산업 정책 승승장구케이블채널드라마의인기비결 관습 멜로 막장 공식파괴한스토리텔링의힘 이재원문화평론가 전텐아시아편집장 케이블채널 tvn 금토드라마 시그널 이지난 3월 12일평균시청률 13.4%, 순간최고시청률 15%( 이하닐슨코리아유료플랫폼가구기준 ) 로막을내렸다. 동시간대지상파방송보다높은시청률을기록했다. 같은시간방송된 MBC 가화만사성 은 12.7%, SBS 그래, 그런거야 는 7.5% 였다. 가화만사성 은 신들의만찬 제작진이다시뭉쳤고, 그래, 그런거야 는김수현작가가집필했지만 시그널 앞에맥을못추고말았다. 지상파드라마의시청률확보공식케이블채널이나종합편성채널등지상파가아닌채널의드라마가화제성은물론, 시청률까지앞서나가는현상이최근 3~4년간벌어지고있다. 지상파의경우 SBS 별에서온그대 (2013~2014) 가한류바람을다시몰고왔지만, 최근신드롬을일으키고있는 KBS 2TV 태양의후예 이전까지작품들은소 위 중박 정도에머물뿐 대박 작품은많지않았다. 반면케이블채널 tvn 나인 (2013), 미생 (2014), 시그널 (2016), OCN 나쁜녀석들 (2014) 을비롯해 JTBC 아내의자격 (2012), 송곳 (2015) 등은착실히성과를냈다. 여기에 tvn 응답하라 시리즈중최근작 응답하라 1988 은케이블사상최고시청률 (19.6%) 까지기록했다. 지상파위주의드라마지형도가바뀌며드라마성공의법칙이변하고있다. 지상파방송사패러다임에서드라마의성공은시청률로가늠되어왔다. 시청률이높다는것은그만큼많은시청자들의지지를얻는것으로여겨졌고제작진에게시청률은절대적인평가기준이나마찬가지였다. 시청률이높아야하는보다중요한이유는방송산업의수익창출구조때문이었다. 광고주들은전통적으로시청률을기준으로삼아광고를편성해왔다. 프로그램시청률이높을수록광고시청률도높으며, 프로그램시청률과광고시청률 062 신문과방송 04 2016
tvn 에서방영된 시그널 은당초시청률에불리한장르물이라는이유로 SBS 편성이불발됐으나, 평균시청률 13.4% 로동시간대지상파드라마보다높은시청률을기록했다. 은여자 ( 성별 ), 고연령층 ( 연령대 ), SBS( 방송사 ) 가높 게나타나는식의실증연구들 1 도이런믿음을방증 해왔다. 하고싶어도못하는이야기 시청률이높다는뜻은다수의시청자가드라마를좋아한다는의미다. 이를뒤집어보면시청자가좋아하는프로그램을만들기위해서는다수의취향을폭넓게품어야한다는뜻으로읽히게된다. 시청률에대한부담은시청자가드라마속에감정이입할대상을다양하게배치하기위한특유의관습들을개발시킨다. 첫째, 멜로장르와의융합이다. 인류의크나큰공통분모인사랑은소설, 시, 영화, 드라마를불문하고수많은작가들의테제이다. 위험부담이적으면서도폭넓은공감대를끌어낼수있는장치로기능하게된다. 스릴러를표방한작품이어느순간멜로로변해버려시청자의외면을받는이유가여기에있다. SBS 가면 (2015) 의경우각자가면을쓰고살아가는네남녀주인공의이야기를긴장감있게그려낼수있었지만멜로로갈등을해결하려는통에시청자의맥이빠지기도했다. 미생 의원작자윤태호는 미생의밤 에서 지상파에서찾아온분들은 러브라인이안나오면안됩니다 라고말했었다 며지상파드라마제작진들의압박을간접적으로드러내기도했다. 둘째, 현실에서는찾아보기어려운대가족이자주등장한다. 일일드라마, 주말드라마에는주로할아버지, 할머니부터손자까지한집에모여살거나갈등하고화해하며, 주된촬영세트는둥그렇게둘러앉은밥상혹은한옥의마당이된다. 김수현표드라마 도세대를넘나들며각세대를대변하는듯한대사로인기를끌었지만, 그래, 그런거야 는명성에비해시청자의공감대를끌어내지못하고있다. 셋째, 소위 막장드라마 다. 최근 MBC 주말드라마 내딸금사월 은무려 33.6% 의시청률로종영했지만막장논란은피해가지못했다. 막장드라마와대가족드라마의공통점은다양한이야기구조를뒤섞어시청자들을끌어들이는전략을취한다는점이다. 출생의비밀, 재벌 2세, 캔디혹은신데렐라등의코드는비록막장이라는비난을받더라도시청률로보답받기에제작진입장에서버리기아까운카드가되어버린다. 이와같은관습들은제작관행이되어버리고젊 산업 정책 063
PPL 이가능한유형인지도지상파드라마의중요고려요인이다. 일부드라마는과도한 PPL 로방송통신심의위원회의경고처분을받기도했다. 은 PD 들이만들고싶은기획안은 너무대중적이 지않아서 빛을보지못하곤한다. 사회적으로민감한이슈, 전쟁이나재난을소재로한드라마는방송사에영향을끼치는주체들과의관계속에서일찌감치사장되기도한다. 지난 3월, 태양의후예 가한창방송중인가운데이드라마의함영훈 CP가사표를제출했다. 김진원, 전창근 PD 등 KBS 드라마국연출자들이함께사의를표명하자 JTBC 행이점쳐졌던것도이런연유다. KBS와같이방대한조직은젊은연출자들의 입봉 경쟁도치열할뿐더러, 신원호, 김원석등 KBS 출신들이케이블채널에서날개를단간접경험을했기에앞으로지상파드라마국연출자들의인력유출은더욱증가할전망이다. 지상파방송사의숫자에대한집착은외주제작시스템의맥락에서봐야더폭넓게이해할수있다. 우리나라의드라마외주제작시스템은미국식과일본식의중간형태라고할수있다. 지상파방송국이외주사에제작비를주고 1차저작권권리를가져가는일본식 ( 코스트플러스방식 ) 과, 제작비일부를주고 1차방영권외의판권은제작사에주는미국식이 섞여있다. 즉, 지상파방송국이외주제작사에드라마제작비를일부주고판권의대부분은가져간다. 때문에제작사는제작비충당을위해해외선판매나투자자유치등을하게된다. 2 바로이지점에서시청률과는또다른숫자싸움이시작되게된다. 주연배우를기용할때드라마의이야기와어울리는지여부보다는투자유치가가능한지여부가주요변수로떠오르게됐다. 배용준이 1억원의출연료를받은이후부터투자를받아올능력을가진배우에게그능력을출연료로인정해주는새로운관습이생겨나고, 특정스타배우가최고가개런티를받으면다른스타가그가격을뛰어넘는가격으로계약하는시소효과를내며배우의몸값이천정부지로치솟는다. 3 한류스타를캐스팅할경우해외에서제작비를조달할수있고판권을선판매할수있다. 사진을이용한상품 ( 굿즈 ) 을판매하거나해외팬미팅행사등의부가적인사업까지도가능해제작사입장에서는고액의개런티도감수하게된다. 드라마는망해도제작진도배우도수익은내는 기이한구조까지연출해내게된다. PPL이가능한이야기유형인지에대한부분도지상파드라마의완성에서고려할부분으로떠오르게됐다. 과도한 PPL은드라마의몰입을방해하지만드라마콘텐츠안에녹아들고자하는광고주의요구와방송사의필요에따라점점늘고있다. 지난 2월에는 KBS 2TV 다잘될거야 에하나의광고주 064 신문과방송 04 2016
비지상파드라마가대세로떠오르는핵심적인이유로트랜스미디어스토리텔링의힘을꼽을수있다. 드라마가드라마밖에서시청자들에의해새로운이야기들로전유될수있는여지가많았고, 이는시청률이상의화제를불러일으켰다. 업체를노출시키기위해제품 20여개가드라마소품으로쓰이고, 광고주업체회장이출연까지해방송통신심의위원회로부터경고처분을받기도했다. 콘텐츠에집중한비지상파지상파드라마가성공적인숫자를기록해내는구조를만들어내는데치중하고있는사이, 케이블과종합편성채널등비지상파는콘텐츠와시청자에집중하고자했다. 불과 10년여전만해도비지상파드라마는비주류였다. 인지도높은배우를출연시키기위해서는 50~100% 정도출연료를올려줘야했다. 광고주역시지상파위주의미디어전략을고수하고있었다. 비지상파와유사한소재, 비슷한이야기구조, 같은배우로승산을보기는쉽지않았기에이들에게실험은어떤면에서선택이아닌필수였다. 케이블채널에서먼저실험대에올린것은소수이지만타깃이분명한취향장르였다. 2010년시작된 OCN 신의퀴즈 는메디컬범죄물로미국드라마를선호하는젊은층을공략했고, 2014년시즌4 까지제작됐다. 로맨틱코미디 tvn 로맨스가필요해 도 2011~2014년시즌 1~3까지만들어지며인기를누렸다. 장르에충실한드라마들은미국드라마나일본드라마에익숙한 20~40대젊은시청자들의호응을얻었다. 케이블채널이상대적으로심의에서 자유로울수있다는점도실험을가능하게했다. 불특정다수의시청자와타협하는지상파드라마문법대신, 취향이확실한시청자의인정을받기위해드라마콘텐츠에충실했다. 소재나장르제한에서자유로우면서도하고자하는이야기, 즉스토리텔링의힘에기대콘텐츠를끌고가는방식은 마이너하다 는평대신 완성도가높다 는평을얻게된다. 미생 의김원석 PD는 전형적인러브라인은없다 고윤태호작가를설득할수있었고, 대한민국에대지진이난다는소재로지상파에서기피하는재난을다룬 디데이 는 JTBC에편성될수있었다. SBS는 시그널 의편성을논의한바있지만장르물은시청률이높지않아 PPL을받기쉽지않다는판단아래이작품을포기했다. 시청자들은이미채널이아닌콘텐츠별로드라마를시청하고있는데지상파가여전히숫자패러다임에갇혀있다는사실을보여주는사례라고할만하다. 비지상파의실험은방송요일, 시간대, 러닝타임등기존의지상파문법을파괴하는쪽으로이어졌다. 전통적으로미니시리즈를편성하지않는금, 토요일에드라마를배치하고, 50분이아닌 1시간 30분을한회분으로잡았다. 덕분에작가는하고싶은이야기를충분히할수있었고, PD는디테일한연출에공을들일수있었다. 예컨대김원석 PD는 석테일 산업 정책 065
로불릴만큼영화감독버금가는자부심을갖고작품을만들어나갈수있었다. 비지상파드라마가대세로떠오르는핵심적인이유로트랜스미디어스토리텔링의힘을꼽을수있다. 드라마가드라마밖에서시청자들에의해새로운이야기들로전유 (appropriate) 될수있는여지가많았고, 이는시청률이상의화제를불러일으켰다. 소수에불과해보이는장르물매니아들은각자의소셜미디어를통해또다른이야기거리들을쏟아냈다. 응답하라 시리즈의신원호 PD는전회에걸치는세밀한복선과연결고리들을제공했고, 시청자들은이부분을퍼즐맞추듯읽어내며추가적인즐거움을공유했다. 시그널 에다뤄진실제미제사건을시청자들이함께정리해가는사이트 4 가등장하고, 신의퀴즈 시즌5 제작을요청하는청원운동 5 이만들어지기도했었다. 신이내놓는스토리텔링방식은기존드라마문법에비해복합적이다. 과거특정시점의사건들과주인공의남편찾기등여러갈래의이야기거리를던져준다. 시그널 이현재의사건과과거의사건, 과거가변하며달라지는현재의사건등뫼비우스의띠처럼연결된이야기방식을택한것도주연배우의호연이나연출자의역량이상으로시청자에게중요한지점이었을것으로보인다. 지상파중심의패러다임을벗어난새로운유형의드라마는점점늘어날전망이다. SM, YG, JYP, FNC 등연예기획사들은 우리옆집에엑소가산다 드림나이트 우리헤어졌어요 등웹드라마를직접제작하며자사스타를주연으로내세우고, 해외에홍보하고판권을판매하는등트랜스미디어스토리텔링방식의콘텐츠기획도증가하고있다. 비지상파가만든새로운스토리텔링젠킨스 (Jenkins, 2006) 는트랜스미디어스토리텔링이란스토리텔링의붕괴가아니라새로운이야기구조의출현이라고봤다. 발단, 전개, 결말의단순한경로를따르지않고서사적가능성의범위를넓히며복잡성을만들어내는것이다 분절적인것처럼보이겠지만, 그런분절을통해소비자들은자신만의시간에자신만의방식대로이야기를연결할수있는것 (173쪽) 6 이라고전망했다. 드라마안의복잡한세계가구축되어있고, 다채로운이야기들이드라마밖에서도다뤄진다. 새롭게각광을받는드라마들이이야기를구성해나가는방식은참여문화에익숙한컨버전스시대의프로듀저 (produser) 7 들에게어울리는스타일이다. 응답하라 시리즈처럼드라마국 PD가아닌예능 PD 출 1 정걸진 최해광 (2005). 드라마시청률과광고효율성 (ADRATIO) 에관한연구 : 지상파 3사의월화드라마를중심으로. < 광고학연구 >. 정용준 (2010), 디지털전환에따른향후정책적과제 : 의무재송신제도와 MMS를중심으로, 방송통신연구, 73, pp.94~115. http:// www.adic.co.kr/library/monograph/showmonographbook. do?ukey=89101 2 권호영 (2015). 드라마제작과유통. 서울 : 커뮤니케이션북스 3 노동렬 (2016). 드라마제작산업의가격결정메커니즘. < 한국콘텐츠학회논문지 >. 16(2). 618~632. 4 https://namu.wiki/w/%ec%8b%9c%ea%b7%b8%eb%84%9 0(%EB%93%9C%EB%9D%BC%EB%A7%88) 5 http://bbs3.agora.media.daum.net/gaia/do/petition/read?bbsi d=p001&articleid=156320 6 Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University. 김정희원 김동신역 (2008). 컨버전스컬처 : 올드미디어와뉴미디어의충돌. 서울 : 비즈앤비즈. 7 브룬스 (Bruns) 는디지털시대의이용자는단순한이용자가아니라스스로생산까지함께하는프로듀저 (produser; produce+user) 라고봤다. Bruns, A.(2008). Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond : From production to Produsage. New York : Peter Lang Publishing. 066 신문과방송 04 2016