정도의 심의제재는 간접광고 허용이전에 비해 급격히 감소한 것이라 볼 수 있음. 감소추세가 증가추세로 전환된 요인은 관련 규정이 개정된 이후 안정화된 국면, 즉 변화된 환경에 적응한 간접광고 및 협찬 기법이 적극 활용되고 규제 및 규정 적용역량이 증가했기 때문이라 여겨짐. 그럼에도 불구하고 협찬고지와 관련한 부분만이 집중적으로 제재를 받을 뿐 방통심위는 간접광고와 관련한 심의제재에 대해서는 거의 손을 놓 고 있는 실정임. 이 부분을 해결하기 위해서는 관련 규정 정비, 심의주체 일원화, 간접광고와 협 찬의 구분 명료화 등이 필요함. 방송심의에 관한 규정(제46조)에 대한 진단, 평가 및 개선방향에 대한 논의를 정리하면, 우 선 방송사의 경우 방송심의의 경우 규제정도를 예측할 수 없다는 문제뿐만 아니라 지적사항이 과도한 측면이 있다는 의견이다. 동일한 장면에 대해 너무 해석의 차이가 발생하는 경우 제3자 가 판단할 수 있는 조치의 필요성을 제기하였으며, 방통심의위원회의 경우 간접광고의 위반 사

172 5 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 례나 기준 등을 좀 더 명확하게 제작 현업에 전달하는 방법을 검토할 필요성이 제기되었다. 다 음으로 미디어렙 광고사의 경우 방송심의규정 제46조 3항에서는 광고효과를 주면 아니 된다 고 규정하였지만, 방송심의에 관한 규정 제46조 5항에 의하면 간접광고는 광고효과를 줄 수 있다고 규정하는 모순이 있다는 지적이다. 특히, 지상파 대 비지상파의 비대칭 규제의 문제점 이 제기되었다. 즉, 케이블의 위상이 과거와는 비교할 수 없을 정도로 커진 현실을 인식, 지상 파 대 비지상파의 비대칭 규제를 없애고, 동등 규제로 가야한다는 의견을 제기하였다. 셋째, 제작사의 경우 협찬고지 및 간접광고관련 일관적이지 못한 규제 또는 제재의 문제점을 제기하 였으며, 일관성 있고 구체적인 심의 규정이 데이터베이스화되어야 할 필요성을 제기하였다. 특 히, 방송 현실에 부합하게 방송심의에 관한 규정 제46조는 수정될 필요성이 제기되었다. 마지 막으로 학계의 경우 광고효과의 제한으로 제재를 받은 사항은 대부분 협찬고지와 관련한 부분 이며, 협찬과 간접광고관련 규정 정비, 심의주체 일원화, 간접광고와 협찬의 구분 명료화 등의 필요성을 제기하였다. 다. 규제체계 평가 및 개선방향 간접광고(협찬고지)관련 전문가를 대상으로 방송통신위원회 및 방송통신심의위원회의 역할 에 대한 진단, 평가 및 개선방향을 조사하였다. 우선, 간접광고(협찬고지) 활성화를 위한 방송통신위원회의 역할에 대한 진단, 평가 및 개선 방안에 대한 전문가 조사결과를 정리하면 다음과 같다. <표 3-6> 방송통신위원회 역할의 평가 및 개선방향 구 분 내 용 방송사 A: 방송법시행령 제59조의3의 5항에 간접광고 시간을 방송프로그램의 00분의 5 로 되어있는데, 편성시간에서 광고 등을 제외하고 실 방송시간을 산정하는 것이 때문에 편성시간으로 조정하는 것이 시간 계산의 편의를 위해 합리적으로 생각됨. 또한 방송통신위원회에서 간접광고 시간을 계산할 때 정지화면 상태에서 산출하는데 자연스런 흐름상태에서 확인 가능한 상태를 간접광고 로 인정하든가 아니면 화면의 /8이하의 경우에는 브랜드나 상품 노출로 보지 아니한다는 규정 이 필요하다고 생각됨. 협찬고지를 활성화하기 위해서는 규칙 제8조 3항의 협찬주명만 고지하 도록 되어있어 일부 회사는 브랜드 명으로 법인명을 추가로 만드는 편법도 사용하므로 브랜드 로도 고지할 수 있도록 하면 협찬이 활성화될 것임. 또한, 협찬고지에 관한 규칙 제5조에 간접 광고는 예외로 한다 는 문안이 들어가야 할 것임. 또한 협찬고지 시간이 일률적으로 0초로 되 어있는데, 편성이 80분인 경우도 있으므로 30초 이내로 변경했으면 함.

173 부록 53 구 분 내 용 B: 기본적으로 규제기관에서는 광고를 하나의 산업으로 또 기업의 마케팅 활동에 있어서 필수적인 요소로 보는 긍정적인 시각이 필요하다고 보임. 최근 국회 문방위의 국정감사 등에서 야당 등이 간접광고 문제를 제기하자 이에 민감하게 반응하고 규제를 더 강화하려는 움직임을 보이고 있 는데 이는 지나가는 하나의 과정으로 보고 좀 더 진흥의 차원에서 검토해 주길 바람. 어떤 제도든 시행 초기에는 수용자의 불편을 초래하는 것이 당연한 사실임. 간접광고도 이제 시 행되지 얼마 되지 않아 일부의 불만과 비판이 있는 것도 사실이나 장기적으로는 우리나라 기업 의 이미지와 기업이 생산하는 제품을 우리의 콘텐츠를 통해 세계 시장에 알리는 좋은 홍보수단 이 될 것임. 특히 최근과 같이 한류가 전 세계의 트렌드를 바꾸는 시점에 있어서 우리의 콘텐츠 를 통해 우리 기업을 세계시장에 알릴 수 있는 좋은 도구로서 긍정적인 시각에서 바라보아 줄 것을 기대함 C: 기존 광고는 그 한계가 있기 때문에 새로운 수요 창출로 이어지기에는 이 있음. 따라서 광고시장 활성화를 위해서는 지나친 규제를 대폭 완화해야 하며 이는 이전의 방송광고 사전심 의가 위헌결정으로 방송협회 자율로 진행되는 것과 무관치 않음. 따라서 간접광고 및 협찬의 규 제도 방송협회 등을 통한 자율 규제하는 것이 바람직하다고 사료됨. D: 방송통신위원회 산하 중앙전파관리소는 간접광고용량 및 형식을 규제하면서 합리적인 판단기준 과 신속성, 매체간 형평성이 결여되어 있음. 소수인원의 사무처와 모니터링 요원이 케이블협회 와 코바코에서 제출한 간접광고 리포트를 바탕으로 모니터링을 실시하는데, 간접광고용량 측정 의 기준과 /4 크기에 대한 측정을 일관성이 없음. 업무의 신속성이 결여되어, 방송 모니터링 결과통보가 늦어서, 동일한 위반사항으로 여러 회차에 걸쳐서 규제 받는 사례가 있음. 또한 매 체별 위반사항에 대한 공고가 안되어 사례연구를 통한 재발방지를 위한 노력에 한계가 있음. 간 접광고 모니터링요원의 전문성 결여로 동일한 사안에 대해 공정한 심의가 이뤄지지 않으므로, 자체심의를 실시하는 사업자가 상대적으로 불이익을 당함(고열량, 저 영양 식품군의 간접광고 제한에 대한 이해도 부족). 미디어렙 광고사 A: 단순한 소품 협찬의 경우 현행 협찬고지의 규정을 유지할 필요가 있으나, 프로그램에 거액을 지 원하는 제작지원 협찬의 경우 간접광고와 차이가 없이 프로그램 내에 광고효과를 주고 있어 문 제가 되고 있는 바, 이 경우도 미디어렙에서 판매하게 하여 거래의 투명성과 안전성을 확보하고 방송통신발전기금 징수도 가능케 하도록 하는 것이 바람직할 것으로 생각됨. 또한 간접광고에 대한 규제도 가급적 완화해 줄 것을 부탁드림. 광고의 목적이 구매 이용 권유임에도 이를 막고 있어서 협찬과 차이를 모호하게 하고 간접광고의 성장을 막고 있다고 생각함. B: 간접광고와 협찬은 병행 불가능한 동일 시장을 가지고 있음. 따라서 간접광고 활성화를 위해서 는 협찬을 없애야 가능함. 법령만 만들지 말고, 활성화를 위해 심의 기관과 긴밀히 협조할 필요 성이 있음. 법령을 만들 시에도, 간접광고/협찬의 시장 상황, 업계의 현실 등을 정확히 인식한 후 법령을 제정해야 할 것임. 형식적인 간담회 보다는 실질적으로 광고시장을 키우기 위한 논의 의 장이 필요함. C: 간접광고 관련 규정 및 이에 대한 사회적 의견은 국회의원의 발언 한마디나 기자의 기사 한 줄 에 너무 일희일비하는 경향이 있음. 사실 간접광고는 정치인이나 기자들이 문제를 제기하기에 너무나 좋은 소재거리임. 최근 기능연출 간접광고의 횟수가 눈에 띄게 줄었는데도, TV의 상업화

174 54 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 구 분 내 용 미디어렙 광고사 제작사 등을 들며 이를 비판하는 기사가 계속 나옴. 사실, 예전부터 브랜드 노출만 없었지 현재보다 훨 씬 높은 수위의 제품 노출이 진행되어 왔으며, 적절한 수위의 간접광고는 기존 음성적인 협찬 시장을 양성화하고, 제작진에게 일정부분의 제작비를 지원하여 프로그램 퀄리티를 향상시키는 순기능을 가지고 있음. 방송통신위원회는 무슨 말이 있을 때마다 간접광고를 비판하는 것이 아 니라, 간접광고의 순기능을 적극적으로 알리고 이에 대한 긍정적인 사회적 의견을 형성하는데 노력해야 한다고 봄. A: 최우선적인 방안은 드라마제작사에게 간접광고를 할 수 있는 지위를 주는 것이며 시행하는 미 디어렙과 심의하는 방송통신심의위원회의 정보 교류를 통해 일원화된 심의규정을 데이터베이 스화 할 수 있도록 방송통신위원회가 중간 역할을 해야 할 것 같음. B: 현재 방송법상 간접광고는 방송사만 허용이 되어 있으며, 독립제작사는 할 수 없게 되어있음. 올해부터 방송사가 협찬을 할 수 있도록 하면서 독립제작사도 간접광고를 할 수 있도록 법 개 정을 추진하였으나 8대국회에서 자동 폐기된 상황입니다. 하루속히 방송법 개정을 통해 독립 제작사도 간접광고를 합법적으로 할 수 있도록 해야 할 것임. 또한 협찬고지와 관련해 방송사가 올 3월부터 협찬을 제한적으로 실시하고 있음. 교양프로그램은 5천만원 이상, 예능은 7천만원 이상으로 허용되었는데, 이는 많은 독립제작사들의 협찬 광고시장을 잠식하는 결과를 초래할 것임. 금액 하한선을 교양은 7천만원 이상, 예능은 억원 이상 프로그램으로 조정하여 독립제작 사들을 보호해줄 필요가 있음. 학 계 A: 간접광고 및 협찬의 활성화는 방송광고 시장의 외연을 넓히기 위한 정책이라 할 수 있음. 문제 는 활성화로 인해 방송광고시장이 확대된 만큼, 시청자 볼 권리나 복지가 침해되서는 안되는데, 이에 대한 이해와 관심이 부족함. 방송광고와는 달리 간접광고와 협찬은 프로그램내부에 녹여 져서 시청자에게 전달되기 때문에 제한된 범위내에서 활용돼야 하는데, 이러한 이해 없이 간접 광고 산업규모 확대만을 성과로 내세우는 경향이 많았으며, 이런 요소로 인해 간접광고에 대한 규제는 소홀했음. 간접광고(협찬고지) 활성화를 위한 방송통신위원회의 역할에 대한 진단, 평가 및 개선방향에 대한 논의를 정리하면, 우선 방송사의 경우 광고 또는 간접광고에 대한 규제정책의 강화에 대 한 우려를 표명하였다. 한류와 연계하여 우리 제품을 세계에 알릴 수 있는 도구로써 긍정적인 시각에서 간접광고 등을 바라볼 필요성을 제기하였으며, 간접광고 관련 방통위의 합리적인 판 단기준과 신속성, 매체긴 형평성에 따른 규제의 필요성이 제기되었다. 그리고 간접광고 및 협 찬의 규제도 자율규제할 필요성을 제기하였다. 다음으로 미디어렙 광고사의 경우 간접광고에 대한 규제의 완화 필요성을 제기하였으며, 간접광고와 협찬의 모호성이 간접광고 활성화의 걸 림돌이라고 지적하였다. 즉, 간접광고 활성화를 위해서는 협찬을 없애야 한다는 의견을 제시하 였다. 방통위 차원의 간접광고 순기능에 대한 여론형성을 주도해야 할 필요성이 제기되었다. 셋째, 제작사의 경우 드라마 또는 독립제작사의 간접광고 허용을 요청하였다. 일원화된 간접광

175 부록 55 고 또는 심의 관련 데이터베이스화의 필요성을 제기하였다. 마지막으로 학계의 경우 간접광고 의 활성화뿐만 아니라 시청자 복지가 침해돼서는 안된다고 하였으며, 간접광고 규제의 체계성 과 합리성을 높여가야 한다고 하였다. 다음으로, 간접광고(협찬고지) 활성화를 위한 방송통신심의위원회의 역할에 대한 진단, 평 가 및 개선방안에 대한 전문가 조사결과를 정리하면 다음과 같다. <표 3-7> 방송통신심의위원회 역할의 평가 및 개선방향 구 분 내 용 방송사 미디어렙 광고사 A: 지나치게 규제 일변도의 규제에서 벗어나 건전한 방향의 심의가 진행되었으면 함. B: 무엇보다도 규제의 기준을 정확하게 정리해 주어야 할 것임. 간접광고의 기준은 결국 사후규제 기관의 심의결과에 따라 어떤 것은 허용되고 어떤 것은 문제가 된다는 것을 알 수밖에 없음. 물 론 규정이 있지만 규정은 너무나 포괄적이고 원론적인 것이므로 결국 방송통신심의위원회의 기 준, 즉, 가이드라인에 의해 제작현업은 간접광고를 노출시키는데 그 기준을 삼을 수밖에 없음. 정확한 가이드라인을 제공해 줌으로써 광고주의 무리한 요구도 이러한 가이드라인을 통해 거부 할 수 있으며 또한 사후심의에서의 일관성도 유지될 수 있을 것임. 기존의 심의사례를 통한 가 이드라인 제공은 필수적인 요소임. C: 간접광고 및 협찬의 규제도 방송협회 등을 통한 자율규제하는 것이 바람직하다고 사료됨. D: 최근 방송통신심의위원회는 심의규제의 법령개정 등에 대한 개선의지 및 방송사업자와의 소통 에도 소홀하였고, 광고 전문성이 결여되고 오직 정치논리에 편향되어 반대를 위한 반대만으로 심의를 진행하고 있어서, 심의결과에 대한 일관성 결여와 낮은 공정성 그리고 신뢰도 하락의 우 려가 큼. 방송통신심의위원회 전체회의의 전문성을 보완하기 위해, 광고특별위원회를 두고 있으 나, 특위 자문을 통한 안건처리는 거의 없음. 자문을 담당하는 특위의 역할에는 한계가 있으므 로, 전체회의에 광고전문가의 참석이 절실함. 간접광고 규제에 대한 실질적인 주도권이 없으면, 반쪽 심의만을 진행할 수밖에 없으므로, 위원 회 주 업무와 연관성이 큰 간접광고규제의 주도권을 회복해서 업무의 전문성을 보강하고 심의 의 전문화, 과학화, 선진화를 이루고 한치의 의문도 없는 심의결과를 양산하여야 함. 규제를 위 한 규제가 아니라, 광고산업발전을 위한 초석이 되는 심의규제를 담당하는 기관으로 발전하길 바람. A: 광고효과를 줄 수 있는 간접광고를 협찬과 동일선상에서 심의함으로써 오히려 간접광고의 활 성화를 막고 있는 실정임. 현재 진행되고 있는 협찬의 프로그램 내 광고효과 부여에 대해 엄격 하게 심의하거나, 간접광고에 대한 별도의 심의 규정을 두어 심의하는 것이 필요함. 또한 지상 파의 입장에서는 케이블TV나 종편에 비해 엄격하게 심의한다는 불만이 나오고 있어 매체간 공 평한 기준으로 심의할 것을 요청드림. B: 간접광고는 광고효과를 주는 광고의 한 유형이고, 협찬은 광고효과를 금지한다는 일반적인 대전 제를 염두에 두고 심의를 해야 할 것임. 정식적인 절차를 거치고, 세금계산서를 발행하며, 방송 통신발전기금을 내는 간접광고는 심의 제재의 대상이 아니라 육성의 대상임. 정식적인 절차를

176 56 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 구 분 내 용 미디어렙 광고사 제작사 학 계 거치지 않고, 세금계산서 발행도 불투명하며, 세금도 내지 않는 협찬에 대해 더욱 엄격한 잣대 로 제재를 해야 할 것임. 아울러 지상파 대 비지상파의 비대칭 규제는 해묵은 규제이므로 이를 없애야 할 것임. C: 방송통신심의위원회의 임의적인 제재 때문에 현장에서 많은 혼란을 불러일으키고 있음. 제작진 (PD)는 기존 제재 내용을 보고 제품 노출 수준을 결정하게 되는데, 명확한 기준이 없는 상태로 제재가 계속된다면, 제작진은 두려움 때문에 문제가 없는 간접광고에 대해서도 지나치게 경계 하거나, 간접광고 자체에 대한 고려를 하지 않을 것임. 제품의 특장점을 구체적으로 노출 했다 고 제재할 것이 아니라, 구체적인 가이드라인 제시 및 적용이 필요함. A: 방송통신심의위원회는 미디어렙과의 정보 공유를 통해 상황에 따라 달라지는 심의규칙을 적용 할 것이 아니라 정형화되고 일원화된 심의규정의 데이터베이스화를 작성, 공지하여 드라마제작 사들이 불필요한 제재를 받지 않게끔 해야 할 것임. B: 어차피 상위기관인 방송통신위원회의 영향을 많이 받는 기관이라 방통위의 역할이 중요하리라 생각됨. A: 방송통신심의위원회는 방송심의에 관한 규정에 의거해 관련 제재행위가 이뤄지고 있다. 하지만, 심의규정 제46조(광고효과의제한)에서는 적법한 형식의 간접광고에 대해서는 심의를 할 수 없 도록 규정하고 있기 때문에 관련 심의가 소홀하게 다뤄질 수밖에 없음. 특히 협찬과 간접광고를 프로그램을 시청하는 과정에서 파악하기 어렵기 때문에 제대로 된 심의가 이뤄진다고 보기 어 려움. 이원화된 심의규제 주체를 일원화할 필요가 있고, 관련 법령을 정비할 필요가 있음. 간접광고(협찬고지) 활성화를 위한 방송통신심의위원회의 역할에 대한 진단, 평가 및 개선방 향에 대한 논의를 정리하면, 우선 방송사의 경우 지금까지의 규제 일변도의 심의규제시스템에 서 벗어날 필요성을 제기하였다. 간접광고와 협찬고지 관련 방송사들의 위반하지 않도록 정확 한 가이드라인을 만들 필요성과 사후심의의 일관성을 요청하였다. 제일 중요한 것은 방통심이 위원회의 광고심의 관련 전문성이 보강될 필요성이 제기되었다. 또한 방송협회 등을 통한 자율 규제의 필요성도 제기되었다. 다음으로 미디어렙 광고사의 경우 간접광고를 협찬과 동일선상 에서 심의함으로써 오히려 간접광고의 활성화를 막고 있다는 지적이 제기되었다. 매체 간 일관 되고 공평한 기준의 심의가 이루어질 필요성이 제기되었다. 간접광고와 협찬 등에 관한 구체 적인 가이드라인 제시 및 적용이 이루어져야 한다고 지적하였다. 셋째, 제작사의 경우 간접광 고와 협찬 등에 관한 정형화되고 일원화된 심의규정의 데이터베이스화를 통한 객관적이고 공 정한 심의가 이루어져야 할 필요성이 제기되었다. 마지막으로 학계의 경우 심의규정 제46조 (광고효과의 제한) 등을 통해서 적법한 형식의 간접광고에 대해서는 심의를 할 수 없기 때문에 심의일관성의 문제가 제기되며, 이원화된 심의규제 주체를 일원화 및 관련 법령 정비의 필요성 이 제기하였다.

177 부록 57 라. 법 제도 및 기구 일원화와 건의사항 간접광고(협찬고지)관련 전문가를 대상으로 간접광고와 협찬고지의 일원화에 대한 의견 및 방송통신위원회(간접광고 협찬고지)와 방송통신심의위원회(광고효과의 제한)의 일원화 및 새 로운 건의 사항에 대한 의견을 조사하였다. 우선, 간접광고(협찬고지) 활성화를 위해서 간접광고와 협찬고지의 일원화에 대한 전문가 의 견 조사결과를 정리하면 다음과 같다. <표 3-8> 간접광고와 협찬고지의 일원화 의견 구 분 내 용 방송사 A: 실무적으로 보면 간접광고와 협찬이 구분이 어려운 경우가 많이 있음. 대체로 협찬을 하는 광고 주가 간접광고를 하게 됨. 따라서 간접광고와 협찬을 같은 틀에서 규정하는 것은 바람직함. 그 러나 같은 틀에서 광고로 규정하면 방송통신발전기금을 내야하는 등의 문제가 발생하여 수수료 가 늘어나게 됨. 간접광고와 협찬에 대해서만큼 이에 대한 예외사항으로 두어야 협찬을 광고 영 역으로 끌어들일 수 있을 것임. B: 많은 이들이 이분화된 운영방식을 일원화해야 한다는 의견을 제시하고 있는데, 현실적으로 쉽지 않은 부분도 많이 있음. 간접광고 도입 초기 규제기관에서는 간접광고가 도입되면 협찬시장은 바로 죽을 것이라는 예측도 있었지만 지금도 협찬시장은 여전히 존재하고 있고, 또한 그 규모도 상당 수준을 유지하고 있음. 효과면에서 본다면 간접광고와 협찬은 비교할 수 없어야 할 텐데 협찬시장이 여전히 존재한다 는 것은 분명 이유가 있을 것임. 상대적으로 간접광고가 아직까지 자리를 잡기까지에는 좀 더 시간도 필요하겠지만 무엇보다도 규제 자체가 간접광고 시장을 활성화시키지 못한다는 점과 외 주제작사의 간접광고와 협찬간의 이해관계를 해결하지 않고는 이러한 이원화 문제는 쉽게 해결 되지 않을 것임. 장기적으로 이 문제를 해결하기 위해 좀 더 깊이 있는 연구를 해 보아야 하겠지만, 우선적으로 외 주제작사도 간접광고를 통해 현재 협찬을 통해 얻을 수 있는 이점을 같이 얻을 수 있도록 조정하 는 문제와 함께 간접광고가 가지고 있는 규제의 한계 문제도 함께 극복해야 가능하지 않을까 함. C: 간접광고와 협찬의 운영을 기본적으로 동일하게 해야 한다는 것이며 특히 간접광고 허용 범위를 00분의 0 미만으로 해야 실질적인 광고 시장 활성화에 도움이 될 것임. 예를 들면 일본의 경우 맛집 소개 시 교통편, 소요시간 등의 정보를 충분히 주어 시청자에게 알권리를 충족시키고 있음. D: 간접광고주가 협찬고지도 병행하는 경우가 빈번해지면서, 그 경계가 점점 중첩되고 있음. 협찬 주가 간접광고를 하는 경우를 허용하고 있는데, 이는 협찬주의 광고효과를 제한하는 규정과 모 순됨. 협찬고지상품을 블록 처리를 하는 것은 광고주들이 기피하는 추세이고, 간접광고를 하면 서 협찬고지자막을 표기하는 것을 당연시하고 있음. 간접광고주, 간접광고를 하는 협찬주, 협찬고지만 하는 협찬주등, 현장에서 사용하는 용어도 구 분 없이 사용하면서, 법령 및 규정에서 개선 필요함.

178 58 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 구 분 내 용 미디어렙 광고사 제작사 학 계 A: 일원화에 대해 원칙적으로 찬성함. 소품협찬은 현행 방식을 유지하는 대신 프로그램에 거액을 지원하는 제작지원 협찬은 간접광고와 크게 다르지 않게 노출되는 것이 현실인 만큼 미디어렙 에서 판매하게 하여 거래의 투명성과 안전성을 확보하고 방송통신발전기금 징수도 가능케 하도 록 하는 것이 바람직할 것으로 생각됨. 간접광고 활성화를 위해서는 현행 규제를 완화하여야 함. 현행 허용시간인 5/00를 7/00까지 늘리고, 구매 이용 권유에 대한 제한도 없애는 것이 간접광고 활성화에 기여할 것으로 생각함. 또한 방송시간 제한 상품 등에 대해 간접광고를 할 수 없도록 한 조항을 폐지하는 것도 좋을 것임. B: 간접광고 활성화를 위한 법/제도적 개선방향을 위해서 방송법 및 동법 시행령의 경우 간접광고 의 정의(범위) 再 정의, 규제 완화(구성에 영향, 용량, 크기, 언어적 표현 등)되어야 함. 방송심의 규정의 경우도 간접광고 관련 제재 및 심의수준 대폭 완화되어야 함. 협찬고지 규칙의 경우 현 행 유지가 필요함. 단, 광고효과를 주는 협찬은 심의 제재 강화해야 함. 간접광고와 협찬의 법적, 실무적 운용 일원화에는 동의함. C: 현재 제작사에서 간접광고를 진행하는 법안이 추진 중인 것으로 알고 있어서, 간접광고/협찬 진 행이 하나의 통로로 일원화된다면 업무 진행이 원활해질 것으로 기대함. 이 경우 제작사와 한 번에 일을 진행하고, 구체적인 협의를 할 수 있어 업무 진행이 원활할 것 같기는 합니다만, 다양 한 제작사들과 구체적인 가이드라인 없이 협의를 해야 하고, 방송사 자체제작 프로그램은 별도 간접광고로 진행해야 하는 번거로움이 있음. 가장 좋은 것은 방송사를 통해 간접광고를 진행하면, 일정 비율을 제작비로 지급하도록 규정을 정하여, 광고주-방송사-제작사 간 비용 흐름이 투명해지고, 비용 배분이 명확해지게 하는 것임. 협찬고지도 해당 방식으로 명확한 가이드라인 하에 판매가 된다면 더욱 투명할 것임. 그렇게 된 다면, 업무처리도 간결해지고, 음성적인 제작협찬을 통한 제품노출도 막는 효과가 있지 않을까 생각함. 물론 이를 위해서는 방송사-제작사 간의 콘텐츠 공급 계약부터 손을 봐야 할 것임. A: 간접광고와 협찬고지는 광고방식이 명확하게 구분되어지는 것이므로 일원화해야할 필요성은 없 다고 생각함. 중요한건 방송사와 드라마제작사에게 공동으로 간접광고와 협찬고지를 할 수 있 도록 지위를 부여하는 것이라고 생각함. 단, 절대적으로 우월한 지위를 가지고 있는 방송사의 독점을 막기 위해서 제한된 허용이 필요함. B: 개인적 의견은 독립제작사들이 방송사 편성의 족쇄가 되고 있는 협찬고지를 폐지하고 간접광고 로 일원화해야 한다고 생각함. 하지만 이 부분은 제작사들 간에도 의견이 분분함. 협찬을 잘 유 치하는 제작사는 방송 편성이 쉬워 존속하기를 바라지만 협찬 유치가 어려운 실력 있는 제작사 는 협찬고지가 걸림돌이 되고 있음. 그래서 어려운 문제인가 같음. A: 현재 방송법 시행령에 적시되어 있는 심의 규제의 주체를 내용규제를 담당하는 기관(현재는 방 송통신심의위원회)로 이관해야함. 중앙전파관리소에서는 프로그램 내용에 대해 심의할 권한과 근거가 없는 상황이기에 간접광고 규제의 문제점이 계속 불거질 수밖에 없음. 시행령이 개정되 면, 하위 규정(방송심의에 관한 규정) 정비를 통해 일관된 규제뿐만 아니라, 간접광고 활성화 방 안 도출도 용이해질 수 있음. 간접광고의 정의와 범위, 협찬고지의 정의와 범위를 어느 수준에 서 공통화하고 어느 수준에서 차별화할지에 대한 심도깊은 논의가 필요함. 간접광고와 협찬은 방송프로그램을 통해 구분 가능할 수 있도록 해야 할 필요가 있다. 협찬을 빌미로 간접광고를 하는 행위가 유료 채널에서 만연하고 있다는 점을 감안할 때, 간접광고와 협찬의 차이를 구분 가능하도록 해야 함.

179 부록 59 간접광고(협찬고지) 활성화를 위해서 간접광고와 협찬고지의 일원화에 대한 논의를 정리하 면, 우선 방송사의 경우 실무적으로 보면 간접광고와 협찬이 구분이 어려운 경우가 많이 있기 때문에 일원화의 필요성을 제기하였으며, 이를 위해서 법령 및 규정에서 개선 필요성이 제기되 었다. 그러나 아직까지 간접광고와 협찬이 과도기적으로 분리될 필요성도 제기되었다. 다음으 로 미디어렙 광고사의 경우 간접광고 활성화를 위해서는 간접광고와 협찬고지의 일원화가 이 루어져야 하며, 방송법 및 동법 시행령의 경우 간접광고의 정의(범위) 再 정의, 규제 완화(구성 에 영향, 용량, 크기, 언어적 표현 등)가 선행되어야 한다고 하였다. 셋째, 제작사의 경우 드라 마제작사 또는 협찬이 용이한 제작사의 경우는 간접광고와 협찬의 분리를 주장하였고, 그렇지 못하는 독립제작사의 경우 간접광고로 일원화해야 한다고 하였다. 마지막으로 학계의 경우 간 접광고의 정의와 범위, 협찬고지의 정의와 범위를 어느 수준에서 공통화하고 어느 수준에서 차 별화할지에 대한 심도 깊은 논의의 필요성을 제기하였다. 협찬을 빌미로 간접광고를 하는 행위 가 유료 채널에서 만연하고 있다는 점을 감안할 때, 간접광고와 협찬의 차이를 구분 가능하도 록 해야 한다는 의견을 제시하였다. 다음으로, 간접광고 활성화 관련 방송통신위원회(간접광고 협찬고지)와 방송통신심의위원 회(광고효과의 제한) 등 규제기구의 일원화에 대한 전문가 의견 조사결과를 정리하면 다음과 같다. <표 3-9> 규제기구의 일원화 의견 구 분 내 용 방송사 A: 정책 수립과 심의는 구분되는 것이 맞는다고 생각함. 다만, 방심위와 방통위가 서로 다른 의견 이 있을 수 있으므로 방통위에서 명 정도 심의에 참석하는 방안이 있다고 생각함. B: 기본적으로 규제기관의 이원화는 규제를 당하고 있는 매체사의 입장에서 볼 때 혼란스러움이 따를 수밖에 없음. 현재 정성심의는 방송통신심의위원회가 하고 있고 정량심의는 방통위의 위 임을 받은 중앙전파관리소가 행하고 있는데 이는 피규제 대상기관의 이해보다는 규제기관간의 힘겨루기에 의해서 나타난 현상으로 밖에 이해할 수 없음. 좀 더 합리적인 규제를 위해 규제기 관의 일원화가 반드시 필요함. 더 나아가 규제뿐만 아니라 진흥을 위한 제도 정비 등에 있어서 방통위의 좀 더 적극적인 의지가 추진력을 보여 주어야 할 시점이라고 생각함. C: 일원화 하는 것이 바람직함. 그 조직도 현행의 정부 관련 기관이 아닌 방송협회 등의 민간 자율 로 맡겨야 된다고 판단함. 이는 방송광고의 규제가 방송위원회에서 광고자율심의기구로 다시 방송협회로 이관된 것과 같은 경우로 볼 수 있음. 그러나 갑작스런 자율규제로 혼란이 야기될 수 있다면 정부조직인 방송통신위원회 보다는 방송통신심의위원회에서 우선적으로 담당하고 이후 순차적으로 민간 자율에 맡기는 방안이 현실적일 것임.

180 60 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 구 분 내 용 방송사 미디어렙 광고사 D: 규제의 공정성, 객관성, 일관성을 위해서 규제주체가 반드시 일원화 되어야 함. 한 개의 대상에 대해, 양쪽에서 부분적으로 심의하는 것은 각자의 심의가 반쪽심의가 될 수 있어서, 결국 방송 사업자의 협의가 전무한 일방향 규제만 양산됨. 규제기관과 소통을 위한 대관업무 등에 따른 피 로도가 가중되고, 업무효율성은 떨어짐. 동일 건에 대해, 방통위(중앙전파관리소)는 간접광고용량 및 크기위반으로 과태료를 부과하고, 방송통신심의위원회는 간접광고표현위반으로 법정제재를 진행하므로, 사업자에게 엄청난 부담 으로 작용하는 이중규제임. 간접광고에 대한 모든 규제를 한 기관에서 일원화하고 협찬주의 광 고효과 제한은 현행대로 방통심의위에서 담당해야함. A: 규제기구 일원화에 대해 찬성합니다. 현재 크기, 초수 등 정량적 규제는 방통위 산하 중앙전파 관리소에서, 내용에 관련된 정성적 규제는 방통심의위에서 규제를 하고 있는데 일원화하여 통 합적인 규제가 필요함. 통합할 경우 간접광고와 협찬 규제와 관련하여 세부적이고 구체적인 지 침마련이 가능할 것으로 보임. 현재의 방송심의에 관한 규정은 포괄적이고 모호하여 재수 없어 서 걸렸다는 인식이 팽배함. 특히 협찬의 경우는 광고효과를 주는 경우가 비일비재하여 걸린 사 람만 억울해 하는 경향이 큼. B: 규제기구 일원화 필요함. 규제기구 일원화는 절실히 필요함. 일관된 원칙이 필요함. 두 기관이 각기 다른 시각에서 간접광고를 심의하고 있는데, 이러한 상황에서는 간접광고를 집행하는 광 고주/광고회사/외주사/제작진/미디어렙/방송사 모두 규제에 대해 일원화된 원칙을 가지고 활성 화를 시킬 수 없음. 심의 기준 및 가이드라인 제정, 오픈 필요함. 두 기관 모두 일원화 후, 현실 적으로 일관된 심의 기준 및 가이드라인을 내려준다면 간접광고 활성화에 큰 도움이 될 것임(현 재는 법령만 있고, 따로 심의 기준이나 가이드라인은 없는 상황임. 기준이나 가이드라인을 간접 광고 관련 담당자들이 알고 있어야 법적 테두리 내의 간접광고 집행 및 활성화가 가능할 것임). C: 현재 간접광고 용량 및 크기를 심의하는 방송통신위원회(중앙전파관리소)의 경우, 법의 취지 및 의미 해석 등을 달리하는 경우도 있음. 간접광고의 특성상 심의하는 사람/기관이 많을수록 문제 제기만 늘어나게 됨. 간접광고의 용량/크기/노출수준을 종합하여 판단할 수 있도록 심의기관을 일원화하는 것이 좋을 것 같음. C: 간접광고 운영의 가장 이상적인 방향은 제작진은 필요한 소품/제작비를 구하고, 광고주는 원하 는 제품을 노출시킬 기회를 얻는 것임. 하지만 현재처럼 여러 기구가 끼어있는 상황에서는 다급 한 방송제작환경상 두 필요가 만나서 최적의 결과를 얻기에는 너무나 절차가 복잡하고 시간이 많이 걸림. 제작진은 필요한 제품을 수시로 공시(촬영일자, 방송예정일자 등 기재)하고, 광고주 및 대행사 등이 이를 즉시 조회하여 간접광고 진행을 신청 또는 담당자에 문의할 수 있는 하나 의 온라인 시스템이 있다면 적재적소에 제품이 배치될 수 있는 기회를 많이 만들 수 있으리라 생각함. 제작사 A: 규제 체계의 일원화는 너무나 당연하다고 생각함. 상황에 따라 달라지는 규제 체계로 인해 피해 를 보는 제작사들을 줄일 수 있는 방법은 시행과 심의를 한 곳에서 하는 일원화 시스템임. 그리 고 이러한 시스템의 안정성이 확인된다면 드라마제작사들은 더 많이 간접광고를 활용할 것이고 이를 통해 간접광고 시장은 더 크게 성장할 수 있을 것임.

181 부록 6 구 분 내 용 제작사 학 계 B: 규제기구 일원화에 대해서는 적극 찬성함. 예전 방송위원회처럼 한 기구에서 처리해야 서로 다 른 잣대를 들이대는 모순이 없어지리라 생각됨. A: 규제의 일원화가 행정편의주의적 발상에서 접근해서는 안 됨. 현재의 이원화된 구조는 분명히 규제의 공백현상을 야기하고 있고, 사실 이 상황이 지속됨에 따라 몇몇 광고주나 제작자 일부만 이익을 취하고 있음. 하지만, 시청자복지나 방송의 공공성 등을 감안하면, 단일화 된 규제체계 와 시스템을 구축해야 행위자간에 발생할 수 있는 정보 불균형에 의한 차별을 해소할 수 있고, 시청자 복지도 가능함. 또한 방송통신위원회와 같은 정책기구가 내용규제까지 담당하게 되어 있는 관련 법령은 조속히 개정되어야 함. 이밖에 현재의 방송광고심의시스템에서 방송광고, 홈 쇼핑방송, 간접광고(협찬)를 통합적으로 운영하는 것도 각 영역의 특성을 고려할 때, 분리 운영 돼야 함. 간접광고 활성화 관련 방송통신위원회(간접광고 협찬고지)와 방송통신심의위원회(광고효과 의 제한) 등 규제기구의 일원화에 대한 논의를 정리하면, 우선 방송사의 경우 규제기구의 이원 화 논의도 제기되었지만, 규제의 공정성, 객관성, 일관성을 위해서 규제주체가 반드시 일원화 가 이루어져야 한다는 논의가 많았다. 간접광고 규제의 경우 순차적인 자율심의의 필요성도 제 기되었다. 다음으로 미디어렙 광고사의 경우 광고주/광고회사/외주사/제작진/미디어렙/방송 사 모두 규제에 대해 일원화된 원칙을 가지고 간접광고를 활성화시키기 위해서는 규제기구 일 원화 필요성에 공감하였다. 셋째, 제작사의 경우 (구)방송위원회와 같이 규제기구의 일원화를 적극 찬성하였다. 마지막으로 학계의 경우 규제의 일원화가 행정편의주의적 발상에서 접근해 서는 안 되며, 단일화 된 규제체계와 시스템을 구축해서 행위자간에 발생할 수 있는 차별 요소 를 해소해야 한다고 하였다. 다음으로, 간접광고 활성화 관련 새로운 간접광고 가이드라인 마련, 정부기관을 배제한 간 접광고(협찬) 운영에 관한 공동운영기구 마련 등 새로운 건의 사항에 대한 전문가 의견 조사결 과를 정리하면 다음과 같다.

182 6 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 <표 3-0> 새로운 건의 사항 구 분 내 용 방송사 A: 방송통신심의위원회가 민간 자율기구로 전환하여 방송통신 규제와 산업 진흥 측면을 고려할 수 있는 기구가 되었으면 함. B: 엄밀히 말해서 추가적인 기구의 마련 등과 같은 형식적인 내용의 제도개선은 크게 도움이 되지 않는다고 보여짐. 그러나 현재 독립제작사와 매체사간에 문제가 되고 있는 협찬고지와 간접광 고 제도간의 이해관계를 법이나 시행령, 또는 규정개정을 통해 좀 더 합리적으로 조정하여 제도 시행을 추진해야 한다는 점에는 동의함. 정부기관을 배제한 민간기구 만으로는 우리나라의 정 서상 목적한 바를 이루기 어려운 상황이라는 점은 너무 명백함. 이러한 점에서 좀 더 전문성이 있는 기구를 통해 제도의 개선방향을 검토하고 이를 토대로 제 도를 정비함으로써 현재 나타나고 있는 문제점을 해결할 수 있을 것이라 기대함. C: 선진국에 비해 간접광고 규제가 심한 한국의 경우 방송광고 산업 특히 간접광고의 활성화를 위 해서는 하루속히 이를 자율적으로 운영할 수 있는 논의의 장이 열려야 한다고 판단함. 물론 전 체적인 방향은 완화 쪽에 무게를 두는 것이며, 이 또한 일정기간 유예 후 협회 등을 통한 자율 규제가 바람직함. D: 간접광고상품 표현 규제완화: 해당상품의 직접언급 가능토록 수정 광고상품을 언급제한으로 인 해, 보다 깨끗하고 자연스러운 노출이 불가하여 프로그램완성도 및 내용흐름의 완성도가 결여 되는 부분이 있음. 방송법시행령 59조의 3 항 3호(간접광고를 포함하고 있는 방송프로그램은 해당 상품을 언급하거나 구매.이용을 권유하는 내용을 방송하여서는 아니 된다)의 경우 해당 상품을 언급하거나 삭제 요청. 간접광고 용량을 현행 5%에서 0%로 확대가 필요함. 간접광고의 용량을 확대해야 협찬과 간접 광고가 하나로 통합되고, 협찬대상품이 간접광고로 진행되면서 간접광고시장 활성화가 가능함. 최근 실시한 중앙전파관리소의 간접/가상광고 심의교육에서 광고크기산정시 다각형모양의 광 고노출에 대해 꼭지점을 잡고 정사각형틀을 그려서 가로세로의 면적을 노출크기로 산정하는 것 과 부분노출임에도 불구하고, 어느 정도인지 가능한 브랜드의 경우 전체노출로 간주하는 것은 법 적용의 최소규제의 원칙에 반하는 것임. 미디어렙 광고사 A: 간접광고에 대한 규정 개정 필요함. 소품을 활용한다는 협의의 개념보다 서비스 등을 포함하는 광고의 개념으로. 예컨대 방통위 개정안인 방송프로그램 안에서 상품, 서비스 등을 노출시키는 형태의 광고 가 더 적합함. 허용시간(허용량), 제한 상품 등에 대한 규제를 완화하고 정부에서 제 시한 가이드라인 보다 관련 사업자(제작사, 방송사, 미디어렙)들이 모여 새로운 간접광고 가이드 라인을 만들고 정부(방통위)가 이를 통해 규제하는 것이 바람직할 것임. 정부 기관을 배제한 간 접광고(협찬) 운영에 관한 공동운영기구는 이해관계자들 간에 의견 조정의 이 있어 아직 은 시기상조라고 생각함. B: 관련기관들은 모두 각자의 입장, 시각이 상이하므로 공동운영기구 등은 현실성이 없다고 판단함. C: 새로운 간접광고 가이드라인 필요함. 그러나 공동운영기구마련은 시기상조임.

183 부록 63 구 분 내 용 제작사 학 계 A: 우선 드라마제작사를 포함한 독립제작사에게 간접광고를 할 수 있는 권한을 부여하는 것이 최 우선이며, 시행과 심의를 일원화할 수 있는 기관을 만들 필요가 있다고 생각함. 기존의 심의 시 스템을 유지한다면 제3자의 입장에서 심의하는 것이 아니라 업계의 현실을 이해할 수 있는 대 표자가 심의위원회에 포함시켜 심의하는 것도 하나의 방안이라 생각됨. B: 질문에 있는 내용과 같이 방송사, 독립제작사, PP, 학계 전문가들로 구성된 운영기구가 설치되 었으면 함. A: 매체별 채널별 차별화 방안, 제작주체별 차별화 혹은 일원화 방안, 심의기준 및 가이드라인 규 정 마련 방안, 간접광고와 협찬의 구분 및 적용 방안 등 규제와 정책만으로 해결되기 어려운 요 소들을 종합적으로 검토하는 운영기구가 필요해 보임. 특히 이 논의 기구에는 시청자 단체 등까 지 제반 이해관계자를 포함할 필요가 있음. 또한 정부기관을 배제한 운영기구를 구성하는 것이 무슨 의미인지 모르겠음. 규제기구를 배제한다는 것인지 이해가 안 됨.

184 64 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 부 록 심층조사 설문지 간접광고 활성화를 위한 법 제도 개선 관련 전문가 인식조사 안녕하세요? 본 설문지는 간접광고 활성화를 위한 법 제도 개선 연구의 일환으로 현행 간접광고 에 대한 진단과 평가, 전망에 대한 전문가 선생님들의 의견을 종합적으로 수렴하여 향후 합리적인 운영 및 규제 방안 마련을 위한 기초자료로 활용하고자 작성되었습니다. 선생님들의 의견은 본 연구의 귀중한 자료로 활용될 것이며, 연구목적 이외에는 어떠 한 다른 용도로도 사용되지 않을 것과 모든 응답 내용은 익명으로 처리될 것임을 약속드 립니다. 바쁘시더라도 우리나라 광고 산업 발전을 위하여 성실하게 응답해 주시면 대단히 감 사하겠습니다. 0년 0월 한신대학교 미디어영상광고홍보학부 문 철 수 [ ]

185 부록 65. 현재 국내 관련법 규정상 간접광고와 협찬고지간의 구분이 모호합니다. 선생님께서는 간접광고와 협찬의 범위를 어떻게 구분하고 있으신지요? 그리고 현재 간접광고와 협찬 고지(심의)로 이분화된 운영 및 규제 방식을 어떻게 평가하는지 구체적으로 기술하여 주 십시오. 의견:. 프로그램 제작비, 제작여건 등의 문제로 방송계에서는 간접광고나 협찬이 불가피하다는 의견을 피력하고 있습니다. 일례로 특정 프로그램 제작에 있어 간접광고와 협찬을 구분 해 제작비 중 어느 정도의 비중을 차지하는지 말씀해 주십시오. 아울러 간접광고나 협찬 제공시 광고주나 협찬주가 프로그램 내용 구성에 어느 정도 까지 영향을 미칠 수 있는지 에 대해 말씀해 주십시오. 의견: 3. 간접광고 운영 및 시행과정에 있어 방송법 시행령 제59조의3(간접광고)에 명시된 간접광 고 규정에 대한 진단, 평가 및 개선방향에 대해 구체적으로 기술하여 주십시오(설문지 부록의 간접광고 관련 현행 법 규정 참고). 의견: 4. 협찬고지 활성화를 위해 협찬고지 규칙(제5조)에 대한 진단, 평가 및 개선방안을 구체적 으로 기술하여 주십시오(설문지 부록의 간접광고 관련 현행 법 규정 참고). 의견:

186 66 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 5. 0년 상반기 동안 방송통신심의위원회로 부터 광고효과의 제한 으로 제재를 받은 경 우는 지상파 34건(3.8%), 유료방송 43건(.%) 입니다. 간접광고 효과가 주목 받으면 서 제재 건수도 증가할 것으로 예상됩니다. 협찬 또는 간접광고 운영 및 시행과정에서 방송심의에 관한 규정 제46조(광고효과의 제한)에 따른 심의규정에 대한 진단, 평가 및 개선방향에 대해서 구체적으로 기술하여 주십시오(설문지 부록의 간접광고 관련 법 규 정 참고). 의견: 6. 간접광고와 협찬의 활성화를 위한 방송통신위원회의 역할에 대한 진단, 평가 및 개선방 향에 대해서 구체적으로 기술하여 주십시오. 의견: 7. 간접광고와 협찬의 활성화를 위한 방송통신심의위원회의 역할에 대한 진단, 평가 및 개 선방향에 대해서 구체적으로 기술하여 주십시오. 의견: 8. 간접광고 활성화를 위해서 현재 간접광고와 협찬고지로 이분화된 운영 방식을 일원화해 야 한다는 의견이 제기되고 있습니다. 간접광고 활성화를 위한 법 제도(시행령, 방송심 의 규정, 협찬고지 규칙 등)적 개선방향을 구체적으로 기술하여 주십시오(설문지 부록의 간접광고 관련 현행 법 규정 참고). 의견:

187 부록 간접광고 활성화를 위해서 현재 방송통신위원회(간접광고)와 방송통신심의위원회(광고효 과의 제한)가 이원화된 규제 체계를 작동시키고 있는데, 이를 일원화해야 한다는 의견이 제시되고 있습니다. 규제기구 일원화에 대한 의견을 말씀해 주십시오. 의견: 0. 간접광고 활성화를 위해서 독립제작사, 지상파방송사, PP 제작사 등의 입장에서 새로운 간접광고 가이드라인 마련, 정부기관을 배제한 간접광고(협찬) 운영에 관한 공동운영기 구 마련 등 새로운 건의 사항이 있으시면, 구체적으로 기술하여 주십시오. 의견: ==== 귀한 시간 내 주셔서 정말 감사드립니다 ====

188 68 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 부 록 3 간접광고 관련 현행 법 규정 방송법 제73조(방송광고등) 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 아니하도록 명 확하게 구분하여야 하며, 어린이를 주 시청대상으로 하는 방송프로그램의 방송광고시간 및 전후 토막광고시간에는 대통령령이 정하는 바에 따라 반드시 광고임을 밝히는 자막 을 표기하여 어린이가 방송프로그램과 방송광고를 구분할 수 있도록 하여야 한다.<개정 > 방송광고의 종류는 다음 각 호와 같고, 방송광고의 허용범위 시간 횟수 또는 방법 등에 관하여 필요한 사항은 대통령령으로 정한다.<개정 , >. 방송프로그램광고: 방송프로그램의 전후(방송프로그램 시작타이틀 고지 후부터 본방 송프로그램 시작 전까지 및 본방송프로그램 종료 후부터 방송프로그램 종료타이틀 고지 전까지를 말한다)에 편성되는 광고. 중간광고: 개의 동일한 방송프로그램이 시작한 후부터 종료되기 전까지 사이에 그 방송프로그램을 중단하고 편성되는 광고 3. 토막광고: 방송프로그램과 방송프로그램 사이에 편성되는 광고 4. 자막광고: 방송프로그램과 관계없이 문자 또는 그림으로 나타내는 광고 5. 시보광고: 현재시간 고지 시 함께 방송되는 광고 6. 가상광고: 방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의 이미지를 삽입하 는 형태의 광고 7. 간접광고: 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형 태의 광고 3 상품소개 및 판매에 관한 전문편성을 행하는 방송의 경우에는 당해 상품소개 및 판 매에 관한 방송내용물은 이를 방송광고로 보지 아니한다. 4 방송사업자 및 전광판방송사업자는 공공의 이익을 증진시킬 목적으로 제작된 비상업 적 공익광고를 대통령령이 정하는 비율 이상 편성하여야 한다.

189 부록 69 방송법 시행령 제59조의3(간접광고) 법 제73조제항제7호에 따른 간접광고의 허용범위 시간 횟수 또 는 방법 등은 다음 각 호의 기준에 따른다.. 방송분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간접광고를 할 수 있다. 다만, 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구 되는 방송프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다.. 간접광고는 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나 방송사업자의 편성의 독립성을 저해해서는 아니 된다. 3. 간접광고를 포함하고 있는 방송프로그램은 해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권 유하는 내용을 방송해서는 아니 된다. 4. 방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용시간을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다. 5. 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 노출시간은 해당 방 송프로그램시간의 00분의 5를 초과할 수 없다. 다만, 제작상 불가피한 자연스러운 노출의 경우는 그러하지 아니한다. 6. 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 크기는 화면의 4분의 을 초과할 수 없다. 다만, 이동멀티미디어방송의 경우 3분의 을 초과할 수 없다. 방송사업자는 방송프로그램에 간접광고가 포함되는 경우 해당 프로그램 방송 전에 간접광고가 포함되어 있음을 자막으로 표기하여 시청자가 명확히 알 수 있도록 하여야 한다.[본조신설 00..6] 방송심의에 관한 규정 제46조(광고효과의 제한 <개정 00..8>) 방송은 특정프로그램의 제작에 직 간접적으 로 필요한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등을 제공하는 협찬주에게 광고효과를 줄 수 있도록 프로그램을 제작 구성하여서는 아니된다. 방송은 특정상품이나 기업, 영업장소 또는 공연 등(이하 상품 등 이라 한다)에 관 한 사항을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고효과를 주어서는 아니된다. 3 방송은 상품 등과 관련된 명칭이나 상표, 로고, 슬로건, 디자인 등을 일부 변경하여 부각시키는 방법으로 광고효과를 주어서는 아니된다. 4 협찬고지를 함에 있어서는 관련 법령 등을 준수하여야 한다. 5 법 제73조제항제7호의 간접광고에 대해서는 제항 및 제3항을 적용하지 아니한다. <신설 00..8>

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191 이 보고서는 방송통신위원회의 방송통신발전기금을 지원받아 제작하였습니다.