정보통신정책제 20 권 6 호통권 436 호 IPTV 와광고수익모델의결합 정보통신산업연구실주임연구원이경남 (T. 570-4287, knlee@kisdi.re.kr) 1. 개요음성수익감소와케이블사업자들의 TPS 공세에대한방어적인차원에서시작되었던 IPTV 산업에서광고에대한관심이고조되고있다. 아직양방향성이라는 IPTV의본질적속성을활용한신규및부가서비스가활성화되지않은상태에서가격경쟁으로치닫고있는현구조는수익창출의수단으로써광고를매력적인대안으로대두시키고있다. 특히, 온라인광고모델을성공적으로도입한인터넷 TV가본격적으로 IPTV 서비스산업에뛰어들면서광고수익모델에대한실질적인고민이시도되고있다. 2. 본론가. IPTV 의수익배분구조 Ovum에따르면, 2011년까지전세계적으로 IPTV 가입자가 5,500만가구에이를것으로추정하고있으며, VoD를포함한 IPTV의수익은약 270억달러수준일것으로전망하고있다 (Ovum, 2007. 11). 전망기관에따라 3,300만가구 (Informa, 2007.12) 에서 7,300만가구 < 표 1> 전세계 IPTV 가입전망 ( 단위 : 천가구, %) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 TV 수신가구 (A) 1,130,804 1,147,871 1,165,290 1,182,966 1,200,630 1,218,766 DSL 보급가구 (B) 233,951 274,349 304,220 325,022 336,144 346,865 IPTV 가입가구 (C) 10,558 16,393 21,652 26,978 32,669 38,384 보급률 (C/A) 0.9 1.4 1.9 2.3 2.7 3.1 보급률 (C/B) 4.5 6.0 7.1 8.3 9.7 11.1 자료 : Informa Telecoms & Media(2007. 12) 2008-4-1 41
(MRG, 2007. 10) 의편차가있기는하지만전세계 TV 시청가구의약 5% 전후수준에서보급률을보일것으로전망되고있다. 물론국가및사업자별로도보급률차이가매우크겠지만, 개별통신사의입장에서도투자대비혹은기존음성수익의감소분을보완할정도의규모인지는쉽사리판단하기어렵다. 더욱이점차다양한사업자들의진입이진행되고있음을감안할때개별사업자에게돌아가는이익이녹록지않은현실이다. 실제 IPTV 수익배분구조에대한일례를보면, 200만의가입자를확보하고있고가입비가 30 달러수준이라고가정할때약 40% 에해당하는 12달러를콘텐츠소유자에게배분하고, 서비스제공비용 ( 마케팅, 고객관리및네트워크관리비용등 ) 으로소요되는 16달러를제하고나면월 2달러만이사업자수익으로돌아온다는계산이나온다 (Ovum, 2007. 11). [ 그림 1] IPTV 수익배분구조 ( 예시 ) 자료 : Ovum(2007. 11) 따라서통신사업자들이통신미디어플랫폼업체로의변신을천명하고콘텐츠업체및유관업체들을인수합병하고있는일련의사례들은이러한취약한수익구조의보완측면에서이루어진당연한수순이라고할수있다. 또한최근가입비에의존한수익성한계에고심하고있는통신사업자들은부분적으로상업광고및양방향타겟광고를도입하겠다는계획을발표하고있으며, 광고에기반한동영상포 42 정보통신정책
털업체및광고솔루션업체에대한인수합병을진행하고있는상황이다. 나. 광고수익모델광고수익모델은온라인상에서광고모델을성공적으로접목한인터넷 TV가 IPTV 산업에뛰어들면서본격화되고있는상황이다. IPTV 를방송을포함한영상콘텐츠를 IP네트워크를통해제공하는광의의개념에서볼때, 현재시도되고있는 IPTV의사업유형은크게세가지로구분해볼수있다. 협의의 IPTV 의개념은전용 IP 네트워크를활용하여 TV라는단말을통해제공되고있는전형적인기존의 Telco IPTV 사업군과일치한다. 반면, Web TV는 PC라는단말을통해기존의풍부한인터넷기반컨텐츠에방송콘텐츠를더하여서비스를제공하는 IPTV라고볼수있다. 최근에는이러한 Web TV를확장하여인터넷콘텐츠를 TV라는단말로옮겨보겠다는시도가이루어지고있으며, Daum의 Open IPTV가그대표적인예라고하겠다. [ 그림 2] 단말및네트워크에따른 IPTV 유형화 1) 이러한단말과네트워크에따른 IPTV 유형화는최근의광고수익모델이대두되고있는현상황을설명하기위해적합하다고볼수있다. TV기반의 IPTV 사업과혼용되어사용되고있는 PC기반의 Internet TV의경우수익원은전폭적으로광고를통해이루어지는구조이다. 가장성공적인예로 PC기반의 IPTV인 Joost를꼽을수있다. Joost는현재방송을포 1) 여기서단말및네트워크에따른유형화는현재시점에국한된것으로궁극적으로는 TV 와 PC 라는단말의구분, 전용 Premium Network 과 Public Network 의구분은기술및사업진행방향에따라다양한결합유형을보일것임 2008-4-1 43
함한 150개채널을 VoD( 주문형비디오 ) 방식으로제공하고있으며이용자가채널을선택할수있는구조이다. MTV, 파라마운트, CNN, 소니, NHL 등굴지의콘텐츠기업들과사업초기부터제휴해 150개의 TV채널을갖추고있는 Joost는현재코카콜라, 인텔, 나이키, 마이크로소프트, 소니등대형업체들로부터광고를유치하여성공한광고사업모델로평가받고있다. 향후에는 TV에도 P2P 기술등관련소프트웨어를탑재해 TV산업쪽으로진출하겠다는계획을밝히고있다 (The Register, '07. 6. 15). 광네트워크의확산과 P2P 기술등에힘입어한계를극복한 PC기반의 Internet TV는최근고화질디지털 TV의보급이확산되고있고인터넷접속기능내장 TV 및 STB, 게임콘솔업체등과의제휴방식으로 TV쪽으로도관심을표명하고있다. 가전업계에서는단말기및리모콘등 UI 차원에서의한계를극복하고, 기존의 Web TV업체는 PC기반의풍부한콘텐츠와방송콘텐츠의결합, 솔루션및사업모델개발등을담당하고있다. 비록 IP 전용망을통해제공되는 IPTV서비스에비해서화질이나전송신뢰도가떨어질수는있으나반대급부로저렴한가격혹은공짜로서비스를제공함으로써소비자의선택을받겠다는뜻이다. < 표 2> IPTV 와광고수익모델결합현황및계획 업체 BT BT Vision' AT&T HomeZone' Verizon FiOS' Sony Branco' UCD Daily Media STB KT Mega TV' 하나로텔레콤 하나 TV 시즌 2 자료 : 각종보도자료 내용 IPTV 사업부인 BT Vision 은광고를보는유저에게무료영화및동영상공유제공 ('07. 12. 5). 유저가공감할만한위치에맞춤형광고배치 케이블과위성방송을인터넷과연결시켜 IPTV 로보게해주는 STB 2Wire' 제공, 온라인광고솔루션업체 Ingenio 인수 ('07. 11), IPTV 광고에대한관심을표명하고시험준비중 시청중인 TV 프로그램과관련된제품및정보를검색할수있는 IPTV 양방향광고서비스시연및구체적인사업모델개발중 Branco 는광고기반의무료 IPTV 서비스개시발표 ( 08. 3. 31), 프로그램사이사이에시청자의지역과개인별속성 ( 성별및나이 ) 에따른차별화된 CM 을내보낼계획 첫화면기업브랜드를보여주는대신 STB 무료제공, 케이블및위성방송외에인터넷의모든콘텐츠사용가능 ( 필드테스트중 ) 단순홍보 A/V 광고및배너, 이벤트, 지역광고등다양한양방향광고솔루션인터넷매체광고대행업체나스미디어인수 ( 07. 12) 프로그램위주광고에서벗어나삼성전자, 현대자동차, 삼보컴퓨터등 30 여종의광고방영. 이용자의프로그램이용성향에따라맞춤형광고예정 44 정보통신정책
아직까지 IPTV서비스에광고수익모델을전적으로도입하여성공한사례는없다. 현재로써는신규로진입하고있는 IPTV 업체들의시장진입전략으로써사용되고있는상황이며, 가입비에의존한수익성의한계에고심하고있는통신사업자들이부분적으로광고모델을적용하고있는상황이다. 국내에서는하나로텔레콤의경우최근기존프로그램위주광고에서삼성전자, 현대자동차등 30여종의광고를방영하기시작하였고, KT의경우에도 NHN과의제휴하에검색광고를적용할계획에있다. 최근 3개년매체별광고비중을소비자에게최종적으로노출되는단말을기준으로구분해보면, PC를통해광고에노출되고있는비중이 2005년의 10.1% 에서 2007년 15.6% 로두드러지게높아지고있다. 역으로신문및잡지등을통해이루어지는광고비중이 2005년의 37.8% 에서 34.7% 로감소하고있어, 2년간온라인광고가지면광고의 3%, TV광고의 2% 의비중을대체해왔다고할수있다. 향후에도인터넷을보는시간이지속적으로늘어날것이고 IPTV가 TV라는단말을통해서기존의방송뿐만인터넷의기능도흡수하게될경우광고에서 IPTV가차지하는비중은무시하기어려울것이다. 이와함께 IPTV가양방향성과개인 ( 가족 ) 의특성을결합한맞춤형광고를지향 ( 기존에보유하고있는고객 ID와인증, 과금등다양한정보등활용 ) 하고있는상황을종합할때아직까지두드러지지않고있지만 IPTV가기존광고시장을대체할여지는크다고볼수있다. < 표 3> 광고노출단말기별광고비중 ( 단위 : 억원, %) 광고노출매체 2005 2006 2007 TV( 케이블, 위성포함 ) 26,422 (47.3%) 28,680 (47.1%) 29,493 (45.2%) 신문 잡지 21,092 (37.8%) 21,604 (35.5%) 22,642 (34.7%) PC( 온라인 ) 5,669 (10.1%) 7,790 (12.8%) 10,200 (15.6%) 라디오 2,683 (4.8%) 2,799 (4.6%) 2,807 (4.3%) DMB 0 (0.0%) 19 (0.0%) 88 (0.1%) 계 55,866 (100.0%) 60,892 (100.0%) 65,230 (100.0%) 주 : 전체광고비에서옥외광고및 4매체광고제작부분은제외하였음 자료 ; 제일기획 (2008. 2) 3. 결어 아직까지 IPTV 서비스에광고수익모델을전적으로도입하여성공한사례는없다. 현재로 2008-4-1 45
써는신규로진입하고있는 IPTV 업체들의시장진입전략으로써사용되고있는상황이며, 가입비에의존한수익성의한계에고심하고있는통신사업자들이부분적으로광고모델을적용하고있는상황이다. 그러나우리는기존의인터넷동영상시장및포털등의서비스사업이유료가입에서무료서비스화하여광고모델로전환한사례를보아왔다. IPTV도방송에대한가격저항이강한상황에서투자에대한손익분기점을가입비만으로회수하기어렵다는한계에직면하고있으며, 따라서광고는매력적인결합모델로보이고있다. 공공연하게 IPTV 가궁극적으로는시청료나셋톱박스가격이무료에가까울것 이라는가정하에시장에진입하는사업자들이등장하는상황에서는더욱그렇다. 다만, 장기적으로 IPTV가방송과통신의융합이라는본질적속성을활용한신규및부가서비스에대한고민을게을리하고기존의방송, 통신및광고시장에서의파이나눠먹기식출혈경쟁으로치닫는다면, 궁극적인생태계적인관점에서의 IPTV의미래는밝지만은않을것이다. 아직까지차별화된콘텐츠를기반으로한가입자가담보되지않은상태에서섣부른광고수익모델에대한논의는자칫하면방송영상콘텐츠의활성화를저해하는손쉬운선택이될수도있다. IPTV 는단기적으로는수익성확보를위한다양한사업모델발굴과함께양방향성, 개인화라는본질적속성을활용한부가가치를창출함으로써방송 통신의파이를키워나가는데기여할수있어야할것이다. 참고자료 : [1] Informa Telecoms & Media(2007. 12). IPTV: A Global Analysis(3rd Edition) [2] Ovum(2007. 11). IPTV: Challenges and Opportunities. [3] The register(2007. 6. 15). Joost everywhere, embedded in hardware. [4] 다음커뮤니케이션 (2008. 3. 18). 오픈IPTV의경쟁력 [5] NHN Corp(2008. 3. 18). NHN의 IPTV 서비스추진현황및향후계획 [6] 전자신문 (2008. 3. 25). TV업계 인터넷으로승부한다 46 정보통신정책