<2828C0DBBEF B9E6BCDBC5EBBDC5B1A4B0EDBAF120C1B6BBE FBCF6C1A4322E687770>

Transcription

1

2 본조사는과학기술정보통신부의방송통신발전기금을지원받아수행되었습니다.

3 이용자를위하여 1. 본조사의결과는 2018년 7~9월중실시된 2018년방송통신광고비조사 를집계분석한것으로조사기준시점은 2017년입니다. 2018, 2019년수치는추정치이며내년도조사에서변경될수있습니다. 2. 광고산업은크게광고주, 광고회사, 매체사로구성되어있습니다. 본조사는광고비흐름의최종단계에위치한매체사의광고매출액을조사하여시규모를산출했습니다. 따라서광고주또는광고회사를대상으로한조사결과와는차이가있을수있습니다. 3. 결과자료중광고매출액, 광고종사자수는조사자료를바탕으로추정한수치이며, 그외는추정하지않고조사자료그대로를집계한수치입니다. %, 매출액, 종사자수는소수점반올림이적용된값이므로전체합계가사례수를단순합산한값과다를수있습니다. 세부유형이많을수록세부유형간의합계와전체합계가다를수있으니유의하시기바랍니다. 4. 조사결과중옥외광고의경우 2018년도조사 ( 17년 ~ 19년결과 ) 부터조사의정확도향상을위해조사대상기준및정의를변경하였습니다. 때문에이전조사결과 (~ 16년결과 ) 와의단순비교가어려운점유의하시기바랍니다. 5. 통계표에사용된부호는다음과같습니다. -: 단위미만또는해당숫자없음 e: 추정치 6. 본보고서에시된내용을인용할때에는 2018 방송통신광고비조사 페이지에서전재또는일부게재라고기재하여야하며, 보고서관련문의는한국방송광고진흥공사미디어데이터팀 ( ) 으로연락주시기바랍니다. 방송통신광고비조사결과및보고서는방송통신광고통계시스템 (adstat.kobaco.co.kr) 과통계청국가통계포털 (kosis.kr) 에서무료로다운로드받으실수있습니다

4 20,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5, ,000 10,000 5, ,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5, ,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1, ,000 1,500 1,

5 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000, ,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12, , , , , , , ,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500, ,000 40,000 60,000 80, , , ,000 60,000 90, , , ,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60, , , , , , ,000 1,000,000 1,500,000 2,000, ,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 4,000, ,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500, , , , , ,000 40,000 60,000 80, , , ,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000

6 ( 단위 : 백만원, %) 매체유형매체세부광고유형 14 년 15 년 ( 전년대비증감률 ) 16 년 ( 전년대비증감률 ) 17 년 ( 전년대비증감률 ) 18 년 (e) ( 전년대비증감률 ) 19 년 (e) ( 전년대비증감률 ) 총광고비 11,167,748 11,790,634 (5.6%) 12,162,657 (3.2%) 12,854,822 (5.7%) 13,683,609 (6.4%) 14,337,886 (4.8%) 방송 4,185,239 4,463,966 (6.7%) 4,135,069 (-7.4%) 4,051,416 (-2.0%) 4,157,715 (2.6%) 4,201,027 (1.0%) 지상파 TV 1,964,733 1,932,390 (-1.6%) 1,745,314 (-9.7%) 1,551,679 (-11.1%) 1,486,773 (-4.2%) 1,447,342 (-2.7%) 프로그램광고 1,343,664 1,331,018 (-0.9%) 1,098,665 (-17.5%) 949,429 (-13.6%) 915,719 (-3.6%) 883,779 (-3.5%) 토막광고 235, ,216 (2.6%) 213,132 (-11.6%) 185,934 (-12.8%) 138,767 (-25.4%) 164,102 (18.3%) 자막광고 24,079 22,787 (-5.4%) 17,169 (-24.7%) 14,321 (-16.6%) 9,485 (-33.8%) 10,754 (13.5%) 시보광고 23,991 23,809 (-0.8%) 19,838 (-16.7%) 17,280 (-12.9%) 12,159 (-29.6%) 14,532 (19.5%) 가상광고 7,851 5,175 (-34.1%) 12,831 (147.9%) 8,900 (-30.6%) 9,838 (10.5%) 8,951 (-9.0%) 간접광고 41,393 40,041 (-3.3%) 30,236 (-24.5%) 29,740 (-1.6%) 25,530 (-14.2%) 26,246 (2.8%) 방송협찬 288, ,344 (-7.0%) 353,442 (31.7%) 346,075 (-2.1%) 375,274 (8.4%) 338,978 (-9.7%) 지상파 DMB 11,527 10,278 (-10.8%) 7,247 (-29.5%) 5,287 (-27.0%) 3,834 (-27.5%) 3,340 (-12.9%) 프로그램광고 10,906 9,678 (-11.3%) 5,958 (-38.4%) 4,209 (-29.4%) 2,969 (-29.5%) 2,652 (-10.7%) 방송협찬 (-3.4%) 1,289 (114.8%) 1,078 (-16.3%) 865 (-19.8%) 688 (-20.5%) 라디오 254, ,833 (1.1%) 239,915 (-6.6%) 253,015 (5.5%) 220,339 (-12.9%) 203,447 (-7.7%) 프로그램광고 127, ,433 (12.4%) 150,892 (5.2%) 131,989 (-12.5%) 116,486 (-11.7%) 107,281 (-7.9%) 토막광고 62,377 69,509 (11.4%) 69,329 (-0.3%) 59,420 (-14.3%) 53,766 (-9.5%) 47,227 (-12.2%) 시보광고 8,833 7,546 (-14.6%) 11,588 (53.6%) 9,012 (-22.2%) 8,111 (-10.0%) 7,525 (-7.5%) 방송협찬 55,243 36,345 (-34.2%) 8,106 (-77.7%) 52,594 (548.8%) 41,976 (-20.2%) 41,413 (-1.3%)

7 매체유형매체세부광고유형 14 년 15 년 ( 전년대비증감률 ) 16 년 ( 전년대비증감률 ) 17 년 ( 전년대비증감률 ) 18 년 (e) ( 전년대비증감률 ) 19 년 (e) ( 전년대비증감률 ) 케이블 PP 1,743,238 2,004,946 (15.0%) 1,895,123 (-5.5%) 1,955,032 (3.2%) 2,131,591 (9.0%) 2,238,633 (5.0%) 프로그램 / 자막 / 시보 / 토막광고 1,468,204 1,580,865 (7.7%) 1,450,660 (-8.2%) 1,510,992 (4.2%) 1,654,238 (9.5%) 1,744,345 (5.4%) 가상광고 13,865 10,032 (-27.6%) 24,013 (139.4%) 34,744 (44.7%) 35,487 (2.1%) 38,027 (7.2%) 간접광고 - 4,816 (0.0%) 20,783 (331.6%) 26,260 (26.4%) 36,618 (39.4%) 32,639 (-10.9%) 방송협찬 1,743, ,233 (0.0%) 399,667 (-2.3%) 383,036 (-4.2%) 405,247 (5.8%) 423,623 (4.5%) 케이블 SO 127, ,219 (13.9%) 134,585 (-7.3%) 139,124 (3.4%) 140,522 (1.0%) 132,244 (-5.9%) VOD 광고 12,529 22,001 (75.6%) 19,685 (-10.5%) 16,729 (-15.0%) 17,835 (6.6%) 16,497 (-7.5%) 큐톤광고 108, ,704 (10.5%) 109,812 (-8.3%) 118,518 (7.9%) 118,896 (0.3%) 112,060 (-5.7%) 기타광고 6,588 3,514 (-46.7%) 5,088 (44.8%) 3,877 (-23.8%) 3,791 (-2.2%) 3,688 (-2.7%) 위성방송 21,158 24,030 (13.6%) 28,300 (17.8%) 47,972 (69.5%) 60,000 (25.1%) 60,000 (0.0%) 채널광고 (SB) 20,734 24,000 (15.8%) 28,050 (16.9%) 47,512 (69.4%) 59,400 (25.0%) 59,500 (0.2%) 기타광고 (-92.9%) 250 (733.3%) 460 (84.0%) 600 (30.4%) 500 (-16.7%) IPTV 63,071 90,271 (43.1%) 84,586 (-6.3%) 99,307 (17.4%) 114,656 (15.5%) 116,020 (1.2%) VOD 광고 57,070 80,334 (40.8%) 70,575 (-12.1%) 76,462 (8.3%) 82,348 (7.7%) 83,221 (1.1%) 큐톤광고 5,575 9,474 (69.9%) 13,878 (46.5%) 22,227 (60.2%) 32,031 (44.1%) 32,518 (1.5%) 기타광고 (8.7%) 133 (-71.3%) 618 (364.7%) 277 (-55.2%) 282 (1.7%) 인쇄 2,323,891 2,329,706 (0.3%) 2,319,341 (-0.4%) 2,310,264 (-0.4%) 2,267,150 (-1.9%) 2,312,884 (2.0%) 신문 1,833,403 1,855,618 (1.2%) 1,866,979 (0.6%) 1,858,534 (-0.5%) 1,804,618 (-2.9%) 1,850,203 (2.5%) 잡지 490, ,088 (-3.3%) 452,362 (-4.6%) 451,730 (-0.1%) 462,532 (2.4%) 462,682 (0.0%)

8 매체유형매체세부광고유형 14 년 15 년 ( 전년대비증감률 ) 16 년 ( 전년대비증감률 ) 17 년 ( 전년대비증감률 ) 18 년 (e) ( 전년대비증감률 ) 19 년 (e) ( 전년대비증감률 ) 온라인 3,050,949 3,427,814 (12.4%) 인터넷 (PC) 2,141,046 2,053,373 (-4.1%) 디스플레이광고 720, ,198 (7.5%) 검색광고 1,420,252 1,278,174 (-10.0%) 모바일 909,903 1,374,442 (51.1%) 디스플레이광고 351, ,005 (61.0%) 검색광고 558, ,437 (44.8%) 4,154,724 (21.2%) 2,173,087 (5.8%) 1,022,403 (31.9%) 1,150,684 (-10.0%) 1,981,637 (44.2%) 878,841 (55.3%) 1,102,797 (36.4%) 4,775,137 (14.9%) 1,909,192 (-12.1%) 904,407 (-11.5%) 1,004,785 (-12.7%) 2,865,945 (44.6%) 1,519,253 (72.9%) 1,346,693 (22.1%) 5,513,306 (15.5%) 1,915,487 (0.3%) 953,827 (5.5%) 961,660 (-4.3%) 3,597,819 (25.5%) 1,873,516 (23.3%) 1,724,303 (28.0%) 6,060,045 (9.9%) 2,083,570 (8.8%) 1,042,786 (9.3%) 1,040,784 (8.2%) 3,976,475 (10.5%) 2,114,817 (12.9%) 1,861,658 (8.0%) 옥외 1,172,408 1,061,274 (-9.5%) 빌보드 214, ,915 (-2.2%) 교통 308, ,688 (69.2%) 엔터테인먼트 342, ,579 (-26.2%) 기타 208,218 76,093 (-63.5%) 1,088,532 (2.6%) 218,514 (4.1%) 523,279 (0.1%) 266,890 (5.7%) 79,849 (4.9%) 1,305,948 (-) 365,062 (-) 528,803 (-) 360,305 (-) 51,777 (-) 1,336,572 (2.3%) 378,161 (3.6%) 538,870 (1.9%) 365,234 (1.4%) 54,306 (4.9%) 1,363,960 (2.0%) 393,257 (3.8%) 547,861 (1.6%) 374,127 (2.4%) 48,715 (-11.5%) 기타 435,261 생활정보 259,189 취업정보 53,944 DM 81,913 방송작사 40, ,873 (16.7%) 179,490 (-30.7%) 44,993 (-16.6%) 112,183 (37.0%) 171,207 (325.7%) 간접광고 - - 방송협찬 ,991 (-8.4%) 157,881 (-12.0%) 34,424 (-23.5%) 86,674 (-22.7%) 186,011 (8.6%) 52,985 (0.0%) 133,026 (0.0%) 412,056 (-11.4%) 170,168 (7.8%) 28,489 (-17.2%) 73,947 (-14.7%) 139,452 (-25.0%) 60,677 (14.5%) 78,775 (-40.8%) 408,867 (-0.8%) 163,455 (-3.9%) 29,610 (3.9%) 65,653 (-11.2%) 150,149 (7.7%) 64,790 (6.8%) 85,359 (8.4%) 399,970 (-2.2%) 161,847 (-1.0%) 29,586 (-0.1%) 60,858 (-7.3%) 147,679 (-1.6%) 59,452 (-8.2%) 88,227 (3.4%) 개별매체에대한설명은 쪽참조, 세부광고유형용어설명은 [ 부록 ] 참조 옥외광고의경우 2018년도조사 ( 17년 ~ 19년결과 ) 부터조사의정확도향상을위해조사대상기준및정의가변경되어이전조사결과 (~ 16년결과 ) 와의단순비교가어려운점유의해주시기바랍니다.

9 2018 방송통신광고비조사보고서 CONTENTS [ 부록 ] 세부광고유형용어정리 3 조사결과요약 1. 스마트광고시 방송광고시 온라인광고시 옥외광고시 인쇄광고시 기타광고시 광고시종사자현황 21 1 조사개요 1. 조사배경및목적 조사연혁 주요특징 조사대상정의 조사모집단정의및분석 조사내용 조사과정 표본설계 무응답보정 41 2 광고시현황 년광고시의현황과전망 방송광고시현황과전망 인쇄광고시현황과전망 온라인광고시현황과전망 옥외광고시현황과전망 스마트미디어특집리포트 110

10 3 조사결과 1. 지상파 TV 지상파TV 광고비현황 1-2. 지상파TV 세부광고유형별광고비 지상파TV - 프로그램광고 지상파TV - 토막광고 지상파TV - 자막광고 지상파TV - 시보광고 지상파TV - 가상광고 지상파TV - 간접광고 지상파TV - 방송협찬 2. 지상파DMB 지상파DMB 광고비현황 2-2. 지상파DMB 세부광고유형별광고비 지상파DMB - 프로그램광고 지상파DMB - 방송협찬 3. 케이블PP 케이블PP 광고비현황 3-2. 케이블PP 세부광고유형별광고비 케이블PP - 프로그램 / 자막 / 시보 / 토막광고 케이블PP - 가상광고 케이블PP - 간접광고 케이블PP - 방송협찬

11 2018 방송통신광고비조사보고서 CONTENTS 3 조사결과 4. 케이블 SO 케이블 SO 광고비현황 4-2. 케이블SO 세부광고유형별매출 케이블SO VOD광고 케이블SO - 큐톤광고 케이블SO 기타광고 5. 위성방송 위성방송광고비현황 5-2. 위성방송세부광고유형별광고비 위성방송 - 채널광고 위성방송 기타광고 6. IPTV IPTV 광고비현황 6-2. IPTV 세부광고유형별광고비 IPTV VOD광고 IPTV - 큐톤광고 IPTV 기타광고 7. 라디오 라디오광고비현황 7-2. 라디오세부광고유형별광고비 라디오 프로그램광고 라디오 - 토막광고 라디오 시보광고 라디오 - 방송협찬 8. 신문 신문광고비현황

12 3 조사결과 9. 잡지 잡지광고비현황 10. 인터넷 (PC) 인터넷 (PC) 광고비현황 인터넷 (PC) 세부광고유형별광고비 인터넷 (PC) 광고 디스플레이광고 인터넷 (PC) 광고 검색광고 11. 모바일 모바일광고비현황 모바일세부광고유형별광고비 모바일 디스플레이광고 모바일 검색광고 12. 옥외 옥외광고비현황 옥외세부광고유형별광고비 빌보드세부광고유형별광고비 교통세부광고유형별광고비 엔터테인먼트세부광고유형별광고비 기타옥외세부광고유형별광고비 13. 생활정보 생활정보광고비현황 14. 취업정보 취업정보광고비현황

13 2018 방송통신광고비조사보고서 CONTENTS 3 조사결과 15. DM DM 광고비현황 16. 방송작사 방송작사광고비현황 17. 광고종사자현황 근로형태별광고종사자현황 연령별광고종사자현황 학력별광고종사자현황 조사결과비교조사결과비교 175 [ 부록 ] 설문지 177

14

15 [ 부록 ] 세부광고유형용어정리 1 방송 프로그램광고 : 방송프로그램시작타이틀고지후부터방송프로그램종료타이틀고지전까지송출되는광고로, 광고주가프로그램의스폰서로참여 토막광고 (SB) : 방송프로그램종료타이틀고지후부터다음프로그램시작타이틀고지전까지송출되는광고로, 지상파방송에서는 20초와 30초집행되며프로그램광고와달리방송권역별로광고를집행할수있기때문에지역광고의비율이상대적으로높은편 토막광고 자막광고 프로그램시작타이틀 프로그램광고 ( 전 CM) 방송프로그램 프로그램광고 ( 후 CM) 프로그램종료타이틀 토막광고 자막광고 : 방송순서고지 ( 곧이어 ), 방송국명칭고지 (ID) 시화면하단에노출되는자 막형태의광고 시보광고 : 방송국에서현재시간고지시함께송출되는광고 [ 부록 ] 세부광고유형용어정리 3

16 세부광고유형용어정리 가상광고 : 방송프로그램에컴퓨터그래픽을이용하여만든가상의이미지를삽입하는형 태의광고 간접광고 : 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여노출시키는형태의광고 방송협찬 : 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여노출시키는형태의광고 방송콘텐츠와관련된협찬만포함하며포럼, 컨퍼런스등방송콘텐츠와무관한협찬은외 방송통신광고비조사보고서

17 채널광고 ( 큐톤광고포함 ) : 프로그램과프로그램사이에 지금은지역광고시간입니다 고 지와함께송출되는광고로, 주로케이블채널에서지역식당등을광고 VOD 광고 : 케이블 SO, IPTV 에가입한시청자가 VOD 를재생했을때로딩중송출되는광고 VOD 선택 PrePlay 광고노츨 VOD 시작 [ 부록 ] 세부광고유형용어정리 5

18 세부광고유형용어정리 2 온라인 디스플레이광고 (DA) : 배너, 동영상등형태로웹페이지에노출하는광고 17 년조사에있던모바일의 리워드앱광고 는 18 년부터 DA 로통합집계 검색광고 (SA) : 포털사이트검색서비스를통해광고주웹사이트를노출하는광고로, 쇼핑 광고도포함 방송통신광고비조사보고서

19 3 옥외 3-1 빌보드광고 야립 / 지주이용간판 : 고속국도등도로변과도심내지주형태의간판을설치하여차량탑승자와보행자에게노출하는광고로, 도로변의기금조성용지주이용간판, 지자체홍보지주이용간판, 주파수광고등이이에해당함 옥상 : 건물옥상에광고물을설치하여보행자또는차량탑승자에게노출하는플렉스, 네온, 조형, LED 영상등 벽면 : 건물벽면에부착하여보행자또는차량탑승자에게노출하는래핑, 플렉스, 네온, 조형, LED 영상등 [ 부록 ] 세부광고유형용어정리 7

20 세부광고유형용어정리 3-2 교통광고 도시철도역사 / 차량지하도 ( 상가 ) : 도시철도역사및플랫폼내, 도시철도차량및지하도 ( 상 가 ) 에설치된라이트박스, 스크린도어, 차량내부부착물, 차량래핑, 기둥조명등 버스 : 시내버스, 고속버스, 광역버스, 리무진버스등대중교통버스차량의외부및내부설 치광고 ( 버스외부의측면, 후면, 번호판, 버스내부의음성, 동영상, 부착물등 ) 택시 : 택시외부의측면, 후면, 택시표시등, 택시내부의헤드레스트, 부착물등 방송통신광고비조사보고서

21 쉘터 : 버스, 택시등의승하차 ( 정류 ) 의포스터, 동영상, 폴대등 공항및항공기 : 공항및항공기내의카트, 키오스크, 항공기외부래핑등 철도역사 / 차량 : 철도역사및차량내부의라이트박스, 포스터, 동영상등 일반차량 : 화물차, 택배차및대중교통수단이외의버스를이용한광고 [ 부록 ] 세부광고유형용어정리 9

22 세부광고유형용어정리 3-3 엔터테인먼트광고 스포츠 / 레저 : 스포츠경기, 스키, 골프, 테마파크, 워터파크등에설치된광고로 경기전광판영상광고등도이에해당 극 : 상영관내부의스크린광고 ( 동영상 ), 매표소상단디지털사이니지등 쇼핑몰 : 멀티플렉스, 대형할인마트, 백화점, 지하상가등에설치된광고 방송통신광고비조사보고서

23 3-4 기타옥외광고 서비스업소 : 리테일, 체인점, 편의점등품을판매하는매내외부에설치된광고 생활네트워크 : 대학, 병원, 은행, 아파트단지, 일반건물등에설치된광고 길거리 ( 공공시설물이용광고및군사시설가림간판 ) : 미디어폴, 벤치, 휴지통, 도로전광표 지, 교통정보판, 관광안내도, 전자게시대, 교량, 교각등을이용한광고 [ 부록 ] 세부광고유형용어정리 11

24

25 조사결과요약

26

27 방송통신광고비조사결과요약 1 스마트광고시 매년성중인스마트광고시은 2018년에 2017년대비 15.0%( 약 7,757억원 ) 증가한것으로추정되는데, 모바일의증가세 (25.5% 상승한것으로추정 ) 가주요요인으로보임 또한 2017년을기점으로모바일광고의구성비가인터넷 (PC) 광고보다높아져 2018년부터는모바일이스마트광고시의 60% 이상을차지할것으로추정됨 ㅣ스마트광고시규모ㅣ ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 인터넷광고 1,909,192 1,915,487 2,083, 모바일광고 2,865,945 3,597,819 3,976, IPTV 광고 99, , , 디지털사이니지 292, , , 총계 5,166,508 5,942,173 6,511, [ 부록 ] 방송통신광고비조사결과요약 15

28 방송통신광고비조사결과요약 2 방송광고시 2018 년방송광고시규모는 2017 년대비 2.6%( 약 1,063 억 ) 증가한것으로추정됨 유료방송매체 (PP, 위성, IPTV) 의광고매출증가가방송광고시확대에영향을미친것으로보이며, 그중케이블PP의성세 (9.0% 증가로추정 ) 가두드러진것으로조사됨 반면지상파매체 (TV, DMB, 라디오 ) 는 2017년대비전반적으로감소한것으로추정되며, 2019년에도감소세를이어갈것으로예상됨. 다만감소폭은줄어들전망ㅣ방송광고시규모ㅣ ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 지상파 TV 1,551,679 1,486,773 1,447, 지상파 DMB 5,287 3,834 3, 케이블 PP 1,955,032 2,131,591 2,238, 케이블 SO 139, , , 위성방송 47,972 60,000 60, IPTV 99, , , 라디오 253, , , 총계 4,051,416 4,157,715 4,201, 방송통신광고비조사보고서

29 3 온라인광고시 온라인은광고시중가빠르게성하고있는분야로, 2018년온라인광고비는 2017 년대비 15.5%( 약 7,382억원 ) 증가한것으로추정되었고 2019년에도증가세를이어갈것으로전망됨 인터넷 (PC) 광고가미미한상승세를보이는반면모바일광고는지속성세를나타낼것으로보이며, 2019년에는모바일광고비가인터넷 (PC) 광고비의두배가량커질것으로전망됨 ㅣ온라인광고시규모ㅣ ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 인터넷 (PC) 1,909,192 1,915,487 2,083, 모바일 2,865,945 3,597,819 3,976, 총계 4,775,137 5,513,306 6,060, [ 부록 ] 방송통신광고비조사결과요약 17

30 방송통신광고비조사결과요약 4 옥외광고시 옥외광고비는소폭증가하였으며, 2018년에는 2017년대비 2.3%( 약 306억원 ) 증가한것으로추정 옥외광고시에서가큰비중을차지하고있는부문은교통광고인것으로나타났으며, 전체옥외광고비의 40.3% 를차지하는것으로추정되었음 ㅣ옥외광고시규모ㅣ ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 빌보드 365, , , 엔터테인먼트 360, , , 교통 528, , , 기타 51,777 54,306 48, 총계 1,305,948 1,336,572 1,363, 방송통신광고비조사보고서

31 5 인쇄광고시 인쇄광고시규모는 2018 년에 2017 년대비 1.9%(431 억원 ) 감소한것으로추정됨 신문과잡지모두 3 년간큰변화가없는것으로추정되었음 ㅣ인쇄광고시규모ㅣ ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 신문 1,858,534 1,804,618 1,850, 잡지 451, , , 총계 2,310,264 2,267,150 2,312, [ 부록 ] 방송통신광고비조사결과요약 19

32 방송통신광고비조사결과요약 6 기타광고시 생활정보, 취업정보, DM, 방송작사로구성된기타광고시중생활정보와방송작사 의광고매출액이 76.7% 을차지한것으로추정되었으며, 이어서 DM, 취업정보순으로 조사됨 ㅣ기타광고시규모ㅣ ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 생활정보 170, , , 취업정보 28,489 29,610 29, DM 73,947 65,653 60, 방송작사 139, , , 총계 412, , , 방송통신광고비조사보고서

33 7 광고시종사자현황 매체사의광고종사자수는총 25,679명이며, 남성이여성보다약 2배많은것으로조사되었음 매체별로살펴보면신문의종사자수가가많으며, 다음으로는옥외, 잡지순으로조사되었음 ㅣ성별에따른매체별광고종사자현황ㅣ ( 단위 : 명, %) 총계 ( 명 ) 비중 (%) 남성 여성 총계 남성 여성 총계 전체 16,972 8,707 25, 지상파TV 지상파DMB 케이블PP 케이블SO 위성방송 IPTV 라디오 신문 6,105 1,866 7, 잡지 3,017 2,141 5, 인터넷 2, , 모바일 옥외 2,558 1,230 3, DM 생활정보지 665 1,057 1, 취업정보지 방송작사 [ 부록 ] 방송통신광고비조사결과요약 21

34 방송통신광고비조사결과요약 ㅣ계약형태별전체광고종사자별현황ㅣ 전체 ( 단위 : 명, %) 1년이상근무자 1년미만근무자 남성 여성 총계 남성 여성 총계 16,400 8,203 24, ,076 (66.7) (33.3) (100.0) (53.1) (46.9) (100.0) ㅣ전체연령별광고종사자현황ㅣ ( 단위 : 명, %) 20~29세 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 870 1,464 2,334 1,823 1,839 3,662 2,753 2,077 4,830 11,527 3,327 14,854 16,972 8,707 25,679 1년이상근무자 730 1,251 1,981 1,729 1,748 3,477 2,695 2,013 4,708 11,246 3,191 14,437 16,400 8,203 24,603 1년이하근무자 ,076 비중 (%) ㅣ전체학력별광고종사자현황ㅣ ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) ,556 1,268 1,012 2,280 14,194 6,766 20, ,026 8,720 25,746 1년이상근무자 ,320 1, ,070 13,901 6,443 20, ,400 8,203 24,603 1년이하근무자 ,076 비중 (%) ㅣ전체채용규모별광고종사자현황ㅣ ( 단위 : 명, %) 2017년전체 / 신입사원경력사원계 2018 상반기채용규모채용규모전체 ; 1년이상근무자 1년미만근무자 1년이상근무자 1년미만근무자인원 ( 명 ) 1, 전체비중 (%) 방송통신광고비조사보고서

35 1 조사개요

36

37 1 조사개요 1 조사배경및목적 미디어환경은케이블및종합편성채널의성과스마트미디어의확산으로빠르게변화하고있다. 급변하는환경에발맞추어광고시역시변화추세에접어들었다. 이러한상황속에서광고시의정확한현황파악은기업의사업전략수립뿐만아니라광고산업진흥을위한정책수립의기초자료확보를위해서도반드시필요하다. 특히매체유형에따른광고시규모와세부광고유형별광고시을파악한다면오늘날광고시의지형변화를보다구체적으로살펴볼수있을것이다. 전통매체인지상파TV, 라디오, 신문, 잡지등을중심으로하는광고시은점차위축되는반면, 스마트미디어 로통칭되는인터넷, 모바일, 디지털사이니지등의광고시은해를거듭하며성중이다. 정부역시광고시의변화에맞게 < 방송산업발전종합계획 ( 미래부 방통위 문체부, 13.12)>, < 스마트미디어산업육성계획 ( 미래부 방통위 문체부 중기청, 14.12)> 등을추진하고있다. 따라서과학기술정보통신부와한국방송광고진흥공사는본조사를통해국내광고시의규모파악, 매체별 / 광고유형별광고시의변화추이를살피고광고산업진흥과경쟁력강화를위한정책입안및연구개발자료를공하고자한다. 2 조사연혁 13년: 1회조사시행 14년: 미래창조과학부 ( 現과학기술정보통신부 ) 방송통신발전기금지원사업으로선정 15년: 통계청국가승인획득 ( 승인번호 : ) 18년: 5회조사시행 1 조사개요 25

38 3 주요특징 본조사는다른광고비조사와구별되는다음네가지특징을가진다. 첫째, 세부유형별광고비를산출하였다. 개별매체단위의광고시규모산출에그치지않고각매체의세부유형별광고비를도출하였다. 예를들어지상파 TV의경우전체광고매출과함께 프로그램광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 방송협찬, 간접광고 등의유형별로광고매출액을집계하여각매체사별로운영되는세부광고유형에따른광고비까지집계하였다. 둘째, 스마트광고시을파악하였다. 광고유형세분화를통해인터넷 (PC), 모바일, IPTV, 디지털사이니지등을통해집행되는스마트광고시의규모를집계하였다. 이를통해스마트미디어등으로인한광고시의환경변화까지살펴볼수있도록하였다. 셋째, 표본설계를통한표본조사를실시하여조사신뢰도를고하였다. 본조사는정확한광고시규모산출을위해광고를최종집행또는운용하는매체사를대상으로표본설계및표본조사를실시하였다. 기존의광고시관련실태조사는광고사업체 ( 광고대행사, 작사등 ), 광고주를조사대상으로하거나일부매체사또는미디어렙사조사자료와업계의광고비추정자료를바탕으로이루어졌다. 반면본조사는실광고매출이발생하는전체매체사 1만여개사를대상으로광고매출규모를파악하고, 매체별 매출규모별표본설계후 2,200개사에대한표본조사를실시하여광고시규모를파악하였다. 모집단파악을위한매체사전체현황파악 조사대상인 10,335 개사를대상으로생멸여부및광고비규모파악 매출규모구분 매체별 / 매출규모별표본설계를통한표본조사 16 개매체의 5 개매출규모별표본설계를통한표본조사 1 천만원미만, 1 천 ~1 억원미만, 1 억 ~5 억원미만, 5 억 ~10 억원미만, 10 억원이상 넷째, 광고시범위를확하였다. 기존광고시조사는방송, 인쇄, 온라인, 옥외등으로광고시범위를한정한반면, 본조사는기존매체에생활정보, 취업정보, DM 등의기타광고시까지조사에포함하여시의범위를확하였다 방송통신광고비조사보고서

39 4 조사대상정의 1) 광고정의한국광고학회 (1994) 는광고를 광고주가청중을설득하거나영향력을미치기위해대중매체를이용하는유료의비대면적인의사전달형태 로정의하였다. 한편 표시 광고의공정화에관한법률 및동법시행령에따르면 광고 란사업자등이상품등에관하여자기또는다른사업자등에관한사항또는자기또는다른사업자등의상품등의내용, 거래조건, 그밖에그거래에관한사항을아래방법을통해소비자에게널리알리거나시하는것을말한다. 광고의정의 표시 광고의공정화에관한법률 2 조 ( 정의 ) 광고 란사업자등이상품등에관한1호각목의어느하나에해당하는사항을아래방법으로소비자에게널리알리거나시하는것을말한다. - 신문등의진흥에관한법률 2조1호및2호에따른신문 인터넷신문 - 잡지등정기간행물의진흥에관한법률 2조1호에따른정기간행물 - 방송법 2조1호에따른방송 - 전기통신기본법 2조1호에따른전기통신 - 그밖에대통령령으로정하는방법 a. 전단 팸플릿 견본또는입권 b. 인터넷또는 PC통신 c. 포스터 간판 네온사인 애드벌룬또는전광판 d. 비디오물 음반 서적 간행물 영화또는연극 e. 자기상품외의다른상품 f. 그밖에1호부터5호까지의규정에따른매체또는수단과유사한매체또는수단 2) 광고시정의광고시은광고주와광고회사 매체대행사, 매체사간의거래를통해최종적으로소비자에게전달된광고들의집합을말한다. 따라서광고시통계는궁극적으로각매체별광고의크기나집행내역에대한반통계적수치를의미하며, 각매체사에서집행하고있는광고비통계를광고시통계라고할수있다. 3) 조사대상이러한정의를바탕으로, 본조사는최종적으로광고를집행하는국내소재매체사의광고매출액을조사하여광고시규모를파악하고자하였다. 여기서매체사란방송, 신문, 온라인플랫폼, 옥외광고시설등의광고매체를운용하여광고매출이발생하는사업체를의미한다. 1 조사개요 27

40 5 조사모집단정의및분석 통상적으로매체유형은방송, 인쇄, 온라인, 옥외 4가지로분류된다. 그중방송매체는지상파TV, 라디오, 지상파DMB, 케이블PP, 케이블SO, 위성방송, IPTV로구분되고, 인쇄매체는신문과잡지로, 온라인매체는인터넷 (PC) 와모바일로구분되며, 옥외는하위매체의구분이없다. 본조사에서는매체유형별로모집단리스트를확보한뒤매체별로표본을할당해조사를진행하였다. 5-1) 방송매체 모집단정의 - 방송법98조의 2( 재산상황의공표 ) 에의거, 방송사업자는자사의재산상황을방송통신위원회에알려야한다. 따라서본조사에서는방통위발간 <2017년도방송사업자재산상황공표집 >( 18.06) 에등재된업체를모집단으로설정하고, 이를대상으로전수조사를실시하였다. 모집단분석 - 지상파 (TV, 라디오, DMB): 방송법 은지상파방송사업자를 방송을목적으로하는지상의무선국을관리 운영하며이를이용하여방송을행하는사업자 로정의한다. 한국방송공사 (KBS), 문화방송 (MBC), SBS, 한국교육방송공사 (EBS) 등이대표적이며, 일부종교방송, 교통방송도이에해당한다. 공동체라디오를외한지상파방송사업자는 방송광고판매대행등에관한법률 및동법시행령에따라방송광고판매대행사 ( 미디어렙 ) 에광고판매를위탁해야하므로, 미디어렙의판매실적자료를참고하여통계수치를보정하였다. - 케이블PP: 케이블PP(Program Provider) 는 방송법 상 방송채널사용사업자 로규정된사업자로, 고유채널을가지고프로그램을작하여케이블SO, 위성방송, IPTV 등에공급한다. 종합편성채널 4사, tvn과 Mnet 등을운용하는 CJ ENM, YTN 등을운용하는보도전문채널사업체, 홈쇼핑사업체등이케이블PP에속한다. 방송통신광고비조사에서는광고매출이발생하지않는홈쇼핑과데이터홈쇼핑을외한케이블PP를조사하였다. - 케이블SO: 케이블SO(System Operator) 는 방송법 상 종합유선방송사업자 로규정된사업자로, 종합유선방송국을관리 운영하며전송 선로설비를이용하여방송을행한다. CJ헬로비전, 티브로드, 딜라이브등이대표적인케이블SO이다 방송통신광고비조사보고서

41 - 위성방송 : 위성방송은인공위성의무선설비를소유또는임차하여무선국을관리 운영하며이를이용해방송을행하는사업자이다. 위성에서방송을송출하며파라볼라안테나를통해방송을수신한다. 국내에서는 1개사가위성방송사업을영위하고있다. - IPTV: IPTV(Internet Protocal Television) 는인터넷프로토콜방식으로실시간방송프로그램을포함한복합콘텐츠를 TV를통해시청자에게공하는서비스이다. IPTV는전파 케이블대신인터넷회선을이용해방송을송수신하는데, 이러한방송 통신융합의특성때문에앞선방송매체들과는달리 인터넷멀티미디어방송사업법 이라는별도의법령에서다루어진다. 인터넷기반서비스이기때문에고화질영상전송시발생하는다량의트래픽을감당해야하고전국적인망구축이선행돼야하므로이동통신사들이 IPTV 시에진출해있다. 5-2) 인쇄매체 모집단정의 - 신문등의진흥에관한법률 및 잡지등정기간행물의진흥에관한법률 에의거, 신문과잡지를운용하려는자는관할시 도지사에게등록해야하고관할시 도는등록내용을문화체육관광부에출해야한다. 이에본조사에서는문체부가공표한 < 정기간행물등록현황 > 자료를모집단리스트로활용하였다. 모집단분석 - 신문 : 신문등의진흥에관한법률 에따르면신문은보도 논평 여론및정보등을전파하기위해같은명칭으로월 2회이상발행하는간행물이다. < 정기간행물등록현황 > 에 일반일간신문, 일반주간신문, 특수일간신문, 특수주간신문, 외국일간신문, 인터넷신문 으로등록된업체가이에해당한다. 다만본조사에서인터넷신문의광고매출은온라인광고로집계하였으며, < 벼룩시 >, < 교차로 > 등생활정보지의경우에는일반적인신문과성격이크게달라기타광고로집계하였다. - 잡지 : 잡지등정기간행물의진흥에관한법률 에따르면잡지등정기간행물은동일호로연 2회이상계속적으로발행하는신문을외한간행물이다. 본조사에서는 < 정기간행물등록현황 > 에등재된사업자중종별이 잡지 인사업자를모집단으로설정하였다. 1 조사개요 29

42 5-3) 온라인매체 모집단정의 - 통계청전국사업체조사에서 포털및기타인터넷정보매개서비스업 으로분류된사업자중실온라인매체를운용중인사업자를모집단으로설정하였다. 다만통계청자료만으로는명확한모집단특정이어려워온라인매체집행을대행하는미디어렙의협조를통해모집단을구축하였다. 모집단분석 - 포털사이트를운영하는네이버, 카카오등이대표적인온라인매체사이다. 이들대다수는인터넷 (PC) 과모바일을함께운용한다. 그런데온라인은타매체에비해광고의유통체계가매우복잡하다. TV, 신문등전통매체에비해광고를게시할공간이많고, 광고주도다양하기때문이다. 이때문에온라인의광고주와매체사사이에는다양한역할을하는사업자들이자리하고있고, 이들을거치는과정에서수수료가발생한다. 하지만가치사슬의다른단계에있는업체들에일괄적으로특정수수료율을적용해시규모를산정할수는없는바, 방송통신광고비조사에서는매체사에서발생한광고매출만을온라인광고비로간주하였다. 그리고조사후여러차례의업계전문가자문을거쳐수치가합리적인지검증하였다. 5-4) 옥외매체 모집단정의 - 통계청전국사업체조사에서 옥외및전시광고업 으로분류된사업자중실광고매체를운용하여광고매출을발생시키는사업자를모집단으로설정하였으며, 업계전문가를통해광고사업권자리스트를확보하여모집단에반영하였다. 모집단분석 - 옥외광고시은타매체와달리매체를보유한회사가직접광고를운용하지않는경우가많다. 예컨대지하철의경우광고판보유자는교통공사이지만, 실질적인광고운용은교통공사로부터광고사업권을낙찰받은대행사가수행한다. 본조사는매체사를 매체를직접운용하여광고매출을발생시키는사업자 로정의하였으므로이경우교통공사가아닌대행사를매체사로보는것이합당하다. 따라서옥외광고시설을보유만하고매체운용은타사에위탁하는사업자는조사에서외했으며, 반대로옥외광고시설을보유하지는않았지만매체를직접운용하여광고매출이발생하는사업자는조사에포함하였다 방송통신광고비조사보고서

43 5-5) 기타매체 - DM, 취업정보, 생활정보의경우기존행정자료등을모집단리스트로활용하기가어렵다. 따라서인터넷검색, 스노우볼링등의방법으로모집단을구축하였으며, 매년모집단확인조사를통해실영업여부를확인하여모집단을개선하고있다 년개정된 방송법 에의해외주작사 ( 방송작사및영회작사 ) 의광고판매가허용됨에따라 17년부터방송작사를조사대상에추가하였다. 방송작사는방송프로그램을광고매체로써운용하여광고매출을창출하므로본조사의 매체사 정의에해당한다. 또한방송광고시과는별개로존재하는시이므로전체광고시규모산출을위해서는조사에포함되어야한다. 이에따라통계청전국사업체조사에서 방송프로그램작업 으로분류된사업자를방송작사모집단으로설정하였다. 매체유형 방송 인쇄 온라인 매체 지상파 TV (DMB 포함 ) 표 1 모집단리스트수및출처 리스트업체수 33 라디오 17 케이블PP 110 케이블SO 91 위성방송 1 IPTV 3 신문 4,429 잡지 2,617 모집단리스트출처 방통위 2017 년방송사업자재산상황공표집 문체부정기간행물등록현황 인터넷 (PC) 1,397 통계청전국사업체조사 ( 포털및기타인터넷정보매개서 비스업 ) 모바일 48 나스미디어, DMC미디어등온라인미디어렙사협조 옥외옥외 961 기타 DM 163 통계청전국사업체조사 ( 옥외및전시광고업 ) CJ 파워캐스트, 인풍등옥외광고사협조 취업정보 153 스노우볼링, 인터넷검색등 생활정보 14 방송작사 298 통계청전국사업체조사 ( 방송프로그램작업 ) 총계 10,335 * 케이블 PP 의종합편성채널운용사 4 개사포함 1 조사개요 31

44 6 조사내용 1) 조사내용 응답사의일반현황, 운용중인광고매체, 광고매출현황, 인력현황을조사하였다. 구분 조사내용 일반현황 업체명, 설립일, 사업자 법인등록번호, 기업형태, 자본금, 전화번호, 팩스, 홈페이지, 주소등 광고운용매체 동일사업자가운용중인광고매체종류 ( 지상파TV, 신문, 잡지, 웹사이트등 ) 광고매출현황 광고인력현황 매체별 / 광고유형별광고매출액 (2017 년, 2018 년상반기, 2018 년하반기 ( 예상 ), 2019 년 ( 예상 )) 성별 / 근무기간별전체인력현황및광고인력현황, 연령별 / 학력별 / 성별 / 근무기간별광고인력현황, 2017 년신입 / 경력광고인력채용규모 광고매출의경우매체별로세부광고유형을분류하여조사하였다. 세부광고유형은실무전문가자문회의를거쳐아래와같이확정하였다. 각광고유형에대한정의는 [ 부록 ] 의 광고유형용어해설 참조 표 2 매체별세부광고유형분류 매체유형 매체 세부광고유형 세부유형개수 지상파 TV 1 프로그램광고, 2 토막광고 (SB), 3 자막광고, 4 시보광고, 5 가상광고, 6 간접광고, 7 방송협찬 7 라디오 1 프로그램광고, 2 토막광고 (SB), 3 시보광고, 4 방송협찬 4 지상파 DMB 1 프로그램광고, 2 방송협찬 2 방송 케이블 PP 1 프로그램 / 자막 / 시보 / 토막광고, 2 가상광고, 3 간접광고, 4 방송협찬 4 케이블 SO 1VOD 광고, 2 큐톤광고, 3 기타광고 3 위성방송 1 채널광고 (SB), 2 기타광고 2 IPTV 1VOD 광고, 3 큐톤광고, 3 기타광고 3 인쇄 온라인 신문 세부유형없음 1 잡지 세부유형없음 1 인터넷 (PC) 1디스플레이광고 (DA), 2검색광고 (SA) 2 모바일 1디스플레이광고 (DA), 2검색광고 (SA) 방송통신광고비조사보고서

45 매체유형 매체매체소분류세부광고유형 세부유형개수 야립 / 지주이용간판 1 디지털, 2 비디지털 2 빌보드 옥상 1 디지털, 2 비디지털 2 벽면 1 디지털, 2 비디지털 2 도시철도역사 / 차량, 지하도 ( 상가 ) 1 디지털, 2 비디지털 2 버스 1 디지털, 2 비디지털 2 옥외 교통 택시쉘터공항및항공기철도역사 / 차량일반차량 1디지털, 2비디지털 2 1디지털, 2비디지털 2 1디지털, 2비디지털 2 1디지털, 2비디지털 2 1디지털, 2비디지털 2 1디지털, 2비디지털 2 1디지털, 2비디지털 2 1디지털, 2비디지털 2 1디지털, 2비디지털 2 1디지털, 2비디지털 2 스포츠 / 레저 1 디지털, 2 비디지털 2 엔터테인먼트 극 1 디지털, 2 비디지털 2 쇼핑몰 1 디지털, 2 비디지털 2 서비스업소 1 디지털, 2 비디지털 2 옥외기타 생활네트워크 1 디지털, 2 비디지털 2 길거리 ( 공공시설물등 ) 1 디지털, 2 비디지털 2 DM 세부유형없음 1 기타 생활정보세부유형없음 1 취업정보세부유형없음 1 방송작사 1 방송협찬, 2 간접광고 2 총계 조사개요 33

46 7 조사과정 1) 조사설계 - 조사는모집단확인조사와본조사로나누어진행하였다. 모집단확인조사에서는모집단리스트에존재하는전체업체 (10,335개사) 의생멸여부및개괄적현황을파악하였고, 조사결과를바탕으로모집단을확정했다. 이후확정된모집단을매체종류별 / 광고매출규모별로층화할당하여 2,200개사를표본으로추출하였으며, 해당 2,200개사를대상으로본조사를실시하였다. - 보다정확하고활용도높은조사를위해통계학교수및업계실무전문가로자문단을구성하고수차례의자문회의를실시하였다. 실사전자문회의에서는세부광고유형분류기준및질문내용이업계현실에부합하는지, 모집단구성이적절한지확인하였다. 실사후자문회의에서는추정된광고비규모가적절한지검토하였다. - 전반적인조사흐름은아래와같다. (1) 자문단구성 (2) 설문협의 (3) 모집단확인조사 - 통계학교수및업계실무전문가자문단구성 (12 인, 명단 14 쪽참조 ) - 세부광고유형검토 - 조사표문항개선협의 - 모집단리스트에속한 10,335 개사전수조사 - 생멸여부, 광고매출액, 지역, 인력현황등파악 (4) 모집단확정및표본설계 (5) Pilot Test (6) 본조사 기준광고매출존재하는업체를모집단으로확정 - 매체별 / 광고매출액규모별로층화하여표본설계 ( 표본수 : 2,200 개 ) - 응답자일부를대상으로설문의타당성검토 - 2,200 개사에대한표본조사수행 - 세부광고유형별광고매출현황파악 (7) 데이터클리닝 (8) 시추정모델구성 (9) 최종수치검토 - 무응답보정 - 2 차자료와데이터비교 검토 - 시추정을위한예측모델구성 - 실무전문가자문을통한추정치재검토 방송통신광고비조사보고서

47 2) 조사진행절차 본조사의진행절차는다음과같다. 1 조사개요 35

48 2018 년외부전문위원명단 집필전문위원 표본설계전문위원 한은경 성균관대교수 한근식 한신대교수 이슈리포트집필위원 ( 가나다순 ) 김재성 이노션수석국 박준우 HS 애드국 박수우 한국정보통신진흥협회팀 이지영 나스미디어실 이혜승 CJ 파워캐스트국 업계자문위원 ( 가나다순 ) 김동현 한국케이블TV방송협회팀박준우 HS애드국신창환 KT 팀이강현 리서치애드이사이혜승 CJ파워캐스트국한창희 일기획 Sr. 매니저 박종서 DMC미디어이사설진환 코마스인터렉티브이사오완근 TV조선국이종은 카울리부사차정환 엠투디지털전무함창식 인풍이사 방송통신광고비조사보고서

49 8 표본설계 1) 모집단분석 모집단확인조사결과, 조사대상으로확인된 10,335개사의매체별 / 광고매출액별분포는아래와같았다. 매체구분 1 천만원미만 1 천만원 ~ 1 억원미만 1 억원 ~ 5 억원미만 5 억원 ~ 10 억원미만 10 억원이상 지상파 TV 라디오 지상파 DMB 합계 방송 케이블 PP 케이블 SO IPTV 위성방송 인쇄 온라인 신문 3, ,429 잡지 2, ,617 인터넷 (PC) 1, ,397 모바일 옥외옥외 DM 기타 생활정보 취업정보 방송작사 합계 7,249 1, ,335 - 매체사 10,335개사중신문, 잡지가 7,046개사로전체의 68.2% 를차지하였다. 신문은광고매출액 1천만원미만인사업체가전체신문의 74.2% 에육박했으며, 잡지역시광고매출액 1천만원미만인사업체가전체잡지의 79.1% 를차지하였다. 반면지상파DMB, IPTV, 위성방송은각각 3, 3, 1개사로수가매우적었다. 1 조사개요 37

50 2) 층화 매체별층화 : 매체별부모집단크기에큰차이가있어아래와같이매체1과매체2 로층화하였다. - 매체1: 지상파TV, 라디오, 지상파DMB, 케이블PP, 케이블SO, IPTV, 위성방송, 인터넷 (PC), 모바일, 옥외, DM, 생활정보, 취업정보, 방송작사 3,289개사 ( 전체모집단의 31.8%) - 매체2: 신문, 잡지 7,046개사 ( 전체모집단의 68.2%) 매출규모별층화 : 이후광고매출액기준 11천만원미만, 21천만원이상 1억원미만, 31 억원이상 5억원미만, 45 억원이상 10억원미만, 510 억원이상으로층화하였다. 3) 표본할당, 여기에서 : 총표본의크기 : 층 에할당된표본의크기 : 층 의부모집단크기 : 층 의매출액에대한분산 : 모집단크기 광고매출이 10 억이상인사업자와부모집단의크기가작은매체 ( 라디오, 지상파 DMB, IPTV, 위성방송 ) 는전수층으로처리하였다 (702 개사 ). 나머지 1,498 개사는매체1과매체2에멱등할당 (p=0.4) 하여각각 616개, 882개로배정하였다. - 매체1에할당된 616개사는케이블PP, 케이블SO, 인터넷 (PC), 모바일, 옥외, DM, 생활정보, 취업정보, 방송작사에멱등할당 (p=0.4) 하였다. ( 전수층으로구분된매체는표본할당에서외 ) - 매체2에할당된 882개사는신문, 잡지의표본층에멱등할당 (p=0.4) 하였다 방송통신광고비조사보고서

51 세부적인표본할당결과는아래와같다. 매체구분 1 천만원미만 1 천만원 ~ 1 억원미만 1 억원 ~ 5 억원미만 5 억원 ~ 10 억원미만 10 억원이상 합계 지상파 TV 라디오 지상파 DMB 방송 케이블 PP 케이블 SO IPTV 위성방송 인쇄 온라인 신문 잡지 인터넷 (PC) 모바일 옥외옥외 DM 기타 생활정보 취업정보 방송작사 합계 ,200 음영부분 : 전수조사대상 1 조사개요 39

52 목표표본대비조사진행표본 - 지상파TV, 라디오, 지상파DMB, 케이블PP, 케이블SO, IPTV, 위성방송의경우목표표본대비 100% 조사진행을실시하였으며, 목표표본또한, 모집단과동일하여전수조사로진행하였다. - 그외매체의경우는해당층조사진행이어려운경우동일매체근접층을대상으로조사진행및회수를실시하였다. 매체구분 1 천만원미만 1 천만원 ~ 1 억원미만 1 억원 ~ 5 억원미만 5 억원 ~ 10 억원미만 10 억원이상 합계 (1) (2) (1) (2) (1) (2) (1) (2) (1) (2) (1) (2) 지상파TV 라디오 지상파DMB 케이블PP 케이블SO IPTV 매체 1 위성방송 인터넷 모바일 DM 생활정보 취업정보 방송작사 매체1 합계 매체2 옥외 매체3 신문 매체4 잡지 합계 ,200 2,157 * (1) 목표표본, (2) 조사진행표본 방송통신광고비조사보고서

53 9 무응답보정및추정 1) 무응답보정 1 2차자료를통한보완 - 전수조사대상매체중단위무응답이발생한매체는공표된 2차자료를토대로무응답을보완하였다. 사용된 2차자료는방통위방송사업자재산상황공표집, 한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 광고판매자료, 국내신용평가기관자료, 기업IR, 매체사자체시집계자료, 증권사분석자료, 광고회사및미디어렙의전망자료등이다. 2 전문가자문을통한보완 - 2차자료확보가어려운경우에는해당매체전문가인터뷰를통해광고비를추정하였다. 매체별광고비는 2회에걸친광고시전문가자문을통해결과값을검증하였다. 3 보완비대체방식 (ratio imputation) 을적용한항목무응답보완 - 응답사중일부는전체광고비에대한정보파악만가능하여세부광고유형별항목무응답에대한대체방식이필요하였다. 이러한경우에는비대체 (ratio imputation) 방식을적용, 해당응답사와동일한매체를운용중이고매출액이유사한동일층의응답값기준으로무응답을보정하였다. 2) 추정식 1 매출액평균및총계의추정 - 평균과총계의추정여기에서 : 해당매체의평균 : 매출액층 : 번매출액층의부모집단크기 : 해당매체의모집단크기 : 매출액규모 층의표본크기 : 매출액규모 층의 번사업체의특성치 1 조사개요 41

54 여기에서 : 해당매체의총계추정지 : 전수층의총계 : 해당분류의 번매출액규모층의평균 - 평균과총계의분산의추정 여기서에서 여기에서 : 번매출액규모의부모집단크기 - 총계의허용오차추정 * 95% 신뢰구간하에서총계에대한허용오차는다음과같이산출하였다. 여기에서 방송통신광고비조사보고서

55 구분모집단응답표본 17 년광고비 ( 추정 ) ( 단위 : 백만원, %) 상대표본오차 (95% 신뢰구간 ) 지상파 TV ,551, 지상파 DMB 3 3 5, 케이블 PP ,955, 케이블 SO , 위성방송 , IPTV , 라디오 , 신문 4, ,858, 잡지 2, , 인터넷 1, ,909, 모바일 ,865, 옥외 ,305, DM , 생활정보 , 취업정보 , 방송작사 , 총계 10,335 2,157 12,854,822-1 조사개요 43

56

57 2 광고시현황

58

59 년광고시의현황과전망 년광고시의현황과전망 국내광고시의환경변화와이슈 한은경 성균관대신문방송학과교수 1 조사개요 우리나라의광고시은경성과밀접한관련이있다. 우리나라경의저성흐름은지난해와비교해큰변화가없을것으로예상된다. 국내에서바라보는우리나라경성률과국외에서바라보는우리나라경성률은모두하락추세이다. 2018년 10월발표된한국은행 경전망보고서 는국내외여건및변화를감안할때 2018년과 2019년의경성률이동일하게 2.7% 일것이라고예상했다. 이는 2017년 10월한국은행 경전망보고서 에서발표한 2018년경성률추정치인 2.9% 에비해 0.2%p 낮은수치이다. 한편 2018년 10월에발표된국통화기금 (IMF) 의 세계경전망 (World Economic Outlook) 은우리나라경성률이 2017년 3.1% 에서 2018년 2.8%, 2019년 2.6% 로지속적인하락세를보일것으로전망했다. 반면에 2018년세계경성률은 3.7% 로지난해와동일한성률을나타낼것으로조사됐다. 따라서한국의 GDP와총광고비를함께살펴볼필요가있다. 2008년부터 2019년까지살펴보면 GDP와총광고비는모두증가하는추세를나타났다.(< 그림 1> 참조 ). 2 광고시현황 그림 1 GDP 와총광고비비교 3 조사결과 * 2018, 2019 년광고비는추정치 2 광고시현황 47

60 연도 표 1 총광고비성률과 GDP 내광고비점유율 (2008 년 년 ) 총광고비 ( 단위 : 백만원 ) 전년대비총광고비성률 GDP ( 단위 : 억원 ) GDP 내광고비점유율 경성률 2008년 7,797, % 10,264, % 2.8% 2009년 7,383, % 10,650, % 0.7% 2010년 8,620, % 11,732, % 6.5% 2011년 9,560, % 12,351, % 3.7% 2012년 10,526, % 13,774, % 2.3% 2013년 10,795, % 14,294, % 2.9% 2014년 11,167, % 14,860, % 3.3% 2015년 11,790, % 15,641, % 2.8% 2016년 12,162, % 16,417, % 2.9% 2017년 12,854, % 17,303, % 3.1% 2018년 ( 추정치 ) 13,683, % 17,771, % 2.7% 2019년 ( 추정치 ) 14,337, % 18,251, % 2.7% * 2018, 2019 GDP 는한국은행에서발표한경성률기준으로추정 총광고비성률과 GDP 내광고점유율, 경성률간의관계를살펴보았을때, 지난해까지는 GDP 내광고비비중이지속적으로조금씩감소해우리나라광고산업의전망이그리밝지않은것으로나타났다. 그러나올해에는전년에비해 GDP 내광고비점유율이 0.03%p 반등했고, 2년연속으로 GDP 내광고비비중이증가세를보일것으로나타났다. 한편 < 방송통신광고비조사 > 에따르면국내총광고비는 2018년 13조 6,836억원으로지난해보다 6.4% 성한것으로드러났고, 2019년에는성률이소폭감소하기는하나 2018 년에비해 4.8% 증가할것으로전망됐다. 이러한조사결과는광고산업의미래를긍정적으로바라볼수있게해준다. 아래의 < 표 2> 는 2015년부터 2019년까지각매체별국내광고비와전년대비증가율을정리한표이다. 아래표에따르면 2018년국내총광고비는 13조 6,836억원으로지난해보다 6.4% 성한것으로나타났다. 각매체별로세부적으로살펴보면방송광고의총광고비는지속적인하락세를보였지만 2018년에는전년대비 2.62% 증가했다. 지상파의경우지속적인하락세를보이고있으나전년도대비하락세는점차감소하고있다. 반면에종편과 IPTV, 위성방송의경우매년지속적인상승세를보이고있으나증가세는다소주춤하고있는것으로나타났다 방송통신광고비조사보고서

61 년광고시의현황과전망 2018년방송광고비의증가요인으로케이블PP와위성방송의성이주요역할을한것으로밝혀졌다. 그리고온라인광고비는 2016년처음으로방송광고를넘어선후지속적인증가세를보이고있었는데, 그중에서도모바일은인터넷 (PC) 광고비를넘어서면서국내광고매체중광고비점유율이가높은매체로자리매김하였다. 이러한모바일광고의성세는올해에도뚜렷이나타나국내총광고비의 26.3% 수준인 3조 5,978억원으로집계되었다. 그외로옥외광고또한국내총광고비점유율은낮지만지속적인성세를나타내고있는것으로드러났다. 1 조사개요 표 2 매체별국내광고비와전년대비증감률 (2015 년 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 매체 추정치 2019 추정치 방송광고 4,463,966 지상파 TV 1,932,390 라디오 256,833 지상파 DMB 10,278 4,135, % 1,745, % 239, % 7, % 4,051, % 1,551, % 253, % 5, % 4,157, % 1,486, % 220, % 3, % 4,201, % 1,447, % 203, % 3, % 2 광고시현황 케이블 PP 2,004,946 1,895, % 1,955, % 2,131, % 2,238, % 전체 ( 종편외 ) 1,576,188 1,408, % 1,407, % 1,542, % 1,619, % 전체 ( 종편 ) 428, , % 547, % 589, % 618, % 케이블 SO 145,219 IPTV 90, , % 84, % 139, % 99, % 140, % 114, % 132, % 116, % 3 조사 위성방송 24,030 28, % 47, % 60, % 60, % 결과 온라인광고 3,427,814 4,154, % 4,775, % 5,513, % 6,060, % 인터넷 2,053,373 2,173, % 1,909, % 1,915, % 2,083, % 모바일 1,374,442 1,981, % 2,865, % 3,597, % 3,976, % 2 광고시현황 49

62 매체 신문 1,855,618 잡지 474,088 옥외광고 1,061,274 빌보드 209,915 교통 522,688 엔터테인먼트 252,579 기타옥외 76,093 기타 507,873 생활정보 1,866, % 452, % 1,088, % 218, % 523, % 266, % 79, % 464, % 1,858, % 451, % 1,305, % 365, % 528, % 360, % 79, % 412, % 2018 추정치 1,804, % 462, % 1,336, % 378, % 538, % 365, % 54, % 408, % 2019 추정치 1,850, % 462, % 1,363, % 393, % 547, % 374, % 48, % 399, % 취업정보 DM 총광고비 11,790,634 12,162, % 12,854, % 13,683, % 14,337, % * 2018, 2019 년광고비는추정치 2018년매체별광고비를통해 5가지의이슈로나누어살펴보면다음과같다. 첫째, 지상파 TV의날개없는추락. 2017년에비해다소하락폭이줄어들기는했지만 2018년에도마아너스성한것으로나타났다. 다른매체의성률과비교해보면지상파 TV의성률은 2019년에도마이너스일것으로추정된다. 이에지상파TV는 2017년에이어 2018년에도 PCM(Premium CM) 을도입하여판매하고있지만, 이러한노력에도지상파TV 광고비는 2016년부터 (IMF 기간외 ) 지속적인마이너스성을거듭하고있다. 둘째, 지속적인 No. 1 모바일광고시의성. 2017년에이어 2018년에도온라인광고시은전체광고비가운데 1위를차지했고, 그가운데모바일광고시이가큰비중을 방송통신광고비조사보고서

63 년광고시의현황과전망 차지하였다. Pew Research Center가공한자료에따르면한국의스마트폰보급률은 94% 로세계 1위를차지한다. 결국거의모든국민이모바일폰은사용한다는의미이다. 이러한스마트폰의보급은모바일광고시의성과맥을같이한다고볼수있다. 빨리빨리 라는우리나라문화에맞는모바일광고시은향후에도지속적으로성할전망이다. 셋째, 인공지능 (AI) 과빅데이터기술을활용한개인맞춤형인터넷모바일디스플레이광고. 이는온라인상소비자들의행동을빅데이터나인공지능기술을통해분석하여광고를노출하는시간소등을설정해이용자맥락에맞는순간에광고를전송하는것이다. 즉국내스마트폰사용자의검색데이터를활용해이를매칭하는방식이바로디스플레이타깃광고이다. 이러한정교한타기팅을실시하는온라인광고가운데디스플레이광고, 특히모바일디스플레이광고는 2017년대비 23.3% 의성률을보인것으로나타났다. 앞으로도디스플레이타깃광고는광고의효율성을높일수있어더욱다양한방식으로발전할것으로판단된다. 넷째, 종편등케이블 PP 채널의강세. 지난해지상파TV의파업으로시청행태와시청환경이달라진것이주요한이유라할수있다. 한번형성된 TV 시청행태를바꾸기란쉽지않다. 또한통신사들의동영상서비스나 OTT환경이조성되면서더욱그러하다. 특히 tvn과 JTBC의드라마성공도한역할을담당했다고볼수있다. 향후케이블PP 광고비의증가추세는당분간지속될것으로판단된다. 1 조사개요 2 광고시현황 다섯째, 유튜브및페이스북동영상광고시의폭풍성. 유튜브와페이스북이국내온라인동영상광고시의 70% 이상을차지하는것으로나타났다 ( 메조미디어, 2018). 국내업체인네이버와다음이미미한수준으로그뒤를쫓고있다. 특히유튜브와페이스북은올해온라인동영상에대한수요증가로온라인동영상광고시의성을이끌고있는상황이다. 우리나라국민의 3,000만명이상이유튜브를사용하는것으로집계되었다. 이와함께유튜브를토대로한 1인크리에이터가폭발적으로성하고있다. 유튜브이용연령층도 20대뿐만아니라전연령층으로확대되고있어앞으로광고시은점점더확대될전망이다. 3 조사결과 2 광고시현황 51

64 글로벌광고시의현황과전망 ZenithOptimedia(2018) 에따르면, 2015년부터 2021년까지글로벌광고비는지속적으로증가추세를보이는것으로나타났다. 2018년글로벌광고비의규모는 5,677억달러에서 2020년에는 6,000억달러가넘을것으로추정하고있다 (< 그림 2> 참조 ). 그림 2 글로벌광고비 (2015 년 년 ) ( 단위 : US$million) 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts * 2018 년 년광고비는추정치 글로벌광고시의트렌드를살펴보면, 인쇄광고인신문과잡지의규모는날이갈수록감소하고 TV, 라디오, 영화, 옥외광고는미미한증가추세를보여주고있다. 반면인터넷광고는높은증가율을보이고있다. 그중에서도모바일광고시규모는 PC에반해날이갈수록성하는모습을보이고있다 (< 그림 3>, < 표 3> 참조 >). 모바일보급률이한계점에도달한현황에서모바일디바이스의증가보다모바일을통한콘텐츠의이용이광고시을좌우지할수있다. 덴츠조사보고서에따르면 2018년세계광고매출가운데인터넷광고가전체의 38.4% 를차지해 35.5% 의 TV광고를최초로상회할것으로내다보았다. 스마트폰보급과통신환경의정비등으로인터넷광고가급속히확대되어광고시을이끌어나갈것으로예상한다 (Dentsu Aegis Network, 2018) 방송통신광고비조사보고서

65 년광고시의현황과전망 그림 3 매체별글로벌광고비 (2015 년 년 ) 1 조사개요 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts * 2018 년 년광고비는추정치 2 신문 61,854 잡지 32,692 표 3 매체별글로벌광고비및전년대비증가율 (2015 년 년 ) TV 181,094 라디오 33,172 영화 3,086 옥외 34,764 인터넷 (PC+ 모바일 ) 인터넷 (PC) 인터넷 ( 모바일 ) ( 단위 : US$million) 2015 년 2016 년 2017 년 2018 년 2019 년 2020 년 2021 년 151,680 98,807 52,873 56, % 30, % 184, % 33, % 3, % 35, % 179, % 101, % 77, % 51, % 27, % 184, % 33, % 3, % 36, % 205, % 100, % 105, % 47, % 25, % 187, % 34, % 4, % 38, % 230, % 92, % 138, % 45, % 24, % 187, % 34, % 4, % 39, % 254, % 90, % 163, % 43, % 22, % 188, % 34, % 5, % 39, % 278, % 87, % 191, % 41, % 21, % 190, % 35, % 6, % 40, % 302, % 89, % 212, % 광고시현황 3 조사결과 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts * 2018 년 년광고비는추정치 2 광고시현황 53

66 2018년에서 2021년까지각미디어별글로벌광고비평균을살펴본결과인터넷디스플레이광고와인터넷검색광고가상위 1위와 2위를차지하고있는것으로밝혀졌다. 특히인터넷디스플레이광고는약 443억달러, 인터넷검색광고는약 224억달러로 3위인기타인터넷광고와약 160억달러정도의차이가있는것으로드러났다. 그다음은 TV와옥외, 극, 라디오순으로나타났으며잡지와신문은감소할것으로나타났다. 글로벌광고산업에있어가주요한광고매체인인터넷디스플레이광고는전통적인인터넷광고유형으로서다양한형태의전면광고와함께온라인동영상광고, SNS 상의네이티브광고, 배너광고등을포함하는광고형태이다. 인터넷디스플레이광고의지속적인성요인은온라인동영상광고와 SNS 상에집행되는다양한광고이며, 이는고품질의온라인콘텐츠가용성증가와모바일시청경험개선에따른결과이다 (ZenithOptimedia, 2018). 그림 4 글로벌광고비증감 (2018 년 년 ) ( 단위 : US$million) 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 위의내용을종합해보면, 글로벌광고시에서광고비의지속적인성과규모로살펴볼때현재가주요한매체는모바일이다. 그러나국가별로광고관련규와정책, 문화가다르기때문에대륙별및국가별로어떠한차이가있는지세부적으로살펴볼필요가있다. 먼저대륙별로살펴보면전반적으로모든대륙에서광고비규모가증가하고있으며중동과북아프리카대륙만지속적인감소세를나타내고있다 (< 표 4>, < 그림 5> 참조 ) 방송통신광고비조사보고서

67 년광고시의현황과전망 표 4 대륙별글로벌광고비 (2015 년 년 ) North America 191, , % 98,832 Western Europe 95, % Asia Pacific 160, , % Central & Eastern Europe ( 단위 : US$million) 2015 년 2016 년 2017 년 2018 년 2019 년 2020 년 2021 년 15,396 Latin America 26,748 Middle East & North Africa 5,345 16, % 27, % 4, % 206, % 101, % 180, % 18, % 28, % 3, % 213, % 105, % 191, % 20, % 30, % 3, % 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 219, % 108, % 202, % 21, % 30, % 2, % 그림 5 대륙별글로벌광고비 (2015 년 년 ) 227, % 111, % 211, % 23, % 32, % 3, % 235, % 114, % 221, % 24, % 34, % 3, % * 2018 년 년광고비는추정치 1 조사개요 2 광고시현황 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts * 2018 년 년광고비는추정치 3 조사결과 2 광고시현황 55

68 또한각대륙별글로벌광고비평균성률을살펴보면동유럽과중앙아시아 ( 우크라이나, 러시아가 8.7%, 그다음으로는 Fast-track 아시아 1) ( 중국, 태국, 말레이시아 ) 가 7.6%, 라틴아메리카 ( 아르헨티나, 브라질, 베네수엘라 ) 4.6%, 북미 ( 미국, 캐나다 ) 3.3%, 서유럽과중유럽 ( 오스트레일리아, 벨기에 ) 3.2% 그리고 Advanced 아시아 2) ( 호주, 뉴질랜드, 홍콩, 싱가포르, 한국 ) 2.9%, 일본 1.9% 순으로나타났다. 반면에중동및북아프리카 ( 이집트, 요르단 ) 는다른대륙들과달리 -5.5% 마이너스성한것으로나타났다 (< 그림 6> 참조 ). 그림 6 대륙별글로벌광고비평균성률 (2018 년 년 ) (%) 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 국가별글로벌광고시을살펴본결과, 2015년부터 2018년까지세계최대의광고시으로는미국인것으로밝혀졌다. 그뒤로는중국과일본, 영국, 독일, 브라질순으로변화가없는것으로드러났다. 반면우리나라의경우 2015년 8위에서 2016년 9위로하락했다가 2017년 7위로반등하며올해또한세계 7위규모의광고시이될것으로전망됐다. 향후 3년뒤인 2021년또한세계 7위광고시의지위를유지할것으로전망된다 (< 표 5> 참조 ). 1) Fast-track 아시아는서구의기술과관행을채택하고새로운기술의도입과투자가급속히증가되면서이익이극대화되는특징을갖고있는국가를가리킨다. 2) Advanced 아시아는선진국및발전된광고시을갖고있는국가를가리킨다 방송통신광고비조사보고서

69 년광고시의현황과전망 표 5 국가별글로벌광고시순위 ( 단위 : US$million) 순 2015년 2016년 년 2021년 위 국가 광고비 국가 광고비 국가 광고비 국가 광고비 국가 광고비 1 미국 182,615 미국 190,778 미국 197,474 미국 203,847 미국 225,128 2 중국 74,406 중국 74,961 중국 79,080 중국 86,574 중국 101,035 3 일본 41,805 일본 41,924 일본 41,850 일본 42,512 일본 45,187 4 영국 26,020 영국 24,181 영국 24,214 영국 25,642 영국 28,595 5 독일 25,791 독일 21,994 독일 22,744 독일 23,189 독일 24,547 6 브라질 14,364 브라질 13,047 브라질 14,892 브라질 15,711 브라질 18,273 7 프랑스 13,349 프랑스 11,381 한국 12,126 한국 12,550 한국 14,295 8 한국 12,208 호주 11,350 오스트레일리아 12,024 프랑스 12,398 인도 14,234 9 호주 11,855 한국 11,271 프랑스 11,950 오스트레일리아 12,342 프랑스 13, 캐나다 10,172 캐나다 9,064 인도네시아 8,712 인도네시아 9,757 오스트레일리아 13,505 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts *2018, 2021 년광고비는추정치 이와함께 ZenithOptimedia(2018) 에따르면, 상위 10위의국가중중 7개국가는 Rising Markets( 중국, 인도, 인도네시아, 브라질, 필리핀, 러시아, 한국 ) 이될것이며글로벌광고시점유율이 38% 에서 40% 까지성할것으로전망했다 (< 그림 7> 참조 ). 1 조사개요 2 광고시현황 그림 7 글로벌광고시성률상위 10 위국가 ( 단위 : US$million) 3 조사결과 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 2 광고시현황 57

70 글로벌광고시성률을살펴보면 1위인미국과 2위인중국의광고시을살펴볼필요가있으며이를통해글로벌광고시의트렌드를예측할수있다. 또한글로벌과다른양식을나타내고있는일본의광고시도살펴볼필요가있다. 또한글로벌광고시에서유럽, 특히영국과독일의영향력을간과할수없다. 두나라의 GDP 를살펴보면독일은 3조 9,328 억달러, 영국은 2조 9,863 억달러로그영향력이크기때문이다. 따라서본보고서에서는글로벌광고시에서상위 5위를차지하고있는미국과중국, 일본, 영국, 독일의광고시현황과그추세에대해살펴보고자한다. 이를통해글로벌광고트렌드를분석하고각매체별광고시전망을알아보고자한다. 1) 미국의광고시미국은세계에서최대광고시규모를갖고있는국가이다. 연도별광고비를살펴보면, 신문과잡지의광고비는지속적으로감소되고있다. 또한지속적으로증가추세를보여주던 TV도 2018년을기점으로감소추세를보여주고있다. 반면인터넷광고비는계속증가하는것으로나타났다.(< 표 6> 참조 ). 또한시의불확실성으로인해광고지출은 2019년에 2.9%, 2020년에 3.4%, 2021년에 3.7% 증가할것으로예측된다. 소비자가모바일앱및기타아웃렛을사용하여디지털방식으로콘텐츠를소비하면서디지털, 특히모바일은인쇄매체에서의광고비를계속끌어당겨오고있다. 또한 TV 시청이계속감소하면서도디지털소비로인해전반적인비디오소비가증가하는것으로예측된다.(ZenithOptimedia, 2018). 표 6 미국의연도별광고비 ( 단위 : US$million) 전체 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 2005년 166,235 50,237 23,902 55,390 20, ,726 9, 년 173,434 51,493 24,804 58,355 20, ,344 11, 년 177,683 49,948 25,688 58,723 21, ,040 14, 년 170,604 43,954 23,633 57,849 19, ,131 18, 년 148,754 32,966 18,568 52,630 16, ,698 20, 년 152,163 29,669 18,769 56,525 16, ,902 23, 년 154,705 27,147 18,621 58,029 16, ,279 26, 년 161,875 24,975 17,984 62,547 16, ,589 31, 년 167,996 22,977 17,938 64,348 17, ,926 36, 년 176,296 21,369 17,744 67,004 17, ,265 43, 년 182,675 19,873 17,414 66,725 17, ,595 51, 년 190,778 18,283 16,575 68,139 17, ,939 60, 년 197,474 16,638 15,356 68,457 17, ,297 69, 년 203,847 15,140 14,103 68,214 17, ,576 78, 년 209,847 13,929 12,956 67,233 17,567 1,020 9,832 87, 년 217,043 12,954 11,940 65,978 17,567 1,071 9,993 97, 년 225,128 12,047 11,005 64,811 17,567 1,114 10, ,459 * 2018년-2021년광고비는추정치 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 방송통신광고비조사보고서

71 년광고시의현황과전망 이러한현상은급중하는인터넷이용자로인해 TV의영향력이점점감소되기때문이다. 특히 2018년부터 TV의광고비가전년대비처음으로 -0.4% 로감소되는현상이나타났다. 이러한현상은인터넷보급율과관련있을뿐만아니라인터넷이용이다른매체의이용에영향을미칠수있기때문이다. 미국인구의 85.0% 인 2억 8천만명이한달에한번이상온라인으로접속한다. 또한스마트폰채택이둔화되면서올해성률은 2% 미만으로예상된다 (emarketer, 2018). 인터넷비디오시청은미국인터넷사용자들사이에서가인기있는미디어활동으로 82% 가이러한유형의콘텐츠를정기적으로보게된다. 인터넷오디오청취및소셜네트워킹은인터넷사용자의 72.0% 및 71.2% 에근접한다. 또한인터넷게임이용자는인터넷이용자의 57.5% 에도달한다 (emarketer, 2018). 이에따라인터넷미디어의광고비는 2019년에전통적인미디어를추월할것으로예상되며 2019년인터넷미디어가전체미디어광고지출의 55.0% 를차지할것이다 (emarketer, 2018). 또한올해디스플레이광고에힘입어모바일은인터넷광고의 69.9% 를차지할것으로예측된다. 따라서미국전체광고지출의 33.9% 를차지하는모바일은세계최대광고시의선도적인광고매체로 2022 년 47.9% 로증가할것으로추정된다 (emarketer, 2018). 그림 년매체별광고비비중 - 미국 1 조사개요 2 광고시현황 3 조사결과 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 2 광고시현황 59

72 2) 중국의광고시중국은세계에서두번째로큰광고시을가진나라이며글로벌광고시을이끌어나갈차세대국가로주목받고있다. 2018년중국의광고시규모는미국의 42.5% 정도에불과하지만그성세는지난 5년간미국광고시의성률을비교해봤을때약 3.46배높은것으로나타났다 ( 미국의 2014년-2018년광고시평균성률 : 2.6%, 중국의 2014년 -2018년광고시평균성률 : 9.0%). 표 7 중국의연도별광고비 ( 단위 : US$million, US $1=RMB 6.64) 전체 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 2005년 17,178 4, , ,295 1, 년 20,658 5, ,988 1, ,621 1, 년 23,745 5, ,453 1, ,570 3, 년 26,979 5, ,156 1, ,275 4, 년 29,483 6, ,928 1, ,504 5, 년 37,428 6, ,123 1, ,988 8, 년 44,062 8,174 1,436 19,975 1, ,039 7, 년 49,600 7,600 1,557 21,295 1, ,901 11, 년 56,226 7,082 1,469 22,189 2, ,727 16, 년 62,137 6,027 1,323 21,479 2, ,399 22, 년 67,813 4,189 1,064 20,298 2, ,769 30, 년 74,709 2, ,298 2, ,274 39, 년 79,080 1, ,268 3,133 1,182 8,854 45, 년 86,574 1, ,487 3,227 1,620 9,385 52, 년 91,721 1, ,303 3,311 2,187 9,713 56, 년 96, ,211 3,377 2,799 9,908 60, 년 101, ,120 3,445 3,527 10,007 64,575 * 2018년-2021년광고비는추정치 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 중국의연도별광고비 (< 표 7> 참조 ) 를살펴보면, 2014년을기점으로신문과잡지, TV의광고비가감소하였으며 2018년에도여전히감소한것으로나타났다. 또한향후 3년지속적인감소추세를보이는것으로예측되었다. 반면중국의인터넷광고비는기타매체광고비를넘어지속적으로성하고있다. 인터넷광고비의성률은 2014년 40.0%, 2015년 36.0%, 2016 년 26.0%, 2017년 16.0%, 2018년 15.0% 성했으며 2019년에는 8.8%, 2020년에는 7.5%, 2021년에는 6.0% 지속적으로성할것으로예상된다. 특히 2016년인터넷광고비는전체광고비의 50% 을넘었으며 2017년에서는 59% 를차지하며 2018년에는 60% 를초과하였다. 그이유는중국의인터넷보급률이지속적으로성하고있기때문이다 방송통신광고비조사보고서

73 년광고시의현황과전망 그림 년매체별광고비비중 - 중국 1 조사개요 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 중국인터넷정보센터 (CNNIC) 의 The 42nd China Statistical Report on Internet Development 에따르면 2018년 6월까지중국의인터넷이용자수는 8억 166만명에달하는것으로나타났다. 중국인터넷보급률은 57.7% 로지속적인증가추세를나타냈다. 또한전체인터넷이용자중스마트폰을통해접속하는이용자는 7억 8774만명으로전인터넷이용자의 98.3% 를차지하였다 < 그림 10> 참조 ). 2 광고시현황 그림 10 중국모바일인터넷이용자규모및모바일인터넷보급률 3 조사결과 출처 : 중국인터넷정보센터 (CNNIC) (2018). 중국인터넷통계보고 2 광고시현황 61

74 특히중국의인터넷광고시을자세히살펴보면, PC 광고비에비해모바일의급격한성이두드러진다 (PC광고비: 2016년 116,770 RNB, 2017년 97,937 RNB, 2018년 89,625 RNB; 모바일광고비 : 2016년 147,125 RNB, 2017년 208,772 RNB, 2018년 259,098 RNB). 모바일광고시의지속적인증가는중국내온라인쇼핑, SNS와동영상서비스의활성화로볼수있다. 전체 PC 전체모바일전체 표 8 중국의연도별온라인광고비 Traditional display Online video Search (Search Engine) ( 단위 : RMB 1,000,000) Ecommerce (Search& Display) Classifice d&other 2009 년 35,848 35, ,784 1,147 10,181 1,541 4, 년 55,521 55, ,705 2,221 16,656 4,109 4, 년 51,288 50,262 1,026 21,028 2,718 16,669 6,514 4, 년 75,291 70,115 5,176 26,126 4,819 21,383 16,037 6, 년 110,000 96,693 13,307 31,460 7,810 29,150 31,790 9, 년 154, ,636 37,364 38,346 12,320 43,890 40,040 19, 년 209, ,280 90,160 46,077 17,174 67,021 56,549 22, 년 263, , ,125 47,237 21,903 69,668 79,168 45, 년 306,118 97, ,772 48,060 23,571 74,999 91,223 68, 년 352,035 92, ,098 44,356 21,122 80, ,891 95, 년 383,014 89, ,389 52,473 19,151 83, , , 년 411,740 82, ,392 51,468 20,587 83, , , 년 436,445 87, ,156 54,556 21,822 88, , ,027 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts * 2018 년 년광고비는추정치 중국최대규모온라인쇼핑알리바바의 2018 업적보고에따르면, 온라인쇼핑규모는 4.82만억RNB(7680억달러 ) 이며전년대비 28% 증가되었다. 또한중상산업연구원의보고서에따르면, 2018년중국온라인쇼핑이용자규모는 6.1억명온라인판매액은 9만억 RNB에도달하여작년대비 22.9% 증가할것으로예측하였다. 중국의모바일이용자들이사용하는대표적인 SNS는웨이신 (Weixin 또는 Wechat) 이다. 웨이신은국내의카카오톡 (KakaoTalk) 과달리어플리케이션속에서다양한서비스를공하고있다. 2018년 9월, 웨이신 (Weixin) 과위쳇 (Wechat) 사용자수는 10.83억명으로전 방송통신광고비조사보고서

75 년광고시의현황과전망 년대비 10.5% 의성을나타냈다. 텐센트 (tencent) 에따르면 2018년 3분기 SNS 및기타광고수익은 2분기대비 47% 증가하여 억 RMB에달하였다. 그이유는위쳇모멘트자원의증가와작은애플리케이션 ( 小程序 ) 라는새로운광고형식에있다. 매체광고는 23% 증가하여 50.90억 RMB에달하였다 (Tencent, 2018). Douyin과같은짧은비디오앱은모바일사용자에게인기가있기때문에텐센트 (tencent) 는사용자가화면에숨겨진점을통해다른앱을활성화할수있는자체기술을선보였다. 웨이신의이새로운기술은두앱을전환하기위한여러단계를생략하여시간을절약하고더나은사용자환경을공하였다 (ZenithOptimedia, 2018). 이관 (2018) 에따르면 2018년온라인동영상소비자는 1억에도달할것으로예상한다. 또한 2020년에이르러동영상온라인동영상시규모는 648억 RMB에도달할것으로전망하였다. 온라인동영상애플리케이션에서가큰비중을차지하는상위 3개업체로는 iqiyi( 사용자수 5.27억명 ), 텐센트비디오 ( 사용자수 4.79억명 ), Youku(4.12 억명 ) 가있다. 중국은수많은비디오시청자로인해이지역은가경쟁이치열한시중하나이다. 전국에서 2억 2900만명의사용자가올해 OTT 비디오서비스를사용하게되며 Baidu의 iqiyi, Tencent Video 및 Alibaba의 Youku는각각 OTT 비디오서비스사용자의약 60 % 를점유하고있다 (emarketer, 2018). 1 조사개요 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 63

76 3) 일본의광고시일본은세계 3위규모의광고시을가진나라이다. 일본의광고시은 2018년기준총광고비가 425억달러를기록했으며 2019년 434억달러, 2020년 443억, 2021년 452억달러규모로성할것으로예상된다 (< 표 9> 참조 ). 2018년부터 2021년까지연평균 2.1 % 의성률을보일것으로예상되며 2013 년에서 2018 년사이연평균 3.1 % 의성률을보였다. 표 9 일본의연도별광고비 ( 단위 : US$million, US $1= ) 전체 신문 잡지 TV 라디오 옥외 인터넷 2005년 42,307 9,251 4,317 18,197 1,585 5,589 3, 년 42,775 8,903 4,259 17,974 1,555 5,782 4, 년 43,091 8,436 4,088 17,814 1,490 5,913 5, 년 41,173 7,378 3,636 17,021 1,381 5,531 6, 년 36,209 6,008 2,705 15,280 1,221 4,692 6, 년 36,119 5,702 2,437 15,442 1,158 4,473 6, 년 35,539 5,340 2,266 15,367 1,112 4,266 7, 년 36,951 5,565 2,274 15,831 1,111 4,431 7, 년 37,695 5,501 2,228 15,970 1,108 4,525 8, 년 39,156 5,400 2,229 16,357 1,134 4,658 9, 년 39,486 5,063 2,178 16,126 1,118 4,665 10, 년 40,663 4,842 1,982 16,381 1,146 4,633 11, 년 41,850 4,589 1,804 16,206 1,150 4,645 13, 년 42,512 4,507 1,828 16,878 1,147 4,719 13, 년 43,448 4,388 1,738 17,076 1,173 4,779 14, 년 44,317 4,299 1,684 17,284 1,196 4,830 15, 년 45,187 4,210 1,631 17,493 1,220 4,882 15,752 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts * 2018 년 년광고비는추정치 방송통신광고비조사보고서

77 년광고시의현황과전망 그림 년매체별광고비비중 - 일본 1 조사개요 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 일본은글로벌광고시의추세와다른양식을나타내고있다. 특히미국, 중국, 한국등국가에서는기존의전통매체인신문과잡지, TV의지속적으로하락하는추세를나타내고있는반면일본의신문과잡지의경우광고비감소폭은크게나타나지않았으며 TV의경우, 증감을반복하다가 2018년부터증가추세를나타내고있다. 특히온라인을포함한각매체광고비의변동폭이다른국가에비해적다. 2 광고시현황 신문의경우 2014년전년대비 1.83%, 2015년 6.24%, 2016년 4.37%, 2017년 5.23%, 2018년 1.79%, 감소한것으로나타났으며, 2019년 2.63%, 2020년 2.03%, 2021년 2.07% 감소할것으로예상된다. 잡지의경우 2014년전년대비 0.04% 성했으며 2015년부터전년대비 2.28%, 2016년 9.01%, 2017년 9.00% 감소한것으로나타났으며, 2018년은 1.33% 증가하였다. 그러나 2019년부터 -4.93%, 2020년 3.08%, 2021 년 -3.18% 로감소할것으로예상된다. TV의경우 2014년전년대비 2.37%, 2015년전년대비 1.41%, 2016년전년대비 1.58%, 2017년전년대비 -1.07% 로증감을반복하였다. 그리고 2018년부터 4.14% 다시성한것으로나타났으며, 2019년 1.17%, 2020년 1.22%, 2021년 1.21% 증가할것으로추정된다. 3 조사결과 2 광고시현황 65

78 인터넷광고시은다른국가와마찬가지로지속적인광고비증가율을보이는것으로나타났다. 2014년의경우전년대비 12.13%, 2015년 10.22%, 2016년 12.99%, 2017년 15.22% 빠르게성한것으로나타났으며, 2018년 -0.17% 로소폭감소하였지만 2019년 6.41%, 2020년 5.10%, 2021년 4.85% 로다시성할것으로예상했다. 인터넷이용자수도다른국가와마찬가지로증가하고있다. 2018년인터넷이용자수는 2017년에비해 2만 6000명이증가하여 1억 415만명으로해마다증가하고있다. 그림 12 일본인터넷이용자규모 ( 단위 : 백만명 ) 출처 : Statista (2018) Number of internet users in Japan from 2015 to 2022 단말기별인터넷이용현황을보면스마트폰이 59.7%( 동기대비 1.8% 증가 ) 로가높았으며, 다음으로 PC가 52.5%( 동기대비 6.1% 감소 ), 태블릿이 20.9%( 동기대비 2.7% 증가 ) 로나타났다. 또한 2017년모바일인터넷보급률을살펴보면, 스마트의보급은 60.9%( 전년대비 3.2% 증가 ) 로계속상승하고있으며모바일전체단말기 ( 휴대전화, PHS 및스마트폰 ) 의보급률도 84.0%( 동기대비 0.4% 증가 ) 로상승추세를나타내고있다 (< 그림 13 참조 >) 방송통신광고비조사보고서

79 년광고시의현황과전망 그림 년 년모바일인터넷보급률 1 조사개요 출처 : 총무성 (2018). 통신이용동향조사일본에서 TV광고비가지속적으로증가하는이유는여전히 TV시청이많이이루어지고있기때문이다. 2017년 8월에 NTT DoCoMo에서발표한일본인터넷사용자설문조사에따르면 73% 의응답자가매일무료방송 TV를시청하는것으로나타났다. 또한 67% 는유튜브 (YouTube) 나니코니코비디오 (Niconico Video) 와같은무료 VOD 서비스를시청하며 14% 만이사용자에게요금을부과하는 VOD서비스를이용하는것으로나타났다 (emarketer, 2017). 또한일본에서의 OTT 사용률도긍정적이지못하다. 일본에서는 2017년에감소한다른많은시과는달리 Netflix보다아마존의수요가계속증가되었다 (Amanzon Prime 56.9%, Hulu 25.4%, Netflix 17.7%)(PARROT ANALYTICS, 2018). 그러나일본에서의 OTT 보급률은인터넷사용자의 16.0% 에불과하며일본에대한넷플릭스의과도한투자에도불구하고 2018년말에는 OTT 가입자중 17.0% 만이플랫폼을사용할것으로예측되었다. 이는일본의고령화와연관이있는데, 일본에는공중파 (FTA) 채널을정기적으로시청하는고령자가많으며이들은 OTT 플랫폼을공중파 (FTA) 의보완책으로만간주하기때문이다 (emarketer, 2018). 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 67

80 4) 영국의광고시영국은세계 4위규모의광고시을가진나라이다. 영국의광고시은디지털및모바일지출이증가하면서기존광고시이개선되었음에도불구하고올해성세는둔화된것으로나타났다 (< 표 10> 참조 ). 그이유는신문의광고비가 2016년 -14.1%, 2017년 -15.7%, 2018년 -10.0%, 잡지광고비는 2016년 -15.0%, 2017년 -10.6%, 2018년 -6.5% 로급격히감소하는추세를보였기때문인것으로보인다. 반면 TV 광고비는증가율은미미하며신문과잡지에감소율에반해인터넷을포함한기타매체광고비의증가율은미세하게나타났다. 구체적으로살펴보면, 영국의 2014년총광고비가전년대비약 8.4% 의성률을보인후다음해약 11% 의성률을보이며큰성세를나타냈다. 그러나이후 2016년 230억달러, 2017년 242억달러, 2018년 256억달러로증가폭이감소하였으며향후 3년, 2019 년 268억달러, 2020년 277억달러, 2021년 286억달러로소폭상승할것으로예측하였다 (< 표 10> 참조 ). 표 10 영국의연도별광고비 ( 단위 : US$million, US $1= 0.78) 전체 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 2005년 15,213 5,371 2,070 4, , 년 15,383 5,141 2,001 4, ,020 2, 년 16,372 5,124 1,925 4, ,068 3, 년 16,532 4,521 1,734 4, ,028 4, 년 14,502 3,552 1,249 3, , 년 15,631 3,537 1,176 4, , 년 16,141 3,236 1,076 4, , 년 17,068 2, , ,061 7, 년 17,977 2, , ,066 8, 년 19,486 2, , ,115 9, 년 21,629 2, , ,158 11, 년 23,051 1, , ,234 13, 년 24,214 1, , ,253 14, 년 25,642 1, , ,279 16, 년 26,767 1, , ,303 17, 년 27,684 1, , ,329 18, 년 28,595 1, , ,356 19,310 * 2018년-2021년광고비는추정치 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 방송통신광고비조사보고서

81 년광고시의현황과전망 그림 년매체별광고비비중 - 영국 1 조사개요 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts 영국의경우중국과마찬가지로매체별광고비비중에있어서인터넷의비중이 63.8% 로매우큰것으로나타났다. 또한글로벌현황에따라인터넷광고비가지속적으로상승하는것으로나타났다. 영국의인터넷광고시은다른국가와마찬가지로지속적인광고비증가율을보이고있다 (ZenithOptimedia, 2018). 구체적으로살펴보면, 2014년의경우전년대비 17.21%, 2015년 20.63%, 2016년 13.81%, 2017년 12.11%, 2018년 10.80% 빠르게성한것으로나타났으며 2019년 7.0%, 2020년 5.00%, 2021년 5.00% 로소폭성할것으로예상했다 (< 표 10> 참조 ). 또한영국은 EU-5 ( 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 영국 ) 에서가성숙한 OTT 시으로, 36.5% 의인터넷사용자가 OTT서비스를사용하고있다. 아마존프라임비디오 (Amazon Prime Video) 와넷플릭스 (Netflix) 는영어콘텐츠가풍부하기때문에영국입국이비교적쉽다. Netflix는또한유료 TV 서비스 Sky와의파트너십을구축하여가입자에게플랫폼을공한다. 올해넷플릭스는영국내 OTT 사용자의 74.0 % 를차지할것으로예상된다 (emarketer, 2018) 그러나영국의인터넷광고비는신문과잡지의감소에비해뚜렷한증가세를보이지못하고있다. 이러한원인은영국의인터넷사용자와밀접한관계가있다. 영국의국가통계자료를보면인터넷이용자는 2016년 88%, 2017년 89%, 2018년 90% 로미미한증가를나타내고있다 (Office for National Statistics, 2017; National Statistics, 2018). 또한영국 PC사용자수는 54% 에서 51% 로감소하였으며모바일사용자는 33% 에서 37% 로증가하였다 (vpnmentor, 2018). 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 69

82 5) 독일의광고시독일은세계에서다섯번째큰광고시이다. 독일의광고시 2018년총광고비는 232 억달러를기록했으며 2019년 236억달러, 2020년 241억달러, 2021년 245억달러규모로성할것으로추정된다 (< 표 11> 참조 ). 총광고비는 2017년에 1.3% 증가했으며 2020 년까지매년 2% 의성률을보일것으로예상된다. 2015년 30.1% 에서 2017년까지총광고비의 33.7% 를차지하는인터넷점유율은계속증가하며 2021년인터넷광고비중은 41.6% 로전망된다 (ZenithOptimedia, 2018). 표 11 독일의연도별광고비 ( 단위 : US$million, US $1= 0.89) 전체 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 2005년 19,123 7,586 4,393 4, 년 20,366 7,708 4,528 4, , 년 21,307 7,788 4,576 4, , 년 21,248 7,604 4,459 4, , 년 19,442 6,719 3,890 4, , 년 20,281 6,710 3,912 4, , 년 20,869 6,680 3,900 4, ,013 3, 년 20,565 6,227 3,653 4, , 년 20,609 5,777 3,549 4, ,006 4, 년 21,385 5,550 3,054 4, ,046 5, 년 21,788 5,302 2,858 4, ,135 6, 년 22,442 5,275 2,695 5, ,166 7, 년 22,744 5,036 2,567 5, ,300 7, 년 23,189 4,793 2,388 5, ,304 8, 년 23,583 4,591 2,256 5, ,338 8, 년 24,089 4,412 2,143 5, ,375 9, 년 24,547 4,229 2,023 5, ,396 10,201 * 2018년-2021년광고비는추정치 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 방송통신광고비조사보고서

83 년광고시의현황과전망 그림 년매체별광고비비중 - 독일 1 조사개요 출처 : ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecasts 독일의신문과잡지및 TV의광고비는기타국가에비해큰비중을나타내고있다. 2018년전체광고비에서신문은 20.7%, 잡지는 10.3%, TV는 23.2% 로, 합계 54.2% 로높은지중을차지한다. 또한인터넷매체의광고비도 2017년 34% 에비해큰비중을보이고있다. 그러나그증가율은미미한것으로나타났다. 전세계대부분의지역에서처럼미디어소비가전통적인신문에서뉴스포털, 블로그및인터넷상의소셜미디어로이동하고있다. 이에대응하기위해독일신문은자신의웹사이트를공하였으며콘텐츠를무료로공하였다. 또한독일신문및기타언론보도는독일언론의권위견와균형을위한필수도구로독일의정치환경에서 4번째자산으로불린다. 인터넷은이러한역할을맡거나고품질저널리즘을보할수없기때문이다 (InterNations, 2018). 이러한신문의역할로인해신문광고비의비중도유지될수있는것으로판단된다. 독일은유럽에서가강력한 TV 시중하나이다. 전통적인 TV는여전히인기가많다. 성인은매일미디어시간의 37.3 %( 약 3시간 38분 ) 소비한다. 독일 TV 광고시또한 52 억달러성할것으로예상된다 (emaketers, 2018). 그러나 2018년독일에서전체디지털지출의비율이 5.5% 성할것으로예상된다. 이보고서는모바일및데스크톱의성뿐아니라업계별지출을보여준다 년까지의디지털채널을통한독일광고지출의대부분은 2018년 18.2%, 2019년 14.5% 증가할것으로추정된다 (emaketers, 2018). 따라서디지털은독일 (31.9 %) 에서가많은광고비를차지한다 (emaketers, 2018). 또한독일의 OTT 비디오시청자는올해다른어떤 EU-5 시보다빠르게성할것이며 24.5% 증가할것으로예측된다. 2018년독일의 OTT 비디오서비스사용자의 70.3% 가 Netflix에접속한것으로추정된다.(emaketers, 2018) 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 71

84 참고문헌 메조미디어 (2018) 2018년상반기업종분석리포트. 알리바바 (2018) 업적보고 중국인터넷정보센터 (2018). 중국인터넷통계보고. 중상산업연구연 (2018) 년중국온라인쇼핑시전망및투자자문연구보고 총무성 (2018). 통신이용동향조사. 한국은행 ( ) 경전망보고서. Dentsu Aegis Network (2018) global ad spend forecasts. emarketer (2017) Traditional TV Still Rules Video in Japan. Retrieved from emarketer (2018). Subscription OTT Video in Asia-Pacific 2018: Expanding Content Drives Growth. Retrieved from subscription-ott-video-in-asia-pacific emarketer (2018) More than 60% of UK Media Ad Spending Is Digital. Retrieved from -ad-spending-is-digital emarketer (2018) UK Digital Ad Spending by Industry Retrieved from emaketers (2018) Nearly One-Third of Ad Spending in Germany Will Go to Digital Channels. Retrieved from -third-of-ad-spending-in-germany-will-go-to-digital-channels InterNations (2018) German Newspapers and Print Media. Retrieved from ion/german-newspapers-and-print-media emaketers (2018) Digital Ad Spending in Germany by Industry Retrieved from emarketer (2018) As OTT Subscriptions Grow Worldwide, Which Markets Is Netflix Winning? Retrieved from -the-top-ott-subscriptions-grow-worldwide-which-markets-is-netflix-winning emarketer (2018) US Digital Users: emarketer's Estimates for 방송통신광고비조사보고서

85 년광고시의현황과전망 emarketer(2018) emarketer: Mobile Ad Spending to Surpass TV in Retrieved from emarketer (2018) US Ad Spending Retrieved from IMF(2018). World Economic Outlook. Office for National Statistics (2017) Internet users, UK: Retrieved from s/internetusers/2017 Office for National Statistics (2018) Internet users, UK: Retrieved from s/internetusers/2018 PARROT ANALYTICS (2018) Japan SVOD Trends Retrieved from Statista (2018) Number of internet users in Japan from 2015 to Tencent (2018) 분기업적보고서. vpnmentor (2018) 2018 년미국및전세계적인터넷동향, 분석 & 현황. Retrieved from Yiguan (2018) 2018중국온라인동영상시분석. ZenithOptimedia (2016). Executive summary: Advertising Expenditure Forecasts December ZenithOptimedia (2017). Executive summary: Advertising Expenditure Forecasts December ZenithOptimedia (2018). Advertising Expenditure Forecast. ZenithOptimedia (2018) Advertising Expenditure Forecasts March 조사개요 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 73

86 국내광고시의현황과전망 1) 국내광고비시국내광고시규모는 2017년 12조 8,548억원이며, 2018년은 6.45% 증가한 13조 6,836억원으로조사되었다. 국내광고매체중기타광고를외한방송, 인쇄, 온라인, 옥외광고로이루어진매체사의광고매출액은 2018년 13조 2,747억원으로전년도 12조 4,427억원대비 6.69% 증가한것으로나타났다. 방송광고의매출액은 2017년대비 2.6% 증가한 4조 1,577억원으로나타났다. 방송광고의증가세는케이블방송, 위성방송, IPTV에서매출액이증가한영향으로판단된다. 인쇄매체인신문과잡지사의매출액은각각 -2.9%, 2.4% 감소및증가하여전체인쇄매체의광고매출액은 1.9% 감소한것으로나타났다. 옥외광고시은 2018년 1조 3,366 억원으로 2017년대비 2.3% 증가한것으로나타났다. 기타광고시인생활정보광고, 취업정보, DM 광고의전체매출액은 2018년 4,088억원으로 2017년 4,120억원보다 0.8% 감소한것으로나타났다. < 그림 16> 을살펴보면 2015년-2019년의매체별광고비는온라인광고, 모바일광고, 스마트광고만지속적으로증가한것을알수있다 방송통신광고비조사보고서

87 년광고시의현황과전망 대분류중분류소분류세부유형 방송 지상파 TV 지상파 DMB 케이블 위성방송 IPTV 지상파 TV 지상파 DMB 지상파 TV 계프로그램광고토막광고 (SB) 매출액 ( 전년대비증감률 ) ,964,733 1,343, ,203 자막광고 24,079 시보광고 23,991 가상광고 7,851 간접광고 41,393 협찬 288,552 지상파 DMB 계프로그램광고 11,527 10,906 방송협찬 621 PP PP 계 1,743,238 SO SO 계 127,453 위성방송 IPTV 표 12 세부광고유형별매출증감률 위성방송계 21,158 IPTV 계 63,071 VOD 광고 57,070 채널광고 (SB) 5,575 기타 426 라디오라디오라디오계 254,059 방송계 4,185,239 1,932,390 (-1.6) 1,331,018 (-0.9) 241,216 (2.6) 22,787 (-5.4) 23,809 (-0.8) 5,175 (-34.1) 40,041 (-3.3) 268,344 (-7.0) 10,278 (-10.8) 9,678 (-11.3) 600 (-3.4) 2,004,946 (15.0) 145,219 (13.9) 24,030 (13.6) 90,271 (43.1) 80,334 (40.8) 9,474 (69.9) 463 (8.7) 256,833 (1.1) 4,463,966 (6.7) 1,745,314 (-9.7) 1,098,665 (-17.5) 213,132 (-11.6) 17,169 (-24.7) 19,838 (-16.7) 12,831 (147.9) 30,236 (-24.5) 353,442 (31.7) 7,247 (-29.5) 5,958 (-38.4) 1,289 (114.8) 1,895,123 (-5.5) 134,585 (-7.3) 28,300 (17.8) 84,586 (-6.3) 70,575 (-12.1) 13,878 (46.5) 133 (-71.3) 239,915 (-6.6) 4,135,069 (-7.4) 1,551,679 (-11.1) 949,429 (-13.6) 185,934 (-12.8) 14,321 (-16.6) 17,280 (-12.9) 8,900 (-30.6) 29,740 (-1.6) 346,075 (-2.1) 5,287 (-27.0) 4,209 (-29.4) 1,078 (-16.3) 1,955,032 (3.2) 139,124 (3.4) 47,972 (69.5) 99,307 (17.4) 76,462 (8.3) 22,227 (60.2) 618 (364.7) 253,015 (5.5) 4,051,416 (-2.0) ( 단위 : 백만원, %) 1,486,773 (-4.2) 915,719 (-3.6) 138,767 (-25.4) 9,485 (-33.8) 12,159 (-29.6) 9,838 (10.5) 25,530 (-14.2) 375,274 (8.4) 3,834 (-27.5) 2,969 (-29.5) 865 (-19.8) 2,131,591 (9.0) 140,522 (1.0) 60,000 (25.1) 114,656 (15.5) 82,348 (7.7) 32,031 (44.1) 277 (-55.2) 220,339 (-12.9) 4,157,715 (2.6) 1,447,342 (-2.7) 883,779 (-3.5) 164,102 (18.3) 10,754 (13.4) 14,532 (19.5) 8,951 (-9.0) 26,246 (2.8) 338,978 (-9.7) 3,340 (-12.9) 2,652 (-10.7) 688 (-20.5) 2,238,633 (5.0) 132,244 (-5.9) 60,000 (0.0) 116,020 (1.2) 83,221 (1.1) 32,518 (1.5) 282 (1.7) 203,447 (-7.7) 4,201,027 (1.0) 1 조사개요 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 75

88 대분류중분류소분류세부유형 인쇄 온라인 옥외광고 기타광고 신문신문신문 1,833,403 잡지잡지잡지 490,488 인터넷 인쇄계 2,323,891 인터넷 DA 광고 720,795 검색광고 1,420,252 인터넷계 2,141,046 모바일모바일모바일계 909,903 온라인계 3,050,949 빌보드빌보드빌보드 214,528 교통교통교통 308,834 엔터테인먼트 엔터테인먼트 엔터테인먼트 매출액 ( 전년대비증감률 ) ,063 기타기타기타 208,218 생활정보신문 옥외계 1,172,408 생활정보신문 생활정보신문 259,189 취업정보취업정보취업정보 53,944 DM DM DM 81,913 기타광고계 435,261 스마트광고계 3,114,020 1,855,618 (1.2) 474,088 (-3.3) 2,329,706 (0.3) 775,198 (7.5) 1,278,174 (-10.0) 2,053,373 (-4.1) 1,374,442 (51.1) 3,427,814 (12.4) 209,915 (-2.2) 522,688 (69.2) 252,579 (-0.3) 76,093 (-63.5) 1,061,274 (-9.5) 179,490 (-30.7) 44,993 (-16.6) 112,183 (37.0) 507,873 (16.7) 3,708,101 (19.1) 1,866,979 (0.6) 452,362 (-4.6) 2,319,341 (-0.4) 1,022,403 (31.9) 1,150,684 (-10.0) 2,173,087 (5.8) 1,981,637 (44.2) 4,154,724 (21.2) 218,514 (4.1) 523,279 (0.1) 266,890 (0.1) 79,849 (4.9) 1,088,532 (2.6) 157,881 (-12.0) 34,424 (-23.5) 86,674 (-22.7) 464,991 (-8.4) 4,438,138 (19.7) 1,858,534 (-0.5) 451,730 (-0.1) 2,310,264 (-0.4) 904,407 (-11.5) 1,004,785 (-12.7) 1,909,192 (-12.1) 2,865,945 (44.6) 4,775,137 (14.9) 365,062 (67.1) 528,803 (1.1) 360,305 (0.4) 51,777 (-35.2) 1,305,948 (20.0) 170,168 (7.8) 28,489 (-17.2) 73,947 (-14.7) 412,056 (-11.4) 5,166,509 (16.4) 1,804,618 (-2.9) 462,532 (2.4) 2,267,150 (-1.9) 953,827 (5.5) 961,660 (-4.3) 1,915,487 (0.3) 3,597,819 (25.5) 5,513,306 (15.5) 378,161 (3.6) 538,870 (1.9) 365,234 (1.4) 54,306 (4.9) 1,336,572 (2.3) 163,455 (-3.9) 29,610 (3.9) 65,653 (-11.2) 408,867 (-0.8) 5,942,172 (15.0) 1,850,203 (2.5) 462,682 (0.0) 2,312,884 (2.0) 1,042,786 (9.3) 1,040,784 (8.2) 2,083,570 (8.8) 3,976,475 (10.5) 6,060,045 (9.9) 393,257 (3.8) 547,861 (1.6) 374,127 (2.4) 48,715 (-11.5) 1,363,960 (2.0) 161,847 (-1.0) 29,586 (-0.1) 60,858 (-7.3) 399,970 (-2.2) 6,511,178 (9.6) 총광고비 11,167,748 11,790,634 12,162,657 12,854,822 13,683,609 14,337,886 * 빨간색은전년대비증가, 파란색은전년대비감소 방송통신광고비조사보고서

89 년광고시의현황과전망 그림 16 매체별광고비증감률 ( 년비교 ) 1 조사개요 2018년기준국내광고시매출액중모바일이전체의 26.29% 로가높은비중을차지하고있으며, 케이블 PP(15.58%), 인터넷 (14.0%), 신문 (13.19%), 지상파 TV(10.87%) 등의순으로나타났다. 지상파 TV의 2018년매출액은 1조 4,867억원으로전년도 1조 5,516억원대비 4.2% 감소한것으로나타난반면, 모바일광고 2018년매출액은 3조 5,978억원으로전년도 2조 8,659억원대비 25.5% 증가해지속적으로규모가증가하고있는것으로나타났다. 2 광고시현황 표 13 세부광고유형별매출비중 대분류중분류소분류세부유형 방송지상파 TV 지상파 TV 지상파 TV 계프로그램광고토막광고 (SB) 자막광고시보광고가상광고 간접광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 ( 비중 ) ,964,733 1,932,390 1,745,314 1,551,679 1,486,773 1,447, ,343,664 1,331,018 1,098, , , , , , , , , , ,079 22,787 17,169 14,321 9,485 10, ,991 23,809 19,838 17,280 12,159 14, ,851 5,175 12,831 8,900 9,838 8, ,393 40,041 30,236 29,740 25,530 26, 조사결과 2 광고시현황 77

90 대분류중분류소분류세부유형 인쇄 온라인 지상파 DMB 케이블 위성방송 IPTV 지상파 DMB PP SO 위성방송 IPTV 협찬 지상파 DMB 계프로그램광고방송협찬 PP 계 SO 계 위성방송계 IPTV 계 VOD 광고 채널광고 (SB) 기타 라디오라디오라디오계 방송계 신문신문신문 잡지잡지잡지 인터넷 인쇄계 인터넷 DA 광고 검색광고 인터넷계 모바일모바일모바일계 매출액 ( 비중 ) , , , , , , ,527 10,278 7,247 5,287 3,834 3, ,906 9,678 5,958 4,209 2,969 2, ,289 1, ,743,238 2,004,946 1,895,123 1,955,032 2,131,591 2,238, , , , , , , ,158 24,030 28,300 47,972 60,000 60, ,071 90,271 84,586 99, , , ,070 80,334 70,575 76,462 82,348 83, ,575 9,474 13,878 22,227 32,031 32, , , , , , , ,185,2393 4,463,966 4,135,069 4,051,416 4,157,715 4,201, ,833,403 1,855,618 1,866,979 1,858,534 1,804,618 1,850, , , , , , , ,323,891 2,329,706 2,319,341 2,310,264 2,267,150 2,312, , ,198 1,022, , ,827 1,042, ,420,252 1,278,174 1,150,684 1,004, ,660 1,040, ,141,046 2,053,373 2,173,087 1,909,192 1,915,487 2,083, ,903 1,374,442 1,981,637 2,865,945 3,597,819 3,976, 방송통신광고비조사보고서

91 년광고시의현황과전망 대분류중분류소분류세부유형 옥외광고 기타광고 온라인계 빌보드빌보드빌보드 교통교통교통 엔터테인먼트 엔터테인먼트 엔터테인먼트 기타기타기타 옥외계 생활정보신문생활정보신문생활정보신문 취업정보취업정보취업정보 DM DM DM 기타광고계 매출액 ( 비중 ) ,050,949 3,427,814 4,154,724 4,775,137 5,513,306 6,060, , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,218 76,093 79,849 51,777 54,306 48, ,172,408 1,061,274 1,088,532 1,305,948 1,336,572 1,363, , , , , , , ,944 44,993 34,424 28,489 29,610 29, , ,183 86,674 73,947 65,653 60, , , , , , , ,114,020 3,708,101 4,438,138 5,166,509 5,942,172 6,511,178 스마트광고계 합계 ( 비중 ) 조사개요 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 79

92 2) 스마트광고시스마트광고란스마트폰, 스마트TV, 태블릿PC, 인터넷, IPTV, 디지털사이니지등의스마트미디어를통해공되는양방향, 맞춤형광고를말한다. 상호작용을중심으로한정의로는광고매체가소비자에게일방적으로정보를전달하는것에서소비자의참여를이끌어내고상호작용을하는요소가광고에포함되어있는경우스마트광고로정의한다. 이와함께광고주가광고의작과송출, 노출효과측정에있어서통가가능한광고, 소비자가광고이용의통력을행사할수있는광고를스마트광고로정의하기도한다. 따라서본조사에서는 IPTV와디지털사이니지, 인터넷광고, 모바일광고의광고비를스마트광고로그규모를살펴보고자한다. 인터넷의출현과모바일기기의발전은우리의커뮤니케이션방식에변화를주었다. 따라서기존의매체광고와달리스마트광고시의규모가점점확대되고있다. 2018년국내스마트광고시은 5조 1665억원으로 2017년대비 15% 성하였다. 특히, 모바일광고시은 2015년이후지속적으로매출액이증가하면서 2018년에는 26% 의성률을나타내었고, 2019년에도증가세를이어나가 11% 의성률을보일것으로나타났다. 표 14 스마트광고연별비교 (2014 년 년 ) 매체 * 2019* IPTV 63,071 인터넷 2,141,046 모바일 909,903 90, ,053, ,374, 디지털사이니지 - 190,016 스마트광고계 3,114,020 3,708, , ,173, ,981, , ,438, , ,909, ,865, , ,166, , ,915, ,597, , ,942, , ,083, ,976, , ,511, 합계 6,228,040 7,416,203 8,876,277 10,333,017 11,884,345 13,022,356 * 2018, 2019 년광고비는추정치 * 빨간색은전년대비증가, 파란색은전년대비감소 방송통신광고비조사보고서

93 년광고시의현황과전망 3) 2018년광고종사자현황 2018년전체광고종사자수는총 25,679명으로전년대비 13.4% 감소한것으로나타났다. 그중신문매체의종사자수가 7,971명 (31.0%) 으로가많은것으로나타났으며, 잡지매체가 5,158명 (20.1%), 옥외매체가 3,788명 (14.8.3%) 등의순으로종사자의수가많았다. 1 조사개요 그림 17 매체별광고종사자수 ( 년비교 ) 2 광고시현황 2018 년전체광고종사자수의성별비중은남자가 66.1%, 여자가 33.9% 로나타났다. 매체별로살펴보면신문매체에서남자의경우 36.0%, 여자의경우 21.4% 로나타나타매체대비남성, 여성종사자수비중이가높은것으로드러났다. 또한전반적으로모든매체에서남성이여성보다종사자수가높게나타났으나, 생활정보와취업정보에서종사하고있는여성의경우각각 1057 명, 190명으로남성종사자수각각 665명, 142명보다높게나타났다. 그림 18 성별광고종사자수 ( 년비교 ) 3 조사결과 2 광고시현황 81

94 매체 지상파 TV 라디오 지상파 DMB 케이블 PP 케이블 SO IPTV 위성방송 인터넷 모바일 신문 잡지 옥외 DM 생활정보 취업정보 방송작업 영화작업 표 15 성별에따른매체별광고종사자수비중 (%) 남여남여남여남여 213 (1.14) 47 (0.25) 9 (0.05) 785 (4.19) 255 (1.36) 18 (0.10) 8 (0.04) 855 (4.56) 364 (1.94) 8578 (45.76) 3404 (18.16) 1486 (7.93) 1090 (5.81) 1518 (8.10) 116 (0.62) 72 (0.69) 12 (0.12) 6 (0.06) 414 (3.97) 59 (0.57) 6 (0.06) 0 (0.00) 457 (4.39) 185 (1.78) 3629 (34.83) 2530 (24.28) 689 (6.61) 584 (5.61) 1663 (15.96) 113 (1.08) 101 (0.54) 71 (0.38) 28 (0.15) 1037 (5.58) 207 (1.11) 14 (0.08) 5 (0.03) 1013 (5.45) 483 (2.6) 7471 (40.23) 3050 (16.42) 3625 (19.52) 464 (2.5) 914 (4.92) 90 (0.48) 57 (0.60) 24 (0.25) 12 (0.13) 425 (4.47) 34 (0.36) 6 (0.06) 3 (0.03) 514 (5.41) 282 (2.97) 2653 (27.91) 2200 (23.14) 1682 (17.69) 499 (5.25) 1024 (10.77) 91 (0.96) 141 (0.70) 31 (0.15) 18 (0.09) 659 (3.26) 160 (0.79) 18 (0.09) 7 (0.03) 1109 (5.49) 483 (2.39) 7219 (35.75) 2750 (13.62) 5330 (26.39) 323 (1.6) 651 (3.22) 105 (0.52) 723 (3.58) 467 (2.31) 13 (0.14) 12 (0.13) 5 (0.05) 263 (2.78) 51 (0.54) 14 (0.15) 3 (0.03) 449 (4.75) 358 (3.79) 2242 (23.71) 1880 (19.88) 2361 (24.97) 323 (3.42) 798 (8.44) 147 (1.55) 336 (3.55) 200 (2.12) 108 (0.64) 7 (0.04) 56 (0.33) 7 (0.04) 671 (3.95) 10 (0.06) 132 (0.78) 2,340 (13.79) 239 (1.41) 6,105 (35.97) 3,017 (17.78) 2,558 (15.07) 395 (2.33) 665 (3.92) 142 (0.84) 520 (3.06) 75 (0.86) 4 (0.05) 15 (0.17) 2 (0.02) 283 (3.25) 7 (0.08) 46 (0.53) 984 (11.30) 201 (2.31) 1,866 (21.43) 2,141 (24.59) 1,230 (14.13) 376 (4.32) 1,057 (12.14) 190 (2.18) 231 (2.65) 총계 ,972 8, 방송통신광고비조사보고서

95 년광고시의현황과전망 2018년전체광고종사자의고용형태를살펴보면, 1년이상근무자는 27,866명으로나타났으며전년대비 2.4% 감소하였다. 또한 1년미만근무자는 1,118명으로나타났으며전년대비 1.2% 감소하였다. 그림 19 고용형태별광고종사자수 ( 년비교 ) 1 조사개요 2 표 16 고용형태별광고종사자수 ( 년비교 ) 매체 1년이상근무 1년미만근무 1년이상근무 1년미만근무 1년이상근무 1년미만근무 지상파 TV 라디오 지상파DMB 케이블PP 케이블 SO IPTV 위성방송 인터넷 , , 모바일 신문 , , 잡지 , , 옥외 , , DM 생활정보 , , 취업정보 방송작업 1, 영화작업 총계 26,383 1,696 28,521 1,132 24,603 1,076 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 83

96 2018년전체광고종사자의고용형태를살펴보면, 1년이상근무자는 27,866명으로나타났으며전년대비 2.4% 감소하였다. 또한 1년미만근무자는 1,118명으로나타났으며전년대비 1.2% 감소하였다. 그림 20 권역별광고종사자수 (2017 년 ) 표 17 권역별광고종사자수 (2017년) 주요권역별 종사자수 구성비 서울 14, 대광역시 3, 개도 7, 총계 25, 방송통신광고비조사보고서

97 년광고시의현황과전망 다음으로 2018 광고종사자를광고매체사의매출액규모로살펴봤을때, 1천만원미만의사업체종사자수는 11,519명 (44.9%) 으로가많았으며, 다음으로 10억원이상의사업체종사자수는 7,866명 (30.6%), 1천-1억원미만의사업체종사자수는 2,558명 (10.0%) 으로나타났다. 1 조사개요 그림 년매체별광고비비중 - 일본 2 광고시현황 표 18 매출규모별광고종사자수 (2017 년 ) 매출규모별 종사자수 구성비 1천만원미만 11, 천 ~1억원미만 2, 억원 ~5억원미만 2, 억원 ~10억원미만 1, 억원이상 7, 총계 25, 조사결과 2 광고시현황 85

98 2 방송광고시현황과전망 박준우 HS 애드글로벌미디어팀국 본리포트는 2018년방송통신광고비조사보고서내용을기초하여기술하였다. 또한아래내용중방송광고의영역은지상파TV, 지상파DMB, 케이블PP, 케이블SO, 위성방송, IPTV, 라디오로규정한다 년매체별광고비현황분석 2018년총광고비는전년대비 6.4% 증가한 13조 6,836억원으로집계되었다. 매체별광고비순으로보면온라인 ( 인터넷 (PC)+ 모바일 ) 광고가전년대비 15.5% 증가한 5조 5,133 억원으로가먼저 5조원을넘어섰으며, 방송광고는전년대비 2.6% 증가한 4조 1,577억, 인쇄광고 2조 2,672억, 옥외광고 1조 3,366억으로그다음을따르고있다. 세부매체로는모바일광고가 25.5% 증가한 3조 5,978억원, 케이블TV(PP+SO) 는 8.5% 증가한 2조 2,721억원등상위 2개매체가크게상승한반면, 인터넷 (PC), 신문, 지상파TV, 옥외, 잡지등의매체들은전년대비유지혹은소폭하락했다. 요약해보면케이블TV가정체기에있는방송광고시을견인했고, 모바일광고를중심으로한온라인광고가전체광고시의성을이끌어내었다. 또한각매체별증감률기준으로보면최근 2년동안 40% 이상증가하던모바일광고의증가폭이 20% 대로낮아진반면 -10% 대이던지상파TV와인터넷 (PC) 의하락폭이유지혹은상승전환함으로써매체간의안정화를보이는것도눈여겨볼만하다. ( 표 1 참조 ) 표 1 매체별매출추이 매체 2015 년 2016 년 2017 년 2018 년 (e) 2019 년 (e) 15 대비 16 증감 ( 단위 : 백만원, e : 추정치 ) 16 대비 17 증감 17 대비 18 증감 18 대비 19 증감 총광고비 11,790,634 12,162,657 12,854,822 13,683,609 14,337, 방송광고계 4,463,966 4,135,069 4,051,416 4,157,715 4,201, 지상파 TV 1,932,390 1,745,314 1,551,679 1,486,773 1,447, 지상파 DMB 10,278 7,247 5,287 3,834 3, 케이블 PP 2,004,946 1,895,123 1,955,032 2,131,591 2,238, 방송통신광고비조사보고서

99 2. 방송광고시현황과전망 매체 2015 년 2016 년 2017 년 2018 년 (e) 2019 년 (e) 15 대비 16 증감 16 대비 17 증감 17 대비 18 증감 18 대비 19 증감 케이블 SO 145, , , , , 위성방송 24,030 28,300 47,972 60,000 60, IPTV 90,271 84,586 99, , , 라디오 256, , , , , 인쇄광고계 2,329,706 2,319,341 2,310,264 2,267,150 2,312, 신문 1,855,618 1,866,979 1,858,534 1,804,618 1,850, 잡지 474, , , , , 온라인광고계 3,427,814 4,154,724 4,775,137 5,513,306 6,060, 인터넷 (PC) 2,053,373 2,173,087 1,909,192 1,915,487 2,083, 모바일 1,374,442 1,981,637 2,865,945 3,597,819 3,976, 옥외광고계 1,061,274 1,088,532 1,305,948 1,336,572 1,363, 기타광고계 507, , , , , ( 출처 : 과기정통부 KOBACO, 2018 년방송통신광고비조사 ) 2018 년방송광고현황 1 조사개요 2 광고시현황 매체별현황 2018 년방송광고는전년대비 2.6%(1,063 억 ) 증가한 4 조 1,577 억원으로집계되었다. 지상파TV는동계올림픽과월드컵시점에반짝상승했지만그것을상승의모멘텀으로전환시키지는못하고전년대비 4.2% 감소하였다. 또한지상파TV와의연관성이높은지상파 DMB와라디오는각각 -27.5%, 12.9% 감소하면서세부매체가운데가큰폭의감소를보였다. 이에반해자체작한오리지널킬러콘텐츠들이성과를보였던 CJ ENM과종편채널을포함한케이블PP의광고매출은전년대비 9% 증가했고, 20~30 중심의가입자가늘어나면서주요방송콘텐츠의 VOD 이용이증가한 IPTV& 위성방송도전년대비 18.6% 증가했다. 3 조사결과 결국지상파매체 ( 지상파TV, DMB, 라디오 ) 의감소분을유료방송매체 ( 케이블PP, SO, IPTV, 위성방송 ) 가메우면서 2017년에 2.0% 하락했던방송광고가 18년에 2.6% 상승전환에성공했다. 2 광고시현황 87

100 표 2 연도별방송광고매출 ( 단위 : 백만원, e : 추정치 ) 매체 2016년 2017년 18년 (e) 19년 (e) 지상파TV 1,745,314 1,551,679 1,486,773 1,447,342 지상파DMB 7,247 5,287 3,834 3,340 라디오 239, , , ,447 - 지상파소계 1,992,475 1,809,982 1,710,946 1,654,128 케이블PP 1,895,123 1,955,032 2,131,591 2,238,633 케이블SO 134, , , ,244 위성방송 28,300 47,972 60,000 60,000 IPTV 84,586 99, , ,020 - 유료방송소계 2,142,594 2,241,435 2,446,769 2,546,898 - 방송광고계 4,135,069 4,051,416 4,157,715 4,201,027 - 전년대비증감률 -7.4% -2.0% 2.6% 1.0% 총광고비 12,162,657 12,854,822 13,683,609 14,337,886 방송광고비중 34.0% 31.5% 30.4% 29.3% 업종별현황방송광고집행규모가큰 15개업종을기준으로전년대비방송광고노출량증감률을살펴보면서비스, 가정용품, 화품, 그룹PR, 건설등의 5개업종이전년대비방송광고노출량이감소한반면에나머지 10개업종은전년대비증가한것으로집계된다. 하락한 5개업종가운데가정용품, 화품, 건설의 3개업종은상대적으로감소폭이크지는않았지만 2017년광고비증가업종이었던서비스 ( 여행, 모바일앱중심 ) 와기업PR 업종은전년대비 10~20% 이상감소한것으로분석된다. ( 자료원 : 닐슨코리아, 1~10월누계, 방송광고노출량 EQ GRPs) 반면에증가한 10개업종가운데눈에띄는업종은전년에이어올해까지증가한가전업종과식품업종의 2개업종이다. 특히가전 ( 가정용전기전자 ) 업종은초고성능의프리미엄가전품으로의교체수요와건강 / 친환경관련신규카테고리가급증함에따라 47% 증가했고, 건강보조식품 / 가정간편식중심의식품업종도전년대비 9% 증가하면서전체방송광고를견인했다 방송통신광고비조사보고서

101 2. 방송광고시현황과전망 그림 3 업종별방송광고노출량증감율 ( 단위 : %) 순위 대업종 방송광고 GRPs 전년동기증감율 1 금융, 보험및증권 260,340 7% 2 컴퓨터및정보통신 144,773 8% 3 서비스 122,376-18% 4 식품 130,836 9% 5 약및의료 119,171 2% 6 가정용품 102,039-4% 7 음료및기호식품 103,280 2% 8 가정용전기전자 114,091 47% 9 화품및보건용품 87,493 8% 10 수송기기 84,073 9% 11 관공서및단체 56,683 8% 12 패션 46,024 13% 13 유통 33, 그룹및기업광고 19,948-23% 15 건설, 건재및부동산 20,357-2% 자료원 : 닐슨코리아 ( 18년 1~10월누계, 개인전체 EQ GRPs) 지상파 TV 1 조사개요 2 광고시현황 지상파TV의광고매출은 2016년 -9.7%, 2017년 -11.1% 에이어 2018년에도전년대비 -4.2%(-649 억 ) 하락했다. 4년마다찾아오는빅이벤트인동계올림픽과월드컵으로상반기광고매출이반등했지만그것을전체적인상승의모멘텀으로전환시키지는못했다. 광고매출의하락요인은여러가지가있겠지만, 일반적으로방송사의광고매출은광고시청률에직접적인영향을받는경향이높다. 최근지상파TV 광고시청률 ( 남녀 2049 기준 ) 을살펴보면 2018년 11월까지전년대비 -9% 감소하였다. 광고시청률로각사의광고매출을추론해보면, 2018년에광고시청률하락폭이컸던 KBS와 MBC는작년파업의후유증까지지속되면서전년수준의마이너스성이예측되며, 주중드라마와주말예능프로그램들이선전하면서타지상파TV대비 20% 이상더높은광고시청률을획득한 SBS는하락폭이상대적으로작을것으로예상된다. 3 조사결과 지상파TV의광고시청률하락원인은콘텐츠파워약화에기인한다. 올해들면서지상파 3사모두주중드라마라인업이약해졌고, 무한도전 과같은킬러콘텐츠가사라지면서지상파TV의존재감은예전만못해졌다. 2 광고시현황 89

102 그림 4 지상파 TV 광고시청률 ( 남녀 2049) 추이 [3 년간월간지상파시청률추이 ] [18 년지상파 3 사월간시청률추이 ] * 자료원 : AGB Nelsen, P2049, 수도권광고시청률기준 다소긍정적인측면이라고한다면, 광고주입에서는방송국의광고시청률만큼이나퀄리티있는보너스프로그램을받을수있는지가중요한데, 최근지상파TV는광고시청률이하락하는수준이상의추가보너스를공하고있기때문에광고집행효율성 (CPP) 은하락하지않았다. 또한작년부터시행하고있는 Premium CM 3) 이 2018년에전체드라마, 오락프로그램으로확대되면서광고주들은지상파TV에서도중간광고의시청률과집중도를확보할수있게되었다. 특히 SBS는전체 PCM 운행량가운데 50% 이상을차지할만큼 PCM을적극활용하였고, 이는광고매출하락폭을줄이는데기여하였다. 케이블TV ( 케이블PP & 케이블SO) 케이블TV는 2조 2,721억원으로전년대비 8.5%(1,779억 ) 증가하였다. 케이블PP( 종편포함 ) 는각사들이자체작한오리지널킬러콘텐츠가이슈화되면서각각의채널시청률을견인하였고이를바탕으로광고매출까지증가시켰다. 재방프로그램을편성하던기존의패턴에서벗어나드라마와오락등의자체프로그램작에투자하였고, 그투자가광고매출로이어지는선순환효과가확인되었다. < 도깨비 >, < 미스터션샤인 > 을작한드라마작사 스튜디오드래곤 을자회사로두고있는 CJ ENM의경우스튜디오드래곤을통한오리지널콘텐츠파워가하반기에들어더욱강해졌고, 그로인해방송광고예산이 CJ ENM으로집중되었다. 특히킬러콘텐츠의중간광고패키지단가가전년대비상승했음에도여전히광고주의관심은킬러콘텐츠에집중되고있다. 3) Premium CM(PCM): 기존케이블 TV 의중간광고와유사한형태로하나의프로그램을 1, 2 부로나누어프로그램중간에광고를노출하는방식 방송통신광고비조사보고서

103 2. 방송광고시현황과전망 그림 5 중간광고패키지단가변화예시 2017 년 vs. 18 년 1 조사개요 JTBC를중심으로한종편 4사는뉴스콘텐츠이외에도자체예능콘텐츠에과감하게투자한결과, 보도채널이라는이미지를걷어내고순수한마케팅채널로거듭났다. 작년까지만 하더라도종편 4사는언론사의성격이남아있어시청률과관계없이적정한수준에서, 채널간예산배분을하는광고주들도있었다. 하지만올해의경우채널별광고시청률과킬러콘텐츠보유여부에따라광고예산을배분하는것이당연시되었으며, 이러한광고주의인식변화가종편 4사의콘텐츠투자와같은건전한자율경쟁으로이어지면서전체종편광고매출이크게증가했다. 지상파방송사계열 PP와기타 PP도자체작한오리지널콘텐츠의성공여부에따라 PP간의광고매출이변화했다. 특히 MBC플러스는 < 어서와 ~ 한국은처음이지 > 와같이다수의자체작프로그램들이성공하며전년대비 20% 이상증가했다. 이러한 MBC플러스의성은왜 PP들이자체프로그램작에투자해야하는지를확실하게보여주는사례로충분하다. 2 광고시현황 [tvn, JTBC 및종편월별시청률 ] 그림 6 주요케이블 PP 광고시청률추이 [10-11 월주요프로그램광고시청률 ] 순위 채널 프로그램 AR 1 tvn 월화드라마 ( 백일의낭군님 < 본 >) tvn 리얼막모험활극신서유기5귀신과함께 < 본 > JTBC 아는형님 tvn 현지에서먹힐까중국편 < 본 > JTBC 월화드라마 ( 뷰티인사이드 ) JTBC 히든싱어 tvn 코미디빅리그 < 본 > tvn 월화드라마 ( 계룡선녀전 < 본 >) tvn 알아두면쓸데없는신비한잡학사전3< 본 > MBC every1 어서와한국은처음이지 tvn 놀라운토요일에놓친대륙발견 < 본 > tvn 가성비갑럭셔리여행짠내투어 < 본 > tvn 토일드라마 ( 나인룸 < 본 >) 채널A 나만믿고따라와도시어부 JTBC JTBC뉴스룸 조사결과 자료원 : AGB Nelsen, P2049, 수도권광고시청률기준 2 광고시현황 91

104 IPTV & 위성방송 2018년 IPTV와위성방송의광고매출은 1,746억원으로전년대비 18.6%(273억 ) 증가하였다. 올해 IPTV는넷플릭스서비스휴나 AR, VR 등을활용한키즈서비스확대로젊은층의가입가구가늘어났고, 특히올 6월시행된유료방송합산규일몰로인해유료방송시내점유율확대경쟁이가속화되면서 IPTV와위성방송의가입자는 1,654만가구 (18년 10월, 각사내부발표 ) 로전년대비 7% 증가했다. 또한 < 미스터션샤인 > 과같은새로운킬러콘텐츠와 < 미운우리새끼 >, < 나혼자산다 >, < 아는형님 > 과같은스테디콘텐츠가전체적인 VOD 시을증가시켰다. 특히지상파TV의주요킬러프로그램이 1,2부로분할방영하면서 VOD 수급자체가확대되어전체적인 IPTV& 위성방송의광고매출이증가한것으로분석된다 년방송광고시전망 이번조사에따르면 2019년총광고비는 14조 3,379억원으로 4.8% 성하지만, 방송광고는올해대비 1.0% 증가한 4조 2,010억원을기록할것으로예측되었다. 지상파TV는중간광고허용이라는기대에도불구하고 2018년대비 -2.7% 역성하고, 반대로케이블PP는 +5.0% 성하면서, 전체방송광고시은 ±Zero의양상을나타낼것으로보고있다. 방송광고시은더이상지상파TV와케이블TV의양자구도가아니라, 콘텐츠파워로재편되고있는 Big5 채널중심의다자구조이다. 지상파방송사는자회사인케이블PP사들 (KBSN, MBC플러스, SBS플러스등 ) 과연합하여 KBS계열, MBC계열, SBS계열로확했고, 여기에경쟁력있는콘텐츠를지속작중인 CJ ENM 계열과 JTBC의 J미디어계열이가세하여 5자구도를형성하였다. 2019년에는 5자구도의방송광고시에디지털동영상광고채널인유튜브가새로운경쟁자로자리잡을것으로보인다. 엄밀히구분하면유튜브와같은디지털동영상광고는온라인광고영역이지만, 대부분의광고주와광고회사에서는디지털동영상광고를방송광고와같은카테고리로보기시작했다. 특히방송광고중심의대형광고주사이에서유튜브를브랜딩광고매체로활용하기시작하면서월광고비규모가주요방송채널수준으로커지고있다. 이런이유로유튜브는전체광고시에서유일하게매년 40% 이상씩, 상당기간성하는매체가될것으로예상된다. 2019년방송광고시은 킬러콘텐츠 를어느방송국이얼마나많이만들어내느냐에따라결정지을것이다. 또한경쟁의이유튜브까지확대되면서 Big6의다자구도가될것이다. 2019년방송광고시은어느해보다경쟁이치열해지는한해가될것이분명하다 방송통신광고비조사보고서

105 3. 인쇄광고시현황과전망 3 인쇄광고시현황과전망 2018 년매체별광고비현황분석 김재성 이노션미디어바잉 2 팀수석국 1 조사개요 2018년도인쇄매체광고시은우려했던전망들이현실화되고가속화된한해였다. 2017년은국내정치지형의변화와이에따른하반기경기부양책실행등의요인으로 2016년에비해소폭이지만인쇄광고시이성하였다. 그러나 2018년도는전년의성세를이어가지못하고하락세로돌아섰다. 수년간미디어업계전문가들은전통매체로분류되는인쇄매체는영상매체와디지털매체의폭발적성세에밀려전체미디어시에서차지하는비중과그영역이축소될것이라고전망하였다. 그러나우리미디어시의특성과각매체사들의생존을위한분투의결과, 최근몇년간등락을거듭했음에도아직까지거대영역으로존재해왔다. 그러나 2018년은되돌릴수없는하락세의출발점이될것으로보인다. 아래글에서는신문과잡지로나눠 2018년도인쇄매체광고의현황과추이를살펴보고, 이런시상황에서어떻게생존과번영을추구해야하는지살펴보겠다. 2 광고시현황 그림 1 인쇄광고시 3 조사결과 신문광고비 1,833,403 1,855,618 1,866,979 1,858,534 1,804,618 잡지광고비 490, , , , ,532 ( 출처 : 과기정통부 KOBACO, 2018년방송통신광고비조사 ) 2 광고시현황 93

106 신문광고현황과추이 2018년도전체신문광고비는약 1조 8,046억원을기록하였다. 2017년 1조 8,585억에비해 2.9% 정도시규모가감소하였다. 이는예상과달리성세를유지하였던 2015년과 2016년의시상황이기하락세로접어드는신호로받아들일수있을것이다. 2018년도인쇄매체광고시은신정부출범에따른사회기조변화와정부주도의경활성화정책실행에대한기대감으로활황까지는아니나전년수준유지또는소폭성이라는기대를안고출발하였다. 그러나남북정상회담과북미정상회담등의정치적호재와짝수해에열리는올림픽과월드컵, 아시안게임빅이벤트들이신문광고시의확에기여한바는그렇게크지않았다. 이와는달리미중무역전쟁여파로인한세계경의경색과정부경정책의혼선은내수경의급격한냉각을불러왔다. 연이은국내부동산시불안정성의폭발은국민들의소비심리를더욱얼어붙게하여신문광고시을더욱위축시켰다. 우리경의세주체인국가와기업그리고개인의소극적경행위는 2018년도신문광고시을얼어붙게한첫번째원인으로보인다. 신문광고시을구성하는세부업종별로들여다보면미래에대한불안감은더커진다. 대기업의협찬과브랜드PR을포괄하는 PR성광고 들은각신문사들이영업력을극대화하면서광고수주를위한치열한경쟁을벌였다. 그러나 2018년, 한국경를대표하는대기업들이여러가지요인에의해예년과는달리풍족한예산을집행할수없는상황에이르렀고, 각급신문사들이요청하는전년수준의집행도어려웠다. 한편마케팅광고는과거신문광고의주종을차지하였으나, 패션 뷰티, 자동차, 관광, 아웃도어, 병원, 약등전업종이작년에비해광고집행을줄이거나중단하는추세가이어졌다. 더불어신문광고의호황기를이끌었던부동산 유통광고부문은정부의부동산규정책과소비자들의구매형태의변화에의해큰폭의하락을겪었다. 이외에저가의임시물광고역시전반적인경기위축에따라각사업자들이사업을축소하며지속적으로감소하였다. 이러한시상황은올해연중지속되었고, 이중몇달은전년동월대비소폭의신을한경우도있었으나연간하락세가큰흐름이었기에 2017년대비역성하는결과가나타났다. 이러한경적요인에의한시의하락보다신문광고시의미래를어둡게보는더근본적인요인은전체미디어시구성자체의획기적변모이다. 향후미디어시은디지털이대세라는표현을넘어디지털매체가주류매체가되고디지털매체이외의전통매체들은부가적매체로자리매김하는시대가될것이다. 확성에한계를갖는현재의인쇄매체들은이부가적매체군을대표하는매체로정의될것으로보인다. 미디어시패러다임의파격적변신이 2018년인쇄매체시의하락및향후하향세를만들어낸두번째원인이라할수있다 방송통신광고비조사보고서

107 3. 인쇄광고시현황과전망 2018년국내잡지광고시은 2017년의 4,517억에서 4,625억으로약 2.4% 성하였다. 인쇄매체의큰영역인신문광고시이하락하는가운에잡지광고시은의미있는반전을이룬한해라고할수있다. 잡지역시여성지, 남성지, 시사주간지, 럭셔리잡지, 전문잡지등전영역에서잡지매체자체의종이광고는축소되는추세이다. 그러나잡지매체들은각자특화된르에맞추어그특성과점을더욱넓고깊게추구하여왔고, 신문매체와는다른기동성을살려지난수년간디지털화에전력을다해왔다. 2018년도잡지광고시의성은이러한잡지사들의디지털화가결실을맺었음을방증하고있다. 1 조사개요 잡지시에서가큰영역을차지하고있는여성지들은이러한반전을이끌어낸주역이다. 여성지들은오랜기간자신들의주력광고주인패션 뷰티등의광고 기사를게재하고생성하면서광고주가요청하는아이템에대한콘텐츠를축적해왔다. 이러한자산을바탕으로잡지사들은아날로그적감성을갖고디지털콘텐츠를생성할수있는역량을배양하였다. 이렇게구축한역량을바탕으로많은잡지사들은수년전부터본격적으로디지털시에뛰어들었다. 현재잡지시에서디지털화로인한성과를거두고있는매체사들은단순한종이매체로서의잡지가아닌디지털미디어가결합된 복합미디어 로서의잡지라고볼수있다. 잡지사들은광고주의인쇄물광고뿐만아니라관련디지털콘텐츠를작하여각종미디어를통해유통하고, 특화된상품개발을광고주와공동으로진행하기도하며, 품홍보동영상을작하기도한다. 더불어잡지사에충성하는독자들의커뮤니티를통해광고주의매출을실적으로창출하는마케팅활동도펼치고있다. 그리고이러한콘텐츠를자사소유플랫폼을넘어각종 SNS나휴채널을통해유통하여지속적인소비촉진캠페인을행하기도한다. 광고상품의경우종이잡지에웹 모바일디지털광고, 네이티브애드, 애드버토리얼, 디지털동영상콘텐츠등을결합한패키지를판매하기도한다. 이를기반으로광고주의홍보성바이럴프로젝트및디지털콘텐츠작대행으로까지진출하고있다. 2 광고시현황 이런사례들을모든잡지사가실행하고있지는않으나, 잡지매체사들이종이매체에안주하지않고각자의영역에서각자의특점을살린미래의매체로변신하고있다는것이중요한사실이다. 지난수년간진행된 그림 2 잡지매체 IMC 캠페인사례 ( 자료원 : 두산매거진 ) 3 조사결과 투자와학습그리고디지털로의확이 2018 년도잡지시이어려운환경에서도 성한가큰요인이라고할수있다. 2 광고시현황 95

108 2019 년인쇄광고시전망 2019년인쇄매체광고시전망은단기적으로는한국경의전망이 2018년보다더어렵다는관측이우세하기에비관적일수밖에없다. 한국을대표하는각산업군이내외의애요인을극복하지못하고저성기조를유지할경우, 경기변동에종속되어있는인쇄매체광고시은더욱위축될수밖에없을것이다. 현시점에서각급기업들과경주체들이 2019년도사업계획을입안하고있으나, 2018년에비해서광고비를확대편성하는경우는그리많지않다고한다. 또한기적으로는기존종이매체라는이매체의비중이점점하향축소되고디지털이라는매체의주류적흐름을보조하는매체로자리매김할것이다. 이런거시적변화의흐름속에서인쇄광고시의축소는거스를수없는미디어생태계진화의한흐름이라고볼수있겠다. 그러나기술과미디어의진화에따라인쇄매체가소멸할수밖에없는것인가라는자문에는단호하게아니라고자답할수있을것이다. 신문과잡지매체사들에이시점에서는부여되는화두는 디지털화 를추구하는것이아니라 내가그리고우리매체가디지털매체이다 라는자기규정이어야한다. 인쇄매체의한축인잡지에서살펴보았듯이과거를담보삼아쉬지않고더디더라도디지털로변신을하게되면그생존과번영을약속할수있을것이다. 신문사별규모와충성독자층에따라변신과디지털화의과정은다를수있겠으나, 신문사들역시종이매체비중축소와디지털로의무한변신만이미래를보받는길일것이다. 신문자체의열독률, 구독률, 회독률은과거 10년에비해서현격하게하락하였다. 지난수년간각급기관의조사결과는이러한절망적상황을수치로보여준다. 그러나현재의미디어구조에서막대한영향력을행사하는포털사이트콘텐츠의많은부분은어디에서생성되었는가? 바로신문과잡지이다. 그렇기에종이신문은구독하지않지만신문의콘텐츠를종이신문, PC, 모바일기기, 일반휴대전화, IPTV로보는통합구독자는성인층의 80% 를상회한다는조사결과가나왔던것이다. 인쇄매체의미래생존의기반은바로이러한상황이다. 정되지않은매체의난립으로인한정보의범람과가짜뉴스를통한사회의혼란이가중되어가는현상황에서, 신뢰를기반으로한저널리즘을확립하고그저널리즘이구현된기사와콘텐츠를부단히양산하는것이미래를만들어가는첫걸음일것이다. 더불어왜곡된뉴스와콘텐츠유통구조를바로잡아수익창출이가능한구조로혁신하여야만우리시의매체들이건강한기업으로자리매김할수있을것이다. 과거의우월적지위, 옛날의영화는과거의사태일뿐이다. 전세계미디어업계는동일한시대적난앞에서고심하고, 활로를만들어가고자고난의행군을하고있다. 우리앞에무수한성공사례도있고더무수한실패사례도있다. 이러한사례들중어떤것은우리한테적합할것이고어떤행태는우리상황과동떨어져있을것이다. 결국에우리가다다르는결론은 실행 ( 實行 ) 이다. 과거의자산을온전히보전하면서, 그러나과거의형식과는절연하고미래로가는각자의걸음을실행하는곳에인쇄매체의내일이있을것이다 방송통신광고비조사보고서

109 4. 온라인광고시현황과전망 4 온라인광고시현황과전망 2018 년온라인광고현황과실태 이지영 나스미디어사업전략실실 1 조사개요 2018년국내광고시규모는지난해대비 6.4% 가성한 13조 6,836억원으로추정된다. 전통매체광고시이감소세인가운데온라인광고는유일하게두자리성 (15.5%) 을기록했다. 온라인광고시은모바일광고시의성에힘입어 2016년방송광고를앞지른이후점유율 1위를유지하고있다. 2018년온라인광고비는 2017년 4조 7,751억을돌파한 5조 5,513억으로예상되며이는전체광고비의 40% 수준이다. 온라인광고의성은내년까지지속되어 2019년에는 6조원규모의시을형성할것으로예상된다. 2 그림 1 광고비규모추이 ( ) ( 단위 : 백만원 ) 광고시현황 3 조사결과 ( 출처 : 과기정통부 KOBACO, 2018 년방송통신광고비조사 ) 2 광고시현황 97

110 온라인광고의강세는글로벌로확대해도마찬가지다. 2019년디바이스별시점유율은모바일이 26.4% 로 TV 다음으로높은점유율이예상되며, 미국은온라인광고비비중이 48.5% 로가높은점유율을차지하고있다. 2022년에는온라인광고비비중이 62.1% 로 TV 광고비를완전히추월할것으로예상된다. 그림 2 글로벌매체별광고시점유율 그림 3 미국매체별광고비비중 (2018 vs 2022) ( 출처 : Zenith( 좌 ), emarketer( 우 )) 온라인광고의강세는글로벌로확대해도마찬가지다. 2019년디바이스별시점유율은모바일이 26.4% 로 TV 다음으로높은점유율이예상되며, 미국은온라인광고비비중이 48.5% 로가높은점유율을차지하고있다. 2022년에는온라인광고비비중이 62.1% 로 TV 광고비를완전히추월할것으로예상된다. 2017년기준국내인구 89% 이상이스마트폰을보유하고있으며특히 10대에서 50대까지의모바일인터넷이용률은 100% 에가깝다. TV와모바일은연령대별이용시간이대비되는매체로모바일은 20대, TV는 60대에서높은이용시간을보인다. 경인구대다수가모바일을중심으로미디어를소비하고있으며전연령으로환산시에도모바일 >TV>PC 순으로일평균모바일에가많은시간을소비하고있다. 이모바일은온라인미디어소비의 First Device로자리매김했다해도과언이아니다 방송통신광고비조사보고서

111 4. 온라인광고시현황과전망 2017년기준국내인구 89% 이상이스마트폰을보유하고있으며특히 10대에서 50대까지의모바일인터넷이용률은 100% 에가깝다. TV와모바일은연령대별이용시간이대비되는매체로모바일은 20대, TV는 60대에서높은이용시간을보인다. 경인구대다수가모바일을중심으로미디어를소비하고있으며전연령으로환산시에도모바일 >TV>PC 순으로일평균모바일에가많은시간을소비하고있다. 이모바일은온라인미디어소비의 First Device로자리매김했다해도과언이아니다. 1 조사개요 그림 4 연령대별일평균매체평균이용시간 ( 단위 : 분 ) 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 99

112 2018년온라인광고유형별규모는어떻게변화했을까? 온라인광고시을디스플레이광고와검색광고로나누어살펴보면디스플레이광고와검색광고의비중은 51:49로고른성을보인다. 모바일콘텐츠소비가보편화됨에따라 2019년에는디스플레이광고가검색광고를추월할것으로예상된다. 온라인디스플레이광고시은광고집행목적및과금유형에따라브랜딩과퍼포먼스향광고로나누어살펴볼수있다. 브랜딩광고는노출및시간과금형태의상품집행이주를이르며, 퍼포먼스향광고는유저의액션에따른광고비과금으로목적이달성되었을때광고비가부과되는상품이대표적이다. 작년부터모바일동영상광고시이폭발적성을보임에따라브랜딩광고가온라인광고시을견인하였으며 Fraud 4) 가모바일광고의이슈로떠오름에따라앱다운로드형퍼포먼스향광고의성세는주춤하였다. 부정트래픽을원천봉쇄하기위해다방면의방안을검토중이지만 Fraud 는여전히해결해야하는과로남아있다. 또한, 2018년은 RTB 5) 방식인셀프서빙 6) 글로벌미디어가성기반을다진한해라고할수있는데온라인광고의최대강점인효율분석과광고효과최적화가지속고도화되고있어향후에는셀프서빙매체가디스플레이광고시의성을주도할것으로예상된다. 그림 5 온라인광고시내광고유형별규모추이 ( (e)) ( 단위 : 백만원 ) ( 출처 : 과기정통부 KOBACO, 2018 년방송통신광고비조사 ) 4) Fraud: 부정트래픽이나실발생하지않은클릭, 설치등모바일퍼포먼스광고부정행위 5) RTB(Real-Time-Bidding): 실시간입찰을통해광고인벤토리를구매하는방식 6) 셀프서빙 (Self-serving): 시스템을통한광고구매방식으로구매대행사없이직접구매를할수있는방식 방송통신광고비조사보고서

113 4. 온라인광고시현황과전망 모바일은커뮤니케이션부터검색, 쇼핑, 엔터테인먼트에이르기까지라이프사이클의매순간을함께한다. 모바일주이용목적을포털 ( 검색 ), SNS( 어울림 ), 동영상 ( 엔터테인먼트 ), 커뮤니케이션 ( 소통 ) 등으로나누어살펴보면미디어이용시간과이용자모두확대된서비스는포털과동영상이다. 그림 6 모바일주요서비스이용시간 / 이용자수변화추이 (2013 vs. 2018) 1 조사개요 2 ( 출처 : 코리안클릭 ( & )) 무선인터넷인프라가갖춰짐에따라동영상서비스이용이폭발적으로증가했으며, 이는유튜브사용량증가로이어졌다. 검색중심서비스를공하는네이버또한모바일위주로화면및서비스를개편하며꾸준한성세를보이고있다. 광고시현황 이용자의모바일이용행태를살펴보면다양한목적을가짐에도불구하고다양성보다는편의성에집중되어주로활용하는앱서비스로귀속되면서온라인광고시은점점더편향적으로변화하고있다. 이에온라인매체는다양한목적을만족시키는동시에최적화된광고플랫폼으로진화할수있게솔루션통합과확을동시에진행하고있다. 올해 8월, 유튜브는광고주용서비스를 Marketing Platform 으로, 퍼블리셔 7) 용서비스를 Ad Manager 로통합하였고, 구글검색, 유튜브동영상, 플레이스토어등에적용되는광고는 Google Ads 로통합하였다. 플랫폼통합을통해광고주는광고집행, 측정, 결과확인, 전환효율을높일수있어, Marketing Platform은전반적인광고예산확대에기여하고있다. 또한풍부한콘텐츠확보를위해크리에이터의오리지널콘텐츠작을지원을아끼지않고있어동영상플랫폼 / 광고매체로의영향력을효과적으로강화하고있다. 동영상광고시의양대산맥중하나인 SMR은 2017년대비성세가주춤하였지만, 평창동계올림픽, 러시아월드컵등스포츠빅이벤트를활용하여수성했다. 3 조사결과 7) 퍼블리셔 (Publisher): 개개의모바일앱서비스, 이는이용자의수가많을수록단일광고매체로서활용가능함 2 광고시현황 101

114 포털은검색기술의진화및연결가능한서비스의확대를통해서비스내이용자 Lock-in 을유도한다. 카카오는대표적인커뮤니케이션서비스인카카오톡을근간으로생활형 O2O 서비스로의확대와엔터테인먼트서비스의유입창구로서연결을진행중이다. 이러한서비스연결을광고에서도모먼트타겟팅 8) 으로반영하여최적의오디언스를찾아광고를노출하는방식으로진화했다. 시변화에대응하여오디언스타겟팅을통한광고최적화를위해노출형광고에서입찰형광고상품으로변화하고있다. 2018년온라인광고시의화두는단연최적의예산배분일것이다. 지난해부터본격적으로모바일동영상광고시이성함에따라 TV 위주로광고를집행하던광고주들도온라인에관심을보이기시작했고, 온 / 모바일매체에대한선호도도증가했다. 그림 7 광고집행시광고추가가선호하는매체 ( 출처 : 광고계동향, 2018 광고주현황조사 ) 이러한온라인동영상광고선호도증가는 TV 광고효과지표를온라인에어떻게적용하고비교할것인지에대한논의로이어졌다. 즉, 통합측정솔루션의부재로과학적예산배분이어려워스크린이용시간대비온라인광고예산은보수적으로할당하거나집행을망설이는광고주가많았는데최근에는나스미디어디지털동영상광고모델 ReMix를시작으로오프라인과온라인매체의점을활용하는전략모델과솔루션을통해광고주별니즈에맞는최적의예산배분에도움을주고있다. 8) 모먼트타겟팅 (MomentTargeting): 사용자의관심과현재위치기반으로광고노출이가능할수있는타겟팅 방송통신광고비조사보고서

115 4. 온라인광고시현황과전망 결국모바일광고가고도화됨에따라광고측정도단순한노출이나사용자액션확보에그치지않고양적 / 질적으로얼마나효과적이었는지다각도로분석하는것이 2018년온라인광고가직면한과였으며전통매체, 특히 TV 광고에익숙한광고주들이온라인으로눈을돌린시점에서관심을지속적으로이어나가기위해서는보다다양한각도에서의효과증명이필요로할것이다. 2019년에는모바일환경에맞는광고상품개발과고도화된광고효과측정을통해한번더성하는온라인광고시을기대해본다. 1 조사개요 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 103

116 5 옥외광고시현황과전망 이혜승 CJ 파워캐스트광고사업본부국 1. 옥외광고시현황 매년한해를마감할시점에이르면광고매체시은치열한경쟁이벌어지고정체가감지되는어렵고힘든시이라고평가받지만, 연간 4 5% 수준의성세는꾸준히지켜오고있다. 그러나내용을들여다보면전통적으로광고시에서보이던광고주업종별마케팅방향이나매체플랜상황들은이전과대비하여확실한변화 (Transformation) 와혁신 (Innovation) 이일어나고있음이체감된다. 경기상황을포함하여불확실성이가큰특징으로정의되는 2018년은, 대기업들의이미지광고와스폰서쉽광고에큰영향을준다고알려져있는대형스포츠행사인평창동계올림픽유치와러시아월드컵, 인도네시아아시안게임등이진행된해였고, 정부주도하에야심차게준비되었던강남구코엑스영동대로옥외광고자유표시구역의첫출발이시작되는등옥외광고시을둘러싼이슈가풍부한한해였다. 평창동계올림픽은성공적인개최로평가를받았지만, 많은기대를가져왔던광고마케팅시측면에서는한국의순위가높지않은동계올림픽의한계때문인지사전홍보측면에서다소부족한부분이있었는지공식스폰서들을외하고는광고와마케팅에큰바람을일으키지못했으며, 특별한사례들도만들지못했다. 또한러시아월드컵과인도네시아아시안게임역시시차와게임성적등으로해당기간동안일반소비자들의일상에깊숙이침투하지못하였고, 2018년스포츠빅이벤트의특수는기대만큼옥외광고시에큰이슈를불러오지못했다. 2017년옥외광고규완화와진흥을목적으로정부주도하에준비된옥외자유표시구역이강남구삼성동코엑스일대로선정되면서초대사업자선정과관련규정의정비등이순차적으로이루어졌고, 낙찰된사업자를중심으로대형디지털사이니지디자인과구축등이완료되어 2018년 1월자유표시구역 1호매체인코엑스크라운, 3월에 K-pop스퀘어매체가업계의큰주목을받으면서본격적인사업을시작하게되었다. 기존코엑스일대매체와는다른새로운시각을시하며전광판시에변화와바람을일으켜광고주들의관심과입소문을타고있다. 또한일대의광공간과연계한월드컵중계, 영화, 공연이벤트등다양한축를기획 / 실행하여대형매체와콘텐츠가소비자들과함께하는공간으로변화하게되었다. 저성기이나많은질적변화를맞이하고있는옥외광고시을좀더세부적으로살펴보겠다 방송통신광고비조사보고서

117 5. 옥외광고시현황과전망 2. 세부매체별시변화및이슈빌보드먼저빌보드는빌딩외벽과옥상등유동인구가높은옥외소에대형규격으로표출하는매체로, 최근디지털로의변화에서최전방에서있는매체이다. 옥외자유표시구역지정후실질적인추진의일환으로 2018년초강남구코엑스일대에설치된가로폭 82m 이상의초대형디지털사이니지가그변화를이끌고있다. 12년의기매체사업권이주는사업적안정감을기반으로하여계획적이고기적안목의매체사업이가능하여, 단순히광고를표출하는관점에서벗어나매체를둘러싼환경및공간을활용한다양한콘텐츠와이벤트를함께진행할수있게되었다. UHD급고화질을활용한콘텐츠 / 광고소재작과운영의묘를살린시보광고등특별한표출방식이활성화됨에따라, 기존에전광매체를잘집행하지않던명품브랜드및영화, 게임등신규광고주들도광이벤트와함께소비자에게좀더다가갈수있는방안을모색하고있다. 2019년에는현대백화점외벽디지털사이니지, 영동대로지주사인, 코엑스크라운주변디지털사이니지, 파르나스호텔앞구간계획등추가로 2기옥외자유표시구역매체들이예정되어있어코엑스일대에또한번의대형변화가예상된다. 한편서울주요도심의아날로그 1옥상매체들은약 35% 정도가비어있는상황으로나타났다. 최소 3-5년전부터대세라일컬어진디지털사이니지로의변화가 2년전부터는정책및사업자주도로본격화되었으며, 이는매체비시에서도직접체감되어가고있음을알수있다. 아날로그매체가가지는점과차별화포인트, 혹은디자인의변화등을통해나름의가치를입증하고디지털매체나주변환경과의조화를이룰수있는전략이필요한시점이다. 지주이용간판의하나로서기금조성용옥외광고라명명되고있는 2야립광고는 11월말에들어서며 4차사업의사업자를선정하였다. 올림픽대로, 경부고속도로, 서울외곽순환고속도로등유동차량이높은주요간선도로중심으로꾸준한판매가이루어지고있는대표적인옥외매체로서 4차사업에서는권역별 1기씩디지털매체가설치되어광고콘텐츠의유연성을확보할예정이며신기술을반영한변화도예측되고있다. 복합형야립광고작이더욱활성화될것으로보이며, 조형물, 입체형등다양한크리에이티브를활용하려는시도가확대될것으로예상되어 2019년부터시작되는기금조성용야립광고가시에빌보드매체시에또어떠한변화를가져올지가기대되고있다. 1 조사개요 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 105

118 그림 1 다양한옥외광고매체활용사례 교통교통매체는 2017년 5,288억원에서 2018년 5,389억원으로전년대비약 1.9% 상승하였다. 교통매체중 1 버스는 2017년한국경신문이낙찰받은서울버스 6,000대와중앙일보가체결한 2,500여대의경기버스를중심으로비교적높은단가인상이뒤따랐음에도불구하고시에연착륙, 지속적으로좋은반응을얻어전년대비 5.6% 성하였다. 버스광고는버스이용객뿐만아니라주변을지나는보행자와차량이용자들에게도광범위하게노출될수있어커버리지를중시하는런칭브랜드광고에서오랫동안각광받아온대표적인교통매체로, 최근에는모바일앱서비스와게임, 카드사, 패션잡화, 영화등의광고주에게도효과적으로인식되고있다. 2 택시는 2018년입찰에서기존사업자가낙찰받아꾸준한판매를하고있는매체로서전년대비약 4.9% 성하였고, 대전지역에서 200대에시범적으로운영되던택시상부등디지털매체사업이지역과규모를확대하여수도권에서도가능성을점치고있어서내년도에는또한번의변화가예상된다. 한편스트리트퍼니쳐 (Street Furniture) 의일부로정의되는 3 쉘터광고는최근그인기가다소사그라들고시도정체기이나, 2019년도에 JC데코에서오랜기간진행되었던중앙쉘터사업기간이끝나고가로변쉘터도다양한사업구도로거듭날것으로보여많은변화가있을것으로예상된다 방송통신광고비조사보고서

119 5. 옥외광고시현황과전망 4 KTX는구간확으로인해이용객수가증가하고있고, 대표적인역사인서울역과수서역, 부산역은꾸준히매출이확대되고있다. 10월말 KTX 전동차내입찰에서기존사업자인연합뉴스가재수성하여향후 5년간전문적인매체사업을진행할예정이다. 5 지하철은스마트폰등과함께버스, 철도등경쟁매체들의판매활성화로점차그집행규모가감소하고있는매체이다. 역내안내도등스마트정보시스템이나디지털패널을활용한다양한변화를시도하고있으며역사내라이트박스매체는강남, 삼성역등팬클럽광고의랜드마크로자리매김하고있다. 6 공항매체는지난해경쟁이치열했던인천공항광고사업권을낙찰받은동아일보가 2023년까지사업을하고있는데, 2018년2터미널이개항하면서광고매체를 100% 디지털매체로구축하여좋은반응을얻고있으며전체공항시은전년대비 1.7% 나아진것으로나타나고있다. 여행뿐만아니라비즈니스이용객들을대상으로하여대기업, 패션, 뷰티, 면세점참여광고주들에게인기가많으며새롭게디지털매체리뉴얼이슈가있는김포공항과주공항의매체들과함께향후선진화된환경의옥외광고시성을이끌어갈것으로예상된다. 엔터테인먼트엔터테인먼트매체는 2017년 3천 603억원에서 2018년 3천 652억원으로전년대비약 1.4% 로소폭증가혹은정체로나타났다. 먼저옥외광고에서단일플랫폼매체로서가큰규모를유지하고있고매년지속적인증가세를유지하던 1 극광고는 2018년처음으로전년도에비해거의정체된수준으로성폭의한계를보였다. 사실상총관람객수는 4 년연속 2억명이상을기록하였고 1인당영화관람회수는 4.1회로세계적수준에이르렀으나, 2018년에는전년대비소폭의관람객감소가예상된다. 영화콘텐츠의흥행여부가크게작용하는극시은 2018년 < 인피니티워 >, < 신과함께2> 가천만관객을훌쩍뛰어넘는관객스코어를기록하기는하였으나, 그외흥행작의절대부재로관람객지속증가에마이너스요인이된것으로보인다. 그럼에도불구하고극광고의주축을이루는멀티플렉스 3사는문화중심의컬쳐플렉스를표방하며극의양적인확대못지않게스크린X, 3D와 4D, IMAX, VR, 프리미엄관확대등고부가가치상영관을통한관람문화자체의질적업그레이드로관객당광고단가와가치를상승시켰다. 또한초수와단초수광고를포함한유연한광고상품과판매방식의다변화를통해많은캠페인사례를만들어가고있으며, 극로비에다양한디지털신규매체를대폭확대하여극공간자체를상품화하고이를적절히활용하여최적의기업마케팅플랫폼으로변화하고있어다시그중심을찾아갈것으로보인다. 1 조사개요 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 107

120 2 스포츠시설광고는경기의매체개선과관중수의증가에힘입어매해시규모가지속적으로증가하는시이었다. 그러나야구중잠실야구을외한나머지지역구단의경우, 구단납입료가증가하면서사업환경이악화되었고매체개선과이에따른단가상승정책이로컬광고주에게잘적용되지못하고실패하면서시의성을저해하는결과를가져오게된것으로보인다. 야구에비하여광고시이크지않은축구, 농구, 배구의경우도중계방송, 디지털광고매체와의연계등매체의강점을살려꾸준히시확대를위한노력을지속하고있으나스포츠시설광고집행광고주는로컬, 카드등아직도한적이며, 골프와스키역시휴와연계를통한광고유치와더불어다양한아이디어의신규매체들이속속진입하고있으나, 시확대를위해서는보다다양한브랜드와광고주를영입하기위한지속적노력이필요한것으로보인다. 내년에는신규사업자들이진입하여새로운판매방식을도입하는등많은변화가예상되고있어예의주시할필요가있다. 기타옥외한편최근직과개인생활의밸런스를중시하는경향이두드러지고여가시간활용이다양해짐에따라쇼핑과여가를한번에해결할수있는대형쇼핑몰의매출및고객접근성이크게확대되고있다. 쇼핑몰매체의경우코엑스, IFC몰등신규디지털사이니지매체가등하여기존과는다른환경을조성하면서전년대비약 8% 이상의성을나타내었다. 특히스타필드하남과고양의경우해외쇼핑몰에서벤치마크한대형디지털전광판과 3개층을아우르는대형미디어타워가설치되었고, 유니크한콘텐츠와다양한미디어아트를송출하여고객들의시선을끌고판매접점에서광고주의다양한캠페인소재를집행하면서그효과를극대화시키는등점차시을확대해나가고있다 방송통신광고비조사보고서

121 5. 옥외광고시현황과전망 2019년옥외광고시전망국내옥외광고시은경적저성기임에도불구하고여러가지긍정적 / 부정적이슈들에힘입어다양한변화와혁신을시도한한해였다. 일부교통매체와건물외벽디지털매체의성이외에는거의대부분의매체시이전년대비정체수준을보였으나시의성률과는별개로초대형매체구축이슈나신기술활용, 콘텐츠변화측면에서는다양한시도가있었던해라고할수있다. 1 조사개요 아날로그매체의디지털전환은거의모든부문의매체에서나타나디지털트렌스포메이션 (Digital Transformation) 이가속화됨을보여주었고이는내년도에도지속될전망이다. 대부분의쇼핑몰과공항, 역사, 옥상및외벽빌보드등에신규디지털사이니지가신규구축되었다. 그리고택시상부등디지털화시범사업, 현수막사업디지털화등의이슈와더불어, 코엑스옥외자유표시구역에국내최대규모의디지털사이니지가개발되어좋은반응을얻었다. 또한 4차산업혁명과함께각광받고있는최신 ICT 기술등을접목하여 IOT, AI 등을활용한품들이개발되고대중화되면서소비자들에게참신함을공하는다양한신기술활용광고사례들도늘어났다. 2019년에도옥외자유표시구역의추가매체입찰이예상되며쇼핑몰과대형마트의디지털매체투자, 리테일시에서모바일과커머스연동광고의시도등으로더욱풍요롭고다양한디지털트렌스포메이션이진행될것으로보인다. 2 광고시현황 한편단순한광고시이아닌콘텐츠중심의시활성화측면에서매체가존재하는공간을활용한소비자경험가치까지창출해내는사례에대한연구와시도가지속되었던만큼, 2019년에도주변환경과조화를이루는공간콘텐츠및프로모션사례가많이생산될것으로보인다. 기존매체와신규매체모두콘텐츠운영이슈가매체가치를판단하는중요한잣대가되고있다. 각종정보들의실시간공및미디어아트, 문화관련콘텐츠가얼마나수급되는가, 매체가있는공간에서소비자들의어떤퍼포먼스가가능한가하는것이광고집행에있어서도매우중요한요소가될것이다. 콘텐츠중심의공간에광고가맞춤형태로가는개념으로시이재편되는현상은더욱가속화될것이다. 디지털매체가확대되고다양한디지털기술이탑재되면서만들어지는테크와콘텐츠의만남은해당옥외공간내에서소비자의인지와참여가극대화될수있는기능적 / 내용적요소들의중요성을더욱강조해준다. 특정캠페인공간에서디지털매체의인터렉션등여러가지테크를연동하여소비자의참여를이끌어내고소위브랜디드콘텐츠까지활용하는보다풍성한광고마케팅 Tool을공하는방향으로향후옥외광고의발전을기대해본다. 3 조사결과 2 광고시현황 109

122 6 스마트미디어특집리포트 박수우 한국정보통신진흥협회 (KAIT) 통계조사분석팀팀 OTT 등신유형매체동향과스마트광고시의성 하이테크기술의발전과 IoT로대표되는사람 사물간의연결과소통, 스마트디바이스의보급과가상 증강현실의등은새로운영역의 ICT 시을창출하고있다. 또한, 4차산업혁명과진화된미디어생태계는 1인크리에이터전성시대를예고하며시에신선한변화의바람을이끌고있다. 특히, 미디어와 ICT 네트워크의융합환경은기존의방송산업생태계를크게변화시키며새로운형태의미디어플랫폼인 OTT(Over-the-top) 라는인터넷동영상서비스를출현시켰고, 향후 OTT가차세대신성동력으로관련산업을이끌핵심서비스로주목받기에이르렀다. OTT는원래 TV 수상기위에놓는치인 셋톱박스 를지칭하였지만근래에는인터넷을기반으로공되는영상콘텐츠유통서비스를전반을통칭하는의미로활용되고있다. 미국 FCC는 OTT를 인터넷을통해소비자들에게영상콘텐츠를공하는온라인영상유통사업자 로정의 (2013) 하였고, 국내관계부처합동으로발표한스마트미디어육성계획 (2014) 에서는 범용인터넷망을통해비디오, 오디오등의방송프로그램, 영화등의콘텐츠를공하는서비스 로정의한바있다. 한편, 업계에서는넷플릭스를중심으로 TV프로그램의여러에피소드를한꺼번에몰아보는빈지와칭 (Binge-watching) 이라는신조어를만들어내기도하였다. 본고에서는이러한개념을토대로 OTT 서비스를 인터넷이가능한다양한기기를통해영상미디어콘텐츠를공하는서비스 라는범용적관점에서다루고자한다. 글로벌 OTT 시규모는 2014년 253억달러에서 2018년 510억달러규모로증가할것으로조사되었다. 이후 7년간연평균 17.9% 수준으로고속성하며 2025년 1,651억달러를기록해 2018년대비약 3배이상증가할것으로전망된다.(Grand view Research, 2017) 글로벌 OTT 시규모전망 (2014~2025) 출처 : Grand View Research(2017) 방송통신광고비조사보고서

123 6. 스마트미디어특집리포트 OTT 시의주요수익모델은광고수익과콘텐츠구독료 ( 정액 / 단건 ), 디지털아이템 ( 별풍선등 ) 등으로구성된다. 동영상서비스자체의수익관점으로한정해살펴보면 AVOD, SVOD, TVOD, 하이브리형 VOD로세분화할수있다. 시초기에는광고및광고기반스트리밍서비스인 AVOD가시의대부분을차지하였으나, OTT 콘텐츠와유통 보급채널의다양화에따라넷플릭스로대표되는 SVOD가폭발적으로성하며시을이끌고있다. 1 조사개요 수익원에따른 OTT 시구분 구분개념대표서비스 AVOD (Advertising VOD) SVOD (Subscription VOD) TVOD (Transaction VOD) 하이브리드형 VOD OTT 콘텐츠도입부및중간에각종광고를삽입해노출시킴으로서수익을창출하고콘텐츠이용자는직접비용을지불하지않음 이용자가월정액이용료를지불하고해당플랫폼에서콘텐츠를스트리밍과다운로드등의방식으로자유롭게시청할수있는서비스 단일콘텐츠건별결되는서비스 실시간방송시청을기반으로하며, 단품결로콘텐츠구매도가능한형태의서비스 유튜브, 네이버 TV 넷플릭스, 아마존프라임, 왓챠플레이 IPTV 푹 (Pooq), 티빙 (Tving), 옥수수등 디바이스관점에서살펴보면, 모바일과컴퓨터 ( 스마트폰, 태블릿, 랩톱, 데스크톱 ), 스마트 TV와전용셋탑박스 ( 애플, 구글, 아마존등 ), 게임컨솔등멀티스크린을기반으로다양한형태의서비스가공되고있다. OTT의근간을이루는 ICT와미디어분야의괄목할만한기술발전으로인해고해상도사진과고음질에대한수요도지속적으로증가하고있다. 또한, 4G 이동통신네트워크와광대역커버리지의보급 확산은혁신적인애플리케이션과새로운비즈니스모델창출을가능하게했다. 이 OTT 서비스이용자는 HDTV지원 TV세트와휴대용치에서 HD화질비디오콘텐츠시청이가능해졌다. 또한, OLED TV, 4K UHD TV, 3D 스마트인터렉티브 TV 등혁신품의등은차세대 OTT 산업을고도화시키며, 시전반의성을촉진할것으로기대되고있다. 국내의모바일동영상중심시변화는과학기술정보통신부에서매월발표하는무선트래픽추이변화를통해서도확인할수있다. 2013년 LG U+ 에서 LTE 데이터무한요금를처음으로출시한이후데이터무한요금가점차보편화되고있으며, 2018년 8월이통 3 사는기존의요금를개선해속도한이없는신규데이터요금까지출시해무선트래픽이용량증가를촉진하고있다. 한국전자통신연구원에따르면향후 5G 서비스가보급될경우무선데이터트래픽은현재보다 10배증가한 3.2엑사바이트 (EB) 수준에이를전망이다. 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 111

124 월이동통신 3 사의신규데이터요금비교 - 데이터완전무한기준 구분요금명월별요금요금특징가족데이터공유 SKT KT T 플랜 인피니티 데이터 ON 프리미엄 100,000 원 89,000 원 LGU+ 데이터 88 88,000 원 스마트워치 1 회선지원, T 로밍 1 회 /1 개를지원, 공항라운지 1 회 /3 개월, VIP 멤버십, 단말기보험지원 미디어팩무료공, 스마트기기 1 회선지원, VIP 멤버십, 단말기보험지원 프리미엄콘텐츠 2 종무료, 스마트기기 2 회선지원, VIP 멤버십 월 40GB 한도 월 50GB 별도공 월 40GB 한도 한편, 콘텐츠유형별무선트래픽현황을살펴보면 2015년 9월 1,643TB 수준이었던동영상트래픽은 2018년 9월 4,659TB 수준으로 3배이상급증하며무선데이터트래픽의증가를주도하고있으며, 동영상서비스가차지하는비중도점차높아지고있음을알수있다. 콘텐츠유형별모바일트래픽추이 출처 : 과기정통부, KAIT 재구성 저렴한가격에실시간방송콘텐츠에접속할수있는 OTT의등으로유료방송가입을중단하고가격경쟁력이있는 OTT로이동하는코드커팅 (cord-cutting) 도주목해야한다. 美연방통신위원회 (FCC) 에따르면미국의경우유료방송시가입자의 50% 이상을차지하는케이블방송의 2017년말기준평균 ARPU는월 달러 ( 약 9만원 ) 로가격부담이큰편이다. 리서치사 SNL Kagan은 2017년미국코드커팅가구의 57% 는유료방송상품에가입하지않는이유를가격때문이라고조사한바있다. 더욱이최근에는, 월 6달러 ~50달러로저렴한스키니번들형 OTT서비스 9) 의등으로코드커팅이가속화될수있는상황이다. 9) 스키니번들은인터넷실시간유료방송사업자인 vmvpd(virtual Multichannel Video Programming Distribution) 사업자의앱기반단축형실시간채널상품으로 Direct Now TV, Hulu with Live TV, Sling 방송통신광고비조사보고서

125 6. 스마트미디어특집리포트 반면, 아직까지국내에서는 OTT로인한유료방송코드커팅현상이두드러질만한수준은아닌것으로분석되고있다 방송통신경쟁상황평가에따르면, 국내유료방송의 ARPU 는 14,800원수준으로낮아미국과큰차이를보이고있다. SVOD의가격대가그보다는저렴하게출시되고있지만, 그차이가미국과비교해상대적으로적은편이다. OTT 동영상서비스사용자중유료방송서비스의계속사용의향도 80.6% 에이르고있다. 또한, 유료로 OTT를이용하는응답자의 85.2% 도여전히지속적으로유료방송서비스를계속사용하고자하는의향을보이고있다.( 방송시경쟁상황평가, 2017) 1 조사개요 한편, 과학기술정보통신부에서발표한 2018년상반기유료방송가입자수는 31,956천명으로지난해하반기대비 59만명의증가세를보였다. IPTV가 795만명가량증가하며국내의전체유료방송시의지속적성세를주도하고있지만, 가입자증가폭은다소감소하고있고케이블TV(SO) 가입자는소폭하락 (14,907천명 13,940천명) 하는상황이다. 다만, OTT 이용자들은 TV수상기를통해방송을시청하는시간이비이용자들보다다소짧아지는현상 10) 을보이는것으로나타나고있다. 이에, 가입자기반매출시보다는 TV 시청시간과직접적으로연관되는방송광고시부문에서 OTT 서비스가기존유료방송과경쟁관계에있으며, 대체재로서상당한의미가있다고할수있다. 국내미디어관련법현황을살펴보면유료방송영역이방송법과 IPTV법을근거로사업을영위하는반면, OTT 서비스는부가통신으로분류되어전기통신사업법을근거로사업이이루어지고있다. 이에, 일각에서는 OTT 규관련기존방송매체와의형평성문를거론하며방송편성과공에있어서동일한수준의높은규를적용해야한다는의견을시하고있다. 반면, 국내 OTT 업계에서는망이용대가등에있어해외 OTT 사업자와의역차별문와콘텐츠저작권문등을거론하며, OTT 산업활성화를위한규완화를요구하고있어이해당사자간의견이엇갈리고있는상황이다. 국내유료방송플랫폼별법률적용현황 방송법 IPTV법전기통신사업법방송 (TV, 라디오, DMB) 중계유선음악유선전광판인터넷멀티미디어방송부가통신사업 지상파방송사업 방송채널사용사업 종합유선방송사업 위성방송사업 중계유선방송사업 출처 : 메리츠종금증권리서치센터 (2016.9) 음악유선방송사업 전광판방송사업 인터넷멀티미디어방송콘텐츠사업인터넷멀티미디어방송공사업 OTT 사업 2 광고시현황 3 조사결과 TV, Youtube TV 등이있음 10) OTT 이용자들의 TV 시청시간은평일평균 2 시간 12 분, 주말 3 시간 14 분인반면, 비이용자들의 TV 시청시간은평일 2 시간 59 분, 주말시간 42 분으로나타남 ( 정보통신정책연구원, 2017) 2 광고시현황 113

126 미디어를통한광고시의변화흐름을공매체별로살펴보면전통적인 TV 광고시의태동과시형성이후, 인터넷의보급과함께 PC를중심으로한온라인광고시이점차발전하는모습을보였다. 2010년이후에는스마트폰이용자증가와 4G 이동통신망의보급에힘입어 OTT를중심으로그성세를이어오고있다. 데이터시대의도래와함께디지털광고의효과를극대화하기위해이용자의행태와관심영역을빅데이터에기반해분석하고타깃팅하는 Programmatic AD 기술도각광받고있다. 이는특정품을사고자하는구매의향자가있다면, 데이터분석을통해그품과무관한온라인매체어느곳이나타깃형광고를적시적소에공하는기법이다. 빅데이터에기반한 Programmatic AD를선도하는미국시은 2014년 109억달러에서 2019년 525 억달러로확대되며 5년간연평균 37% 의고성세를보일것으로예상된다. 아울러, 전체디지털광고시에서차지하는비중도 2014년 22% 에서 2019년 55% 로크게높아질전망이다. 이는데이터가방대해지고인벤토리 ( 광고지면 ) 가넘쳐나면서사람이일일이광고주와매체를연결하기어려워졌기때문이다.( 한화투자증권리서치센터, 2016) 일반적으로온라인동영상시청으로대표되는 OTT시확대와스마트광고시성세도깊은상관관계가있다고분석되고있으며이는, OTT시의주수익원중하나가광고수입으로여전히전체 OTT 수익의 54% 이상을차지하고있기때문이다.( 디지털타임즈, 2017) OTT 매체를통한온라인동영상광고는전통적미디어를활용해쉽게접근하기어려운미성년자, 학생및사회초년생등디지털콘텐츠및온라인문화에익숙한 10대 ~30대초반의젊은층을상대로구매접근성이높다는특징을가진다. 이에, 젊은층을타깃으로하는품군과서비스는동일한온라인매체내에서도기존의배너및검색중심시에서동영상광고로점차대체될것으로전망된다. 연령대별 OTT 서비스이용률 출처 : 2017 년방송매체이용행태조사 (KISDI) 이러한무선네트워크의발전과 OTT 시의성세는 MCN(Multi Channel Network) 이라는새로운형태의사업을만들어냈고, 1인크리에이터를관리하는 MCN 기획사가콘텐츠 방송통신광고비조사보고서

127 6. 스마트미디어특집리포트 의유통을지원하고, 전문적으로작과송출을관리하는등시의한축으로자리잡고있다. 과거일부블로그와소셜미디어에서 1인미디어가일시적으로유행하였지만, 수익모델의부재와크리에이터의외부시단절문등으로큰성공을거두지못한바있다. 하지만, 최근시대적트렌드를수용해등한 MCN은과거 1인미디어의실패원인을분석 보완해콘텐츠의유통과판매, 저작권관리, 광고유치, 자금등은전문회사가지원하고, 콘텐츠로부터창출되는수익금은창작자와배분하는협업형태로큰성공을거두고있다. 국내대표업체인 카카오 TV, 네이버동영상앱 브이 (V) 가등하는등모바일을통해영상을볼수있는플랫폼이계속늘어나고있다. 아프리카 TV, CJ E&M 등도 1인미디어 스타육성을위해창작자관리기획사인 MCN 사업에진출하고있으며, 카카오 TV역시 2016년 20억원규모로 MCN회사인오스카엔터테인먼트에투자를진행한바있다. 이러한변화는 MCN이크리에이터를확보하고콘텐츠기획및개발단계를체계화함으로써시을 UGC(User-Generated Content) 중심에서 PCC(Proteur-Created Content) 주도의전문화된영역으로진보시키고있다. MCN의등은전통적으로보수적인성향을가진미디어업계에위기의식을심어주고있으며, 최근에는 4차산업혁명을대표하는각종 ICT 기술과인공지능 (AI) 기술까지결합되며미디어혁신을이끌것으로기대되고있다. 이러한차세대기술은 1인크리에이터가거대미디어와경쟁할수있는토대를만들수있는근간이될수있다. 유튜브에서 AI기술을바탕으로공중인자동자막생성서비스는영상속대화와소리를 AI가분석하고이를텍스트화된자막으로미디어영상에표시한다. 이는작진들이전문적인편집과정을통해프로그램화하는전통적방식에서탈피해 MCN 콘텐츠의경쟁력을높일수있을것으로기대되고있으며, 다국어번역서비스까지결합될경우글로벌시진출을위한언어벽해소에도크게기여할수있을것으로보인다. 1 조사개요 2 광고시현황 과기정통부와한국방송광고진흥공사가실시한 2018년방송통신광고비조사 는스마트광고시규모가 2017년이후 3년간연평균 12.3% 성하며보이며 2019년 6.5조원수준까지성할것으로보고있다. OTT와 MCN 등신유형매체의급격한성과함께 2018년모바일광고시이전년대비 25.5% 성하며 7,319억원규모를기록해스마트광고시성을주도하고있고, 2019년에는 10.5% 성하며약 4조원수준까지성할전망이다. 스마트광고시내모바일광고가차지하는비중도 2017년 55.5% 에서꾸준히증가해 2019년에는 61.1% 까지증가할것으로나타났다. 또한, 유료방송시의전체성을주도하고있는 IPTV도최근 3년간꾸준한가입자증가세를유지하고있으며, 이에 IPTV 광고시도견조한성흐름을이어가고있다. 3 조사결과 2 광고시현황 115

128 스마트광고시규모 (2017~2019) 스마트광고내모바일광고비중 출처 : 2018 방송통신광고비조사 ( 한국방송광고진흥공사 ) 최근 3 년간분기별 IPTV 및 SO 가입자수추이 출처 : 과학기술정보통신부보도자료 ( ) 일반적으로스마트광고의과금방식은클릭당과금 (CPC), 구매당과금 (CPS), 앱설치당과금 (CPI), 앱실행당과금 (CPA) 등의형태로시이형성되고있으며, 최근에는콘텐츠내에서노출되는인스트림광고뿐아니라동영상목록과 OTT 플랫폼상에서노출되어다른사이트로연결되는아웃스트림광고도함께활용되고있는추세이다. 스마트미디어시대의소비자는무료로콘텐츠를이용하는대가로동영상광고를시청하고, 광고시청이궁극적으로콘텐츠작자를직접지원하는수단임을스스로인지하고있다. 하지만, 이용자의동영상광고시청에따른불편과부정적인식개선을위해서는몰입도를강화를위한광고작고도화와타깃형광고의공노력도필요하다. 이는매체트렌드변화와함께 Programmatic AD로대표되는개인타깃형광고기술접목등해외의선진사례를벤치마킹하는등스마트광고의질적향상노력도중요할것이다 방송통신광고비조사보고서

129 6. 스마트미디어특집리포트 대다수의언론과연구소등은 OTT 서비스와다양한분야의크리에이터를중심으로한 1 인미디어산업에대해밋빛전망을발표하고있다. 또한, 멀티채널플랫폼이 1인미디어를이끌핵심산업분야이고 MCN을통해자금형성과유통까지산업생태계가재편되며미디어시의강력한변화가나타날것으로예상하고있다. 앞으로쏟아질 1인창작물의범람과관련시이폭발적으로성하는환경이도래한다면, 대중들로부터일시적인주목을받기위해작되는자극적이고선정적인 1인미디어콘텐츠도증가할수있다. 이러한선정적콘텐츠를사전에감시하고, 양질의콘텐츠를선별하는정책적고민과함께누구나크리에이터가될수있는경쟁시에서생태계참여자의자발적정화노력이동시에필요할것이다. 이보다젊은감성으로무한 1인미디어등신산업의향후발전상을주목해야하는시대적흐름에서건전한뉴미디어생태계조성을위한정책적고민이필요한시점이다. 1 조사개요 2 광고시현황 3 조사결과 2 광고시현황 117

130

131 3 조사결과

132

133 1. 지상파 TV 1 지상파 TV 1 조사개요 1 지상파 TV 광고비현황 표 1-1 지상파TV 광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,551,679 1,486,773 1,447, 주요권역별서울 1,217,997 1,157,342 1,149, 대광역시 187, , , 개도 145, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 1,551,679 1,486,773 1,447, 광고시현황 표 1-2 지상파TV 세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,551,679 1,486,772 1,447, 프로그램광고 949, , , 토막광고 185, , , 자막광고 14,321 9,485 10, 시보광고 17,280 12,159 14, 가상광고 8,900 9,838 8, 간접광고 29,740 25,530 26, 방송협찬 346, , , 조사결과 3 조사결과 121

134 표 지상파TV-프로그램광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 949, , , 주요권역별서울 819, , , 대광역시 68,116 63,776 57, 개도 61,829 55,560 55, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 949, , , 표 지상파TV-토막광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 185, , , 주요권역별서울 102,570 75,068 92, 대광역시 50,554 39,592 44, 개도 32,810 24,108 26, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 185, , , 방송통신광고비조사보고서

135 1. 지상파 TV 표 지상파TV-자막광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 14,321 9,485 10, 주요권역별 1 조사개요 서울 4,480 2,385 2, 대광역시 6,620 4,843 5, 개도 3,221 2,257 2, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 14,321 9,485 10, 광고시현황 표 지상파TV-사보광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 17,280 12,159 14, 주요권역별서울 13,562 9,513 11, 대광역시 1,923 1,312 1, 개도 1,794 1,334 1, 광고매출액규모별 1천만원미만 조사결과 1천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 17,280 12,159 14, 조사결과 123

136 표 지상파TV-가상광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 8,900 9,838 8, 주요권역별서울 7,599 8,661 7, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 8,900 9,838 8, 표 지상파TV-간접광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 29,740 25,530 26, 주요권역별서울 29,159 25,061 25, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 29,740 25,530 26, 방송통신광고비조사보고서

137 1. 지상파 TV 표 지상파TV-방송협찬 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 346, , , 주요권역별 1 조사개요 서울 241, , , 대광역시 59,676 95,602 60, 개도 45,256 39,400 39, 광고매출액규모별 1천만원미만 1천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 346, , , 광고시현황 3 조사결과 3 조사결과 125

138 2 지상파 DMB 2 지상파 TV 광고비현황 표 2-1 지상파DMB 광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 5,287 3,834 3, 주요권역별서울 5,216 3,805 3, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 4,372 2,895 2, 표 2-2 지상파DMB 세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 5,287 3,834 3, 프로그램광고 4,209 2,969 2, 방송협찬 1, 방송통신광고비조사보고서

139 2. 지상파 DMB 표 지상파DMB-프로그램광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 4,209 2,970 2, 주요권역별 1 조사개요 서울 4,138 2,941 2, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 3,294 2,030 1, 광고시현황 표 지상파DMB-방송협찬 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1, 주요권역별서울 1, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 조사결과 1천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 1, 조사결과 127

140 3 케이블 PP 3 케이블 PP 광고비현황 표 3-1 케이블PP 광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,955,032 2,131,591 2,238, 주요권역별서울 1,270,736 1,362,182 1,398, 대광역시 3,074 2,626 2, 개도 681, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 5,013 5,109 5, 억 ~10억원미만 14,021 13,469 14, 억원이상 1,935,731 2,112,493 2,218, 표 3-2 케이블 PP 세부광고유형별광고비 매출액구성비 (%) ( 단위 : 백만원, %) 2017 년 2018 년 (e) 2019 년 (e) 2017 년 2018 년 2019 년 총계 1,955,032 2,131,590 2,238, 프로그램 / 자막 / 시보 / 토막광고 1,510,992 1,654,238 1,744, 가상광고 34,744 35,487 38, 간접광고 26,260 36,618 32, 방송협찬 383, , , 방송통신광고비조사보고서

141 3. 케이블 PP 표 케이블PP-프로그램 / 자막 / 사보 / 토막광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,510,992 1,654,238 1,744, 주요권역별 1 조사개요 서울 960,212 1,033,005 1,066, 대광역시 2,582 2,083 2, 개도 548, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 3,766 3,431 3, 억 ~10억원미만 10,101 9,353 9, 억원이상 1,496,910 1,641,017 1,730, 광고시현황 표 케이블PP-가상광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 34,744 35,487 38, 주요권역별서울 27,521 26,386 28, 대광역시 개도 7,223 9,101 10, 광고매출액규모별 1천만원미만 조사결과 1천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 34,687 35,430 37, 조사결과 129

142 표 케이블PP-간접광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 26,260 36,618 32, 주요권역별서울 26,037 36,401 32, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 25,723 35,963 31, 표 케이블PP-방송협찬 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 383, , , 주요권역별서울 256, , , 대광역시 개도 125, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 1,144 1,579 1, 억 ~10억원미만 3,462 3,537 3, 억원이상 378, , , 방송통신광고비조사보고서

143 4. 케이블 SO 4 케이블 SO 1 조사개요 4 케이블 SO 광고비현황 표 4-1 케이블SO 광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 139, , , 주요권역별서울 40,174 41,042 35, 대광역시 25,097 24,342 24, 개도 73,853 76,537 74, 광고매출액규모별 2 광고시현황 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 3,801 4,213 4, 억 ~10억원미만 11,808 10,919 10, 억원이상 123, , , 표 4-2 케이블SO 세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 139, , , VOD광고 16,729 17,835 16, 큐톤광고 118, , , 기타광고 3,877 3,791 3, 조사결과 3 조사결과 131

144 표 케이블SO-VOD광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 16,729 17,835 16, 주요권역별서울 4,213 4,407 3, 대광역시 2,546 2,329 2, 개도 9,969 11,099 10, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 1,137 1,047 1, 억원이상 15,123 16,187 14, 표 케이블SO-큐톤광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 118, , , 주요권역별서울 34,709 35,343 30, 대광역시 21,822 19,933 19, 개도 61,987 63,620 61, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 3,378 3,686 3, 억 ~10억원미만 10,409 9,626 9, 억원이상 104, ,326 98, 방송통신광고비조사보고서

145 4. 케이블 SO 표 케이블SO-기타광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 7,584 6,427 5, 주요권역별 1 조사개요 서울 2,232 2,226 1, 대광역시 개도 4,623 3,519 3, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 7,314 6,173 5, 광고시현황 3 조사결과 3 조사결과 133

146 5 지상파 TV 5 지상파 TV 광고비현황 표 5-1 위성방송광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 47,972 60,000 60, 주요권역별서울 47,972 60,000 60, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 47,972 60,000 60, 표 5-2 위성방송세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 47,972 60,000 60, 채널광고 (SB) 47,512 59,400 59, 기타광고 방송통신광고비조사보고서

147 5. 지상파 TV 표 위성방송-채널광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 47,512 59,400 59, 주요권역별 1 조사개요 서울 47,512 59,400 59, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 47,512 59,400 59, 광고시현황 표 위성방송-기타광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 주요권역별서울 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 조사결과 1천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 조사결과 135

148 6 IPTV 6 IPTV 광고비현황 표 6-1 IPTV 광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 99, , , 주요권역별서울 99, , , 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 99, , , 표 6-2 IPTV 세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 99, , , VOD광고 76,462 82,348 83, 큐톤광고 22,227 32,031 32, 기타광고 방송통신광고비조사보고서

149 6. IPTV 표 IPTV-VOD광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 76,462 82,348 83, 주요권역별 1 조사개요 서울 76,462 82,348 83, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 76,462 82,348 83, 광고시현황 표 IPTV-큐톤광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 22,227 32,031 32, 주요권역별서울 22,227 32,031 32, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 조사결과 1천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 22,227 32,031 32, 조사결과 137

150 표 IPTV-기타광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 주요권역별서울 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 방송통신광고비조사보고서

151 7. 라디오 7 라디오 1 조사개요 7 지상파 TV 광고비현황 표 7-1 지상파TV 광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 253, , , 주요권역별서울 185, , , 대광역시 36,024 31,609 29, 개도 31,715 29,571 27, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 251, , , 광고시현황 표 7-2 라디오세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 253, , , 프로그램광고 131, , , 조사결과 토막광고 59,420 53,766 47, 시보광고 9,012 8,111 7, 방송협찬 52,594 41,976 41, 조사결과 139

152 표 라디오-프로그램광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 131, , , 주요권역별서울 99,798 86,928 79, 대광역시 16,707 15,262 13, 개도 15,484 14,296 13, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 131, , , 표 라디오-토믹광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 59,420 53,766 47, 주요권역별서울 32,963 30,673 25, 대광역시 13,006 10,451 10, 개도 13,452 12,642 11, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 59,101 53,474 46, 방송통신광고비조사보고서

153 7. 라디오 표 라디오-사보광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 9,012 8,111 7, 주요권역별 1 조사개요 서울 4,891 4,500 3, 대광역시 1,980 1,697 1, 개도 2,140 1,914 2, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 9,012 8,111 7, 광고시현황 표 라디오-방송협찬 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 52,594 41,976 41, 주요권역별서울 47,625 37,057 37, 대광역시 4,332 4,199 3, 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 조사결과 1천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 52,594 41,976 41, 조사결과 141

154 8 신문 8 신문광고비현황 표 8-1 신문광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,858,534 1,804,618 1,850, 주요권역별서울 1,496,308 1,450,015 1,484, 대광역시 212, , , 개도 149, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 10,693 13,081 14, 천만 ~1억원미만 25,152 24,798 24, 억 ~5억원미만 41,070 39,878 40, 억 ~10억원미만 41,164 39,825 41, 억원이상 1,740,454 1,687,034 1,729, 방송통신광고비조사보고서

155 9. 잡지 9 잡지 1 조사개요 9 잡지광고비현황 표 9-1 잡지광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 451, , , 주요권역별서울 428, , , 대광역시 10,798 11,187 11, 개도 12,356 12,433 12, 광고매출액규모별 1천만원미만 8,598 8,990 8, 천만 ~1억원미만 8,908 9,255 9, 억 ~5억원미만 40,032 44,042 44, 억 ~10억원미만 32,754 34,018 33, 억원이상 361, , , 광고시현황 3 조사결과 3 조사결과 143

156 10 인터넷 (PC) 10 인터넷 (PC) 광고비현황 표 10-1 인터넷 (PC) 광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,909,192 1,915,487 2,083, 주요권역별서울 , , 대광역시 ,942 17, 개도 ,365,781 1,486, 광고매출액규모별 1천만원미만 8,541 9,865 10, 천만 ~1억원미만 4,877 4,787 4, 억 ~5억원미만 12,709 11,614 11, 억 ~10억원미만 25,798 25,550 25, 억원이상 1,857,268 1,863,671 2,031, 표 10-2 인터넷 (PC) 세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,909,192 1,915,487 2,083, 디스플레이광고 904, ,827 1,042, 검색광고 1,004, ,660 1,040, 방송통신광고비조사보고서

157 10. 인터넷 (PC) 표 인터넷 (PC)-디스플레이광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 904, ,827 1,042, 주요권역별 1 조사개요 서울 430, , , 대광역시 14,292 14,174 15, 개도 459, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 7,816 9,107 9, 천만 ~1억원미만 4,663 4,575 4, 억 ~5억원미만 10,841 10,322 10, 억 ~10억원미만 21,940 22,556 22, 억원이상 859, , , 광고시현황 표 인터넷 (PC)-검색광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,004, ,660 1,040, 주요권역별서울 38,468 40,545 43, 대광역시 1,380 1,768 2, 개도 964, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 조사결과 1천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 1,868 1,292 1, 억 ~10억원미만 3,858 2,994 3, 억원이상 998, ,406 1,035, 조사결과 145

158 11 모바일 11 모바일광고비현황 표 11-1 모바일광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 2,865,945 3,597,819 3,976, 주요권역별서울 983,790 1,178,627 1,347, 대광역시 7,088 7,428 8, 개도 1,875,067 2,411,764 2,621, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 1,687 2,082 2, 억 ~10억원미만 3,157 3,262 3, 억원이상 2,860,788 3,592,101 3,970, 표 11-2 모바일세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 2,865,945 3,597,819 3,976, 디스플레이광고 1,519,253 1,873,516 2,114, 검색광고 1,346,693 1,724,303 1,861, 방송통신광고비조사보고서

159 11. 모바일 표 모바일-디스플레이광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,519,253 1,873,516 2,114, 주요권역별 1 조사개요 서울 950,552 1,139,312 1,302, 대광역시 6,519 6,558 6, 개도 562, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 1,477 1,812 1, 억 ~10억원미만 3,157 3,262 3, 억원이상 1,514,353 1,868,128 2,109, 광고시현황 표 모바일-검색광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,346,693 1,724,303 1,861, 주요권역별서울 33,239 39,315 44, 대광역시 , 개도 1,312,885 1,684,118 1,815, 광고매출액규모별 1천만원미만 조사결과 1천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 1,346,435 1,723,973 1,861, 조사결과 147

160 12 옥외 12 옥외광고비현황 표 12-1 옥외광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,305,948 1,336,572 1,363, 주요권역별서울 948, , , 대광역시 143, , , 개도 213, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 2,305 2,489 2, 천만 ~1억원미만 4,746 4,837 4, 억 ~5억원미만 46,027 43,038 42, 억 ~10억원미만 42,893 43,695 43, 억원이상 1,209,978 1,242,512 1,270, 표 12-2 옥외세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 1,305,948 1,336,572 1,363, 빌보드 365, , , 교통 528, , , 엔터테인먼트 360, , , 기타옥외 51,777 54,306 48, 방송통신광고비조사보고서

161 12. 옥외 표 빌보드세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 365, , , 야립 / 지주이용간판 97,088 96,286 96, 조사개요 옥상 160, , , 벽면 107, , , 표 빌보드권역별 / 광고매출규모별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 365, , , 주요권역별서울 273, , , 대광역시 54,646 56,502 58, 광고시현황 9개도 37,170 44,989 50, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 3,763 3,748 3, 억 ~5 억원미만 29,777 28,026 27, 억 ~10 억원미만 27,930 28,744 28, 억원이상 302, , , 조사결과 3 조사결과 149

162 표 교통세부광고유형별광고비 매출액구성비 (%) ( 단위 : 백만원, %) 2017 년 2018 년 (e) 2019 년 (e) 2017 년 2018 년 2019 년 총계 528, , , 도시철도역사 / 차량지하도 ( 상가 ) 224, , , 버스 136, , , 택시 20,481 21,485 21, 일반차량 9,001 7,273 7, 쉘터 29,785 29,277 29, 공항및항공기 71,049 72,249 73, 철도역사 / 차량 37,142 38,099 40, 표 교통권역별 / 광고매출규모별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 528, , , 주요권역별서울 413, , , 대광역시 76,987 79,374 82, 개도 38,411 43,982 47, 광고매출액규모별 1천만원미만 1,475 1,567 1, 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 9,576 9,179 9, 억 ~10억원미만 10,242 10,143 10, 억원이상 507, , , 방송통신광고비조사보고서

163 12. 옥외 표 엔터테인먼트세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 360, , , 스포츠 / 레저 73,960 73,313 72, 조사개요 극 220, , , 쇼핑몰 66,023 71,493 72, 표 엔터테인먼트권역별 / 광고매출규모별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 51,777 54,306 48, 주요권역별서울 43,281 46,215 40, 대광역시 2,618 2,453 2, 광고시현황 9개도 5,878 5,638 5, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5 억원미만 5,010 4,523 4, 억 ~10 억원미만 3,605 3,617 3, 억원이상 42,172 45,171 39, 조사결과 3 조사결과 151

164 표 기타옥외세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 51,777 54,306 48, 서비스업소 19,129 18,897 17, 생활네트워크 24,708 27,580 23, 길거리 7,940 7,830 7, 표 기타옥외권역별 / 광고매출규모별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 360, , , 주요권역별서울 218, , , 대광역시 9,646 8,208 7, 개도 132, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 1,664 1,310 1, 억 ~10억원미만 1,116 1,190 1, 억원이상 357, , , 방송통신광고비조사보고서

165 13. 생활정보 13 생활정보 1 조사개요 13 생활정보광고비현황 표 13-1 생활정보광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 157, , , 주요권역별서울 3,235 3,254 3, 대광역시 40,874 40,082 39, 개도 113, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 5,774 5,625 5, 억 ~10억원미만 21,923 21,072 20, 억원이상 129, , , 광고시현황 3 조사결과 3 조사결과 153

166 14 취업정보 14 취업정보광고비현황 표 14-1 취업정보광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 34,424 31,919 31, 주요권역별서울 30,644 27,639 27, 대광역시 개도 3,780 4,280 4, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 1,000 1,500 1, 억원이상 33,000 30,000 30, 방송통신광고비조사보고서

167 15. DM 15 DM 1 조사개요 15 DM 광고비현황 표 15-1 DM 광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 73,947 65,653 60, 주요권역별서울 29,352 30,223 32, 대광역시 41,213 32,079 25, 개도 3,381 3,352 3, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 10,487 10,360 10, 억 ~10억원미만 7,280 7,546 7, 억원이상 54,600 46,200 41, 광고시현황 3 조사결과 3 조사결과 155

168 16 방송작사 16 방송작사광고비현황 표 16-1 방송작사광고비현황 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 139, , , 주요권역별서울 89,992 97,457 94, 대광역시 개도 49,163 52,402 52, 광고매출액규모별 1천만원미만 759 1,056 1, 천만 ~1억원미만 1,466 1,603 1, 억 ~5억원미만 7,069 7,361 7, 억 ~10억원미만 16,331 16,783 17, 억원이상 113, , , 표 16-2 방송작사세부광고유형별광고비 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 139, , , 방송협찬 60,677 64,790 59, 간접광고 78,775 85,359 88, 방송통신광고비조사보고서

169 16. 방송작사 표 방송작사-방송협찬 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 60,677 64,790 59, 주요권역별 1 조사개요 서울 52,877 53,785 48, 대광역시 개도 7,573 10,778 10, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 1,016 1,127 1, 억 ~5억원미만 4,274 4,450 4, 억 ~10억원미만 10,760 10,400 10, 억원이상 44,131 48,087 41, 광고시현황 표 방송작사-간접광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2017년 2018년 (e) 2019년 (e) 2017년 2018년 2019년 총계 78,775 85,359 88, 주요권역별서울 37,115 43,672 45, 대광역시 개도 41,590 41,624 42, 광고매출액규모별 1천만원미만 조사결과 1천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 2,794 2,911 3, 억 ~10억원미만 5,571 6,383 6, 억원이상 69,696 75,258 77, 조사결과 157

170 17 광고종사자현황 1 근로형태별광고종사자현황 지상파TV 지상파DMB 케이블PP 케이블SO 위성방송 IPTV 라디오신문잡지인터넷모바일옥외 DM 생활정보취업정보방송작사 표 17-1 근로형태및성별종사자수현황 ( 단위 : 백만원, %) 1년이상근무자 1년미만근무자 남성 여성 총계 남성 여성 총계 105 (65.2) 7 (77.8) 662 (71.6) 132 (76.3) 7 (63.6) 10 (58.8) 55 (79.7) 5,909 (76.6) 2,974 (58.9) 2,234 (71.4) 237 (54.7) 2,445 (67.5) 370 (51.7) 627 (39.6) 142 (42.8) 484 (72.7) 56 (34.8) 2 (22.2) 263 (28.4) 41 (23.7) 4 (36.4) 7 (41.2) 14 (20.3) 1,800 (23.4) 2,074 (41.1) 895 (28.6) 197 (45.3) 1,176 (32.5) 346 (48.3) 956 (60.4) 190 (57.2) 182 (27.3) 161 (100.0) 9 (100.0) 925 (100.0) 173 (100.0) 11 (100.0) 17 (100.0) 69 (100.0) 7,709 (100.0) 5,048 (100.0) 3,129 (100.0) 434 (100.0) 3,621 (100.0) 716 (100.0) 1,583 (100.0) 332 (100.0) 666 (100.0) 3 (13.6) 0 (-) 9 (31.0) 0 (-) 0 (-) 0 (-) 1 (50.0) 196 (74.9) 43 (39.3) 106 (54.4) 2 (32.3) 113 (67.8) 24 (44.9) 38 (27.1) 0 (-) 36 (42.5) 19 (86.4) 0 (-) 20 (69.0) 5 ( (-) 0 (-) 1 (50.0) 66 (25.1) 67 (60.7) 89 (45.6) 4 (67.7) 54 (32.2) 30 (55.1) 101 (72.9) 0 (-) 49 (57.5) 22 (100.0) 0 (-) 29 (100.0) 5 (100.0) 0 (-) 0 (-) 2 (100.0) 261 (100.0) 110 (100.0) 195 (100.0) 6 (100.0) 167 (100.0) 55 (100.0) 139 (100.0) 0 (-) 85 (100.0) 방송통신광고비조사보고서

171 17. 광고종사자현황 2 연령별광고종사자현황 표 지상파TV 연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 1 조사개요 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 표 지상파DMB 연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29새이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 광고시현황 1 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 표 지상파DMB 연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 조사결과 1 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 조사결과 159

172 표 케이블SO 연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 표 위성방송연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 표 IPTV 연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 방송통신광고비조사보고서

173 17. 광고종사자현황 표 라디오연령별광고종사자현황 29 세이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 ( 단위 : 명, %) 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 조사개요 1 년이하근무자 비중 (%) 표 신문연령별광고종사자현황 29 세이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 ( 단위 : 명, %) 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) , ,144 6,105 1,866 7,971 1 년이상근무자 , ,966 5,909 1,800 7,709 2 광고시현황 1 년이하근무자 비중 (%) 표 잡지연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) ,363 1, ,355 3,017 2,141 5,159 3 조사결과 1 년이상근무자 1 년이하근무자 ,350 1, ,300 2,974 2,074 5, 비중 (%) 조사결과 161

174 표 인터넷연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) , ,115 2, ,324 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , ,047 2, , 비중 (%) 표 모바일연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 표 옥외연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) , ,802 2,558 1,230 3,788 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , ,768 2,445 1,176 3, 비중 (%) 방송통신광고비조사보고서

175 17. 광고종사자현황 표 지상파 TV 연령별광고종사자현황 29 세이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 ( 단위 : 명, %) 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 조사개요 1 년이하근무자 비중 (%) 표 지상파 TV 연령별광고종사자현황 29 세이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 ( 단위 : 명, %) 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) , ,057 1,722 1 년이상근무자 , ,583 2 광고시현황 1 년이하근무자 비중 (%) 표 취업정보연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 조사결과 1 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 조사결과 163

176 표 방송작사연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 29세이하 30~34세 35~39세 40세이상 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 방송통신광고비조사보고서

177 17. 광고종사자현황 3 학력별광고종사자현황 표 지상파TV 학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 1 조사개요 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 표 지상파DMB 학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 광고시현황 1 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 표 케이블PP 학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 조사결과 1 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 조사결과 165

178 표 지상파TV 연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 표 위성방송학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 표 IPTV 학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 방송통신광고비조사보고서

179 17. 광고종사자현황 표 라디오학력별광고종사자현황 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 ( 단위 : 명, %) 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 조사개요 1 년이하근무자 비중 (%) 표 신문학력별광고종사자현황 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 ( 단위 : 명, %) 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,407 1,699 7, ,105 1,866 7,971 1 년이상근무자 ,275 1,639 6, ,909 1,800 7,709 2 광고시현황 1 년이하근무자 비중 (%) 표 잡지학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) ,560 1,844 4, ,017 2,141 5,159 3 조사결과 1 년이상근무자 1 년이하근무자 ,536 1,788 4, ,974 2,074 5, 비중 (%) 조사결과 167

180 표 인터넷학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) , , , ,324 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , , , , 비중 (%) 표 모바일학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 표 옥외학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) , , ,558 1,230 3,788 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , , ,445 1,176 3, 비중 (%) 방송통신광고비조사보고서

181 17. 광고종사자현황 표 DM 학력별광고종사자현황 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 ( 단위 : 명, %) 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 조사개요 1 년이하근무자 비중 (%) 표 생활정보학력별광고종사자현황 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 ( 단위 : 명, %) 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,057 1,722 1 년이상근무자 ,583 2 광고시현황 1 년이하근무자 비중 (%) 표 취업정보학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 조사결과 1 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 조사결과 169

182 표 방송작사학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 총계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 남 여 계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) 방송통신광고비조사보고서

183 17. 광고종사자현황 년 /2018 년상반기광고인력채용규모 2017 년전체 / 2018 상반기채용규모 지상파 TV 지상파 DMB 케이블 PP 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 신문 잡지 인터넷 모바일 옥외 DM 생활정보 취업정보 방송작사 표 년 /2018 년상반기광고인력채용규모 계 1 년이상근무자 신입사원 1 년미만근무자 1 년이상근무자 ( 단위 : 백만원, %) 경력사원 1 년미만근무자 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 조사개요 2 광고시현황 3 조사결과 3 조사결과 171

184

185 조사결과비교

186

187 조사결과비교 1) 광고연감 ( 일기획 ) 광고회사인일기획은매년 광고연감 을통해국내광고시규모를발표하고있다. 매체사대상으로광고매출을조사하여광고시규모를산출한다는점에서본조사와유사하나, 집계방식에는차이가있다. 방송통신광고비조사가전체매체사 1만개사중 2,200개사를대상으로표본조사실시후사후추정을거쳐수치를확정하는반면, 광고연감은업계의실광고비를근거로시규모를추정한다. 이는방송통신광고비조사가통계청의관리를받는국가승인통계인바승인된조사방법론으로만조사를진행해야하기때문이다. 이외에조사대상의범위에도다소차이가있는데, 방송통신광고비조사는광고연감이조사하지않는기타광고시 (DM, 생활정보, 취업정보, 방송작사 ) 도조사에포함하고있고, 광고연감은방송통신광고비조사에서조사하지않는일부광고작사도조사하고있다. 2) 광고산업통계 ( 문화체육관광부 ) 광고산업자체를조망하는조사로 2005년통계청승인을득하였다. 광고주-광고회사-매체사로구성된광고시에서, 방송통신광고비조사는매체사를대상으로광고매출을조사하여광고시규모를산출하는반면광고산업통계는광고회사를대상으로광고취급액을조사하여광고산업의규모를산출한다. 즉방송통신광고비조사의조사대상이광고매체를운용하는 KBS, MBC, 조선일보등이라면, 광고산업통계의조사대상은광고업을영위하는일기획, 이노션, 대홍기획, HS애드등이다. 3) 방송산업실태조사 ( 과학기술정보통신부 방송통신위원회 ) 방송시전체를조망하는조사로 2006년통계청승인을득하였다. 광고뿐만아니라작 유통 수출입, 온라인서비스운영, 시설투자등방송사의매출이발생하는전분야를조사하며, 과기정통부 방통위에등록된방송사업자전수를대상으로조사를실시한다. 방송산업실태조사의광고매출액은본조사의방송광고비와동일한개념이지만공표되는자료에다소차이가있다. 방송통신광고비조사는세부광고유형별로구분집계하지만사업자별로는구분하여시하지않는반면, 방송산업실태조사는세부광고유형별집계는없지만사업자별로구분하여시한다. 또한협찬의경우방송통신광고비조사에서는방송협찬을광고매출의한유형으로간주하지만, 방송산업실태조사는협찬매출을광고매출과독립적인것으로간주한다. 그리고방송통신광고비조사의협찬은방송작협찬에국한된반면, 방송산업실태조사의협찬은캠페인협찬, 공익행사협찬등도포함하여집계한다. 조사결과비교 175

188

189 [ 부록 ] 설문지

190

191 ID 2018 년방송통신광고비조사 안녕하세요. 메트릭스 면접원입니다. 이번에저희는과학기술정보통신부와한국방송광고진흥공사의의뢰로 2018 년방송통신광고비조사 를수행하게되었습니다. 이와관련해, 몇가지주요사항을확인하고자하오니잠시만시간을내어주시기바랍니다. 이조사는전체광고시의규모와광고유형별시을분석하고, 광고관련통계정보들을체계적으로관리하여향후광고산업의진흥과경쟁력강화를위한정책입안및연구개발자료로활용하는데기여하고자실시하는조사입니다. 귀하께서응답하신사항은무기명으로처리되며통계분석의목적이외에는사용되는일이없다는점을말씀드립니다. 광고산업진흥정책수립을위해필요한통계가생산되는조사로서, 국내광고산업발전에중요한기초자료로활용될예정이오니번거롭더라도꼭응답을부탁드립니다. 또한, 이를바탕으로향후귀사에혜택을드릴수있는정책을수립하도록노력하겠습니다. 본조사결과는통계목적으로만사용되며개인, 법인및기타단체의개별적인사항은통계법 33 조 ( 비밀의보호 ) 및 34 조 ( 통계종사자등의의무 ) 에의해일체비밀이보됩니다. 조사기간 : ~ 용역주관기관 : 한국방송광고진흥공사 조사수행및문의 : ( 주 ) 메트릭스코퍼레이션 ( 담당자 : 안재준과, ) 통계법 33 조 ( 비밀의보호 ) 1 통계의작성과정에서알려진사항으로서개인이나법인또는단체등의비밀에속하는사항은보호되어야한다. 2 통계의작성을위하여수집된개인이나법인또는단체등의비밀에속하는자료는통계작성외의목적으로사용되어서는아니된다. 통계법 34 조 ( 통계종사자등의의무 ) 1 통계청은이법에따른직무수행을위하여필요하다고인정하는경우에는통계작성기관의에게관계자료의출을요구할수있다. 2 1 항에따른통계청의요구를받은통계작성기관의은정당한사유가없는한이에응하여야한다. [ 응답자정보 ] 부서명 성명 전화번호 ( ) 이메일주소 팩스번호 ( ) 사업체명 ( 국문 ) 사업체주소 홈페이지주소 [ 부록 ] 설문지 179