상업용부동산 오프라인쇼핑센터의미래 딜로이트안진회계법인 재무자문본부부동산인프라자문그룹 정동섭전무 July 2018
상업용부동산 오프라인쇼핑센터의미래 국내유통산업의높은성장잠재력존재 유통산업은여전히공급이수요를창출하는성장산업으로서국내내수시장을주도하고있다. 통계청에의하면 2017 년국내유통산업규모는약 346 조 ( 승용차및연료소매점제외 ) 로 2016 년 317 조대비약 5.4% 성장하였으며, 최근 5 년간매출 CAGR 은약 3% 수준이다. 대형상업시설의신규출점이정체되어있던 2013 년, 2014 년을제외하고모두 3% 이상의성장을기록하여, 유통산업은여전히공급이수요를창출하는 성장산업 으로서국내내수시장을주도하고있다. 국내유통산업의성장잠재력은해외선진국과의비교에서도여실히드러난다. 국내총 GDP 내에서유통산업이차지하는비중은약 20% 이며국민 1 인당연간소매지출액이약 $4,842( 약 604 만원 ) 이다. 이에반하여 OECD 내선진 7 개국 (G7) 은 GDP 내에서약 22.6% 의산업규모와 1 인당연간소매지출액 $9,374( 약 1,040 만원 ) 의높은수준을보인다.( 그림 1) 국내유통산업은선진국과산업규모고려시 1.2 배, 소비지출수준고려시 1.7 배의성장성을보유하고있음을알수있다. 그림 1. OECD 선진 10 개국유통산업규모비교 Note: ICSC( 국제쇼핑센터협의회 ) / 기준연도 : 미국 캐나다 (2016), 한국 호주 홍콩 이탈리아 영국 (2015), 독일 (2014), 프랑스 (2012) / 2016 년국내유통산업규모 295 조원, GDP 대비비중 20% 돌파예상 GDP 대비소매판매액비중 : 선진 7 개국 (G7) 평균 - 22.6% / 국내포함 10 개국가평균 - 21.6% 산업측면성장포텐셜 : 28 조 (+21%) ~ 82 조 (+27%) 1 인당소매판매액 : 선진 7 개국 (G7) 평균 - $9,374 / 국내포함 10 개국가평균 - $8,903 가계소비수준고려시현재의 1.6 배 ~ 1.7 배로의확장여력보유 유통산업의본질 물물교환과재래시장에서부터시작한유통산업은도시의팽창, 과학기술의발전과더불어새로운유통매체를끊임없이출현시켜왔고양적 질적성장을거듭해왔다. '70-'80 년대도시팽창과경제부흥시대를맞이하며탄생한유통대기업은백화점과대형마트를통해국내유통산업견인과소비트렌드변화를주도하였다. '90 년대이후가속화된과학기술의발전과 TV PC 스마트폰의보급은온라인유통업태의저변을확대하고유통의패러다임을바꾸는결정적구실을했다. 그러나이러한사회 경제적변화에도변하지않는 진리 가있다면 생산자의상품 을소비자에게전달하는매개체 ( 소비구조 ) 로서유통산업의본질이다.( 그림 2) 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 2
그림 2. 기술 경제발전에따른유통소매업발전과정 유통산업의핵심가치는고객이원하는상품을합리적인가격으로편리하게구매할수있는매체를제공하는것이다. 대내외환경변화에구애받지않는경쟁력확보를위해서는고객서비스 ( 고객편의성 ), 유통경로최소화를통한비용절감 ( 가격경쟁력 ), 상품에대한선택의폭확장 ( 상품경쟁력 ) 이라는본질의구현에충실하여야한다. 최근소비트렌드를주도하는국내외유통트렌드또한이러한맥락을같이한다. 제조 - 유통 - 판매가일원화된 SPA 브랜드및유통업체자체브랜드 (PB, PL), IT 기술을기반으로고객편의와가격경쟁력을확보한아마존등온라인리테일러의성장에서이러한 본질 을읽을수있다. 최근국내오프라인유통업태의부진의이유와돌파구또한유통의본질적가치구현측면에서주목할필요가있다. 오프라인유통업태의부진과원인 고객의편의와가격경쟁력으로무장한온라인유통시장의발전 1) 은비약적이다. 반면전통적인오프라인유통업태인백화점과대형마트는성장이정체된것으로보이고있다. 그러나다음의자료에서는오프라인유통업태의부진이비단온라인유통업태의성장과위협으로인한것만은아니란것을알수있다. 국내오프라인유통업태의압도적위상을보유하고있는백화점은새로운신규공급만이전체매출을견인하는흐름을보인다. 상대적으로전년도신규점포의출점이저조한 2014 년과 2015 년 ( 유통사 Big3 기준, 2013 년 1 개, 2014 년 2 개신규출점, 2015 년의경우신규출점은 1 개 + M&A 리뉴얼점포 2 개 ) 의국내백화점매출은 -2.4% ~ -0.6% 수준의역신장을보였다. 2016 년의경우총 3 개의백화점이출점하였으나신세계동대구점 12 월오픈, 신세계하남점 1 만평미만중소형규모외지방도시인신세계김해점출점으로출점효과가곧바로 2017 년에반영되지않았고역신장을기록했다.( 그림 3) 다시바꿔말하면이는기존백화점의성장정체와침체를의미한다. 전통적백화점이더는소비자의입맛을충족시키는쇼핑환경 ( 상품, 가격, 서비스 ) 을제공하고있지못하다는것이다. 여기에는기존백화점이가지고있는사업구조적문제가기여하는바가크다. 1) 출처 : 통계청, 최근 5 년간매출 CAGR 16.3%, 예약등서비스판매제외 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 3
그림 3. 백화점과아울렛매출및성장률비교 Note: 통계청백화점소매판매액성장률및대형유통사 Big 3( 신세계, 롯데, 현대 ) 신규출점현황 / 2015 년의경우신규출점 1 곳 ( 현대판교 ), M&A 리뉴얼오픈 2 곳 ( 현대디큐브시티점, 롯데마산점 ) 국내백화점은미국의 Department Store 와동일한쇼핑환경을갖추고있으나일본의사업구조를도입하면서직매입보다는사실상부동산임대업의사업구조를지니고있다. 미국의 Department Store 가다양한카테고리의상품을직매입 (70% 이상 ) 하여소비자에게각기나름의상품과가격경쟁력을제공하는것에포커스를두었다면일본의백화점은부동산자산을개발하고그공간을임대함으로써안정적인수익창출에포커스를두고있다. 국내백화점은직매입비중이 10% 이하 2) 로약 40% 의직매입이이루어지는일본백화점사업자보다훨씬부동산디벨로퍼측면에치우쳐져있다. 미국쇼핑센터 ( 부동산디벨로퍼 ) 가각기다른상품과가격을무기로하는백화점 ( 리테일러 ) 을차별화요소로활용하는데반하여국내유통산업은백화점이리테일러의소임을수행하지못하고 ( 차별성미확보 ) 단순히공간을제공하는디벨로퍼로서만소비자에게어필하는것이다. 이러한변형된사업구조로인한피해는고스란히소비자의몫으로돌아간다. 재고 Risk 를부담하는테넌트들은가격을낮추기어렵고적정임대수입을충당할수있는테넌트중심으로백화점이채워지다보니백화점사업자간, 점포간상품과가격차별화가어렵다. 더구나소비자에게상품구매만을 Push 하는백화점내부쇼핑환경또한소비자가백화점에발길을돌리는원인으로작용한다. 소비수준의향상, 해외여행 해외직구의보편화, 온라인등새로운유통플랫폼의출현으로인하여높아진소비자의니즈를충족시켜주지못한것이기존오프라인유통업태부진의근본적원인이라볼수있다. 다만기존의모든백화점점포가동일한부진을겪고있는것은아니다. 각시설의매출현황을살펴보면백화점점포의양극화가여실히드러난다. 롯데본점, 신세계강남점등랜드마크성을보유한명품백화점과지방도시내압도적 1 번점점포 (15 개점포 ) 는최근 6 년간연평균 4.8% 의높은성장을보이고있다. 반면지역내열세점포의경우최근 6 년간성장률이 -1.3% 로역신장을거듭하고있다.( 표 1) 상대적으로규모열세로인한시설경쟁력, 명품 이라는상품의가치전달측면에서중저가가격대의백화점의입지가줄어드는것이다. 이러한측면은글로벌유통시장에서도유사한현상이일어난다. 2) 출처 : 중소기업중앙회, 2017.04 백화점납품중소기업제품직매입비율 2.6%, 임대을및특정매입 87.9% 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 4
표 1. 백화점지역 1 번점 ( 명품백화점 ) Vs 2 번점점포최근 6 년간매출성장률 구분 매출 2010 2016 연평균성장률 명품백화점 - 롯데본점 잠실, 신세계강남점, 현대압구정 무역, 갤러리아본점 지역 1 번점 - 현대중동 울산 미아 목동, AK 수원, 신세계광주 센텀시티 인천, 갤러리아타임월드 91,866 억원 121,344 억원 +4.75% 총 15 개점포 지역 2 등백화점 : 총 14 개점포 - 롯데관악 광주 분당 부평 동래 안양 인천 미아 센텀시티 광주, 현대울산동구 부산, AK 구로, 갤러리아수원 32,726 억원 30,184 억원 -1.34% Note: Deloitte FA REI Retail team 분석 미국백화점의경우고가격대로포지셔닝하는 High-End 백화점 ( 바니스뉴욕, 삭스앤피프스, 니만마커스등 ) 은출점을거듭하는반면중저가백화점 ( 메이시스, 제이씨페니, 시어스등 ) 은 14% 에달하는점포의폐점이진행중에있다.( 표 2) 표 2. 미국주요백화점및아울렛출점, 폐점현황 구분 (2016) 총매장수백화점아울렛 합계백화점아울렛출점폐점출점폐점 Sears 814 665 149 22 42 - - JCPenney 324 324 - - 138 ('17) - '13.10 폐점 Macy s 666 640 26 3 ('17) 68 ('17) 약 50 ('19) - Bloomingdales 53 36 17 6 ('19) - 3 ('17) - Nordstrom 333 117 216 5 ('19) 1 20 ('19) - Nimanmarcus 46 11 35 1 ('17) - 3 ('17) - Saks 5 th Avenue 28 6 22 1 ('18) 1 ('17) - - Barneys NY 44 15 29 1 ('18) - - - 총계 2,308 1,814 1,840 17 208 76 0 Note: 미국각유통사발표자료, Deloitte FA REI Retail team 분석 명품 이라는굳건한입지에기반을둔하이엔드백화점은확장을, 대중적상품을취급하는중저가백화점은가격경쟁력을갖춘오프프라이스스토어, 온라인유통시장과의경쟁에밀려고객유출이지속되는것이다. 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 5
중저가백화점과대비하여직매입을통해가격경쟁력을확보하는오프프라이스스토어와카테고리킬러 ( 빅박스 ) 를한데모아염가에다양한상품을제공하는미국의파워센터는온라인유통시장의공세를상대적으로덜받고있다. 유통구조를단축하고트렌드에부합하는상품을직접선별함으로써고객에게는 합리적인소비 와 보물찾기와같은찾는즐거움 을제공한다. 국내에는아직미도입혹은소극적변형도입이된오프프라이스스토어와파워센터는가격과상품이라는기초경쟁력만으로도고객에게충분히새로운공간으로다가갈수있는사례이다. 이는단순히온라인유통업태와오프라인유통업태의경쟁의측면의문제가아니라유통의본질적가치에대한이야기로귀결된다. 소비자가원하는어떠한상품을어떠한가격대와서비스로제공할것이냐는유통의본질이담겨있다. 온라인과다른오프라인공간이지녀야할덕목, 각시설간갖추어야할차별화요소와역할 ( 포지셔닝 ) 이무엇인가를국내외여건및미래트렌드와함께정의할필요가있다. 4 차산업혁명과미래라이프스타일 : 리테일공간의변화 유통산업, 특히오프라인유통업태의기획에앞서과학기술의발전에파급되는고객의라이프스타일과소비트렌드에도변화를제대로인지할필요가있다. 상품을사고파는매개체 로서의유통업의본질에서시대의흐름에따라가장많은달라진부분은 상품 에대한정의의변화로볼수있다. 과거상품이 물질적재화 에국한되어인식되었으나점차재화를비롯한서비스 해당상품에소비자가부여한가치 시간까지포함되는개념으로더욱강화되며현재의상품이란소비자가대가를지불하고취하는 모든것 이라볼수있다. 제러미리프킨펜실베이니아대교수는 2012 년저서 3 차산업혁명 을통해 1 차와 2 차산업혁명은오프라인기술혁명을, 3 차산업혁명은인터넷과에너지의결합을통한온라인혁명이라고말한다. 스위스다보스포럼에서클라우스슈밥교수가주창한제 4 차산업혁명의핵심은온 오프라인기술및공간의융합이다. 그러나이러한기술의혁신과사회의변화는특정시점을기점으로급변하는것이아니라오랜시간을두고점진적으로이루어져우리가인지하지못하는사이에조금씩진행되고있다 ( 제 4 차산업혁명이거론되는것은제 3 차산업혁명의개념이처음주창된지불과 5 년도채지나지않은시점이다 ). 따라서인류가주목해야할것은먼미래사회가아니라점진적으로발전하고있는현시대의기술과삶의변화에대한핵심을 Catch 하고이를각산업에선지적으로반영하는것이다. 온 오프라인의기술과공간융합에따른유통산업의변화는현재진행중이다. 옴니채널의개발, 3D 프린터를활용한맞춤형상품공급등이그예라고볼수있다. 미래학자토마스프레이 (Thomas Frey) 는다가올미래를경험이움직이는시대로규정하며삶의질향상과좋은경험에대한소비자의니즈를강조한바있다. 또한, 미래사회변화의핵심으로평가받고있는 3D 프린터와증강 가상현실기술에서 변화의힘 은기술그자체에존재하는것이아니라그기술을활용함으로달라지는소비자들의 경험 의깊이에존재한다. 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 6
미래 3D 프린터의상용화는제조 - 유통 - 판매의주도권을제조사또는유통사가아니라소비자에게이양시키며기성품대신자아실현과개성을표출할수있는 Personalizing 산업의비약적발전을이끌것으로판단된다. 가격대에상관없이모든상품에대하여매장내맞춤주문과제작, 상품구매가모두가능해질것이며이러한신기술을선지적으로확보, 개발하여상용화시킬수있는지가향후오프라인유통사업자의경쟁력한측면을좌우할것이다. 증강현실과가상현실기술또한온 오프라인경계의희석과융합으로소비자를인도하며언제어디서든 ( 온라인이든오프라인이든 ) 동일한경험을제공하는것에방점을둘것이다. 이러한 경험 의측면에서오프라인유통업태는온라인유통업태에우위를점하고있다. 소비자의경험이란결국보고, 듣고, 먹고, 만지며느끼는인간의오감을통해전달된다. IT 기술이빠르게발전하고있다고하여도경험제공의측면에서사이버공간이현실적공간의위상을압도하지는못하고있다. 사이버공간내에인간의오감을채우는기술보다는오프라인공간내에 IT 기술을입히는것이조금더빠르게소비자에게다가갈방법이다. 이를뒷받침하듯, 온 오프라인매장을동시에운영하는병행사업자의온라인매출증가율은순수온라인쇼핑매출증가율을웃돌며전체온라인쇼핑활성화를견인하고있다.( 그림 4) 국내소비자들의 크로스쇼핑 행태또한이를뒷받침한다.( 그림 5) 그림 4. 온 오프라인병행사업자의매출증가세 Note: 통계청, 연도별총소매판매액증가분및온라인쇼핑의운영형태별증가분 & 비중 - 온라인쇼핑에서재화가아닌여행등예약서비스, 기타서비스부분제외금액 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 7
상업용부동산 오프라인쇼핑센터의미래 그림 5. 국내소비자쇼핑유형별비중 Note: 삼정 KPMG 경제연구원, 2016 ( 전국소비자 1,500 명을대상으로쇼핑스타일을조사한결과 ) 다시말해오프라인유통업태가온라인유통업태와의경쟁에서승리하는방안은, 오프라인공간을중심으로온라인서비스를융합하고소비자에게 모든것 을판매하며새로운경험을제공하는것이다. 새로운오프라인공간개발의파급력 오프라인에서경험을제공하려는변화의흐름은국내외유통산업내에서도이미일어나고있다. 오프라인에서경험을제공하려는변화의흐름은국내외유통산업내에서도이미일어나고있다. 전세계쇼핑센터 1 2 위를앞다투는두바이내두바이몰과몰오브에미레이츠는사막이라는입지의한계를극복하는엔터테인먼트시설을도입함으로써방문객에게새로운경험과즐거움을제공한사례이다. 연간매출 8 조, 매장면적 10 만평규모의두바이몰은아이스링크와아쿠아리움을비롯한다수의엔터테인먼트시설을보유하고있으며몰오브에미레이츠 ( 매장면적 7 만평 ) 의경우사막의기후에서는상상하기어려웠던실내스키장을개발함으로써단숨에세계정상급쇼핑센터로의위상을확보하였다. 국내유통업계에서도신규백화점과복합쇼핑몰을중심으로다수의엔터테인먼트가강화되고있다. 특히 2009년업계최초로아이스링크스파등엔터테인먼트가도입된테마파크형백화점인신세계센텀시티점, 더나아가 2016년세상에없던쇼핑테마파크를모토로개발된스타필드하남은새로운경험을제공하는창조적공간개발이소비자에게미치는파급력을확연히보여준사례라볼수있다. 2016년오픈한롯데은평몰또한계열사인롯데월드가기획한키즈테마파크가 2,000평의대형규모를자랑하고있다. 2010년내외부터시작한국내대형상업시설의엔터테인먼트개발트렌드는이제야판매중심에서서서히라이프스타일요소가강화되며변화중인미국과유럽, 일본의쇼핑센터개발트렌드를오히려앞서는것으로평가받고있다. 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 8
신세계센텀시티점이기획되던시점에서많은전문가가부산지역내유통공룡의등장을우려한바가있다. 이미다수의백화점이운영중인부산지역에서새로운백화점의개발은한정된파이를나눠먹는, 제살깎아먹기가될것이라는주장이심심찮게나타났다. 그러나신세계센텀시티점은오픈이후이러한논란을잠재우며승승장구하였다. 2008 년기준, 부산지역의백화점매출액은약 1 조 5,000 억원수준에불과하였으나신세계센텀시티점오픈이후 2009 년약 2 조 (yoy, 32%), 2010 년약 2 조 5,000 억 (yoy, 26%) 으로급등하였다.( 표 3) 2009 년신세계센터시티점의달성매출이약 4,400 억, 2010 년약 6,300 억원수준임을고려할때새로운공간의출현이부산과주변지역소비자의지갑을스스로열게했으며전체지역내소비의볼륨화를유도하였다는것을알수있다. 천편일률적인상품과쇼핑환경만을제공하던기존백화점에서발길을돌리던소비자들이대형엔터테인먼트와쾌적한쇼핑환경을제공한센텀시티점에는아낌없는시간과돈을소비한것이다. 표 3. 부산지역대형소매점소매판매액매출추이 출처 : 통계청 신세계센텀시티점은 2015 년롯데부산본점의아성을꺾고부산지역의새로운 1 번점백화점으로위상을세웠으며 2016 년 센텀시티몰 추가오픈이후전국백화점매출순위 4 위를기록하며당당히매출 1 조클럽에가입하였다. 또한, 다양한엔터테인먼트요소와압도적인규모는신세계센텀시티점이부산의대표적인복합관광시설의메카로자리매김하는데일조하며신세계센텀시티점이부산지역유통 상업 관광산업을주도하게만들었다. 국내최초의서구형쇼핑센터로서조성된스타필드하남은신세계센텀시티점보다진일보한면모를갖추고있다. 먼저복합쇼핑몰로서백화점에서는경험하기힘든쇼핑환경을조성하였다. 부동산개발원칙에입각한적극적인자연채광, 개방적인공간활용, 저층형구성을통해소비자에게쾌적함을선사한다. 백화점이쇼핑몰부분이분리되어고층으로개발된롯데수원몰등기존사례와는달리스타필드하남의신세계백화점은총 3 개층으로층수를통일하였으며, 백화점내부대형보이드조성을통해스타필드전체동선을일체화하였다. 80% 의방문객이 80% 의매장을접할수있도록하는 80:80 법칙을준용하고이를통한몰링환경을최대한구현한것이다. 이는고객에게명확한 Way Finding 을제시하고매장내다양한경험을제공하는효과를준다. 코엑스몰이 2014 년리뉴얼한이후복잡한동선으로인해매출이감소한것과비견되는부분이다. 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 9
또한, 대형엔터테인먼트시설의단순유치에서벗어나기획단계에서부터참여하며문화여가컨텐츠창조에깊은공을들였다. 아쿠아필드와스포츠몬스터가그노력의산물이다. 고객들이돈과시간을소비하는 스포츠, 여가, 문화 컨텐츠를오프라인쇼핑공간내조성하면서 상품판매 의개념을확대하고새로운경험제공과시설내고객체류시간확대라는목표를이루어냈다. 이는주소비계층을 30~40 대여성에서남녀노소, 가족전체로확대하는데기여한다. 무엇보다스타필드하남에서가장중요한공간은신세계그룹의 자체전문점 이다. 앞서임대업중심으로이루어지는백화점업태의구조적문제를언급한바있는데스타필드하남은 자체전문점개발 을통해이러한문제를정면돌파한다. 오프라인유통업태에서공간차별화의핵심은상품의구매와새로운경험체득이조화롭게이루어지며고객이 즐거움을느끼며자연스레지갑을열게만드는 것이다. 하지만임대업중심의시설운영시에는이러한공간조성에제약이잇따른다. 테넌트에게새로운매장구성을강요할수도없으며만들어진다한들그것이타시설과강력한차별화요소로작용하기에무리가있기때문이다. 하지만스타필드하남은그룹내자체전문점다수를쇼핑센터내에유치하면서체험과쇼핑이동시에가능한놀이터같은매장을자유로이조성할수있었다. 백화점과전문점도입을통한상품수의증대또한고객에게는스타필드에서선택의폭을넓히는장치이다. 국내백화점은평균 MD 수 500 개이상, 평균평효율 3,000 만원수준을, 코엑스등복합쇼핑몰은평균 MD 수 250 개내외와평균평효율약 1,800 만원내외 ( 집객시설제외평효율 ) 를보여두업태는상품수와매출효율측면에서큰차이를보인다. 이는상대적으로쇼핑센터가엔터테인먼트와개별매장에넓은공간을할애하면서전체 MD 수가줄어들고상대적으로고객에게소비의선택권을줄이는결과로이어졌기때문이다. 스타필드하남의백화점과다수의전문점은이러한 MD 수의약점을보완하고상품의다양성을보장한다. 결론적으로신세계와이마트는부동산임대업중심의국내유통산업내에서유통의본질에충실한 리테일러 로서역량을강화하며타사업자와는다른원천경쟁력을확보하였다고볼수있고이는스타필드하남의차별화에고스란히반영되어있다. 물론아쉬운점도존재한다. 남한강이라는자연환경과다소어울리지못하고다소드라이하며인더스트리얼한건물외관, 모든방문고객에게간접적경험을제공하기용이치않게배치된엔터테인먼트시설등이그러하다. 스타필드하남이전세계에걸쳐전혀새로운공간창출의사례가아님도확실하다. 그러나스타필드하남은백화점업태의부진에도불구하고교외형쇼핑센터라는새로운업태를발굴하며국내오프라인유통업계의지각변동을일으켰으며새로이개발되는시설들에영향을미치고있다. 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 10
창의적공간개발의주안점과리더적마인드 오프라인리테일은단순히상품을판매 구매하는공간에서고객이삶을즐기는문화여가의장으로변모하고있다. 그렇다면창의적오프라인공간개발을기획하는데있어가장중요한요소는무엇일까? 이에앞서우리는 창의성 발현의기본에대하여고민할필요가있다. 물리학자윤혜진박사의연구결과에따르면 1870 년대이후에는새로운아이디어를활용한특허수는급감하고기존의아이디어가조합된 조합특허 가대부분이라고한다. 세상을바꾸는혁신의밑바탕은완전히새로운아이디어가아닌창의적조합이라는것이다. 오프라인리테일공간의혁신도이와결을같이한다. 앞선두바이와스타필드의사례를고려할때창의적리테일공간개발역시세상에존재하지않았던것을만들어내는것은아니다. 오히려아무도시도하지않았었던, 상이한요소를결합하고조합하는데에그핵심이있다. 답답한도심에서벗어나 나들이 가는기분을만끽할수있는입지, 쇼핑센터내부로끌어들여온문화여가시설, 핵심고객이원하는상품의선별과합리적인가격대의제공, 즐기며돈을쓰도록유도하는체험형쇼핑공간의확대등이모두모여쇼핑센터를완성하는것이다. 이제오프라인리테일은단순히상품을판매 구매하는공간에서고객이삶을즐기는문화여가의장으로변모하고있다. 기업과소비자가소통하는장, 브랜드의가치를제고하는강력한마케팅수단으로써활용되기도한다. 쉴새없이달리고변화하는도시속에서느리게사는즐거움을제공하며사양산업을미래산업으로끌어올리기도한다. 그러한공간창출의이면에는고객을최우선으로생각하는핵심가치와누구도먼저시도하지않았던창의적조합에대한리더적마인드가자리잡고있다. 1999 년드라이한쇼핑환경이주를이루던북미리테일시장에서휴먼스케일요소, 정서적요인을차별적요소로부각한 더그로브 (LA 소재, 개발사 Caruso Affiliate 그림 6 7) 는세계적인대형상업시설의우수사례로인식되고있다. 고객의정서적교감을우선으로하는시설개발에초점을맞춘사례로써평균쇼핑센터투자비대비약 20% 높은투자비를소요하여조경, 조명, 무상으로운영되는트롤리와분수등상환경디테일을강화하였다. 차별적환경의제공은시설활성화로이어졌다. 더그로브는방문고객의평균체류시간이일반쇼핑센터의 3 배로아주높은수준이며방문고객의구매확률또한 90% 에육박한다. 차별화된공간조성을위한발상의전환이 세계유일또는최고, 최대 나 WoW, 독특함 에국한되지않음을알수있는사례이다. 휴먼스케일요소가강조된친근하고감성적공간도충분히고객에어필가능한요소이다. 책을팔려하지않고책을읽을수있는서재를만들어주니책이팔리더라 - 츠타야서점창업자마스다무네아키 창의적인오프라인리테일공간조성을통해기업의브랜드가치를극대화하고사업다각화에성공한사례는일본에서찾아볼수있다. 츠타야서점은기존에소비자가인식하고있는서점의패러다임을완전히뒤바꾼단하나의시설개발을통해일본내대형서점업계 1 위로우뚝솟아오를수있었다. 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 11
츠타야서점의 T-Site 는서점을통한목표매출이 0 원이라공표할정도로책판매보다는책이가득한서재를조성하는데노력한다. 책, 독서와연계하여서할수있는모든라이프행위의공간을서재와결합하는발상의전환을이루었다. 커피를마시며책을읽을수있도록경계를없앤커피전문점, 책과만년필, 음악과영상컨텐츠, 산책과펫, 그리고자전거에이르기까지제품이아닌 라이프 와 시간 의판매에주력하였다. 츠타야서점은다이칸야마 T-SITE 의성공이후점포수를늘리며세를불리고있으며쇼핑과판매중심의전통적유통사업자에게강력한경쟁자로부상하고있다. 츠타야서점과같이집객도모와시설활성화를위한 리딩테인먼트 (Reading+entertainment) 개발열풍은국내대형상업시설에도번지고있다. 스타필드코엑스몰의내부중앙광장센트럴플라자에새로이조성된문화복합공간 별마당도서관 이대표적인예다. 별마당도서관은 열린도서관 을모토로하며 13m 높이의대형서가 3 개에책 5 만여권이소장되어있어자유롭게이용할수있는공공도서관이다. 고객에게는문화체험공간을제공하고, 지역에게는기업의사회적책임을다하면서 컬쳐플랫폼 을지향하는코엑스몰의정체성을살리는공간으로볼수있다. 그러나별마당도서관이스타필드코엑스몰에기여하는바는 리딩테인먼트 의역할에그치지않는다. 2014 년전면리뉴얼을통해재개장한코엑스몰은기존의통로중심의직선형동선체계에서광장중심의방사형동선체계를채택하였고, 지하몰의상환경단점을보완하기위해밝은채색의인테리어를사용하였다. 센트럴플라자는코엑스몰방문객이주출입구인삼성역 ( 밀레니엄플라자 ) 과봉은사역 ( 아셈플라자 ) 에서부터모여시설전체로분산시키는메인광장의역할이부여되었다. 그러나센트럴플라자로의과도한동선집결은통로선택수의급격한증가로인하여방문객에길찾기 (Way Finding) 의어려움을초래한다. 선택가능한동선방향의수가 10 개에달하며이는평균 4.6 개의방향을제시하는국내주요복합쇼핑몰의 2 배를상회한다.( 그림 8) 이에더불어메인동선의위계미약, 밝은색으로통일된내부인테리어는동선과공간인지성을저하시켰다. 시설내화이트톤의조명은센트럴플라자다른공간과의인지적분리가이루어지지않으며 유일한자연채광 이이루어지는공간의상징성도희석시켜버렸다. 결과적으로센트럴플라자는환대공간이자명확한시설의방향성 ( 동선유도 ) 을제공하는메인광장으로서의위상을상실하였고길찾기의어려움에지친방문객수가줄어들며전체시설의매출하락으로이어졌다. 신세계스타필드는별마당도서관의개관을통하여이러한물리적단점을극복한다. 동선상의중앙광장으로서단순히방문객을집결시키는데에국한하였던센트럴플라자에별마당도서관은새로운체험의기회를제공한다. 이를통해방문객이멈춰서서분위기를즐기고휴식을취하게끔만들면서 길찾기의어려움 에대한피로감을잠시나마내려놓게유도하는것이다. 방문객을압도하는대형서가를중심으로자연친화적색채와따뜻한조도의조명을활용하면서천편일률적이던코엑스몰의상환경에다양함을덧입혔다. 내부에서이루어지는다양한이벤트와휴식공간은별마당도서관이 광장 의제역할을다하게만들었다. 또한신세계입장으로서는원칙적으로판매가금지되는공용공간 ( 통로 ) 에강력한어메니티인별마당도서관을덧입힘으로써엔터테인먼트시설을위한별도의면적할애를방지할수있었다. 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 12
더그로브몰과 T-site, 별마당도서관의사례는국내유통업계에시사하는바가크다. 더이상오프라인유통업태가유통대기업의전유물이아닐수있다는점을인지할필요가있다. 어떠한기업이든휴먼스케일적요소를기반으로고객의라이프니즈와감성을충족하게하는창의적공간을조성하고그곳에리테일 ( 상품판매 ) 공간을적절히조합하여 유통의본질 을소비자에게전달할수있다. 서점과 IT 기업, 온라인유통기업을막론하고모두가오프라인유통의강자로떠오를수있는것이다. 오프라인유통업태의경쟁자는말그대로테마파크나야구장이될수도, 멀티플렉스나도서관이될수도있다. 그러한공간이고객에게경험과시간소비의가치를충분히전달할수만있다면말이다. Shopping Mall 은 Shopping All 로진화한다. 미래지향적이며창의적인유통공간의조성또한고객의삶의가치에서그해답을찾아야한다. 미래학자제롬글렌의저서 유엔미래보고서 2045 년 에의하면현재의기술로예측할수있는미래의한계가 2045 년이라고한다. 급변하는현시대에서는 30 년후의미래를예측하는것자체가불가능하고무의미하다는말이다. 그러나시대가변하고트렌드가바뀌어도 땅 과 공간 이지니는근본적가치와인간의감성만은변하지않는다. 사람들은 공간 에서다양한활동과경험을체득하고타인과교류하며삶의가치를달성한다. 현재에도, 30 년후의미래사회에도이러한삶의가치와본질은불변의진리로기억될것이다. 미래지향적이며창의적인유통공간의조성또한고객의삶의가치에서그해답을찾아야한다. 백화점과대형마트로대변되는판매중심의공간에서여가생활을지원하는엔터테인먼트쇼핑센터의태동기를맞이하고있다. 한걸음더나아가맞이할미래형 Shopping Mall 은상품판매라는전통적역할에서한단계진화하여 모든것 을판매하는 Shopping All 의공간, 쇼핑센터의상위개념인 Life Provider 의포지션으로재탄생될것이다. 쇼핑목적의차원을넘어 Life 관련모든목적을제공하는 Place, 생활의장소, 시간과공간을초월하여개인적경험과여가활동의장이오프라인리테일공간이취해야할핵심적목표이자가치가생각한다. 이창동세종대교수는저서 센스메이킹 을통해미래산업은기술자체가아니라 기술을통해사람의경험을뒷받침 하는 Sense Making 의중요성을언급했다. 오프라인리테일또한기존의 Place Making 에서 Sense of Place 에초점을맞추어공간을기획하는시점에있으며그안에서다양한혁신이이루어질것이다. 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 13
그림 6. The Grove, LA, 분수광장전경 출처 : The Grove website 그림 7. 칼라바사스몰, 휴먼스케일이강조된상환경, 디벨로퍼 Caruso Affiliated 출처 : Calabasas website 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 14
그림 8. 주요복합쇼핑몰의최대방향선택의수비교분석 Note: 동선내보이드나아트리움의갈림길은동일방향으로취급 (IFC 몰, 스타필드하남사례 ) 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC 15
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