제 21 권 9 호통권 462 호 주요국의인터넷광고시장현황분석 4) 김인희 * 온라인광고의비중이날로높아지고있는가운데, 온라인광고의성장은기존의광고매체시장과산업, 그리고제작방법등에도상당한영향을미치고있다. 또한 TV, 신문등전통적인광고매체에지출되는광고비용이온라인광고시장으로지속적으로유입됨에따라광고산업에서의시장경쟁이치열해지고있다. 이러한광고시장매체간경쟁과극심한경기침체에따른광고시장의위축속에서도온라인광고시장은전통적인광고매체들과달리지속적으로성장하고있다. Ⅰ. 서론 / 22 목차 Ⅱ. 인터넷이용현황 / 23 1. 전세계인터넷이용현황 / 23 2. 국가별인터넷이용현황 / 25 Ⅲ. 온라인광고시장현황및전망 / 32 1. 주요국온라인광고시장현황 / 32 2. 국내온라인광고시장현황및전망 / 42 Ⅳ. 결론및시사점 / 45 Ⅰ. 서론 인터넷의등장으로인한미디어이용 행태의변화는미디어산업의구도에영향을미치고있다. 특히, 전세계적인경기불황속에서전통적미디어들 (TV, 라디오, 신문, 잡지 ) 의광고수익감소세가커지고있는가운데, 높은컴퓨터보급률과인터넷이용자증가에따라온라인광고시장은지속적으로성장하고있다. Morgan Stanley의보고서에따르면, 미국에서라디오보급이 5만가구에이르는데약 38년이걸렸고, TV는 13년, 케이블 TV는약 10년이걸렸다고한다. 이에반해인터넷은 1994년웹브라우 * 정보통신정책연구원방송통신정책연구실연구원, (02)570-4334, haza4122@kisdi.re.kr 22
주요국의인터넷광고시장현황분석 져가등장한이후이용자가 5천만가구에도달하는데겨우 4년밖에걸리지않았다고한다 ( 박성호, 2000). 즉, 인터넷이전통적미디어들보다도이용자들의매체채택속도가가장빠른매체이다. 이러한인터넷매체채택속도는온라인광고시장의성장을견인하는중요한요인이다. 다시말해이용자수가증가하여인터넷이이용자들에게빠르게채택됨에따라, 이용이대중화되면서인터넷의매체력이증대되고, 이를통해온라인광고시장의성장을이끄는것이다. IT시장조사업체 IDC의디지털시장조사모델및전망팀이발표한 인터넷이용과웹2.0 활동에대한인터넷활용실태보고서 에따르면, 2008년인터넷을이용하는전세계인구는 14억명이고, PC, 모바일, 온라인비디오게임등과같은 15억개기기를통해인터넷에접속하고있다. 또한전세계온라인광고규모는 652억달러에달하며, 전체광고시장의 10% 수준으로조사되었다. 우리나라의경우배너광고에서시작된온라인광고는검색광고, 디스플레이광고등다양한형태로발전하면서 2007 년에 1조원을넘는규모로성장하였고, 2008 년에는 1조 3,225억원으로 TV, 신문에이어 3번째로큰매체로성장하였다. 이에본고에서는경기침체로인한광고산업의위축속에서비약적으로성장하고있는온라인광고시장을미국 일본 중국 한국중심으로현황및시장전망을분석하고자한다. 그리고이러한분석은광고산업구도에서의발전방안수립및광고업체와민간기업체는물론미디어업계의생존전략에도시사하는바가클것으로판단된다. Ⅱ. 인터넷이용현황 1. 전세계인터넷이용현황 온라인광고의저변확대에는인터넷이용자수의증가가전제되어있다. 이러한전제아래, 전세계인터넷이용자수를살펴보면, 현재 15억 9,627만명이인터넷을사용 23
하고있고, 이는전체인구수대비 23.8% 를차지하고있다. 또한대륙별로인터넷이용자수를살펴보면, 아시아가 6억 5,717 만명, 41.2% 로가장높은비중을차지하고있고, 그다음으로유럽이 3억 9,337만명, 24.6%, 북미대륙이 2억 5,129만명, 15.7% 로나타났다. 그리고인구대비인터넷이용자수가높은나라는북미가 74.4%, 유럽이 48.9% 로높게나타났다 (< 표 1>). < 표 1> 전세계인터넷이용자수및비중 구분 인터넷이용자수 인구대비보급률 비중 아시아 657,170,816 17.4% 41.2% 유럽 393,373,398 48.9% 24.6% 북미 251,290,489 74.4% 15.7% 라틴아메리카 173,619,140 29.9% 10.9% 아프리카 54,171,500 5.6% 3.4% 중동 45,861,346 23.3% 2.9% 오세아니아 20,783,419 60.4% 1.3% 전세계 1,596,270,108 23.8% 100% 자료 : InternetWorldStats 재구성 [ 그림 1] 전세계인터넷이용자수비중 라틴아메리아 (10.9%) 아프리카 (3.4%) 중동 (2.9%) 오세아니아 (1.3%) 아시아 (41.2%) 북미 (15.7%) 유럽 (24.6%) 자료 : InternetWorldStats 24
주요국의인터넷광고시장현황분석 국가별로인터넷이용자수를살펴보면, 중국이 2억 9,800만명으로가장많은이용자수를보유하고있고, 그다음으로미국 2억 2,014 만명, 일본 9,109 만명, 우리나라는 3,619 만명으로조사되었다. 인구대비보급률을살펴보면, 일본이 75.3% 로가장높았고, 한국 74.8%, 미국 72.5% 순으로나타났다 (< 표 2>). 중국은 22.4% 로아직이용자수가인구대비많지않은것으로나타나향후이용자수증가에따라시장확대가될가능성이가장큰나라로분석된다. < 표 2> 국가별인터넷이용자수 구분 인터넷이용자수 인구대비보급률 전세계 1,596,270,108 23.8% 중국 298,000,000 22.4% 미국 220,141,969 72.5% 일본 90,910,000 75.3% 인도 81,000,000 7.1% 브라질 67,510,400 34.4% 독일 55,221,183 67.0% 영국 43,221,464 70.9% 프랑스 40,128,178 64.6% 러시아 38,000,000 27.0% 한국 35,360,000 74.8% 주1) 일본의경우인터넷이용자수는총무성 (2009. 4.) 주2) 한국의경우인터넷이용자수는 2008 인터넷이용실태조사, 총인구수는통계청자료를이용하여 인구대비비중을계산함 자료 : InternetWorldStats 2. 국가별인터넷이용현황 본절에서는해외주요국의인터넷이용자수및이용률등을살펴보기위해서인터 넷이용자수가많은미국, 일본, 중국등의인터넷이용현황을살펴보고, 그다음으로 25
우리나라의인터넷이용현황을살펴보도록한다. (1) 미국미국의인터넷이용자수는 2008 년 2억 2,014 만명으로중국 (2억 9,800 만명 ) 에이어두번째로많은국가로전체인구의 72.5% 가인터넷을이용하고있다. 인터넷이용자수는 2000년 1억 1,400만명에서 2004년처음으로 2억명을넘었으며 2008년 2억 2,014만명으로지난몇년간꾸준히증가하였다 ([ 그림 2]). [ 그림 2] 미국인터넷이용자수및인구보급률추이 ( 만명 ) 30,000 20,166 20,382 21,208 22,014 80% 20,000 12,400 14,282 16,719 17,225 60% 10,000 40% 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008 20% 인터넷이용자수 % Pop. 주 : ITU, Nielsen/NetRatings 자료 : InternetWorldStats 또한미국의인터넷설문조사업체인 Pew Internet & American Life Project 의조사에의하면 12~17세가 93%, 18~24세 89%, 25~29세 85%, 30~34 세 87%, 35~39세 80%, 40~44세 76%, 45~49세 80%, 50~54세 78%, 55~59세 71% 로높게나타났다. 그리고젊은세대가인터넷을가장많이이용하지만이용증가율은노년층이높은것으로나타났는데, 특히 70~75 세와 76세이상이각각 2007 년 26%, 17% 에서 2008 년 45%, 27% 로크게이용률이증가하였다 ([ 그림 3]). 26
주요국의인터넷광고시장현황분석 [ 그림 3] 미국연령별인터넷이용률 100% 80% 60% 40% 20% 93% 87% 89% 82% 85% 87% 83% 83% 80% 80% 76% 78% 73% 68% 71% 68% 62% 55% 57% 56% 2005 2008 45% 26% 27% 17% 0% 12-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-75 76+ 자료 : Pew Internet & American Life Project(2009) (2) 일본일본총무성이발표한 2008 년도통신이용동향조사에의하면, 일본의인터넷이용자수는 9,091 만명으로처음으로 9,000만명을돌파하여인구대비보급률 75.3% 를기록하였고이는 2007 년 8,811 만명에서 280만명이증가한수치이다. 그리고일본 [ 그림 4] 일본인터넷이용자수및인구보급률추이 ( 만명 ) (%) 10,000 8,529 8,754 8,811 9,091 100 7,730 7,948 8,000 6,942 80 5,593 72.6 73.0 75.3 6,000 70.8 4,708 64.3 66.0 60 57.8 4,000 46.3 40 37.1 2,000 20 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 이용자수 인구보급률 0 자료 : 일본총무성 (2009) 27
의인터넷이용자수도 2000 년에 4,708 만명에서 2001 년 5,593 만명, 2002 년 6,942 만명, 2005 년 8,629 만명, 2008 년 9,091 만명으로지난몇년간지속적으로증가하였다. 인구대비보급률또한지난 2001년 37.1% 에서 2001년 46.3%, 2002년 57.8% 에이어 2005년처음으로 70% 대를넘긴후 2008년 75.3% 까지꾸준히상승하였다 ([ 그림 4]). 인터넷이용률을연령대별로구분해살펴보면, 13~19 세 94.7%, 20~29 세 94.8%, 30~39 세 94.7%, 40~49 세 91.7%, 50~59 세 81.2% 로인터넷을많이이용하고있음을알수있다 ([ 그림 5]). 연령대별이용률의경우, 2007 년도수치이지만인터넷을많이사용하는연령대의비중은크게차이가없을것으로판단되기때문에일본의주요인터넷이용자연령대도미국처럼 10대에서 50대사이라고할수있다. [ 그림 5] 일본연령별인터넷이용률 100% 80% 60% 68.7% 94.7% 94.8% 94.7% 91.7% 81.2% 63.0% 2007 40% 36.9% 28.8% 20% 15.4% 0% 6-12 세 13-19 세 20-29 세 30-39 세 40-49 세 50-59 세 60-64 세 65-69 세 70-79 세 80 세이상 자료 : 일본총무성 (2008) (3) 중국중국은세계적으로가장많은인터넷이용자수를보유하고있기때문에최근의전세계적인경기침체에따른광고시장위축에도불구하고온라인광고시장은가파른성장세를기록하고있다. 중국인터넷정보센터 (CNNIC) 의 23차중국인터넷발전상황통계보고서 에따르 28
주요국의인터넷광고시장현황분석 면, 2008년중국의인터넷이용자수는 2억 9,800만명으로작년대비 (2억 1,000만명 ) 8,800 만명증가했으며, 이는 41.9% 가성장한수치이다. 또한중국인터넷보급률은 22.5% 를기록하여처음으로세계평균인 21.9% 를웃돌았다. 이러한추이를비교하면미국과일본의인터넷이용자수가다소완화된증가세를보이고있는반면에, 중국의경우에는 2006년부터이용자수가기하급수적으로늘어 2007년 53.5%, 2008년 41.9% 로성장한것을알수있다 ([ 그림 6]). 그리고이러한중국의급속한인터넷이용자수의증가요인은빠른경제성장과더불어브로드밴드보급률증가라고분석되어진다. 특히 2008년의경우농촌에서의인터넷환경개선이큰요인으로인터넷이용자수의증가에큰영향을미친것으로판단된다. [ 그림 6] 중국인터넷이용자수및증가율추이 ( 만명 ) 인터넷이용자수 증가율 (%) 35000 200 29,800 30000 25000 150 21,000 20000 100 15000 13,700 11,100 9,400 10000 7,950 5,910 50 5000 2,250 3,370 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 0 자료 : CNNIC(2009) 연령대별로는 10대의인터넷이용률이 35.2% 로가장높은인터넷이용률을보였다. 그다음으로 20대 31.5%, 30대 17.6%, 40대 9.6%, 50대가 4.2% 로나타났다. 세부적으로살펴보면, 10대와 40대가전년대비각각 7.4%p, 1.5%p 증가한반면에 20 대와 30 대인터넷이용자이용률은상대적으로크게감소한것으로드러났다 ([ 그림 7]). 29
중국의경우미국, 일본과달리인터넷이용률이 40% 미만으로아직낮은수치를보이고있는데, 이는중국이아직성장초기단계이기때문으로판단된다. 하지만향후 PC와브로드밴드보급률이증가하여인터넷이용자수가증가하게되면자연스럽게이용률이높아질것으로전망된다. [ 그림 7] 중국연령별인터넷이용률 40% 27.8% 35.2% 38.1% 31.5% 2007 2008 20% 20.5% 17.6% 0% 9.6% 8.1% 3.3% 4.2% 0.8% 0.4% 1.4% 1.5% 10대이하 10~19세 20~29세 30~39세 40~49 세 50~59세 60세이상 자료 : CNNIC(2009) (4) 한국우리나라에서 PC는 1980 년대처음도입되어 1990 년대이후인터넷과함께널리보급되었다. 이후 2008년우리나라가구의컴퓨터보유율은 80.9% 로, 2007년 80.4% 보다 0.5%p 증가하였다 ([ 그림 8]). 우리나라의가구컴퓨터보급률은지난 2000 년 49.8% 를기록한이래매년꾸준한증가세를보여왔는데, 이러한요인으로는우리나라가구의거주지가아파트로비중이높아지면서초고속인터넷설치가편리해지고, 상대적으로저렴한이용요금과높은교육열, 그리고컴퓨터가격의하락등이주요원인으로분석된다. 30
주요국의인터넷광고시장현황분석 [ 그림 8] 가구의컴퓨터보유율 (%) 77.8 78.9 79.6 80.4 80.9 2004 2005 2006 2007 2008 자료 : 한국인터넷진흥원 (2008b) 또한만 6세이상인터넷이용자수및이용률을살펴보면, 인터넷이용자수는 3,536 만명, 이용률 77.1% 로 2007년 3,482만명, 76.3% 대비각각 54만명, 0.8%p 증가하였다. 우리나라또한 2000 년 1,904 만명, 2001 년 2,438 만명, 2004 년처음으로 3,000 만명을넘은 3,158 만명을기록하였고, 2008 년 3,536 만명으로꾸준히인터넷이용자수가증가하였다. 이용률도 2000 년 44.7%, 2001 년 56.5%, 2004 년 70.2% 로처음 70% 대를넘은이후에 2008년 77.1% 로지속적으로성장하였다 ([ 그림 9]). [ 그림 9] 한국인터넷이용자수및이용률추이 ( 만명 ) (%) 이용자수이용률 4,000 100 3,301 3,412 3,482 3,536 3,500 3,158 2,922 80 3,000 2,627 2,438 70.2 72.8 74.8 76.3 77.1 2,500 60 1,904 65.5 2,000 59.4 56.6 1,500 44.7 40 1,000 20 500 0 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 자료 : 한국인터넷진흥원 (2008b) 31
연령대별인터넷이용률을살펴보면우리나라의경우 10대가 99.9%, 20대 99.7%, 30대 98.6% 로매우높은수치를보이고있다. 또한 3~9세와 40대도각각 82.2%, 82.0% 로높은인터넷이용률을보였다. 그다음으로 50대 48.9%, 60세이상이 19.0% 로, 모두작년대비증가하였다 ([ 그림 10]). 이를미 일 중과비교하면우리나라의경우젊은층에서는매우높은인터넷이용률를보이고있지만, 노년층의경우미국과일본에비해상대적으로이용률이낮게나타난것으로분석됐다. [ 그림 10] 한국연령별인터넷이용률 100% 80% 99.8% 99.9% 99.3% 99.7% 96.5% 98.6% 82.2% 79.5% 79.2% 82.0% 2007 2008 60% 40% 20% 46.5% 48.9% 17.6% 19.0% 0% 3-9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 60 세이상 자료 : 한국인터넷진흥원 (2008b) Ⅲ. 온라인광고시장현황및전망 1. 주요국온라인광고시장현황 전세계온라인광고시장규모는 2008 년 652 억달러로전체광고비의 10% 에해당하며, 2011년에는 1,066억으로전체광고비대비 13.6% 의비중을차지할것으로전망되고있다. 또한온라인광고유형중검색광고가가장일반적인온라인광고형식으로지속될것이며, 그다음으로배너광고같은디스플레이광고가비중을차지할것으 32
주요국의인터넷광고시장현황분석 로예측됐다. 1) 이에따라본절에서는미국, 일본, 중국등의온라인광고시장현황을살펴각국의시장전망을분석하고, 그다음으로우리나라의온라인광고시장현황및전망을분석하도록한다. (1) 미국미국온라인광고협회 (Interactive Advertising Bureau) 에따르면, 2008년미국온라인광고시장은 234억달러로전년대비 10.6% 증가하였다 ([ 그림 11]). 미국온라인광고시장규모추이를살펴보면 1997년 9억달러에서 2000년 80억달러로약 8배정도커졌다가 2002 년 60억달러로축소되었다. 하지만 2003 년 72억달러로다시성장세에돌입한이후 2008 년 234 억달러의규모를달성하며최근몇년사이에크게성장하였다. [ 그림 11] 미국온라인광고시장규모추이 (1997~2008) $ millions $25,000 $20,000 $15,000 $10,000 $5,000 $0 $907 $1,920 $4,621 $8,087 $7,134$6,010 $7,267 $9,626 $12,542 $16,879 $23,448 $21,206 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 자료 : IAB(2009) 2008 년미국의매체별광고시장을살펴보면온라인광고시장이 234 억달러로신문 344 억달러, TV 288 억달러에이어전체광고시장에서 3 번째로큰광고매체로나타 1) IDC(2008) 33
났다. 이러한양상은전체광고시장에서온라인광고시장이주요매체로부상했음을보여주는것이다 ([ 그림 12]). 하지만 2002년이래높은성장세를유지하던온라인광고시장은불확실한경제상황등으로인해다소성장세가둔화된양상을보이고있는데, 이러한원인으로는핵심고객인소매업체와금융서비스의광고매출이작년에비해낮아졌기때문으로분석된다. 2) [ 그림 12] 2008 년미국매체별광고시장 $ billions $0 $10 $20 $30 $40 Newspapers TV Distribution Internet TV Networks : Cable TV Networks : Broadcast Network Radio Directory Consumer Magazines Trade Advertising Out of home $23.4 $21.4 $18.0 $17.2 $13.8 $12.7 $10.0 $7.2 $28.8 $34.4 자료 : IAB(2009) 또한온라인광고유형을검색광고, 배너광고등으로나누어살펴본결과, 검색광고가 2008 년 105 억달러로가장높은매출을달성했고, 온라인광고시장규모에서차지하는비중은전년대비 19.8% 증가했다. 그다음으로배너광고가 48억달러로 2007년 44억달러에비해 9.4% 성장하였다. 이러한점에서검색광고가향후에온라인광고유형중가장큰규모를차지할것으로전망된다 ([ 그림 13]). 2) IAB & PwC(2009. 3.) 34
주요국의인터넷광고시장현황분석 [ 그림 13] 온라인광고유형별현황 검색광고 $10,546 $8,805 $4,877 배너광고 $4,456 $3,174 안내광고 $3,321 $1,642 리치미디어광고 $1,656 $1,683 위탁 / 공익광고 $1,584 $387 스폰서광고 $636 $405 이메일광고 $424 $734 디지털비디오광고 $324 2007 2008 $0 $2,000 $4,000 $6,000 $8,000 $10,000 $12,000 ( 백만달러 ) 자료 : IAB, Strabase 재구성 2007 년미국의온라인광고시장의규모는 212 억달러로작년대비 26% 성장하였지만, 전년의성장에비해 2008년온라인광고시장은 10.6% 로성장세가다소둔화되었지만완만하게나마성장이지속되었다. 이는미국의전체광고시장의규모가작년대비 2.6% 감소하였음에도온라인광고시장이꾸준히성장세를지속하고있는점에서매우고무적이다. 3) 또한 emarketer 의미국온라인광고시장전망에따르면 2009 년온라인광고시장은작년대비 8.9% 성장한 255 억달러로예상되어작년말부터시작된경기한파속에서도성장세를이어나갈것으로전망된다. 또한, 미국의시장조사업체 Deloitte가소비자 2,000여명을대상으로실시한설문조사 4) 에서, 인터넷이광고매체로서잡지와영향력이동급이고, TV에버금가는것으로평가되었다. 이러한평가는미국인구의 72.5% 가인터넷을사용하고있고, 특히 10대에서 40대까지높은이용률을보이고있다는점과인터넷이지니고있는광고매체로서의영향력이커져온라인광고가 TV, 신문과함께광고산업의한축으로형성되고있다는점에서적절하다고판단된다. 3) IAB & PwC(2009. 3.) 4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지실시한설문조사결과임 (Strabase, 2009. 1.) 35
[ 그림 14] 온라인광고시장전망 ( 백만달러 ) 30000 10.6% 12% 20000 10000 8.9% 9% 6% 3% 0 2008 2009 0% 온라인광고시장규모 성장률 자료 : IAB, emarketer (2) 일본일본최대의광고대행사인 Dentsu 에서발표한 2008 년일본광고시장보고서에따르면, 일본광고시장은 2005년 6조 8,235억엔, 2006년 6조 9,399억엔, 2007년 7조 191억엔으로조금씩성장세를회복하다가 2008년전세계적인경기불황에따라 6조 6,926 억엔으로전년도 7조 191 억엔대비 -4.7% 하락한것으로나타났다 ([ 그림 15]). 이는 90년대버블경제의붕괴이후침체에빠졌던일본광고시장이시장경제의경기회복기조와 IT 붐으로 2004 년도를기점으로점차성장세를회복하는양상을보이다가지난해말미국발금융위기등의세계적불황과경기침체그리고엔고 ( 円高 ) 현상이이어지면서광고시장에커다란영향을주어광고산업을위축시켰기때문이다. 또한일본광고시장을매체별로나누어살펴보면, 4대대체중하나인 TV가 1조 9,092 억엔으로전년대비 4.4% 감소하였고, 신문이 8,276 억엔으로 12.5% 감소, 잡지가 4,078 억엔으로 11.1% 감소, 마지막으로라디오가 1,549 억엔으로 7.3% 감소하였다. 반면에전체적으로광고산업의매출이감소하고있는추세에도불구하고, 온라인광고시장만은지속적인성장세를보여, 전년대비 16.3% 증가한 6,983억엔을기 36
주요국의인터넷광고시장현황분석 록하였다 ([ 그림 16]). 이러한현상은이용자수증가에따라검색광고, SNS 및동영 상, 모바일광고등온라인광고시장이확대되었기때문이다. 이에따라 Dentsu 는향 후온라인광고가전체광고시장에서신문을앞지를것으로전망했다. [ 그림 15] 2008 년일본광고시장규모및성장률추이 ( 억엔 ) 전체광고비 YoY 71,000 70,000 69,000 68,000 67,000 66,000 65,000 1.7% 70,191 69,399 1.1% 68,235 66,926-4.7% 2005 2006 2007 2008 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% -1.0% -2.0% -3.0% -4.0% -5.0% -6.0% 자료 : Dentsu, Strabase 재구성 [ 그림 16] 2008 년일본광고시장규모및성장률추이 억엔 24,000 21,000 18,000 15,000 12,000 9,000 6,000 3,000 0 2005 2006 2007 2008 TV 신문잡지라디오온라인광고 자료 : Dentsu(2008), KISDI 재구성 37
[ 그림 17] 일본 2008 년매체별광고비비중 프로모션미디어광고비 (39.3% ) 신문 (12.4%) 잡지 (6.1%) 온라인광고 (10.4%) 위성미디어관련광고비 (1.0%) TV (28.5%) 라디오 (2.3%) 자료 : Dentsu, Strabase 재구성 2008년매체별광고비비중을살펴보면, 프로모션미디어광고비가 39.3% 로가장높았고, TV 28.5%, 신문 12.4%, 그리고온라인광고가 10.4% 로나타나, 일본에서도온라인광고가 TV, 신문과함께광고산업을이끄는주요매체임을알수있었다 ([ 그림 17]). 그리고온라인광고를유형별로분석하면검색광고가가장많은매출인 1,575 억엔으로나타났으며, 이는전년대비 22.9% 증가한수치이고, 모바일광고시장은 913 억엔으로전년대비 47.0% 증가한수치이다. 다시말해일본의경우검색광고가온라인광고를이끌어온미국과달리휴대폰등모바일광고시장이온라인광고시장규모의확대를이끌어왔다고할수있다. 일본의광고시장은미국과마찬가지로 TV, 신문등전통적인매체들에이어온라인광고가성장하고있는것으로조사되었다. 일본의온라인광고시장은 2008년 6,983억엔으로 2007년 6,003억엔대비 16.3% 성장하였고 2009년에는약 8,000억엔규모로신문의시장규모를넘을것으로예상된다. 이러한일본의온라인광고시장은높은옥외광고의존도및다른나라에비해상대적으로늦은광대역망보급때문에시장의성장이더디었지만브로드밴드계약수가 5~10% 정도지속적인증가율 5) 을 5) 2007 년브로드밴드계약자수는전년대비 9.9% 증가한총 2,830 만명이었음 (Dentsu, 2008) 38
주요국의인터넷광고시장현황분석 보이며증가하고있고, 인터넷이용자수도늘어남에따라향후온라인광고가크게성 장할것으로전망된다. [ 그림 18] 일본온라인광고시장전망 ( 십억엔 ) 10 8 16.3% 14.6% 20% 15% 6 10% 4 5% 2 2008 2009 0% 온라인광고시장규모 성장률 주 : Dentsu의일본광고시장규모및성장률추이데이터를바탕으로 2009년도온라인광고시장규모를전망함자료 : Dentsu, KISDI 재구성 (3) 중국중국의전체광고시장은 2004 년 787 억 7,800 만위안에서, 2005 년 907 억 400 만위안, 2006년 1,057억 1,200만위안, 2007년 1,164억 2,200만위안, 2008년 1,550억 7,400 만위안으로평균 13% 의성장률을보이고있다. 이러한중국의광고시장을각매체별광고비비중으로살펴보면, TV가 74.4% 로여전히높은비중을차지하고있었고, 다음으로신문이 13.3%, 옥외광고 3.8%, 온라인광고가 3.5% 로나타났다. 또한중국인터넷정보센터 (CNNIC) 의발표에따르면, 중국인터넷이용자수가전년대비 8,800 만명증가한 2억 9,800 만명으로증가하였고, 이로인해 2008 년온라인광고시장규모는 112 억 2,600 만위안으로작년도 (75 억 3,300 만위안 ) 대비 49% 성장한것으로조사되었다. 게다가 < 표 3> 과같이전체광고시장대비온라인광고비중이 39
2004 년 3%, 2004 년 4%, 2005 년 5%, 2006 년 7%, 2007 년 8% 로매년증가하는것으 로나타나, 앞으로도온라인광고시장이더욱확대될것으로전망된다. [ 그림 19] 중국 2008 년매체별광고비비중 TV (74.4%) 기타뉴미디어 (2.3%) 온라인 (3.5%) 잡지라디오 (1.9%) (0.9%) 옥외광고 (3.8%) 신문 (13.2%) 자료 : iresearch, CNNIC, J.P.Morgan, Strabase < 표 3> 전체광고시장및온라인광고매출추이 구분 2004 2005 2006 2007 2008E 전체광고시장 매출 ( 백만위안 ) 78,778 90,704 105,712 116,422 155,074 성장률 12% 15% 17% 10% 11% 온라인광고 매출 ( 백만위안 ) 2,354 3,266 4,928 7,533 11,226 성장률 99% 39% 51% 53% 49% 전체광고시장대비온라인광고비중 3% 4% 5% 7% 8% 자료 : iresearch, CNNIC, J.P.Morgan, Strabase, KISDI 재구성 중국의온라인광고를유형별로살펴보면, 브랜드광고 (Brand Advertising) 가 2004 년 17억위안에서 2008 년 64억 2,800 만위안으로, 검색광고또한 2004 년 5억 8,400 만위안에서 2008년 46억 6,300만위안으로가파르게성장하고있고, 미국과달리검색광고보다브랜드광고가더높은점유율을차지하고있는점을알수있다 ([ 그림 20]). 이러한중국의검색광고시장은현재전체온라인광고시장의 27% 를 40
주요국의인터넷광고시장현황분석 차지하고연평균 38% 의성장률을기록하고있어향후온라인광고시장에서검색광고 시장의규모가커질것으로기대된다. 6) [ 그림 20] 중국온라인광고유형별규모현황 ( 백만위안 ) 12,000 10,000 8,000 브랜드광고검색광고기타 122 135 4,663 6,000 4,000 2,000 0 2,851 109 91 1,442 70 846 6,428 584 4,559 3,377 1,700 2,329 2004 2005 2006 2007 2008E 자료 : iresearch, CNNIC, J.P.Morgan, Strabase 재구성 중국에서의온라인광고시장은여러광고매체중에서도가장빠른성장속도로광고시장에서비중이증가한양상을보이고있어, 중국온라인광고시장전망은세계적인경기침체에도불구하고매우낙관적이다. 이는중국의경제성장및인구환경의변화로인해서, 인터넷이용자수가지속적으로증가하고, 미국, 일본, 한국에비해중국은세계최대인터넷이용자수를보유했음에도불구하고아직성장초기단계에있어앞으로도성장가능성이매우높기때문이다. 이러한점에서중국의 2009년온라인광고시장은 143억 6,900만위안으로 2008년 112억 2,600만위안대비 28% 성장할것으로분석된다. 6) Strabase(2009) 41
[ 그림 21] 중국온라인광고시장전망 ( 백만위안 ) 20,000 10,000 49.0% 28.0% 60% 40% 20% - 2008 2009 0% 온라인광고시장규모 성장률 자료 : CNNIC 2. 국내온라인광고시장현황및전망 광고단체연합회 7) 의자료에따르면, 경기침체가전반적인광고시장위축에영향을미쳐 2008 년광고시장규모는 7조 7,800 억원으로지난해보다 2.6% 줄어든마이너스신장을한것으로추산됐다. 매체별광고비추이를살펴보면, TV가 2조 2,000 억원으로작년대비 7.9% 감소하였고, 옥외광고 16.1%, 인쇄광고 5.0% 등도하락하였다 ([ 그림 22]). 이는광고시장위축에따라광고비매출이줄어들고있기때문인데, 반면에인터넷매체의경우이러한경기침체에따른광고시장위축에도불구하고성장세가다소둔화되었지만꾸준히성장하고있는것을알수있다. 국내온라인광고시장은 1996년전체광고시장에서 0.2% 에불과했지만 2008년에 는 TV, 신문에이어 3 번째매체로부상하였다. 8) 그리고전체광고시장에서의온라인 광고시장비중을살펴보면, 2000 년 2.3% 에서 2003 년 5.1%, 2006 년 11.7%, 2008 년 16.9% 로최근몇년사이에급속하게늘고있음을알수있다 ([ 그림 23]). 7) 머니투데이, 올해광고시장 4년만에마이너스성장, 2008. 11. 30. 8) SERI 경제포커스, 인터넷이바꾸는산업지도 42
주요국의인터넷광고시장현황분석 [ 그림 22] 한국매체별광고비추이 ( 억원 ) 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 지상파케이블신문잡지옥외온라인 자료 : Oricom [ 그림 23] 한국전체광고시장및온라인광고시장비중추이 전체광고시장 온라인광고비중 80,000 24.0% 60,000 40,000 20,000 2.3% 2.2% 3.3% 5.1% 7.1% 9.4% 11.7% 15.7% 16.9% 16.0% 8.0% - 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 0.0% 주 : 2008년은한국광고단체연합회자료자료 : 한국인터넷마케팅협회 (2007) 한국인터넷마케팅협회에의하면 2008 년온라인광고시장규모는 1 조 3,225 억원으 로 2007 년 1 조 2,068 억원대비 9.6% 성장하였다. 이러한온라인광고시장을디스플 레이광고와검색광고로구분해살펴보면, 디스플레이광고의경우 2002 년 1,743 억원 43
에서 2004 년 2,672 억원, 2006 년 4,015 억원, 2008 년 5,000 억원으로안정적인성장세를보였지만, 2002 년 500억원으로디스플레이광고보다시장규모가작았던검색광고는 2005년 3,402억원으로처음으로디스플레이광고보다많은매출을냈으며, 2006년 4,892억원에서 2008년 8,225억원으로가파르게성장하였다. [ 그림 24] 한국온라인광고유형별규모현황 ( 억원 ) 14,000 12,000 디스플레이광고 검색광고 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 4,892 7,484 8,225 3,402 1,200 2,160 500 1,743 2,359 2,672 3,223 4,015 4,584 5,000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 자료 : 한국인터넷마케팅협회 (2008a) [ 그림 25] 한국온라인광고시장전망 ( 십억원 ) 1600 14.7% 16% 1500 1400 1300 1200 9.8% 2008 2009 12% 8% 4% 0% 온라인광고시장규모 성장률 자료 : 한국인터넷마케팅협회 (2008b), 대우증권리서치 (2009) 44
주요국의인터넷광고시장현황분석 우리나라의온라인광고시장은높은 PC 보급률과많은인터넷이용자수및이용률로인해 2008년 1조 3,225억원에서 14.7% 성장한 1조 5,619억원으로전망된다. 미국 일본 중국과비교했을때우리나라의경우시장규모뿐아니라성장률도증가하고있는데, 이는우리나라의높은인터넷사용환경 (PC 보급률및초고속인터넷보급률등 ) 과이용자들의숙련된인터넷이용행태로판단된다. Ⅳ. 결론및시사점 현재전세계인터넷이용자수는전체인구의 1/4이상으로확대되고있고, 이러한이용자수의증대는인터넷산업은물론연관산업에까지구조적변화를유도하고있다. 게다가인터넷이 TV, 신문매체에이어제3의매체로자리를잡으면서온라인광고시장이중요한광고수단으로성장하고있다. 이러한온라인광고시장은 TV나신문등기존매체가갖고있는시간및지역의한계성을극복하고언제든필요한정보를상세하게제공할수있다는특징을가지고있기때문에인터넷이우리나라에본격적으로도입된이래지속적인성장추세를보이고있다. 본고에서는앞으로광고시장의성장동력이될수있는온라인광고시장의현황분석을위해서미국, 일본, 중국, 한국의사례를살펴보았는데, 특징은다음과같다. 첫째, 인터넷이용자수가지속적으로증가하고있다. 현재중국이세계적으로가장많은이용자수를보유하는것으로나타났고, 그다음으로미국, 일본, 한국으로나타났다. 미국, 일본, 한국의경우이미인구대비 70% 이상이인터넷을이용하고있어향후증가세는미미하겠지만, 중국의경우아직인구대비 22.4% 의이용자가인터넷을이용하고있어향후증가가능성이매우높다고할수있다. 둘째, 인터넷이용률또한지속적으로증가하고있고, 젊은층 (10 대 ~30대 ) 의인터넷이용률이노년층에비해높게나타났다는점이다. 미국과일본, 한국은중국에비해높은인터넷이용률을보이고있는데, 이는중국의경우시장성장초기단계로아직인터넷이용이대중화되지않았기때문이다. 그러므로이러한상황은앞으로중국의 45
인터넷이용의대중화를위한전제조건 (PC 의보급과브로드밴드보급의증가등 ) 들이충족되면높아질것으로판단된다. 셋째, 온라인광고시장이성장하고있다. 경기침체로인한광고산업의위축에도불구하고미국 일본 중국 한국모두온라인광고의시장규모가지속적으로성장하고있었다. 물론세계적인경기불황으로인한광고매출이줄어들면서온라인광고의성장률또한다소둔화되는양상을보이고있지만, 일부시장조사업체의경우, 경기침체가온라인광고의시장규모확대에긍정적인영향을미칠수있다고전망하기도했으므로앞으로도온라인광고시장의확대는지속적으로일어날것으로예상된다. 넷째, 온라인광고의유형에서검색광고시장의성장이기대된다. 미국과한국의경우검색광고가높은시장규모를차지하고있고, 온라인광고의성장을이끌고있지만일본의경우휴대폰등모바일광고시장이온라인광고시장규모의확대를이끌어왔고, 중국의경우브랜드광고가현재더높은점유율을차지하고있지만검색광고의높은성장률로인해향후온라인광고시장에서의검색광고시장의역할이커질것으로기대된다. 마지막으로전체광고시장에서아직 TV와신문매체의영향력이높게남아있는점을알수있다. 미국 일본 중국 한국모두매체별광고시장규모를비교했을때, TV와신문이가장크고그다음으로온라인광고이거나, 혹은 4번째였다. 이는이용자들의매체소비와연관이있고, 이를통해대부분의사람들이 TV와신문을소비하는데많은시간을보내고있음을알수있다. 하지만일부시장조사업체에서는향후온라인광고시장이신문매체를넘어설것으로전망하는곳도있었다. 지난해말시작된경기침체의여파로인해기업들은광고지출을줄이고있고, 이러한경향은광고산업으로이어져전세계광고시장이위축되고있다. 또한위축되고있는현시점에서온라인광고시장은전통적인매체들과함께시장확대를위해치열하게경쟁하고있다. 이러한가운데온라인광고는 PC 가격의하락으로인한보급확대및이로인한인터넷이용자수의폭발적증가로인해타매체에비해가파르게성장해왔다. 하지만 46
주요국의인터넷광고시장현황분석 광고산업의블루오션인온라인광고시장도경기불황을비켜갈수없었고이로인해 2008년성장세는다소둔화되는양상을보이고있다. 그럼에도불구하고인터넷이용자수의증가와온라인광고의광고매체로서의영향력증가에의해온라인광고는광고시장에서효율적인마케팅수단으로인식되고있으며, 앞으로도성장세를보일것으로전망된다. 다시말해이러한전망을가지고 2009년도온라인광고시장을예측해보면, 상대적으로온라인광고시장의성장세는다소주춤할것으로보이나, 온라인광고의특성및광고매체로서의영향력으로인해광고산업내에서의온라인광고시장규모는 2008 년보다더커질것으로예측된다. 참고자료 김중태 (2007), 국내외온라인광고시장의현황과전망, 한국인터넷진흥원. 대우증권리서치, 관심지표 ( 인터넷 ), 2009. 1. 21. 박상현 (2008), 인터넷광고시장현황및인터넷광고업무의이해, 2008. 4. 박성호 (2000), 인터넷광고와광고이용성향에관한연구, 광고연구, 제48호. 여송필 (2008), 인터넷광고비의변화가방송광고시장에미치는영향분석. 이준호 (2008), 인터넷광고의현황과주요이슈, 정보통신정책, 제20권 14호통권 444호, 2008. 8. 1. 한국인터넷광고심의기구 (2008), 2008년인터넷광고산업의현황과전망, 인터넷광고정책포커스 2008-1, 2008. 6. 한국인터넷마케팅협회 (2007), 2007 년인터넷광고비분석및향후예측, 2007. 12. 한국인터넷진흥원 (2008a), 한 중 일인터넷이용실태비교. 한국인터넷진흥원 (2008b), 2008년인터넷이용실태조사. 한국정보사회진흥원, IDC, 세계인터넷활용실태보고서발표, IT Issues Weekly 제 168호 47
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