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정책연구 2017_04 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안 윤주

정책연구 2017-04 쇼핑관광환경분석을통한 경쟁력강화방안 윤주

연구책임윤주 ( 한국문화관광연구원부연구위원 ) 공동연구최경은 ( 한국문화관광연구원부연구위원 ) 강성진 ( 경남대학교관광경영학과교수 ) 林福顺 ( 南京审计大学金审学院부교수 ) 오미숙 ( 순천향대학교관광경영학과교수 )

서 문 쇼핑관광은단순히필요한물건을구매하는개념이아닌, 관광을유발하는중요한동기중하나이며, 쇼핑관광자체가하나의여가활동입니다. 글로벌관광도시에서쇼핑관광은중요한관광인프라이며, 관광지출액중쇼핑관광이차지하는비중은지속적으로증가하고있습니다. 이에따라신진관광국가들또한쇼핑이관광목적지로써갖는매력과중요성을인식하고쇼핑관광을정책적으로육성하고있는추세입니다. 방한외래관광객의관광활동및쇼핑으로인한소비지출액도지속적으로증가하고있고, 경제적파급효과또한확대되고있습니다. 2016 년외래객실태조사에따르면한국을방문할때가장많이고려하는사항으로 쇼핑 이전체의 67.3% 로가장높게나타났습니다. 우리나라는쇼핑관광확대를위해면세제도정비, 메가세일등다양한정책을추진하고있으나, 대도시에집중된쇼핑관광인프라, 중국시장의존도심화, 대표쇼핑품목미흡등이한계로지적되고있습니다. 최근정부는외국인관광객의쇼핑환경편의개선을위해시내면세점확대뿐만아니라소비세환급방식개선을위해 면세판매장즉시환급제도 를신설하여내수진작과지역소상공인매출증대를유도하고있습니다. 본연구에서는우리나라쇼핑관광실태및환경분석을통해쇼핑관광현안을파악하고, 쇼핑관광경쟁력강화방향을제시하였습니다. 마지막으로본연구수행에많은도움을주신공동연구자, 자문위원과전문가분들께깊은감사를드립니다. 2017년 10월한국문화관광연구원원장김정만

연구개요 연구개요 i

연구개요 1. 서론 가. 연구배경및목적 1) 연구배경 쇼핑은관광활동의중요한동기중하나이며, 쇼핑경험은관광만족도뿐만아니라향후관광목적지선택에도영향을미침 - 쇼핑은단순히필요한물건을구매하는개념이아닌관광을유발하는중요한동기중하나이며, 쇼핑관광그자체가하나의여가활동임 (Timothy, 2005) 글로벌관광도시에서쇼핑관광은중요한관광인프라이며, 관광지출액중쇼핑관광이차지하는비중은지속적으로증가하고있음 1) - 관광대국인스페인의관광지출액은세계 2위로 2012 년기준약 11 억달러로이중관광객이지출한쇼핑비중 48% 는 EU 이외의국가에서방문해서소비함 - 말레이시아는정부의적극적인쇼핑관광정책으로지난 2000 년이후, 국제관광객의쇼핑지출은 32% 증가, 60억달러기여등동남아시아의쇼핑관광지로부상 세계관광시장에서중국은최대관광지출국으로급성장, 글로벌관광국가에서는중국쇼핑관광객을위한인프라및제도정비등다양한지원정책추진 - 최근중국의해외관광수요와소비지출규모가급증함에따라주요쇼핑관광도시는이들을유치하기위해중국관광객의특성분석, 인프라및서비스개선, 다양한프로모션, 비자제도개선등쇼핑관광활성화를위한다양한지원정책을수행하고있음 1) 2014, Global Report on Shopping Tourism, UNWTO iii

연구개요 우리나라외래관광객의주요관광활동및쇼핑으로인한소비지출액은지속적으로증가하고있고, 경제적파급효과또한확대되고있음 - 2016년외래관광객실태조사에따르면, 한국방문선택시고려요인으로쇼핑이 67.3%, 쇼핑활동에참여하고있는비중은 75.7% 로각각 1위, 또한, 가장좋았던활동또한쇼핑 (30.5%) 이 1위로나타남 정부는외국인관광객의쇼핑환경편의개선을위해시내면세점확대뿐만아니라소비세환급 (Tax-Refund) 방식개선을위해 면세판매장즉시환급제도 를신설하여내수진작과지역소상공인매출증대를유도함 외래관광객을대상으로개최되는쇼핑할인행사인 코리아그랜드세일은지난 2013년부터추진됨에따라매출액증가와참여업체증가등가시적인성과 2) 는나타나고있으나, 정부주도행사에대한한계가지적됨 외래관광객실태조사의쇼핑실태에따르면지난주요쇼핑품목은 향수 / 화장품 이 2011 년 44.9% 에서 2016 년에는 64.3% 로가장높고, 그외식료품과의료순으로나타났음 3) 2) 연구목적 본연구의목적은우리나라쇼핑관광실태및환경분석을통해쇼핑관광현안을파악하고, 글로벌쇼핑관광국의정책사례분석등을통해쇼핑관광경쟁력강화방안을모색하고자함 2) 코리아그랜드세일 (Korea Grand Sale, KGS) 의매출액은 2011 년 121.1 억원에서 2014 년 696.3 억원으로연평균 69.5% 증가하였고, 참여업체또한 2011 년 57 개에서 2014 년 135 개증가 3) 2017, 2015 방항관광시장의모든것, 한국관광공사 iv

연구개요 나. 연구범위및방법 1) 연구범위 대상적범위 - 수요자측면 : 우리나라를방문하는외래관광객중개별관광객으로쇼핑관광활동 ( 이동장소중심으로접근 ) 과관련한실태를중심으로함 - 공급자측면 : 쇼핑관광관련제도및정책 ( 유관부처포함 ) 을중심으로함 내용적범위는쇼핑관광의정의, 효과, 영향요인등학술적학문적개념분석, 우리나라쇼핑관광실태및여건등쇼핑관광시장분석, 국내쇼핑관광관련주요정책, 해외주요국가의쇼핑관광정책, 종합분석및경쟁력강화방안을제시하고자함 2) 연구방법 문헌연구에서는쇼핑관광의개념, 특징, 중요성등은관련문헌및국내외선행연구자료, UNWTO 등관련보고서등전문서적참조 원자료분석은 2016 년외래관광객실태조사 등 2차자료를활용하여우리나라방한시장의쇼핑관광실태분석, 주요언어권별 FIT 쇼핑관광객대상 FGI 조사실시 공동연구진활용을통한현지해외사례조사및심층면담, 업계관계자의견조사 v

연구개요 2. 쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 쇼핑관광에대한개념적정의는학자들마다조금씩차이가있음 - 쇼핑을하는구매행동에초점을두고관광활동에서주요목적이쇼핑인쇼핑관광과관광지에서다양한관광활동을하면서쇼핑활동이이루어지는관광쇼핑으로구분함 Timothy(2005) 는기존의다양한선행연구를바탕으로쇼핑관광객의유형을 11가지로분류하면서쇼핑에참여하는관광객의특성과심리, 활동유형을분류 관광활동에서쇼핑이관광객에게도관광지에서도중요한여가활동이나관광인프라로인식되면서쇼핑관광에대한다양한연구추진 < 표 > 쇼핑활동에영향을주는변수와주요요인연구 영향변수주요요인주요연구 사람 상품 장소 관광객개인특성 쇼핑동기 개인가치, 관여도 상품속성 서비스 매장속성 쇼핑환경요인 McGehee(2012) 쇼핑관광객들의성별, 나이, 수입, 국적및문화에따라쇼핑행태는다양함 Alegre & Cladera(2012) 관광객들의쇼핑동기에따라쇼핑활동의참여수준, 쇼핑장소그리고쇼핑지출액수가달라 Heung & Cheng(2000) 은 4 개의쇼핑요인인유형적품질, 상품의가치, 상품의신뢰성, 직원의서비스질과쇼핑관광만족간의관계연구 Chang, Yang, & Yu(2006) 쇼핑에서가장중요한것은상품의신뢰성과상점직원의서비스태도 Lin & Chen(2013) : 제품가격과품질, 의사소통편의성뿐만아니라공항분위기와주변환경이쇼핑만족에긍정적 Yuksel(2007) 은쇼핑지역의상점환경이관광객의감정과쇼핑가치그리고접근행동에끼치는영향력 자료 : 연구자재작성 쇼핑관광에영향을주는변수와요인은다양하기때문에쇼핑관광지 를평가하고경쟁력있는환경을갖추는것은쉽지않음 vi

연구개요 이와관련하여전세계택스리펀드가맹점을보유하고있는 Global Blue 는 2010 년글로벌쇼핑객지수 (The Global Shopper Index) 를적용하여세계최고의쇼핑목적지순위를공개함 Global Blue 에서제시하고있는글로벌쇼핑객지수인 GSI 의평가영역은크게 5개인상점 (shops), 구매력 (Affordability), 편리성 (Conveniences), 호텔과교통 (Hotel&transport), 문화와기후 (Culture&climate) 이며각각의세부지표를제시 1 상점 : 쇼핑몰과브띠크상점, 국제적인글로벌브랜드보유, 계절할인, 진품판매 2 구매력 : 환율안정성, 식당, 호텔비용, 쇼핑객선호상품 ( 브랜드보유 ), 도시교통 3 편리성 : 외국어사용여부, 쇼핑시간 ( 저녁시간 ), 가격협성, 안정성 4 호텔과교통 : 시설좋은호텔보유, 공항과항공기편다양, 도심지로의편리한교통, 신뢰성있는교통수단보유 5 문화와기후 : 매력물보유 (UNESCO 명소등 ), 다양한음식, 인기있는이벤트실시, 비자규제의엄격성, 기후의쾌적성등을주요세부지표로제시하고있다. 평가지표를기준으로 Global Blue 에서발표한세계쇼핑도시로는유럽의경우런던이 1위, 마드리드 2위, 바로셀로나 3위, 파리 4위, 로마 5위순이며, 아시아지역은홍콩이 1위, 쿠알라룸프르 2위, 상하이 3위, 베이징 4위, 싱가포르 5위이며, 서울은 9위로평가받음 vii

연구개요 3. 방한외래객쇼핑관광실태및정책 가. 방한외래관광객쇼핑실태 소비자행동모델의구매결정과정을기본틀로하여쇼핑을목적으로우리나라를방문하는개별관광객의쇼핑행동및환경을분석함 쇼핑행태는개인의인구통계적, 라이프스타일, 개성등에따라미치는영향이다르고, 특히의사결정에는사회문화적환경에따라상이하기때문에일반화하기는어려움 심층인터뷰를통해쇼핑관광활동과정에서나타나는특징과쇼핑환경에서나타나는시사점을찾고자함 - 1단계 ( 쇼핑관광목적지인식 ) : 한국의쇼핑관광의가장큰매력은합리적인가격 ( 저렴한가격 ), 연애인뿐만아니라한류를기반으로성장하고있는다양한국내브랜드, 다양한볼거리, 음식문화등이강점으로인지 - 2단계 ( 정보수집 ) : 제1 방한시장인중국과 2시장인일본은자국에서제공하고있는한국여행전문사이트 ( 포털 ), 영미권의여행객은글로벌여행사이트에서정보를수집 - 3단계 ( 물건구매및쇼핑목적지방문 ) : 서울의주요쇼핑관광지를중심으로상품구매및관광활동을함께함 - 4단계 ( 만족도 ) : 쇼핑관광환경과관련한편의성 1 대중교통불편으로지하철, 버스에서제공되는외국어서비스확대요구, 2 쇼핑관련기초정보부족, 3 상품구매결재시스템보완 - 5단계 ( 재방문의사 ) : 쇼핑자체에대한만족도는전반적으로높아전반적으로재방문의지가있는것으로나타났고, 특히서울지역뿐만아니라제주, 부산, 강원, 경기등지역에대한재방문의사가높았으나지역의교통및의사소통, 환전등의기초인프라에대한 viii

연구개요 우려가있음 주요시사점을첫째, 도시내교통체계에서외국어서비스에대한전반적인검점이요구, 둘째, 한국의쇼핑관광목적지로의홍보또한국가마다선호하는여행포털사이트가다르기때문에국가별로다른체널을활용할필요, 셋째, 중국인의모바일결재시스템확대에대한지역사회와의협업, 마지막으로지역관광활성화및지역으로의외국인관광객확산을위해지역쇼핑관광활성화를위한기반구축 쇼핑관광활동과정 쇼핑관광지인식 정보수집및대안평가 목적지방문및쇼핑품목구매 쇼핑관광평가 ( 만족도 ) 재구매의사 ( 재방문여부 ) 자료 : 연구자재정리 (FGI 조사결과 ) < 표 > FIT 쇼핑관광객의주요행태에따른요약및시사점 주요내용 쇼핑관광지선택이유 ( 쇼핑관광지로써의매력 ) - 합리적가격, 지리적이점 ( 동북아시아국가 ), 한류관광인지도, 여행비용저렴, 볼거리 먹거리다양 동북아인근국가와비교 : 일본, 홍콩 - 일본 : 독특한상품구비, 친절한서비스의식, 비싼물가 - 홍콩 : 비싼물가 ( 환율 ) 웹사이트및쇼핑앱활용 - 자국의포털 ( 한국여행전문사이트 ), 국내쇼핑업체앱, 글로벌여행사이트 쇼핑준비 : 구매리스트또는쇼핑관광지작성후동선이동 쇼핑장소대표품목및상징 - 명동 : 화장품, 홍대 / 신사동 : 디자이너옷, 악세사리, 굿즈 ( 캐릭터, 연예인 ) 쇼핑장소선호이유 : 상가밀집 ( 국내화장품브랜드 37 개 ), 구경거리풍부, 먹거리다양 쇼핑관광지기초인프라미흡 - 대중교통 : 지하철및버스외국어서비스미흡, 외국인전용콜택시 ( 카카오톡 ) 부재, 기사들의불친절 / 승차거부등 - 쇼핑관광지안내체계 : 신규쇼핑관광지의안내체계재정비 ( 외국어서비스및이정표등 ) 가격정찰제및쇼핑관광관련기초정보부재 : 소매점의경우가게영업시간공지가없음, 서울프리페스홍보부족, 주요여행사이트및쇼핑정보의외국어서비스미비 상품구매결제시스템미흡 : 외국인온라인이용객을위한인국인신용카드사용요구 쇼핑관광목적지로서울재방문의사높음 : 주요쇼핑관광지외다른관광지에대한방문의사 ( 일정상방문하지못한쇼핑관광지등 ) 서울외제주, 부산, 강원, 경기등지방관광지에대한방문의사높으나, 지역관광지의관광인프라 ( 교통, 외국어, 환전 ) 미비에대한우려 ix

연구개요 나. 쇼핑관광정책 외래관광객의쇼핑관광활성화를위한정부정책으로면세점운영은관세청의 보세판매장운영에관한고시 에따라외교관면세점, 출국장면세점, 시내면세점, 지정면세점이있음 최근, 관광객의관광행태가단체관광에서개별관광으로변화함에따라관광객의행동반경이넓어지고, 쇼핑장소에대한선호도또한시내면세점뿐만아니라주요쇼핑지구 ( 예 : 명동, 홍대, 동대문, 종로, 강남등 ) 로확대됨 서울시내뿐만아니라주요도시의쇼핑지구내에서사후면세 ( 외국인이지정판매장에서 3만원이상물건구매시, 부가가치세, 개별소비세를환급받는제도 ) 점이늘어나고있음 - 정부는 2016 년 1월부터소비세환급방식을간편화하기위해 면세판매장즉시환급제도 를신설함 - 과거출국장에서세금을환급받던방식을가맹점에서는즉시환급이가능하도록함 메가세일정책으로한국방문위원화와문화체육관광부에서운영하는 코리아그랜드세일 과내수활성화를목적으로산업통상자원부가주최로개최하는 코리아세일페스타 가있음 국내에서쇼핑관광에대한질적제고를위해추진하는정책으로우수쇼핑점인증제가있음 - 제4차관광진흥5개년계획에서지적된 관광서비스품질인증체계구축 / 숙박, 안내, 출입국, 교통, 음식, 쇼핑등관광접점서비스개선요구 에따라 2015 년부터지자체, 유관기관에산재된숙박업체, 음식점등인증제도개선을위해통합인증제필요성제기 2016 년한국관광공사는기존의인증제를통합하는통합인증제도 x

연구개요 를도입하기위해 2017 년시범사업추진 인증제도입은우리나라관광의서비스품질제고를목적으로관광경쟁력을강화하는것이며, 인증제는이를위한수단으로활용됨 한국관광품질인증제는관광사업자의서비스이행표준을제시하고, 이를토대로평가기준을표준화함으로써각기관별로상이하게운영되는평가모형과기준을표준화함으로써관광품질서비스수준을제시했다는데의의가있음 - 시범사업으로추진되는통합인증제도입분야는 일반숙박업, 한옥체험업, 외국인도시민박, 관광면세점 ( 사후면세 ) 임 4. 주요국가의쇼핑관광지원정책사례 외래관광객의쇼핑관광활동을지원하기위해국가차원에서또는도시단위의지방정부에서추진하고있는정책또는제도에대한해외사례를살펴봄 사례분석은아래의세가지방향에서접근함 - 첫째, 쇼핑관광의중요성을정부가인식하고정책적으로제도를개선하거나타부처또는민간과의협업을통해환경을개선하는사례임 - 둘째는마케팅중심으로도시또는국가를쇼핑관광목적지로육성하는메가세일정책사례를보고자하였음 - 마지막으로최근외래관광객증가와함께소비지출이증가한국가의핵심정책을쇼핑관광과관련하여집중적으로분석하고, 정책적으로적용가능한시사점을찾고자함 xi

연구개요 < 표 > 사례연구대상및주요정책 대상 런던 파리 스페인 일본 말레이시아 ( 쿠알라룸프르 ) 주요사업및시사점 - 뉴웨스트엔드컴퍼니의런던소매상점과지역사회간파트너쉽구축을통해지속가능한쇼핑지구육성전략수립 - 뉴웨스트엔드컴퍼니를통해웨스트앤드 ( 쇼핑지구 ) 를지속적으로전세게에홍보 ( 소매상에서컴퍼니가홍보할수있는예산을지원함 ) - 파리시의체제율증대를통한관광지출과쇼핑지출비증대전략을위해 Cluster Tourisme en Ville: 관광도시클러스터 를설립하고시장맞춤형홍보및타켓을대상으로상품판매 - Shopping By Paris 캠페인을통한쇼핑관광강조 - 2030 년까지자국의쇼핑관광시장비율 25% 제시 - 2016 년 11 월에는쇼핑관광과경제를주제로스페인관광박람회를통해쇼핑관광관련국내외, 공공및민간의해관계자들과협력체계구성 - 쇼핑과고품질관광의생태시스템구축 - 소비면세도개정및이를위한수용태세개선을위한보조금지급 - JNTO 는기존의쇼핑관광코스적극홍보 - 민간단체인쇼핑관광협회를중심으로쇼핑관광지원및프로모션추진 - 중앙정부의소비면세제도에대한지방의적극홍보및수용태세지원연계 - 지역의쇼핑관광브랜드세계화전략을위한명품상품발굴사업추진 - 메가세일전담조직의다양한마케팅추진 ( 홍보캐릭터발굴, 메가세일홍보를위한외신기자초청팸투어실시 - 국제대형행사와연계하여행사시기를조정함으로써시너지효과기대 (F1 레이싱이벤트연계등 ) 5. 쇼핑관광경쟁력강화방안 쇼핑관광경쟁력강화점검체계구축을통해글로벌쇼핑관광국가로성장할수있는시스템마련 쇼핑관광목적지이미지확립을위해쇼핑친화적환경구축이요구되며, 메가세일의효율적추진이필요함 쇼핑관광매력도증진을위해잠재쇼핑상품발굴및지역의쇼핑관광특화지구등명소화사업추진 xii

연구개요 xiii

제1장서론 1 제1절연구배경및목적 3 1. 연구배경 3 2. 연구목적 7 제2절연구범위및구성 8 1. 연구범위 8 2. 연구방법 8 3. 연구의구성및내용 9 제2장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 11 제1절쇼핑관광의개념및특성 13 1. 쇼핑관광의정의 13 2. 쇼핑관광의효과 15 3. 쇼핑관광객유형 17 제2절쇼핑관광선행연구검토 22 1. 국내외연구동향 22 2. 쇼핑활동에미치는영향요인 24 3. 쇼핑관광목적지경쟁력분석 34 4. 요약 40 제3장방한외래객쇼핑관광실태및정책 43 제1절방한외래관광객쇼핑관광실태분석 45 1. 분석내용및주요항목 45 2. 쇼핑관광객일반적특성 46 3. 쇼핑관광지인식 49 4. 쇼핑관광정보수집 49 5. 쇼핑관광참여활동 50 6. 쇼핑관광평가 54 7. 요약및시사점 55 제2절방한외래관광객쇼핑관광심층분석 58 xv

1. 주요언어권별방한 FIT 쇼핑관광객 FGI 조사개요 58 2. 주요언어권별방한 FIT 쇼핑관광객조사분석틀 59 3. 주요언어권별방한 FIT 쇼핑관광객행태분석 60 4. 요약및시사점 75 제3절쇼핑관광관련주요정책 79 1. 면세정책및운영현황 79 2. 메가세일정책 85 3. 관광쇼핑우수상품인증 100 4. 요약및시사점 103 제4장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 107 제1절사례연구분석틀 109 1. 목적및방향 109 2. 사례대상선정및분석내용 109 제2절주요국가의쇼핑관광지원제도사례 112 1. 소매상중심의민관협업을통한쇼핑지구육성 112 2. 쇼핑관광육성전략수립 115 3. 면세제도개선및지역상품개발 119 4. 메가세일과전략적홍보 133 제3절요약및시사점 148 제5장쇼핑관광경쟁력강화방안 153 제1절기본방향설정 155 1. 추진배경 155 2. 추진방향 156 제2절정책추진과제 159 1. 쇼핑관광경쟁력제고워킹그룹운영 159 2. 쇼핑관광지원체계강화 161 3. 메가이벤트효율적시행 168 4. 지역쇼핑관광명소및상품육성 171 xvi

목차 제 6 장결론 175 제 1 절결론 177 참고문헌 180 ABSTRACT 194 xvii

표차례 < 표 1-1> 2014-2016 년업종별외국인신용카드지출액 5 < 표 2-1> 쇼핑관광의정의 14 < 표 2-2> 글로벌쇼핑지표 (Global Shopper Index) 평가영역과지표 35 < 표 2-3> 유럽 33개도시의 Global Shopper Index(2016) Top 5 36 < 표 2-4> 아시아태평양 25개도시의 Global Shopper Index(2016), Top 10 37 < 표 2-5> 쇼핑활동에영향을주는변수와주요요인연구 41 < 표 3-1> 연도별주요방한목적 46 < 표 3-2> 연도별쇼핑목적방한객의주요특성 48 < 표 3-3> 연도별쇼핑관광목적방한객의주요참여활동변화 51 < 표 3-4> 연도별쇼핑관광목적방한객의방문형태별 1인평균지출경비비교 52 < 표 3-5> 2015-2016 년 1인지출경비 ( 개별여행객 _ 쇼핑비 ) 비교 52 < 표 3-6> 연도별쇼핑목적방한객의쇼핑품목 53 < 표 3-7> 연도별쇼핑목적방한객의쇼핑장소 54 < 표 3-8> 연도별쇼핑관광목적방한객의만족도 55 < 표 3-9> 주요언어권별쇼핑관광객 (FGI) 쇼핑장소및구매상품 65 < 표 3-10> FIT 쇼핑관광객의주요행태에따른요약및시사점 78 < 표 3-11> 보세판매장의종류 79 < 표 3-12> 국내보세판매장 ( 면세점 ) 현황 81 < 표 3-13> 코리아그랜드세일상품할인 87 < 표 3-14> 코리아그랜드세일실적 89 < 표 3-15> 코리아그랜드세일참여기업 90 < 표 3-16> 코리아세일페스타대규모특별할인 93 < 표 3-17> 2017 코리아세일페스타참여업체 ( 유통업체 ) 95 < 표 3-18> 2017 코리아세일페스타참여업체 ( 제조업체 ) 96 < 표 3-19> 2017 코리아세일페스타참여업체 ( 서비스업체 ) 96 < 표 3-20> 2016 코리아세일페스타의성과및경제적효과 97 < 표 3-21> 2016 코리아세일페스타주요업태별매출액및증가율 98 < 표 3-22> 한국관광품질인증결정기준 102 < 표 3-23> 쇼핑관광활성화를위한주요지원정책 106 xviii

목차 < 표 4-1> 사례연구대상및주요정책 111 < 표 4-2> 방일외래객소비액중항목별비중 121 < 표 4-3> 2016년국적별 1인당소비액중쇼핑비의비중 121 < 표 4-4> 소비세면세제도지원내용 123 < 표 4-5> 주요지자체의관광상품 / 관광특산품개발사례 128 < 표 4-6> 주요지자체의인바운드관광객수용태세정비지원사례 129 < 표 4-7> JSTO의사업자지원내용 131 < 표 4-8> 관련기관들의인바운드대책세미나 132 < 표 4-9> Malaysia Super Sale 주요이벤트및내용 141 < 표 4-10> 1Malaysia Year End Sale 년도별기간 145 < 표 4-11> Malaysia Year End Sale 주요이벤트 146 < 표 4-12> 사례연구대상및주요정책 151 < 표 5-1> 분야별 쇼핑관광경쟁력제고워킹그룹 구성 ( 안 ) 161 < 표 5-2> 사후면세점즉시환급제도개선사항 166 < 표 5-3> 일본의면세제도사례 166 < 표 5-4> 지역의사후면세점특화거리조성사례 167 < 표 5-5> 코리아세일정책활성화를위한제안 170 < 표 5-6> 가칭 로컬쇼핑관광명소 추진방향 ( 안 ) 172 < 표 6-1> 국내외쇼핑관광환경변화및주요특징 179 xix

그림차례 [ 그림 1-1] 연구의구성및내용 9 [ 그림 2-1] Jansen-Verbeke 의쇼핑경험분석모델 (1994) 25 [ 그림 3-1] 쇼핑목적의외래관광객실태조사주요내용 45 [ 그림 3-2] 소비자행동모델의구매결정과정에기반한쇼핑관광객행동과정 60 [ 그림 3-3] 국내보세판매장내외국인이용추이 (2009-2016) 82 [ 그림 3-4] 내외국인면세점매출추이 83 [ 그림 3-5] 2017년 7월보세판매장운영형태별내외국인이용현황 83 [ 그림 3-6] 코리아그랜드세일홈페이지 86 [ 그림 3-7] 코리아세일페스타 93 [ 그림 4-1] 방일외국인관광객수추이 119 [ 그림 4-2] 방일외래객의소비액추이 120 [ 그림 4-3] 쇼핑과연계한관광코스개발 125 [ 그림 4-4] 2박3일코스사례 126 [ 그림 4-5] JSTO 주요내용홍보 131 [ 그림 4-6] ETP에서공개한말레이시아 EPP1의달성율 134 [ 그림 4-7] 2009년 ~2014년말레이시아입국중국인 ( 홍콩, 마카오포함 ) 여행객추이 134 [ 그림 4-8] 말레이시아입국아시아국가비율 ( 상위 5개국 ) 135 [ 그림 4-9] 말레이시아의소매점매출변화량과여행객유입변화량비교 135 [ 그림 4-10] Miss SHOPhia 활용사례 138 [ 그림 4-11] 1Malaysia Super Sale 홍보 140 [ 그림 4-12] 메가세일카니발이벤트트럭 142 [ 그림 4-13] Malaysia Year End Sale 홍보 145 [ 그림 5-1] 쇼핑관광경쟁력강화를위한전략적접근 158 [ 그림 5-2] 코리아투어카드가이드북 ( 가맹점 ) 164 xx

제 1 장 서론

제 1 장서론 3 제 1 절 연구배경및목적 1. 연구배경 쇼핑은관광활동의중요한동기중하나이며, 쇼핑경험은관광만족도뿐만아니라향후관광목적지선택에도영향을미친다. 쇼핑은단순히필요한물건을구매하는개념이아닌관광을유발하는중요한동기중하나이며, 쇼핑관광그자체가하나의여가활동이다 (Timothy, 2005). 쇼핑은가장대표적인관광활동이며, 관광지에서어떤쇼핑경험을받느냐가관광목적지를결정하는중요한요인으로작용한다.( 유병희외, 2017). Butler(1991) 는관광에서목적지의매력을더하는요소로쇼핑의중요성을언급하였고, 미국관광산업협회 (2001) 에따르면관광객의 47% 이상이쇼핑을목적으로여행하는것으로나타나관광에서의쇼핑중요성을강조하였다 (Timothy, 2005). 글로벌관광도시에서쇼핑관광은중요한관광인프라이며, 관광지출액중쇼핑관광이차지하는비중은지속적으로증가하고있다. 1) 글로벌관광도시인뉴욕은매년 1,000 만명이상의해외관광객이방문하여년간소비하는지출액은 2012 년기준 80억달러로이를통해약 7억5 천만달러의판매세가발생하였다. 관광대국인스페인의관광지출액은세계 2위로 2012 년기준약 11억달러로이중관광객이지출한쇼핑비중 48% 는 EU 이외의국가에서방문해서소비하였다. 한편, 신진관광국가들또한쇼핑이관광목적지로써갖는매력과중요성을인식하고쇼핑관광을정책적으로육성하고있는추세이다. 말레이시아는정부의적극적인쇼핑관광정책으로지난 2000년이후, 국제관광 1) 2014, Global Report on Shopping Tourism, UNWTO

4 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 객의쇼핑지출 32% 증가, 60 억달러기여등동남아시아의쇼핑관광지로부상하고있다. Global Blue 2) 의 2017 년 1월아시아시장분석보고에따르면대부분의주요국제쇼핑객은 1월중아시아에서성장세를기록하였고, 특히일본면세쇼핑시장이 28% 증가하였고, 이중고가거래가 16% 증가하는등장기적관점에서긍정적으로평가되고있다 3). 세계관광시장에서중국은최대관광지출국으로급성장하고있다. 최근중국의해외관광수요와소비지출규모가급증함에따라주요쇼핑관광도시는이들을유치하기위해중국관광객의특성분석, 인프라및서비스개선 ( 중국어안내표지판및중국어가능종사원고용등 ), 다양한프로모션, 비자제도개선등쇼핑관광활성화를위한다양한지원정책을수행하고있다. 중국의펑비즈니스정보센터에따르면중국인관광객이 2015 년프랑스와이탈리아를비롯한해외에서약 260 조원을쇼핑에쓴것으로추정되며, 2020 년의해외쇼핑지출액은 480 조원수준을상회할것으로예상하였다 4). 영국은지난 2013 년 11월이웃국가인프랑스에비해중국인관광객방문이 1/7 수준에그쳐, 중국관광객의비자를완화하였다. 우리나라외래관광객의주요관광활동및쇼핑으로인한소비지출액은지속적으로증가하고있고, 경제적파급효과또한확대되고있다. 2016 년외래관광객실태조사에따르면, 한국방문선택시고려요인으로쇼핑 (67.3%) 1순위, 쇼핑활동에참여하고있는비중은 75.7%, 가장좋았던활동이쇼핑 (30.5%) 1위로나타났다. 2016 년현대경제연구원이발표한자료에따르면, 방한쇼핑관광객은지난 2011 년 263.7 만명에서 2015 2) 글로벌블루는여행객들의세금환경 (tax refund) 업무를전문적으로하는기업으로스위스에본사가있음 3) http://corporate.globalblue.com/business-insights/europe-update-tfs-growthcontinues-thanks-to-january-sales1/ 4) 최낙균, 관광산업발전을위한면세점제도개선방안연구, 대외경제정책연구원, 2016. 06

제 1 장서론 5 년 475.7 만명으로증가, 이들이지출한총금액은 2011 년 40.7 억달러에서 2015 년 98억달러로추정 5) 하였다. 쇼핑관광객 1인당평균지출액은 2011 년 1,545 달러에서 2015 년 2,060 달러로연평균 7.5% 증가하였다. 한편, 2016 외국인신용카드지출액은 13조 7천억원으로, 전년대비 31.9% 증가하였고, 이중쇼핑이차지하는비율이 52.6% 로가장높다. 6) < 표 1-1> 2014-2016 년업종별외국인신용카드지출액 단위 : 억원 순위 업종 2014년 2015년 2016년 비중 (%) 전년대비 (%) 1 쇼핑 56,205 56,239 72,308 52.8 28.6 2 숙박 25,573 23,116 30,434 22.2 31.7 3 음식 9,149 8,509 12,471 9.1 46.6 4 교통 3,813 3,986 5,302 3.9 33.0 자료 : 2016 외국인신용카드국내지출액현황분석보고서 이러한경제적효과로인해정부는면세제도정비, 메가세일등다양한정책을추진하고있으나, 대도시에집중된쇼핑관광인프라, 중국시장의존도심화, 대표쇼핑품목미흡등이한계로지적되었다. 정부는외국인관광객의쇼핑환경편의개선을위해시내면세점확대뿐만아니라소비세환급 (Tax-Refund) 방식개선을위해 면세판매장즉시환급제도 를신설하여내수진작과지역소상공인매출증대를유도하였다. 이로인하여사후면세점은최근 3년 6개월사이 4배넘게증가하였으나, 초밀집지역중심으로집중되어이에따른불법주 정차위반등으로인근지역상인들과의마찰등여러가지문제를야기시키고있다 7). 사후면세점매출규모는 2014 년 5,299 억원에서 2016 년 2조 3,493 억원으로 4.4 배증가, 환급세액또한 1,624 억달러로증가하였으나, 사후면세점의 5) 2016, 방한쇼핑관광객의특징과시사점, 현대경제연구원 6) 2017, 2016 외국인신용카드국내지출액현황분석보고서 ( 문화체육관광부. 한국문화관광연구원, 신한카드 ) 7) 한계레신문 (2016.10), http://www.hani.co.kr/arti/politics/assembly/764753.html

6 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 절반가까운 6,267 곳이서울에집중되고, 특히서울중구 (1,809 곳 ), 강남구 (1,235 곳 ) 에집중되고있는실정이다외래관광객을대상으로개최되는쇼핑할인행사인 코리아그랜드세일은지난 2013 년부터추진되어왔으며매출액증가와참여업체증가등가시적인성과 8) 는나타나고있으나, 정부주도행사에대한한계가지적되기도하였다. 특히기존세일과의차별화부재이다. 백화점및상가등에서매년계절세일혹은정기세일에 코리아 라는간판만달았다는지적과외국인관광객을대하는업체및상공인들의서비스태도불량들이지적되었다. 9) 또한 2016 코리아세일페스타 는정부주도의대형할인행사로면세점배만불린 장사 로전락했다는평가를받고있고 10), 이는 2016 년외국인신용카드국내지출액 자료의쇼핑분야업종별지출액현황에서도면세점이 21%, 백화점 12.1% 이나소상공인점포인편의점 / 할인점 6.4%, 화장품점 4.6% 정도로대형쇼핑센터비중이높다. 외래관광객실태조사의쇼핑실태에따르면주요쇼핑품목은 향수 / 화장품 이 2011 년 44.9% 에서 2015 년에는 61.4% 로지속적으로높고, 그외식료품과의료순으로나타났다. 11) 거주국별로는입국비중이가장높은중국이 향수 / 화장품 85.4% 로전체평균보다 24% 높아선호쇼핑품목이다양하지않고, 중국시장의의존도가높은현시점에서쇼핑관광또한취약한구조를가지고있다. 이는국내방한쇼핑관광객대부분이중국등아시아 7개국비중이 95% 로일반관광객 62% 대비매우높은실정이다. 8) 코리아그랜드세일 (Korea Grand Sale, KGS) 의매출액은 2011 년 121.1 억원에서 2014 년 696.3 억원으로연평균 69.5% 증가하였고, 참여업체또한 2011 년 57 개에서 2014 년 135 개증가 9) 2017.01.14., INSIDE, 기자수첩 코리아세일 시리즈, 행사개최만이능사가아니다, http://www.econovill.com/news/articleview.html?idxno=306878 10) 2016.11, Focus news: 면세점배만불린 코리아세일페스타 내수진작의허울 http://www.focus.kr/view.php?key=2016110800160551413 11) 2017, 2015 방항관광시장의모든것, 한국관광공사

제 1 장서론 7 2. 연구목적 본연구의목적은우리나라쇼핑관광실태및환경분석을통해쇼핑관광현안을파악하고, 글로벌쇼핑관광국의정책사례분석등을통해쇼핑관광경쟁력강화방안을모색하고자한다. 첫째, 쇼핑관광의정의및중요성, 효과, 영향요인등을살펴보고, 정책대상으로쇼핑관광에대한범위를규정하고, 둘째, 우리나라쇼핑관광의환경및실태를분석하고자하였다. 이는수요자중심의실태파악과공급자측면에서쇼핑인프라및정책을진단함으로써향후쇼핑관광정책이일괄적으로추진될수있는기반을구축하기위함이다. 셋째, 쇼핑관광의세계적인트랜드와동향분석등국제적흐름등쇼핑관광환경변화를검토하여관광활성화를견인하는동인으로써의의미를찾고자해외사례분석을하였다. 특히글로벌쇼핑관광도시 ( 유럽형 ) 와정책적으로쇼핑관광을육성하고있는아시아주요국가중심으로사례분석을실시하여글로벌쇼핑강국으로도약하기위한시사점을도출하고자한다. 이를통해글로벌쇼핑관광국가로써의경쟁력을갖출수있는정책방안을제안하였다.

8 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 제 2 절 연구범위및구성 1. 연구범위 본연구의공간적범위는쇼핑이이루어지는우리나라쇼핑목적지를대상으로하되, 외국인관광객이주로방문하는쇼핑목적지를중심으로쇼핑관광활동을위해입국한공항에서부터숙소, 주요목적지까지의동선을고려하였다. 핵심대상은외래관광객중개별관광행태로쇼핑관광을목적으로방문하는관광객이다. 주요내용은쇼핑관광의정의, 효과, 영향요인등학술적학문적개념분석, 우리나라쇼핑관광실태및여건등쇼핑관광시장분석, 국내쇼핑관광관련주요정책및동향분석, 주요국가의쇼핑관광정책, 종합분석및경쟁력강화방안으로구성하였다. 2. 연구방법 문헌연구에서는쇼핑관광의개념, 특징, 중요성등은관련문헌및국내외선행연구자료, UNWTO 등관련보고서등전문서적참조하였다. 원자료분석은 2012~2016 년외래관광객실태조사 등 2차자료를활용하여우리나라방한시장의쇼핑관광실태분석을하였다. 또한, 주요언어권별쇼핑관광객대상 FGI 조사를통한심층분석도함께병행하였다. 공동연구진활용을통한현지해외사례조사는해외주요쇼핑관광도시의쇼핑관광현황및정책사례를조사하였다. 심층면담및업계관계자의견조사는쇼핑관광관련주요사업에대한담당자면담을실시하였다.

제 1 장서론 9 3. 연구의구성및내용 제 1 장서론 연구배경연구목적연구범위및방법 연구배경및필요성 연구목적설정 연구범위및방법 제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌 쇼핑관광의개념및특성 쇼핑관광의정의 쇼핑관광의효과 쇼핑관광객유형 쇼핑관광선행연구검토 국내외연구동향 쇼핑활동에미치는영향요인 쇼핑관광목적지경쟁력분석 제 3 장방한외래관광객쇼핑관광실태및정책 방한외래관광객쇼핑관광실태 2012-2016 외래관광객실태조사분석 방한외래관광객쇼핑관광심층분석 주요언어권별방한쇼핑관광객 FGI 조사 쇼핑관광주요정책 면세정책 메가세일이벤트 우수쇼핑인증 제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 제 5 장쇼핑관광경쟁력강화방안 쇼핑지구육성 민간협업사례 : 파리, 런던, 쇼핑육성전략 : 스페인, 파리 쇼핑관광점검체계구축 점검시스템확립 쇼핑관광워킹그룹구성 면세제도개선및상품개발 쇼핑수용태세정비 소비면세제도개정 지역브랜드발굴 부처협업쇼핑지원 쇼핑관광지원체계강화 수요자기반인프라정비 사후면제점확대시행 메가세일효율적운영 메가세일정책 쇼핑관광육성을위한조직정비 말레이시아대형세일이벤트 지역쇼핑관광명소및상품 지역대표쇼핑관광지육성 지역특화쇼핑상품발굴 제6장결론 [ 그림 1-1] 연구의구성및내용

제 2 장 쇼핑관광이론적고찰및 기존문헌분석

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 13 제 1 절 쇼핑관광의개념및특성 1. 쇼핑관광의정의 쇼핑 (Shopping) 의사전적개념정의는상점에서상품을구매하는활동또는행위 ( 옥스포드사전 ), 혹은유용한상품이나서비스를탐색하거나사는것 ( 웹스터사전 ) 을의미한다. 그러나근래에쇼핑은단순히물건또는서비스를구매하는행위뿐만아니라그과정에서먹고, 구경하고, 느끼고체험하는모든활동을포함하는개념으로인식된다 (Shock & Snow, 1983; Yu & Littrell, 2003). 쇼핑활동은주로거주지중심으로이루어지나 Butler(1991) 는거주지와관광지에서의쇼핑활동패턴이다르다는점을발견하였다. 거주지에서와달리여행중에는주중에다양한물건을더많이구매하는것으로나타났다. 이는여행객들이일상적인구매활동의보편적인규범을벗어나여행지에서쇼핑을여가활동으로즐기고있음을보여준다 (Crompton, 1979). 관광에서쇼핑활동은주로관광의부수적인여가활동으로인식되어졌으나최근관광중쇼핑활동그자체를여행의주목적으로하는관광객들이선진국뿐만아니라개발도상국에서도증가하는추세이고역사, 문화, 자연관광자원못지않게사회 경제적관광자원으로서쇼핑의비중이커지고있다 (UNWTO, 2014). 관광에서쇼핑활동의중요성이부각되면서 Timothy & Butler(1995) 는쇼핑관광 (Shopping tourism) 을관광의주요동기가상품구매인관광으로정의하였고, Michalko & Varadi(2004) 는전문화된관광 (specialized interset tourism) 의형태로쇼핑관광을간주하였다.

14 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 쇼핑활동대한관여정도측면에서 Swanson(2004) 은전체여행비용의 33%~56% 를쇼핑으로지출하는이들을쇼핑관광객으로보았고, Michalko et al.(2004) 는숙박과교통비용제외한순수관광비용의 50% 이상을쇼핑에지출한관광객을쇼핑관광객으로간주하였다. 관광학연구에서쇼핑관련연구들이양적으로확대되고정교화되면서 Timothy(2005) 는쇼핑관광 (shopping tourism) 과관광쇼핑 (tourism shopping) 이라는두개념의구별을시도하였다. 쇼핑관광은관광의주요목적이쇼핑인관광을일컫는의미이며, 관광쇼핑은관광객이관광목적지에서자연스럽게쇼핑활동에참여하게되는것을의미한다. 그이후 Timothy 의쇼핑관광의정의는학자들간에어느정도관광학연구에서개념합의가이루어진상태이다 (Choi, et al., 2016, Jin et al., 2017). 관광쇼핑은관광목적지에서관광객의구매활동 (Chang et al.,2006) 인반면, 관광객쇼핑은쇼핑활동중보고, 만져보고, 살펴보고, 구매에이르는전과정을여가활동으로서정의를내렸다 (Tosun et al., 2007, Murphy et al., 2011). 관광객쇼핑은구매활동이이루어지는모든체험과정을강조하는측면에서개념적차이가있다. 쇼핑관광 (Shopping tourism) 학자 < 표 2-1> 쇼핑관광의정의 쇼핑관광정의 Shock & Snow(1983) - 관광지에서상품을구매뿐만아니라, 먹고, 구경하는모든활동 Timothy & - 관광의주요동기가상품구매인관광 Butler(1995) Yu & Littrell (2003) Michalko & Varadi(2004) Timothy (2005) - 관광지에서상품을보고, 듣고, 느끼고그리고상품을구매하는부수적인활동 - 교통비용을제외한순수관광비용의 50% 이상을쇼핑에지출하는관광 - 관광의주요목적이쇼핑인관광 관광쇼핑 Chang et al.(2006) - 관광목적지에서의관광객구매활동 관광객쇼핑 주 : 연구자재정리 Murphy et al. (2011) - 관광객이상품을보고, 만지고, 둘러보고, 구매하는모든과정이쇼핑이며이것은현대의새로운여가활동

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 15 2. 쇼핑관광의효과 관광활동에서쇼핑의역할이관광의기본요소인숙박, 음식, 교통만큼 중요해짐에따라쇼핑활동의영향력은개인의심리적효과부터나아가 사회 문화, 경제적측면까지다양하게나타나고있다. 가. 쇼핑관광의사회문화적효과 Hsieh & Chang(2016) 은여행중쇼핑은짧은시간내지역의문화를이해할수있는가장단순하면서도효과적인방법이라고하였다. 관광객들은쇼핑과정에서상품, 서비스, 판매원과의상호작용을통해지역의문화를자연스럽게이해할수있게된다 ( 윤유식외, 2013). 따라서쇼핑관광을단순히경제적소비활동이아닌지역의문화를체험하는영역으로인식해야한다. Timothy(2005) 는관광객이쇼핑활동을통해단순히상품이아니라장소, 공간, 시간을소비하는것이기때문에관광목적지관리 (destination mangement) 차원에서쇼핑관광의역할이커지고있다고강조하였다. 즉, 관광객들의즐거운쇼핑체험과쇼핑활동으로인한만족도는방문지역과도시의이미지형성에긍정적인영향을미치는것이다 (Moscardo, 2004; 이경희, 2011). 이것은쇼핑관광이관광객이단순히쇼핑활동을통해상품을구매하는것이아니라장소, 공간, 시간을소비하는것이며따라서관광목적지관리 (destination mangement) 차원에서쇼핑관광의중요성을보여주고있다 (Timothy,2005). 관광목적지를만드는모든요소 ( 매력물, 편의서설, 접근성, 마케팅, 가격 ) 를잘조율하는것이목적지관리이며, 이개별요소들이연계되어잘운영되어질수있도록전략적으로접근을취하는것이다.

16 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 나. 쇼핑관광의경제적효과쇼핑관광의가장큰역할과중요기능은경제적진흥효과이다. 쇼핑관광이지역또는국가에미치는경제적파급효과는직접적인생산과소득파급효과, 부가가치창출, 재정수입증대로서그중요성이증명되었다 (UNWTO, 2014; Wong & Low, 2003). 예를들면홍콩에서쇼핑관광은홍콩 GDP 의 5%, 관광수입의 50% 에이르며쇼핑관광이홍콩관광산업뿐만아니라지역경제에서끼치는영향력이큰것으로나타났다 (Law & Au, 2000). 또한, 쇼핑관광은지역경제구조를다변화시킬수있고지역의수입과고용의기회를창출하면서경제적불균형과갭을해소시킬수있다는점에서도긍정적으로평가받고있다 (UNWTO, 2014). 관광객들은전체관광비용의 33~55% 를쇼핑으로지출하고이것은지역사회의고용을창출하는데기여하는것으로나타났다 (Kim & Littrell, 2001; Wong & Law, 2003). 관광객들의즐거운쇼핑체험과쇼핑활동의만족도는방문지역과도시의이미지형성에영향을미치며이것은쇼핑관광이지역에미치는긍정적이영향이다. 한편, 쇼핑관광이활성화될수록관광객들이찾는전문화된제품들의품질을제고하고, 신상품개발을촉진하면서제조업의산업기술을다질수있다는장점도있다 (Paige & Littrell, 2003; UNWTO, 2014). 국내화장품경우중국관광객들사이에서높은인기로중국으로의수출규모가 2011년 2억달러에서 2016년 15억 3000만달러로고성장을기록하였다 ( 연합뉴스, 2017). 다. 여가활동으로서쇼핑의심리적효과 쇼핑은여가활동으로현대인들에게일상의스트레스를해소하고즐거 움제공해줌으로써여러가지부정적인감정들을개선해주는효과를가

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 17 져다준다 (Gardner & Rook, 1988). 뿐만아니라여가또는쾌락적활동으로서쇼핑은짓눌러있던감정들에대해심리적보상을제공하고자존감과자기효능감을증진시킬수있는것으로증명되었다 (Atalay & Meloy, 2011). 이는일명쇼핑치료 (retail theraphy) 로알려져있으며특히신체적외모관리패션상품의구매는특히자신의개념을강화시키는효과가있는것으로알려져있다 (Horn & Gurel, 1981). 또한, 쇼핑은새로운형태의여가활동으로자리매김하고있다. 오늘날현대인들에게서쇼핑몰은물건을구매하기위한공간이라기보다는오감을이용하여즐거움을추구할수있는공간으로서역할을하고있다 (Underhill, 1999). 특별한구매계획없이좋은옷을입고몰에가서그분위기를소비하며기분전환을하는이들은실제구매목적을가지고방문한사람들보다훨씬더긴시간을쇼핑몰에머물며특히이를새로운여가활동으로인식하는것으로나타났다 (Boedecker 1995). 국내에서는 2000 대후반부터복합쇼핑몰에서외식이나쇼핑, 영화감상등의여가활동등을동시에해결하는몰링 (malling) 이새로운형태의여가활동으로서자리를잡았다 ( 강희엽, 김민정, 이철원, 2015). 3. 쇼핑관광객유형 가. 쇼핑관광객유형 Timothy(2005) 은쇼핑관련선행연구들의문헌검토를통해쇼핑관광객유형을모두총망라하여 11개유형으로정리하였다. 1 쇼핑에대한관심이없고쇼핑의즐거움이없는 소극적쇼핑객 (inactive shopper) 2 야외활동을즐기며저렴가격대중심으로쇼핑을즐기며상류계층을표방하는상품을찾는 적극인쇼핑객 (active

18 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 shopper) 3 상점에크게신경을쓰지않고최고의서비스에더높은비용을지불하며상점직원들과우호적인관계를유지하며서비스품질에관심을갖고있는 서비스쇼핑객 (service shopper) 4 적극적인쇼핑객처럼야외활동을즐기나지출비용에대해더지각하고쇼핑에는덜열광적인 전형적쇼핑객 (classic or traditional shopper) 5 판매자와사교적인부분에는전혀관심이없고새롭고아직알려져있지않는새로운상품에열광하는 헌신적인프린지쇼핑객 (dedicated fringe shopper) 6 상품의질, 다양성, 서비스보다는가격에집착하는가격쇼핑객 (price shopper) 7 소비습관과구매행동이변할가능성이높으며새롭고모험적인상품을시도해보는경향이있는과도기적쇼핑객 (transitional shopper) 8 가격과상점위치와상관없이상품구매가용이함을추구하는편의성쇼핑객 (convenience shopper), 9 쿠폰과할인상품에의존하는쇼핑객 (coupon saver shopper) 10 새로운상품들과충동적으로구매하는현실적인쇼핑객 (innovator shopper) 11 어떤쇼핑유형에도속하지않는분류되지않는쇼핑객 (unclassified shopper) 이다. Timothy(2005) 가문헌연구를통해확인한쇼핑객유형이외에도후속관광연구에서소비성향, 쇼핑동기, 쇼핑관여도, 서비스품질등의기준들을활용한실증적연구를통해쇼핑관광객유형에대한세분화가시도되었다. 쇼핑관광초기연구에서는주로소비성향을바탕으로쇼핑관광객유형을분류하였고대표적으로 Solomon(1994) 은쇼핑객의소비행동성향에따라 5개유형의여가쇼핑객으로분류하였다 ( 재인용, UNWTO, 2014): 경제적쇼핑객 (economic shopper), 개인화쇼핑객 (personalizing shopper), 윤리적쇼핑객 (ethical shopper), 냉담한쇼핑객 (apathetic shopper). 첫째, 경제적쇼핑객은확실한구매의도를갖고다양한상품을살펴보고, 비교하고, 분석하는쇼핑객이다. 둘째, 개인화쇼핑객은쇼핑이겁고, 가계점원들과사교적인관계를형성하기도한다. 셋째, 윤리적

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 19 쇼핑객은그랜드매거지과슈퍼마켓, 쇼핑몰이아닌가족상점과같은특정상점에서쇼핑을해야한다는의무감을갖는쇼핑객이다. 넷째, 냉담한쇼핑객은혜택, 가격, 상품과서비스의다양성에관계없이쇼핑에무관심하여쇼핑은지루한행위이며오직필수품만을구매하는쇼핑객들이다. 이외에도 Jarbore & McDaniel(1987) 는쇼핑관광객을소비자성향에근거하여 4개의쇼핑객유형즉상점충성쇼핑객 (store loyal shopper), 편의성쇼핑객 (convenience shopper), 충동적인쇼핑객 (complusive shopper), 가격의식쇼핑객 (price conscious shopper) 으로분류하였다. 쇼핑경험을쇼핑관광객세분화기준으로활용한 Kinley et al. (2003) 은미국의주요대도시 485 명의내국인을대상으로 22개의쇼핑동기를사용하여 3개의유형의쇼핑관광객을분류하였다 : 쇼핑관광객 (shopping tourists), 경험적관광객 (experiential tourists), 수동적관광객 (passtive tourists) 이다. 쇼핑관광객은개성있고여러상점에서쇼핑한는것을선호하고, 경험적쇼핑객은가족친구들과어울리며즐기는것을추구하며가장오랜시간여러상점을다니며쇼핑을즐기며쇼핑에가장많은돈을지출하는관광객이다. 한편, 쇼핑관광객유형분류에가장많이사용된세분화기준은쇼핑동기이며, Geunens, Vantomme & Bremgman(2004) 는브뤼셀공항에서벨기엘여행객 236 명을대상으로공항에서의쇼핑동기를기반으로공항쇼핑객을유형화하였다. 공항쇼핑관광동기로공항관련동기, 분위기, 체험적동기, 기능적동기 4개요인이확인되었고이들요인들을바탕으로항공승객들을 3개유형으로분류하였다. 분위기쇼핑객 (mood shoppers), 쇼핑애호가 (shopping lovers), 냉담한쇼핑객 (apathetic shoppers). 냉담한쇼핑객들과달리분위기쇼핑객들과쇼핑애호가들은공항의특성에따라쇼핑을할가능성이높다고언급하였다. 이와유사한방법으로 Chung, Wu 와 Chiang (2013) 은타이완국제공

20 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 항의 500 명승객들의기능적, 경험적, 이성적쇼핑동기를기반으로유형화를시도하였다. 공항의쇼핑객들은 4개유형즉냉담한쇼핑객 (apathetic shoppers), 전통적인쇼핑객 (traditional shoppers), 무드쇼핑객 (mood shoppers), 쇼핑애호가 (shopping lovers) 으로분류되었다. 쇼핑객관광객유형별로여행전선호하는쇼핑정보원과현지에서선호하는쇼핑정보원의차이를보였다. 무드쇼핑객과쇼핑애호가는공항현지에서의정보를선호하는반면전통적인쇼핑객은공항현징에서의쇼핑정보를선호하지않는것으로나타났다. 개인가치에따른쇼핑관광객시장세분화연구로서 Choi, Heo & Law (2016) 은중국의주요 5개도시의중국인 511명을대상으로 Shultz 의개인가치 5개영역, 즉자아고양감 (self-enhancement), 보편성 (universalism), 자기확신 (assurance), 자아지향성 (self-direction), 박애 (benevolence) 를사용하여쇼핑관광객을 4개유형으로분류하였다 : 불확신성쇼핑객 (uncertainty), 열정쇼핑객 (passion), 보편적쇼핑객 (universalism), 보수적쇼핑객 (conservation) 이다. 연구결과불확신성쇼핑객은가장높은비율을차지하고있으며, 이들은 50 대의장년층으로쇼핑장소로아울렛을선호하고음식, 알코올, 담배등을구매한다. 반면열정적쇼핑객은 20세이상 40대연령층으로대부분이개별관광객을즐기며옷, 신발, 보석, 시계등을구입하고, 백화점과쇼핑센터와쇼핑몰을선호한다. 보편적쇼핑객은 30대로보석과시계, 전자제품과사진기관련제품들을구입하며백화점과쇼핑센터와쇼핑몰을선호하는것으로나타났다. 쇼핑활동의관여도정도를활용한분류에서는주로쇼핑관광객을 3개집단유형으로분류하였다. Josiam et al.(2004) 는쇼핑활동의관여정도에따라서저관여, 중관여, 고관여집단으로분류하였고, 유사한접근방법으로현성엽, 정현주와정재균 (2010) 은부산지역관광객을대상으로쇼핑관광의관여도정도에따라쇼핑관광객을저관여, 중관여, 고관여 3개집단유형으로분류하였다. Hu & Yu (2007) 은관광객들의쇼핑의

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 21 관여정도와관광기념품선택기준을활용하여열성적인쇼핑객 (shopping enthusiasts), 쇼핑애자 (shopping lovers), 그리고무심한쇼핑객 (indifferent shoppers) 으로분류를하였다. 이외에도제품과서비스품질의민감성정도에따라쇼핑관광객을분류한연구도이루어졌다. 김기현 (2014) 은서울주요쇼핑지역의외국인을대상으로쇼핑관광의서비스품질요인 ( 판매원, 매장, 제품품질 ) 을확인하고이를바탕으로군집분석을하여 판매원품질추구집단, 제품품질추구집단, 미온적집단, 다품질추구집단 으로쇼핑관광객을 4개유형으로분류하였다.

22 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 제 2 절 쇼핑관광선행연구검토 1. 국내외연구동향 가. 쇼핑관광연구흐름 90 년후반이전관광연구에서쇼핑연구는주로관광기념품을대상으로사회적, 인류학적배경에서관광기념품의주관적의미를해석하고밝히는내용들로상당히제한적인연구들이이루어졌다 (Choi, et al., 2016; Jin et al., 2017). 정성적연구를통해관광기념품이지니는상징적의미즉특정시간, 경험, 장소를회상하는수단 (Littrell,1990) 또는여행경험을유형화하는증거 (Yuksel, 2004; Litirell et al., 1994) 로서그의미를확인하였다. 그리고관광객들의관광기념품진정성지각과문화상품화를다루는연구들 (Revilla & Dodd, 2003; Xie, Wu & Hsieh, 2012 등 ) 이발표되고있다. 그외에실증적인정량적연구들로서관광기념품의구매활동에영향을미치는요인들을확인하는연구들 (Swanson & Horridge,2006; Kim & Littrell, 2001; Yu & Littrell, 2003 등 ) 이이루어졌다. 관광활동에서쇼핑이관광객에게중요한여가활동일뿐만아니라지역경제에미치는경제적파급력이커지면서 2000년이후부터본격적으로관광학에서쇼핑연구는관광기념품에국한하지않고다양한연구대상과주제그리고한층더다채로운접근방법을활용한연구들이진행되고있다 (Jin et al., 2017).

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 23 나. 마케팅적접근국외쇼핑관광관련연구들은마케팅적접근을활용한연구들이주류를이룬다. 주요주제는쇼핑관광객의관광객의지각, 쇼핑만족, 쇼핑구매행동으로분류되어진다. 특히쇼핑만족에관한압도적으로가장많이이루어졌다. 주요연구주제를보면, 첫째, 쇼핑행동패턴 (Choi, et al., 2008; Xu et al., 2012; Way et al., 2013 등 ), 둘째, 쇼핑관광속성과쇼핑만족간의관계 (Choi et al., 2008; Hsieh et al.,2004; Lehto et al., 2004; Kemperman et al., 2009; Wong et al., 2003 등 ), 셋째, 쇼핑동기, 가치와쇼핑구매행동관계 (Kong et al., 2012; Swanson et al., 2004 등 ), 넷째, 쇼핑관광경제적효과 (Law & Au, 2000; Wong & Law; 2003 등 ), 다섯째, 쇼핑활동및체험의미 (Littrell, 1990, Revilla & Dodd, 2003; Yuksel, 2003 등 ) 등이있으며그밖에도쇼핑공간운영 (Getz, 1993; Jansen-Verbeke, 1991; Frost, 2006), 지역계획 (Rabbiosi, 2011), 사회주의와쇼핑관광 (Švab, 2002) 이다. 국내쇼핑관광선행연구역시마케팅접근의연구들이다수를차지하며, 쇼핑관광행동과만족에관한연구들이주류를이른다. 반면상대적으로쇼핑관광을활성화를위한정책제안의연구들이조금더활발하게이루어진것이특징적이다. 주요관련주제로는첫째, 쇼핑동기, 가치, 쇼핑구매행동관계 ( 고미영, 오상훈, 2012; 김병국외, 2014; 이태희외, 2009; 이효비외, 2016 등 ), 둘째, 쇼핑관광시장세분화 ( 김기현외 2014; 오상훈외, 2008 등 ), 셋째, 쇼핑관광활성화및제도정책 ( 김창식, 2008; 김철원외, 2010; 김홍범, 2000; 오현재, 2013; 신애경외, 2010 등 ), 넷째, 쇼핑관광속성 ( 김철원외, 2010; 고호석외,2001; 김가령외, 2008; 서용건외, 2006 등 ), 다섯째, 쇼핑관광지로서도시이미지 ( 이경희외, 2011; 장보경외,

24 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 2015 등 ), 그리고기타주제로쇼핑관광경험 ( 손해경, 2011), 쇼핑서비스와 한국문화이해 ( 윤유식외, 2013), 쇼핑체험요소, 만족도, 몰입간관계 ( 장 윤영서원석, 2014 등 ) 등다양하게접근하고있다. 2. 쇼핑활동에미치는영향요인 국 내외쇼핑관광선행연구에서관광객들의쇼핑활동과만족도간의관계와구조를밝히는연구가집중적으로이루어져왔다. 이것은실제관광산업현장에서가장필요한내용들이며특히관광목적지마케팅매니저들 (destination marketing managers) 과공무원들에게쇼핑관광객의체험수준을한차원끌어올릴수있는유용한정보이다. (Choi, et al., 2015; Jin et al., 2017). Jansen-Verbeke(1994) 은쇼핑활동을일상쇼핑 (run shopping) 과재미쇼핑 (fun shopping) 으로나뉘며일상쇼핑은의도성을갖고, 실용적가치를추구하여, 상품지향적이며, 효율성을중시한다. 반면재미쇼핑은충동적이고, 헤도닉가치를추구하고, 상황에민감하며미학을중시한다고언급하였다. 그녀는관광쇼핑은어떤때는일상쇼핑이고어떤때에는재미쇼핑성격을지니며최상의관광쇼핑경험은쇼핑과관광간의원활한상호작용이시너지효과를일으킬때가능하다고보았다. Jansen-Verbeke 는 [ 그림 2-1] 같이관광객들의쇼핑패턴과경험을분석하는모델을제시였고쇼핑경험에영향을미치는중요한변수로써사람, 상품, 장소요인으로보았고각요인별구성요소들을다음과같이정리하였다. 첫째, 쇼핑객요인으로주로쇼핑동기, 행동패턴, 여행거리, 체류일수, 방문시간, 활동, 지출액수이다. 둘째, 쇼핑상품요인으로상품의다양성, 전문화된상품또는기념품, 관광매력물이다. 셋째, 쇼핑장소요인으로상점의다양성, 우수한환경, 건물디자인, 독특함, 장소성이다.

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 25 [ 그림 2-1] Jansen-Verbeke 의쇼핑경험분석모델 (1994) 본연구에서 Jansen-Verbeke(1994) 의쇼핑경험의분석모델에근거하여, 쇼핑활동에영향을주는요인들로쇼핑관광객 ( 개인특성, 감정상태, 쇼핑동기, 개인가치와관여도 ), 쇼핑상품 ( 상품속성, 서비스 ), 쇼핑장소에대한선행연구들을검토하였다. 가. 관광객개인특성쇼핑관광객들의성별, 나이, 수입, 국적및문화에따라쇼핑행태는다양하게나타난다. 우선, 성별에따른쇼핑행태차이로 Xu & McGehee(2012) 는미국을방문한중국인관광객의경우여성들보다남성들이쇼핑에더관심을갖고있는것으로보고하였다. Choi, Heo & Law(2016) 중국인 50대장년층은쇼핑장소로아울렛을선호하고음식, 알코올, 담배등을구매하며, 20~40 대연령층은백화점과쇼핑센터에서옷, 신발, 보석, 시계등을구입하는것으로나타났다. 가계수입과관련하여상대적으로수입이낮은그룹의관광객수입이높은그룹보다실용적인품목을더구매하는것으로나타났다 (Lehto et al., 2004). 국적별로선호쇼핑아이템, 소비액수, 만족수준에차이가있으며 (Thompson & Cutler, 1997), 실제로여행안내서와여행관련블로그에서도방문지역또는국가별로쇼핑해야할품목 (must shopping items)

26 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 을소개하는것을쉽게발견할수있다 (UNWTO, 2014). 예를들면방한하는일본인관광객들은면세점의해외브랜드, 의류, 식품류구매를선호하는 (Kim, Timothy & Hwang, 2011) 반면하와이를방문하는일본인관광객들은가죽가방과악세사리를구매하는것으로나타났다 (Rosenbaum & Spears, 2005). 중국인들의경우는유럽국가들을여행시고급해외브랜드의패션의류, 화장품, 쥬얼리를구매하고 (UNWTO, 2014; Zhu, Xu & Jiang, 2016) 미국을여행할때는엔틱시계부터쥬얼리, 건강보조식품, 런닝화에이르기까지다양한품목을쇼핑하는것으로나타났다 (Xu & McGehee, 2012). 그리고홍콩에서는주로패션상품을 (Choi, Liu, Pang & Chow, 2008) 마카오에서는의류와신발을구매하며 (Wong, 2013) 한국에서는화장품, 식품위주로구매하는것으로드러났다 ( 문화체육관광부, 2017). 문화권별쇼핑행태의차이를검토한 Park & Reisinger(2009) 는플로리다고급브랜드쇼핑몰의외국인관광객들의구매행동비교검토하였다. 연구결과서구인들은높은품질때문에고가의럭셔리브랜드상품구매를선호하는반면아시아인들은자기만족그리고친구와친지들을위한선물로서고가의상품을구매하는것으로나타났다. 이외에도 Wong & Law(2013) 는홍콩에서쇼핑을즐기는서구인들과동양인들의쇼핑속성에대한기대와인식수준에큰차이가있다는것을발견하였다. 동양인들보다서양인들이더많은쇼핑속성에기대를하는반면서양인들이동양인들보다홍콩의쇼핑속성에더만족하는것으로나타났다. 이들연구의문화권별쇼핑행태비교시도는좋았으나서양과동양문화로양분화하는과정에서방법론적정교함이떨어지고이로인해연구결과의신뢰성한계를갖고있다.

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 27 나. 쇼핑동기쇼핑동기는관광객이쇼핑하는이유를알려주는것이고, 이것은쇼핑행동패턴을파악하고쇼핑체험의만족수준을높일수있는단초를마련해준다 (Buttle, 1992). 관광객들의쇼핑동기에따라쇼핑활동의참여수준, 쇼핑장소그리고쇼핑지출액수가달라진다 (Alegre & Cladera, 2012). 관광의주요동기가쇼핑인쇼핑관광객들은레저관광객들보다쇼핑에상당한비용을지출하며 (Way & Robertson, 2013; Yuksel, 2004), 그관광목적지에더자주재방문하는것으로나타났다 (Michalko & Varadi, 2004). 관광쇼핑동기에대한선행연구에서쇼핑동기는대략 3개유형으로분류되어질수있다. 첫째유형은기능적, 도구적, 실용적, 경제적동기, 두번째유형은표현적, 헤도닉적, 경험적동기, 끝으로사회적동기로그룹화할수있다. Jasen-Verbeke(1994) 는관광객의쇼핑동기를상품의가격차이로인한 경제적동기, 관광지회상과관련된 심리적동기, 사회적연대감을강화시키는 사회적동기 로구분하였다. 쇼핑의경제적동기는여행비용을고려하였을때지역별물가또는상품가격차이로인해발생되는경제적이득이발생하는곳에서자주발견된다 (Heung & Cheng, 2000; Hobson, 2000). 예를들면인접국가간국경쇼핑 (cross-border shopping), 면세상품 (free-tax) 쇼핑등이여기에해당된다 (Timothy & Butler, 1995). Estlick & Feinberg(1999) 는쇼핑동기를기능적 (funtional) 동기와비기능적 (non-functional) 동기로분류하였다. 기능적동기에는상품의다양성과품질, 물리적시설, 편의성같은유형적속성들이포함되며, 비기능적동기는다른사람들과상호작용하고자하는욕구, 회사평판, 고객들의인식과같은무형적인판매자속성들을포함하고있다.

28 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 Moscardo(2004) 는호주의관광객들의쇼핑동기로도구적동기 (instrumental motivation) 와표현의동기 (expressional motivation) 를확인하였다. 도구적동기쇼핑에는생활필수품을구매하기위한쇼핑, 기념품과관련된사회적문화적의무감을충족시키기위한쇼핑, 지역문화를경험하기위한쇼핑이포함된다. 반면표현적동기의쇼핑은일상을벗어나쉬면서, 사람들과의관계도형성하면서삶의속도를변화를주기위한쇼핑들이여기에속한다. Doong, Wang & Law (2012) 는타이완의기내쇼핑객을대상으로기내쇼핑구매에영향을미치는요인들을조사하였다. 비행동안헤도닉 (hedonistic) 동기와실용적 (utilitarian) 동기모두승객들이쇼핑카달로그를둘러보고자하는의도에영향을미쳤으며실용적동기를지닌승객들이실제구매로이어지는것으로드러났다. 이외에도특정상황과장소에서확인되어질수있는쇼핑동기를확인한선행연구들이있으며이들동기는일반적인적용에는다소한계가있을수있겠지만새로운쇼핑동기요인을확인하였다는점에서큰의의가있다. 공항상황에서 Geuens et al.(2004) 은브뤼셀공항의쇼핑객들을대상으로쇼핑동기를상품과관련이있는기능적동기 ( 가격, 품질, 편의성 ), 공항시설과관련된동기 ( 서비스, 언어, 전문성외국돈사용 ), 공항분위기가관련된동기 ( 주변분위기의영향 ), 경험적동기로분류하였다. 유사한연구로써 Lin & Chen(2013) 은타이완공항에서여행객을대상으로쇼핑동기를조사한결과주요쇼핑동기로좋은가격과품질, 주변환경과의사소통, 문화와분위기를확인하였다. Wong & Law(2003) 는아시아의쇼핑천국으로알려진홍콩에서제품에중점을두고쇼핑동기를조사하였다. 홍콩을방문한외국인관광객들의쇼핑동기는매력적인가격, 상품의다양성, 상품품질, 패션 / 신기성, 독특하고 / 특별하며 / 매력적인상품가치, 쇼핑활동선호, 자신의국가에서구매불가가쇼핑동기로밝혀졌다.

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 29 제주를여행중인한국, 중국, 일본관광객들을대상으로쇼핑동기를연구한오상훈외 (2008) 연구에서는상품성, 여행회상, 권유, 기념성, 경험추구동기가쇼핑동기로확인되었다. 특히중국과일본인관광객의반이상이복합적인쇼핑동기를갖고있으며미혼은체험추구동기가강하고, 기혼자는기념추구형동기가강한것으로나타났다. 다. 개인가치와쇼핑관여도개인의가지중헤도닉가치 (hedonic value) 는주로관광객들의쇼핑경험과연관성이높으며쇼핑관련연구에서는주로실용적가치 (untilitatrian value) 와헤도닉가치 (hedonic value) 가쇼핑정보탐색, 쇼핑품목, 실제구매의도에미치는영향을검증하는연구들이이루어졌다. 수공예품구매에있어서실용적가치를추구하는관광객은쾌락적가치를추구하는관광객보다수공예품상품그자체보다는구매를하는과정의경험들을더중요시하는것으로나타났다 (Yu & Littrell, 2005). 패션제품의재구매의도는실용적인가치보다는쾌락적가치의영향을미치는것으로나타났다 ( 박현희외, 2008). Choi, et al.(2016) 은중국인들대상으로한연구에서 Schwartz 의개인가치 5개영역중보편적가치 (universalism) 를추구하는쇼핑객들은전자제품과사진관련제품, 보석, 시계를주로구매하고, 이들의쇼핑지출액이가장높은것으로나타났다. 그리고자아지향성 (self-direction) 의가치를추구하는쇼핑객들은의류, 신발, 보석, 시계류구매가높으며체재일수가가장긴것으로나타났다. 쇼핑관여도 (involvement) 가높은쇼핑객일수록원래의도한것보다쇼핑시간이길어지며, 상점의프로모션에더호응하는것으로알려져있다 (Volle, 2001). 또한 Vohs & Faber(2007) 은쇼핑관여가높은사람들은쇼핑을여가활동또는취미활동으로인식하고쇼핑의즐거움가치를더중요시여기며인식보다는감정에의해더영향을받는경향이있는것으로

30 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 나타났다. 유사한연구로현성엽외 (2010) 연구에서도고관여쇼핑객들은스트레스를풀고휴가를즐겁게보내고자하는동기가강하며, 5시간이상쇼핑을즐기고방문점포수도중관여그리고저관여쇼핑관광객들보다더많은것으로나타났다. 라. 상품속성, 서비스, 매장속성쇼핑경험은상품의속성, 서비스그리고쇼핑매장의특성이서로어우러져형성되는것이며 (Murphy et al., 2011). Yuksel & Yuksel(2007) 는그들의연구결과를토대로성공적인쇼핑관광목적지는상품의품질, 쇼핑장소, 주변환경과안전성이쇼핑활동과만족도에영향을준다는사실을확인하였다. 이외에다른선행연구에서도상품속성, 종업원의서비스, 쇼핑매장속성이쇼핑만족도에미치는영향을검증해왔고, 상품속성과종업원의서비스를영향변수를검토한연구가있다. Heung & Cheng(2000) 은홍콩의외국인쇼핑관광객을대상으로 4개의쇼핑요인들즉유형적품질, 상품의가치, 상품의신뢰성, 직원의서비스질과쇼핑관광만족간의관계를검토하였다. 연구결과에서도직원의서비스질이관광객에만족에가장큰영향을미치며, 상품가치와상품의신뢰성순으로쇼핑만족에유의하게작용하는것으로나타났다. 이와유사한연구결과 Won & Law(2003) 의연구에서도홍콩을방문한쇼핑관광객들경우상품의다양성과가격, 상품품질, 서비스수준이그들의쇼핑활동만족에영향을주는것으로나타냈다. Chang, Yang, & Yu(2006) 역시중국을방문한대만관광객들이쇼핑에서가장중요하게생각하는것은상품의신뢰성과상점직원의서비스태도인것으로나타났다. 특히 Reisinger & Turner(2002) 는관광객의쇼핑만족과관련하여상품가격, 품질, 이용가능성과같은상품속성의중요성을강조하였고

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 31 그들연구에서도일본인관광객들은상품속성, 상점종사원의서비스태도와깔끔한외모가쇼핑경험전반에대한만족을이끌어낸다는것을확인하였다. 이경희외 (2011) 연구에서는부산의쇼핑관광객은제품다양성, 제품의신뢰성, 구매가능성과같은상품속성이쇼핑활동의만족도를높이는데효과적인것으로나타났다. 쇼핑만족에서서비스와매장속성의효과를검증한연구로써 Tosun et al.(2007) 은터키의외국인관광객들의경우상점의유형적품질-개점시간, 청결과깔끔함, 조명, 접근성, 상품의다양성, 진품, 지불방법의다양성, 위치 -보다점원의서비스수준 -상품지식, 언어구사력, 서비스태도- 이쇼핑의만족도를이끌어내는데더유효하게작용한다고주장하였다. 쇼핑매장속성과관련하여 LeHew & Wesley(2007) 의연구에서는미국현지인들과외국인관광객들을대상으로쇼핑몰시설속성이쇼핑만족에미치는영향을조사하였다. 그결과상점접근성, 상점의수, 쇼핑몰의전체적인편의성, 쇼핑몰내상점들의배치, 상점의다양성, 쇼핑몰내에서상점비교가능성이쇼핑만족을평가에영향을미치는것으로드러났다. 특히관광객의쇼핑은심리적이고사회적인활동으로 (Timothy, 2005), 상품구매과정에서상점직원과의사회적상호작용중그들의서비스태도는쇼핑체험의만족뿐만아니라더나아가문화를이해하는간접적효과를거둘수있는것으로검증되었다 (Heung & Cheng, 2000). Lo & Qu(2015) 는상품의질뿐만아니라매장직원의수행능력이쇼핑만족과재방문의도에직접적인영향을미치는요인이라고하였다. 직원의서비스수준은구매활동에직접적인영향을끼칠뿐만아니라쇼핑동기와쇼핑만족간에긍정적인조절효과로쇼핑만족을이끌어내는효과가있는것으로나타났다 (Chang et al., 2006). 특히외국인여성관광객들은선물용도로상품을구입할때특히판매

32 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 원의서비스수준에민감하게영향을받는것으로나타났다 ( 김기현외, 2014). 뿐만아니라상품을구매하는과정에서종사원과의서비스및상호작용은그나라의문화를이해하는효과도있는것으로나타났다 ( 윤유식외, 2013). 마. 감정상태와쇼핑환경쇼핑객의감정요인은소비행동을유발또는억제하는주요요인이며, 이러한소비자의감정상태가주변환경과어떻게상호작용하여구매활동으로연계되는지에대한연구가환경심리학분야에서다각도로진행되어왔다 (Yuksel, 2007). 또한최근쇼핑이여가활동으로간주되면서쇼핑객들을긍정적인상태로전환시켜쇼핑경험의즐거움을증진시키려는노력들이이루어지고있다 (Jones, Reynolds, & Arnold, 2006). 상점에서소비자들의긍정적인반응을끌어내기위해상점의내부인테리어, 상품진열, 음악, 냄새, 온도, 색상, 종업원의외모에도신경을쓰고있으며이들요소는쇼핑활동의만족뿐만아니라더많은소비를유도하는것으로나타났다 (Babin et al., 2003; Christiansen & Snepenger, 2002). 쇼핑동안쇼핑객들의긍정적인감정상태는쇼핑상점에더오래머물고상점의직원들과상호작용을하도록하며 (Dawson, Bloch & Ridgway, 1990), 상점에대한긍정적인태도뿐만아니라재구매의도를형성한다 (Mano & Oliver, 1993). 반면상점에더오래머물면서충동적인소비를유도하고 (Jones, 1990) 구매결정을하는데걸리는시간을줄이는것으로밝혀졌다 (Baber & Haytko, 2000). Lin & Chen(2013) 은타이완공항에서도제품가격과품질, 의사소통편의성뿐만아니라공항분위기와주변환경이쇼핑만족에긍정적으로영향을미치며시간제한과충동적인구매성향은쇼핑만족에매개효과가있는것으로나타났다.

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 33 이후 Yuksel(2007) 은쇼핑지역의상점환경이관광객의감정과쇼핑가치그리고접근행동에끼치는영향력을조사하였고, 그결과상점환경은관광객의감정상태를긍정적으로만들고이것은결국헤도닉가치 (hedonic value) 에영향을미쳐쇼핑객이매장안으로접근하도록만든다는것을밝혀냈다. Yuksel(2009) 의후속연구에서시나리오기법을통해상점의외부인테리어색깔과혼잡도가쇼핑체험의질에끼치는영향을검토하였다. 물리적으로혼잡도가동일할경우파란색보다주황색외부인테리어로상점에서심리적으로더혼잡하다고느끼고파란색외부인테리어매장에서더높은쇼핑요구를불러일으키는것으로드러났다. 실제로혼잡한상점환경은쇼핑객들에게부정적인감정들을불러일으키고상점에서빨리떠나거나충동적인쇼핑욕구를억제하는것으로나타났다 (Chebat & Michon, 2003; Verhagen & van Dolen, 2011). 공항을이용하는해외관광객들의경우, 공항면세점의모던하고, 고급스러우며, 새로운상품, 유명한브랜드, 최신트렌드등을느낄수있는공항면세점환경은관광객들로하여금설레임, 기대, 긍정적인기분등을유발시키고이는관광객들에게계획에없던지출을하게만든다 (Omar & Kent, 2001; 김철원외, 2010). Crawford & Melewar(2003) 은공항이라는공간이지닌일상적이지않고제한적인상황조건안에서충동적인구매행동이유발되며, 이는해외여행객들에게적용된다고언급하였다. 특히분위기쇼핑객들과쇼핑애호가들은냉담한쇼핑객들보다공항의시설과분위기에따라쇼핑가능성이높은것으로나타났다 (Geunens et al., 2004). 게다가 Chung et al.(2013) 은무드쇼핑객과쇼핑애호가는공항현장에서제공되는쇼핑정보를선호하는반면전통적인쇼핑객은공항현장정보를선호하지않는것으로나타났다. Sohn & Lee(2017) 은호텔면세점쇼핑객들을대상으로감정적인상

34 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 태와충동적인구매 ( 인지적, 감정적충동구매 ) 에서시간제한, 쇼핑관여도의매개효과를검토하였다. 이전연구결과들과동일하게긍정적인감정상태일수록충동적인구매행동을가져오지만흥미롭게도시간제한이매개될경우, 제한된시간은부정적인감정을강화시키고감정적충동구매를가져오는것으로나타났다. 3. 쇼핑관광목적지경쟁력분석 가. 글로벌쇼핑객지수 (The Global Shopper Index) 글로벌쇼핑객지수 (The Global Shopper Index) 는 2010 년 Global Blue 12) 에서이코노미스트의인텔리전스유닛 (EIU: Economist Intelligence Unit) 13) 에게위임을하여개발한지표이다. 글로벌쇼핑객지수 (GSI) 는 33개유럽도시와 25개아시아태평양지역도시들을대상으로쇼핑의강점과약점을비교할수있도록해주며세계최고의쇼핑목적지순위를제공한다. 평가를위해사용된데이터들은도시관광청, 도시통계, 구글어스, 론릿플라넷 (Lonely Planet), 익스피디아 (Expedia), 이코노미스트인텔리전스유닛 (EIU: Economist Intelligence Unit), STR Global, 도시공항의통계자료등을사용하였다. 이코노미스트의인텔리전스유닛 (EIU: Economist Intelligence Unit) 은유럽지역데이터는 2011 년 5월 ~7월에수집하였고, 아시아-태평양지역데이터는 2012 년 1월 ~2월에걸쳐다양한자료원을활용하여 12) Gloabl Blue 는관광쇼핑세금환급회사로, 본부는스위스아이신에위치하여있으며현재 51 개국에서 300,000 개상점과은행들에서비스를제공하고있다. ( 참조 : https://en.wikipedia.org/wiki/global_blue) 13) Economist Intelligence Unit 는영국의전통경제주간주인이코너미스트 (Economist) 그룹에서국제정치와경제에대한분석을담당하는연구부서이다. ( 출처 : http://www.eiu.com/home.aspx)

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 35 수집하였다. 글로벌쇼핑객지수 (GSI) 는상점 (shops), 구매력 (affordability), 편리성 (convenience), 호텔과교통 (hotel & transportation), 문화와기후 (culture & climate) 의 5개영역에 22 개지표를갖고평가된다. 평가지표중 11개는정량적인데이터, 8개의정성적인데이터, 나머지 3개는정량적, 정상적데이터를함께사용하여평가한다. 각지표들에대해서 0~100 점까지점수를매기며각각영역별로평점을내고, 5개영역의전체평균점수에따라순위를매긴다. < 표 2-2> 글로벌쇼핑지표 (Global Shopper Index) 평가영역과지표 평가영역 상점 (Shops) 구매력 (Affordability) 편리성 (Conveniences) 호텔과교통 (Hotel&transport) 문화와기후 (Culture&climate) 쇼핑몰과브띠크상점들 국제적인브랜드 환율안정성 식당 호텔비용 외국어사용 쇼핑시간 양질의호텔 공항과항공기편 매력물, UNESCO 명소들 국제적인음식 평가지표 계절할인 모조품이아닌상품들 쇼핑객선호상품 14) 도시교통 가격협상 안정성 도심중심부로의편리한교통 신뢰할만한교통수단 인기있는이벤트 비자규제의엄격성 기후의쾌적성 자료 : Gloabl Blue(2016), The Global Shopper Index 글로벌쇼핑지수에서세계쇼핑도시는유럽지역과아시아태평양도 시로나누어평가하였다. 우선, 유럽지역을보면, 아래 < 표 2-3> 과같이 가장높은점수를받은곳은런던으로전체순위는 67.3 점으로가장높다. 특히 5 개영역중 상점, 호텔과교통 에서높은점수를받았는데, 상위권 에포함된국가들대부분이 상점, 호텔과교통 부분에서점수가높다. 14) 쇼핑객선호상품 (Shopper favorites) 은대표적인 5 개의상품가격을합산하여계산되고동일상품이없을경우유사상품을대체하여계산된다 ( 대표적인 5 개상품들 : Zara women s skinny jeans, Boss Black The Hour/Sharp5 suit, Rolex Oyster Perpetual Datejust, Canon EOS 600D( 본체만 ), Channel No.5 perfume)

36 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 < 표 2-3> 유럽 33 개도시의 Global Shopper Index(2016) Top 5 순위 전체순위상점편리성도시점수도시점수도시점수 1 런던 67.3 런던 80.6 이스탄불 58.7 2 마드리드 67.1 파리 74.7 프라하 58.3 3 바로셀로나 67.1 마드리드 69.3 키예프 58.3 4 파리 65.5 더불린 61.9 상트페테르부르크 57.0 5 로마 62.9 암스테르담 61.7 부쿠레슈티 56.4 순위 문화와기후호텔과교통구매력도시점수도시점수도시점수 1 파리 84.5 런던 72.2 소피아 86.4 2 로마 84.0 코펜하겐 70.2 브라티슬라바 83.6 3 베를린 82.1 바로셀로나 68.3 부쿠레슈티 79.0 4 바로셀로나 78.7 파리 67.2 키예프 78.7 5 런던 77.6 마드리드 66.4 베오그라드 75.9 자료 : Gloabl Blue(2016), The Global Shopper Index, Europe 한편, < 표 2-4> 는아시아태평양 25개지역에대한글로벌쇼핑지수로, 상위권에는홍콩, 쿠알라룸푸르, 상하이, 베이징, 싱가포르등이높은순위를차지하고있다. 특히홍콩은관광객의 87% 가쇼핑을하는등쇼핑관광이활성화되어있는곳으로, 다양한상품과상점이있다는점에서높은평가를받았다. 쿠알라룸푸르는 Malaysian Mega Sales 등정부의쇼핑관광정책에힘입어, 2000 년이후국제관광객의쇼핑지출은 32% 로증가하였고, 국가경제에 60 억달러의기여를하고있는것으로평가되었다. 상하이와베이징은중국인관광객의쇼핑지출증가에따라상위권에점하게되었으며, 최근인프라개선에서높은평가를받았다. 우리나라의경우서울이상점및문화 & 기후, 호텔 & 교통부문에서비교적우수한평가를얻었으며, 부산은전체순위는 20위이나, 편리성부문에서비교적좋은평가를받았다.

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 37 < 표 2-4> 아시아태평양 25개도시의 Global Shopper Index(2016), Top 10 순위 전체순위상점편리성도시점수도시점수도시점수 1 홍콩 68.5 홍콩 83.3 상하이 65.0 2 쿠알라룸푸르 65.1 쿠알라룸푸르 76.2 홍콩 64.2 3 상하이 63.1 싱가포르 63.0 부산 62.9 4 베이징 60.7 도쿄 61.5 쿠알라룸푸르 62.6 5 싱가포르 60.2 시드니 60.1 광저우 62.5 6 시드니 58.4 상하이 57.4 방갈로르 61.3 7 방콕 57.1 방콕 54.6 싱가포르 61.0 8 도쿄 56.4 서울 53.5 베이징 61.0 9 서울 54.8 베이징 49.1 테아페이 59.2 10 델리 52.8 타이페이 48.9 뭄바이 58.4 순위 문화와기후호텔과교통구매력도시점수도시점수도시점수 1 시드니 74.4 도쿄 91.8 호치민 82.5 2 홍콩 65.4 상하이 84.0 다카 77.0 3 도쿄 64.5 베이징 79.0 쿠알라룸푸르 75.3 4 베이징 56.8 시드니 75.5 자카르타 74.0 5 싱가포르 56.3 홍콩 72.3 방갈로르 70.1 6 서울 55.2 싱가포르 70.7 방콕 69.1 7 상하이 50.1 서울 65.5 뭄바이 66.5 8 방콕 50.1 쿠알라룸푸르 61.4 마닐라 66.1 9 쿠알라룸푸르 49.8 방콕 61.1 양곤 65.8 10 오사카 49.6 오사카 58.4 카라치 62.9 자료 : Gloabl Blue(2016), The Glob46.7al Shopper Index, asia-pacific 나. 글로벌쇼핑객지수가높은도시 ( 런던, 홍콩 ) 분석 1) 런던 : 삶의즐거움 런던은 33 개유럽도시들중글로벌쇼핑객지수 (GSI) 67 점으로 1 위를 차지하였다. 특히런던쇼핑의가장큰매력은다양한쇼핑구역과즐비한

38 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 상점들그리고뛰어난품질의다양한상품에있다. GSI 의쇼핑 (shops) 영역에서가장높은 81점을획득한것에서도알수있듯이유럽도시들중런던의쇼핑매장수가가장많고쇼핑관광객들에게글로벌브랜드뿐만아니라지역브랜드등폭넓은쇼핑아이템을제공한다. 런던은세계적으로유명한쇼핑지역이많으며, 런던의쇼핑지역유형은크게 3개형태로나눈다. 지역마다분위기와특색있는상품을판매하는지역은옥스퍼드거리와리전트 (Regent) 가 ( 街 ), 메이페어 (Mayfair), 새빌거리 (Savile Row), 나이츠브리지 (Knightsbridge), 카나비 (Carnaby) 이다. 소상인들이판매하는지역은코번트가든 (Covent Garden), 포토벨로마켓 (Portobello Market), 캠든마켓 (Camden Market), 버러마켓 (Borough Market), 쇼어디치 (Shoreditch) 와브릭레인 (Brick Lane) 등한편, 대형쇼핑몰지역은웨스트필드스트랫포드시 (Westfield StratfordCity) 를포함하여런던교외에 3개의대형쇼핑몰로구분되어운영되고있다. 런던쇼핑관광의또다른강점은관광객이쇼핑하며즐길거리가다양하다는점이다. 유명한관광지와각종이벤트들이연중개최되고있으며세계여러나라의음식을즐길수있다는점에서각각공동 1위 (100 점 ) 를하였다. 또한런던은년간항공여객기 950,000 대이운행되고있으며이것은 2위파리보다 200,000대가많은수치로글로벌쇼핑지수 (GSI) 에서 1위로높은평가를받았다. 반면공항에서런던시내로교통편의성과런던시내의대중교통수단수준에서는상대적으로낮은평가를받았다. 런던쇼핑의가장큰약점은가격으로가격협상 (price negotiation) 지표는 17점으로 33개도시중 24위를차지하였다. 호텔지표에서는별 2개와 4개호텔객실의평균숙박비용은 32위로유럽도시중가장낮은평가를받았다. 이외에도런던의날씨와까다로운비자승인제도에대한불편함으로다소낮은평가를받았으며경범죄위험성과최근발생한

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 39 폭동과테러로안전성점수는더낮아졌으며, 모스크바, 상트페테르브르 크와공동 29 위에머물고있다. 2) 홍콩 : 쇼핑객을위한도시홍콩은글로벌쇼핑객지수 (Global Shopper Index) 에서 25개아시아태평양도시들중 1위를하였고, 상점영역에서 83점의높은평가를받았다. 특히글로벌브랜드와계절별세일에서각각 100 점을받았고쇼핑몰과부띠크상점에서도높은점수를받았다. 홍콩은공간적한계로대형쇼핑몰의수가많지않지만현재 10 만제곱미터 ( 대약 3만평 ) 가넘는대형쇼핑몰이 4개있고 700 개매장을가진하버시티 (Harbour City) 와최근지어진 K11 이여기에속한다. K11 은세계최초의아트쇼핑몰로전시중인예술작품을 1~2 개월단위로교체하며 19개전시패널에 HK$2 천만 ( 약 29억원 ) 을소요하고있다. 홍콩은채터거리 (Chater Street) 를둘러싼중심가에고급부티크들부터코즈웨이 (Causeway) 지역의트랜디한매장들과노점들까지폭넓은쇼핑이가능하다. 2011 년에홍콩의상위관광목적지 7곳중에레이디스마켓 (Ladies Market) 과템플마켓 (Temple Market) 과같은노천시장과쇼핑매장으로이루어진침사추이지역도포함되어있었다. 2013 년홍콩을방문한관광객중 87% 가쇼핑을하였고, 이들의쇼핑액수는총관광비용에서약 60% 를차지이고이는대략 HK$127 억에달한다. 홍콩내에서급속히늘어나는방문객은중국본토인이며, 이들은평균적으로다른관광객들보다쇼핑에더많은지출하는경향이있으며따라서그들의쇼핑에부과된상당액의소비세 (sales tax) 를면제받고돌아가기를원한다. 홍콩의전통적인강점은식당 (dining) 이며, 노점의국수집부터고급레스토랑까지다양하며 2012 년미슐랭가이드에홍콩의 62 개레스토랑이선정되었고, 이를통해국내의지역요리 39 개요리를제공하는세계적인

40 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 식당으로서자리매김을할수있게되었다. 홍콩쇼핑관광의가장문제점은평균호텔비용으로, 글로벌쇼핑객지수 (GSI) 에서도가장낮은 58점을받았고, 또한숙박으로홍콩은 80% 가넘는평균객실점유율로호텔방을잡기가어려우며별 4개호텔의평균 1박비용은 200( 약 25만원 ) 이다. 상대적으로비싼대중교통비와함께숙박비용지수는아시아태평양도시들중 16위로상대적으로낮다. 그럼에도불구하고홍콩은쇼핑하기가장좋은국가로아시아태평양지역에서가장높은점수를나타내고있다. 4. 요약 쇼핑관광에대한개념적정의는학자들마다조금씩차이를보이고있다. 쇼핑을하는구매행동에초점을두고관광활동에서주요목적이쇼핑인쇼핑관광과관광지에서다양한관광활동을하면서쇼핑활동이이루어지는관광쇼핑으로구분하고있다. 쇼핑 과 관광 이함께이루어지고있으며, 목적에서있어차이를보이고는있으나, 쇼핑과관광활동은분리해서접근하기에는한계가있는것이다. 특히관광활동에서쇼핑이사회 문화 경제활동에미치는영향과효과가커서최근에는관광대국으로인식되고있는유럽뿐만아니라아시아및개도국등세계적으로쇼핑관광에대한관심이높다. 이러한관광객의쇼핑행동에대한학자들의관심또한다양한연구결과로나타나고있다. Timothy(2005) 는기존의다양한선행연구를바탕으로쇼핑관광객의유형을 11가지로분류하면서쇼핑에참여하는관광객의특성과심리, 활동유형을분류하였다. 이를기반으로쇼핑관광객의소비성향이나, 쇼핑동기, 쇼핑의서비스품질등을활용한실증적연구로쇼핑관광객유형에대한연구도세분화되었다.

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 41 관광활동에서쇼핑이관광객에게도관광지에서도중요한여가활동이나관광인프라로인식되면서쇼핑관광에대한연구도다양하게접근되고있다. 가장많은연구분야는쇼핑관광과마케팅연구와의접목이다. 쇼핑자체가구매행위이므로쇼핑만족도, 구매행동, 쇼핑동기, 시장세분화, 가치등마케팅적관점에서접근하고있다. 다음으로는쇼핑활동에미치는영향요인과관련한연구로아래의 < 표 2-5> 와같이구분된다. < 표 2-5> 쇼핑활동에영향을주는변수와주요요인연구 영향변수주요요인주요연구 사람 상품 장소 자료 : 연구자재작성 관광객개인특성 쇼핑동기 개인가치, 관여도 상품속성 서비스 매장속성 쇼핑환경요인 McGehee(2012) 쇼핑관광객들의성별, 나이, 수입, 국적및문화에따라쇼핑행태는다양함 Alegre & Cladera(2012) 관광객들의쇼핑동기에따라쇼핑활동의참여수준, 쇼핑장소그리고쇼핑지출액수가달라 Heung & Cheng(2000) 은 4 개의쇼핑요인인유형적품질, 상품의가치, 상품의신뢰성, 직원의서비스질과쇼핑관광만족간의관계연구 Chang, Yang, & Yu(2006) 쇼핑에서가장중요한것은상품의신뢰성과상점직원의서비스태도 Reisinger & Turner(2002) 는관광객의쇼핑만족은상품가격, 품질, 이용가능성등상품속성중요 Lin & Chen(2013) : 제품가격과품질, 의사소통편의성뿐만아니라공항분위기와주변환경이쇼핑만족에긍정적 Yuksel(2007) 은쇼핑지역의상점환경이관광객의감정과쇼핑가치그리고접근행동에끼치는영향력 Sohn & Lee(2017) 은호텔면세점쇼핑객들을대상으로감정적인상태와충동적인구매 위의연구에서와같이쇼핑관광에영향을주는변수와요인은다양하기때문에쇼핑관광지를평가하고경쟁력있는환경을갖추는것은쉽지않다. 이와관련하여전세계택스리펀드가맹점을보유하고있는 Global Blue 는지난 2010 년유럽및아시아주도지역 ( 도시 ) 를대상으로글로벌

42 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 쇼핑객지수 (The Global Shopper Index) 를적용하여세계최고의쇼핑목적지순위를공개하였다. Global Blue 에서제시하고있는글로벌쇼핑객지수인 GSI 의평가영역은크게 5개인상점 (shops), 구매력 (Affordability), 편리성 (Conveniences), 호텔과교통 (Hotel&transport), 문화와기후 (Culture&climate) 이며각각의세부지표를제시하였다. 1 상점 은쇼핑몰과브띠크상점, 국제적인글로벌브랜드보유, 계절할인, 진품판매이고, 2 둘째, 구매력 은환율안정성, 식당, 호텔비용, 쇼핑객선호상품 ( 브랜드보유 ), 도시교통 3 편리성 은외국어사용여부, 쇼핑시간 ( 저녁시간 ), 가격협성, 안정성 4 호텔과교통 은시설좋은호텔보유, 공항과항공기편다양, 도심지로의편리한교통, 신뢰성있는교통수단보유 5 문화와기후 는매력물보유 (UNESCO 명소등 ), 다양한음식, 인기있는이벤트실시, 비자규제의엄격성, 기후의쾌적성등을주요세부지표로제시하고있다. 평가지표를기준으로 Global Blue 에서발표한세계쇼핑도시로는유럽의경우런던이 1위, 마드리드 2위, 바로셀로나 3위, 파리 4위, 로마 5위순이며, 아시아지역은홍콩이 1위, 쿠알라룸프르 2위, 상하이 3위, 베이징 4위, 싱가포르 5위이며, 서울은 9위로평가받았다. 특히평가영역에있어서서울은 문화와기후 분야가 6위로가장높고, 편리성 은가장낮게나타났다. 한편, 부산이전체순위에서 10위권밖이나, 편리성 에서는 3위를차지하였다. 쇼핑관광은선행연구및다양한국내외연구와글로벌쇼핑객지수에서나타났듯이단순한물건구매행위및환경만으로는쇼핑관광객을만족시킬수없는복합적인요소를가지고있다. 따라서쇼핑관광환경및실태를분석함에있어서는이론적접근과달리 2차자료를중심으로접근할수밖에없는한계가있다.

제 2 장쇼핑관광이론적고찰및기존문헌분석 43 제 3 장 방한외래객쇼핑관광실태및정책

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 45 제 1 절 방한외래관광객쇼핑관광실태분석 1. 분석내용및주요항목 본장에서는우리나라를방문하는외래관광객의한국여행실태, 한국내소비실태및여행성향을파악하고자매년실시하고있는 외래관광객실태조사 내용을중심으로검토하였다. 외래관광객실태조사응답자중방한목적이 쇼핑 이라고응답한사람의일반적인특성인거주국, 성별, 연령, 직업, 여행행태 ( 개별 / 단체 /air tel), 방한회수, 방문행태, 주요목적지및활동등여행실태와쇼핑지출비및쇼핑품목등소비지출, 그리고만족도등을주요분석항목으로하였다. 이는외래관광객실태조사에서제공하는조사결과집게표에서제공하는데이터로, 전체외래관광객의일반적인특성과도비교가능하여쇼핑관광객의특성을파악하는데용이하다고판단하였다. 아래 [ 그림3-1] 이외래관광객조사결과집계표테이블에서제공하는방문목적이쇼핑인관광객들의주요내용이다. [ 그림 3-1] 쇼핑목적의외래관광객실태조사주요내용

46 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 2016 년조사결과뿐만아니라지난 5 년간의결과치에대한추이를 파악하여변화정도를보고자하였으며, 전체통계수치와비교하여쇼핑 관광객의특성을파악하는데중점을두었다. 2. 쇼핑관광객일반적특성 가. 쇼핑관광객지속적증가 2016 년 외래관광객실태조사 에따르면, 방한외국인의 12.7% 가쇼핑을목적으로방문하고있다고응답하였고, 이는 2012 년이후부터지속적으로증가추세이며작년대비 2.7% 증가하였다. < 표 3-1> 연도별주요방한목적 단위 : % 구분 2016 2015 2014 2013 2012 여가 / 위락 / 휴가 59.8 56.6 58.1 48.2 43.9 사업 / 전문활동 15.0 18.7 19.9 23.4 24.5 쇼핑 12.7 10.0 10.0 10.6 11.8 친구 / 친지방문 7.4 9.1 6.5 9.7 11.1 교육 4.0 3.6 3.6 5.9 6.5 뷰티 / 건강 / 치료 0.6 1.1 1.0 1.0 1.1 종교 / 순례 0.4 0.7 0.9 1.0 1.1 기타 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 자료 : 2012-2016 년외래관광객실태조사보고서 나. 방한쇼핑관광객의특성및주요변화 지난 2012 년부터 2016 년까지의외래객관광실태조사결과쇼핑관광을 목적으로방한하는관광객의특성을살펴보면, 아래 < 표 3-2> 과같이

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 47 거주국은중국, 홍콩, 일본, 싱가포르, 태국, 대만등아시아권이지난 5년간지속적으로쇼핑관광을목적으로한국을방문하고있는것으로나타났다. 이는국가별인바운드규모와유사하게나타나고있는것으로볼수있으나, 태국과홍콩의경우규모에비해쇼핑목적관광객비율이높은것으로분석된다. 성별은남자보다여성비율이월등히높으나, 지난 2012 년남성 4.9% 였으나, 2016 년에는 6.7% 로조사되어남성의쇼핑관광에대한관심도증가하고있는것으로알수있다. 연령은 20-30, 30-40 세의대부분이며특히최근들어서는 20대의비중이 2012 년 14.3% 에서 2016 년 16.0% 로 30 대보다높아젊은층의쇼핑관광목적이더욱뚜렷해지고있다. 직업은자영업자의비중이 2016 년 18.2% 로가장높게나타나고있으며그외판매및서비스직과주부, 사무직등으로젊고여성비중이많은직업군의특성과유사하게보여지고있다. 여행행태는 Air-tel 을선호하고있어쇼핑목적에맞는여행행태인비행기와숙박에는지출을최소화하는특성이반영되어있으며, 최근에는개별여행객의비중이증가하고있어쇼핑관광목적관광객또한지난 2012 년개별여행이 8.8% 였으나 2016 년에는 11.4% 로지속적으로증가추세이며, Air-tel 은 2012 년 35.2% 에서 2016 년 21.2% 로줄어들고있는것으로나타났다. 방한횟수는처음방문한관광객보다는재방문객중심으로쇼핑을목적으로방문하는관광객이많았으며특히 3-4 회의비중이지속적으로증가하고있는것으로나타났다. 한편, 쇼핑목적관광객이입국하는월은년도별로차이를보이고있어서항공사등의이벤트영향을받는것으로분석가능하며 2016 년에는 5월이 17.0% 로가장높게나타났다.

48 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 월별 거주국 성별 연령 직업 여행형태 < 표 3-2> 연도별쇼핑목적방한객의주요특성 년도 2016 2015 2014 2013 2012 단위 : % 쇼핑목적비율 12.7 10.0 10.0 10.6 11.8 1월 16.1 9.5 10.4 10.8 11.1 2월 13.7 5.4 15.3 13.0 16.7 3월 14.5 13.7 13.7 13.7 15.4 4월 13.1 11.3 9.2 10.4 10.3 5월 17.0 10.2 13.2 9.8 8.9 6월 9.7 5.0 9.1 10.2 12.1 7월 10.3 7.0 7.9 9.3 7.4 8월 8.6 9.3 6.7 9.3 14.7 9월 12.1 9.2 9.6 10.8 16.4 10월 14.3 12.2 9.6 10.8 10.9 11월 12.0 11.0 8.9 12.2 10.2 12월 12.7 11.8 8.7 8.3 7.1 일본 10.4 9.0 13.3 22.2 20.7 중국 18.4 14.0 12.5 8.7 9.8 홍콩 14.9 17.0 14.6 12.1 11.5 싱가포르 5.5 5.5 4.5 4.9 3.9 대만 10.9 9.0 9.3 8.0 6.0 태국 11.6 11.3 16.9 14.5 25.4 말레이시아 4.6 3.5 5.6 5.4 2.7 호주 1.1 1.0 0.8 0.4 0.4 미국 0.4 0.4 0.3 0.6 0.5 캐나다 0.5 0.5 1.1 1.0 1.4 영국 0.3 0.6 0.2 0.2 0.2 프랑스 0.3 0.0 0.8 1.0 0.6 러시아 5.7 3.4 3.8 2.2 1.4 중동 5.8 1.9 0.7 3.0 3.2 남자 6.7 5.1 4.8 4.8 4.9 여자 16.9 14.0 14.1 15.8 18.1 15~20 세 9.2 8.0 8.3 6.7 12.6 21~30세 16.0 12.4 12.0 10.6 14.3 31~40 세 13.8 11.3 11.3 12.0 12.3 41~50 세 7.1 6.2 7.5 10. 9.6 51~60 세 4.7 6.3 5.5 11.5 9.7 61세이상 3.2 3.6 4.6 8.5 5.5 모름 / 무응답 3.8 12.4 7.9 6.2 32.9 공무원, 군인 10.7 8.4 8.2 9.2 11.8 기업인, 경영직 7.7 5.9 5.0 4.2 4.5 사무, 기술직 13.0 10.9 10.5 12.6 14.9 판매, 서비스직 15.1 11.0 15.4 15.9 21.8 전문직 10.3 5.4 6.6 6.6 9.4 생산 / 기능 / 노무직 8.2 4.7 4.7 7.9 6.4 자영업자 18.2 17.6 14.1 15.9 8.6 학생 9.4 7.9 8.1 7.2 8.6 주부 16.2 13.5 16.5 20.2 15.6 은퇴자 4.4 6.6 4.0 2.3 3.5 무직 17.1 14.2 14.7 6.1 7.8 기타 18.2 12.1 13.0 11.5 11.4 무응답 0.0 5.4 23.9 7.3 15.2 개별여행 11.4 8.9 9.0 8.8 8.8 단체여행 13.6 11.0 9.4 10.3 9.8 Air-tel Tour 21.2 19.2 23.0 32.1 35.2 1회 9.9 8.3 9.0 8.8 8.9 2회 15.5 10.9 12.8 13.8 17.2 3회 17.7 15.8 12.5 14.6 16.9 방한 횟수 4회이상 17.9 11.8 10.8 12.7 10.0 자료 : 2012-2016 년외래관광객실태조사보고서

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 49 3. 쇼핑관광지인식 2016 외래관광객실태조사결과에따르면, 한국방문선택시고려요인으로 1순위가쇼핑 (29.3%) 이가장높고, 중복응답기준으로도쇼핑이 67.3% 로가장높게나타났다. 이는 2015 년조사에서 1순위 29.2%, 중복응답 67.8% 로유사하게나타나고있다. 이러한조사결과는한국을쇼핑관광목적지로인식하거나, 관광활동에서쇼핑의중요성을나타내는결과로분석할수있다. 한편, 쇼핑관광을목적으로방한하는관광객의한국방문결정시점은일반방문객은평균 2.7 개월과비교하여 2.1 일로비교적단기간선택하는것으로나타났고, 지난 2014 년이후비슷하게나타나고있다. 그러나여행계획시한국을목적지로처음부터선정하는경우가 2014 년 95.3%, 2015 년 92.2%, 2016 년에는 84.9% 로점차줄어들고있으며, 이는 2016 년전체평균 90.3% 보다적은수치로, 쇼핑목적지에대한인식이줄어들고있는것으로조사되었다. 방문비교국가의경우방안관광객의특성상일본과의비교가가장많은데, 2016 년조사결과쇼핑관광을목적으로입국한관광객의방문비교국가는일본이 68% 로전체의 60.3% 보다높게나타났다. 쇼핑관광에있어일본이인접국가로비교가큰것으로파악되었다. 4. 쇼핑관광정보수집 쇼핑관광을목적으로입국한관광객의한국여행정보입수경로는 1위가인터넷으로 51.2% 로 2016 년조사에서나타났다. 이는전체 45.4% 와비교하여쇼핑관광객의정보수집활동이인터넷으로주로이루어지는것으로파악된다. 이는 2015 년쇼핑관광목적관광객의인터넷이용 46.9%

50 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 와비교하여 4.3% 나증가한수치로, 2015 년평균 44.1% 와비교하면증가수치가높다. 이는쇼핑목적관광객의정보수집방식에서인터넷이용율이높기때문에관련홍보및정보제공에있어인터넷에대한활용이더욱주목된다. 5. 쇼핑관광참여활동 가. 쇼핑관광객의주요방문지및참여활동변화쇼핑목적으로방한한관광객의방문지는서울시내에서도전통적인쇼핑공간으로편중되어있으나, 최근에는서울도심내에서도다양한지역으로의방문율이증가하고있는추세이다. 2016 년외래객실태조사결과쇼핑목적관광객의방문율이가장높은곳이명동으로 83.6% 이나이는 2015 년 88.6%, 2014 년 90.% 과비교해서는줄어들고있는반면, 신촌 / 홍대 는 2014 년 25.8%, 2015 년 30.5%, 2016 년에는 33.8% 로방문비율이증가하고있고젊은이들이선호하는강남역 (21.2%), 가로수길 (19.9%) 등은방한외래객의방문지비율보다높게나타나쇼핑관광객들의방문지가확대되고있는것으로나타났다. 또한, 쇼핑장소뿐만아니라한옥마을 ( 남산 ), N타워 ( 남산 ), 북촌등문화체험장소의방문비율도높게나타났다. 2016 년외래관광객실태조사결과방한외래객이가장많이하는관광활동으로는 75.7% 가쇼핑으로이는 2015 년 71.5% 보다 4.2% 증가한수치이며, 가장좋았던활동또한쇼핑이 30.5% 로 2015 년 28% 보다 15% 증가한수치이다. 이는쇼핑목적으로방문한관광객뿐만아니라방문목적에상관없이쇼핑활동에대한중요성과만족도가높은것을알수있다. 한편, 쇼핑관광을목적으로방문한방한객의주요참여활동을보면, 쇼핑외가장높은활동은 식도락관광 으로 2016 년조사결과 73.4% 로전체

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 51 참여비율인 51.0% 보다 23.4% 나높고, 2015 년 식도락관광 에참여한 67.7% 보다 5.7% 높게나타나고있다. 그외참여한활동은 2016 년조사결과 유흥오락 19.7%, 고궁 / 역사유적지방문 (15.4%), 자연경관감상 (14.3%) 순위로나타났다. 아래 < 표 3-3> 는지난 5년간외래관광객실태조사결과쇼핑을목적으로방문한관광객의주요활동으로 유흥 / 오락 은 5년전인 2012 에는불과 6.6% 에수준이었으나최근에는높은비율로증가하고있어, 쇼핑관광객의도시관광활동경향을나타나고있는것으로볼수있다. < 표 3-3> 연도별쇼핑관광목적방한객의주요참여활동변화 단위 : % 식도락관광 유흥 / 오락 고궁 / 역사유적지 자연경관감상 구분 2016 2015 2014 2013 2012 쇼핑목적 73.4 67.7 71.2 61.1 70.5 전체 51.0 47.3 46.4 39.0 48.4 쇼핑목적 19.7 12.4 8.5 7.0 6.6 전체 15.2 11.9 9.2 9.6 8.4 쇼핑목적 15.4 19.9 20.0 11.0 10.5 전체 25.0 26.2 27.2 16.2 14.2 쇼핑목적 14.3 21.9 23.8 8.6 8.3 전체 28.6 30.0 31.7 17.6 13.3 자료 : 2012-2016 년외래관광객실태조사보고서 나. 방한쇼핑관광객의소비지출변화방한쇼핑관광객의 2016 년 1인지출경비평균은 US$ 2,321.2 이고, 쇼핑을목적으로방한한관광객의형태로는개별여행인경우가 2,553.6 달러로가장높고, 단체는 2,163.1 달러, Air-tel 이 1,569.7 달러로나타났다. 한편, 쇼핑지출이높은개별여행객의 1인지출경비는 2015 년 2,879.4 달러에서 2016 년 2,553.6 달러로 325.8 달러감소하였는데, 이는전체개별여행객의평균 1인지출경비의감소액인 47.9 달러 (2015 년 1,673.4 달

52 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 러에서 2016 년 1,625.5 달러 ) 와비교하여높게나타나고있어쇼핑관광객 의소비지출감소가큰것으로나타났다. < 표 3-4> 연도별쇼핑관광목적방한객의방문형태별 1인평균지출경비비교단위 : US$ 1 인지출경비 ( 전체 ) 개별여행객지출경비 단체여행객지출경비 Air-tel 지출경비 구분 2016 2015 2014 2013 2012 자료 : 2012-2016 년외래관광객실태조사보고서 쇼핑목적 2,321.2 2,517.9 2,189.5 1,686.5 1,951.2 전체 1,625.3 1,712.5 1,605.5 1,648.2 1,529.5 쇼핑목적 2,553.6 2,879.4 2,287.0 1,718.2 2,349.4 전체 1,625.5 1,673.4 1,592.2 1,610.5 1,491.8 쇼핑목적 2,163.1 2,352.8 2,157.2 1,947.7 1,601.3 전체 1,695.5 1,908.4 1,675.1 1,799.7 1,647.6 쇼핑목적 1,569.7 1,146.3 1,402.3 1,214.6 1,582.2 전체 1,394.3 1,286.2 1,470.6 1,362.1 1,469.0 쇼핑을목적으로개별여행객으로방한한관광객의 2016 년과 2015 년의 1인지출경비중쇼핑비를비교하면, 2015 년 2,226.7 달러에서 2016 년은 1,994.2 달러로감소하였는데, 특히금액별로최대금액초과자가 7.4% 에서 2.9% 로감소한반면, 500$ 초과자는 73.3% 에서 77.6% 증가한것으로나타났다. 2016 2015 < 표 3-5> 2015-2016 년 1 인지출경비 ( 개별여행객 _ 쇼핑비 ) 비교 구분 50$ 이하 50$ 초과 100$ 이하 100$ 초과 200$ 이하 200$ 초과 500$ 이하 500$ 초과최대금액초과자 단위 : % 평균 (US$) 쇼핑목적 1.4 1.5 3.7 13.0 77.6 2.9 1,994.2 전체 13.3 6.3 10.6 23.9 43.7 2.1 838.7 쇼핑목적 1.2 1.0 4.0 13.1 73.3 7.4 2,226.7 전체 14.7 7.6 10.1 23.3 41.6 2.7 914.4 자료 : 2015-2016 년외래관광객실태조사보고서

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 53 다. 방한쇼핑관광객의쇼핑품목및쇼핑장소우리나라를방한하는외국인의쇼핑품목은지난 5년간변함없이 향수, 화장품, 의류, 식료품, 김치 등이주요품목인것으로나타났다. 그러나쇼핑목적으로방문한방한객의경우선호품목의비중이 향후, 화장품 에집중되어있으나, 2015 년과비교하여 2016 년에는다소떨어지고있으나여전히 1위를차지하고있는것으로조사되었다. 한편, 우리나라전통민예품의경우쇼핑목적보다는일반관광객의기념품으로구입하는비중이더높게나타났다. < 표 3-6> 연도별쇼핑목적방한객의쇼핑품목 단위 : % 향수, 화장품 의류 식료품 신발류 김치 인삼, 한약재 피혁제품 보석 / 악세서리 전통민예품 구분 2016 2015 2014 2013 2012 쇼핑목적 72.0 81.7 78.9 66.0 72.0 전체 46.2 61.4 59.6 50.1 46.2 쇼핑목적 50.5 55.0 59.8 48.4 50.5 전체 40.8 41.4 44.6 38.5 40.8 쇼핑목적 31.9 34.9 35.9 35.9 31.9 전체 36.2 38.0 37.4 34.6 36.2 쇼핑목적 24.9 19.1 19.3 21.1 24.9 전체 17.5 14.6 14.3 14.4 17.5 쇼핑목적 14.8 6.5 8.8 15.5 14.8 전체 13.4 7.8 8.6 12.8 13.4 쇼핑목적 10.6 11.6 6.9 12.0 10.6 전체 12.2 9.8 9.9 12.9 12.2 쇼핑목적 18.7 15.3 20.8 15.7 18.7 전체 10.6 10.1 10.9 10.5 10.6 쇼핑목적 12.4 11.3 9.2 10.9 12.4 전체 9.9 7.5 6.7 9.2 9.9 쇼핑목적 1.9 1.6 1.7 2.4 1.9 전체 5.5 5.6 5.4 5.4 5.5 자료 : 2012-2016 년외래관광객실태조사보고서

54 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 한편, 쇼핑목적으로방한하는외래객의주요쇼핑장소는 1위는지난 5년간 60% 이상으로 명동 인것으로나타났다. 시내면세점은 2위로 2016 년 55.3% 로이는 2012 년 42.2% 바로 10% 이상성장하였고, 공항명세점또한 2012 년 19.6% 에서 2016 년 20.7% 로지속적으로이용율이높게나타났다. 남대문시장의경우 2012 년 17.3% 였으나 2016 년 6.2% 로이용율이현저히떨어진것으로나타났으나, 동대문시장은 2012 년 36.2% 에서 2016 년 41.8% 로증가하였다. 한편, 할인점의경우지난 2012 년 9.8% 로 10% 이하는나타냈으나, 2016 년 18.6% 로새로운쇼핑장소로자리매김하고있고, 소규모상점또는지난 2012 년 11.0% 에서 2016 년 13.9% 로증가추세에있다. < 표 3-7> 연도별쇼핑목적방한객의쇼핑장소 단위 : % 구분 2016 2015 2014 2013 2012 명동 61.4 62.3 66.2 68.6 64.5 시내면세점 55.3 56.1 51.8 39.5 42.2 동대문시장 41.8 35.0 36.0 42.4 36.2 한국내공항면세점 20.7 26.1 21.3 24.5 19.6 백화점 23.1 23.1 24.7 24.8 27.9 할인점 ( 이미트등 ) 18.6 15.8 16.6 10.2 9.8 소규모상점 13.9 12.2 10.9 10.7 11.0 남대문 6.2 10.0 9.3 20.5 17.3 자료 : 2012-2016 년외래관광객실태조사보고서 6. 쇼핑관광평가 방한쇼핑관광객의 2016 년한국관광의만족도는일반관광객과비교 하고큰차이는없으나, 2015 년과비교하면 2.9% 상승하였다. 이는일반 관광객이 1.5% 감소한것과는대조적인것으로나타났다. 한편, 만족도

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 55 항목에서는 쇼핑, 언어소통, 여행경비, 관광안내서비스 분야가일반 관광객보다높게나타났으나, 주요목적인 쇼핑 은지난 2015 년 95.3% 에 서 93.9% 로다소떨어졌다. < 표 3-8> 연도별쇼핑관광목적방한객의만족도 단위 : % 구분 2016 2015 2014 2013 2012 한국여행의전반적인 쇼핑목적 94.0 92.9 94.1 90.2 91.4 만족도 전체 95.0 93.5 94.0 91.4 90.2 출입국절차 대중교통 숙박 음식 쇼핑 관광안내서비스 언어소통 여행경비 치안 자료 : 2012-2016 년외래관광객실태조사보고서 쇼핑목적 88.1 86.7 86.7 73.0 72.5 전체 87.2 87.7 87.7 82.4 77.7 쇼핑목적 85.7 87.4 85.4 70.8 71.7 전체 87.3 87.5 87.0 82.3 78.9 쇼핑목적 90.2 90.0 86.3 78.5 80.5 전체 89.8 90.1 88.6 83.1 81.6 쇼핑목적 86.7 86.2 85.6 84.4 86.9 전체 86.6 85.8 85.5 81.1 82.0 쇼핑목적 93.9 95.3 95.4 89.7 92.8 전체 88.2 87.0 86.6 81.8 81.0 쇼핑목적 84.8 84.8 76.3 63.9 72.0 전체 80.8 79.2 75.9 69.3 69.0 쇼핑목적 74.0 72.0 61.0 54.8 64.7 전체 68.1 65.8 62.4 55.4 57.7 쇼핑목적 80.8 78.7 74.4 64.9 73.4 전체 77.2 71.7 73.9 70.8 72.0 쇼핑목적 92.3 91.6 87.6 74.9 79.0 전체 92.5 90.9 90.0 87.2 86.2 7. 요약및시사점 외래관광객실태조사결과를기반으로방한외래관광객의쇼핑관광은 쇼핑목적뿐만아니라한국방문을선택함에있어 쇼핑 을주요고려요인

56 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 이라고이라고응답한비율이지난 5년간평균 66% 로가장높게나타나고있다. 또한주요참여활동으로 쇼핑 이지난 5년간평균 72% 로가장많이하는활동으로인식되고있어한국관광에서쇼핑이중요한매력요인이자관광활동으로자리매김하였다. 특히관광소비지출에있어교통비와숙박비를제외한쇼핑비는큰비중을차지하고있어관심이높다. 이에본장에서는쇼핑관광을목적으로방문한관광객의특성과소비행태를분석하고지난 5년간의흐름을분석함으로서쇼핑관광객의특성과환경변화를보고자하였다. 첫째, 지난 5년간쇼핑관광을목적으로방한한관광객은전체의약 11% 가량으로꾸준한분포를나타내고있는것으로나타났다. 둘째, 쇼핑관광객의일반적인특성으로는 1 거주국은 2012-2013 년은일본이전체의 20% 이상으로가장높았으나, 2016 년에는중국이 18.4%, 일본은 10.4% 로중국관광객의비중만큼쇼핑목적관광객이증가하였다. 2 성별은여성비율이 2.5 배정도높게나타나고있으나최근에는남성도쇼핑목적으로입국하는비율이증가하고있는것으로나타났다. 3 연령은대부분 20-40 대청장년층이전체의 30% 이상을차지하고있었으며, 지난 5년간연령층은점점낮아지고있는것으로나타났다. 4 여행행태는 Air-tel Tour( 항공과숙박만페키지 ) 비중이가장높으나 2012 년 35.2% 에서 2016 년 21.2% 줄어들고있으며, 개별여행이증가하고있다. 5 방한회수도 4회이상이쇼핑목적을입국한비율이지난 5년간 7% 증가한 17.9% 로나타났다. 셋째, 여행실태를살펴보면 1 주요방문지는명동이 83% 로높게나타나고있으나 2014 년 90% 와비교하면비율은줄어들고있으며, 홍대및신촌이 33.8%, 강남역 21.2%, 가로수길 19.9% 로방문지역이서울의중구에서강남과강북, 강서등외곽으로확대되고있다. 2 쇼핑을제외한활동으로는 식도락 인음식관광참여가전체평균 51% 보다높은 73.4% 로나타났으며 유흥및오락 참여도지난 5년간지속적으로증가추세이다.

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 57 쇼핑관광객들이쇼핑활동과식도락을함께즐기고있어홍대와같이쇼핑과음식문화가복합된것을선호하고있는것으로나타났다. 넷째, 쇼핑관광객의소비지출이다. 1 1인당평균소비지출이다. 2016 년 1인당평균 2,231.2$ 로전체평균 1,625.3$ 보다 695.9$ 높다. 한편, 이는지난 2012 년쇼핑목적관광객의 1,951.2$ 와비교하여높은수치이나 2015 년 2,517.9$ 보다 196.7$ 줄어든수치이다. 한편, 쇼핑목적으로방문한개별여행객은지난해 2015 년평균 2,226.7$ 를쇼핑경비로지출하였으나 2016 년에는 1,994.2$ 로 11.7% 인 232.5$ 나감소하였다. 이는지출금액으로분석한결과최대금액초과자 (1,000$ 이상 ) 가지난 2015 년 7.4% 였으나 2016 년에는 2.9% 로 4.5% 감소한것으로작년과비교하여럭셔리고가관광객의입국또는소비지출이감소한것으로분석되었다. 2 쇼핑품목의경우지난 5년간 화장품, 향수 의선호도가가장높은데, 이는쇼핑목적관광객의일반적인특성인젊은여성관광객의특성과맞으며, 그외의류, 식료품등으로일반적인선호도와유사하게나타났다. 마지막으로쇼핑관광객의만족도는일반관광객과비교하여대부분유사하거나비교적높은편이나, 대중교통이용에있어서는쇼핑목적관광객의만족도가전체보다낮게나타났다. 이는개별관광객이대부분으로대중교통이용이많기때문에이동과관련한인프라에대한요구가지속적으로제기되는것으로분석되었다.

58 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 제 2 절 방한외래관광객쇼핑관광심층분석 1. 주요언어권별방한 FIT 쇼핑관광객 FGI 조사개요 가. 조사개요 1) 목적우리나라를방문하는외래객의쇼핑관광행태와특성을분석하고자쇼핑을목적으로방문한관광객을대상으로주요언어권별로 FGI(Focused Group Interview) 를실시하였다. 특히우리나라의쇼핑관광의매력과쇼핑관광객특성과인식을파악하여 FIT 중심의방한시장에서쇼핑관광현황에대한진단을실시하였다. 2) 조사대상및모집방법본조사는 2017 년 6월부터 8월사이한국을방문중인외국인들중쇼핑목적을포함하여체류하고있는관광객들을선발하여 FGI 를실시하였다. 쇼핑관광객모집을위해조사업체가보유중인다양한 SNS 팔로워들에게본조사인 FGI 의취지를알리고참여자를모집하였으며, 일본어권은서울나비 (seoulnavi) 를통해참여자를모집하였다. 조사방법은포커스그룹인터뷰 (Focused Group Interview) 로언어권별로 3~5 명이함께참여하여인터뷰를실시하였다. 3) 표본수및인구통계현황 본조사의모집단은방한제 1 시장인중국, 2 위인일본시장과그외 영어권과중화권인대만과홍콩관광객으로하였다. 표본수는총 21 명으

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 59 로중국어 ( 간체 ) 5명, 일본어 6명, 중화권 ( 번체 5명 : 대만 3명, 홍콩 2명 ), 영어권 5명 ( 유럽 3명, 미국 2명 ) 으로구성되었다. 21명중여성이 19명, 남성 2명이참가하였고, 30대이하 19명, 40대이상이 2명이며, 모두개별여행객으로방한경험을가지고있는재방문객 18명, 최초방문 3명으로구성되었으며, 직업은교사, 금융업, 학생, 사무직, 주부, 전문직등다양하게분포하고있다. 2. 주요언어권별방한 FIT 쇼핑관광객조사분석틀 본연구에서쇼핑관광은관광목적지에서상품을구매하는것뿐만아니라먹고, 구경하는과정에서발생하는모든활동으로포괄적인범위에서접근하고있다. 그러나쇼핑은근본적으로소비자가상품을구매한다는측면에서소비자행동모델인구매의사결정과정과유사한과정으로접근가능하다. 한국을쇼핑관광목적지로선택하기위해서쇼핑을위한동기가유발되어야하고, 원하는쇼핑품목을구매하거나, 찾아가기위해다양한정보를탐색한다. 또한, 목적에맞는쇼핑관광을하기위해여러가지대안을자체평가한후, 쇼핑활동에있어합리적인구매를하고, 쇼핑장소를방문한다. 최종적으로쇼핑활동과동반되는다양한관광활동을통해만족도를평가하고, 재방문의사를결정하게되는데이러한일렬의행동이소비자의복잡한의사결정과유사한과정을거치고있다. 이에따라소비자행동모델의구매결정과정에따른 FIT 쇼핑관광객의 FGI 내용을분석하고자하였다. 아래 [ 그림 3-1] 과같은흐름에서각단계별로인식되는쇼핑관광의특징과, 과정상에서나타나는문제점등분석하고자하였다.

60 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 [ 그림 3-2] 소비자행동모델의구매결정과정에기반한쇼핑관광객행동과정 3. 주요언어권별방한 FIT 쇼핑관광객행태분석 가. 쇼핑관광지인식단계 쇼핑관광지로한국을선택한이유 1 중국 ( 중화권 ) 및일본 : 합리적인가격, 지리적이점, 한류등의인지도국가마다조금씩다르게나타나고있으나, 중화권과일본의경우상대적으로가까운거리와합리적인쇼핑가격그리고신제품출시속도가빠른것을주요한이유로언급하였다. 또한, 중국과중화권응답자의경우쇼핑뿐만아니라한류팬 ( 지창욱뮤지컬 ) 으로공연참가및한류상품인연예인굿즈샵을방문하기위한목적으로한국을쇼핑관광지로선택하고

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 61 있는것으로파악되었다. < 중국 FGI 응답자 > Q: 쇼핑으로구매하는목적의이유입니다. 두분이생각하시기에가장큰이유는무엇인가요? Yingying: 저렴해서요. Yi bing : 합리적인가격때문입니다. 오는시간도짧아서빠르게다녀갈수있어요 Yi bing : 신제품이나오는속도도굉장히빠른것같아요. 그래서쇼핑하기좋아요 < 중화권 FGI 응답자 > Q: 그렇군요. 가장최근에한국을방문하셨을때의방문목적이팬질 (?) 을하기위한것이라하셨는데, 한국스타관련한행사가한국에서있어서오신거지요? Yuheng : 그렇습니다. 첫번째목적은팬질이지만그다음목적은쇼핑과여행이기도합니다. Q: Chen씨도한국에는주로쇼핑을하러오시나요? Chen: 저는아니에요. 저는지창욱뮤지컬을보러온거에요. Q: 그럼 Guan yi 씨는요? Guan yi: 저는쇼핑이랑맛기행을하러왔어요. 2 영어권은쇼핑외기타비용저렴및쇼핑외볼거리 / 먹거리다양 ( 이문화경험 ) 영미권은쇼핑이외의숙박및교통비가저렴하고쇼핑뿐만아니라볼거리 / 먹거리가많다는이유를제시하였다. 미국및유럽국가와비교하여교통비와숙박비가상대적으로저렴한것이매력적이며동양문화권과최근한국의문화에대한매력을주요이유로제시하고있다.

62 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 < 영어권 FGI 응답자 > Q: 한국쇼핑지로선택한이유는뭔가요? KINGA: 저렴한가격과로컬스러운한국분위기가때문이죠 Flemming : 유럽에서는볼수없는문화와음식에관심이많아서오게되었어요 3 쇼핑관광을목적으로방문하기위해비교한국가의장점과한국선택이유쇼핑관광을목적으로한국을방문하기전에가장많이비교한국가는아시아권관광객은일본, 대만, 홍콩으로일본은상대적으로인적서비스가가장강점으로나타났다. 그와비교하여홍콩은가격과상품에있어조사에참여한 FGI 그룹은낮게평가하고있었다. 쇼핑관광목적지로써인접국가와비교하여한국의매력은신진디자이너들의다양한브랜드와상품, 음식 ( 디저트카페포함 ), 합리적인쇼핑가격으로인지되어있었다. < 중국 FGI 응답자 > Q: 일본, 홍콩, 대만지역중에서어떤지역이쇼핑하기좋은가요? Lao yi : 저는일본이가장좋은것같아요. 좀특별한상품도있고, 사실일본사람들서비스정신이투철하고외국인에대한태도도엄청좋아요. 솔직히말하면가게별로상품도비슷비슷하니까다른곳에서쓸돈그가게에서다쓰게되더라구요. Meng di : 맞아요. 일본과달리요즘홍콩가면돈쓰기싫더라구요. 요즘홍콩을딱히가야할이유나장점이없어요. 환율도좋지않구요. Meng di : 그리고홍콩물가가비싸요. 요즘쇼핑관광지로는인기가많이떨어진것같아요. Q: 그럼일본, 홍콩, 대만, 그리고한국을비교했을때한국이가질수있는강점은무엇이라고생각하시나요? Lao yi : 신지디자이너들의의류브랜드가다양하고디자인이예쁘다는점에서한국이제일좋아요. 다른국가들에게서는찾아볼수가없

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 63 거든요. Meng di : 한국은맛있는가게가많고, 가게가깨끗해요. 가게안브랜드물건이비교적잘갖추어져있다. 어떤브랜드들은전세계어디와비교해도가격이좋아요 나. 정보탐색단계 쇼핑관광정보수집 1 중국및일본은자국의웹사이트, 영미권은글로벌사이트참조정보수집은인터넷및 SNS 등다양하게접근하고있으나, 중국은대부분웨이보, 씨트립, 펀도우코리아등자국에서운영되는포털을통해자료를획득하고있고, 일본또한한국여행전문사이트인코네스트, 15) 서울나비 16) 를주로활용하고있는것으로파악되었다. 이와다르게영미권은글로벌여행사이트인트립어드바이져, 가이드북, 유투브, 블로그등다양한정보를통해쇼핑및한국여행관련정보를수집하고있었다. < 일본어 FGI 응답자 > Q : 쇼핑정보들은어디서얻으셨나요? 에가시라 : 역시인터넷이죠. Q : 인터넷의어떤사이트일까요? 전원 : 코네스트요. 아니면서울나비. 뭐지금은좀한물지나간느낌이지만요. 서울나비는좀그렇죠? 업데이트도안되고. Q : 검색엔진같은곳에서접속하나요? 오노 : 맞아요. Google이나 Yahoo! 나 NAVER든뭐든. 코다마 : 한국맛집이라고검색하거나하면나와요. 검색엔진에서코네스트와서울나비가가장먼저나오죠. 15) https://www.konest.com 16) http://www.seoulnavi.com

64 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 2 중국은국내백화점어플활용중국관광객들의면세점쇼핑등을위해국내롯데및신세계백화점에서제공하는중국어어플을다운받아정보를이용하고있는것으로파악되었다. 특히면세점어플은다양한할인정보뿐만아니라상품을공항에서받는서비스가편리하게제공되고있는것으로파악되었다 < 중국 FGI 응답자 > Q: 그럼, 쇼핑정보는어디에서보셨나요? Lin Yi: 펀도우코리아 (http;//bbs.icnkr.com) 봤죠 Yi bing : 저는주로웨이보에서봤어요. Yingying: 저도웨이보도보고, 사실롯데, 신세계백화점의어플을이용하는편이에요. 어플에서상품이벤트나가격등을바로볼수있고공항에서물건을받는것도상당히편리해서요. 다. 구매결정단계 쇼핑품목선정및주요쇼핑관광목적지선택 1 쇼핑구매리스트작성선호쇼핑관광이목적인경우쇼핑구매리스트를작성하여계획적인쇼핑관광을선호하고있으며, 쇼핑리스트작성자들은비교적브랜드와상품을구체적으로파악하여쇼핑관광활동에참여하고있는것으로나타났다. < 중국 FGI 응답자 > Q: 쇼핑리스트에맞춰서쇼핑하는편인가요? 아니면쇼핑리스트와상관없이따로구매하는편인가요? Yingying: 대부분은쇼핑리스트에맞춰구매하는편이에요. 그렇지만어떤때에는상점에들어갔는데그매장에서판촉행사를하고있거나, 신제품이출시되어사용해보고싶다는생각이들면쇼핑리스트와무관하게따로구매하는편이에요.

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 65 2 쇼핑주요품목은화장품, 옷, 악세사리, 연예인굿즈, 문구류등다양하며, 쇼핑장소에따라구매상품에따라다르게인지되고있음 FGI 조사에서응답한쇼핑관광객들의쇼핑품목은화장품, 옷, 모자, 악세사리, 한류상품 ( 연애인굿즈, CD, 잡지 ), 문구류, 간식거리등다양하게구매하고있는것으로파악되었다. 특히화장품의경우단일품목이아니라마스크팩, 향수, 파우더, 크림, 네일제품, 클링징등다양하게구매하고있으며국내제품에대한신뢰가조사대상자모두에게높게평가되고있었다. 쇼핑장소는아래표와같이명동, 홍대, 신촌, 강남, 가로수길등대표적인명소들이언급되고있었다. 대표적인쇼핑명소들은쇼핑품목과연결되어인지되고있는것으로나타났다. 명동은화장품, 홍대와신촌은트랜디한의류및악세서리와다양한문화, 강남과가로수길또한신진디자이너의옷과이색적인카페등으로젊은쇼핑관광객의다양한욕구를충족시켜주는지역으로인식되고있는것으로파악되었다. 또한, 고속버스터미널과강남역지하상가등은저렴하고다양한옷을구매하는곳으로소개되어방문이이루어지고있었다. 아래표는 FGI 대상자들이체크한쇼핑장소및구매상품, 그리고그외기타활동을국가별로정리한내용이다. 방문지역은유사하게나타나고있었으나, 중국및중화권과영미권은문화적특성상차이를보이고있었다. < 표 3-9> 주요언어권별쇼핑관광객 (FGI) 쇼핑장소및구매상품 국가쇼핑장소구매상품기타활동 중국 대만 & 홍콩 명동 홍대, 신촌가로수길교보문고 명동 홍대 신사동 화장품, 향수 옷, 선글라스, 연애인굿즈, 카카오프랜즈샵 옷 ( 디자이너제품 ), 악세서리 DC, 잡지 화장품 옷 ( 신진브랜드 ), 신발 모자, 악세서리, 굿즈 카페, 길거리음식 공연, 카페, 길거리음식

66 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 국가쇼핑장소구매상품기타활동 동대문 옷 일본 이마트 음식 ( 과자 ) 홍대, 명동 옷, 네일제품, 화장품 식사 고속버스터미널 옷 홍대 옷 ( 트랜디한의상 ), 굿즈, K_pop 영미권 강남역 / 고속버스인사동 모자, 악세서리전통기념품 공연카페, 식사 홈플러스등마트 옷, 음식 영미권은쇼핑밀집지역인명동, 홍대, 신촌뿐만아니라쇼핑을위해지역주민이자주이용하는마트도방문하고있었으며, 이는일본인조사대상자도이마트에서한국과자와같은먹거리와간단한기념품을구매하는성향을보이는것으로파악되었다. < 영미권 2 FGI 응답자 > Q: 홍대말고다른곳에서쇼핑해본적있어요? Flemming: 서울의곳곳에서해봤어요. 그이름기억안나는시장이랑 홍대에서멀지않아서신촌도가봤고요. Q: 면세점이나백화점은요? Flemming: 아뇨, 저는주로홈플러스나작은마트에서도많이사서. 3 국가별로선호하는상품과쇼핑장소는차이가있으나, 선호장소가가지는매력성이있음언어권별로쇼핑관광지로선호하는장소는쇼핑품목에따라다르게나타나고있으나, 특히홍대에대한선호도가 FGI 조사에서는비교적높은것으로파악되었다. 명동의경우시내면세점과다양한화장품가계가밀집되어있어화장품을쇼핑하기에는좋으나, 홍대는디자이너상품중심의가게들이즐비하고다양한디저트카페와이색적인레스토랑이많아최근핫플레이스로자리잡고있는것으로나타났다. 젊은층중심으로

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 67 쇼핑관광객이집중하고있어트랜디한의류와악세서리등을보고, 구매 할수있는환경을갖춘홍대, 신촌, 가로수길이관광객에게머스트쇼핑 장소로인식되고있었다. < 영미권 1 FGI 응답자 > Q: 요즘한국에서어디로쇼핑을가세요? 꼭가야하는곳이있나요? Nais: 홍대요. Kinga: 플리마켓도있어서좋아요. Q: 플리마켓자주가세요? Cari: 강남역에있는거도자주가요 < 중국 1 FGI 응답자 > Q: 만족스러운쇼핑장소는어디인가요? Yuheng : 저는홍대가가장만족스러웠어요. 명동에가면면세점만가게되더라구요... 중간생략... 특별히기억에남는점은별로없었어요. 반면, 홍대에서는귀엽고아기자기한가게들이매우많아서예쁜옷쇼핑도많이하고, 특히음식이맛있는게많아서놀랐어요. 이렇게재밌을거라생각하지못해서요. Meng di : 저도동의해요 ~ Q: 그럼생각외의만족했던곳들이있나요? Meng di : 역시저도홍대이지만가로수길도괜찮았어요. 가로수길에서좋았던건저희도계획에없는물건들을많이살수있었다는거죠 < 일본 FGI 응답자 > Q : 주로쇼핑은어디서하세요? 한국에오면이곳에는꼭들른다! 하는곳이있습니까? 아마노 : 화장품, 옷, 음식등여기저기서따로구매하기엔피곤해서한번에모두해결할수있는홍대를좋아해요. Q : 홍대에는다있죠.

68 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 아마노 : 명동은화장품과옷만파는느낌이강해서쇼핑할때에는홍대가가장좋은것같아요. Q : 젊은이들의거리죠. 아마노 : 맞아요. 활기넘치는분위기도좋아해요. Q : 그렇군요. 그럼다른분은어디를자주가시나요? 오오쿠마 : 저는압구정과가로수길이좋아요. 개성적인디자인이나전통적인느낌이나는옷이많아서좀비싸도더좋은거같아요 4 쇼핑타운으로상가와카페등이밀집되어있는명동, 홍대, 신촌, 가로수길선호명동, 홍대, 신촌등이대표적인쇼핑관광지로인기있는이유는다양한브랜드와상품이집중되어있어쇼핑하기편리하면상점끼리경쟁을하고있어소비자는좀더저렴하고다양한상품을구매할수있다는이점이있다. 또한상가가집중되어있어카페와레스토랑등다양한먹거리문화가함께형성되어쇼핑관광객의주요코스로자리잡고있다. < 중국 1 FGI 응답자 > Q: 그럼제일좋아하는한국의쇼핑장소는어디인가요? Ying ying : 명동이요. 홍대나동대문도괜찮아요. Q: 가장좋아하는곳은요? 이유도함께말씀해주세요 Ying ying: 꼭한곳만고르자면, 명동이에요. 그이유는상품과브랜드들이비교적집중되어있어서요. Yi bing : 모두한꺼번에살수있어요. Ying ying : 정말명동한곳에서이것저것살수있어요. 롯데백화점도있으니까해외제품들도살수있고, 한국제품들도명동거리를돌아다니면서다구매할수있어요.

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 69 < 중국2 FGI 응답자 > Q: 제일좋아하는여행지가가로수길이고, 가로수길은쇼핑하기좋아서좋아하신다고하셨는데, 구체적인이유능요? Lao yi: 상가들이비교적밀집되어있어서어떤물건이든지쇼핑하기좋구요, 특히큰길가양옆으로모든점포가다붙어있어서쇼핑하기참편하게되어있어요. Meng di : 만약가게들이다흩어져있으면계속구글지도로위치를확인하면서찾아가야하잖아요. 그리고지도를열심히찾아서멀리있는명소에가도그가게를못찾을수도있어요. 시간낭비죠 < 일본 FGI 응답자 > Q: 쇼핑하러꼭들르는곳이있나요? 코다마 : 강남고속버스터미널지하상가에있는 Go To MALL 은꼭가요. 나카지마 : 저는명동이요. 카페도있고여러가게들도있어서쇼핑이매우즐거워요. 이미아는장소라헤매지않고안심도되고요. Q: 잘아는장소에선안심이되죠. 단골가게도있으신가요? 나카지마 : 화장품가게요. 전새로생긴가게보다도이미알고있는가게로가는타입이라. 오노 : 전대체로명동이나이태원에가요. 한국분위기의옷이라면, 명동이요. 그리고소품들은로데오거리로가고요 5 쇼핑관광과함께하는주요활동은맛집과카페위주의먹거리탐방과공연등쇼핑관광객이쇼핑이외에가장많이하는활동은외래관광객실태조사에서도나타났듯이 FGI 에서도맛집탐방과카페방문이가장많은것으로나타났다. 그외에도한류공연을관람하거나, 길거리공연 ( 버스킹 ) 및주변지역의기념관등을방문하는것으로파악되었다.

70 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 < 중국 2 FGI 응답자 > Q: 알겠습니다. 쇼핑이외의액티비티중에서식도락이비용이비교적저렴해서좋다고써주셨고, 공연을보는것도재미있다고적어주셨습니다. Yuheng : 네, 홍대길거리에서하는버스킹이에요... 중간생략... 그리고백석기념관 ( 전시회 ) 갔어요. 백석씨가정말위대하다고생각했어요... 마지막생략 Meng di : 저는쇼핑말고맛집들이많아서좋아요. 그리고한국예술관련해서다양한게많아서좋구요. 저는 슈퍼맨이돌아왔다 애청자인데, 이번에드디어갔어요... 중간생각... 아, 그리고요즘저는 메밀군 ( 드라마도깨비에서나온인형 ) 인형도샀어요! 너무좋아요 라. 구매평가단계 쇼핑관광에있어불편요소쇼핑관광에있어서불편요소는 FGI 조사에서는쇼핑관광관련환경과인프라에대한내용이대부분언급되었으며이는쇼핑상품구매하는과정과이동에따른관광기반인프라부분이다. 1 대중교통부분대중교통은언어권별로조금문화적차이등에따라다르게인식되고있는분야이나, 중국 FGI 조사에서는지하철요금의비용과택시탑승에있어불편함이나타났다. 특히국내에서자주이용하는카카오택시와같은택시어플을이용하여외국인도편하게택시를이용할수있거나택시정보를외국인이쉽게접할수있어야한다는내용으로파악이되었고, 기존택시운전사의서비스부분에대한지적도함께제시되었다.

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 71 < 중국 FGI 응답자 > Q: 한국여행에서제일불편했던게있나요? Meng di : 외국인들이쓸수있는 ( 카카오택시같은 ) 택시를부르고예약하는어플리케이션이없어요. Lao yi : 외국인도전화나어플리케이션으로택시예약할수있으면좋겠어요. Meng di : 택시정류장정보를잘정비해서택시를특정장소에서만잡으면되게끔하면어떨까요? Yuheng : 저는한국대중교통이별로안좋다고생각해요. 지하철교통비도조금비싼것같아요. 택시타려고하면가는거리가짧을땐승차거부를해요. Yuheng : 택시기사들이한국어를못알아듣는사람들에게불친절하고, 외국인을대하는태도가정말안좋아요. Lao yi : 저도비슷한경험이있어요. 만약손님이한국어못알아들으면짜증엄청많이내구요, 태도도안좋아요. 일본의경우, 중화권에서도지적된내용과유사하게지하철이동에있어승강장및엘리베이터부족, 비포장도로에따른이동의불편함이함께지적되었다. 한편, 공항이용에있어시내로이동하는리무진버스시간에대한내용으로허브공항으로 24시간버스이용이가능하지않은것에대한지적도함께제시되었다. 쇼핑관광객의경우, 대중교통이용이많이지하철, 버스, 택시이용에대한불편사항이항상제시되고있으며, 지하철과버스의경우하차역안내가음성지원외, 눈으로확인할수있는언어서비스등다양한안내시스템확충에대한요구도함께파악되었다. 한편, 영어권의경우, 대중교통시스템에대한이해가아시아권과는좀다르게, 저렴한교통비와편리한대중교통을쇼핑관광환경의장점으로제시하고있어, 자국문화와생활환경에따른차이가나고있었다.

72 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 < 일본 FGI 응답자 > Q: 쇼핑관광에서의불편사항은뭔가요? 오오쿠마 : 가격이표시가제대로되어있지않아서외국인입장에서는가격교섭이부담스러움. 경계심이생김 Q: 그외에는어떤게있나요? 오오쿠마 : 지하철역으로캐리어가방을끌고다니는관광객에게는엘리베이터나에스컬레이터가없는역이나비포장도로는매우불편함에가시라 : 인천에서시내로들어오는버스막차시간이너무일찍끊어져요. 10시에도착했는데도버스도없고... 중간생략... 허브공항인데이점은이상하다고생각함... 그리고지하철안내도음성방송말고도눈으로확인할수있는안내가적어불편해요오오쿠마 : 버스노선표지도가명확하지않다. 버스에모두한국어로써져있거나, 표지가틀려서잘못타기쉬워요 2 관광안내및결재시스템부족목적지까지찾아가는안내표지판에대한내용도언급되었다. 주요관광지뿐만아니라최근에외국인이많이찾는쇼핑지역에출구및주변위치에대한명확한안내가부족한경우가지적되었다. 한편, 쇼핑관광객의온라인을이용한인터넷쇼핑에대한결재편의성도함께제기되었다. < 중화권 FGI 응답자 > Q: 불편사항을말씀해주세요 Guan yi : 규모가큰지역에서의표지판이불분명하다. 예를들어고속터미널역에 4번출구에는출구주변에표지가있어서계속따라갔지만갑자기표지가없어졌고... 중간생략... 안내센터도없어서찾는데 1시간을소비했다. Wan mei : 인터넷대형마트홈페이지에서도여행객들을위해외국인신용카드로쇼핑을할수있게한다면더좋을것같다. 많은물건들이오프라인에서찾을수없고, 국내인터넷사이트에있으나여행객들은살수가없다!

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 73 3 쇼핑관련기초정보부족쇼핑상점의오픈시간과폐점시간에대한명확한정보들이제공되고있지못한부분이지적되었다. 대형쇼핑몰이나프렌차이즈상점은대부분상점앞에개폐시간을공개하고있으나, 조그마한상점은세밀한정보가없어쇼핑장소가지역사회로점차확대되고있는시점에서점검되어야할부분으로파악되었다. 국내관광정보에대한사전정보부족도제시되었는데, 서울프리패스와같은통합교통권등관광관련편의시스템에대한홍보가좀더적극적으로추진될필요성과여행관련사이트의영문서비스확충등이지적되었다. < 영어권 FGI 응답자 > Cari : 가게와카페에문열고닫는시간에대한정보를찾기가어려웠음 Q: 다른분은요? Car : 서울프리패스가있다는사실을한국에오고나서알았어요... 한국여행에관해서홍보를조금더해줬으면 Flemming : 여행에있어서중요한다양한홈페이지들이한국어서비스만제공하고있어영어서비스가부족함 한국쇼핑관광의매력쇼핑관광에있어한국의가장큰매력은상품의가격경쟁력과다양한상품 ( 브랜드다양성 ) 으로파악되었다. 특히명동, 홍대, 가로수길등주요쇼핑관광지의경우, 신진브랜드와디자이너들상품뿐만아니라독특한카페와레스토랑, 길거리음식등먹거리문화, 연애인굿즈판매와악세사리등이젊은여성쇼핑관광객들에게매력으로인식되었다. 언어권별로한국쇼핑관광환경에대한인식은다르게나타나기도하는데특히영어권은쇼핑거리의독특한분위기뿐만아니라안전성, 대중교통편리성, 음식등문화적차이에서오는매력요인으로언급하였다.

74 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 < 영어권 FGI 응답자 > Naise : 공공안전, 홍대에있는길거리공원, 홍대밤문화 ( 홍대에서는사람들이많고활동적인분위기속이어서안전하다는느낌을충분히받을수있음 ) Car : 대중교통이싸고이용하기편리함, 한국음식이먹기좋고싸서좋음, 카페와가게들의모든게예뻤음, 와이파이! 가잘터지는게너무좋고, 옛궁궐은현대의공간에서걸어서출입할수있었던점 마. 재구매의사단계 쇼핑관광재방문의사쇼핑관광객은재방문율이높은집단으로 2016 외래관광객실태조사에서도쇼핑관광객의방한회수는 4회이상이 17.9% 로가장높게나타났다. FGI 조사에서도 21명중 18명이재방문객으로향후에도재방문하겠다는응답이 100% 로나타났다. 재방문을희망하는지역은대부분서울이아닌부산, 강원, 제주등지방을선호하고있었으며, 쇼핑관광뿐만아니라먹거리와휴양자원과지역관광에대한기대로지역에대한선호를나타내고있는것으로파악되었다. 그러나, 익숙하거나잘알려진서울이아닌지방관광에대한두려움으로지역관광인프라미비에대한우려를나타내고있었다. 부산, 제주, 강원도등비교적홍보가된지역관광지임에도불구하고의사소통, 교통 ( 버스및택시 ) 불편, 환전편의성등기본적인관광인프라에대한의구심을가지고있어, 지역관광에대한홍보와기본적인인프라확충과점검이필요하다.

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 75 < 중화권 FGI 응답자 > Q: 한국에쇼핑하러다시올의향이있나요? Lao yi: 있죠. Lao yi : 쇼핑이랑팬질요. Meng di : 저는서울말고다른지역에가고싶어요. 부산에아직못가봤고, 제주도에도아직못가봤어요. 두도시를한번가보고싶어요. Q: 다른지역을여행하시려면여행정보를찾으셔야될텐데, 인터넷에서블로그같은걸참고하실예정인가요? Meng di : 그렇겠죠. 조금걱정은되긴해요. 서울에서도기본적인영어가잘안통하는데, 지방에가면소통이더어려울것같아요. 그리고택시잡는것도어려울것같구요. 다음에올때는엄마랑올계획이라혹시일정에차질이생길까봐걱정이많이되요 Lin Yi: 저도서울말고, 지방에도환전하기편리했으면좋겠는데... 잘모르겠네요 4. 요약및시사점 소비자행동모델의구매결정과정을기본틀로하여쇼핑을목적으로우리나라를방문하는개별관광객의쇼핑행동및환경을분석하고자하였다. 쇼핑행태는개인의인구통계적, 라이프스타일, 개성등에따라미치는영향이다르고, 특히의사결정에는사회문화적환경에따라상이하기때문에일반화하기는어려우나, 심층인터뷰를통해쇼핑관광활동과정에서나타나는특징과쇼핑환경에서나타나는시사점을찾고자하였다. 첫번째단계인쇼핑관광목적지로한국을인식함에있어한국이가지고있는쇼핑관광의매력과인지정도를살펴보았다. 주요언어권마다조금차이는있으나전반적으로한국의쇼핑관광의가장큰매력은합리적인가격 ( 저렴한가격 ), 연애인뿐만아니라한류를기반으로성장하고있는다양한국내브랜드 ( 화장품, 의류, 신발등 ), 다양한볼거리 ( 카페및

76 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 거리문화 ), 음식문화등이강점으로인지되었다. 한편, 일본과중국은지리적위치상가까운거리가중요한매력요인중하나로인식되었다. 두번째단계로는쇼핑물품및쇼핑목적지방문을위한정보수집부분이었다. 우리나라제1 방한시장인중국과 2시장인일본은자국에서제공하고있는한국여행전문사이트 ( 포털 ) 와국내에서집중적으로마케팅하고백화점과면세점의중국어앱을통해정보와자료를수집하였다. 영미권의여행객은글로벌여행사이트에서정보를수집하고있는등대부분웹사이트와모바일기반홍보체널을활용하고있는것으로나타났다. 세번째단계인쇼핑활동인물건구매및쇼핑목적지방문은대부분서울의주요쇼핑관광지를중심으로상품구매및관광활동을함께하고있는것으로나타났다. 명동은화장품에대한인지도가높았고, 홍대 신사동은젊은세대중심으로신진디자이너제품 ( 의류, 악세사리등 ), 카페거리등거리문화에대한선호도가높았는데이는아시아국가뿐만아니라유럽및미주국가의외국인에게서도높게조사되었다. 네번째로쇼핑관광활동에있어서만족도와관련한총평부분으로불편사항중심으로조사되었다. 대부분의내용을쇼핑관광환경과관련한편의성으로 1 대중교통부분이다. 지하철, 버스에서제공되는외국어서비스가단편적이라는의견이많았다. 즉, 지하철에서는외국어음성지원서비스는제공되나, 노선이나정류장에대한문자서비스가외국인에게는더욱유용하며, 버스노선도와대한외국어서비스확대에대한부분이다. 택시의경우도, 쇼핑관광객은짐이많아택시이용율이높으나, 자국에서이용하는모바일택시서비스등이국내에서도외국인이모바일로택시를이용할수있는시스템에대한요구가있었다. 2 쇼핑관련기초정보이다. 대규모쇼핑센터또는글로벌기업에서운영하는상점의경우기본적인쇼핑정보 ( 가게운영시간 ) 가공개되어있으나, 소매점의경우, 아직도가게운영시간및가격표등이없는경우가많았다. 이는최근쇼핑관광객의활동범위가기존의쇼핑관광지뿐만아니라, 모바일등정보

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 77 확대로신규쇼핑관광지역이확장되고있기때문으로분석된다. 3 상품구매결재시스템이다. 쇼핑관광객비중이높은중국은대부분모바일결재시스템을활용하기도하고, 인터넷을통한상품구매의이점등을다양한정보를통해습득하고있어국내온라인상품구매에대한외국인사용제한이문제점으로언급되었다. 마지막으로쇼핑관광목적지로재방문의사이다. 쇼핑자체에대한만족도는전반적으로높아전반적으로재방문의지가있는것으로나타났다. 특히서울지역뿐만아니라제주, 부산, 강원, 경기등지역에대한재방문의사가높았으나지역의교통및의사소통, 환전등의기초인프라에대한우려가있어쉽게결정하지못하겠다는의견이많았다. 쇼핑을목적으로방문하는비율이 2016 년도외래관광객실태조사에서는전체비율의 12.7% 이며, 방문객의주요활동으로쇼핑활동이 75.7% 로 1위를차지하고있어쇼핑관광은관광객의주요한활동중하나이다. 개별관광객중심으로확산되고있는쇼핑관광활동은정보수집단계에서부터온오프라인, 모바일등다양한체널을통해접근하고있기때문에도심내에의주요쇼핑지구로외국인관광객이점점몰리고있는추세이다. 따라서 1 도시내교통체계에서외국어서비스에대한전반적인검점이요구되며, 지하철이용뿐만아니라개별관광객의버스이용확대차원에서도버스노선도와정거장에대한외국어서비스지원이요구된다. 2 한국의쇼핑관광목적지로의홍보또한국가마다선호하는여행포털사이트가다르기때문에국가별로다른체널을활용할필요가있다. 3 쇼핑관광객이가장많은중국인의모바일결재시스템확대에대한지역사회와의협업이요구된다. 4 마지막으로지역관광활성화및지역으로의외국인관광객확산을위해지역쇼핑관광활성화를위한기반구축이요구된다.

78 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 < 표 3-10> FIT 쇼핑관광객의주요행태에따른요약및시사점 쇼핑관광활동과정 쇼핑관광지인식 정보수집및대안평가 목적지방문및쇼핑품목구매 쇼핑관광평가 ( 만족도 ) 재구매의사 ( 재방문여부 ) 주요내용 쇼핑관광지선택이유 ( 쇼핑관광지로써의매력 ) - 합리적가격, 지리적이점 ( 동북아시아국가 ), 한류관광인지도, 여행비용저렴, 볼거리 먹거리다양 동북아인근국가와비교 : 일본, 홍콩 - 일본 : 독특한상품구비, 친절한서비스의식, 비싼물가 - 홍콩 : 비싼물가 ( 환율 ) 웹사이트및쇼핑앱활용 - 자국의포털 ( 한국여행전문사이트 ), 국내쇼핑업체앱, 글로벌여행사이트 쇼핑준비 : 구매리스트또는쇼핑관광지작성후동선이동 쇼핑장소대표품목및상징 - 명동 : 화장품, 홍대 / 신사동 : 디자이너옷, 악세사리, 굿즈 ( 캐릭터, 연예인 ) 쇼핑장소선호이유 : 상가밀집 ( 국내화장품브랜드 37 개 ), 구경거리풍부, 먹거리다양 쇼핑관광지기초인프라미흡 - 대중교통 : 지하철및버스외국어서비스미흡, 외국인전용콜택시 ( 카카오톡 ) 부재, 기사들의불친절 / 승차거부등 - 쇼핑관광지안내체계 : 신규쇼핑관광지의안내체계재정비 ( 외국어서비스및이정표등 ) 가격정찰제및쇼핑관광관련기초정보부재 : 소매점의경우가게영업시간공지가없음, 서울프리페스홍보부족, 주요여행사이트및쇼핑정보의외국어서비스미비 상품구매결제시스템미흡 : 외국인온라인이용객을위한인국인신용카드사용요구 쇼핑관광목적지로서울재방문의사높음 : 주요쇼핑관광지외다른관광지에대한방문의사 ( 일정상방문하지못한쇼핑관광지등 ) 서울외제주, 부산, 강원, 경기등지방관광지에대한방문의사높으나, 지역관광지의관광인프라 ( 교통, 외국어, 환전 ) 미비에대한우려 자료 : 연구자재정리 (FGI 조사결과 )

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 79 제 3 절 쇼핑관광관련주요정책 1. 면세정책및운영현황 가. 보세판매장 1) 개념및종류보세판매장은우리가일반적으로알고있는면세점으로관세법에고시된정식명칭이다. 관세청의 보세판매장운영에관한고시 17) 를통해설치, 운영특허에관한내용을정하고있다. 보세판매장인면세점은 보세판매장운영에관한고시 에따라 외교관면세점, 출국장면세점, 시내면세점 이있으며 제주국제자유도시지정면세점운영에관한고시 에의거해 지정면세점 이있다. < 표 3-11> 보세판매장의종류 구분외교관면세점출국장면세점시내면세점지정면세점 정의 - 관세법제 88 조제 1 항제 1 호부터 4 호까지에따라면제를받을수있는자에게판매하는보세판매장 - 운영인이출국장에서출국인및통과여객기 ( 선 ) 에의한임시체류인에게판매하는보세판매장 - 출국장이외의장소에서출국인에게판매하는보세판매장 - 특례규정제 4 조에따른면세물품을여행객에게판매하는곳으로제주특별자치도내에위치한보세판매장 자료 : 보세판매장운영에관한고시 (2016.08.12.), 제주국제자유도시지정면세점운영에관한고시 (2016.01.18.) 17) 보세판매장운영에관한고시 는 관세법 제 174 조, 제 176 조의 2 및제 196 조에따른보세판매장설치 운영특허를받을수있는요건및업무처리지침을정하여보세판매장운영을원활히하는데그목적이있음 ( 제 1 조 )

80 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 출국장면세점은국제공항이나국제항만에위치하여출국하는국내 외여행자를대상으로면세물품을판매하는상점이고, 시내면세점은외국인의쇼핑편의도모로부가가치및고용창출, 외화획득등을위해시내에만들어진점포이다. 특히시내면세점은공항의보세구역이아닌시내보세구역내에서위치하기때문에면세품이내수시장으로유출되지않도록관세청의통제와관리가더욱엄격하다. 면세 (Duty Free) 는수입관세와부가가치세및각종목적세등일체세금이면제되기때문에면세품은관세가유보된보세구역으로들어와보세구역에서다시해외로반출되기때문에내수시장과는상관이없다. 내용상으로는수출과같은형태이지만관세법상으로는보세구역내에서만상품이이동되기때문에반송 ( 伴送 ) 에속한다 ( 최영수, 2013). 2) 보세판매장현황외국인관광객증가와국내여행객수증가에따라보세판매장인면세점시장은빠르게성장하고있다. 2017 년 9월현재, 외교관면세점 1곳을포함하여전국에시내면세점 22곳, 출국장면세점 23개, 지정면세점 4곳등총 50개소가운영되고있다. 이는지난 2011 년 32개소, 2013 년 40개소, 2016 년 47개소로빠른증가를보이고있다. 보세판매장운영에관한고시 에따라시내면세점은전년도이용자수및매출액 ( 판매액 ) 중외국인에대한비율이각각 50% 이상인경우나, 광역지자체별외국인관광객방문자수가전년대비 30 만명이상증가하는경우신규특허신청을공고할근거를가지고있기때문에지속적인증가로이어졌다. 또한 2017 년인천국제공항제2터미널오픈에따른출국장면세점도특허권을입찰받는등국내외적인환경변화에따라보세판매장의증가에기여하고있다고할수있다. 지역별로보면, 아래 < 표3-11> 와같이서울이 13개로시내면세 10개,

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 81 출국장 2개, 외교관 1개로가장많고, 인천이 10개로시내 1개, 출국장 9개로인천공항에면세점이대거입점해있다. 한편, 제주도는총 8개로시내 3개소, 출국장 1개, 제주국제자유도시지정에따른지정면세점 4곳이운영되고있다. 그외지역별로적개는 1개소많게는출국장을포함하여 4개소가있다. < 표 3-12> 국내보세판매장 ( 면세점 ) 현황 지역구분면세점개소수 서울 시내 롯데 (3개 ), 신라, 신세계, 동화, 갤러리아, SM, 신라아이파크, 두타 10개 출국장 롯데, 시티 2개 외교관 동화 1개 시내롯데, 신세계 2개부산출국장롯데, 듀프리토마스쥴리코리아, 부산 ( 부산항 ) 3개대전시내신우면세점 1개 대구 시내 그랜드 1개 출국장 그랜드 ( 대구공항 ) 1개 시내엔타스 1개인천출국장롯데, 신라, 신세계, SM, 엔스타, 시티, 탑시티, 삼익 9개울산시내진산 1개 시내앙코르 1개경기출국장하나 ( 평택항 ) 1개강원출국장제이에스 ( 양양공항 ) 1개 충북 시내중원 1개출국장시태, MTAT 청주, 시티 3개 전남 출국장 국민산업 ( 무안공항점 ) 1개 전북 출국장 GADF( 군산항 ) 1개 경남 시내 대동 1개 제주 시내 롯데, 신라, 제주관광공사 3개 출국장 갤러리아 ( 제주공항점 ) 1개 지정 총합계 (50 개 ) 자료 : 한국면세점협회 (www.kdfa.or.kr) JDC( 제주국제공항 ), JDC( 제주항 1 면세점 ), JDC( 제주항 2 면세점 ), 제주관광공사 ( 중문면세점 ) 시내출국장지정외교관 4 개 22개 23개 4개 1개

82 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 3) 보세판매장이용현황지난 8년간우리나라내외국인의보세판매장이용현황을보면, 아래 [ 그림 3-2] 과같이내외국인이용율과매출액은꾸준히증가하였다. 이용자증가추이는지난 2009 년내국인이용자는 1,200 만명에서 2016 년 2,700 만명으로 117.3% 증가하였고, 외국인이용객은 2009 년 8백만명에서 2016 년 2천만명으로 145.3% 증가하여내국인과비교하여외국인의증가율이높게나타나고있다. 자료 : 한국면세점협회 (www.kdfa.or.kr) [ 그림 3-3] 국내보세판매장내외국인이용추이 (2009-2016) 내외국인의보세판매장매출비중을보면 [ 그림3-3] 와같이지속적으로증가하고있다. 지난 2009 년에는내국인 1.8%, 외국인 2.03% 였으나, 2016 년에는내국인 3.5%, 외국인 8.8% 로최근 4년간내국인은약 6.8% 성장하였으나, 외국인은 24.7% 의성장을나타내고있다. 외국인이용에있어국적을보면, 전체 90% 이상이중국과일본으로특히지난 2010 년에는중국인 47%, 일본이 37% 였으나, 2016 년에는중국이 89%, 일본인 4% 로중국인관광객의보세판매장이용이높게나타났다. 이는 2016 년외래관광객입국에서중국이 8백만명으로전체 46%, 일본은약 230만명으로 13% 와맥을같이하고있다.

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 83 자료 : 한국면세점협회, 롯데면세점내부자료 [ 그림 3-4] 내외국인면세점매출추이 [ 그림3-4] 는보장판매장운영형태에따른 2017 년 7월내외국인이용객과매출액으로시내면세점의경우내국인이 759,264 명으로매출액은 1억3천만달러, 외국인은 420,821 명으로 6억천만달러로나타났으며, 출국장면세점은내국인 1,338,299 명으로 1억1천만달러, 외국인은 629,727 명이 8억2천만달러를지출하였고, 제주도의지정면세점은내국인 538,505 명이 4천2백만달러, 외국인은 8,968 명이용으로 71만달러매출을나타낸것으로나타났다. [ 그림 3-5] 2017 년 7 월보세판매장운영형태별내외국인이용현황

84 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 나. 사후면세 1) 사후면세점정의사후면세점은조세특례제한법제107 조, 외국인관광객등에대한부가가치세및개별소비세특례규정에근거하고있다. 외국인관광객면세판매장. 이하 사후면세점 은외국인이지정판매장에서 3만원이상물건을구매할경우물품대금에포함된부가가치세, 개별소비세를출국시공항내 TAX FREE 환급창구를통해돌려받는제도이다. 면세판매사업자는간이과세자가아닌일반과세자이상이면누구나가능하여외국인관광객예상이용도, 판매인원및시설규모, 면세판매장의경영에필요한자금력및신용등을감안하여국세청장이정하는기준에적합할것으로규정하고있다. 주요내용은첫째, 지정일현재 3회이상국세체납이없을것, 둘째, 국세를 50만원이상포탈하여처벌이나처분을받은사실이없을것, 셋째, 판매장이없거나주택을판매장으로하는등세무서장이면세판매장으로지정하기곤란한사유가없을것이다. 한편, 지정취소는면세판매장의지정을받은후 6월이되는날까지외국인관광객에게면세물품을판매한실적이없을경우로규정하고있다. 2) 사후면세제도변화정부는 2016 년 1월부터외국인관광객에대한소비세환급 (Tax-Refund) 방식의개선을통해내수진작과지역소상공인매출증대유도하였다. 이를위해기획재정부는 2015 년 12월 외국인관광객특례규정 을개정, 면세판매장즉시환급제도 를신설하고 2016 년 1월 1일부터시행하게되었다. 국내면세점유형에는관세법의근거하에관세, 내국세, 지방세를면세하는 보세판매장 과조세특례제한법의근거하에부가가치세를면세하는 외국인관광객면세판매장 이있으며이외에도 외국인전용관광기념품판매업, 제주도지정면세점 등이있다.

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 85 면세판매장즉시환급제도는 외국인관광객면세판매장 의구매후출국장환급 ( 사후면세 ) 방식을면세판매장구매시점환급 ( 사전면세 ) 방식으로환급절차를개선것으로외국인관광객이체류기간내물품가격 100 만원한도내에서구매건별로 20만원미만일경우면세판매장에서세금을제외한가격으로구매가능하다. 이는기존방식은면세판매장에서세금을포함한가격으로물품을구입한후공항출국장창구에서환급받는방식으로대기시간이길어불편하였으나, 위와같은제도개정에따라면세판매장은외국인관광객구매시여권정보와물품내역을관세청으로실시간전송후승인을받아판매하고있다. 사후면세제도의개정은중동호흡기증후군 (MERS) 으로인한소비절벽과국내관광수입급감에따른대응조치이며, 이는 2015 년 5월메르스사태이후 6월과 7월국내외국인관광객수는전년동월대비큰폭으로하락함에따라정부는 8월 2015 년세법개정안 에서외국인관광객소비여건개선을위해소액물품에대한사전면세제도신설, 사후환급물품선별검사전환등발표하였다. 외국인관광객에대한소비세환급 (Tax-Refund) 방식의면세제도는보세판매장 (Duty Free) 면세제도에비해뒤늦게도입되었으나관광을통한내수진작에유용하게활용되고있다. 2. 메가세일정책 가. 코리아그랜드세일 (Korea Grand Sale) 1) 주최및목적 한국방문위원회와문화체육관광부가주최하는코리아그랜드세일 (Korea Grand Sale) 은한국방문의해사업의일환으로써방한외국인

86 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 관광객및주한외국인을대상으로하는융 복합문화관광쇼핑축제이다. 기업참여를기반으로외국인관광객에게쇼핑, 숙박, 교통, 엔터테인먼트, 뷰티 건강, 식음료등다양한분야의폭넓은혜택을제공하며, 매년 1~2 월서울과수도권, 전국주요지자체를중심으로진행된다. 행사는 아시아대표쇼핑문화관광축제 라는목표를위해방한외래관광객의소비극대화와쇼핑문화관광목적지로서의브랜드확립에주력하고있다. 2017 년 1월, 8회째를맞은코리아그랜드세일에서는 2018 평창동계올림픽의성공적인개최지원을기본방향으로삼아올림픽사전홍보및동계스포츠 겨울여행상품마케팅에중점을두었다. 자료 : 코리아그랜드세일홈페이지 (http://www.koreagrandsale.co.kr/ko) [ 그림 3-6] 코리아그랜드세일홈페이지 2) 주요행사및내용 1 외국인대상상품할인코리아그랜드세일에서제공되는할인 혜택은지역관광협회주도하에관광업계가참여하는방식으로이루어졌다. 항공 숙박, 공연 문화상품, 동계스포츠상품에대해 50% 할인을집중모집하였으며 2017 년행사기준 527 개기업및 40,918 개매장이참여한것으로집계되었다. 이벤트센터를운영하고참여기업의주요할인혜택및프로모션정보를홈페이지에게재하는등혜택의원활한제공을위해온 오프라인소통이병행되었다.

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 87 < 표 3-13> 코리아그랜드세일상품할인 구분숙박교통쇼핑뷰티 / 헬스엔터테인먼트관광지자료 : 한국방문위원회 주요내용호텔, 리조트, 게스트하우스등객실할인, 조식 1+1, 룸무료업그레이드등항공권및공항철도일부할인및혜택제공면세점ㆍ백화점ㆍ마트ㆍ편의점일부품목할인및혜택제공일부품목할인및마스크팩등외국인선호경품증정일부넌버벌공연및테마파크입장권할인및혜택제공스키장, 박물관, 미술관, 전망대등관광명소할인및혜택제공 2 외국인여행편의제고프로그램외국인이많이찾는관광특구에는상시관광통역안내를지원하여관광안내서비스의용이성을제고하는데일조하였다. 동대문, 명동에고정형이벤트센터를설치해음료, 통역, 관광안내, 무료인터넷등편의서비스를지원하였고, 명동 홍대 잠실같은주요쇼핑관광거점지에서는이동형이벤트센터를운영하여찾아가는관광안내소형태의서비스를제공하였다. 또한교통접근성, 정보접근성, 여행편의성제고를위한프로그램도마련되었다. 개별관광객을대상으로외국인전용교통관광카드 ( 코리아투어카드 ) 를출시하고, 백화점, 호텔, 공항을잇는수하물배송서비스 ( 핸즈프리서비스 ) 에대해최대 50% 의할인혜택을제공한것이대표적이다. 한편, 강원지역리조트와연계하여행사기간동안서울- 강원간셔틀버스를운행함으로써평창동계올림픽홍보효과와외국인관광객여행편의성의증진을꾀하였다. 3 외국인을위한문화행사한류체험을기반으로한외국인초청이벤트기획은문화관광쇼핑축제로서의의미를부각하는역할을하였다. 서울가요대상과평창동계올림픽 G-1 을기념하는 K드라마페스타 in 평창 을통해 K-POP 과

88 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 K-Drama 를접하고즐길수있는기회의장을마련하였을뿐아니라, 한류와더불어평창동계올림픽을향한관심도증진효과를겨냥하였다. 동시에행사기간동안내국인과함께한국의다양한문화를체험할수있도록살거리 (Must-Buy Week), 볼거리 (Must-See Week), 즐길거리 (Must-Do Week), 먹거리 (Must-Eat Week) 로분화된스페셜테마위크를운영하였다. 동대문이벤트센터를중심으로각주간별경품이벤트, 공연, 체험존, 시식이벤트등테마에맞는다양한프로그램도진행되었다. 4 외국인관광객특별지원및평창동계올림픽홍보 2017 코리아그랜드세일은 2018 평창동계올림픽을 1년여앞둔시기에개최된만큼올림픽및동계스포츠홍보에중점을두었다. 평창 G-365 맞이대학생미소국가대표 K스마일캠페인, 공항웰컴이벤트와더불어교통, 숙박, 음식등각부문외국인접점종사자에대한환대의식교육과같이외국인관광객에대한실질적인친절캠페인이전개되었다. 아울러올림픽홍보물을제작해인천공항과주요관광특구에비치하고강원지역그랜드세일프로모션, 평창동계올림픽을테마로한코리아그랜드세일이벤트센터체험존등보다직접적인프로그램을활용해강원지역의문화관광자원을널리알리고평창동계올림픽을홍보하고자노력하였다. 3) 홍보마케팅코리아그랜드세일은관광공사, 관광협회중앙회, 여행업협회, 주요면세점, 글로벌카드사등을중심으로하는업계주도형사업추진체계를구축하였다. 민관협력 TF 를구성하여행사계획및집행방법, 결과평가등전반적지원을제공하였을뿐아니라호텔, 항공업계공동프로모션을추진해코리아그랜드세일상품의홍보마케팅에활용하였다. 관광공사인증우수숙박업소 ( 베니키아, 굿스테이, 한옥스테이, 코리아스테이 ) 의

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 89 참여를확대하고, 글로벌호텔예약사이트인 아고다 와연계해특가상품을홍보하였으며, 중국, 일본, 동남아주요시장별항공업계 ( 대한항공, 아시아나항공, 제주항공, 홍콩익스프레스 ) 간공동온 오프라인홍보마케팅을실시하였다. 또한국내외전반에걸쳐홍보마케팅을실시하였다. 외국인관광객의이용률이높은공항철도및지하철역사와공항버스, 시티투어버스를이용한광고가집행되었으며, 포스터와리플릿, 스티커같은홍보제작물부터참여기업의자체온 오프라인홍보에이르기까지다채로운마케팅방식이동원되었다. 해외의경우, 방문위위원사, 항공사, 한국관광공사해외지사, 해외문화홍보원, 코트라로대표되는해외네트워크를적극운용하였다. 대만쇼핑문화의중심지인시먼딩및단수이에거리빌보드광고를집행하는등오프라인광고를병행하였다. 4) 성과및파급효과코리아그랜드세일은방한외래관광객수의변화에서큰성장률을보였다. 행사기간을기준으로전년동기대비방한외래관광객수는 12%, 일본관광객수는 23% 가증가한것으로나타났다. 늘어난외래관광객수만큼매출액또한 8,499 억원을기록하면서적지않은성과를거두었다. < 표 3-14> 코리아그랜드세일실적 구분 2015 하반기 2017 기간 8.14~10.31 (79 일 ) 1.20~2.28 (40 일 ) 참여사 기업 342개 527개매장 34,909개 40,918개 매출액 3,457억 8,499억 매출증가율 ( 전년대비 ) 146% 146%

90 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 구분 2015 하반기 2017 생산유발효과 5,894 억 14,490 억 취업유발효과 7,917 명 19,462 명 외국인만족도 69% 84% 차기행사재방문의향 73% 79% 인지도 도착전 48% 36% 도착후 52% 64% 행사에참여하는기업의수가전차행사대비 54% 증가한것또한긍정적성과라할수있다. 2017 년 527 개기업이참여하였으며참여기업의협찬및지원규모는약 12억원에달했다. 그외에도총 22,225 명이방문한이벤트센터나 37 만명이방문한홈페이지, 80% 에육박하는재방문의사등온 오프라인수치를통해코리아그랜드세일에대한관심과성과를가늠할수있다. < 표 3-15> 코리아그랜드세일참여기업 구분숙박교통쇼핑뷰티 헬스엔터테인먼트문화스키 리조트 주요내용 신라스테이, 롯데호텔, 롯데시티호텔, L7, 베니키아호텔, 운호관광농원, 이비스앰배서더, 와우호스텔, 단촌서원고택, 비바청춘게스트하우스, 서울 53 호텔, 인터시티서울호텔등 현대해양레져 ( 주 ), 제주렌트카 ( 주 ), 홍콩익스프레스, 팔미도유람선, 에어부산, 대한항공, 대구시설공단, 에어서울, 아시아나항공 ( 주 ), 서울시티투어버스, 진에어, 제주항공, 공항철도, 한국스마트카드 롯데면세점, 신세계면세점, 롯데슈퍼, AJ 전시몰, GS 수퍼마켓, 그랜드애비뉴, AK 플라자, 백화점세이, 듀러블, wow 안경 lenstown, 하이브랜드몰, JDX, 금강제화등 바노바기성형외과 / 피부과, 가톨릭대학교서울성모병원평생건강증진센터, 박준뷰티랩, JK 성형외과, 서울대학교병원강남센터, 네이처컬렉션, 강동경희대학교병원, 스와니코코, 토니모리, 한국인삼공사, 정관장, 바닐라코, 에뛰드하우스, 이니스프리등 주식회사해라, 소년 24LIVE, 제주테디베어뮤지엄, 한화아쿠아플라넷일산, 롯데월드아이스링크, 허브빌리지, 삼청각, 원마운트, 오리지널드로잉쇼, 피엠씨프러덕션, 한국민속촌, 코엑스아쿠아리움, 파라다이스카지노워커힐등 고관, 드레스시네마, 구르미한복대여경복궁점, 지례예술촌, 옥산마을, 청푸름농장, 어름치마을, 화본마을, 다봉마을, 국립현대미술관서울관, 국립극장등 하이원, 웰리힐리파크, 비발디파크, 한솔개발주식회사 / 오크밸리, 평창알펜시아리조트, 용평리조트, 휘닉스평창, 엘리시안강촌

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 91 구분 식 음료 편의점 기타편의 주요내용 제주식당한남점, HLC( 유 ) 홀리차우, 불밥, 빅가이즈랍스타, 바이킹스워프, 금관한우, 늘푸른목장, 뜰애우, 달식탁, 봉우리한정식, 오블링등 GS25, 씨스페이시스 /CSPACE, BGF 리테일 (CU), 이마트위드미, 세븐일레븐 라온트래블스토리지, 서울관광마케팅 / 디스커버서울패스, 천도국제, 우리은행, KEB 하나은행, 신한은행, 이지모바일 / 이지심, 대구은행, SK 텔레콤, 베이팩스, 서울트래블패스, 짐좀 / 짐좀에어 자료 : 코리아그랜드세일홈페이지 (http://www.koreagrandsale.co.kr/ko) 그러나단기적인가격할인행사로는소비심리회복과내수진작에지속성을부여하기어렵다는비판에도주의를기울일필요가있다. 실제로코리아블랙프라이데이가실시된 2015 년 10월소매판매액은 1년전보다 6.5% 늘어난 32조 2,810 억원이었다 18). 반면한달뒤에는 4.2% 로증가세가둔화되었다 19). 이처럼실질소득이증가하지않은상태에서일시적인할인행사등이계속되면행사이후소비가급감하게될가능성을배제할수없다. 장기적으로볼때, 소비자로하여금정가구매가오히려손해라는인식을형성할우려도있다. 그러한인식이자리잡게되면일정수준의가격할인은그효과가떨어지게되고전반적으로소비가감소하는부작용을초래하게된다. 또한온라인유통채널이나해외직구처럼가격경쟁력을갖춘기타유통채널에비해주목도가떨어지는백화점등에서는인위적가격할인이도리어기업의재투자비용, 인건비감축등기업체질의약화로이어질수있다 20). 18) 2015 년 10 월소매판매및온라인쇼핑동향 ( 통계청, 2015) 19) 2015 년 11 월소매판매및온라인쇼핑동향 ( 통계청, 2015) 20) 김재창 (2016.01.20), 정부의소비진작책은바겐세일밖에없나, 비즈니스포스트, Available: http://www.businesspost.co.kr/news/articleview.html?idxno=22479

92 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 나. 코리아세일페스타 (Korea Sale Festa) 1) 주최및목적 2016 년처음으로개최된코리아세일페스타 (Korea Sale Festa) 는 코리아블랙프라이데이 와 코리아그랜드세일 을결합한대규모행사이자외래관광객맞춤형행사와한류문화축제, 대규모할인행사가어우러진글로벌쇼핑관광축제라는복합적의미를지니고있다. 관광산업과내수활성화를목적으로정부가유통, 제조, 관광, 문화업계의참여를주도해 코리아블랙프라이데이 를발전시킨형태의행사이기도하다. 2017 년 9월, 수도권및전국지자체를중심으로두번째코리아세일페스타가개최될예정이며, 산업통상자원부와문화체육관광부가공동주최하고한국방문위원회, 대한상공회의소가주관한다. 2017 년행사부터는신규프로그램인 VR 스토어가도입될예정이다. 백화점, 대형마트거리상권, 전통시장등유통채널별가상쇼핑몰을구축하여가상현실환경에서업체 상점별대표상품을할인판매하게된다. VR 쇼핑몰이구축되면소비자는시공간에구애받지않고쇼핑을체험할수있고, 결제까지완료하면구매한상품을집에서받아보는것이가능하다. VR 스토어의도입은기술성 경제성 수용성등 VR 쇼핑이가진신유통트렌드로서의잠재력을검증하는기회가될것으로기대된다. 아울러 2017 코리아세일페스타의경우강원지역의숙박, 축제등에대한외국인특별우대프로그램을마련하고, 강원지역고유의문화자원 여행코스등을연계한관광상품개발및특별세일을추진해 2018 평창동계올림픽분위기조성을보조할계획이다.

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 93 자료 : 코리아세일페스타홈페이지 (https://www.koreasalefesta.kr/) [ 그림 3-7] 코리아세일페스타 2) 주요행사및내용 1 대규모특별할인기간행사초반에는전국의백화점, 대형마트, 온라인쇼핑몰, 전통시장, 제조업체등의참여를바탕으로대규모할인행사가개최된다. 2016 년기준 341 개업체및 405 개전통시장이동참하였고주요제조, 유통, 외식업체가대거참여하였다. 홈페이지를통해참여업체와할인에관한정보를게재하며, 2017 년예정인행사에서도 9월 28일부터 10월 9일까지총 12일간대규모특별할인기간이진행될예정이다. < 표 3-16> 코리아세일페스타대규모특별할인 구분 가전 자동차 주요내용 텔레비젼, 냉장고, 김치냉장고, 세탁기, 청소기등주요품목 20~30% 할인 인덕션전기레인지 68% 할인 특히대형초고선명텔레비전유기발광다이오드 (UHD OLED) 텔레비젼, 대형김치냉장고 냉장고 세탁기, 고급무선청소기등프리미엄제품도할인대상에포함 특정모델, 한정수량에한해 5~10% 할인

94 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 구분 의류 패션 화장품 생활용품 주요내용 의류, 신발, 핸드백, 지갑등브랜드별로다양한품목 50~80% 할인 특히노세일브랜드, 가을신상품일부제품도할인 (10% 내외 ) 길거리상점 ( 로드샵 ) 브랜드 20~50% 할인 최고급 ( 프리미엄 ) 브랜드는증량스페셜세트를기획출시 주방용품, 식기 홈데코, 가구 자료 : 코리아세일페스타홈페이지 (https://www.koreasalefesta.kr/) 한편, 온라인쇼핑몰특가전인 사이버핫데이즈 또한코리아세일페스타의주목할만한요소이다. 2016 년 사이버핫데이즈 에는 11번가, G마켓, 쿠팡등국내온라인쇼핑몰 27개사가참여해요일별로최대 70% 의할인혜택을제공하였다. 10/4~10/7 일까지 4일간진행되었으며, 패션데이, 디지털데이, 뷰티데이, 리빙데이 로구분해패션상품, 가전, 화장품, 특산물등을할인된가격에판매하였다 21). 평소오프라인쇼핑이어렵거나온라인쇼핑을선호하는직장인및젊은층의특성을반영한프로그램이자유통채널변화에대응하기위한맞춤행사라할수있다. 2 한류문화체험기간코리아세일페스타에서는 10월한달동안지역축제와 K-POP, 각종공연을망라한문화축제를경험할수있다. 2016 년행사에서는영동대로일대에서열린개막식을시작으로전주세계소리축제, 한지문화제, 코리아드라마페스티벌, 부산원아시아페스티벌, 한글문화예술제등 Contest & Culture 18 개행사및지역별대표축제와연계한 37 개축제를통해내외국인이함께즐기는전국적문화축제분위기가조성되었다. 3 외국인특별할인기간 (Korea Grand Sale) 한국방문위원회는 2016 코리아세일페스타기간중 10 월한달을외국 인관광객을위한각종이벤트와프로그램으로구성된외국인특별할인 21) 이진철 (2016.10.04.), 국내최대온라인쇼핑특가전 사이버핫데이즈 개최, 이데일리, Available: http://www.edaily.co.kr/news/newsread.edy?scd=jc41&newsid=01567846612809640& DCD=A00304&OutLnkChk=Y

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 95 기간으로지정하였다. 동대문에설치된이벤트센터를통해통역및행사안내서비스, 무료인터넷과와이파이등외래관광객을위한편의서비스를지원하였고, 경품이벤트, 2016 대한민국대중문화예술상 과연계한스타와의만남이벤트가진행되었다. 또한행사기간동안살거리 (Must-Buy Week, 10.1~9), 볼거리 (Mus t-see Week, 10.10~16), 즐길거리 (Must-Do Week, 10.17~23), 먹거리 (Must-Eat Week, 10.24~31) 로분화된스페셜테마위크를운영하였다. 한복체험, 한지공예만들기, 시식행사등다양한체험이가능하였다. 2016~2018 한국방문의해 를맞이해한국지방관광을할수있도록지방버스자유여행상품인 K 트래블버스 를운영하기도하였다. 그밖에도 K 투어카드, 수하물배송및보관서비스인 핸즈프리서비스 (Hands Free Service) 등개별외래관광객 (FIT) 의교통및관광편의증진을위해다면적노력을기울였다. 특히행사기간동안최대 50% 할인된금액에제공된 핸즈프리서비스 는단순한수하물보관외에도호텔과공항간수하물배송서비스, 서울시내주요백화점에서자국의집까지구매물품을배송하는해외특송서비스로구성되었다. < 표 3-17> 2017 코리아세일페스타참여업체 ( 유통업체 ) 구분참여업체 (2017.08.07. 기준 ) 백화점 대형마트 슈퍼마켓 / 편의점 전문점 온라인쇼핑몰 아울렛 / 쇼핑몰 면세점 자료 : 산업통상자원부 한화갤러리아, 백화점세이, 신세계, 엠춘천점, 이랜드리테일, 현대백화점, 현대아이파크몰메가마트, 이마트 씨스페이시스, ( 주 ) 이마트에브리데이, 이마트위드미, 좋은이웃마트, 초록마을 교보핫트랙스, 지에이치오디오, 강남피아노백화점, 경산가구백화점, 리본즈코리아, 마쯔오카 ( 지윤이네 ), 시더스디자인그룹 공영홈쇼핑, 씨제이오쇼핑, 필로스화장품, G9, G마켓, 롯데닷컴, 신세계티비쇼핑, 에이제이전시몰주식회사, 옥션, 지마켓글로벌, 홈 & 쇼핑 LF스퀘어인천점, 그랜드애비뉴, 롯데물산 ( 주 ), 현대백화점 ( 주 ) 두산면세사업부, 신세계디에프, ( 주 ) 호텔롯데롯데면세점, 호텔신라, SM 면세점, 동화면세점, 엔타스면세점, 한화갤러리아타임월드

96 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 < 표 3-18> 2017 코리아세일페스타참여업체 ( 제조업체 ) 구분 참여업체 (2017.08.07. 기준 ) 가전 / 디지털 엘지전자, 알로코리아, 엠큐네트웍스 ( 주 ), 와이드모바일, 전자랜드프라이스킹 뷰티 / 건강 생활 / 가구 패션 / 잡화 자료 : 산업통상자원부 ( 주 ) 더샘인터내셔널, 리얼라이즈컴퍼니, 삼정커뮤니케이션즈, 일화, 준주얼리, 잇츠스킨, 주식회사비모뉴먼트, 코리아자수정, 한국파메드 ( 주 ) 한샘, 사기막골도예촌 ( 주 )MJ&M, 필로스화장품, HARRY&CO., 너트클럽, 부림광덕주식회사, 쉐리네뜨, 에이치앤비주식회사, 제이에스티나, 태즈 TAZ, 티나블러썸 < 표 3-19> 2017 코리아세일페스타참여업체 ( 서비스업체 ) 구분참여업체 (2017.08.07. 기준 ) 교통 외식 / 식음료금융 엔터테인먼트 / 문화 / 스포츠 숙박 / 리조트 의료 자료 : 산업통상자원부 공항철도주식회사, 제주렌트카 ( 주 ), 제주항공, 진에어, 팀씨에스피, 한국스마트카드, 홍콩익스프레스티카페예원 ( 주 ) 신한은행 경포아쿠아리움, 예감, 온고푸드커뮤니케이션, 펜타토닉, 한빛알앤씨, ( 주 ) 호텔롯데롯데월드, 놀이똥산, 박물관은살아있다, 삼삼오오한복, 삼탄아트마인, 웅진플레이도시, 정동진시간박물관, 주식회사터치스카이 그랜드앰배서더서울어소시에이티드위드풀만, 더클래식 500 펜타즈이그제큐티브레지던스, 레지던스머뭄호텔, 롯데 L7 호텔, 롯데시티호텔, 롯데호텔, 문게스트하우스, 베니키아프리미어호텔베르누이, 베니키아프리미어호텔해운대, 베니키아호텔 KP, 비빔밥게스트하우스, 신라스테이, 제포실업, 토향고택, 푸른산유스텔 가톨릭대학교서울성모병원평생건강증진센터, 가톨릭대학교서울성모병원평생건강증진센터 3) 홍보마케팅공식홈페이지, 옥외광고, 보도자료등코리아세일페스타의인지도를높이기위한각종홍보수단이동원되었다. 지자체및공공기관건물과전국주요번화가에대형현수막및배너광고를설치하였으며, 총리, 경제부총리, 각부처장 차관이행사현장을집중방문해행사의진행과홍보현황, 소비자반응을점검하기도하였다. 국외홍보는한국관광공사와

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 97 한국방문위원회의해외네트워크가주축이되었으며, 코트라를통해외국기업인에대한홍보를실시하였다. 2017 코리아세일페스타에서는기존의홍보마케팅을더욱확대할예정이다. 중소기업진흥공단, 중소기업유통센터, 소상공인시장진흥공단, 한국무역협회, 코트라, at한국농수산식품유통공사등유통과관련된전문유관기관과의국내외유통망을적극활용하고, 해외홍보채널 22) 을다양화하는등홍보효과를극대화할방안을추진중이다. 한편, 2016 년 417 명이었던온라인 모바일소비자서포터즈를 2017 년에는내국인 1,000 명이상, 외국인유학생 100 명까지확대운영해행사정보의자발적확산을유도할계획이다. 4) 성과및파급효과 2016 코리아세일페스타는외국인관광객, 참여기업및전통시장매출액, 민간소비지출등여러부문에서코리아블랙프라이데이가개최되었던 2015 년보다뛰어난성과를보였다. < 표 3-20> 2016 코리아세일페스타의성과및경제적효과 항목 연도 2016 외국인관광객 170만명 관광수입 2조 2천억원 참여기업 341 개 주요유통업체매출 8.7 조원 * 홍보 - 언론보도 5.600 여건 - 홈페이지방문자수 152 만명 - 온라인상관련게시물 2.5 만건이상 ** 자료 : 산업통상자원부 *341 개참여업체중규모가크고, 3 년간의자료제출이가능한 100 개유통업체를대상으로실적집계 ( 제조 서비스업체는유통업체와중복계산의우려가있어제외 ) ** 누적기준 (10.31): 블로그 (6,902 건 ), 카페 (1,653 건 ), 인스타그램 (2,678 건 ), 유투브 (15,100 건 ) 22) 국내방송사해외송출, 카드사해외채널, 역직구쇼핑몰, 해외모바일결제앱

98 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 업태 < 표 3-21> 2016 코리아세일페스타주요업태별매출액및증가율 2016 년매출액 ( 백만원 ) 증가액 ( 백만원 ) 2015 년대비 2014 년대비 증가율 (%) 증가액 ( 백만원 ) 증가율 (%) 면세점 (9) 1,130,876 303,150 36.6% 361,794 47.0% 편의점 SSM(9) 1,759,579 259,956 17.3% 622,599 54.8% 온라인쇼핑 (49) 1,531,356 210,538 15.9% 477,933 45.4% 백화점 (9) 2,222,556 179,678 8.8% 440,281 24.7% 가전전문점 (4) 793,985 7,776 1.0% 95,930 13.7% 대형마트 (5) 1,106,245 5,983 0.5% 28,786 2.7% 아울렛 쇼핑몰 (5) 163,195 3,620 2.3% 21,003 14.8% 기타 (10) 14,007 1,304 10.3% 2,691 23.8% 합계 (100) 8,721,799 972,005 12.5% 2,051,018 30.7% 자료 : 산업통상자원부 먼저, 참여기업의수가대폭증대되었다. 2015 년 92개에불과하던참여기업이총 341 개 ( 유통 211 개, 제조 93개, 서비스 37개 ) 까지늘어나면서행사규모의확대를이루었다. 외국인관광객의경우총 170 만명으로 2015 년동기대비 7.3% 가증가했다. 주요참여업체의매출액은 2015 년대비 12.5%, 2014 년대비 30.7% 높은 8.7 조원을기록하였고, 이에따라총관광수입도 2조 2천억원에달하는것으로나타났다. 코리아세일페스타로인해 2016 년 4분기민간소비지출이 0.27%p, GDP 는 0.13%p 상승한것으로추산되면서소비진작과내수활성화를견인하였다는평가를받기도하였다. 민관합동의체계적지원과국민들의높은관심도또한행사의중요한성과라볼수있다. 산업통상자원부와문화체육관광부를중심으로범부처가참여해행사의성공을도모하였다. 구체적으로는백화점입점수수료인하, 불공정거래감시, 신용카드혜택확대, 중소기업상시애로접수체계및소비자콜센터운영과같은지원이이루어졌다. 관련언론보도 5,600 여건, 홈페이지방문자수 152 만명, 관련온라인게시물누적 2.5 만

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 99 건등높은국민적관심이이를뒷받침하였다. 그러나코리아세일페스타에대한부정적평가도적지않다. 가장큰문제로제기되는것은진행방식의변화가크지않다는점이다. 2015 년부터대두됐던대기업중심의행사풍토가여전히개선되지않고있다는지적이많았다. 2015 년코리아블랙프라이데이와비교해 2배이상늘어난전통시장의행사참여에도불구하고참여여부를비롯해행사자체를알지못하는상인들이많은것으로나타났다. 실제할인행사를진행하는시장도드물었다. 2015 년지적된유사한문제점에대해전통시장의참여확정이늦어진점, 준비기간이부족했던점을들어차후개선을약속한바있으나 2016 년행사에서도완벽하게보완되었다고하기에는무리가있다 23). 이와더불어낮은소비자체감할인율도검토가필요한사항이다. 할인율이높아졌음에도인기품목에는적용되지않았고, 오히려재고처리라는인상을주어소비자의반감을샀기때문이다. 이러한소비자의체감할인율저하는무엇보다유통사위주인할인구조의영향을간과할수없다. 유통사위주의할인은제조업위주의할인과비교했을때유통사가가지는마진율이크기때문에할인전가격자체가높게책정되고, 결국소비자의구매욕구를자극하기어렵다 24). 그밖에도납품기업의수익성악화, 매출증가업계편중 25), 내국인대상할인기간의부족등여러방면에서의개선이요구된다. 23) 백유진 (2016.10.10), 개선여지없는 코리아세일페스타 계속되나, 프라임경제, Available: http://www.newsprime.co.kr/news/article.html?no=350623 24) 김현정 (2016.10.11.), [2016 코리아세일페스타 ] 누구를위한축제인가 비판봇물, 시사오늘시사온, Available: http://www.sisaon.co.kr/news/articleview.html?idxno=48410 25) 코리아세일페스타마감... 업종, 기간에따라엇갈린희비 (2016.11.01.), 파이낸셜뉴스, Available: http://www.fnnews.com/news/201611010957383189

100 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 3. 관광쇼핑우수상품인증 가. 관광쇼핑인증제도우수쇼핑점인증은전국외국인관광객방문지역내쇼핑점을대상으로우수쇼핑점을인증하는제도이다. 2010 년부터한국관광공사는외래관광객및일반구매자들이품질좋은상품을구매할수있도록평가를통해매년선정하였다. 우수쇼핑점인증 ( 등급 ) 을평가하기위해 6가지평가항목을기준으로서류및현장심사로진행되어왔으며, 현장심사는전문가와외국인평가단이함께동행하는방식으로진행되었다. 평가항목은 1 상품의특성으로상품품질의신뢰성과구성의적합성이고 2 매장서비스로간판및안내문, 매장위치와내부환경 3 가격서비스는정찰제및가격표시, 가격의적정설 4 종사원서비스부분은점원의외국어능력 복장 상품설명지식과친절도 5 부가서비스로는고객관리및구매후서비스 6 사후면세제도시행적정성으로환급안내적정성과안내수준비치등을중심으로평가하였다. 한편, 관광분야인증제도는정부와지자체에서운영하는유사한인증제도가 86개나운영되고있어정부는 2016 년부터이를통합하는분야별로추진하고있다. 따라서쇼핑분야인증은한국관광품질인증제를통해다시재정비되었다.

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 101 나. 한국관광품질인증제 26) 1) 개요제4차관광진흥5개년계획 (2014-2018) 에서지속적으로논의되었던 관광서비스품질인증체계구축 / 숙박, 안내, 출입국, 교통, 음식, 쇼핑등관광접점서비스개선요구 에따라지자체, 유관기관에산재된숙박업체, 음식점등인증제도개선을위해 2016 년한국관광공사통합인증제도를개발하여운영하고있다. 관광객증가로국가관광경쟁력강화를위한관광품질관리의중요성확산에따른변화이다. 특히한국관광대표단일인증브랜드로단일화함으로써신뢰성을제공하고자하였다. 2) 신청자격한국관광품질인증제는 4가지분야로구분되어신청을받고있다. 1 숙박업 ( 일반 생활 ) 으로공중위생관리법제2조제1항2호숙박업으로영업신고증을교부받은자 2 한옥체험업으로관광진흥법시행령제2조제 1항제6 호차목한옥체험업으로지정받은자 3 외국인관광도시민박업으로관광진흥법시행령제2조제1 항제3 호바목으로외국인관광도시민박업으로등록한자 4 관광면세업 ( 사후면세 ) 관광진흥법시행령제2조제1항제6 호카목관광면세업으로지정받은자중 2) 외국인관광객등에대한부가가치세및개별소비세특례규정 제 5조에따라면세판매장 ( 사후면세점 ) 으로지정받은자이다. 쇼핑분야인증은신청자격에서마지막인관광면세업중사후면세점분야에서정부관리를받고있다. 26) 한국관광품질인증관련내용은한국관광공사에서추진하고있는사업및인증제관련내용을중심으로정리함 (http://kto.visitkorea.or.kr/kor/biz/marketing/qual.kto)

102 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 3) 인증심사절차한국관광품질인증을받기위해서는 1 인증신청접수 ( 신청서및제출서류 ) 2 서류심사 ( 접수후 2-3 주 ) 3 1차현장평가 ( 서류심사완료후 2-3 주 ) 4 2차불시 암행평가 (1차심사완료후 2-3 주 ) 5 운영위원회심의 6 인증결과안내의절차를거치게된다. 4) 평가기준 인증을받기위해서는결정기준점수가요구된다. 숙박업 ( 일반, 생활 ) < 표 3-22> 한국관광품질인증결정기준 한옥체험업외국인관광도시민박업관광면세업 ( 사후면세 ) 일반헤리티지 G 형 H 형 1차 2차 1차 2차 1차 2차 1차 2차 1차 2차 400 200 400 200 400 200 400 200 400 400 200 총배점 600 총배점 600 총배점 600 총배점 600 총배점 400 총배점 600 프리미엄 스탠더드 필수항목만족 + 총점의 90% 이상 필수항목만족 + 총점의 70% 이상 ( 국가 지방문화재또는 70 년이상고택 ) 필수항목만족 + 총점의 70% 이상 필수항목만족 + 총점의 70% 이상 필수항목만족 + 총점의 80% 이상 필수항목만족 + 총점의 70% 이상 자료 : 한국관광공사, 한국관광품질인증제공고 (http://kto.visitkorea.or.kr/kor/biz/marketing/qual/criteria.kto) 5) 쇼핑부야평가항목및시범사업 1 관광면세업 ( 사후면세 ) 관광면세업 ( 사후면세 ) 는규모에따라중대형 ( 매장면적의합계 165 m2이상 ), 소형 ( 매장면적의합계165 m2미만 ) 으로구분하고있으며 10개분야의평가기준과가점항목을가지고있다. 종사원자질, 종사원외국어능력, 상품판매공정성, 건물및시설, 소방 안전, 정보제공서비스,

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 103 상품관리및판매서비스, 고객관리, 배송서비스 로구분된다. 한편, 필수항목으로는특성항목에가품또는위조품판매여부, 정찰제 시행여부가두가지항목으로추가되어있다. 2 관광면세업 ( 사후면세 ) 2017 년시범사업인증업소 2017 년시범사업을통해한국관광품질인증제를받은곳은 4개분야에서총 137개업소이다. 이중에서쇼핑업 ( 사후면세는 ) 총 35개업소로서울이 32개소, 부산 2개소강원춘천1개소로지정되었다. 서울의경우중구가 13 곳으로가장많았고, 종로구 9곳, 용산구 3고사, 송파 2곳, 강남 6곳으로분포되었다. 사후면세품목은쇼핑업과화장품점이며, 그외는안경점과공방점등이있다. 6) 서비스교육실시 2017 한국관광품질인증예비인증업소를대상으로온라인서비스교육이 2017.9.1.-12.31 까지시행되고있었다. 온라인강의는품질인증을대해제대로알고이해하기위한것을목표로하고있으며주요내용은 1 품질인증과고객서비스, 제대로알고시작하기 2 고객이다시찾는업소관리요령 ( 숙박편 ) 3 상황에맞는응대로고객만족도높이기 4 알아두면쓸모있는관광정보와회회표현 5 인증받은우수사업장사례소개등으로구성되어있다. 온라인교육을모두이수한경우수료기준충족시서비스교육이수증을발급하고있다. 4. 요약및시사점 외래관광객의쇼핑관광활성화를위한정부정책으로면세정책을보 면, 관세청의 보세판매장운영에관한고시 에따라외교관면세점, 출국

104 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 장면세점, 시내면세점, 지정면세점이운영되고있다. 우리나라내외국인의보세판매장이용현황은 2009 년이후내국인은 2016 년 117.3% 증가한 2천7백만명, 외국인은 145% 증가한 2천만명으로나타났다. 한편, 매출비중을보면, 2016 년기준내국인성장률 6.8% 이나외국인은 24.7% 큰폭으로성장하였고, 이중에서도중국이전체의 89% 로가장높게나타났다. 이는국내시내면세점이 22 개로서울에 10 개가있어한국을방문하는외래관광객의 90% 이상이서울을방문하고, 중국관광객의시내면세점이용선호에따른추세를반영한것으로나타났다 27). 한편, 최근에는관광객의관광행태가단체관광에서개별관광으로변화함에따라관광객의행동반경이넓어지고, 쇼핑장소에대한선호도또한시내면세점뿐만아니라주요쇼핑지구 ( 예 : 명동, 홍대, 동대문, 종로, 강남등 ) 로확대되었다. 이에따라서울시내뿐만아니라주요도시의쇼핑지구내에서사후면세 ( 외국인이지정판매장에서 3만원이상물건구매시, 부가가치세, 개별소비세를환급받는제도 ) 점이늘어나고있으며이를통해고객의쇼핑구매를높이고있다. 정부는 2016 년 1월부터소비세환급방식을간편화하기위해 면세판매장즉시환급제도 를신설하고, 과거출국장에서세금을환급받던방식을가맹점에서는즉시환급이가능하도록하였다. 이러한제도적편의성은쇼핑하는외래관광객에게는쇼핑의편리성과가격에있어구매력을제공하게되는효과를제공한다. 다음으로는메가세일정책이다. 우리나라는한국방문위원화와문화체육관광부에서운영하는 코리아그랜드세일 을통해외국인관광객의소비극대화뿐만아니라다양한문화관광이벤트개최를통해쇼핑관광지로써의이미지를개선하기위한사업이매년추진중에있다. 특히코리아그랜드세일은쇼핑을위한혜택뿐만아니라, 숙박, 교통, 엔터테인먼트등다양한분야에서문화관광이복합적으로시너지효과를나타낼수있도록할인대상과연계폭을넓이고있다. 이와유사하게관광산업과내수 27) 한국면세점협회자료

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 105 활성화를목적으로산업통상자원부가주최로개최하는 코리아세일페스타 가작년부터내외국인쇼핑관광행사로진행되고있다. 이러한메가세일축제등을통해세일기간동안외래관광객대상쇼핑이벤트 ( 할인등 ) 뿐만아니라교통, 숙박, 문화행사등이결합된형태로추진될경우쇼핑관광지로써의매력을갖출수있다. 마지막으로국내에서쇼핑관광에대한질적제고를위해추진하는정책으로우수쇼핑점인증제가있다. 이는전국외국인관광객방문지역내쇼핑점을대상으로우수쇼핑점을인증하는제도로지난 2015 년기준전국에 1,004 개업소가있었으나, 주로대형프랜차이즈업체등으로기존취지와맞지않는등문제가제기되어왔다. 이러한논의는제4차관광진흥5개년계획에서지적된 관광서비스품질인증체계구축 / 숙박, 안내, 출입국, 교통, 음식, 쇼핑등관광접점서비스개선요구 에따라 2015 년부터지자체, 유관기관에산재된숙박업체, 음식점등인증제도개선을위해통합인증제필요성이제기되었다. 이에따라 2016 년한국관광공사는기존의인증제를통합하는통합인증제도를도입하기위해 2017 년시범사업이추진되었다. 인증제도입은우리나라관광의서비스품질제고를목적으로관광경쟁력을강화하는것이며, 인증제는이를위한수단으로활용된다. 즉, 우수쇼핑점또한통합인증제에서그목적을같이한다. 특히, 한국관광품질인증제는관광사업자의서비스이행표준을제시하고, 이를토대로평가기준을표준화함으로써각기관별로상이하게운영되는평가모형과기준을표준화함으로써관광품질서비스수준을제시했다는데의의가있다. 시범사업으로추진되는통합인증제가도입된분야는 일반숙박업, 한옥체험업, 외국인도시민박, 관광면세점 ( 사후면세 ) 이다. 따라서외국인이주로이용하는쇼핑점인사후면세점이쇼핑분야의주요대상이라고할수있다.

106 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 면세정책 메가세일 관광쇼핑인증제도 < 표 3-23> 쇼핑관광활성화를위한주요지원정책 구분주요내용시사점 보세판매장운영 사후면세 코리아그랜드세일 코리아세일페스타 우수쇼핑점인증 통합품질인증제 자료 : 연구자재작성 - 외교관면세점, 출국장면세점, 시내면세점, 지정면세점으로구분 - 지난 8 년간내외국인이용율은각각 117.3%, 145.3% 증가 - 보세판매장의이용은대부분중국관광객이높음 (2016 년기준 89%) - 국내시내면세점 22 개곳중서울 10 곳 - 조세특례제한법제 107 조, 외국인관광객등에대한부가가치세및개별소비세특례규정에근거 - 외국인이지정판매장에서 3 만원이상물건을구매할경우부가가치세, 개별소비세를출국시환급받는제도 - 2016 년부터외국인관광객에대한소비세환급방식개선 ( 면세판매장즉시환급제도 ) - 주최 : 한국방문위원회, 문화관광부 - 목적 : 아시아대표쇼핑문화관광축제로육성 - 대상 : 방한외국인관광객및주한외국인을대상으로하는융 복합문화관광쇼핑축제 - 내용 : 외국인대상상품할인, 외국인여행편의제고프로그램운영, 다양한문화행사개최등 - 주최 : 산업통상자원부, 문화관광부 - 목적 : 관광산업과내수활성화 - 대상 : 내외국인 - 내용 : 유통, 제조, 관광, 문화업계의참여를주도해 코리아블랙프라이데이 를발전 - 전국외국인관광객방문지역내쇼핑점을대상으로우수쇼핑점을인증하는제도 - 배경 : 2015 년부터지자체, 유관기관에산재된숙박업체, 음식점등인증제도개선을위해통합인증제필요성 - 목적 : 우리나라관광의서비스품질제고 - 종류 : 일반숙박업, 한옥체험업, 외국인관광도시민박업, 관광면세업 ( 사후면세 ) - 시내면세점이용은초반에는내국인, 최근에는중국관광객증가로매출증가 - 단일시장인중국 (89%) 에대한의존도가너무높음 - 외국인관광객면세판매장 의구매후출국장환급방식을면세판매장구매시점환급방식으로환급절차를개선 - 개별관광객증가에따라시내면세점이아닌쇼핑지구의사후면세점이용율증가 - 홍보미흡등으로인지도가낮음 - 기존의백화점및쇼핑센터정기세일과비교하여특이점은없음 - 코리아세일페스타는온라인대상세일폭이좋아내국인에게만관심대상임 - 외국인의경우온라인을통해구매를하고싶어도, 언어지원미비, 결재시스템등문제점을갖고있음 - 우수쇼핑인증은 2015 년기준전국에 1,004 개업소 ( 대형프렌차이즈업체성행 ) - 관광품질인증제는관광사업자의서비스이행표준을제시 - 평가기준을표준화함으로써각기관별로상이하게운영되는평가모형과기준을표준화 - 관광품질서비스수준가이드라인제시

제 3 장방한외래객쇼핑관광실태및정책 107 제 4 장 주요국가의쇼핑관광지원 정책사례

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 109 제 1 절 사례연구분석틀 1. 목적및방향 본장에서는외래관광객의쇼핑관광활동을지원하기위해국가차원에서또는도시단위의지방정부에서추진하고있는정책또는제도에대한사례를살펴보고자하였다. 크게세가지방향에서사례분석을실시하고자하였다. 첫째, 쇼핑관광의중요성을정부가인식하고정책적으로제도를개선하거나타부처또는민간과의협업을통해환경을개선하는사례를보고자하였다. 둘째는마케팅중심으로도시또는국가를쇼핑관광목적지로육성하는메가세일정책사례를보고자하였다. 이를통해우리나라의메가세일정책의발전방향을제시하는데시사점을얻고자하였다. 마지막으로최근외래관광객증가와함께소비지출이증가한국가의핵심정책을쇼핑관광과관련하여집중적으로분석하고, 정책적으로적용가능한시사점을찾고자하였다. 2. 사례대상선정및분석내용 주요쇼핑관광지가보유한쇼핑관광인프라와매력요인은다르나, 세계적으로쇼핑관광도시로인정받고있는도시를우선적으로선정한후, 사례분석목적과방향에맞는정책사례를검토하였다. 첫째, 글로벌관광도시중쇼핑관광지로인지도가높은뉴욕, 런던, 파리와스페인의쇼핑관광환경을살펴보고, 육성정책및지원사례를검토하였다. UNWTO(2014) 28) 에따르면쇼핑관광을도시관광에있어중요

110 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 한인프라로보고있으며, 특히관광목적지관리측면에서전략적인접근을강조하고있다. 관광객이쇼핑을목적으로방문하는상점이몰려있는 쇼핑거리, 쇼핑지구, 쇼핑몰 및 시장 등이주요관광목적지가됨에따라소매상점과의협력이중요해지고있기때문에이와관련하여런던의뉴웨스트앤드컴퍼니 (New West End Company) 와뉴웨스트앤드상점, 런던시및웨스트앤드시의회와협업으로쇼핑지구를지속적으로육성하고자하는파트너쉽사례를살펴보았다. 둘째, 최근외래관광객성장과관광소비액이급증한일본의주요관광정책중쇼핑관광지원과관련한사례를중앙정부와지방정부차원에서구분하여조사하였다. 일본은최근이러한결과를 비자완화, 소비세면세제도의확충, 출입국절차의간소화, 다언어표기 등의수용태세정비등의적극적인대응으로자체평가하고있다. 셋째는메가세일정책으로쇼핑관광이미지를확립하고있는말레이시아쿠알라룸프의대표적인메가세일정책을살펴보았다. 쿠알라품프는 2014 년 CNN 이발표한세계에서가장쇼핑하기좋은도시 4위에선정되었다. 이에대해서말레이시아는쿠알라룸푸르의쇼핑환경 ( 대형쇼핑몰과현지시장을도시근처에두루갖추고있음 ), 말레이시아의화폐인링깃의환율 ( 주변국에비하여저렴함 ), 그리고말레이시아관광청의적극적인 쇼핑캠페인 에따른영향으로자체평가하고있다. 28) UNWTO(2014), Global Report on Shopping Tourism, p11, 17

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 111 < 표 4-1> 사례연구대상및주요정책 대상선정이유주요정책 뉴욕 런던 파리 스페인 일본 말레이시아 ( 쿠알라룸프르 ) - 세계적인쇼핑관광도시로소매점중심으로쇼핑거리조성 - 쇼핑지구의지속적발전을위한민관협력추진 - 시장분석을통한고객맞춤형홍보및상품개발로쇼핑강국유지 - 쇼핑강국임에도불구하고국가정책에서쇼핑관광육성 - 쇼핑관광환경지원을위한정부통합육성정책및개선시행 - 지역관광상품명품화사업등을통한지역브랜드세계화추진 - 메가세일정책을통한쇼핑관광도시이미지확립 - 쇼핑관광현황및뉴욕시관광마케팅회사의쇼핑관광객유형분석을통한시사점분석 - 뉴웨스트엔드컴퍼니의런던소매상점과지역간파트너쉽구축 - 민간협업을통해시장맞춤형쇼핑관광홍보 - Shopping By Paris 캠페인 - 쇼핑관광맞춤형관광정책선언 - 쇼핑관광육성을위한공공과민간협력체계구축 - 쇼핑관광지원정책 ( 소비면세제개정 ) - 쇼핑관광활성화프로모션사업 - 지자체및타부처연계를통한지역쇼핑관광육성및지원사업 - 쇼핑관광현황 - 메가세일정책 ( 운영주체, 홍보, 주요사업등 )

112 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 제 2 절 주요국가의쇼핑관광지원제도사례 1. 소매상중심의민관협업을통한쇼핑지구육성 가. 소매상중심으로성장한뉴욕시 1) 소매점경제를움직이는관광산업뉴욕을방문하는관광객은매년 5,300 만으로이중해외관광객들은 1,000 만정도이다. 뉴욕시에는약 12,000 개의소매점이있으며, 이들소매상점들은 333만명을고용하고있으며이는뉴욕직장인들의 10% 에해당한다. 쇼핑은뉴욕을방문하는관광객들에게가장인기있는관광활동이다. 특히대형백화점과글로벌플래그쉽스토어, 독특한상점가와소형부티크, 도심의역사와함께한오래된상점들, 새로운벤처, 그리고다양한상품을판매하는상점들에서쇼핑은뉴욕그리고뉴욕의일상생활에서는없어서는안되는핵심적인부분이다. 2) NYC & Company 의쇼핑관광객유형및경제효과분석뉴욕시관광마케팅회사 NYC & Company 조사에따르면뉴욕을방문하는관광객들이지출하는 1달러마다약 25센트를쇼핑으로소비하였고, 이들은 2012 년에시내매장과상점에서 80 억달러이상을소비하였다. 뿐만아니라뉴욕주 (state) 와뉴욕시 (city) 에소비세 (sales tax) 로매년 7억 5천만달러를유발하는것으로나타났다. NYC & Company 는뉴욕쇼핑관광객유형은기념품쇼핑객 (souvenir shopper), 목적지향적쇼핑객 (purpose-driven shopper), 도시그자체

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 113 를즐기는방문객으로분류하였다. 기념품쇼핑객 (souvenir shopper) 은뉴욕에서보낸시간을추억하기위한기념품을구매하는방문객들이다. 이들은비싸지않지만뉴욕을상징하는것들로예를들면, 자유여신상, 소방서 (NYFD) 와경찰서 (NYPD), 뉴욕에서만먹을수있는식품에이르기까지다양한기념품들을구매한다. 목적지향적인쇼핑객은보통특정일 ( 성년, 결혼 ), 특정시즌 ( 추수감사절, 크리스마스, 신년 ) 을기념하기위해뉴욕으로여행을오는관광객들이다. 이들은쇼핑을위해사전에일정시간을확보하고쇼핑목록을작성하여특정지역이나매장을선정하여다니며그인근지역도두루두루다니며쇼핑을한다. 뉴욕의쇼핑객들중가장많은비용을지출하고쇼핑이다양한장소에서이루어진다는점에서가장높은경제적효과를유발한다. 마지막유형은뉴욕도시그자체를즐기는것을가장중요하게여기는방문객들이다. 그들에게쇼핑은엔터테인먼트이자경험이고쇼핑을통해뉴욕과뉴욕인의삶을경험하게된다. 나. 민관협업의파트너쉽을구축한런던시 1) 쇼핑관광과뉴웨스트엔드컴퍼니 (New West End Company) 런던의웨스트엔드 (West End) 는런던최고의쇼핑명소로연간 2억명이상이방문하며방문객중 50% 는관광객들로이들중절반은해외관광객들이다. 웨스트엔드쇼핑매출은년간 76억파운드 (10 조천억 ) 이상인것으로추정된다. 뉴웨스트엔드컴퍼니 (NWEC) 는 West End 지역의상점들을대표하는경영컨설팅및마케팅회사로, NWEC 웨스트엔드지역내 200 여개가넘는상점회원들로부터자금을지원받아운영되고있으며, NWEC 는웨스트엔드지역의비지니스업무환경을개선하고상품판매를촉진업무

114 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 들을다방면에서업무를추진하고있다. 뉴웨스트엔드컴퍼니는런던시장과웨스트민스터시의회와협의하여마케팅전략을기획하고기금을모은다. 또한영국법률 29) 에의거해뉴웨스트엔드컴퍼니는 5년마다웨스트엔드의모든상점들을대상으로입찰투표를실시하고과반수의결이나오면, 회원들은뉴웨스트엔드컴퍼니의사업계획에자금을지원한다. 런던의웨스트엔드소매점의마케팅과운영에대해뉴웨스트엔드컴퍼니에서맡은임무는비즈니스개선구역의투자를장려하고, 방문객을환대하기위해깨끗하고안전한길거리분위기를조성하며, 전세계에웨스트엔드를적극적으로홍보하는것이다. 뉴웨스트엔드컴퍼니는세계적인부유층쇼핑관광객을경쟁시장인두바이에빼앗기지않고런던에붙들어두기위해그들의주요시장에서캠페인을펼치고있으며고가품, 특히본드가 (Bond Street) 중심에자리한 the London Luxury Quarter 에심혈을기울이고있다. 뿐만아니라뉴웨스트엔드컴퍼니는해외고유층관광객들의쇼핑장벽을제거하기위한노력으로최근에중국관광객들을위해비자규제를완화하는캠페인을성공적으로펼쳤으며, 영국의면세쇼핑체계를개선하려고애쓰고있다. 2) 지방정부와의협력 뉴웨스트엔드컴퍼니는웨스트엔드의핵심이슈를파악하고처리하 기위해웨스트웨드가속한웨스트민스터시당국과함께협력하고있다. 예를들면비즈니스개선구역 (BID) 의회원들, 시장과웨스트민스터시 의회는웨스트엔드를개선하기위한 옥스포드리전트, 본드가의실천 방안 (Oxford, Regent and Bond Street Action Plan) 에모두동의를 29) Local Goverment Act(1972) 의 Section 111 과 Local Goverment Act(2003) 의 Part IV 그리고그밖의다른가능한법률, 제도에근거해서현재웨스트엔드비지니스개선구역 (BID) 에대한운영조약과기본조약이있음

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 115 하였고그권고사항들을이행하기위해함께작업을하였다. 뉴웨스트엔드컴퍼니는웨스트민스터시의회에서새롭게구성한웨스트엔드파트너쉽의일원이되었다. 웨스트엔드파트너쉽은웨스트엔드가세계에서가장살기좋고, 방문하고싶고, 쇼핑하기에가장좋은지역이되기위해필요한전략적지침을제공한다. 2. 쇼핑관광육성전략수립 가. 쇼핑관광객맞춤형정책을수립한스페인 1) 관광현황스페인의관광수입규모는세계3위이고, 관광을통해높은수익을걷어들이고있지만유럽내에서쇼핑과고품질관광점유률은 3~4% 에이른다. 2016 년스페인을방문하는 68백만관광객중 8백만 (11.8%) 이비유럽국가의관광객들이다. 비유럽국가의관광객들은주로중국, 인도, 한국, 다른아시아국가들, 중동지역, 남미, 미국, 그리고러시아인들이며주요방문동기는쇼핑이다. 올해이들비유럽국가관광객들의총쇼핑액은 4.1 천만이고이중면세품구매량은 1.6 천만이며평균 1인당 515 를쇼핑에지출한것으로분석되었다, 민관차원에서적절한정책과조치들을취하면 2019 년까지 5천만를초과하고 5만개의일자리르창출을할것으로예상하고있다. 스페인정부는쇼핑관광객맞춤형관광정책들 (customoized attraction polices) 을통해, 2030 년까지쇼핑관광의시장의비율을 25% 까지신장시키고, 소비액을 8.7천만유로로 2배이상늘리려는계획을갖고있다. 스페인은세계관광선진국으로서명성, 다른국가들보다저렴

116 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 한가격의국제적인패션브랜드들, 높은비율의세금환불, 아시아와라틴아메리카의중간에위치, 최고수준의사회인프라, 세계적으로널리알려진음식, 매력적인라이프스타일, 높은수준의문화와레저를즐길기회. 이러한모든것들이관광객들로하여금스페인에서의소비를유인하고, 관광산업의수익을증대시킬것으로기대하고있다. 고품질쇼핑관광은높은부가가치를창출하는새로운시장으로서직접적으로경제적성장을가져온다는면에서국가차원뿐만아니라마드리드시의발전에도중요하다. 그리고꾸준한일자리창출과관광산업의계절성극복과다변화를가져올것이다. 그리고다른유럽도시들과마찬가지비유럽국가의관광객들의쇼핑을통해이익을보고있다. 마드리드에서소비하는 1유로당, 파리또는런던에서 10, 밀란에서 3.5, 뭰헨 2.2 를소비하고있다. 주요유럽도시들은고부가치관광객들을유치하기위해경쟁하고있으며, 이것은경제부문에관광산업이단순히판매용상품 (being a commodity) 이아닌핵심산업 (core business) 으로서도시발전의축을당담할수있다는것을의미한다. 2) 쇼핑관광육성을위한민간과공공협력체계구축 30) 2016 년 11 월 29-30 일쇼핑관광과경제에관한회담이스페인마드리 드에서 Juan Antonio Samaranch Foundation 의주최로민관 31) 의후원 을받고그리고관련여러분야의산업체들참여로개최되었다. 이회담의목적은쇼핑관광과관련있는국내외그리고공공와민간 이해관계자들 (stakeholders) 32) 간의협력체를구성하고, 공동으로정책 추진을통해스페인경제를발전시키는생태시스템을조성하는데목적이 있다. 이회담에서는 쇼핑과고품질관광의생태시스템 (The ecosystem 30) Shopping tourism, key for destination marketing. (UNWTO, 2016) 31) 후원민관업체들 : 마드리드커뮤니티 (Community of Madrid), 글로벌블루 (Global Blue), 마스터카드 (Mastercard), 이베리아 (Iberia), CaixaBank( 카이자뱅크 ), EY, Samsung 등등 32) 정부부처, 주식시장, 은행, 기술, 외식산업, 부동산, 교육, 문화예술, 스포츠, 디자인, 관광기업에혁신적인제안포뮬러

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 117 of shopping tourism and quality tourism) 이라는기치아래 8개주제들을다루었다 : 1) 일반브랜들과프리미엄브랜드들, 2) 투자, 3) 재정시스템그리고경제영향지표, 4) 스마트투어리즘 / 빅데이터, 5) 접근성과교통, 6) 창조성, 7) 관광객기반시설물들, 8) 도시브랜드이다. 쇼핑관광은관광객들이그들의목적지를선택하고, 여행을준비하는데있어서중요한요소이며, 쇼핑관광은도시관광의 58% 를차지할정도로도시기반으로이루어지는관광활동이라는점에서밀접한관련이있다 (UNWTO, 2016). 이로인해쇼핑관광시장은세계적인관광목적지들의프로모션전략에도변화를가져오고있다. 마스터카드경제전망센터 ( 프리미엄시장및고급브랜드담당 ) 의연구원인 Jorn Gieschen 에따르면관광객들은글로벌브랜드쇼핑보다는소규모의지역쇼핑관광을더매력적으로평가하고있다고언급하였다. 특히이들이주목하는것은비즈니스와휴가목적으로여행하는관광객즉, 블레저 (Blesiure) 의부상이다. 비즈니스관광객중블레저의비율은 58% 이며그들은업무가끝난후하루또는최대 7일까지체류를연장하여여행을즐기고있는것으로나타났다. 프팡스외교부의관광담당자인마이클더리우 (Michel Durriu) 은세계적인관광도시에서쇼핑과식도락은목적지를결정하는데주요선택기준이되며이것은관광마케팅전략에도반영이되어야한다고강조하였다. 그리고쇼핑관광발전의중요한측면으로상품다양성, 가격, 품질, 개장시간, 매장의고객지향성, 수공예품과기념품품질을뽑았다. 나. 시장분석에맞는쇼핑관광상품을홍보하는파리프랑스관광개발에이전시인 Atout France 는파리와다른대도시에서쇼핑관광을홍보하면서해외특정시장을공략해왔다. 동시에대형백화점과관광업자들과협력하여그들의공략시장에맞춘구체적인쇼핑상품을만들었다. 파리시는자체적으로 2014 년 Shopping By Paris 캠

118 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 페인을진행하며일정기간동안 270개가넘는매장에서방문객들에게 10% 할인을제공하였다. Tourisme en Ville: 관광도시 프로그램은파리이외의다른도시로방문객들을끌어들이는것을목표로한다. 궁극적으로이들방문객들이프랑스에서머무는기간을연장하고, 파리이외의도시에서관광지출을확대하여관광사업의경제적영향을확산시키고자하는목표이다. 프랑스관광청은파리이외의여러도시들이국제도시로서관광경쟁력을갖추도록하기위해 1993 년 Cluster Tourisme en Ville: 관광도시클러스터 을설립하였다. 관광도시클러스터는 2개목표관광시장을공략하고있다. 첫번째는성숙한유럽시장 ( 영국, 독일, 스페인, 네덜란드 ) 의어린이, 청소년및장년층, 개인또는커플로단기체류이용을확대하는것이고, 또다른시장은미국과증국인관광객이파리에서타지역의도시로방문을확대하는것이다. 소형쇼핑몰은메가센터에관한전세계의열광에지금까지잘견디는유럽 (UNWTO, 2014) 을상징하고있다. 전세계도시에서쇼핑몰은쇼핑의중심이며, 메가쇼핑몰은그자체로관광명소가되고있다. 1986 년캐나다앨버타주의웨스트에드먼턴쇼핑몰은북미에서가장큰쇼핑몰로서개관후관광객 5백만명이방문하고, 일자리 13,800 개가생겨나면서북미의대형쇼핑몰건설의붐을가져왔고이러한열풍은아시아까지퍼져나가고있지만위험성이상당히높다는것으로보여진다. 중국둥관 (Dongguan) 에있는세계에서가장큰쇼핑몰인사우스차이나쇼핑몰은개관이후 6년간비어있는상태이다. 대형쇼핑몰은적어도유럽에서쇼핑관광으로관광객을끌려는도시들에이점으로작용한다. 앞서인용한럭셔리관광쇼핑객에대한연구에서휴가동안에쇼핑에관심높은사람들이선호하는장소는쇼핑몰과도심 (city centres) 인것으로파악되었다. 유럽을방문하는비유럽권쇼핑객들은쇼핑몰의크기를중시하지않고지역상품에관심을갖는점에주목해야한다.

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 119 3. 면세제도개선및지역상품개발 가. 일본 : 쇼핑관광수용태세정비를통한외국인관광소비지출증대 1) 일본의방일관광객통계및소비동향일본을방문하는외국인관광객수는 2013 년천만명을상회한이후비약적으로증가하여 2016 년까지 4년연속과거최고치를갱신해오고있다. 2014년약 1,340 만명, 2015년 1,970 만명, 2016년에는 2,400만명을넘어서고있다. 방일외래객수의급속한증가요인으로서관광을지방재생의중요한수단으로서국가의성장전략으로설정하여 비자완화, 소비세면세제도의확충, 출입국절차의간소화, 다언어표기 등의수용태세정비등의적극적인대응을취해온결과이다. 자료 : 관광청, 관광백서, 2017. [ 그림 4-1] 방일외국인관광객수추이

120 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 2016 년방일관광객의출신국가별상위순위를살펴보면, 중국이 637 만명으로전체의 26.5% 를차지하며, 이어서한국이 509 만명으로 21.2%, 대만이 417만명으로 17.3%, 홍콩이 184만명으로 7.7%, 미국이 124만명으로 5.2%, 태국이 90만명으로 3.7%, 호주가 45만명으로 1.9% 를차지하고있다. 방일외래객에의한일본내소비액을살펴보면, 2012 년이후급속하게증가하여, 2013 년에는전년대비 31% 증가한 1조4,167 억엔이었으며, 2014 년에는 43%, 2015 년에는 71% 의기록적인증가를보여 3조 4,771 억엔이었음. 그러나 2016 년에는 0.8% 증가에그쳐상승세가대폭줄어있음을보여주고있다. 자료 : 관광청, 방일외국인소비동향조사, 각년도 [ 그림 4-2] 방일외래객의소비액추이 2016 년도방일외래객의총여행소비액중가장큰지출을한소비시장은중국으로전체의 39.4% 를차지했으며, 이어서대만이 14.0%, 한국이 9.5%, 홍콩이 7.9%, 미국이 5.7% 의순으로나타났다. 방일외래객의소비액전체에서차지하는항목별비중을살펴보면, 쇼핑비가가장높으며, 이어서숙박요금, 식음료비, 교통비, 오락서비스비의순서로파악된다. 쇼핑비는 2014 년의경우전체소비액중약 35% 를차지했으며, 2015 년의경우는약 42% 로 7% 증가하였으나, 2016 년에는약 38% 로점유율은소폭하락하였다.

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 121 < 표 4-2> 방일외래객소비액중항목별비중 단위 : % 년도 쇼핑비 숙박요금 식음료비 교통비 오락서비스비 기타 계 2014 35.2 30.1 21.3 10.8 2.3 0.4 100 2015 41.8 25.8 18.5 10.6 3.0 0.3 100 2016 38.1 27.1 20.2 11.4 3.0 0.2 100 자료 : 관광청, 방일외국인소비동향조사, 각년도 방일외래객의 1인당여행소비액을상위국적별로살펴보면호주가가장높은 24.7 만엔으로나타났으며, 이어서중국이 23.2 만엔, 스페인이 22.4 만엔, 러시아가 19.1 만엔, 프랑스가 18.9 만엔, 베트남이 18.6 만엔, 영국이 18.2 만엔의순으로나타났고, 한국은 7만엔으로제시된국가들중가장낮은금액을보이고있다. < 표 4-3> 2016년국적별 1인당소비액중쇼핑비의비중 단위 : % 국적 1인당총지출액 ( 엔 ) 쇼핑비액수 ( 엔 ) 비중 (%) 전체 155,896 59,323 38.1 한국 70,281 19,562 27.8 대만 125,854 47,122 37.4 홍콩 160,230 62,389 41.5 중국 231,504 122,895 53.1 태국 127,583 45,414 35.6 싱가포르 163,210 40,428 24.8 말레이시아 132,353 40,023 30.2 필리핀 112,228 34,093 30.4 베트남 186,138 58,883 31.6 영국 181,795 24,000 13.2 프랑스 189,006 30,299 16.0 스페인 224,072 32,052 14.3 미국 171,418 26,111 15.2 호주 246,866 37,587 15.2 자료 : 관광청, 방일외국인소비동향조사, 2016

122 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 1인당소비액중쇼핑비의비중이높은국가인중국은지출액의약 53% 를차지하여압도적으로높은비중을보이며, 이어서홍콩으로약 42% 를차지하고있다. 1인당총지출액이높은서구국가들의경우는상대적으로쇼핑비가낮아 15% 전후를차지하는것으로나타나쇼핑비의비중은아시아권국가의방일관광객들에서높게나타나고있는것을알수있다. 2) 국토교통성과관광청의방일관광객소비촉진시책 1 소비세면세제도개정에의한쇼핑관광의활성화소비세면세제도개정에따른쇼핑관광활성화대책은경제산업성과관광청이협력하여추진하고있는사안이다. 지난 2014 년 10월면세제도개정을통해기존의면세대상품목은통상생활용으로제공되는물품이었으나, 기존대상외에식료품, 음료류, 담배, 의약품및화장품, 필름, 전지그외의소모품까지포함하였다. 또한면세대상구입금액도생활용물품의경우 1점포당 1만1 엔이상, 소모품의경우 1점포당 5천1엔이상 50만엔이하로재조정하였다. 이후, 2015 년 4월1일부터소비세면세제도의확충을통해제3 자에게면세판매수속의위탁이가능하여일괄카운터설치가가능해졌고, 외항크루즈가기항할시에부두에면세점을임시출점하는수속을간소화하였다. 2016 년 5월 1일소비세면세제도의재개정에서일반품의면세대상금액을 5천엔으로인하, 해외직송수속의간소화, 그리고면세수속카운터의편리성향상, 구입자계약서의전자기록보관등을포함하였다. 한편, 대규모유통업체 ( 대표적사례 : 백화점, 편의점, 약품점, 지방의특산품판매점, 상점가등 ) 및지자체들이일본형미니면세점도입에적극적이다. 그러나소상공인의독자적인미니면세점참여는소수로미니면세점수는지난 2014 년 4월 5,777 개점포에서 2017 년 4월 1일현재전국에 40,532 개점포로증가하였다.

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 123 2 소비세면세제도개정에따른지방상점가의인바운드대응지원관광청, 경제산업성과협력하여소매사업자대상의면세점상담창구를개설하여면세점확대를도모하고있다. 면세점심볼마크를신청한면세점에대해서는 JNTO 홈페이지에해당점포에대한정보제공및위치검색이가능토록지원하고있다. 특히지방상점이인바운드관광객에대응할수있도록다양한지원책을실시하고있으며 2017 년에도외국인관광객의지방소비확대를촉진하기위한다양한사업에보조금지급을실시하고있다. 주요대상사업으로는관광안내소기능향상, 무선 LAN 시설확충, 공중화장실의양식화, 다국어안내표시, 수하물집집하장정비사업등이있다. < 표 4-4> 소비세면세제도지원내용 보조금사업명지원사업내용보조대상자 2017 년방일외국인여행자수용환경정비긴급대책사업 - 관광안내소의기능향상 - 관광거점정보, 교류시설의 rl 능향상 - 공중화장실양식화 ( 양변기화 ), 다국어안내표시및방송 / 수하물집하장등의정비 - 지방공공단체, 지방교통사업자포함민간사업자 3 지역브랜드의지방명물개발연계관광자원및관광코스화중소기업청, 경제산업성이추진하는지방명물및지방특산품발굴사업 ( The Wonder 500, 사업 Japan Brand Produce 지원사업 ) 과연계하여인바운드상품화를위한현지팸트립실시, 체험관광및산업관광지로연계하여홍보및개발사업을추진하고있다. 2016 년의경우관광청, JNTO, 일본무역진흥기구 (JERTRO) 가연계하여 VISIT JAPAN TRAVEL & MICE MART(VJTM)2016 의팸트립으로, JETRO 가추진하는 지역공헌프로젝트 의네트워크를통해미야기현에서의어묵제작체험, 大分 ( 오이타 ) 현에서의주류시음등의산업관광을실시하였다. 이는일본의문화적특색이담겨진지역상품을국제적으로경쟁력을

124 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 갖춘대표상품으로발굴하기위해서는지역중소기업의역량강화가필수 이므로정부는제품발굴및개발단계부터홍보및마케팅까지맞춤형 전문가지원시스템을제공하는것이다. The Wonder 500 사업으로지역명물상품발굴경제산업성은지난 2015 년 5월부터 Cool Japan 전략을통한지역활성화를추진하기위해 지역명품발굴및연계촉진사업 을개시하였다. 이는일본의지역명품은해외수요를발굴할가능성이높은편이지만, 독자적으로해외판로를구축하거나홍보할수있는노하우가부족하다고보았기때문이다. 이에세계에알려지지않았지만일본이자랑해야만하는지역산품을선정하여해외에널리홍보하는위한 The Wonder 500 사업이시작되었다. 주요내용은해외시장판로개척과홍보 마케팅능력을가진전문프로듀서 30 명을지방에파견, 바이어심사를거쳐 500 개의지원상품을발굴하는것이다. 전문프로듀서는해외라이프스타일전문가, 디자이너등외부인재를활용하여, 주도적으로해당기업의해외진출을통합지원하는역할을하고있다. 발굴되는상품은직물과패션 ( 액세서리, 관련소재 ), 라이프스타일잡화 ( 인테리어제품, 전통공예 ), 농림수산품활용한식품등관련서비스등으로이러한사업을통해발굴된 500 개상품에대해서는홍보물제작, 전시 상담 이벤트를실시하고해외현지미디어와연계하여홍보및마케팅을지원해주고있다. 발굴된상품에대한매력과지역정보를다국가언어로작성, 해외바이어및해외공관에배포, 웹사이트공개하고, 사업자를대상으로세미나를실시하여해외시장개척노하우를소개시켜주는등실질적으로판매가성공적으로연결될수있도록지원하고있다.

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 125 Japan Brand Produce 지원사업을통한상품발굴, 판매지원 33) 이는중소기업의매력적인상품을 지역명품 으로발굴하고, 시장조사, 상품개량, 홍보 마케팅, 유통까지일괄지원하는사업이다. 사업주체는 The Wonder 500 과같이경제산업성으로지역자원을활용한외국인관광객프로모션을지원함으로써, 인바운드소비를확대하고, 지역중소기업의판로확대및지역경제활성화도모를목적으로하고있다. 일본의지역명품을보유한중소기업을대상으로외부전문가 ( 프로젝트매니저, 디자이너등 ) 를매칭하여해외시장확대를모색하고, 외부전문가는해외수요에적합한컨셉을만들수있도록컨설팅하는것이다. 또한각프로젝트별로해외프로모션, 판매지원및공동홍보를추진하고있다. 지난 2016년에동사업에채택된 12개중소기업은프로젝트매니저와결합하여해외판로를개척할계획이다. 4 쇼핑지역을포함하는관광코스선정및집중홍보 JNTO 는각지방의쇼핑지역이나상점가와관광명소가포함된모델관 광코스를개발하여 JNTO 사이트에서홍보를추진하고있다. 자료 : JNTO.go.jp [ 그림 4-3] 쇼핑과연계한관광코스개발 33) 経済産業省 (2016). ふるさと名物応援事業費補助金採択プロジェクト一覧

126 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 [ 그림 4-4] 2 박 3 일코스사례 쇼핑을포함한지역의관광코스는北海道지역에 3개코스, 東北지역에 2개코스, 關東지역에 4개코스, 信越. 중부지역에 13개코스, 近畿지역에 9개코스, 中国 四国지역에 6개코스, 九州 沖縄지역에 9개코스로총 46개를제시하고있다. 5 매력있는일본의여행기념품콘테스트 ( 오미야게콘테스트 지원 ) 여행기념품을통해일본의매력을해외에선전하고, 일본방문을촉진할목적으로 2005 년부터관광청주최로실시해오고있다. 지난 2014 년부터는 여행기념품그랑프리 란타이틀로민간위원회에위탁운영하고있으로대상에관광청장관상이수여된다.

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 127 3) 타중앙정부의인바운드쇼핑관광지원 1 중소기업청 상점가집객력향상지원사업 상점가조직이단독, 또는민간기업이나특정비영리활동법인등과연계하여추진하는사업으로, 외국인관광객의소비활동에대응한환경정비나소비환기를도모하기위한 IC형포인트카드시스템또는결제단말기등의정비를지원하는사업이다. 이를통해상점가의집객력을향상시켜생산성향상및경영능력강화를도모하고자하고있다. 보조금을지급받는대상자는상점가조직, 상점가조직과민간사업자의연계단체이나, 민간사업자단독으로는지원하지않는것을원칙으로하고있다. 사업의추진방식은중소기업청이 상점가집객력향상지원사업사무국 을통해신청접수및보조금지급을추진하고있다. 지원되는보조금규모는보조율의 3분의 2 이상, 보조상한액은 7,500 만엔, 하한액은 100만엔으로규정하고있다. 상점가인바운드촉진지원사업 상점가에서외국인관광객쇼핑수요에대응하기위한환경정비및광고활동, 지역특산품을판매하는외국인대상판매소의설치및운영등을지원하는사업이다. 이와관련한보조금지급대상자는상점가조직, 상점가조직과민간사업자의연계단체이며이사업또한민간사업자단독으로는지원하지않는것을원칙으로하고있으며사업추진은중소기업청이 상점가인바운드촉진지원사업사무국 을설치하여이를통해신청접수및보조금지급을추진하고있다. 보조금규모는 상점가집객력향상지원사업 과동일한보조율 3분의 2 이상, 보조상한액 7,500 만엔, 하한액 100만엔으로규정하고있다.

128 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 4) 지방정부의인바운드쇼핑관광지원 1 관광상품 / 관광특산품개발지원쇼핑관광에대한관심이높지않았던시기부터일본지자체들의지역특산품개발을위한지원은적극적으로이루어지고있었다. 특히지역자원이나특성을활용한특산품개발을촉진하고, 상품화및 PR에필요한경비일부를보조하는보조금사업이주를이루고있다. < 표 4-5> 주요지자체의관광상품 / 관광특산품개발사례 지자체명 島田 ( 시마다 ) 市 南砺 ( 난토 ) 市 사업내용 <2016 년도관광특산품개발지원사업 > - 보조대상자 : 시내에주소를둔법인, 단체및개인 - 보조대상사업 : 島田市의자원이나특산품을활용하여관광특산품을새로개발하여상품화및선전하는사업 기존특산품을개량하는경우, 원로나제조방법등상품자체의개량이이루어져신상품화를행하는사업 - 보조금규모 : 대상경비의 2 분의 1 이내, 상한액은 50 만엔 <2017 관광상품개발등지원사업 > - 보조대상자 : 관광상품개발및상품화를행하는개인및단체 - 보조대상사업 : 특산품, 토산품, 지역음식, 관광체험메뉴등의관광상품개발및상품화 기존의관광상품을개량하여신상품화하는사업및그판로확대사업 관광객유치에필요한상품개발에관련된사업 산업관광자원의개발에관련된사업 - 보조금규모 : 대상경비의 2 분의 1 이내, 상한액은 20 만엔 2 방일외국인관광객수용태세정비사업지원쇼핑관광을핵심적인대상으로하는것은아니며, 해당지자체로의인바운드관광객을유치함에있어필요한수용태세정비를촉진하기위한보조금지원사업이다. 그러나과거와달리최근들어서대상사업자에면세점, 토산품점, 소매업자등의쇼핑관련시설이포함되어지원되고있는추세이다.

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 129 < 표 4-6> 주요지자체의인바운드관광객수용태세정비지원사례 지자체명 사업내용 鹿児島 ( 가고시마 ) 県 <2017 년도해외관광객수용체제정비비조성사업 > - 사업개요 : 외국인관광객의수용체제충실화를위해시내의숙박시설, 관광시설, 음식시설, 토산품점, 면세점등이외국어표기등의정비를새롭게하는경우그비용의일부를지원 - 보조대상자 : 상점가조직포함한민간기업및개인사업주 - 보조대상사업 : 안내표시에필요한경비, 공중무선 LAN 환경정비에필요한경비, 면세대응기기등의도입에필요한경비, 신용카드등의결제대응기기도입에필요한경비 - 보조금규모 : 30 만엔 <2017 외국인관광객수용환경정비보조금사업 > 岐阜 ( 기후 ) 県 - 보조대상자 : 소비세면세점개설준비사업자, 숙박시설, 관광객집객시설, 체험프로그램운영사업자중다언어화정비사업및 Wi-Fi 환경정비사업추진사업자 - 보조대상사업 : 면세점개설준비사업 / 다언어화정비사업 / Wi-Fi 환경정비사업 - 보조금규모 : 보조대상경비의 2 분의 1/ 면세점의경우 3 분의 2 <2017 외국인관광객수용환경정비등지원사업 > 千葉찌바 ) 市 - 보조대상자 : 음식사업자, 숙박사업자, 소매업자, 상점회진흥조합, 상점회협동조합, 상업단체 - 보조대상사업 :. 다언어표시팜플렛작성, 웹사이트및메뉴의다언어화사업. 면세점개설신청에관련된경비, 하랄인증취득에필요한비용. 인터넷접근포인트의정비. 국제적대응이가능한신용카드결제시스템도입 - 보조금규모 : 보조대상경비의 2 분의 1 이내, 15 만엔한도 <2016 쇼핑투어리즘환경정비지원사업 > 宮城 ( 미야기 ) 県 - 사업개요 : 수속위탁형소비세면세제도에의해상점가에광역적으로면세수속카운터를도입하기위해필요한사업, 일반형소비세면세점제도에의해면세점개설에필요한사업 - 보조대상자 : 상가진흥조합, 사업협동조합, 임대업자회등의상업단체, 관광관계단체, 사업자 ( 상업등의사업을행하는법인및개인 ) - 보조대상경비 : 공사비, 비품구입비, 위탁비, 노무비등 - 보조금규모 : 보조대상경비의 3분의 2 이내, 한도액 ( 면세수속카운터정비 : 300 만엔이내 / 개별면세점정비 : 50만엔이내 )

130 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 ( 계속 ) 지자체명 사업내용 <2016 년쇼핑관광시장획득사업내용 > 沖縄 ( 오키나와 ) 県 면세점서비스향상지원 - 일괄면세카운터의설치지원 - 면세점지원도구 ( 홈페이지, 면세점지도등 ) 의개량및보급 - 면세점의외국입접객인력연수회 - 면세점화보급향상을위한세미나 - 면세점화를위한지원 ( 상담, 정보제공및분석등 ) 오키나와특색을활용한인바운드시장획득사업 - 외국인관광객대상의오키나와특산품 PR <2016 년도소비세면세점확대에따른지원사업 > 鳥取 ( 돗토리 ) 県 면담창구의개설 면세점개설에대응한환경정비지원 - 대상자 : 면세점을운영하는사업자및개설준비사업자 - 대상경비 : 면세점수속을위한설치비품의구입대금, 면세점을소개하기위한팜플렛등의작성비, 면세점개설이결정된경우의일부물품무상제공 면세점정보의발신 : 면세점스티커작성, 면세점소개외국어판지도작성 3 인바운드관광관련세미나및페스티발개최그외소비세면세제도에대한인식을높이고인바운드관광의파급효과, 대응방법, 상가활성화대책등에소매업자및상가지역사업자의관심을높이기위한세미나를개최하고있다. 이러한세미나개최를통해성공사례및발전방안을논의함으로써지역의비전을공유하는계기가되기도한다. 또한일부기초지자체의경우, 해당지역상가에서쇼핑페스티발을개최하여상가전체가인바운드관광에편입될수있도록지원하고있다. 이러한세미나및쇼핑페스티발개최는대부분 JSTO 와연계하여실시하고있다.

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 131 5) 기타단체의인바운드쇼핑관광지원 1) 쇼핑관광투어리즘협회 (JSTO) 2010 년대들어중국인들을중심으로한방일외래객들의쇼핑활동이다양한품목을대상으로이루어지고, 일본정부의쇼핑관광에대한지원책이강화되면서초기이세탄등의백화점, JTB 등의여행사등이참여하여쇼핑관광협회가설립되었다. 면세제도에대한방일외래객대상홍보활동이 JNTO 를중심으로정부차원에서적극적으로이루어지는데비해 JSTO 는소매점을대상으로한정보사이트의개설, 인바운드관광에대한세미나, 전시회개최, 면세점개설신청및절차, 수속간소화지원등의다양한활동을활발하게전개하였다. 쇼핑관광을위한사업자지원활동에있어가장폭넓은활동을적극적으로실시하고있다. < 표 4-7> JSTO의사업자지원내용 사업명 내용 대상 - Japan Shopping Festival( 연 2회 ) 쇼핑관광에대한프로모션을진흥사업관 민연계, 민간사업자와연계하여추진 민간사업자 - 해외여행박람회참가 민간사업자 사업자지원 정보제공, 세미나개최, 각종솔루션제공, 마케팅자료제공등 민간사업자 세미나, 강좌개최 - 소비세면세제도설명, - 인바운드수용태세정비, 인바운드대응책, 지방상점가의활성화대책, 다언어대응등에대한세미나및강좌개최지원 지자체, 상공회의소, 소매사업자단체등 [ 그림 4-5] JSTO 주요내용홍보

132 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 2 상공회의소, 지방은행등의인바운드대책세미나소비세면세제도의개정에의한일반소매업자들의면세품판매기회가확대되어시장확대가능성이대두됨에따라회원사들의인바운드관광에대한대응태세구축을위한세미나를개최하여참여를유도하고있다. < 표 4-8> 관련기관들의인바운드대책세미나 서일본시티은행 (2016. 1 월 ) 일본상공회의소 (2016. 2 월, 3 월 ) 후쿠오카상공회의소 (2016. 2 월 ) 오사카상공회의소 (2017. 1 월 ) - 상점가인바운드대책세미나개최 : 인바운드에관한최신정보제공및방일외래객의소비동향, 인바운드대책에의한상점가의활성화방향등소개 - 인바운드대책세미나개최 : 방일외국인의소비행동과관련된마케팅전략소개 - 상점가인바운드대책세미나개최 : 방일외국인관광객의동향및수용태세정비에대한소개 - 상점가포럼 상점가활성화포럼개최 : 상점가의소비자층변화및소비행동, 지역상점가와쇼핑투어리즘을둘러싼대책등을소개 3 全國觀光土産品聯盟의우수토산품선정전국의관광토산품업계의연계와건전한발전을도모하기위해 1957 녀설립된단체로서, 매년 1회, 과자, 식품, 민예, 공예의 4개분야에서우수한상품을선발하여표창하고있다. 과자부분의최고상은후생노동장관상, 식품부문은농림수산장관상이수여되고, 민예부분은국토교통장관상, 공예부문은경제산업장관상을수여하고있다.

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 133 4. 메가세일과전략적홍보 가. 말레이시아 1) 말레이시아쇼핑관광현황및환경말레이시아의수도쿠알라룸푸르는 2014 년 CNN 이발표한세계에서쇼핑하기좋은도시 4위에선정되어아시아에서는도쿄 (2위 ) 에이어동남아시아에서는제일높은순위를기록하고있다 34). 말레이시아의관광산업은말레이시아의 GDP 에큰영향을미치고있으며, 2004 년부터매년평균 12% 성장률을기록하고있다. 말레이시아관광수입을보면, 숙박으로쓰는비용다음으로쇼핑에가장큰지출을보이는것으로나타났다. 2012 년엔 186 억 RM의지출 ( 한화로약 4조 9천억원가량 ) 을보였으며, 이는 2013 년에 198억 RM( 한화로약 5조 2천억가량 ) 으로 6.3% 의성장률을기록하였다. 관광객들이쿠알라룸푸르를매력적으로느끼는것은여개의대형쇼핑몰이집중되어있고현지시장또한도시근처에두루갖추고있는환경과말레이시아의화폐인링깃의환율이상대적으로낮은것을주요원인으로분석하고있다. 또한최근에는말레이시아관광청의적극적인말레이시아쇼핑캠페인에따른긍정적인영향으로자체평가하고있다. 말레이시아는 ETP(Economic Transformation Programme) 을통해말레이시아의면세화를추진 (Positioning Malaysia As a Duty-Free Shopping Destination) 하고있으며이를통해관광수입증대를위한목표를설정하고추진중에있다. 지난 2014 년에는목표수치의 85% 밖에달성하지못하였는데이는 ETP 에서 2014 년도에연속된말레이시아의비행기사고에따른중국여행객의급격한감소를꼽았다. 34) http://edition.cnn.com/travel/article/worlds-best-shopping-cities/index.htm

134 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 [ 그림 4-6] ETP 에서공개한말레이시아 EPP1 의달성율 [ 그림 4-7] 2009 년 ~2014 년말레이시아입국중국인 ( 홍콩, 마카오포함 ) 여행객추이 [ 그림 4-7] 은막대그래프 ( 좌변기준 ) 가말레이시아에해당년도에방문한중국인여행객 ( 천명단위 ) 을의미하며, 선그래프 ( 우변기준 ) 은해당년도의작년과비교한변화량을의미하나, [ 그림 4-8] 에서와같이중국인들이말레이시아의전체아시아여행객에서차지하는부분은 6.92% 로비교적낮은수치를기록하고있다. 말레이시아의아시아국가인바운드는아래그래프와같이 2014 년기준으로 1위가싱가포르이며, 2위는인도네시아, 3위는태국, 4위중국, 5위브루나이로나타나고있다.

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 135 [ 그림 4-8] 말레이시아입국아시아국가비율 ( 상위 5 개국 ) 35) [ 그림 4-9] 말레이시아의소매점매출변화량과여행객유입변화량비교 파란색선은소매점매출변화량을의미하며, 회색선은여행객유입 변화량을의미하고있어말레이시아의쇼핑관련매출변화와여행객들의 유입변화가연관이있다는점은자료 4 에서확인가능한데, 두그래프의 변화는비슷한방향성을가지고있다. 쇼핑도시로서쿠알라룸프의강점은저렴한가격에상대적으로고품질 35) 자료 : Tourism Malaysia; Note China includes Hong Kong and Macau, Hoy Kit Mak, et al. (2015) Malaysia Strategy Special Focus: A Goat Year for Tourism, J.P. Morgan Equities Research Reports, Oct 19, 2015

136 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 의상품을구매할수있다는데있다. 그리고무엇보다 2000 년이래로쇼핑관광객들에게꾸준히그리고한결같이합리적인가격으로쇼핑을할수있는환경을유지해온것이최대강점이라고할수있다. 쿠알라룸프는홍콩만큼세일기간이길고, 집중적인대규모세일시즌을운영하고있다. 특히쿠알라룸프은연중고온다습한기후로인해실내에에어콘시설을갖춘쇼핑몰중심으로쇼핑관광이이루어지고있다. 이로인해세계에서가장큰쇼핑몰 10위안에 3개의대형몰 (100,000m2: 30,250 평 ) 이쿠알라룸프에있으며뿐만아니라쿠알라룸프주변에는 100개가넘는쇼핑몰이운영되고있다. 최근에는프리미엄쇼핑지구를형성하기위해서 2개의주요다운타운쇼핑지역인쿠알라룸프도시센터 (Kuala Lumpur City Center) 와부킷빈탕 (Bukit Bingtang) 를연결하는인프라시설건설에 $40 백만불 ( 미국달러 ) 넘게투자하였다. 이개발계획은보행자도로건설, 보행자도로와쇼핑지구에수많은축제와이벤트기획등을포함하고있다. 2) 쇼핑관광육성을위한조직정비및홍보 SSM(Secretariat Shopping Malaysia) 설립말레이시아관광청은관광의경제분야중쇼핑을집중육성하고자합리화하고자지난 2002 년에 Secretariat Shopping Malaysia (SSM) 을 2002 년에설립하였다. SSM 의주요역할은말레이시아를국내외관광객에게세계적인쇼핑목적지로홍보하는것이다. 이를위해서관광객의소비지출을통해지역의소매업과관광을활성하기위한세가지핵심업무를담당하고있다 36). 첫째, SSM 은마케팅캠페인과쇼핑이벤트추진및관광객에게쇼핑경험을강조하기위한활동, 둘째, 전략적파트너십형성을위해국내 36) Niche Products Shopping: Enhancing Malaysia s Position as a Shopping Hub, <Tourism Malaysia>, http://www.tourism.gov.my/niche/shopping

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 137 외무역및쇼핑업계관계자와마케팅전략수립, 셋째, 쇼핑관련정부정책뿐만아니라세계최고의쇼핑목적지중하나로국가를홍보하는민간공공부문이니셔티브를지원하고조정하는역할을수행하고있다. SSM 을통해말레이시아쇼핑의다양한홍보는말레이시아쇼핑몰협회, BBKLCC 관광협회, BARRA(Batu Road Retailers Association) 바투街소매점협회, 말레이시아소매협회등소매체인협회와함께추진하고있다. 프로모션활동또한쿠알라룸푸르최고의쇼핑지구인부킷빈탕 (Bukit Bintang), KLCC 및센트럴마켓 (Central Market) 뿐만아니라주변지역의주요쇼핑존에있는지역 37) 을포함하여함께추진되고있다. Miss SHOPhia 캐릭터활용말레이시아관광청은홍보강화를위해말레이시아쇼핑아이콘으로서 Miss SHOPhia 란캐릭터를 2016 년 Malaysia National Sales Grand Launch 에서공개하였다. Miss SHOPhia 는페이스북 38), 트위터 39), 인스타그램 40) 등의 SNS 를통해만나볼수있으며 SNS 활동을통해말레이시아의쇼핑장소나쇼핑이벤트, 캠페인들을홍보할용도로쓰이고있다. 쇼핑동반자미스쇼피아 (SHOPhia) 는패션트렌드를주도하고, 언제어디서쇼핑해야하는지, 무엇을주의해야하는지, 말레이시아에서쇼핑을가장잘즐기기위한최신뉴스등쇼핑길라잡이역할을하고있다. Miss SHOPhia 캐릭터가입체적으로활용하기위해말레이시아관광청은미스소피아의프로필을다음과같이정하고있다. Miss SHOPhia 는 30대인말레이시아여성이며, 혼혈로말레이시아와해외에서교육을받 37) 잘란투안쿠압둘라만 (Jalan Tuanku Abdul Rahman Heritage Shopping Zone), 반다르유타마 / 다만사라, 반다르선웨이및셀랑고르수방자야와풀라우의조지타운 Johor, Melaka, Sabah 및 Sarawak 에있는 Pinang, Johor Bahru 38) https://www.facebook.com/missshophia/ 39) https://www.twitter.com/missshophia 40) @missshophia

138 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 으며현대미술과디자인을전공하였으며직업은작가이자여행가로활동하고있다. 그녀의취미는스쿠버다이빙, 사이클링, 트레킹등다양한운동활동을즐기는활동적인여성으로고양이두마리를키우며세계각국의요리를즐기며여행할때는가족과회사동료와함께하고있다. 는말레이시아의쇼핑객유치를위한해외프로모션쇼핑캠페인뿐만아니라쇼핑및음식블로그를통해말레이시아쇼핑환경및다양한이벤트를공유하면서소통하고있다. Miss SHOPhia 의다양한이력 ( 배경 ) 은캐릭터역할을넘어관광브랜드자산으로활동의폭을넓히는주요한요소이다. 자료 : https://www.facebook.com/missshophia [ 그림 4-10] Miss SHOPhia 활용사례 2) 말레이시아대형세일이벤트 ( 캠페인 ) 말레이시아는 2016 년에는대형세일을년간 5번개최하였으나, 2017 년부터대형세일을 4번으로축소한다고발표하였다 41). 세일기간은통상 3회는정부에의해서결정되고, 1회는세일이벤트에참여하는사업자들이결정한다. 정부는 2017 년도부터참여업자들은세일기간에자신의 41) Only Four Mega Sales Allowed in a Year Starting From 2017, <The Star Online>, 2016/12/23, http://www.thestar.com.my/videos/2016/12/23/only-four-mega-sales-allowed-in-a-yea r-starting-from-2017/#s8qs7sp78x1d03z7.99, (2017/08/02)

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 139 물품에최소 10% 의할인율을요구하고있다. 42) 2017 년의대형세일이벤트는다음과같다. 1Malaysia Super Sale: 2017년 3월 10일 ~ 3월 31일 1Malaysia Mega Sale Carnival: 2017년 6월 15일 ~8월 31일 1Malaysia Year End Sale: 2017년 11월 1일 ~ 12월 31일 4번째대형세일은업자들이정할예정일반적으로매년상기의대형세일이진행되기전개최식이열리며, 이개최식에는말레이시아관광청의 Mega Familiarisation Programme 에따라여러나라의외신들이초청하여홍보가진행된다. Mega Familiarisation Programme, 줄여서 Mega Fam이라고도불리는이프로그램은말레이시아관광청에서진행하는캠페인으로서, 말레이시아를관광지로서세계적으로홍보하기위한캠페인이다. Mega Fam 프로그램은말레이시아국내항공사와국제항공사, 호텔과주정부에서지원을받아설립되었다. Mega Fam 이시작된이후로말레이시아에서는다양한국가의출판사, 텔레비전사, 인터넷뉴스회사출신인 1000 명이상의참여자를초청하였다. 지난 2010 년 1Malaysia Mega Sale Carnival 의개최식에서는총 19국가에서 119 명의외신이참여하였다. 주요참여국가는오스트레일리아, 방글라데쉬, 벨기에, 브루나이, 캄보디아, 중국, 인도, 인도네시아, 이란, 일본, 네팔, 러시아, 필리핀, 싱가포르, 대한민국, 대만, 태국, 베트남, 그리고예멘이포함되었다. 말레이시아관광청에서는개최식에서말레이시아의관광사업에대해발표를진행하였으며, 다양한고급호텔및쇼핑몰들을소개함으로서국제적으로말레이시아의관광지로서의인식을높이기위해노력하고있다. 42) 과거에는최소 5% 의할일을요구하였음

140 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 1Malaysia Super Sale / 1 Malaysia Grand Prix Sale 2015 년도까지는 1Malaysia Grand Prix Sale 이란이름으로 Formula1 Grand Prix 이벤트와함께개최되는세일이었으나, 2016 년도부터동시기에 1Malaysia Super Sale 이라는이름으로통합하여개최되었다. [ 그림 4-11] 1Malaysia Super Sale 홍보 Formula1 Grand Prix 이벤트는흔히아는 F1 레이싱이벤트로서많은관객들을끌어들이는것으로알려져있다. 말레이시아는 1999년도부터대략 19년간 F1 Grand Prix 이벤트에장소를제공해왔기때문에특히나두터운팬층이몰리는것으로알려져있다. 2013 년도에말레이시아에서개최된 F1 이벤트는총 3일간의이벤트에 123,400 명가량의관객들을모았으며, 그중 30퍼센트이상은해외에서온관광객들이었다 43). Formula1 홈페이지에서확인한결과 2015 년도까지는 3월경에 Formula 1 Grand Prix 이벤트가개최되었으나 2016 년부터는 9월 ~10 월에걸쳐말레이시아에서이벤트가개최되었다 44). 43) 1Malaysia Grand Prix Sale 2014! Ready, Steady, Shop!, <Tourism Malaysia>, 2014/03/17 44) https://www.formula1.com/en/results.html/2011/races/29/malaysia.html

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 141 2013년의경우 1Malaysia Grand Prix Sale에서는세일이벤트의초기에 Andrewsmodels 사의패션쇼를개최하였으며, 2012 년연말에행해진 BBKLCC Celebration of the Best 라는콘테스트의외국인우승자들을발표하면서이목을끌었다. 우승자들은 RM100,000 ( 한화약 2600 만원 ) 가량의상금을얻었으며, 말레이시아로향하는비행기티켓과더불어식사와숙박에도혜택을얻었다. 또한 2013 년도의 1Malaysia GP Sale 에서는여러가지상품이벤트를진행하였다. 주요이벤트 ( 개최기간 ) The Pavilion Fast Track to Malaysia Grand Prix Mastercard contest(2013. 05. 12 ~ 05.17) The Pavilion Fast Track to Malaysia Grand Prix Mastercard contest(2013.03.16. ~04.07) The 1Malaysia GP Sale at Sunway Pyramid(2013.03.16 ~ 04.07) The 100 Pairs Giveaway Promotion(2013.03.16. ~ 04.07) < 표 4-9> Malaysia Super Sale 주요이벤트및내용 내용 - 참가자들은전문점에서총합 RM300( 약 8 만원가량 ) 이상의물건들을한번에구매하는것으로참가자격획득 - 뽑힌사람은 F1 이벤트의 Grand Stand 티켓과함께 F1 한정기념품, Majestic KL 호텔에서열리는 F1 Gala night 에도참가할수있는티켓제공 - 참가자들은전문점에서총합 RM300( 약 8 만원가량 ) 이상의물건들을한번에구매하는것으로참가자격획득 - 뽑힌사람은 F1 이벤트의 Grand Stand 티켓과함께 F1 한정기념품, Majestic KL 호텔에서열리는 F1 Gala night 에도참가할수있는티켓제공 - Sunway Pyramid 라는쇼핑몰에서진행한이벤트로서, 대부분의할인점에서최대 70% 까지의할인을진행 - Sepang International Circuit Grand Stand 티켓을얻을수있는기회가고객들에게제공 - Fahrenheit 88 이라는쇼핑몰에서진행한이벤트로서, 전문점에서한번에 RM100( 약 3 만원 ) 이상을쓰거나유니클로, Brands Outlet 의매장에서 RM300( 약 8 만원 ) 이상을쓴고객들에게최대 100 켤레의신발을증정 그이외에도 2014 년도에진행된 1Malaysia GP Sale 에서또한여러가 지이벤트를도입하였다 45). 여러이벤트들이지속적으로고객들의흥미 를끌기위해계획되고지속되었고 1Malaysia GP Sale 에서는 45) 1Malaysia Grand Prix Sale 2013 Launch, <Tourism Malaysia>, 2013/03/16,

142 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 MasterCard 사와 14 년넘게협업을하였으며, MasterCard 를사용하는 고객들에게많은양의증정행사와이벤트를제공함으로서쌍방으로이득 을취할수있도록노력하였다 46). 1Malaysia Mega Sales Carnival ( Mother of All Sales ) 1 Malaysia Mega Sales Carnival 은말레이시아에서일어나는가장큰규모의세일이다. 메가세일카니발은말레이시아의 Ministry of Tourism and Culture( 관광부서 ) 와 Ministry of Domestic Trade, Cooperatives and Consumerism( 무역부 ) 의협력으로추진되고있다 47). [ 그림 4-12] 메가세일카니발이벤트트럭 메가세일이벤트는수도인쿠알라룸푸르뿐만이아닌슬랑오르, 페낭, 조호르, 사바, 사라왁주등주요쇼핑허브들에서개최되고있으며메가세일카니발기간동안쇼핑객들은다양한물품들을매력적인가격에구매할수있다. 이러한물품들에는오뜨꾸뛰르, 패션장신구나보석과 46) http://www.tourism.gov.my/media/view/1malaysia-grand-prix-sale-2014-readysteady-shop, (2017/08/02) 47) Loshana K Shagar, Time to shop till you drop at two of Malaysia's biggest sales, <The Stars Online>

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 143 같은고급스러운물품들에서수제품, 최신기기들, 예술품들에이르기까지다양한종류가포함된다. 쇼핑객들은메가세일카니발동안길거리예술가들 ( 버스커 ), 타악기밴드와같은퍼포먼스들을목격할수있으며, 이는축제분위기를조성하는데일조하고있다. 48) 메가세일카니발은매년마다날짜는조금씩다르지만일반적으로 6월과 9월사이에서 1달 ~2 달정도의기간을가지고열린다. 과거세일기간을보면, 2014 년은 6월 28일 ~9월 1일, 2015 년은 6월 27일 ~8월 31일, 2016 년은 6월 15일 ~8 월 31일, 2017 년은 6월 15일 ~8 월 31일로거의유사하다. 이기간은말레이시아의국교인이슬람교의금식기간인라마단기간과겹치는특징을보인다. 라마단기간동안은라마단바자 (Ramadan bazzar) 라는길거리시장이범람하는모습을볼수있으며이는전통적인시장과고급스러운백화점의모습이합쳐져다양한색채를더해준다. 라마단바자에서는금식에지친무슬림신도들을달래기위해여러가지음식들과의류, 생활용품, 장신구등등의물품이싸게팔고있다. 동남아지역의국가에서는 2016 년라마단기간에매출이 67% 정도늘어나는효과를보였으며 49), 이는주로라마단기간이시작하기전이나시작한바로후에두드러지게나타나고있다. 따라서이러한라마단기간과겹치게세일이벤트들을개시하는것은소비자의구매욕구를더욱이강하게만드는것으로시너지효과를기대하기때문이다. 또한, 라마단이끝나는시점에있는하리라야나 Merdeka Day( 말레이시아의독립기념일 ) 등의중요한공휴일들또한 1Malaysia Mega Sales Carnival의기간과겹치거나상당히근접해있어서메가세일에힘을실어준다고볼수있다. 2015 년의메가세일카니발에서는홍보차 #beautifulmalaysia 48) Malaysia Mega Sale. Vietnam Investment Review 6 July 2009: S4. Business Insights: Essentials. Web. (2017/08/02) 49) What Ramadan Means for Retailers in 2017, <Criteo>, 2017/05/09,

144 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 Online Contest 라는이벤트를진행하였는데, 이는 6월 15일에서 9월 20 일까지인스타그램이나이벤트홈페이지에 #beautifulmalaysia 라는해시태그를달아말레이시아의아름다움을담은사진을게시하는것으로참여가가능했다. 이렇게업로드된사진은명소, 페스티발, 음식, 쇼핑이라는 4가지의기준을통해선발되었으며, 1명에게대상을, 3명에게일반상을수여하였다 50). 또한, 2015 년메가세일카니발에서는 Kuala Lumpur Fashion Week(2015 년 8월 12일 ~16 일 ) 과 Time Kulture (2015 년 7월 29일 ~8 월 9일 ) 이라는시계전시회등의이벤트들을겹치는기간에진행하였는데이러한세일이벤트들의주요목적중하나는여행객유치이기때문에숙박과항공권과관련해프로모션들을진행하였다. 말레이시아의주요항공사인 Malaysia Airlines 에서는 Take a Break 란이름의여행패키지를최저 $315 달러에제공했었으며, 이는하노이에서쿠알라룸푸르까지 2박 3일여행패키지이다. 2박 3일동안패키지를이용하는여행객들은쿠알라룸푸르의 4성호텔에서숙박하게되며, 조식과공항까지의이동수단이제공된다. 또한 Genting Group 에서는 First World Hotel - Genting Highland 에서 $99 달러에 2박 3일, $119 달러에 3박 4일을숙박할수있는패키지를제공하는등관련업체들의참여를확대하였다 51). 이와같은큰이벤트들과는별개로각쇼핑몰에서도다양한이벤트를개최했기때문에, 전체적으로는수많은이벤트들이메가세일카니발기간도중에진행된다. 이는여러방면에서행사와이벤트를동시에진행함으로서자칫지루해질수도있는관광객들과잠재고객들의이목을지속적으로유도할수있는매력물로작용하고있다. 1Malaysia Grand Prix Sale 과비슷하게메가세일카니발에서또한 MasterCard 사와협업을함으로서 Master Card 사용자들에게다양한 50)http://www.malaysia.travel/en/es/events/2015/6/1malaysia-mega-sale-carnival, (2017/08/02) 51) Malaysia Mega Sale." Vietnam Investment Review 6 July 2009: S4. Business Insights: Essentials. Web. (2017/08/02)

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 145 혜택을주주고있다. 지난 2005 년에는 Master Card 사용자들은매결제 에증정되는상품과함께뽑기이벤트에도참여할기회가주어졌음. 1Malaysia Year End Sale [ 그림 4-13] Malaysia Year End Sale 홍보 1Malaysia Year End Sale, 줄여서 YES Sale이라고도부르는이이벤트는이름그대로매년연말에개최되는세일이다. 다른메가세일이벤트들과는다르게동시에진행되는이벤트나관행은없지만, 연말에진행되는특성상직장인들의휴일과학생들의방학기간과상당히겹치고있다. < 표 4-10> 1Malaysia Year End Sale 년도별기간 년도 1 Malaysia Year End Sale 기간 2014 2014년 11월 15일 ~ 2015년 1월 4일 2015 2015년 11월 14일 ~ 2016년 1월 3일 2016 2016년 11월 1일 ~ 2016년 12월 31일 2017 2017년 11월 1일 ~ 2017년 12월 31일 YES Sale 또한시작되는시점에개막식을가지며, Mega Fam 프로그램에따라다양한국가에서외신을초청하는데 2014 년 YES Sale 개막식에서는총 26개의국가에서 277 명의외신을초대하였다. YES 세일은연말에진행되는만큼각종콘테스트, 프로모션, 전통공연등다양한이벤트들이크리스마스나신년의테마를가지고일어나는특징을가지고있

146 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 다. 조호르, 말라카, 쿠알라룸푸르 & 셀랑오르, 페낭등의주를포함해전국적으로세일이시행되며각대형쇼핑몰들은이기간동안여러가지이벤트들을진행하였으며, 쿠알라룸푸르에속한쇼핑몰들은다양한상품행사와이벤트로고객을유치하고있다. 쇼핑몰 Avenue K Pavilion Kuala Lumpur Suria KLCC < 표 4-11> Malaysia Year End Sale 주요이벤트 주요이벤트 - 1MYES Special(2016/11/18~2017/01/03): 두번의결제이내에 RM500 ( 한화약 14 만원 ) 이상을사용한고객들에게 RM20( 한화약 5 천원 ) 상품권지급 - Christmas Promotion(2016/12/02~2016/12/25): 한번의결제이내에최소 RM200 ( 한화약 5 만원 ) 이상을사용한고객들에게여행용어댑터를증정함 - Steps In The City: RM1000 ( 한화약 26 만원 ) 이상을지정된가게에서사용한고객들에게매주디자이너가제작한신발한켤레를얻을기회가주어짐 -Tourists Rewards : 말레이시아에온여행객들은 250 개이상의참여지점에서다양한특혜와증정품을얻을수있음 - Unionpay Shopping Privileges: Unionpay 카드 ( 카드숫자가 62 로시작하는경우 ) 를사용해 RM500 이상 ( 한화약 14 만원 ) 을한번에결제한경우증정품수여 - Christmas Promotion (2016/11/25 ~ 2016/12/28) : 두번의결제이내에최소 RM650 ( 한화약 17 만원 ) 을사용한고객들에게고급차세트가주어짐. 크리스마스이전의 4 주동안최소 RM3000( 한화약 78 만원 ) 이상을사용한고객에게는고급화장품선물세트가증정되었음 3) 쇼핑관광을위한정부인센티브 : 면세정책및 TRS(Tourist Refund Scheme) 면세품목은말레이시아의지정된쇼핑구역에서수입관세면제대상품목이며, 무상의무 품목으로지정된품목은수입관세가없는품목이다. 두가지유형의상품은연중내내전국적으로판매되며현재는 300 개가넘는품목이면세로등록되어있으며말레이시아를궁극적으로세계적으로인정받고있는면세쇼핑지역으로만들기위해목록을확대하기위한계획이추가로진행중이다. 그외말레이시아는관광객들의쇼핑을장려하기위해 Tourist Refund Scheme(TRS) 라는여행객환불금정책을실시하고있다. 출국

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 147 관광객이 TRS 로고가표시된승인된 TRS 매장에서구입한적격품목에대해 GST 에해당하는세금을환급을청구할수있는제도이다. 여행자는 RM300( 한화로약 8만원 ) 이상의최소지출액을환불받을수있으며지정된공항 52) 에서만환불상담원에게청구할수있다. 52) Kuala Lumpur International Airport(KLIA), Kuala Lumpur International Airport 2(KLIA2) Sultan Abdul Aziz Shah Airport (Subang Airport), Selangor, Penang International Airport, Penang, Sultan Haji Ahmad Shah Airport (Kuantan Airport), Pahang, Senai International Airport, Johor, Kuching International Airport, Sarawak, Kota Kinabalu International Airport, Sabah

148 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 제 3 절 요약및시사점 쇼핑관광활성화를위한지원정책으로살펴본도시는첫째, 세계적인쇼핑관광도시인뉴욕, 런던, 파리등으로이는글로벌쇼핑지수 (GSI) 에서세계적인쇼핑도시로평가받은상위권지역이다. 뉴욕과런던은오래된상점과독특한상점가등쇼핑거리가전통적으로잘조성되어있으며도시가갖는상징성과이미지로쇼핑경험을제공하는대표적인지역이다. 그럼에도불구하고런던의쇼핑명소인뉴웨스트엔드지역은소매상점들을중심으로민간회사인뉴웨스트엔드컴퍼니 (NWEC) 와함께웨스트엔드지역의환경을개선하고상품판매를촉진하기위한마케팅활동을적극적으로추진하고있었다. 또한웨스트민스터시의회와협의하여웨스트앤드지역을비즈니스개선구역에포함시키고환경개선및거리조성사업지원하는등민관이협력하여파트너쉽을이루고있었다. 우리나라의경우중소기업과소매상이주요쇼핑거리와쇼핑지구에입점하여있으나, 기초지자체와협업해서마케팅을추진하는시스템은갖추고있지않다. 정부의쇼핑지원사업은인프라개선사업중심으로투자가되고있다. 두번째로관광대국인스페인은정부에서쇼핑관광의중요성과경제적효과를인지하고쇼핑관광객맞춤형정책을제시하였다. 특히쇼핑관광정책을통해 2030 년까지자국의쇼핑관광시장비율을 25% 제시하였다. 이를위해지난 2016 년 11월에는쇼핑관광과경제를주제로스페인관광박람회를통해관련분야민간업체와의협력과협업을강조하였다. 우리나라도최근중국인관광객이급증함에따라관광소비액이증가하여쇼핑관광에대한인식과중요성을강조하고있으며쇼핑관광관련민간영역에서는소매상인보다는면세점및백화점중심의대기업의역할을더강조하고있다. 이는중국인관광객의면세점이용과선호도가높기

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 149 때문으로판단된다. 세번째로동북아시아에서중국시장의확장으로외래관광객성장과관광소비액이지속적으로증가하고있는일본사례이다. 일본은 2020 년동경올림픽을맞이하여방일외국인관광객수, 소비액등의인바운드관광정책의목표치를대폭상향설정하고있으며, 특히방일외래객의지방분산및소비확대를통해지방활성화를도모하려는전략적목표를설정하였다. 우리나라의한류사례와마찬가지로일본도인바운드관광객유치증대를위해방송, 드라마등의대중문화자원을적극활용하며, 타부처인경제산업성이추진하는다양한일본소비재수출과이들소비재구매를위한일본방문을연계시키기위한중앙부처간의연계사업추진이눈에띠었다. 방일외래객의소비확대를위한쇼핑관광의전략적추진은다음과같이간략하게정리될수있다. 1 소비세면세제도의개정을통한소위 미니면세점 의확대이다. 특히지방상점가로의소비확대가핵심적인정책추진사항이다. 미니면세점 의확대를위해관광청, 중소기업청등의경우는상점가의수용태세정비를위한다양한사업들에보조금을지급하고있으며, 지급대상에있어서는개인소매업자보다는상가조직을중심대상으로하고있어상가전체가수용태세를갖출수있도록지원하고있다. 2 JNTO 사업으로전국의쇼핑관광코스를추천하고기존의유명관광지중심의관광코스에해당지역의상점가나지역특산품판매점등을연계하여기존쇼핑관광지역과상품을적극홍보하고있었다. 3 쇼핑관광의활성화를민간단체인일본쇼핑관광협회 (JSTO) 의역할이다. 이들은쇼핑관광을위한사업자대상의지원활동, 쇼핑관광에대한프로모션등을적극추진하고있다. JSTO 설립초기에는상공회의소등과마찬가지로소비세면세제도의개정내용에대한설명회나세미나활동이주를이루었으나, 최근들어서는쇼핑관광진흥사업, 사업자대상의지원사업, 인바운드수용태세정비및인바운드대응책등에대한세미나를지자체, 소매사업자단체등을대상으로개최하고있다. 4 지자체별로추진하고

150 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 있는쇼핑관광촉진관련활동으로소비세면세제도의개정직후에는개정내용및소매업자의참여기회홍보를위한설명회, 세미나등이주를이루었으나, 최근들어서지자체내의상가단위의수용태세정비사업지원을위한보조금지급사업이주를이루는것으로파악되고있다. 마지막으로쇼핑관광과관련하여우수여행기념품및토산품개발및상품화를위한콘테스트도중앙정부를비롯하여지자체, 민간단체등에서다양하게추진되고있다. 우리나라의경우도중앙및지방정부차원에서지방상가등에외국인관광객수용태세정비를위한지원은필요할것으로판단된다. 네번째로는 CNN 이선정한세계에서가장쇼핑하기좋은도시 4위에선정된말레이시아는쿠알라룸푸르의쇼핑환경과말레이시아관광청에서적극적으로추진중인 쇼핑캠페인 인메가세일이벤트사례를살펴보았다. 1 쿠알라룸푸르는년간메가세일을 4회진행하고있었으며세일행사주최는말레이시아관광청이설립한 SSM(Secretariat Shopping Malaysia) 에서주도적으로추진하고있었다. 이는우리나라의 코리아그랜드세일 이한국방문위원회에서주최하고있는것과유사하다. 2 메가이벤트홍보는쇼핑강국아이콘으로 Miss SHOPia 캐릭터를개발하여적극활용하고있었으며, 메가세일홍보를위해매년외신기자를초청한 Mega Fam 행사를통해세일에대한홍보를별도로진행하고있었다. 3 민관협력을위해서는모든행사에서이벤트와관련한사업은카드사와함께진행함으로써쇼핑을하는고객들이지불수단인카드사용에따른혜택이제공되는윈윈전략을 14년동안지속적으로추진하고있었다. 4 행사규모및참여업체확대를위해말레이시아관광부서뿐만아니라무역부와의협력으로핵심이벤트를추진하고있었다. 이는 9월말에시행예정인산업자원부주최로진행되는코리아세일페스타와유사한형식이다. 올해부터는코리아세일페스타의외국인대상사업은문화부에서지원하는방식으로진행될예정이다.

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 151 < 표 4-12> 사례연구대상및주요정책 대상 런던 파리 스페인 일본 말레이시아 ( 쿠알라룸프르 ) 주요사업및시사점 - 뉴웨스트엔드컴퍼니의런던소매상점과지역사회간파트너쉽구축을통해지속가능한쇼핑지구육성전략수립 - 뉴웨스트엔드컴퍼니를통해웨스트앤드 ( 쇼핑지구 ) 를지속적으로전세게에홍보 ( 소매상에서컴퍼니가홍보할수있는예산을지원함 ) - 파리시의체제율증대를통한관광지출과쇼핑지출비증대전략을위해 Cluster Tourisme en Ville: 관광도시클러스터 를설립하고시장맞춤형홍보및타켓을대상으로상품판매 - Shopping By Paris 캠페인을통한쇼핑관광강조 - 2030 년까지자국의쇼핑관광시장비율 25% 제시 - 2016 년 11 월에는쇼핑관광과경제를주제로스페인관광박람회를통해쇼핑관광관련국내외, 공공및민간의해관계자들과협력체계구성 - 쇼핑과고품질관광의생태시스템구축 - 소비면세도개정및이를위한수용태세개선을위한보조금지급 - JNTO 는기존의쇼핑관광코스적극홍보 - 민간단체인쇼핑관광협회를중심으로쇼핑관광지원및프로모션추진 - 중앙정부의소비면세제도에대한지방의적극홍보및수용태세지원연계 - 지역의쇼핑관광브랜드세계화전략을위한명품상품발굴사업추진 - 메가세일전담조직의다양한마케팅추진 ( 홍보캐릭터발굴, 메가세일홍보를위한외신기자초청팸투어실시 - 국제대형행사와연계하여행사시기를조정함으로써시너지효과기대 (F1 레이싱이벤트연계등 )

제 4 장주요국가의쇼핑관광지원정책사례 153 제 5 장 쇼핑관광 경쟁력강화방안

제 5 장쇼핑관광경쟁력강화방안 155 제 1 절 기본방향설정 1. 추진배경 우리나라쇼핑관광실태는외래관광객실태조사및개별쇼핑관광객들의 FGI 조사, 전문가인터뷰등기초자료와현장전문가의견을중심으로접근하였다. 그결과, 방한외국인관광객에게우리나라는쇼핑관광목적지로인식되고있었다. 특히, 방한목적및고려사항에서도 쇼핑 이가장높게나타났고, 방한활동에있어서도 쇼핑 이차지하는비중이높고, 만족도또한가장높은항목으로조사되었다. 그러나우리나라방한시장의특성인중국시장의존도는쇼핑관광에서도높게나타나고있었다. 최근방한외래관광객의 1인당소비지출이매년감소하고있으며, 쇼핑관광을목적으로입국한개별여행객의 1인당평균지출액의감소는전체평균보다더높게나타나고있다 53). 이는중국중심의쇼핑관광행태및쇼핑관광에서의소비문화트랜드변화와도무관하지않다. 단일시장중심의쇼핑관광행태에서대한체질개선뿐만아니라쇼핑목적지로써한국이매력적인관광지로경쟁력을갖춰야한다. 이를위해쇼핑관광활동에대한전반적인진단과평가체계를갖춰야하며, 상품구매라는소비자측면의쇼핑관광이가지고있는특성과쇼핑문화트랜드변화에지속적으로대응할수있는고품질쇼핑상품개발및새로운쇼핑문화에대한전략이함께모색되어야한다. 53) 2016 년도외래관광객실태조사결과에따르면, 2016 년쇼핑목적으로입국한개별여행객의쇼핑비는 2015 년대비 500$ 이하또는초과금액은거의유사하게나타났으나, 최대금액초과자의비율이 2015 년에는 7.4% 였으나, 2016 년에는 2.9% 로큰폭으로감소하였다.

156 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 2. 추진방향 가. 쇼핑관광경쟁력강화를위한점검체계구축세계관광시장에서는 Global Blue에서개발한글로벌쇼핑객지수 (The Global Shopper Index) 에따라 33개유럽도시와 25개아시아태평양지역도시들을대상으로세계최고의쇼핑목적지순위를발표하고있다. 세계쇼핑관광도시순위는세계적인도시관광지와거의유사하게나타나고있다. 유럽에서세계쇼핑관광도시는 1위런던, 2위바로셀로나, 3위마드리드순이고, 아시아지역은 1위홍콩, 2위쿠알라품프, 3위상하이로나타났으며서울은 8위로조사되었다. 쇼핑관광도시를평가하는글로벌쇼핑객지수 (GSI) 의핵심평가지표와영역을보면, 상점 ( 쇼핑몰의규모, 국제적브랜드유치정도, 할인율 ), 구매력 ( 환율안정성, 식당, 호텔가격, 도시교통, 쇼핑객선호브랜드 ), 편리성 ( 외국어사용, 쇼핑시간, 가격협상정도 ), 호텔과교통 ( 공항여건, 다양한호텔보유, 공항과시내접근성 ), 문화와기후 ( 음식, 매력적인관광지, 입국절차, 이벤트등 ) 로구성되어있다. 이는일반적인도시관광의흐름에서입국부터목적지로의이동및활동전반에있어불편함을최소화할수있는관광인프라와도직간접적으로영향을미치고있다는것이다. 따라서우리나라쇼핑관광경쟁력강화를위해서는앞서제시된국제적기준에맞는평가체계를도출하고, 외래관광객실태조사등다양한기초자료를기반으로쇼핑관광환경및인프라점검및쇼핑관광의서비스품질을모니터링할수있는체계구축이필요하다. 나. 쇼핑관광목적지로이미지확립 쇼핑관광목적지로자리매김하기위해서는쇼핑관광인프라구축뿐만 아니라정부에서추진하고있는메가세일이벤트가성공적으로개최될

제 5 장쇼핑관광경쟁력강화방안 157 수있도록지원되어야한다. 아시아대표쇼핑도시인홍콩, 말레이시아의쿠알라룸프는집중적인대규모세일시즌을운영하고있으며, 세일기간에는저렴하고상대적으로고품질상품들을판매할수있도록정부와민간에서지속적으로관리해왔다. 국내에서추진중인 코리아그랜드세일 과 코리아세일페스타 가정부주도로민간과협업해서추진되는메가세일행사이다. 문화체육관광부와산업통상자원부에서추진하는두개의행사가상호시너지효과를가져갈수있도록지속적인협업과효율적인해외홍보등이지속적으로추진되어야한다. 다. 쇼핑관광매력도증진및확대추진국내를방문하는외래관광객은쇼핑관광객을포함하여가장많이방문하는곳이서울의 명동, 시내면세점, 동대문시장 이며, 주요쇼핑품목은 화장품, 의류 로경쟁력있는상품으로인정받고있다. 화장품 은우수한품질을갖춘다양한국내브랜드가중국및중화권시장에서인정받아대표적인쇼핑상품으로인정받고있으며, 의류 또한국내신진디자이너와토종브랜드가패션트랜드를이끌고있어젊은층을중심으로잇아이템으로인식되고있다. 그러나이는수도권의중심의쇼핑지구와생활용품위주의쇼핑품목이라는한계를가지고있다. 잠재쇼핑관광상품을발굴하고글로벌쇼핑브랜드로육성하기위해수도권뿐만아니라역량있는지역을대상으로쇼핑특성화지역으로전략적인육성이필요하다. 이를통해쇼핑관광상품개발뿐만아니라지역관광인프라개선등전반적인지원이가능할것이다.

158 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 [ 그림 5-1] 쇼핑관광경쟁력강화를위한전략적접근

제 5 장쇼핑관광경쟁력강화방안 159 제 2 절 정책추진과제 1. 쇼핑관광경쟁력제고워킹그룹운영 가. 배경및필요성쇼핑관광은관광의동기가상품구매인전문화된관광으로, 상품구매를위한목적지가쇼핑관광지이다. 따라서쇼핑관광지로써의매력을갖추기위해요구되는다양한조건들은국제관광에서도지속적으로관심을갖고논의되고있다. Global Blue 에서제시한글로벌쇼핑지표의평가항목과세부지표는쇼핑관광지의도시경쟁력을평가하는부분이다. 쇼핑관광에서가장중요한부분이 상점 에서의상품구매로가격, 국제적인브랜드, 진품판매등이영향을미치는데이러한부분에대한정책적지원과개선방향을위해서는다양한부처및민간과의협력이요구된다. 특히상품의가격에대한매력은면세정책에서협의되어야하고, 국제적인브랜드진입과운영을위해서는민간과의협력이요구된다. 특히쇼핑관광객의쇼핑경험은물건구매활동과정에서만족도및재방문또는재구매가결정된다. 따라서쇼핑관광에있어서의서비스품질, 외국어사용등기본적인서비스품질관리또한중요한부분이다. 그외에도쇼핑관광과관련한직간접적인분야에서통합적으로지원되어야경쟁력제고가가능하다. 나. 추진내용 쇼핑관광경쟁력강화를위해국제적으로인정받고있는쇼핑지표영 역별쇼핑관광수준을진단하고, 범정부적차원에서쇼핑관광경쟁력을

160 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 제고할수있도록관련부터및민간으로구성된워킹그룹을구성할필요 가있다. 1 쇼핑관광서비스수준점검및개선사항발굴우리나라쇼핑관광실태를파악하기위하여쇼핑관광인프라및서비스수준을지속적으로점검하고, 개선사항들은분야별워킹그룹을구성하여현실성있는논의가될수있도록추진할필요가있다. 특히, 쇼핑관광과직접적인연관성이적은분야인교통체계등의경우, 시급성은있으나직접적인관련성은낮아우선순위에서밀리거나제외될수있기때문이다. 쇼핑관광서비스수준점검의경우현재, 한국관광공사에서운영하고있는 한국관광품질인증제 의확대시행을통해 관광면세점 ( 사후면세점 ) 서비스품질제고가유관분야사업장까지확대될수있도록유관부처와의협력도필요하다. 또한, 현재운영하고있는숙박업 ( 일반숙박업, 한옥체험업, 외국인도시민박 ) 과향후운영예정인관광식당업의서비스품질관리는쇼핑관광서비스수준제고에도긍정적인영향을미칠것으로보인다. 2 분야별 쇼핑관광경쟁력제고워킹그룹 운영 쇼핑관광경쟁력제고워킹그룹 은범정부차원에서지원및협업가능한분야를점검하고제도개선및육성사업발굴을목적으로구체적인논의사항들이민관협력이가능한실무자중심으로운영되어야한다. 아래 < 표5-1> 은쇼핑관광경쟁력강화와관련하여쇼핑관광에서점검되어야할분야별논의가능한사항을기존의문헌과인터뷰등의조사에서제시된사항으로제시하였다. 이를기반으로유관부처및민간에서협의가능한분야에대해실무자워킹그룹을구성하여지속적인논의가이루어질수있도록범정부차원에서점검할필요가있다.

제 5 장쇼핑관광경쟁력강화방안 161 < 표 5-1> 분야별 쇼핑관광경쟁력제고워킹그룹 구성 ( 안 ) 분야논의사항 ( 예 ) * 참여부처 ( 예 ) 쇼핑점운영 구매력 서비스품질 이벤트연계 접근성 쇼핑몰효과적인운영 국제적인브랜드유치 다양한쇼핑상품개발및판매 면세환급편리성 상품구매결재시스템확대 외국어사용 종사원서비스 상점운영시간 가격정찰제운영 메가이벤트 지역축제등관광매력도 계절할인 비자규제의엄격성 대중교통수단정비 상인연합회등민간 대한상공회의소등 문화체육관광부, 지자체 관세청, 기재부, 산업통상자원부 문화체육관광부 문화체육관광부 한국관광공사 소상공인시장진흥공단 문화체육관광부, 산업통상자원부 한국방문위원회, 대한상공회의소 지자체, 소상공인시장진흥공단 중소벤처기업부 법무부, 문화체육관광부 관련지자체 관련성정도 ** 자료 : 연구자재작성 * 논의사항 ( 예 ) 은글로벌쇼핑지표및쇼핑관광객대상 FGI 에서언급된내용을중심으로제시함 ** 낮음 중간 높음 2. 쇼핑관광지원체계강화 가. 배경및필요성쇼핑관광은쇼핑목적뿐만아니라외래관광객을수용함에있어평가되어야하는교통, 숙박, 관광자원, 인적서비스까지를아우르는인프라로구성된다. 즉, 외국인이입국한시점부터그지역의쇼핑관광경쟁력인출입국편의성을시작으로숙소와의접근성, 이동편의성, 인적서비스및쇼핑관광편리성과매력요소등이복합적으로이루어지는쇼핑관광경쟁력강화요소이다. FIT 쇼핑관광객대상 FGI조사에서도쇼핑관광의만족도는쇼핑품목

162 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 이나서비스보다대중교통, 안내체계, 싱품결제시스템미흡등기초인프라부분에서미흡함이많이언급되었다. 쇼핑관광관련하여모든분야의관광인프라를점검할수는없으나개별관광객중심으로증가하고있는쇼핑관광객의이동의편리성과쇼핑활동에있어정보제공과면세제도확대로쇼핑관광객들의환경이개선될필요가있다. 나. 추진내용 1 수요자기반대중교통인프라점검및개선쇼핑관광객들은대부분개별여행객들로대부분의이동은대중교통을이용하고있다. 공항에서호텔로는리무진버스또는공항전철을이용하고있으며, 호텔과주요목적지간이동은지하철, 버스, 택시이용율이높다. 서울은대중교통이용과외국어표기가비교적잘되어있는곳으로평가받고있으나, 지하철과버스노선및정류장의다국어표기및음성지원이부족한것으로지적되고있다. 지하철과버스정류장외국어문자서비스확충및실태조사확대지하철과버스에서정류장외국어안내를음성지원을통해서비스되고있으나, 외국인은잘못듣거나놓치는경우가많이문자 (LED 서비스 ) 지원서비스가더효율적이다. 특히버스의경우노선표에도외국어표기가없는경우가많아쇼핑관광객의대중교통이용에서버스이용의한계를드러내고있다. 따라서서울시내주요관광지를연계하고있는지하철및버스노선도및정류장안내서비스에대한정기적인실태조사가필요하다. 또한최근에는외국인관광객들의활동범위가점차확대되고있어과거의서울시내중심을벗어나수도권및외곽지역으로확산되고있기때문이다. 이를위해서울시, 도시철도공사등관계기관과합동회의를통해인프라확충 ( 다국어문자지원등 ) 방안이논의될수있을것이다.

제 5 장쇼핑관광경쟁력강화방안 163 외국인전용택시이용확대를위한홍보강화택시의경우, 국내이용객은최근카카오택시등택시어플을이용해서비교적편하게택시를탈수있으나, 외국인은콜택시이용및택시어플과같은모바일서비스에혜택을보기어려운실정이다. 그러나서울시에서운영하는외국인전용택시인인터내셔널택시가운영되고있으나대부분의외국인은홍보부족으로외국인전용택시를알고있지못한것으로나타났다. 54) 한국경제 (2017.04.26) : 하루 5만명오는데한명도못태우는 외국인전용택시 인터내셔널택시는서울시가면접으로가려뽑은외국어능통자가운전하는택시사업으로서울시는인터내셔널택시사업에연간 5억8000 만원을지원하고있다. 지난해서울을방문한외국인이총 1357 만명인것을감안하면인터내셔널택시를이용한외국인비중은전체의 0.7%(9 만4159건 ) 에불과하다. 인터내셔널택시연계서비스를제공한콜택시앱 ( 응용프로그램 ) 리모택시는창업한지 1년만인지난해 1월폐업했다. 홍보부족이부진의근본원인으로보고있다. 지자체에서운영하고있는외국인전용택시에대한적극적인홍보를 통해기존인프라를잘활용하도록전반적인점검과대응이필요하다. 2 코리아투어카드 기능확대및 Top5 인바운드국가대상으로적극홍보한국방문위원회는 2017 년 7월부터 코리아투어카드 (Korea Tour Card) 를운영하고있다. 이는기존의외국인전용교통카드인티머니카드에쇼핑, 식음료, 관광지, 공연, 체험, 스키, 숙박등다양한관광콘텐츠할인혜택기능을갖춘카드이다 55). 현재가맹점은 132 개소이며, 5~30% 의할인혜택과이벤트참여등의기회를제공하고있다. 향후가맹점확대뿐만아니라코리아투어카드의활용성과이용율을높이기위한전략적인방안이필요하다. 54) http://newslabit.hankyung.com/article/2017042605951 55) http://www.koreatourcard.kr

164 쇼핑관광환경분석을통한경쟁력강화방안연구 아래그림은코리아투어카드활용을위한가이드북으로분야별가맹 점과할인율등이나와있으며, 판매가능한곳, 사용방법, 교통안내등이 상세히제공되고있다. [ 그림 5-2] 코리아투어카드가이드북 ( 가맹점 ) 그러나대부분의방한외국인은쇼핑관광에서환율수수료등을고려하여현금또는자국카드를쓰고있다. 특히방한외래관광객중쇼핑관광객의비중이높은중국인은알리페이등모바일결재서비스를이용하고있어코리아투어카드의할인혜택이자국카드보다유용하지않을수있다. 따라서코리아투어카드가쇼핑등다양한콘텐츠할인및이용에유용하도록다양한기능들이제공될필요가있다. 알리페이와코리아투어카드연동이나, 온라인쇼핑에서외국인이사용하기유용한카드로기능을확대해서보급할필요가있다. 한편, 코리아투어카드에대한홍보또한타킷을좀더명확히설정할필요가있다. 쇼핑관광객의주요연령층과국적등을고려하여방한시장 Top5 국가, 주요도시의젊은층을대상으로집중하고, 시판되고있는한국가이드책자및주요사이트등에최신자료로게재될수있도록별도이벤트진행등적극적인홍보가요구된다.