국내모바일광고시장및 플랫폼사업동향 [ 목차 ] 1. 스마트폰등장에따른모바일광고시장의변화 2. 모바일광고의개요및시장규모 3. 모바일광고플랫폼의 BM 4. 국내모바일광고플랫폼사업자동향 5. 시사점 김재필 (kimjaepil@kt.com) 허정욱 (rama@kt.com) 성민현 (smh0115@kt.com) 1
Executive Summary 플랫폼주도권경쟁의새로운장으로떠오른모바일광고시장 현재국내모바일광고시장규모는약 2,000~3,000억원 ( 바우처시장포함 ), 2015년경약 1조원규모로성장전망 ( 자료 : Frost & Sullivan) 무선인터넷활성화로모바일웹 (Web) + 모바일앱 (App) 광고시장이플랫폼주도권경쟁의새로운장 ( 場 ) 으로급부상 다음, 퓨처스트림네트웍스 (FSN), LGU+, 구글등이플랫폼서비스제공중 11년상반기 kt와 SKT도모바일광고플랫폼런칭예정 국내모바일광고시장의플랫폼사업자동향 포탈사업자 : 유선포탈경쟁력을무선플랫폼으로전이 이통사업자 : 가입자및이통사앱스토어기반으로앱광고플랫폼에집중 네이버다음 kt SKT - 네이버비즈니스플랫폼 (NBP) 설립으로플랫폼과포탈을이원화 - 유선포탈의핵심서비스의모바일化를통한모바일웹경쟁력강화 - 모바일에특화된광고플랫폼인 AD@m을통해모바일광고시장선점 - 모바일용킬러앱개발에박차 ( 다음TV팟, 다음지도, 마이피플등 ) - 상반기에올레애드런칭예정 - 올레마켓과푸딩카메라, 아임인등인기앱을기반으로고객유인 - SK컴즈와 SKT로이원화되어모바일웹과앱을동시공략 - SK컴즈는다음과제휴하여서비스간연계및광고주풀공유 - SKT는퓨처스트림네트웍스와제휴해 T스토어앱에 In-App 광고추진 성공적인모바일광고플랫폼전략을위한시사점 광고플랫폼경쟁력강화를위해서는서비스차별화가우선되어야함 위치정보활용광고등차별화된서비스개발을위해오픈개발자생태계를활용한킬러앱확보에주력 규모의경제성확보를위해 ad-network 역량확보 2
I. 스마트폰등장에따른모바일광고시장의변화 스마트폰등장으로무선인터넷이활성화되면서모바일광고시장이플랫폼주도권경쟁의새로운장 ( 場 ) 으로주목 국내스마트폰이용자수가 1,000만명을넘어서고, 이에따른모바일광고트래픽이전년대비 50배이상증가 1 하면서, 포탈및통신사업자들은플랫폼주도권확보의새로운장으로모바일광고시장에주목하기시작 국내온라인광고시장규모는약 1.5조원, 그중모바일광고시장은 2,000~3,000억원으로추정되나아직은초창기단계 현재국내모바일광고플랫폼시장은다음 AD@m, 구글 Admob 이주도하고있는가운데, kt, SKT, LGU+ 도독자적인광고플랫폼사업을전개혹은예정중에있음 포탈사업자와이통사업자간의모바일광고플랫폼경쟁가속화 포탈사업자 : 유선에서의경쟁력을무선플랫폼으로전이추구 이통사업자 : 스마트단말가입자기반의신사업추진및이통사앱스토어내우수앱유치를위해광고인프라제공 (kt 올레애드, SKT의 T애드, LGU+ 의 U+ 애드등 ) 모바일광고플랫폼을중심으로한 App 시장활성화 모바일광고플랫폼은전체모바일생태계를상생, 발전시키며, 광고수익의대부분을개발자에게환원함으로써 App 시장을활성화시키는선순환구조구축 1 국내모바일광고트래픽은지난해대비 50 배이상성장, 아시아국가중성장률최고 ( 구글코리아간담회 발표中, 11.4.12) 3
II. 모바일광고의개요및시장규모 모바일광고 : 스마트폰, 태블릿PC 앱, 모바일웹에삽입, 전달되는광고 휴대용기기를통해시간과장소의제약없이타깃고객을대상으로음성, 문자, 동영상등다양한형태로내용을전달하는모바일마케팅수단을모바일광고로정의 피처폰시절에는스팸성 Push광고로인해비용대비효과가낮았으나, 최근스마트폰의확산으로수용도가높은정보형광고로진화하여매력적광고채널로급부상 모바일광고는현재검색과배너광고가주류를이루고있으나스마트폰시대로넘어오면서점차비디오, 앱광고가주목받기시작 [ 모바일광고의종류 ] 검색광고배너 ( 디스플레이 ) 광고비디오광고메시지광고 포탈사업자주도, 모바일웹과함께동반성장예상모바일웹또는앱내배너광고. 고객주목도높고거부감적음동영상, TV 시청시전후에노출. 양방향광고가능 SMS/MMS 형태광고. 모든휴대폰에적용가능. 스팸성높아비 효율적 앱광고 스마트폰에적합한광고. 브랜드앱 방식으로기업이직접배포 혹은플랫폼내에브랜드앱입점등의방식으로전개 국내시장규모 : 2015년이후 1조원이상의시장규모로성장전망 2 전세계모바일광고시장은 2012년까지약 190억달러규모성장전망 (CAGR 43%) - 미국내모바일광고시장점유율은 Google이 19% 로 1위, Apple이 18.8% 로 2위 국내모바일광고시장은 2012년에 4.5억달러 ( 약 5,000억원 ) 규모로성장이예상 - 09년기준국내인터넷광고시장의성장률은 0.93% 이나, 모바일광고시장은 27% 의높은성장세 이추세반영시 2015년경약 1조원이상성장전망 [ 전세계 & 국내모바일광고시장규모추이 ( 단위 : 억달러 ) ] 세계모바일광고시장규모 국내모바일광고시장규모 500 45.9 73.8 111.8 152.5 191.5 5 1.7 2.1 2.8 3.5 4.5 0 0 08 09 10 11 12 08 09 10 11 12 ( 자료 : iresearch) ( 자료 : Frost & Sullivan) 2 Frost&Sullivan 전망치에근거한 CAGR 27% 유지시, 2015 년에국내모바일광고시장 10 억달러달성 4
III. 모바일광고플랫폼의 BM 기존온라인광고 vs. 모바일 광고 기존광고시장에서는 매체 (TV, 포털등 )= 플랫폼 이었기때문에매체사업자의영향력 이막강하였으나, 스마트폰보급이활성화되고앱이 대중화되면서매체인앱과플랫 폼영역이분리, 모바일광고플랫폼이라는새로운사업기회가창출 스마트폰확산으로 기존광고주들이광고믹스측면에서모바일 광고에대한관심이 급증함에따라기존광고영역의경계가모호해지기시작 - 온라인광고를 담당하던미디어랩사업자의경우, 기존광고주들의모바일광고 니즈가증가하면서모바일사업팀을공식출범하고시장을모바일로까지확대 [ 기존온라인광고와 모바일광고의비교 ] [ 다음의모바일광고플랫폼 AD@m ] 모바일광고수익배분프로세스 수익배분에있어서는플랫폼사업자에 15~20% 정도를수수료로획득 따라다르나, 일반적으로전체 광고비의 - 국내에서는터치당 150~300원혹은노출 1000회당 2000~3000원으로, 플랫폼사 업자는전체광고비의 10~20% 정도를 수수료수익으로획득 [ 기존 광고와모바일광고에서의수익배분프로세스비교 ] 5
IV. 국내모바일광고플랫폼사업자동향 (1) Naver : 유선웹경쟁력의안정적모바일전이추진 국내미디어 (TV, 신문 ) 중단일매체로는최초로광고매출 1조원달성 검색, 블로그서비스의우위를바탕으로경쟁사대비압도적 UV(Unique Visitor), PV(Page View) 경쟁력확보 - 검색영역의경우 2위사업자인다음에비해 UV는 1.5배, PV는 4배격차존재 - 온라인광고시장의절대강자 (M/S 70%) 를넘어서, TV/ 신문사등을포함한국내전체광고시장 M/S에서도 14% 를차지, 단일매체최초 1조원매출돌파 [ 2010년미디어매체별광고시장규모 ] 구분지상파 TV 신문온라인시장규모 1조9,000억원 1조6,500억원 1조5,800억원 주요플레이어별매출 MBC 8,200 억원 KBS 5,800 억원 SBS 5,000 억원 조선일보 2,500 억원중앙일보 2,100 억원동아일보 1,800 억원 2010 년국내전체광고시장은 8 조원규모로추정 NHN 1 조 1,000 억원다음 3,455 억원 11.1월검색광고시장에서오버추어와의협력관계종료, NBP 독자체제구축을통해온라인광고벨류체인상의역할및매출확대시도 - 09.5월광고마케팅플랫폼과통합 IT 인프라서비스제공, 온라인광고영업등미디어랩역할을수행할별도법인인 NBP(NHN Business Platform) 설립 - 11.1월키워드검색시화면최상단스폰서링크를제공하던오버추어 3 와결별, 전체키워드검색광고미디어랩을 NBP로단일화 [ NBP 단일화후검색결과변화및광고주확보추이 ] ( 자료 : NHN) 3 글로벌검색광고업체 ( 미디어랩 ) 로국내에는 2002 년진출후네이버와는 2004 년부터스폰서링크서비스제휴, 현재 다음, 네이트등의스폰서검색서비스제공 (2003 년 Yahoo 에합병 ) 6
장기적관점에서유선히트서비스의무선확장전략 유선웹경쟁력을무선서비스로전이시키는데주력, 신규서비스의빠른런칭보다는기존서비스와의정합성을견고히하는데집중 - 검색, 블로그등네이버가강점을보이고있는서비스와웹툰등경쟁력있는콘텐츠를모바일에서우선적으로제공, 유선에서의 1위수성전략추진 - 무선시장주도권확보를위한발빠른모바일서비스출시보다는, 느리더라도기존서비스와의연계를통해모바일에서도경쟁력을확보하고, 이를통해유선포탈내콘텐츠 / 서비스 Pool이다시확대되는선순환구조형성노력 [ NHN 이출시한모바일어플리케이션 ] 단기적매출증가측면에서시장에접근하기보다는긴호흡으로고객을유인할수있는매력적인서비스개발에집중 - 이용자의규모에의해매출이결정되는광고시장의특성상지식in, 블로그서비스등히트서비스런칭후일정기간 (1~2년) 이지난시점에서이를통한매출증대효과발생 - NBP 분리는매출, 장비감가상각등재무적이점, 영업력강화효과와함께광고영업과포탈서비스제공기능을분리함으로써서비스에집중할수있는환경조성 ( 천억원 ) (%) 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 46 45 지식in 런칭 블로그런칭 [ NHN 전체매출및광고매출비중추이 ] 52 65 746344 1,666 2,294 3,575 5,734 69 66 9,202 62 12,081 66 13,574 71 10,768 15,148 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 80 60 40 20 0 매출광고매출매출중광고매출비중 Source : NHN 공시자료재구성 7
(2) Daum : 모바일부문의서비스리더십확보에주력 매출액 40% 성장, 모바일광고등신성장동력에서 300 억원창출목표 10 년매출액최초 3,000 억원대진입, 11 년에도 20% 대의고성장전망 - 검색, 디스플레이광고시장에서의안정적성장 ( 전년대비약 +40%) 에기인 - 쿼리당검색광고매출은 NHN 대비 09 년 59% 에서 10 년 67% 수준으로성장, 페 이지뷰당디스플레이광고매출은오히려지난 4 분기 NHN 을추월 - 11 년엔모바일서비스, 소셜쇼핑등신성장동력의수익화 (300 억매출목표 ) 가 본격화되면서, 10 년대비 20% 이상의매출성장전망 ( 동양투자증권, 2011.2) [ Daum의연간실적비교 ] ( 단위 : 억원 ) 구분 2008 2009 2010 2011(E) 총매출 2,340 2,446 3,455 4,265 영업이익 459 446 979 1,287 영업이익률 20% 18% 28% 30% [ 쿼리당검색광고매출 ] [ 페이지뷰당디스플레이매출 ] ( 출처 : 코리안클릭, LIG 투자증권 ) Daum 신성장동력의주요축, 오픈광고플랫폼 AD@m 10년 12월모바일광고플랫폼 아담 (AD@m) 출시, 포탈社중모바일광고시장에가장적극적으로진입 - 2달만에월페이지뷰 30억건돌파 ( 스마트폰사용자 1인당평균 375회노출 ) - 400여개의매체 ( 앱 / 모바일웹사이트 ) 확보로국내최대광고네트워크형성 국내최대모바일광고플랫폼, 아담 (AD@m) - 모바일애플리케이션탑재형광고인 ' 인앱애드 (in-app ad)' 와모바일웹을포괄하는광고플랫폼 - 주요매체 : 조선일보, 연합뉴스등앱과 imbc, Daum 등모바일웹을포함한 400여매체확보 - 국내최대수준의트래픽을가진광고플랫폼으로성장하며기존강자인 Admob( 구글 ) 의위상을위협 8
Daum 모바일플랫폼전략의핵심은자체서비스강화 모바일패러다임으로의변환에적극대응하는 파괴적혁신 단행 - 기존 PC웹기반에서의기득권과자기잠식화에대한우려로모바일혁신이지연되는경향이있으나, 다음은과감한모바일혁신실행 - 국내포탈중가장적극적으로모바일시대를준비, 마이피플 ( 메신저 ), AD@m( 광고 ), 다음TV팟 ( 동영상 ) 등모바일킬러서비스의선제적런칭으로리더십확보 - 서비스경쟁력확보및보유자원의적절한규합을통해광고매출향상주력 국내최대모바일광고플랫폼으로성장한아담의성공요인은강력한영업력과현지화전략 - 기존웹에서의매체경쟁력을바탕으로충분한광고주 pool을확보, 경쟁플랫폼인구글의 admob 보다국내광고주의니즈에맞춘솔루션제공 마이피플은후속주자에도불구, 무료통화 (mvoip) 탑재 20일만에가입자 100만명증대, 국내메신저중가장높은퀄리티를보유한것으로평가 - 무료통화, 음성쪽지, 다음맵과연계한장소공유등서비스차별화에주력, 모바일인터넷사용자가공유하는모든정보가전달되는통로 로만들계획 모바일킬러서비스와광고플랫폼의선순환구조형성 - 마이피플, TV팟, 다음지도등모바일킬러서비스개발과고도화에주력해이용자기반을확보한뒤, 광고매체로서의경쟁력을확보하는전략 - 모바일서비스의활성화는곧모바일플랫폼 (AD@m) 경쟁력강화와, 광고매출의증대로이어지는선순환구조형성을가능케함 [ 국내주요메신저서비스비교 ] 사업자출시가입자메시지건수 ( 일 ) 특징 카카오톡 2010.3 1,300 만 3 억건 - 안정성문제로음성통화 미지원 ( 향후런칭될전망 ) 마이피플 2010.6 500 만 4 천만건 ( 11.4 기준 ) - 40% 사용자가일평균 4 분 무료음성통화이용 네이버톡 2011.2 55 만 ( 11.4 기준 ) - - 블로그 / 미투데이등자체 서비스와연동 9
(3) kt 올레애드 : 모바일앱서비스고도화를통한차별화전략 올레내비, 푸딩카메라, 아임인등인기앱기반의모바일광고서비스전개 상반기런칭예정인올레애드는스마트디바이스기반의앱및모바일웹을통한디스플레이형광고제공인프라역할수행 - 스마트폰 App, 모바일웹을통한디스플레이광고모델 - 국내최초로개발자에게실시간수익통계리포트제공및스타 App 활용계획 - App간교환광고, 모바일버즈마케팅가능한 SNS, 모바일결재기능탑재예정 올레마켓에서좋은반응을보이고있거나향후발전이기대되는파트너사와에코노베이션개발자앱들을중심으로올해안에 100개이상을선정, 제휴해수익모델을제공하는한편, 보다효과적인타겟광고활동을수행하고자함 - 광고주가올레애드에광고를올리면올레애드에등록될다양한 App과모바일웹사이트를통해광고가노출 - 롯데리아, 패밀리마트, Yes24, 해피랜드, KMP(Korea Music Power), 빈즈앤베리즈, 타코벨등 10여개광고주와광고집행합의완료및 30여개광고주와협의중 - 올레애드에등록될 App은올레내비, 푸딩카메라등 KTH의인기앱과글로벌인기게임 불리 (Booooly) 등이용고객이많아데이터트래픽이높은 App 위주선별 - 아이폰 아이패드 App, 올레마켓에올려진안드로이드 윈도우모바일OS 기반 App 등 OS나기기종류와관계없이광고노출이가능 - 미디어랩의광고주네트워킹협력체계를활용해명확한타켓팅및효과분석이가능, 세일즈안정화구축 [ kt 올레애드와다음 AD@m 의비교 ] kt 올레애드 다음 AD@m 주체통신사포탈 목적올레마켓과의선순환구조포탈경쟁력강화 광고형태 1 차텍스트 / 이미지배너 2 차 Web/ 비디오 / 오디오 /Call 텍스트 / 이미지배너 제공매체올레애드등록앱, 웹, 올레마켓앱 AD@m 등록앱, 웹, DaumTV 팟, Daum 쇼핑하우등 광고료정산클릭당지급방식클릭당지급방식 10
(4) SKT : SK 컴즈와 SKT로이원화하여웹과앱광고 동시공략 SK컴즈 : 다음과네이트와의 제휴로광고주풀영역확대 SK컴즈와다음은서로가보유한핵심서비스와콘텐츠를공유하는한편, 광고분야에 있어서도제휴를통해중소광고주확보에 - 네이트와다음의검색점유율합은약 주력 30% 로, 광고주입장에서는한곳에만광고 를집행해도두 포털에광고가동시에 노출되어상대적으로높은효과를 기대 - 특히 SK컴즈, 다음의검색광고단가가 네이버에비해낮아중소광고주에게매력적 SK컴즈와다음의제휴는장기적으로다음의인수가능성까지예상할수있음 - 다음, 카울리에 이어광고사업역량강화를위해추가적 M&A 예상 SKT : 국내토종모바일광고플랫폼 카울리 와의 제휴로 T 스토어입점앱에 In-App 광고사업추진 국내벤처기업인퓨쳐스트림네트웍스 (FSN) 는 SK텔레콤 T스토어에서모바일 광고플 랫폼 카울리 를이용할수있도록 in-app 광고사업제휴를체결 - 개발자는 T스토어에스마트폰애플리케이션을등록할때모바일광고플랫폼으로 카울리를선택, 적용가능 - 시스템에등록된광고는이용자에게자동노출되고광고에대한수익은 개발자와 SK 텔레콤, 퓨쳐스트림네트웍스가분배 - 개발자가자신이개발한앱에카울리를적용하면광고가자동으로노출되며, 집행된광고에대해서클릭당 (CPC) 과금방식및노출횟수당 (CPM) 과금방식으로개발자들과수익을배분 1일 100만건이상다운로드, 의플랫폼간결합으로모바일 월 30억매출을기록하고있는 SKT의 T스토어와 FSN 광고시장기반확대 SKT-SK컴즈-카울리-다음제휴로강력한 ad-network 을구축함으로써모바일 광고플랫 폼 T- 애드를런칭할경우, 광고주-서비스-앱개발자로이어지는선순환생태계가안착 [ SKT-카울리제휴에따른 모바일광고사업개요 ] 11
V. 시사점 시사점 (1) 자사의핵심역량에기반하여플랫폼전략추구 이통사는가입자정보와자사앱스토어중심 vs. 포탈은모바일웹 / 앱중심 다음은마이피플 다음지도 다음TV팟등모바일에특화된다수의서비스를선보여, 이중인기서비스를기반으로광고주들을확보, 이것이다시 AD@m 인지도상승에기여 kt는올레마켓, SKT는 T스토어와광고를결합하여고객접점율이높은전략적킬러앱을통해고객유인및광고주확보 시사점 (2) 오픈개발자생태계를활용한서비스차별화 LBS, GPS 등가입자위치정보를활용한광고전략으로모바일플랫폼활성화 이를위해가입자관련정보및 API개방을통한 3 rd Party 킬러앱확보에주력 - 단말기정보를기준으로위치정보파악하여 ' 맞춤형광고 ' 가가능 - 광고주입장에서는불필요한광고를줄이고높은광고효과로많은광고주유치 - 단, 가입자위치정보활용에있어서는사전에충분한제도적검토가요구 시사점 (3) 모바일광고플랫폼의핵심은 ad-network 모바일광고플랫폼의핵심은규모의경제확보를위한 ad-network 구축 ad-network 가성공하기위해서는다양한이해관계자의규합능력이필요 경쟁사까지아우르는오픈플랫폼화로시장규모확대및플랫폼주도권확보 12