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1 광고연구 2015년 봄 104호 한국광고홍보학회 DOI: 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 해외의 간접광고 규제 사례 분석을 토대로 11)12) 한규훈 문장호 숙명여자대학교 홍보광고학과 부교수* 숙명여자대학교 홍보광고학과 조교수** 국내 방송간접광고는 방송사, 제작사, 미디어렙, 광고주, 대행사, 심의기관, 시청자단체 등 다양한 유관기관들의 복잡한 이해관계에 따라 운영 및 규제에 있어서의 논란과 갈등 이 지속되어 온 뜨거운 이슈의 영역이다. 각 주체들의 다양한 입장을 반영하고 모두를 만족시킬 수 있는 정책적 접근을 모색하는 길이 여전히 순탄치 않은 만큼, 간접광고의 순기능을 보호하고 역기능을 최소화할 수 있는 제도 및 체계 개편을 위해 현실적인 대안 을 모색하고 추진의 과정을 재정비할 필요가 있다. 이에 본 연구는 간접광고 규제의 쟁 점과 개선방향을 현행 법규와 선행연구, 그리고 해외 사례 분석을 토대로 하여 체계적 으로 되짚어보고, 이를 통해 합리적인 제도 개편의 방향성을 제언하고자 하였다. 문헌 고찰 및 해외 사례 분석 결과를 바탕으로 간접광고 규제의 합리적 완화, 간접광고와 협 찬고지의 규제 통합 방안 검토, 간접광고 규제의 시행세칙과 구체적 가이드라인 마련, 규제기관의 일원화 및 심의여건 개선 등을 향후 합리적인 제도 개편을 위한 실행과제로 제시하였다. KEY WORDS 간접광고 PPL 방송제작 광고규제 해외규제 * hanque@sookmyung.ac.kr, 제1저자 ** jaymoon@sookmyung.ac.kr, 교신저자 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 109

2 1. 서론 2010년 1월, 방송법 및 방송법 시행령 개정을 통해 국내 지상파 및 유선방송에 간접광 고가 허용된 이래 어느덧 5년이 넘는 시간이 흘렀다. 법 시행 초기에는 간접광고 청약 이 기대한 만큼의 수치에 도달하지 못하였고 현재도 시장 성장의 폭이 예상처럼 가파르 지 않지만, 최근 인기드라마나 예능프로그램에 등장한 간접광고 브랜드의 매출효과가 화제에 오르기도 하고 간접광고를 통한 제품 노출의 과도한 수위가 종종 비판과 논란의 대상이 되면서 간접광고의 실태와 효과, 그리고 법적 규제의 문제가 많은 광고학자 및 미디어학자들의 관심사가 되었다. 실로 간접광고는 우리나라 방송산업에 직 간접적 주체로 참여하는 많은 유관기관들의 복잡한 이해관계에 따라 생성되고 성장해 온 독특 한 상업적 산물이라고 할 수 있다. 방송사, 제작사, 미디어렙, 광고주, 광고대행사(또는 PPL대행사), 심의기관, 시청자단체 등 다양한 기관들이 간접광고의 실행과정 및 논의 에 관여하고 있으며, 따라서 이들 모두를 만족시킬 수 있는 제도의 운영과 정비는 순탄 할 수 없는 것이 현실이다. 최근에 들어서만도 간접광고제도의 개선을 위한 많은 연구 와 논의가 이루어졌음에도 불구하고 뚜렷한 개선의 성과가 발견되지 않는 것은 이 같은 현실적 어려움을 반증한다 하겠다. 간접광고는 우리나라의 방송제작 여건을 감안하면 반드시 필요한 제도임을 부인 할 수 없다. 간접광고의 제도적 보장 또한 방송사와 제작사, 광고주와 대행사의 공생 원 리에 기초한다. 간접광고를 통한 재정 확보의 길이 차단된다면 방송프로그램의 제작비 용 충당에 따른 큰 부담을 방송사와 외주제작사가 모두 떠안아야 할 것이며, 이는 곧 회 사 경영 및 프로그램 질 저하의 문제로 직결될 수 있다. 광고주는 간접광고를 위한 비용 지불의 대가로 제품 노출의 기회를 얻음으로써 일반광고보다 더 높은 브랜드 인지효과 를 기대할 수 있으며, 시청자 또한 궁극적으로는 간접광고로 인한 제작환경의 개선에 따라 양질의 방송콘텐츠를 접할 수 있다. 그럼에도 프로그램 내 제품 노출에 대한 광고 주의 과욕과 그러한 욕구를 방송사나 제작사가 수용하는 과정에서의 무리한 제품 노출, 그리고 그로 인해 발생되는 시청자의 불만과 시청권리 침해는 간접광고 규제에 관한 사 회적 논란을 부채질해 왔다. 이렇듯 간접광고 규제의 이슈에는 방송프로그램 제작환경 과 방송프로그램의 질, 광고효과, 그리고 시청자 주권이란 함수가 복잡하게 얽혀 있으 므로, 현상 및 당위성에 대한 기본적 고찰부터 시작하여 간접광고의 순기능을 보호하 고 역기능을 최소화하는 차원에서 작금의 규제 개선 논의와 추진의 과정을 재정비할 필 110

3 요가 있다. 본 연구는 이러한 배경 하에 간접광고 규제의 쟁점과 개선방향을 현행 법규와 선 행연구, 그리고 해외 사례 분석을 토대로 되짚어보고, 이를 통해 현실적인 제도 개편의 방향성을 모색하는 데 그 목적을 둔다. 구체적으로, 간접광고의 규제문제에 관한 기존 의 연구들을 통합적 관점에서 재고찰함으로써 핵심쟁점 및 제도개편의 영역을 도출할 것이며, 국내 간접광고 규제의 개선방향 검토에 있어 중요한 참고가 될 영국과 미국의 사례를 심층분석하여 그 결과를 토대로 합리적인 규제방안을 제시하고자 한다. 2. 국내 간접광고의 실태 및 규제 현황 1) 간접광고의 운용 실태 미디어환경 변화에 따라 위축되어 가는 방송광고 시장의 활성화를 위해 우리나라는 2010년 1월 방송법과 방송법 시행령 개정을 통해 지상파와 유료방송에서의 간접광고 를 법적으로 허용하였다. 2010년 5월 지상파방송에서 간접광고가 처음 등장한 이후 지금까지 드라마와 오락프로그램을 중심으로 간접광고가 해마다 증가해 왔는데, 최근 들어 간접광고의 표현수위가 지나치다는 비판이 늘면서 규제의 적정성에 관한 논란도 일고 있다. 적절한 수준의 간접광고는 방송프로그램의 현실감을 제고하고 방송사와 제 작사의 중요한 재원이 되어 프로그램의 품질 향상에 기여할 수 있지만, 과도한 간접광 고는 방송의 공공성과 시청자 권리의 침해, 프로그램의 다양성 훼손 등의 문제점도 안 고 있다(정재하 외, 2013). 국내의 방송법규는 간접광고가 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치는 행위, 상품에 대한 언급, 구매나 이용 권유 등을 할 수 없도록 규 정하고 있다. 방송통신심의위원회는 이러한 현행법령을 위반하여 방송프로그램에서 부적절한 광고효과를 주는 간접광고에 대해 광고효과의 제한 조항을 적용하여 제재하 고 있다(김준교 외, 2012). 간접광고의 도입은 방송광고시장의 활성화를 통한 재원 확보와 방송경쟁력 제고, 그리고 음성적 관행으로 운용되었던 간접광고의 제도화(양성화)를 위한 것이었는데 (노동렬 외, 2013), 실제적으로 전체 광고시장에서 간접광고가 차지하는 비중은 아직 까지 미미한 편이다. 간접광고 판매가 시작된 첫 해인 2010년의 경우 사실상 하반기에 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 111

4 만 판매가 이루어져 지상파 방송 3사 전체 판매액은 약 30억 원 정도에 머물렀으며, 이 는 당초 판매목표였던 300억 원의 10% 수준에 그치는 것이었다. 그러나 이듬해인 2011년에는 광고업계를 상대로 충분한 판매홍보가 이루어진 덕택에 전년 대비 584% 의 급성장세를 보이며 174억여 원의 실적을 나타냈다. 2012년에도 간접광고시장의 급 속한 성장세가 지속되어 지상파 방송 3사의 간접광고 총 매출액이 262억 원 규모였으 며, 방송사별로는 KBS 약 56억 원, MBC 약 87억 원, SBS 약 119억 원에 달하였다. 특 히 2012년은 SBS의 자사 미디어렙인 미디어크리에이트가 본격적으로 간접광고 판매 활동을 개시한 해로서, SBS는 이 해에 지상파 방송 3사 가운데 가장 높은 간접광고 매 출액을 기록하였다(정재하 외, 2013). 한편 지상파방송의 경우 공 민영 미디어렙을 통해 방송프로그램이 판매되기 때문에 간접광고의 판매규모를 비교적 정확하게 파악 할 수 있는 반면, 종편을 포함한 유선방송채널의 경우에는 방송사가 직접 광고영업을 하고 있기 때문에 방송사의 정보 제공 없이는 정확한 규모의 간접광고 실태를 파악하기 어렵다. 특히 종편의 경우에는 간접광고 매출액이 전체 케이블방송의 광고 매출액에 합산되어 공표되고 간접광고와 협찬이 동시에 판매되고 있기 때문에 순수한 간접광고 매출 집계가 더더욱 어려운 실정이다(정재하 외, 2013). 우리나라에서의 간접광고는 협찬제도와 밀접한 관계가 있다. 현행 방송법상 방송 프로그램의 제작에 있어 간접광고와 협찬은 분리되어 있으나, 실무적인 차원에서는 간 접광고와 협찬을 통한 수입이 명확히 분리되지 않은 채 집계되고 있다. 일반 시청자들 의 경우에도 대부분 간접광고와 협찬이 어떻게 다른지 잘 인식하지 못하고 있으며, 심 지어 방송광고 관련자들조차도 기존에 허용되던 협찬고지와 방송법 개정과 함께 새로 허용된 간접광고의 차이를 명확히 구별하지 못하는 경우가 많았다(김효규, 2013; 이희 복, 2013). 방송법에 따르면 제작협찬은 장소, 용역, 제품, 인력 등을 제공 받아 상호를 고지해 주는 것을 의미하며, 거래상 협찬주로부터 제공받은 대상물은 화면상에 노출되 는 것을 전제로 한다. 즉, 간접광고는 소품으로 활용할 수 있는 상품을 화면상에 노출시 키는 것으로 규정되어 있으며, 제작협찬의 경우에도 협찬경비와 함께 제품, 용역, 또는 장소를 제공하는 대가로 노출의 기회를 얻게 된다. 결국 국내의 현행 방송법상에서 간 접광고와 제작협찬은 개념상 구분이 모호하며, 본질적으로는 프로그램 내 노출 이라 는 상호 유사한 효과를 갖게 되는 셈이다(노동렬 외, 2013). 이렇게 간접광고와 협찬은 효과상 큰 차이가 없지만, 운용과정과 수익분배 구조 에 있어서는 상이한 점이 있다. 우선 간접광고와 제작협찬의 거래과정을 살펴보면, 간 112

5 접광고는 중간에 KOBACO나 민영 미디어렙 같은 방송광고판매대행사를 거쳐 약정을 체결하고 관리를 받는 반면, 제작협찬은 제작주체와 광고주 간의 직거래 방식으로 약 정되는 것이기 때문에 상대적으로 그 계약절차가 간소하다(이희복, 2013). 또한 수익 구조면에서도 차이가 있다. 간접광고의 수익은 (외주제작사의 경우) 제작사가 간접광 고를 청약해서 받은 전체 금액 중에서 대행수수료, 수탁수수료, 매체사용료 등으로 30% 이상을 공제한 이후에, 남는 금액에서 50:50으로 방송사와 분배하는 것이 관행이 다. 반면, 제작협찬의 수익은 제작사가 100% 소유하도록 되어 있기 때문에 제작사의 협찬 수익은 사실상 제작비로 간주된다. 따라서 제작사들은 프로그램을 기획하는 단계 에서부터 제작협찬에 참여를 희망하는 기업들을 대상으로 제작협찬을 우선적으로 약 정하고, 제작협찬 참여사 중 간접광고를 원하는 기업에 한해서만 간접광고 판매를 협 상하는, 이른바 선 제작협찬, 후 간접광고 패키지 판매를 하는 경향이 있다(노동렬 외, 2013). 이렇듯 국내의 간접광고 시장은 독특한 제도적 특성과 관행으로 인해 성장의 활로와 합리적 규제의 적정선을 찾기가 어려운 실정이다. 2) 간접광고의 규제 현황 과거 국내 방송법에서는 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 아니하 도록 명확하게 구분하여야 한다 고 규정함으로써 방송프로그램 상에 광고주의 상품이 노출되어 방송광고의 효과를 가져오는 간접광고를 원칙적으로 금지했다. 그러다가 2010년 방송법 개정에 따라 방송광고 유형에 간접광고가 포함됨으로써 그동안 금지했 던 간접광고의 허용이 이루어지게 된 것이다. 방송법 제73조(방송광고 등) 2항에서 방 송광고의 종류에 간접광고를 추가하고 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하 여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 로 정의하였다. 간접광고의 허용범위, 시간, 횟 수, 또는 방법 등에 관해서는 방송법 시행령 제59조의3(간접광고) 1항에 기준을 밝히 고 있다. 이 조항에서 간접광고가 허용되는 방송프로그램의 유형은 오락과 교양분야로 국한하고 있는데, 이들 분야에 속한 방송프로그램이라도 주시청자가 어린이인 경우에 는 간접광고가 금지된다. 그러나 실질적으로 보도 시사 논평 토론 등 객관성이나 공정성이 요구되는 방송프로그램 만 간접광고가 금지되는 프로그램 유형으로 명시함 으로써 이를 제외한 대부분의 프로그램에 대해서는 간접광고가 법적으로 허용된다고 보아 무방할 것이다. 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 113

6 또한 동 시행령에 따르면, 간접광고는 방송프로그램의 내용 및 구성에 영향을 미 칠 수 없으며, 간접광고로 인해 방송사업자의 편성의 독립성이 저해되어서도 안 된다. 간접광고의 효과도 규정에서 제한하고 있는데, 간접광고가 포함된 방송프로그램에서 는 해당 상품에 대한 언급이 허용되지 않으며, 구매 또는 이용을 권유하는 내용의 방송 도 금지된다. 간접광고의 허용시간과 크기에 대해서도 방송법 시행령이 규정하고 있 다. 즉, 간접광고로 상표나 로고 등 상품을 알 수 있는 표시가 노출될 경우 해당 표시의 노출시간은 간접광고가 포함된 방송프로그램 방영시간의 100분의 5를 초과할 수 없으 며, 이와 같은 표시의 크기는 화면의 4분의 1 이하로 제한된다. 단, 제작상 불가피한 자 연스러운 노출의 경우는 예외로 두고 있다. 뿐만 아니라, 간접광고가 포함되어 있는 방 송프로그램은 방송 이전에 간접광고 포함 사실을 자막을 통해 표시함으로써 시청자로 하여금 이를 명확히 알 수 있도록 해야 한다는 규정도 명시되어 있다(<표 1> 참조). 방송통신심의위원회와 중앙전파관리소에 의한 법적 타율적 규제 외에 간접광 고의 자율규제를 위한 노력도 이루어졌다. 2013년 한국방송협회는 시청자의 권익을 보호하고 방송광고 시장의 활성화에 기여할 것을 목적으로 간접광고의 자율적 규제를 위한 가이드라인을 발표하였다. 이 가이드라인은 광고현업 종사자들과 정책 심의기 관, 시민사회단체, 학계 전문가 등이 모여 발족한 간접광고 운영 가이드라인 추진 연구 반 에서 심도 있는 논의와 합의 끝에 도출한 자율규제 원칙들을 담고 있다. 가이드라인 에는 간접광고가 방송프로그램의 내용과 구성에 영향을 미치거나 방송사업자의 편성 의 독립성을 저해해서는 안 되며, 간접광고와 협찬제도를 명확히 구분해야 한다는 원 칙 등이 포함됐다. 또한 1회 최대 연속노출 시간은 생방송을 제외하고는 15초를 초과 하지 못하도록 하고, 자연스러운 노출의 여부는 동종 유사상품의 간접광고 사례와 방 송통신심의위원회의 심의 사례를 고려해 판단하도록 하는 등 간접광고 상품의 노출시 간, 노출크기, 고지 및 노출방식, 자연스러운 노출의 판단 등에 관해 세부사항을 정하고 있다(한국광고주협회, 2013). 이 가이드라인은 간접광고 시장에 관여하고 있는 다양 한 기관들의 자율적 원칙 준수를 촉구하고 있지만, 현실적으로 구속력이 미약해 실효 성은 떨어지는 실정이다. 그러나 현행 법 규정에서 모호한 조항들을 비교적 명료하고 구체적인 수준으로 밝히면서 예측 가능한 자율규제의 원칙을 제시했다는 점에서 향후 관련 법안 개정 시 중요한 참고가 될 만하다. 한편, 2013년 3월에는 최민희 의원 등 총 25인의 의원이 간접광고 및 협찬고지와 관련한 방송법 일부 개정 법률안을 국회에서 발의한 바 있다. 이 개정안은 방송광고시 114

7 장이 포화상태에 이르면서 새로운 광고시장을 창출하고자 광고주와 방송사 및 제작사 모두의 요구에 따라 간접광고가 도입되었지만, 간접광고 매출규모가 늘어나면서 방송 의 지나친 상업화, 시청권 침해, 프로그램 질 저하 등 갖가지 부작용이 속출하고 있다고 지적하고, 지나친 간접광고는 방송의 공공성 훼손, 개별 프로그램의 완성도 저하, 시청 자들의 시청권 훼손의 부작용이 크기 때문에 간접광고를 포함한 방송광고 전반에 대한 총체적인 규제체계 개선을 촉구하였다(최민희, 2013). 구체적으로, 최민희 의원 등에 의한 발의법안은 1 협찬고지의 범위를 물품, 인력, 장소 등을 제공받는 것으로 한정하 고, 경비를 제공받는 협찬을 간접광고로 분류해 지상파방송 등의 경우 미디어렙을 통 해 판매할 것, 2 간접광고를 포함한 방송광고 규제체계를 방송통신심의위원회로 일원 화하고, 내용규제와 관련한 세부기준을 심의규정으로 마련할 것, 3 간접광고 상품의 효능, 효과 등의 소개를 금지하고, 프로그램 시작 전에 광고주 자막을 표기할 것, 4 외 주제작사에 간접광고 판매를 허용하되, 지상파방송의 경우 방송광고판매대행자가 판 매를 대행할 것 등의 주장을 담고 있다. 이 발의법안은 간접광고 규제의 개선을 위한 구 체적 제안을 포함한다는 점에서 의의를 가지지만, 방송제작시장의 현실적 측면을 제대 로 반영하지 못해 규제 개선에는 긍정적인 영향을 미치기 어려울 것이라는 우려도 제기 되었다(노동렬 외, 2013). 간접광고의 법적 허용 이후, 정책 도입의 긍정적 효과뿐만 아니라 다양한 문제점 들도 나타나고 있다. 최민희 의원 등의 발의법안에서도 일부 지적되었듯이, 간접광고 와 제작협찬 간 개념 구분의 모호성, 방송사와 외주제작사 간 수익분배를 둘러싼 갈등, 재원조달을 위한 광고효과 창출과 시청권이라는 정책목표의 충돌 등은 선행문헌에서 제기된 바 있는 대표적인 문제점들이다(김준교 외, 2012; 노동렬 외, 2013; 이희복 외, 2010). 또한 간접광고의 빈도가 늘어나면서 심의기관의 엄밀한 간접광고 규제에도 한 계가 나타나고 있다. 최민희 의원이 국정감사를 통해 확인한 바에 따르면, 방송법 시행 령에 규정된 방송광고 관련 법규 위반에 대한 조사를 담당하고 있는 중앙전파관리소의 간접광고 조사인원은 단 2명에 불과한 것으로 밝혀졌다(최민희, 2012). 중앙전파관리 소에서는 지상파방송의 경우 KOBACO와 미디어크리에이트로부터, 유료방송채널에 대해서는 한국케이블TV방송협회로부터 간접광고가 집행된 프로그램 현황을 사전에 제출 받아 이들 프로그램에 대해서만 심의하는 방법을 취하고 있지만, 실상이 이렇다 보니 엄격한 모니터링과 심의가 어렵고, 간접광고를 하지 않는 협찬사의 법규 위반 여 부를 가려낼 전수조사는 거의 불가능한 형편이다(김준교 외, 2012). 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 115

8 표 1. 간접광고 관련 국내법 조항 방송법 시행령 ( 본조 신설) 제 59조의 3 (간접광고) 1 법 제73조 제2항 제7호에 따른 간접광고의 허용범위 시간 횟수 또는 방법 등은 다음 각 호의 기준에 따른다. 1. 방송분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간접광고를 할 수 있다. 다만, 어린이를 주 시청 대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방 송프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다. 2. 간접광고는 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나 방송사업자의 편성의 독립 성을 저해해서는 아니 된다. 3. 간접광고를 포함하고 있는 방송프로그램은 해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하 는 내용을 방송해서는 아니 된다. 4. 방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용시간을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다. 5. 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 노출시간은 해당 방송프로 그램시간의 100분의 5를 초과할 수 없다. 다만, 제작상 불가피한 자연스러운 노출의 경우 는 그러하지 아니 한다. 6. 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 크기는 화면의 4분의 1을 초 과할 수 없다. 다만, 이동멀티미디어방송의 경우 3분의 1을 초과할 수 없다. 2 방송사업자는 방송프로그램에 간접광고가 포함되는 경우 해당 프로그램 방송 전에 간접광고 가 포함되어 있음을 자막으로 표기하여 시청자가 명확히 알 수 있도록 하여야 한다. 방송심의에 관한 규정 ( 본조 개정) 제46조 (광고효과의 제한) 1 방송은 특정프로그램의 제작에 직 간접적으로 필요한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등 을 제공하는 협찬주에게 광고효과를 줄 수 있도록 프로그램을 제작 구성하여서는 아니 된다. 2 방송은 특정상품이나 기업, 영업장소 또는 공연 등(이하 상품 등 이라 한다)에 관한 사항을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고효과를 주어서는 아니 된다. 3 방송은 상품 등과 관련된 명칭이나 상표, 로고, 슬로건, 디자인 등을 일부 변경하여 부각시키 는 방법으로 광고효과를 주어서는 아니 된다. 4 협찬고지를 함에 있어서는 관련 법령 등을 준수하여야 한다. 5 법 제73조 제2항 제7호의 간접광고에 대해서는 제2항 및 제3항을 적용하지 아니 한다. 116

9 2012년 방영된 지상파방송 프로그램 중 방송통신위원회에서 권고 이상의 제재를 가하기로 심의 의결된 건들을 제재사유별로 살펴보면, 가장 많은 위반 사유는 방송프 로그램 내에서 특정 업체나 상품에 광고효과를 주는 행위로서, 이는 방송심의에 관한 규정 중 광고효과의 제한 (방송심의에 관한 규정)을 위반한 것으로 판정되었다. 또한 과도한 간접광고 등으로 시청자의 시청 흐름을 방해하면서 부당한 광고효과를 얻으려 했다는 이유로 총 42건(22.5%)이 제재 의결을 받았다. 간접광고의 주요 위반 유형으 로는 등장인물의 대사를 통해 광고주의 홍보문구와 유사하게 제품의 특징이나 장점을 언급하는 방식, 등장인물끼리 구매나 이용을 서로 권유하는 방식, 그 제품만이 가진 고 유기능이나 특수기능을 시연에 가깝게 보여주는 방식 등이 보고되었다(방송통신심의 위원회, 2013). 3. 국내 간접광고 규제의 주요 쟁점 지금까지 살펴본 국내외 간접광고 규제 현황을 통해 가늠할 수 있듯이, 간접광고는 방 송사업자의 재원 확충과 방송광고시장의 활성화를 위해 세계 많은 나라에서 법적 허용 을 해주고 있지만, 그 허용수위는 해당 국가의 상황과 규제관행에 따라 조금씩 다르다 고 할 수 있다. 그러나 해외 주요 국가 사례의 공통점을 토대로 진단한다면 간접광고 규 제의 추세는 대체로 완화 의 방향으로 가고 있다고 보아 무방할 것이다. 우리나라 역시 간접광고 시장에 관여하고 있는 구성체들로부터는 규제 완화의 목소리가 높지만, 심의 제도의 개편은 현실의 요구만큼 순조롭게 추진되지 못하는 실정이다. 그 원인으로는 방송콘텐츠에 대해 유난히 까다로운 국내 심의제도 및 심의관행, 방송 및 광고산업의 독특한 구조(외주제작 현실, KOBACO의 존재, 심의주체의 분산 등), 프로그램 내 삽 입되는 광고성 정보에 대한 시청자들의 정서적 저항감 등을 유추할 수 있으나, 근본적 으로는 방송사, 제작사, 미디어렙, 심의기관, 시청자단체 등 다양한 유관기관들의 상이 한 입장과 이해관계로 인해 적정한 합의점 도출이 난망한 구조적 문제 때문으로 보인 다. 그러나 현행 간접광고 규제가 갖고 있는 여러 문제점들은 언제까지 방치될 수 없으 므로 제도적 개선작업을 조속히 추진하고 매듭지어야 할 당면과제로 전제해야 하며, 이에 현실적 개선방향에 관한 실질적 논의 및 제안이 통합적이고 합리적인 관점에서 이 루어져야 한다. 이러한 상황 인식과 관련문헌 고찰을 토대로 간접광고 규제에 관한 주 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 117

10 요 쟁점들을 아래와 같이 요약한다. 1) 간접광고의 제한된 범주 간접광고와 관련된 논란의 근원은 우선 방송법상에 규정된 간접광고의 제한적인 정의 에서 찾을 수 있다. 방송법 제73조 2항에서는 간접광고를 방송프로그램 안에서 상품 을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 로 정의하고 있다. 이러한 개 념 정의에 따르면 간접광고의 광고주는 자사의 상품을 오직 프로그램 내 소품으로 노출 시켜 광고효과를 부여할 수밖에 없을 뿐더러, 방송법 시행령 제59조의 3에서는 해당 상품을 언급하는 행위도 금지하고 있으므로 우리나라에서 간접광고의 법적 개념과 범 위는 곧 협의의 PPL(product placement, 제품 배치)과 동일한 수준이라고 볼 수 있 다. 상품을 소품으로 활용하는 것에 한정된 간접광고의 정의는 프로그램의 스토리라인 이나 대사 자체에 포함되어 노출되는 브랜드 배치(brand placement)와 같은 포괄적 수위의 노출을 제한하고, 단순한 노출 외의 기능 시연은 물론, 상품이나 브랜드 로고 등 이 CG로 처리되어 프로그램에 노출되는 가상광고의 형태도 규정상 허용하지 않는다 (이희복, 2013). 이러한 제약은 광고주가 기대하는 만큼의 광고효과가 일어날 가능성 을 제한하고, 그에 따라 간접광고의 매력성도 저하될 수밖에 없다. 노동렬 등(2013)의 연구에서도 관계자 인터뷰를 통해 대부분의 광고주는 자사 제품을 단순히 소품으로 사 용하기 위해 간접광고 청약을 하지 않는다는 점이 지적되기도 하였다. 이에 간접광고 시장의 활성화를 위해 법적으로 허용되는 간접광고의 범주를 확대하고 광고효과의 지 나친 제약을 완화시켜줘야 한다는 목소리가 방송업계와 광고주로부터 강하게 대두되 고 있다(김효규, 2013). 2) 간접광고와 협찬 구분의 모호성 간접광고의 제한된 정의로 인해 파생되는 가장 중요한 쟁점은 간접광고와 협찬의 모호 한 구분에 있다. 현행 방송법상 간접광고의 정의는 협찬고지와의 혼동을 야기하는데, 이 둘은 본질적으로 상이하나 실질적으로는 유사하게 사용되고 있다(<표 2> 참조). 2000년 8월, 방송법 및 방송법 시행령에 따라 당시 방송위원회가 제정한 협찬고지에 관한 규칙 에 따르면, 협찬의 법적 정의는 방송사업자가 방송제작에 관여하지 않는 자 118

11 로부터 방송프로그램에서 제작에 직 간접적으로 필요한 경비, 물품, 용역, 인력, 또는 장소를 제공받는 것 이다. 이러한 정의로만 살펴볼 때, 프로그램 내 소품 노출을 통하여 광고효과를 부여하는 간접광고(PPL)와 제작경비를 제공한 협찬주의 명칭을 종료자막 으로 고지하는 협찬(sponsorship)은 본질적으로 다른 상업적 커뮤니케이션이다. 그 럼에도 불구하고 방송관계자나 제작사측에서는 간접광고와 협찬의 차이를 브랜드나 로고의 직접적 노출이 가능한지의 여부 정도로만 구분하고 있으며, 시청자들은 그 차 이를 아예 인식하지 못하거나 혼동을 갖는 경우가 대부분이다(김효규, 2013; 이희복, 2013). 또한 간접광고와 협찬은 서로 다른 시장에서 각기 다른 목적으로 사용되는 것 이 아니라 프로그램 내 광고효과를 추구하는 동일한 광고주를 대상으로 하며, 프로그 램 제작협찬의 경우에는 현실적으로 협찬주가 단순히 프로그램 종료 시의 자막 고지 수 준을 넘어 간접광고의 효과와 유사한 노출효과를 요구하거나 간접광고까지 동시 청약 하는 경우가 비일비재하기 때문에 간접광고와 협찬의 실제적 구분은 더더욱 명료하지 않다(신용철, 2013). 이렇듯 간접광고와 협찬의 모호한 구분은 시장의 혼란뿐만 아니 라 시청자의 혼동과 시청 중 과도한 광고성 정보 노출, 광고주의 이중부담, 음성적이거 나 변칙적인 거래 조장, 심의의 비일관성, 규제의 형평성 논란 등 다양한 부작용을 파생 시킨다(김준교 외, 2012; 노동렬 외, 2013). 표 2. 법적 허용범위에 따른 간접광고와 제작협찬의 구분 구분 간접광고 제작협찬 핵심개념 상품을 소품으로 활용한 방송 노출 경비, 물품, 용역, 장소 등을 제공받아 상호 고지 대가 상품 노출 협찬자막 노출 공통점 화면상 노출 화면상 노출 차이점 브랜드로고 노출 가능 브랜드로고 노출 불가능 광고효과 상품 노출, 브랜드 노출, 기능 시연 대상물 노출, 기업이미지 표현, 매장 방문 등 비고 광고주는 광고효과 극대화 요구 경비만을 협찬하는 협찬주는 없음 출처: 노동렬 외(2013), 간접광고 도입 등에 따른 협찬제도의 효과적 규제방안 연구, p.76. 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 119

12 3) 간접광고의 과잉규제 간접광고에 대해 지나치게 엄격하게 적용되는 심의규제 또한 현행 규정의 개선을 위해 빈번히 지적되는 부분이다. 전술한 바와 같이 간접광고는 방송법에 명시된 정의상 원 칙적으로 단순 배치에 한정되며, 대사를 통한 언급은 엄격히 규제되고, 일반적인 표현 에 대해서는 방송통신심의위원회가 사례별로 판단하고 있다. 예를 들어, 드라마 중 어 떤 제품의 특장점이 언급될 시 편법적인 간접광고의 형태로 규정되기 때문에 좋다, 맛있다 등의 대사도 그 맥락이나 반복성 등에 따라 부적절한 광고효과로 판정되어 규 제의 대상이 될 수 있는 것이다. 그래서 해당 상품을 언급하거나 구매 또는 이용을 권유 하지 않았음에도 단순한 언급마저 제재 대상이 되는 경우가 많으며(노동렬 외, 2013), 자연스러운 노출의 경우는 간접광고 허용량에서 제외하게 되어 있으나 정량적 심의를 담당하는 중앙전파관리소는 이를 거의 허용하지 않고 있는 실정이다(신용철, 2013). 그리고 무엇보다 방송심의에 관한 규정 제46조 5항에 간접광고는 광고효과를 줄 수 있 다 고 규정하고 있음에도 불구하고 간접광고에 대해 광고효과를 주었다고 제재하는 경 우가 빈번히 발생하고 있으며, 부적절한 광고효과의 판단도 과도하게 엄격하거나 자 의적이어서 간접광고의 광고효과 를 기대하는 광고주들에게 불만이나 불확실성을 가 중시키는 요인이 된다는 점이 문제로 지적된다(노동렬 외, 2013). 또한 간접광고의 노 출시간(방송프로그램 시간의 5/100 제한), 노출크기(1/4 크기 제한) 등과 같은 정량적 제한기준은 프로그램의 흐름이나 제작실정에 부합하도록 보다 현실화시킬 필요가 있 다는 의견도 제기되었다(김민호, 2011). 간접광고 시장의 활성화와 간접광고에 대한 규제 수위는 밀접한 상관성을 가지고 있으므로, 과도하고 민감한 규제의 적정성 여부 는 간접광고 증가를 통한 방송제작 여건의 개선이 사회적으로 절실한가의 문제를 고려 해서 판단될 필요가 있다. 4) 간접광고 규제의 자의성과 비일관성 노동렬 등(2012)의 연구에서 제시된 전문가 심층 인터뷰 결과에 따르면, 현행 간접광 고 관련법에 제시된 심의기준이 구체성을 결여하고 있는 문제와 더불어, 현재 심의에 적용할 수 있는 조항들을 적용하는 데 있어 심의위원에 따라, 또는 방송사나 프로그램 장르에 따라 일관되지 않은 심의결과가 나오는 문제도 심각하다. 이러한 문제들은 작 120

13 가나 연출자가 방송콘텐츠를 구성하는 과정에서의 예측가능성을 떨어뜨리고 광고주의 간접광고 청약을 설득하는 데 있어서도 어려움을 유발한다. 특히 간접광고의 경우는 협찬과 달리 구체적이고 명확한 심의기준이 없어 맥락에 따라 상이한 심의결과가 나오 는 경우가 잦으므로, 그에 따른 혼란과 예측불확실성을 최소화하기 위해 심의기준의 정교화작업이 절실하다는 주장이 제기되어 왔다(김효규, 2013; 노동렬 외, 2012; 이희 복, 2013). 또한 법 규정에 제시된 모호한 표현도 심의자의 자의적 판단을 유발하므로 개정의 필요성이 대두되고 있다. 이를테면, 제작협찬의 광고효과를 제한하는 규제조항 에 있어 무엇을 광고효과 로 간주할 것인지의 기준이 분명히 제시되어 있지 않기 때문 에 이에 대한 자의적이고 일방적인 판정의 소지가 다분하다. 또한 간접광고가 허용될 수 있는 제품 노출의 자연스러운 수준이 어떤 기준에 따르는지 명확하지 않으며, 방송 법 시행령 중 간접광고를 포함하고 있는 방송프로그램은 구매나 이용을 권유할 수 없다 는 규정도 심의의 기준으로서는 모호하다. 예를 들어, 과자를 먹으면서 맛있다 고 하 거나 옷을 보고 예쁘다, 어울린다 고 하는 표현이 구매나 이용을 권유하는 것인지 아 닌지를 실무에서는 구분하기 어렵고, 간접광고를 실행하는 미디어렙과 심의하는 방송 통신심위원회가 상이한 기준으로 적정성 여부를 판단할 수 있기 때문에 제작사와 광고 주에게는 혼동이 생길 가능성이 높다(노동렬 외, 2013). 5) 간접광고와 협찬 시스템의 이원화 및 수익배분 문제 간접광고 시장의 성장을 저해하고 협찬과의 혼선을 야기하는 또 다른 주요 원인으로 간 접광고와 협찬의 이원화된 운영 현실을 꼽을 수 있다. 간접광고는 방송광고로 정의되 어 외주제작사가 간접광고 영업을 할 수 없기 때문에 제작사는 협찬의 유치에 전력을 기울일 수밖에 없으며, 그 과정에서 거래의 음성화와 불투명성으로 인한 문제 발생의 소지가 상존한다. 또한 간접광고의 수익을 분배함에 있어서 방송사와 외주제작사 간의 갈등이 종종 발생하기 때문에 양측은 각자의 이해관계에 따라 영업주체에 대한 관련법 의 개선을 요구하고 있는 상황이다(노동렬 외, 2013). 간접광고 양성화 이전에는 외주 제작사가 확보하여 제작비의 40 60%를 충당했던 협찬 수입의 상당부분이 영업주체 및 수익구조의 이원화(<그림 1> 참조)에 따라 방송사를 통해 지급 받는 형태로 바뀌면 서 제작사의 수입이 감소되는 결과가 나타났다. 이에 제작사들은 편법을 동원하거나 무리수를 두어서라도 광고효과를 보장하여 협찬기업의 유치에 사활을 걸게 되었다(노 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 121

14 그림 1. 간접광고와 제작협찬의 운영 흐름도 KOBACO 미디어렙 간접광고 작가 1 제작사(MD) 방송사(MD) 2 종합대행사 소형대행사 3 광고주 4 제작협찬 대본 촬영/편집(PD) 5 방송 6 출처: 노동렬 외(2013), 간접광고 도입 등에 따른 협찬제도의 효과적 규제방안 연구, p.67. 동렬 외, 2013; 이수범, 2012). 협찬이 종종 변칙적인 방법으로 운영되는 또 다른 이유 는 제작협찬이 실질적으로는 간접광고와 유사한 효과를 볼 수 있으면서도 제작사와의 직거래에 따라 유리한 가격으로 참여할 수 있으며, 간접광고에 비해 상대적으로 형식 적 규제를 덜 받는 경향이 있기 때문이다(신용철, 2013; 이희복 외, 2011). 지상파방송 의 간접광고는 방송사의 광고판매 대행을 맡고 있는 미디어렙사(KOBACO나 미디어 크리에이트)를 통하여 15초 기준 광고비, 프로그램 시청률, 노출수준 등을 고려하여 가 격이 산정되는데, 이때 광고주의 소요비용은 방송통신발전기금, 미디어렙 수수료, 광 고회사 대행수수료를 포함하게 되어 협찬과 비교해 높은 가격이 형성된다(이희복 이 수범 임정수, 2010). 이러한 비형평적 이원화구조는 불합리한 거래관행과 방송제작 시장의 비효율성을 조장할 수 있기 때문에 그 원천이 되는 관련 법규의 개정이 요구되 는 이유이기도 하다. 6) 규제기관의 이원화로 인한 문제 현재 간접광고와 협찬은 복수의 심의기관에 의해 규제되고 있는데, 즉 정성적인 심의 (내용 심의)는 방송통신심의위원회가, 정량적인 심의(형식 심의)는 미래창조과학부 122

15 산하(기존 방송통신위원회 산하)의 중앙전파관리소에서 담당하고 있다. 이러한 이원 화 구조로 인해 중복규제의 가능성이 높아지고, 규제의 일관성 결여로 인한 혼란이나 비효율성이 유발될 소지도 많다는 지적이 나오고 있다(김준교 외, 2012; 문성철, 2012). 또한 간접광고를 심의하고 위법 여부를 모니터링하는 인력의 절대 부족도 문제 다. 현재 방송통신심의위원회의 모니터링 인력은 전문요원이 아닌 기간제 일반요원이 대부분을 차지하고 있고, 중앙전파관리소의 간접광고 법규 위반 조사인원은 단 2명에 불과한 것으로 알려져 있다. 이러한 여건 속에서 방송프로그램 내 간접광고 및 협찬고 지의 전수 모니터링은 거의 불가능하며, 전문적이고 엄정한 심의 또한 크게 기대하기 어려운 형편이다. 7) 시청자의 시청권 침해에 대한 관점 빈번한 간접광고 또는 프로그램의 몰입을 방해하는 부자연스런 제품 노출은 시청자 주 권을 침해한다는 불만과 비판이 끊임없이 제기되었으며, 이는 간접광고 규제의 일차적 인 명분이 되어 왔다. 실상 우리가 살고 있는 공간은 수많은 제품과 브랜드로 가득 차 있기에 드라마나 영화 등에서 배경 또는 소품으로 등장하는 간접광고는 자연스러운 노 출인 경우에 시청자들로부터 큰 거부감을 유발하지 않을 수 있지만, 문제는 그 노출이 과도하게 작위적이거나 노골적인 경우다. 이와 관련하여 간접광고 및 규제에 대한 시 청자 인식을 조사한 김봉현(2005)의 연구결과는 주목할 만하다. 그의 연구에서 조사 대상인 시청자들은 프로그램 내 특정상표의 지나친 부각에 대해서만 부정적 태도를 보 였을 뿐, 간접광고의 필요성에 대해 긍정적 인식을 갖고 있었고, 정부에 의한 강압적 규 제에 대해서는 부정적 태도를 보였다. 비록 그의 연구는 간접광고가 합법화된 시기 이 전에 집행되어 현 시점에의 적용도 타당하다고 주장하긴 어렵지만, 적어도 소비자의 반응이 간접광고 자체보다는 간접광고가 노출되는 상황에서의 적절성과 자연스러움의 여부에 따라 달라질 수 있음을 실증한 의미 있는 연구로 볼 수 있다. 한편, 시각적인 광 고효과를 차단하기 위한 모자이크 처리도 노출상황에서 자연스럽게 보일 수 없으므로 시청자로서는 거슬리는 장면이 될 수밖에 없으며, 오히려 시청자의 호기심으로 인해 광고효과의 억제에도 제약이 따라 그러한 방식의 규제가 과연 유효한지에 관한 지적도 있었다(김효규, 2013). 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 123

16 4. 간접광고 규제에 관한 해외 사례 분석 해외의 간접광고는 각국의 문화적 특성과 산업적 상황에 따라 조금씩 다른 허용기준과 규제수준을 갖고 있지만, 많은 국가들이 매체환경의 급속한 변화로 위축되어 가는 방 송산업의 적정재원 확보를 위해 간접광고에 대한 규제를 전반적으로 완화하는 추세다. 이를테면, 미국과 일본, 중국은 간접광고에 대해 최소한의 규제, 또는 자율규제를 원칙 으로 해 온 반면, 영국을 포함한 유럽의 많은 나라들은 간접광고에 대한 엄격한 규제를 해오다 2007년 이후 점차 규제를 완화하고 있는 추세다. 이 장에서는 국내 간접광고 규 제 개선에 있어 가장 좋은 본보기가 될 만한 영국과 미국의 사례를 중심으로 해외 주요 국가들의 방송간접광고 관련 규제 현황 및 특성을 분석하고 그에 따른 시사점을 도출해 보고자 한다. 1) 영국의 간접광고 규제 영국은 1954년부터 시행된 방송법(Television Act)에 의해 반세기 이상 프로그램과 엄격하게 분리되어 왔던 상업메시지에 대한 규제를 대폭 완화한 사례로 꼽힌다. 영국 에서 간접광고(PPL)는 유럽연합(EU)이 제정한 법률인 국경 없는 텔레비전 지침 (Television Without Frontier Directive) 과 Ofcom 방송법, 방송광고법에 규정된 광고와 편성물 간의 분리원칙 등에 의해 오랫동안 금지되었다. 특히 해외 영화나 미국 드라마와 같은 외국 프로그램에 대해서는 간접광고를 허용해 왔으나, 자국에서 제작된 프로그램에 대해서는 프로그램과 광고콘텐츠 간의 분리원칙을 엄격히 적용하여 금지 해 왔다. 영국의 Ofcom(The Office of Communications, 영국통신청)은 2003년 12월 출범한 이래 협찬 및 상업적 제시 등과 관련된 영역에서 규제 완화를 통한 개선책을 추 진해 오는 등 변화하는 환경에 대응한 관련법의 정비작업을 핵심적으로 수행하였다. 2005년 12월 Ofcom은 제한적이고 통제된 유료 PPL 도입에 대한 공적 협의를 위해 시청자, 소비자단체, 방송사, 광고주, 독립제작사 등을 대상으로 의견을 수렴하기 시 작했고, TV 프로그램에서의 상업적 제시에 대한 새로운 규정 수립을 위한 수차례의 협의과정을 거쳐 2010년 4월 영국 정부는 TV에서 간접광고가 가능하도록 법을 개정 하였다(채명진 선혜진, 2009). 그리고 같은 해 12월 Broadcasting Code Review: 124

17 표 3. 영국의 법규가 제시하는 간접광고의 원칙들 원칙 의미 편성독립권 (Editorial Independence) 방송사들이 편성권 독립과 프로그램 통제권을 유지하는 것을 보장함 (To ensure that broadcasters maintain editorial independence and control over programming) 식별성 (Distinction) 투명성 (Transparency) 소비자 보호 (Consumer Protection) 방송내용과 광고 사이의 식별성이 있음을 보장함 (To ensure that there is distinction between editorial content and advertising) 은밀한 광고로부터 수용자를 보호함 (To protect audiences from surreptitious advertising) 수용자가 재정적 피해로부터 보호되어야 함을 보장함 (To ensure that audiences are protected from the risk of financial harm) 부적절한 협찬 (Unsuitable Sponsorship) (목적에) 적합하지 않은 협찬이 금지됨을 보장함 (To ensure that unsuitable sponsorship is prevented) Commercial References in Television Programming 을 통해 간접광고에 대한 완 화된 규정을 발표하였고, 마침내 2011년 2월 영국 정부는 텔레비전 방송국에 대해 유 료 간접광고를 허가하였다(신현필, 2011). Ofcom은 간접광고 허용의 원칙을 편성독립권, 식별성, 투명성, 소비자 보호, 적 합하지 않은 협찬의 다섯 가지로 제시하고 있으며(<표 3> 참조), 이 원칙을 바탕으로 간접광고와 관련한 세부규정들을 두고 있다. 간접광고가 가능한 프로그램은 드라마, 영화, 다큐멘터리, (soap opera를 포함한) TV 시리즈, 오락프로그램과 스포츠프로그 램이며, 뉴스와 어린이 프로그램, 종교와 시사 프로그램, 소비자고발 프로그램에는 허 용되지 않는다. 간접광고가 불가능한 상품으로는 담배, 처방전이 필요한 의약품, 술, 도박 상품, 지방과 소금, 설탕이 많이 함유된 음식과 음료(HESS foods and drinks), 분유, 그리고 (총과 무기와 같이) 광고가 일반적으로 허용되지 않는 상품이 있다(신현 필, 2011). 또한 영국은 유럽연합(EU)의 시청각미디어서비스 지침에서 규제하는 품 목에 더하여 텔레비전을 통한 간접광고에 추가적인 제한사항들을 두고 있다. 간접광고는 해당 상품 및 서비스, 상표로 인해 프로그램 내용이 침해를 받아서는 안 되는데, 이는 간접광고로 인해 프로그램 콘텐츠가 왜곡되지 말아야 함을 뜻한다. 또 한 배치된 상품을 부각시키거나 시청자가 상품이 부각되고 있다고 느끼도록 해서는 안 되며, 상품에 관한 자세한 언급을 하는 것도 금지된다. 그리고 간접광고를 포함하고 있 음을 시청자가 알 수 있도록 프로그램의 시작과 끝, 그리고 중간광고 직후에 로고를 고 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 125

18 지해야 한다. 특이사항으로 공영방송 BBC는 기본적으로 수신료로 제작된 프로그램에 서 간접광고가 허용되지 않으나, BBC가 외부에서 구입한 프로그램과 위탁 제작된 상 업프로그램에서는 간접광고가 허용된다. 이 같은 간접광고 규제의 완화는 방송사의 상 업적 이익을 위해서가 아니라 자국의 민영방송국들이 그들과 경쟁하는 (수입)프로그 램 제작자들과의 경쟁에서 있을 수 있는 상업적 불이익을 줄이기 위해 이루어졌다는 점 이 주목할 만하다(Shears, 2014). Ofcom은 방송규정(Broadcasting Code)의 개정을 통해 간접광고가 가능한 프 로그램과 상품, 고지방법 등을 제시하고 있으며, Broadcasting Code Review를 통해 간접광고 규정에 관한 법적 배경과 원칙, 용어들을 설명해 놓은 별도의 지침을 마련하 여 방송사들이 법 규정을 해석하고 적용하는 데 참조할 수 있도록 하였다(Ofcom, 2010). 또한 2011년 규제 완화 직후 간접광고와 관련된 개정의 내용을 시청자들에게 적극적으로 알리고자 PPL 로고에 대한 정보고지 캠페인이 주요 TV 채널들을 통해 대 대적으로 집행되었다(Ofcom, 2011). 이 캠페인은 일부 영국 국내제작 프로그램들이 간접광고를 포함하고 있으며, 프로그램의 시작과 끝에 각각 3초간 등장하는 간접광고 로고는 해당 프로그램이 간접광고를 포함하고 있다는 것을 시청자들에게 안내하였다. 또한 Ofcom은 새로이 시행되는 간접광고에 대한 내용을 정리하여 소비자들을 대상으 표 4. 영국의 간접광고 관련 규정 규정번호 규정내용 방송사들은 프로그램에 대한 독립적 편성 통제권을 유지해야 한다. (Broadcasters must maintain independent editorial control over programming.) 방송사들은 프로그램 콘텐츠가 광고와 구별된다는 것을 보장해야 한다 (Broadcasters must ensure that editorial content is distinct from advertising.) 은밀한 광고는 금지된다. (Surreptitious advertising is prohibited.) 상품, 서비스, 상표는 프로그램에서 홍보되면 안 된다 (Products, services and trade marks must not be promoted in programming.) 상품이나 서비스, 상표에 대한 프로그램 안에서의 지나친 부각은 금지된다. 지나친 부각은 (1) 프로그램 내에서 상품, 서비스, 트레이드마크의 등장 혹은 언급이 편집상의 정당성 없이 이루어지거나 (2) 상품, 서비스, 트레이드마크가 프로그램 내에서 등장 혹은 언급되는 방식에 의해 발생할 수 있다. (No undue prominence may be given in programming to a product, service or trade mark. The presence of, or reference to, a product, service or trade mark in programming where there is no editorial justfication; or the manner in which a product, service, or trade mark appears or is referred to in programming.) 126

19 로 한 간접광고 안내 웹사이트를 특별히 제작하여 운영하고 있다. 규제 완화 이후 Ofcom은 방송사로부터 간접광고의 적정선을 유지시켜줄 수 있 는 기준 제정을 요청 받았고, 그에 대응하는 세부 가이드라인을 지속적으로 업데이트 하여 제공해 왔다. 또한 Ofcom에서는 한 달에 1 2회 Ofcom Broadcast Bulletin 을 웹사이트에 게시하는데, 매 호 간접광고 위반 사례를 소개하고, 규제기관의 조사내 용과 규제위반 여부를 판단하여 공시하는 등 규제 책임기관으로서의 행정적 노력을 다 하고 있다. 2011년 방송사의 간접광고 판매가 허가된 이후부터 영국의 간접광고 계약은 점 차 증가하는 추세이나, 아직은 초기단계에 머무는 수준이다(Campelli, 2014). 규제 완화 이후 영국의 TV 프로그램에서 간접광고를 흔히 볼 수 있게 되었으나, 스폰서십과 같은 다른 비전통적 광고상품과 경쟁하기에는 아직 규모면에서 많이 부족하다는 평가 다. 그럼에도 불구하고 규제 완화를 통한 간접광고의 도입은 대체로 고무적인 결과를 보여주고 있다. 스타컴미디어의 루퍼트 브리턴은 미디어위크지와의 최근 인터뷰에서 규제 완화 직후 적응기간 동안 업계에서는 지나친 부각(undue prominence) 이라 는 개념 때문에 간접광고 집행에 대한 망설임이 있었으나, 규제 완화 후 수년이 지난 지 금은 방송국, 제작사, 광고주가 편집독립성을 지키면서 브랜드를 콘텐츠와 연계할 수 있는 적합한 방법을 찾기 위해 함께 고민하면서 협력하고 있다 고 밝힌 바 있다 (McCabe, 2013). 또한 영국의 최대 민영방송국 ITV의 상업콘텐츠 디렉터 캐리 나이 트는 가디언지와의 최근 인터뷰에서 간접광고 도입 후 영국의 방송에서 간접광고가 오용되거나 남용되지 않는 이유는 간접광고로 인해 시청자들이 불편하게 생각하는 즉 시 그들은 시청을 거부하기 때문이며, 결국 광고수익에 의지할 수밖에 없는 방송사는 시청자들이 채널을 돌리면 광고수익의 감소와 직결되기 때문에 간접광고의 과도한 사 용으로 인한 시청률 저하현상이 발생하지 않도록 제작팀과 편집팀이 스스로 시청자들 의 보호자가 되어 경계하고 있다 고 밝힌 바 있다(Rose, 2014). 간접광고 도입 후 5개 월이 지난 2011년 7월 실시된 설문조사 결과는 간접광고 규제 완화가 영국 시청자들에 게 큰 거부감 없이 안착되었음을 시사하였다. 영국의 시장조사기관인 YouGov의 보 고에 따르면, 72%의 설문응답자가 간접광고의 개념에 대해 알고 있다고 응답했고, 46%의 응답자가 실제 상품이 TV에 등장하는 것이 TV 프로그램을 보다 현실적으로 만 들어 준다고 긍정적 측면에서 응답했다. 또한 59%의 응답자가 간접광고가 그들의 시 청경험에 부정적인 영향을 주지 않는다고 밝히기도 하였다(Durrani, 2011). 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 127

20 영국의 간접광고 규제 완화는 수년간에 걸쳐 관련 주체들 간의 협의와 진통을 거 쳐 이루어졌다는 점에서 국내의 상황과 유사하다고 볼 수 있다. 그런데 주목할 것은 영 국의 경우 Ofcom이라는 단일 국가기관이 의견 수렴, 정책 입안, 지침 관리 및 공개 등 규제담당의 책임기관으로서 중추적 역할을 수행해 왔다는 점이다. Ofcom은 제도 도 입 이후에도 방송제작자들을 위한 세부 가이드라인의 고지, 심사결과 및 규정위반 사 례의 분석결과 등을 꾸준히 업데이트함으로써 제도 안착을 위한 책임을 다하고 있다는 점에서 시사하는 바가 크다. 영국에서도 제도 도입 초기에는 애매모호한 규정으로 인 한 혼동이 있었으나, 단일 규제기관인 Ofcom을 중심으로 관련 주체들 간의 부단한 합 의를 통해 간접광고 제도가 성공적으로 자리매김해 가고 있다. 2) 미국의 간접광고 규제 세계에서 가장 큰 규모의 간접광고 시장을 가지고 있는 미국은 간접광고에 대해 까다로 운 규제를 가하지 않는다. 1980년 초 FCC(Federal Communications Commission, 연방통신위원회)가 방송광고시간 제한 규제를 폐지한 이후 방송광고에 관한 미국의 규 제는 방송프로그램이 광고주나 특정 기업으로부터 지원을 받는 경우 이를 명시해야 한다 는 규정(sponsorship identification requirement)과 프로그램 제작사가 당사의 제작 프로그램에 간접광고가 포함돼 있을 경우 이를 납품처인 방송사에 고지해야 한다는 규정 외에 별달리 존재하지 않는다. 구체적으로, 미국의 커뮤니케이션법(Communication Act)은 방송국이 직 간접적으로 스폰서를 통해 금전적 지원을 받을 경우 이를 방송시 간에 고지할 것을 의무로 규정하고 있는데, 이를 어길 경우 최고 10만 달러의 벌금형이 나 최고 1년까지의 징역형을 받을 수 있다. 13) 이에 따라 방송국들은 영화가 텔레비전 을 통해 재방영되는 경우를 제외하고는 스폰서의 이름을 프로그램의 시작과 끝에 공지 하여 시청자들이 누가 그들을 설득하는지에 대해 알 수 있도록 하고 있다(이태준 정 원준, 2014; 최현철 양문희, 2009). 이러한 스폰서십 고지 규정은 시청자들이 프로 그램과 스폰서십을 구별하지 못하는 상황에 대한 FCC의 우려를 반영한다. 이는 시청 자가 메시지에 내재된 상업적 속성을 지각하지 못할 경우 광고주가 부당한 이득을 얻을 13) 이 규정은 1973년 FTC(Federal Trade Commission, 연방거래위원회)에 의해 제정되었으나, 실질적 으로 위반 사례에 대한 제재조치가 취해진 적은 거의 없는 것으로 알려져 있다(유승엽 정진택, 2011). 128

21 수 있으며, 시청자는 그들을 설득하려고 하는 자(기업 또는 브랜드)가 누구인지 알아야 할 권리를 갖고 있다고 보기 때문이다(Johnston, 2009). 미국의 간접광고는 담배, 술 등과 같은 유해상품을 제외한 모든 품목에서 가능하 지만, 프로그램 내에 포함된 광고 외적인 상업문구와 브랜드, 상품, 상표 등의 노출 최 소화, 방송사 경영진에 의한 사전승인 조항 정도로 간접광고를 최소한만 규제하고 있 다. 다만 이미 사전승인을 받은 광고안내, 광고게시 내용, 프로그램 협찬주에 대한 변 경사항에 대해서는 사전에 경영진의 승인을 받아야 한다는 단서를 제시하고 있다. 한 편, 간접광고의 집행에 있어서는 법률에 의해 요구되는 경우를 제외하고는 협찬주의 상품이나 용역의 이용 및 판매와 관계된 모든 문안과 그와 관련하여 제공된 상품이나 선물에 관한 언급들이 전체 광고시간의 일부분으로 포함되지만, 이마저 엄격한 규제의 대상이 되는 것은 아니다(김준교 외, 2012). 이와 같이 미국의 간접광고 규제가 다른 국가들에 비해 상대적으로 느슨한 이유 중 하나는 미국의 규제기관이 효과적인 정책입안자로서의 역할을 약화시키는 딜레마 를 안고 있기 때문이다. 즉, 미국의 현행 간접광고 규제는 스폰서십을 밝히는 것만을 의 무화함으로써 시청자들을 보호하고자 하는데, 이는 더욱 제한적인 간접광고 규제를 정 당화시킨다. 그러나 다른 한편으로, 정부는 자유로운 표현의 권리를 보장하는 수정헌 법 1조(the First Amendment)에 입각하여 상업적 스피치(commercial speech)를 보호해야 하는 의무도 가지고 있다. 미국의 미디어 규제는 대체로 표현의 자유를 우선 적으로 보호하고 있는데, 프로그램 내 제품 노출이 보호 받아야 할 상업적 스피치인가 라는 의문은 여전히 논쟁적이기 때문에 다른 나라에 비해 상대적으로 규제의 수위가 낮 고, 마케팅 담당자들이 제한된 규제마저 쉽게 피해갈 수 있는 상황이다(이태준 정원 준, 2014; Al-Kadi, 2013). 미국이 간접광고 규제에 있어 매우 관대한 또 다른 이유는 미디어 역할에 대한 관점의 차이에서도 찾아 볼 수 있다. 즉, 전통적으로 유럽 국가들에 서 텔레비전은 공적 서비스의 역할을 담당하는 것으로 기대되어 온 반면, 미국의 방송 모델은 자유무역과 상업적 사회의 지지자 역할을 수행하는 것이 정당한 것으로 여겨져 왔다(Al-Kadi, 2013). 따라서 방송프로그램의 상업적 경도 현상에 대해 정부와 국민 이 다른 국가들처럼 예민하거나 비판적이지 않은 편이며, 이 같은 환경에서 미국의 방 송간접광고는 상대적으로 자유롭게 운용되고 있는 것이다. 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 129

22 3) 기타 해외 선진국들의 간접광고 규제 (1) EU(유럽연합) 유럽 대부분의 국가들은 1989년에 국경 없는 텔레비전 지침(Television Without Frontier Directive) 을 통해 방송프로그램과 광고의 분리 원칙 하에 간접광고를 엄격 하게 금지했다. 그러나 EU는 2007년에 방송환경 변화 및 방송산업 활성화를 위해 시 청각미디어서비스 지침(Audiovisual Media Service Directive) 을 개정하고 간접광 고를 허용했다. 2009년까지 유예기간을 두고 회원국들이 자국의 방송법에 개정 내용 을 반영하도록 해서 현재는 EU 국가들의 관련 규제가 대폭 완화된 상태다(박찬경, 2012). 이 지침에서는 상업적 커뮤니케이션에 대한 규제를 완화하고 있는데, 이는 유 럽 공동체의 시청각서비스산업에 새로운 수익원 창출을 제공하기 위한 취지로 제시되 고 있다. 시청각미디어서비스 지침에서 규정한 간접광고는 프로그램 내에 등장하는 서 비스, 상표, 상품의 언급, 또는 배치 등으로 구성된 모든 형태의 시청각적 상업커뮤니케 이션을 포함하며, 기존에 이러한 형태의 커뮤니케이션에 적용하였던 것과 동일한 규칙 과 제한을 따르도록 하고 있다(김준교 외, 2012). 대부분의 유럽 국가들은 방송광고 규 제의 개정을 통해 이와 같은 시청각미디어서비스 지침의 규제 틀을 반영하고 있는데, 영국이나 독일과 같이 수신료를 받는 공영방송사인지, 광고로 운영되는 상업방송사인 지에 따라 다른 규제 틀을 적용하는 나라도 있다(박주연 김숙, 2012). 시청각미디어 서비스 지침에서 간접광고가 허용되는 장르에는 극장 상영, 텔레비전 상영을 위해 만 들어진 영화 및 시리즈물, 스포츠, 예능프로그램 등이 있으며, 어린이 프로그램에서의 간접광고는 금지된다. 그밖에 시청각미디어서비스 지침은 간접광고가 충족해야 하는 요건들을 명시하고 있는데, 이들은 1 방송사의 편집권을 훼손하지 않을 것, 2 직접적 으로 구입이나 대여를 종용하는 내용을 포함하지 않을 것, 3 해당 상품을 과도하게 부 각시키지 않을 것, 4 프로그램의 시작과 끝, 중간광고 이후 프로그램의 재개 시점에 해 당 프로그램이 간접광고를 포함하고 있음을 명시할 것 등이다. 단, 마지막 조건의 경우 해당 프로그램이 순수외주 제작물에 해당한다면 국가에 따라 해당 고지를 의무화하지 않을 수 있다는 단서조항을 병기하고 있다. 한편 간접광고를 할 수 없는 물품으로 담배 및 관련 제품, 처방전에 의해서만 구입할 수 있는 의약품 등이 명시되어 있다. 이들 조 항은 간접광고 규제를 완화함에 있어서도 시청자는 우선적으로 보호되어야 한다는 원 칙 하에 마련한 간접광고의 제한사항들이다(박찬경, 2012). 130

23 (2) 일본 일본은 미국과 마찬가지로 간접광고를 엄격히 규제하지 않으며, 방송사의 자율규제를 원칙으로 함에 따라 방송사들은 자체 기준을 두어 간접광고를 집행하고 있다. 2006년 에는 신( 新 ) 방송 가이드라인을 제정하였고, 이를 통해 방송프로그램 중에 특정 단체 명, 개인의 이름, 직업, 상호 등이 포함되는 경우에는 이것이 프로그램 제작에 부득이하 게 꼭 필요한 요소인가를 판단하여 적용하도록 하고 있다(유승엽 정진택, 2011). 다 만, 예외적으로 공영방송인 NHK의 경우에는 엄격한 간접광고 기준을 두고 있다. 일본 은 방송법에서 NHK는 타인의 영업에 관한 광고를 금한다 (제46조)는 규정을 두고 있 는데, 이는 NHK가 특정한 기업이나 상품의 취급에 있어 매우 신중한 태도를 취하고 있 음을 시사한다(최현철 양문희, 2009). (3) 중국 중국은 미국이나 일본과 마찬가지로 간접광고를 규제하지 않는다. 1990년대 간접광고 가 도입된 후, 중국의 드라마, 영화와 CCTV 춘만회( 春 晩 會 ) 등 많은 곳에서 간접광고 를 접할 수 있다(유승엽 정진택, 2011). 2003년 광전총국이 발표한 라디오 텔레비 전 광고방송관리에 관한 임시방법(17호 명령) 에서 방송국의 광고방송시간을 제한함 에 따라 광고업계 일각에서는 전통광고를 대체할 수단으로 간접광고를 활성화시켰다. 40분의 드라마 방송시간 중에 간접광고 광고의 제한시간이 얼마인지, 간접광고 광고의 비율에 대한 제한이 얼마인지에 대해 정확히 아는 사람은 매우 적다. 그러나 중국에서 도 간접광고가 크게 증가함에 따라 최근에는 소비자의 권익 침해를 이유로 간접광고 규 제의 필요성이 제기되고 있다(유승엽 강현직, 2012). 4) 해외 사례를 통한 시사점 도출 위에서 살펴본 바와 같이, 미국, 일본, 중국 등은 간접광고를 당사자 간 계약의 하나로 보고 규제를 최소화하거나 방송사의 자율규제에 맡기고 있다. 이에 반해, EU의 회원국 인 많은 유럽 국가들에서는 간접광고가 전면 금지에서 제한적 금지로 규제가 완화된 상 태지만, 간접광고 노출은 영화, 스포츠, 드라마, 예능프로그램 등 특정 장르에 국한되 며 어린이 프로그램에 대해서는 엄격히 금지된다. 국내의 간접광고 관련 법 체계는 자 율규제를 실시하는 국가군보다 구속력 있는 법 조항의 적용을 통해 타율규제를 실시하 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 131

24 는 국가군, 즉 유럽 국가에 훨씬 더 가깝다고 할 수 있다. 따라서 아직 자율규제의 여건 이 조성되지 않은 국내의 방송환경을 감안하면 우리나라와 규제 수준이 비교적 유사한 일부 유럽 선진국, 그 가운데서도 특히 영국의 사례를 벤치마킹하는 것이 유용할 것이 다. 영국의 사례는 몇 가지 면에서 국내 간접광고 규제 개선에 있어 고려할 만한 유용 한 시사점을 제공한다. 우선 첫째, 엄격했던 간접광고 규제를 완화하는 과정에서 각 이 해주체들 간의 갈등과 난관이 있었지만, Ofcom이 각계의 의견을 합리적으로 수용하 고 조정하면서 성공적 규제 정착의 주도적 역할을 수행하였다는 점이다. 간접광고 규 제 개선을 둘러싸고 여전히 진통의 과정이 진행 중인 우리나라의 상황에서도 객관성과 공정성을 보장할 수 있는 기관이나 위원회가 책임감과 추진력을 갖고 제도 개선과정에 있어서의 구심점 역할을 담당할 필요가 있다. 둘째, 영국 방송전문가들의 인터뷰에서 확인하였듯이, 완화된 규제의 성공적 안 착의 배경에 방송산업의 자정작용 원리가 작동하고 있었다는 점이다. 다시 말해, 방송 프로그램 중의 과도한 제품 노출은 시청자의 불만이나 외면을 유발하고, 이는 곧 해당 채널이나 프로그램의 회피로도 연결될 수 있기 때문에 방송사측에서 스스로 적정선을 모색하며, 이 같은 노력이 곧 시청자 보호를 위한 자율적 메커니즘으로 작용하고 있는 것이다. 미디어환경에서 발생할 수 있는 사회적 부작용에 대해 미디어 자체적으로 자 정작용이 일어난다면 규제의 안정적 시행에 큰 탄력을 받을 수 있는 만큼 이러한 영국 의 선례는 주목할 만하다. 셋째, 공영방송과 상업방송 간에 비대칭규제를 실시하고 있다는 점이다. 즉, 상업 방송과 달리 공영방송인 BBC에 대해서는 기본적으로 간접광고를 금지하고 있는데, 그 배경에는 시청자의 수신료로 제작된 프로그램에 대해 상업적 거래를 통한 또 다른 수익을 허용하지 않겠다는 정부의 원칙이 깔려 있다. 또한 김준교 외(2012)의 연구에 서도 밝혔듯이, 이 같은 규제차별화 정책은 수신료 및 국가재원으로 운영되는 공영방 송에 비해 상업방송은 간접광고와 같은 자구책 차원의 재원 마련이 필요하다는 인식에 따른 것으로 보인다. 14) 따라서 공영과 민영이 공존하는 국내 지상파방송 환경에서도 방송의 공공성과 시청료 수입 여부 등을 고려한 비대칭규제의 도입을 제도개선을 위한 14) 공영방송-상업방송 간 비대칭규제는 독일과 일본에서도 같은 원리 하에 적용되고 있다. 132

25 검토의 대상에 포함시킬 수 있을 것이다. 넷째, 간접광고 규제의 적용에 있어 모호한 해석을 최소화시키고 적정선의 간접 광고 노출을 유도하기 위한 관계당국의 노력도 눈여겨봐야 할 대목이다. 간접광고 규 제의 책임기관으로서 Ofcom은 Broadcasting Code Review 와 Ofcom Broadcast Bulletin 의 운영을 통해 간접광고 규제의 세부 가이드라인을 밝히고 심의결과나 위반 사례 등의 정보를 신속하고 세세하게 공개하고 있다. 또한 Ofcom은 시청자들을 위해 서도 새로운 간접광고 제도를 시행할 당시 제도 안내를 담은 마이크로 웹사이트를 운영 하고 TV채널을 통한 대규모의 간접광고 인포메이션 캠페인을 펼치기도 하였다. 이 점 또한 규정에 대한 분분한 해석과 규제사례에 관한 정보 업데이트 미흡으로 잦은 혼란이 벌어지고 있는 국내의 상황에서 반드시 참고해야 할 사항이다. 마지막으로, 자국 방송사와 제작사의 수익 보장을 위한 정책당국의 배려와 융통 성 있는 정책 시행을 꼽을 수 있다. 영국에서는 공영방송 BBC의 간접광고 노출을 금지 하면서도 예외적으로 해외 구입 프로그램과 외주제작 상업프로그램에 대해서는 이를 허용해 주고 있으며, 독일에서도 외주제작사가 제작한 프로그램에 대해서는 예외적으 로 공영방송에서의 간접광고를 허용하고 있다. 이는 제작사의 수익성을 보장해 주기 위한 당국의 정책적 배려다. 그러나 수입 프로그램에서의 간접광고 노출에 대해 별다 른 규제조항을 갖고 있지 않은 국내의 현행 규정을 보면 국내제작 프로그램에 대한 엄 격한 규제가 오히려 국내 브랜드에 대한 불이익과 불평등의 문제를 야기할 수도 있다. 더구나 우리나라 방송콘텐츠의 해외 수출이 한류 확산과 함께 더욱 활발해지고 있는 현 재의 상황을 고려하면 국내 브랜드의 자연스러운 해외 홍보를 지원하는 차원에서도 규 제의 경직성에 대해 재고할 필요가 있다. 5. 국내 간접광고 규제의 개선방향 간접광고 규제와 관련해 상기한 주요 쟁점들은 우리나라 방송제작산업의 생태계와 방 송콘텐츠의 품질, 그리고 방송광고시장의 활성화란 넓은 시각에서 최선의 해결방안이 심도 있게 논의되고 개선이 적극 추진되어야 한다. 영국과 미국을 중심으로 한 해외 사 례 분석 및 선행연구에서 제안된 개선책에 관한 고찰을 토대로 우리나라 간접광고 규제 체계의 쇄신을 위한 핵심 당면과제를 다음과 같이 제시한다. 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 133

26 1) 간접광고 규제의 합리적 완화 방송사, 제작사, 미디어렙, 광고주, 학계는 간접광고와 협찬고지의 활성화를 위해 규제 완화가 필요하다는 의견을 공통적으로 제시해 왔다(김준교 외, 2012). 간접광고 규제 완화의 논리는 열악한 방송제작 환경을 극복할 수 있는 수익구조로 간접광고 유치 외에 별다른 대안을 찾기 어렵다는 현실에 기초한다. 결국 까다로운 규제는 광고주를 위축시 켜 간접광고 시장의 활성화를 가로막을 것이므로 현행 수준보다 규제를 완화함으로써 방송제작 여건에 숨통을 트여주어야 한다는 것이 현장의 목소리다(김준교 외, 2012; 노 동렬 외, 2013; 이희복, 2013). 앞서 살펴 본 영국의 규제 정착 사례는 국내 간접광고 규 제를 완화했을 때 몇 가지 요건이 충족된다면 부작용의 우려가 불식될 수 있다는 낙관적 전망을 낳게 한다. 다시 말해, 1 Ofcom과 같은 책임 있는 정부기관이 관련 이해주체들 의 조정자 역할을 하며 합리적 규제 완화의 해법을 찾아 제도 개혁을 주도하고, 2 공영 방송과 상업방송의 차등규제를 통한 부분적 완화의 타당성 및 현실성을 검토하여 추진 하는 한편, 3 과도한 간접광고 노출에 의한 역효과를 방송사나 제작사 스스로 사전에 억제하는 자율규제의 풍토, 즉 자정작용이 이루어지는 방송환경을 기대할 수 있는지 신 중히 예측하고, 그 결과를 토대로 제도 개선을 추진할 수 있는 것이다. 현행 간접광고의 규제수준이 과도하다는 주장은 법적으로 해당 상품의 언급이나 시연이 금지되고, 구매나 이용의 권유 여부가 자의적으로 해석되며, 프로그램 중 노출 시간과 노출크기까지 엄격히 규제되는 것은 광고효과를 지나치게 제약한다는 관점에 의거한다. 물론 노골적인 과대노출, 일반광고를 연상시키는 연출, 부자연스러운 출연 진의 피드백 등은 시청자의 권익 보호를 위해 제재되는 것이 바람직하지만, 프로그램 의 일부로 자연스럽게 제품과 기능이 노출되는 것은 허용되어야 간접광고가 본래의 도입취지에 맞게 역할을 수행하며 활성화될 수 있음이 그간 많은 연구와 기고문을 통 해 공통적으로 주장되어 왔다(김봉현, 2005; 염성원, 2005; 이용재, 2009). 특히 간접 광고의 법규 위반 여부와 제재의 근거를 심의규정을 통해 해석하거나 예측하기에 모 호한 부분이 적지 않으므로, 최대한 객관적인 심의기준을 정립하고 이를 고시하여 기 준에 대한 인식을 공유하는 것이 방송사와 제작사, 심의기관 모두를 위해 바람직할 것 이다. 이를테면, 방송법 시행령의 규정 가운데 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향 을 미치는 수준은 간접광고가 프로그램 전개와 무관하게 삽입되고 과도하게 노출돼 서 흐름을 저해하는지의 여부, 출연진의 과한 반응이나 어색한 리액션이 프로그램에 134

27 대한 집중을 저해하는지의 여부 등으로 판단할 수 있도록 구체적인 세부규정의 마련 이 요구된다. 원칙적으로 광고효과 를 금지하는 협찬고지에 대해서는 규제 완화를 더 긍정적으 로 검토할 필요가 있다. 협찬고지에 관한 규칙 제5조 1항에서는 방송사업자는 협찬주 에게 광고효과를 줄 수 있도록 프로그램을 제작 구성하여서는 아니 된다 라고 규정하 여 협찬고지의 광고효과를 제한하고 있으나, 현실적으로 협찬주는 직접적이든 간접적 이든 광고효과에 대한 기대가 있기 때문에 제작사가 그 요구를 수용하거나 협찬 유치를 추진하는 과정에서 각종의 편법과 무리수가 발생하게 된다. 또한 광고효과를 물리적으 로 제약하는 수단(예를 들어, 의상에 노출된 브랜드를 가리는 테이프나 모자이크 처리) 이 오히려 시청자들의 주목과 호기심을 유발하여 실질적으로 협찬이 간접광고 못지않 은 광고효과를 거두는 경우도 종종 있다(노동렬 외, 2013). 따라서 광고효과 자체를 법 으로 명시하여 금지하기보다는 간접광고에 대한 방송법 시행령의 규정처럼 방송프로 그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나 방송사업자의 편성의 독립성을 저해해서는 아니 된다 라는 정도의 기본원칙만을 규정하고 구체적인 집행은 방송사업자에게 맡겨 두는 방안이 바람직할 것이다(김민호, 2011; 김효규, 2013). 2) 간접광고와 협찬고지의 개념 명확화 법적 정의로 모호한 면이 있었던 간접광고의 개념 또한 명확히 할 필요가 있다. 간접광 고는 도입 초기부터 기존에 제작사가 수주하던 협찬고지나 2010년 이전에는 금지되었 던 PPL 등과 실질적인 면에서 잘 구분되지 않아 용어의 분명한 정의와 그에 대한 정책 기관과 업계 간의 합의가 있어야 한다는 지적이 있어 왔다. 이러한 용어 간 혼란의 근본 적인 원인은 간접광고, 협찬고지, PPL이 모두 방송프로그램의 협찬 시스템에 의해 개 발된 형태이기 때문이다. 이 중 간접광고가 가장 광범위한 개념으로 볼 수 있으며, 협찬 고지와 PPL은 간접광고의 한 형태로도 볼 수 있다(염성원, 2005; 이희복 이수범 임 정수, 2010). 해외 선진국들의 보편적인 사례를 살펴봐도 간접광고는 협찬고지와 PPL 을 포함하는 개념이지만, 국내 법 규정은 간접광고와 협찬고지로 구분되어 있고, 유사 한 영역임에도 불구하고 다른 규제 체계를 가지고 있다(김준교 외, 2012). 이에 현행법 에 따른 규제상 주요한 쟁점이 되고 있는 간접광고와 협찬고지의 개념상 구분을 재정립 할 필요성이 제기된다. 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 135

28 김준교 외(2012)의 연구에서 실행된 전문가 인터뷰에서는 간접광고와 협찬의 명 료한 구분을 위해 간접광고 규정(방송법 시행령 제59조의3 간접광고), 협찬고지에 관 한 규칙(제5조 광고효과의 제한)과 방송심의에 관한 규정(제46조 광고효과의 제한)의 정비 및 제도개선이 필요하다는 의견이 수렴되었다. 이와 관련해 2011년 방송통신위 원회가 발의하였으나 임기만료로 폐기된 방송법 개정안 에서는 간접광고의 새로운 정 의를 방송 프로그램 안에서 상품, 상표, 회사나 서비스의 명칭이나 로고 등을 노출시키 는 형태의 광고 로 제시하고 있는데, 이는 간접광고를 상품 노출에 국한하고 있는 현행 방송법(제73조)상의 정의에 비해 상표, 회사나 서비스 명칭, 로고까지 간접광고의 범 위를 확대하고 있다는 점에서 현실적으로 적합해 보인다(문성철 2012). 또한 협찬고 지에 관한 규칙 제5조(광고효과의 제한)에는 협찬고지 시 해당 프로그램 내에서 별도 의 광고효과를 낼 수 없도록 규정하고 있지만, 협찬주가 간접광고까지 동시에 청약하 는 경우에는 간접광고의 허용규정에 따른 광고효과가 가능하기 때문에 광고효과의 측 면에서 간접광고와 협찬고지 간의 차이는 경계를 뚜렷이 구별 짓기 어려운 상황이다 (노동렬 외, 2013). 따라서 무엇보다 유관기관에 따라 해석의 차이가 발생하지 않는 명 확한 개념 정의와 광고효과상의 차이까지 고려한 분류기준의 재설정이 필요할 것이다. 대안으로서는 간접광고에 프로그램 제작협찬을 통합하여 규정을 재정비하는 방안을 고려할 수 있으며, 또는 프로그램 내 광고 라는 상위 카테고리의 개념을 도입하고 그 안 에 기존의 간접광고와 제작협찬, 그리고 가상광고까지 포함하여 운영 관리하는 방안 도 검토할 수 있을 것이다. 이 같은 변화의 추진은 간접광고 활성화를 위한 관련 주체들 간의 입장을 조율하고 규제의 합리성과 효율성, 그리고 객관성을 높이려는 노력의 차 원에서 지체하지 말고 진행되어야 한다. 3) 간접광고 규제의 시행세칙과 구체적인 가이드라인 마련 간접광고와 협찬고지의 규제가 일관성을 지키고 심의상의 자의적 요소를 최소화함으 로써 규제의 예측가능성을 높이는 것 또한 중요한 당면과제다. 특히 협찬의 규제에 대 해서는 협찬고지에 관한 규칙 이 상세한 기준을 제시하고 있는 반면, 간접광고는 체계 적으로 규제요건을 규정하고 명확한 운영기준을 제시하는 시행세칙이 미비한 상황이 라 간접광고의 시행령을 구체화하거나 방송심의에 관한 규정 에 간접광고에 관한 별도 의 규정을 신설하고 거기에서 구체적인 지침을 명시하는 방안 등이 검토되어야 한다. 136

29 세부적인 시행규정에는 그동안 해석상 혼란의 소지가 많았던 상품 언급, 구매 이용 권유 등에 대한 구체적 사항의 명시와 더불어, 간접광고는 프로그램의 내용이나 구성 에 영향에 미치지 않아야 한다(방송법 시행령 제59조의 3) 는 의무사항의 위반 여부를 판단할 수 있는 구체적인 심의기준도 제시될 필요가 있다. 이러한 간접광고 시행세칙 의 제정에 있어서는 앞서 언급한 간접광고 운영에 관한 자율 가이드라인 의 구체적인 조항들을 참고할 만하다. 또한 시장관계자들은 소속기관의 성격과 무관하게 간접광고는 물론 제작협찬의 심의기준에 대해서도 명확한 가이드라인이 있어야 된다는 공통된 주장을 하고 있다(노 동렬 외, 2013). 특히 광고효과 의 수위와 자연스러운 (또는 자연스럽지 못한 ) 노출 의 범주가 어떤 것인지에 관해 심의 사례와 더불어 구체적인 가이드라인이 제시될 필요 가 있는데, 이러한 가이드라인이 공유된다면 방송사나 제작사 입장에서 심의 결과를 예단할 수 있기 때문에 규제에 따른 불이익과 차질을 사전 예방하는 효과를 가지게 될 것이다. 이는 또한 심의위원들에게도 일관된 심의기준을 적용할 수 있는 지침이 될 수 있다는 점에서 전문가들의 협의를 거친 심의 가이드라인의 제정이나 심의사례집의 발 간을 위한 노력이 권장된다. 아울러 방송통신심의위원회는 심의사례를 정기적으로 데 이터베이스화하여 방송사와 제작사에 정보 접근을 허용해 주는 방안도 적극 검토해볼 필요가 있다. 4) 간접광고와 협찬의 규제통합 방안 검토 간접광고와 협찬은 프로그램 내 광고효과 라는 목표를 추구하는 광고주를 대상으로 실 질적으로 동일한 시장에 존재함에도 불구하고 현재 각기 다른 규제와 법률이 존재하고 있는 상황이다. 다시 말해, 간접광고는 방송법(제73조)과 방송법 시행령(제59조의 3), 방송심의에 관한 규정에서 규제의 기준을 제시하고 있는데 반해, 협찬고지는 방송법 (제74조, 제100조)과 방송법 시행령(제60조)의 관련 규정 외에 협찬고지에 관한 규 칙 (방통위 규칙 4호)에서 규제의 세부 원칙을 제시하고 있다. 그러나 실제로 시청자들 과 심지어 제작사조차도 간접광고와 협찬고지의 차이를 제대로 인식하지 못해 규정의 위반과 각종의 부작용이 발생하고 있다(김준교 외, 2012; 노동렬 외, 2013). 예컨대, 협찬시장의 대부분을 차지하고 있는 프로그램 제작 협찬의 경우, 협찬주는 단순히 프 로그램 종료 시의 자막 노출에 만족하지 않고 간접광고와 비슷한 PPL까지 원하는 경우 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 137

30 가 다반사이며, 협찬고지 규칙에는 방송프로그램과 협찬 내용을 명확히 구분하여 광고 로 오인되지 않도록 해야 한다는 것을 명시하고 있으나, 이를 문자 그대로 해석하고 따 르는 광고주나 제작사는 현실적으로 거의 없는 실정이다(신용철, 2013). 이 같은 문제 를 해결하고자 방송프로그램 내에서 광고로 비춰지는 간접광고와 협찬고지 간의 통합 규정을 도입하여 동일한 체계에서 법 적용의 일관성과 예측성을 확보할 필요가 있다는 의견이 설득력을 얻고 있다(김효규, 2013; 김준교 외, 2012). 그동안 논란의 대상이 되어 왔던 간접광고와 협찬고지의 규제 형평성 문제도 통합 규정의 제정과정에서 면밀히 검토되고 해결되어야 한다. 무엇보다 간접광고와 협찬고 지의 통합영역 및 통합수위에 있어서는 여러 관계자들의 의견과 현실적 여건을 감안하 여 신중한 설계가 이루어질 필요가 있다. 이를테면, 간접광고의 허용범위는 현행법상 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램을 제외한 오락과 교양 분야 로 제한되고 있 는데, 현재 이러한 제약의 당위성이 설득력을 잃고 있기 때문에 협찬고지처럼 원칙적 으로 어린이 대상 프로그램을 제외한 모든 분야에 간접광고를 허용하고 현행과 같이 그 행위에 관해 규제를 하면 방송사업자의 수익구조와 규제의 형평성 문제를 개선하는 데 긍정적 효과를 거둘 수 있을 것으로 보인다(김민호, 2011). 실상 간접광고란 용어 대신 포괄적 개념으로서의 PPL이 협찬(sponsorship)을 통한 프로그램 내 노출을 포함하는 해외의 보편적 추세뿐만 아니라 간접광고와 협찬을 상업적 제시(commercial references)란 큰 틀에서 통합규정을 적용하고 있은 영국의 사례를 통해 보더라도 양자 간 차별적 규제의 문제점은 다시 검토되고 현실적 타당성을 고려하여 형평성 제고의 노력 이 뒤따를 필요가 있다(문성철, 2012). 15) 5) 규제기관의 일원화 및 심의여건 개선 간접광고 규제기관의 일원화도 조속히 해결되어야 할 과제로 지적된다. 전술한 바와 같이, 현재 간접광고의 내용(표현 위반)에 관한 심의는 방송통신심의위원회에서 담당 하고 있고, 간접광고의 노출량과 노출크기(5% 총량상한, 1/4 크기상한) 등 형식에 관 15) 영국의 Ofcom 협의서에 나타난 제안들은 전체적으로 간접광고라는 틀 내에서 협찬이나 프로모션 등 의 유사항목들을 통합하고 있으며, 특히 간접광고와 불분명한 경계에 있는 협찬 관련 규정을 간접광고와의 균형과 형평성을 고려해서 수정한 노력이 엿보인다. 138

31 한 심의는 중앙전파관리소에서 담당하고 있다. 이렇게 간접광고의 규제가 정성적 규제 와 정량적 규제로 나뉘어져 있고, 각각을 서로 다른 기관이 심의함에 따라 규제기관 간 의 시각차가 발생하여 규제의 일관성과 효율성이 결여되는 경향이 나타난다. 이에 이 원화된 심의규제를 단일기관으로 일원화할 필요가 있다는 의견이 꾸준히 제시되어 왔 으며(김준교 외, 2012; 김효규, 2013; 최민희, 2013), 이 같은 방향에는 방송사, 제작 사, 미디어렙, 광고대행사, 학계 등이 모두 동의하는 입장임이 밝혀진 바 있다(김준교 외, 2012). 최민희 의원 등이 발의한 개정안에는 간접광고를 포함한 심의의 주체를 현 재 내용규제를 담당하고 있는 방송통신심의위원회로 일원화하자는 제안이 포함되어 있는데(최민희, 2013), 현실적인 여건을 감안하더라도 이 방안이 유력할 것으로 예상 되며, 심의의 일관성과 정성적 판정의 전문성을 고려한다면 방송통신심의위원회가 단 일심의기관으로서의 역할을 담당하는 것이 적합할 것으로 판단된다. 덧붙여 간접광고 모니터링 요원의 인력 부족과 전문성 결여를 해소할 방안도 시급 히 마련되어야 할 것이다. 전문인력의 부족으로 인해 방송통신심의위원회와 중앙전파 관리소의 포괄적이고 체계적인 심의와 제재가 사실상 이루어지지 않고 있음이 지적된 바 있다(최민희, 2012). 이에 간접광고 규제의 주체를 일원화한 후, 전문성을 갖춘 간 접광고 모니터링 전담요원을 지속적으로 양성하고 충분한 인력을 투입하여 공정하고 효율적인 심의여건을 갖추려는 노력도 반드시 뒤따라야 할 것이다. 6. 결론 및 논의 지금까지 국내에서 보고된 관련 법규와 선행문헌, 그리고 해외 사례의 고찰을 토대로 본 연구가 도출한 간접광고 규제 개선의 방향성은 크게 규제 완화 와 규제 합리화 로 요약된다. 규제 완화는 간접광고 시장이 현 수준보다 더 활성화되어야 한다는 시장주 체들의 입장과 공통되지만, 결국 그 당위성은 무엇보다 국내 방송제작시장의 취약한 재정적 여건을 개선할 제도적 지원장치의 필요성에 기인한다. 미디어산업의 지탱과 자 생을 위한 재정 자급의 길을 제도적으로 충분히 용인해 주어야 미디어가 양산하는 콘텐 츠의 질 제고도 기대할 수 있고, 이것이 결국 시청자 복지의 일환으로 귀결될 수 있기 때 문이다. 16) 더불어 간접광고의 무분별한 노출과 그에 따른 시청자의 시청권 침해를 우 려하는 입장도 방송의 공공적 기능과 시청자 정서를 감안하여 규제정비의 과정에서 충 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 139

32 분히 반영되어야 한다. 간접광고 규제의 완화가 검토될 수 있는 대상은 간접광고가 허 용되는 프로그램 유형(오락과 교양분야로 한정), 노출시간(5/100 상한), 노출크기 (1/4 상한), 해당 상품의 언급 금지 등에 관한 규정을 포함하는데, 적절한 규제 완화 수 준에 대한 판단은 업계와 학계로부터의 전문적 자문을 수렴하고 여러 이해주체들의 입 장과 우선적 가치를 고려하여 내려져야 할 것이다. 한편, 규제 합리화는 크게 세 가지 차원으로 요약해서 제안될 수 있다. 첫째, 간접 광고의 개념 및 범주를 재정립하고, 현행 법규상 자의적 판정이 이루어질 수 있는 모호 한 부분들(이를테면, 구매 이용의 권유, 자연스러운 노출, 협찬주의 광고효과 등)을 구체적 가이드라인 및 사례 제시와 더불어 명확히 할 필요가 있다. 둘째, 간접광고와 협 찬고지의 비대칭규제가 야기하는 문제점 및 개선책을 검토한 후 이를 법 개정에 적용하 여 간접광고와 협찬시장의 활성화 및 양성화의 기반을 마련해야 할 것이다. 마지막으 로, 간접광고와 협찬고지에 대한 규제체계와 규제기관의 일원화를 추진함으로써 심의 의 엄격성과 효율성을 제고하고, 전문심의 및 모니터링 인력을 대폭 충원하여 열악한 심의여건에 따른 그간의 문제들을 해소해야 할 것이다. 간접광고는 적법한 광고의 한 유형임에도 불구하고 적용수위와 범위에 관한 구체적인 지침이 부족한 탓에 음성적이 고 탈법적인 수단으로 오해되거나 프로그램 전개와 무관한 무리한 노출 등으로 시청자 권익이 저해되는 사례가 발생하였다. 따라서 규제조항의 개정은 간접광고의 정당한 광고효과를 보장하고, 동시에 시청자의 권익도 침해하지 않는 최선의 접점에서 추진되 어야 할 것이다. 노동렬 등(2013)이 지적한 바와 같이, 국내의 간접광고와 협찬제도에는 재원 조 달과 공공성 유지라는 두 가지 가치가 상호 충돌될 수 있는 가능성이 내재돼 있다. 다시 말해, 간접광고와 제작협찬에 대한 규제를 강화하면 방송의 공공성은 확보할 수 있지 만 재원 마련 측면에서 문제가 되고, 느슨하게 규제하면 재원 조달 측면에서는 긍정적 으로 작용하지만 방송의 공공성이 훼손될 우려가 있는 것이다. 따라서 현행 간접광고 규제의 개선안을 논의할 때 이 두 가지 요소를 고려해 개정방향의 타당성과 적절성을 16) 시청자 주권 의 범주 또한 포괄적 관점에서 재논의될 필요가 있다. 간접광고의 노출 수위가 과도할 경 우 직접적으로 시청자 주권의 침해가 발생한다고 봐야겠지만, 만약 간접광고에 대한 엄격한 통제로 방송제 작환경이 더 열악해지고 그로 인해 방송프로그램의 질이 악화된다면 양질의 콘텐츠를 시청하지 못하게 되 는 상황 또한 궁극적으로는 시청자 주권의 훼손으로 여겨질 수 있기 때문이다. 140

33 사전에 충분히 검토할 필요가 있다. 그러나 광고제도의 문제는 정책적 차원에서만 풀 어내기에 한계가 있다. 수익배분의 문제와 같이, 결국은 이해당사자 간의 합의가 수반 되어야 비로소 원만한 문제 해결을 기대할 수 있을 것이다. 따라서 현실적으로 방송통 신위원회를 중심으로 간접광고 시장에 관계된 다양한 이해주체들 간의 합의 도출과 정 책적 대안 마련을 위한 노력이 지속되어야 할 것으로 보인다. 아울러 방송사와 제작사도 간접광고의 과도한 노출로 시청자의 짜증과 불만을 증 폭시키는 일이 없도록 수위 조절에 유의하고, 프로그램 기획과 제작 시 자연스러운 노 출을 위한 현명한 방안도 강구해야 한다. 광고주나 협찬주 또한 광고효과를 높이기 위 한 무리한 노출 요구를 자제하고, 자사 상품의 심한 노출로 인해 시청권이 침해되고 방 송프로그램의 질이 저하되는 일이 없도록 공조의 태도를 가져야 할 것이다. 시청자들 의 인식 변화를 유도할 수 있는 노력도 함께 수반되어야 한다. 간접광고든, 제작협찬이 든, 광고의 목적을 가질 수밖에 없고 이를 시행해야 하는 정책적 명분이 뚜렷하다면 광 고는 광고로서의 기능을 수행할 수 있도록 허용해 주고, 시민단체를 포함한 시청자집 단에 대해서는 간접광고 노출의 긍정적 측면, 예컨대 시청자의 방송콘텐츠 접근비용 감소, 교양프로그램과 다큐멘터리 등 비인기 프로그램의 제작비 충당 등과 같은 보상 효과를 인식시키고 제도적 개편의 불가피성을 설득시키려는 시도가 필요할 것이다. 그 리고 지난해 다양한 유관기관 대표들의 합의를 거쳐 마련된 간접광고 자율 운영 가이 드라인 이 실효성 없는 유명무실한 지침으로 남지 않도록 관계자들의 가이드라인 숙지 와 자발적 준수가 요구된다. 결국 간접광고 환경을 개선시키는 과업에 있어서는 정책 적 해결을 위한 노력과 더불어 방송사, 제작사, 광고주, 미디어렙, 심의기관, 시민단체 등 간접광고시장 참여 주체들의 이해와 협조가 동반되어야 하는 것이다. 본 연구에서는 국내 간접광고 규제의 핵심적 이슈를 선별하여 문제의 개선책에 논 의의 초점을 맞추다 보니 다른 중요한 이슈들, 이를테면 방송사와 외주제작사 간 수익 배분, 협찬의 거래관행에 있어서의 불투명성 개선, 간접광고의 효과 검증 등과 같은 문 제들을 깊이 있게 다루지 못했다. 해외 사례 또한 국내 방송환경 및 간접광고 시장과의 유사성을 갖는 국가가 많지 않은데다 전문자료를 충분히 확보하지 못해 분석의 깊이에 한계가 있었다. 별도의 1차 자료 수집을 통해 연구결과의 지평을 확대하지 못한 제한점 도 있는데, 향후 시청자 대상의 인식연구나 실험조사를 통한 반응연구 등도 제도 개선 에 필요한 시사점을 도출할 수 있는 의미 있는 시도가 되리라고 본다. 그럼에도 본 연구 는 지금까지 간접광고 규제와 관련하여 발표된 주요 선행연구들과 관련 법 규정을 고찰 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 141

34 하고 해외 주요 국가들의 규제 사례를 분석함으로써 앞으로 우리가 정책적으로 해결해 야 할 주요 쟁점들의 체계적 정리와 더불어 현실적 개선방향을 제안하였다는 점에서 연 구의 의의를 찾을 수 있을 것이다. 어찌 보면 간접광고의 규제에 관한 이슈는 기능적이고 실무적인 논의 이전에 철학 적인 고민과 규범의 정당성에 관한 성찰을 먼저 필요로 할는지 모른다. 공공성과 성장 의 가치 충돌, 자유시장경제 속 미디어의 책무와 생존권, 시장 성장에 따른 수혜의 불평 등, 시청자 입장에서 제도적으로 보호 받아야 할 주권과 스스로 보호해야 할 주권 등 지 나치고 넘어가기 어려운 사고와 토론의 영역도 많다. 이처럼 간접광고의 이슈에 내재 된 규범적 쟁점의 요인과 이해관계는 복잡하기만 하다. 그렇다고 해서 간접광고의 실 태와 규제에 관한 사회적 논의가 언제까지 지난하게 계속되는 것은 바람직하지 않으며, 방송산업과 시청자들을 다 같이 보호하는 최선의 간접광고 제도를 국내에 조속히 정착 시키기 위해 현실적이고 합리적인 해법 찾기의 노력에 더욱 가속을 붙여야 할 것이다. 이러한 과정을 통해 국내 간접광고시장이 안정적으로 자리 잡고 방송 생태계에도 건전 한 풍토가 조성될 수 있기를 기대한다. 142

35 참고문헌 김민호(2011). 지상파방송광고 규제의 문제점 및 개선방안: 협찬고지를 중심으로. 토지공법연구, 55권, 김봉현(2005). TV프로그램 내 간접광고로서의 PPL 운용 및 규제에 관한 소비자 인식조사연구. 광고학연구, 16권 2호, 김준교 정재하 문철수 김효규 박상호(2012). 간접광고 실태 및 대응 방안 연구. 방송통신 심의위원회 연구보고서. 김효규(2013). 간접광고와 협찬고지 활성화 방안 한국광고홍보학회 봄철 정기학술대회 특별세미나 자료집. 노동렬 박종구 강신규 이수엽(2013). 간접광고 도입 등에 따른 협찬제도의 효과적 규제방안 연 구. 한국방송광고진흥공사 연구보고서. 문성철(2012). 간접광고 규제 현황과 개선방안. 방송통신심의동향, 호, 박주연 김숙(2012). 방송 프로그램에 대한 간접광고 규정체계 연구. 한국언론학보, 56권 4호, 박찬경(2012). 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향. 동향, 24권 10호, 방송통신심의위원회(2013) 방송통신심의연감. 신용철(2013). 프로그램 속 광고, 간접광고와 협찬!-방송재원으로서 기능과 전망. 방송문화, 호, 신현필(2011). 영국 Ofcom의 간접광고(PPL) 규제완화 정책. Journal of Communications & Radio Spectrum, 34권, 염성원(2005). TV 간접광고에 관한 인식조사 연구. 한국방송광고공사 연구보고서. 유승엽 강현직(2012). 중국시청자의 간접광고 효과요인과 광고기능 관련성 지각. 디지털정책 연구, 10권 9호, 유승엽 정진택(2011). 간접광고의 국가별 규제 현황과 사례분석 및 활성화 방안. 한국엔터테인 먼트산업학회논문지, 5권 2호, 이수범(2012). 협찬이냐 간접광고냐, 문제는 수익배분: 방송사와 외주제작사 간 갈등의 원인과 해결책. 신문과 방송, 호, 이용재(2009). 텔레비전 드라마에 노출되는 간접광고에 대한 시청자의 태도 연구. 스피치와 커뮤 니케이션, 12권, 국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰 143

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38 Directions for Regulating Product Placement in Korean Broadcasting Programs Based on Case Analyses of Regulations in Foreign Countries Han, Kyoo-Hoon Associate Professor, Dept. of PR & Advertising, Sookmyung Women s University Moon, Jang Ho Assistant Professor, Dept. of PR & Advertising, Sookmyung Women s University Product placement (commonly known as indirect advertising in Korea) is a unique commercial service started and developed based on the complex interests of many related organizations participating indirectly or directly to the broadcasting industry in Korea. Various agencies including broadcasters, producers, media representatives, advertisers, advertising agencies (or PPL agency), regulatory authority, consumer groups are involved in the implementation process and the impact of product placement. Thus, development and operation of the regulatory framework which can satisfy all of them are a tough task. The purpose of this research is to examine the regulatory issues and to propose improvements for product placement regulations based on the analysis of current status, previous literatures, and international case studies. Specifically, this study identifies key issues and areas for regulating product placement based on the exhaustive review of previous literatures. Also the study proposes directions for improving product placement regulation based on the in-depth case analysis of the United Kingdom and the United States. KEY WORDS product placement PPL broadcasting production advertising regulation international case study 146