제 1 장 서비스의의의와특성
프롤로그 의료한류가뜬다! 한국에서성형외과, 안티에이징센터등의료서비스를체험한외국인환자가귀국후지인들에게내는 입소문효과 덕분에의료관광의 2 차확산기 의료관광객 2명을유치하는것은중형차 1대를수출하는것과맞먹는경제적효과 리츠칼튼서울 : 2011년말건강검진과쁘띠성형, 피부과시술을포함한 1인당 1천만 ~ 3천만원의초고가패키지상품을판매 플라자호텔서울 : 스파공간내전문의가상주해처방해주는서비스제공
서비스란? 커피는서비스로드려요 오늘하루는그녀에게풀 (Full) 서비스를 본제품의구매고객께는 1년간완벽한서비스를보장합니다. 저식당직원은서비스가만점이야. 제한적인의미로사용되는 서비스
서비스란? 경제학적정의 용역으로서제품과구분되는것 비물질적재화. 비생산적노동 경영학적정의 판매목적으로제공되거나또는상품판매와연계해제공되는모든활동, 편익, 만족 (AMA) 시장에서판매되는무형의상품 (Rathmell) 인간의인간에대한봉사 (Levitt)
서비스란? 서비스란? 고객과의상호작용을통해고객의문제를해결해주는 일련의활동이다 서비스산업뿐만아니라제조 산업에서의서비스활동까지 포괄하는개념
고객에게솔루션을! 21 세기는제품을직접만들어파는것보다아이디어와솔루션이주요상품으로등장하는무한시장으로변화될것이다. -- 잭웰치 향후에는진정한솔루션지향형기업만이장기적으로지속가능한경쟁우위를확보할수있을것이다.
서비스용어의이해 서비스산업 / 기업 핵심상품이서비스인산업또는기업을의미 서비스상품 고객들이가치를느끼고시장에서금액을지불하여구매하는무형의상품 고객서비스 기업의핵심상품을지원하는데필요한서비스 파생적 (derived) 서비스 상품을이용할때파생되는서비스 모든성품은이용할때제공되는서비스를통해가치챵출 (Vargo와 Lusch, 2004) 예 ) 약품은의료서비스를, 면도기는이발서비스를, 컴퓨터는정보서비스를제공
서비스경제 GDP 와고용에서서비스가차지하는비중 1990 2000 2010 고용대비 GDP대비 고용대비 GDP대비 고용대비 GDP대비 미국 71% 70% 74% 75% 81% 79% 영국 65% 64% 73% 72% 79% 78% 호주 69% 64% 73% 70% 76%* 78% 핀란드 61% 60% 66% 62% 72% 68% 한국 47% 49% 61% 57% 76% 58% 자료원 ) World Development Indicators 2010, The World Bank Group 주 ) * : 2009 년데이터 Hidden services, non-billable services, B2B 와 B2G 에서발생하는서비스까지포함하면서비스의비중은더욱커지게됨
경제발전에따른직원점유율변화추이
서비스경제 There are no such things as service industries. There are only industries whose service component are greater or less than those of other industries -Ted Levitt Product vs. Provice
서비스경제가성장하는이유 소비자욕구의다양화 기술의진보 서비스사회 (Service Society) 서비스경제 (Service Economy) 국제화 규제완화와전문서비스경쟁심화
서비스경제에서나타나는현상들 제조기업의서비스기업화 서비스의고급화, 전문화, 다양화 제조기업의부가서비스증가 서비스기업의보조서비스확대 신종서비스의등장
제조기업의서비스기업화 3 가지전략적방향 - 글로벌화, 제품서비스, 6 시그마 - 제품서비스방향 : 고품질제품, 고객가치창출, 고객문제의해결책제공 제품서비스분야강화 - 매출의상당부분이 GE 캐피털, NBC 등서비스부문에서발생 - 2000 년에는전체수익의 75% 가서비스에서창출 - 2008 년에는가전제품사업전격철수와헬스케어에과감한투자를결정 새로운사업성장엔진 : 서비스부문 - 고객컴퓨터시스템구축및운영, 정보통신네트워크연결, 소프트웨어설치 IBM(machines) IBS(service, software, solution) ' 고객경험연구소 ' 신설 - 고객통찰, 고객참여, 직원참여 3 가지핵심분야에중점 서비스사이언스개념도입
제조기업의서비스기업화 제일제당은 CJ 로기업이름을바꾸고 외식, 영상, 정보서비스, 유통등의사업에진출
서비스기업의보조서비스확대 핵심서비스만으로는경쟁우위를가질수없다! 보조서비스확대로차별화 롯데호텔의보조서비스 베이커리 뷔페식당 ' 라센느 '
제조기업의부가서비스증가 기술만으로는경쟁에서승리할수없다! 부가서비스확대로경쟁우위 ' 서비스컴퍼니 ' ( 서비스를통한가치창조를본업으로삼는기업 ) 증가추세 잠재적서비스부문 (hidden services sector) 에주력하라! - 기술적서비스, 보수및유지, 고객훈련, 컨설팅서비스, 배달, 자재관리등 엘리베이터제조업체인 Kone 社의경우 지난 30 년간매출의절반이상이 유지 / 보수, 근대화서비스에서발생
신종서비스의등장 IPTV 소셜커머스 & 소셜데이팅
인사이트 큐레이션서비스 (Curation Service) 의등장 정보의홍수속효율적으로가치있는정보를찾아내는일이매우중요 현재 IT 비즈니스및정보유통의핵심트렌드 큐레이션서비스의형태 : 1) 스크랩형태의서비스 - 예 : Scoop, Pinterest 2) 전문가추천형태의서비스 - 예 : JCR Curation 3) 편집형태의서비스 - 예 : Storify
서비스의고급화, 전문화, 다양화 서비스고급화 서비스전문화 서비스다양화
서비스에대한오해와진실 서비스는다른분야의희생의대가로생산된다? 서비스직종은저임금단순노동일뿐이다? 서비스의생산은노동집약적이고생산성이낮다? 공공부문의투자때문에서비스산업의비중이높을뿐이다? 서비스는비용으로작용할뿐수익성의요인이아니다? 서비스는제조업체에서필요악이다? 사람들은제품만큼이나서비스를중시한다. 서비스는제품욕구가충족된이후에나원하는것이아니다. 서비스업종의절반이상이고급기술을필요로하는전문서비스를제공한다. 서비스부문도자본집약적이며, 생산성을높이고 1 인당국민소득향상에이바지한다. 서비스산업도제조업만큼집중화되는경향을보이며규모가상당히크다. 서비스는중요한수익창출원이다. 서비스는경쟁사들과차별화시키는중요한수단이다.
CS 상위기업과하위기업의영업성과비교 12,000,000 ( 단위 : 백만원 ) 9,000,000 6,000,000 3,000,000 0 매출액영업이익매출총이익하위 50% 기업상위 50% 기업 CS 상위 50% 기업이하위 50% 기업에비해 매출액 3배 영업이익 8배 매출총이익이 4배높게나타남 이유재와이청림 (2006), 마케팅연구
CS 상위기업과하위기업의영업성과비교 고객만족 (KCSI) 0.265 기업의수익성 (ROA) 고객만족 (KCSI) 0.229 기업가치 (EVA)
CS 가수익성과가치에미치는영향 : 제조업과서비스업의비교 고객만족 (CSI) 기업의수익성 (ROA) 고객만족 (CSI) 기업가치 (EVA) 0.330 0.260 0.252 0.273 < 제조업 서비스업 제조업 서비스업 이유재와이청림 (2006), 마케팅연구
서비스의기본적특성 무형성 (Intangibility) 비분리성 (Inseparability) 서비스 이질성 (Heterogeniety) 소멸성 (Perishability)
서비스특성에따른대응전략 무형성 (Intangibility) 무형성 - 실체적단서의제공 - 기업이미지관리 - 구전활동의활용 - 직원선발및교육 - 고객관리 비분리성 (Inseparability) - 표준화 - 개별화 이질성 (Heterogeniety) - 수요 / 공급의조화 소멸성 (Perishability)
인사이트 호텔롯데의서비스특성에따른대응전략 (1) 무형성극복전략 ' 프리미엄브랜드지수 1위 ' ' 브랜드파워호텔부문 1위 ' 선정사실을주요매체에알리고포스터와현수막부착 유명한인사, 연예인, 스포츠스타등과거 VIP 투숙객의사진게시 Save the earth' 프로그램운영에대한안내문비치하고참가에대한감사카드및기념선물증정 ' 롯데호텔갤러리 ' 개관하여고급스러운이미지소통 사회지도층을초청하는모임을개최하고거래선비서모임인 샤롯데클럽 을운영함으로써구전활성화 비분리성극복전략 과거단체객중심의이미지를개선하고호텔특화차원에서상류고객층의단골확대 회원제식당을운영해고객가입요건을강화
인사이트 호텔롯데의서비스특성에따른대응전략 (2) 이질성극복전략 호텔체인별이질성을극복하기위해조리매뉴얼을활용하고체인별요리경진대회를통해메뉴업그레이드 서비스표준화 / 공업화를위해서비스부문별로서비스매뉴얼교재를발간및지속적인직원교육 고객선호도를고려해서다양한객실타입을준비 / 어메니티 (amenity) 차별화 서비스매뉴얼 소멸성극복전략 비수기수요를증대시키기위해호텔레스토랑에서할인된가격에특별한서비스를 제공하는 해피아워 (happy hour) 활성화 주류업장에서는주말비수기에특별할인가격으로메뉴판매
서비스패러독스 개념 물질적풍요서비스의비중증가 체감서비스의악화 Why? -서비스의획일화 -서비스의인간성상실 - 기술의복잡화 - 일선직원확보의악순환
일선직원확보의악순환 낮은이익낮은임금단순직무설계 서비스질저하 채용노력최소화 직원사기저하높은이직률 단순작업수행 훈련최소화 스카우트 / 승진 타부서배치
떠돌이안내직현상 (Shuffling Receptionist Syndrome) 수년간각종부서에서근무하며낮은성과 우리가피해를안보게안내데스크로 적대적감정의유발결과적으로피해는고객에게 낮은성과에대해적극적해결책모색개발기회의제공필요
불안정한상담원인력운영이슈 상담원인력신규채용, 유지모두난항 : 고객센터운영상의애로요인 1 순위 그이유? News clip - 낮은급여및처우수준 - 원활하지않은인력수급으로인한업무가중악순환 - 감정노동 : 악성고객들의무분별한클레임과언어폭력 : 우울증, 심혈관계질환등신체적질병의원인 직무불만족및잦은이직으로이어져대다수고객들에대한서비스품질과고객만족의저하야기
고객센터에대한색안경 개인정보유출파문해외전화, 이메일사기, 보이스피싱텔레마케팅을활용한범죄증가 수신거부, 스팸신고등차단 1 순위사회전반부정적인식확대 고객가치증대를위한고객센터로나아가는데걸림돌
Electronic Customer Interface Automated telephone menu system Speech-recognition technology Automatic response system Efficiency & cost savings are more important than customers.? Any variation in the customer need that does not fit into the software algorithm will not be tolerated. Computers cannot hear or respond to anger or frustration in the voice of the caller.
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