광고학연구 : 제 24 권 8 호 (2013 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.24, No.8 (2013). pp.301 310 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2013.11.30.301 c 2013 KAS 신뢰적정보원과설득적메시지를통한 IBK 기업은행의성공적마케팅커뮤니케이션사례 한상필 한양대학교광고홍보학부교수, 광고홍보학박사손영석 한림대학교광고홍보학과교수, 경영학박사 * IBK 기업은행의본질적인사업영역의운영과브랜드관리를위해서개인금융확장하기위해서기업은행도소비자들이사용할수있는은행이라는점을강조하는많은켐페인을진행하여왔다. 그러나기업이라는브랜드네임에서비롯되는인식적장벽으로인해서부정적인인식을소비자에게줄수밖에없는상황이이어져왔다. IBK 기업은행은 국민모두의은행 캠페인을진행하면서기존의부정적인연상을가져왔던기업이라는단어를고객과의관련성을강조함으로서긍정적인연상으로변경시키는전략적캠페인을진행하였다. 이결과 기업은행 에게 기업 은은행성장의장애물이아니라, 차별적인가치임을재인식했고, 그래서브랜드의존재이유를명확하게구체화하는데성공할수있었다. 또한광고에서는정보원을신뢰성있는모델을선정하고메시지전달과정에서의톤과매너를진지하게설정함으로서소비자들에게진정성있는메시지를전달하는데성공하였다. 즉이를위해서기존광고와다른형태, 단순화된광고구조, 간결하면서논리적인카피그리고진솔한모델을활용하여진정성을전달하려고노력하였던것이다. 켐페인결과, 많은캠페인을진행하는은행중에서가장높은브랜드인지도를달성하였고, 켐페인의목표였던거래실적도 1000 억원가까이늘어나는실적을가져왔다. 1. 서론소비자들의제품과 서비스편익에대한트랜드의변화는구매의사결정을하는데있어중요한영향을미치게되는 ' 가치 (value)' 의변화를의미하는데, 최근에는 ' 진실성 (authenticity)', ' 편안함 (comfort)', ' 개인주의 (individualism)', ' 웰빙 (wellbeing)', ' 편의성 (convenience)', ' 연결성 (connectivity)' 을추구하는트렌드가부상하고있다. 특히 2008 년전세계적으로금융기관들의무책임한태도에서비롯된서브프라임사태이후금융기관의진정성 (authenticity) 즉투명성 신뢰성 안정성등의가치를중시하는경향이증대하면서일반소비자들의금융기관을선택하는고려요소중정직및 주제어 : 유명인모델, 브랜드, 신뢰성, 기업광고, 브랜드개성 * 교신저자 (ysgson@hallym.ac.kr)
302 신뢰가각각 78%, 76% 로가장높게조사되었다. 이러한점은고객들은금융상품 서비스선택에있어비용보다는서비스질에초점을두는모습을보이는가운데안정성과신뢰를대표할수있는전통및브랜드를중시하는경향이늘어나고있었으며, 연령및소득이높아질수록진실성추구성향증대되었다 ( 하나금융정보, 2011). 이와같이금융기관의브랜드에서중점을두고마케팅커뮤니케이션을진행하여야할부분이바로진정성이중요한주제로등장하였다. 한편국내은행에서는주로브랜드의친숙성과진정성을확보하기위해서톱스타를모델로내세우며광고적극적인광고경쟁에돌입하였다. 우리은행은장동건, 외환은행은하지원과기성용, 신한은행은박칼린, 그리고 KB 금융지주는이승기와김연아를주요모델로활용하면서다양한슬로건으로고객에게소구하기시작하였다. 이들은행들에반해 IBK 기업은행은농협, 수협, 한국산업은행, 수출입은행과함께제1금융권의특수은행분류에속하는은행임과동시에국가경제를선도하는국책은행으로서특히은행브랜드의친숙성과진정성확보라는과제를동시에안고있었다. 그동안지속적인마케팅커뮤니케이션을전개하였음에도불구하고이러한브랜드연상의확보는불확실한과제로간주되었는데, 최근의진정성을중점으로진행된캠페인을통해서창립이후의획기적인브랜드자산을구축하게되었다. 따라서본연구는 IBK 기업은행의브랜드켐페인의전략, 실행과정그리고평가결과에대해서분석함을통해서성공적인켐페인의요인을도출하는것을목표로하여연구되었다. 2. IBK 기업은행연혁및마케팅커뮤니케이션과제 1) IBK기업은행연혁중소기업은행법이 1961 년 7월제정공포된뒤이를근거로 ( 주 ) 중소기업은행이세워졌다. 이법의취지는중소기업사업자에대해서효율적인신용제도를확립해중소기업자의경제활동을돕고경제적지위향상을도모하기위한것이었다. 1969 년 1월중소기업수출진흥안내센터를열었으며, 1975 년 1월외국환업무규정을제정했다. 1992 년 7월에기은팩토링 ( 주 ) 을설립하고, 1997 년 8월법정자본금증액, 중금채발행한도확대를골자로하는중소기업은행법과정부투자기관관리기본법이개정되었고, 정부투자기관에서정부출자기관으로전환되었다. 2003 년 12 월룩셈부르크증권거래소에 GDR 상장을하고, 코스닥에서증권거래소로이전상장을했다. GDR(global depositary receipts : 글로벌주식예탁증서 ) 란뉴욕, 런던, 도쿄시장등전세계주요금융시장에동시에발행, 유통되는주식예탁증서 (DR) 로특정지역의부침에영향을받지않아신용도가우수한기업들이주로발행한다. 2004 년 10 월기은SG 자산운용 ( 주 ) 을설립하였으며, 2005 년 5월 PB 브랜드 Win Class 를출범했다. 2006 년 5월은행권최초로정보보호국제표준 (ISO 27001) 인증을얻고, 7월에는국내은행최초로국제스왑 & 파생상품협회 (ISDA) 에가입했다. 8월에는차세대시스템기반 IT 서비스품질부문국제표준 ISO 20000 인증을획득했다. 2010 년 4월 IBK 창업지원센터를설치하고, 6월퇴직연금적립금이 1조원을
신뢰적정보원과설득적메시지를통한 IBK 기업은행의성공적마케팅커뮤니케이션사례 303 넘었다. 중소기업은행의최대주주는기획재정부로 65.1% 의주식을보유하고있다. 이러한설립의배경에도나타나있는것과마찬가지로 IBK 기업은행은중소기업을위한은행으로출발하게된다. 그러나이러한기업을위한은행이라는점이소비자금융을강화하려고하는 IBK 기업은행의영업방향에큰영향을지속적으로미쳐왔다. 2) IBK기업은행비즈니스및커뮤니케이션과제 IBK 기업은행의경우에는기업을중심으로한은행이라는기존의이미지로인해서신뢰성부분은타기관보다는높은편이었지만, 여전히소비자들을위한은행인지에대해서는많은소비자들이의문을가지고있었다. 기업은행 이라는브랜드네임에 기업 이라는단어가들어있어 기업만거래하는은행 으로국민들은오해하고있다. 2009 년에갤럽에서실시된조사결과에따르면 기업만거래하는은행이다 라는대답을응답자들의 30.5% 가하는것으로나타나이부분이 바로은행성장의걸림돌로나타났던것이다. 또한이부분은창립 50 년이되기까지풀지못했던난제중에하나였던문제이다. IBK 기업은행의개인브랜드강화전략은은행의비즈니스전략에서도중요한역할을차지하는것으로기업은행본래의설립취지를충실히이행하기위해서는소비자금융의강화가절실했던것이다. 즉기업은행은법적으로전체대출의 70% 를중소기업에해주도록정해져있다. 자금조달을위해시중은행과달리중소기업금융채권 ( 중금채 ) 을발행한다. 만일 IBK 기업은행에서중금채를발행한다면쉽게자금을조달할수있지만, 비싼금리는고스란히기업에전가될수밖에없기때문에고객예금을유치하여더싼금리로중소기업에대출지원할수있기때문이다. 3) 광고전략의수립이를위해서는소비자들즉개인금융도중요한영업부분이라는점과그동안부정적으로작용해왔던기업이라는자산을연결시키는것이중요한 [ 그림 1] 캠페인전과후의균형적메시지전달과정
304 [ 그림 2] 캠페인카피에따른소비자관련성강화과정 커뮤니케이션과제로설정되었다. IBK 기업은행브랜드강화를위해서그동안브랜드네임에 기업 이라는단어때문에필연적으로 기업만거래하는은행 이라는선입견을해소하기위해 < 그림1> 에서와같은메시지의방향으로 IBK 기업은행과소비자간의관련성을높이는전략을수립하였다. 2012 년첫선을보였던 [ 국민모두의은행 1편 ] 광고는 기업은행에예금하면기업을살린다 는브랜드의역할을명확하게알리고, 동시에 기업이살아야일자리가늘어난다 는소비자편익을 IBK 홍보대사송해의목소리를통해서신뢰감있게전달하고자했다. 이를달성하기위한제작기준으로첫째, 광고적인기교를최대한자제하고오직화자와메시지에만포커스를맞춰심플한방식으로제작되었고, 둘째이러한내용이한국사람누구도부정할수없는진솔한유명인모델선정, 셋째기존의광고형식과는차별화되는광고답지않아서더욱눈길끄는광고를통해서 IBK 기업은행만의광고스타일완성하는것을목표로하였다. 이를통해서설정된 1편의카피는 IBK 기업은행! 대한민국국민모두가거래할수있는은행입니다. 국민여러분! 기업은행에예금하면기업을살립니다. 그리고기업이살아야일자리가늘어납니다. 로결정되었다. 온에어이후광고에대한호의적인반응을바탕으로 IBK 기업은행은보다많은사람들에게공감을 불러일으키고자국민모두의은행시리즈는모델을계속적으로확장해가며설득력을높였다. 단독모델이었던송혜가카메라를보며설명하던 1편에이어 2편인국민모두의은행 - 수화편에서는 TV 속아역김유빈양에같은내용을설명했고, 3편인국민모두의은행 - 고객편에서는실제예금고객인일반인주부와중소기업취업청년이등장해 대한민국국민모두가거래할수있는은행입니다 기업이살아야일자리가늘어납니다 덕분에취직했습니다 등의내레이션을통해서 < 그림2> 에서와같이소비자들과의연결고리를강화하는과정을거치면서확고한메시지를전달하였다. 특히국민모두의은행 - 수화편은기업PR 광고시리즈중전세대의고객들에게가장사랑을많이받고있는광고로평가받았다. 송혜와김유빈양, 주부와청년모두가 IBK 기업은행을배경으로모두웃는장면이등장한다. IBK 기업은행을중심으로유소년, 청년, 중년, 장년등전세대와남녀모두가만족하는설정이다. 이를보면국민모두의은행 - 고객편이메시지설명과전달측면에서가장포괄적이고효과적인광고로볼수있다. 4) 신뢰적인유명인모델의선정유명인모델의선정을위한기준으로서유명인의신뢰성 (celebrity credibility) 가중요한역할을하
신뢰적정보원과설득적메시지를통한 IBK 기업은행의성공적마케팅커뮤니케이션사례 305 게되는데, 이러한신뢰성은브랜드이미지에영향을미치는가장중요한원천적요인이라고할수있다. Goldsmith 와그의동료들 (2000) 은이러한유명인의신뢰성을 커뮤니케이션토픽에대하여적절한전문성을가지고있다고지각되는것내지는어떤주제에대해서객관적인의견에대해서신뢰를받을수있는정도 라고정의하였다. 즉전문성 (Expertise) 과진실성 (trustworthiness) 은유명인의신뢰성 (celebrity credibility) 을구축하는중요한요인이라고할수있다. 소비자들이전문성과신뢰성을평가할때, 전문적인의견과유명인의유효한주장을표명하는의도의확신정도를통해서판단하게된다 (Hovland et al., 1953). 한편소비자들이이러한유명인의신뢰성요소들에대해서더선호할수록유명인모델은제품이나서비스의정보원천으로서그리고브랜드에대해서신뢰적인발표를하는것으로간주하게된다 (Ohanian, 1990). Goldsmith 와그의동료들 (2000) 은신뢰성있는원천은연관되어있는제품과의연상을통해서소비자들로하여금긍정적인설득을함으로서태도에영향을미치는것으로결론지었다. 이러한신뢰성있는모들을통해서확보하려는진정성은본켐페인에서중요한목표로설정되어신뢰성높은유명인모델의선정이필수적인과제로등장하였다. 모델의선발과정에서다양한모델을고려하였지만최종적으로송해가선정되었다. 송해 는 1984 년부터 29년째전국을돌며 노래자랑 프로그램을진행해오고있으며, 이프로그램은다섯살짜리꼬마부터 100 세에가까운어르신까지출연하여노래와장기자랑을하는무대이다. 여러한역할을바탕으로송해는유명인모델로서 의친숙도와진실함과성실함을골고루갖춘모델로서인정받고있다. 이러한배경에는사회자가프로그램에보다많은즐거움을주기위해촬영전미리해당지역에내려가는것으로알려져있고이를통해서주민들과스스럼없이어울려서이야기를나눠야더좋은방송이나온다는게 송해 의지론이기때문이다. 이렇듯전국을돌며남녀노소누구에게나친근하고진실되게다가갔기때문에오랫동안국민들의사랑받을수있었다. 은행광고의경우에는복잡한금융서비스를제공하기때문에이를간단하게모델을통해서전달하는것이중요한것으로나타난다. 따라서모델기용시가장중요시여기는항목이바로 신뢰감 과 설득력 이다. 이런설득력의기반이되는것이바로 진정성 으로, 고객을움직이는힘이된다. 해당은행은이러한모든조건을충족할수있는모델이바로 송해 라고생각했다. 가장진정성있는모델을통해가장솔직한메시지를광고로전달해야했기에, 젊고이슈성이큰고가의빅모델들을내세운경쟁은행과철저한선긋기가필요했다. 따라서 29년동안친서민프로그램을진행하며쌓은 국민MC 라는이미지와오랜세월동안묵묵히한길만을걸어간그의인생에서느껴지는진솔함이, 브랜드의사명 ( 使命 ) 과존재가치, 그리고이로인한소비자혜택을가장솔직하고진솔한모습으로전달할수있는최적의매개체라고판단했다. 또한일반광고모델의차원을넘어서기업자체의역할과가치, 그리고 국민모두의은행, 기업을살리고, 일자리를늘린다 는광고메시지에더욱큰힘과믿음을싣는존재로서 송해 를홍보대사로위촉, 광고에등장시키게된것이다. 이러한모델을통해서진정성이라는메시지의톤을전달할수있었으며, Aaker(1997) 가지적한중요한
306 [ 그림 3] 국민모두의은행 1 편 [ 그림 4] 국민모두의은행 - 수화편 [ 그림 5] 국민모두의은행 - 고객편
신뢰적정보원과설득적메시지를통한 IBK 기업은행의성공적마케팅커뮤니케이션사례 307 브랜드개성중의하나인성실성의차원을이끌어갈수있었기때문이다. 3. 캠페인내용및평가캠페인평가결과, 브랜드지표상으로유의한성과를얻게되었다. 브랜드연상측면의조사에서응답자들은 2010 년캠페인인 ' 행복한금융 1' 편에서는 42.5% 밖에메시지전달을받지못한것에반해현재는 89.7% 가 ' 국민모두의은행, 누구나이용, 일자리창출 ' 의단어를연상하는것으로나타나강화된브랜드의새로운연상으로등장했음을확인할수있었으며이것은광고캠페인이목표로했던그브랜드연상이었다. 또한캠페인이전에 9.6% 에머물렀던은행광고에대한회상율이캠페인후에는 44.3% 에이를정도로높은성과를나타내었다. 한편캠페인이전에 IBK 기 업은행은 기업만거래하는은행이다 라는응답비율이 2009 년 11 월에 30.5% 였던반면에캠페인이후에는 1/4 수준으로감소하여 7.4% 로나타났다. 이것은창사이래로가장낮은수치이며그동안 IBK 기업은행이가지고있었던브랜드의문제점으로인식되던것을해결하는계기가되었다. IBK 기업은행광고의호감도또한 송해 를모델로기용하여광고를진행했던이전의평균광고호감도 53.6% 에서이후평균광고호감도 73.2% 로크게상승했음을알수있다. 또한인식뿐만아니라행동도자극한광고로서나타났는데, 2009 년 11 월조사에서는 IBK 기업은행을이용하겠다는응답이 22.0% 였지만 2012 년 7월에는 68.7% 로나타나은행이용의향유발률이 3배이상상승하는행동지표도획득하였다. 이외에도창구에서이러한광고지표가행동으로연결되어실제로예금유치에큰효과를가져오게되었다. 은행창구직원의인터뷰에따르면, 어떤 [ 그림 6] 은행광고에대한회상율조사결과
308 [ 그림 7] IBK 기업은행광고호감도 입주자대표회의에서는 기존에 A은행과 B은행을거래하고있었는데, 송해선생님광고를보고 ' 기업을살리기위해서는기업은행에예금해야겠다.' 는결심을했으며, 기업에서는임원회의에서기업은행에예치하자고결의하여예금을가져오게되었습니다. 라는의견도있었으며, 신규예금거래자중에는 " 시중은행은외국계지분이많아자본유출이되지만기업은행은국책은행이어서힘을실어주고싶다." 는고객의반응이있었다. 이러한광고를통한유치사례는 2012 년 3월 12 일조사기간을기준으로 1달동안 189 건을기록하는것으로지점에서나타나고있고예금자들의반응또한 " 예금을하니내가애국자가된기분 ", " 젊은이에게좋은일자리를만들어주고싶다 ", " 기업의사회적역할과중요성을진정으로알아주는은행 " 등으로다양한것으로나타났다. 또한금액적으로도큰성과를가져왔는데누적건수에따른예금증대액수는 2012 년 4월 5일기준으로 1천억원을돌파하는것으 로나타나브랜드강화및실적증대에도캠페인이큰역할을했음을확인할수있었다. 4. 결론및향후전개방향 IBK 기업은행켐페인은브랜드의근본적문제점을회피하지않고, 오히려부정적인연상을고객과의관련성을강조함으로서긍정적인연상으로변경시키는전략적인캠페인이라고할수있다. 즉 기업은행 이라는브랜드네임에 기업 이라는글자가들어있어필연적으로맞게되는인식의장벽을있는그대로인정하면서도오히려초심으로돌아가여기서브랜드의존재의이유를다시찾고자하였다. 이결과 기업은행 에게 기업 은은행성장의장애물이아니라, 차별적인가치임을재인식했고, 그래서브랜드의존재이유를명확하게구체화하는데성공할수있었다.
신뢰적정보원과설득적메시지를통한 IBK 기업은행의성공적마케팅커뮤니케이션사례 309 또한광고에서진정성메시지를전달하기위해서광고의톤과매너를일관적으로유지한결과설득적인메시지를총체적으로고객들에게전달할수있었던것이다. 즉이를위해서기존광고와다른형태, 단순화된광고구조, 간결하면서논리적인카피그리고진솔한모델을활용하여진정성을전달하려고노력하였던것이다. 기업은행에예금하면기업을살리고기업이살아야일자리가늘어납니다 라는 IBK 기업은행광고메시지의이해및공감대형성이온에어 1년이되어가는지금시점에도점점높아지고있는상황인것으로나타나메인메시지의노출을늘리고, 일관성있게지속해야할것으로전망된다. 또한 IBK 기업은행의핵심메시지침투에있어, 송해홍보대사와김유빈양이라는모델의역할과크리에이티브전달방식또한큰역할을하고있으므로 IBK 기업은행의브랜드및광고자산화를위해지속적으로유지하는것은필수적으로필요한것으로전망된다. 한편, 경기불황의영향으로금융권에대한신뢰감이중요시되고있는상황으로각경쟁은행의신뢰할수있는금융권을이용하고자하는소비자성향이강해질것으로예상되어, 경쟁사들의활발한마케팅커뮤니케이션활동이있을것으로전망되어더많은메시지의확산이필요하다. 앞으로의캠페인방향은 IBK 기업은행의성공적인광고캠페인이지속적으로이어질수있도록국민모두의은행 - 고객편은고객과의공감대를높이려고했으며, 지난두편의광고에서강조했던선언이말로만끝나는것이아니라실체를통해직접적으로보여주고자했기때문에실체적인광고내지는입증적광고가요구되고있다. 참고문헌하나금융정보 (2011), 글로벌금융소비자트렌드변화에기반한금융기관의전략적대응및시사점, 53, 하나금융그룹 ; 서울한국광고학회 (2012), IBK기업은행성공사례, 2012 연차학술대회, Session 1, 발표자료. Aaker, Jennifer (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (August), 347 357. Erdogan,B. Zafer(1999), Celebrity Endorsement: A Literature Review, Journal of Marketing Management, 15(4), Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. and Newell, S.J. (2000), The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands, Journal of Advertising, 29(3), 43-54. Hovland, C.I., Janis, I.K. and Kelley, H.H. (1953), Communication and Persuasion, Yale University Press, New Haven, CT. Ohanian, R. (1990), Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Credibility, Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
광고학연구 : 제 24 권 8 호 (2013 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.24, No.8 (2013). pp.301 310 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2013.11.30.301 c 2013 KAS A Successful Marketing Communication Case Study of IBK (Industrial Bank of Korea) Using Persuasive Communications and Source Credibility Sangpil Han, Ph.D. Professor, Department of Advertising and PR.. Hanyang university Youngseok Son, Ph.D. Professor, Department of Advertising and PR.. Hallym university The IBK(Industrial Bank of Korea) has been deployed lots of marketing campaigns in the past few years, not only to maintain essential business scope and brand management but to expand individual banking. In spite of many marketing communication campaigns, the perceptual barrier of brand name ; bank for enterprises and industry has been affected negative influence on consumers to visit branches of IBK. The recent campaigns named "Bank for all people" turns this perennial perceptual barrier dramatically and IBK can breakthrough the negative association of brand name by emphasizing the relevance of consumers. Because of worldwide economic recessions, the consumers are very keen to acquire occupations, consumers clearly realize the aid to company beneficial to them. By emphasizing the mutual relevance of customer and the Bank, the age-old negative association of brand name changed as a positive linking pin between consumer and the Bank. The IBK is also perceived as a important catalyst of these two parties. For the purpose of effective penetration of this sincere and frank message, the agency Daehong communication and IBK decide to simplify campaign structure; brief and logical copy, lecture type, and persuasive celebrity endorser. The IBK could acquire the highest brand recognition and recall among the major banks in Korea. The campaign also escort many individual customers to the branches of IBK. As a results, the incremental individual deposit of IBK reaches to almost 100million KRW. Keywords : Celebrity endorser, Brand, Credibility, Corporate advertising, Brand personality.