2015 년 SAM Poll Report 2014 년도미디어환경분석 & 2015 년도미디어전망 2015.1. SMC
서론 2014년에는참으로많은일들이있었습니다. 온국민의마음을아프게하였던세월호사건부터땅콩사건, 윤일병사망사고등다사다난한한해였습니다. 특히, 세월호사건은어린학생들을포함 295명의목숨을잃은대한민국대참사로아직도 9명은가족품으로돌아오지못하고있는상황이라, 지금도가슴이먹먹할따름입니다. 이러한국민정서를반영하듯세월호사고이후 TV시청률은급격히떨어지고이후 3대빅스포츠 ( 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임 ) 의미디어호재에도불구하고방송국들은적자를기록하며광고시장은침체의늪에서좀처럼헤어나오지못한형국이었습니다. 한마디로 2014년우리나라광고업계는전세계적인경기침체라는직격탄을맞은상황에서대한민국의우울한사회적분위기까지반영되면서특히나더무거웠던한해였던것같습니다. 본론 Ⅰ. 2014 년 Media Review 상암의광고인들은 2014년도어떤미디어이슈에가장관심이많을까요? SMC에서는상암전직원을대상으로 2014년도미디어핫이슈 Top 10을뽑아보았습니다. 1위는세월호사건과그에따른시청률하락및광고시장의침체가, 2위는미생, 꽃보다할배, 삼시세끼등시청률상승행진을거듭하면서해당프로그램내 PPL과배우, 장면등 Footage를활
용한광고캠페인의활성화로주목받은 CJ E&M 의반란이, 3 위는유튜브를통한바이럴동영상 광고가올랐습니다. 4 위는스마트폰의활성화로방송컨텐츠의무한확장을의미하는 3-Screen 도입이, 5 위는 2015 년연초에도뜨거운감자로떠오른광고총량제가차지했습니다. 반면 SMC 미디어종사자들이뽑은핫이슈는 광고총량제 > CJE&M 컨텐츠 > 이종매체통합시청률 > SMR > 3-Screen 순으로나타나 3-Screen 시대진입에따른이종매체통합시청률 과유튜브견제를위해방송사와네이버등의포털이손을잡은 SMR에높은관심을보였는데, 아무래도현업을하는입장에서는좀더미디어와직결된사안에무게중심이쏠릴수밖에없겠지요. 광고주들은어떨까요? KOBACO에서발표한보고에의하면 2014년에뽑은광고계핫이슈에 광고총량제및중간광고허용여부에대한관심 및 전통매체및뉴미디어간효과적인미디어믹스 이슈가 37.5% 로 2위를차지하는등미디어에대한관심이높은것으로나타났는데, 이는전반적으로경기침체의장기화와스마트폰의대중화가몰고온미디어소비패턴의급격한변화가광고업계에지대한영향을미치고있고그로인해미디어를활용하는커뮤니케이션활동전반에대해모두고심하고있기때문인것으로보입니다이흐름은앞으로도계속될것이라는생각이듭니다. 1.2014 년미디어핫 TOP 10 SANGAM SMC 세월호 71% 광고총량제 75% CJ E&M 콘텐츠 68% CJ E&M 콘텐츠 75% 동영상바이럴광고 50% 3-Screen 시대 36% 이중매체통합시청률 63% 광고총량제 36% SMR 50% 다음카카오합병 32% 3-Screen 시대 50% J TBC 뉴스룸 29% 동영상바이럴광고 38% 3 대빅스포츠 25% 간접광고 25% 세월호 38% 이중매체통합시청률 21% O2O 마케팅 25%
2. 2014 년미디어광고시장현황 올해광고시장은전년보다소폭성장하는것에그쳤습니다. 매체별로보면, 지상파 TV와인쇄매체는꾸준한하락세를보인반면모바일과스마트시장의성장세가두드러졌습니다. 한국방송광고진흥공사 ( 코바코 ) 가실시한 '2014 방송통신광고비조사 ' 에따르면올해집행된국내광고비는 10조 9,722억원으로전년보다 1.6% 늘어난것으로나타났습니다. 과거신규매체의역할이전통매체의보완재수준에머물러있었다면, 2014년미디어변화는새로운미디어역할로의확장이라고할수있겠습니다. 실시간 TV를통한컨텐츠소비외에 IPTV, 동영상, 유튜브등다양한플랫폼을통한컨텐츠소비로매체간역할의경계가점점허물어지고있기때문에컨텐츠의중요성과통합광고효과의측정및관리도중요한화두가될것으로예상됩니다. 매체접촉률의변화 최근 4년동안매체별접촉률추이를보면인터넷, IPTV등디지털미디어는상승하였고, TV, 신문, 잡지, DMB 등대부분의매체의접촉률은하락하는것으로나타나고있습니다. ( 참고로접촉률은개인기준이라광고타깃에따라달라질수있음을말씀드립니다 ) 그러나아직까지도 TV의영향력은 1위를굳건히지키고있는것으로보입니다. 또한 5일제근무제도입정착으로여가문화에대한사회의높은관심을반영하듯영화이용률이꾸준히증가하고있는것으로나타났으며, 케이블TV와라디오는상대적으로접촉률하락이미미한것으로나타나스마트폰의저주에서상대적으로영향이적은미디어라고할수있겠습니다. < 연도별매체접촉률 > 2011 2012 2013 2014 TV CATV RD DMB NPP MGZ IPTV 영화 Internet OOH
* Source: 한국리서치, 수도권, 개인전체기준. 매체별광고비 미디어접촉률에서나타났듯, 광고비또한이러한트랜드를그대로반영하고있습니다. 2014년총광고비규모는 10조9천억원으로전년과유사수준으로나타났습니다. 매체별로는지상파TV 3%, 인쇄 5%, 케이블TV 유지등 5대매체가 2% 의마이너스성장을한반면, IPTV 29%, 모바일 52% 등디지털미디어가성장을견인하고있습니다. ( 매달완판을보이는 IPTV 시장규모는 500억, 모바일은 7,250억으로나타나유튜브등이 2014년의핫미디어였다는것은자명하지만모바일광고비추정금액은다소높지않나생각됩니다 ) 지상파TV가경기침체, 세월호이슈로인한전반적인마케팅활동축소와 Big3 스포츠의판매율저조로광고매출이감소했다면, 케이블 / 종편은시청률상승곡선을그리면서광고비또한지속상승하는것으로나타났습니다. < 연도별매체별광고비 > 105,890 107,959 109,722 8,025 7,704 7,306 7,972 8,715 8,772 24,617 27,589 30,723 22,706 21,678 20,640 42,570 42,273 42,281 기타옥외온라인인쇄방송 2012 년 2013 년 2014 년
< 세부매체별광고비 > 구분 광고비성장률 2012 년 2013 년 2014 년 13 년 14 년 지상파 22,304 21,359 20,616-4% -3% 케이블 ( 종편 ) 16,807 17,386 18,249 3% 5% 위성방송 145 174 188 20% 8% 방송 IPTV 237 399 514 68% 29% DMB 173 130 110-25% -15% 라디오 2,904 2,825 2,604-3% -8% 방송계 64,721 63,248 62,109-2% -2% 신문 17,178 16,227 15,569-6% -4% 인쇄 잡지 5,528 5,451 5,071-1% -7% 인쇄계 22,706 21,678 20,640-5% -5% 인터넷 22,388 22,832 23,473 2% 3% 온라인 모바일 2,229 4,757 7,250 113% 52% 온라인계 24,617 27,589 30,723 12% 11% 옥외 7,972 8,715 8,772 9% 1% 기타 8,025 7,704 7,306-4% -5% 총계 128,041 128,934 129,550 1% 0% Source: KOBACO/ 단위 : 억원 / 기타 ( 생활정보, 취업정보, DM광고 ) 시청률 Trend 시청률은하락하고있다? 과연이것은지상파 TV 에국한된이야기일까, 아니면종편이나케이블 TV 를포함한이야기일까요? 여러분들의생각은어떻습니까? 개인시청률을기준으로보면일단시청률하락은지상파TV에국한된것으로분석됩니다. 케이블과종편시청률은최근 4년동안지속상승하는것으로나타납니다. 실제로, 종편은세월호사건이후에도뉴스채널의전문성을살려지상파시청률하락과는달리, 시청률상승의역동조화현상을보여주고있으며, 케이블은 tvn을주축으로미생, 삼시세끼, 꽃보다할배등지상파TV를위협하는히트프로그램들이속속소개되면서케이블TV 전체광고시장까지견인하는형국입니다. 또한가지흥미로운것은 7~8월여름시청률입니다. 7~8월여름시즌은 KOBACO 비수기 ( 간판프로그램구매가용이하고, 보너스가많은시점 ) 이면서시청률이높다고볼수있습니다. 이는봄이후시청률이상승하는패턴, 무더위로외부활동을삼가하고집에체류하기때문입니다. 그런데, 어찌된일인지한겨울시즌만큼이나높았던시청률이 2013년이후에와서는급락을하고는 2014 년도에도 13년도와비슷한낮은시청률을보이면서전년도의시청률을좀처럼회복할기미가보이지않고있습니다. 왜일까요?
그이유는여러요인이있겠지만, 하나로추측할수있는것은삶의질과가족을중요시하는사회풍조로여름철휴가이용객이늘고, 집에서 IPTV로 VOD를시청하거나, 핸드폰사용이늘기때문이아닐까추측됩니다. ( 스마트폰보급율은 2012년기준 60% 인반면 2013년기준으로 80% 가넘게크게증가한것으로나타납니다.) 겨울은스마트폰이용이많다고하더라도, 기본적으로밤이길어상대적으로집에서 TV를시청하는시간이길기때문에 TV시청률또한높은것으로추정됩니다. < 지상파시청률추이 > < 케이블 & 종편시청률추이 > 2012 년 2013 년 2014 년 0.09 3.0 0.08 2.5 2.0 0.07 0.06 0.05 1.5 0.04 1.0 0.5 0.03 0.02 0.01 0.0 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 0 12 년 13 년 14 년 15 년 *Source : TNmS Infosys, 수도권, 개인전체 결론 Ⅱ. 2015 년 Media 환경전망및예측 2015년도에는광고시장이어떻게될까? 광고주미팅을하다보면광고주들이가장많이묻는질문중하나가 미생 같은히트작들이언제나오는가하는것입니다. 이부분은매체사를통해확인되는대로 SAM을통해공지해드리도록하겠습니다. 현재기준으로는 tvn 응답하라 드라마시즌 3은 1988년도로돌아가 9월방송을목표 ( 기사참조 ) 로제작준비중이며, 꽃보다할배는 4월중순경방송예정이며, 미생 2는시나리오는있다고하는데방송은내년으로나넘어가지않을까라는것이매체사의의견이랍니다. 다시본론으로돌아와서, 연초부터광고총량제를둘러싸고지상파와종편 / 케이블등유선방송과이전투구식공방이치열합니다만 ( 광고총량제는광고수급과관련된문제라광고업계의이슈가될만하기는한데매체사간의이권이개입된문제이다보니의외로광고주와대행사에서는이부분에대해서는조용한편입니다 ) 그러나, 방송통신위원회가이미작년 12월에도입을확정했고공청회를거쳐입법을하게되면 4월정도에는시행될것으로판단됩니다더불어올해부터프로
야구구단이 10개 (KT추가) 로늘면서방송권이기존 4사에서 5개사로확장되는데누가가지고갈것인가, SMR이올해본격적인상품출시를한다는데향후어떤행보를보일지도궁금하고, 네이버TV캐스트와유튜브의싸움도예의주시해야할것같습니다 (SMR의경우 1월에 Rep. 사 4곳을선정해서자체판매와병행영업을추진할계획이고현재심사를진행중입니다업계에서는매체사들이콘텐츠사업을대폭강화하는추세라이러한연합적성격의공동사업은 3년이내의기간동안만한시적으로운영될것으로판단하고있습니다 ) 결론부터말씀드리면, 현재의경제상황이지속된다면미디어별상황은 2014년과 대동소이하다 입니다. 다만지상파는광고총량제도입이시청률하락에의한판매율감소추세에어느정도완충작용을하지않을까싶어서잘해야유지쪽으로무게를실었습니다 ( 언론에서는 1,000억수준의판매증가효과가있을것으로분석하나방송 3사는대체로 300~500억수준으로전망하고있습니다방송 3사는법적허용한도인 18/100까지광고를판매할경우시청률하락이예상되기에주요프로그램에한해 5~10개프로그램만총량제를적용하는방안과교양, 오락에도허용된가상광고를최대한활용하는방안을검토중입니다 ) 단가인상을준비중인 IPTV는 1,000만가입자시대를맞이하여올해에도완판의승전보를지속적으로이어갈것으로보이고, 역시시청률상승과함께단가인상을준비중인종편도성장쪽으로예상이됩니다. 모바일은 2013년에 100%, 2014 년에는 52% 성장했다는데 2015년에는어느정도나시장의파이를키울수있을지지켜볼문제입니다. 다만전체적인미디어시장은경기상황에따라민감하므로올해에기업들의마케팅활동이강화되면몇몇미디어를제외하고는상승할것으로예상됩니다. (KAI 별첨자료참고 ) 미디어공중파 TV CATV Radio 신문 IPTV 종편 DMB 2014 년이슈사항및 2015 년전망 * 디지털미디어및신규플랫폼등장으로인한시청률분산추세 * 광고총량제허용후약 1,000 억원이상의광고비증가로예상하나실제효과는미지수 * 경쟁심화로매체사의수익은악화추세이지만, CJ 를중심으로미생, 꽃시리즈, 삼시세끼등의히트작으로광고주의관심이높으며 2015 년에도지상파와달리상승예상. * DMB 규제강화및스마트폰등장의수혜매체로현유지예상 * 신문매출액감소로신규투자어려움과동시에수익모델개발의불투명. 시장지배력강한대형매체외, 중소매체나주간지, 월간지등갈수록상황은더욱심각한수준. 종이신문에서모바일및 PC 인터넷신문으로구독형태빠르게이동 * 가입자수 1,000 만돌파. 14 년매월광고완판기록 PP+ 상품구매는사전청약을통해서만집행가능할정도로높은수요 * 프로그램시청률상승추세로지상파 TV 다음으로시청률이높은매체 (2015 년에도상승추세예상 ) 하지만종편간견제분위기속 4 사동일한광고비집행부담은여전 * DMB 를대체할수있는어플리케이션상품으로인하여 DMB 광고에대한니즈하락 15 년예상유지상승유지하락상승상승하락 N-Screen 옥외 * TV 시청층의이동매체로서지속적으로발전가능성이높은매체. * 네이버및다음등주요포털의방송콘텐츠제공및티빙, pooq 등의신규동영상제공상품의상승등장으로성장가능성매우높음 * 지하철및버스광고등전반적인옥외광고효과는 N-Screen 여파로떨어져가고있는추세. * 버스외부광고-의료광고에대한심의강화및주류광고전면금지등규제조치로매출악화예상. 유지
SMC 가뽑은 15 년주목되는매체 TOP3 여러분들은 2015년도에가장주목하고있는미디어는무엇인가요? SMC 내부에서선정한 2015년주목되는매체 Top3 설문결과 SMR > 종편 > CATV > 동영상바이럴광고순으로나타났습니다. 특히, SMR은 SMC 내부적으로투표에참여한전직원이주목된다고대답하였습니다 SMR(Smart Media Rep.) 은지상파 2개사 (MBC, SBS), 종편 4사, CJ E&M 등 7개매체사가회원사로가입했으며각사의콘텐츠를네이버TV캐스트, 다음TV팟등에제공해주고광고를공동판매하기위해설립한온라인미디어렙사입니다온라인에서무소불위의권력을과시하고있는네이버와다음이광고영업권을포기하면서까지전력을기울이는동영상미디어플랫폼으로의변신이올해를거점으로어떤방향으로전개될것인지자믓궁금하기도하고시청률잠식을만회하기위해컨텐츠비즈니스를강화시키고있는방송사들의다양한노력이미디어시장에어떤형태의파고를몰고오게될지또한궁금하기만합니다다만이해관계로뒤엉킨복잡한미디어시장에서특정한목소리를키우기가그렇게쉽지만은않을것이라고예상해봅니다. 2015 년도는복을의미하는청양의해입니다. 광고업계도 2014 년의매서운한파가지나고 따뜻한봄기운이완연한그런한해가되었으면좋겠습니다.
============================================================================= Ref. 2015 년광고경기예측지수 KAI(Korea Advertising Index) by KOBACO 2015 년광고경기예측지수는 114.7 로 2014 년대비광고비가증가할것으로전망됨. 신문 (90.8) 을제외한모든매체의광고비가증가할것으로전망됨.