할리스커피팀 할리스커피 MPR 전략제안서 김희진박미지윤태구이희연한지수
목차 1. 상황분석 - 시장환경분석 - 할리스자사분석 - 타겟분석 2. MPR 목표 3. MPR 전략 4. MPR 전술 - 미디어 - 세부프로그램
1_ 상황분석 1-1 시장환경분석 카페프랜차이즈국내매장수 860 850 824 503 417 이디야카페베네앤제리너스스타벅스할리스 출처 : 잘나가는이디야 vs 고비맞은카페베네 가격과맛으로카페베네잡는다, 매경이코노미, 2013. 4. 24 현재한국의카페프랜차이즈시장은포화상태
1_ 상황분석 1-1 시장환경분석 커피브랜드선호도점수 63.5 43.6 40.3 37.3 33.7 32.3 30 27.8 스타벅스카페베네앤제리너스이디야커피빈할리스투썸플레이스파스쿠찌 출처 : 카페선호도 1 위스타벅스 NSP 통신, 2014. 1. 23 타브랜드에비해선호도가낮은할리스커피
1_ 상황분석 1-2 할리스커피자사분석 고가 대중성, 고급스럽지않음 고급스러움 저가 할리스는가격대가높고, 브랜드이미지가뚜렷하지않음
1_ 상황분석 1-2 할리스커피자사분석 커피전문점브랜드이미지포지셔닝맵 출처 : 커피전문점에대한고객인식, 이은용, 2011 할리스와탐앤탐스는다소강한경쟁관계에있음
1_ 상황분석 1-2 할리스커피자사분석 할리스기존전략 : 커피를사랑하는사람들의커피 커피의뛰어난품질을내세우면서주로커피맛에소구해온할리스
1_ 상황분석 1-3 타겟분석 카페이용패턴 커피를마시는가장큰이유는무엇입니까? 카페를선택하는기준은무엇입니까? 53% 36% 25% 23% 23% 15% 16% 3% 6% 카페공간이용 맛있어서 카페인효과 이미지, 분위기 커피음료안마심 맛인테리어, 분위기 매장접근성 기타 N=124 자체설문조사 2014.10.22 카페라는 공간 자체에매력을느끼는소비자들
1_ 상황분석 1-3 타겟분석 카페이용패턴 인터뷰대상 : 신촌할리스매장방문고객 ( 남자 4 명, 여자 5 명 ) 인터뷰방법 : 심층인터뷰 (1 인당 2~30 분소요 ) 인터뷰질문항목 Q1. 방문목적? Q2. 동행인여부 Q3. 다른카페가아닌할리스에온이유? Q4. 신촌점외에자주방문하는할리스매장? Q5. 할리스커피하면떠오르는이미지? Q6. 좋아하는할리스음료? 30 대여자직장인 습관적구매자 직장과가깝고늘다니는길목에위치해있기때문이다. 커피빈은흡연공간을제공하다보니비흡연자공간에도냄새가퍼지게되어싫다 도서관이갑갑할때, 조모임을할때할리스를찾는다. 적당히조용하고적당히시끄럽다. 24 시간이라조모임밤샘때좋다 할리스커피를방문하는이유는 공간 이주는느낌이좋아서라고대답
1_ 상황분석 1-3 타겟분석 카페이용패턴 설문조사및심층인터뷰결과커피가맛있어서할리스를찾는고객은드물었다. 할리스를찾는이유의대부분은매장위치, 분위기, 좌석등의공간적요소때문 커피때문에커피를찾지않는사람들. = 커피를파는공간을찾는사람들.
1_ 상황분석 1-3 타겟분석 관심사및고민 취업 연애 인간관계 스펙쌓기 군대 학점 대체로불안함과외로움등내면적상처를안고있음
1_ 상황분석 1-3 타겟설정 커피를즐겨마시며, 자신을위한공간이필요한사람들 자체설문조사결과, 커피를마시는가장큰이유는 카페공간이용 때문카페브랜드선택기준 1 위는맛, 2 위는매장접근성, 3 위는매장인테리어응답자의 73% 가주로카페안에서음료를마심. (27% 는테이크아웃 ) 카페의공간적특성은충분히강조할만한가치가있다 한편, 20 대의주된고민은 취업, 사랑, 불안한인간관계, 집단소속욕구, 외로움, 현실에대한위기의식등 그들의지치고불안한마음을어루만지는공간이필요하다
2_MPR 목표 할리스만의고유한브랜드이미지구축 인터뷰결과, 할리스에대한특정이미지를갖고있지않는응답자들. 할리스만의차별화된무언가가없음을발견했다. 커피가아닌커피를마시는공간이소비자에게중요한만큼, 공간을강조하자
MPR 전략제안 인간적인공간으로차별화되는할리스
3_MPR 전략 기존프랜차이즈카페의단점 주요고객연령층인 20 대 테이블회전율을중시함, 오래머무는고객을꺼림, 포근하고아늑한느낌이없음, 정형화되고무뚝뚝한느낌 바쁜일상에지침, 사회에서뒤쳐질까봐불안함, 마음을터놓을곳이없는외로움, 무한경쟁으로인한내면적상처 보완 공감, 어루만지기 따뜻함, 친근함, 인간미, 아날로그, 여유, 느긋함... 커피와사람이만나는곳, 할리스커피 타프랜차이즈에서는느낄수없는인간미와친근함이있는공간
3_MPR 전략 : 공간을채우는것은? 할리스의 인간미 를전면적으로내세우지않고고객이직접느낄수있는감각적요소에중점 단발성이벤트보다지속적이고진정성있는변화추구 직접적인홍보문구는오히려반감을불러일으킬수있음 사소한변화가가장큰변화다!
3_MPR 전략 : 4 感을활용하다 공간을채우는포근함 공간을채우는다정함 공간을채우는음악 공간을채우는달콤함
4_MPR 전술 : 미디어 오프라인 ( 할리스매장 ) 온라인 ( 페이스북등 SNS) 온, 오프라인동시진행으로효과극대화
4-1_ 공간을채우는음악 1. 할리스만의 BGM 공간을구성하는요소? 매장인테리어, 커피향기, 조명, 의자등휴게공간, 그리고음악. 할리스에서만들을수있는 BGM 을통한 공간 차별화 [ 프로그램내용 ] 기존에상업적으로발표되지않은음원 아마추어아티스트들의음악을온 / 오프라인으로공모하여매장에서재생 이때에, 할리스매장이위치한지역의아마추어아티스트를중점적으로음원을공모함 [ 예시 ] 지역아티스트에게 커피 를주제로작곡의뢰 벨벳라떼가어울리는 BGM 공모전 허니바게트볼처럼달콤한 BGM 공모전 할리스만의 BGM 할리스만의아이덴티티
4-1_ 공간을채우는음악 해당지역의아마추어뮤지션들만의음원으로만구성되는할리스의 BGM * 할리스방문이유 직장과가깝고늘다니는길목에위치해있기때문이다. 1 차타겟할리스가위치한지역상권커뮤니티 30 대여자직장인 20 대남자학생 근처살아서가까워서왔다. 다른할리스는전혀안간다. 그런데신촌할리스는자주온다. 브랜드확산전체브랜드이미지확립可 [ 할리스고객대상인터뷰 ] 할리스의고객들은모든할리스가아닌 나와가까운할리스 를간다 할리스매장주변생활권의사람들의유대를통한로열티생성
4-1_ 공간을채우는음악 지역주민들과의지속적, 장기적인관계생성 할리스만의공간차별화할리스만의아이덴티티 문화지원할리스사회공헌활동의일환
4-2_ 공간을채우는다정함 2. 따뜻한말한마디 진정한인간미와친근함은사람과사람사이의교류에서비롯됨 직원의친절한서비스가중요 입장시 메뉴주문 메뉴제공 퇴장시 천천히쉬다가세요 언제나당신곁의할리스커피입니다! 와주셔서감사합니다! 할리스커피입니다 할리스의 OOO( 직원이름 ) 입니다. 무엇을주문하시겠어요? ( 결제후 ) 맛있게준비하겠습니다. (HOT 음료일때 ) 뜨거우니천천히드세요. 커피와함께따뜻한시간보내세요. 더필요한것있으시면언제든말씀해주세요. 오늘도행복한하루되세요! 또뵙겠습니다! 조심히들어가세요! 고객이편안한마음으로머무를수있도록고객응대멘트차별화
4-2_ 공간을채우는다정함 매장인테리어및분위기도느긋한휴식을위한공간으로꾸밈 말뿐만아니라, 공간자체가고객을진심으로환영하는분위기 언행일치 할리스신사 kt 점 콘센트를타사대비더많이설치 독립적인부스설치 -> 타인의시선을의식하지않을수있는인테리어 할리스의 고객중심적공간 에대한입소문효과기대
4-2_ 공간을채우는다정함 _Facebook 할리스매장에서바라본하루동안의바깥풍경을이어서포스팅 예시 ) - 시간의흐름을강조 - 나만의여유로운시간을즐기기에좋은할리스커피 - 전국여러지역의할리스매장을소개함으로써친근감높임 [ 할리스커피강릉항마리나점에서의하루 ] 할리스커피강릉항마리나점에서바라본동해는하루종일봐도질리지않아요. 상쾌한오전의평화로움, 해질녘노을의우아함, 그리고까만밤을환히밝히는화려함까지. 오늘도할리스에서행복한하루보내셨나요? AM 10:30 PM 06:30 PM 10:00 할리스가직접소개하는할리스에서의하루
4-3_ 공간을채우는달콤함 3. Teafood For You 직원들이돌아다니며매장안의고객들에게작은쿠키, 초콜릿등의 tea food 를직접나눠주면서 이것도한번드셔보세요! 등의친절한멘트덧붙임 ( 비정기적 / 각매장상황에맞게개별적으로진행 ) cf. 스타벅스의신제품시식 친구집에놀러갔을때친구가이것저것먹을것을내어주는친근함 나를특별히챙겨주는 단골카페 를꿈꾸는고객들의로망 깜짝선물을받는듯한즐거운경험선사
4-3_ 공간을채우는달콤함 _SNS 를통한바이럴효과 Teafood For You 를경험한고객들의자발적인입소문효과기대 예시 ) Instagram 좋아요 203 개 kjk1203 오늘도학교앞할리스에서과제하느라머리복잡했는데 직원언니가돌아다니면서쿠키나눠주셨다!! 작은선물이지만감동ㅠㅠ # 할리스 # 신촌 # 쿠키 # 감동 스타벅스신메뉴시식후고객들의후기포스팅활발 할리스의 Teafood For You 도자발적인바이럴효과를기대할수있음 노골적인홍보수단으로활용하지않는것이중요
3-4_ 공간을채우는포근함 4. 할리스매장내쿠션비치 프랜차이즈카페의인테리어에대한소비자들의고정관념은스타벅스등의인기브랜드에도예외가없음 할리스에대한접근자체를꺼리게하는큰방해요인 불편한의자?? 개인카페와달리오래머물기힘들게설계됨 고객이오래머무는것을싫어한다는인식 작은테이블?? 관리가힘들어쿠션등소품을배치하지않음 삭막한, 딱딱한, 빠른, 시끄러운, 정신없음 편안함을주는소품을활용하여기존프랜차이즈카페의이미지를탈피
3-4_ 공간을채우는포근함 [ 프로그램내용 ] 매장마다쿠션을비치함 ( 매주세탁 ) 이때에, 쿠션은할리스고유의디자인이어야함 [ 예시 ] 프랜차이즈카페에는없지만할리스에는있는것은? 타프랜차이즈와차별화되는상징성 쿠션아이템이용한 SNS 경품이벤트 고객이편안하게머무를수있다는메시지강조