모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2017년 하반기

모바일쇼핑트렌드리포트 2017 년하반기 자료문의 data@opensurvey.co.kr

목차 Part 1. 조사개요 조사목적및설계 응답자특성 Part 2. 주요결과 1. 전반적인쇼핑트렌드 1. 전반적인쇼핑트렌드 2. 오프라인쇼핑이용브랜드변화 3. 충동구매행태변화 2. 모바일쇼핑트렌드 1. 모바일쇼핑이용행태변화 2. 모바일쇼핑이용브랜드변화 3. 모바일쇼핑이용태도

조사개요 조사목적 급속히성장하고있는모바일쇼핑시장의트렌드를 2017 년상반기에이어하반기에도점검 조사목적 조사설계 1. 전반적인쇼핑트렌드 전반적인쇼핑행태는어떻게변화하고있는가? 전체시장내쇼핑방법별비중변화 오프라인및온라인 / 모바일구매행태변화 오프라인쇼핑브랜드 충동구매행태변화 조사방법 조사대상 모바일리서치 : 오픈서베이패널중, 조사대상에해당하는응답자를선정하여모바일어플리케이션으로응답을수집 만 20~49 세남녀중본인이직접쇼핑 ( 물건구매 ) 을하는자 2. 모바일쇼핑트렌드 표본수 총 1,000 명 과거대비 2017 년상반기현재모바일쇼핑트렌드는어떻게변화하고있는가? 조사지역 전국 전체시장내모바일쇼핑과관련한이용행태변화 모바일쇼핑브랜드의변화 모바일쇼핑과관련한소비자태도확인 조사기간 2017/8/31

조사개요 응답자특성 쇼핑경험이있는 20~40 대남녀 조사응답자총 1000 명의성별, 연령, 직업, 지역별분포 성별 연령 남자 33.0 34.0 20 대 50.0 50.0 30 대 여자 33.0 40 대 직업 지역 7.9 9.7 14.2 5.3 17.2 45.7 사무 / 기능직서비스 / 자유직자영업대학 ( 원 ) 생주부기타 13.9 서울 16.4 35.7 경기 / 인천 34.0 경상 / 강원충청 / 전라 / 제주 [Base : 전체응답자, N=1000, %]

Part 1. 조사개요 조사목적및설계 응답자특성 Part 2. 주요결과 1. 전반적인쇼핑트렌드 1. 전반적인쇼핑트렌드 2. 오프라인쇼핑이용브랜드변화 3. 충동구매행태변화 2. 모바일쇼핑트렌드 1. 모바일쇼핑이용행태변화 2. 모바일쇼핑이용브랜드변화 3. 모바일쇼핑이용태도

2017 하반기모바일쇼핑트렌드 요약 모바일은쇼핑채널의중심으로확고한자리매김 17 년상반기대비앱설치 / 접속 / 구매빈도는큰변화없이유지앱유형별이용브랜드의소폭변화 : N 쇼핑, 위메프등의상승세 전반적쇼핑이용행태변화 이용률의지속적인상승세를보이며 모바일쇼핑 이쇼핑채널의중심으로확고한자리매김 오프라인구매 : 식료품 구매가가장구입률높은품목으로지속유지되고있고, 상반기대비 서적 / 미디어 구입률이소폭증가 - 바쁜일상속에서오프라인의 즉각적상품수취 와 쇼핑경험 은장점으로유지되고있으나, 그외, 시 / 공간의접근성제한 과 가격 불만족은여전히가장큰장벽요인임 온라인구매 : 패션의류및잡화 구매가여전히상위이용품목이고, 생활용품, 식료품, 티켓 / 쿠폰 구입률이소폭증가 - 접근편의성 과 가격 은온라인 / 모바일채널의주된유인요인임 모바일쇼핑앱이용변화 모바일쇼핑설치앱개수와접속및구매빈도모두큰변화없이유지 : 1 인당약 5.2 개설치 / 1 주일기준약 4.6 회접속 / 약 2.5 회구매 모바일쇼핑앱유형별이용률은큰변화없이유지. 소셜커머스와오픈마켓이주도 소셜커머스는 저렴한가격 과 빠른배송 이, 오픈마켓은 다양한혜택 / 이벤트 과 다양한상품 이강점특히, 17 년상반기대비소셜커머스앱의 저렴한가격 과 다양한상품, 종합쇼핑몰앱의 저렴한가격 의긍정적인식이증가 1) 소셜커머스앱 : 쿠팡의하락세지속, 위메프는상승세 2) 오픈마켓앱 : G 마켓의하락세, N 쇼핑 ( 네이버쇼핑 ) 상승세 3) 종합쇼핑몰앱 : 순위변동및등락폭의큰변화없이, Cjmall > SSG.COM > GS 샵 > 롯데닷컴순 소비자태도변화 필요시필요한만큼의실속형쇼핑태도는지속유지되고있으나, 일상용품은넉넉히구입하는양상도존재 모바일쇼핑앱의습관적접속과필요시접속은반반의비중유지, 여러가지상품구입시동일앱이용비중이상반기대비소폭증가 빠른배송 과 믿을수있는 배송은꾸준하게중요시되는요소

1-1. 전반적인쇼핑트렌드 상반기에이은지속상승세를통해 모바일쇼핑 은쇼핑의중심으로자리잡음 구매경험과최근 3개월내구매모두 모바일통한구매 가가장높은비중을차지함 모바일쇼핑은여성과 30대의이용률이상대적으로활발함 개인 / 가정용물품구매방법 2016 하반기 : 3개월내 2016 상반기 : 한번이상구매자 (N=800) 2016 하반기 : 3개월내 2017 상반기 : 3개월내 2016 하반기 : 한번이상구매자 (N=800) 2017 상반기 : 한번이상구매자 (N=1000) 2017 하반기 : 3개월내 2017 하반기 : 한번이상구매자 (N=1000) 3 개월내구매경험있음 남성여성 20 대 30 대 40 대 (500) (500) (340) (330) (330) 스마트폰을이용해온라인구매 77.8 77.7 81.6 83.9 82.1 84.6 87.7 89.3 79.4 88.4 85.3 88.8 77.6 모바일쇼핑은여성을중심으로활발한반면, 매장에가서구매 73.5 77.6 77.4 78.8 83.9 87.0 86.6 87.8 74.6 83.0 76.5 77.6 82.4 남성은 PC 를이용한 온라인쇼핑비중이여성대비높음 PC 를이용해온라인구매 63.0 60.3 60.6 59.4 81.4 80.1 79.9 81.8 65.0 53.8 63.8 55.8 58.5 홈쇼핑은여성, 40 대층의이용활발함 전화주문구매 ( 홈쇼핑등 ) 21.5 21.9 18.7 17.3 41.8 42.4 37.1 40.3 11.4 23.2 10.3 15.8 26.1 [Base : 전체응답자, N=1000, 복수응답, %]

1-1. 전반적인쇼핑트렌드 여전히, 오프라인은 식료품 이, 온라인 / 모바일은 패션잡화 / 의류 구매가활발함 상반기대비, 오프라인은 서적 / 미디어 구입이증가한반면, 온라인 / 모바일채널에서는 생활용품, 식료품, 티켓 / 쿠폰 구입이증가함 오프라인쇼핑 온라인 / 모바일쇼핑 3 개월내구입경험률 3 개월내구입경험률 2016 상반기 73.5% 2016 하반기 77.6% 2017 상반기 77.4% 2017 하반기 78.8% 2016 상반기 91.1% 2016 하반기 91.0% 2017 상반기 93.1% 2017 하반기 94.9% 식료품 74.2 +2.2% 패션잡화 53.6-0.8% 패션의류 65.0-2.7% 패션의류 52.8-0.9% 패션잡화 63.3-1.9% 가정용생활용품 44.7 +4.2% 개인용생활용품 60.0 +2.0% 서적 / 미디어 40.4-0.2% 가정용생활용품 59.0 +2.4% 개인용생활용품 39.9 +3.5% 화장품 / 향수 52.2-1.0% 티켓 / 쿠폰 39.9 +3.4% 서적 / 미디어 46.6 +3.4% 식료품 37.6 +4.9% 문구 / 취미 / 반려동물용품 41.5 +0.3% 화장품 / 향수 36.5-0.7% 가구 / 인테리어 / 주방용품 28.7 +1.8% 문구 / 취미 / 반려동물용품 23.4 +1.2% 스포츠 / 레저용품 27.8-1.0% 스포츠 / 레저용품 20.5 +0.5% 티켓 / 쿠폰 26.6 +1.4% 전자제품 19.6-1.3% 유 / 아동용품 22.5 +2.9% 유 / 아동용품 19.4 +0.4% 전자제품 19.4-0.9% 가구 / 인테리어 / 주방용품 18.7 +0.3% [Base : 3 개월내오프라인채널구매자, N=788, 복수응답, %] [Base : 3 개월내온라인 / 모바일채널구매자, N=949, 복수응답, %]

1-1. 전반적인쇼핑트렌드 바쁜일상속 즉각적상품수취 와 쇼핑경험 은오프라인의장점인반면, 시공간의접근성제한 과 가격 불만족은여전히가장큰장벽요인임 오프라인구매이유 배송 / 운반이빨라서 / 편리해서편리해서 ( 접근성 ) 쇼핑경험이좋아서안전성에대해신뢰할수있어서상품구성이좋아서결제가편리해서고객서비스가좋아서가격 / 가치가좋아서멤버쉽혜택이좋아서 15.7 15.4 13.2 12.6 10.4 5.3 38.5 36.8 32.2 (vs. 17 년상반기 ) +1.8% -0.7% +6.1% +0.3% -3.3% +0.9% -2.0% -1.5% -0.4% 남성여성 20 대 30 대 40 대 (373) (415) (260) (256) (272) 38.1 38.8 39.6 40.6 35.3 36.5 37.1 30.4 39.8 40.1 31.9 32.5 30.0 31.3 35.3 19.0 12.8 18.1 16.0 13.2 11.3 19.0 11.9 14.8 19.1 16.1 10.6 16.2 12.1 11.4 15.3 10.1 15.4 7.4 14.7 8.0 12.5 9.2 11.7 10.3 3.2 7.2 4.2 6.3 5.5 오프라인은즉각적인물품수령측면의편리성과쇼핑경험이주된유인요인 상반기대비쇼핑경험측면의편리성이더긍정적으로작용 [Base : 3 개월내오프라인채널구매자, N=788, 복수응답, %] 오프라인비구매이유 편리성이떨어져 ( 위치, 영업시간제한 ) 가격 / 가치가좋지않아서배송 / 운반이느려서 / 불편해서쇼핑경험이좋지않아서멤버쉽혜택이좋지않아서상품구성이좋지않아서결제가불편해서고객서비스가좋지않아서안전성이걱정되어서 10.8 10.4 9.4 5.7 5.2 4.2 2.4 64.2 51.4 (vs. 17 년상반기 ) +7.3% +0.7% -0.7% -0.1% -3.5% -2.0% -0.5% -2.0% -1.4% 남성여성 20 대 30 대 40 대 (127) (85) (80) (74) (58) 63.8 64.7 65.0 59.5 69.0 53.5 48.2 50.0 52.7 51.7 12.6 8.2 8.8 12.2 12.1 11.0 9.4 13.8 6.8 10.3 8.7 10.6 5.0 17.6 5.2 5.5 5.9 6.3 4.1 6.9 5.5 4.7 5.0 5.4 5.2 3.1 5.9 5.0 5.4 1.7 1.6 3.5 2.5 2.7 1.7 위치 / 영업시간제한등의접근불편함과가격이오프라인구매의가장큰장벽 30대는멤버쉽혜택때문에, 40대는접근성측면의불편함이상대적으로높게나타남 [Base : 3 개월내오프라인채널비구매자, N=212, 복수응답, %]

1-1. 전반적인쇼핑트렌드 오프라인과반대로, 제한없는접근성 과 가격 은온 / 모바일채널의주된유인요인으로나타남 온라인 / 모바일채널에서는 시공간제한없이접근이편리하고, 가격 / 가치가좋아서 구매하고있음 여전히, 친숙하지않고, 안전성이우려 되어온라인 / 모바일구매를꺼리고있음 온라인 / 모바일구매이유 온라인 / 모바일비구매이유 남성여성 20 대 30 대 40 대 (vs. 17년상반기 ) (471) (478) (322) (317) (310) 편리해서 ( 언제어디서나구매등 ) 가격 / 가치가좋아서 결제가편리해서 26.7 55.0 +1.9% 49.3 +0.1% -1.4% 55.8 54.2 50.6 58.7 55.8 50.3 48.3 46.0 53.0 49.0 28.9 24.5 28.0 26.5 25.5 친숙하지않아서안전성이걱정되어서상품구성이좋지않아서결제가불편해서 29.4 29.4 23.5 19.6 배송이빨라서 / 편리해서 23.6 +1.9% 21.9 25.3 26.1 21.8 22.9 고객서비스가좋지않아서 15.7 쇼핑경험이좋아서 멤버쉽혜택이좋아서 상품구성이좋아서 13.9 12.8 9.3 +0.2% -0.9% -0.3% 13.4 14.4 16.1 10.7 14.8 8.1 17.4 15.2 9.8 13.2 9.6 9.0 9.3 9.1 9.4 배송이느려서 / 불편해서 쇼핑경험이좋지않아서 편리성이떨어져서 ( 화면크기작음, 복잡한결제절차등 ) 가격 / 가치가좋지않아서 13.7 11.8 11.8 9.8 고객서비스가좋아서 안전성에대해신뢰할수있어서 1.2 1.2-0.6% +0.4% 1.3 1.0 0.9 1.3 1.3 1.7 0.6 0.9 0.9 1.6 온라인 / 모바일인터넷연결이불편 / 불안정해서 멤버쉽혜택이좋지않아서 9.8 3.9 [Base : 3 개월내온라인 / 모바일채널구매자, N=949, 복수응답, %] [Base : 3 개월내온라인 / 모바일채널비구매자, N=51, 복수응답, %]

1-1. 전반적인쇼핑트렌드 오프라인매장은 대형마트 가중심이나, 전기대비 편의점 과 드럭스토어 의이용이증가하고있음 대형마트는 40 대에서, 편의점과드럭스토어는 20 대, 백화점은 30 대의이용률이상대적으로높게나타남 오프라인이용매장 2016 상반기 (N=588) 2017 상반기 (N=774) 2016 하반기 (N=776) 2017 하반기 (N=788) (vs. 17 년상반기 ) 남성여성 20 대 30 대 40 대 (373) (415) (260) (256) (272) 대형마트 95.1 93.0 90.4 92.0 +1.6% 93.0 91.1 87.7 91.0 97.1 편의점 80.4 85.7 79.8 84.8 +5.0% 86.1 83.6 91.9 81.3 81.3 백화점 65.8 62.8 57.9 56.5-1.4% 52.5 60.0 59.6 61.7 48.5 드럭스토어 * 0.0 0.0 48.2 52.0 +3.8% 39.4 63.4 72.3 46.5 37.9 기업형슈퍼 (SSM) 44.9 44.6 52.8 50.8-2.0% 54.7 47.2 49.2 49.6 53.3 재래시장 45.9 38.1 38.9 36.9-2.0% 34.0 39.5 29.2 37.9 43.4 [Base : 3 개월내오프라인채널구매자, N=788, 복수응답, %] * 드럭스토어 : 17 년상반기부터보기제시

1-2. 오프라인쇼핑이용브랜드변화 대형마트는 다양한상품을저렴하게, 편의점은 멤버쉽및다양한혜택 / 이벤트, 백화점은 부대시설과이미지, 드럭스토어는 다양한상품과다양한혜택 / 이벤트 가매장이용의주된요인으로나타남 대형마트이용자에서는 다양한상품종류 때문에, 편의점이용자는 멤버십카드 때문에이용한다는비중이상반기대비소폭증가함 구매경험매장유형별이용이유 대형마트편의점백화점드럭스토어 * 제품 / 서비스구매경험 92.0% 84.8% 56.5% 52.0% 자주이용하는이유 (vs. 17년 (725) 상반기 ) 가까운거리 81.2% -1.8% 다양한상품종류 40.8% +7.7% 저렴한상품가격 26.2% -2.4% 편리한부대시설 21.7% +2.0% 멤버십카드 17.8% +1.9% (vs. 17년 (668) 상반기 ) 가까운거리 79.9% -1.3% 멤버십카드 34.7% +3.3% 다양한혜택및이벤트 27.2% 다양한상품종류 24.1% 브랜드이미지 14.7% +0.8% +1.9% +0.9% (vs. 17년 (445) 상반기 ) 가까운거리 78.0% -1.9% 편리한부대시설 27.0% -0.7% 브랜드이미지 26.1% +2.0% 다양한상품종류 25.6% +0.4% 멤버십카드 22.2% -0.1% 다양한혜택및이벤트 18.4% -0.8% (410) 가까운거리 66.3% 다양한상품종류 44.4% 멤버십카드 31.7% 다양한혜택및이벤트 30.0% 브랜드이미지 27.1% 저렴한상품가격 20.0% [Base : 3 개월내모바일채널구매자, N=788, 복수응답, %] * 드럭스토어 : 17 년상반기부터보기제시

1-2. 오프라인쇼핑이용브랜드변화 - 대형마트 대형마트주이용은이마트 > 홈플러스 > 롯데마트 > 코스트코순으로순위변동없음상반기대비, 이마트이용은소폭상승, 홈플러스는소폭하락을보임 이마트는 편리한부대시설 및 브랜드이미지 때문에, 홈플러스는 편리한부대시설 때문에, 롯데마트는 멤버쉽카드 및 다양한혜택 / 이벤트 때문에, 코스트코는 저렴 / 다양한상품, 편리한교환 / 환불 때문에이용하는 것으로나타남 2017 상반기 (N=700) 2017 하반기 (N=725) 1 2 3 4 주이용대형마트 40.9 45.7 +4.8% 30.4 25.8-4.6% 17.4 18.5 +1.1% 5.0 5.7 +0.7% (331) (187) (134) (41) 가까운거리 81.6% 가까운거리 88.8% 가까운거리 88.1% 저렴한상품가격 80.5% 자주이용하는이유 다양한상품종류 48.0% 저렴한상품가격 25.4% 편리한부대시설 ( 주차, 문화센터, 놀이방등 ) 24.5% 브랜드이미지 22.4% 다양한상품종류 35.3% 편리한부대시설 ( 주차, 문화센터, 놀이방등 ) 25.7% 저렴한상품가격 21.9% 멤버십카드 17.1% 멤버십카드 26.9% 다양한상품종류 26.1% 다양한혜택및이벤트 ( 현장할인등 ) 편리한부대시설 ( 주차, 문화센터, 놀이방등 ) 18.7% 18.7% 다양한상품종류 75.6% 편리한교환 / 반품 26.8% 가까운거리 22.0% 브랜드이미지 19.5% [Base : 대형마트구매경험자, N=725, 복수응답, %]

1-2. 오프라인쇼핑이용브랜드변화 - 편의점 편의점은상반기와마찬가지로, GS25 가 멤버쉽, 다양한혜택 / 이벤트, 다양한상품 등을무기로시장을리드함 GS25 는 상품 / 프로모션 / 멤버쉽 전반에서강점을보이고있는반면, CU 및세븐일레븐은 가까워서 이용되는경향이더강하고, 더불어 CU 는 브랜드이미지 에서상대적으로강점을보임 2017 상반기 (N=618) 2017 하반기 (N=668) 1 2 3 주이용편의점 52.4 53.1 +0.7% 35.4 36.1 +0.7% 8.9 7.2-1.7% (355) (241) (48) 가까운거리 76.1% 가까운거리 85.1% 가까운거리 87.5% 자주이용하는이유 멤버십카드 43.1% 다양한혜택및이벤트 ( 현장할인등 ) 31.8% 다양한상품종류 27.9% 멤버십카드 27.8% 다양한혜택및이벤트 ( 현장할인등 ) 22.8% 다양한상품종류 21.2% 다양한혜택및이벤트 ( 현장할인등 ) 25.0% 멤버십카드 18.8% 간편한결제 12.5% 브랜드이미지 13.0% 브랜드이미지 19.5% 다양한상품종류 10.4% [Base : 편의점구매경험자, N=668, 복수응답, %]

1-2. 오프라인쇼핑이용브랜드변화 - 백화점 백화점주이용은롯데 > 신세계 > 현대순. 롯데는 멤버십 과 다양한혜택 / 이벤트 가, 신세계는 브랜드이미지, 다양한상품 그리고 부대시설 이, 현대는 부대시설 과 다양한혜택 / 이벤트 가긍정적으로작용함 2017 상반기 (N=448) 2017 하반기 (N=445) 1 2 3 주이용백화점 41.3 44.5 26.3 24.3 20.8 22.9 +3.2% -2.0% +2.1% (198) (108) (102) 가까운거리 78.8% 가까운거리 71.3% 가까운거리 85.3% 자주이용하는이유 편리한부대시설 ( 주차, 문화센터, 놀이방등 ) 멤버십카드 29.8% 24.7% 다양한상품종류 22.2% 브랜드이미지 21.7% 다양한혜택및이벤트 ( 현장할인등 ) 20.7% 브랜드이미지 39.8% 다양한상품종류 30.6% 편리한부대시설 ( 주차, 문화센터, 놀이방등 ) 29.6% 멤버십카드 18.5% 편리한부대시설 ( 주차, 문화센터, 놀이방등 ) 28.4% 다양한상품종류 26.5% 브랜드이미지 24.5% 다양한혜택및이벤트 ( 현장할인등 ) 18.6% 멤버십카드 17.6% [Base : 백화점구매경험자, N=445, 복수응답, %]

1-2. 오프라인쇼핑이용브랜드변화 - 드럭스토어 드럭스토어에서는 올리브영 이시장을리드함 올리브영은 접근성 이외에도, 다양한상품종류및혜택 / 이벤트, 멤버십 등이긍정적으로인식되고있음 2017 하반기 (N=410) 1 2 3 92.0 주이용드럭스토어 5.1 2.4 (377) (21*) (10*) 가까운거리 66.6% 가까운거리 76.2% 저렴한상품가격 60.0% 자주이용하는이유 다양한상품종류 43.5% 멤버십카드 33.2% 다양한혜택및이벤트 ( 현장할인등 ) 30.0% 다양한상품종류 57.1% 저렴한상품가격 23.8% 다양한혜택및이벤트 ( 현장할인등 ) 23.8% 다양한상품종류 50.0% 가까운거리 50.0% 다양한혜택및이벤트 ( 현장할인등 ) 40.0% 브랜드이미지 28.4% 점원의응대 19.0% 멤버십카드 20.0% [Base : 드럭스토어구매경험자, N=410, 복수응답, %] (*Small base)

1-3. 충동구매행태변화 상반기와큰변화없이, 모바일채널 에서의충동구매가가장큰비중을보임 남성은여성에비해충동구매경험률이낮은편으로나타남 모바일채널은 여성, 20-30대 의충동구매비중이높은반면, 오프라인매장은 20대, TV 홈쇼핑은 40대 층의비중이상대적으로높음 2016 상반기 (N=782) 2016 하반기 (N=984) 2017 상반기 (N=983) 2017 하반기 (N=998) 충동구매주된경험채널 모바일쇼핑 37.2 38.2 43.1 43.6 (vs. 17 년상반기 ) +0.5% 남성여성 20 대 30 대 40 대 (499) (499) (339) (330) (329) 34.9 52.3 47.2 48.8 34.7 충동구매채널은 17 년 상반기대비큰변화가 나타나지않음 오프라인쇼핑 19.2 19.5 17.8 16.2-1.6% 16.2 16.2 21.2 16.1 11.2 남성은여성에비해충동구매경험이낮음 TV 홈쇼핑 온라인쇼핑 15.3 14.2 12.5 14.7 12.3 11.0 13.1 11.5 +2.2% -1.6% 14.0 15.4 6.5 13.9 24.0 13.8 9.2 11.8 9.1 13.7 모바일쇼핑은여성과 20-30대, 오프라인매장은 20대, TV 홈쇼핑은 40대층에서충동구매비중이상대적으로높음 충동구매경험없음 15.9 16.9 13.3 13.7 +0.4% 20.8 6.6 13.3 11.8 16.1 [Base : 3 개월내물품구매자, N=998, 단수응답, %]

1-3. 충동구매행태변화 상반기와마찬가지로, 충동구매는 낮은가격 이주된영향요인으로 의류 / 패션잡화 구매가주로나타남 충동구매시, 낮은가격 이외에도 효용성, 혜택기간종료임박 측면도영향을미치고있음 상반기대비, 의류 / 패션잡화 와 화장품 / 미용 / 헤어 의충동구매는소폭감소한반면, 생활 / 주방용품 의충동구매는증가함 충동구매주된영향요소 2016 상반기 (N=658) 2016 하반기 (N=818) 2017 상반기 (N=852) 2017 하반기 (N=863) 충동구매카테고리 상품의가격이저렴해서 나에게효용이뛰어난상품이라서 혜택기간이얼마남지않아서 진행중인관련이벤트에참여하기위해 상품의수량이얼마남지않아서 광고가마음에들어서 18.2 19.6 20.1 19.9 10.3 11.9 14.4 13.0 5.3 5.1 4.2 4.5 4.0 3.9 3.2 4.5 3.8 4.9 4.1 3.2 55.9 52.6 53.2 52.3-0.9% -0.2% -1.4% +0.3% +1.3% -0.9% 의류및패션잡화 식품 생활용품 / 주방용품 화장품 / 미용 / 헤어 가전 / 디지털 스포츠 / 운동 / 레저 도서 / 문구 / 음반 출산 / 유아동 맛집 / 카페이용권및쿠폰 29.9 32.9 31.5 34.0 27.8 28.6 22.9 28.7 27.2 24.4 28.2 24.4 11.9 9.5 10.6 11.9 9.0 11.4 8.9 10.0 9.6 10.3 9.0 9.4 8.7 5.6 7.7 8.5 9.7 11.9 10.2 8.3 50.5 54.4 56.5 53.3-3.2% +2.5% +5.8% -3.8% +1.3% +1.1% +0.4% +0.8% -1.9% [Base : 충동구매경험자, N=863, 단수응답, %] [Base : 충동구매경험자, N=863, 복수응답, %]

2-1. 모바일쇼핑이용행태변화 설치앱개수는큰변화없이, 1 인당약 5.2 개 쇼핑앱은 11개이상설치한비중이소폭증가. 즉, 기존에앱을많이설치한사람이더설치한경향을보임 쇼핑앱이용상황은 구매목적으로 또는 킬링타임용 임. 단, 상반기대비 잠자기전, 이동시 이용하는비중이소폭증가함 1 인당설치쇼핑앱개수 2016 상반기 (N=617) 2016 하반기 (N=766) 2017 상반기 (N=804) 2017 하반기 (N=829) 쇼핑앱이용상황 2016 상반기 4.6 개 1~3 개 4~6 개 7~10 개 11 개 ~15 개 2016 하반기 4.8 개 3.7 4.3 3.7 4.7 15.4 15.5 18.2 18.2 42.6 40.9 38.3 37.2 37.4 38.3 38.4 37.5 2017 상반기 4.9 개 -1.1% -0.9% - +1.0% 2017 하반기 5.2 개 11 개이상설치비중이소폭증가 갑작스런상품구매가필요할때 딱히할일이없거나심심할때 일과도중휴식을취할때 잠자리에들기전 53.8 54.2 54.9 55.4 46.0 43.0 44.3 41.3 33.1 32.1 34.6 32.4 15.6 19.5 18.5 21.8 +0.5-3.0-2.2 +3.3 20 대 40 대 여성, 30 대 16 개이상 0.8 1.0 1.4 2.4 +1.0% 이동시 ( 버스, 지하철등 ) 14.7 17.1 15.7 19.1 +3.4 [Base : 모바일앱이용자, N=829, 단수응답, %] [Base : 모바일앱이용자, N=829, 복수응답, %]

2-1. 모바일쇼핑이용행태변화 1 주일기준, 약 4.6 회쇼핑앱접속 / 약 2.5 회구매하는것으로나타남 접속빈도및구매빈도모두상반기대비큰변화를보이지않음 2016 상반기 (N=617) 2016 하반기 (N=766) 2017 상반기 (N=804) 2017 하반기 (N=829) 1 주일기준평균접속빈도 1 주일기준평균구매빈도 2016 상반기 4.5 회 2016 하반기 4.5 회 2017 상반기 4.5 회 2017 하반기 4.6 회 2016 상반기 2.1 회 2016 하반기 2.3 회 2017 상반기 2.3 회 2017 하반기 2.5 회 하루 1번이상 1주일에 4~6번 1주일에 2~3번 1주일에 1번한달에 2~3번한달에 1번한달에 1번미만 18.2 20.6 19.8 19.5 22.2 20.4 20.9 21.4 8.6 9.5 9.7 8.6 6.5 5.5 5.7 6.5 1.8 1.0 2.5 1.3 1.1 1.7 0.7 1.0 41.3 40.9 40.7 41.7 +1.0% -0.3% +0.5% -1.1% +0.8% -1.2% +0.3% 여성, 11.3 13.2 하루 1번이상 10.8 40대 13.6 +2.8% 여성, 30대 7.3 비중큼 9.4 1주일에 4~6번 10.9 12.5 +1.6% 남성 1 주일에 2~3 번 1 주일에 1 번 한달에 2~3 번 한달에 1 번 한달에 1 번미만 3.1 3.4 2.6 2.2 8.8 7.3 7.7 8.2 22.7 20.9 24.0 21.4 22.7 20.4 19.3 21.5 24.0 25.1 24.6 20.6-2.6% +2.2% -4.0% +0.5% -0.4% 여성 [Base : 모바일앱이용자, N=829, 단수응답, %]

2-2. 모바일쇼핑이용브랜드변화 모바일쇼핑은앱유형별이용률의큰변화없는가운데, 모바일커뮤니케이션 앱이용률소폭증가함 소셜커머스앱은 여성 과 30 대, 오픈마켓앱은 30-40 대, 종합쇼핑몰앱은 여성 과 40 대 층의이용이상대적으로활발함 2016 상반기 (N=622) 2016 하반기 (N=777) 2017 상반기 (N=816) 모바일쇼핑앱이용경험 2017 하반기 (N=839) (vs. 17 년상반기 ) 남성 여성 20대 30대 40대 (397) (442) (290) (293) (256) 소셜커머스 오픈마켓 종합쇼핑몰 큐레이션 대형마트앱 * 모바일커뮤니케이션 중고거래커머스 47.4 46.8 42.8 44.9 N/A 36.2 37.6 34.8 33.1 NA NA 33.5 32.2 21.4 25.1 24.3 28.6 11.1 10.0 9.3 9.9 79.9 79.3 78.1 77.4 78.8 76.4 78.3 75.7-0.7% -2.6% +2.1% -1.7% -1.3% +4.3% +0.6% 71.3 82.8 77.6 82.3 71.5 76.6 74.9 66.9 79.5 81.3 35.8 53.2 36.2 46.1 53.5 32.0 34.2 32.4 38.2 28.1 28.0 36.0 25.2 38.2 33.2 24.4 32.4 36.9 27.3 20.7 8.6 11.1 15.2 6.8 7.4 소셜커머스앱은여성, 30대 오픈마켓은 30-40대, 종합쇼핑몰은여성, 40대의이용비중이상대적으로큼 [Base : 3 개월내모바일채널구매자, N=839, 복수응답, %] * 대형마트앱 : 17 년상반기부터보기제시

2-2. 모바일쇼핑이용브랜드변화 소셜커머스는 저렴한가격 및 빠른배송, 오픈마켓은 다양한혜택 / 이벤트 및 다양한상품, 종합쇼핑몰은 다양한혜택 / 이벤트 및 브랜드이미지 가유인요인으로나타남 구매경험앱타입별이용이유및구매물품 소셜커머스앱오픈마켓앱종합쇼핑몰앱 제품 / 서비스구매경험 77.4 75.7 44.9 자주이용하는이유 (649)(vs. 17년상반기 ) 저렴한상품가격 56.5% +4.1% 빠른상품배송 48.8% -1.9% 다양한혜택및이벤트 41.0% +0.5% 다양한상품종류 33.0% +4.9% (635) (vs. 17년상반기 ) 다양한혜택및이벤트 49.8% +1.3% 저렴한상품가격 48.8% -0.8% 다양한상품종류 39.2% +2.9% 간편한결제시스템 27.6% +1.3% (377) (vs. 17년상반기 ) 다양한혜택및이벤트 51.7% +2.4% 저렴한상품가격 39.0% +8.9% 다양한상품종류 34.7% +0.9% 브랜드이미지 31.3% -5.1% 편리한앱사용 26.3% +0.9% 생활용품 / 주방용품 54.1% 의류및패션잡화 59.4% 의류및패션잡화 59.7% 주로구매하는물품 의류및패션잡화 48.2% 식품 34.1% 화장품 / 미용 / 헤어 23.3% 출산 / 유아동 19.0% 생활용품 / 주방용품 53.4% 화장품 / 미용 / 헤어 27.2% 식품 26.6% 도서 / 문구 / 음반 17.2% 생활용품 / 주방용품 43.8% 화장품 / 미용 / 헤어 36.1% 식품 28.9% 가전 / 디지털 17.2% [Base : 3 개월내모바일채널구매자, N=839, 복수응답, %]

2-2. 모바일쇼핑이용브랜드변화 - 소셜커머스 16 년하반기이후쿠팡은하락세인반면, 위메프는상승세를보임 쿠팡은 빠른상품배송 과 브랜드이미지 가중요하게작용한반면, 위메프는 저렴한상품가격 이, 티몬은 다양한혜택 / 이벤트 및 다양한상품종류 가긍정적으로작용함 2016 상반기 (N=497) 2016 하반기 (N=616) 2017 상반기 (N=637) 2017 하반기 (N=649) 1 2 3 주이용소셜커머스 44.3 52.6 45.1 41.4-3.7% 30.0 30.8 34.7 24.5 26.9 19.0 23.2 22.7 +3.9% -0.5% 자주이용하는이유 빠른상품배송 72.9% 저렴한상품가격 46.8% 다양한상품종류 28.6% 브랜드이미지 25.7% (269) (225) (147) 저렴한상품가격 67.1% 다양한혜택및이벤트 54.2% 빠른상품배송 35.6% 다양한상품종류 32.0% 다양한혜택및이벤트 58.5% 저렴한상품가격 57.8% 다양한상품종류 44.2% 주로구매하는물품 생활용품 / 주방용품 56.1% 의류및패션잡화 40.9% 식품 39.4% 출산 / 유아동 22.7% 화장품 / 미용 / 헤어 22.3% 의류및패션잡화 57.8% 생활용품 / 주방용품 55.1% 식품 34.2% 화장품 / 미용 / 헤어 24.0% 출산 / 유아동 22.2% 의류및패션잡화 47.6% 생활용품 / 주방용품 47.6% 공연 / 전시티켓 26.5% 맛집 / 카페이용권및쿠폰 25.2% [Base : 소셜커머스앱구매경험자, N=649, 복수응답, %]

2-2. 모바일쇼핑이용브랜드변화 - 오픈마켓 오픈마켓앱에서는 G 마켓의하락세와달리, N 쇼핑 ( 네이버쇼핑 ) 의상승세가눈에띔 11번가는 다양한혜택 / 이벤트 및 저렴한상품가격 을중심으로 1위를고수하고있고, G마켓은 저렴한상품가격 이, N쇼핑은 간편한결제시스템, 다양한상품종류, 편리한앱사용 이긍정적으로작용하고있음 2016 상반기 (N=490) 2016 하반기 (N=594) 2017 상반기 (N=639) 2017 하반기 (N=635) 1 2 3 4 39.4 40.238.3 35.9 30.828.326.8 22.2 주이용오픈마켓 -2.4% -4.6% 10.0 8.6 15.5 19.7 +4.2% 13.915.213.913.7-0.2% 자주이용하는이유 (228) 다양한혜택및이벤트 64.5 저렴한상품가격 51.3 다양한상품종류 29.8 (141) 저렴한상품가격 51.1 다양한혜택및이벤트 46.1 다양한상품종류 42.6 (125) 간편한결제시스템 51.2 다양한상품종류 48.8 저렴한상품가격 40.0 (87) 다양한혜택및이벤트 57.5 저렴한상품가격 46.0 다양한상품종류 40.2 편리한앱사용 36.0 주로구매하는물품 의류및패션잡화 61.0% 생활용품 / 주방용품 53.5% 화장품 / 미용 / 헤어 26.8% 식품 22.8% 의류및패션잡화 57.4% 생활용품 / 주방용품 55.3% 식품 32.6% 화장품 / 미용 / 헤어 24.8% 의류및패션잡화 68.0% 생활용품 / 주방용품 54.4% 화장품 / 미용 / 헤어 31.2% 의류및패션잡화 55.2% 생활용품 / 주방용품 50.6% 식품 39.1% 화장품 / 미용 / 헤어 27.6% 도서 / 문구 / 음반 24.8% [Base : 오픈마켓앱구매경험자, N=635, 복수응답, %]

2-2. 모바일쇼핑이용브랜드변화 종합쇼핑몰 종합쇼핑몰은 CJmall > SSG.COM > GS 샵 > 롯데닷컴순으로, 순위변동없이유지함 CJmall은 다양한상품종류 가긍정적으로작용한반면, SSG.COM은 브랜드이미지 와더불어 빠른상품배송, 편리한앱사용 측면에서긍정적으로인식됨 GS샵은 다양한혜택 / 이벤트, 저렴한상품가격, 다양한상품종류 가, 롯데닷컴은 다양한혜택 / 이벤트 가긍정적으로작용함 2016 상반기 (N=295) 2016 하반기 (N=364) 2017 상반기 (N=349) 2017 하반기 (N=377) 1 2 3 4 주이용종합쇼핑몰 28.8 24.724.9 22.5-2.4% 17.6 17.320.1 20.7 +0.6% 26.1 19.8 18.120.2 15.3 18.117.217.2 +2.1% - 자주이용하는이유 (85) 다양한혜택및이벤트 47.1% 다양한상품종류 35.3% 저렴한상품가격 32.9% 브랜드이미지 30.6% (78) 다양한혜택및이벤트 43.6% 브랜드이미지 37.2% 다양한상품종류 33.3% 저렴한상품가격 32.1% 빠른상품배송 30.8% 편리한앱사용 29.5% (76) 다양한혜택및이벤트 55.3% 저렴한상품가격 52.6% 다양한상품종류 38.2% 브랜드이미지 26.3% 편리한앱사용 25.0% (65) 다양한혜택및이벤트 53.8% 저렴한상품가격 43.1% 브랜드이미지 33.8% 다양한상품종류 33.8% 주로구매하는물품 의류및패션잡화 57.6% 화장품 / 미용 / 헤어 41.2% 생활용품 / 주방용품 34.1% 식품 24.7% 의류및패션잡화 53.8% 식품 46.2% 생활용품 / 주방용품 46.2% 생활용품 / 주방용품 59.2% 의류및패션잡화 55.3% 화장품 / 미용 / 헤어 27.6% 식품 23.7% 의류및패션잡화 72.3% 화장품 / 미용 / 헤어 55.4% 생활용품 / 주방용품 33.8% [Base : 종합쇼핑몰앱구매경험자, N=377, 복수응답, %]

2-3. 모바일쇼핑이용태도 필요시, 필요한양만큼사는경향을보이나, 일상용품의경우는넉넉히구입하기도함 필요하면그때물건을사는비중이 65.7% 로여전히높긴하나, 미리사둔다는응답이상반기대비소폭증가양상 남성은 필요시물건을구매 하고, 필요한양만큼만사는 경향인반면, 여성은 미리구매해두고, 넉넉하게사는 특성을가지고있음 사전구매여부 생필품저장태도 (vs. 17 년상반기 ) (vs. 17 년상반기 ) 나는필요하면그때물건을산다 69.4 68.9 70.4 65.7-4.7.% 나는일상에서쓰는물건들을넉넉하게사두는편이다 47.7 47.9 46.9 49.5 +2.6% 나는필요할것같은물건을미리사둔다 성별 30.6 31.1 29.6 34.3 2016년 2016년 2017년 2017년 상반기 하반기 상반기 하반기 (782) (984) (983) (1000) 연령 +4.7% 나는일상에서쓰는물건들을딱필요한만큼만사는편이다 46.0 45.0 45.6 44.0 나는일상에서쓰는물건들을조금부족한듯사두는편이다 6.3 7.1 7.5 6.5 2016년 2016년 2017년 2017년 상반기 하반기 상반기 하반기 (782) (984) (983) (1000) 성별 연령 -1.6% -1.0% 남 여 20대 30대 40대 (500) (500) (340) (330) (330) 75.8 55.6 67.1 65.5 64.5 24.2 44.4 32.9 34.5 35.5 [Base : 3개월내물품구매자, N=1000, 단수응답, %] 남 여 20대 30대 40대 (500) (500) (340) (330) (330) 40.2 58.8 46.5 50.9 51.2 52.8 35.2 46.2 41.2 44.5 7.0 6.0 7.4 7.9 4.2 [Base : 3개월내물품구매자, N=1000, 단수응답, %]

2-3. 모바일쇼핑이용태도 모바일쇼핑앱은큰변화없이, 습관적접속과필요시접속이반반의비중을차지. 상반기대비동일앱을이용하는비중이소폭증가함 습관적으로쇼핑앱접속 하는비중이 54% 로상반기대비큰변화없음. 특히여성은 습관적으로쇼핑앱검색 하는특성을보이는반면, 남성은 필요시에만쇼핑앱검색 / 구매 하는경향을보임 습관적쇼핑앱검색 동일앱이용여부 나는필요한게없어도모바일쇼핑몰앱을습관적으로본다 52.9 53.0 52.2 54.0 (vs. 17 년상반기 ) +1.8% 사려고하는물품이다양한경우, 가급적한쇼핑앱에서한번에결제한다 43.1 43.5 41.8 45.2 (vs. 17 년상반기 ) +3.4% 나는필요한물품이있을때만쇼핑앱에서검색 / 구매한다 47.1 47.0 47.8 46.0-1.8% 사려고하는물품이다양한경우, 서로다른쇼핑앱에서가격 / 배송등을비교하며따로결제한다 56.9 56.5 58.2 54.8-3.4% 2016년 2016년 2017년 2017년 상반기 하반기 상반기 상반기 (622) (777) (816) (839) 2016년 2016년 2017년 2017년 상반기 하반기 상반기 상반기 (622) (777) (816) (839) 성별 연령 성별 연령 남 여 20대 30대 40대 (397) (442) (290) (293) (256) 40.3 66.3 50.3 58.4 53.1 59.7 33.7 49.7 41.6 46.9 남 여 20대 30대 40대 (397) (442) (290) (293) (256) 46.1 44.3 47.2 44.4 43.8 53.9 55.7 52.8 55.6 56.3 [Base : 3 개월내모바일채널구매자, N=839, 단수응답, %] [Base : 3 개월내모바일채널구매자, N=839, 단수응답, %]

2-3. 모바일쇼핑이용태도 - 배송 빠른배송 과 믿을수있는 배송은꾸준하게중요시되는요소로나타남 상반기대비 빠른 배송에대한선호도는소폭하락하였으나, 전반적으로선호되는배송요소는큰경향차이를보이지않음 선호배송요소 (vs. 17 년상반기 ) 남성여성 20 대 30 대 40 대 (396) (441) (289) (293) (255) 빠른 75.5-3.5% 74.2 76.6 77.9 76.1 72.2 빠르고, 믿을수있는 믿을수있는 54.0 +1.3% 52.0 55.8 50.9 57.0 54.1 배송을가장선호 안정적인 35.0-1.8% 38.4 32.0 38.8 33.8 32.2 40 대는상대적으로 친절한 배송을선호하는 간편한 30.0 +1.1% 28.8 31.1 32.2 30.0 27.5 경향을보임 친절한 25.3-1.8% 24.0 26.5 24.6 21.5 30.6 예측가능한 14.5-1.8% 15.2 13.8 15.9 14.7 12.5 익숙한 8.7 +0.1% 9.3 8.2 8.7 9.2 8.2 성실한 6.7-3.0% 6.1 7.3 4.2 6.1 10.2 특별한 3.2 +0.4% 5.6 1.1 3.1 4.1 2.4 [Base : 3 개월내모바일채널구매자, N=837, 복수응답, %]

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