소비자문제연구 제41호 2012년 4월 멀티채널 환경에서 소비자의 채널선택과 채널 포지셔닝에 관한 연구*1) 이진명 나종연 요약 채널 채널 쟁 채널 료 질 세 멀티채널 환 채널 포 셔닝맵 채널 틀 온 온 오프 망 학 채널 쇼핑 채널 채널 포 셔닝 채널 포 션 술 물 채 채널 본 연구는 다양한 들이 경 하고 간 동 화와 분화가 활발하게 이루어지는 경에서 소비자들 의 선택 현 에 관한 실증적인 자 를 제공하고, 소비자의 성향과 지각위험을 기준으로 지 을 도출하는 것을 통해 고유의 특성이 아니라 소비자의 선택을 기준으로 유통 을 분석하는 연구의 을 제시하 는 것을 적으로 한다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 다. 첫째, 정보원 의 탐색 을 기준으로 소비자집단을 유형화한 결과 라인 탐색, 라인 탐색, 저탐색, 고탐색 의 4개 집단이 구분되었다. 라인과 라인을 라하여 다양한 정보원 을 탐색하는 소비자집단이 전 소비자의 를 차지하며, 소비자집단 간 사회인구 적 특 성의 유의한 차이가 있는 것으로 조사되었다. 둘째, 소비자의 정보탐색 및 구매 선택에 따라 성향과 소비자 지각위험의 유의한 차이가 나타났다. 특히 탐색의 및 탐색의 양에 따라서도 이 유의하게 구분되는 것으로 나 타나 선택에 있어 다차원적인 분석이 필요하다는 점이 확인되었다. 셋째, 소비자 특성을 기준으로 지 을 도출한 결과 성향과 소비자 지각위험의 각 차원에 따라 소비자들이 지각하는 의 지 이 달라지며, 유 사한 의 구분도 상이하게 나타났다. 이는 정보탐색이나 구매 선택에 있어 기 이나 리적 특성에 의한 의 구분이 전 소비자집단을 유형화하기에 분하지 다는 점을 보여준다. 본 연구는 을 먼저 구분한 후 각 에 소비자를 는 것이 아니라 소비자의 선택을 기준으로 을 분석하는 새로운 연구의 관점을 제시 다는 점에서 기존의 연구와 차별화되며, 소비자와 유통에 관한 연구영역을 확 장시 수 있다는 점에서 의의를 가진다. 채널 황 목 오프 쇼핑 같 천 량 멀티채널 멀티채널 천 멀티채널 체 55% 폭 채널 맵 쇼핑 채널 채널 널 체 충 않 채널 채널 끼워 맞추 했 킬 핵심어 소비자 채널선택, 멀티채널, 쇼핑성향, 소비자 지각위험, 채널 포지셔닝 목차 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적 배경 Ⅲ. 연구문제 및 연구방법 I. 서론 소비 트렌드가 다양해지고 정보통신 기술이 Ⅳ. 결과 Ⅴ. 결론 발달함에 따라 유통의 진화도 더욱 가속화되고 있다. 2000년대 이전까지는 재래시장, 백화점, 대 리점으로 진화하는 유통구조의 변화를 겪었다면 본 연구는 서울대학교 생활과학연구소의 일부 연구비 지원으로 수행되었음. 이진명 서울대학교 소비자학과 박사과정 나종연 서울대학교 소비자학과 부교수 143
멀티채널 환경에서 소비자의 채널선택과 채널 포지셔닝에 관한 연구 채널선택에 관한 연구도 1차적으로 온라인과 오프라인 채널을 이분법적으로 구분하여 두 채 널의 특징을 비교하거나(최자영, 2004 김상훈, 박계영, 박현정, 2007 장재임, 2004), 오프라 인 업태별로(정난호, 김난면, 성일석, 2006) 혹 은 온라인 업태인 오픈마켓과 종합쇼핑몰을 비교하는 등(박진제, 이진화, 2008) 먼저 채널 을 분류한 후, 각 채널을 선택하는 소비자의 특성을 분석하는 연구가 주를 이루었다. 하지 만 이러한 채널 중심적 관점은 상품이나 구매 상황에 따라 백화점, 오픈마켓, 편의점, 홈쇼핑 등 다양한 채널들을 복합적으로 이용하는 소 비자의 실질적인 채널선택 행동을 설명하는 데 한계가 있으며, 채널 간 동질화와 세분화 가 활발하게 이루어지는 유통환경에서 소비자 와 기업에게 실효성 있는 시사점을 제시하기 가 어렵다. 이에 본 연구에서는 소비자의 채널선택에 관 한 자료를 실증적으로 검토하고, 채널 고유의 특성이 아니라 소비자를 기준으로 채널을 분석 하는 새로운 연구의 관점을 제시하고자 한다. 구체적인 연구목적으로서 첫째, 정보탐색과 구 매 단계에서 소비자들이 온라인과 오프라인을 망라한 다양한 채널들을 선택하고 활용하는 경 향을 살펴봄으로써 멀티채널 환경에서 소비자 의 채널선택 현황을 이해하는 기초자료를 제공 하고, 둘째, 정보탐색에 따른 소비자집단을 유 형화하여 소비자집단별 특성을 살펴보고, 셋째, 채널선택에 따른 쇼핑성향과 소비자 지각위험 성의 차이를 분석하고 이를 바탕으로 채널 포 지셔닝맵을 도출하여 각 유통채널의 상대적 포 지션과 경쟁관계를 분석하고자 한다. 이를 통 해 온-오프라인의 이분법적 구분이 아닌 소비 자의 선택을 기준으로 유통채널을 분석하는 연 구의 틀을 제시하고, 소비자와 유통에 관한 연 구 및 유통정책 수립에의 시사점을 도출하고자 한다. 소비자문제연구 제41호 2012년 4월 II. 이론적 배경 1. 멀티채널 유통과 소비자의 멀티채널 선택 1) 멀티채널 유통 멀티채널 유통은 소매업체가 오프라인 매장, 인터넷 웹사이트, TV, 카탈로그 등 한 개 이상의 채널을 이용하여 소비자에게 제품 및 서비스를 제공하는 유통 전략이라고 정의된다(Stone, et al., 2002, p.40). 멀티채널 유통은 인터넷 사용 증가와 유통 환경의 변화 속에서 오프라인 채널이 가진 비용 상의 약점과 온라인 채널이 가진 태생적인 한계를 돌파하기 위해 만들어졌으며, 선택 가능 한 다양한 쇼핑 대안을 통해 소비자와 유통기업 모두에게 특별한 쇼핑경험을 제공한다(최자영, 2004). 멀티채널 유통환경에서 소비자는 대체가능 한 채널을 선택할 수 있으며 그들이 원할 때마다 채널을 바꿀 수 있는 선택권이 있다. 이처럼 채 널 선택의 자유가 있다는 점이 멀티채널 유통과 전통적인 단일채널 유통의 중요한 차이이다 (Stone, et al., 2002). 또한 단일채널 유통에서는 채널운영 전략의 초점이 상품의 분배에 맞춰져 있는 반면 멀티채널 유통전략은 소비자와의 상호 작용에 초점이 맞추어져 있다는 점에서 차별화된 다(Rangaswamy & Van Bruggen, 2005). 멀티채널 유통에서 중요한 것은 채널간의 조 화이다. Steinfield, Bouwman, 그리고 Adelaar (2002)는 소비자들이 거래과정에서 하나의 채널 에서 다른 채널로 옮겨가며, 구매의사결정 과정 에서 소비자들이 사용하기를 원하는 특별한 채 널의 조합이 있다고 보았다. Ponsford(2000)는 인터넷 비즈니스 환경에서 복수의 유통채널의 조합을 Click-and-Click, Click-and-Mortar, Brick-and-Mortar 의 세 가지로 구분하였다. Click-and-Click 방식의 유통채널은 인터넷 환 145
명 나종연 이진 라인 소비자와 오프라인 소비자는 유사한 쇼핑가 치에 의해 분류되는 동질적 집단임을 알 수 있다. 멀티채널 선택에 관한 연구의 흐름을 고찰해 본 결과 인터넷의 등장과 확산 그리고 보편화 추세와 맥을 같이 한다는 것을 알 수 있다. 인 터넷을 활용하는 사람들이 독특한 사회적 개인 적 특성을 갖는다고 여겨졌던 2000년대 초반과 달리, 현재는 대다수의 소비자가 온라인과 오프 라인에서 공존하며 다양한 채널선택을 한다는 점을 고려할 때(Kushwaha & Shankar, 2008), 채널별 특성보다는 소비자의 선택에 초점을 맞 추는 시각의 전환이 요구된다. 2. 소비자의 채널선택에 영향을 미치는 요인 1) 쇼핑성향 쇼핑성향은 쇼핑영역에 해당하는 라이프스타 일이라고 정의된다. 쇼핑성향에는 소비자들의 쇼핑행동(activity), 쇼핑에 대한 관심(interest), 쇼핑에 대한 의견(opinion)이 포함된다(Darden & Howell, 1987, p.52). 쇼핑성향은 마케팅과 유 통 분야의 많은 연구에서 소비자의 채널선택 행 동을 예측하는 주요 요인으로 제시되고 있다. 쇼핑성향에 따른 소비자 유형화는 Stone(1954) 의 연구가 대표적이다. 그는 중산층 여성 소비자 들이 선호하는 점포와 그들의 선호이유를 파악 하고 이에 기초하여 경제적 소비자(economic shopper), 개인 맞춤형 소비자(personalizing shopper), 윤리적 소비자(ethical shopper), 무관심 한 소비자(apathetic shopper)의 4종류의 쇼핑성 향을 유형화하였다. 각 유형별 특성을 분석한 결 과 개인 맞춤형 소비자는 사회적 관계의 일환으 로 점포직원과의 친숙을 강조하며 안면이 있는 점포를 선호하고, 윤리적 소비자는 동정심내지는 윤리적 책임감 때문에 특정 점포를 방문하며, 무 148 관심한 소비자는 쇼핑에 따른 시간과 문제점을 최소화 해주는 편리한 점포를 선호하는 경향이 나타났다. Bellinger와 Korgaonkar(1980)는 쇼핑 을 즐기는 정도에 따라 소비자집단을 여가지향적 (recreational) 소비자와 경제지향적(economic) 소 비자로 구분하고, 이 두 유형의 소비자가 서로 대 립적 쇼핑성향을 가지는 것을 밝혔다. 여가지향적 소비자는 쇼핑을 여가활동으로 즐기는 사람으로 정보탐색에 적극적이고 점포의 쾌적성을 중시하여 백화점을 선호하고, 경제지향적 소비자는 쇼핑을 즐기지 않고 점포선택을 시간과 비용의 관점에서 결정하는 것으로 나타났다. 신지혜와 이선재(1998) 는 서울에 거주하는 20대 여성의 쇼핑성향을 경제 적 소비자, 상표충성형 소비자, 편의적 소비자의 3 가지로 유형화하였다. 연구 결과, 경제적 소비자는 쇼핑시 경제적인 면을 중시하며 특정한 점포나 상 표를 이용하는 경향이 있고, 상표충성형 소비자는 특정점포나 상표를 애고하는 성향이 높으며 쇼핑 시간에 대한 압박을 거의 느끼지 않고, 편의적 소 비자는 쇼핑에 많은 시간을 투자하는 것에 대해 부정적이어서 쇼핑시 교통의 편리함이나 가까운 점포를 선택하는 경향을 보였다. 쇼핑성향은 전통적인 점포 연구 이외에 카탈 로그 쇼핑 및 인터넷 쇼핑이 등장한 이후 각 유 통채널의 특성에 따라서도 유형화될 수 있다 (Karande & Ganesh, 2000). Shim과 Mahoney (1991)는 전자상거래와 관련하여 보수적/우려형 소비자(conservative/worried shopper), 비교하는/ 이용자 친화적 소비자(comparative/user-friendly shopper), 여가적/혁신적 소비자(recreational/ innovative shopper)의 3가지 유형을 제시하고 쇼핑성향이 점포선호도 및 구매행동을 측정하는 데 중요한 변수임을 밝혔다. 멀티채널과 단일채 널 선택을 비교한 최자영(2004)의 연구에서는 순수 오프라인 채널 이용자가 정보탐색과 구매 단계에서 다양한 채널을 활용하는 소비자에 비 해서 쇼핑에 대해 무관심하고, 경제적 쇼핑을 소비자문제연구 제41호 2012년 4월
멀티채널 환경에서 소비자의 채널선택과 채널 포지셔닝에 관한 연구 상대적으로 구매의사결정 과정을 충실히 거치 는 전자제품을 연구대상으로 하였다. 전자제품 은 다른 제품에 비해 가격이 높고 한번 구매 하면 오래 쓸 수 있는 내구재이기 때문에 복 잡한 구매의사결정을 거치며 구매의사결정이 소비자에게 매우 중요하며 관여도도 높은 제 품이다(김시형, 2006). 송미령과 여정성(2001), Konus, et al.(2008)의 연구에 따르면 정보탐색 단계에서 온라인과 오프라인 채널을 모두 탐 색하는 소비자 유형이 가장 많은 제품군이 전 자제품인 것으로 조사되었다. 또한 전자제품은 유통환경의 변화로 온라인 채널에서의 상거래 비중이 점차 높아지고 있는 품목으로 전체 전 자제품 시장에서 온라인이 차지하는 비중이 2005년 11.5%에서 2010년 18.3%으로 증가하였 다(통계청, 2010년 도소매 서비스 조사). 이에 정보탐색은 물론 구매 단계에서도 멀티채널 활용이 증가하는 전자제품이 본 연구의 목적 에 가장 적합한 품목이라고 판단하여 연구대 상으로 선정하였다. 3. 조사도구의 구성 본 연구는 소비자의 채널선택을 살펴보기 위 해 질문지를 사용하여 정보탐색 및 구매 단계에 서의 채널선택 행동을 측정하였으며, 소비자의 채널선택에 영향을 미치는 요인으로 쇼핑성향, 소비자 지각위험 및 기타 사회인구학적 변수를 <표 1> 연구에 사용된 정보원천의 분류 기업 주도적 판매원과의 상담 오프라인 매장의 판촉물 TV/인쇄매체 광고 홈페이지 온라인 제조사 온라인 쇼핑몰 소비자문제연구 제41호 2012년 4월 측정하였다. 정보탐색은 10개의 정보원천을 사용하는 정도 를 0 4점의 Likert 5점 척도를 이용하여 측정 하였다(0=전혀 이용하지 않음, 1=거의 이용하지 않음, 2=약간 이용함, 3=많이 이용함, 4=아주 많 이 이용함). 0점을 이용하여 척도를 구성한 이 유는 해당 정보원천을 전혀 이용하지 않은 응답 자가 보다 쉽게 인지하여 응답할 수 있도록 하 기 위해서이다(안선영, 2009). 정보원천의 항목 은 Klein과 Ford(2003), 안선영(2009)의 연구를 참고하여 1차로 온라인 정보원천과 오프라인 정 보원천으로 분류하고, 2차로 정보원의 성격에 따라 기업주도적, 중립적, 소비자주도적 정보원 으로 분류하였다<표 1>. 구매 채널을 알아보기 위해서는 질문지 작성 시 상기한 전자제품을 실제 어떤 채널에서 구 매했는지를 측정하였다. 구매 채널의 항목은 GFK Korea의 2009년 한국가전시장 동향 보고 서의 유통채널별 매출동향 자료를 참고하여 오 프라인 채널은 백화점, 대형마트(이마트, 홈플 러스 등), 전자제품 전문점(하이마트, 디지털프 라자, 베스트샵 등), 기타 소매점(전자상가, 개 인 대리점 등)으로 구분하였으며, 온라인 채널 은 종합쇼핑몰(롯데닷컴, CJ몰 등), 오픈마켓(G 마켓, 11번가 등), 전문쇼핑몰로 구분하여 측정 하였다. 쇼핑성향은 김세희, 이은영(2004)의 쇼핑성향 측정도구 개발 연구의 문항 중 채널선택을 탐 색하는 본 연구의 목적에 맞는 18문항을 전자 중립적 신문 및 뉴스기사 소비자기관 간행물 가격비교사이트 소비자단체 사이트 소비자 주도적 가족, 친구의 조언 포털사이트 지식검색 온라인 커뮤니티/ 블로그의 소비자 평가 151
명 나종연 이진 제품을 구매하는 상황을 고려하여 재구성하여 사용하였으며, 소비자 지각위험은 Jacoby와 Kapalan (1972), 이창근(1998)의 연구에서 사용 된 문항 중 온라인과 오프라인 구매 상황 모두 에 해당되며, 제품 관련 위험과 채널 관련 위 험을 포괄할 수 있는 문항 10개를 선정하여 사 용하였다. 4. 자료수집 및 기초분석 본 연구는 구매의사결정 과정에서 소비자의 채널선택을 보다 정확하게 측정하기 위해 최 근 1년 이내에 전자제품을 직접 구입한 소비 자를 대상으로 하였다. 실질 구매력이 있고 구 매의사결정을 주체적으로 할 수 있는 소비자 를 대상으로 하기 때문에 10대는 제외하고 20 대 이상의 성인을 성별, 연령별로 할당하여 표 본을 추출하였다. 회상의 오류를 최소화하기 위해 질문지 초반에 실제 구입한 제품을 선택 하도록 하고 다음 문항을 위해 OO를 구입했 던 시점을 기억해주십시오 라는 문장을 질문지 곳곳에 배치하여 구매상황을 상기하도록 하였 다. 정보탐색 단계에서 탐색한 정보원천과 실 제 탐색한 정도를 기입하도록 하고 실제 구매 한 채널을 선택하도록 하여 소비자가 스스로 자신의 채널선택 유형을 예측하여 응답하지 않도록 하였다. 본 조사는 2009년 5월 11일부 터 15일까지 5일 동안 인터넷 리서치 전문업 체의 온라인패널을 대상으로 자기기입식 설문 지를 이용해 총 420부의 유효데이터를 수집하 였다. 조사대상자의 일반적 특성은 <표 2>에 제시 하였다. 남성이 42.9%, 여성이 57.1%로 여성이 약간 많았으며 평균연령은 39.2세로 조사되었다. 조사대상자의 학력은 대학교 졸업이 전체의 54.5%로 가장 많았으며 고졸 이하가 26.2%, 대 152 학원이상이 10.2%, 대학교 재학이 9.0% 순이었 다. 조사대상자의 68.1%는 기혼이고, 31.9%는 미혼이었다. 조사대상자의 직업은 전체의 38.3% 가 직장인으로 가장 높은 비중을 차지했고 주 부, 자영업/전문직, 학생/기타 순이었다. 조사대 상자의 소득은 150만원 이하가 32.6%, 150만원 이상 300만원 미만이 39.5%, 300만원 초과가 27.9%로 구성되었으며 평균소득은 253.8만원으 로 나타났다. <표 2> 조사대상자의 일반적 특성 단위 명(%) 항목 구분 빈 도(%) 남 성 180(42.9) 성별 여성 240(57.1) 20대 107(25.5) 30대 102(24.3) 연령 40대 102(24.3) 50대 109(26.0) 고졸 이하 110(26.2) 대학 재학 38( 9.0) 학력 대 졸 229(54.5) 대학원 이상 43(10.2) 결혼 미 혼 134(31.9) 여부 기 혼 286(68.1) 주 부 102(24.3) 직장인 161(38.3) 직 업 자영업/전문직 91(21.7) 학생/기타 66(15.7) 150만원 이하 137(32.6) 소 득 300만원 이하 166(39.5) 300만원 초과 117(27.9) 계 420 본 연구의 주요 변수인 쇼핑성향과 소비자 지각위험은 하위 차원을 탐색하고 신뢰도를 검정하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 측정문항 및 신뢰도 검정 결과는 <표 3>과 같다. 소비자문제연구 제41호 2012년 4월
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명 나종연 이진 IV. 결과 1. 소비자의 채널선택의 전반적 경향 구매의사결정 과정에서 소비자의 전반적인 채 널선택 경향을 알아보기 위해 정보탐색 단계와 구매 단계에서의 채널선택 및 활용의 정도를 살 펴보았다. 소비자의 채널선택 경향과 구매채널 에 따른 소비자의 정보탐색 채널선택의 차이를 살펴본 결과가 <표 4>에 제시되었다. 1) 정보탐색 채널선택 경향 정보탐색 채널선택의 경향을 정보원천별로 살 펴보면 소비자들이 가장 많이 선택하고 이용하는 정보원천은 포털사이트의 지식검색(2.55), 온라인 <표 4> 정보탐색 및 구매 단계에서의 채널선택 경향 백화점 구매자 수(%) N=19 (4.5) 포털사이트 지식검색 2.58 2.58 가격비교 사이트 온라인 쇼핑몰 2.47 커뮤니티 및 블로그 2.53 가족/지인 조언 2.74 2.63c 판매원 상담 2.47c 매장 판촉물 제조사 홈페이지 1.95 2.26b TV, 신문광고 뉴스기사 2.00 1.74b 소비자기관 간행물 소비지단체 홈페이지 1.79 구매채널별 평균 탐색량 2.31 대형 마트 N=60 (14.3) 2.38 2.38 2.28 2.12 2.37 2.55 bc 2.27c 1.78 2.03 1.77 1.43 1.35 2.06 전자제품 전문점 N=178 (42.4) 2.41 2.15a 2.24 2.33 2.41 2.51 bc 2.26 bc 1.97 2.08 2.05 1.56 1.36 2.11 가격비교 사이트(2.47), 온라인 쇼핑몰(2.43), 온라 인 커뮤니티 및 블로그(2.39) 순으로 조사되었다 (표4 참고). 정보탐색 상위 4개의 정보원천이 모두 온라인 정보원이라는 점은 온라인이 시공간적 제 약이 없다는 특성에 기반 하여 소비자의 정보탐색 채널로 가장 활발하게 활용되고 있음을 보여주며, 특히 포털사이트 지식검색의 탐색량이 가장 높다 는 것은 소비자들이 상품의 기능이나 가격에 관한 객관적 정보 이상으로 다른 소비자들의 의견을 중 요하게 생각한다는 점을 시사한다. 온라인 정보원 천 다음으로는 가족 및 지인들의 조언(2.38)을 많 이 탐색하며, 판매원 상담(2.14), 매장 판촉물(1.96) 등 점포에 방문해서 탐색할 수 있는 정보원들이 그 뒤를 이었다. TV/신문 광고나 뉴스기사 등 언 론매체를 통한 정보는 소비자들이 보통 이하 수준 으로 탐색하는 것으로 조사되었다. 소비자관련 기관이나 단체의 홈페이지(1.26)와 기타 소매점 N=49 (11.7) 2.49 2.41 2.22 2.27 2.29 1.78 1.78 c 1.65 1.47a 1.53 1.00a 0.92 1.81 유의수준 ***p<.001, **p<.01, *p<.05 c Scheffe의 다중비교 결과 154 종합 쇼핑몰 N=35 (8.3) 2.77 2.69 2.89 2.46 2.20 1.43a 1.49 1.91 1.77 1.57 1.14 1.03 1.95 오픈 마켓 N=45 (10.7) 2.89 2.96 2.87 2.76 2.27 1.40a 1.33a 2.00 1.56 1.67 1.33 1.18 2.02 전문 쇼핑몰 N=34 (8.1) 2.94 3.18b 2.88 2.68 2.35 1.29a 1.26a 1.91 1.44a 1.56 1.12 1.12 1.98 (0점 4점, 5점 척도) 정보 원천별 평균 탐색량 2.55 2.47 2.43 2.39 2.38 2.14 1.96 1.91 1.86 1.83 1.40 1.26 2.05 F값 2.90** 5.14*** 5.33**** 2.47 0.92 18.16*** 12.19*** 1.05 12.19*** 4.30*** 3.70** 2.76*** 3.35 소비자문제연구 제41호 2012년 4월
명 나종연 이진 하기가 어려웠다. 본 연구의 결과는 향후 정보 탐색 채널을 분석하는데 있어 온-오프라인의 이 분법적 관점보다는 정보원천의 성격을 반영한 다차원적 분석이 필요함을 시사한다. 기존 멀티채널 선택에 관한 연구에서는 온라 인에서 탐색한 후에 오프라인에서 구매하는 채 널의 전환을 멀티채널 선택으로 보았다(Jupiter Research, 2003 최자영, 2004 Yahoo research, 2007 김상훈 외, 2007). 하지만 다양한 정보원 천들의 탐색정도와 실제 구매한 채널을 분석해 본 결과, 온라인의 소비자주도적 정보는 구매 채널에 관계없이 대부분의 소비자들이 공통적으 로 탐색하며, 이후 최종적으로 탐색한 채널에서 구매한다고 보는 것이 멀티채널 선택의 보다 실 제적인 양상임을 알 수 있다. 2. 정보탐색 채널선택에 따른 소비자 유형화 결과 1) 소비자집단 구분 정보탐색 채널선택에 따라 소비자집단이 어떻 게 유형화되며, 소비자집단별 특성은 어떠한지 <표 5> 정보탐색 채널선택에 따른 군집분석 결과 정보원천 제조사 홈페이지 온라인 쇼핑몰 포털사이트 지식검색 커뮤니티 및 블로그 소비자 평가 온라인 가격비교 사이트 TV, 라디오, 인쇄매체 제품 광고 매장 판매원과의 상담 매장의 판촉물 가족, 친구 등 주변 사람들의 조언 신문 및 TV 뉴스기사 156 알아보기 위해 정보탐색 채널선택에 따른 소비 자집단을 분류하였다. 채널선택에 따른 소비자집단을 구분한 기존 연구에서는 조사 대상자에게 직접 자신이 어떤 유형의 소비자인지를 응답하도록 하거나(최자영, 2004), 인터넷 탐색을 했는지 혹은 소매점 탐색 을 했는지를 단편적으로 질문하는 방법(송미령, 여정성, 2001), 혹은 두 채널 중 이용 비중이 더 높은 채널을 선택하는 방법(김상훈 외, 2007)을 주로 이용하였다. 하지만 이런 방법은 온라인과 오프라인의 양자택일만 가능하여 다양한 정보원 천을 활용하는 소비자들을 분류할 수 없다는 한 계가 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자가 실 제 선택한 정보원천의 탐색정도를 기준으로 K평균 군집분석을 실시하였다. 소비자단체 홈페 이지와 소비자관련기관 간행물은 30% 이상의 소비자가 정보를 전혀 탐색하지 않았기 때문에 분석에서 제외하였다. 조사 결과 소비자유형을 가장 적절하게 설명할 수 있는 군집의 수는 4개 인 것으로 판단되었다. 집단별 비중과 정보원천 별 탐색량은 <표 5>와 같다. 집단 1은 전체 응답자의 25%로 온라인 탐색 정도가 유의하게 높은 반면 오프라인 매장은 거 (0점 4점, 5점 척도) 집단1 집단2 집단3 집단4 (25%) (20%) (25.5%) (29.3%) 1.70 1.33 1.95 2.44 2.87 1.06 2.44 2.98 2.89 1.45 2.30 3.24 2.67 1.32 2.20 3.05 3.10.68 2.53 3.11 1.07 1.96 1.97 2.37.90 3.13 2.03 2.61.78 2.54 2.06 2.50 2.03 2.23 2.12 3.01 1.22 1.70 1.80 2.46 온라인 탐색 오프라인 탐색 멀티채널 저탐색 멀티채널 고탐색 F값 28.8****** 124.7*** 104.1*** 82.5 203.5*** 53.1****** 137.7*** 118.4*** 30.3*** 49.3 소비자문제연구 제41호 2012년 4월
χ χ
명 나종연 이진 고졸 이하 대학 재학 학력 대졸 대학원 이상 150이하 소득 300이하 300초과 주부 직장인 직업 전문직/자영업 학생/기타 유효수 온라인 탐색 오프라인 탐색 멀티채널 저탐색 멀티채널 고탐색 23(20.9) 31(28.2) 24(21.8) 32(29.1) (17.0) (36.0) (36.0) (23.2) 16(42.1) 9(23.7) 7(18.4) 6(15.8) (11.9) (10.5) (11.5) (4.3) 80(34.9) 38(16.6) 24(10.5) 87(38.0) (59.3) (44.2) (39.3) (63.0) 16(37.2) 8(18.6) 6(14.0) 13(30.2) (11.9) (9.3) (9.8) (9.4) 44(32.1) 31(22.6) 31(22.6) 31(22.6) (32.6) (36.0) (50.8) (22.5) 50(30.1) 35(21.1) 22(13.3) 59(35.5) (37.0) (40.7) (36.1) (42.8) 41(35.0) 20(17.1) 8(6.8) 48(41.0) (30.4) (23.3) (13.1) (34.8) 22(21.6) 25(24.5) 16(15.7) 39(38.2) (16.3) (29.1) (26.2) (28.3) 56(34.8) 30(18.6) 18(11.2) 57(35.4) (41.5) (34.9) (29.5) (41.3) 32(35.2) 17(18.7) 12(13.2) 30(33.0) (23.7) (19.8) (19.7) (21.7) 25(37.9) 14(21.2) 15(22.7) 12(18.2) (18.5) (16.3) (24.6) (8.7) N=105 N=84 N=108 N=123 유의수준 ***p<.001, **p<.01, *p<.05 별 차이가 거의 없는 것으로 나타났다. 또한 소득이 낮은 집단에서는 멀티채널 저탐 색 집단의 비율이 상대적으로 높고 멀티채널 고 탐색 집단의 비율이 낮게 나타난 반면, 소득이 높은 집단에서는 멀티채널 고탐색 집단의 비율 이 상대적으로 높고 멀티채널 저탐색 집단의 비 율이 낮게 나타났다. 이처럼 학력과 소득이 높 을수록 탐색의 폭이 넓어지고 탐색량은 증가하 는 경향이 확인되었다. 이상의 결과를 종합해보면 성별과 연령에 따 라서는 온라인-오프라인 채널선택의 차이가 나 타나지만, 소득과 학력에 따라서는 온라인-오프 라인이 구분되기보다는 정보탐색의 정도 즉, 얼 마나 다양한 정보원천을 얼마나 많이 탐색하는 158 전 체 110(100.0) (26.2) 38(100.0) (9.0) 229(100.0) (54.5) 43(100.0) (10.2) 137(100.0) (32.6) 166(100.0) (39.5) 117(100.0) (27.9) 102(100.0) (24.3) 161(100.0) (38.3) 91(100.0) (21.7) 66(100.0) (15.7) N=420 2 χ 24.317** 19.753** 16.116 지의 차이가 유의하게 크다는 것을 알 수 있다. 3. 채널선택에 따른 소비자특성의 차이 분석 및 채널 포지셔닝 1) 정보탐색 채널선택에 따른 소비자집단별 소비자특성의 차이 정보탐색 집단 간 쇼핑성향과 소비자 지각위 험의 차이를 분석한 결과가 <표7>에 제시되었 다. 분산분석 결과 제품관련 위험을 제외하고 모든 요인들이 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자문제연구 제41호 2012년 4월
멀티채널 환경에서 소비자의 채널선택과 채널 포지셔닝에 관한 연구 며, 특히 종합쇼핑몰과 전문쇼핑몰, 백화점과 전 자제품 전문점 등 온라인-오프라인 기준에 의해 같은 집단으로 구분되는 유통채널 간에도 소비 자특성의 유의한 차이가 나타났다. 이러한 결과 는 채널을 단순히 온라인과 오프라인으로 구분 하는 관점이 전체 소비자를 유형화하기에 충분 하지 않다는 점을 시사한다. 이러한 결과에 근 거하여 본 연구에서는 채널분석 관점의 전환이 필요하며, 그 기준은 소비자가 되어야 한다는 점을 채널 포지셔닝맵을 통해 제시하고자 한다. 포지셔닝이란 제품이나 서비스를 소비자 마음 속에 자리매김하는 것이며, 채널 포지셔닝은 유 통기업이 각 채널들을 목표 고객의 요구에 가장 알맞은 위치에 자리매김하는 것을 의미한다(윤 홍근, 2011). 포지셔닝맵은 제품 및 서비스에 대 한 소비자의 지각을 그래프로 표시한 것으로 소 비자가 지각하는 자사와 경쟁사의 상대적 위치 를 시각적으로 표시하여 경쟁사 및 자사의 위치 를 손쉽게 파악하게 해준다. 본 연구에서는 소비 자를 기준으로 채널들의 포지션이 어떠한지를 알아보기 위해 쇼핑성향과 소비자 지각위험을 포지셔닝맵의 축으로 선정하였다. 쇼핑성향은 요 인분석 결과 개별 요인의 상대적 중요도를 나타 내는 고유값(eigenvalue)이 가장 높은 3가지 요 인인 쾌락지향성, 브랜드지향성, 저가격지향성을 선정하였고, 소비자 지각위험은 요인분석 결과를 그대로 사용하여 제품관련 위험, 채널관련 위험, 사회적 위험을 포지셔닝맵의 세 개 축으로 설정 하였다. 공학용 소프트웨어 중 3차원 그래프 작 성에 용이한 MATLAB 7.10을 이용하였으며, 소 비자 특성을 기준으로 3차원 공간에 도출한 채 널 포지셔닝맵은 <그림 1>, <그림 2>와 같다. <그림 1> 쇼핑성향에 따른 채널 포지셔닝맵 소비자문제연구 제41호 2012년 4월 161
명 나종연 이진 <그림 1>의 쇼핑성향의 세 가지 요인을 축으 로 도출한 채널 포지셔닝맵을 살펴보면 종합쇼 핑몰, 대형마트, 백화점, 전자제품 전문점은 쾌 락지향성과 브랜드지향성이 높은 소비자가 선택 하는 채널들로 나타났다. 브랜드를 선호하고 쇼 핑의 유희성을 지향하는 소비자 중 저가격지향 성이 높은 소비자는 종합쇼핑몰을, 저가격지향 성이 비교적 낮은 소비자는 백화점을 선택한다 는 것을 알 수 있다. 저가격지향성을 기준으로 할 때는 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 전문쇼핑몰, 대형마트가 저가격지향 성이 높은 소비자가 선호하는 채널로 나타났으 며 전자제품 전문점, 백화점, 기타소매점은 저가 격지향성이 상대적으로 낮은 소비자가 선택하는 채널인 것을 알 수 있다. 대체적으로 저가격지 향성이 높은 소비자가 온라인 채널을 선택한다 는 것은 가격경쟁력을 유지하는 것이 온라인에 서 매우 중요하다는 점을 시사한다. 포지셔닝맵 상의 채널 간 거리를 통해 채널들 의 경쟁관계를 분석해보았다. 소비자의 쇼핑성 향을 기준으로 볼 때 종합쇼핑몰과 대형마트, 전자제품 전문점과 백화점, 그리고 전문쇼핑몰 과 오픈마켓이 1차적인 경쟁관계임을 알 수 있 다. 그리고 상대적으로 영세한 기타 소매점의 경우 가격과 브랜드가치 및 쇼핑의 유희성 면에 서 다른 채널들에 비해 열위에 있으므로 소비자 에게 차별적인 편익을 제공하기 위한 노력이 필 요할 것으로 보인다. <그림 2>의 소비자 지각위험의 세 가지 요 인을 축으로 도출한 채널 포지셔닝맵을 살펴보 <그림 2> 소비자 지각위험에 따른 채널 포지셔닝맵 162 소비자문제연구 제41호 2012년 4월