Korea Communications Agency 02 2018 KCA Media Issue & Trend 전문가리포트 넷플릭스의주가하락, 비즈니스모델, 콘텐츠전략 1. 서론 2. 넷플릭스의비즈니스모델과콘텐츠투자 2.1. 넷플릭스의주가하락 2.2. 오리지널콘텐츠투자 3. 넷플릭스의경쟁우위 3.1. 넷플릭스의성공 3.2. 플랫폼경쟁과제품으로서콘텐츠 4. 넷플릭스의미래 4.1. 넷플릭스의고객획득비용 4.2. 비디오스트리밍시장의경쟁자들의콘텐츠 4.3. 블록버스터와롱테일 4.4. 넷플릭스의 B 콘텐츠 5. 넷플릭스의지속적성장 60
전문가리포트 넷플릭스의주가하락, 비즈니스모델, 콘텐츠전략 넷플릭스의주가하락, 비즈니스모델, 콘텐츠전략 송해엽 ( 군산대학교미디어문화학과교수 ) 요약문 넷플릭스가 2018년 2분기실적공개에서예측치보다낮은수준의가입자증가세를보임에따라주가가 14% 급락했다. 주가하락의원인은현재매출수준으로인한것이아니라투자자들이장기적인성장가능성에서우려를표명한것이라고볼수있다. 넷플릭스의비용지출구조는현재가입자수보다는미래가입자에기반하고있으며, 지속적인성장을위해오리지널시리즈에막대한규모의예산을투입하고있다. 넷플릭스는미디어기업이라기보다는기술기반기업으로비디오스트리밍서비스시장에앞서진출하며독보적인비디오스트리밍플랫폼으로자리를잡았다. 과거에도구독자증가세가예측보다낮은적은있었으나넷플릭스의향후성장은과거보다어려울수있다는전망이제기된다. 지속적인고객확보비용의증가, 대형기업들의비디오스트리밍서비스시장진출, 보유콘텐츠구성에대한문제에서향후넷플릭스의성장가능성을살펴본다. 넷플릭스의주가하락에서긍정적혹은부정적신호로해석될수있는요인들이공존하지만향후일반적미디어기업과는다른방식의콘텐츠전략이비디오스트리밍플랫폼의성장에어떤방식으로기여할수있을지살펴보는것이필요하다. 1. 서론 미국에단하나의블록버스터만이남게되었다. 블록버스터 (Blockbuster) 는 1985년달라스 (Dallas) 에서첫매장을개설하고 2004년약 9,000여개까지증가하며호황을누렸던영화렌탈체인이다. 알래스카 (Alaska) 에위치한블록버스터의두지점이 2018년 7월 16일폐쇄됨에따라오레곤 (Oregon) 주벤드 (Bend) 에단하나의블록버스터만이남게되었다 (Wells, 2018).
알래스카는긴겨울과느린인터넷으로인해블록버스터의최후의보루로남아있었다. 블록버스터는 2010년파산신청을했으나미국전역에서소수의지점을운영해왔다. 하지만남아있던몇개의지점도지난몇년사이넷플릭스 (Netflix) 와같은스트리밍서비스의등장으로인해문을닫게되었다. 지금은상상하기힘들지만넷플릭스는 2000년대초반여러가지문제에직면해있었다. 닷컴버블로인해기업공개계획을포기했고도움을간절히바라던시기가있었다. 블록버스터는당시 5,000만달러에넷플릭스를인수할기회가있었으나아주작은틈새시장이라고생각하고넷플릭스를구매하지않았다. 결과는지금모두가보고있는상황과같다. 현재넷플릭스는 200개국의 1 억 3천만명의가입자를보유하고, 다양한시상식후보군에오르는프로그램을가지고있으며, 1 천 5백억달러이상의시가총액을가진엔터테인먼트산업의핵심적인사업자가되었다 (Taylor, 2018). 2. 넷플릭스의비즈니스모델과콘텐츠투자 2.1. 넷플릭스의주가하락 넷플릭스는급격한기술변화에신속하게대처하며경쟁자를압도했다. 1997년넷플릭스가처음시작되었을때, 당시업계표준이던 VHS가아닌 DVD에모든것을걸었다. 이후자신의주요고객들이스트리밍 (streaming) 과능률화 (streamlining) 라는용어를혼동한다는것을확인했을때에도과감하게스트리밍에투자했다. 넷플릭스가 2011년서비스를 DVD와스트리밍으로분리하였을때많은사람들은기업의결정을조롱했고다수의고객들이가입을취소했다. 그러나스트리밍에대한투자로인해 2018년 5월넷플릭스의시가총액은디즈니 (Disney) 와컴캐스트 (Comcast) 를역전했다 (Niu, 2018). 최고의미디어회사라는이름은그리오래가지못했다. 넷플릭스는 2018 년 2 분기예상했던구독 자수보다적은 520 만명의구독자증가를보이며투자자들을실망시켰고, 월스트리트가비디오 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 62 63
전문가리포트 넷플릭스의주가하락, 비즈니스모델, 콘텐츠전략 스트리밍서비스의투자거품에대해우려하게만들었다. 발표이후주가는 15% 급락했고디즈니 는가장가치있는미디어기업이라는명성을되찾았다 (Shaw, 2018). 넷플릭스의 2 분기구독자 증가실적은기대치인 620 만명에비해 100 만명이부족한결과였다. 과거에도분기별실구독자증가치가예상에미치지못했던적은몇차례있었다. 2016년 2분기에도예상치보다 80만명이부족한구독자증가치를기록했었다. 넷플릭스가주주에게보내는편지에서언급한것처럼 2년전에비해전체구독자숫자가증가했기때문에이번 100만명의수치는절대값으로는역대가장높지만전체구독자비율로보면 2년전에비해낮은수치로해석될수있다. 사실은큰문제가아닐수있다는넷플릭스의설명에도불구하고투자자들의우려가쉽게해소된것은아니었다. 넷플릭스의주가가구독자증가에크게의존하게된이유는 2016년이후넷플릭스가콘텐츠에투자하는방식과전략을바꾸었기때문이다. 넷플릭스는현재가입자수에근거하지않고미래구독자수에기반하여콘텐츠를제작하는데필요한현금을공격적으로사용하고있다. 이로인해넷플릭스의주가는구독자수가안정적으로증가할때는문제가없지만예측이틀린경우주가가급락하는모습을보이게되는것이다. 그림 1 분기별구독자추정치및실구독자 Actual Forecast 8.3M 6.7M 7.1M 7.4M 6.2M 6.1M 5.2M 5.2M 5.3M 6.3M 6.4M 2.5M 3.6M 5.2M 5.0M 4.4M 5.2M 3.2M 1.7M 2.3M 2016 2016 2016 2016 2017 2017 2017 2017 2018 2018 출처 : Netflix(2018)
2.2. 오리지널콘텐츠투자 넷플릭스는공격적인투자를통해비디오소비를독점하는 TV가되고자한다. 이러한사실은넷플릭스의영업보고서를통해확인할수있다. < 그림2> 의콘텐츠상각 (amortization of content) 은회계상으로정의된현재사용가능한콘텐츠관련비용을나타낸다. 상각은회계상비용처리를통해자산가치하락분을일정한기간에나누어계상하는것으로정의할수있다. 즉해당년도의콘텐츠상각비용은대부분초기제작된콘텐츠의자산가치하락분을반영한다고볼수있다. 예를들면, 많은부분 하우스오브카드 시즌1부터시즌4까지의금액에대항하며새로출시된시즌5의경우해당연도분의할당만으로구성된다. 반면현금흐름은문자그대로해당년도에넷플릭스가콘텐츠에얼마를지출했는지를나타내는금액이다. 그렇기때문에넷플릭스가콘텐츠에실제투자하는비용을확인하기위해서는기업의현금흐름에초점을맞추어살펴볼필요가있다. 2017년콘텐츠상각비용은 62억달러로해당연도의콘텐츠지출액으로표시된다. 하지만현금흐름은해당년도에넷플릭스가콘텐츠에실제로얼마를소비했는지를그대로반영하는지표로 2017년 89억달러인것을확인할수있다 (Ball, 2018). 현금흐름에기반하여살펴보면넷플릭스가 2018년에지출할금액이 70억에서 80억달러사이가될것이라는추정이정확하지않다는것을확인할수있다. 즉, 넷플릭스의 2018년지출은 120억달러에근접할것으로추정된다. 2018 년 120 억달러라는추정금액은넷플릭스가지출할것이라고알려진금액보다훨씬높은 수치이며, 스포츠를제외한콘텐츠에서디즈니, 타임워너, NBC 유니버셜과같은전통적인텔 그림 2 넷플릭스의콘텐츠지출 ( 단위 : 달러 ) 스트리밍콘텐츠상각비용 스트리밍콘텐츠현금지출 12.0 1.6 1.8 2.1 2.4 2.7 3.2 4.6 3.4 6.9 4.8 6.2 8.9 8.0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 출처 : 넷플릭스영업보고서재구성 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 64 65
전문가리포트 넷플릭스의주가하락, 비즈니스모델, 콘텐츠전략 레비전사업자에비해누구보다도많은돈을투자하고있음을의미한다. 전통적인미디어기업의경우콘텐츠지출은전년대비큰차이를보이지않는다. 예를들어홈박스오피스 (Home Box Office) 의콘텐츠비용은 2015년 20억 3,500만달러에서 2017년 22억 6,000만달러로증가했다. 하지만넷플릭스의현금지출은지난 3년사이 HBO의전체콘텐츠예산만큼증가했다 (Ball, 2018). 지속적으로증가하는콘텐츠비용은널리알려진바와같이넷플릭스의오리지널시리즈를제작하기위해투자된다. 2016년넷플릭스는자사의콘텐츠목록절반을오리지널콘텐츠로채울것이라고밝힌바있다 (McCormick, 2016). 넷플릭스의테드사란도스 (Ted Sarandos) 는 2016 년초 600시간의오리지널콘텐츠를공개할것이라고밝혔다. 하지만당시에도많은사람들이다른네트워크와스튜디오에서얻는콘텐츠비율을줄이지않는한콘텐츠목록의 50% 를오리지널로채우는것은어려울것이라고보았다. 오리지널시리즈에투자하는이유는독점작을통해다른미디어기업과경쟁에서승리하고지배적사업자의위치를유지하기위함이다. 오리지널시리즈는넷플릭스를경쟁자와차별화하고구독자들을가입하게만들기위한목적으로사용된다. 스트리밍시대이전미국의네트워크방송사들은프로그램제작에서광고에이르기까지모든부분을통합하는비즈니스를구축했었다. 케이블채널은이러한기존방송사업자의독점적권한을약화시켰고, 이러한과정에서넷플릭스가시작되었다. 산업은이미모듈화되어스트리밍서비스가콘텐츠를하나씩제작하기쉬워졌으며, 재정적인화력을지원할수있는시청자기반을확보할수있게되었다. 3. 넷플릭스의경쟁우위 3.1. 넷플릭스의성공 넷플릭스의성공이가능했던이유는콘텐츠공급업체의압도적인실수에서기인했다고볼수있 다. 유사한사례로국내신문사들이포털에뉴스를저렴한가격에판매한것을생각해볼수있다.
2000년도초반포털은뉴스서비스를시작하며낮은가격에뉴스를공급받았다. 이러한요인은포털이뉴스플랫폼으로서자리잡을수있는기반을마련했다. 넷플릭스의성장도유사한결과에서기인한다고볼수있다. 거의모든주요미디어를포함한콘텐츠공급업체는가치있는콘텐츠를넷플릭스에게지속적으로판매했고, 이러한거래를안일하게저평가했다. 스트리밍기업인넷플릭스는자체콘텐츠가없던상황에서대량의고품질콘텐츠에접근할수있었고, 경쟁자의창조적인성공을바탕으로비즈니스를구축할수있었다. 다른미디어기업이스트리밍서비스에뛰어들기이전까지경쟁이없는독점상황에서혜택을받을수있었다. 그럼에도불구하고넷플릭스의성공을이러한요인만으로설명하는것은충분하지않다. 넷플릭스의성공에는창의적인콘텐츠가있었기때문이다. 특히오리지널시리즈중첫번째와세번째인 하우스오브카드 (House of Cards) 와 오렌지이즈더뉴블랙 (Orange is the New Black) 은비평가와관객모두에게인정받은작품이되었다. 새롭게제작되는넷플릭스오리지널시리즈의성공률도나쁘지않은것처럼보인다. 2018 에미상 (Emmys Award) 후보에넷플릭스가 그림 3 넷플릭스오리지널 하우스오브카드 와 오렌지이즈더뉴블랙 출처 : 넷플릭스공식트위터 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 66 67
전문가리포트 넷플릭스의주가하락, 비즈니스모델, 콘텐츠전략 HBO 에비해많은작품을올리며프리미엄케이블채널의최후를선언하는것처럼보였다. 넷플 릭스는 112 개후보를올리며 HBO 의 108 개를넘어섰다 (Gilbert, 2018). 넷플릭스의공격적인투자는성공적인것처럼보였다. 하지만몇가지점을살펴보면이야기는달라질수도있다. 넷플릭스가올해콘텐츠에투자할예산은 120억달러인데반해 HBO의예산은 25억달러수준에그친다. 그럼에도불구하고 HBO는개별프로그램에서여전히지배적인위치를차지하고있다. 왕좌의게임 (Game of Thrones) 은 22개후보에오르며가장많은수의후보가되었고, 웨스트월드 (Westworld) 는 21개로 NBC의 SNL(Saturday Night Live) 과함께 2 번째로많은부문에후보로올랐다. 즉, HBO는여전히블록버스터를가지고있다. 3.2. 플랫폼경쟁과제품으로서콘텐츠 넷플릭스의성공요인에대한이야기중에서간과되는부분은기술에대한이야기이다. 넷플릭스 를미디어기업으로바라보는시선이보편화되어있지만사실넷플릭스는구글 (Google), 애플 그림 4 마이리틀포니 와같은단순한영상은다른방식의비디오알고리즘사용 출처 : Roettgers (2015)
(Apple), 아마존 (Amazon) 과같은기술기반제품을생산하는기업이다. 넷플릭스가비디오스트리밍을위해구축한기술은업계최고수준으로알려져있다. 독자적인비디오압축알고리즘은시청자의대역폭에따라다양한품질의영상을동적으로제공하며스트리밍품질을변화시킨다. 심지어콘텐츠종류에따라다른방식의비디오알고리즘이사용된다. 마이리틀포니 (My Little Pony) 와같은애니메이션은적은데이터로도재생이가능하다. 조랑말은컴퓨터로표현하기에복잡하지않으며배경도단일한음영으로채워지는경우가많다. 반면 어벤저스 (Avengers) 와같은영화는빠르게진행되는액션으로채워져있고세부적인배경이화면에펼쳐진다. 그렇기때문에넷플릭스는영상에따라다른종류의알고리즘을적용해서시청자들에게최적의경험을제공하려한다 (Roettgers, 2015). 스트리밍을위한배포기술뿐만아니라데이터분석과관련된내용은이미 하우스오브카드 를비롯한콘텐츠제작과정의사례를통해널리알려져있다. 컴퓨터비전을활용하여프로그램의모든프레임을활용하는 A/B 테스트, 80,000여개의태그가붙은하위장르에기반한추천과개인화는데이터에기반하여고객들이원하는것이무엇인지에대한분석이가능하게한다. 이외에도알고리즘을통해자동생성되는예고편, 상호작용기술을활용한동적스토리텔링기술도넷플릭스를비디오스트리밍플랫폼으로만드는요인중하나이다. 기술에기반한제품을만드는넷플릭스는소비자에게는비디오를볼수있는가장좋고쉬운방식을제공했고, 공급자에게는비디오가사람들에게보여질수있는최선의장소를제공했다. 두가지모두를달성함으로써넷플릭스는최고의비디오스트리밍플랫폼이되었고 200개국이상에서서비스되는규모의경제를달성했다. 즉기술과규모로인해다른경쟁자들에비해월등한경쟁우위를보유하고있다. 대규모플랫폼으로써가지는가격결정권력의사례는 NBC 유니버셜과콘텐츠계약에관한것이다. 넷플릭스는 NBC유니버셜이코미디중심의 SVOD(subscription video on demand) 서비스시소 (SeeSo) 를론칭한이후넷플릭스에공급하던드라마오피스 (The Office) 를새로운서비스에서독점으로공급하기위해계약을해지하고자하였다. 넷플릭스는수천만달라라이선스비용을인상하겠다고제안하며, 대신에넷플릭스독점권을제안했다. NBC유니버셜은계약을받아들였고얼마후시소 (SeeSo) 는문을닫는다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 68 69
전문가리포트 넷플릭스의주가하락, 비즈니스모델, 콘텐츠전략 4. 넷플릭스의미래 4.1. 넷플릭스의고객획득비용 넷플릭스의성공은안정적일것처럼보이지만최근주가하락은 2016년에비해우려스러운부분이있다. 넷플릭스는현재구독자에기반하지않고미래구독자를상정하고오리지널콘텐츠에공격적인투자를하고있다. 그렇기때문에구독자증가세가완화되거나추정치에미치지못하는경우주가가폭락하는현상이반복적으로발생한다. 과연넷플릭스가경쟁에서우위를점하고비디오소비를독점하는 TV가될수있을까? 가장먼저살펴볼것은고객획득비용 (customer acquisition cost, CAC) 이증가한다는것이다. 고객획득비용은문자그대로한명의고객을획득하는데어느정도비용이소요되는지를나타내는것으로신규고객한명을유치하기위해지출된모든비용을포괄한다. 잠재시장 (potential market) 을특정한상품에관심을가지는모든구매자의집합이라고정의할때, 넷플릭스의잠재시장은 2016년에비해 5천만명줄어들었다. 2년전에비해구독자숫자가 5천만명늘어났기때문이다. 일반적으로기업이성장하고잠재시장이줄어들수록한계구독자 (marginal subscriber) 의품질은필연적으로하락하게된다. 즉고객을확보하는데투입되어야하는비용이점차증가함을뜻한다. 실제넷플릭스의마케팅지출은크게증가했다. 2014년 4분기에매출대비 14% 를기록했던이래로높은수준을 3분기째유지하고있다 (Thompson, 2018). 이러한결과에대한비관적인해석은넷플릭스의핵심고객은점차포화되어새로운고객을확보하기위해서는점점더많은비용을투자해야할것이라는점이다. 마케팅비용의증가는향후지속적으로콘텐츠에대한비용을투자해야하는넷플릭스에게좋지못한소식일수있다. 하지만향후증가하는고객획득비용을계산할때넷플릭스가보유하고있는콘텐츠가가지는가치를고려할필요가있다. 넷플릭스는스포츠를제외한콘텐츠에돈을투자하고있는데스포츠와같은콘텐츠는수명이짧고현재구독자에게만가치를제공하기때문이다. 하우스오브카드 나 오렌지이즈더뉴블랙 은 2013년넷플릭스구독자와 2018
년넷플릭스구독자에게모두가치를가지고있다. 이러한점을고려한다면넷플릭스의구독자증가는조금나아질수도있을것으로예상된다. 하지만변화하고있는상황은넷플릭스가가져가고있는콘텐츠목록에대해생각해볼필요성을제시한다. 주가하락에대한블룸버그 (Shaw, 2018) 의보도에서실망스러운수치를보인이유중하나로콘텐츠의부족을뽑는다. 보도에따르면지난 4분기일반적으로출시되는콘텐츠에비해적은목록의콘텐츠를새롭게출시했다고언급한다. 새로운콘텐츠들이추가되면넷플릭스의상황은더나아질수있을까? 4.2. 비디오스트리밍시장의경쟁자들의콘텐츠 넷플릭스의성공이일정부분다른미디어기업이가치있는콘텐츠를저렴한가격에넘겼기때문이라는점을언급한바있다. 이미다수의구독자기반을통해시장에서가격결정에우위를점하고있지만과거와는다르게경쟁자들도비디오스트리밍시장에참여하고있다. 앞서말한 HBO 는에미상시상식에서넷플릭스의물량공세를이겨내지는못했지만여전히블록버스터를보유하고있다. 왕좌의게임과웨스트월드를비롯하여여전히인기있는프로그램들을통해고객들에게매력적인서비스로받아들여지고있다. 디즈니는기존보유하고있는콘텐츠를기반으로디즈니자체브랜드로스트리밍서비스를시작한다. 21세기폭스인수를위한 713억달러거래가이루어지면디즈니는훌루 (Hulu) 의지분 60% 를소유하게된다. 디즈니는이를기반으로 2019년부터시작될자체스트리밍서비스, 훌루, ESPN+ 세가지스트리밍서비스를번들로제공할예정이다 (Perez, 2018). 서비스에는픽사 (Pixar), 마블 (Marvel), 디즈니 (Disney), 루카스필름 ( 스타워즈 ), 내셔널지오그래픽 (National Geographic) 콘텐츠가포함된다. 아마존은넷플릭스에게두려움을불러일으키는유일한기업이다. 아마존은스트리밍시장에대한꾸준한투자를수십년에걸쳐진행해왔다. 아마존을유통회사혹은클라우드서비스회사라고생각하지만 2017년을기준으로콘텐츠에대한투자는미국내에서넷플릭스에이은두번째로 NBC, abc, HBO보다투자금액이많다 (Galloway, 2017). 투자를통해만들어 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 70 71
전문가리포트 넷플릭스의주가하락, 비즈니스모델, 콘텐츠전략 진트랜스페어런트 (Transparent), 모차르트인더정글 (Morzart in the Jungle) 과같은프로그램은비평가들에게도좋은반응을얻었다. 아마존은배송서비스와결합을통해스트리밍서비스를프라임멤버십의일부로제공하고있다. 가격적인측면에서도넷플릭스에비해저렴할뿐만아니라아마존은향후장기적인대규모의투자를유지할수있는역량까지도보유하고있다. 4.3. 블록버스터와롱테일 콘텐츠산업은오래전부터승자독식이이루어지는곳으로간주되어왔다. 상대적으로소수인슈퍼스타의작품이다수의보상을받고산업에서지배적인위치를차지한다. 소수의작품에고객들의소비가집중되기때문에동질화된형태의소비가발생하게된다. 예를들면, 예술작품의경우작은우위가큰효용의차이를만들기때문에모든소비자들이더훌륭한콘텐츠에집중하게된다는것이다. 슈퍼스타효과나승자독식과관련된논의는애니타앨버스 (Anita Elberse) 의블록버스터법칙이대표적이다. 하지만인터넷이도입된이후크리스앤더슨 (Chris Anderson) 과같은사람들은소수에집중된소비가넓게분산되는형태로나타날것이라며롱테일 (long tail) 에대해이야기했다. 물론어떤식으로콘텐츠목록을구성하는것이효율적인지에대해서는산업분야나상품종류와같이다양한조건에따라달라질수있다. 그럼에도불구하고애니타앨버스의블록버스터에대한사례는미디어업계에서자연스러운전략으로받아들여진다. 대표적인사례가과거워너브라더스 (Waner Bros.) 와 NBC유니버셜의콘텐츠제작방식이다. 워너의엘런혼 (Alan Horn) 은대형투자가이루어지는영화를제작하여 10년연속영화관매출이 10억달러를넘는최초의영화사로만들었다. 반면 NBC는위기를관리하기위해포트폴리오를구성하여제작비를사용하였다. 결과는알려진바와같다. NBC유니버셜의사례는미디어분야에서기록될만한실패사례로남았다. 이러한결과는가능성있는블록버스터에집중적으로투자하고나머지작품에성의표시만하는전략이쇼비즈니스에서성공으로가는확실한방법이라는점을다시한번확인시켜주었다.
4.4. 넷플릭스의 B 콘텐츠 많은미디어기업들이이러한전략에따라제품에가치를증가시키기위해노력하고있다. 애플은시청시간을대폭늘릴수있는라이선스콘텐츠나플랫폼의콘텐츠양에관심을보이지않는다. 대신애플은 1년에 8개에서 10개사이의높은예산을투자하는유명시리즈를출시하는데주력한다. 디즈니의향후스트리밍서비스는상당한규모의콘텐츠목록을가지게될것이지만가장가치있는콘텐츠를확보하는데중점을두고있다. 넷플릭스가콘텐츠에어떤방식으로투자하고있는지에대해살펴보기위해서는콘텐츠성과를어떤방식으로측정하는지를통해확인해볼수있게한다. 넷플릭스가초점을맞추는방식은여러가지가있지만시청자들의참여 (engagement) 를가장중요하게생각한다. 넷플릭스는투자자를위한질의응답페이지에서새로운콘텐츠거래및갱신을평가할때어떤방식을사용하는지에대해다음과같이밝히고있다. 우리는자세한통계모델을사용하여라이선스기간동안각콘텐츠에대한예상시청시간을결정합니다. 시청한시간당비용을다른 유사한 콘텐츠거래 ( 예 : 독점 vs. 비독점, TV vs. 영화등 ) 와비교합니다. 우리는높은참여도와비용효율성을추구합니다. 갱신의경우, 실적이좋은콘텐츠를갱신 ( 비용대비발생시간기준 ) 하고생성된가치에비해가격이적절하지않은콘텐츠는갱신하지않습니다 (Netflix, n.d.). 하지만콘텐츠의양이나품질이아닌참여를기준으로콘텐츠목록을구성함에따른비판도제시되고있다. 넷플릭스는시청자들의참여를극대화할수있는콘텐츠를구성하기위해콘텐츠의길이를인위적으로늘리거나부풀린다는비판을지속적으로받고있다 (Sims, 2016). 즉, 평균적인품질을떨어뜨리더라도여섯편짜리에피소드를 10개에서 13개정도의에피소드로확장한다는것이다. 이러한결과는오리지널시리즈임에도좋은평가를받지못하는작품들을생산해낸다. 오리지널시리즈중브라이트 (Bright) 는로튼토마토 (rotten tomato) 에서 27% 를받았고, 커버필드파라독스 (Coverfield Paradox) 는 16%, 타이탄 (The Titan) 은 18%, 아웃사이더 (The Outsider) 는 20% 의점수를받았다. 참고로하우스오브카드나오랜지이즈더블랙의경우평균토마토지수는 80%, 89% 이다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 72 73
전문가리포트 넷플릭스의주가하락, 비즈니스모델, 콘텐츠전략 넷플릭스가품질을중요하게생각하지않는것은아니지만유사한조건이라면시청자의참여를가장극대화할수있는방향을선택하는것으로보인다. 125명의사람들이 6시간시청하는것보다는 118명의사람들이 12시간보는콘텐츠를선호한다고말할수있다. 즉, 넷플릭스의목표는최고의콘텐츠를제공하는것이아니라최선의콘텐츠를제공하는것이다. 5. 넷플릭스의지속적성장 넷플릭스의콘텐츠전략은많은구독자를보유하고있는규모에서나온다. 조금은품질이떨어지더라도많은사람들이볼수있는콘텐츠를선호한다. 넷플릭스는인구통계와같은예측요인보다는동일한취향을가진커뮤니티 (taste community) 에초점을맞춘다고이야기한다 (Lynch, 2018). 경영진은새로운시리즈를제작할지결정할때쇼에투입되는비용을정당화하기위해취향커뮤니티를충분히모을수있는지여부를고려한다고이야기한다. 하지만지속적으로구독자를확장시켜야하는넷플릭스의입장에서이러한방식의콘텐츠전략이적절한지에대해서는고려해볼필요가있다. 새로운가입자들이하루종일시청해도다보기어려운콘텐츠카탈로그를가지는것은중요한일이지만기존미디어기업과아마존이비디오스트리밍서비스에투자하며자신들의 A 콘텐츠로고객들을전환하게만들기위해유도하고있다. 심화되는비디오스트리밍경쟁에서넷플릭스는여전히지배적인위치를차지할수있을까? 현재구독자보다미래구독자를상정하고투자하는전략은무모한것인가아무도감히시도하지못하는게임을하고있는것인가? 증가하는고객획득비용을충분히감당해낼수있을것인가? 일반적으로 A 콘텐츠에투자하는미디어산업분야의전략과다르게고객데이터에기반한분석이어디까지성공을이끌수있을까? 넷플릭스가나아가는길은미디어산업전략분야에서논의되던내용들이새롭게작성되어야하는지를결정하게될것이다.
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