제 36 호 (2014-07) 2014. 07. 22 작성 : 관광서비스 R&D 센터박상곤 02) 2669-8483, sgpark@kcti.re.kr 관광빅데이터분석대회와 활용증진방안 목 차 Ⅰ. 배경및목적 1 Ⅱ. 대회개요및성과 4 Ⅲ. 대회이후활용방안 9 Ⅳ. 정책제언 11

관광빅데이터분석대회와활용증진방안 Ⅰ 배경및목적 1. 빅데이터 (Big Data) 환경의도래 1) 빅데이터의발생원인과중요성 디지털경제의확산으로우리주변에는규모를가늠할수없을정도로많은정보와데이터가생산되는 빅데이터 환경이도래함 이렇게발생한대규모의데이터는미래경쟁력의우위를좌우하는중요한 자원 이므로이를효과적으로활용할수있는전략의수립이시급함 2) 정부 3.0을통한빅데이터의패러다임전환 빅데이터 환경은기업의경영활동뿐아니라, 정부를포함한공공부문의혁신을수반하는대변화를의미함 오늘날관광정책이나관광사업에빅데이터를얼마나잘활용하는가는관광정책이나사업에있어핵심경쟁우위요소임 관광빅데이터를효과적으로활용하기위해서는데이터의생산, 유통, 분석그리고활용과같은모든영역에서패러다임의전환이필요하며, 이는곧정부 3.0과그맥을같이함 2. 빅데이터를분석하기위한데이터마이닝 (Data Mining) 기술확산필요 1990년대부터선진기업들은다양한분야에서통합고객데이터분석을통해마케팅활동을추진하는고객관계관리 (CRM: Customer Relationship Management) 를실행해왔음 이를위해데이터웨어하우스 (Data warehouse) 를구축, 운영하고있으며대용량데이터를분석하기위해필수적이라할수있는데이터마이닝기술역량을보유하고있음

3. 모든구성원들이빅데이터를활용할수있는역량을갖출필 요가있음 1) 관광현장에서의데이터과학자 (Data Scientist) 를양성 최근들어세계선진기업들은소셜미디어와스마트기기의확산으로정형데이터뿐만아니라비정형데이터까지폭증하는시대, 즉빅데이터의시대를대비하기위해데이터마이너 (Data Miner) 를넘어데이터과학자 (Data Scientist; 데이터분석전문가 ) 를찾고있고이를양성해야한다는목소리가높아지고있음 페이스북은전직원을대상으로 빅데이터집중훈련프로그램 을시작함. 포춘 (Fortune) 에따르면페이스북은그동안본사엔지니어에게실시했던 6주코스의빅데이터훈련프로그램을 5,000 명전직원에게확대해 2주집중코스로새롭게구성하여운영함 특히페이스북은분석툴보다중요한것이직원들의빅데이터를업무에활용하기위한자세로판단하여모든직원들이빅데이터가업무에서반드시활용해야하는요소라고느낄수있도록문화를만들고자하고있음 따라서관광분야에서의데이터과학자는 (1) 관광현장에서의문제를빅데이터를활용하여어떻게구조화시키고개선할수있을것인가에대한분석기획역량을높이고, (2) 해당분석기술이어떤논리로작동되는지에대한이해를해야함 2) 전분야에서필요로하는데이터분석능력 현재각분야에서전통적인데이터유형뿐만아니라비디오, 오디오, 텍스트등다양한형태의대규모데이터가축적되고있으며, 이분야의전공자들이이제는이러한현장의빅데이터의문제를직접해결하

관광빅데이터분석대회와활용증진방안 고분석할수있는능력을길러야한다는필요성이대두되고있음 - 통계청, 고용노동부, 보건복지부등공공기관에서도대학생및대학원생논문경진대회를개최하고있으며, 조사등을통해수집된패널자료에대하여데이터를공개하고분석및연구를지원하고있음. 이러한지원을통해해당분야에서의지식의확대및데이터분석에대한연구인력의양성을꾀하고있음 - 기존사례 : ( 주 ) 한국쌔스소프트웨어사는 2002 년부터데이터마이너저변인구확대및유능한데이터마이너발굴, 교육기관에대한데이터마이닝이미지홍보, 국내언론보도자료배포를통한인지도향상과국내 IT 발전에대한기여등을목적으로 SAS 마이닝챔피언쉽 대회를개최하고있음. 2012 년에 10회를맞은이대회에는매년 100여개이상의팀, 300명이상의대학생및대학원생들이참여하고있음 4. 관광관련빅데이터에대한인식을제고하고, 분석능력을함양하여관광빅데이터에대한인식을확산하기위해관광빅데이터대회를개최 1) 관광관련빅데이터분석을통한관광 R&D 인식제고및확산 현재관광분야에서도많은정보와데이터가생산되는 빅데이터 환경이도래해있는상황이지만이를분석하여활용하려는인식이부족함 제 2회관광빅데이터분석대회개최를통한관광분야에서의빅데이터분석의중요성을인식하고나아가관광 R&D 인식제고와확산에기여하고자함 2) 관광관련빅데이터에대한데이터마이너의저변확대및유능한데이터마이너발굴 관광관련빅데이터의발생량이점점증가하고있지만이를분석하고활용할실질적인데이터과학자는부족한실정임 실질적인관광데이터와공공데이터의분석을통한데이터마이너의

저변확대와관광빅데이터분석전문가의발굴이요구됨 특히단순분석기술만이아닌관광현장에서의문제를빅데이터를활용하여어떻게구조화시키고개선할수있을것인가에대한분석기획역량을높이고자 기획부문 을별도로운영함 3) 관광관련빅데이터를활용한관광정보를심층분석하고이를통한국내관광산업의경쟁력확보 4) 관광관련빅데이터활용을통한국내관광빅데이터의인지도향상과이미지구축 Ⅱ 대회개요및성과 1. 대회개요 제 2 회관광빅데이터분석대회 는 2013 년 12 월 1 일부터 2014 년 2 월 28 일기간중국내로밍통화발생약 1 백 7 십만건의로밍데이터를 사용하여관광산업의발전을유도하기위한창의적전략을개발하는 것을주제로하였으며, 그결과기획부문 10 팀, 분석부문 10 팀, 총 20 팀이입상하였음 - 로밍데이터 (Roaming Data) 는 SK Telecom 에서지원하였으며부기지 국단위로위치분석이가능한외국인의국내 Roaming Call Data Record 일부임 - 방문상위국가를포함하여총 10 개국데이터만포함함 (N01 ~ N10 무 작위코드배정 ) * 제 2 회관광빅데이터분석대회는문화체육관광부의후원, 한국문화관광연구원의주관으로 SK 텔레콤, SAS, 데이터솔루션, MathWorks 의데이터및소프트웨어의협찬을받아대한산업공학회에서주최하였음. 이외에한국관광협회중앙회, 한국관광학회, 사단법인한국통계학회, 문화관광빅데이터연구소에서후원하였음

관광빅데이터분석대회와활용증진방안 표 1 제 2 회관광빅데이터대회참가인원및팀 구분 부문 개인자격 팀자격 계 기획부문 45 41 86 참가인원 분석부문 176 640 816 ( 명 ) 기획 + 분석부문 55 162 217 계 ( 명 ) 276 843 1,119 참가팀 ( 팀 ) 기획부문 45 13 58 분석부문 176 207 383 기획 + 분석부문 55 52 107 계 ( 팀 ) 276 272 548 2014년 3월 14일부터 6월 27일까지진행된본대회에는 548개팀, 총 1,119 명이참여하였으며, 이는지난해 1회대회때의 148개팀 269 명참가에비하여 3.5배이상증가함 대회는기획부문과분석부문으로나누어진행하였음. 특히기획부문및분석부문평가기준을데이터과학자가되기위한세부조건으로일치시킴 - 기획부문은참가자들이제공된데이터를바탕으로주제를공모하고, 이를평가 ( 분석주제및세부목표, 분석필요성, 분석적합성, 분석전략, 분석결과의활용방안 ) 하여시상함 - 분석부문은기획부문에서선정한주제, 혹은다른주제를활용하여제공된데이터를바탕으로분석및해석을실행하고이를평가 ( 분석및기획, 데이터처리기술, 분석및해석, 시각화 ) 하여시상함 - 최종적으로분석부문을평가하여선정된 10개팀은시상식에서발표를하고이를평가하여시상함 본대회의참가자들을대상으로프로그램및데이터마이닝에대한교육프로그램을지원함으로써, 데이터마이너의발굴및양성에기여하였다는측면에서도대회의성과를찾아볼수있음 대회관련공지사항안내, 대회접수, 결과물제출등대회의전과정을관리하기위한전용웹사이트 (http://tourmining.kr/) 를운영하였음.

또한 Facebook, Blog와 같은 SNS를 이용하여 참가자들에게 대회 포 스터를 공유하고 이벤트를 통해 대회 홍보 효과를 증가시킴 그림 1 제 2회 빅 데이터 대회 홍보 홈페이지 블로그 포스터 2. 시상 내역 및 내용 1) 기획 부문 기획 부문에서는 주제창의상 4팀, 입선 6팀 총 10개팀을 선정함 표 2 기획부문 주제창의상 수상작 및 내용 팀 개요 Ÿ 팀 명: T.G.I.F 상 Ÿ Ÿ 팀 명: 호모루덴스 주제 및 내용 주제: 관광 빅 데이터 인포그래픽 지표 내용: 빅 데이터 분석 결과를 시각화해 인포그래픽 형태 로 표현하고 관광 마케팅에 지표를 직접 적용하여 우수사 례 제시. 외래관광객 분포 지도, 이동패턴 지도, 외래관광 객 유형 분석을 실시 주제: 강원도 외래 관광 활성화를 위한 전략 내용: 강원도 방문 외래관광객 목적지 및 행태 분석를 통 하여 강원도 관광자원을 활용할 수 있도록 겨울관광을 위 한 맞춤형 전략계획, 지역관광 활성화를 위한 전략계획, 차별화된 문화관광 콘텐츠 개발 제시

관광빅데이터분석대회와활용증진방안 2) 분석부문 분석부문은대상 1 팀, 특별상 1 팀, 금상 1 팀, 은상 2 팀, 동상 2 팀, 장려상 3 팀총 10 개팀이수상함 표 3 분석부문수상작및내용 팀개요 주제및내용 주제 : 방한목적에따른관광마케팅전략수립 Ÿ 팀명 : Best Guider Ÿ 수상 : 대상 내용 : 데이터매시업, 시차연관성분석과텍스트마이닝을활용하여환승객에대하여패턴을파악하여체류시간에따른가이드, 비즈니스맨의대형쇼핑타운방문에대한분석및쇼핑가이드, 일반관 광객의 비인기 관광지역 ( 여주 ) 관광행태에 따른 분석및마케팅을제안함 ( 자세한내용은붙임자료 주요수상작소개 ) Ÿ 팀명 : 꿈을찾는사람들 주제 : 케이팝빅데이터애널리시스 Ÿ 수상 : 특별상 내용 : 데이터샘플링, Biz-GIS, 빈도분석, 시간대데이터분석, 위치데이터분석을활용하여한류관광객에게적합한숙박제공, 한류거리조성, 한류버스와같은한류관광객맞춤마케팅을제안함 ( 자세한내용은붙임자료 주요수상작소개 ) Ÿ 팀명 : SSEN Ÿ 수상 : 금상 주제 : 한국관광 UCR셀링모델구축 내용 : CRISP-DM(CRISP-DM(Cross-Industry Standard Process for Data Mining) 방법론을활용하여 UCR(Up, Cross, Re)-Selling 모델을설계함

3. 대회의미및성과 1) 외래관광객 1,200만시대와스마트관광시대에걸맞는과학적증거기반공공문화관광정책수립및문화관광상품화를위한핵심정보자원발굴 빅데이터분석을통해체계적인맞춤형문화관광정책수립및상품성과경쟁력이확보된문화관광상품화를가능하게함 2) 정부 3.0에부합하는데이터분석실시 정부 3.0에패러다임에부합하도록관광데이터 ( 방한외래관광객의 SKT 로밍데이터 ) 와타분야데이터 ( 공공오픈 API) 의매시업 (Mash-Up) 기회를발굴하고그분석결과의유용성및잠재성을입증함 3) 관광사업의가치증대 빅데이터분석에기반한맞춤형문화관광서비스제공및과학적관광마케팅을통해서비스품질향상을도모할수있는초석을마련함 4) 데이터분석비전공자들도참여가능한기획부문신설 대회를크게기획부문과분석부문으로구분하여진행하고관광전공참가자에대해가산점을제공함으로써관광분야데이터마이너의실질적인저변확대에기여함 5) 방한외래관광객의데이터분석을통한관광분야의빅데이터활용가능성증명 대회참가자들의결과물인 관광마케팅전략수립, 한류와연계한빅데이터분석, 맞춤형관광지추천 등을통해빅데이터와관광을연계한새로운관광산업전략창출이가능함을증명함

관광빅데이터분석대회와활용증진방안 Ⅲ 대회이후활용방안 1. 데이터구축에서데이터활용으로전환 국내관광산업의규모 ( 여행사, 호텔, 스크린골프, 카지노놀이공원등 ) 가날로커지면서, 관광기업에서얻어지는데이터도지속적으로축적이되고있는실정임. 따라서이제는이렇게축적된대용량데이터를활용하도록할수있음 - 호텔의경우고객의정보가효율적으로통합운영되지못해자사의고객임에도불구하고일관된고객서비스가불가능함. 호텔에서고객관리는기존고객을유지하고, 신규고객을창출할수있는전략적방법론으로호텔에있어서는수익률과직결되는이슈임. 일관된서비스의수준으로고객으로하여금특별한대우를받고있다는느낌을주고이로인해고객만족이높아져지속적인고객의유지가가능해짐에따라호텔에서는동일한서비스수준과개별화된서비스를제공하기위해고객인지에관한빅데이터분석이가능함. 고객정보빅데이터분석시일관된수준의개인화서비스가가능하고수익성에지대한공헌을할수있음. 또한우수고객 DB 확보와, 프론트데스크, 면세점등에서고객응대시활용이가능함 - 여행사의경우개개인의텍스트와이미지리뷰, 방대한비정형데이터의분석을통해여행목적별 ( 도심형휴양, 쇼핑, 가족, 휴양지여행 ), 취향별 ( 저가또는고가의여행, 이동이많은여행 ) 등에대한개인선호별분석이가능함. 이러한빅데이터분석을활용하여각여행자의선호에맞는여행상품을제안하고자세한정보를함께제공할수있음

2. 국내관광기업의고객데이터에대한인식제고및확산 관광기업에서미활용되고있는대용량의고객데이터를국내관광기업의고객데이터에대한인식제고및확산을통한맞춤형마케팅으로활용가능하도록함 3. 빅데이터활용을통한국가관광정책효과성강화 각지자체에서설계및시행하고있는관광정책에데이터를활용한실시간서비스를제공함으로써, 이를이용하는국내관광객및방한외래관광객의여행편의성을증대시킬수있음 관광관련데이터를활용한관광관련분야통계의심층분석과이를통한홍보및이미지개선이가능함 외래관광객 1,200 만시대와스마트관광시대에부합하는과학적증거기반공공문화관광정책수립및문화관광상품화를위한핵심정보자원발굴이가능함 빅데이터분석을통한관광정책과사업의생산성및부가가치를증대시킴으로써관광정책의질적향상이가능함

관광빅데이터분석대회와활용증진방안 Ⅳ 정책제언 과거데이터가제한성과희소성이있을때와비교해보면앞으로새로운관광서비스를개발하기위해서활용할수있는빅데이터는더욱광범위해질것으로전망됨 또한활용할수있는데이터의제한으로불가능했거나시장성을확보하지못했던서비스가가능해지고, 시장성을가진서비스모델로진화할것임 향후빅데이터에기반한관광서비스창출을위해서는다음과같은정책이요구됨 첫째, 하나의빅데이터를활용한서비스개발에초점을맞추기보단다양한빅데이터를연계 융합해새로운관광서비스개발을촉진할수있는정책이필요함 둘째, 빅데이터를활용해관광서비스개발의활성화를위해공공의빅데이터플랫폼및인프라제공이필요함. 공공부분이제공하는플랫폼및인프라를통해여러분야의창의적관광서비스개발이가능할것임 셋째, 민간빅데이터의공개촉진방안이요구됨. 현재공공기관을중심으로다양한데이터를공개하거나공개할계획이지만민간부문의데이터공개는미흡한실정임. 기업등대부분의민간데이터는자체활용용도로한정될뿐외부접근이어려운상황임. 기업자체의필요에의한정보를제외하고공개할수있는데이터의유형과패턴을분석해인센티브제공등을통해제한적으로외부공개를촉진할수있는방안제시가필요함. 향후공공부분데이터와민간부분빅데이터의융합을통해새로운관광서비스창출이촉진될수있을것임 - 끝 -

붙임주요수상작소개 1. 주제 : 대상방한목적에따른관광마케팅전략수립 ( 팀명 : Best Guider; 대상 ) Best Guider 팀은방한목적이상이한환승객, 비즈니스맨, 일반관광객으로나누어관광마케팅전략을수립함 환승객에대하여이동패턴을파악하여환승관광가이드및마케팅전략수립 비즈니스맨의쇼핑및소비패턴을분석하여소비활동을독려햐여관광산업발전 에이바지할다양한마케팅방안제시 일반관광객의비인기관광지역 ( 여주 ) 관광행태에따른분석을통해다양한관광상 품개발요구에대응하여신모델제시 방한외래객의로밍데이터와위치자료및우편번호정보를통해이동흐름을파악함. 분석데이터와외래관광객실태조사자료를활용해방한목적을유추함. 또한매시업데이터를이용하여방한외래관광객의정확한위치추정이가능함 환승객의 Call 분포가공항근처에치우쳐있고, 연관성분석결과도환승호텔에서주변에머물러있어환승객들의적극적인관광을독려함 가이드라인을환승시간 / 시간대별 ( 오전, 오후 / 짧은환승, 긴환승 ), 계절등세분화 환승관광프로그램이용객이매우저조하므로현재시행하는프로그램에대한적극적인 홍보와컨텐츠개선, 환승객에게관광지할인및호텔할인등다양한우대정책실행 비즈니스맨소비패턴결과오후, 주말에쇼핑을자주하는것을활용하여이시간대적극적인소비를창출한마케팅필요 자동문자메시지발송시스템으로로밍데이터감지시관광지정보문자발송, 비즈니스맨을위한비즈니스카드발급, 다양한편의 ( 라운지이용, 쿠폰북제공, 출 입국적립제 ) 제공 비인기관광지여주마케팅방안 2018 평창동계올림픽을맞이하여강원도와의관광연계성을집중홍보, 볼거리 관광및체험관광연계추진 ( 농촌체험관광, 도자기체험관광 ), 수도권에서제일 가까운스키장위치 ( 동남아관광객을타킷으로함 )

관광빅데이터분석대회와활용증진방안 2. 주제 : 특별상케이팝빅데이터애널리시스 ( 팀명 : 꿈을찾는사람들 ; 특별상 ) 꿈을찾는사람들팀은방한하는외래객이한류동기와공연과밀접한연관성이있음을파악하고중국및일본한류관광객에게다양한마케팅전략제시 로밍데이터와외래관광객실태조사 (2013) 를활용하여전체데이터와한류관광객의이동경로분석, 국가별전체데이터와한류관광객의이동경로비교분석, 시간대별전체데이터와한류관광객의이동경로를분석함 데이터는전체로밍데이터중한류관광객과관련있는중국, 일본로밍데이터로한정하고서울지역을중심으로분석함 12~2 월사이의공연일정조사후공연시간에공연장소에있었던 ID를추출함 중국한류관광객을분석한결과한류공연이있는올림픽공원인근건대입구와여의도 KBS 신관, 상암동 CJ E&M 센터및 SM, YG가위치한청담, 홍대의밀도가높게나타났으며저가숙박시설이모여있는장한평, 왕십리등도밀도가높게나타남 일본한류관광객을분석한결과중국과마찬가지로올림픽공원인근, 여의도 KBS 신관, 상암동 CJ E&M 센터의밀도가높게나타났으며중저가호텔이밀집된공덕부근의관광객밀도가증가하는것으로나타남 한류목적으로방한가는관광객의경우목적지향이강하므로공연장, 기획사, 방송국인근에숙박시설을이용하는것으로분석되었음. 따라서이동패턴을세밀히파악후양질의숙박시설에대한정보체계를구축하고안내하는과정이필요함 공연장및유명기획사가위치한지역에방문하여인근지역을포함한관광을즐기는경향이나타나므로해당지역에관광지를확충하고상설공연장등한류거리를조성하여관광객수용태세및지원확보가필요함