글로벌경영론 : 해외시장진입전략
Class Objective 해외시장진입전략 : 수출 vs 계약 vs 직접투자 수출 : 간접수출 vs 직접수출 계약방식 : 라이선싱 / 프랜차이징 2
해외시장진입전략개관 본국중심의국제경영활동 - 수입 : 글로벌소싱 (Global sourcing), 글로벌조달, 글로벌구매 ( 예 ) Wal-mart(10%, 200억달러 ), Home Depot, Target - 수출 : 본국에서생산, 해외시장에판매 ( 예 ) 경동나비엔 계약관계에의한국제경영활동 - 라이선싱 (Licensing) ( 예 ) Qualcomm - 프랜차이징 (Franchising) ( 예 ) McDonald s, Dunkin Donuts, Century21 지분 / 소유권기반의국제경영활동 - 해외직접투자 (FDI: Foreign direct investment) ( 예 ) 기아자동차의체코공장설립 - 전략적제휴 (Strategic alliance) ( 예 ) 삼성전자와소니의 S-LCD 관여수준과자원투입 : 수출 vs 라이선싱 / 프랜차이징 vs 직접투자 제품 / 서비스의물리적특성 ( 성분, 내구성, 부패가능성, 하중등 ) 도진입방식선택에 영향을미침. ( 예 ) 타이어 / 시멘트 vs 유리 / 신선식품 vs 의료장비 3
진입방식 (Entry Mode) 의선택 강 Technology Transfer Joint Venture 진출대상국의규제정도 Exporting WOS* 약 약 기업의국제경영능력 강 * WOS(Wholly-owned Subsidiary: 단독투자 ): 신설투자 (Greenfield investment) 및인수합병 (M&A) 을포함. 4
해외시장진입전략 : 수출 국제화를처음시도하는기업들이선호하는해외시장진입방식 - 본국을중심으로제품생산, 해외를대상으로마케팅, 유통, 고객서비스활동수행 - 해외판매활동 : 자체적으로조직화 vs 독립적인대리점, 중개인과계약 ( 예 ) 중국의 IT제품수출규모 : 1996년 360억달러 -> 2006년 3,000억달러초과 - 본국중심의생산기반을구축하고, 해외매출에대한의존도가높은기업 ( 예 ) Boeing - 최소의비용과위험부담으로시장진입과철수가자유로운유연성을보임. 간접수출 (Indirect exporting) - 본국에있는수출대행기관 ( 오퍼상, 종합무역상사, KOTRA) 을활용하여수출하는방식 - 역할 : 구매자알선, 제품선적및대금수령에대한책임을부담 - 장점 : 복잡한업무절차x, 고정자본투자x, 적은비용으로해외시장진출가능 직접수출 (Direct exporting) - 해외시장에존재하는현지중개인 ( 유통업자, 소매업자 ) 을활용한수출방식 - 역할 : 제조업체대신협상진행, 가격 / 판촉결정, 재고보유, 고객서비스제공 - 장점 : 해외수출에대한통제권행사, 현지고객과긴밀한유대관계형성가능 - 단점 : 수출절차에따른무역실무에시간, 인력등자원투자가요구됨. 5
해외시장진입전략 : 수출 수출의장점 - 매출증대, M/S 향상, 고마진창출가능 - 해외판매를통한국내생산규모의확대 규모의경제달성 - 고객기반다변화 -> 본국시장에대한의존도경감 - 경기변동, 계절적수요변화에따른수익변동의안정화가능 - 다른방식에비해위험최소화, 유연성극대화도모가능 - 해외시장진입에따른비용절감가능 - 해외유통업체, 혹은사업파트너의역량과기술활용 수출의단점 - 물리적사업장이없을경우, 현지의독특한특성 ( 고객, 경쟁사, 시장 ) 을학습할기회상실 - 수출확대로인력확보, 역량개발에따른추가자원에대한부담발생 - 다른방식에비해관세장벽과환율변동에훨씬민감함. 6
해외시장진입전략 : 계약방식 계약방식의진입전략 (Contract-based entry strategies) - 현지기업과외국기업간의관계가명시적인계약에의해지배되는국제적교환 - 계약방식에서주로이전되는대상은지적재산권 (IPRs) 임 - 주요계약방식 : 라이선싱 vs 프랜차이징 계약관계의주요특징 - 현지기업의통제는계약관계를통해이루어진다. - 보통무형자원 ( 지적재산권 ) 과서비스의교환을포함한다. - 타진입방식과독립적으로, 또는연계하여운영할수있다. - 신축적이고유연한선택을제공한다. - 현지시장에서외국기업이라는인식을줄인다. - 현지시장으로부터예측가능한수준의이익을창출한다. 지적재산권 (IPRs: Intellectual property rights) 의유형 - 기업과개인의독점적자산을제3자가임의로사용하지못하도록보호하는법적권리 - 특허, 브랜드 ( 상표명, 로고 ), 저작권 ( 음악, 미술, 문학, 영화, S/W 등 ), 산업디자인, 기업비밀, 트레이드마크등 7
라이선싱 : 개요 Licensing - 지적재산권의소유자가다른기업에게정해진일정기간동안로열티나다른보상을받고지적재산권을사용할수있는권리를부여하는계약 - 보통 5~7년단위로갱신되며, 매출액의 2~5% 수준의로열티를지급하는것이일반적임. - Licensor( 지적재산권소유자 ) 는자문역할에그치며, 직접적인간섭은하지않음. ( 예 ) Disney, Hugo Boss, Saks Fifth Avenue, Coca-cola와 Danone, etc. 상표 / 저작권라이선싱 - 다른기업에게자사의독점적이름, 캐릭터, 로고를일정기간로열티를받고사용할수있게하는것. - 소비재 ( 의류, 식 음료, 장난감, 팬시용품 ) 업종에서보편적으로활용 ( 예 ) Disney(Winne the Pooh), Coca-cola, Harley-Davidson 등 노하우라이선싱 - 기업이제품 / 서비스를설계, 생산및판매하는기술및경영지식을제공하는계약 - 첨단기술집약적산업재 ( 제약, 화학, 반도체 ) 업종에서활용 ( 예 ) AT&T, Intel, 그리고 Siemens 등 8
라이선싱 : 도식화 Licensor: 1. 지적재산권 2. 제품지원 ( 부품, 원부자재등 ) Local sales Licensor Licensee Licensee: 1. 일시지급수수료 2. 월불입금, 로열티 3. 제품 / 노하우 4. 교차라이선싱 Export 9
라이선싱 : 장단점 장점 - 현지정부의무역장벽이높고, 국제경영능력이약한중소기업에적합한전략 - 현지에물리적, 고정적사업장을구축하거나재고비용을부담할필요가없음. - 소규모시장이나관세, 또는까다로운통관절차등진입이힘든시장에적합 ( 예 ) 스위스 Roche와일본 Chugal 제약 - 저비용으로해외시장의진출가능성을타진할수있는진입방식 ( 예 ) Starbucks - 해외시장에서경쟁자의진입을억제하기위한선점전략으로도활용가능 단점 - Licensor는 Licensee의판매및마케팅능력에자신의수익을의존함. - Licensor는자신의자산이사용되는방식을통제할능력이제한됨. (c.f.) 미국 Anheuser-Busch와일본 Kirin 맥주 - 라이선싱은미래의경쟁자를양산할위험을내포하고있음. ( 예 ) 일본 Sony와미국의 Bell Lab. 10
프랜차이징 : 개요 Franchising - Franchisor가 Franchisee에게보상을받고전체사업시스템을이용할수있는권리를제공하는라이선싱의발전된형태 - 공통점 : 라이선싱처럼명시적인계약을토대로당사자들의거래조건을정의함. - 차이점 : 라이선싱에비해수년간관계가지속되는안정적, 장기적인진입전략 Franchisee의모든사업활동을규정하기때문에라이선싱보다포괄적임. - 유통, 식 음료, 의류 / 패션, 서비스분야에서활용 ( 예 ) Subway, Benetton, M&S, Hertz, etc. 사업형프랜차이징 (System franchising) - Franchisor: 사업방식 (IPRs, 생산 / 마케팅, 교육훈련, 인센티브, 운영노하우 ) 의포괄적이전 ( 예 ) McDonald s: 전세계 3 만개매장의 80%, 매일 5 천만명방문, 150 만명이상고용 마스터프랜차이징 (Master franchising): 국제프랜차이징거래의 80% 이상차지 - 현지시장에서독립적인한개기업이전체라이선싱네트워크를구축, 개발및관리하는권리를갖는계약방식 ( 예 ) 한국 BBQ치킨 - 장점 : 넓은지역으로신속한시장확대가능 / 단점 : 통제권상실의가능성 - 대규모지역, 다수매장을독자적으로운영하여규모의경제달성이용이하기때문에선호 11
BBQ 치킨의진입방식예시 12
프랜차이징 : 도식화 Franchisor: 1. 상표권이보호되는사업개념 2. 사업의실행에필요한모든것 Franchisor Franchisee Franchisee: 1. 일시불지급액 2. 월불입금과로열티 3. 기타수익배분 13
프랜차이징 : 장단점 Franchisor: 규모의경제추구, 핵심자산 ( 지적재산권, 산업에대한노하우 ) 제공 Franchisee: 현지시장에서마케팅 / 유통담당, 로컬시장에대한지식 / 경험 / 노하우관건 해외시장에서 Franchisor 의성과 -> Franchisor 관점 - 전세계시장에진출한모든매장의잠재적인통제권을어떻게유지할것인가? - 직접투자에비해자본이나경험이부족할때, 독립적인중개상또는라이선싱활용이비효율적일경우프랜차이징선호 - 상대적으로비용과위험이적은진입전략 (c.f.) 수출 vs 합작투자 vs 단독투자 - 표준화된제품과서비스의해외시장진출시유용한방식 ( 예 ) 서비스 ( 외식업 ) 업종 Franchisee 관점 - 자본및경영기술이부족한중소기업에게적합한방식 - 이미검증된사업모델을활용 사업을용이하게시작할수있음. - 기존성공방정식을복제하기때문에사업초기성공가능성을제고할수있음. 14
라이선싱과프랜차이징의관리 지적재산권, 로열티송금, 현지파트너와의계약등에관한현지국법률에대한심도있는 연구와충분한이해필요 ( 예 ) Pizza Hut in China 자격요건을갖춘파트너를주의깊게선정하라 - 다른계약방식처럼미래의잠재적경쟁자가될가능성이낮은파트너를물색 - 현지시장에대해경험이풍부하고능력있는파트너를선정하는것이중요함. - 원재료또는부가서비스를안정적으로조달받을수있는공급사슬관리도필요 지적재산권을보호하기위한관리지침 - 지적재산권침해에대한사전준비와위조, 복제, 해적행위등에대한엄정한대응 - 개도국, 특히신흥시장진출시지적재산권보호의법적, 제도적견제장치마련 - UN 산하 WIPO, WTO 산하 TRIPS 참여와준수여부확인 - 장기적으로강한통제권행사가가능한직접투자방식으로의전환도모색 15
기타계약방식 턴키계약 (Turnkey contract) - 한개기업또는컨소시엄이해외프로젝트의모든진행단계를계획 ( 자금조달포함 ), 프로젝트를조직, 관리, 실행하고현지인력을교육한후고객에게인도하는계약 - 건설, 설치및교육훈련뿐아니라, 검사및유지보수와같은사후서비스도포함 - 대규모사회간접자본 ( 교량, 도로, 철도, 항만, 공항, 공장등 ) 구축에활용 BOT(Build-Operate-Transfer) 계약 - 대형인프라 ( 댐, 도로, 교량, 공항, 터널, 대중교통시설등 ) 를건설, 일정기간운영한후프로젝트발주자 ( 정부 / 공기업 ) 에게운영권을이전하는턴키계약의일종 - 시설운영을통한수수료 / 이용료 / 임대료부과 투자자금회수후운영권반납 경영관리계약 (Management contract) - 계약자는보수를받고호텔, 리조트, 병원, 공항또는기타시설을실제운영하는데필요한전문적관리지식 ( 노하우 ) 제공 ( 예 ) Disney, Marriot, Four Seasons, etc. - 관리기업은추가투자비용없이수익창출, 반면고객기업은운영상의지원받음. 16