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1 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 415 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 이 병 혜* 1) (명지대학교 디지털미디어학과) 모바일 미디어는 향후 새로운 방송환경을 주도적으로 이끄는 핵심 수단으로 등장 할 가능성이 매우 높다. 이에 따라, 지상파와 케이블, 그리고 위성으로 이루어지는 방송의 삼각구도에 지대한 영향을 끼칠 것으로 예상되고 있다. 수용자의 미디어 선 택은 미디어간의 경쟁관계를 형성하거나 재편하는데 중요한 요소로 작용한다. 모바 일 미디어는 이용자의 개인성, 이동성, 휴대성 등을 담보한다는 측면에서 퍼스널미 디어로서의 그 가치를 인정받고 있을 뿐만 아니라 방송과 통신의 융합미디어로써도 그 영향력을 확대하고 있다. 최근 모바일 미디어의 확장과 관련된 논의의 중심에는 서비스와 콘텐츠가 존재한다. 즉, 수용자의 요구에 부합되거나 욕구에 적합한 서비 스나 콘텐츠가 곧 미디어의 경쟁력을 결정할 것이라는 논의가 부상하고 있는 것이 다. 그러므로 모바일 미디어의 수용자에 대한 특성 파악과 콘텐츠의 중요성을 상정 하여, 모바일 미디어에 대한 수용자들의 특성을 세분화하고, 이를 바탕으로 모바일 미디어 콘텐츠에 대한 적합성을 파악할 필요성이 있는 것이다. 이는 수용자들의 미 디어 소비는 수용자 자신들의 심리적 필요에 의해서 시작되며 그러한 필요를 만족시 키기 위해 적극적으로 콘텐츠를 찾아서 선택한다는 점에 기반하며, 모바일 미디어의 콘텐츠에 대한 전략적 방향성을 결정하는데 유의미한 이론적 토대로 작용할 것이다. ** 이 논문은 2005년도 명지대학교 교내연구비 지원사업에 의하여 연구되었음(This work was supported by 2005 Research Fund of Myongji University)

2 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 416 주제어: 모바일 미디어, 콘텐츠, 퍼스널 미디어, 이동성, 융합화 1. 문제제기 방송과 통신의 융합화 시대는 다양한 미디어 환경을 낳고 있다. 음성과 데 이터, 유 무선 통신, 방송, 인터넷 서비스가 융합된 품질 보장형 융합 멀티미 디어 서비스 시대로 나아가고 있는 상태인 것이다. 이제는 새로운 커뮤니케이 션 양식과 이용행태가 지배하는 새로운 미디어 환경이라고 규정할 수 있다. 이 중에서 가장 눈에 띄는 변화는 라디오와 TV의 특성이 융합된 새로운 형태 의 미디어가 출현하고 있다는 것이다. 이른바 모바일 미디어는 라디오의 특성 인 휴대성과 이동성을 가지고 있는 동시에 TV의 영상이 가미된 새로운 미디 어라고 규정할 수 있으며, 이러한 사례는 미디어의 기술적 진화를 보여주는 것이다. 즉, 라디오 TV (유 무선)인터넷 모바일 미디어로의 진화과정은 향후 새로운 미디어의 출현가능성을 예측하는데 중요한 시발점이 된다고 볼 수 있다. 그렇다면, 융합미디어인 모바일 미디어를 어떻게 평가할 수 있을까? 미디어 측면에서 모바일 미디어는 방송과 통신의 융합미디어이자 방송과 통신의 특성 을 모두 가지고 있으며, 이동성과 휴대성이 강조된 미디어이다. 반면 수용자 측면에서, 오늘날의 수용자는 라이프스타일이 이전 세대와는 다른 특성을 보 이면서 자신의 필요나 욕구에 적합한, 그리고 자신만의 개성을 내보일 수 있 는 서비스와 콘텐츠를 요구하고 있다. 모바일 미디어는 양자간의 특성이 모두 결합된 미디어로 통한다. 이에 따라, 모바일 미디어는 퍼스널 미디어로서 그 가치를 인정받고 있다. 모바일 미디어의 이러한 특성은 지금의 다양화된 미디어 환경을 적극적으

3 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 417 로 반영하는 것이라고 볼 수 있는데, 향후 모바일 미디어는 새로운 방송환경 을 주도적으로 이끄는 핵심 수단으로 등장할 가능성이 높으며, 지상파와 케이 블, 그리고 위성으로 이루어진 방송의 삼각구도에 일대 변화를 야기 시킬 것 으로 예상된다. 다시 말해서, 향후 모바일 미디어 방송은 지상파TV와 케이블, 그리고 위성방송과 함께 방송 및 영상산업을 주도하는 경쟁관계를 형성할 수 도 있음을 간과할 수는 없다는 것이다. 한편, 그 동안 수용자의 선택은 미디어의 경쟁관계를 형성하거나 재편하는 데 중요한 요소로 작용하여 왔다. 이에 따라 초기 수용자 연구는 대단히 중요 한 의미를 지닌 것으로 평가받아 왔는데, 무엇보다 새로운 미디어가 등장하였 을 경우, 수용자들이 이를 어떻게 받아들이는지를 살펴보는 것은 방송정책자 나 연구자, 또는 사업자 모두에게 중요한 일임은 두말 할 여지가 없다. 지금까 지 모바일 미디어의 이용 동기에 관한 연구는 대부분이 모바일폰(휴대폰)에 국 한되어 왔다. 특히, 이동성과 개인성, 휴대성 등은 모바일 미디어의 이용 동기 를 연구하는데 중요한 인자로 적용되어 오고 있다. 최근 모바일 미디어의 확장과 관련된 논의의 중심에는 서비스와 콘텐츠가 존재한다. 즉, 수용자의 요구(request)에 부합되거나 욕구(needs)에 적합한 서비 스나 콘텐츠가 곧 미디어의 경쟁력을 결정할 것이라는 논의가 부상하고 있다. 오늘날 정보양식의 발전에 따라 미디어와 서비스의 풍부성(richness)이 이용자 들의 인식, 태도, 행태 변화에 커다란 영향을 끼치고 있음을 고려해보면, 모바 일 미디어의 서비스와 콘텐츠 중요성을 가늠할 수 있을 것이다. 더군다나, 최 근의 새로운 미디어의 이용 동기에 관한 연구들은 변화하는 미디어 환경에서 미디어를 선택하고 이용하는데 영향을 끼치는 요인의 하나로 이용자 개인의 특성이 더욱 중요해진다고 보고 있다(Flanagin & Metzger, 2001; 이준웅 김은 미 심미선, 2006: ). 이러한 관점에서, 본 연구는 모바일 미디어의 수용자에 대한 특성 파악과 콘텐츠의 중요성을 상정하고, 모바일 미디어에 대한 수용자들의 특성을 세분 화하여, 모바일 미디어 콘텐츠에 대한 적합성을 파악하고자 한다. 이는 새로운

4 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 418 융합미디어 환경과 라이프스타일의 급속한 변화 등 이용자의 개인적 특성이 중요해지는 미디어 환경이 도래하였다는 것에 기반을 두는 것이다. Lin(1996)에 따르면, 수용자들의 미디어 소비는 수용자 자신들의 심리적 필요에 의해서 시 작되며 그러한 필요를 만족시키기 위해 적극적으로 콘텐츠를 찾아서 선택한다 고 간주한다. 이러한 주장은 LaRose & Atkin(1991)의 연구결과에 의해서도 뒷받 침된다. 즉, 새로운 미디어가 등장했을 때, 수용자들의 미디어 선택 여부를 결 정짓는 주요 요인은 미디어 내에서 프로그램이 얼마나 다양하게 제공되는지, 그리고 콘텐츠를 얼마나 정확하고 선명하게 수용할 수 있는지에 달려 있다 (LaRose & Atkin, 1991: 3-17). 이러한 배경을 바탕으로 가장 적절하게 적용할 수 있다고 판단되는 이론을 기본 틀로 설정하여 모바일 미디어에 대한 수용자들의 특성을 세분화하여, 모 바일 미디어에 대한 이용 행태와 충족 요인을 살펴보고자 한다. 또한 수용자 들의 특성을 세분화하여 현재 서비스되고 있는 모바일 미디어의 콘텐츠에 대 한 적합성을 파악함으로써, 향후의 모바일 미디어 콘텐츠 전략적 방향성을 결 정하는데 유의미한 이론적 토대로 작용할 수 있을 것으로 본다. 2. 이론적 탐색 1) 모바일 미디어의 특성과 콘텐츠 수용 디지털 테크놀로지의 사회적 확산은 매체 간의 경계를 무너뜨리고, 방송과 통신으로 대표되는 미디어간의 상호융합을 촉진함으로써, 융합미디어라는 새 로운 미디어 환경을 낳았다. 이러한 융합미디어는 시간과 공간의 제한을 벗어 남은 물론 상호작용성과 비동시성, 정보의 무한성을 극대화시킴으로써 미디어 양식의 변화를 초래하고 있다. 이에 따라 네트워크에 의해 매개되는 커뮤니케이션과 현실 커뮤니케이션간 의 심리적 감각적 차이도 사라지는 이른바, 커뮤니케이션 양식의 융합으로까

5 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 419 지 발전하고 있다(이수영, 2004). 융합미디어의 사회적 확산은 사실 상 커뮤니 케이션 테크놀로지를 사회 발전의 핵심 동력으로 급부상시켰다. 특히, 네트워 크가 구현하는 사회적 공간은 실제 공간(real space)으로서 개인의 행동과 사회 관계를 새로운 차원으로 전환시키고 있으며, 그 파급력은 상상을 초월할 정도 로 커서 오늘날의 개인은 미디어에 의존하지 않고는 생활할 수 없을 정도이다 (송해룡 김원제, 2003). 이러한 융합미디어 시대에서 대표적인 미디어는 모바 일 미디어라고 할 수 있다. 모바일 미디어는 방송과 통신이 융합된 대표적 미 디어로서, 오늘날 개인의 위상을 새롭게 정립하는데 그 영향을 끼치고 있을 뿐만 아니라 비즈니스 측면에서도 더 이상 간과할 수 없는 핵심 분야로 떠오 르고 있다. 모바일 미디어의 특성은 기본적으로 휴대성과 이동성으로 특징 지워진다. 기존의 미디어가 고정성을 바탕으로 불특정 다수를 그 대상으로 하였다면, 모 바일 미디어는 휴대성과 이동성을 바탕으로 특정 개인에 대한 맞춤 서비스를 제공한다는 점에서 그 차이를 보이고 있다. 이러한 요인으로 인해 모바일 미 디어는 퍼스널 미디어로서 인정받고 있다. 개개인을 대상으로 차별적이고 고 도화된 서비스를 제공함은 물론 상호작용성을 통해 이용자의 선택과 참여가 그 어느 때보다도 확대되었기 때문에 모바일 미디어는 비즈니스 측면에서도 일종의 황금알을 낳는 거위 로 묘사되기도 하였다. 모바일 미디어는 개인이 휴대하거나 이동하면서 인터넷을 비롯한 다양한 데이터나 영상, 음성 정보 등을 송 수신할 수 있는 미디어로써, 여기에는 지 상파 및 위성DMB, 모바일폰(멀티미디어 서비스인 June이나 Fimm 등), Wibro (휴대용 무선인터넷), 텔레매틱스 등이 포함된다. 이를 통해 멀티미디어, 영화, 음악, 모바일게임, 성인, 커뮤니티 및 채팅, 정보콘텐츠, 금융 및 증권, 교육, 엔 터테인먼트, 정보제공 서비스 등 매우 다양한 서비스가 제공되고 있다. 현재로 써 가장 대표적인 모바일 미디어는 지상파DMB, 위성DMB, 모바일폰 등으로 볼 수 있다. 휴대용 인터넷인 Wibro 1) 의 경우에는 아직 본격적인 상용화가 되 1) Wibro는 휴대인터넷으로 시속 60Km 이내로 이동하면서 무선인터넷을 이용할 수 있는 서비

6 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 420 지 않았으며, 텔레매틱스 2) 의 경우에는 현재 SK텔레콤의 Nate Drive나 KTF의 K-ways, LG텔레콤의 EZ-drive 등이 있으나, 아직까지는 길안내 등 네비게이션 기능과 도로교통정보 등이 주를 이루고 있다(한국소프트웨어진흥원, 2005: 51-71). 2005년 5월부터 정식으로 서비스가 시작된 위성DMB는 TU미디어와 SK텔레 콤, KTF, LG텔레콤 등 이동통신사 3사가 참여하여 비디오 11개 채널(교육, 드 라마, 채널블루, 뮤직, 드라마, 뉴스, 영화, 스포츠, 경제, 게임, 애니메이션 등) 과 논스톱음악 16개 채널(뮤직시사회, 최신가요, 트로트, 히트팝, JPOP, 발라드, 댄스, 재즈, 클래식, 뉴에이지 등), DJ음악 및 버라이어티 10개 채널(Debut Club, Mania Club, 코미디, 영어/중국어 회화, 영어채널, 오디오북, 스타&스포츠, Star DJ 등) 등을 서비스하고 있다(TU미디어, 2005). 지상파DMB의 경우에는 총 28 개 채널(비디오 7개 채널, 오디오 13개 채널, 데이터 8개 채널 등)을 바탕으로 서비스를 제공할 예정인데, 2005년 12월에 서울과 경기, 인천 지역을 중심으로 본방송을 시작하고 있다. 그리고 모바일폰의 멀티미디어 서비스는 위성DMB에 비해 화질이 떨어지지만, 지상파방송 시청이 가능할 뿐만 아니라 다양한 장르 의 서비스(금융, 교육, 드라마, 영화, 음악, 게임 등)가 가능하기 때문에 휴대전 화를 기반으로 가장 넓은 보급률을 보이고 있다. 그러나 최근의 일련의 행태들은 모바일 미디어에 대한 심각한 문제를 제기 할 만큼 우려할 만한 상황이 나타나고 있다. 대표적인 모바일 미디어 시장을 살펴보면, 위성 DBM사업자인 TU미디어는 964억원의 손실을 보았으며, 지상 스를 말한다. 현재 SK텔레콤과 KT가 사업자로 선정되어 추진 중에 있으며, 2006년도 전반기 에 상용서비스가 이루어질 것으로 전망되고 있다. Wibro는 차량 등으로 이동하는 중에도 고 속으로 인터넷접속이 가능하다는 점에서 커다란 잠재성을 가지고 있다. 2) 텔레매틱스(telematics)란 통신(telecommunication)과 정보공학(Informatics)이 결합된 신조어로 자동 차를 기반으로 하는 모바일 정보서비스로서 무선통신, 컴퓨터, 인터넷 그리고 멀티미디어 산 업을 모두 포함하는 기술의 융합체라고 할 수 있으며, GPS나 LBS와 각종 통신망을 이용하여 도로, 교통정보, 차량안전, 보안, 진단 커뮤니케이션, 네비게이션 그리고 개인화된 정보서비스 를 제공하는 종합적인 정보서비스이다.

7 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 421 파 DMB사업자인 YTN, 한국 DMB, U1미디어 등도 순손실 53억원에 이른 것으 로 나타났다(디지털타임스, ). 이러한 손실은 가입자 유치와 관련될 수 도 있지만, 모바일 미디어의 콘텐츠와도 무관하지 않다. 즉, TU미디어는 2005 년 6월에 EBS와 위성DMB 종합교육채널 계약을 체결하고 수능 방송 채널인 EBS 플러스1을 송출하기 시작했다. 또한 2005년 7월에는 경제관련 채널인 MBN과 프로그램 송출에 대한 계약을 맺는 등 현재 콘텐츠 확보에 주력하고 있다(한국소프트웨어진흥원, 2005: 62). 이러한 행보의 근저에는 여러 가지 신 규서비스들과의 경쟁에서 살아남을 수 있는 위성DMB만의 경쟁력을 극대화할 필요성에 있다는 판단에 근거한다. 즉, 모바일 미디어의 특성에 맞는 위성DMB만의 차별화된 콘텐츠가 필요하 다는 의미이다. 이는 비단 위성DMB만의 문제는 아니다(TU미디어, 2005). 지상 파방송을 기본적으로 제공하는 지상파DMB도 자칫 지상파방송이 주력콘텐츠 로 자리잡게 되면 여러 가지 부작용이 우려된다는 점에서 양질의 DMB만의 킬 러콘텐츠를 개발, 공급하지 못한다면 이용자들의 외면을 받게 될 가능성이 높 다. 부시와 뉴하겐(Bucy & Newhagen, 2004)에 따르면, 개인 미디어의 대중화와 컴퓨터 가격의 하락, 네트워크의 보편화가 확대된 환경에서 접근은 기기에 대 한 물리적 접근이 아니라 네트워크 공간에서 생성되는 의미에 대한 접근임을 강조, 이를 위해 수용자의 인지적 비용(cognitive cost)이 뒤따라야 함을 지적하 였다. 즉, 끊임없이 생성되는 정보의 의미와 가치를 활용할 수 있는 인지적 노 력 속에서 수용자의 감정적 만족, 지식습득, 효율성 등이 증대되고, 이러한 과 정의 반복은 궁극적으로 콘텐츠 지향적(content orientation) 액세스에 이르기 위 한 것이다(정애리, 2005: 216). 또한, 로저스(Rogers, 1995)가 개혁확산이론에서 언급한 것처럼, 혁신(innovation)의 끊임없는 연속과 진화를 통해 그 혁신의 대 상 자체가 소프트웨어 및 응용기기를 뛰어넘어 콘텐츠에 이르고 있다. 이에 따라, 모바일 미디어의 콘텐츠는 단순한 생활기술이 아니라 그 자체적으로 소 비하고, 일상적으로 즐기는 가치창출의 토대가 된다. 이러한 관점을 적용하여

8 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 422 볼 때, 결국 모바일 미디어의 경쟁력은 사실상 콘텐츠에 달려있다고 볼 수 있 는 것이다(김영주 이화진, 2005: 170). 2) 모바일 미디어에 대한 이론적 탐색 이용과 충족접근은 새로운 테크놀로지가 등장할 때마다 그것을 연구하기 위한 하나의 분석 틀로써 제시되어 왔다(Atkin, 1996: 39-50). 새로운 테크놀로 지와 미디어의 접목으로 인한 새로운 미디어가 등장할 때 마다 수많은 연구자 들은 이용과 충족접근을 적용하여 수용자들의 미디어 선택 및 이용 동기를 파 악하여 왔다. 결국, 이용과 충족접근은 커뮤니케이션 테크놀로지의 발전과 그 맥을 같이하여 왔다고 볼 수 있는 것이다(Lin, 1999). 현재 케이블, 위성, 인터 넷, 모바일 등 새로운 매체가 등장하면서 이용과 충족 접근을 따르는 연구들 의 경향이 기존 동기의 연속성을 재확인하는 동시에 새로운 매체의 이용 동기 를 포괄하는 방식으로 동기 목록을 확장하고 있다. 예컨대, 매체 이용에 대한 연구들은 전통적으로 어떤 매체의 이용 시간이 상대적으로 더 많은지, 어떤 새로운 매체가 다른 매체를 대체하는지, 어떤 매체를 통해 효과가 발생하는지 등에 주로 초점을 맞추었다(Jeffres & Atkin, 1996; Kayany & Yelsma, 2000; McCombs & Nolan, 1992; Robinson, Barth & Kohut, 1997). 이는 개별 미디어 중심 의 연구가 이루어지고 있다는 것으로 볼 수 있다. 하지만, 지금은 어떤 매체를 이용하느냐보다는 그 매체를 왜 이용하는지 혹은 어떻게 이용하는가에 대한 연구의 중요성이 날로 커지고 있다. 특히, 위성방송, 인터넷, DMB 등 새로운 매체가 등장할 때마다 이들 매체를 이용하는 이용자의 능동적 이용 동기에 대 한 관심이 확장되고 있다(이준웅 김은미 심미선, 2006: ). 그럼에도 불구하고, 아직까지 모바일 미디어에 대한 이용과 충족접근 연구는 그렇게 많 지가 않다. 이러한 원인은 다양하게 존재할 것이나, 본 연구자는 급속히 변화 하는 기술적 진보에서 찾고자 한다. 예컨대, 모바일 미디어는 이전의 휴대폰보 다도 상위의 기술적 특성을 바탕으로 멀티미디어 서비스를 제공하고 있을 뿐 만 아니라 지상파DMB와 위성DMB, Wibro, 텔레매틱스 등을 포괄하는 개념으

9 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 423 로 확장하였다. 이러한 차원에서 모바일 미디어를 통합적 차원에서 봐야 하며, 기존의 멀티미디어 서비스 제공이 불가능하거나 제한적이었던 휴대폰과는 분 리하여 새롭게 연구할 필요성이 있는 것이다. 오늘날 복잡하고 다양한 미디어 환경 속에서 수용자에게 가장 이상적인 미 디어는 수용자가 자신의 욕구에 맞는 정보를 저렴한 비용으로 편리하게 이용 할 수 있도록 편리성과 접근성을 제공하는 미디어일 것이다. 수용자들은 자신 들에게 주어진 미디어 및 채널에 대한 접근권이 제대로 주어졌을 때, 적극적 인 선택의 권리를 행사한다. 이러한 행위는 일종의 심리적 동기를 만족시키기 위한 것으로 볼 수 있는데, 이용과 충족접근은 수용자가 자신의 욕구를 반영 하는 다양한 동기를 가지고, 다양한 형태의 미디어를 선택적으로 이용함으로 써 욕구를 충족하려고 한다는 점을 가정한다. 이러한 가정은 수용자의 능동성 에 초점을 두고 수용자는 자신들의 욕구 충족을 위해 미디어를 의도적으로 선 택 이용한다는 점을 강조한다. 3) 전통적인 이용과 충족 연구에 의하면, 이용자들은 정보추구, 여가선용, 현실 도피와 같은 심리적 욕구를 채우기 위한 시도를 하며, 이 시도가 미디어 이용 이라는 행위로 나타난다. 즉, 이용자들은 자신의 심리적 욕구를 충족해 줄 것 으로 기대하는 미디어를 이용함으로 욕구를 충족하게 된다는 것이다. 이와 같 이 이용자에 초점을 맞춤으로써, 사회심리학적인 접근을 시도한 이용과 충족 접근은 사람들의 욕구 및 필요와 연관된 미디어 이용을 설명함에 따라 심리적 동기에 따른 이용행위를 강조한다. 따라서 이용자들은 자신들의 동기 요인에 따라 특정 미디어와 콘텐츠를 선택 이용하고 그 결과 만족을 얻게 된다는 의 미를 강조하는 것이다(김유정, 2005: 294). 일반적으로 미디어에 대한 이용과 충족연구들을 살펴보면, McQuail(1999)은 3) 욕구(needs)는 인간이 행동을 하는 원동력으로써, 반드시 충족을 위한 대상을 갖고 있다. 어떤 조건이나 방법으로 만족되느냐에 따라 구체적인 대상이 달라진다. 초기의 이용과 충족접근은 욕구와 미디어 이용 간의 관계를 밝히는데 주력하여 왔으나, 욕구 자체가 사실 행동을 유도 하기 위한 심리적인 준비상태이기 때문에 이를 직접 연관시켜 그 관계를 분석하기 보다는 욕 구에 의해 유도된 수용자들의 동기를 파악하는데 주력하였다.

10 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 424 이용과 충족 차원에서 수용자들은 동기나 기대감으로 인해 미디어를 이용하는 가 하면 습관이나 성향의 결과로서 미디어를 이용하기도 한다는 연구결과를 제시하였다. 또한 루빈(Rubin, 1994)은 미디어 이용 동기를 두 가지 기본적인 TV 활용차원, 즉 도구적(instrumental) 및 습관적(ritual) 미디어 이용으로 구분하 여, 도구적 시청은 정보추구를 위해 특정 미디어 내용이나 메시지를 염두에 두는 이용 동기에서 비롯된 것으로 목적적이며 선택적이고, 목표지향적인 이 용인 반면, 습관적 이용은 주로 현실도피나 시간을 보내기 위한 것으로 의례 적이고 의존적이며, 비계획적인 이용이라고 제시한 바 있다. 이러한 연구결과 들은 Katz, Blumler & Gurevitch(1974)가 언급한 것처럼, 개인의 사회적, 심리적 변인들을 포함하여 매체 이용 동기를 밝히고, 이러한 욕구를 충족하기 위해 매체를 어떻게 이용하는가를 분석하여, 이용의 결과로서 매체의 영향과 기능 을 평가하고 이해하는 것이라고 볼 수 있으며, 수용자의 매체 선택 및 이용이 개인의 사회적, 심리적 동기를 만족시키기 위한 목적 지향적인 행위라는 전제 로부터 출발함을 의미하는 것이기도 하다(이준웅 외, 2006: 255). 한편 오늘날의 모바일 미디어는 기존의 모바일 미디어(휴대폰)와는 서비스 나 콘텐츠, 이용자의 액세스 등에 있어서 엄격한 차별성을 지닌다. 즉, 기존의 모바일 미디어가 서비스나 콘텐츠 측면에서 제한적인 서비스를 실시하고, 액 세스 차원에서도 많은 시간이 소요된 반면에 오늘날의 모바일 미디어는 영화 나 음악, 드라마, 교육, 엔터테인먼트 등 매우 다양한 서비스와 콘텐츠를 실시 간으로 제공하고 있다. 이러한 원인은 다양한 첨단기술이 대부분 미디어에 빠 르게 수렴되어 가고, 이에 따라 끊임없이 새로운 미디어가 등장하고 있기 때 문이다. 그러므로 기존의 모바일 미디어 이용 동기에 관한 연구들은 활발하게 진행되어 왔다고 볼 수 있으나, 최근의 모바일 미디어의 기술적 발전과 확장 에 기반 한 연구들은 그리 많지 않다. 우선 기존의 모바일 미디어에 대한 이용 동기 연구와 관련하여, Young(1998) 은 모바일 미디어(휴대폰) 사용을 정보화 기능에 따른 동기유발 현상으로 설명 하면서, 정보제공기능, 의사소통기능, 오락기능 등으로 설명하고 있으며,

11 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 425 Rubin(1994)은 이용과 충족관점을 바탕으로 이용자들의 이용 동기를 학습, 습 관, 시간보내기, 사교, 도피, 흥분, 그리고 휴식 등으로 분류하여 설명한 바 있 다. 이외에도 Leung & Wei(2000), De Gournay(2002), Ling & Yttri(2002) 등의 연구 에서는 이동성(mobility)과 즉시성(immedicy), 자기 과시동기 등이 관찰되기도 하 였다. 이런 선행연구결과들을 종합해보면, 기존의 모바일 미디어와 관련된 주 요 이용 동기는 정보제공, 의사소통, 오락, 습관, 학습, 도피, 흥분, 휴식, 이동 성, 즉시성, 자기 과시성 등으로 정리할 수 있다. 또한, 국내의 연구결과들도 이동성이나 휴대성, 개인성 등을 제외하고는 앞서의 선행연구 결과 등과 크게 다르지 않음을 보여준다. 즉, 이인희(2001), 배진한(2002) 등의 연구결과를 통합 적으로 제시하면, 국내의 모바일 미디어 이용 동기로는 사회성, 즉시성, 이동 성, 도구성, 정보습득, 흥미/휴식, 과시/사회적 지위 등이 있다. 하지만 앞서 언급한 것처럼, 당시의 기술적 수준이 지금의 모바일 미디어를 통한 멀티미디어 서비스를 단지 제한적으로 제공하는 수준에 머물렀다는 점에 서 적용하는데 약간의 무리가 따를 수도 있다. 따라서 비교적 최근에 이루어 진 모바일 미디어에 관한 연구들을 제한적이나 살펴볼 필요성이 있는데, 대표 적인 것이 이미향(2005), 성동규 임성원(2005) 등의 연구이다. 이미향(2005)은 기존의 방송매체 이용 동기에 모바일 방송의 등장에 따라 이동성과 개인성, 휴대성이 추가되어야 한다는 점을 강조한 바 있다. 이는 최근의 라이프스타일 특성과 모바일 미디어가 가지고 있는 이동성이라는 특성을 추가해서 살펴봐야 한다는 의미를 담고 있다. 한편, 성동규 임성원(2005) 등은 모바일 방송의 이 용 동기를 도구적 지식추구, 다채널 접근추구, 경제적 접근추구, 유희적 오락 추구, 휴대적 접근추구, 보도적 환경감시 등으로 세분화하여 제시하기도 하였 다. 여기서 도구적 지식추구는 새로운 지식과 풍부한 지식을 알고자 하는 동 기에 세상사 알기와 의사결정을 위한 지식보충이 포함되어 있으며, 다채널 접 근추구는 채널의 다양성, 경제적 접근추구는 이용 단말기의 비용과 방송 이용 요금의 저렴성, 유희적 오락추구는 재미 및 오락, 기분전환, 긴장해소와 관련 되며, 휴대적 접근추구는 이동성과 휴대의 간편성, 보도적 환경감시는 사건

12 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 426 사고 소식의 청취 및 뉴스 시청 등과 관련된다. 이러한 동기 요인들은 기존의 방송매체 이용 동기에 이동성과 휴대성, 개인성 등을 포함시켜 모바일 미디어, 엄밀히 말해서는 모바일 방송의 이용 동기를 재검증하거나 새롭게 추출하였으 며, 이를 바탕으로 수용자 집단을 특성화시켜 한 것으로 콘텐츠의 적합성을 검토한 바 있다. 4) 이 연구는 기존의 이용과 충족접근 연구와 함께 본 연구의 방법론적 토대를 제공한다. 본 연구에서는 모바일 미디어로 분류되는 것 중에서, 현재 상용화되 지 않은 Wibro와 제한적 서비스만을 제공하는 텔레매틱스, 일부 지역에서 시 범서비스하고 있는 지상파DMB를 제외하고, 위성DMB와 멀티미디어 서비스 제공의 모바일폰을 적용하여 통합적 차원에서 모바일 미디어로 규정하여, 수 용자들의 이용 동기 및 충족, 그리고 콘텐츠 적합성 등을 보고자 한다. 이외에 도 이용 태도와 관련하여 모바일 미디어의 유용성과 용이성 등을 살펴보고자 하는데, 기술수용모델에 따르면, 유용성(perceived usefulness)과 용이성(perceived ease of use)은 수용자들의 테크놀로지 이용을 결정하는 중요 요인이라고 볼 수 있다. 여기서 유용성은 이용자가 특정한 테크놀로지를 선택하여 나타나는 주 관적 판단으로서, 자신이 하고자 하는 일에 있어서 얼마나 유용하게 쓰일 것 인가에 대한 판단이라고 볼 수 있으며, 용이성은 이용자가 테크놀로지에 대한 특정한 노력 없이도 쉽고 편하게 이용할 수 있는가를 의미하는 것이다. 5) 이러 한 용이성과 유용성은 테크놀로지의 수용성과 관련된 것으로, 오늘날의 수용 4) 적절콘텐츠로는 오디오 채널, 뉴스, 스포츠, 음악 등으로 나타났으며, 부가콘텐츠는 오락성을 기반으로 한 장르에 집중되는 것으로 나타났다. 5) Davis(1989)는 유용성과 용이성에 대한 이론적 근거로 첫째, 반두라(Bandura, 1982)의 자기효능 감을 들 수 있다. 자기효능감은 미래의 상황에 대처하기 위해 요구되는 일련의 활동을 잘 수 행할 수 있을 것이라는 판단으로 기술수용모형의 유용성과 유사한 개념으로 간주된다. 또한, 자기효능이론에서 행위에 영향을 주는 또 다른 개념인 결과기대를 용이성과 유사한 개념으 로 설명한다. 둘째, 로저스(Rogers, 1995)의 개혁확산이론 관점에서 설명할 수 있다. 즉, 이 이 론에서 채택 혹은 수용에 중요한 확산의 속성을 상대적 이점, 적합성, 복잡성, 시험가능성, 가 시성 등으로 언급하고 있는데, 테크놀로지를 확산의 하나로 볼 때, 상대적 이점은 유용성으 로, 복잡성은 용이성과 반대되는 개념으로 제시할 수 있다.

13 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 427 자, 특히 이용자의 경우, 미디어를 이용하는데 있어서 얼마나 쉽고, 간편하게, 그리고 빠르게 이용할 수 있느냐 하는 문제는 미디어가 사회적으로 투영되는 과정에서 중요한 위치를 점한다. 유용성 및 용이성과 태도와의 관계에 대한 일련의 선행연구들(Davis et al, 1989; Mathieson, 1991; Hendricson et al, 1993; Segars & Grover, 1993; Rashed, 2001; Venkatesh, 1998; Venkatesh & Davis, 2000)은 유용성과 용이성이 테크놀로지에 대한 태도와 높은 상관관계를 형성하고 있음 을 입증하기도 하였다. 따라서 본 연구에서도 유용성과 용이성은 모바일 미디 어에 대한 이용자들의 태도를 살펴보는데 중요한 결정요인으로 작용한다. 3. 연구방법 1) 연구문제 본 연구는 위성DMB와 멀티미디어 서비스 제공의 모바일폰을 모바일 미디 어로 규정하여 수용자들의 이용 동기와 충족, 콘텐츠의 적합성, 모바일 미디어 에 대한 이용 태도 등을 살펴보고자 하는데 기본 목적이 있으며, 이를 위해 다 음과 같은 연구문제를 설정하였다. <연구문제 1> 모바일 미디어 이용자들의 이용 동기는 어떠하며, 각각 어떠 한 특성을 가진 집단으로 특성화되는가? <연구문제 2> 이용자의 집단적 특성에 따라 모바일 미디어 충족 수준은 어 떠한가? <연구문제 3> 이용자의 집단적 특성에 따라 유용성과 용이성, 그리고 모바 일 미디어 이용 태도는 어떠한가? <연구문제 4> 이용자의 집단적 특성에 따라 모바일 미디어에 적합한 콘텐 츠는 어떠한가?

14 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 428 2) 조사절차 및 표본의 구성 본 연구는 연구목적 및 연구문제를 충족시키기 위한 연구방법으로 실증연 구(설문조사)를 선택하였다. 이를 위한 설문조사 기간은 2006년 5월 15일부터 5월 31일까지 약 15 가량의 기간을 두고 이루어졌다. 한편, 조사대상자 선정의 경우에는 매우 신중하게 이루어졌는데, 모바일 미디어로 분류된 Wibro(무선인 터넷)나 텔레매틱스 등은 현재 상용화되지 않거나 간단한 서비스만을 제한적 으로 제공하고 있기 때문에 분석대상에서 제외를 하였고, 지상파DMB 또한 현 재 서울, 인천, 경기지역에서만 시범적으로 서비스되고 있기 때문에 분석에서 제외하였다. 이에 따라 위성DMB와 멀티미디어 서비스를 제공하는 모바일폰 등을 실제로 이용하는 수용자들을 대상으로 하였다. 한편, TU 미디어(2005)의 조사에 따르면, 위성DMB 가입자 특성이 20대가 39.2%, 30대가 25.8%로 주로 젊은 층이 이용하고 있으며, 휴대폰 겸용 단말기 가 95.5%로 압도적 보급률을 보이고 있다는 조사에 근거하여 20대 젊은 층을 주요 타겟으로 설정하였다. 또한 멀티미디어 서비스를 제공하는 모바일폰은 이미 전국적으로 보급이 되었기 때문에 20대 젊은 층을 선정하는데 무리가 없 을 것이다. 이에 따라 서울지역 3개 대학과 부산지역 1개 대학을 임의적으로 선정, 무작위추출방식을 적용하여 조사를 실시하였다. 설문지는 총 300부를 배 포하여 245부가 회수되었으며, 이 중 무성의하게 응답을 하였거나 무응답이 많은 37부를 제외하고 208부가 분석에 사용되었다. 전체 응답자 208명 중 모바일 미디어 이용분포는 모바일폰 이용자가 81.7%(170명)로 위성DMB를 이용하고 있다는 응답자 18.3%(38명)에 비해 압도 적으로 높은 비율을 보였다. 이처럼 모바일폰과 위성DMB 이용에 대한 비율이 상대적으로 많은 차이가 나고 있으나, 본 연구 자체가 초기 연구의 특성상 모 바일 미디어라는 통합된 범주로 접근하였기 때문에 초기 연구로 활용하기에 커다란 문제는 없을 것으로 판단하였다. 인구통계학적 속성은 전체 응답자 가 운데 성별에 따른 분포는 남성 43.8%(91명), 여성 56.3%(117명)이며, 연령은 20

15 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 429 세 미만 18.8%(39명), 21-23세 47.3%(98명), 24-26세 30.4%(63명), 27세 이상 3.4%(7명)로 나타났다. 6) 학년별로는 1학년 25.0%(52명), 2학년 33.2%(69명), 3학 년 17.3%(36명), 4학년 24.5%(51명)이며, 평균 용돈은 10만원 미만 6.3%(13명), 11-20만원 14.9%(31명), 21-30만원 35.1%(73명), 31-40만원 22.1%(46명), 41-50만 원 11.5%(24명), 51만원 이상 10.1%(21명)로 조사되었다. 3) 설문지 구성 및 주요 변인의 측정 본 연구를 위한 설문지는 크게 네 가지로 구분되어 있다. 첫째는 모바일 미디어에 대한 이용 동기와 충족을 측정하기 위한 항목이다. 이용 동기와 충 족은 동일한 항목으로 풍부한 지식을 얻을 수 있어서, 재미나 오락거리를 원하기 때문에, 감동을 느끼기 위해서, 시대에 뒤떨어지지 않기 위해서, 생활의 편리함을 제공받을 수 있어서 등의 총 20개 항목 7점 척도로 구성되 었다. 둘째는 모바일 미디어에 대한 전반적인 이용태도를 알아보기 위한 문항으 로 Davis(1989)의 기술수용모델을 적용하여 유용성과 용이성, 그리고 이용태도 를 측정하는 항목으로 구성하였다. 유용성과 용이성은 각각 3항목 7점 척도로 구성하였다. 유용성은 모바일 미디어를 통해 원하는 목적 달성, 모바일 미디 어를 통해 필요한 정보를 손쉽고도 빠르게 획득 등으로 구성하였으며, 용이성 은 모바일 미디어를 이용하는 방법은 쉽다, 모바일 미디어를 능숙하게 이용 하는 것은 쉽다 등의 문항으로 구성하였다. 그리고 태도는 7점 척도의 내 생 활에 꼭 필요한 서비스, 내 생활에 없어서는 안 될 매우 중요한 부분 등의 2항목으로 구성하였다. 셋째는 모바일 미디어 콘텐츠와 관련된 문항으로 현재 서비스되고 있는 모 바일 미디어 콘텐츠의 적합성을 측정하는 항목으로 구성되었다. 이를 위해 총 18개의 콘텐츠 항목이 제시되었으며, 7점 척도로 구성하였다. 설문에 사용된 콘텐츠로는 뉴스, 다큐멘터리, 교육/학습, 드라마/영화, 만화, 음악, 쇼/코미디 6) 이 항목에 대해 무응답한 1명에 대해서는 Missing 처리함.

16 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 430 (오락), 문화예술, 스포츠, 시사정보, 교양, 연예정보, 취미(정보), 종교, 여성, 생 활정보, 게임, 홈쇼핑 등이다. 모바일 미디어 이용 동기와 충족에 대한 항목은 박종민(2003), 윤승욱(2003), 이미향(2005) 등의 연구에서 활용된 항목을 참조하여 본 연구의 성격에 맞는 항목을 도출하였고, 유용성과 용이성, 이용 태도에 대한 항목은 정동훈(2004), 윤승욱(2003)의 연구에서 추출하여 본 연구에 적합하도록 일부 수정하여 제시 하였다. 콘텐츠 관련 항목은 한국소프트웨어진흥원(2005)과 TU미디어(2005)의 보고서를 참조하여 적용하였다. 4. 분석결과 모바일 미디어의 이용을 통해 얻고자 하는 요인이 무엇인지를 밝혀내기 위 해서 우선적으로 요인분석(factor analysis)을 선행하였다. 이는 연구문제 1을 해 결하기 위한 것으로, 모바일 미디어 이용 동기와 관련된 20개 문항을 유형화하 기 위하여 베리맥스(varimax) 직교회전방식을 통한 주성분 추출요인분석을 실 시하였다. 요인분석을 적합성을 검증하기 위하여 KMO and Bartlett's Test를 실시하였으 며, 그 결과 KMO=.741 (x2= , df=190), p<.000로 조사되어 20개의 진 술문들이 요인분석 사용에 적합하며 공통요인이 존재한다는 결론을 얻을 수 있었다. 이에 따라 아이겐 값(Eigen value)이 1.0 이상에 최소한 2개 이상의 항목 이.50 이상의 주요인 적재치(primary factor)을 보이는 동시에.40 이상의 부요인 적재치(secondary factor loading)가 없는 요인군을 추출하였다. 요인분석 결과 다 음의 <표 1>와 같이 5가지로 유형화되었으며, 전체 63.30%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다.

17 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 431 <표 1> 요인분석 제1요인 제2요인 제3요인 제4요인 제5요인 구분 유희적 도구적 습관적 사회적 이동성 변량 오락추구 지식추구 이용추구 정보추구 추구 기분전환을 위해서 긴장을 풀기 위해서 생활에 신선한 자극을 주어서 현재의 일이나 성가신 문제를 잊으려고 머리를 식히거나 쉬고 싶어서 재미나 오락거리를 원하기 때문에** 풍부한 지식을 얻을 수 있어서 새로운 지식을 배울 수 있기 때문에 학업이나 업무처리에 도움을 받아서 무료한 시간을 보내기 위해서 별 생각 없이 습관적으로 특별히 다른 할 일이 없어서 시대에 뒤떨어지지 않기 위해 다른 사람과의 대화거리를 얻기 위해 생활의 편리함을 제공받을 수 있어서 휴대가 용이해서 이동 중에도 이용할 수 있어서 언제든지 쉽게 이용할 수 있어서 아이겐 값 % of 변량 누적변량 주) **로 표시된 항목은.50/.04 기준을 만족하지 못하고 있어 요인분석에서 제외함 분석결과, 제1요인군은 기분전환이나 긴장해소, 생활에 신선한 자극 부여, 현재 일이나 성가신 문제에서의 탈피 등을 위해 모바일 미디어를 이용한다는 입장이 주로 표현되었기에 유희적 오락추구 요인 으로 명명하였다. 유희적 오 락추구 요인은 17.72%의 설명력을 나타냈다. 제2요인군은 풍부한 지식이나 새 로운 지식, 그리고 학업이나 업무처리 등이 높게 적재되었기에 도구적 지식추 구 요인 으로 명명하였으며, 13.48%의 설명력을 나타낸 것으로 조사되었다. 제3요인군은 무료한 시간을 보내거나 별 생각 없이 습관적으로, 특별히 다

18 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 432 른 할일이 없어서 모바일 미디어를 이용한다는 입장이기 때문에 습관적 이용 추구 요인 으로 명명하였으며, 10.86%의 설명력을 가진다. 제4요인군은 시대에 뒤떨어지지 않기 위해서거나 다른 사람과의 대화거리를 위해서, 생활의 편리 함을 제공받기 위해서 모바일 미디어를 이용한다는 입장이 강하였기에 사회 적 정보추구 요인 으로 명명하였고, 10.72%의 설명력을 가진 것으로 나타났다. 마지막으로 제5요인군은 휴대성과 이동성이 강조되었고, 장소나 시간에 상관 없이 언제든지 쉽게 이용할 수 있다는 입장이 표현되었기에 이동성 추구 요 인 으로 명명하였으며, 10.51%의 설명력을 보인 것으로 조사되었다. 한편 요인분석을 통해 추출된 각 요인군에 대한 측정문항 간 신뢰성을 검증 하기 위해서 크론바흐 알파값(Crongach's Alpha)을 산출하였다. 일반적으로 신뢰 도는 Alpha 계수가 0.8 이상이면 상당히 높은 신뢰성을 가지고 있는 것으로 보 며, 0.6 이상이면 신뢰성에 문제가 없는 것으로 볼 수 있다. 각 요인군에 대한 신뢰도 분석결과 Alpha 계수가 모두 0.7 이상으로 조사되어 신뢰성에 별 문제 가 없는 것으로 나타났다. 이에 대한 분석결과는 다음의 <표 2>에서 제시하 였다. <표 2> 신뢰도 검증 제1요인 제2요인 제3요인 제4요인 제5요인 유희적 오락추구 도구적 지식추구 습관적 이용추구 사회적 정보추구 이동성 추구 요인분석을 통해 추출된 5개의 모바일 미디어 이용 동기요인들에 대한 조 사대상자들의 집단적 특성을 도출하기 위하여 계층적 군집분석(hierarchical cluster analysis)을 실시하였다. 군집분석에서 많이 사용되는 방법은 거리측정값 에 의해 대상간의 유사성을 판단하는 것으로 대상들 간의 거리가 근접해 있다 는 것은 그 만큼 유사성이 높다는 것을 의미한다. 이에 대한 측정방식으로 보

19 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 433 편적으로 이용되는 제곱한 유클리디안 거리(squared euclidean distance)를 사용하 였으며, 서로 가까이 있는 표본들을 하나의 군집으로 묶는 방법인 워드법 (ward's method)을 이용하였다. 또한 각 군집별 차이 및 사후검정을 위해서 일원 변량분석(one-way ANOVA)을 실시하여 다음의 <표 3>와 같은 결과가 도출되 었다. <표 3> 모바일 미디어 이용 동기 요인에 따른 군집분석 결과 군집분류 사후검증 구분 F값 Sig. 1(n=35) 2(n=94 3(n=30) 4(n=30) 5(n=19) (Scheffe) 유희적 G1/G2, G1/G3, G1/G 요 인 G2/G4, G3/G4, G5/G4 도구적 G2/G4 요 인 G1/G1, G1/G2, G1/G3, 습관적 요 인 G1/G4, G2/G4, G2/G5, G3/G4, G3/G5, G4/G5 사회적 요 인 이동성 요 인 G1/G3, G1/G5, G2/G3, G2/G5, G3/G4, G3/G5, G4/G G1/G3, G1/G4, G1/G5,.000 G2/G3, G2/G4, G2/G5 사회적 도구적 정보추구군 지식추구군 이동성 추구군 습관적 유희적 이용추구군 오락추구군 - - 주) n은 사례수를 의미하며, 셀 안의 수치들은 평균치를 의미함. 사후검증 셀 안의 G는 군집을 의미하며, 각 집단간 유의미한 차이가 있다는 것을 의미함. 먼저 군집 1은 사회적 정보추구군 으로 사회적 정보추구 요인에 대해 상대 적으로 가장 높은 평균값.2299을 보이고 있으며, 다른 요인에 대해서는 모두 음(-)의 값을 형성하고 있다. 그러므로 군집1은 모바일 미디어를 이용하는데 있 어서 다른 요인보다도 우선적으로 사회적 정보추구에 매우 높은 이용 의사를 보이고 있다. 군집 2는 도구적 지식추구군 으로 도구적 지식추구 요인에 상대 적으로 높은 이용 의사를 보이고 있으며, 유희적 요인과 습관적 요인 또한 중

20 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 434 요하게 고려하는 것으로 평가할 수 있다. 반면에 사회적 요인이나 이동성 요 인은 중요하게 고려하지 않는 것으로 나타났다. 군집 3은 이동성 추구군 으로 이동성 요인에 상대적으로 높은 평균값인.7836을 보이고 있다. 이외에도 유희적 요인에 일정 정도의 이용 의사를 보이 고 있으나 습관적 요인이나 도구적 요인은 크게 고려치 않는 것으로 나타났다. 군집 4는 습관적 이용추구군 으로 습관적 이용추구 요인에 높은 평균값인.8331을 보이고 있으며, 이동성 추구 요인에도 매우 높은 이용의사를 보이고 있는 것으로 나타났다. 반면에 유희적 요인이나 도구적 요인, 사회적 요인은 크게 고려치 않는 것으로 나타났다. 군집 5는 유희적 오락추구군 으로 유희적 추구요인에 높은 평균을 보이는 것으로 조사되었다. 이외에도 이동성 요인에 높은 평균을 보여 이동성에도 높은 관심을 가지고 있는 이용자 집단으로 평가 할 수 있으나, 습관적 요인이나 사회적 요인에 대해서는 크게 고려하지 않고 있는 것으로 나타났다. 연구문제 2를 해결하기 위하여, 모바일 미디어 이용 동기에 따른 군집별 충 족 수준을 비교하였다. 이를 위해, 모바일 미디어 이용동기와 동일한 20개의 문항을 질문하였으며, 앞서의 이용 동기 요인분석 결과에 따라 각 충족 문항 을 합산하여 분석에 이용하였다. 이러한 방식은 성동규 임성원(2005)의 연구 에서 도입한 것으로, 본 연구에서도 충족 요인에 해당하는 항목 간 신뢰도 검 증을 통해 그 시행여부를 결정하였다. 신뢰도 검증결과 각 충족에 대해 Alpha 계수가 0.7 이상으로 나타나 신뢰도를 확보하였고, 이에 따라 5개의 충족 요인 에 대한 군집별 만족수준을 살펴보기 위하여 일원변량분석(one-way ANOVA)을 실시하였다(표 4 참조). <표 4> 모바일 미디어 충족문항 신뢰도 검증 오락충족 지식충족 이용충족 정보충족 휴대충족(이동성)

21 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 435 분석결과 다음의 <표 5>에서 보는 바와 같이, 전체적으로는 휴대충족(평균 값 5.24)과 이용충족(평균값 4.25)에 대해 높은 만족도를 보인 것으로 조사되었 으며, 지식충족에 대해서는 평균값이 3.12에 불과한 것으로 나타나 만족하지 못하고 있는 것으로 나타났다. <표 5> 모바일 미디어에 대한 이용 군집별 충족요인 분석 구분 전체 평균 사회적 정보추구군 오락충족 (1.62) (1.28) 지식충족 (1.56) (1.26) 이용충족 (1.78) (1.34) 정보충족 (1.71) (1.40) 휴대충족 (.97) (1.15) 주) * p<.05, ( )는 표준편차임 도구적 지식추구군 4.07 (1.52) 3.35 (1.53) 4.43 (1.70) 4.11 (1.60) 5.14 (0.93) 이동성 추구군 4.28 (1.57) 3.28 (1.59) 4.55 (1.88) 4.54 (1.93) 5.36 (1.01) 습관적 이용추구군 3.28 (1.69) 2.81 (1.61) 4.13 (1.96) 3.50 (1.75) 5.47 (0.92) 유희적 오락추구군 F Sig (2.16) * 2.50 (1.93) (2.27) (2.08) * 5.36 (0.81) 한편, 각 군집별로는 사회적 정보추구군은 휴대충족(평균값 5.13)에 대해 비 교적 높은 만족을 보이고 있으며, 지식충족에 대해서는 낮은 평균(평균값 2.99) 을 보여 불만족한 것으로 나타났다. 도구적 지식추구군의 경우에도 휴대충족 에 대해서 비교적 높은 만족을 보이고 있으며, 이용충족에 대해서도 일정 정 도 만족하는 것으로 나타났다. 이동성 추구군의 경우에는 역시 휴대충족에 대 해 높은 만족을 보였으며, 지식충족을 제외한 나머지 오락충족, 이용충족, 정 보충족 등에 대해서 비교적 만족하는 것으로 조사되었다. 습관적 이용추구군 의 경우에는 휴대충족에서 높은 만족도를 보였으며, 지식충족에 대해서는 평 균값 2.81로 나타나 불만족하고 있는 것으로 조사되었다. 이외에도 오락충족과 정보충족에서도 낮은 평균을 보여 비교적 불만족하고 있는 것으로 평가할 수

22 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 436 있다. 마지막으로 유희적 오락추구군의 경우에는 역시 휴대충족에 대해서는 높은 만족을 보였으나, 지식충족 및 기타 오락충족, 이용충족, 정보충족 등에 대해 낮은 평균을 보여 불만족하고 있는 것으로 평가할 수 있다. 다음으로 연구문제 3을 해결하기에 앞서 기술수용모형에 따른 유용성과 용 이성이 태도에 어떤 영향을 끼치고 있는지를 선행하였다. 이를 위해, 모바일 미디어에 대한 이용 태도를 종속변수로 두고 유용성과 용이성을 독립변수로 상정하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 7) 분석결과는 다음의 <표 6>에서 보는 바와 같이, 유용성과 용이성 모두 모바일 미디어에 대한 이용태도에 유의미한 영향을 끼치는 것으로 조사되었다. <표 6> 모바일 미디어에 대한 유용성과 용이성이 이용 태도에 미치는 영향 종속변수 독립변수 R2 결정계수 Beta t Sig. 유용성 *** 이용 태도.191 용이성 *** 주) *** p<.001 이에 따라 이용 동기에 따른 군집별 모바일 미디어의 이용 태도에 대한 차 이를 살펴보기 위하여 일원변량분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 분석결과 는 다음의 <표 7>에서 보는 바와 같이, 유희적 오락추구군이 가장 높은 평균 을 보여 모바일 미디어가 생활에 꼭 필요한 서비스이며 없어서는 안 될 매우 중요한 부분이라고 생각하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 이외에도 습관적 이용추구군이나 사회적 정보추구군, 이동성 추구군의 경우에도 비교적 높은 평균을 보여 모바일 미디어를 비교적 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 7) 다중회귀분석에 앞서 다중공선성(multicollinearity)을 살펴보기 위하여 유용성과 용이성, 태도 등에 대한 상관관계 분석을 실시하였다. 분석결과 유용성과 태도(r=.344, p<.01), 용이성과 태 도(r=.267, p<.01) 등으로 조사되어 다중공선성의 문제가 없어 회귀분석이 가능한 것으로 조 사되었다.

23 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 437 <표 7> 모바일 미디어 이용 동기에 따른 군집별 이용 태도 차이분석 구분 태도 전체 평균 4.99 (0.93) (주) *p<.05 사회적 정보추구군 5.05 (0.91) 도구적 지식추구군 4.81 (0.89) 이동성 추구군 5.01 (0.97) 습관적 이용추구군 5.13 (1.02) 유희적 오락추구군 5.52 (0.80) F Sig * 마지막으로 연구문제 4의 경우, 모바일 미디어 이용 동기에 따른 군집별 적 합콘텐츠에 대한 차이를 살펴보기 위하여 일원변량분석(one-way ANOVA)을 실 시하였다. 분석결과는 다음의 <표 8>에서 보는 바와 같이, 모바일 미디어에 가장 적합한 콘텐츠로 상위 5순위는 음악, 스포츠, 연예정보, 게임, 드라마/영 화, 뉴스 등으로 조사되었다. 이는 ETRI(2005)가 발표한 DMB용 선호콘텐츠 순 위인 드라마(24.9%), 음악(21.3%), 영화/만화(13.8%), 뉴스/날씨(12.9%), 그리고 성동규 임성원(2005)의 연구에서 밝혀진 적절콘텐츠(뉴스, 드라마, 스포츠, 영 화, 음악, 오디오) 등과 유사한 결과라고 볼 수 있다. 한편, 대부분의 모바일 미디어 이용 동기에 따른 군집도 모바일 미디어 콘 텐츠로 음악이 가장 적합하다고 인식하는 경향이 높았다. 스포츠의 경우에는 이동성 추구군이 가장 높은 평균을 보여 음악 다음으로 모바일 미디어 콘텐츠 로 적합하다는 인식이 강했으며, 연예정보와 게임, 드라마/영화 등의 경우에도 이동성 추구군이 비교적 높은 평균을 보여 모바일 미디어 콘텐츠로서 적합하 다고 인식하는 정도가 다른 집단에 비해 높은 것으로 나타났다. 반면에 부적 합 콘텐츠로 하위 3순위는 시사정보, 종교, 다큐의 순으로 조사되었다. 3가지 유형의 콘텐츠는 모든 추구군에서 낮은 평균을 보여 모바일 미디어 콘텐츠로 서 적합하지 않다고 인식하는 경향이 강하였다. 군집별 차이를 보면, 습관적 이용추구군의 경우에는 시사정보를 부적합한 콘텐츠로 인식하였고, 사회적 정 보추구군의 경우에는 종교를, 그리고 습관적 이용추구군의 경우에는 다큐를 부적합 콘텐츠로 인식하는 경향이 강한 것으로 나타났다.

24 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 438 <표 8> 모바일 미디어 이용 동기에 따른 군집별 콘텐츠 선호도 분석 상위 5 순위 하위 3 순위 구분 제5순위 전체 평균 제1순위 음악 5.42 (2.14) 제2순위 스포츠 5.15 (1.59) 제3순위 연예정보 4.95 (1.41) 제4순위 게임 4.93 (1.77) 드라마 4.89 /영화 (1.68) 뉴스 시사정보 종교 다큐 4.89 (1.61) 2.73 (1.55) 2.78 (2.65) 2.99 (1.53) 사회적 정보추구군 5.60 (1.26) 4.71 (1.70) 4.64 (1.15) 4.31 (1.64) 4.54 (1.70) 4.85 (1.76) 2.40 (1.43) 2.22 (1.37) 2.71 (1.50) 주) 각 집단별로 통계적으로는 유의미하지 않았음. 도구적 지식추구군 5.89 (1.18) 5.42 (1.36) 4.96 (1.44) 5.12 (1.75) 5.03 (1.68) 4.96 (1.54) 2.74 (1.52) 2.85 (1.65) 3.14 (1.50) 이동성 추구군 5.80 (1.18) 5.53 (1.30) 5.23 (1.10) 5.23 (1.54) 5.26 (1.38) 5.30 (1.08) 3.33 (1.60) 3.33 (1.68) 3.63 (1.67) 습관적 이용추구군 5.56 (1.54) 4.80 (2.00) 5.03 (1.56) 5.13 (1.78) 4.60 (1.77) 4.43 (1.97) 2.34 (1.47) 2.58 (1.61) 2.20 (1.09) 유희적 오락추구군 5.42 (2.14) 4.57 (1.83) 4.89 (1.91) 4.36 (2.21) 4.78 (1.87) 4.73 (1.66) 2.94 (1.77) 2.94 (1.92) 3.00 (1.63) 5. 결 론 디지털 테크놀로지에 의한 방송과 통신의 융합, 이로 인해 융합미디어이자 퍼스널 미디어로서의 특성을 지닌 모바일 미디어가 등장하면서 미디어 이용자 의 동기적 요인이 더욱 중요해지고 있다. 또한 이러한 미디어 환경 속에서 그 무엇보다 콘텐츠의 중요성이 부각되고 있으며, 실증적으로도 검증되고 있다. 앞서 언급하였듯이, 수용자들의 미디어 선택 여부는 프로그램의 다양성과 콘 텐츠의 정확하고 선명한 수용에 달려 있다. 이는 모바일 미디어 자체가 융합 미디어(미디어의 다양성)이자 퍼스널 미디어(개인의 욕구 기반)로서의 특성을 가지고 있고, 수용자들은 자신의 심리적 필요나 욕구를 만족시키기 위하여 콘

25 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 439 텐츠를 적극적으로 찾아 선택하기 때문에 모바일 미디어와 수용자들의 필요나 욕구는 상호 연결성을 가지기 때문이다. 다시 말해서, 모바일 미디어의 기술적 특성과 오늘날의 수용자, 엄밀히 말해서는 이용자의 특성(욕구)이 상호보완적 으로 작용하기 때문이다. 이러한 관점에서 모바일 미디어에 대한 수용자들의 이용 동기 및 충족, 그리고 이용태도, 콘텐츠 적합성 등에 대한 검토는 사전적 성격이 강한 연구임에도 불구하고 그 타당성을 인정받을 수 있을 것이다. 기본적인 분석과정은 우선 모바일 미디어에 대한 이용 동기를 살펴보기 위 하여 동기요인을 선행 추출하였고, 이를 기반으로 군집분석을 실시하여 수용 자들의 특성을 세분화하여 충족 수준 및 이용태도 등에 대한 이론적 검증과 아울러 콘텐츠 적합성 여부에 대한 검증을 통해 콘텐츠의 방향성을 설정하고 자 하였다. 요인분석에 의해 도출된 요인은 유희적 오락추구 요인, 도구적 지 식추구 요인, 습관적 이용추구 요인, 사회적 정보추구 요인, 8) 이동성 추구 요 인 등으로 나타났으며, 이들 요인들은 성동규 임성원(2005), 이미향(2005), 이 준웅 외(2006) 등의 선행 연구들과 일정 부분 일치하는 것이다. 추출된 요인을 토대로 군집을 수행하여 수용자들의 특성을 세분화하였는데, 각각의 군집들은 사회적 정보추구군, 도구적 지식추구군, 이동성 추구군, 습관적 이용추구군, 유 희적 오락추구군 등으로 특성화하였다. 사회적 정보추구군은 필요로 하는 정보습득에 매우 높은 이용의사를 보이 고 있으며, 도구적 지식추구군은 새롭고 풍부한 지식 및 학업이나 업무처리에 높은 이용의사를 보이면서도 유희적 요인과 습관적 요인 또한 중요하게 고려 한다. 이동성 추구군은 이동성 요인을 중요하게 인식하고 있으며, 일종의 오락 적 목적을 위해서 이용하고 있다는 의사를 가지고 있다. 습관적 이용추구군은 무료한 시간을 보내기 위해서라는 습관적 이용에 높은 이용 의사를 가지고 있 으면서도 이동성에도 높은 가치를 두고 있다. 반면에 지식추구, 정보추구 등에 대해서는 크게 고려치 않고 있다. 유희적 오락추구군은 오락에 높은 관심을 8) 사회적 정보추구 요인은 피트만(Pittman, 1998)과 이준웅 외(2006) 등의 연구에서 제시된 환경 감시 및 학습동기와 유사함

26 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 440 가지면서도 이동성 또한 중요하게 고려하고 있다. 이러한 결과를 고려할 때, 이동성을 고려하는 수용자 군은 오락이나 습관적 이용 성향이 있으며, 정보나 지식추구를 고려하는 수용자 군은 이동성보다도 즉각적인 정보나 지식추구에 높은 이용 성향을 가지고 있는 것으로 볼 수 있다. 물론 지식추구를 고려하는 수용자 군은 유희적, 습관적 차원 또한 고려한다. 따라서 오락이나 습관 = 이 동성, 정보/지식추구 = 즉각적인 액세스 차원으로 도식화하기는 무리일 수 도 있으나, 최소한 상호 관련성 혹은 연계성은 있는 것으로 보인다. 한편, 충족 요인에 대해서는 오락충족과 정보충족이 각 수용자 집단별로 유 의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이에 근거하여 간략하게 제시한다면, 이 동성 추구군이 오락충족에 대해 높은 만족도를 나타냈으며, 반면에 습관적 이 용추구군이 오락충족에 대해 가장 불만족하는 것으로 나타났다. 이는 이동성 추구군의 경우에 이동성 자체를 높이 평가하기 때문에 제공되는 콘텐츠에 대 해서는 보다 더 관대할 수 있으며, 습관적 이용추구군의 경우에는 이동성을 고려하면서도 무료한 시간을 보내기 위해 활용할 수 있는 콘텐츠에 대해 보다 더 엄격한 기준을 제시하는 것으로 평가된다. 다음으로 이동성 추구군이 정보 충족에 대해 높은 만족도를 보였으며, 유희적 오락추구군이 불만족하는 것으 로 조사되었다. 이동성 추구군의 경우에는 앞서의 오락충족과 같이, 이동성에 초점이 맞춰져 있기 때문에 모바일 미디어를 통해 제공되는 정보는 일종의 부 가적으로 따라오는 서비스로 인식하는 것에 기인한다고 평가할 수 있을 것이 다. 반면에 유희적 오락추구군의 경우에는 모바일 미디어를 통한 오락추구에 보다 큰 관심을 가지고 있기 때문에 상대적으로 정보충족에 대한 만족도가 떨 어지는 것으로 보인다. 한편 본 연구에서도 유용성과 용이성이 태도와 높지는 않으나 일정 정도의 상관관계를 형성함으로써, 상관관계를 형성한다는 기술수용모델 및 선행연구 들의 결과를 재검증하였다. 이를 바탕으로 특성화된 수용자 집단의 모바일 미 디어 이용태도를 살펴보았는데, 대체적으로 사회적 정보추구군, 이동성 추구 군, 습관적 이용추구군, 유희적 오락추구군 등이 모바일 미디어가 자신의 생활

27 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 441 에서 없어서는 안 될 중요한 미디어(서비스)로 인식하였고, 특히 유희적 오락 추구군이 가장 높게 평가하는 것으로 나타났다. 마지막으로 콘텐츠의 경우, 적 합 콘텐츠의 순위는 음악, 스포츠, 연예정보, 게임, 드라마/영화(뉴스와 동률을 이룸) 등의 순이었으며, 비적합 콘텐츠로는 시사정보, 종교, 다큐 등인 것으로 나타났다. 수용자 집단별 콘텐츠의 적합성 여부를 위해 상위와 하위에 랭크된 콘텐츠만을 적용하여 살펴보았는데, 음악에 대해서는 대부분의 수용자 집단이 높은 선호도를 보였고, 이중에서 도구적 지식추구군의 선호도가 가장 높은 것 으로 나타났다. 스포츠의 경우에는 이동성 추구군이 가장 높은 선호도를 보였 는데, 이는 2006년 월드컵과 관련되어, 당시 모바일 미디어를 통한 월드컵 시 청이라는 미디어의 광고전략에 기인한 사회적 분위기와도 무관하지 않은 것으 로 보인다. 특히, 음악, 스포츠, 연예정보, 게임, 드라마/영화 그리고 뉴스 등 모 두에서 이동성 추구군이 높은 콘텐츠 선호도를 보였다는 점은 이동성을 그 특 징으로 하는 모바일 미디어의 콘텐츠 방향성을 설정하는데 중요한 의미를 제 공한다. 이상과 같은 분석결과에 근거하여 모바일 미디어의 콘텐츠 방향성을 전략적 차원에서 제안하면 다음과 같다. 첫째, 모바일 미디어의 융합미디어적 특성은 하나의 단말기를 통한 매체의 다양성을 확보한 것이다. 반면에 수용자는 자신의 필요나 욕구를 충족하기 위 하여 콘텐츠를 적극적으로 찾아 나서며, 오늘날의 라이프스타일의 급격한 변 화는 수용자의 퍼스널 미디어에 대한 욕구를 증가시킨다. 이런 점에서, 모바일 미디어와 수용자 개개인에 대한 맞춤 콘텐츠 제공은 상관관계를 형성한다. 즉, 모바일 미디어가 지금보다 더 사회적으로 확산되거나 혹은 지금보다 높은 수 준의 기술이 적용된 모바일 미디어가 등장하면 등장할수록 수용자들의 맞춤화 된 콘텐츠 요구도는 높아질 것이다. 결국, 모바일 미디어의 성공 전략은 다양 하고 맞춤화된 콘텐츠에 달려 있는 것이다. 둘째, 성동규 임성원(2005: 171)의 연구에서 언급되고 있는 것처럼, 각 집단 의 이용 동기는 모든 기능을 두루 원하기보다는 개별적으로 충족하고자 하는

28 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 442 콘텐츠 분야로 한정되어 있다. 이에 따라 각 추구 집단별로 원하는 콘텐츠만 을 보다 저렴하게 서비스할 필요성이 있는 것이다. 셋째, 오락이나 습관 = 이동성, 정보/지식추구 = 즉각적인 액세스 라는 도식이 정확하지 않을 지라도 이에 대한 관련성은 고려해볼 필요성이 있다. 특히, 부시와 뉴하겐(Bucy & Newhagen, 2004)이 지적한 것처럼, 끊임없이 생성 되는 정보의 의미와 가치를 활용할 수 있는 노력이 계속 될수록 수용자의 감 정적 만족이나 지식습득, 효율성 등이 증대되고, 이러한 과정의 반복은 궁극적 으로 콘텐츠 지향적 액세스에 이르기 위한 것이다. 여기에서 콘텐츠 이외에도 또 다른 의미를 살펴볼 수 있다. 즉, 액세스의 문제이다. 아무리 좋은 콘텐츠라 하더라도 실질적인 액세스 가 이루어지지 않는다면 소용이 없다. 특히, 이동 성을 바탕으로 한 모바일 미디어라면 콘텐츠에 대한 즉각적인 액세스는 중요 할 수밖에 없다. 결국, 오락적이면서도 쉽고 빠르게 액세스하여 이용할 수 있 는 콘텐츠가 필요하다는 것이다. 넷째, 모바일 미디어의 특성이 이동성이기 때문에 이동하면서 액세스할 수 있는 콘텐츠를 다양하게 개발할 필요성이 있다. 연구결과에서도 제시하였듯 이, 음악과 스포츠, 연예정보, 게임, 드라마/영화, 뉴스 등은 다른 수용자 집단 에서도 높은 적합도를 보였지만, 특히 이동성 추구집단의 경우에는 상위 콘텐 츠에 대한 높은 선호도를 보였다. 결국, 모바일 미디어의 특성을 고려한 콘텐 츠 개발이나 활용이 필요할 것이다. 이상에서와 같이 모바일 미디어에 대한 수용자 집단별 이용태도와 콘텐츠 방향성을 살펴보았다. 본문에서도 언급하였다시피, 앞으로 모바일 미디어의 기능이 향상되고, 라이프스타일의 변화에 따라 퍼스널 미디어적 성격이 강화 될 것이라는 전제에서, 향후 수용자의 특성은 지금보다 훨씬 복잡하고 다양화 될 것으로 예상된다. 즉, 수용자 군집의 특성에서 나타나듯이, 특정 추구군이 라고 해서 어느 한 가지만을 고집하는 것이 아니라 자신이 기본적으로 누리고 자 하는 욕구(특성) 이외에도 다차원적으로 충족시켜줄 수 있는 것을 선호하게

29 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 443 된다는 것이다. 이는 다양한 미디어의 기능이 모바일 미디어라는 단일 미디어 로 통합 혹은 융합되는 것처럼, 수용자 또한 다양한 자신의 욕구를 하나의 미 디어를 통해 충족받기를 원할 것이며, 이러한 수용자의 특성을 어떻게 충족시 키느냐에 따라 미디어간의 승패가 결정될 것이라는 점을 의미한다. 분명한 것 은 수용자는 계속 변화한다는 것이며, 그 변화는 우리가 쉽게 예측할 수 없을 정도로 빠르게 변화한다는 것이다. 이에 따라, 수용자의 특성에 근거한 세부연 구가 지속적으로 이루어질 필요성이 있다. 결국, 수용자의 특성을 어떤 기반 하에서 세분화할 수 있을 것인지에 대한 지속적 논의가 필요하다. 참고문헌 김신동 (2001). 호모 텔레포니쿠스의 등장: 이동전화 확산에 영향을 준 사회문 화적 요인 연구. 언론학보, 45권 2호. 김영주 이화진 (2005). 모바일 콘텐츠의 채택 요인과 잠재적 이용자 특성. 방 송과 커뮤니케이션, 6권 1호. 나은영 (2001). 이동전화 채택에 영향을 미치는 이동전화 커뮤니케이션의 매체 적 속성에 관한 연구: 개인 중심성, 즉시성 및 직접성을 중심으로. 언 론학보, 제45권 4호. 박종민 (2003). 휴대전화, 인터넷, 텔레비전의 미디어 속성 차이와 이용 동기 요인 연구. 언론학보, 47권 2호, 서보윤 (2005). 디지털사회의 위험 커뮤니케이션에 관한 연구: 정보보호캠페 인 전략을 중심으로. 중앙대학교 박사학위논문. 성동규 임성원 (2005). 수용자 특성에 따른 모바일미디어 콘텐츠 활용 연구: 위성DMB 초기 수용자의 이용 행태를 중심으로. 방송학보, 20권 1호, 송해룡 김원제 (2003). 정보미디어 서비스의 여가적 수용에 관한 시론적 연구. 방송연구, 여름, 이미향 (2005). 이동멀티미디어방송(DMB)의 초기 수용자 수용행태에 관한 연

30 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 444 구: 미디어 경쟁에 따른 충족적소이론의 현실적 적용을 중심으로. 성 균관대학교 박사학위논문. 이수영 (2004). 방송 통신융합과 수용자의 미디어 이용행태의 변화. 방송연 구, 여름, 이준웅 김은미 심미선 (2006). 다매체 이용자의 성향적 동기: 다매체 환경에 서 이용과 충족 이론의 확장. 언론학보, 50권 1호, 윤승욱 (2003). 모바일 커뮤니케이션의 수용과 기대가치에 대한 연구: 모바일 인터넷의 수용결 정요인과 이용자 충족 분석을 중심으로. 중앙대학교 박사학위논문. 정동훈 (2004). 아바타(Avatar) 아이템 구매의 심리학적 분석. 언론학보, 48권 6호, 정애리 (2005). 디지털 격차 담론의 변화와 그 함의: 확산이론 S-curve 곡선의 재해석 가능성을 중심으로. 커뮤니케이션 이론, 겨울, 허경호 (1998). 설문의 추상수준에 따른 대학생 수요자의 텔레비전 이용과 충 족에 관한 연구. 언론학보, 제43권 2호, 한국소프트웨어진흥원 (2005). 2005년 국내 모바일 산업 현황 및 전망. 정책연 구 TU미디어 (2005). IT산업전망 컨퍼런스 Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood-Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall. Albarracin, D., Johnson, B. T., Fishbein, M., & Muellerleile, P. A. (2001). Theories of reasoned action and planned behavior as models of condom use: A meta-analysis. Psychologica Bulletin, 127(1), Bucy, E. P., & Newhagen, J. E. (2004). Media access: Social and psychological dimensions of new technology use. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), Finn, T. A. (2002). Wireless Telephone Behavior and User Control. Paper

31 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 445 presented at conference on The Social and Cultural Impact/Meaning of Mobile Communication, an ICA 2002 Preconference in Chunchon, South Korea. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior. MA: Addison-Wesley. Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2001). Internet use in the contemporary media environment. Human Communication Research, 27(1), LaRose, R., Atkin, D. (1991). Attributes of movid distribution modalities and consumer choice. Journal of Media Economics, 3(2), Lin, C. A. (1996). Looking back: The contribution of Blumer and Katz's uses of mass communication to communication research. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(2), Linger, R. J. (2002). Doing It On he Phone. Paper presented at conference on The Social and Cultural Impact/Meaning of Mobile Communication, an ICA 2002 Preconference in Chunchon, South Korea. Rogers, E. M. (1995). Diffusion of Innovations (4th ed.). New York: Free Press. Rubin, A. M. (1994). Media uses and effects: A uses and gratifications perspective, In J. Bryant & D. Zillman (eds.), Media effects: Advances in theory and research ( )Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. 최초 투고일 2006년 7월 19일 게재 확정일 2006년 8월 30일

32 언론과학연구 제6권3호(2006.9) 415~447 面 446 A Study on the Attitude of Use and the Content Strategy of Mobile Media Lee, Byung-Hye Professor, Department of Digital Media, Myong-ji University Nowadays, convergence media or personal media has newly emerged in the wake of transforming broadcasts and telecommunications into a digital convergence, so media user s motive has become significant. Under these circumstances it mainly depends upon a variety of programs and contents that media audiences are likely to choose. In the light of this, having mainly focused upon audiences' motive of use, satisfaction, attitude of use and content qualities, I have come to the conclusion as follows. First, it is often argued that mobile media as a convergence has successfully obtained awide range of media through a single terminal. In contrast, audience generally tends to search contents in a positive way so as to meet his/her needs. A swift change of lifestyle makes an increased audience's demand for personal media. In this regard, mobile environments are closely related to the supply of tailored contents toward any particular individual user. The trend of the futuristic mobile network will be gradually expanded over time, and its successful strategy of

33 모바일 미디어(mobile media)의 이용 태도와 콘텐츠 방향에 관한 연구 447 being projected to become commercially available will certainly rely upon a wide and pinpointed array of contents. Second, each group has its own propensity for capitalizing on any particular content rather than for being interested in the contents as a whole. Therefore, it needs to provide as many contents and service as possible at a reasonable price, which are tailored to the needs of each group. Third, even though the formula like entertainment or habit = mobility and information and knowledge = instant access is not necessarily correct, we need to consider it carefully how the scheme can be correlated each other. In particular, inaccessible contents are of no use no matter how good these are; mobility-oriented media should merit its prompt access. Yet what matters is how to provide various contents having a defining characteristic of easy and speedy access based on enjoyable [entertainment-like] elements. Fourth and finally, it is highly necessary to develop a variety of contents allowing users to access freely while moving on, as long as mobile-specific media is to be literally movable. It would be meaningful to provide a more wide and popular choice of mobile-specific media contents in the future in that music, sports, entertainment, games, TV dramas, films and news---these being currently based on mobile-specific media---are getting favor with a great number of users, respectively. Key Words: Mobile Media, Contents, Personal Media, Mobility, Convergence.