제 7 장시장세분화와제품포지셔닝 Demosthenes - 작은기회의발견이가끔은커다란사업성공의밑거름이된다.
7.1 시장세분화 1. 시장세분화의필요성과개념 개별적인소비자욕구 => 개인별마케팅 (individual marketing) 소비자의욕구를개별적으로파악, 이를충족시켜주는것. 예 : 양복점, 의료서비스, 개인교습등 경제성의문제 => 대량마케팅 (mass marketing) 전체시장의가장공통적인욕구를파악, 이를충족시켜주는것. 예 : 과거의코카콜라, 시멘트, 과거의럭키치약 규모의경제, 경험곡선효과, 가격경쟁력달성가능 이경우모든혹은상당한고객이만족하지못할가능성존재
7.1 시장세분화 세분시장마케팅 (segment marketing): 전체시장을경제성을갖춘몇개의욕구시장으로구분, 이들에게가장적절하게마케팅하는방법 시장세분화 (market segmentation): 제품시장을어떤기준으로나누어기업이투입하는마케팅믹스에각세분시장내의구매자들만유사하게반응할수있도록세분화하는것 개인별마케팅보다적은비용, 대량마케팅보다는높은고객만족 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝단계로구성
7.1 시장세분화 2. 시장세분화여부의결정 제품시장의세분화필요성검토 불필요 필요 제품수명주기상의단계 도입기 성숙기 시장의규모 小 大 소비자의욕구 유사 다양 경쟁브랜드의수 無 ( 少 ) 有 ( 多 ) 세분화를검토한후세분화의필요성이없음을파악하고수행하는마케팅 => 비차별적마케팅 (undifferentiated marketing) 대량마케팅과유사한효과
7.1 시장세분화 3. 시장세분화의절차 제품시장의정의 세분화대상이되는시장의명확한정의 세분화기준변수선정 가장적절하며효과적인기준변수설정 세분화실시 세분시장의분석 기준변수에따른제품시장구분 ( 소비자조사수반 ) 세분시장별매력도분석 표적시장 ( 들 ) 의결정 자사에가장적합한세분시장선정
7.1 시장세분화 4. 시장세분화의기준변수 대분류기준변수변수의예 개인적특성변수 제품관련소비자특성변수 지리적변수인구통계변수사회계층, 라이프스타일, 개성추구편익특정제품의소비량특정제품사용자와사용상황브랜드애호도 대도시, 중소도시, 읍, 면 ; 아파트, 일반주택 성별, 나이, 소득, 가족규모, 직업, 교육수준, 출퇴근수단 상류 - 중산 - 하층 ; AIO; 외향 - 내향, 위험선호 - 회피, 인지욕구고 - 저 ; 의견선도 - 추종 기능 - 지위 ; 미백 - 구취 - 잇몸 - 프라그 20-80; 국제전화 ; 시외전화 ; 맥주 ; 명품 Time, Place, Occasion 애호 - 중립 - 비애호
7.1 시장세분화 개인적특성변수 : 특정제품과는무관한개인소비자특성 지리적변수 하나의시장을지역, 인구밀도, 도시의크기, 기후등과같은지리적차이에의한기본적욕구와욕망의차이에따라구분하는것소주, 막걸리, 쓰레기봉투, 스키장, 커피, 살충제, 홍어 인구통계변수 소비자의인구통계적, 사회경제적특성에따른변수. 성별, 나이, 소득, 종교, 가족의크기, 인종, 출신지역등을이용하여세분화하는방법 객관적이고측정이용이하며, 소비자의다른특성 ( 필요, 선호, 심리적특성, 구매행동, 효용추구등 ) 과높은상관관계를지니고있어서가장자주쓰이는변수들 다른세분화기준으로시장세분화가이루어져도세분시장의특성을설명하고, 시장의크기를파악하고, 그시장에접근할수있는수단을찾기위해서인구통계적변수필요
7.1 시장세분화 인구통계변수 ( 계속 ) 나이와생명주기단계 : 음악 ( 동요, 대중가요, 국악등 ), 기저귀 ( 남녀 : 크기와색깔차이 ), 음식 ( 양식과한식, 중식 ), 의약품 ( 비타민제 ), 화장품 (10 대, 20 대, 중년 ), 주거평수, 가구등. 개의나이에따른개사료의세분화 ( 강아지, 성장한개, 비만한개, 노년기의개 ) 눈에보이지않는나이 나이는숫자에불과하다. 성별 : 미용실 ( 머리긴남자, 여자 ), 담배 ( 여자용 Virginia Slim, 남자용 Malboro), 의복, 잡지, 방취제 소득 : 자동차, 외식장소, 보트, 의복, 화장품, 향수, 아파트, 가구, 전자제품, 장신구의세분화에많이쓰임. 하지만소득이제품을항상결정짓는것은아니어서소형승용차는부유층의두번째자동차로구매되는경향 가족규모 : 거주공간, 제품회전율등 직업 : 소득을결정. 그외소모품, 금융서비스 교육수준 : 소득을결정 종교 : 음식 ( 불교와기독교 ), 종교와관련된제품 ( 서적, 의복, 장신구등 )
7.1 시장세분화 사회계층, 라이프스타일, 개성 사회계층 (social class): 소득, 직업, 재산, 교육수준등이반영된복합적개념. 자동차, 가구, 레저활동, 독서습관, 점포선택등주로가시적인제품소비에영향 라이프스타일 (lifestyle): 사람들이살아가는방식. 행위 (Activities: 사람들이시간을보내는방식 ; 일, 취미, 스포츠, 쇼핑등 ), 관심 (Interests: 사람들이중요하다고여기는것들 ; 가족, 패션, 지역사회, 음식, 자기성취등 ), 의견 (Opinions: 사람들이자신과자신의주변환경을생각하고평가하는방식 ; 자기자신, 정치, 상품, 미래, 경제등 ). 화장품, 알콜음료, 가구등 개성 (personality): 어떤대상에대해비교적일관성있게그리고지속적인반응을하도록하는개인의독특한심리적특성. 브랜드이미지와소비자의자아이미지 : 자동차 소비자의공격성, 순응성, 충동성 : 화장품, 담배, 알코올음료
7.1 시장세분화 제품관련소비자특성변수 특정제품과관련된개인소비자의특성을나타내는변수 추구하는편익 (benefits sought) 소비자가제품소비로부터얻고자하는효익의차이에따른변수 동일한제품에대해서도소비자들은각기다른효익을추구 기능적효익 ( 제품의속성이나기능들로부터얻을수있는효익 ) 과심리적효익 ( 자기만족, 신분의표시등 ) 등 Timex 사, 치약시장 ( 산뜻한맛, 하얀치아, 충치예방, 저가격 )
7.1 시장세분화 특정제품 ( 군 ) 의소비 사용량 제품전체소비량의상당부분을소수의사람들이소비하는경우, 소비자를대량사용자, 보통사용자, 소량사용자로구분하는것 (Volume segmentation). 20-80 법칙. 예 : 맥주, 국제전화, 휴대폰, VIP 뱅킹 대량사용자는흔히인구통계적, 라이프스타일, 그리고매체노출에어떤독특한특성보유 사용량에따른각세그먼트들의다른특성 ( 인구통계학적, 심리적, 라이프스타일등 ) 을파악할필요
7.1 시장세분화 특정제품 ( 군 ) 을소비 사용하는소비자와상황 제품의추구효익이소비자와상황에따라달라지는경우이를세분화변수로활용하는것. 개인소비자가추구하는효익을상황과관련지어누가어떤상황에서어떤제품을쓰느냐에따라시장을세분화하는것. 예 : 의류와신발 -> 착용자, 모임성격, 실내외등 TPO Time: 언제 Place: 어디 Occasion: 어떤용도 / 기능
시장세분화 브랜드애호도 (brand loyalty) 자사에대한애호도의정도를세분화변수로활용하는것 강한애호자 (Hard-core loyals): 항상동일한브랜드를사는소비자. 이들의여러인구통계학적특성, 심리적특성, 라이프스타일등을파악 약한애호자 (Soft-core loyals): 두세개의브랜드를애호하는소비자. 어떤브랜드가주된경쟁자인지파악 변하는애호가 (Shifting loyals): 한브랜드를애호하다가다른브랜드를애호하는소비자. 자사의약점혹은경쟁사의강점파악가능 상표변환자 (Switchers): 어떤브랜드도애호하지않는소비자. 싼브랜드를사던지, 시험삼아이것저것섞어사는소비자.
7.1 시장세분화 그외세분화변수 가격민감도 (price sensitivity) 사용용도 : 개인소비-단체소비, 자기사용-선물용 기준변수의복합적사용 대부분의경우여러기준변수들을복합적으로사용항상인구통계변수의측정은필요 마케팅믹스요소의기획과실행시필요
7.1 시장세분화 썬탠로션시장의소비자 - 상황세분화매트릭스
7.1 시장세분화 은행의세분시장별인구통계적특성및은행이용특성
7.1 시장세분화 5. 효과적인시장세분화가되기위한세분시장의요건 세분기준에따라세분시장의형태가차이 효과적인시장세분화를위한세분시장의요건 세분시장내의동질성과세분시장간의이질성 (homogeneous within and heterogeneous between): 동일세분시장내에서는마케팅자극에동일하게, 다른세분시장과는다르게반응 측정가능성 : 세분시장의크기와구매력, 마케팅자극에따른세분시장의반응파악 규모 : 자존가능한수익을창출가능한크기 접근의용이성 : 세분시장에대한마케팅자극이세분시장에효율적으로도달하는정도
7.1 시장세분화 5. 효과적인시장세분화가되기위한세분시장의요건 세분화의예 1 1 1 2 3 3 a. 비세분화 b. 완전한세분화 A A B B A B 1A 1A 1B 2B 3B 3A c. 소득에의한세분화 d. 나이에의한세분화 d. 소득과나이에의한세분화
7.2 표적시장의결정 (Market Targeting) 1. 표적시장결정을위한세분시장의분석 하나혹은그이상의세분시장을평가하여표적시장으로선정 세분시장평가시고려할점 각세분시장의전반적인매력도 : 크기, 성장률, 수익성등 기업 ( 사업단위 ) 의목적 / 자원과연관된적합성
7.2 표적시장의결정 (Market Targeting) 세분시장 Ⅰ 2. 표적시장결정을위한전략대안 단일표적시장전략 (single target market approach) 집중적마케팅전략. 여러세분시장중자사에게가장적합한하나의세분시장을표적시장으로선정하는전략 인적, 물적, 기술적자원이제한된기업이좁지만깊게시장에침투가능 예 : 삼성자동차 SM5 다수표적시장전략 (multiple target market approach) 세분시장 Ⅰ 세분시장 Ⅱ 차별적마케팅전략. 둘혹은그이상의세분시장들을표적으로정하는전략. 각각의표적시장에적합한별도의마케팅믹스를개발하여투입하는차별적마케팅전략수행 세분시장 Ⅲ 예 : Ford 의모델 T 승용차에대항한 GM 의전략
7.2 표적시장의결정 (Market Targeting) 세분시장 Ⅰ 통합표적시장전략 (combined target market approach) 역세분화전략. 두개혹은그이상의세분시장들을통합하여표적시장으로정하는것 자원이제한되어있지만, 단일세분시장보다두개혹은그이상의세분시장들의비교적공통적인욕구에소구하는것이보다유리하다고판단하는경우사용가능 예 : 아쿠아프레쉬치약
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 1. 가치제안과제품포지셔닝의필요성 가치제안 : 자사의브랜드가경쟁브랜드에비해차별적인가치를전달하는것 제품포지션 : 한제품이경쟁브랜드에대비하여소비자마음속에인식되어차지하는상대적인위치 소비자들이경쟁제품에비하여그제품에대하여갖는지각, 인상, 느낌등의복합체 제품포지셔닝 : 어떤브랜드를경쟁브랜드에비하여차별적으로받아들일수있도록고객들의마음속에위치시키는노력 포지셔닝의핵심은차별성 포지셔닝의수단은마케팅믹스
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 2. 제품포지셔닝의유형 포지셔닝의초점에따라소비자포지셔닝과경쟁적포지셔닝 재포지셔닝은환경과전략변화에따라변경시키는것 Marlboro 의재포지셔닝
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 소비자포지셔닝 속성 / 편익포지셔닝 : 가장흔히쓰이는방법으로자사의브 랜드가경쟁브랜드에비해차별적인속성, 특징혹은편익 을제공한다는인식을심어주는것. 저온살균오렌지주스 - 오렌지쥬스도살균한다는사실 청정원순창고추장 항아리 + 쌀고추장 하우젠김치냉장고 세칸이따로놀아요
속성 / 편익포지셔닝 7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning)
속성 / 편익포지셔닝 7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning)
속성 / 편익포지셔닝 7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning)
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 이미지포지셔닝 : 자사브랜드로부터긍정적연상이유발되 도록하는것
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 이미지포지셔닝 : 자사브랜드로부터긍정적연상이유발되 도록하는것
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 사용상황포지셔닝 : 제품이사용될수있는적절한상황을 묘사하는것
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 사용상황포지셔닝 : 제품이사용될수있는적절한상황을 묘사하는것
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 사용자포지셔닝 : 제품을사용하는데적절한사용자집단이 나계층을묘사하는것
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 경쟁적포지셔닝 경쟁브랜드와비교함으로써자사브랜드를부각시키는포지셔닝방법
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 경쟁적포지셔닝 삼성 S5와아이폰
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 재포지셔닝 소비자의기호변화, 강력한경쟁제품의진입등으로기존의포지셔닝이경쟁우위를잃거나혹은그밖의이유로기존포지셔닝을변화시키고자하는경우 예 : 동아제약박카스, SK 텔레콤
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 3. 제품포지셔닝의절차 표적시장의결정 1 경쟁브랜드결정 2 고객분석 3 경쟁브랜드포지셔닝조사 4 포지셔닝개념의개발 5 포지셔닝의실행 6 평가
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 경쟁제품결정 포지셔닝 : 자사제품이경쟁제품에비하여차별적으로지각 되도록하기위한전략 표적시장의범위에의해결정 표적시장내고객분석 고려상품군파악 평가기준과중요속성 (salient attributes) 파악
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 경쟁제품의포지셔닝조사 경쟁제품들의포지셔닝과전반적인이미지조사 소비자들이중요시하는속성에해당하는포지셔닝조사 포지셔닝개념의개발 자사제품과관련하여구매자들이어떤지각과연상을갖도록할것인가를결정포지셔닝개념 (positioning concept): 마케팅관리자가구매자의마음속에자사제품이차지하기를원하는위치 경쟁우위 (competitive advantage) 추구
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 포지셔닝의실행 제품개발제품믹스 + 마케팅믹스개발마케팅커뮤니케이션을통해소비자들의지각속에자사제품포지셔닝전달 평가및재포지셔닝 포지셔닝개념과고객의인식 ( 포지셔닝 ) 의일치도조사, 평가, 관리환경변화에대한모니터를통해필요시적절히포지셔닝수정
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 7. 지각도를이용한포지셔닝전략수립의예 소비자가어떤제품과관련하여중요시여기는속성에따라경쟁 브랜드들이차지하고있는상대적위치를나타내는그림 지각도의활용 포지셔닝전략의도식화 신제품개념테스트 : 신제품개발의타당성조사 신제품기회의발견 기존제품의경쟁적포지셔닝과재포지셔닝 자기시장잠식 (cannibalization) 재포지셔닝
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning) 지각도의해석 원점을지나가는축은제품의속성을나타내며, 원점과의거 리는특정속성의상대적인다과 모든브랜드는이들축을기준으로좌표에표시 각브랜드로부터특정축에수직으로선을그으면그속성의 양 좌표상의근접정도는경쟁의정도
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning)
7.3 가치제안과제품포지셔닝 (Product Positioning)
생각해볼문제 - 시장세분화와대중마케팅의장단점을비교해보시오. - 시장세분화의여부결정시고려해야할요인은어떤것인가? - 특정브랜드하나를찾아그브랜드의관련시장이세분화되는기준을제시하시오. - 가장중요한세분화기준은어떤것일까? - 제품포지셔닝시주의해야할점으로는어떤것이있을까? - 경쟁이되는두개의브랜드를찾아이들의상대적인포지션을설명해보시오.