방송미디어시장변화의시대로본격진입 장재현김나경 1. 빨라지고있는미디어시장의변화 2. 미디어시장의변화를주도하는소비자 3. 변곡점에들어선미디어시장 4. 유료방송시장을둘러싼경쟁구도의변화 5. 맺음말 2016. 12. 27
요약 최근미디어시장이급격하게변화하고있다. 국내외시장에서사업자간인수합병이화두가되고있고, OTT(Over the Top, 온라인동영상서비스 ) 사업자의부상도두드러지고있다. 이러한미디어시장변화는정도의차이일뿐글로벌하게전개되고있으며소비자들역시비슷한양상을보이며변화하고있다. LG 경제연구원은시청행태의변화를포착하기위해국내소비자를대상으로설문조사를실시하였다. 분석결과 (1) VOD(Video on Demand) 서비스로인해편성시간에맞춘실시간시청보다는내가원하는시간에맞춰 TV 를보는시청행태가자리잡고있는것으로나타났다. (2) 또한이미세계적인트렌드인모바일을통한영상미디어시청이늘어나는추세이며스마트폰을통한혼자시청은개인화된영상소비로이어지고있는것으로나타났다. (3) 주류로자리잡은시청행태와더불어아직충족되지않은니즈도발견할수있었다. 자신의취향에맞는콘텐츠를시청하려는소비자의니즈가큰것으로나타났다. 이와더불어콘텐츠포맷, 내용의다양화, 콘텐츠공급증가, 멀티플랫폼환경등으로인해 내기호에맞는콘텐츠를찾는 소비자의검색부담이늘어나고있는것으로나타났다. 시청행태의구조적변화에대응하기위해미디어업계도달라지는모습을보이며미디어시장은변곡점에다다른모습이다. (1) 실시간 TV 시청의감소로인해편성업무를담당하는채널의브랜드는약해지는반면, 콘텐츠의중요성이더욱부각되는모습이다. 해외에서는채널가입자의이탈이우려할만한수준이며국내에서는지상파방송사의콘텐츠판매매출이지속적으로성장하고있다. (2) 채널뿐아니라케이블중심의유료방송사업자의영향력도위협을받고있다. 이는 VOD 시청증가에따라 VOD 에초점을맞추고있는 IPTV, OTT 사업자의영향력증가에기인한다. (3) 낮은진입장벽으로인한수많은 OTT 사업자들의등장은콘텐츠차별화의어려움을가중시키고있다. 이로인해 OTT 사업자는실시간방송을보강하고유료방송업계는스트리밍기반의저렴한상품을출시하며대응하는모습이다. OTT 사업자및유료방송사들이서로유사한서비스를제공하면서유료방송시장의경쟁요소즉, 새로운차별화요소의발굴이요구되고있다. 결국콘텐츠사업자들은무엇이소비자가원하는콘텐츠인지와소비자가어떻게그콘텐츠에접근하도록할것인지에대해효과적인해답을제시해야할것이다. 차별화의방안으로 (1) 값비싼인기콘텐츠보다틈새시장발굴이나자체제작등을통한콘텐츠소싱에서의차별화가시도되고있다. (2) 또한보유하고있는콘텐츠를얼마나잘전달하는가즉, 큐레이션역량강화와콘텐츠를쉽게찾을수있게하는검색기능고도화의중요성도부각되고있다. 미디어시장의진입장벽이낮아지며경쟁이치열해지고있는상황속에서적지않은변화가예상된다. 미국에서는이미넷플릭스라는선도사업자가변혁을주도하고있다. 우리나라의경우아직까지기존사업자들의영향력이상대적으로유지되고있으나변화를피하기는힘들어보인다. 급격한변화속에서결국소비자에대한이해가높은사업자가생존할가능성이클것이다. 소비자들에대한데이터를충분히확보하고이를바탕으로콘텐츠제작, 큐레이션과검색기능고도화를통해시장을선점하는사업자가시장을주도할것으로보인다. 1
1. 빨라지고있는미디어시장의변화 방통융합. 방송및통신업계의최대화두였던방통융합이등장한지 10년이넘었다. 당시새로운기술로무장한사업자들이본격등장하기시작했는데, 10여년이지난지금이들의시장재편시도와기존사업자들의시장수성노력이충돌하면서미디어시장에서의변화가점차빨라지고있는모습이다. 최근국내외를통틀어미디어시장의최대화두는사업자간인수합병이다. 미국통신사업자인버라이즌은 2015년온라인광고플랫폼및온라인뉴스서비스를제공하는 AOL 을인수한데이어올해에는야후를인수한다고발표하였다. 미국통신사업자인 AT&T 또한위성방송사업자인디렉TV 인수에그치지않고 2016년 10월영화사, 케이블채널, 출판사를보유한종합콘텐츠기업인타임워너의인수합병을발표하였다. 국내에서는 SK텔레콤의 CJ헬로비전합병시도가큰관심사였다. 이들의합병시도는규제에막혀실패로돌아갔지만, 시장에케이블TV, IPTV 등유료방송사업자간의인수합병필요성이라는근본적인질문을던졌다. 사업자별입장차이에따른논란에대응하기위해미래부는유료방송발전방안을마련하기위한연구반을가동한바있다. 물론인수합병이전부는아니다. OTT(Over The Top, 온라인동영상서비스 ) 사업자의득세도눈에띈다. 이들의부상으로기존유료방송을해지하거나 (Cord Cutting) 저렴한요금제로갈아타는현상 (Cord Shaving) 이발생하고있다. 또한이들 OTT 사업자들은자체적인콘텐츠제작을통해기존미디어사업자를위협하기도한다. 2. 미디어시장의변화를주도하는소비자 이러한미디어시장의변화는미국만의특수한현상이아니라, 우리나라를포함한다양한나라에서정도의차이가있을뿐유사한양상으로전개되고있다. 단순히시장의역학관계에의해미디어산업이변화하는것이아니라전세계적으로거의동시에발생하는기술변화에맞춰소비자들역시각국별로비슷한변화의모습을보이기때문이다. 미디어환경에가장큰영향을미치고있는기술적변화는네트워크속도향상과단말기성능향상이다. 네트워크의성능이충분히향상되기전, 유료방송사업자들은안정적인방송서비스를제공하기위해 QoS(Quality of Service) 가보장되는방송 2 LG 경제연구원
전용망을구축하고전용셋탑박스를통해서비스를제공해왔다. 하지만네트워크성능이향상됨에따라동영상서비스시청시급격한데이터용량증가로인한전송속도저하현상을해소할수있게되었다. 방송전용망이아닌범용망을통해서도원활한방송서비스제공이가능하게된것이다. 또한 CPU, 화질, 배터리등모바일단말기의성능향상으로인해동영상을모바일기기로시청하는데장애가사라지면서, 셋탑박스는방송서비스를제공하는유일한기기가아니라여러옵션가운데하나가되었다. (1) 시청시간의제약을받지않는시청자들 네트워크와디바이스의제약이점차줄어들면서오늘날의소비자는시간과장소의제약이없는시청행태를추구하고있다. 시청하는시간, 장소, 방법, 동반자, 대상등에관한제약이사라지며과거와는다른시청행태를보이는것이다. 지금까지소비자는방송국의편성시간에맞춰수동적으로방송을시청하는게일반적이었다. 그러던것이네트워크와디바이스에상관없이방송콘텐츠를시청할수있는 VOD(Video On Demand) 서비스의등장으로인해능동적인시청행태가확산되어가고있다. 즉내가원하는시간에맞춰콘텐츠를소비하는시간이동 (Time Shift) 시청행태가자리잡아가고있는것이다. 동영상시청행태조사 (LG 경제연구원 ) 조사대상 조사방법 표본크기 조사기간 * 특정조건의응답자만따로확보 지역 : 서울및수도권 ( 경기 ) 거주 연령 : 만 16 세 ~ 만 59 세남녀 소득 : 월평균소득 200 만원이상 스마트폰보유자 스마트폰을이용한설문조사 일반샘플 : 200 부스터 * 샘플 : 116 2016 년 6 월 22 일 ~ 23 일 지난 6 월 LG 경제연구원이실시한 동영상시청행태조사 ( 이하 시청행태조사 ) 에 따르면 최근일주일동안 VOD 서비스를이용한경험이있다 고답한응답자는 60% 에이르는것으로나타났다. VOD 서비스를이 용한이유가운데 본방을놓쳐서 라는응답이 67% 로가장높았으며, 한번에몰아보기위해 라는응답이그뒤를따랐다 ( 차트 1 ). 이러한 결과는시간제약을탈피하고자하는소비자의 니즈가크다는것을말하며, 나아가편성시간 에따른분절적인시청을거부하고소비자스스 로가시청간격을통제하는모습을띄고있다고 해석할수있다. VOD 시청의증가는실시간방송의시청감소 최근일주일동안 VOD 이용여부및시청이유 * 1 40 비이용 60 이용 67 VOD 이용 * 1+2 순위 본방놓쳐서 몰아보려고 일부시청후전체시청 자료 : 시청행태조사, LG경제연구원 44 27 28 클립시청후전체시청 LG 경제연구원 3
로이어지고있다. 시장조사기관인닐슨이미국소비자를대상으로한조사 1 에따르면 DVR 및시간이동 TV에할애한시간은 2013년 26분에서 2016년 30분으로증가한반면, 실시간 TV를시청한시간은 4시간 29분에서 4시간 9분으로 20분이줄어든것으로나타났다 ( 차트 2 ). 일별평균 TV 시청시간 ( 미국소비자대상 ) 2 4 시간 29 분 실시간 TV DVR/ 시간이동 TV 4 시간 19 분 4 시간 11 분 4 시간 9 분 LG 경제연구원의 시청행태조사 에서는실시간 TV 시청비율이 VOD 시청비율보다낮은것으로나타났 다. 최근일주일동안가장기억에남는동영상 ( 전문 제작사가제작한콘텐츠 ) 의시청시간 에대한질문에 응답자의 27% 만이실시간으로시청한것으로조사되었다. 또한 실시간으로방송이 나오는대로시청하기보다는내가원하는시간에시청한다 고응답한사람은 76% 에 달했고이러한경향은 1020 세대에서가장높게나타났다 ( 차트 3 ). 실시간 TV 시청의감소는결과적으로방송프로그램편성이시청자에게주는영향력 을약화시키는것으로보인다. 방송사의편성요일및시간에맞춰시청한다 고응답 한소비자는 32% 에불과했으며, 즐겨보는콘텐츠의 TV 방송시간과채널을잘알고 있다 고응답한소비자는 51% 로약절반은즐겨보는콘텐츠의방송시간을잘알지 못하는것으로나타났다 ( 차트 4 ). 26 분 29 분 29 분 30 분 2013 2Q 2014 2Q 2015 2Q 2016 2Q 주 : 18세이상성인대상 자료 : The Nielsen Total Audience Report VOD vs. 실시간시청경향비교 3 시청방식 * 73 VOD 시청 27 실시간시청 실시간으로방송이나오는대로시청하기보다는내가원하는시간에시청한다 ** 76 전체 85 10~20 대 71 30 대 74 40 대 70 50 대 * 최근일주일동안가장기억에남는동영상 ( 웹전용동영상제외 ) 2 편대상, 실시간시청 ( 방송편성표에따라방송이나오는시간에시청, 본방송 / 재방송모두포함 ), 원하는시간에시청 (VOD 시청, 다시보기 ) ** 긍정응답률 ( 그렇다 + 매우그렇다 ) 자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 실시간방송시간인지도및시청률 4 51 즐겨보는콘텐츠의 방송사의편성요일및 TV방송시간, 시간에맞춰시청한다 채널을잘알고있다 주 : 긍정응답률 ( 그렇다 + 매우그렇다 ) 자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 32 (2) 스마트폰, 미디어개인화의첨병 모바일을통한영상미디어시청의증가는이미세계적인트렌드가되었다. 에릭슨이 한국, 미국, 중국, 유럽등 22 개국을대상으로실시한조사 2 에서 2012 년대비 2016 년 1 The Total Audience Report, Nielsen 2 TV and media 2016(2016), Ericsson Consumerlab 4 LG 경제연구원
최근일주일동안동영상시청시이용기기 5 모바일단말로시청시불편한점 6 86 33 24 23 38 29 34 23 15 5 TV PC 노트북태블릿스마트폰 주 : 10 대 ~50 대중스마트폰사용자. 중복응답자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 데이터부담 작은화면 스트리밍 끊김 자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 배터리 원활하지않은 지속시간 이어보기 에고정스크린을통한시청은주당 2.5시간줄었는데반해모바일스크린을통한시청은 4시간이늘어난것으로나타났다. TV 시청이감소하고있는상황속에서도제 1 스크린의지위를모바일에넘기지않을것이라는예상이강했던게사실이다. 스크린크기나배터리소모, 네트워크의안정성및요금등모바일 TV 시청에한계점들이많았기때문이다. 그러나모바일단말은이미사용빈도에도 TV를한참앞지르고있다. 최근일주일동안동영상시청시이용한기기를묻는질문에서 TV라는대답은 38% 에그쳤지만, 스마트폰을이용했다는응답자는 86% 에이르렀다 3 ( 차트 5 ). 이동, 대기등 TV 가없는환경에서모바일단말로 영상을시청하는것은어쩔수없는선택으로이해 될수도있다. 그러나집안에서조차모바일로영 집 에서동영상시청시이용기기 7 상을보는비율이 TV 보다더높게나타났다. 집에 서방송, 동영상을볼때모바일단말기로시청한 40 44 다는응답은전체응답자의 44% 로집에서 TV로동영상을시청했다는응답비율인 40% 보다높은것으로나타났다. TV가없는공간에서어쩔수없이모바일단말을선택하는것에서더나아가공간 7 9 TV수상기 데스크탑PC 노트북 모바일 ( 태블릿PC+ 스마트폰 ) 주 : 최근일주일동안가장기억에남는동영상 2 편대상자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 에상관없이모바일단말을통해동영상을보는것이더익숙한수준에이르렀다고볼수있다 ( 차트 7 ). 한편스마트폰을통한 TV 시청이늘어난다는것은방송서비스가가족이다같이시청했던가구단위서비스에서혼자시청하는개인단위서비스로변해가고있다는점을말한다. 최근일주일동안기억에남는동영상을시청했을때의동반자를묻는 3 본조사는스마트폰으로이루어져스마트폰미사용자의응답이제외됨. 따라서스마트폰을통한시청률이모집단대비높게나온것으로추정 LG 경제연구원 5
질문에서응답자의 70% 가혼자시청했다고답했다 ( 차트 8 ). 혼자 TV를시청하는비율이높아지면서, 콘텐츠도점차개인화될것으로예상된다. 영상미디어소비의 선도집단 4 을특정기준으로분류한후일반소비자집단과비교하였다. 내가보고싶은동영상이가족과다를때가많다 라고응답한사람은일반집단의경우 54% 였으나, 선도집단에서는 61% 로더높게나타났다 ( 차트 8 ). 동영상시청, 함께 보다는 혼자 8 동반시청현황 * 70 혼자 30 같이 내가보고싶은동영상이가족 ( 아이, 배우자, 부모님등 ) 과다를때가많다 ** * 최근일주일동안가장기억에남는동영상 2 편대상 ** 긍정응답률 ( 그렇다 + 매우그렇다 ) 자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 54 61 일반집단 선도집단 (3) 여전히충족되지않는니즈모바일을통한개인화된콘텐츠시청에익숙한소비자들은기존미디어사업자가제공하는서비스만으로는불편함을느낄가능성이크다. 기존의방송서비스는능동적시청행태에최적화된것이아니기때문이다. 먼저소비자는개인취향에맞는콘텐츠를제공받기를원한다. 콘텐츠에대한기호는대중적취향에서개인으로분화되고있다. 나의기호에맞는동영상을보고 능동적선택 혼자보기 TV를혼자시청하는것은혼자볼수밖에없는환경적, 수동적인결과라기보다는혼자보는것을선택한결과였다. 영상미디어소비의선도집단을특정기준으로분류한후혼자동영상을시청하는이유를일반소비자집단과비교하였다. 시청당시같이볼사람이없어서혼자시청했다는응답은일반소비자집단 (44%) 에서선도집단 (33%) 보다상대적으로높게나타났고내가보고싶은것과다른사람이보고싶은것이달라서라는응답은일반집단 (30%) 보다선도집단 (42%) 에서더높게나타났다. 혼자보는경향이높은것은개인의취향에근거해서동영상을시청하고자하는욕구가증가하기때문이다. 가족모두가둘러앉아서영상을보던시대에는가족모두에게어필할수있는대중성있는콘텐츠를시청했지만, 모바일단말을사용해혼자보는경우가늘면서개인취향에맞는콘텐츠에대한수요또한강해지고있다. 최근지상파채널뿐만아니라종편, 케 동영상을혼자시청한이유 9 44 33 시청당시같이볼사람이없어서 30 42 내가보고싶은것과다른사람이보고싶은것이달라서 이블 TV, 온라인동영상서비스등채널이다양해지면서특정 집단의취향을반영한콘텐츠가공급되고인기를끄는것도이 와같은맥락에서이해될수있다. 5 6 스크린사이즈가작아서 주 : 최근일주일동안가장기억에남는동영상 2 편대상자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 일반집단선도집단 18 15 이동중이라서 4 최근일주일이내 VOD, OTT, 모바일단말을 1 회이상사용하는동시에 비선형적시청행태 ( 몰아보기, SNS 를통해알게된영상시청 ) 를보이는집단을선도집단으로정의 6 LG 경제연구원
개인취향에맞는콘텐츠시청니즈 10 다른사람도많이보는동영상보다나만아는동영상을주로본다 30 일반집단 39 선도집단 주 : 긍정응답률 ( 그렇다 + 매우그렇다 ) 자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 나의기호에맞는 ( 나만의맞춤 ) 동영상을보고싶다 42 일반집단 53 선도집단 동영상시청경로 11 수동적선택 적극적선택 48 실시간 VOD 36 ( 채널돌리다, 웹서핑하다 ) 우연히발견 22 10 12 14 12 13 10 11 SNS 를통해인지 동영상포털검색순위참조 동영상전문웹 / 앱에서검색 주 : 최근일주일동안가장기억에남는동영상 2 편대상. 기타응답제외자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 광고, 언론 싶다, 다른사람도많이보는동영상보다나만아는동영상을주로본다 라는설문항에대해선도집단이일반집단에비해더높은긍정응답률을보였다. 동영상소비의선도집단은개인맞춤동영상에대해상대적으로강한니즈를갖고있다 ( 차트 10). 콘텐츠의포맷과내용의다양화, 증가하는콘텐츠공급, 멀티플랫폼환경등은 내가원하는콘텐츠를찾는 소비자에게검색비용증가라는어려움을야기한다. 최근일주일동안본기억에남는동영상의시청경로를묻는질문에서채널을돌리거나웹서핑을하다가우연히발견했다는응답은실시간시청을한경우에 VOD 시청의경우보다높게나타났다. 반면동영상전문웹 / 앱에서검색하였다는응답은 VOD 시청의경우에실시간시청보다높게나타났다. 즉, VOD 시청과같이선택적시청행위를할때는검색의행동이수반되는경향이높았다. 그러나멀티플랫폼환경과플랫폼별유통하는콘텐츠의종류가상이한환경에서소비자의검색비용은높아질수밖에없다 ( 차트 11 ). 영상미디어소비에서의변화가먼저진행된북미소비자들은적극적으로콘텐츠를검색할뿐만아니라검색과정에서의느끼는어려움도상당한것으로나타났다. 북미소비자를대상으로한조사에따르면, 유료방송사업자가제공하는앱 (TV Everywhere) 에제목이나주제를입력하여검색하는비율은 46% 수준에이르렀다. 특히검색을하면서항상또는가끔어려움을느낀다고응답한비율은 65% 로조사되어검색에대한어려움이분명하게나타나는모습이다 ( 차트 12). 콘텐츠검색기능사용경향 ( 북미소비자대상 ) 12 유료방송서비스의검색 ( 제목이나토픽입력 ) 기능사용률 46 45 39 2015 3Q 2016 2Q 2016 3Q 얼마나자주 TV시청대상을찾으면서어려움을느끼십니까? 항상느낀다 (11) N/A(11) 2016 Q3 가끔느낀다 (54) 전혀느끼지않는다 (24) 주 : 미국, 캐나다소비자, 18 세이상, 3140 명자료 : Q3 2016 Video Trends Report: Consumer Behavior Across Pay-TV, VOD, PPV, OTT, TVE, Connected Devices, and Content Discovery, TiVo LG 경제연구원 7
또한맞춤콘텐츠를제공하기위한추천기능을사용하는경향이점점증가하고있다. 유료방송서비스앱 (TV Everywhere) 을통해추천기능을사용하는비율은 27% 로꾸준히증가하는모습을보이고있다. 또한 21% 의응답자는유료방송 ( 위성또는케이블 ) 서비스가개인의흥미, 시청이력등에근거하여개인화된추천을제공한다고답하였고추천서비스를제공하고있지않지만, 추천서비스를제공한다면이용할것이라고응답한비율은 39% 에달했다 ( 차트 13 ). 추천기능사용경향 ( 북미소비자대상 ) 13 유료방송서비스의 유료방송서비스의추천여부 ** 추천기능 * 사용률 N/A(11) No Yes 62 2016 27 (21) Q3 24 25 Yes No(68) 39 2015 3Q 2016 2Q 2016 3Q 추천기능사용의향 * 비슷한제목, 당신을위한제안, 과거시청작품과유사한작품 ** 귀하의유료방송서비스는귀하의흥미, 과거시청습관등에근거하여 ( 개인화된 ) TV 프로그램이나영화를추천해주나요? 주 : 미국, 캐나다소비자, 18 세이상, 3140 명자료 : Q3 2016 Video Trends Report: Consumer Behavior Across Pay-TV, VOD, PPV, OTT, TVE, Connected Devices, and Content Discovery, TiVo 3. 변곡점에들어선미디어시장 지금까지살펴본소비자의시청패턴변화와관련하여실제미디어업계에서어떠한 상황이전개되고있는지알아보자. (1) 채널보다중요해지는콘텐츠 앞서본바와같이실시간 TV 시청의감소로인해방송프로그램편성이갖는영향 력이줄어들고있다. 소비자들이능동적으로자신이원하는콘텐츠를찾아보는일이 더욱많아지기때문인데, 이에따라편성업무를담당하는채널의브랜드는약해지는 반면, 콘텐츠의중요성이더욱부각되는모습이다. 시장조사기관인닐슨에따르면 미국내 119 개케이블채널사업자가운데 82 개가가입자이탈을경험하고있는것으 로나타났다. 특히디즈니가보유한채널들의경우가 입자이탈이우려할만한수준인데, ESPN 가입자의 경우 2 년전 9,900 만명에서현재 9,200 만명으로 700 만명이감소했다. 디즈니채널과디즈니 XD 도 2 년동 안각각 400 만명의가입자가이탈했으며, ABC 패밀 리의경우 200 만명의가입자가줄어들었다. 우리나라의경우도콘텐츠사업의성장세가채널사업 을능가하는것으로나타난다. 지상파방송사의경우 광고매출은줄어드는반면, 콘텐츠판매에따른수익 지상파방송사의채널광고와콘텐츠판매매출변화 14 ( 억원 ) 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 CAGR -5.1% CAGR 12.5% 광고매출프로그램판매매출 0 2012 2012 2013 2014 2015 자료 : 방송사업자재산상황공표집 8 LG 경제연구원
은증가하고있다. 일반적으로실시간방송채널의인기와광고매출이직결된다는점을고려하면그만큼실시간시청에대한니즈가줄어든다는것을알수있다. 반면콘텐츠판매가늘었다는점은이제채널이아닌콘텐츠가중요해진다는것을보여준다 ( 차트 14). (2) 다양한사업자들의진입으로경쟁격화시청자에게주는영향력이감소하는것은채널뿐이아니다. 케이블중심의유료방송사업자의위상도위협을받고있다. 과거케이블사업은지역독점권을인정받아네트워크와셋탑박스를소비자들에게공급했다. 약정가입해지시위약금부담이있으며, 또한해지후가입할만한서비스가부족하여시청자들은한번가입한유료방송을유지하는게일반적이었다. 이렇게확보된가입자가많을수록케이블사업자는방송채널사업자들에게협상력을발휘할수있어더많은채널들을저렴하게확보할수있었다. 이러한많은채널의확보는소비자들을더욱끌어들일수있는수단이되면서선순환의고리가만들어질수있었던것이다. 하지만소비자들의 VOD 시청이증가함에따라 VOD 에초점맞추고있는사업자들의영향력이점차증가하고있다. 국내유료방송시장에서는 IPTV의위상이점점높아지고있다. 물론 IPTV가결합상품을핵심경쟁력으로삼고있기는하지만, VOD 의영향력도무시하기힘들다. 케이블사업자들의경우아직도아날로그방식의가입자가 40% 이상이어서 VOD 제공에있어서불리한점이있다. 또한자금력이풍부한 IPTV 사업자가 VOD 서비스제공에더유리하다. 케이블업계에서도 VOD 하면 IPTV를먼저생각하는사람들이많다는점에대해서는인정하는분위기다. 미국에서는 VOD 방식의 OTT 서비스를제공하는넷플릭스가유료방송업계의강자로등극한지오래이다. 현재미국내유료가입자는 4,648만명으로 1위케이블사업자인컴캐스트의 2,243만명보다 2배이상많다. 이를바탕으로넷플릭스는해외시장진출에도박차를가하고있는데, 미국을제외한전 세계유료가입자는총 3,680만명에이르고있다. 반면케이블사업자의유료방송에서의영향력은점차감소하고있다. 가입자가지속적으로이탈하여 2011년 5,300만명에육박하던케이블가입자는현재 4,900 만명이하로떨어졌다 ( 차트 15). 넷플릭스외에아마존과훌루역시넷플릭스를추격하며빅 3를유지하고있다. 이들빅 3 OTT 사업자들의뿌리는서로다르다. 즉넷플릭스는 DVD 유통에서시 미국케이블가입자및넷플릭스가입자변화 15 ( 만명 ) 6,000 5,000 케이블가입자 4,000 3,000 넷플릭스유료가입자 2,000 1,000 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 3Q 자료 : 라이트먼리서치 (Leichtman Research), 넷플릭스 LG 경제연구원 9
작한일종의스타트업이며, 아마존은온라인서비스의강자이다. 훌루는스타트업이라고할수도있지만, 그뒤에는방송사들이자리잡고있다. 이는 OTT 서비스를제공하는데에허가등의필요요건이많지않다는것을말한다. 즉누구나의지만있으면서비스를제공할수있는환경이갖춰졌다는것이다. 과거케이블TV 사업자들은네트워크와단말기를통한고착효과를누렸지만, 기술의발전으로이러한요건들이점차부차적인것으로바뀌어가고있다. 즉유무선네트워크의향상으로웬만한동영상을스트리밍방식으로제공하는데에큰무리가없다. 또한스마트폰, 태블릿, 스마트TV, 게임콘솔등미디어를이용할수있는단말기가늘어나고있다. 이에따라전용네트워크와전용단말기없이앱형태로도서비스가가능한만큼, 다양한사업자들이 OTT 영역으로뛰어들고있다. 시장조사기관인팍스어소시에이츠 (Parks Associates) 에따르면 2015년에만미국에서 33개의사업자가 OTT 서비스를개시할정도로많은사업자들이 OTT에뛰어들고있다. 이가운데콘텐츠사업자들의시장진출이특히눈에띤다. 이들은채널의위상이약화되고있는만큼, 콘텐츠자체로승부를보겠다는전략하에 OTT 사업에적극적으로나서고있다. 방송사인 CBS는올어세스 (All Access) 와쇼타임 (Showtime) 으로 200만명의가입자를확보했으며, HBO는 OTT 서비스인 HBO나우를출시했는데현재까지가입자는 80만명이넘었다. 이밖에 ESPN, 터너, NBC유니버설등도 OTT 서비스를준비중에있다. 다양한 OTT 스타트업들도등장하고있다. 이들은기존 OTT가제공하지않는콘텐츠를제공하며새로운틈새시장발굴에주력하고있다. 히스패닉이용자를위한 TuYo, 영국콘텐츠중심의 Acron TV, 고전영화및컬트영화중심의 Mubi, 할리우드메이저영화사중심의 tubi TV, 공포영화중심의 Shudder, 인도영화중심의 Spuul, 실시간방송을제공하는 Layer3, 축구프로그램전문인 FuboTV 등다양한 OTT 서비스들이등장하고있다. 한편온라인사업자들의경우자신들의서비스에동영상기능을추가하면서점차영역을확대하고있다. 페이스북이나트위터등은라이브방송기능을통해실제방송의역할을하고있다. 미국대선토론당시이들의동영상사이트를통해시청한사람이 1,200만명이이상일정도로높은시청률을기록하면서기존방송사들을압박했다. (3) OTT 에의한방송서비스의변화 낮은진입장벽으로인해수많은 OTT 사업자들이등장하면서, VOD 만으로는차별화 가점점더어려워지게될가능성이높다. 이에따라아이러니하게도 OTT 사업자들 10 LG 경제연구원
다양한동영상, 사용편의성으로인해확산되는 OTT OTT를이용하는가장큰이유는시간제약을극복 ( 보지못한방송을보거나원하는시간에보기위해서 ) 하기위해서라는응답이 24%, 다양한동영상이있어서가 23%, 원하는동영상을찾는방법이편리하고쉬워서라는응답이 22% 로조사되었다. 특히 OTT 서비스가제공하는다양한동영상은유료방송서비스의비가입이유로작용하는것으로조사되었다. 유료방송서비스를이용하지않는이유로온라인상에서볼수있는동영상으로충분하다는응답 (35%) 이가장높게나타났다. OTT 이용및유료방송비가입이유 16 24 최근일주일동안 OTT 이용이유 23 22 6 9 4 4 8 시간제약극복 다시보기 이동시청 TV수상기 없어서 다양한동영상 편리하고쉬운이용 보고싶은게달라서 시간때우기 35 유료방송서비스비가입이유 5 15 15 15 10 5 온라인상에서볼수있는동영상으로충분하므로 내가볼만한프로그램이유료방송에없어서 지상파방송으로충분하므로 유료방송서비스의비용부담 ( 가입비및월이용료 ) 때문에 TV 를가지고있지않아서 자녀교육에방해가될거같아서 기타 자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 북미소비자를대상으로한조사에서대표적인 OTT 서비스인넷플릭스의매력요소로가격, 다수계정그리고검색이꼽혔다. 가장큰매력요소인가격 (57%) 을제외하면다수계정 (52%), 검색 (51%) 다음에피소드로자동재생 (48%) 과같은편의성이대부분의매력요소로나타났다. 또한과거시청이력을근거로개인화된추천 (40%) 과장르및비슷한영화와같은제안리스트 (31%) 도매력요소로꼽혔다. 이러한조사결과에비추어볼때, OTT 서비스는 VOD 서비스로시간제약을극복하고자하는소비자의니즈를충족시킬뿐만아니라개인성향에맞는다양한콘텐츠를제공하고있으며더불어 VOD 콘텐츠선택과검색을위한사용편의도우수한것으로해석된다. 넷플릭스의매력적인기능 ( 북미소비자대상 ) 17 가격 고객프로파일 * 검색 다음에피소드로자동재생 추천 ** 제안리스트 *** 없음 계정없음 4 31 40 48 * 가구구성원별계정생성 ** 과거시청이력에기반한개인화된추천 *** 어린이영화, 과거시청작품과유사한작품리스트주 : 미국, 캐나다소비자, 18 세이상, 3140 명중복응답자료 : Q3 2016 Video Trends Report: Consumer Behavior Across Pay-TV, VOD, PPV, OTT, TVE, Connected Devices, and Content Discovery, TiVo 12 52 51 57 LG 경제연구원 11
은실시간방송에눈을돌리고있다. 실시간방송시청이점차감소하고있는것이사실이지만, 그럼에도스포츠나뉴스등은여전히실시간이중요한만큼이를활용하겠다는것이다. 넷플릭스의독주가계속되는상황속에서 VOD 중심의 OTT로승부하기보다는유료방송의장점을포함한서비스를제공하여유료방송이탈자들을흡수하겠다는전략으로해석할수있다. Layer3와같은스타트업뿐아니라훌루, 아마존등도실시간채널을제공하기위한협상에나서내년상반기안으로서비스를개시할것으로예상되며, 유튜브를보유하고있는구글은실시간채널이포함된새로운서비스인언플러그드 (Unplugged) 를출시할예정이다. 한편유료방송업계는 OTT로부터의위협에대응하기위해소위스키니번들 (Skinny Bundle) 로불리는새로운상품을선보였다. 스키니라는단어에서알수있듯이채널의수를획기적으로줄여저렴한가격에제공하는서비스를말한다. 기존에저렴한가격에제공하는이코노미채널상품과의차이는스트리밍방식을이용한다는점이다. 즉어떠한네트워크를사용하든어떠한디바이스를사용하든서비스를제공할수있어실시간방송을제공하는 OTT와유사해지는것이다. 위성방송사인디시네트워크 (Dish Networks) 의슬링TV(Sling TV) 와디렉TV(DirecTV) 의디렉TV 나우 (DirecTV Now), 케이블방송사인컴캐스트의스트림TV(Stream TV) 등이이러한서비스들이다. 4. 유료방송시장을둘러싼경쟁구도의변화 수많은 OTT 사업자의등장과유료방송사들의스키니번들이출시되면서서비스의형 태가수렴하는양상을보이고있다. 네트워크와디바이스에종속되지않는스트리밍 방식으로제공되면서, 100 개이하의실시간채널과 VOD 를제공하는상품이하나의 유료방송사업의변화 18 콘텐츠제작 채널사업자 유료방송사업자 ( 배급업무 ) 시청자 유료방송사업자가직면한문제 - 유료방송사업자영향력감소 - 경쟁사간의차별점축소 차별화를위한유료방송사업자의역할확장 콘텐츠제작사 콘텐츠소싱 / 콘텐츠기획 배급 추천및검색 시청자 - 소비자가원하는콘텐츠의직접발굴 - 소비자가원하는콘텐츠의접근방식개선 12 LG 경제연구원
표준상품으로굳어질가능성이있는것이다. 많은사업자들이서로유사한형태의서비스를제공하기시작한다는것은사업자들에게새로운차별화요소가필요하다는것을의미한다. 먼저가격을생각할수있으나, 이는궁극적인차별화방안이되기는힘들다. OTT 서비스가상대적으로저렴한가격으로제공되는한편, 유료방송사들의스키니번들역시기존방송요금에서거품을크게제거한가격이기때문이다. 차별화요소발굴을위해서는결국소비자가원하는것을제공하는방법이최선이다. 앞서설문조사에따르면소비자들은내가원하는콘텐츠가무엇인지, 그리고그콘텐츠에어떻게접근할것인지에대해서해결을원하고있는것으로나타났다. 즉향후유료방송서비스는어떠한콘텐츠를어떻게전달할것인가에서가장효과적인방법을찾는사업자가승자가될가능성이높아지는것이다. (1) 콘텐츠소싱에서의차별화시도먼저콘텐츠에서의차별화를위해많은자금이투입되고있다. 콘텐츠독점이용권확보를위해유료방송사는점점더큰베팅에나서면서소위콘텐츠의몸값이높아지고있다. 이는미국뿐아니라전세계어디든보편적인현상이다. 문제는이러한독점콘텐츠전략의지속성이떨어진다는것이다. 한사업자가모든콘텐츠를독점하는것은불가능한만큼, 경쟁사들은다른콘텐츠의독점권을확보하기위해투자에나서게되어결국에는독점력이희석되고콘텐츠의가격만급등하게된다. 따라서사업자들은값비싼인기콘텐츠를독점하기보다는상대적으로인지도는조금낮더라도저렴한니치콘텐츠를통한차별화를추구하게될가능성이크다. 즉콘텐츠 영화관흥행작품, VOD 흥행으로이어져 국내영화콘텐츠에대해서영화관흥행과 VOD 시청은서로비례하는것으로나타났다. 극장에서많이흥행한작품일수록 VOD 시청도많이하는경향을보인다. 즉사람들이많이보는콘텐츠는어느정도정해져있다는것인데, 이에따라인기있는콘텐츠를독점제공하기위해서는막대한비용이들어갈수밖에없는것이다. 개봉흥행및 VOD 이용간의관계 19 ( 개봉관객수, 만명 ) 1,600 1,200 800 400 Y=9.63-8.75 (R 2 =0.69) 0 0 20 40 60 80 100 120 140 (VOD 이용수, 만명 ) 주 : 영화진흥위자료분석 LG 경제연구원 13
다양성영화와 IPTV 다양성영화란독립영화, 예술영화, 다큐멘터리, 제3세계영화등일반상업영화에비해상대적으로소규모의제작비로제작되는영화들을총칭하는말이다. 제작비가적은만큼마케팅비도크지않은데, 멀티플렉스를통한와이드릴리스가일반화된영화시장에서이러한다양성영화들이설자리는크지않은게사실이다. 이들다양성영화배급업자들이발견한새로운창구가바로 IPTV이다. 약 2~3년전부터영화관을거치지않고 IPTV로직행하는다양성영화가늘어나고있는추세이다. IPTV 전용영화로포장될경우노출빈도가높은자리에배치되기도하는만큼다양성영화에대한대우가상대적으로좋은편이다. 새로운배급창구를찾고있던배급사와새로운콘텐츠를원하는 IPTV 사업자의이해관계가맞은것이다. 에서도롱테일전략이본격화되는것이다. 모바일을통한개인시청이증가하면서대 중적인콘텐츠보다는개인화된콘텐츠가더욱중요해지고있어니치콘텐츠확보를 위한노력이한층강화될전망이다. 지금까지니치콘텐츠들이인기가없었다기보다는공급할루트가마땅히없었다는 것이문제였는데 VOD 가활성화되면서이러한문제가차츰사라지고있다. 다양성 영화가 IPTV 나 OTT 서비스에서꾸준한인기를얻고있고, MCN 사업자들이제공하 는콘텐츠들에대한선호가점차높아지고있는상황인만큼이러한니치콘텐츠시 장은더욱커질것으로기대된다. 한편콘텐츠차별화를위해니치콘텐츠를찾기위한노력을넘어서아예직접제작 에나서는움직임도활발해지고있다. 현재콘텐츠제작에가장앞서있는업체는넷 플릭스로첫오리지널콘텐츠였던하우스오브카드 (House of Cards) 의성공으로 매년자체제작비율을높여나아가는중이다. 현재콘텐츠확보에 50 억달러를지출 하고있는가운데 10 억달러는오리지널콘텐츠에투 자하고있다. 향후에는콘텐츠의 50% 를오리지널콘 텐츠로채우겠다는목표를공개하기도했다. 아마존도 이미 18 편이상의콘텐츠를제작하는등오리지널콘 텐츠에대한투자를지속적으로확대한다고분명히밝 혔으며, 유튜브는유튜브레드를통해제공될오리지 널콘텐츠라인업을발표했다. 오리지널콘텐츠제작이라는것이반드시기존메이저 콘텐츠업체와유사한프로그램에국한될필요는없다. 제작비나제작환경여건상메이저업체수준의콘텐츠 를제작하는것보다는제작비부담이상대적으로적지 오리지널콘텐츠의중요성 ( 미국소비자대상 ) 20 특정서비스가입에대해오리지널콘텐츠가 미치는영향은얼마나중요한가요? 23 21 28 25 16 매우중요하다 40 45 44 37 32 다소중요하다 29 중요하지않다 23 23 20 23 14 11 8 15 23 전혀중요하지않다 전체 18~ 24세 25~ 35세 36~ 49세 50~ 59세 주 : 미국소비자, 1,008명 자료 : Consumer Intelligence Series, Videoquake 1.0, Video content consumption(2013), PWC 14 LG 경제연구원
중요성이커지는니치콘텐츠 젊은세대와기성세대는선호하 는콘텐츠에서도차이를보인다. LG 경제연구원의 시청행태조 사 에서최근일주일동안시청한 동영상중기억에남은동영상의 유형에관한질문에대해전체응 답자의 83% 가 RMC(Ready Made Content 의약자로방송 프로그램, 영화등방송, 영화사 등전문제작사가제작한전문 콘텐츠 ) 를, 응답자의 17% 가웹 전용동영상 (UCC, 개인방송, 웹 드라마등 ) 을봤다고대답했다. 1020 세대의경우웹전용동영 상을본비율이 23% 로젊은층들이웹전용동영상을더선 호하는것으로나타났다. 웹동영상의종류를세부적으로살 펴보면개인방송이전체동영상의 63% 를차지했고그뒤를 UCC(31%), 웹전용예능 (5%) 등이따랐다 다양한유형의콘텐츠를소비하는소비자가증가함에따라 웹전용동영상과같은새로운콘텐츠를만드는창작자를체 계적으로지원하는비즈니스인 MCN 이떠오르고있다. MCN 은 Multi-Channel Network 의약자로 1 인방송등을제작하 는크리에이터들이만든콘텐츠를관리, 프로모션해주는사 업자를말한다. 국내에서는아프리카 TV, 트레져헌터, CJ E&M 의다이아 TV 등이대표사업자이다. 미국에서는디즈니 가인수한메이커스튜디오 (Maker Studio), AT&T 가 Chernin Group 과함께인수한풀스크린 (Fullscreen), 버라이즌이투 자한어썸니스 TV(AwesomenessTV) 등이있다. 국내통신사들의경우크리에이터들과의제휴에앞장서고 젊은세대, 다양한콘텐츠시청경향 21 최근일주일동안시청한동영상종류 17 83 전체 23 15 14 15 77 85 86 85 10~20 세대 30 대 40 대 50 대 웹전용동영상 RMC* 있다. LG 유플러스의경우캐리, 대도서관, 씬님, 영국남자등 유명크리에이터들이제작한유튜브용콘텐츠를 IPTV 로볼 수있는서비스를제공하고있으며, KT 는뷰티관련크리에 이터들이참여하는 두비두 를론칭하기도했다. 한편젊은층을중심으로웹동영상이인기를끌면서, 이를 제공하는플랫폼에대한선호도높다. 시청행태조사 에서 최근일주일동안 OTT 서비스이용률은 94% 로조사되었는 데, 유튜브는 75% 로가장높은이용률을보였고, 그뒤를네 이버 TV 캐스트 (46%), 다음 TV 팟 (26%), 아프리카 TV(24%) 등 이잇고있다. 미디어그룹인디파이미디어 (Defy Media) 가 13~24 세를대상으로한설문조사중 이서비스가없으면살 수없다 라는질문에 67% 가유튜브를꼽았으며, 넷플릭스와 소셜미디어는 51% 와 48% 로뒤를이었다. 반면유료방송이라 고답한응답자는 36% 에그쳤다. 웹전용예능 (5) 웹전용동영상종류 UCC (31) 스낵비디오 (2) 개인방송 (63) * Ready Made Content 로방송프로그램, 영화등방송사, 영화사등전문제작사가제작한전문콘텐츠로주로 TV 에서처음방송주 : 최근일주일동안가장기억에남는동영상 2 편대상자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 최근일주일동안이용한 OTT 서비스 Top 6 22 동영상시청매체별선호도 ( 미국소비자대상 ) 23 75 67 이서비스가없으면살수없다 46 51 48 26 24 36 11 11 유튜브 네이버 TV 캐스트 다음 TV 팟 주 : 중복응답자료 : 시청행태조사, LG 경제연구원 아프리카 TV 곰 TV 카카오 TV 유튜브 넷플릭스소셜미디어케이블 / 위성 주 : 13 세 ~24 세대상자료 : Acumen Report, Youth Video Diet(2016), 디파이미디어 LG 경제연구원 15
만새로운포맷의콘텐츠제작도증가할것으로예상된다. 웹드라마제작활성화, MCN 콘텐츠를제작하는크리에이터들과의협업등이이러한움직임에해당한다. (2) 콘텐츠큐레이션과검색의차별화콘텐츠의발굴및직접제작외에도현재제공하고있는콘텐츠를얼마나잘전달하는가도중요한차별화요소가될수있다. VOD 를이용할경우, 대부분의사람들은첫화면에배치된콘텐츠를중심으로선택을하거나, 혹은원하는콘텐츠를직접찾는다. 이에따라시청자가좋아할만한콘텐츠를첫화면에배치해주는큐레이션역량강화와원하는콘텐츠를쉽게찾을수있도록검색기능의향상이중요한요소가되고있다. 큐레이션기능으로넷플릭스가성공했다는것은이미널리알려져있다. 넷플릭스가발표한자료에따르면 2015년의매출 69억달러가운데큐레이션에의한매출기여도가 10억달러에이르는것으로추정될정도로큐레이션이중요한요소로작용하고있다. 콘텐츠의숫자가아무리많더라도이를고객들이체감하기는힘들다. 콘텐츠확보를위한노력이일정수준을넘어가면무의미할수있는이유이다. 오히려초기화면을어떻게구성하는가가 내가볼콘텐츠가많구나 를고객이느낄수있도록해주는요소가될수있는만큼, 사업자들은큐레이션에투자할수밖에없는것이다. 큐레이션을위해필요한것은고객의정보를통해적절한추천알고리즘을구축하는것이다. 현재유료방송사업자들은알고리즘구축및개선에많은투자를진행중에있다. 넷플릭스의경우추천알고리즘개선을위해우승자에게 100만달러의상금을지급하는콘테스트를진행한바있다. 미디어서비스를제공하는사업자에게이러한큐레이션알고리즘확보는절대절명의과제가되어가고있다. 넷플릭스큐레이션기능의경제적효과 넷플릭스는콘텐츠큐레이션의효과를두가지로나눠분석하고있다. 첫째는유효콘텐츠의수를늘리는것이다. 유효콘텐츠란확보된콘텐츠가운데실제소비자가시청하는콘텐츠를말한다. 대개의사람들은유명한콘텐츠를시청하기때문에, 모든사람에게동일하게유명콘텐츠를추천하게되면그콘텐츠의시청률은높아지는반면, 나머지비인기콘텐츠는시청되지않게된다. 하지만맞춤형으로큐레이션하게되면비인기콘텐츠에대한시청도늘어나면서유효콘텐츠가늘어나게되는것이다. 넷플릭스는큐레이션을통해유효콘텐츠가 4배가량증가했다고밝혔다. 둘째는콘텐츠추천시소비자의선택률을높이는것이다. 아무리좋은콘텐츠를추천한다고해도결국에는소비자들이시청을해야하는것이데, 넷플릭스는자신들의큐레이션알고리즘을통해이러한선택률도크게개선했다고밝히고있다. 이러한큐레이션의정확도를통해소비자들의이탈률이낮아졌으며이에따른경제적효과가연간 10억달러에이른다는게넷플릭스의주장이다. 16 LG 경제연구원
세대별시청행태 TiVo 의조사에따르면밀레니얼세대의경우검색과큐레이션을통한시청에긍정적인입장인것으로조사됐다. 밀레니얼세대의 53% 가큐레이션된콘텐츠의시청을희망하는것으로나타났으며, 검색을단순화할수있다면여기에지불의향이있다는응답자도 55% 에이르는것으로나타났다. 세대별검색및큐레이션에대한반응 ( 미국소비자대상 ) 24 베이비부머 (1946~1964) X 세대 (1965~1980) 밀레니얼세대 (1981~1995) Z 세대 (1995~) 일간콘텐츠검색시간 15 분 23 분 32 분 23 분 검색단순화에따른지불의향 8% 36% 55% 30% 큐레이션콘텐츠의시청의향 14% 36% 53% 39% 자료 : TiVo(2016) 한편향후고객에대한큐레이션서비스개선을위해알고리즘뿐아니라고객정보수집을위한노력도한층강화될것으로기대된다. 현재수준에서확보하는고객정보는과거의시청이력이중심이다. 하지만과거시청이력을통한큐레이션에도한계가있을수있다. 개인단말기라면상관없지만, 가정내 TV의경우시청이력이다양해콘텐츠추천이쉽지않을수있는것이다. 또한추천을상대적으로쉽게받아들이는소비자라도문제가없지않다. 만약이러한소비자가수년간추천콘텐츠중심으로 TV 시청은해왔다면, 이후이소비자의시청이력이과연소비자의취향을반영할수있는가의문제가발생할수있다. 미디어업체인 TiVo 는최근보고서에서 시청이력에기반한추천콘텐츠를고객이계속이용하면, 큐레이션엔진개선도힘들게될수있다 고우려했다. 즉시청이력만을가지고고객의바뀌는취향을추적하기에는한계가있으며, 새로운고객데이터가필요하다는의견이다. 최근버라이즌의경우미디어사업을위해야후와 AOL 등을인수한바있는데, 이들기업을통해콘텐츠및광고역량뿐아니라맞춤화된서비스제공에필요한고객정보를수집하려는의도가있다는게전문가들의분석이다. 한편콘텐츠검색도점차고도화될것으로보인다. 영화콘텐츠의검색을예로들면, 제목, 배우및감독이름등을통한검색이가능하다. 하지만이정도의검색어를통해소비자들이원하는콘텐츠를검색하기에충분한환경이구축됐다고말하기힘들다. 가령특정대사가나온영화, 특정영화제수상작, 해외여행을앞두고볼만한다큐멘터리, 기분이울적할때보면좋은프로그램, 진보적혹은보수적성향의정치영화등현재검색수준으로는지원이되지않는사항을검색기능에포함시킬수있다면고객만족도를높일수있을것으로기대된다. 이를위해서는결국콘텐츠내외부 LG 경제연구원 17
넷플릭스의검색만족도증가 넷플릭스에서시청되는콘텐츠의 80% 는넷플릭스가추천한콘텐츠이며, 20% 는소비자들이직접검색한콘텐츠이다. 그런데최근에콘텐츠검색에대한만족도도높아지는것으로나타나고있다. TiVo가밝힌바에따르면 2016년 3/4분기넷플릭스가갖는소구점이무엇인가에대해검색이라고답한응답은 51% 로이전분기대비 2% 포인트증가한것으로나타났다 ( 차트 17 참조 ). 넷플릭스의경우콘텐츠의특징을규명하기위해 36페이지분량의가이드라인을따라작업자가수작업으로콘텐츠에대한정보를채워넣는다고한다. 예를들면성적인내용, 잔인함, 로맨틱함, 주인공의도덕성의정도나해피엔딩여부등과같은세부적정보를 1~5점척도로평가, 입력한다. 이를통해장르를최대 7만 6,897개까지분류가가능하다는것이다. 현재넷플릭스가가진콘텐츠가약 5,300여편인점을고려하면상당히세밀한분류이다. 이렇게분류된메타데이터의확보에따라검색에대한만족도도증가하고있는것으로판단된다. 의다양한정보를 DB화시키는메타데이터의심화작업이필요하다. 특히이러한메타데이터는검색기능을향상시킬뿐아니라큐레이션성능개선을위해서도필요하기때문에많은업체들이이를확보하기위해노력하고있다. 다만메타데이터를확보하는것이상당히노동집약적인만큼이를구축하는과정이쉽지않다. 확실한메타데이터를확보한사업자는그만큼시장에서가치를인정받을가능성이높아질수있다는것이다. 5. 맺음말 2000년대초중반방통융합이라는단어로시작된신성장사업으로서의미디어가이제본격개화할것으로기대된다. 사업자들의진입장벽이낮아지면서경쟁이더욱치열해지고있는상황속에서, 한동안시장에적지않은변화의풍파또한예상된다. 미국의경우이미넷플릭스가미디어시장의변혁을주도하고있다. 국내에서는아직까지기존미디어사업자의영향력이상대적으로유지되고있으나, 시대의변화와다른길을가지는않을것으로보인다. 기존방송보다유튜브속의 도티 와 캐리 에익숙한세대들이성장했을때, 지금과같은미디어시장이유지될것이라고보기힘들기때문이다. 이러한변화속에서생존하는사업자는결국소비자에대한이해가높은사업자가될것이다. 다시말해소비자들에대한데이터를충분히확보하고이를바탕으로적합한콘텐츠를소싱하거나큐레이션과검색기능을향상시키는실행력을보여주는사업자가승자가될것이다. 방송서비스가단순히미디어산업에그치지않을가능성도있다. OTT 사업에뛰어 18 LG 경제연구원
드는많은사업자들가운데특히주목해야할사업자들은아마존, 페이스북, 구글등의대형온라인사업자들이다. 이들의경우미디어사업을통한수익은크게중요하지않을수있다. 이들은주력사업의경쟁력을향상시키기위해, 혹은새로운사업으로진입하기위해방송서비스를적극이용할가능성이있다. 아마존의경우프라임회원들에게별도의추가적요금없이 OTT 서비스를제공하면서이들의충성도를높이고있다. 여기에아마존이태블릿, 파이어TV 등을출시한사업자인만큼디바이스사업을강화하기위해 OTT 서비스를활용할수도있는것이다. 특히최근들어등장하는다양한스마트홈서비스와방송서비스의연계도가능할전망이다. 모바일을통한시청이늘고있지만, 모바일시청도상당부분이집에서이뤄지고있다는점을고려하면충분히가능한시나리오이다. 방송서비스와스마트홈서비스간결합상품출시는마케팅차원에서통신사및케이블사업자들을중심으로점차확산되어가고있다. 나아가서비스융합에앞서기기간연동도시도되고있다. 구글의경우최근출시한스마트스피커인구글홈과동영상스트리밍어댑터인크롬캐스트가연동되도록했다. 이를통해보고싶은콘텐츠를구글홈에말하면유튜브등에서영상을찾아크롬캐스트를통해 TV에서재생할수있다. 이러한연동이심화될수록향후방송서비스는스마트홈서비스구성요소가운데하나로자리잡을수도있는것이다. 이는향후미디어시장경쟁의게임룰도바뀔수있다는것을의미한다. 남들보다나은미디어서비스는기본에, 다른서비스와의연계를통해새로운비즈니스모델이등장할가능성이있다는것이다. www.lgeri.com LG 경제연구원 19
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