저성장시대, 한국패션유통의비전과전략 (Vision & Strategy of the Korean Fashion Retailing in the Era of the New Normal) 프리미엄아울렛성장으로본패션유통환경전망 나인경 삼성패션연구소 Prospects for the fashion retailing in terms of the growth of premium outlet Inkyung Na Samsung fashion institute 1. 서론 장기화된불황으로국내경기가저성장국면에접어들면서지금까지최고의유통채널로손꼽히던백화점이나대형할인점의성장률은위축된반면유명브랜드제품을비교적저렴한가격에판매하는아울렛이고성장을거듭하고있다. 아울렛이란원래제조업자가중간유통채널을거치지않고기존가격보다저렴하게소비자에게직접제품을판매하는유통업태로최근에는리테일러가주축이되어패션브랜드의과잉생산품이나재고품을저렴한가격에판매하기도한다. 아울렛은운영업체에따라패션제조업체나디자이너가직영으로운영하는제조업체아울렛스토어 (Factory Outlet Store: FOS) 와리테일러가운영하는유통업체아울렛스토어 (Retail Outlet Store: ROS) 로구분된다. 팩토리아울렛 (FOS) 은메이커의재고처리를위한공간으로제조업체가유통라인을거치지않고공장및물류센터와소비자를직접연결해중간물류비와유통단계를생략하여최소가격에브랜드제품을구매할수있다. 리테일아울렛 (ROS) 은백화점같은공간에서쇼핑하고자하는고객의소비패턴변화로인해초기의팩토리아울렛이진화한형태로한공간에서복수의패션브랜드를동시에취급한다. 리테 일아울렛은백화점등전문유통업체가운영하는백화점형과디벨로퍼나패션전문업체가운영하는몰형으로세분화되기도한다. 또한아울렛의입지에따라도심몰아울렛과교외형아울렛으로구분되며각기다른컨셉을내세우며차별화하고있다. 도심몰아울렛은백화점에서최신트렌드를파악하고아울렛에서저렴하게구매하고자하는젊은층을공략, 편리한접근성으로대중교통을이용한방문이많으며가격에민감한소비자들이주로이용한다. 하지만아직까지는내부인테리어나부대시설이백화점보다는동대문이나남대문등시장에서쇼핑하는기분을느끼게한다. 프리미엄아울렛은가족단위쇼핑객이나나들이목적의고객이많으며연령대는주로 20-30대로조사되었다. 접근성이다소떨어지기때문에원하는상품이나브랜드가입점해있는지가방문에중요한요소로작용하며도심몰에비해쾌적한쇼핑환경과다양한편의시설이마련되어있는것이장점이다. 해외유명브랜드가입점해있는매장구성의특성상패션트렌드에관심이높은소비자들이주로이용한다. 또한전통있는유명브랜드를선호하는브랜드충성고객의비중도두드러진다. 본리포트에서는최근주목받고있는유통업태인아울렛중에서넓은부지를차치하는교외형아울렛 2 패션정보와기술 Vol. 10. 2013
프리미엄아울렛성장으로본패션유통환경전망 인프리미엄아울렛의발전현황과그성장요인에대해고찰해보고이를바탕으로향후패션유통환경을전망해보고자한다. 2. 프리미엄아울렛발전현황 2-1. 국내아울렛마켓변화 국내아울렛시장은 1990년대초서울문정동을중심으로형성된스트리트형으로시작되었다. 패션업체의직영점과소규모가두점이하나의거리를형성했고이어서목동과창동, 일산덕이동과용인죽전등서울외곽까지확대되었다. 그후이랜드의 2001아울렛, 세이브존, 뉴코아아울렛 과같은백화점형아울렛이등장, 스트리트형아울렛과몰형아울렛사이과도기에등장하며중저가백화점으로기능했다. 또한이시기에는외환위기를거치며자사브랜드의재고소진을위한한섬의 팩토리아울렛 과 오렌지팩토리아울렛 등팩토리형아울렛도등장했다. 2000년대들어부동산개발붐이일어나며아울렛역시본격적으로주목받기시작했다. 이시기에우후죽순으로등장한아울렛들은공급과잉으로금세폐점하는경우가많았는데꾸준한관리와영업활성화를통해살아남은 W-Mall, 마리오아울렛, 패션아일랜드 와같은아울렛은지금까지도도심몰형태로운영되고있다. * 자료출처 : 삼성패션연구소 2007년경기도여주에 신세계프리미엄아울렛 이오픈하면서국내아울렛마켓의정세에변화가생겼는데이전까지유럽이나미국에가야만만날수있었던교외형프리미엄아울렛이드디어국내에도등장한것이다. 프리미엄아울렛은가족과함께주말나들이를갈수있는장소이자다른형태의아울렛에서는찾아볼수없었던명품브랜드를구입할수있는곳으 로각광받으면서급속도로성장하였고, 롯데, 신세계, 현대이른바빅3 유통업체가활발히진출하고있다. 쇼핑과외식, 문화생활을동시에즐길수있으며유행을타지않는해외명품을비교적저렴하게구매할수있다는점에서경쟁력이있다. 프리미엄아울렛의시장규모는 2009년이후두자릿수의성장률을기록하며향후 5년내에현재보다 3배이상성장한 4조원대의매출규모를나타낼것으로업계에서는예상하고있다. 이에따라롯데와신세계, 현대등대형유통업체들은지속적으로프리미엄아울렛을오픈할계획이며, 기존운영되던프리미엄아울렛의증축도이어지고있다. ( 단위 : 억원 ) 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000-4,000 5,000 [ 프리미엄아울렛시장규모추이 ] 25.0% 시장규모 60.0% 8,000 성장률 37.5% 18.2% 13,000 11,000 61.5% 21,000 41,000 35,000 28.6% 17.1% 27,000 29.6% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 * 자료출처 : 삼성패션연구소, 신세계사이먼 2-2. 주요프리미엄아울렛동향 1) 신세계사이먼프리미엄아울렛신세계사이먼은자사프리미엄아울렛중내점고객이가장많은여주점을 2014년까지지금의두배규모로증축하여롯데프리미엄아울렛이천점의오픈에대비할예정이다. 2007년 6월에오픈한여주프리미엄아울렛은 2008년한해방문객수가 250만명을넘어서며미국경제지 포브스 가선정한세계 10대아울렛에선정됐다. 이어오픈 6년차인 2012년에는연간방문객수가 550만명을넘어서세계적인쇼핑명소로발돋움하며연간 5,900억원의경제효과와 1만여명의고용유발효과를거두는것으로분석됐다. 또한 2011년 3월에오픈한파주프리미엄아울렛도오픈첫해방문객수가 360만명을돌파했고 2012년에는 500만명을넘어서는등평일에 1만여명, 주말에 4만여명이상의쇼핑객들이꾸준히방문하여지역경제활성화의핵심역할을담당하고있다. 0.7 0.5 0.3 0.1-0.1-0.3-0.5-0.7 Fashion Information and Technology 3
나인경 2013년 8월에는전국광역도시최초로부산광역시기장군에 부산프리미엄아울렛 을전격오픈했는데여주와파주에이은 3호점으로부지면적약 15만 5,000m2 ( 약 4만7,000평 ), 영업면적약 3만3,000m2 ( 약 1 만평 ), 주차대수 3,500대규모의매머드급아울렛으로 180여개의국내및해외인기브랜드들이대거입점하였다. 특히신세계그룹은이번부산프리미엄아울렛오픈을계기로기존백화점, 면세점, 호텔등신세계그룹의유통, 관광채널의시너지및연계성을강화하여국내최고유통기업으로서의부산내입지를더욱확대한다는방침이다. 이외에도신세계는 2020년까지대전과수도권서남부지역등광역시위주로프리미엄아울렛을 6개까지추가오픈할예정이다. 3000m2규모에입점브랜드는 320개이상으로영업면적에있어전국프리미엄아울렛을통틀어가장큰규모다. 여기에쇼핑과레저를결합한문화공간을형성하는데주력하여 3000대가주차가능한대규모주차장을갖췄으며테마공원을꾸미는등다채로운볼거리도마련할예정이다. 이에롯데와신세계는이천과여주를아우르는경기북부상권에서다시경쟁하게되는데신세계여주프리미엄아울렛은롯데프리미엄아울렛이천점과 22km 떨어져있어서차로 30분정도밖에걸리지않는다. 이밖에도지난 6월국내프리미엄아울렛 2호점이었던김해점을 46,300m2로증축하여개장한이후 7~8월두달간무려 250만명이방문, 그중 64만명이구매한데힘입어매출이무려 68% 나신장했다. 이같은성과는일반적인쇼핑공간이아닌가족과연인을위한 종합엔터테인먼트공간 으로재구성한확장전략이잘맞아떨어진결과로보고있다. 또한김해점에는지역의농특산물을전문적으로판매하는 향토특산물관 을열어타아울렛과차별화하였다. 60평규모로 30여개의농가가참여한이매장에서는주말동안 2,000만원이상의매출을기록하며새로운지역상생모델로떠오르고있다. 롯데프리미엄아울렛부여점 신세계프리미엄아울렛부산점 2) 롯데프리미엄아울렛롯데쇼핑은 2013년 9월충남부여문화단지내민자구역에영업면적 16,500m2 (5,000평) 규모의롯데프리미엄아울렛부여점을오픈했다. 인근의역사유적지와연계되어관광은물론어린자녀들의역사교육과체험학습을위한공간으로도각광받을것으로기대하고있다. 또한 2013년 12월롯데프리미엄아울렛이천점을개점했는데, 연면적 185만m2, 영업면적 5만 롯데프리미엄아울렛김해점 4 패션정보와기술 Vol. 10. 2013
프리미엄아울렛성장으로본패션유통환경전망 [ 프리미엄아울렛주요리스트 ] * 자료출처 : 삼성패션연구소 3) 현대프리미엄아울렛한발늦게프리미엄아울렛시장에뛰어든현대는 2015년하반기개점을목표로송도신도시에영업면적 39,600m2 (12,000평) 규모의아울렛을건설중이다. 인천지하철테크노파크역과직접연결되는부지에들어서는본아울렛은인천공항과가까운지리적위치를포함, 접근성이매우우수하며약 650만명의광역상권을갖추고있어높은매출이기대된다. 또한현대는지난 7월아라뱃길김포터미널에도영업면적 39,600m2 (12,000평) 규모의아울렛을착공하여 2014 년말오픈할예정이다. 3. 프리미엄아울렛성장요인분석 3-1. 소비패턴변화이처럼프리미엄아울렛이빅 3 유통업체의활발한진출과함께시장규모가크게확대되며차세대유통채널로각광받게된이유는무엇일까? 무엇보다도장기불황에따른소비에대한가치와소비패턴의변화가가장주효한것으로보인다. 일인당가처분소득의증감률이하락하고있는추세에서소비자들은과거보다합리적인소비를할수밖에없다. 최근성장세를보이고있는 SPA 브랜드, 저가화장품, 모바일쇼핑, 소셜커머스모두상대적으로낮은가격경쟁력을앞세우면서성공한것으로합리적인소비트랜드와맞아떨어진것이다. 프리미엄아울렛의성장도이러한경향에따른것인데제한된예산내에서브랜드로 열티가높은소비자들을유혹할수있는강점을지닌유통업태인것이다. 합리적인소비자들은더이상유명브랜드라는이유로터무니없이비싼가격을지불하려하지않는다. 기업이이익을극대화하기위해일방적으로정해놓은가격과자신이생각하는적정한가격사이의타협을추구하는소비자들에겐특정브랜드의제품을저렴하게구매할수있는아울렛이해결책이다. 여기에자신이선호하는브랜드의가치까지얻을수있으니아울렛으로발걸음을옮기지않을이유가없다. 합리적소비형태는크게다음과같은가치소비와방어형소비로나타날가능성이높은데이러한소비패턴과프리미엄아울렛유통업태와의연관성을살펴보고자한다. 1) 가치소비 & 소비의양극화합리적인소비의가장대표적인형태는바로가치소비이다. 가치소비란주관적인가치성향에따라특정제품에는프리미엄기준의가치를적용하고그외다른상품에는자린고비기준적용하는것으로즉, 내가소중하게생각하는영역에철저히투자하거나그렇지않으면철저히짠돌이로변모한다. 과거처럼소득에맞는, 분수에맞는소비가아닌가치와욕구가소비를좌우하며소비자는자신의소득범위내에서최대의프리미엄소비를지향하는작은사치를뛰어넘는부분사치를꿈꾼다. 언뜻보면높은가격과저렴한가격의모순이한소비자에게동시에나타난모순 Fashion Information and Technology 5
나인경 된가치소비의행위도적지않게발견된다. * 자료출처 : 삼성패션연구소 위의그림과같이가치를높이기위해서는혜택을높이거나가격을낮춰야하기때문에자신이중요하다고생각하는혜택을위해서는소비를아끼지않은반면저가격을통한가치를높이기위해서는최저가를적극적으로찾아나서기때문에소비의양극화가동시에나타나기도한다. 프리미엄아울렛의경우백화점에만날수있는국내유명브랜드및해외명품브랜드라는높은혜택과여기에가격을낮출수있으니그가치는높게나타날수밖에없다. 하지만이동을위한거리와시간의소모를가격으로환산하면가격이높아지기때문에혜택을더많이누리기위한소비자들은좀더적극적인쇼핑행동을보이게된다. 마지막으로프리미엄아울렛에서제공하는엔터테인먼트요소는상품이외의혜택을증가시켜전체적인가치가향상되는것으로보인다. 2) 방어형소비우리나라도본격적인저성장시대로진입하면서계층간소득격차의심화와소비양극화현상은한층가속화되고있다. 누구나노력만하면고소득과사회적지위상승, 주류사회로의편입이가능했던고성장시대와달리저성장시대에는계층간의소득수준, 라이프스타일의격차가더욱벌어지는데이는소비자들의생활태도와소비행태에도커다란변화를주게된다. 일반적으로사람들은경기불황등으로상승지향심리가벽에부딪히게되면현재자신의생활수준을유지하거나지키는데집중하기때문에결과적으로보수적이고방어적인소비패턴과라이프스타일을지향하는소비자들이크게늘어난다고한다. 고성장시대에서는성장의가파른곡선과함께가계의수입도증대하고개개인의생활수준이지속적으로높아졌지만저성장시대에서는현상유지에급급해지기때 문이다. 이에따라지금과같은불확실성의시대에서는방어적재테크와실속소비성향이지속되어방어형소비패턴이고착화될것으로보인다. 이러한성향을반영하듯최근몇년동안백화점의성장률은제자리를걷다시피하고있지만프리미엄아울렛의규모는두자릿수이상성장을지속할전망이다. 이는합리적소비와방어형소비가확산되면서소비자들이백화점브랜드를외면하고가격위주의쇼핑만을하는것이아니라자신이선호하는브랜드를구매할수있는다른방법을찾는것이고프리미엄아울렛이대안으로자리잡고있다는것이다. 또한자신에게백화점에서소비할수있는여력이있음에도불확실한미래를대비하기위해백화점보다는경제적이득을얻을수있는프리미엄아울렛을우선고려하는등프리미엄아울렛은방어형소비를위해백화점을대신하는유통이되고있는것이다. 3-2. 유통환경변화서울및 6대광역시 20-50대소비자 310명을대상으로한조사에서전체응답자중 43% 가상품구매시온라인과오프라인을동시에활용하는것으로나타났다. 다양한유통채널을넘나들며최적화된상품을구매하는하이브리드쇼핑이증가한것으로이것은오프라인매장에서제품실물을본뒤, 인터넷에서가격을비교하여저렴하게구매하는쇼루밍트렌드의확산으로이어지기도했다. 쇼루밍족들에게일반백화점이나가두점이단지제품구경만하는전시장으로인식되는요즘의변화된유통환경과프리미엄아울렛의성장의연관성은무엇인지살펴본다. 1) 멀티채널쇼핑 (Multi Channel Shopping) 온라인과오프라인을넘나드는멀티채널쇼핑은백화점과프리미엄아울렛을넘나드는쇼핑으로진화한다. 상대적으로경기에덜민감하던백화점우량고객들도주중에는백화점에서제품을구경하거나신상품에대한정보를얻고, 주말에는주로교외의프리미엄아울렛에들러제품을구매하는멀티채널쇼핑이눈길을끈다. 실제로롯데프리미엄아울렛파주점매출중 60% 는롯데백화점 VIP 고객이차지하고있고, 신세계프리미엄아울렛에서도 VIP 고객의 1회평균구매금액이 60~80만원선으로집계되었다. 이는백화점보다높은구매액으로구매력있는소비층 6 패션정보와기술 Vol. 10. 2013
프리미엄아울렛성장으로본패션유통환경전망 이아울렛으로이동한것이며이제유통에서도동종업태간의경쟁이아닌모든유통업태간의경쟁에돌입한것이라할수있다. 2) 몰링의유행에따른엔터테인먼트형소비소비자들은더이상단순히물건구매를위해매장을방문하지않는다. 최근복합쇼핑몰의성장에서도알수있듯이, 쇼핑과여가를함께즐길수있는감성적인소비를추구하는요즘소비자들은교외로나가쇼핑하며가족나들이겸레저도체험할수있는교외형프리미엄아울렛을선호한다. 이처럼프리미엄아울렛은저렴한쇼핑을위한장소에불과했던아울렛을문화와라이프스타일을충족할수있는복합여가시설로업그레이드하는계기가되었고, 남성고객이나아동고객을대상으로한브랜드와서비스를확충하며가족단위소비자들을유혹하고있다. 3) 아울렛이미지개선저렴한가격만을내세우며시장이나보세매장과같은분위기였던과거아울렛의이미지가최근개선된것도프리미엄아울렛성장에일조했다. 빅 3유통대기업을중심으로프리미엄아울렛에진출하면서아울렛제품에대한신뢰도가상승했고, 쇼핑환경이나구성브랜드및상품등도질적으로향상된것. 또한프리미엄아울렛의개점이활발하면서양적으로증가한것과대중교통접근성강화로접근편의성이증대된것도중요한점이다. 이밖에도자체적으로경쟁력강화를위해매장환경을개선하고교환, 수선, 환불등상품관련편의성을증대시켜소비자들이합리적인가격에제품을구매할수있는보편적인유통 채널로자리잡게하는데일조했다. 4. 결론 이상의프리미엄아울렛의발전현황및소비자들의소비패턴과유통환경변화를통해살펴본프리미엄아울렛의발전요인을통해향후패션유통환경을전망해보면다음과같다. 4-1. 아울렛시장도대형유통업체중심으로재편현재아울렛은춘추전국시대를맞이했다고해도과언이아닐정도로다양한형태로전국곳곳에서운영되고있다. 특히대형프리미엄아울렛의경우롯데, 신세계, 현대등대형유통업체가가장적극적으로뛰어들고있는시장인만큼 2013년한해에만 4개의프리미엄아울렛이오픈할정도이다. 이로인해교외에있는중소업체들의스트리트형아울렛은도태되면서아울렛시장마저대형유통업체중심으로재편되는양극화현상이가속화될전망이다. 이에따라백화점, 할인점을비롯한복합쇼핑몰, 프리미엄아울렛등오프라인주요유통에서빅 3 대형유통업체의영향력이커질것으로보인다. 4-2. 해외명품및고가브랜드에미치는영향증가아울렛은가치소비를추구하는동시에소비욕구를자극하는고가브랜드상품을구매하기최적화된유통형태이다. 특히교외에빠르게확산되고있는고가명품위주의프리미엄아울렛은소비자들의선호도가높은상품을합리적으로구매할수있는기회를제공하기때문에해외명품과고가브랜드업체에게 * 자료출처 : LIG 투자증권 Fashion Information and Technology 7
나인경 * 자료출처 : 해럴드경제 상대적으로유리한환경이된다. 대형프리미엄아울렛이오픈하면보통 100 개이상의매장이입점하는데해외명품이나고가브랜드의경우백화점이라는한정된매장에서탈피해매장수를늘릴수있을뿐만아니라브랜드이미지에영향을주지않으면서재고처리를할수있는기회가되는곳이기때문에매우매력적인유통이라할수있다. 실제로 LIG 투자증권의레포트에따르면전국 5 개의프리미엄아울렛에빅 4 메이저패션회사인신세계인터내셔날, 제일모직, LG 패션, 한섬의의류매장이약 169 개입점되어있는데매장당평균월매출을 2 억이라가정하더라도빅 4 메이저회사의프리미엄아울렛매출규모는 4,000 억원을상회할정도로그영향력이상당하다는것을알수있다. 4-3. 소비자일상에파고드는라이프스타일센터로거듭정용진신세계그룹부회장은평소유통업의미래는업체간의시장점유율보다소비자의일상을얼마만큼점유하는지에달렸다고강조해왔다. 가족단위쇼핑객은계속늘어나는데이를도심안에서수용하 는건한계가있기때문에여가와레저까지함께즐기는문화가확산되며이를위해쇼핑, 여가, 문화생활을한곳에서할수있는교외형복합쇼핑몰이점점중요해지고있다는것이다. 교외에있는프리미엄아울렛이이에가장적합한업태인만큼현재오픈하고있는프리미엄아울렛대부분가족단위쇼핑객을위한라이프스타일센터로거듭나고있다. 실제로헤럴드경제가 SK플래닛과함께 2013년 8월 19일 ~9월 15일 4주간전국 T맵사용객의요일별목적지검색빅데이터를분석한결과, 토요일과일요일은다른요일보다프리미엄아울렛을찾는이용객이많았는데특히일요일에는파주, 부산, 여주, 롯데프리미엄아울렛이 10위안으로급상승했다. 프리미엄아울렛이최근소비자들의일상에얼마나파고들었는지알수있는데이터로이는유통업체뿐만아니라패션브랜드에도시사하는바가크다고할수있다. 8 패션정보와기술 Vol. 10. 2013
프리미엄아울렛성장으로본패션유통환경전망 참고문헌 삼성디자인넷 2013 국내아울렛시장분석 삼성디자인넷 두얼굴의소비자 LIG 투자증권 섬유의복전세값이폭등해도메이커는입어야겠다. KDB 대우증권 섬유 / 의류감성과욕망의시대 헤럴드경제 평일엔병원 금요일엔여행 주말엔놀이공원 아웃렛 이데일리 신세계그룹 프리미엄아울렛신성장동력으로삼는다 나인경 서울대학교의류학과석사현삼성패션연구소책임연구원전이랜드여성복 MD 전 G 마켓리빙 / 뷰티 / 패션 MD inkyung.na@samsung.com 삼성패션연구소삼성패션연구소는국내최대의온라인패션정보사이트 www.samsungdesign.net 을운영하고있다. 삼상디자인넷은트렌드정보, 마케팅정보, 각종뉴스및 Report 등 Text 자료 7 만건, Image 자료 50 만건, Research data 8 만건의방대한자료를바탕으로국내외패션및디자인분야에서다양하고유익한정보, 정확하고질높은정보를제공하고있다. Fashion Information and Technology 9