2017 해외콘텐츠시장동향조사 전문가칼럼방송국내외 MCN 시장의변화에따른사업자전략 조영신 (SK 경영경제연구소, Ph.D) MCN 시장은북미에서먼저시작했다. 산업화도그들이먼저다. 그러나시장의역동성과불길은우리가더강했다. 그랬던시장인데, 최근들어불길이잦아들고있다. 그차이는무엇일까? 1. 시장의조건 1) 비슷한조건 MCN의유형과상관없이유튜브를중심으로영상사업을하고있는대부분의사업자들에게광고는여전히핵심수익원이다. 커머스나협찬등다양한추가수익모델을찾고개발하고있지만, 그럼에도불구하고광고수익은이들의기반이다. 그래서광고시장의규모를파악해보는것은이들사업자들의지속성과성장가능성을판단할수있는핵심지표일수있다. 일단두자료를살펴보자. 2016년근소하긴하지만전통의 TV 광고시장이디지털광고시장에무릎을꿇었고, 이시점부터격차는벌어질태세다. 하지만영상이란관점에서보면 그림 미국 TV광고와디지털광고광고비추이, 2015-2020 [ 단위 : 십억달러 ] TV* 디지털 ** 59.82 68.88 82.86 72.09 72.72 71.29 113.18 103.39 77.93 93.18 76.02 74.53 그림 2016년형태별미국디지털광고비 디스플레이 검색 기타 * 4.25 [ 단위 : 십억달러 ] 34.56 디스플레이광고포맷 33.28 배너, 기타 ** 14.38 비디오 10.30 리치미디어 7.97 스폰서십 1.90 2015 2016 2017 2018 2019 2020 * TV 네트워크, 신디케이션, 스팟광고, 케이블 TV 포함 ** 데스크탑, 랩탑과모바일폰, 태블릿등인터넷에연결된디바이스에서가능한모든형태의광고포함 데스크탑랩탑컴퓨터및모바일폰, 태블릿그리고인터넷에연결된모든디바이스포함 * 항목광고, 디렉토리광고, 이메일, lead generation, 모바일메시징포함, 반올림으로인해합계금액이다를수있음 ** 페이스북, 트위터광고포함 출처 : emarketer(2016. 9) 출처 : emarketer(2016. 9) 4
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 좀더세밀한분석을해야한다. TV는동영상만유통되는단일시장이지만, 디지털은여러형식과포맷이경쟁을하는복합시장이기때문이다. 영상으로한정해놓으면여전히 TV 광고시장이우위에있다는것을알수있다. 2016년현재디지털광고시장에서비디오가차지하는비율은 14% 에불과하다. 절대금액에서도 2016년 TV 광고가 710억달러시장인데비해서, 디지털동영상은 100억달러정도 (?) 에불과하다. 표 디바이스및포맷별미국디지털광고비규모, 2015-2020( 단위 : 십억달러 ) 2015 2016 2017 2018 2019 2020 모바일 31.69 45.95 57.44 68.93 77.89 86.84 디스플레이 16.18 23.6 29.62 35.47 40.08 44.68 배너, 리치미디어, 스폰서십, 기타 ** 13.29 19.14 23.75 28.36 31.98 35.61 비디오 2.89 20.28 25.06 29.87 33.6 37.3 검색 14.17 20.28 25.06 29.87 33.6 37.43 SMS/MMS/P2P 메시징 0.27 0.29 0.29 0.29 0.28 0.28 기타 ( 항목광고, 디렉토리광고, 이메일등 ) 1.06 1.78 2.47 3.3 3.93 4.45 데스크탑 *** 28.13 26.14 25.42 24.25 25.5 26.34 검색 14.67 13 12.38 12.31 13.27 13.94 디스플레이 10.73 10.96 11.24 10.72 11.43 11.95 비디오 4.79 5.84 6.68 7.29 8.18 8.88 배너, 리치미디어, 스폰서십, 기타 5.94 5.12 4.55 3.43 3.25 3.08 기타 ( 항목광고, 디렉토리광고, 이메일등 ) 2.73 2.18 1.81 1.22 0.81 0.45 합계 59.82 72.09 82.86 93.18 103.39 113.18 * 태블릿을통한광고포함 ** 페이스북, 트위터광고포함 *** 데스크탑우선광고지출포함 출처 : emarketer(2016. 9) 다른수치를하나더살펴보자. 추청치라는점을염두에둔다면절대값보다는추세를읽을필요가있다. 2020년전체디지털광고시장은 1,131억달러규모로증가한다. 이중에서모바일동영상광고와 PC용동영상광고시장의규모도증가해서 179억달러규모로성장할것으로전망하고있다. 2016년대비 70% 이상성장했다. 그러나전체광고시장의비율로보면 15.86% 에불과하다. 2016년도에 14% 에비해서는증가한것은많지만, 비중이그다지높지않다. 성장한광고시장중에서유튜브가조금감소해서대략 20% 의점유율을보일것으로전망하고있다. 현재의성장추세를반영하면페이스북도유튜브와비슷한규모의동영상광고점유율을보일것으로보인다. 그렇다면대략 40~50% 를양대기업이차지하게된다. 5
2017 해외콘텐츠시장동향조사 대부분의 MCN 사업자들이유튜브의광고수익에의존하고있다고한다면, 전체디지털광고시장의 20% 정도만의미가있다고볼수있고, 그렇다면그절대규모의변동성이낮다는이야기가된다. 2016년 100억달러가동영상광고시장의규모라고한다면, 이중 20% 는 20억달러의규모가되고, 2020년 189억달러규모에서 20% 는 37억달러규모가된다. 절대적인금액은성장하고있다고하지만전체디지털광고시장의규모대비 MCN 영역이차지하는규모가그다지높지않다. 모바일시장의성장만큼과실이커지는것이아니라극히제한적인규모의시장만이온라인동영상시장을차지하고있고, 그비중도상대적으로높지않다는것, 그수익마저도유튜브등일부사업자가차지하고있다는것은분명하다. 이시장에대한우려가나오는것도뜬금없지는않다. 이런현상은국내에서도비슷하다. 동영상광고시장규모가조금씩확대되고는있지만기대만큼은아니다. 엄밀하게보면국내동영상광고시장규모를정확히측정하는것은불가능하다. 광고수익의상당부분을차지하고있는페이스북과구글이온라인광고시장매출규모를공개하지않기때문이다. 다만업계분들의합리적추정에의하면최소 5천억원에서최대 7천 5백억원정도의규모라고말한다. 물론 1조원까지확장해서추정하는분들도있지만, 이는과대추정된것으로볼수있다. 이중에서유튜브와페이스북이 4천 ~5천억원의광고수익을거두어들이고있고, 지상파 SMR이 1천억원정도의수익을가져간다. 그럼남는시장은많으면 1천 5백억원 그림 디지털동영상광고시장의규모 ( 추정치 ) 출처 :https://brunch.co.kr/@andycha/5 6
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 정도다. 여기에 IPTV 사업자들의 VOD 광고수익이대략 1천억원정도라고한다면남는시장은 5백억원정도다. 이시장을놓고판도라TV나아프리카TV, 곰TV 등이경쟁하는구도다. 광고주는일반적으로보수적이라는평이있지만, 원래광고는효과가확실하지않으면지불하지않으려고한다. 그나마다행인것은디지털광고시장에서동영상광고가차지하는비율이점진적으로증가하고있다는점이다. 2014년 3% 에불과하던동영상광고시장이 2017년에는 17% 가되었다. 성장한다는쪽에의미를두면 MCN형사업자의미래를부정적으로볼이유는없다. 반면에전체디지털광고시장에서동영상광고가차지하는비율이제한적이고, 특정플랫폼사업자의몫이커지고지위가강화됨에따라역설적으로콘텐츠의위상이약해진상황에서는 MCN의미래를낙관적으로보기가어려울수도있다. 둘다가능한답이다. 다만동일한파이라고하더라도시장참여자의수에따라서그몫은달라진다. 100의시장을 10개의기업이차지하는것과 2개의기업이차지하는것은확률적으로기대수익이달라진다. 그럼다른질문을해야한다. 이시장에참여하는사업자의수와규모다. 2) 조금다른조건광고시장의파이를나누어가지는크리에이터, 미국식으로이야기하면유튜버가양쪽모두늘어나고는있겠지만, 국내시장은조금더체계적으로크리에이터를양산하는구조라는차이가있다. 정부부처는물론이고경기콘텐츠진흥원등유관기관에서크리에이터양성프로그램을기획운영하고있고, 대학등에서도전문프로그램을개설운영하기시작했다. 크리에이터 백만양병설 을주창하기도한다. 여기에개별 MCN 사업자들도자체적인육성프로그램을운영하면서크리에이터들그룹을키우고있다. 더구나 1세대대형크리에이터들의성공담이공개되었고, 젊은세대의취업기회가줄어들면서상대적으로진입장벽이없는이시장에대한관심이유례없이높아졌다. 이른바참여자의숫자가증가한것이다. 파이가증가한상황이라고하더라도 N의숫자가급작스럽게늘어나면, 개별인혹은개별사업자의몫은줄어든다. 평화롭게각자의역할을다하면서몫을가져가던시장에서제한된재원을놓고늘어난 N들이좀더심각하게경쟁을해야하는구도가된셈이다. 줄어든몫을커버하기위해서커머스 (commerce) 를장착하거나, 키즈등이른바주목받는장르에사람들이몰려들기시작한다. 캐리 (Carry, Kids 1인크리에이터 ) 가지배하던시장엔수없이많은유사키즈사업자들이등장하기시작했고, 커머스가가능한뷰티쪽이특히강세를띄었다. 7
2017 해외콘텐츠시장동향조사 표 2013~2016 년유튜브순위 Rank 2013 2014 2015 2016 이름 / 수익 / 연간뷰이름 / 수익 / 연간뷰이름 / 수익 / 연간뷰이름 / 수익 / 연간뷰 1 Pewdiepie / 12 ml / 9.3b PewDiePie / 7 ml / 3.7b PewDiePie / 12 ml / 40ml PewDiePie / 15 ml / 49,756,391 2 Funtoys Collector (formerly DisneyCollectorBR) / 8 ml / 7b BlueXephos / 6.7ml /2.4b Smosh/8.5ml/ Fine Brothers /8.5ml / Roman Atwood / 8ml / 10,152,692 3 YOGSCAST (formerly BlueXephos) / 6.7 ml / 3b Smosh / 5.7ml /3.1b - Lily Singh / 7.5 ml / 10,296,350 4 BluCollection / 6.5 ml / 3.78b DisneyCollectorBR / 5ml /1.6b Lindsey Stirling / 6ml / mosh / 7ml / 22,474,510 5 Smosh / 6 ml /4.5b BluCollection / 4.8ml /1.4b Rhett&Link / 4.5ml / KSI / 4.5ml / Tyler Oakley / 6ml / 8,087,829 6 JennaMarbles / 4.3 ml / 1.7b JennaMarbles/4.3ml /1.4b - Rosanna Pansino / 6ml / 7,398,450 7 TobyGames / 4.2 ml / 1.8b TobyGames / 4.2ml /1.6b Michelle Phan /3ml / Markiplier / 5.5ml / 15,523,276 Lilly Singh / 2.5ml / 8 RayWilliamJohnson / 4 ml / 2.9b RayWilliamJohnson / 4ml / 2.6b Roman Atwood /2.5ml / Rasanna Pasino / 2.5ml / German Garmendia / 5.5ml / 30,317,411 9 UberHaxorNova / 3.5 ml / 1.5b UberHaxorNova / 3.5ml /1.1b - Colleen Ballinger / 5ml / 7,359,094 Rhett and Link / 5ml / 11,545,537 10 RealAnnoyingOrange / 3.4 ml / AnnoyingOrange /3.4ml / 1.9b 2.7b - - 2016 년자료 : http://www.dailymail.co.uk/news/article-4007938/the-10-highest-paid-youtube-stars.html 2015 년자료 : https://www.forbes.com/sites/maddieberg/2015/10/14/the-worlds-highest-paid-youtube-stars-2015/#89d9fa031921 2014 년자료 : http://www.dailyinfographic.com/top-10-highest-paid-youtube-stars-infographic 2013 년자료 : https://www.celebritynetworth.com/articles/celebrity/the-25-highest-earning-youtube-stars/ 출처 : 언론보도종합 광고주들은효율을따진다. N이증가한시장에서개별크리에이터들의효율은감소하게될개연성이높다. 그럼효율을따지는광고주는상대적으로효율이높은대형크리에이터나대형 MCN 사업자들을선택해야해야할당위가커진다. 대도서관등몇몇크리에이터의광고시장점유율이높아지는이유다. 일종의큐레이션이다. 쏠림현상은가속화된다. 마치음악시장에서차트에의존하는비율이높아지는것처럼. 8
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 이는랭킹으로도확인된다. 미국에서가장수익이높은크리에이터의순위는지속적으로변하고있다. 물론 1위는퓨디파이가장악하고있지만, 2위부터는등락이반복되고있다. 2013년에는상위권에있던크리에이터들이 2015년부터는사라졌다. 일부크리에이터들은성장세를기록하고있지만, 그렇지않은이들이물러나고그자리를다른사람들이차지한다는것은이시장이여전히역동성을보유하고있다는것을의미한다. 반면에국내시장은그렇지못하다. 대도서관이나도티, 밴츠, 양띵이그대로이시장을접수하고있는상황이다. 수없이많은크리에이터들이시장에진입하긴하지만이시장에서번수익으로만먹고살아갈수있는크리에이터들은제한적인이야기다. 오히려집중도는더높아졌다. 어제의영국남자는오늘규모가더커졌다. 1백만을훌쩍넘기더니 2백만이되었다. 대표크리에이터들도그렇다. 1백만넘기가그렇게어려웠던가입자규모를넘어선크리에이터들이늘어나기시작했고, 최근에는 2백만가입자도눈앞의이야기가되고있다. 늘어난관심이새로운크리에이터에게가기보다는기존유명한크리에이터들에게집중되는모양새다. 어제의용사가여전히각광을받고있고, 신규가입자는 MCN 등사업자의조력이없으면성장하기어렵다. 그렇게이시장도진입장벽이높아지기시작했다. 미국시장이여전히활력을보이고있는시장이라면한국시장은이제눈에보이지않는벽이생기기시작한것은아닐까? 2. 시장대응조건이다르면대응도달라진다. 그런데그대응의규모가상이하다. 상대적으로자유도가있는미국시장은체계적인시장으로진화하고있는반면에, 광고시장의규모나참여하는크리에이터의숫자등시장내불확실성이증가하고있는국내시장은혼동이지속되고있다. 1) 레거시에의탁한미국사업자들 1 대응은그들의위치에따라서달라진다. 미국의대형사업자들은이제레거시에몸을의탁한사업자들이다. 모기업의시장전략에따라서선택할수있는옵션이다르다는것을의미한다. 디즈니는메이커스튜디오 (Maker Studio) 인수이후대규모구조조정을단행했다. 2016년일부직원을정리한것에그치지않고, 2017년메이커스튜디오를독립사업이아닌디즈니의디지털부서로소속을변경하고, 디지털부서의인원 80여명을정리했다. 메이커스튜디오의방향성도디즈니상품 (merchandise) 의가치를높이는수단으로메이커스튜디오를활용하겠다는의지를표명했다. 1 조영신 (2017.5). 2017 미국의 MCN 시장을이해하는몇가지키워드. < 방송통신심의동향 > (14) 에기고한원고를일부다듬은글입니다. 9
2017 해외콘텐츠시장동향조사 독립적인사업으로는수익성이나오지않는다고판단했다는분석이나왔다. 디지털미디어시장의가능성은인정하지만, 광고등의사업모델에대해서는의심을지우지못하고있다는반증이다. 비록메이커스튜디오가다양한방식으로개선된수익모델을선보이려고애를쓰고있지만콘텐츠제왕인디즈니의입장에서는그렇지않은모양이다. 창의적인집단으로알려져있지만의외로디즈니는구조적이고시스템에의해서작동되는방식을선호한다. 지나치게창발적인 MCN 사업이낯설어보였을수도있다. 가장먼저 MCN 사업자를인수한대형레거시사업자지만, 인수한후에는이시장에대해서보수적인입장이다. 버라이즌 (Verizon) 이어썸니스TV(AwesomenessTV) 의지분 24.5% 를인수하기로결정한것도흥미롭다. 어썸니스TV도미국의 10대를대상으로하는 MCN 사업자중하나다. MCN 인수합병의첫단추였다. 2013년드림웍스애니메이션 (DreamWorks Animation) 이 3,300만달러의규모로인수했다. 드림웍스가어썸니스TV의지분 51% 를가지고있는가운데, 2014년허스트 (Hearst) 가 24.5% 의지분을확보했다. 2016년 4월버라이즌도어썸니스TV의지분 24.5% 를약 1억 5,900 만달러에인수했다. 그러나어썸니스 TV의최대주주는곧바뀌었다. NBC 유니버설 (NBC Universal) 이 38억달러에드림웍스를인수한것이다. 결국현재어썸니스TV의지분구조는 NBC 51%, 버라이즌 24.5%, 허스트 24.5% 인셈이다. 이구조는어썸니스TV의성격을재규정했다. 대표적 MCN 사업자였던어썸니스TV가이제종합콘텐츠사업자로서의자리매김을선언한것이다. 인수당시어썸니스TV CEO 인브라이언로빈스 (Brian Robins) 는어썸니스TV를넷플릭스 (Netflix), HBO와같은영역에있는레거시콘텐츠사업자로규정했다. 더이상 MCN 사업자로머물지않겠다는이야기다. 대신기존레거시사업자와는선을그었다. 어썸니스TV의장점을내세워, 10대를타깃으로하는종합콘텐츠사업자라는점을분명히했다. 10대를위한영화도제작하고, 10대를위한방송콘텐츠도만들고, 10 대를위한출판사업도하는사업자라고정의했다. 그리고 10대를위한 MCN 사업 도 하겠다고말했다. 예전에는 MCN 만 하는사업자였다면, 레거시사업자의품안에들어간이제는 MCN 도 하는사업자가된것이다. 레거시에포함된사업자들은레거시사업자의포트폴리오에최적화하는단계에진입한것이다. 반면에국내시장은여전히 맨땅에헤딩하기 에머물러있으며스타트업의영역에가깝다. 초기에투자사등으로부터 100억원대이상의투자를받은사업자들도있긴하지만대부분은 10억원내외의투자를받은스타트업들이다. 레거시사업자들은스타트업을인수하기보다는직접시장에뛰어들었다. KBS는예티로, MBC는 SMC로, 그리고 SBS는모비딕을만들었다. 10
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 MCN 시장을사실상견인한 DiaTV도실상은 CJ E&M의작품이었다는점에주목할필요가있다. 포트폴리오로정리된사업자는시장의방향성이명확하다. 그러나포트폴리오에포함되지않은소규모의독립사업자는바람을탄다. 그래서국내 MCN 동영상사업자들의진화를예단하는것이쉽지않다. 어제와오늘의사업모델이달라지고있고, 그특색도다르다. 캐리소프트는 MCN 사업자에서캐릭터수익을기반으로하는콘텐츠사업자로변모했고, 딩고는마케팅사업자로변모중이다. 72초TV는모바일에서벗어나영상콘텐츠프로덕션사업자로변모중이고, 와이낫TV도이와유사한상황이다. ihq와같은레거시콘텐츠사업자들도옥수수등과손을잡고모바일과유료방송모두유통시킬수있는시장을찾아나섰다. 미국의모바일동영상사업자들이레거시의관점에서특화된사업자로그위치를분명히하고있다면, 한국의사업자들은각자도생하는구조인셈이다. 그런데수익성은여전히질문으로남아있다. 캐리소프트와글랜스TV 등 MCN을벗어났거나, 전통적인의미의 MCN 사업자라고할수없는사업자들만경영상의이익을취하고있을뿐대부분의 MCN 사업자들의수익성은악화되고있다. 모기업의포트폴리오에편입된사업자들이미래를염두에두고차근차근전략적선택을할수있는반면에스타트업시장에있는이들은조급하고성급한의사결정을하게될개연성이점점높아지는셈이다. 2) YouTube와 MCN? 미국의유튜브는 TV로가고있다. 2017년 4월, TV가되고싶었던유튜브가또한걸음을내디뎠다. 레거시콘텐츠를패키지화해서월 35달러의금액으로서비스를제공하기시작한것이다. 스마트TV 시절부터유튜브는거실시장을동경해왔다. 안드로이드TV를만들고, 크롬캐스트를만들고, 유료콘텐츠 (Paid Content) 를공급하고, 유튜브레드 (YouTube Red) 란정액제서비스를선보이는등지속적으로유료사업자를닮아가려고했다. 그러나고객들을설득하지못했다. 거실은거실만의문법이있었다. 그문법을채택한것이이번 35달러콘텐츠패키지다. 온라인의장점을유지하면서레거시콘텐츠로무장해좀더 TV-like한서비스로모습을바꾸었다. 유튜브가 TV를닮아가고싶어한다는것은적어도 MCN 사업자들에게는그다지좋은소식이아니다. 전통적으로 MCN으로알려진신세대미디어콘텐츠는유튜브생태계에서벗어나지못했다. 시작이유튜브였고, 이용자규모등에서유튜브를능가하는플랫폼이등장하지않아선택옵션이별로없었던탓이다. 베젤 (Vessel) 등이유료서비스를하겠다고선언했지만, 상징적인의미이상으로시장에서의미있는선택을받지못했다. 11
2017 해외콘텐츠시장동향조사 버라이존은 GO90 를선보였지만, 그역시도유튜브에견줄바가아니다. 이런상황에서유튜 브는갈수록 TV 친화적이되어가고있다. 자신이머무는곳의주인이자신이아닌다른곳을쳐다보는상황에서 MCN 사업자의고민이깊어질수밖에없다. 이런대응에일부 MCN 사업자들은자체적인플랫폼을구축하러나섰다. 그래서등장한몇가지옵션중의하나가바로자체플랫폼화다. 풀스크린 (FullScreen) 이대표적이다. 2016년 4월풀스크린은가입자주문형영상서비스를출시했다. 풀스크린은모바일웹뿐만아니라, 모바일앱, 그리고크롬캐스트도지원해서접근성을높였다. 월구독료는 4.99 달러다. 밀레니얼세대와 Z세대를주요타깃으로설정했다. 그러나시장반응은그다지좋지는않다. 아니, 냉담했다. 유튜브에대한의존도를줄여야한다는절박감을확인한것외에소득이없다. 비보 (Vevo) 도마찬가지다. 비보는소니뮤직과유니버설뮤직이뮤직비디오에특화시켜 2009년 12월설립했다. 유튜브내의최고인기채널중하나로자리매김하는등대표적인 MCN 중하나로인정받고있다. 이런비보도별도의버티컬서비스를고민하기시작했다. 비보전용모바일애플리케이션을발표하고, 이를통해개인맞춤형서비스를이용할수있도록한것이다. 이역시유튜브의존도를줄여보려는시도다. 그러나이모든시도는아쉽게도시장에서의미있는행보로이어지거나독립적인사업으로성장하지는못했다. 다만, 주어진조건에서다른 MCN 사업자대비경쟁력을높이는역할은했다. MCN 사업자간차별화경쟁의일환으로이해할만한대목이다. MCN 사업자들이전략적선택을통해서유튜브대비협상력을키우려는노력을지속적으로하고있는셈이다. 그러나국내시장은다르다. 오히려소위 1인크리에이터기반 MCN 사업자들의유튜브의존도는더높아졌다. 적어도안드로이드기반앱시장에서유튜브는절대적인점유율을확보하고있는것으로알려졌다. 레거시에속한미국의사업자들이독립적인플랫폼경쟁을펼칠수있지만, 유튜브의압도적점유율과대항할수있는국내모바일콘텐츠사업자는존재하지않는다. 국내 MCN이아프리카TV를중심으로성장했지만, 지금은유튜브의존도가훨씬높아진상황이다. 네이버TV 등일부사업자들이모바일시장을개척했지만, 레거시콘텐츠가진입한시장에서는소위 1인크리에이터기반의 MCN 콘텐츠가시장의주목을받지못했다. 이용시간자료를보면네이버TV나옥수수등에서는소위레거시콘텐츠점유율이 80% 에육박하고있고, 자연스럽게 MCN 콘텐츠는밀려나고있다. 그래서한국의모바일콘텐츠는유튜브와협력적관계라기보다는종속적관계의성격이강하다. 12
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 물론구글이적극적으로이시장을개척하고있고, 그과정에서모바일콘텐츠사업자들을배려 하고양성하는데도움을주긴했지만, 그렇다고개별 MCN 들이안정적인수익을거둘수있는구조까지는성장하지못한상태다. 3) 커머스에대한다른접근이런상황에서커머스가부상했다. MCN들을붙잡아야하는유튜브는새로운수익모델을제시하기시작했다. 유튜버들의이탈을막아야한다. 그들에게유튜브에더머물러야한다고이야기를해야한다. 이런맥락에서등장한것이페임비트 (Famebit) 인수다. 페임비트는온라인상의 인플루언서, 1인크리에이터 또는재능있는크리에이터들을보유한 MCN 기업 과콘텐츠제작을원하는 브랜드 를연결해주는사업자다. 구글이 MCN 사업자들에게새로운수익모델을제공해줄수있을지도모른다는소박한희망을품을수있게되었다. 2014년 6월에설립된페임비트는단기간에성장해서 2015년 5월에디지털마케팅회사인리페임 (REFAME) 을인수했다. 리페임은짧은영상콘텐츠를제작해스냅챗 (Snapchat), 인스타그램 (Instagram), 바인 (Vine) 등을통해홍보하던회사로, 리페임인수를통해페임비트는디지털마케팅플랫폼으로서의역량을강화한것이다. 페임비트를통해구글은이른바스폰서십이나브랜드콘텐츠를제작할수있는물적토대를만들어주겠다는의지를제시했다. 그러나문제는남는다. 구글이검색시장에서본격적으로광고영업을시작하면서소위여타광고사업자들이밀려나기시작했다. 구글이인플루언서마케팅을연결해주기시작하면, 그동안직접연결을통해수익비율을높여왔던 MCN 사업자의역량이나영향력이감소할수있다. 1인크리에이터라면굳이 MCN과손을잡지않고독자적인그림을그릴수도있다. 구글, 유튜브, 그리고 1인크리에이터에게는좋은소식이지만, MCN 사업자로서는마냥좋아할수없는소식이다. 다만구글의참여로인해서시장이폭발적으로증가한다면이야기는달라질수있다. 분명한것은광고이외의수익모델에대한갈증과갈망이강하다는것이다. 브랜드들도광고대비효과를찾아인플루언서를찾기시작했다. 구글의입장에서도광고만으로 MCN 사업의수익성을담보할수없으니, 새로운수익방정식을만들어주기위한고민의일환일것이다. 유튜브의 TV화가진행되면서생긴공백을신규사업자들이플랫폼을출시하면서덤비고있는상황에서 MCN들과의결속을유지 발전시켜야한다. 그래서유튜브스타와브랜드를연결시켜주는사업을시작한것이라고생각할수도있다. MCN 사업자들도같은고민을하고있고, 이를 13
2017 해외콘텐츠시장동향조사 전략적으로어떻게활용할지를고민하고있는중이다. 2016년 AT&T는 MCN 사업자인풀스크린과함께소셜인플루언서가참여하는프로그램인헬로랩 (Hello Lab) 을발표했다. 헬로랩은 10여명의유튜브스타가직접비디오, 팟캐스트등의콘텐츠를만드는프로그램이다. 처음에는 1년계획의단기프로젝트였으나, 2017년에들어와서도지속하기로합의를했다. 그만큼인플루언서마케팅에대해서는기대치가높다는이야기다. 그러나국내에서는반대의움직임이다. 유튜브의존도가높아졌고, 오히려 MCN들의협상력은떨어졌다. 옥수수 (OKSUSU) 나 네이버TV 등에서레거시와경쟁할수없었던 MCN들이갈곳은유튜브등으로입지가줄어들었다. 유튜브가아니라 MCN들이스스로살길을모색해야하는상황이다. 북미시장이유튜브가경쟁력을확보하고이탈하는크리에이터등을유지하기위한목적이강한시장이라면, 국내에서는크리에이터들이알아서유튜브로찾아들어와서오히려수익이감소하는시장이다. 광고에만의존할수없었던사업자들이살길을모색하러나섰다. 무분별한커머스시장에서안정적인구조를만들려고노력하기시작했다. 네오터치포인트가자회사로네오캡 (NeoCap) 을설립해서페임비트와흡사한콘텐츠마케팅사업에나선것이다. 최근트레저헌터등과협약을맺은네오캡은브랜드와크리에이터를연결시키는작업을하기시작했다. 인플루언서마케팅을보다체계적으로시작한것이다. 이러한움직임이개별사업자의영역에서이루어지고있다는점은주목할만하다. 3. 글로벌에대한상이한접근글로벌전략도다르다. 엄밀하게말해서모바일동영상사업자에게글로벌이란단어, 세계로나간다는표현은어폐가있다. 온라인의모든사업은기본적으로글로벌이다. 인위적으로차단하지않는이상온라인은모든이에게열려있기때문이다. 따라서온라인에있는모든사업자들에게글로벌은나가는것이아니라준비하는것이다. 언어를준비하고 UI/UX를개선하는것등이그것이다. 그럼에도나간다는표현을쓴다면그것은물리적으로움직인다는말이고, 국가별로콘텐츠의구성등을차별화하겠다는말이된다. 바로그작업을미국의 MCN 사업자들이하기시작했다. 30년전등장했던콘텐츠의현지화 (localization) 가미국 MCN 사업자들이외치는글로벌화다. 14
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 여러움직임이있지만일례로어썸니스TV가유튜브내에어썸니스TV UK 채널을개설하는것을예로들수있다. 2016년 1월부터한달동안준비해서 2월에개통한이채널은매일업데이트되는것이특징이다. 요일별로올라오는콘텐츠의성격도다르다. DIY, 뷰티, 엔터테인먼트, 코미디, 요리등다양한콘텐츠가업로드될예정이다. 어썸니스TV UK의콘텐츠들은 10대들의팝문화, 패션, 스타일등을이해하고있는영국의유튜버가호스트로출연한다. 해너위튼 (Hannah Witton), 에밀리캐넘 (Emily Canham) 등이참여하며이들은각각유튜브구독자수 10만이상을보유한유명유튜버다. 미국국내시장만을보지않고다른시장에어울리는크리에이터와의관계를맺겠다는이야기다. 규모를키워서낮은수익성을보완하겠다는발상인셈이다. 2016년부터이야기했던복수방송채널사용사업자 (MPP) 이야기도결국이와동일한맥락에서튀어나온발상이다. 역설적으로글로벌로가겠다는표현이나, MPP를하겠다는말은현재는수익성이너무낮다는것을인정하는다른선언인셈이다. 국내시장도글로벌을찾는다. 그러나컨셉이다르다. 개별지역별로최적화된그림을그리기보다는국내시장의수익이낮으니일단나가보자는심상이더크다. 비디오빌리지나트레저헌터등이적극적으로해외로진입하고있지만, 일단해당시장의크리에이터를확보하는작업이우선이다. 여기에는언어적장벽등에기인한탓이클것이다. 이제정리를해보자. 북미시장의 MCN은역동성은유지하고있지만시장참여자의안정성이유지되고있는시장으로진화했다. 향후차근차근자신들만의독특한문법을계승하면서새로운방향을향해서체계적으로움직일준비가되었다. 반면에국내시장은시장참여사업자의피로도가높아지면서역동성이줄어들고있다. 참여자는급격하게늘어나고있지만, 이를감당할만한시장으로성장하지는못하고있다. 그들은조직화되고체계화되고있다면, 우리는파편화되고있다. 사업자의분발이더필요한것도이때문이다. 15