Microsoft PowerPoint - (150918)03.서비스전략 [호환 모드]

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효서 도
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1 서비스전략 -0-

2 고객중심혁신전략 출처 : Wind, J. Y. and J. Main(1998), Driving Change: How the Best Companies Are Prepairing for the 21st Century, The Free Press, p

3 서비스전략의기본요소 누구를대상으로 Target Market Segmentation 어떤서비스를 Concept of the Service Product 어떻게제공할것인가? -- Operating Principles & Service Delivery System -2-

4 사랑으로경영하는사우스웨스트항공사 -3-

5 Southwest Airlines 의창업과성장 1971 년 3 대의항공기로 Texas 의 Dallas, Huston, San Antonio 사이를운항하는것으로출발 American Delta Northwest United USAir TWA Continental Southwest 매출액 1971 년출항첫해에 191 명의종업원으로 210 만달러의매출을올렸으나종업원 26,000 명, 매출 38 억달러규모의미국 8 대항공사로발전 창업이래한번의적자도내지않고지속적으로성장 ( 달러 ) -4-

6 미국에서가장존경받는기업 (Fortune, 2002 년 ) 순위 기 업 C E O 1 제너럴일렉트릭 (GE) 제프리이멜트 2 사우스웨스트항공 허브켈러 3 월마트 스콧리 4 마이크로소프트 (MS) 빌게이츠 5 벅셔해서웨이 워렌버핏 -5-

7 미국 8 대항공사의운영성과비교 American Delta Northwest United USAir TWA Continental Southwest 매출이익률 정시도착율 (%) (%) American Delta Northwest United USAir TWA Continental Southwest 고객불만건수 ( 승객 10 만명당 ) ( 건 ) 종업원 1 인당승객수 ,000 1,400 1,800 2,200 ( 명 ) -6-

8 -7- 종업원일인당승객수사우스웨스트아메리칸델타노스웨스트유나이티드 U S 에어항공사의생산성비교 [Haksever, C., et. al., 2000]

미국주요항공사들의핵심재무재료 (1989~1999) 항공사 평균영업이익 1990~1999 연평균순이익성장률 1989~1999 연평균수익성장률 1989~1999 아메리칸항공 (American Airlines, AMR) 노스웨스트항공 (Northwest) 델타항공 (Delta

9 미국주요항공사들의핵심재무재료 (1989~1999) 항공사 평균영업이익 1990~1999 연평균순이익성장률 1989~1999 연평균수익성장률 1989~1999 아메리칸항공 (American Airlines, AMR) 노스웨스트항공 (Northwest) 델타항공 (Delta Air Lines) 유나이티드항공 (United Airlines, UAL) 사우스웨스트항공 (Southhwest) 자료원 : 스탠다드앤푸어스의 COMPUSTAT -8-

사우스웨스트항공사의성과 일하기좋은기업 (Great Work Place) 연속선정

1976 1978 1980 1982 1984 1986 Rev ($ mln) 1988 1990

10 사우스웨스트항공사의성과 일하기좋은기업 (Great Work Place) 연속선정 46분기연속흑자, 30년평균주가수익률 1위 세계에서가장존경받는기업 2위 ( 타임, 2006) 10% 이내의낮은직원이직률 벤치마킹인기기업 1위 ( 포츈, 2005) 30% $6, % 10% 0% -10% -20% -30% -40% Rev ($ mln) ROS $5,000 $4,000 $3,000 $2,000 $1,000 $0

11 돼지에게노래를가르치려하지말아라 Hiring starts off looking for people with a good attitude - people who enjoy serving other people. - Herb Kelleher

12 교육이나경험보다태도가훨씬더중요하다 우리회사의항공기는모방할수있습니다. 발권카운터나다른하드웨어도베낄수있습니다. 그러나사우스웨스트항공의직원과그들의태도만은복제할수없습니다. -11-

13 CS 리더십 : 사우스웨스트항공사 $69 Prestige, / Wine Dallas San Antonio Seating Class / Meal $15 Only One / Nuts Hub-and-spoke Network Point-to-Point Delta, United Competitors Bus, Train Boeing 777, 747, 737, Airplane Model Only Boeing

14 직원휴일에청바지입고평사원일을하는 CEO -13-

15 일이지겹습니까? 우리회사로오세요! -14-

16 Southwest 항공의서비스전략 표적시장 서비스개념 운영원칙 서비스제공방법 전달시스템 특정한지역을 안전하면서도 인터넷발권및기내식최소화 항공기의신속한정비와탑승및 자주왕래하는단거리여행객 비용에민감한여행객 저렴한대중운송 편리한일정 직항노선과정시발착으로고객시간절약 여행에재미부가 정시발착과고객시간절약및항공기가동율제고를위해신속한탑승및하역 한가지기종만사용하여 ( 훈련, 승무원일정관리, 재고관리, 정비등 ) 제반비용절감 이착륙시혼잡이덜한공항을발착기지로사용 하역을위한효율적시스템 전달시스템의표준화를위해한가지기종 ( 보잉 737) 만도입 유머감각을지닌종업원들이서비스제공 매력적복장 (uniform) - 핫팬츠나반바지등 유머감각이있고 즐길줄아는사람 을고용 종업원을최우선순위에둠 - 이익공유프로그램 - 고용안정 - 직원을 가족 처럼 주인의식의함양과필요한기술습득을위한교육훈련 안전에영향이없는한새로운아이디어의도입및시도를장려 -15-

여기서주목할것은시르크뒤솔레이유의급속한성장이전통적전략분석으로볼때잘나가는산업분야에서이루어진것이아니라잠재성장력이한계에달한사양산업에서이루어졌다는점이다. 시르크뒤솔레이유의성공에서또한가지주목할점이있다.

17 블루오션의창출 시르크뒤솔레이유 1984 년길거리공연가몇사람이모여설립한시르크뒤솔레이유의공연작품은세계 90 여개도시에서 4 천여만명이관람했다. 이회사는서커스업계에서세계최고라고인정받는링링브라더스앤드바넘앤드베일리가 100 년이상걸려달성한수입규모를 20 년도채안걸려벌어들였다. 여기서주목할것은시르크뒤솔레이유의급속한성장이전통적전략분석으로볼때잘나가는산업분야에서이루어진것이아니라잠재성장력이한계에달한사양산업에서이루어졌다는점이다. 시르크뒤솔레이유의성공에서또한가지주목할점이있다. 시르크뒤솔레이유는다른업체와경쟁을하지않았다. 대신경쟁과는무관한미개척시장공간을새로개발해전례가없을만큼참신한엔터테인먼트를보기위해일반전통서커스공연보다몇배나비싼요금을지불할의사가있는성인과기업체같은완전히다른새로운고객군들의마음을사로잡았다. 시르크뒤솔레이유가성공할수있었던것은경쟁을멈춰야미래에성공한다는사실을인식했기때문이다. 경쟁에서이기는유일한방법은경쟁자를이기려는노력을그만두는것이다. -16-

18 가치혁신 가치혁신 : 블루오션전략의초석 가치혁신은 회사의비용구조와구매자에게제공하는가치두가지모두에긍정적영향을주는곳에서창출된다. 비용절감은 업계가경쟁하는요소를제거하거나줄이면서이루어진다. 구매자가치는 업계가아직도제공하지못한요소를증가하고창출함으로써상승된다. 시간이흐르면서우수한가치가생성되는대량매출에의해규모의경제가시작되면서비용은더욱절감된다. 비용가치혁신구매자가치차별화와저비용동시추구 -17-

19 가치혁신사례 C irque Du Soleil 비용절감 제거 : 스타곡예사동물묘기쇼구내매점복합쇼무대감소 : 재미와유머스릴과위험 구매자가치상승 증가 : 독특한공연장창조 : 테마세련된관람환경다양한공연작품예술적음악과무용 -18-

20 블루오션전략의프레임워크 4 가지액션프레임워크 차별화와원가우위의상쇄관계를깨고새로운가치곡선을창출하기위해서업계의전략적논리와비즈니스모델에도전하는 4가지중요한질문 감소 (Reduce) 업계의표준이하로내려야할요소는무엇인가? 제거 (Eliminate) 업계에서당연한것으로받아들이는요소들가운데제거할요소는무엇인가? 새로운가치곡선 창조 (Create) 업계가아직한번도제공하지못한것중새로이창조해야할요소는무엇인가? 증가 (Raise) 업계의표준이상으로올려야할요소는무엇인가? -19-

21 블루오션전략의분석적툴 전략캔버스 매력적인블루오션전략을구축하기위한상태분석의진단도구이자실행프레임워크 전략캔버스는 이미알려진시장공간에서업계참가자들의현상황을파악해일목요연하게보여준다. 경쟁자들이지금어디에투자를하며, 업계가제품과서비스, 유통에서경쟁하는요소는무엇인지를이해할수있게한다. 고객들이기존시장의경쟁상품으로부터얻는것은무엇인지를보여준다. -20-

22 시르크뒤솔레이유의전략캔버스 C irque Du Soleil 높음 링링브라더스앤드바넘앤드베일리가치곡선 시르크뒤솔레이유가치곡선 군소지역서커스가치곡선 낮음 가격동물묘기쇼스타곡예사 구내매점 복합쇼무대 재미와유머 스릴과위험 독특한공연장 테마 세련된관람환경 다양한공연작품 예술적음악과무용 -21-

23 가치혁신전략의특징 가치혁신전략의 3가지특징 포커스 (Focus) 기업이모든주요경쟁요소에대해노력을분산하지않고일부요소만강조하는것예 ) 옐로테일 대중친숙성, 선택의용이성, 재미와모험 차별성 (Divergence) 경쟁자를벤치마킹하는대신대안품관찰을통해다른플레이어들과차별화하는것예 ) 옐로테일 유일하고예외적인가치곡선창출 슬로건 (Tagline) 전달메시지가뚜렷하고강렬한멋진슬로건을갖는것예 ) 옐로테일 매일즐길수있는재미있고심플한와인 -22-

24 Southwest 항공사의전략캔버스 높음 낮음 가격 기내식 라운지 좌석선택권 허브도시연결 친절한서비스 속도 소도시간빈번한운항 -23-

25 Southwest 항공사가치혁신전략의특징 포커스 (Focus) 차별성 (Divergence) 슬로건 (Tagline) -24-

소셜 Social ??

소셜 Social ?? 강사프로필 現한국생산성본부전임교수 現삼성크레듀마케팅부문주임교수 現한국정보화진흥원정보문화포럼전문위원 現중소기업청 / 중소기업유통센터컨설팅위원 現 Concept On Brands 대표 / 바보임산의브랜딩연구소소장 : brandinglab.net 前 J.ESTINA 사업부장 ( 티아라브랜드런칭 ) 前이랜드그룹여성패션군본부부서장 (15 년전 ) 前 S&K 인터내셔널전략기획실장