참신한고객인사이트확보를위한인텔리전트솔루션 SAS Customer Intelligence 를활용한고객분석
Intelligent Solutions for New Customer Insights 목차 개인화, 연관성, 수익성 : 성공적인마케팅이란곧분석적마케팅을의미한다 당신이해결하고자하는비즈니스이슈는무엇인가? 반응최적화 (Response Optimization) 고객이탈및계약해지에대한예측 교차 / 상향판매와 NBA(Next Best Activity) 고객세분화 고객생애가치 고객컨택최적화 신용평가 장바구니분석 소셜미디어분석 소셜네트워크분석 사기적발 웹마이닝 미세지리학적고객유형분류체계를활용한입지분석 주요성과측정지표 (KPI) 예측 마케팅믹스최적화 실시간개인화 온라인광고최적화기타접근법 지속적학습을위한모델관리 리스크조정마케팅 실시간의사결정지원사용자니즈에서부터턴키솔루션에이르기까지 평가 SAS 솔루션과서비스의범위 맞춤형서비스 프로젝트관리 SAS CRM 및고객분석분야의진정한리더 SAS Customer Intelligence SAS Marketing Evolution Assessment 2
SAS White Paper 개인화, 연관성, 수익성 : 성공적인마케팅이란곧분석적마케팅을의미한다. 성공적인영업 / 마케팅전략을구축하기위해서는고객, 타깃그룹, 시장에대한보다종합적이고차별화된정보를확보해야한다. 잠재리스크및판매기회에관한최신 그리고신뢰할수있는 정보를수중에넣고있다면, 당신은이미고객들과성공적으로상호작용할수있는유리한입지를확보하고있는셈이다. 신종미디어, 소셜네트워킹, 그리고고객성향변화등의영향으로시장이진화를거듭하고있는현상황에서, 당신은점차고객유지를저해하는쪽으로흘러가는현트렌드에제동을걸수있는혁신적인마케팅전략이필요하다. 현재의시장변화속도를감안했을때, 조직은다양한고객세대의니즈변화추이를이해하고관련정보를현명하게활용할줄아는지혜가필요하다. 이렇게도출된정보와지식은가령개인재량에의한제품판촉, 라이프사이클기반의고객접근, 그리고심지어소셜미디어를통한적절한접촉과대화를통해서지속가능한 특히수익성있는 고객관계를다지게하는기초가된다. 또, 당신이전략적요구기준에맞추어리소스를활용하기위해서는적용할방법론의비용과잠재적효과를파악하는것이중요하다. 잠재리스크및판매기회에관한최신 그리고신뢰할수있는 정보를수중에넣고있다면, 당신은이미고객들과성공적으로상호작용할수있는유리한입지를확보하고있는셈이다. 이밖에도, 조직성과에대한고객 / 시장활동의기여도를평가해보기위해서는, 최신의성과지표를활용해잠재적상승효과, 평판리스크또는고객추천가능성등을평가할수있어야한다. 첨단마케팅분석기능을탑재하고있는 SAS 소프트웨어는중소기업은물론대규모글로벌기업들을위해검증을거친솔루션으로, 급변하는시장환경에서기업들이양질의의사결정을내리는데필요한시장 / 고객정보와지식을제공한다. 또한, SAS 의통합마케팅관리포트폴리오에는전사적차원에서마케팅 /CRM 과제를해결하고기업마케팅을성공적으로관리할수있도록설계된고급종합소프트웨어솔루션이포함되어있다. 조직성과에대한고객 / 시장활동의기여도를평가하기위해서는최신의성과지표가필요하다. 이외에도, 고도로숙련된 SAS 고객분석전문가팀이고객이필요로하는양질의전문기술지원서비스를제공한다. 실제로당사는조직의비즈니스케이스구축과프로젝트관리를도와주고, 분석능력강화를위해기획된다양한교육프로그램을제공하고있다. 3
Intelligent Solutions for New Customer Insights 당신이해결하고자하는비즈니스이슈는무엇인가? 다음섹션 본백서의핵심내용이기도한 은조직들이가장부담스러워하는비즈니스이슈와그해결방안을중점적으로다루고있다. 각각의비즈니스이슈는독자들의이해도모를위해 개요,, 요구사항, 효과 항목으로구성되어있다. 따라서독자는고객중심의비즈니스전략과더불어조직분석문화를도입하는데필요한조치를단계적으로취하는데따른과제와효과를명쾌하게짚어볼수있다. 본백서에기술된모든전략은조직이총체적접근법을통해가장유리한성장기화를발굴하고, 최적의마케팅활동을전개하고, 사업부간에미치는영향을극대화하는데초점이맞추어져있다. 반응최적화 (Response Optimization) 개요 다소산만한일반접근법과달리, 반응최적화기법이적용된타깃고객컨택접근법은가장적합한고객과커뮤니케이션채널 ( 예 : DM, 이메일, 전화등 ) 을파악하여일대일마케팅캠페인을효과적으로구사할수있게해준다. 또한이방식은많은비용과시간이소모되는종래의획일화된캠페인과달리다이렉트마케팅의예산을절감시켜주는효과가있다. 결국, 관건은특정마케팅매체에반응할가능성이높은고객들을제한적으로타게팅하는것이다. 그렇다면그구체적인방법은무엇일까? 반응최적화기법은고객과의컨택시실질적으로더많은고객들이반응할수있게해주는방법으로, 조직은보다효과적으로캠페인을전개할수있다. 특히많은비용을들여캠페인을진행하는경우, 비산손실 응답률을높이는 이약간만줄어들어도수익구조를획기적으로개선할수있다. 고객정보를입수하는것은그다지어렵지않으나, 문제는막상그정보가실제고객행동과어떤연관성을지니고있는지우리는알지못한다는사실이다. 이런경우에는데이터마이닝분석기법을사용해보자. 이기법은각고객의다양한특성을고려하여특정마케팅캠페인에반응할때얻을수있는효과 ( 즉, 수익성 ) 를계산해낸다. 반응패턴을분석함으로써다음질문에대한답을도출할수있다. 4
SAS White Paper 특정캠페인에반응하는고객은누구인가? 특정캠페인을계획하고채널을선택할때, 어떤고객을타깃으로삼을것인가? 비용대효과를따졌을때, 최상의타깃그룹은누구인가? 고객별반응가능성 ( 즉, 반응스코어 ) 을평가한다. 반응패턴에영향을미치는요인을파악한다. 기존고객데이터에적용하기위해모델스코어코드를익스포트한다. 데이터마이닝분석자료를보고서형식으로문서화한다. 반응최적화기법은고객과의컨택시실질적으로더많은고객들이반응할수있게해주는방법으로, 조직은보다효과적으로캠페인을전개할수있다. 요구사항 데이터마이닝분석은고객정보및고객반응행동에관한정보를담고있는플랫분석테이블을필요로하며, 여기에는고객이과거마케팅캠페인에어떻게반응했는지, 주소, 연령, 구매제품등입수가능한정보는무엇인지, 그리고캠페인유형별로발생한비용의유형은무엇인지등에관한정보가포함된다. 반응최적화에는분석이이루어지고있는마케팅캠페인에대한고객별반응여부를기술하는타깃기준모델링작업이수반된다. 또한, 예측모델품질을개선하기위해서미세지리학적데이터를분석작업에통합적용하기도한다. 효과 마케팅캠페인에반응최적화기법을적용할경우, 연관성있는고객층을보다정확하게타게팅하고고객에게보다효과적으로다가갈수있다. 고객반응이 2-3% 증가한다는말은동일한마케팅비용으로 100,000 명당 1,000 개의반응을추가로이끌어낼수있다는것을의미한다. 또한이같은개선효과는세일즈프로모션, 비활성고객의참여유도, 신규고객유치등에드는비용을대폭절감할수있게해준다. 5
Intelligent Solutions for New Customer Insights 고객이탈및계약해지에대한예측 개요 치열한경쟁환경속에서도수익을올리기를원한다면우량고객들의충성도를이끌어내어이를장기간에걸쳐유지할수있어야한다. 그리고이목표를달성하기위해서는고객들의계약해지가능성을분석 예측하여사전예방조치를취해야한다. 종사분야에상관없이모든조직들은반드시이중요한과제를해결해야한다. 왜냐하면통신분야 ( 고객이탈 ) 와은행및보험사 ( 계약해지 ) 모두동일한강도의부정적영향을받게되기때문이다. 결국관건은고객이탈현상의패턴을찾아내는것이다. 고객행동을분석한후에는, 아래의질문에답할수있어야한다. 고객이탈에가장결정적인영향을미치는요소는무엇인가? 즉, 고객행동인가아니면고객이구매한상품과서비스인가? 잠재적고객이탈을파악하는데고려할수있는특징은? 계약해지가능성이있는고객은누구인가? 마케팅캠페인에반응최적화기법을적용할경우, 연관성있는고객층을보다정확하게타게팅하고고객에게보다효과적으로다가갈수있다. 고객별계약해지가능성 ( 즉, 계약해지스코어 ) 을평가한다. 관련특징들을파악함으로써해지 / 이탈가능성이있는고객들의특성을분류한다. 기존고객데이터에적용하기위해모델스코어코드를익스포트한다. 데이터마이닝분석자료를보고서형식으로문서화한다. 요구사항 데이터마이닝분석은사회인구학적특성을비롯하여제품용도와불만패턴에관한기술데이터를제공하는플랫분석테이블을필요로한다. 분석기법은또한해지예방조치를강구했을때따른추가의비용과금전적상쇄효과까지고려할수있게해준다. 고객이탈및해지모델링은 해지고객 또는 단골고객 의관련여부를확인할수있는정보가포함된타깃기준에근거하여수행된다. 또한, 예측모델품질을개선하기위해서미세지리학적데이터를분석작업에통합적용하기도한다. 치열한경쟁환경속에서도수익을올리기를원한다면우량고객들의충성도를이끌어내어이를장기간에걸쳐유지할수있어야한다. 효과 고객이탈및해지분석을통해서해지가능성이있는고객군을확인할수있고, 따라서고객의이탈및해지동향을조기에발견할수있다. 60 만명의고객집단에서이탈률이 3% 에서 2.5% 로낮아질경우, 3,000 명의고객이계약해지하는것을막는동시에회사에대한그들의충성도를온전히유지할수있다. 또한, 우량고객의충성도를유지하기위한방안을계획할때, 이탈 / 해지에대한예측모델링결과물을고객가치분석에연계시켜서활용하는것도가능하다. 6
SAS White Paper 교차 / 상향판매와 NBA(Next Best Activity) 개요 고객유지능력을강화하고싶다면, 반드시초기단계에서부터고객니즈를파악할수있어야한다. 이말은초반부터교차 / 상향판매기회를파악함으로써적격고객에게해당오퍼링이적시에제공되어야한다는것을의미한다. 이를위해서는고객제품조합을분석하고, 당신의제품포트폴리오에호의적인태도를보이는동종의고객집단을파악해야한다. 구매패턴분석을마쳤으면, 다음질문에답할수있어야한다. 고객들이자주구매하는제품조합은무엇인가? 고객들이자주구매하는제품의순서는? 어떤고객들에게어떤제품을추가로제시해야하는가? 개별고객의가치를높이기위해서제시해야하는 NBO(Next Best Offer) 는무엇인가? 또한, 우량고객의충성도를유지하기위한방안을계획할때, 이탈 / 해지에대한예측모델링결과물을고객가치분석에연계시켜서활용하는것도가능하다. 반드시초기단계에서부터고객니즈를파악할수있어야한다. 이말은초반부터교차 / 상향판매기회를파악함으로써적격고객에게해당오퍼링이적시에제공되어야한다는것을의미한다. 동시구매또는연속구매빈도가높은제품이무엇인지파악한다. 유사한제품포트폴리오를갖고있는고객그룹정보를만든다. 고객별로흥미를가질만한추가의제품에대해판촉활동을벌인다. 데이터마이닝분석자료를보고서형식으로문서화한다. 요구사항 데이터마이닝분석은고객정보 연령, 성별, 수입, 지역등 뿐만아니라제품구매패턴에관한정보까지담고있는플랫분석테이블을필요로한다. 교차판매분석의경우, 모델링시특정제품의취득또는관심도에근거한타깃변수가사용되어야한다. 예측모델품질을개선하기위해서미세지리학적데이터를분석작업에포함시킬수도있다. 7
Intelligent Solutions for New Customer Insights 효과 동시구매나연속구매비중이높은제품을파악함으로써, 마케터는 브랜드, 제품, 커뮤니케이션을담당하는 특정그룹에초점을맞추어오퍼를제시하고타깃캠페인을전개할수있다. 예를들어, 어떤고객이콜센터에문의를시도해왔다고가정해보자. 이때, NBA(Next Best Activity) 원칙에따라그고객이가장관심을가질만한제품을곧바로추천할수있다. 이말은기존의오퍼포트폴리오를타깃화방식으로운용하면고객이오퍼를수용하고구매쪽으로마음을굳힐가능성이더커진다는것을의미한다. 항시고객은자신의니즈와가장연관성깊은제품을제시받게되므로, 조직입장에서보면고객유지율이상승하고고객당매출 / 수익증대효과까지얻을수있는것이다. 고객세분화 개요 지난수십년간, 고객세분화는고객니즈를충족시켜주기위한오퍼를개발 포지셔닝하고, 고객구매사이클전반에걸쳐마케팅메시지를타게팅하기위한핵심수단중하나로활용되어왔다. 이세분화기법은유사한특성을지닌고객그룹을파악하고다른고객그룹과의차이점을명확하게구분할수있게해준다. 고객세분화기법을경험기반또는마켓리서치기반의세분화와차별화하기위해종종 데이터주도형고객세분화 라고부르기도한다. 클러스터링알고리즘은탐구적데이터분석이나데이터전처리에사용되어고차원의대규모고객데이터베이스환경에서도세그먼트를확인 평가 해석할수있게해준다. 사용자는분석용도에따라서다양한특성별로 가령, 개별제품그룹의매출규모, 특정요율이나추가의선택옵션, 의사소통행동, 사회인구학적특성등 고객그룹을파악할수있다. 이때, 일반적으로고려해볼수있는질문은다음과같다. 연관성있는고객또는잠재고객그룹은? 가장이상적인고객세분화의개수는? 파악된고객세그먼트를기술하기위한가장적절한방법은? 특정집단의고객들을고객데이터베이스와명확하게차별화할수있는전반적특징은? 7
SAS White Paper 동시구매나연속구매비중이높은제품을파악함으로써, 마케터는 브랜드, 제품, 커뮤니케이션을담당하는 특정그룹에초점을맞추어오퍼를제시하고타깃캠페인을전개할수있다. 고객세분화기법을경험기반또는마켓리서치기반의세분화와차별화하기위해종종 데이터주도형고객세분화 라고부르기도한다. 또한협업필터링기법은고객세그먼트를근거로해서권장교차 상향판매상품을제시할수있게해준다. 예를들어, 은행은어떤고객집단이유사한구매패턴을보이는지평가함으로써비슷한구조화유가증권포트폴리오를보유한고객그룹을확인해서특정세그먼트에맞춤화된투자상품을제시할수있다. 고객세그먼트를그래픽과통계자료형식으로기술한다. 세그먼트의통계품질을위해주요평가수치를확인한다. 고객을세그먼트에자동할당하기위한규칙을생성한다 ( 스코어코드 ). 요구사항 군집분석을위해서는고객별정보 마케터관점에서분석을가능하게해주는 가포함된플랫분석테이블이필요하다. 소매부문의영업지향고객세분화에사용되는일반적변수에는동일시점의다양한상품계층 (merchandise hierarchy) 레벨의매출, 매출점유율, 매출지표가포함된다. 일대일고객커뮤니케이션외에도, 명확하게판명된 그리고시간이흘러도여전히유효한 고객세그먼트는제품개발, 유익한개인화마케팅, 영업, 서비스활동등을전개할수있는견고한기틀을마련해준다. 효과 일대일고객커뮤니케이션외에도, 명확하게판명된 그리고시간이흘러도여전히유효한 고객세그먼트는제품개발, 유익한개인화마케팅, 영업, 서비스활동등을전개할수있는견고한기틀을마련해준다. 또, 세그먼트간의고객이동현상을주기적으로분석하면고객행동을종합적으로심층분석할수있고, 고객이새로운세그먼트로이동할경우이벤트기반의마케팅캠페인을효과적으로구사할수있다. 8
Intelligent Solutions for New Customer Insights 고객생애가치 개요 수익성에기반한개인화고객접근법의경우, 고객가치평가가필수적이다. ABC 분석과같은단순한고객가치개념은회사매출 수익에대한단기간의고객기여도에만의존해서고객을분류해야하는제약이따르는반면에, CLV( 고객생애가치 ) 는장기적인고객관계의수익성 즉, 어떤소비자가일생동안얼마만큼의이익을가져다주는가 에초점을맞추고있다. CLV 평가의경우, 개인고객이가져다줄미래의수익뿐만아니라비용도함께계산에포함시켜야한다. 또, CLV 를계산하기위해서는향후예상수익에 할인율 을적용해서기간별로비교를해야한다. SAS Enterprise Miner 로생성한통계예측모델은다음과같이 CLV 계산에영향을미치는요인들을평가하는데자주사용된다. 고객이어느고객관계라이프사이클단계에있고, 이단계가얼마나오래지속될것인가? 고객을잃을위험성은얼마나되는가? 예를들어, 계약해지가능성은? 고객관계가유지되는나머지기간동안제품과서비스를구매할가능성은얼마나되는가? 또, 회사에가져다줄이익수준은? 특정고객으로부터발생할것으로예상되는총수익규모는? 이모델을통해생성되는예측결과물을다른평가 / 계산자료와연계시켜분석할수있다. 가령, 할인프로세스와관련된비용및금리를 CLV 계산공식의인수나피가수 ( 被加數 ) 에대입하는경우를들수있다. SAS Activity-Based Management 솔루션을사용해서고객취득, 교차 / 상향판매, 고객유지활동등고객으로인해직접발생하는비용을파악할수있다. CLV 평가의경우, 개인고객이가져다줄미래의수익뿐만아니라비용도함께계산에포함시켜야한다. 고객별로 CLV 및장기간수익효과를계산한다. 고객가치를정확하게계산해서여러요소로세분화하고불확실성을평가한다. 기존및신규고객에자동응용가능한예측모델을구현한다. 요구사항 양질의모델을생성하기위해서는고객라이프사이클전반에대한맞춤형고객정보를포함하고있는플랫분석테이블이필요하다. 특히여러기존고객관계사례들을충분히검토해보는것이중요하고, 기준으로삼은 CLV 컨셉구조에근거하여비용과이율을추정 평가할필요가있다. 그리고가능하면최종결과에미치는영향을감안해서민감도분석을통해모델의건전성을평가해야한다. 9
SAS White Paper 효과 CLV 계산을통해서장기간의고객수익성을평가할수있고, 이로써이고객에대한향후마케팅활동관리방침을정할수있다. 그결과, 조직은고객맞춤형마케팅활동에투입할예산을보다효과적으로편성할수있게된다. 고객컨택최적화 CLV 계산을통해서장기간의고객수익성을평가할수있고, 이로써이고객에대한향후마케팅활동관리방침을정할수있다. 그결과, 조직은고객맞춤형마케팅활동에투입할예산을보다효과적으로편성할수있게된다. 개요 기업들은종종상이한커뮤니케이션채널과캠페인을동시에활용해서대대적으로프로모션을전개한다. 그러나이같은접근법은복수의캠페인을펼치는과정에서고객, 채널, 캠페인유형, 오퍼간에인터랙션의복잡성을가중시키는요인으로작용할뿐만아니라타깃그룹이중복되는상황을초래하는단점이있다. 더욱이한정된일대일마케팅예산 회사의예산삭감정책에우선적으로영향을받는 을엄격한기준하에서특정채널, 사업, 오퍼에배분해야과제를해결해야한다. 복잡한구조의마케팅시나리오에서는, 캠페인을개별적으로바라보던시각을종합적인시각으로전환해야만일대일마케팅을위한제대로된연관성과일관성, 그리고타당성을확보할수있다. 한편, 재래식접근법과달리 가령, 캠페인의우선순위를매기는식의 SAS Marketing Optimization 은독창적인운영리서치프로시저를통한수리적최적화접근법을취함으로써번거로운프로그래밍작업없이도고도로복잡한문제들을처리할수있게해준다. 특정기간에대한고객캠페인분산을수리적으로 (mathematically) 최적화함으로써제한된예산범위내에서모든캠페인의효과를극대화한다. 동시에총체적인고객컨택전략방침을고수해나가도록한다. 우선순위에근거하여 1 차및 2 차목표를정하고시장상황이나요구전략에따라서적절히변화를준다. 이때, 마케팅투자효과극대화또는크레디트디폴트리스크최소화를목표로정하는것이일반적이다. 비즈니스위주의제약 ( 예 : 채널수용능력또는예산 ) 에따른기회비용을근거로해서제약완화시최적화해야할대상측정기준값에미치는영향력을기술한다. 다양한최적화시나리오를시뮬레이트함으로써이같은변화의영향을시각화할수있다. 10
Intelligent Solutions for New Customer Insights 요구사항고객및캠페인 / 제품의모든조합을근거로해서, 가치창출에대한예상공헌도를밝혀내야한다. 일대일마케팅캠페인의경우, 1) 공헌이익과실제반응도의결과면에서공헌도를계산할수있다. 2) 전문가들이여러고객세그먼트의가치공헌도를추정할수있다. 3) 자동화된고급데이터마이닝기술을이용해서개별고객의가치공헌도를예측할수있다. 적절한컨택빈도수를보장하기위해서는고객컨택전략을수립할필요가있다. 예를들어, 수익성이높은모든고객에게는분기별로최대 2 회에걸쳐이메일을보내야하고, 적어도 1 년에한번씩은전화연락을해야한다. 효과캠페인관리솔루션의사용여부와상관없이, 제대로된 마케팅최적화를자동화하면캠페인계획수립절차가가속화되고마케팅투자효과를획기적으로높일수있다. 어떤경우에는캠페인효과가무려 4 배나향상되었다는보고도있다. 여러사례를보아도알수있듯이, 일관성이없거나 즉, 조정을거치지않은 부적합한마케팅메시지를철저히배제하는것만으로도고객만족도를획기적으로개선할수있다. 또한다양한시나리오에대해인터랙티브분석이가능하며, 여기에는비즈니스위주의제약이목표측정기준값의개선에미치는부정적영향을비교분석하는작업도포함된다. 이밖에도, 제약에따른기회비용은제한된리소스를복수의부서에배분하는문제를실질적으로다룰수있게해준다. 복잡한구조의마케팅시나리오에서는, 캠페인을개별적으로바라보던시각을종합적인시각으로전환해야만일대일마케팅을위한제대로된연관성과일관성, 그리고타당성을확보할수있다. 신용평가 개요은행업계의환경이급진적으로변화하고있다. 은행과같은종래의대출기관외에도리스회사, 통신판매회사, 이동통신사같은다양한종류의사업체들이생겨난동시에, 업계의경쟁심화와신종채널의등장 특히인터넷 으로인해대출기관은초스피드로대출의사결정을내리고리스크최소화의요구에대처해야하는압력에시달리고있다. 이밖에도 Basel II 는은행이기존대출의건전성을지속적으로평가하여자본준비금 고객의신용평가에의해결정되는 을충분히확보하도록하고있다. 캠페인관리솔루션의사용여부와상관없이, 제대로된 마케팅최적화를자동화하면캠페인계획수립절차가가속화되고마케팅투자효과를획기적으로높일수있다. 신용평점을매기는이유는기존고객정보를기초로강력한스코어링모델 스코어카드로알려진 을개발하기위함인데, 특히이같은접근법은대출신청자들을객관적이고타당하게분류할수있는기틀을마련해준다. 또한신용평점관리는대출이승인되거나신용대출상품거래가이루어지기전에고객의신용도를판단할수있게한다. 고객신용도에대한평가가이루어진다음에는아래의질문에답할수있어야한다. 대출신청자의신용도를결정짓는요인은무엇인가? 승인또는거부되어야하는대출신청자는누구인가? 손익을감안해서대출시스템을최적화할수있는방법은무엇인가? 11
SAS White Paper 대출과연관이있는리스크요인리스트를작성한다. 신규대출신청자의신용도를평가하기위한예측모델 ( 또는스코어카드 ) 을구현한다. 데이터마이닝분석자료를보고서형식으로문서화한다. 신용평점을매기는이유는기존고객정보를기초로강력한스코어링모델 스코어카드로알려진 을개발하기위함이다. 요구사항데이터마이닝분석은특정정보 가령, 특정기간동안고객이이용한대출상품과이자납입실적 가포함된플랫분석파일을필요로하며, 여기에는고객의수입및대출증권에관한상세정보가포함되어야한다. 또한부정확한의사결정 가령, 대출이자를갚을능력이없는고객을승인하고, 신용도가좋은고객을승인거부하는경우 에따른비용금액에관한정보도포함되어야한다. 예측신용스코어링모델의경우, 고객의대출금상환지연여부또는구매상품에대한지불불이행에관한정보를담고있는타깃기준을필요로한다. 이밖에도예측모델의품질을향상시키기위해분석자료에미세지리학적데이터를포함시키는경우도있다. 신용평점을매기는이유는기존고객정보를기초로강력한스코어링모델 스코어카드로알려진 을개발하기위함인데, 특히이같은접근법은대출신청자들을객관적이고타당하게분류할수있는기틀을마련해준다. 체계적으로수립된신용평가정책에신용스코어링을활용함으로써다음과같은효과를얻을수있다. 효과체계적으로수립된신용평가정책에신용스코어링을활용함으로써다음과같은효과를얻을수있다. 1) 대출신청자들을신속정확하게그리고종합적으로평가할수있다. 2) 고객의신용도를정확히파악할수있다. 3) 향후신용도에문제가있을것으로판단되는고객을초기대출신청단계에서가려내어승인을거부할수있다. 결국이같은정책은지급불능으로인한불필요한비용발생을방지하고기존의고객구조를최적화할수있음을의미한다. 장바구니분석 개요장바구니분석은종합카테고리관리에큰도움이된다. 예를들어, 장바구니분석은상품유형 (groups of goods) 을전략적사업단위로분류함으로써소비자측혜택을도모하고비즈니스성과를획기적으로개선시켜주는효과가있다. 이때, 개별품목과그룹간의상호의존에관한문제가중요한비중을차지하게된다. 상품유형이란명확하게정의되고개별적으로관리가가능한제품 / 서비스그룹으로, 소비자들입장에서는이것을 자신들의니즈충족과관련해서 서로다른또는교환가능한 (different or interchangeable) 제품이나서비스로인식한다. 양질의장바구니분석은소비자의묶음구매를확인할수있게해줄뿐만아니라제품유형을특정상황과연계시켜서분석할수있게해준다. 이작업의취지는향상도 (lift), 지지도 (support), 신뢰도 (confidence), 거래수익같은주요척도를기준으로구매행동을분석함으로써카테고리관리를지원하기위한것이다. 더나아가, 장바구니분석을통해서우리는구색재고에관한의사결정을개선할수있어야한다. 12
Intelligent Solutions for New Customer Insights 이러한분석작업은제품에관한범용 즉, 개인화를거치지않은 정보를기반으로하며, 아래와같은질문에답할수있게해준다. 어떤제품과제품그룹들이동시구매되었는가? 제품과제품그룹들의구매순서는? 매장에따라소비자들이다른구매패턴을보이는가? 포인트적립카드는수익발생의가능성을추가로제공한다. 개인또는가족회원단위의적립카드를통해고객군을파악함으로써특정고객층이자주구매하는제품그룹을알아낼수있다. 또한이경우, 분석프로젝트의목표와적용범위에반응최적화기법을포함시키는것도가능하다. 체계적으로수립된신용평가정책에신용스코어링을활용함으로써다음과같은효과를얻을수있다. 1) 대출신청자들을신속정확하게그리고종합적으로평가할수있다. 2) 고객의신용도를정확히파악할수있다. 3) 향후신용도에문제가있을것으로판단되는고객을초기대출신청단계에서가려내어승인을거부할수있다. 상품, 상품유형, 서브그룹레벨에서묶음구매규칙리스트를작성한다. 여러묶음구매 다양한제품 / 상품유형의 간의연관성에관한주요데이터를컴파일한다. 예 : 기저귀제품이담겨있는장바구니의 10% 에맥주가함께포함되고있고, 모든장바구니중 0.5% 에기저귀제품이포함되어있는경우. 결국기저귀와맥주가포함되어있는전체장바구니가약 200,000 달러의매출을만들어내는것을알수있다. 여러주요척도간의연관성에대해그래픽 / 인터랙티브분석을실시한다. 양질의장바구니분석은소비자의묶음구매를확인할수있게해줄뿐만아니라제품유형을특정상황과연계시켜서분석할수있게해준다. 요구사항데이터마이닝분석은거래레벨의플랫분석테이블을필요로하며, 여기에는다음과같은특정정보가포함되어야한다 : 1) 어떤고객이어떤제품을어떤거래형식으로구매했는가? 2) 영수증에서각점포를나타내는고유숫자는무엇인가? 만약각영수증에포인트적립카드와마찬가지로주소, 연령, 거주지와같은고객정보가포함되어있을경우, 이데이터는통합과정을거친상태라고보면된다. 또한, 예측모델품질을개선하기위해서미세지리학적데이터를분석작업에통합적용할수도있다. 신용평점을매기는이유는기존고객정보를기초로강력한스코어링모델 스코어카드로알려진 을개발하기위함인데, 특히이같은접근법은대출신청자들을객관적이고타당하게분류할수있는기틀을마련해준다. 효과묶음구매분석은소매업자가사내상품부서의지시가아닌고객의요구사항에따라서구색재고를설계할수있게해준다. 또한매장에서자체적으로묶음판매가가능하고, 특정고객층을대상으로특별기획행사를열수있을뿐만아니라영세판매자라도유리한입지를확보할수있다. 이는결국개별고객에대한판매증가와고객유지강화로이어진다. 13
SAS White Paper 소셜미디어분석 개요 시장이란대화그자체다. 1999 년에 The Cluetrain Manifesto( 웹강령 ) 에서나온말이다. 실제로소셜네트워크 특히트위터와페이스북 는단순한오락거리그이상의레벨로급속히진화하고있다. 많은사람들이다양한소셜미디어채널을통해그들의삶과소비패턴등에관한대화를나누는데, 이는그들이시장에서영향력을행사하는강력한권한을갖게되었다는것을의미한다. 이제브랜드커뮤니케이션은회사측에서일방적으로개진하던 독백 에서소비자들의대화 회사에서절대무시할수없는 로발전해가고있다. 회사는소셜웹사이트에서자신의입지가어떤지, 사람들이자신을어떻게평가하는지, 그리고자신에게유리하도록커뮤니케이션의흐름을움직이는데필요한요소가무엇인지파악할수있어야한다. 또한, 관련소셜미디어채널을회사의고객컨택전략에통합시키는것도중요하다. 사실, 전통적인모니터링시스템은소셜미디어플랫폼을뒤져특정키워드만을찾으려하기때문에연관성이없는무의미한정보를다량생성하는경우가많다. 많은사람들이다양한소셜미디어채널을통해그들의삶과소비패턴등에관한대화를나누는데, 이는그들이시장에서영향력을행사하는강력한권한을갖게되었다는것을의미한다. 한편, 온디맨드솔루션인 SAS Social Media Analytics 는종합적이고분석지향적인고객맞춤형접근법을활용해서상기문제를해결한다. 묶음구매분석은소매업자가사내상품부서의지시가아닌고객의요구사항에따라서구색재고를설계할수있게해준다. 실제관련성이있는소셜미디어컨텐트를캡처, 평가, 저장해서, 매출또는주가 ( 株價 ) 와같은정형데이터에통합한다. 검증된텍스트분석기법을활용해컨텐트를강화한다. 이를통해계층구조식토픽에기반하여텍스트를분류하고중요아이덴티티에대한언급내용 가령, 브랜드명, 제품명, 인명등 추출할수있다. 또, 위의브랜드 / 제품에관한것을포함하여모든텍스트데이터는소비자감정을기준으로 긍정적, 중립적, 또는부정적이든상관없이 분류가이루어진다. 소셜미디어의유력한여론주도자를파악하여커뮤니케이션활동에우선순위를매긴다. 분석결과를취합하여역할기반의인터랙티브시각화를구현하고품질이개선된컨텐트를다른정보시스템에통합한다.. 14
Intelligent Solutions for New Customer Insights 요구사항 SAS 의온디맨드솔루션은간결하면서도고도로 농축된 퀵스타트프로젝트에서요구되는고객맞춤형질문에답할수있게해준다. 이접근법은또한까다로운요구조건과텍스트분석전문인력의필요성을최소화시켜주는효과가있다. 효과기업은텍스트분석기술을이용하여소비자의특정관심사와관련요소를집중적으로다룰수있고, 마케터는일관성있고이해도모부분이향상된양질의컨텐트를확보함으로써보다확신을감지고의사결정에임할수있다. 또한다양한언어가지원되므로다국적기업들은전세계소비자들의목소리를더욱세심하게경청할수있다. 소셜미디어채널을고객참여전략에통합함으로써기업은소비자와고객과의대화를더욱유익한차원에서개인화할수있고, 동시에바이럴캠페인효과를기대할수있다. 또한콜센터의피드백이나기타유형의응답데이터등과같은소셜미디어인사이트는일대일마케팅사이클의요소로도활용이가능하다. 특히, 고객들이사내에서운영하는다양한종류의 SAS 솔루션들을 SAS 온디맨드솔루션에추가배치할수있다는장점이있다. 가령, 회사데이터나 KPI 예측자료를활용한통합과텍스트마이닝이가능하다. 소셜미디어채널을고객참여전략에통합함으로써기업은소비자와고객과의대화를더욱유익한차원에서개인화할수있고, 동시에바이럴캠페인효과를기대할수있다. 소셜네트워크분석 개요소비자의구매의사결정은경험과여론, 그리고특정소셜미디어의추천에결정적영향을받는다. 그럼에도불구하고마케팅영역에서는여전히고객을격리된존재로취급하는경향이있다. 실제로, 고객들간상호작용의유형, 동향, 강도등에관한정보가대부분간과되므로잠재적상승효과를활용하기도거의불가능하다. 만약고객의개인네트워크를 그리고커뮤니티에서의고객의역할을 파악할수있다면, 그만큼고객유지및교차 / 상향판매전략의성공가능성은커지게된다. 또한새로운형태의마케팅메시지와미디어추천, 그리고제품혁신이커뮤니티환경에어떻게스며드는지파악함으로써기업은바이럴마케팅캠페인을보다성공적으로전개할수있게된다. 고객관계분석을위해서는정밀한그래프이론을통해도출된 그리고특수한목적으로개발되고극도로확장성이뛰어난 기술을이용해야한다. 네트워크및회원들에대한소셜매트릭스계산을실시한다음, 전략적질문에대한답을찾기위해그래픽형식으로그결과물을평가하거나새로운선택기준으로활용하기위해캠페인관리프로세스에결과물을통합한다. 소셜네트워크분석은리스크관리와사기적발을위한중요한툴로서, 자금세탁과건강보험의청구사기를방지하는데종종활용되기도한다. 15
SAS White Paper 해당로컬네트워크에서의고객의소셜역할 즉, 여론주도자, 중개자, 또는모방자 을파악한다. 커뮤니티에서개별고객들이행사하는영향력의강도 가령, 구심점역할등 를평가한다. 전체고객네트워크와개별커뮤니티의특성 즉, 범위와강도 을밝힌다. 커뮤니티를 ( 대화식으로, interactively) 시각화한다. 만약고객의개인네트워크를 그리고커뮤니티에서의고객의역할을 파악할수있다면, 그만큼고객유지및교차 / 상향판매전략의성공가능성은커지게된다. 요구사항소셜네트워크를분석하기위해서는고객끼리어떤식으로소통을하고컨택강도는얼마나되는지알려주는실질적정보가필요하다. 이데이터는상품을이용하는과정에서 ( 예 : 통신부문의통화기록또는보험부문의청구데이터 ) 입수가능하며, 고객마스터데이터 ( 예 : 동일주소 ) 또는소셜미디어분석을통해서도얻을수있다. 효과소셜링크및컨텍스트에관한정보는효율적으로고객층을세분화하고선정하는데도움을준다. 커뮤니티에서의고객의역할과영향력비중에관한정보는소셜임팩트와더불어고객행동을예측하는데필요한잠재적지표로유용하게활용된다. 특히브랜드나제품을추천할수있는기회가생긴다는것은 Web 2.0 환경이제공하는고객가치의핵심요소중하나이다. 커뮤니티에서의고객의역할과영향력비중에관한정보는소셜임팩트와더불어고객행동을예측하는데필요한잠재적지표로유용하게활용된다. 사기적발 개요범용사기적발시스템을통해서도회사는상당한비용절감효과를볼수있다. 즉, 조직은사기행위를암시하는특성패턴을확인할수있고, 패턴확인후에는경고알림및신용카드거래차단기능등을제공하는 SAS Fraud Management 같은컨트롤시스템을배치할수도있다. 그밖에도사기적발시스템은보건의료, 자동차 / 생명보험, 자금세탁방지및기타의범죄예방등의분야에서광범위하게활용이가능하다. 사기적발시스템은특히아래의질문에초점을맞추고있다. 의심이가는거래는? 사기가능성을암시하는전형적인거래패턴은? 사기가능성이높은개인이나고객군은? 사기적발시스템은또한범죄분석에도활용되므로조직은사기범을식별하는특징을파악하여가해자프로파일을생성할수있다. 16
Intelligent Solutions for New Customer Insights 사기행위패턴이나가해자프로파일의공통특징을파악한다. 예측모델과스코어코드 ( 익스포트가가능한 ) 를생성한다. 케이스, 개인또는거래등에점수를매겨사기의가능성을평가한다. 데이터마이닝분석자료를보고서형식으로문서화한다. 요구사항데이터마이닝분석을위해서는특정정보가포함된플랫분석테이블을필요로한다. 예를들어, 신용카드사기를적발해내기위해서는행동패턴뿐만아니라사기범죄수법과그에따른피해상황에관한정보를확보해야한다. 그리고사기범죄발생전에연루되었던관계자들의행동을분석하는것도중요하다. 또한, 예측모델링을위해서는특정거래 ( 또는개인 ) 를 정상행위 또는 부정행위 로분류해야하는지여부를알려주는목표변수가필요하다. 범용사기적발시스템을통해서도회사는상당한비용절감효과를볼수있다. 사기적발시스템은의심스러운개인이나거래를파악하여조기에예방조치를취하고손실을최소화하는데매우효과적인방법이다. 효과사기적발시스템은의심스러운개인이나거래를파악하여조기에예방조치를취하고손실을최소화하는데매우효과적인방법이다. 이방법은또한사기에따른손해는물론사기적발과가해자추적비용을절감시켜주는효과가있다. 가령, 신용카드로결제하는과정에서사기행위를짐작케하는이상징후가발견되면거래가즉각차단되어추가의카드악용을예방한다. 웹마이닝 개요고객니즈에대한신속한대응능력이전자상거래의성공을좌우한다. 하지만개인화된오퍼를제공하기위해서는다음과같은심층분석이요구된다 : 1) 웹사이트방문자와실제구매자의차이점은무엇인가? 2) 방문자별로어떤광고배너가가장적합한가? 3) 향후회사에이익을가져다줄고객을어떻게판단할수있는가? 풍부한데이터마이닝기술력을보유하고있는 SAS 가이과제를달성할수있도록도움을제공한다. 고객세분화또는클릭스트림분석을하든상관없이, 평가작업을위한기초는역시온라인프로토콜데이터 방문자가여러웹페이지를돌아다닐때생성되는 다. 웹마이닝을이용하면교차판매성공가능성을빠르게파악할수있을뿐만아니라특정제품카테고리에대한고가치잠재고객층을찾아낼수있다. 클릭스트림 / 브라우징시간그리고구매가능성의연관관계를확인함으로써다음의질문에답할수있다. 특정오퍼에관심을갖고있는개인들이방문하는페이지는? 또, 방문시어떤경로를이용하는가? 구매자들과비구매자들이선택하는브라우징경로는? 특별히어떤제품을선호하거나특정컨텐트에관심을갖는방문자그룹은? 고객별로어떤제품을제시해야하는가? 17
SAS White Paper 가장빈도수가높은클릭스트림리스트를만든다. 특정제품, 제품그룹, 서비스에대한구매자 / 잠재구매자들의관련특징을파악한다. 확인된방문자의특징과클릭스트림정보에근거하여예측모델을생성하고, 이를통해구매가능성을계산한다. 방문자별로구매관심도를계산하여스코어링데이터세트를생성한다. 데이터마이닝분석자료를보고서형식으로문서화한다. 요구사항체계적인분석을위해서는웹페이지별방문온라인프로토콜데이터를전처리형식으로확보할수있어야하고, 검색엔진스파이더가수집한부적절한데이터는제거해야한다. 또한, 특정구매정보 가령어떤고객이어떤제품을언제방문해서구매했는지 가필요할수도있다. 웹마이닝을이용하면교차판매성공가능성을빠르게파악할수있을뿐만아니라특정제품카테고리에대한고가치잠재고객층을찾아낼수있다. 클릭스트림에대한목표분석을통해고객이어디에서웹오퍼를무시했는지그리고구매자들이어떻게웹사이트를돌아다니는지파악할수있다. 이는결국구매전환율개선으로이어지는데, 지금은고객서비스를놓고치열한경쟁을벌여야할형편이다., 효과클릭스트림에대한목표분석을통해고객이어디에서웹오퍼를무시했는지그리고구매자들이어떻게웹사이트를돌아다니는지파악할수있다. 이는결국구매전환율개선으로이어지는데, 비록그상승폭이적더라도매출신장면에서는상당한효과를볼수있다. 또한, 개인화된타깃교차판매오퍼를고객에게제공하기위해권유판매방식을활용할경우, 최대 30% 까지매출구조를크게개선할수있다. 미세지리학적고객유형분류체계를활용한입지분석 개요시장이변화하고있다. 과거에소매업체나은행, 보험사들은자신들이보유한제품포트폴리오에의존해고객을확보하곤했지만, 지금은고객서비스를놓고치열한경쟁을벌여야할형편이다. 제품의호환성 (interchangeability) 이증가한다는말은기업들이다른영역으로눈을돌려자신의강점을집중적으로개발해야한다는것을의미한다. 또, 기업들이점점고객과그들의행동에관심을갖기시작하고있다는말은기업들이타깃화된사업을개발 구현해서고객충성도를확보해야한다는것을의미한다. 이제그들은익명의불특정다수가아니라명확하게구분되는특정개인들을공략할줄알아야한다. 성공적으로고객을확보 유지하기위해서는다음과같이고객에관한상세정보가필요하다. 18
Intelligent Solutions for New Customer Insights 고객들이거주하는지역은? 지점별시장권의범위는? 고객그룹별선호제품은? 지역별특징과매출규모는? 특정지역에신규잠재고객이존재하는가? 지리적시각화를통해드러난활동범위를참고하여구매행동의지역적특징을쉽게확인할수있으며, 이를바탕으로추가의심층분석이나지역별마케팅전략수립이가능하다. 또한미세지리학적변수를검토해서고객데이터의품질을개선하고고급그룹이나유형분류체계를파악함으로써신규고객유치가가능해진다. 시장권, 매출, 잠재력등에관한사항을지리학적으로파악한다. 신규소매사이트와지점배치계획을위한정보를수집한다. 특정제품이나제품그룹에따라고객그룹과유형분류체계를분석한다. 요구사항원칙적으로는분석작업을위해고객 / 제품별매출데이터 가령, 지역을기준으로분류된 POS 데이터등 를확보해야하고, 고객우편번호나주소같은지리적정보도필요하다. 주소를기준으로평가작업이이루어질경우, 전문업체에서제공하는미세지리학적데이터를활용해고객데이터의품질을보완할수도있다. 효과지역별로고객의구매행동의특징을파악함으로써고객유치 확보를위한효과적인타깃전략을수립할수있다. 가령, 변두리지역에서특정제품의판매가전체매출에평균이상의기여를하고있다는사실을알아냈을경우, 이제품을다른제품그룹에포함시키거나다른제품과조합해서판매하는등, 보다적극적으로마케팅을전개할수있고, 이는결국창고관리개선에의한매출신장과비용절감을가능하게해준다. 예를들어, 대부분의자동차구매자들은단순히해당지역에소재한딜러를방문하기마련이다. 하지만자동차회사가고객에대한지리학적특성을잘파악하고있다면가장많은고객들에게어필할수있도록가장유리한장소에대리점을배치할수있을것이다. 지역별로고객의구매행동의특징을파악함으로써고객유치 확보를위한효과적인타깃전략을수립할수있다. 19
SAS White Paper 주요성과측정지표 (KPI) 예측 개요일대일마케팅캠페인의성과는 KPI(Key Performance Indicators) 측면에서계산 평가되는것이일반적이다. 그러나과거성과자료에만의존하는것은현재의캠페인성과를수치적으로단순추정해서최종결과물을도출한다는점에서그다지권장할만한방법은아니다. 예를들어, 최종적인캠페인효과 ( 예 : 캠페인에반응한고객수나비율 ) 를현재의응답률에근거하여계산할경우, 연관성구조가지나치게단순화되는문제가있다. 즉, 시간대별로응답프로세스에영향을미칠수있는중요한외부변수를무시한다는것이다. 한편, SAS 프로시저는시계열분석과예측, 그리고군집분석을지원하며, 시간대별로반응도표를분석해서캠페인의완성도를높이고예측모델 캠페인진행도중아무때나최종반응결과를예측할수있게해주는 을개발하는데활용할수있다. 또, 비례법에기초한단순공식과는달리, 응답률에영향을미치는요인들 트렌드, 계절주기, 공휴일, 기타캘린더이벤트등 을직접고려대상에포함시킬수도있다. 이방법은캠페인반응예측은물론다른관련마케팅성과지표에도유용하게활용할수있다. 횡단면데이터에근거한특정개별고객행동을모델링하는데사용되는데이터마이닝의예측모델링과달리, 시계열예측기법의목적은시간대별개별고객행동을취합해서특정패턴을도출 파악한다음 수직데이터라고도불림 이패턴을예측용도로활용하는것이다. 과거성과자료에만의존하는것은그다지권장할만한방법이아니다. 시계열예측기법의목적은시간대별개별고객행동을취합해서특정패턴을도출 파악한다음 수직데이터라고도불림 이패턴을예측용도로활용하는것이다. 특정시점의 KPI 값을예측한다. 지정된 KPI 에대한지속적인자동화예측모델을생성한다. 캠페인 KPI( 예 : 응답률 ) 의특성을이해하고유사한반응특성을보이는캠페인들을파악한다. 요구사항시계열모델을데이터에적용시키기위해서는전체고객행동에대한수직데이터를담고있는플랫분석테이블이필요하다. 이분석은시간지표 ( 일, 주, 월등 ) 외에도예측대상 KPI 에관한기간정보를포함하고있어야한다 ( 가령응답률예측시, 일또는주별반응 ). 또한마케팅에영향을미치는공휴일, 이벤트및기타요소에관한정보도필요하다. 마지막으로, 타깃그룹정의, 브로셔발행부수, 부수적마케팅활동, 커뮤니케이션채널등과같은캠페인관련데이터도고려대상에포함시켜야한다. 20
Intelligent Solutions for New Customer Insights 효과캠페인성과측정을위한통계기반의 그리고지속적인 KPI 예측은초기단계에서부터예상치못한성장기회와리스크를파악할수있게해준다. 그런다음, 대책방안을수립함으로써그동안제대로관리되지않았던캠페인에대한시정비용과손실을최소화할수있다. 마케팅믹스최적화 개요몇년전 John Wannamaker 는이렇게말한적이있다. 내가쓰는광고비의절반이쓸모없이낭비되고있는것을알지만, 문제는그게어느절반인지알수없다는것이다. 21 세기인현재까지도, 이대단한직관력은마케팅예산계획편성을위한베스트프랙티스로평가받고있다. ATL/BTL 마케팅활동을위한예산편성은과거의수치자료와경험에의존하는경향이지나치게강하다. 대행기관에마케팅믹스분석업무를맡기는것도마케팅성과를평가할수있는한가지방법이지만, 문제는대부분의기관들이이해하기까다로운 따라서이후에다시는사용하지않는 접근법을쓴다는사실이다. 수많은마케팅그룹들이투자수익차원에서예산을편성하도록내부적압력을받고있다. 따라서이들이다음의질문에답하기위해서는직관이나 블랙박스 그이상의것을필요로하게되었다. 최대의매출신장효과를제공하는마케팅활동은? 브랜드, 지역및 ATL/BTL 마케팅활동과관련하여예산배분을최적화할수있는방법은무엇인가? 역량 즉, 전통미디어채널에서의추가활동또는예산외온라인마케팅활동 관점에서의목표달성을위한최선의방법은? 최근에승인된전략적브랜드에대한추가예산을배분하는방법은? 수많은마케팅그룹들이투자수익차원에서예산을편성하도록내부적압력을받고있다. 따라서이제이들은직관과블랙박스그이상의것을필요로하게되었다. 온디맨드솔루션인 SAS Marketing Mix Advisor 는표준화된고객지향접근법을제공함으로써조직이독창적인마케팅믹스분석프로세스와 SAS Advanced Analytics Lab 의고급컨설팅서비스의이점을최대한활용할수있도록도와준다. 파라미터화된마케팅믹스모델을구축한다. 이모델은수익원, 판매, 시장점유에영향을미치는개별요소를대화식으로분석하기위한것으로특별품목이나지역조합에적합하며, 트렌드, 계절적요인, 광고탄력성, 포화수준또는이월효과를함께고려한다. 마케팅지출의효과체감을고려하고, 여러제약하에서 가령특정채널을위한최대또는최소예산 OR(operational research) 기법을활용함으로써최적의상태로예산을할당한다. 직관적대시보드애플리케이션을사용하여결과물을배포하고대화식평가시스템 가령예산삭감전의시나리오분석등 을구현한다. 21
SAS White Paper 요구사항 SAS 의온디맨드솔루션은마케팅믹스분석을위한사내전문가배치의필요성을최소화하므로조직의부담을크게완화시켜준다. 한편, 조직은마케팅커뮤니케이션, 미디어, 프로모션캠페인에관한과거지출정보를기간별로 주또는월별 제공할필요가있으며, 이때제품이나지역별로정보를분류하는것이좋다. 또, 매출, 영업또는시장점유율과같은핵심비즈니스평가척도를정해서분석작업을위한타깃변수로활용한다. 효과직관적접근법이나전문가위주의접근법과대조적으로, 마케팅믹스최적화기법은마케팅전략과기업목표간의상호작용을기반으로해서 ATL/BTL 마케팅리소스를배분할수있게해주는방법이다. 심지어조직은이방법을통해복수의마케팅활동을동시에전개할수도있다. 또한수익체감을고려하여한정된예산을채널, 상품, 지역에걸쳐할당함으로써마케팅투자효과를극대화할수있다. 이방법을좀더보완하려면 SAS Marketing Optimization 을사용하면된다. 이솔루션은 하향식플래닝접근법에서의두번째단계로서 고객과캠페인에대한일대일마케팅예산을가장효과적으로배분할수있게해준다. 직관적접근법이나전문가위주의접근법과대조적으로, 마케팅믹스최적화기법은마케팅전략과기업목표간의상호작용을기반으로해서 ATL/BTL 마케팅리소스를배분할수있게해주는방법이다. 심지어조직은이방법을통해복수의마케팅활동을동시에전개할수도있다. 실시간개인화 개요수많은조직들이고객경험을커스터마이즈하기위한실시간개인화를구현하기위해지속적으로노력하고있다. 개인화구현에성공하면, 조직은고객이가장원하거나필요로하는 그리고고객과연관성이있는 오퍼, 권유, 조언및서비스업무를제공할수있게된다. 개인화는다양한채널을통해서이루어지는데, 가장간단한예가고객이력데이터프로파일에근거해웹페이지를개인화하는것이다. 이를위해서는가장가치있는온라인고객들을파악할수있어야하고, 동시에아래질문을고려해보아야한다. 과연우리웹사이트가타깃고객들의마음을사로잡고있는가? 웹사이트방문자들의전환율을극대화하고있는가? 고객전환을유도하는데있어서우리가전개하는온라인캠페인이얼마나효과가있는가? 복수의채널에걸쳐어떻게고객들이우리회사와상호작용하는지이해하고있는가? 22
Intelligent Solutions for New Customer Insights 고객유치율증가. 한글로벌소매은행은온라인미디어지출을 10% 줄였음에도불구하고광고타깃대상고객수가 500% 증가했다. 고객충성도강화. 한글로벌보험업체는불과 3 개월만에고객참여도가두배향상되는성과를얻어냈다. 자체역량강화. 한글로벌금융서비스업체는 2 곳의웹분석벤더가 2 년걸려서도실패했던인사이트확보를 4 주만에성공함으로써불필요한인프라비용을수백만달러나절약할수있었다. 전환율증가. 한온라인소매업체는이벤트트리거 ( 고객기념일관리 ) 전략을구사함으로써구매포기율을 1~2% 낮추고연간 1,250 만달러의추가수익이발생할것으로예상하고있다. 온라인판매수익증가. 한글로벌항공사는멀티플라이트상품으로뉴욕행단골탑승객을공략하여수백만달러의수익증대를실현할수있었다. 요구사항매니지드서비스솔루션은조직이보다수월하게세부데이터를수집할수있게해준다. 세부채널데이터를수집해서인사이트로전환하고다시그데이터를소비가능한형태로가공함으로써, 마케터는유용한정보를사용하여인바운드와아웃바운드캠페인모두에서소비자를정확하게타게팅할수있다. 기업은가장큰이익을가져다줄온라인고객들을파악할수있어야한다. 효과고객의적응경험을위한 SAS 솔루션은전략의효과를측정할수있게해주며, 조직은고객접점에서전략효과에관한세부정보를수집함으로써참여의관점에서마케팅부서의성과를살펴볼수있다. 고객참여유도에성공하면, 웹페이지체류시간 ( 또는광고시간 ), 완결의지 (willingness to complete), 성취카운트등의척도수치가상승하게된다. 참여척도의상승은고객만족도증대를가늠할수있는명확한지표로, 이는또한마케팅부서와웹팀의만족도증대로이어진다. 조직은고객과연관성이있는마케팅오퍼를제공할수있어야한다. 연관성이없는마케팅오퍼는수많은기업마케팅과광고의홍수속에묻혀버리기십상이다. 한편, 실시간마케팅은오퍼의수를줄여줌으로써 하지만고객과의연관성은더깊은 마케팅비용은낮추고마케팅효율성은높여준다. 한마디로윈 - 윈효과를기대할수있는것이다. 한편, 실시간마케팅은오퍼의수를줄여줌으로써 하지만고객과의연관성은더깊은 마케팅비용은낮추고마케팅효율성은높여준다. 한마디로윈 - 윈효과를기대할수있는것이다. 조직들은고객에대한인사이트를확보하여고객을심층분석할수있기를원한다. 고객에관해더많이알수록보다연관성있는오퍼를효과적으로제공할수있고, 이로써회사와고객의관계가더욱긴밀해져충성도나고객유지율같은척도가상승하게되는것이다. 23
SAS White Paper 온라인광고최적화 개요온라인광고컨텐트퍼블리셔들이종래의비즈니스방식을혁신할방법을모색하고있다. 하지만직감과수작업프로세스에만의존하던업무방식을데이터기반의의사결정시스템으로전환하는과정에서, 온라인광고주들은다음과같은과제에직면하게된다. 자신들이구매할광고인벤토리의분량을파악하는문제. 가장잘팔리는상품이무엇인가? 최상의효과를발휘하는인벤토리와디지털채널을선정하는문제. 광고인벤토리를판매하는데있어서최적의가격전략은? 특정타깃오디언스에게다가가는방법은무엇이며, 또그들은광고에어떻게반응할것인가? 온라인광고에더많은예산을투입해야하는이유를조직이이해할수있도록도와주는문제. 이러한전술상운영에관한이슈외에도, 다양한채널유형의확산이온라인퍼블리셔들의새로운이슈로떠오르고있다. 더욱이이들은모바일, 태블릿, 비디오등다양한채널을통해웹사이트에광고컨텐트를제공할수있기를기대한다. SAS 는퍼블리셔가자신이보유한데이터를활용해서팩트기반의의사결정을내릴수있도록해주는고급솔루션을제공한다. 또한 SAS 는단일솔루션을통해모든기능을제공하므로조직들은광고서비스와인벤토리관리, 그리고성과관리측정을위해번거롭게여러벤더들의솔루션에의존해야하는상황을피할수있다. 모든광고데이터를단일플랫폼환경에통합한다. 한곳에서모든광고데이터소스의열람, 통합, 분석이가능하도록환경을구축한다. 데이터기반의예측기법과, 온라인광고유통및영업관리를위한중앙허브를활용해서양질의의사결정을내린다. 요구사항모든온라인퍼블리셔는향후수개월간발생할매출규모를예측할수있어야한다. 또한예측한매출목표치에힘을실어줄수있는요소가무엇인지파악하기위해판매및가격책정모델에변화를주고이를테스트함으로써조직은더걸출한성과를얻어낼수있다. 성공적인기업이라면데이터에기반한기초를견고히하고정확한인사이트도출을위해모든사업부서들로부터데이터 인벤토리, 가격, 채널등 를입수할수있는능력을갖추어야한다. 24
Intelligent Solutions for New Customer Insights 요구사항고객및캠페인 / 제품의모든조합을근거로해서, 가치창출에대한예상공헌도를밝혀내야한다. 일대일마케팅캠페인의경우, 1) 공헌이익과실제반응도의결과면에서공헌도를계산할수있다. 2) 전문가들이여러고객세그먼트의가치공헌도를추정할수있다. 3) 자동화된고급데이터마이닝기술을이용해서개별고객의가치공헌도를예측할수있다. 적절한컨택빈도수를보장하기위해서는고객컨택전략을수립할필요가있다. 예를들어, 수익성이높은모든고객에게는분기별로최대 2 회에걸쳐이메일을보내야하고, 적어도 1 년에한번씩은전화연락을해야한다. 효과캠페인관리솔루션의사용여부와상관없이, 제대로된 마케팅최적화를자동화하면캠페인계획수립절차가가속화되고마케팅투자효과를획기적으로높일수있다. 어떤경우에는캠페인효과가무려 4 배나향상되었다는보고도있다. 여러사례를보아도알수있듯이, 일관성이없거나 즉, 조정을거치지않은 부적합한마케팅메시지를철저히배제하는것만으로도고객만족도를획기적으로개선할수있다. 또한다양한시나리오에대해인터랙티브분석이가능하며, 여기에는비즈니스위주의제약이목표측정기준값의개선에미치는부정적영향을비교분석하는작업도포함된다. 이밖에도, 제약에따른기회비용은제한된리소스를복수의부서에배분하는문제를실질적으로다룰수있게해준다. 복잡한구조의마케팅시나리오에서는, 캠페인을개별적으로바라보던시각을종합적인시각으로전환해야만일대일마케팅을위한제대로된연관성과일관성, 그리고타당성을확보할수있다. 신용평가 개요은행업계의환경이급진적으로변화하고있다. 은행과같은종래의대출기관외에도리스회사, 통신판매회사, 이동통신사같은다양한종류의사업체들이생겨난동시에, 업계의경쟁심화와신종채널의등장 특히인터넷 으로인해대출기관은초스피드로대출의사결정을내리고리스크최소화의요구에대처해야하는압력에시달리고있다. 이밖에도 Basel II 는은행이기존대출의건전성을지속적으로평가하여자본준비금 고객의신용평가에의해결정되는 을충분히확보하도록하고있다. 캠페인관리솔루션의사용여부와상관없이, 제대로된 마케팅최적화를자동화하면캠페인계획수립절차가가속화되고마케팅투자효과를획기적으로높일수있다. 신용평점을매기는이유는기존고객정보를기초로강력한스코어링모델 스코어카드로알려진 을개발하기위함인데, 특히이같은접근법은대출신청자들을객관적이고타당하게분류할수있는기틀을마련해준다. 또한신용평점관리는대출이승인되거나신용대출상품거래가이루어지기전에고객의신용도를판단할수있게한다. 고객신용도에대한평가가이루어진다음에는아래의질문에답할수있어야한다. 대출신청자의신용도를결정짓는요인은무엇인가? 승인또는거부되어야하는대출신청자는누구인가? 손익을감안해서대출시스템을최적화할수있는방법은무엇인가? 25
SAS White Paper 효과단일플랫폼과인터페이스는데이터관리의효율성을높여준다. 따라서입찰, 광고게재신청, 캠페인실시기간등에대한승인이이루어지는전단계에걸쳐원활한데이터흐름을기대할수있다. 또한영업 / 운영부서들간에소통이원활해져본연의업무를보다정확하고효율적으로수행할수있다. 성공적인기업이라면데이터에기반한기초를견고히하고정확한인사이트도출을위해모든사업부서들로부터데이터 인벤토리, 가격, 채널등 를입수할수있는능력을갖추어야한다. 모든광고서버프로세스 복수의매체 ( 디지털, 모바일, 비디오등 ) 에걸친예약, 서비스제공, 리포팅및예측포함 를단일플랫폼환경에서관리할수있으므로판매주문관리부터광고서버에이르는전과정에서매끄러운데이터흐름을보장한다. 또한 BI 대시보드가인벤토리와비즈니스에관한양질의정보 즉, 액세스가용이하고고도의인사이트를포함하고있는유용한정보 를제공하므로사용자는적시에정확한의사결정을내릴수있다. 기타접근법 위에서소개한베스트프랙티스와 SAS 솔루션은도입즉시 ROI 효과를제공할뿐만아니라, 조직은보다독창적인아이디어를함양할수있다. 다음세가지사례를통해서여러분은 SAS 가얼마나믿음직한파트너인지실감할수있을것이다. SAS 는또한분석적고객관리의혁신구현을위해지속적으로효과적인지원활동을제공하고있다. 지속적학습을위한모델관리 SAS Model Manager 는분석모델의실질적인가치기여도를모니터하여지속적으로 그리고균형있게 개선이이루어지도록한다. 모델은신속하게생성되어자동으로업데이트또는신규트레이닝이이루어진다. 그런다음, 자체적응학습데이터마이닝시스템이생성되어항시양질의최신결과물을보장하고지속적으로모델을개선한다. 더욱이값비싼수동개입없이이모든것들이가능하다. 리스크조정마케팅 SAS 가제공하는각종정보를수집 분석하면모든고객에대한개별적기회와리스크를다각도로평가할수있을뿐만아니라다양한방법을통해서추가의심층조망이가능해진다. 가령당신이단순히무슨일이벌어질것이라는예감그이상의것을원하고, 상황발생시점까지예측하려한다고가정해보자. 이경우, 마이닝기술을활용해서각고객관계의기대수명을추정할수있을것이다. 또는당신이사용하는고객접근법이실제로긍정적인차별화요소를만들어내는지알고싶어할수도있다. 이때는, 업리프트모델링기법을사용해서당신이접촉한고객들과모든보유고객들의구매행동을체계적으로비교분석해볼수있다. 이런정보와지식으로무장한당신은당신이알고있는특정고객층만을대상으로제한된마케팅캠페인을전개한다. 그리고다시이들은구매의사가없던다른고객들에게구매충동을일으키게한다. 이러한새로운영업기법이제공하는기본적인이점외에도, 조직은접촉이나설득유도없이도이미자사제품으로구매의사를굳힌고객들은제외한채타깃전략을구사함으로써마케팅비용을절감할수있다. 26
Intelligent Solutions for New Customer Insights 실시간의사결정지원 실시간의사결정지원같은유연성이뛰어난종합시스템은계획수립결정외에도활용범위가다양하다. 즉, 이시스템은고객컨택이이루어지고있는동안에도관련의사결정업무를 가령콜센터나고객포털에서제공하는제품권유등 지원할수있다. 특히분석결과물과비즈니스규칙을통합할수있도록설계된 SAS Real-Time Decision Manager 는고객상호작용이진행되는매순간마다특정고객을대상으로 그리고특정상황에맞게 최적의권유를제공할수있도록도와준다. 사용자니즈에서부터턴키솔루션에이르기까지 고도로숙련화된컨설턴트와트레이너들로구성된 SAS Professional Services 팀은고객측의요구에따라분석적고객관계관리의비전을실현할수있도록최상의도움서비스를제공한다. 또한 SAS Professional Services 에포함되어있는 SAS Consulting 및 SAS Education 서비스는통합형조직단위를구성하여 SAS 고객들이진행하는프로젝트전단계에걸쳐양질의지원서비스를제공한다. 당사가제공하는서비스는프로젝트초기단계의요구환경평가에서부터기술구현, 프로젝트관리, 최종사용자를위한지도 / 교육등에이르기까지그범위가다양하다. SAS 는또한고객의특정니즈에유연하게대응할뿐만아니라풍부한국제프로젝트경험을통해얻은베스트프랙티스를접목시켜고객의문제를명쾌하게해결해준다. 단순한애플리케이션을 퀵스타트개념을채용하고있는 활용한데이터마이닝분석현장실습에서부터고급솔루션의구현, 그리고솔루션과기존시스템과의통합에이르기까지, SAS 는현대분석마케팅환경의발전전단계에걸쳐최상의지원서비스를고객에게제공한다. 평가 평가 (assessment) 에는프로젝트목표와적용범위설정, 니즈분석, 그리고프로젝트권장계획수립등이포함된다. 이같은평가작업을통해서프로젝트에따른잠재적리스크를조기에파악하고프로젝트초기단계에서놓칠수있는중요한세부사항을검토할수있다. 타당성조사외에도, 관련비용에대한구체적인평가작업을수행할수도있다. 또한평가작업은모든프로젝트의초기단계에서진행되므로독립형서비스 (standalone service) 로도활용이가능하다. SAS 솔루션과서비스의범위 SAS Marketing Automation 또는 SAS Marketing Optimization 같은 SAS 솔루션은매우다양한마케팅업무환경에활용이가능하도록설계되었으며, 사용자는하이퍼포먼스 SAS 소프트웨어의이점뿐만아니라 SAS Professional Services 스페셜리스트와분석및기술전문인력의지원서비스까지제공받을수있다. 소프트웨어자체외에도, 상기서비스에는설치, 통합, 적응및교육서비스등이포함된다. 서비스범위와서비스제공일자, 그리고서비스요율에관한상세정보는사전에고객측에전달된다. 27
SAS White Paper 맞춤형서비스맞춤형서비스에는고객사의요구환경에맞추어프로젝트를구현해주는서비스가포함된다. 특히, SAS Intelligence Platform Implementation Methodology 는수많은프로젝트구현을통해 SAS 가얻은소중한경험과고도의인사이트가집약되어있는서비스로, 평가, 설계, 구현, 검토등다단계로프로젝트를진행할수있도록도와준다. 고객측요구환경이아무리까다롭고복잡하더라도 SAS 는이전단계를무사히완료함으로써체계화된최적의시스템을구현한다. 프로젝트관리성공적인프로젝트를위해서는일관성있고효율적인관리가필요하다. 프로젝트관리자는모든활동의구심점의역할을수행해야하며, 조직인력과 SAS 컨설턴트사이에의사소통이원활하게이루어질수있도록해야한다. 또한프로젝트관리자는고객요구사항을적시에그리고성공적으로구현해야할책임이있다. 고도로숙련화된컨설턴트와트레이너들로구성된 SAS Professional Services 팀은고객측의요구에따라분석적고객관계관리의비전을실현할수있도록최상의도움서비스를제공한다. 평가 (assessment) 에는프로젝트목표와적용범위설정, 니즈분석, 그리고프로젝트권장계획수립등이포함된다. SAS CRM 및고객분석분야의진정한리더 SAS 는비즈니스분석소프트웨어 / 서비스분야의진정한리더이자비즈니스인텔리전스시장최대의독립벤더로, 혁신적인첨단솔루션을통해전세계 60,000 여기업고객들이보다빠르고정확한의사결정으로실적을개선하고가치를창출할수있도록돕고있다. SAS 의소프트웨어솔루션은기업들이전략개발과구현, 성과평가, 우량고객확보, 납품업체관계구축, 전사적조직관리, 그리고규제준수등과같은과제를달성할수있도록도움을제공한다. 현재, SAS 고객중 90 개기업이 FORTUNE 이선정한 2012 Global 500 상위 100 대기업에포함되어있다. SAS Customer Intelligence 프레임워크는현대적인대화기반의고객참여를위한풀패키지솔루션을제공한다. SAS Customer Intelligence SAS Customer Intelligence 프레임워크는현대적인대화기반의고객참여를위한풀패키지솔루션을제공한다. 이서비스에는통계기반의고객데이터분석, 통합측정및캠페인관리구성요소, 마케팅최적화, 멀티채널광고캠페인의성과측정등이포함된다. 또, SAS Integrated Marketing Management 는모든인바운드 / 아웃바운드채널, 온라인, 오프라인, 소셜미디어환경에서실시간으로타깃그룹과의커뮤니케이션이지속적으로이루어질수있도록도움을제공한다. 이밖에도, SAS 솔루션은마케팅업무를위한호스티드온디맨드소프트웨어로도활용이가능하다. SAS Marketing Evolution Assessment SAS Marketing Evolution Assessment 전문서비스는조직이체계적인워크숍을통해마케팅사이클의주요분석요구사항을신속하게파악할수있도록도와준다. 가령, 360 도의다양한시각을갖추게된마케팅조직은주요업무기능의성숙도, 기존의장점과약점, 니즈, 긴급조치요구영역등에관한중요정보를파악해서제공할수있다. 그리고, 분석작업을통해서협력을저해하는병목현상이어디에서발생하고있는지, 어떤부분에서인터페이스가미흡한지, 그리고품질목표를달성하지못한영역이어디인지파악할수있다. 또한기존의전문기술과프로세스를접목시킬수있도록결정적인아이디어를제공하기도한다. 28
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