제 1 장 서비스의의의와특성
도입사례 _ 서울시행정에도마케팅새바람 창의서울공동본부장맡은삼성테스코이승한사장 서울시행정에마케팅개념을제대로도입해조직과업무처리방식을확바꿔보겠습니다. 목표는고객 ( 시민 ) 만족을넘어고객감동이죠 창의서울추진본부는서울시행정에마케팅개념을도입하고창의력과상상력을통한조직의혁신을위해만든기구 기업뿐만이아니라공공기관도서비스경제의중요성을실감 < 자료원 : 한국경제신문, 2006. 7.5. 한국일보 2007.11.1.>
서비스란? 커피는서비스로드려요 오늘하루는그녀에게풀 (Full) 서비스를 본제품의구매고객께는 1년간완벽한서비스를보장합니다. 저식당종업원은서비스가만점이야. 제한적인의미로사용되는 서비스
서비스란? 경제학적정의 용역으로서제품과구분되는것 비생산적노동, 비물질적재화 경영학적정의 판매목적으로제공되거나또는상품판매와연계해제공되는모든활동, 편익, 만족 (AMA, 1960) 시장에서판매되는무형의상품 (Rathmell) 인간의인간에대한봉사 (Levitt)
서비스란? 서비스란? 고객과기업과의상호작용을통해고객의문제를해결해주는 일련의활동이다 서비스산업뿐만아니라제조 산업에서의서비스활동까지 포괄하는개념
고객에게솔루션을! 21 세기는제품을직접만들어파는것보다아이디어와솔루션이주요상품으로등장하는무한시장으로변화될것이다. -- 잭웰치 향후에는진정한솔루션지향형기업만이장기적으로지속가능한경쟁우위를확보할수있을것이다.
서비스경제 GDP 와고용에서서비스가차지하는비중 국가 1990 2000 2003 고용대비 GDP 대비고용대비 GDP 대비고용대비 GDP 대비 미국 71% 70% 74% 75% 76%* 77% 영국 65% 63% 73% 70% 75% 73% 호주 70% 67% 73% 71% 75% 71% 핀란드 61% 59% 66% 62% 68% 65% 자료원 ) World Development Indicators 2006, The World Bank Group 주 ) * : 2002 년데이터 Hidden services, non-billable services, B2B 와 B2G 에서발생하는서비스까지포함하면서비스의비중은더욱커지게됨
경제발전에따른종업원점유율변화추이
서비스경제가성장하는이유 소비자욕구의다양화 급속한기술의진보 서비스사회 (Service Society) 서비스경제 (Service Economy) 규제완화와경쟁심화
서비스경제에서나타나는현상들 전통적인제조기업의서비스기업화 서비스의고급화, 전문화, 다양화 제조기업의부가서비스증가 서비스기업의보조서비스확대 신종서비스업의등장
전통적인제조기업의서비스기업화 3 가지전략적방향 - 글로벌화, 제품서비스, 6 시그마 - 제품서비스방향 : 고품질제품, 고객가치창출, 고객문제의해결책제공 제품서비스분야강화 - 매출의상당부분이 GE 캐피털, NBC 등서비스부문에서발생 - 2000 년에는전체수익의 75% 가서비스에서창출 새로운사업성장엔진 : 서비스부문 - 고객컴퓨터시스템구축및운영, 정보통신네트워크연결, 소프트웨어설치 IBM(machines) IBS(service, software, solution)
전통적인제조기업의서비스기업화 제일제당은 CJ 로기업이름을바꾸고 외식, 영상, 정보서비스, 유통등의사업에진출
서비스기업의보조서비스확대 핵심서비스만으로는경쟁우위를가질수없다! 보조서비스확대로차별화 롯데호텔의보조서비스 휘트니스센터델리한카스웨딩홀
제조기업의부가서비스증가 기술만으로는경쟁에서승리할수없다! 부가서비스확대로경쟁우위 잠재적서비스부문 (hidden services sector) 에주력하라! - 기술적서비스, 보수및유지, 고객훈련, 컨설팅서비스, 배달, 자재관리등 엘리베이터제조업체인 Kone 社의경우 지난 20 년간매출의절반이상이 유지 / 보수, 근대화서비스에서발생
신종서비스업의등장 IPTV 인터넷사진인화서비스
서비스의고급화, 전문화, 다양화 서비스고급화 서비스전문화 서비스다양화
서비스에대한오해와진실 서비스는다른분야의희생의대가로생산된다? 서비스직종은저임금단순노동일뿐이다? 서비스의생산은노동집약적이고생산성이낮다? 공공부문의투자때문에서비스산업의비중이높을뿐이다? 서비스는비용으로작용할뿐수익성의요인이아니다? 서비스는제조업체에서필요악이다? 사람들은제품만큼이나서비스를중시한다. 서비스는제품욕구가충족된이후에나원하는것이아니다. 서비스업종의절반이상이고급기술을필요로하는전문서비스를제공한다. 서비스부문도자본집약적이며, 생산성을높이고 1 인당국민소득향상에이바지한다. 서비스산업도제조업만큼집중화되는경향을보이며규모가상당히크다. 서비스는중요한수익창출원이다. 서비스는경쟁사들과차별화시키는중요한수단이다.
서비스의성격 무형성 (Intangibility) 비분리성 (Inseparability) 서비스 이질성 (Heterogeniety) 소멸성 (Perishability)
서비스특성에따른대응전략 무형성 (Intangibility) 무형성 - 실체적단서의제공 - 기업이미지관리 - 구전활동의활용 - 직원선발및교육 - 고객관리 - 서비스망의구축 비분리성 (Inseparability) - 공업화 - 개별화 이질성 (Heterogeniety) - 수요 / 공급의조화 소멸성 (Perishability)
Case_ 호텔롯데의서비스특성에따른대응전략 (1) 무형성극복전략 글로벌트래블러지선정 2년연속아시아최고호텔 선정사실을주요매체에알리고포스터와현수막부착 유명한인사, 연예인, 스포츠스타등과거 VIP 투숙객의사진게시 Save the earth' 프로그램운영에대한안내문비치하고참가에대한감사카드및기념선물증정 황사패키지프로그램 ( 황사예보, 마스크 ) 운영 사회지도층을초청하는모임을개최하고거래선비서모임인 샤롯데클럽 을운영함으로써구전활성화 비분리성극복전략 과거단체객중심의이미지를개선하고호텔특화차원에서상류고객층의단골확대 회원제식당을운영해고객가입요건을강화
Case_ 호텔롯데의서비스특성에따른대응전략 (2) 이질성극복전략 호텔체인별이질성을극복하기위해조리매뉴얼을활용하고체인별요리경진대회를통해메뉴업그레이드 서비스표준화 / 공업화를위해서비스부문별로서비스매뉴얼교재를발간및지속적인직원교육 고객선호도를고려해서다양한객실타입을준비 / 어메니티 (amenity) 차별화 서비스매뉴얼 소멸성극복전략 비수기수요를증대시키기위해호텔레스토랑에서할인된가격에특별한서비스를 제공하는 해피아워 (happy hour) 활성화 주류업장에서는주말비수기에특별할인가격으로메뉴판매
서비스패러독스 개념 물질적풍요서비스의비중증가 체감서비스의악화 Why? - 인적서비스감소 - 기술의복잡화 - 직원확보의악순환
일선직원확보의악순환 낮은이익낮은임금단순직무설계 서비스질저하 채용노력최소화 직원사기저하높은이직률 단순작업수행 훈련최소화 스카우트 / 승진 타부서배치
떠돌이안내직현상 (Shuffling Receptionist Syndrome) 수년간각종부서에서근무하며낮은성과 우리가피해를안보게안내데스크로 적대적감정의유발결과적으로피해는고객에게 낮은성과에대해적극적해결책모색개발기회의제공필요
Electronic Customer Interface Automated telephone menu system Speech-recognition technology Automatic response system Efficiency & cost savings are more important than customers.? Any variation in the customer need that does not fit into the software algorithm will not be tolerated. Computers cannot hear or respond to anger or frustration in the voice of the caller.
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