동향 아마존태블릿출시전망과의미 28) * 1. 개요 아마존태블릿출시에관한언론보도들이점차구체화되고있다. 오는 11월에 250 달러수준의 7인치아마존태블릿이출시되고, 내년 1분기에 10인치태블릿이출시된다는것이다. 태블릿시장에서애플아이패드의독주에안드로이드진영이대응을본격화하는가운데, 세계제1위온라인소매사업자아마존의태블릿출시는향후태블릿시장의경쟁구조와방향성에상당한영향을미칠것으로예상된다. 본고에서는태블릿시장현황을살펴보고, 아마존태블릿이현재의시장상황에서가지는의미와전망을살펴보도록한다. 2. 태블릿시장현황 2010 년 4 월, 애플의아이패드가미국에서출시된이후태블릿시장은급속한성장 을보이고있다. 2010 년 2 분기기준태블릿의출하량은 350 만대에불과하였으나, 1 년이지난 2011 년 2 분기에는 1,510 만대의태블릿이출하된것으로파악되고있다.
아마존태블릿출시전망과의미 거의 5 배에육박하는증가세를보이고있는것이다. 태블릿의급속한확산배경에는 기존 PC 와랩탑 ( 노트북 ) 대비편리한이동성 (easy to carry), 인터페이스의간결성, 빠른온 / 오프등의장점이소비자들에게어필한것으로파악되고있다. 자료 : Social Cast(2011. 8) 시장경쟁측면에서는사실상태블릿을새롭게정의했다고할수있는아이패드가 2010년 2분기에는 94.3% 의시장점유율을기록하였으나, 이후안드로이드진영의추격으로 2011년 2분기에는 61.3% 수준으로줄어들었다. 2011년 2분기기준으로안드로이드 OS를탑재한태블릿은 30.1%, 마이크로소프트 OS를탑재한태블릿 4.6%, RIM의 QNX를탑재한 BlackBerry PlayBook 3.3% 의시장점유율을기록하였다. 최근에는저가형태블릿에대한수요가상당히존재하고있음을보여주는사례도등장했다. 지난 8월 HP는 PC 사업부를분사하고모바일운영체제인웹OS를활용한스마트폰과태블릿사업을접기로하는계획을발표하였다. 이에따라 HP는자사의태블릿터치패드의재고처분을위해가격을 399달러 1) 에서 99달러로파격인하하는
동향 조치를취했다. 할인판매개시이후미국과캐나다등북미시장에서는소비자의뜨거 운반응과함께터치패드가며칠만에완전매진되는사태가벌어졌다. 자료 : Social Cast(2011. 8) 3. 아마존태블릿출시전망과의미 지난 5 월대만의콴타컴퓨터 (Quanta Computer) 라는기업이아마존으로부터태 블릿제작주문을받았다는언론보도 2) 이후업계에서는아마존태블릿의출시여부 보다는언제, 어떤크기로, 어떤가격으로제공될것인가가주요관심사였다. 그리고최근 8월말부터이에대한구체적인언론보도가이어지고있다. 이들언론보도에따르면, 아마존태블릿은 7인치와 10인치두가지크기로추진되고있으며, 7인치태블릿은오는 11월에, 10인치태블릿은내년 1분기에출시될예정이다. 7인치태블릿 1) 당초 HP 의터치패드의출시가격은 499 달러였으나, 판매부진으로한달만에 399 달러로가격을인 하하였음 2) ZDNet (2011. 5. 3), Amazon s ipad killer in stores by Christmas 2011?
아마존태블릿출시전망과의미 모양은블랙베리플레이북과유사한것으로알려져있다. 아마존태블릿은안드로이드를운영체제로사용하고있지만, 구글이아닌아마존서비스를중심으로구성되어있다고한다. 카메라와 I/O 포트는없는것으로알려져있다. 11월에출시되는 7인치태블릿은 250달러수준으로공급될것이라고한다. 자료 : TechCrunch(2011. 9. 2), Amazon Is Only Launching A 7 Tablet? Genius. 아직아마존으로부터태블릿에대한공식적인확인은이뤄지고있지않은상황이지 만, 기사내용의소스 ( 태블릿제작업체콴타컴퓨터 ), 내용의구체성 3) 등을고려해볼 때상당한신뢰성을가진것으로보여진다. 각종매체들이보도하고있는내용들도이상의내용과큰차이를보이지않고있다. 아마존태블릿에대한위의내용들이사실이라고전제할때아마존태블릿이현행태블릿시장에가지는의미는뭘까? 먼저, 250달러라는가격의의미를좀더들여다 3) TechCrunch 기사는기자가사진을찍지않는다는조건으로아마존태블릿을직접사용해보고작 성했다고밝힘. TechCrunch (2011. 9. 2), Amazon s Kindle Tablet Is Very Real. I ve Seen It, Played With It.
동향 보도록한다. 최근태블릿시장에서가격이가지는중요성은상당히커져있는상황이라고할수있다. 비록 HP의터치패드매진현상은재고처리과정에서보인현상이기는하지만, 저가태블릿에대한시장의뜨거운관심과수요를확인시켜준의미있는사례라고할수있다. 다음의 그림 4 는한시장조사기관이태블릿구매시고려하는주요구매요인을도식화하고있다. 고해상도디스플레이등다른어떤요인보다도저렴한가격에대한요구가높다는점을알수있다. 자료 : retrevo(2011. 7) 소비자들은어느정도의가격대를생각하고있을까? 다음의그림은 499달러의아이패드에대해비슷한기능을갖춘안드로이드태블릿이어느정도가격이면구매할것인가라는질문에대한응답을보여주고있다. 태블릿가격이 400달러이하면응답자의 31% 가구매를고려해볼수있다고했으며, 300달러이하일때는응답자의 48% 가구매를고려할수있을것이라고밝혔다. 특히, 태블릿가격이 250달러이하일경우, 응답자의 79% 가구매를고려할것이다라고응답하였다. 아마존태블릿가격 250달러는이러한데이터에비춰보면상당한근거와소구포인트를가지고있다는것을알수있다.
아마존태블릿출시전망과의미 자료 : retrevo(2011. 7) 두번째로, 아마존의태블릿은아마존콘텐츠서비스를중심으로구조화되어있다는점이다. 아마존은아마존앱스토어 (Amazon Appstore) 라는모바일앱시장을자체운영하고있으며, 영화서비스 ( 아마존인스턴트비디오 ) 와음악서비스 ( 아마존클라우드플레이어 ) 를제공하고있다. 또한아마존은킨들스토어의운영을통해전세계 e북시장의확산을주도하고있다. 아마존은태블릿의판매를통해이들콘텐츠서비스매출을창출할수있을것으로예상된다. 이와함께, 아마존은자체태블릿제작및유통을통해아마존스토어 (amazon.com) 에대한접근성을높여아마존스토어의매출증대에기여할수있을것이다. 이와관련하여아마존은이미기존웹사이트 (amazon.com) 를태블릿에최적화하는개편작업을진행하고있는것으로알려져있 다. 4) 그간아마존웹사이트는몇번에걸친변경이있었지만, 기본적으로 2001 년의 골격을유지해왔다. 기존웹사이트를 10년만에태블릿을중심으로전면개편을추진한다는것은아마존이전체사업관점에서태블릿을얼마나전략적으로중요하게생각하고접근하고있는지를보여주는하나의단면이라고할수있다. 아마존은태블릿을별개의사업이아닌아마존전체사업의경쟁력제고관점에서태블릿을재해석 4) The Wall Street Journal (2011. 9. 5), Amazon Tests Website Redesign.
동향 하고, 태블릿에기존사업을통합시키는동시에기존사업을태블릿에최적화하여개 편하고있는것이다. 기존사업 ( 온라인소매, 콘텐츠사업등 ) 과의막연한시너지도 모가아닌실제적이고매우구체적인접근이이뤄지고있음을알수있다. 4. 향후전망 아마존의태블릿은 11월출시이후에보다구체적으로그의미와영향이뚜렷해질것이다. 그러나지금까지알려진아마존태블릿에대한사항 ( 아마존태블릿의가격과지향성등 ) 으로도아마존태블릿이향후태블릿시장의구조와전개방향에상당한영향을미칠것으로예상된다. 그이유를태블릿시장이처해있는상황 ( 또는특수성 ) 과아마존의사업구조와전략에대한검토를통해살펴보도록한다. 먼저, 태블릿시장의특수성은밀접하게연관되어있는스마트폰시장과의차이를통해이해될수있다. 다음의 < 표 1> 은스마트폰과태블릿시장의차이를시장에참여하는통신사업자, 소비자, 개발자등주요주체별로간단히정리한것이다. 통신사업자 소비자 스마트폰 통신서비스주요수단 보조금지급에적극적 통신서비스가입필수 필수재성격, 통신사의보조금으로인해단말기가격에대해상대적으로둔감 태블릿 스마트폰에비해보조금지급상대적으로소극적 Wifi 용은통신사업자관여여지크지않음 Wifi용의경우, 추가적인통신서비스가입이필요없음 필수재성격이약하고, 통신사보조금이크지않아상대적으로단말가격에민감 개발자 앱스토어앱 : 42.5만개 안드로이드마켓앱 : 25 만개 아이패드최적화앱 : 9 만개 허니컴최적화앱 : 300 개 주 : 스마트폰앱갯수는 Wikipedia 를참조하였으며, 태블릿앱갯수는 The New York Times(2011. 7. 1) 참조
아마존태블릿출시전망과의미 태블릿은스마트폰에비해필수재의성격이약하며, Wifi용의경우통신서비스가입없이도사용가능하고, 통신사업자의보조금정책이약하기때문에상대적으로단말기가격에대한소비자의반응이민감한시장이라고할수있다. 2011년 6월기준아이패드에최적화된앱이 9만개를넘는반면, 구글에서태블릿전용으로출시한허니콤 OS에최적화된앱은 300개가넘지않는것으로파악되고있 다. 5) 이는개발자입장에서현재로서는아이패드외의의미있는태블릿플랫폼이형 성되어있지않는상황임을의미한다. 이들두플랫폼간의큰간극은시간이지나면변화를보이겠지만, 현형태블릿시장에대한개발자의시각을극명하게보여주고있다. 종합하면, 태블릿시장은스마트폰시장에비해단말가격에대한소비자의반응이상대적으로크게작용할가능성이높을수있고, 아직까지는스마트폰시장처럼애플에대항하는경쟁구조를갖추고있지못한상황으로요약될수있다. 이와같은상황을고려할때아이패드가격의 50% 에불과한 250달러수준의아마존태블릿은아이패드 (499달러) 를중심으로형성된태블릿시장에새로운변화를가져올것으로예상된다. 특히, 250달러수준의태블릿은일부중국업체를제외하고가격을맞추기힘들다는것이업계의일반적인인식이다. 재고정리를위해 499달러짜리를 99달러에판매했던 HP의터치패드도원가가 306달러수준이었던것 6) 을고려해볼때아마존의태블릿의가격으로논의되고있는 250달러는일정부분하드웨어부문의손실을감수하는또는가격대라고할수있다. 실제로아마존태블릿이 250달러이하로출시될경우이는아마존이태블릿보다는태블릿에서활용될수있는 e북, 게임, 영화, 음악등의콘텐츠판매에서수익을내겠다는의지의표명이라고할수있다. 태블릿에최적화된아마존닷컴사이트를통한판매증진도부가적으로공략할수있는부분이라고할수있다. 물론, 아마존이 e북, 앱스토어, 영화, 음악등의콘텐츠를자신의태블릿에통합하여서비스를제공한다고해서이것이곧바로수익으로이어지기는쉽지않다. e북시장 5) The New York Times (2011. 7. 1), Just How Many Android Tablet Apps Are There? 6) isuppli(2011. 7. 6), HP TouchPad Carries $318 Bill of Materials.
동향 에서는상당한주도권을가지고있지만앱스토어, 영화, 음악등의콘텐츠시장에서는애플, 구글, 넷플릭스, 훌루, 스포티파이 (Spotify) 등강력한경쟁자들이이미시장을주도해가고있기때문이다. 따라서아마존이자신의서비스를포함한다양한서비스를얼마나경쟁력있는요금과편리한방식으로제시할수있을것인가가향후아마존콘텐츠사업의관건이라고할수있다. 이러한점에서아마존의태블릿을중심으로 한웹사이트개편, 잡지및신문출판사와의콘텐츠공급에관한협의, 7) e 북서비스 정액제도입움직임 8) 등을관심을두고지켜봐야할것으로판단된다. 애플의경우는콘텐츠유통시장 ( 앱스토어 ) 을하드웨어판매를위한지렛대로활용하는반면, 아마존은콘텐츠판매를위해하드웨어를지렛대로활용한다는점에서근본적인차이를가진다. 이는이들기업의경쟁지점과포인트가서로다를수있다는것을의미한다. 즉, 아이패드는일종의고급형태블릿시장을, 아마존태블릿은보급형태블릿시장에서주도권을형성하게될것임을예상해볼수있다. 이러한경쟁구조는안드로이드진영의태블릿판매에부정적인영향을줄수있다. 하드웨어제조업체들은태블릿의판매로만승부를봐야하기때문에가격대설정의폭이매우제한적인반면, 아마존은저가형태블릿출시를통해손해를보더라도콘텐츠판매에서수익을회수할수있기때문이다. 따라서안드로이드진영은고급형시장에서는애플의아이패드와, 보급형시장에서는아마존태블릿과치열한경쟁에직면할것으로보인다. 하드웨어판매에만의존하는수익모델이경쟁력을가질수있는조건과지점은어디인지, 품질경쟁으로갈때는어떠한부분이근본적으로보완이되어야하는지, 가격경쟁으로갈때는견뎌낼수있는가격대는어디이고어떤차별화된포인트를제시할수있을것인지, 허니콤등안드로이드 OS의장악력이태블릿시장에서지속될수있을것인지, 이러한경쟁양상 ( 콘텐츠유통시장과하드웨어의결합 ) 은태블릿으로끝나는것인지등에대한치밀한고민과전략수립이필요한시기다. 7) The Wall Street Journal (2011. 9. 12), Amazon Seeks Tablet Content. 8) The Wall Street Journal (2011. 9. 12), Amazon Proposes Digital-Book Library.
아마존태블릿출시전망과의미 참고자료 Forrester Research (2011. 8. 29), Amazon Will Be Tablet Product Strategists New Frenemy. isuppli (2011. 7. 6), HP TouchPad Carries $318 Bill of Materials. retrevo (2011. 7. 14), Could Amazon Be Android s Best Hope? Social Cast (2011. 8. 16), The State of the Tablet Takeover in the Enterprise. TechCrunch (2011. 9. 2), Amazon s Kindle Tablet Is Very Real. I ve Seen It, Played With It. T echc runch (2011. 9. 2), Amazon Is Only Launching A 7 Tablet? Genius. The New York Times (2011. 7. 1), Just How Many Android Tablet Apps Are There? The Wall Street Journal (2011. 9. 5), Amazon Tests Website Redesign. The Wall Street Journal (2011. 9. 12), Amazon Proposes Digital-Book Library. The Wall Street Journal (2011. 9. 12), Amazon Seeks Tablet Content. ZDNet (2011. 5. 3), Amazon s ipad killer in stores by Christmas 2011? Wikipedia 홈페이지