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현호 도
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1 경쟁전략과블루오션전략 1. 최근경영전략이론의흐름 2. 경쟁전략 3. 시장확대및신시장창출전략 5. 맺음말 < 강사 > 임채완이사경영실무리뷰 ( 1. 최근경영전략이론의흐름 전략이론의흐름 Position Value Innovation Differentiation Simple Rules Resources Core Competency 1

2 1. 최근경영전략이론의흐름 Four levels of uncertainty 1 2? Clear-enough future 시장분석 핵심성공요인 (KSF) 경쟁자분석 Alternative futures 3 시나리오플래닝 의사결정분석 게임이론 Range of futures 시나리오플래닝 True ambiguity Analogies & pattern recognition 1 Level 1 uncertainty : 예 ) 대리점개설 2 Level 2 uncertainty : 예 ) 대통령선거 3 Level 3 uncertainty : 예 ) 신제품수요 4 Level 4 uncertainty : 예 ) 북한의붕괴 잉여불확실성 (residual uncertainty) 가능한최고의분석이이루어진후에도남아있는불확실성 모르고있는것 (what you don t know) 이아니라, 알수없는것 (what you can t know) 임 1) Kenichi Ohmae 2. 경쟁전략 3C s(the Strategic Triangle) : Kenichi Ohmae(The Mind of the Strategist, 1975(32세 )) 경쟁우위의원천 : 경쟁자보다더저렴한가격으로고객에게더큰가치를전달하는능력 Customers 회사가분명한차별화를달성할수있는세그먼트를식별하라. Value Value Company 고객의목표를가장잘충족시키기위한상대적강점을극대화하라 Cost Competitors 차별화의원천을식별하라 ( 경쟁우위의원천파악 ) 2

3 1) Kenichi Ohmae 2. 경쟁전략 전략적경쟁우위획득방안 (Four Routes to Strategic Advantage) Compete head-on (wisely) 핵심성공요인 (KSF) 차별화가가능한 KSFs 에자원을집중함으로써회사가최고의경쟁우위획득 공격적이니셔티브 (Aggressive initiatives) KSF 를변화시키는근본적수단, 이는게임의규칙을변화시키는것으로강력한경쟁자가있는침체산업에있어서난국타개를위해사용될수있음 Avoid head-on competition Intensify functional differentiation 상대적우위 (Relative Superiority) 차별적경쟁우위가존재하는부문을활용한전략적우위획득 Exploit competitor s weakness Old/Existing Why not? is the key question that must be asked. 전략적자유정도 (Strategic degrees of freedom) 특정 KSF 에집중및가능성이있는가정에도전함으로써제공될수있는경쟁우위확장 Maximize user benefit New/Creative Business/Product Offered 2) M.E. Porter 2. 경쟁전략 지속적경쟁우위확보를위한 Three Generic Strategies 본원적전략은결합되거나또는독립적으로활용될수있음 Head on (broad target) Cost leadership Differentiation Niche (narrow target) Focus Low cost Differentiation Five Forces Analysis 3

4 2) M.E. Porter 2. 경쟁전략 The Five Forces 분석 산업구조분석 : M.E. Porter s The Five Forces Framework or FAW(Forces at Work) Potential entrants Threat of new entrants Bargaining power of suppliers/sub-cons Suppliers/Sub-cons Industry competitors Rivalry among existing firms Bargaining power of buyers Customers / Buyers Threat of substitute products or services Substitutes 1) 개요 3. 시장확대및신시장창출전략 새로운시장 ( 고객 ) 영역창출을위한아이디어 새로운시장창출도중요하지만, 기존시장에서의경쟁우위지속도매우중요하다!! Innomediaries Value Innovation Beyond the Core Chris Zook & James Allen MarketBusters Mcgrath & MacMillan Masstige Process Network Company 4

5 2) 5 Strategies for MarketBusting 3. 시장확대및신시장창출전략 Lens Customers Products & Services Key Metrics Strategy 고객의경험을변화시켜라 제품 / 서비스를변화시켜라 - add features - eliminate features - break apart offerings 수익動因 (drivers)- 사업의수익성측정지표 - 을재정의하라 - 산업내경쟁표준에영향을주는하나이상의핵심변수를극적으로변화시켜수익을동인하는측정기준을재정의 Example Coinstar Starbucks, 미샤 P&G 의전동치솔 SpinBrush Enterprise Rent-A-Car 자료원 : Rita Gunther McGrath & Ian C. MacMillan, MarketBusters(2005) 2) 5 Strategies for MarketBusting 3. 시장확대및신시장창출전략 Lens Industry Shifts Emerging Opportunities Strategy 산업트렌드를활용하라 신시장을창출하라 ( 신시장으로진입하라 ) Sealed Air Corporation Cisco Dell Subway 풀무원 Cisco 디지털화 Example 자료원 : Rita Gunther McGrath & Ian C. MacMillan, MarketBusters(2005) 5

6 1) 개요 경쟁전략과경쟁이필요없는전략 경쟁경쟁전략 (Competitive (Competitive Strategy) Strategy) VS. 경쟁이필요필요없는없는전략 (Strategy (Strategy to to create create Uncontested Uncontested Market Market Space Space & make make the the Competition Competition Irrelevant) Irrelevant) 1) 개요 Price is what you pay, value is what you get. - Warren Buffet - 고객가치 & 고객니즈 250m 방수시계 23 개짜리버튼전기밥통 고객들은아무것도모른다. 누가에디슨에게전구를발명해달라고했는가? 에드워즈데밍 고객이원하는가치는고객연구만으로는알수없다. 경쟁자벤치마킹을통해서도고객니즈를알수없다. 비고객 (Non-customers) 을고객으로전환시키는아이디어를창출하라 6

7 1) 개요 Value Innovation Six Paths Framework Strategy Canvas Three Tiers of Noncustomers Sequence of Blue Ocean Strategy Tipping Point Leadership Fair Process 1) 개요 Red Ocean Strategy 기존시장영역에서경쟁함 경쟁자를격퇴함 기존수요를활용함 가치 / 비용상충관계를만듦 회사활동의전체시스템을차별화혹은저코스트라는전략적선택에정렬시킴 Blue Ocean Strategy 경쟁자가없는시장영역창출함 경쟁과관계없게만듦 새로운수요를창출하고획득함 가치 / 비용상충관계를격파함 차별화및저코스트를추구하기위하여회사활동의전체시스템을정렬시킴 7

8 1) 개요 Value Innovation Costs Customers Blue Ocean Value Value Buyer Value Company Cost Competitors W. Chan Kim & Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategist 1) 개요 레드오션과블루오션개념도 자료원 : 중앙일보경제연구소 / 문휘창교수 H 신제품개발 신시장개척 블루오션 차별화 L H 생산비절감 벤치마킹 레드오션 매출증대 패러다임전환 효율성신속성 관련분야진출 비용 윤리경영투명경영 관련시너지 L 패러다임전환 새로운방법개발 새시장창출 벤치마킹 잘하는회사학습 기존시장에서경쟁 8

2) 블루오션창출 6 가지방법 시장경계의재설정 기존경쟁시장 산업내경쟁자에게집중한다 전략그룹내경쟁포지션에집중한다 구매자그룹에대한보다나은서비스에집중한다 신시장창출방법

산업구매자그룹을재정의한다 Cirque De Soleil, SWA, Intuit Sony, Curves, 만도공조, Jiffy Lube 구매자, 사용자, 영향력자

보완적제품 / 서비스를찾는다 5. 산업의기능 - 감성지향을다시생각한다 6.

9 2) 블루오션창출 6 가지방법 시장경계의재설정 기존경쟁시장 산업내경쟁자에게집중한다 전략그룹내경쟁포지션에집중한다 구매자그룹에대한보다나은서비스에집중한다 신시장창출방법 (Blue Ocean Creation) 1. 대안적산업을찾는다 2. 산업내신수요를창출하는전략적그룹을찾는다 3. 산업구매자그룹을재정의한다 Cirque De Soleil, SWA, Intuit Sony, Curves, 만도공조, Jiffy Lube 구매자, 사용자, 영향력자 Canon, Bloomberg 산업경계내에서제품 / 서비스의가치극대화에집중한다 산업의기능 - 감성지향범위내에서가격성과개선에집중한다 발생하는외부트렌드적응에집중한다 4. 보완적제품 / 서비스를찾는다 5. 산업의기능 - 감성지향을다시생각한다 6. 반복하여외부트렌드형성에참여한다 B&N 환경친화사업 Swatch, Starbucks, QB House, 미샤, 치아미백 Cisco, CNN 이남이 자료원 : W.Chan Kim & Renee Mauborgne, Blue Ocean Strategy(2004) 를참고하여재구성한것임 2) 블루오션창출 6 가지방법 1 대안적산업을찾는다 : 완전한대체 + 공존 9

10 2) 블루오션창출 6 가지방법 2 산업내신수요를창출하는전략그룹을찾는다 2) 블루오션창출 6 가지방법 3 구매자사슬을검토해본다 4 보완적제품 / 서비스를찾는다 10

11 2) 블루오션창출 6 가지방법 5 구매자에대한감성혹은기능어필을재검토해본다 붉은색 : 15 분이상 노란색 : 5-10 분 푸른색 : 곧바로 2) 블루오션창출 6 가지방법 6 외부환경의트렌드를검토해본다. 시간에따른트랜드를평가함에있어중요한세가지원칙이있다. 1 decisive to your business, 2 irreversible, 3 clear trajectory 11

12 3) Strategy Canvas Southwest Airlines 전략캔버스 높음 Southwest Airlines 일반항공사 승용차 낮음 가격 기내식사 라운지 좌석선택 허브공항연결 서비스 속도 출항빈도 승용차의비용으로비행기의속도를 당신이필요로할때면언제나 (The speed of the plane at the price of the car whenever you need it) W. Chan Kim & Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy 4) 블루오션전략실천순서 The Sequence of Blue Ocean Strategy Buyer Utility 사업아이디어에는예외적인비범한구매자효용이존재하는가? Yes Price 가격은거대한구매자에게쉽게접근할수있는가격인가? Yes Cost 책정된전략적가격으로수익을내는코스트타겟에도달가능한가? Yes Adoption 사업아이디어실현에있어서채택장애는무엇인가? 그장애들을전면에중요한것으로다루고있는가? Yes No-Rethink No-Rethink No-Rethink No-Rethink 상업적으로가능성있는푸른바다아이디어 W. Chan Kim & Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy 12

4) 블루오션전략실천순서 The Sequence of Blue Ocean Strategy The Buyer Utility Map 사례 : ReignCom의 iriver 구매자경험사이클 6단계 준1. 2. 3. 4.

맺음말 새로운시장은완전히새로운시장에서만나타나는것이아니라기존시장의혁신과파괴로부터도나타난다. 새로운유망시장은후자로부터더많이나타난다. 항상새로운것만이성공하는것은아니며, 2인자도얼마든지지속적성장할수있다.

13 4) 블루오션전략실천순서 The Sequence of Blue Ocean Strategy The Buyer Utility Map 사례 : ReignCom의 iriver 구매자경험사이클 6단계 준 구매 전달 사용 보완 고객생산성 경쟁사 MP3 단순성 편리성 iriver 리스크 흥미 & 이미지 iriver 6 가지효용기환경친화성 5. 유지관리 T10 N10 6. 폐기처분 5. 맺음말 새로운시장은완전히새로운시장에서만나타나는것이아니라기존시장의혁신과파괴로부터도나타난다. 새로운유망시장은후자로부터더많이나타난다. 항상새로운것만이성공하는것은아니며, 2인자도얼마든지지속적성장할수있다. 따라서기존시장에서의경쟁전략은매우중요하다. 경영에있어서불변의왕도 ( 만병통치약 ) 란존재하지않는다. 상황의변수가중요하다. 어느시대에서는분권화가또따른시대에서는통합이경쟁우위의원천으로작용하였음이이를증명한다. Change is Changing!! Vision or Strategy is not a Fad!! 13

14 5. 맺음말 리더와리더쉽 Leader + Ship Leader, Follower, Situation 리더쉽 = 영향력 + 목표 + 신뢰 성공을지원하는리더쉽 꿀벌과게릴라 14

02신현화

02신현화 Yonsei Business Review Vol. 47, No. 1 (Fall 2010), 151-179 David vs. Goliath: M&A of HaiTai Confectionery and Foods Co. by Crown Confectionery Co. Hyun-Han Shin** 2004 10 Korea Confectionary Holdings NV