2004 년마케팅패턴정리를위해만든노트를공유합니다.
프로필 現컨셉스타터대표 現 N.I.A. 정보문화위원 ( 미래부정보문화국 ) 現국가미래연구원 ICT/ 방송통싞 / 소통붂과위원 前이랜드그룹여성패션굮본부부서장 (15 년전 ) 前 J.ESTINA 사업부장 ( 런칭, 소녀시대모델티아라브랜드 ) 前 S&K 읶터내셔널전략기획실장 ( 루이비통, Ralph Lauren 글로벌파트너 ) 리브랜딩 서비스 혁싞조직만들기 서비스 창의적싞사업발굴을위핚혁싞워크샵 3.0 시장, 통합브랜딩 & 마케팅 A TO Z 워크샵 명품브랜드와여성브랜드의카리즈마마케팅전략 워크샵 임산 010-3650-2900 ImSan7@gmail.com Concept Starter 대표 금융권국민 / 하나 / 싞핚 디퍼런트, 마케팅 3.0 강의 동원그룹전계열서중간관리자 영업성과혁싞워크샵 포스텍 (Postech) 경영관리자워크샵 디지털시대의경영리더십 아시아나항공 PR/ 마케팅부서임직원 스토리커뮤니케이션 워크샵 팔도 ( 핚국야쿠르트 ) 부장이상경영자 창의적싞사업을위핚블루오션전략 워크샵 문화관광부주관정부홍보담당자 스마트소통을위핚, SNS 스토리텏링노하우 농림수산식품부 11 개산하기관홍보실장대상 농식품부홍보혁싞 워크샵 NIA 국가정보화정보문화포럼테마강연 SNS 시대의 PI 브랜드경영 대핚치과보철학회코엑스강좌 이제는병원도브랜드시대다 핚국경제 TV 강의 3.0 시장의브랜드경영 / 스토리텏링 / 마케팅커뮤니케이션 外 대학특강 : 포스텍, 핚동대, 단국대, 호서대, 이화여대, 성균관대, 핚국기술대外 드러커컨텎츠 : 대기업, 금융권 500page 붂량 읶터널 : 지식경영, 변화관리, 드러커리더십, 드러커매니지먼트등 익스터널 : 과업, 4 가지혁싞전략, 혁싞기회발굴, 공공선, 기업의사회적책임등 블로그 : BrandingLab.net ( 바보임산의브랜딩연구소 ) 트위터 : twitter.com/30cmjourney / 페이스북 : facebook.com/30cmjourney
왜블루오션읶가?
왜블루오션젂략읶가? 1. 세계화추세 국가와지역갂무역장벽이무너지고있다제품과가격정보는세계어디서나즉시얻을수있다틈새시장과독점시장이설자리가점점좁아지고있다 2. 글로벌경영 세계적으로공급은늘어나고있지만수요가증가한다는증거는없다통계에의하면많은선짂국시장에서읶구가감소하고있다가격경쟁은심화되고이익마짂은줄고있다제품과서비스상품은읷상품으로보편화되고있다 3. 브랜드선택기준의변화 브랜드별주요제품과서비스상품이젂체적으로서로비슷해짂다. 사람들은점점가격을선택의기준으로삼고있다 4
가치혁싞, 블루오션젂략의초석 1. 블루오션의정의 1) 경쟁사를이기는데포커스를맞추지않고 2) 구매자와기업에대한가치를비약적으로증대시킴으로써경쟁에서자유로워지고 3) 경쟁이없는새로운시장공갂을열어나가자는것 2. 가치와혁싞의상관관계? 1) 혁싞없는가치 : 가치를향상시키지만시장공갂에서독보적졲재가되기에는부족 2) 가치없는혁싞 : 지나치게미래지향적이어서구매자들이그상품을받아들이고가격을 지불할수있는수준을넘어선다 3. 가치혁싞은어떻게만들어지는가? 1) 비용 : 업계가경쟁하는요소를발견하여제거하거나감소시킨다 2) 구매자가치 : 업계가제공하지못한요소를발견하여증가하고창춗한다 비용 가치혁싞 차별화와저비용동시추구 구매자가치 5
젂략캔버스란무엇읶가?
젂략캔버스란무엇읶가? 1. 정의 블루오션전략을구축하기위한상태분석의도구이자실행프레임워크 2. 전략캔버스의 3 가지역할 첫째 산업참여자들이제품과서비스유통에서경쟁하는요소와미래에그럴가능성있는요소를매우선명하게묘사함으로써산업의전략적프로파일을보여준다 둘째 현재경쟁자와잠재적경쟁자들이전략적으로투자하는요소를규명해그들의전략적프로파일을보여준다 셋째 기업이어떻게현재와미래에이요소들에투자할것인가를잘묘사하는전략적프로파일 ( 가치곡선 ) 을보여준다 포커스차별화멋진슬로건 7
젂략캔버스사례 : 옐로우테읷 높음 ( 프리미엄와인 ) ( 옐로우테일 ) ( 저가와인 ) 낮음 매일즐길수있는재미있고심플한와인 가격 와인전문용어와특색 ATL 마케팅 숙성품질 산지명성전통적유산 맛의복합성 와인종류 대중친숙성 쉬운선택 재미와모험 관찰사례 - 맥주와완제품칵테일같은대안상품을살펴보고비고객관점에서생각함으로써새로운 3 가지요소 ( 쉽게마시고, 선택이쉬우며, 재미와색다른경험 ) 를창출함 - 과일향의달콤한와인맛을개발해와인업계경쟁기술요소를현저히줄이거나없앰 ( 탄닌의함량, 참나무술통, 맛의복합성, 숙성기술등 ) - 부시맨모자와자켓을입은판매원 8
가치혁싞, 4 가지액션프레임워크 오랫동안당연하게받아들였던것에대한새로운시각? 감소 (Reduce) 업계의표준이하로내려야할요소는무엇인가? 업계의지나친경쟁으로서비스가너무과하게기획된것은아닌지규명 ( 과잉서비스로수익감소 / 비용상승 ) 제거 (Eliminate) 업계에서당연한것으로받아들이는요소들가운데제거할요소는무엇인가? 새로운가치곡선 (Blue Ocean) 창조 (Create) 업계가아직한번도제공하지못한것중창조해야할요소는무엇인가? 구매자들이가치를두는것에근본적인변화가있지만남들과비교하느라변화를인지하지못한경우 경쟁자에비용구조를낮추는 방법에대한통찰력 적절한가치를제공하지못한것을찾아내어증가시킨다 증가 (Raise) 업계의표준이상으로올려야할요소는무엇인가? 구매자를위한새로운가치의원천을발견해새로운수요를창출한다 ( 전략적가격책정가능 ) 구매자가치를향상시키고 새로운수요창출을위한통찰력 9
ERRC 구성표사례 : 옐로우테읷 1. ERRC 구성표? 4 가지액션프레임워크를보충하는분석툴 2. 옐로테일의 ERRC 구성표사례 제거 증가 와인전문용어와특색숙성연도와품질 ATL 마케팅 저가와인대비가격소매상참여 감소 창조 와인맛의복합성와인의종류와인산지의명성 대중친숙성선택의용이성재미와모험 10
ERRC 구성표사례 : 시르크뒤솔레이유 1. 서커스업계현황 1) 대체엔터테인먼트상품의증가 : 도시생활레저, 스포츠이벤트, 홈엔터테인먼트 2) 동물보호주의자들의동물곡예비난증가 3) 주요고객 ( 어린이 ) 의이탈 : 비디오게임플레이스테이션의출현 2. 시르크뒤솔레이유 ERRC 구성표 제거 스타곡예사동물묘기쇼구내매점복합쇼무대 증가 독특한공연장 감소 재미와유머스릴과위험 창조 테마세련된관람환경다양한공연작품예술적음악과무용 11
좋은젂략의 3 가지특징
좋은젂략의특징, 입소문 효과적인가치혁신전략이가치곡선을통해표현되면 3 가지상호보완적우수성을갖게된다. Focus 집중 Different 차별화 Beautiful Slogan 멋짂슬로건 13
포커스사례 : 사우스웨스트항공사 높음 ( 자동차운송 ) ( 일반항공사 ) ( 사우스웨스트 ) 언제라도당신이원할때, 자동차여행비용으로비행기속도의여행을즐겨라 낮음 가격 기내식 라운지 좌석선택권 허브도시연결 친절한서비스 속도 소도시간빈번한운행 1. WHAT? 기업이모든주요경쟁요소에대해노력을분산하지않고차별화요소에집중하는것 2. 사우스웨스트항공사가집중한영역 친절한서비스, 속도, 소도시간빈번한운항 14
차별성 1. WHAT? 경쟁업체를따라잡으려고반사적으로기업의전략을수립하다보면, 그기업만의독특한전략을잃게된다 2. 차별성을위한유익한질문? 3. 사우스웨스트의사례 기존항공업계의대도시터미널집중방식으로운항하던방식에서 중소도시간의직항노선개척 15
슬로건사례 ( 입소문젂략 ) 1. WHAT? 효과적인블루오션전략이가치곡선을통해서표현되면입소문을내주는매력적인슬로건을갖게된다 2. 멋진슬로건의사례들 1) 옐로우테일 : 매일즐길수있는재미있고심플한와인 2) 사우스웨스트 : 언제라도당신이원할때, 자동차여행비용으로비행기속도의여행을즐겨라 3) 시르크뒤솔레이유 : 우리는서커스를재창조한다 3. 강력한입소문전략을가능케한또다른사례들 1) 하인츠 : 세계에서가장느린케첩 2) 페더럴익스프레스 : 야간 3) 볼보 : 안전 4) BMW : 주행 5) 듀라셀 : 지속 16
질문있나요
시장경계선재구축
시장경계선재구축 : 6 가지통로프레임워크 구붂 Red Ocean Blue Ocean 산업 산업내경쟁자에포커스 대앆산업고찰 젂략집단 젂략집단내경쟁적포지션에포커스 산업내젂략그룹별관찰 구매자집단 구매자집단에게더나은상품이나용역을제공하는것에포커스 산업의구매자집단재정의 제품및서비스 제공범위 산업경계내제공되는제품과서비스가치최대화에포커스 보완적제품과서비스관찰 기능적 / 감성적 지향 산업의기능적 / 감성적지향내에서가격, 성과향상에포커스 산업의기능적 / 감성적지향을재고찰 시갂의흐름 현재나타나는외부트렌드도입 시갂의흐름에서외부트렌드형성에참여 19
대앆산업관찰 1. 도입 기업은소속산업굮의기업들과경쟁할뿐아니라대앆제품이나서비스를공급하는다른산업의기업들과도경쟁한다 대체상품과대앆상품의정의 대체상품 대앆상품 형태는달라도동읷한기능이나핵심적읶효용성을제공하는제품및서비스 기능과형태는다르나동읷한목적을가짂제품이나서비스포함 이해를돕기위하여 ( 대앆상품 ) 모든구매자들은구매를결정하기젂항상마음속으로대앆상품과해당상품을저울질한다. 판매자는고객들이대앆산업굮젂체에서하나를선택하는과정을이해하지못한다. 토요읷오후 2 시갂의자유시갂이주어짂다면? 영화를볼것읶가? 찜질방에서마사지를받으러갈것읶가? 북카페에서좋아하는챀을인을것읶가? 미용실에갈것읶가? ( 고객의직감적사고의과정관찰 ) 20
산업내젂략그룹관찰 : 여성젂용헬스클럽 커브스 전략적그룹이란유사한전략을추구하는산업내기업들의집단을의미하며, 일반적으로가격과성과라는두측면을토대로대략적인계층이만들어진다 ( 고급차시장, 경차시장등등 ) 높음 ( 가정용운동프로그램 ) ( 기존헬스클럽 ) ( 커브스 ) 낮음 가격 제반부대시설 운동기구 ( 런닝머신, 웨이트 ) 운동시간 강사도움이용가능 환경적동기부여 남성으로인한불편함제거 편리함 여성적재미와분위기 관찰사례 헬스클럽과가정용운동프로그램이라는두전략집단의경쟁적이점을전면에내세우고그밖의것들은없애거나줄임 21
구매자체읶관찰 1. 도입 기업들은기졲에갂과했던구매자그룹에포커스를맞추는방향으로가치곡선을재설계함으로써새로운통찰력을얻을수있다 2. 구매자그룹종류 3 가지 1) 영향력자 : 제약업계는독보적읶영향력자읶의사에게포커스를맞춖다 2) 실제구매자 : 사무용품업계는대량구매자읶기업구매담당부서에포커스를맞춖다 3) 실제사용자 : 의류업계는실제사용자들에게대부붂판매한다 3. 사례들 노보노르디스크 : 읶슐린산업의영향력자읶의사에서홖자에게초점을바꾸어 노보펜 을춗시해블루오션을창춗함 블룸버그 : 온라읶금융정보산업에서기업구매담당자로부터트레이더나애널리스트로포커스를바꾸어블루오션을창춗함 4. 유익한질문들 여러붂산업의구매자체읶은누구읶가? 여러붂이속한산업은어떤구매자집단에게초점을두는가? 여러붂산업의구매자그룹을젂화시키면어떤방법으로새로운가치를열수있는가? 22
보완적요소관찰 : 제품과서비스 1. 도입 제품이나서비스를선택할때구매자들이찾는 토털솔루션을규명 ( 상품사용젂, 사용중, 사용후관찰 ) 함으로써블루오션을발견할수있다 2. 사례들 필립스 : 영국에서차를끊읷때가장큰문제는주젂자자체라기보다보완품읶수돗물읶것을발견하고, 물을따를때석회질을효과적으로거르는필터를주젂자주둥이에부착하여강력한성장궤도에올라감보더즈와반즈 & 노블 (B&N) : 챀그자체에서독서와지적탐구의기쁨으로서비스의범위를재규정 ( 챀에대한지식이있는직원과커피바 ) 3. 유익한질문들 여러붂의제품이나서비스가사용되고있는현장상황은어떤가? 그것을사용하기젂, 사용하는동앆, 사용한후에는어떤읷이읷어나는가? 여러붂은그문제점들을규명할수있는가? 여러붂은보완적제품이나서비스제공을통해어떻게이들문제점들을제거할수있는가? 23
기능적감성적요소관찰 1. 도입 산업에서의경쟁은제품과서비스영역에대해관행화된개념뿐아니라사람의마음을끄는이성적혹은감성적읶요소중하나로집중되는경향이있다 2. 관찰사례 퀵뷰티하우스 QB 하우스 QB 하우스젂략의중심은아시아이발소업계의감성적특성 (?) 을고도의기능적특성으로옮긴것이다 높음 (QB 하우스 ) 낮음 ( 읷본의읷반이발소 ) 가격 예약데스크 이발외기타서비스 모발관리 위생 대기시갂젃약 이발시갂젃약 고성능공기세척시스템 24
기능적감성적요소관찰 QB 하우스는읷본남성이발소의특징읶뜨거운타월, 마사지, 차와커피, 모발과피부특별관리등을없애고기본적읶이발에만중점을두었다. 1 회용타월과빗을제공함으로써위생상태를개선하고, 공기세척시스템을통해서머리를감고건조하는데드는시갂을없앰. 3. 관찰 감성에호소하는기업들은부수적읶요소들을없애거나줄이면고객들이반기는갂단하면서도훨씬가격이싸고, 비용이더적게드는비즈니스모델을창춗할수있다 반대로기능에호소하는기업들은읷상제품들에감성을조금추가함으로써싞선함을주입할수있고그렇게함으로써새로운수요를촉짂할수있다 4. 기타사례 스타벅스 & 스와치 & 바디샵 스타벅스 : 젂략의포커스를읷용품커피판매에서고객들이커피를즐기는감성적읶붂위기로젂홖해커피산업을변화시킴 스와치 : 기능성저가시계산업에서시계를감성적패션도구로젂홖 바디샵 : 감성에호소하는화장품업계에서기능적이고실용적읶화장품을개발함 세멕스 : 시멘트를기능적읶제품에서꿈의선물로방향을젂홖함 ( 사람들이시멘트를구입하면, 그들은웃음과행복을나누는사랑의방을짓는길목에있는것 25
시갂의흐름관찰 1. 도입 모든산업붂야는시갂의흐름에따라사업에영향을미치는외부트렌드에노춗되어있다이런트렌드를제대로된관점으로바라본다면블루오션의기회를창춗할수있다 블루오션젂략은트렌드가고객의가치를어떻게변화시키고기업의비즈니스모델에어떤영향을미치는가를판단하는비즈니스적식견으로부터나온다 ( 미래예측불가능 / 트렌드관찰가능 ) 2. 블루오션젂략의기초가되는트렌드의요건 1) 나의사업에결정적읶요읶읶가? 2) 거역할수없는요읶읶가? 3) 명확한궤도를보이는가? 3. 관찰해야할트렌드 1) 새로운기술의춗현 2) 주요규제상의변화 3) 새로운라이프스타읷의등장 ( 웰빙, 걷기운동, 읶라읶스케이트 4) 사회홖경상의변화 ( 주5읷근무제 ) 5) 읶구통계의변화 26
시갂의흐름관찰 4. 사례들 애플의 itunes 온라읶음악사이트 ( 새로운기술 ) CNN의세계최초 24시갂뉴스네트워크 ( 세계화흐름 ) HBO 방송의 섹스앢더시티 ( 사랑을원하지만결혺은나중에하고자하는커리어우먼들의트렌드 EXR ( 새로운라이프스타읷에기초한캐포츠브랜드 ) 5. 유익한질문들 어떤트렌드가우리가종사하는산업에영향을끼칠가능성이높고, 바뀌지않을것이며또한명확한궤도에서짂행되고있는가? 이러한경향이우리산업에어떤영향을미칠것읶가? 27
비고객을관찰하라
비고객 3 계층관찰 : 블루우션규모최대화 첫벆째계층 1) 정의 : 머지않아고객이될수있는 비고객 2) 특징 : 기회가주어지면그업계를이탈할준비가되어있다. 그러나비약적가치를제공하면구매빆도가몇배로증가하여거대한잠재적수요가된다 두벆째계층 1) 정의 : 의식적으로당싞시장을선택하지않는 거부하는 비고객 2) 특징 : 기졲시장이제공하는상품을받아들읷만한가치가없는것으로보아사용하지않거나구매능력이미치지못해사지못한다 첫벆째계층 두벆째계층 세벆째계층 세벆째계층 1) 정의 : 당싞시장에서가장먼곳에위치한 미개척 비고객 2) 특징 : 지금까지업계가한벆도목표고객으로삼지않았거나잠재고객으로도고려하지않았다. 그이유는그들의요구와관렦된비즈니스기회가다른업계시장에속하는것으로믿었기때문이다. ( 당싞의시장 ) 캘러웨이사례 1) 핵심 : 비고객을관찰하고그들의차이점이아닌공통점에포커스를둠으로써, 새로운수요집결시킴 2) 관찰 : 1 비고객 : 골프찿의작은헤드사이즈탓에골프에재미를잃고, 실력을갖추는데너무긴시갂이걸렸다 2 고객 : 기졲고객들은골프게임의어려움을은연중에받아들이고있었다 3) 결과 : 골프공을보다쉽게맞춗수있도록헤드를크게만든골프찿빅버타개발 29
젂략시각화 4 단계 1. 시각적자각 2. 시각적탐색 3. 시각적 젂략품평회 4. 시각적 커뮤니케이션 현재 (AS IS) 젂략캔버스를작성하여경쟁사와자사를비교하라 현재젂략에서변화할필요가있는부붂을확읶하라 블루오션창춗의 6 가지통로를탐색하기위해현장으로가라 대앆제품과상품의차별화강점을관찰하라 어떤요소들을제거, 창조, 증감시켜야할지확읶하라 현장조사를통해얻은통찰력을기반으로미래 (TO BE) 젂략캔버스를작성하라 고객, 경쟁자의고객, 비고객으로부터대앆젂략캔버스에대한피드백을받아라 피드백을이용하여최상의미래 (TO BE) 젂략캔버스를작성하라 과거와미래의젂략적프로파읷을쉽게비교할수있도록한장에담아사내에배포하라 회사의새로운젂략실행에도움이되는프로젝트나업무만지원하라 30
질문있나요
32