매스컴효과론 2012 년도 2 학기 담당 : 김동규 Email: kdg810@kku.ac.kr
매스커뮤니케이션효과모델 1 단계 (1920~1930 년대 ): 자극 - 반응모델탄환이론 (Bullet Theory)/ 피하주사이론 (Hyperdermic Needle Theory) 2 단계 (1940~1960 년대 ): 제한효과모델 3 단계 (1960~1970 년대초반 ): 중효과모델 4 단계 (1970 년대초반이후 ): 강효과모델 5 단계 (1970 년대후반이후 ): 새로운접근의등장 ( 텍스트, 수용자, 미디어조직관련 )
미디어효과이론발전사 대 탄환이론 효과의크기 중효과이론 강효과이론 제한효과이론 소 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 년대 출처 : Severin & Tankard (2001). Communication Theories: Origins, Methods and Uses in Mass Media
미디어효과모델의개요 자극 - 반응모델 : 1920 ~ 40 년대중반 가정 : 미디어는수용자의태도와행동에즉각적이고강력한영향을미친다 대중사회의도래 정치적선동과선전 4
심리적배경 : 행동주의모델 직접적영향 (S-R) 파블로프와개의실험 Stimulus ( 자극 ) Association ( 연상 ) 반응 (Response) 미디어의선전선동효과의배경모델 5
미디어효과모델의개요 제한효과모델 : 1940 년대중반 ~ 60 년대중후반 가정 : 미디어는수용자의태도형성과행동에제한적인영향력을미친다 이단계유통이론 (Two-step flow model) 의 People s choice study 결과 : 1944 년미국의대선에서유권자의투표행위는미디어가아니라가족, 친지, 친구, 직장동료등대인컴에영향을더받고있음을밝힘. 즉, 영향력의흐름이미디어에서의견지도자 (opinion leaders) 로가는 1 단계와의견지도자에게서추종자 (followers) 로가는 2 단계를구성 6
간접적인메시지처리과정 미디어와메시지의선택적이용과지각의효과 Harold Lasswell의 S-M-C-R-E Model: 송신자 (Sender) -- 메시지 (Message) 채널 (Channel) 수신자 (Receiver) 효과 (Effect) r 송신자에서수신자에이르는미디어메세지가미디어채널을통해수용자효과를가져오는방식에대한기술 7
미디어효과모델의개요 중효과이론 : 1960 년대중후반 ~70 년대중반 가정 : 미디어는수용자의태도의변화에는영향을미치지않을수있으나수용자의인지형성에는영향을미친다. 수용자들의욕구, 동기, 관심에따른개인차미디어가수용자에게무엇을하는가가아닌수용자는미디어로무엇을하는가로의관점변화 미디어의제 >>>> 수용자의제미디어는무엇을생각할것인가 (What to think) 가아닌무엇에대하여생각할것인가 (What to think about) 에대하여정보제공 8
미디어효과모델의개요 강효과이론 : 1970 년대중반 가정 : 누적적이고장기적인관점에서미디어는여전히수용자의인지와행동에강력한영향을미친다. 문화계발효과이론 : TV 중시청자 VS TV 경시청자 침묵의나선이론 : 자신의의견이지배적이지않을때침묵 >>> 매스미디어는지배적여론형성에강력한영향력행사
패러다임의변화 능동적수용자의중요성 What active audience members do with the media? 미디어혹은메시지효과의중요성 What do the media do to people? 10
이용과충족의가정 사회, 심리적기원과역학 사회, 심리적시각 기능적시각 필요, 욕구, 욕망, 관심 미디어이용의활동이나다른형태의활동 ( 예 : 레저, 하이킹, 사교모임 ) 에는수용자는저마다의기대심리존재 이러한활동들은서로기능적대안 (functional alternatives) 의역할을함 다양한미디어에노출함으로써다양한미디어이용패턴구축혹은다양한사회, 여가활동을함 욕구만족및충족 11
이용과충족이론의개념및전제 이용과충족이론 (Uses and Gratifications Theory) 1 왜사람들은미디어를이용하며, 2 미디어이용을하도록사람들에게동기부여하는것은무엇이며, 3 그로인해충족되는것은무엇인가 이용과충족이론의전제조건 (Katz, Blumler, Gurevitch, 1973) 1 수용자는능동적이고, 그들의미디어이용은목적지향적이다. 2 미디어는욕구충족면에서다른미디어 ( 여타의사회활동 ) 와경쟁한다. 미디어환경 : 다매체다채널 VS 단일미디어 3 사람들은자신의미디어이용, 관심, 동기에대해충분히인식하고있다. 4 특정미디어나내용을욕구와연결시키는가치판단은사람마다다르다. 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 11 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 12
이론의등장배경 - 능동적수용자론 커뮤니케이션연구분야는시들어가고있다. - 베럴슨 (B. Berelson), 1959 년 반박 이용과충족의개념을제시 - 엘리후카츠 (E. Katz) 시들어가고있는것은설득커뮤니케이션분야일뿐이며, 설득커뮤니케이션보다는매스커뮤니케이션에보다많은연구영역들이존재한다고주장 수용자가미디어를이용해서무엇을하는가? (what people do with media?) 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 11 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 13
이론의등장배경 - 능동적수용자론 능동적수용자연구에대한관심이촉발되게된배경 첫째, 새로운서베이연구방법 ( 설문지 - 자기기입식 ) 과자료분석기법이개발되어수용자의미디어이용의필요, 동기충족요인을탐색할수있었기때문이며, 둘째, 사람들의미디어이용이미디어효과를좌우하는중개변인일수있다는연구들이지속적으로증가하였고, 셋째, 미디어의의도하지않은부정적효과에만초점을맞추고, 의도된긍정적이용은무시되었다는주장이제기되면서부터다. 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 11 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 14
욕구, 동기개념이해 욕구 (needs) - 유기체의생리적또는심리적상태가어떤의미에서불균형이된상태를의미 - 욕구는생체의개체보존, 종족보존에주로관계된생득적차원의 일차적욕구 와경험을통해환경에적응하도록습득된 이차적욕구 로구별됨 - 결핍욕구와비결핍욕구로나누기도한다. 대개일차적욕구가결핍욕구라면, 이차적욕구는비결핍욕구에해당 결핍욕구 (deficiency needs) : 애정결핍, 안전결핍처럼내적결핍감에서오는욕구로서, 이를충족시키기위해서는주로타인에게의존 비결핍욕구 (non-deficiency needs) : 기본적인결핍욕구에서한차원높은욕구로서, 자아실현욕구같은것이이에해당 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 11 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 15
욕구, 동기개념의이해 동기 (motives) : 사람들이미디어를이용하는동기 오락 환경감시 : 세상사에대한추적 정보 : 재미있고유익한일에대해아는것 기분전환 긴장해소, 도피 사회적상호작용 의사사회적상호작용 (parasocial interaction) 정체성 시간때우기 동료애 : 외로움해소 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 11 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 16
상호연결된동기구조 정보 오락 타인과의대화 동료애 자아정체성 사회적 상호작용 17
미디어이용과충족 이용 (uses) - < 특정 > 미디어 ( 신문, 방송, 인터넷등 ) 나 < 특정 > 채널을선택하는행위 충족 (gratification) - 미디어이용을통해원래가졌던욕구가얼마나충족되었는가의정도를말함 - 수많은이용과충족연구들은미디어에대한충족추구 (gratifications sought) 와미디어로부터얻은충족 (gratifications obtained) 을추출하여매스미디어의기능과효과를설명하고있음. 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 11 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 18
이용과충족이론의장단점 장점 매스커뮤니케이션과정에서개인에게관심을둠 미디어소비자의지적능력에대한제고 사람들이미디어내용을어떻게경험하는가에대한통찰력있는분석을제공 미디어의능동적이용을수동적이용과차별화 미디어의이용을일상적사회적상호작용과정으로서연구 뉴미디어의채택에대해유용한통찰력을제공 단점 기능적분석에대한의존은현상유지적관점 효과의존재나부재를쉽게나타내기어려움 지나치게미시적수준의이론 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 11 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 19
이용과충족이론연구의방향 지향성연구 (Alan M. Rubin, 1984) 관습적지향 (ritualistic orientation) 도구적지향 (instrumental orientation) 기대가치모델 (expectancy-value model) 피시바인과에이젠 (M.Fishbein & Ajzen, 1975) 인간은자신에게유용한정보를합리적인방법으로이용하는존재라고정의하며, 개인의미디어행동은결과에대한가능성과가치에의해달라진다고주장 베이브로 (Babrow, 1987) 기대를 텔레비전노출행위와관련해서지각하고있는결과 ( 긍정적또는부정적 ) 라고정의 뉴미디어의이용과충족연구 전통적미디어이용과뉴미디어이용에대한동기는유사 - 인터넷수용자역시도피, 오락, 상호작용, 환경감시등 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 11 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 20
수용자의능동성의차이를나타내는요인 수용자가능동성은다양하게발현되며일관성있게적극적이지않다. 의도성, 선택성, 관여성 관례적 / 도구적지향 대인적 / 사회적상호작용 미디어가용성 (availability) 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 11 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 21
다음의방송프로그램에서어떤욕구 ( 동기 ) 가충족될수있을까? 장르 뉴스 욕구 정보오락자기표현타인과의대화기분전환 다큐멘터리드라마퀴즈쇼리얼리티쇼토크쇼오디션코메디뷰티 / 스타일스포츠 22
다음의매체에서어떤욕구 ( 동기 ) 가충 족되는가? 장르 TV 욕구 정보오락자기표현타인과의대화기분전환 신문인터넷 SNS 스마트폰 MP3 태블릿 PC Wii 영화 23
연습문제 1. 탄환이론이대두하게된배경과가정, 한계는무엇인가? 2. 정치, 기술, 패션, 제품구매와관련해서여러분은정보제공자인가아니면정보수용자인가? 3. 각자의미디어이용행태를이용과충족이론에서나오는개념들을사용하여설명해보자. 4. 새로등장하고있는뉴미디어들은수용자들에게어떤충족기대를가져올수있는지알아보자. 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 11 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 24