2018. 10. 10 인플루언서마케팅과 SNS 커머스의성장 인플루언서마케팅 SNS 에서 SNS 커머스로의성장 SNS 커머스시장전망
< 내용요약 > 인플루언서마케팅 (Influencer Marketing) 은 2018년가장영향력있는마케팅트렌드 인플루언서마케팅 에대한관심은 2013년에서 2016년 90배증가했으며, 2017년에이어 2018년에도가장주목할만한마케팅트렌드로주목 인플루언서는불특정다수가아닌충성도가높은팔로워및구독자에대해큰영향력을행사하게되면서, 소비시장의상품및서비스의구매결정에도큰영향 제품에대한상세한설명, 솔직한사용경험, 재미있는멘트, 전문지식등을통해장시간의친밀감, 신뢰감등형성 인스타그램, 트위터, 페이스북, 유튜브등의채널에서엔터테인먼트, 게임, 여행, 패션, 뷰티, 음식등생활과관련된모든분야에서다양하게활동 인플루언스마케팅은광고주와의계약없이본인이직접콘텐츠를작성하여영향력을제공한만큼의광고비를받거나, 광고주와계약을통해상품노출사진및동영상등을게재하는형태 인플루언서 SNS에서브랜드인지도를향상시키고, 사이트링크등을통해상품및서비스구매하게하던형태에서 SNS의쇼핑기능추가로인해 SNS 커머스로확대 핀터레스트, 인스타그램, 페이스북등에서구매버튼및 AR 등다양한기술을활용한쇼핑기능을추가하거나독립적인쇼핑앱을출시 SNS기업의쇼핑기능을강화와아마존등전자상거래업체의 SNS기능추가로 SNS와 e-커머스간의경계가낮아짐 아마존의 SNS커머스앱 Amanzon Spark 출시, 구글쇼핑은 25개국에서운영중, 유튜브쇼핑은일부크리에이터중심으로시범테스트중에있음 글로벌 SNS기업및 IT, 전자상거래업체들이적극적으로 SNS커머스시장에진입하면서인플루언서마케팅을활용한 SNS커머스시장은더욱성장할것 과장된광고, 가짜계정, 사기판매등의부작용과적절치못한인플루언서의활용은오히려기업의평판에부정적으로작용할가능성존재 인플루언서마케팅 2015 년이후 SNS 상에서일반대중들에게영향력을미치는개인 ( 인플루언서, Influencer) 을 활용한마케팅에대한관심이증가했으며 2018 년가장영향력있는마케팅트렌드로인식 1 1 The Influencer Marketing Trends That Will Dominate 2018 (Forbes, 2017.12.1) 1
'12.01 '12.06 '12.11 '13.04 '13.09 '14.02 '14.07 '14.12 '15.05 '15.10 '16.03 '16.08 '17.01 '17.06 '17.11 '18.04 '18.09 인플루언서마케팅 에대한관심은 2013년에서 2016년사이 90배증가했으며, 2017년에이어 2018년에도가장주목할만한마케팅트렌드로주목받고있음 글로벌인플루언서마케팅시장규모는 2016년 25억달러에서 2020년 100억달러규모로성장할것으로예상되고있음 [ 그림 1] 인플루언서마케팅관심도 [ 그림 2] 인플루언서마케팅시장규모 120 100 80 60 ( 검색빈도가가장높을때 : 100) ( 단위 : 10 억달러 ) 6.3 8.2 10.0 40 4.4 20 2.5 0 0.5 2015 2016 2017 2018 2019 2020 자료 : GoogleTrends 자료 : Mediakix 인플루언서 2 (Influencer) 는불특정다수가아닌충성도가높은팔로워및구독자에대해영향력을행사하게되면서, 특정상품및서비스에대한구매결정에도큰영향을미침 제품에대한상세한설명, 솔직한사용경험, 재미있는멘트, 전문지식등을통해장시간의친밀감, 신뢰감등이형성되면서소비시장에서연예인, CF 모델못지않은영향력을발휘 SNS의팔로워수와미치는영향도에따라마이크로 (Micro) 인플루언서, 매크로 (Macro) 인플루언서, 메가 (Mega) 인플루언서등으로구분 - 상품구매에영향을미치는반응률 (ER 3 ) 은마이크로인플루언서가 25~50% 로가장높고, 1백만명이상의팔로워가있는메가인플루언서반응률은 2~5% 수준 - 인플루언서마케팅조사결과, 마케터중 86% 가브랜드인지도향상를위해인플루언서마케팅을활용했으며, 주로 2.5~10 만명의팔로워가있는인플루언서를활용 2 인플루언서 (Influencer): 페이스북, 유튜브등 SNS 채널에서독창적인콘텐츠를생산하고공유, 상호작용하면서팔로워및 구독자에게영향력을미치는개인을의미 3 Engagement Rate(ER) : 팔로어가공유, 좋아요, 댓글등으로콘텐츠에반응하는비율 2
[ 표 3] Influencer Marketing Mix Mega Influencers Macro Influencers Micro Influencers Advocates 배우, 예술가, 운동선수, 소셜미디어스타등으로본업이따로있음 1 백만명이상팔로어 블로거, 크리에이터, 저널리스트등인플루언서로서소득활동 1~1 백만팔로어 인플루언서와관련있는고객이거나직원 5 백 ~1 만명미만팔로어 콘텐츠및정보를기꺼이공유하는열정이있으나, 영향력적음 Referrers 주로친구와가족들과수동적으로컨텐츠공유 Loyalitsts 브랜드를사랑하나타인과쉐어하지않음 자료 : Mavrck 인플루언서는인스타그램, 트위터, 페이스북, 유튜브등의채널에서엔터테인먼트, 게임, 여행, 패션, 뷰티, 음식등생활과관련된모든분야에서다양하게활동 4 - Forbes 에서는 2018년 12개분야의 Top 10 인플루언서를발표했으며, 분야별 Top 10 인플루언서의채널별팔로워및구독자수합계는수천만명이상수준 메가인플루언서의경우, 복수개의 SNS채널을운영하면서각채널별특성과독자성향에맞는콘텐츠를제작하고공유하면서더많은영향력을행사 [ 그림 3] 분야별 Top 10 Influencer( 미국 ) [ 표 2] Top 10 인플루언서분야별팔로워 Beauty Influencer 분야 Instagram Facebook Youtube Twitter Food 1,099 1,322 1,694 109 Beauty 4,915 1,667 4,654 1,160 KIDS 1,365 1,162 4,966 169 Fashion 2,322 401 230 197 Travel 1,094 249 261 154 Kids Influencer Home 327 138 102 88 Entertainment 8,873 4,876 7,356 3,368 Fitness 3,948 5,230 495 259 Pets 2,275 4,228 57 256 Parenting 349 650 197 106 Gaming 3,481 1,136 15205 2,818 Tech&Biz 1,096 1,249 2,873 1,145 자료 : Forbes 자료 : Forbes( 단위 : 만명, 팔로워, 구독자 ) 4 Top Influencers 2017 (Forbes, 2017.9.26): 독창적인콘텐츠를만들고, 영어로포스팅하는인플루언서대상 3
인플루언스마케팅은광고주와의계약없이본인이직접콘텐츠를작성하여영향력을제공한만큼의광고비를받거나, 광고주와계약을통해자신을콘텐츠에상품을노출하고, 직접체험하는사진, 동영상등을게재하는형태등으로진행 블로그, 인스타그램, 유튜브등을통해본인이좋아하는브랜드에대한콘텐츠를자발적을작성하던단계에서직접적인마케팅과판매로이어지는형태로발전 디지털마케팅광고시장에서인플루언서마케팅은브랜드인지도향상및상품홍보에유명연예인에의한광고보다효율적인것으로인식되면서영향력은더욱증가 - 코카콜라는 2016년리오올림픽기간브라질 200여개의도시에서봉화가움직이는여정을인플루언서의페이스북및인스타그램을통해노출하면서모든동영상및사진, 포스트등은수백만회이상의조회수를기록했으며, 10대타켓팅률은 88% 로높았음 5 - 에미레이트항공이 5백만달러를지불한배우 Jennifer Aniston 의동영상은 6백만조회수를기록한반면, 1등급좌석으로무료업그레이드만제공한유명유튜버 Casey Neistat 의동영상은 8백만회이상의조회수를기록 (2016년 9월 ) - 2017년 12월, 에미레이트항공이다시 Casey Neistat 에게 1등급스위트룸을제공하였으며, 스위트룸을체험하는동영상은 2,500만회조회수기록 [ 그림 4] 코카콜라인플루언서마케팅사례 [ 그림 5] 에미레이트항공인플루언서마케팅사레 자료 : adcoke 자료 : Youtube 유명브랜드를포함하여신생기업, 중소기업에서도인플루언서마케팅을적극적으로활용 하고있으며, 유명연예인에비해상대적으로낮은비용의인플루언서를수십명활용 6 5 8 Influencer Marketing Case Studies with Unbelievable Results (GRIN, 2018.1.17) 6 11influencer Marketing Campaigns to inspire you to Start with Influencer Marketing 2018 (Influencemarketinghub) 4
- Sony는새로운카메라를홍보하기위해 30명의인플루언서와함께 100개이상의인스타그램포스팅을통해 1,700만명의잠재고객을확보 - 호주의식품기업에서는새로운메뉴사진을 81명의인플루언서콘텐츠를통해공개하고약 7만건의계약체결 [ 표 3] Influencer Marketing 사례 YouFoodz Sony Xperia 25 Choice Hotels Lenovo Pala Casino Resort and Spa 참여 81 명인플루언서 167 개이상포스트 ( 인스타그램 ) 30 명인플루언서 100 개이상포스트 ( 인스타그램 ) 개별도시호텔에개별인플루언서초대 250 개이상포스트및사진 ( 블로그 ) 태블릿사용포스트및동영상 21 명젊은인플루언서초청 87 개의리조트의모든구성요소포스트 결과 약 7 만건의직접계약체결 콘텐츠노출 51 만회 150 만명접근 1,700 만명잠재고객 40 개게시물에서 7 천건이상참여 51 백만조회 트위터토픽 8 위기록 5 만여건의참여 사례 자료 : InfluencerMarketingHub 국내에서도대형온라인쇼핑몰, 홈쇼핑, 백화점뿐만아니라국내기업에서도인플루언서마케팅을적극활용 백화점은패션인플루언서에게팝업스토어형태의매장을제공하거나뷰티인플루언서를초청하여메이크업을시연하고실시간중계등을통해젊은고객유치 - 신세계백화점은화장품편집샆에서유명뷰티크리에이터가하는메이크업쇼를생중계했으며, 화장품회사에서는인플루언서와협업하여화장품을출시 - 롯데백화점은 3만명이상의팔로워가있는패션인플루언서에게편집매장을제공하였으며, 현재 34개의인플루언서편집매장을운영중 ( 18.8) 온라인쇼핑몰및홈쇼핑은인플루언서가직접쇼호스트로출연하거나, 상품을직접체험또는시음하는영상을활용하여영업에활용 - CJ오쇼핑은음식판매방송에서유명유튜버가출연하여높은판매기록을세웠으며, 유명크리에이터들이등장하는모바일생방송채널 쇼크라이브 를오픈 7 - 롯데홈쇼핑은아프리카TV의인기 BJ나유투버가출연하는새로운형태의콘텐츠 쇼킹호스트 론칭 8 7 CJ 오쇼핑, 모바일생방송전용채널 쇼크라이브 론칭 ( 전자신문, 2017.12.4) 8 롯데홈쇼핑, 뷰티크리에이터 아름송이 와모바일콘텐트협업 ( 전자신문, 2018.9.5) 5
[ 그림 6] 백화점인플루언서편집샵매장 [ 그림 7] 홈쇼핑모바일방송채널 자료 : 머니투데이 자료 : 전자신문 SNS 에서 SNS 커머스로의성장 인플루언서 SNS에서브랜드인지도를향상시키고, 사이트링크등을통해상품및서비스구매하게하던형태에서 SNS 자체에서쇼핑기능을추가하면서 SNS 커머스로확대 2015년핀터레스트가 구매버튼 (Buy it) 을추가했으며제휴를맺은 200여만개의제품을구입할수있게제공 인스타그램은 2017년 3월쇼핑기능을추가하고, 2018년 9월쇼핑을위한독립적인앱 IG Shopping 을출시할것을발표 9-2016년의류, 보석, 뷰티등 20개브랜드의시범테스트후, 2017년제품에태그 (Tap to View) 를달고, 기업의웹사이트로연결하는기능 (Shop Now) 을제공 10 페이스북은제품사진과함께카메라로본인의모습을비추는경우본인의모습에제품이입혀지는 AR 쇼핑광고기능을시범적용중 - 현재마이클코어스제품이먼저적용되어있으며, 세포라, 바비브라운등화장품, 포터리반등리빙브랜드등으로확대할예정 9 Instagram is coming after Amazon with plans to launch as standalone shopping app (Business Insider, 2018.9.5) 10 Instagram is building a standalone app for shopping (The Verge, 2018.9.4) 국내인스타그램에서는 2018 년 5 월부터제품에태그를추가하여쇼핑할수있는기능제공 6
[ 그림 8] Instagram Shopping 기능 [ 그림 9] Facebook VR Shopping 11 자료 : WWD 자료 : TheVerge 페이스북, 인스타그램등사용자간정보공유, 인맥확대등사회적관계형성을위해사용되던 SNS에서쇼핑기능을강화하고, 아마존등전자상거래업체가 SNS 기능을추가하면서 SNS와 e-커머스간의경계가낮아지고있음 아마존은 2017년 7월제품에대한리뷰등의콘텐츠를제작및공유하고바로구매로연결할수있게하는 SNS 커머스앱 Amazon Spark 를출시 12 - 유료회원인아마존프라임고객만콘텐츠를제작할수있게제공하여적극적인참여를이끌어내고, 큐레이터기능을추가하여특정관심사에따라콘텐츠를선별할수있게제공했으며, 일반소비자는앱상에서바로제품구매가능 구글쇼핑은북미, 유럽, 일본등약 25개국에서서비스제공중이며, 구글홈, 구글페이와도연계 - 검색되어있는이미지에쇼핑광고를붙일수있는 Shoppable Images Ads, 하나의광고에여러개의이미지를업로드하고동영상도추가할수있는 Showcase Shopping Ads 기능확대 13 유튜브쇼핑플랫폼은미국에서일부 크리에이터 대상으로시범운영중에있으며, 광고를보는사이특정제품페이지로연결가능 - 일부고객을대상으로시범캠페인을실행한결과, 동영상내용이변경되지않았으나조회수는 15% 증가했으며, 전환률은 40% 증가, 판매비용은 58% 감소 14 11 Facebook starts testing AR Ads in the News Feed (TheVerge, 2018.7.10) 12 5 Things Brands Need to Know About Amazon Spark (ADWeek, 2017.8.14) 13 Google debuts Shoppable Image Ads, video in Shopping Showcase ads (SearchEngineLand, 2018.9.14) 14 TrueView for Shopping: Making Youtube The Next Big Shopping Destination (SearchEngineLand, 2015.12.8) 7
국내에서인스타그램및구글쇼핑은시범운영중이고, 유튜브쇼핑플랫폼도준비중으 로국내에서도곧적용될예정 [ 그림 40] Amazon Spark [ 그림 11] Youtube Shopping 15 자료 : ADWeek 자료 : Busuness2community(2018.10.1) SNS 커머스시장전망 글로벌 SNS기업및 IT, 전자상거래업체들이적극적으로 SNS커머스시장에진입하면서인플루언서마케팅을활용한 SNS커머스시장은더욱성장할것으로예상 글로벌전자상거래시장이연평균 20% 이상의성장률을보이며 2020년에는약 4조원달러규모에달할것으로예상되고있음 미국광고주협회 158개브랜드를대상으로조사한결과, 75% 는인플루언서마케팅을확대할것이며, 43% 는향후 1년내관련예산을증액할것이라고응답 16 네이버, 카카오등국내기업도쇼핑검색을고도화하고, SNS상에서상품을직접구매할수있는서비스등을출시 - 카카오는커머스사업경쟁력확보를위해커머스사업부문을독립법인으로분사하기로결정했으며, 네이버는소상공인지원확대및상품검색고도화 기업의상품및서비스에대해나이, 지역, 성향등최적의타켓팅분석을통하여적합한인플루언서를연결하고인플루언서의 SNS에사진, 설명, 태그등을통해캠페인후결과분석까지제공하는인플루언서플랫폼및스타트업도등장 15 TreuView for Shopping: A Quick to Product Selection (Business2Community, 2018.10.1) 16 Advertises Love Influencer Marketing (ANA, 2018.4.3) 8
- Angelist 에등록된인플루언서마케팅스타트업은 656개 17 - 롯데백화점은인플루언서쇼핑플랫폼 네온 (NEON), 현대홈쇼핑은인플루언서온라인매장 훗 (Hood) 오픈 18 SNS커머스시장성장에따라, 과장된광고, 가짜계정, 사기판매등의부작용과기업의이미지와맞지않는인플루언서의활용은오히려기업의평판에부정적으로작용할가능성존재 인플루언서콘텐츠에대한직접적인제약이어렵기때문에인플루언서의부적절한콘텐츠, 기업과상품이미지와맞지않는인플루언서의콘텐츠등은기업의브랜드평판에오히려부정적인영향을미칠가능성 인스타그램, 페이스북등은가짜뉴스및가짜계정등을구분하는다양한보안기능등을추가 - 인스타그램은사용자를확인하고참여, 스팸및전체활동을분석하는 Instacheck 기능을제공하고있으며, 가짜계정, 악성봇등을정리하는계획을발표 - 미국유명평론가리처드로퍼가가짜계정을판매하는업체로부터트위터가짜계정 2.5만개를구매했다는사실이보도되면서업무를중단 최근 SNS에서유기농수제쿠키를판매하는업체가실제는대형마트의쿠키를재포장해서판사실이밝혀지면서, SNS 커머스거래에대한규제필요성이제기되고있음 < 선임연구위원서정주 (jungju.seo@kbfg.com) 02)2073-5773> 17 Influencer Marketing Startups (Angelist, 2018.10.5 일현재 ) 18 커머스위한 인플루언서플랫폼 속속 (ThePR, 2018.9.26) 9