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본보고서의내용은연구자들의견해이며, 본원의공식입장과는다를수있습니다.

K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 요약문

요약문 iii 요약문 제 1 장서론 제1절연구배경과목적지금 < 방탄소년단 >, < 트와이스 >, < 엑소 > 와같은 K팝아이돌그룹의글로벌인기가만개하고있다. K팝은세계대중음악가운데독특한위상을차지하고있는데 K팝과같이차별적인형식과내용을보유하고, 열광적인팬덤을형성한음악장르를또확인하기는쉽지않다. 본연구는 K팝의인기가지속되기위한조건들과새로운글로벌시장으로의확산이라는목적과문제의식을가지고출발했다. 실제로 2016 년과 2017 년한국을가로질렀던브렉시트, 한한령과같은정치 외교적인사안으로인해문화적인교류가영향을받게되는현상을목도하면서 K팝을비롯한한국문화콘텐츠의해외진출활로가순탄하지않았기때문이다. 정치 외교적인사안에영향을받지않고 K팝과문화콘텐츠가지속적으로성장하고교류할수여건과대안, 그리고포스트한한령시대를준비하기위한전략을마련할필요가있다. 이러한문제의식을통해본연구는첫째, 문화적인관점을통해 K팝고유의특성을도출해내고자했다. 이러한 K팝의특성과장르의형성을살펴봄으로써 K팝과한국음악산업의가능성과한계를유추해내는데도움이될것이라생각한다. 둘째, K팝의글로벌진출현황과사례를살펴보고 K팝시장의구분을통해장단점을기술해보고자한다. 셋째, K팝과음악산업현장에있는전문가들의의견을통해 K팝의지속적인인기와확산을위한다양한전략들을모색해보고, 이를기반으로한국음악산업의지속적인성장을위해개선해야할과제들과지원방안의지향점과시사점을제안해보고자한다.

iv K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제2절연구주요내용과구성본연구는위와같은문제제기와목적을통해다음과같이보고서를구성하고주요내용을다루려한다. 제Ⅰ장에서는 K팝의글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구의배경과문제의식, 그리고연구의목적을설명하고기술하고자하였다. 제Ⅱ장에서는세계음악산업의현황과특성을살펴보고 K팝의글로벌영향력과한류의효과를살펴보았다. 제Ⅲ장에서는장르로서의 K팝의속성을분석해보았다. 글로벌대중음악이자한국이라는특정지역의음악으로서 K팝의이중적속성과세계화, 그리고 K팝만의독자적인제작시스템의특성을기술했다. 제Ⅳ장에서는실질적으로해외에서수용되고소비되는 K팝의현황을살펴보고지역별차이를통해 K팝수용과확산의차이점을살펴보고자한다. 제Ⅴ장은음악산업에종사하는전문가들의의견을조사 분석하고, 의견을토대로네가지부분으로 K팝의글로벌음악시장다변화전략을도출했다. 제Ⅵ장은앞장들의분석과결과를취합하여 K팝의지속적이고안정적인글로벌확산토대마련을위한전략과제언을제시하고종합적인논의를이끌어내고자한다. [ 요약그림 1] 연구의체계및구성도

요약문 v 제 2 장세계음악산업현황과특성 제1절세계음악시장의동향과특성세계음악시장규모는 2016 년이후 2017 년현재까지지속적인성장세를보이고있다. 2017 년세계음악시장규모는 US$48,955 로전망되고있는데 2021 년까지연평균성장률 3.5% 으로꾸준하게성장할것으로예측되고있다. 세계음악시장은디지털음악시장을중심으로성장하고있는데스트리밍시장이이러한성장을견인하고있는것으로볼수있다. 또한다른콘텐츠산업과비교하여살펴보면, 신문과잡지시장을제외한대부분의콘텐츠산업분야가지속적으로성장할것으로나타나고있는데가상현실 (VR) 과 e스포츠의괄목할만한성장을제외하면다른콘텐츠산업과유사하게 3.5% 의성장세를보이고있는것으로예측되고있다. 세계음악시장은미국이가장큰시장규모를보이고있으며일본, 영국, 독일, 프랑스순으로산업의규모를보이고있다. 한국은아시아에서는일본다음으로큰음악시장규모를보이는데 PwC(2017) 조사는 10위, IFPI(2017) 조사에서는 8위를점유하고있는것으로나타났다. 한국의음악산업은실연권 (Performance Rights) 부분은세계시장에서 22권규모로낮게나타나있는데반해실물음반 (6 위 ), 다운로드와스트리밍등디지털음원시장 (8위 ) 에서는높은순위를나타내고있었다. 한국음악산업은세계시장점유율이 2% 남짓이지만 K팝을중심으로꾸준히영향력을확장하고있으며수출액은최근 3년간연평균 17.2% 의증가율을보이며성장하고성장하고있다. 제2절세계음악산업주요트렌드세계음악산업의지속적인성장을견인하는두가지축은라이브음악과공연시장의성장과디지털스트리밍시장의급격한성장이라는분석이다. 실물음반시장이저물고디지털음원시장으로음악시장의패러다임이이동하면서가장큰시장을차지했던다운로드시장이스트리밍으로부터추월을당했다. 디지털다운로드서비스시장은 2012 년이후계속해서감소하고있는데 2017 년현재

vi K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 2012 년의 1/2 수준으로전망되며, 2021 년에는 1/5 수준으로감소해디지털음원시장가운데가장작은시장으로축소될것으로보인다. 최근에는인공지능 (AI) 기술개발과음성비서를장착한스피커시장의등장으로디지털음원스트리밍서비스는보다폭발적으로성장할것으로기대되고음악은음성스피커시장의가장중요한콘텐츠로인식되고있다. 자율주행차, 사물인터넷 (IoT) 환경속에서디지털음원스트리밍시장은더욱확장될것으로전망된다. 다음으로음악산업의중요한변화가운데하나가라이브음악과공연시장의성장이라하겠다. 2012 년부터 2017 년현재까지음악공연산업은지속적으로성장하고있는것으로나타났고 2020 년까지음악시장의 60% 규모까지성장할것으로전망하고있다. 음악을직접즐기고, 현장의생동감을경험하고자하는사람들의증가로세계음악시장은동력을얻고지속적으로성장할것이라예측하고있다. 최근음악산업에서청각적인요소외에시각적인요소는뮤지션과공연에대한중요한만족요인이자매력으로인식되어가고오늘날대부분의사람들은시각과청각을통해음악콘텐츠를감상하는경향이증가하고있다는점에서공연시장의미래는긍정적이라할수있다. 제3절세계시장에서 K팝의효과와영향력 K팝이해외시장으로진출하면서여러효과가나타나고있다. 경제적인효과와함께비경제적인효과까지그리고 K팝관련기획사부터다른산업까지 K팝의효과와영향력이확대되고있는중이다. 우선경제적효과를살펴보면, 첫째, 수출효과를통해 K팝의효과를알수있다. 전종근외 (2017) 는한류로인한수출효과연구에서한류로인한문화콘텐츠상품직접수출효과는 32.1 달러로전년대비 11.3% 증가했다고설명했다. 한류로인한직접수출효과중주목할부분은오리지널한류콘텐츠인음악과방송의수출효과가컸다는점이다. 특히 K팝으로대표되는음악콘텐츠는전년대비 68.0% 로가장높은성장세를보였다. 이는 K팝이한류에있어서중요한장르산업이라는점을알수있고, K팝의성장가능성을확인할수있는대목이기도하다. 둘째, 경제적효과중외래관광객유입효과를들수있으며, K팝을보기위해한국을찾는외국인이증가하고있다. 그중여행사들이 K팝관련여행상품

요약문 vii 을출시해운영중이기도하고 K팝중심의음악축제에해외의외국인관광객참석도활발하다. 셋째, 경제적효과중 K팝을마케팅에활용하는사례도많다. 화장품, 식음료, 제약, 전자, 패션등다양한분야의국내기업이 K팝을활용한마케팅에적극적이다. K팝의비경제적효과도있는데한국에대한국가브랜드이미지를변화하는데도영향을미치는있는것으로나타났다. 그동안한국을떠올렸을때의전쟁, 북한과같은부정적이미지는 K팝과한류로인해한국대중문화가뉴스의소재로자주보도되고, 온라인미디어를통해서세계곳곳에서긍정적인이슈를발생함으로써점점한국에대한최초이미지가문화로변해하고있는중이다. 한국 을떠올렸을때 K팝, 드라마, 한식등한국의문화에대한응답이최근우선순위에올랐다. 이처럼 K팝은우리나라의경제적분야에서부터비경제적분야까지다양한영역에서긍정적인효과와영향력을미치고있음을알수있다. 제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 제1절 K팝의양면성 : 글로벌대중음악이자한국의지역음악 K팝의인기, 특히문화적근접성을공유하는동아시아지역을넘어서더넓은세계에서 K팝이얻고있는인기는세계적인관점에서도독특한문화현상이라고할수있다. K팝은기본적으로영미대중음악중심의보편적인글로벌대중음악과매우가까운음악으로글로벌대중음악에서는 주변부 가그것을재해석및재창조하는과정이라고할수있다. 그런데 K팝의경우이러한지역화에서머무르지않고토착화와해석의결과물을외부로역수출한성공한상당히드문케이스이다. 이는 K팝이지니고있는양면성에기인하는측면이크다. 즉영미음악과는달리 K팝은한국이라는주변부의지역 ( 로컬, local) 음악으로서해외수용자들에게이국적인감성을전달함과동시에음악형식적으로는글로벌음악과큰차이가없는보편적인양식을따르고있는음악이라는것이다. 즉한국으로들어온영미등해외음악이지역화되어역수출되는일련의과정

viii K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 속에서생성된독특한개성이 K팝을중심으로하는한국대중음악을보편적인글로벌 ( 영미 ) 대중음악과차별화해주는요소라고보는것이타당할것이다. 이러한 K팝의독자적인특성을 초국적 의음악, 즉여러국적을넘나드는음악이라고규정하기도한다. 제2절획일화와혼종화 : 문화세계화와 K팝의형성 1980 년대말 ~1990 년대초반이후현재까지도지속되고있는전세계적인문화현상의화두는바로 문화세계화 이다. 경제세계화 의유행과함께정보통신기술의급격한발전으로인해경제뿐만아니라문화적인측면에서도국제적인수준의교류와통합, 분화가일어나기시작했고, 이러한새로운흐름을문화세계화라는용어로부르기시작한것이다. 문화세계화는문화획일화, 문화양극화, 문화혼종화로구분할수있다. 여기서혼종화는문화적인차이를인정하면서도그것이꼭대립적일필요는없으며, 또한서로섞인다고하더라도어느한쪽이순수함을잃고타락하거나세상에서사라져버리는것이라는시각을지양한다. 문화산업가운데음악산업이야말로획일화와혼종화의관점에서바라본문화세계화의예시로서대표적일수있다. 많은연구자들이세계의다양한대중음악이야말로혼종의대표적인사례라고언급하고있다. 백인음악, 흑인음악, 아시아음악등여러음악의요소들이뒤섞여태어난현대의대중음악이야말로기본적으로 혼종의미학 을바탕으로하고있다. 이런점에서 K팝이한국의지역음악이자글로벌음악으로서이중성을지니고있고획일화와혼종화의요소가모두포함되어있는것은당연할수있다. 또 K팝을논하는데있어간과할수없는부분이 세계화에성공한비서구 / 비영어권의음악 이라는또하나의특수성이다. 제3절아이돌-기획사시스템대중음악의일반적인장르들과 K팝을차별화시키는요소는바로 K팝이생산 -유통-소비되는체계적이고표준화된시스템이라할수있다. 일반적인음악장르의구분과는다른, 특정한형태의시스템에의거하여생산-유통- 소비되는음

요약문 ix 악을 K 팝이라고부를수있고이시스템은바로아이돌과기획사라는양대축으 로이루어진다고볼수있다. 1. 아이돌아이돌이라는용어는영어단어 idol 에서비롯되었지만한국에서의아이돌은일단음악산업에종사하는남성 여성그룹의멤버나솔로가수를가리키며, 이들중몇몇은굉장한인기를누리고있지만미국과는달리높은인기의젊은이들의 우상 과도같은존재만아이돌이라고불리지않는다. 일본의경우가한국과유사한데, 공통점은바로 연예기획사 가육성하여그룹, 혹은솔로가수로데뷔시킨가수라는것이다. 아이돌이음악적인차이나인기의정도, 주요팬층에서기인하는것이아니라데뷔하고활동하도록만드는시스템의차이때문이다. 또우리나라의아이돌은 가수 로서의정체성이중요하며가장중요한것은역시음악의성공이다. 예능이나연기는음악의인기를얻기위한부차적인홍보수단으로여겨지는경우도많다. 우리나라아이돌팬들은모두는아니더라도그룹멤버중누군가는작곡 작사와편곡능력을갖추는등음악적인역량을보유해야하길기대한다. 2. 기획사현재우리나라에는다양한규모의수많은기획사가존재하고있다. 이러한기획사는가수를키우고그들의음악을유통시켜서돈을번다는점에서 음반사 라고할수도있지만이들을 음반사 가아닌 기획사 라는별칭으로부르는이유는일반적인음반사들과는다른시스템으로운영되는회사이기때문이다. 이회사들이음악분야만이아닌연예산업전반을아우르는것을목표로하고있음보여준다. 이들기획사가채택하고있는시스템의특징은크게 토탈매니지먼트 (Total Management) 전략, 그리고연습생제도의운영이라고할수있다. 토탈매니지먼트전략은문자그대로 모든것을관리하는것 이며, 여기에는음악을제작하고홍보 유통 판매하는일은물론음악을작곡 작사 편곡하는일, 곡에맞는안무를짜고의상을선정하는일, 그리고가수개인의공적인삶과사적인삶등음악외적인분야까지도하나의체계안에서전부관리하는것을의미

x K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 한다. 이러한토탈매니지먼트전략은 1920 년대미국할리우드영화산업, 1960~70 년대미국음반사모타운 (Motown) 에서기원을찾을수있다. K팝산업의아이돌-기획사체제에서연습생제도는가장핵심적인역할을담당하고있다. 연습생제도는일반적으로 1 공개오디션을통해연습생을선발하고전속계약을체결 2 다양한분야의교육실시 3 전연습생대상월간평가 4 능력이출중한연습생들중일부를선발하여기획사의의도에맞는그룹결성 5 싱글 / 앨범발매를통한공식데뷔및방송출연과같은방식으로이루어진다. 이런방식으로앨범제작과아이돌로서의데뷔가이루어지다보니, 앞서언급한것처럼아이돌그룹의결성은멤버들의자유의지가아닌기획사의기획의도에따라이루어지게된다. 따라서 한국형아이돌성장시스템 이라는이름으로명명될정도로 K팝계의독자적인요소가많이가미된제도이나 공적인생활 에대한관리와통제는물론그들의 사적인생활 에도적극적으로개입하게됨으로권리와복지차원에서문제점을잉태하고있기도하다. 제4절음악산업유통 소비의디지털화와 K팝의세계화대중음악에서음악의생산 유통 소비의디지털화는음악상품으로서의 K팝의성격을규정한동시에, K팝을글로벌대중음악으로만든중요한요인이라고할수있다. 1. 디지털싱글현재는실물음반시장의쇠락과디지털음원시장의성장이교차하는시점이다. 음악의수익배분구조를살펴보면, 2016 년현재우리나라의디지털음원수익배분구조는유통사가 40%, 제작사가 44% 를가져가고남은부분을저작권자 ( 창작자 ) 및실연자가나누도록되어있다. 이러한구조는앨범발매에도영향을미쳤는데기획사입장에서는제작기간도오래걸리고투자한비용대비수익성이떨어지는 정규앨범 보다는노래한두곡만을담은 싱글, 혹은 4곡정도만담긴 미니앨범 (EP) 형태를중심으로음원을발매하고있다. 그중대부분은아예실물음반형태로는발매하지않는 디지털싱글 ( 앨범 ) 의형식을띄며, 특히싱글의경우는실물음반으로발매하는경우라도소량한정판으로발매하는이

요약문 xi 른바 팬서비스용상품 인경우가대부분이다. 디지털싱글의융성은현시장상황에서아이돌, 그리고그들을통해수익을얻는기획사가왜곡된수익구조의디지털음원시장에서선택한가장효율적인방책이라고할수있다. 더불어경제적 / 산업적인원인으로인한디지털싱글의융성과정규앨범의퇴조는음악콘텐츠자체의내용변화까지야기하고있는것이다. 2. 글로벌 K팝수용자와유튜브 K팝팬들, 특히해외팬들이 K팝을만나는가장중요한루트는바로유튜브이다. 아무리인기가확장되고있다고해도현재글로벌음악시장, 특히동아시아바깥시장에서 K팝의위상은여전히비주류혹은소수가즐기는음악이기때문이다. 더불어이들이 K팝을좋아하는이유중하나가바로 아이돌의역동적이고화려한퍼포먼스 인데, 유튜브는뮤직비디오및방송국에서업로드하는순위프로그램무대영상, 그리고한국팬들이올리는각종직캠영상을통해이들이원하는퍼포먼스를가장잘보여주는미디어이기도하다. K팝관련영상중가장대표적인것은바로 반응동영상 ( 리액션동영상, reaction video) 과 커버댄스 (cover dance) 이다. 이는다른장르음악팬들사이에서는잘보이지않는, 글로벌 K팝수용자들만의독특한향유문화이자놀이문화라고할수있다. 제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 제1절 K팝세계화현황한국문화콘텐츠의세계화현상을일컫는용어인 한류 ( 韓流, Hallyu) 가국내외에서주목받는문화현상이된것은보통 1997 년중국 CCTV 에서방영된드라마 < 사랑이뭐길래 > 의성공이후로여겨진다. 이후 2000 년대초중반드라마 < 겨울연가 > 의히트와그로인한문화현상인 욘사마 열풍을통해일본도한류의흐름에합류하였다. 초기부터한류의주요시장은중국과일본을중심으로하는동아시아시장이었으며, 이는현재에도여전히유효하다. 한류의중심이드라마에서 K팝으로넘어오면서동아시아를넘어북미와남미, 유럽, 중앙아시아등의

xii K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 지역으로그인기의범위를차츰확장시켜나가고있다. K팝은유튜브에기반하여스스로제작한각종패러디및커버댄스영상을올리고그영상이화제가되는 K팝수용자들의독특한팬문화를통해확산되어가고있다. 유튜브동영상이용행태를보면동아시아와동아시아바깥지역에서의 K팝인기현황과특성및수용양식은상당히다르다. 그것은해당지역에서 K팝이인기를얻게된시기부터팬층의구성과취향, 더불어 K팝콘텐츠를소비하는방식, 선호하는아이돌그룹의유형에서모두유의미한차이를보여주고있기때문이다. 덧붙여 K팝의세계화라는개념을일방적인진출이나수출의개념보다는문화교류와공유의차원에서세계인과함께향유하는방향으로진전시켜나가야할것이다. 제2절동아시아권역에서의 K팝우리나라음악산업해외수출의거의 98% 가동아시아지역을대상으로하고있다. 이는동아시아지역에서의한류역사가이미거의 20년에이르렀으며, 그결과한류가일시적인유행이아닌 동아시아지역문화 의일부로자리잡았기때문에일어난결과라고볼수있고 K팝의가장큰시장이라고할수있는동아시아권역이대중음악을포함한한류전체의흐름에미치는영향은매우크다. K팝시장으로서동아시아권역이갖는가장큰특징은 동아시아시장 이라고하는, 다른시장과는구분되는초 ( 超 ) 국가적인미디어소비시장이존재하고있으며, 이시장의수용자들이한류콘텐츠를소비하면서스스로의 동아시아문화정체성 을강화한다는점이다. 아시아지역의젊은세대들이한국의문화콘텐츠에친밀함을갖고있다는것을현재 K팝을비롯한한국대중음악이동아시아지역문화의일부로여겨지기도하기때문이다. 또 K팝은동아시아권국가들의 참고대상 (reference) 이자 롤모델 (role model) 로여겨지고있다. 이는 K팝음악이동아시아지역에서적극적인토착화 (indigenization) 의대상이되고있음을뜻한다. 제 3 절동아시아외권역에서의 K 팝 동아시아외 ( 外 ) 권역에서 K 팝을중심으로한한국의대중음악이본격적으로 주목받기시작한것은 2000 년대말이후의일로, 10 년이채흐르지않았다. 그

요약문 xiii 러므로현재동아시아외지역으로의 K팝확산은현재진행형이라고보아야할것이다. 동아시아외권역으로의수출액은음악산업전체수출액의 2.2% 에불과하며, 이는현재한국음악산업의해외시장이동아시아지역에편중되어있음을드러낸다. 이지역은 K팝을주로유튜브, 소셜미디어, 스트리밍서비스중심으로소비한다는것이다. 최근브이앱이나원더케이같은국내플랫폼이해외팬들과 K팝가수들과의직접적인소통공간을제공하며 K팝해외진출의주요플랫폼으로그중요성이커져가고있기도하다. 방탄소년단 (BTS) 가미국의 4대음악시상식중하나로꼽히는 < 빌보드뮤직어워드 (Billboard Music Award)> 에서 톱소셜아티스트 (Top Social Artist) 부문을수상한것은유튜브와소셜미디어, 그리고브이앱등과같은인터넷미디어를적극적으로활용한사례라할수있다. 소셜미디어를통해수용자와직접적으로소통하고이를통해점차적으로팬층을다지는전략은매우유효했다. 동아시아외권역의수용자들에게 K팝은동아시아지역과는다른형태의호소력을가지는데팝이주는문화적이질감이중요한매력이라는것이다. 즉 이국적임 (exoticism) 이야말로동아시아외수용자들에게 K팝이호소력을갖는주요한요소가되며, 이는 K팝뿐만아니라다른장르의한국대중음악역시마찬가지이다. K팝음악은보편적인글로벌대중음악이라고할수있는영미대중음악과는다른 한국적인요소 를가지고있기때문에해당음악과차별화되고, 이점이매력이자경쟁력인것이다. 제4절 K팝뮤지션해외성공사례분석해외에서성공한 K팝아이돌그룹과가수의대표적인사례로빅뱅 (BigBang), 방탄소년단 (BTS), 잠비나이 (Jambinai), 카드 (KARD) 를선정해각각출중한음악실력을바탕으로한월드투어, 팬들과의끊임없는소통, 음악페스티벌을활용한해외진출, 새로운시장에서의가능성등을중심으로분석하였다. 먼저빅뱅의동아시아, 미주, 유럽등폭넓은해외시장에서의인기는성공적인월드투어에서비롯된것이다. 중국과일본을중심으로하는동아시아시장에집중하는여타 K팝그룹과는달리빅뱅은북미와남미, 유럽등동아시아외

xiv K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 지역에서도꾸준히공연을가지며많은팬들과만났다. 더불어해외수용자들을지나치게의식하지않고자신들의개성적인음악을하는것에집중했던점도중요한부분이다. 둘째, K팝역사에서나날이신기록을쓰고있는방탄소년단이다. 방탄소년단은중소기획사소속아이돌로서국제적인성공을거두었다는점, 그리고해외에서의좋은반응을통해국내로그인기가 역수입 되었다는점, 소셜미디어를통해수용자와직접적으로소통하고이를통해점차적으로팬층을넓혀갔다는점에서주목할수있다. 방탄소년단의국제적성공은 K팝그룹의해외진출에있어서소셜미디어가얼마나커다란역할을하고있는지를보여주는사례이자뛰어난음악실력이역시기본이라는점, 마지막으로인터넷방송이라고하는새로운미디어형식을적극적으로활용하며다양한콘텐츠를만나기쉽지않은해외팬들에게지속적으로 즐길거리 를제공해왔다는점에서시사점을제공한다. 셋째, 3인조인디밴드잠비나이는국악과록, 실험적인전자음악을접목한독창적인음악으로평단과음악애호가들로부터큰지지를받고있다. 잠비나이의경우는유럽지역을중심으로정기적인공연을통해인기를모으고있다는점이주목할만한부분인데여기에는각종페스티벌에서그들이가진훌륭한공연무대덕분이었다. 2015 년에는영국음반사벨라유니온 (Bella Union) 과의계약을체결하며본격적인활동을위한현지에이전시 배급사와의협업을시작했다는점외에도아이돌- 기획사시스템바깥에있는 ( 인디 ) 음악인의이상적인해외진출모델에서도주목할만하다. 마지막으로카드는 K팝아이돌그룹사이에서는보기힘든혼성그룹으로국내에서인지도를쌓은후해외시장진출가능성을타진하는일반적인 K팝아이돌그룹들과는달리, 카드는국내수용자들사이에서의반응이미미한편임에도불구하고해외에서매우좋은반응을얻고있으며북미와남미및유럽지역과같은동아시아외지역에서반응이좋다는것이이례적인케이스이다. 현재 K팝그룹에서발견하기어려운풋풋한아마추어리즘, 일반적인전자댄스음악이아닌댄스홀 (dancehall) 과같은다양한음악스타일의추구, 방송출연이아닌유튜브와브이앱라이브및 직캠 에중점을둔접근법등이동아시아외팬들에게호소력을가지게된원인으로꼽고있기도하다. 즉, 기존 K팝아이돌그룹및기

요약문 xv 획사가택한전형적인방식과는조금다른방법으로해외수용자들에게다가가 고있다는점이다. 제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 제1절 K팝전문가조사결과 K팝을비롯한음악산업전문가조사결과, K팝의주요팬층은 10대와 20대의여성이주류라고응답했고, 최근해외에서주목받고있는인기 K팝가수 / 그룹에대해서는공통적으로 방탄소년단 을언급했다. 그리고 엑소, 빅뱅, 트와이스 가인기가높다는의견이뒤를이었다. K팝인기를얻고있는이유는주로 K팝가수들의외적매력과뛰어난퍼포먼스등개인적역량과더불어기획사의노력, 소셜미디어활용때문이라는의견이많았다. 현재 K팝가수 / 그룹이좋은반응을얻고있는해외시장은어디인가에대해전문가들은대체적으로 동남아시아 라고응답한비율이가장많았다. 그리고전통적인시장인 일본 과 중국 시장에서도인기가여전하다고응답했고브라질이중심이된 남미 에서의인기에대해서도응답하기도했다. 또향후진출지역으로는 중국 을가장많이언급했으며 미국 과남미시장을전략시장으로제시하기도했다. 수익측면을고려한시장으로는 일본 이가장긍정적이었고투자대비부정적인시장은 북미 라고응답한전문가들이많았다. 한한령영향으로 중국 도많이거론되었었다. 향후 K팝외에인기를견인할장르로는댄스, 힙합, 일렉트로닉장르로조사되었는데현재 K팝은이러한장르들이혼종화되어있기도하다. 다양한음악장르가공존해야장기적으로한국대중음악이성장한는기반이될것이라는의견도많았다. K팝가수 / 그룹이해외진출시성공하기위해서는어떠한단계가가장중요한가에대한분석결과, 마케팅 / 홍보단계라고응답한전문가가가장많았다. 해외진출장애요인으로는국가간부정정서, 해외공연시현지체류비와스태프등운영비용대비수익이높지않기때문이라는의견, 불법복제물로인한수익창출의어려움, 해외공연및진출에도움이되는현지파트너를구하는어려움등이가장많이언급되었다. 마지막으로정부차

xvi K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 원의지원분야를묻는질문에서는현지사전조사시다양한지원서비스가필요 하다는의견과해외진출을위한쇼케이스개최및참여기회를확대하는것과 현지시장조사정보를수시로제공해야한다는의견이주를이루었다. 제 2 절 K 팝의음악산업가치사슬별다각화전략 [ 요약그림 2] 음악산업가치사슬단계별흐름 첫째기획 / 제작단계에서는글로벌시장에서명확한타겟시장을설정해야한다는점이중요하다. 기획사와제작사는해외진출을추진할것인가, 국내시장중심으로사업을진행할것인가를초기부터설정하는것이중요하다고할수있다. 또한여전히가창력과같은뮤지션의실력과역량이중요하게여겨지는데특히타겟시장에서자유롭게커뮤니케이션할수있는스킬이중요한덕목으로조사되기도했다. 또적절한현지화와차별화믹스매치전략을수립하는것이중요하다. 마지막으로해외팬들이공감할수있는스토리텔링의개발이기획단계부터적극적으로포함되어야할것으로보인다. 둘째, 유통 / 공급단계에서가장중요한부분이현지유통사와의긴밀한협업이라할수있다. 신뢰할만한현지의유통및배급파트너와협업체계구축하고시장정보를획득하는것도중요하다고할수있다. 이를위해서는현지의음악산업특성을이해할필요가있다. 음악산업관련법제도, 저작 ( 인접 ) 권제도를파악하고다양한상품개발 (MD) 과물류및정보통합관리시스템을구축해나가

요약문 xvii 야할것이다. 팬미팅, 공연, 음반유통등에대한제작사별통합적관리시스템의마련이필요하고체계적인유통라인필요하다. 셋째, 마케팅 / 홍보단계를보면소셜미디어상에서 2차콘텐츠나패러디를용인하고이를통해확산해야보다파급력이있는 K팝콘텐츠가등장할것이라는점이다. 물론, 저작권침해와불법복제라는양면성이존재한다는비판도있을수있지만유튜브등의 SNS 에서팬들의자발적인패러디동영상, 리액션동영상, 커버댄스동영상등이스트리밍을통해전세계로확산되어가는속도를보면과거와는다른마케팅전략을수립해야한다는점을확인할수있을것이다. 이밖에 K팝팬들과친밀함을유지하고커뮤니케이션을강화, 문화적인감수성확대와세계기준에맞춘매너와문화코드, 공감대를형성할수있는진정성있는자세가필요하다. 제3절음악장르의다변화전략아이돌중심의 K팝은분명히매력있는스타일의음악임에는분명하다고할수있다. 그러나아이돌 -기획사시스템이라는대중음악이생산되는시스템으로음악의유형이규정되고구분되는 K팝의상업성을비롯해편중된음악산업에대한문제점은지속적으로지적되어왔다. 음악장르의다양성을위한방안으로자율적인창작풍토및뮤지션으로서의자질강화, 밴드와라이브음악의재조명과육성, 음악장르다양성확보및생태계복원방향으로전략화해야한다는점을제시했다. 아이돌중심의 K팝이체계적이고표준화된시스템에의해생산-유통- 소비된다면, 다른음악제작시스템은다소느슨하고자율적인시스템에의해생산되어유통되고소비되었다고볼수있다. 또이러한시스템도공존할수있는여건이조성되어야할것이다. 그리고 K팝과 K팝이외의장르음악에서도가장기초적인전략은뮤지션과아티스트의실력과역량을확대하는것이다. 음악다양성을추구할수있는대안으로밴드음악과라이브음악의성장전략을제안했다. 밴드는공동작업을통한음악적영감의교류와협업이가능하며밴드활동은각구성원의실력을향상시키고음악의다양성을위한창작기반역량에긍정적인요소로작용할수있다. 공연시장이성장하는세계적인추세에도적절한방안이될수있다. 이러한공연시장의

xviii K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 성장전망이우세한가운데실력있는밴드와다양한장르음악이제작되고공연장에서관객에게선보일수있도록할필요성이제기된다. 마지막으로건전한음악생태계의마련이다. 실시간차트나각유통사마다제공하는차트로인해시장이왜곡된다는제언도존재한다. 음악소비시장의편협화와획일화가음악시장의성장을저해하는요인으로지적된만큼, 제도적인개선을통해건전한토대를마련해야할것이다. 아울러개인창작자와인디뮤지션등풀뿌리음악의열악한환경을개선해야하고생명력이긴뮤지션이출현할수있도록시장의구조를마련하는전략은느리지만필요한전략이라하겠다. 제4절음악시장과지역의세분화전략우리나라음악산업수출액을국가별로살펴보면일본에대한수출액이전체 60% 이상을차지하는등지역별로편중된양상을보이는것으로나타났다. 한한령이나국내외적요인들에따라음악시장이영향을받지않기위해서는단조로운음악시장에서탈피해, 시장의세분화와다변화가필수적인것으로나타났다. 여기서는지역적인세분화외에온라인상에서의세분화로동영상소비와팬덤, 구매력에따른세분화전략도함께제안했다. 전세계적으로 K팝팬들은유튜브나페이스북같은글로벌플랫폼을통해 K 팝을처음접하게되었고계속해서시청하면서팬덤을형성하게되는경우가많았다. 유튜브와페이스북이 K팝의글로벌확산에준긍정적인영향은매우지대하다고할수있다. 동영상의소비와팬덤형성, 실제구매로의이동등으로가상의 K팝지도를그려보고전략을수립할수있다. 실질적인지역을세분화하여전략지역으로인도네시아, 베트남, 브라질, 미국을선별하여세부적인전략들을제안했다. 인도네시아는투어공연및음악페스티벌참가등에중점을두는전략이필요하다고볼수있다. 베트남의경우는다양한음악이공존하는지역으로공연시장을중심으로하되더불어다양한장르음악과인디뮤지션발굴등을통한진출전략도유효할것으로보인다. 브라질은아이돌그룹과의친밀한커뮤니케이션과공연을중요시여기기때문에현지투어를통한공감대를형성하는것이중요할것으로파악된다. 특히, 커버댄스및패러디영상을포함한유튜브중심의콘텐츠및글로벌팝음악이나친근하면서도이국적으로다가갈수

요약문 xix 있는 K팝특유의대중적인멜로디와독특한가사가중요할것이다. 마지막으로미국진입전략은세계엔터테인먼트산업의중심인만큼주요수용자층의취향및성향에대한이해등보다면밀한조사를필요로하며, 우리음악자체의개성을통해충분한호소력을갖지못하면쉽지않은시장일것이다. 전체적으로 K팝의글로벌확산을위한지역의세분화 다변화는동아시아지역에편중된 K팝시장의저변을확대하고중장기적으로는 K팝의성장과확산을위해추구해야할핵심적인전략으로상정할수있다. 과거와같이일방향적인진출의개념이아닌상호교류와협력의차원, 글로벌수용자의문화향유관점에서접근해야한다는점이중요하다. 제5절 K팝수용자다변화전략 K팝에서팬덤은하나의문화적인현상을넘어서 K팝의특징을나타내는상징과도같다. 유튜브, 페이스북, 트위터등소셜미디어가등장하면서 K팝의팬덤은초국가적인형태를보이며다양한언어와스타일, 경험을공유하는공간이되고있다. 유튜브등소셜미디어에서자발적팬덤의 놀이공간로서 K팝채널 은지역별로분산되어있는팬들이언제든지집결할수있고자신들이만든콘텐츠와다양한정보를공유할수있는공간이다. 자신이좋아하는 K팝그룹의커버댄스와패러디동영상을제작해서올리면다시그에열광하는팬들이등장한다. 이러한자발적이고자유롭게즐기는팬덤의형성과확산이야말로가장확실한 K팝의글로벌전략이자효과라할수있다. 전세계적으로 K팝의수용자와팬덤은주로 10~20 대여성중심으로이루어져있다. 또미국에서 K팝의인기가높아지는현상에대해히스패닉계의인구가증가하고있기때문이라는해석도존재한다. 그러나이러한인종적인분석보다는인종적인이해와문화적감수성이필요한것으로보인다. 외국인들이보기에도 K팝이진정성이있는음악이기보다는다소상업적이라는비판이존재한다. 인종과문화에대한이해와존중을바탕으로 K팝수용자에게다가가는배려가필요하다고할수있다. 마지막으로스토리텔링을통한수용자와의공감대형성을전략으로제시했다. 방탄소년단의성공에청년층이공감하는가사가중요한요인이었다는분석이존재한다. 공감대는그들의곡에담겨있는가사에서형성

xx K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 되는것이기도하지만, 아이돌그룹멤버들이자연스럽게올리는일상의모습, 스타로서의모습보다는친구로서의모습과친밀한커뮤니케이션방식에서찾을수도있다. 공감과감수성의형성은 K팝과같은문화콘텐츠상품의기본요소이기도하다는점을기억해야할것이다. 제 6 장결론 제1절논의결과와시사점 1. 기존시장의안정적인유지및새로운시장으로의확대 K팝의주요해외시장은여전히동아시아, 특히일본과중국에집중되어있으며이러한경향은쉽게바뀔수없을것이다. 하지만사드 (THAAD) 의국내배치와관련한중국과의갈등은특정국가들에대한우리나라문화콘텐츠산업의지나친의존에따른위험성을실감하는계기가되었다. 비록최근그분위기가많이누그러졌지만, 지정학적위치및중국과북한과의관계때문에우리나라와중국사이의정치경제적갈등은언제든다시심각해질가능성이있다. 그리고이러한갈등이중국에대한의존도가큰우리나라문화콘텐츠업계에도지대한영향을끼칠수있음이이번사드사태로인해증명되었다고볼수있다. 따라서시장다변화가필요하다. K팝산업은기존의주요시장인중국과일본을지속적으로유지하면서도거기에안주하지않고새로운해외시장, 특히현재 K팝을비롯한한국대중음악이좋은반응을이끌어내고있는큰동남아시아및미주지역으로의확장을체계적으로시도할필요성이있다. 2. 장기적인안목에서의해외진출전략수립필요성전문가인터뷰에따르면신흥시장으로의진출을적극적으로시도하지않는가장큰이유는불확실성과위험성때문이라고한다. 해당지역에대한정보가부족할뿐더러현지에이전시및미디어등과의관계도제대로수립되어있지않고, 일부지역은현지경제사정으로인해콘서트티켓및음악관련콘텐츠를적극적으로소비할수있는구매력을갖춘수용자층이아직탄탄하게구축되어있지않다. 따라서 K팝의시장확장, 특히 성숙시장 이라고부를수있는일본과중

요약문 xxi 국이아닌기타지역으로의확장전략은장기적인안목에서수립 시행되어야한다. 더불어정부유관기관에서다양한정책을통해새로운시장으로나아가고자하는업계를지원할수있는방법을모색해야한다. 지역수용자취향연구, 현지동향분석및정밀한시장조사등을통한해당지역에대한좀더실질적이고정확한각종정보확보와제공, 일방적인콘텐츠홍보및수출만을목적으로하는것이아닌서로간의이해증진과친밀감형성을위한실질적인문화교류의기회마련등이구체적인예시가될것이다. 3. 아이돌-기획사시스템외의음악에대한지원현재 K팝이라고하는장르명은아이돌-기획사시스템하에만들어진음악을가리키는용어로쓰이고있으며, 실제로한국대중음악의세계화에이시스템이기여한바는매우크다. 이시스템을통해우리나라의주류음악산업은자신들이가진인적 물적역량을효과적으로활용하여뛰어난능력을갖춘가수를육성하였으며세계적인수준의질감을갖춘음악콘텐츠를만들어냈다. 그러나그결과아이돌 -기획사시스템바깥에있는소위 인디 (indie) 음악창작자및제작 유통업체의경우국내주류시장에진입할기회를제대로얻지못했음은물론해외진출에있어서도불리한입장에놓이게되었다. 이에유관기관에서는다양한형태의인디음악계지원책을실시해왔으며, 인디음악계역시국내외국제음악페스티벌무대를통해자신들의이름과실력을알리고그것을바탕으로해외레이블및유통업체와계약을맺는등나름대로의방식으로해외시장진출을위해노력해왔다. 국내대중음악계의장르편중현상및자본집중화를막기위해서, 더불어더넓은해외시장으로의확장을위해서는아이돌 -기획사시스템바깥에있는이들음악인과업계도해외수용자들에게좀더널리소개될필요가있다. 4. 자율적경험을공유하는 K팝큐레이션서비스제공해외한류팬들중 K팝을좋아하는수용자들은 K팝음악을유튜브를통해소비하고있다. 미디어를통해잘알려진 K팝가수 / 그룹의음악을비롯해발라드, 힙합, 일렉트로닉등다양한한국가수음악을선별해해외에제공할필요가있

xxii K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 다. 해외에서한국대중문화에관심있는수용자와 K팝팬들에게여러장르의한국대중음악을추천함으로써국내에서활동하고있지만해외에잘알려지지않은한국가수들의음악을소개하는데도움을줄수있을것이다. 또한성공적인 K팝큐레이션서비스는 K팝소비쏠림현상을해소하고, K팝콘텐츠의국내외유통및소비촉진에도움이될것이다. 성공적으로 K팝큐레이션서비스가제공되기위해서는 K팝팬들의취향과선호가능한 K팝관련데이터를분석하고선별할수있는전문인력이필요할것이다. 5. K팝인기지역의현장공연기회확대전세계 K팝팬들을비롯해수용자들은유튜브, 애플뮤직등온라인공간에서 K팝을접한다. 그러나이들한류팬들에게아쉬운점은현장에서자신들이좋아하는 K팝가수들을볼기회가많지않다는점이다. 한류의인기를지속시키고, 보다많은 K팝팬층을확보하기위해서는그동안방문하지않은지역이나향후잠재시장에대한투자개념으로현장공연을할필요가있다. 그러나 K팝인기가높다는이유로해외공연을추진하기에는기획사입장에서경제적으로부담이클수밖에없다. 이를위해서는두가지측면을고려한투트랙 (Two Track) 전략이요구된다. 첫째는기획사차원에서전략시장이라고할수있는일본, 중국, 동남아등투자대비수익을얻을수있는지역에대한진출을자유롭게추진하고둘째는정부와유관기관과의협력을통해 K팝잠재지역을대상으로현지공연을추진하는것이다. 6. K팝저작물에대한불법유통문제를해소팝관련기획 제작사들의인기선호시장이면서, 투자대비수익이안정적인시장이일본이다. 이는성숙한음악산업문화가조성되어있기때문이다. K팝아이돌과가수의앨범 / 음원부터 MD 상품, 공연등다양한 K팝관련콘텐츠를적법한방법으로제가격을지불하고구매하는일본수용자의문화적인의식수준과환경이그러한시장을조성하였다. 이에비해중국을포함해동남아시장은합법적인제품소비보다는불법복제물을통해 K팝콘텐츠를소비하는경향이높다. 불법복제물의유통을막고, 실연자들의창작물에대한올바른대우가이

요약문 xxiii 루어져야수익이다시 K팝콘텐츠를제작하는데투입되는선순환구조가가능할것이다. 이를위해서는우선해외 K팝콘텐츠저작물에대한피해사례에대한실태조사가제대로이루어질필요가있고, 이를실행하기위한조직도확대운영되어야할것이다. 7. 국가별문화코드및에티켓교육을통한반한정서해소 K팝가수들의해외공연, 팬미팅, 쇼케이스등다양한행사에참여하는비율이증가하고있다. 이과정에서현지문화코드와맞지않은언행및예의에어긋난행위가현지언론을통해보도돼국제적인망신을사거나법적제재를받는경우가발생하기도한다. 이는본인을포함해한국대중문화와나아가국가브랜드에도부정적인영향을미칠수있기때문에이들에대한현지문화코드교육을지원하는프로그램마련이필요하다. 개방적인문화인서구권보다는이슬람국가등아시아권국가들에서현지문화, 전통, 종교등을이해하지못해발생하는불상사를미연에방지하기위한방안으로해외진출시현지문화코드및에티켓을교육이선행되어야할것이다. 8. 양방향문화교류행사를통해국가브랜드이미지제고 K팝을경험하면서한국을알게되었고, 한국제품에대해서선호도가상승했으며, 한국을직접경험하고자한국을찾는외국인들이증가하고있다. 그리고 K팝네이밍 (naming) 에서도알수있는바와같이, 한국대중음악을대변하는고유명사로인지되어한국의국가브랜드이미지를제고하는데기여했다고본다. 하지만한국드라마와 K팝의인기로인해아시아시장을중심으로한국대중문화를일방적으로보여주고알려주면서부정적인정서가발생하기도했다. 한류성숙지역이라고할수있는일본과중국에서한국문화의과도한수출로이를반대하려는목소리와움직임이있었다. 즉일방적이고불균형적인문화진출은반한정서를야기시킬수있기때문에이를해소하기위한방안중하나로국가간양방향문화교류행사의지속적인개최가필요하다. 문화에서는상호호혜적관점에서차이를인정하고존중을기반으로하는교류필요성이매우중요하다.

xxiv K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 9. 해외음반기업네트워크확대및협업전략 K팝의해외진출다변화전략중미주, 유럽등미진출지역에대해살펴보면, 그동안이들지역에진출하기위한시도와횟수도많지않았지만생명력도그리오래가지못했다. 동아시아시장은 K팝아이돌이영향력있는주류로서자리매김하고있지만미주및유럽시장은여전히비주류이자컬트 (cult) 적이고하위문화로서의위상도약하다. 그러나미주와유럽은미진출지역인동시에 K팝이궁극적으로지향해야할시장이기도한것이다. 미국지역을중심으로살펴보면, 미국에서인지도와공신력, 인기를얻고있는유명음반기업이나뮤지션과의네트워크형성하거나비즈니스파트너십을맺는방법이있을것이다. 잠비나이, 비, 보아등의사례를들수있다. 또미국 3대메이저음반사인콜럼비아, 소니, 유니버설등이한국 K팝아이돌그룹과가수를주목하기도했다그러나무엇보다도이들지역에서인정받기위해서는긴호흡이필요하다는것이다. 미국시장진출에앞서기획사와소속가수들마음가짐이필요하며바로성공적인성적표를받아볼수없을것이라는현실도직시해야한다. 미국소비자들에게어필할수있는 K팝만의이국적인음악을만들고, 상징적인제스처나표현등현지문화를이해하려는노력도겸비해야할것이다. 제2절음악산업발전을위한과제와정책방향 K팝과한국음악산업의장기적인성장을위한과제와방향을제안해보았다. 첫째, 많은음악산업종사자들이음악산업을저해하는외적요인으로정치적인문제를들었다. 한한령과같은정치적인문제로음악등여러콘텐츠산업의진출이어려운점이많다는의견이었다. 정치 외교적인사안은국제사회에서언제나발생할수있는가변적인요소이므로이러한외부요인에영향을받지않기위해서음악산업다각화노력을기울여야할것으로보인다. 둘째, 음악산업의장르다양화와음악의질을제고하기위한노력이필요하다. K팝일변도시장을탈피하기위해대형기획사아이돌외에다양한장르의음악을발굴하고제작함으로써시장성을확대해나가야할것이다. 아이돌그룹이외의 K팝의다양성을확장하기위해서는대중에게노출이어려운인디, 언더그라운드에서활동하는아티스트, 기획사들에게질높은콘텐츠를제작, 활동할

요약문 xxv 수있는구체적이고현실적인지원이확대되어야 K팝의다양화를꾀하고편중되어있는한국음악산업의미래를준비하는방법이라하겠다. 셋째, 음악유통시장의문제를개선하는것도음악산업을지속적으로성장시키는중요한과제이다. 먼저음악유통관련전문가양성이필요하며, 음악시장전반을이해하고다양한마케팅시도를통해다양한출구효과를만들어낼수있는전문가양성이필요하다. 또공신력있는음악차트를구축하고실시간차트와같은차트정책을개선해나가야할것으로보인다. 넷째, 음악시장의수익배분구조문제를개선하고음악생태계가공정하게형성되어야한다. 여기서는올바른수익배분구조의정착문제가중요할것이다. 이러한점은음원에대한적정한저작권료와디지털음원상품에대한적정가격, 묶음상품과할인율등전반적인디지털음원정책과궤를같이한다고볼수있다. 다섯째, 기획사중심의열악한음악산업생태계와아이돌연습생의인권문제와같은전반적인음악산업제작시스템에대해개선해나가야할것으로보인다. 공정한환경에서아이돌그룹과기획사간계약의투명성을확보하도록유도하고, 아이들의꿈을이용해수익만을추구하려는불건전한중소기획사들에대한관리와제재가정책적으로뒷받침되어야할것으로보인다. 여섯째, 해외시장으로의진출과함께국내음악시장의활성화도중요할것이다. 그에대한대안으로수도권에과밀되어있는음악산업구조를지역으로확산해나가는정책이필요하며지역기반의음악인프라와환경을조성하는것이중요할것으로보인다. 또잘갖추어진공연장의부족문제도해결해야할것이다. 점차공연산업과라이브음악이각광받는시장에서좋은공연장인프라를조성하는것은음악산업의전체적인성장과산업규모를키우는또하나의방안이될수도있다.

목차 xxvii 목차 제 1 장서론 1 제 1 절연구배경과목적 3 제 2 절연구주요내용과구성 6 제2장세계음악산업현황과특성 9 제1절세계음악시장의동향과특성 11 1. 세계콘텐츠산업과음악산업규모 11 2. 세계음악시장과한국음악시장의규모와특징 14 제2절세계음악산업의주요트렌드 17 1. 디지털음악다운로드와스트리밍의양극화 17 2. 라이브음악과공연시장의성장 19 제3절세계시장에서 K팝의효과와영향력 23 1. K팝을통한경제적효과 23 2. K팝을통한비경제적효과 34 3. K팝과한류의해외진출전략연구사례 36 제3장장르로서의 K팝 : 특성과구조 41 제1절 K팝의양면성 : 글로벌대중음악이자한국의지역음악 43 제2절획일화와혼종 ( 混種 ) 화 : 문화세계화와 K팝의형성 45 1. 문화세계화 45 2. 획일화와혼종화 46 3. 음악산업과문화세계화 48 제3절아이돌-기획사시스템 50 1. 아이돌 50 2. 기획사 54 제4절음악산업유통 소비의디지털화와 K팝의세계화 62 1. 디지털싱글 62 2. 글로벌 K팝수용자와유튜브 64

xxviii K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제4장글로벌시장에서의 K팝 67 제1절 K팝세계화현황 69 1. K팝한류의형성과발전 69 2. 글로벌 K팝스타현황 72 제2절동아시아권역에서의 K팝 76 1. K팝의주요시장 76 2. 동아시아지역문화로서의 K팝 77 3. 참고대상 으로서의 K팝 79 제3절동아시아외권역에서의 K팝 85 1. 비교적적은수출액 85 2. 유튜브, 소셜미디어, 스트리밍서비스중심의 K팝소비 86 3. 이국적인음악 으로서의 K팝 92 4. 교류확대및시장다변화의필요성 96 제4절 K팝뮤지션해외성공사례분석 100 1. 빅뱅 (BigBang): 멤버전원의출중한음악실력을바탕으로한월드투어 100 2. 방탄소년단 (BTS): 팬들과의끊임없는직접소통 101 3. 잠비나이 (Jambinai): 음악페스티벌을통한해외진출 104 4. 카드 (KARD): 새로운시장개척의가능성 106 제5장 K팝글로벌확산을위한다변화전략 109 제1절 K팝전문가조사결과 111 1. 조사개요 111 2. 조사결과 112 제2절 K팝의음악산업가치사슬별다각화전략 128 1. 기획 / 제작단계 128 2. 유통 / 공급단계 130 3. 마케팅 / 홍보단계 131 제3절음악장르의다변화전략 134 1. K팝의장르적특성 134 2. 음악장르다양성을위한방안 135

목차 xxix 제4절음악시장과지역의세분화전략 138 1. 한국음악의지역별수출현황과특성 138 2. 동영상소비와팬덤, 그리고구매력에따른세분화 140 3. K팝의국가 지역별세분화전략 141 제5절 K팝수용자다변화전략 149 1. 자발적팬덤의 놀이공간로서 K팝채널 149 2. 세대와인종의변화에따른수용자전략 150 3. 공감스토리텔링의필요성 152 제6장결론 155 제1절논의결과와시사점 157 1. 기존시장의안정적인유지및새로운시장으로의확대 157 2. 장기적인안목에서의해외진출전략수립필요성 159 3. 아이돌-기획사시스템외의음악에대한지원 160 4. 자율적경험을공유하는 K팝큐레이션서비스제공 161 5. K팝인기지역의현장공연기회확대 163 6. K팝저작물에대한불법유통문제해소 165 7. 국가별문화코드및에티켓교육을통한반한정서해소 167 8. 양방향문화교류행사를통한국가브랜드이미지제고 169 9. 해외음반기업네트워크확대및협업전략 170 제2절음악산업발전을위한과제와정책방향 173 제3절연구의제언및한계 177 참고문헌 179 부록 185

xxx K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 표목차 < 표 Ⅱ-1> 세계음악시장규모 : 현황과전망 (2016~2021) 11 < 표 Ⅱ-2> 세계콘텐츠시장규모 : 현황과예측 12 < 표 Ⅱ-3> 장르별세계콘텐츠산업시장점유율 13 < 표 Ⅱ-4> 2016년세계음악시장순위총괄표 14 < 표 Ⅱ-5> 국가별음악산업규모및전망 16 < 표 Ⅱ-6> 한국음악산업수출및수입액현황 16 < 표 Ⅱ-7> 실연권수익글로벌 10대국가 21 < 표 Ⅱ-8> 문화콘텐츠상품수출액과한류로인한문화콘텐츠상품직접수출효과 23 < 표 Ⅱ-9> 소비재및관광수출액과한류로인한소비재및관광수출효과 24 < 표 Ⅱ-10> 방한외래관광객현황 26 < 표 Ⅱ-11> 외국인관광객남이섬방문현황 27 < 표 Ⅱ-12> 글로벌한류실태조사주요결과 35 < 표 Ⅱ-13> 기존문헌에서제시된 K팝해외진출을위한전략 40 < 표 Ⅲ-1> 기획사소속연습생스케줄 58 < 표 Ⅳ-1> 글로벌 K팝스타로언급된가수들 73 < 표 Ⅳ-2> 지역별인기 K팝가수 74 < 표 Ⅳ-3> 한국음악산업동아시아권역수출액현황 76 < 표 Ⅳ-4> 한국음악산업동아시아외권역수출액현황 86 < 표 Ⅳ-5> 세계음악산업부분별시장점유율 86 < 표 Ⅳ-6> 글로벌음악산업스트리밍서비스수익증가율 2012-2016 87 < 표 Ⅳ-7> 2016년글로벌음악산업음원수익비중 87 < 표 Ⅳ-8> 브이앱 2017년상반기사용자수대비유료구매자비율 91 < 표 Ⅴ-1> 조사개요 111 < 표 Ⅴ-2> 응답자의인구통계학적특성 112 < 표 Ⅵ-1> 중국내한국저작물저작권권리정보확인 166 < 표 Ⅵ-2> 해외지역별법률컨설팅건수 166

목차 xxxi 그림목차 [ 그림 Ⅰ-1] 연구의체계및구성도 7 [ 그림 Ⅱ-1] 2016년세계음악산업규모와성장세 12 [ 그림 Ⅱ-2] 2015년세계온라인음악시장분포지도 17 [ 그림 Ⅱ-3] 세계주요스트리밍서비스 18 [ 그림 Ⅱ-4] 세계음악산업부문별시장점유율비교 19 [ 그림 Ⅱ-5] 2016년세계음악시장수익현황 20 [ 그림 Ⅱ-6] 세계의대표적인 EDM 페스티벌 22 [ 그림 Ⅱ-7] 화장품브랜드문샷의 K팝광고모델 25 [ 그림 Ⅱ-8] 방한외래관광객추이 (1997-2016) 25 [ 그림 Ⅱ-9] 롯데면세점의패밀리콘서트 28 [ 그림 Ⅱ-10] 2015년 Grand K-Pop Festival 현장외국인관람객 29 [ 그림 Ⅱ-11] 대상홍초광고모델 카라 30 [ 그림 Ⅱ-12] 서울막거리광고모델 장근석 31 [ 그림 Ⅱ-13] 걸그룹 소녀시대 의인텔광고모델 32 [ 그림 Ⅱ-14] SM의외식사업브랜드 SMT SEOUL 33 [ 그림 Ⅱ-15] 2NE1 내가제일잘나가 뮤직비디오의인기지역 37 [ 그림 Ⅳ-1] 중국 CCTV 를통해방영된 < 사랑이뭐길래 > 69 [ 그림 Ⅳ-2] 중국베이징에서공연을펼치고있는클론 70 [ 그림 Ⅳ-3] 슈퍼주니어팬들의 2011년루브르박물관앞플래쉬몹 71 [ 그림 Ⅳ-4] 싸이의 2012년뉴욕타임스퀘어새해맞이공연실황 72 [ 그림 Ⅳ-5] 포브스의 30세이하유명인 수익순위 30위내에오른빅뱅 73 [ 그림 Ⅳ-6] 샤이니의영국공연을보러온현지팬들 75 [ 그림 Ⅳ-7] 한류기사와 K팝기사의연도별중요도변화 77 [ 그림 Ⅳ-8] K팝그룹 B1A4( 위 ) 를모방했다고여겨지는중국그룹결승단 ( 아래 ) 81 [ 그림 Ⅳ-9] 태국의여성 4인조그룹캔디마피아 82 [ 그림 Ⅳ-10] 태국의여성 5인조그룹가이아 83 [ 그림 Ⅳ-11] 쇼키치의 <Back to the Future> 자켓사진 83 [ 그림 Ⅳ-12] 일본 TBS 방송의한예능프로그램에출연한빅뱅 88

xxxii K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 [ 그림 Ⅳ-13] 일본거주팬이제시한오마이걸음반구매영수증 89 [ 그림 Ⅳ-14] 브이앱실행화면 90 [ 그림 Ⅳ-15] 방탄소년단의앨범차트 Top 10 소식을전하는빌보드 91 [ 그림 Ⅳ-16] 잠비나이의공연모습 94 [ 그림 Ⅳ-17] 비 ( 非 ) 영미권출신으로전세계적성공을거두었던그룹아바 95 [ 그림 Ⅳ-18] 술탄오브더디스코와한국, 일본, 노르웨이음악인들과의합동공연포스터 97 [ 그림 Ⅳ-19] 빅뱅의공연과앨범사례 100 [ 그림 Ⅳ-20] 방탄소년단의 AMA 2017 공연모습과해외팬 102 [ 그림 Ⅳ-21] 벨라유니온과계약을체결한잠비나이 105 [ 그림 Ⅳ-22] 카드의앨범자켓 107 [ 그림 Ⅴ-1] 해외에서인기있는대표적인 4대 K팝그룹 113 [ 그림 Ⅴ-2] 전문가가응답한 K팝인기비결 114 [ 그림 Ⅴ-3] K팝인기시장 ( 좌 ) 과전략시장 ( 우 ) 116 [ 그림 Ⅴ-4] 수익의측면에서 K팝긍정시장 ( 좌 ) 과부정시장 ( 우 ) 118 [ 그림 Ⅴ-5] K팝인기견인음악장르 120 [ 그림 Ⅴ-6] K팝해외진출시가장중요한단계 123 [ 그림 Ⅴ-7] K팝해외진출장애요인 124 [ 그림 Ⅴ-8] K팝해외진출시정부의지원필요부분 126 [ 그림 Ⅴ-9] 음악산업가치사슬단계별흐름 128 [ 그림 Ⅴ-10] K팝가치사슬별다각화전략과세부방안 132 [ 그림 Ⅴ-11] 음악산업지역별수출및수입액현황 138 [ 그림 Ⅴ-12] 브이라이브, 원더케이유튜브채널페이지 140 [ 그림 Ⅴ-13] 영상소비와팬덤, 그리고구매력에따른국가별위치 141 [ 그림 Ⅴ-14] 글로벌음악시장지역다변화 세분화를위한거점국가 142 [ 그림 Ⅴ-15] 2012, 2016, 2021년인도네시아음악시장부문별시장점유율 143 [ 그림 Ⅴ-16] 베트남인의연령별음악선호도 144 [ 그림 Ⅴ-17] 2014 브라질월드컵 뮤직뱅크인브라질 146 [ 그림 Ⅴ-18] 방탄소년단의곡 < 이불킥 > 가사번역화면 147 [ 그림 Ⅴ-19] 한류콘텐츠최초이용장르와연령 ( 일본팬의경우 ) 151

목차 xxxiii [ 그림 Ⅴ-20] 일본에서 K팝인기요인 152 [ 그림 Ⅴ-21] 브이라이브의팬참여번역서비스 V Fansubs 153 [ 그림 Ⅵ-1] 넷플릭스큐레이션서비스 162 [ 그림 Ⅵ-2] K팝전문큐레이션서비스체계 163 [ 그림 Ⅵ-3] 한국저작권위원회해외사무소현황 165 [ 그림 Ⅵ-4] B1A4 의말레이시아공연중문제가된현지팬미팅장면 169

K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 1 장 서론

제 1 장서론 3 제 1 절 연구배경과목적 K팝은, 그리고 K팝의인기는우리나라에서뿐만아니라전세계적으로주목받고있는문화콘텐츠이자하나의문화현상이다. 세계의대중음악가운데 K팝과같이차별적인형식과내용을보유하고, 열광적인팬덤을형성한음악장르를확인하기는쉽지않다. 유사한특성하나하나를묶어무엇이라규정할수있지만그렇게만한정하기에는설명이부족한것이 K팝의특징이라할수있다. 본연구는 K팝의인기가지속되기위한조건들과새로운글로벌시장으로의확산이라는목적과문제의식을가지고시작했다. 현실적으로는 2016 년영국이유럽연합을탈퇴한브렉시트 (Brexit), 고고도미사일사드 (THAAD) 배치로인한한한령 ( 限韓令 ) 과같이정치 외교적인이슈로인해문화적인교류가영향을받게되는현상을목도하였고, K팝을비롯한한국문화콘텐츠의해외진출활로가순탄하지만은않았기때문이다. 그가운데중국에진출해있는많은한류스타들이출연하는영화나드라마가상영불발되었고, 이미예약되어있는 K팝스타와아이돌그룹들의공연이미심쩍은이유로공공연하게취소되는사태가벌어졌다. 실질적으로예약된공연장과현지스케줄을취소하는연예기획사가속출하고국내를찾는중국관광객의수가급감하는등한한령으로인한콘텐츠기업의피해여파는한중관계가호전되고있는지금도계속되고있다. 특히가장대표적인한류문화콘텐츠인대중음악, 그가운데에서도 K팝의공연시장에그영향이컸다고볼수있다. 그러나, 여전히 K팝아이돌그룹의퍼포먼스와뮤직비디오는유튜브 (Youtube), 페이스북 (Facebook) 등소셜미디어를통해일본, 중국, 동남아시아를넘어북미, 중남미, 유럽등전세계로전파 확산되고있다. 2017 년현재, 세계를뜨겁게달구는방탄소년단 (BTS) 이전에클론, 원더걸스, 비, 싸이등의뮤지션과아이돌이있었지만많은전문가들은지금의 BTS 현상과그이전이구분된다고지적하고있다. 다양한인기요인이있겠지만, 전통적인메이저연예기획사의기획과매니지먼트가아닌, 중소기획사의기획력과소셜미디어에의해글로벌하게형성된팬덤의자발적인놀이와참여로성공한사례라는것이다. 하지만 K팝의해외진출혹은확산이라는의미를어디에초점을두는가에따라전략과방향이달라질수있다. 문화적제국주의적관점의논쟁은잠시뒤로하고,

4 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 K팝해외진출의의미가단순한문화적경험이고교류인지, 해외에서의인지도를제고하는것인지, 인지도가도달된지역에서호감도를높일것인지, 더나아가실질적인 K팝앨범및굿즈 (Goods) 의구매와충성도까지를의미하는것인지판단해야한다. K팝의시장다변화도동일한질문을통해접근할수있다. 1차적으로 K팝의다변화 라고하면보통성숙시장이라고할수있는일본, 중국등동북아시아시장에편중된 K팝의인기를아직진출하지않은지역으로확대하는것을의미할것이다. 즉유럽과미주에서현지인들로부터열렬한관심과사람을받고, 레코드매장 온라인몰에서 K팝앨범을구매하거나전용공연장에서콘서트를직접볼수있도록하는전략말이다. 그동안유럽과미주지역에 K팝아이돌그룹들의진출시도가있었고, 일부 K팝가수들의공연은매진사태와함께플래시몹, 커버댄스등현지팬들의참여모습은이슈화가되기도했다. 한국교민이나아시아계이민 2, 3세대들이주된 K팝아이돌그룹공연의관객이었을것이라는짐작이틀렸기때문이다. 현지인들이공연장을가득채웠으며, 이들이환호하고때로는눈물을흘리며감동하고있는모습이고스란히미디어를통해보도되었다. 낯설고, 신선했으며, 충격적이었던기억이자문화적자부심에약간의뿌듯함을가졌을수도있다. 2011 년프랑스에서개최된 SM타운인파리 (SM town in Paris) 공연은 1차례만개최하기로했다가현지인들의루브르박물관앞에서펼친픞패시몹 (flash mob) 으로 2차례로연장되었으며, 이마저도단시간에티겟이모두매진되는결과를나았다. 미국시장에서는 2009 년 원더걸스 의 < 노바디 (Nobody)> 가빌보드 HOT 100 위에서 76위기록했고, 소녀시대 는 2012 년한국가수최초로미국지상파메인토크쇼인 < 데이비드레터맨쇼 (The Late Show With David Letterman)> 에출연해화제가되었다. 그리고연이어 ABC 방송의인기토크쇼 < 라이브! 위드켈리 (LIVE! with Kelly)> 에출연해미국전역에얼굴을알렸다. 당시미디어에서는 K팝이유럽과미주지역에서성공할것이라낙관했고, K팝이현지에서경쟁력이있을것이라보도했다. 하지만거기까지였다. 외국가수들처럼앨범을발표하고지역을순회하면서공연을펼치는모습은 K팝아이돌그룹이나가수를찾아볼수없었다. 본연구의두번째문제의식을이지점에서출발한다. 그렇다면, 정치적이고외교적인사안에영향을받지않고 K팝을비롯한한국의문화콘텐츠가지속적으로그리고안정적으로해외시장에서교류되고경험될수있는방법은무엇일까. 하나의이벤트나센세이셔널한사건이아닌, 지속적으로 K

제 1 장서론 5 팝을즐기고향유하고선택하게할수있는매력은무엇이며어떠한매력으로다가서야하는가, 그리고그것을실현하기위한각각의전략과정책적지원방향은무엇인가를고민하고논의할최적의시기가지금일수있다. 세계속의 K팝과 K팝의미래에대해다양한논점과의견이등장하고논의할수있는분위기가조성된시기라할수있는것이다. 이러한질문들을통해본연구는첫째, 문화적인관점을통해 K팝고유의특성을도출해내고자했다. 이러한 K팝의특성과장르의형성을살펴봄으로써 K팝과한국음악산업의가능성과한계를유추해내는데도움이될것이라생각한다. 둘째, K팝의글로벌진출현황과사례를살펴보고 K팝시장의구분을통해특성과장단점을분석해보고자한다. 셋째 K팝현장에있는음악산업전문가들의의견을통해 K팝의지속적인인기와확산을위한다양한전략들을모색해보고, 네가지차원에서 K팝의미래전략을도출해보고자했다. 이를기반으로한국음악산업의지속적인성장을위해개선해야할과제들과지원방안의지향점과시사점을제안해보고자한다.

6 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 2 절 연구주요내용과구성 본연구는위와같은문제제기와목적을통해다음과같이보고서를구성하고주요내용을다루려한다. 제Ⅰ장에서는 K팝의글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구의배경과문제의식, 그리고연구의목적을설명하고기술하고자하였다. 본연구의출발점을명확히함으로써본연구가설정하는방향을제시하였다. 제Ⅱ장에서는세계음악산업의현황과특성을살펴봄으로써변화하는콘텐츠산업환경을담아보고자한다. 음악산업은다른콘텐츠산업에비해기술적인변화에반응하는속도가빠르다. 디지털기술로음악산업은디지털음원산업으로급격하게변화하였고다운로드와스트리밍이라는새로운서비스를도입했다. 최근의인공지능 (AI) 기술의접목도음악콘텐츠를중심으로활발하게진행되고있기도하다. 덧붙여 K팝을중심으로한류의영향력과효과를함께살펴보고자한다. 기존의연구들을기반으로음악한류가갖는경제적인효과와비경제적인효과를살펴봄으로써문화적인효과와경제적효과를동시에모색할수있는시사점을얻고자한다. 제Ⅲ장에서는 K팝에대한특징들을기존의연구와문헌을통해도출해내고자했다. 글로벌대중음악이자한국이라는지역 ( 로컬 ) 음악으로서 K팝의이중적속성, 획일화와혼종화사이에서의 K팝의형성, 음악산업과문화세계화의개념, K팝만의특징인아이돌시스템, 토탈매니지먼트, 연습생등에대해서도고찰하려했다. 마지막으로 K팝의유통과소비측면에서디지털싱글음반제작과유튜브라는전대미문의미디어를통해경험하게되는 K팝의수용방식과팬덤을언급하고자한다. 제Ⅳ장에서는실질적으로해외에서수용되고소비되는 K팝의현황을살펴보고지역적특색을고려하여 K팝수용과확산의차이점을살펴보고자한다. 크게는동아시아권역과동아시아외권역으로나누어접근하고자했으며두권역에서 K팝이갖는의미를보다면밀하게살펴보고자했다. 또 K팝가수의해외성공사례를통해글로벌시장에서인기있는요인을문화적인분석을통해알아보고자했다. 제Ⅴ장은음악산업에종사하는전문가들의의견을조사 분석하여 K팝시장의현황을재점검하고산업계가전망하는바와현장의실질적인목소리를담아내고자했다. 그리고이러한전문가의견을토대로네가지부분으로 K팝의글로벌음악

제 1 장서론 7 시장다변화전략을도출했다. 음악산업가치사슬별전략, 장르의다변화전략, 지역의세분화전략, 마지막으로수용자측면의전략이다. 전문가의심층인터뷰자료를바탕으로가급적현장의의견을 K팝의글로벌확산과시장의다변화를위한전략마련에반영하고자했다. 제Ⅵ장은앞장들의분석과결과를취합하여 K팝의지속적이고안정적인글로벌확산토대마련을위한전략과제언을제시하고종합적인논의를이끌어내고자한다. 또 K팝을포함하여한국음악산업이지속적으로성장하기위한조건과정책적인방향성에대해제언하고자했다. 이러한본연구의세부적인내용을체계화하여구성하면다음의그림과같다. [ 그림 Ⅰ-1] 연구의체계및구성도

K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 2 장 세계음악산업현황과특성

제 2 장세계음악산업현황과특성 11 제 1 절 세계음악시장의동향과특성 1. 세계콘텐츠산업과음악산업규모 세계음악시장규모는 2013 년과 2014 년잠시주춤하는듯하락세를보이다가 2016 년이후부터 2017 년현재까지지속적인성장세를보이고있다. 2016 년세계적으로 US$47,173 이던시장규모는 2017 년 US$48,955 로전망되고있는데 2021 년까지연평균성장률 3.5% 으로꾸준하게성장할것으로예측되고있다 (PwC, 2017). 또한국제음반산업협회 (International Federation of the Phonographic Industry, IFPI) 에따르면지난해세계음악시장규모는 2015 년대비 5.9% 증가한 157 억달러 ( 약 17조8000 억원 ) 로집계되기도했다 (IFPI, 2017, p.10). < 표 Ⅱ-1> 세계음악시장규모 : 현황과전망 (2016~2021) * 출처 : PwC(2017). <Global entertainment and media outlook 2017-2021> Music. < 표 Ⅱ-1> 를보면, 디지털음원시장에서다운로드와모바일음원시장이각각약 19.2%, 4.3% 감소하는것으로나타나고있는데스트리밍의경우 20% 이상성장하면서디지털음원시장의전체성장을견인하고있는것으로나타나고있다. 이와유사하게국제음반산업협회의 <Global Music Report 2017> 에따르면 2016 년글로벌음악시장전체에서디지털음악시장규모는 50% 를차지하며전년대비

12 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 17.7% 성장하고있는것으로나타나고있다. 그가운데스트리밍은 60.4% 성장한반면, 음반시장과다운로드시장은각각 7.6%, 20.5% 하락한것으로나타나고있다. 이는글로벌음악시장이디지털음악시장을중심으로성장하고있으며스트리밍시장이이러한성장을견인하고있는것으로볼수있는데이러한추세는지속될것으로전망되고있다. [ 그림 Ⅱ-1] 2016 년세계음악산업규모와성장세 * 출처 : IFPI(2017). Global Music Report 2017. pp. 6-11. 다른콘텐츠산업과비교하여살펴보면, 신문과잡지시장을제외한대부분의콘텐츠산업분야가지속적으로성장할것으로나타나고있는데가상현실 (VR) 과 e스포츠의괄목할만한성장을제외하면다른콘텐츠산업과유사하게 3.5% 의성장세를보이고있는것으로예측되고있다. 연도산업분야 < 표 Ⅱ-2> 세계콘텐츠시장규모 : 현황과예측 2012 2013 2014 2015 2016 2021 ( 단위 : 십억 US$, %) 12-16 연평균증가율 16-21 연평균증가율 오락과미디어 1,515.8 1,597.6 1,698.4 1,798.3 1,900.2 2,340.4 5.6 4.3 책 108.5 108.5 110.3 112.8 114.8 121.1 1.4 1.1 금융, 마케팅, 산업정보 164.4 169.7 174.7 179.6 184.6 210.7 2.9 2.7 영화 32.0 33.0 34.0 38.7 40.0 49.5 5.6 4.4 e 스포츠 0.0 0.1 0.2 0.3 0.3 0.9 51.3 21.7 인터넷접속서비스 331.6 366.7 405.1 444.9 482.6 646.6 9.4 6.0 인터넷광고 90.4 108.0 132.3 159.3 189.7 302.9 18.5 9.8 인터넷비디오 6.3 10.0 13.0 16.9 21.2 36.7 30.4 11.6

제 2 장세계음악산업현황과특성 13 연도산업분야 2012 2013 2014 2015 2016 2021 12-16 연평균증가율 16-21 연평균증가율 잡지 95.7 95.5 95.3 93.8 93.4 91.3-0.6-0.5 음악 44.7 44.4 44.6 45.6 47.2 56.2 1.3 3.5 신문 134.9 133.2 131.3 127.4 123.5 107.5-2.2-2.7 옥외광고 30.3 31.6 33.3 34.8 36.2 43.6 4.5 3.8 라디오 39.5 40.6 42.5 43.2 44.3 49.2 2.9 2.1 TV와홈비디오 236.3 242.6 249.9 255.8 259.7 277.4 2.4 1.3 TV광고 149.0 153.0 161.4 164.1 169.1 194.0 3.2 2.8 미디어게임 52.1 60.7 70.6 81.2 92.8 137.9 14.4 8.2 가상현실 0.0 0.0 0.0 0.0 0.9 15.1 77.0 합계 ( 중복제외 ) 1,450.9 1,528.4 1,624.3 1,720.2 1,817.9 2,237.1 5.6 4.2 * 출처 : PWC(2017) PwC 조사를기반으로 2015 년의경우를살펴보면, 장르별주요국가의콘텐츠산업시장점유율을살펴보면, 음악산업점유율이세계 11위로나타나고있는데영화나, 출판, 방송시장의점유율과비슷한수준인것으로조사되었다. 2017 년결과도전체적인콘텐츠산업의장르별비중을비교해서살펴보면위조사결과와대동소이할것으로보인다. < 표 Ⅱ-3> 장르별세계콘텐츠산업시장점유율 ( 단위 : 백만불, %) 한국 구분 세계 미국 일본 영국 독일 프랑스 규모 순위 비중 게임 65,736 14,241 8,663 4,967 2,672 3,257 6,985 4 10.6 영화 88,274 31,118 6,745 6,088 3,798 3,812 2,967 9 3.4 음악 47,415 15,077 5,041 4,110 4,316 1,817 780 11 1.6 출판 372,881 97,904 39,425 17,032 30,469 17,847 8,912 8 2.47 방송 445,410 182,188 24,819 19,947 25,892 14,576 6,638 13 1.5 * 출처 : PWC, Global Entertainment & Media Outlook: 2014-2018, 한국콘텐츠진흥원 (2015). 콘텐츠산업주요통계, 10 쪽수정재인용 그러나여전히산업규모에서는방송, 게임, 출판에비해상당히작은것으로나타나고있으며음악시장만보더라도미국의 1/20, 일본의 1/7의규모를보이고있다. 여러통계가한국음악산업의꾸준한성장을보여주고있지만여전히세계음악산업규모와는차이가있는것으로나타나고있다.

14 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 2. 세계음악시장과한국음악시장의규모와특징 지난몇년간음악산업규모에따른국가별순위는크게변하지않았다. 여전히미국은가장큰음악시장을형성하고있고일본, 영국, 독일등의국가가상위권의음악시장규모를보인다. 국제음반산업협회 (IFPI) 가집계한음악산업의규모는크게실물 (Physical) 음반, 디지털 (Digital) 음반, 실연권 (Performance Rights), 싱크로나이제이션 (Synchronization) 등세부분야로구분할수있다. PHYSICAL < 표 Ⅱ-4> 2016 년세계음악시장순위총괄표 DIGITAL TOTAL STREAMING PERFORMA NCE RIGHTS SYNCHRO -NISATION TOTAL MARKET 순위 국가 1 일본 미국 미국 미국 미국 미국 2 미국 영국 영국 프랑스 일본 일본 3 독일 일본 독일 영국 영국 영국 4 영국 독일 일본 독일 프랑스 독일 5 프랑스 프랑스 프랑스 일본 인도 프랑스 6 한국 캐나다 한국 브라질 이탈리아 캐나다 7 이탈리아 오스트레일리아 중국 네덜란드 독일 오스트레일리아 8 캐나다 한국 스웨덴 아르헨티나 멕시코 한국 9 오스트레일리아 중국 캐나다 이탈리아 오스트레일리아 이탈리아 10 네덜란드 스웨덴 오스트레일리아 스페인 스페인 네덜란드 11 스페인 브라질 네덜란드 오스트레일리아 그리스 브라질 12 폴란드 네덜란드 브라질 벨기에 네덜란드 중국 13 벨기에 이탈리아 스페인 캐나다 한국 스웨덴 14 스위스 멕시코 노르웨이 스웨덴 캐나다 스페인 15 오스트리아 스페인 멕시코 덴마크 브라질 멕시코 16 브라질 노르웨이 이탈리아 핀란드 폴란드 스위스 17 멕시코 인도 덴마크 노르웨이 덴마크 벨기에 18 타이완 덴마크 인도 오스트리아 남아공 노르웨이 19 스웨덴 스위스 타이완 폴란드 터키 인도 20 홍콩 타이완 핀란드 스위스 오스트리아 아르헨티나 * 출처 : IFPI(2017). 재구성 미국은세계에서가장큰음악시장으로 2015 년세계음악시장의 35.4% 를차지 하고있다 (PwC, 2016). 그뒤를이어일본, 영국, 독일, 프랑스순으로세계시장 을점유하고있다. 한국은 2015 년기준 PwC 조사에서는 10 위, IFPI 조사에서는

제 2 장세계음악산업현황과특성 15 2015, 2016 년모두세계 8위규모의음악시장을가지고있다. 2017 년국제통화기금 (IMF) 에따르면 1), 한국의전체 GDP 경제규모는 1조 5,297 억달러로 2017 년세계 11위권으로조사되었고이를음악시장과비교하면경제규모비중과유사한크기의음악시장을형성하고있는것으로보인다. 위 < 표Ⅱ-4> 를보면, 국가별로약간의특성을발견할수있는데먼저일본은실물음반에서는가장큰시장으로나타나며세계 1위국가인미국시장보다실물음반위주의시장이라는점이특징적이다. 또한프랑스는공연시장에서다른분야보다높은순위를보이며음악공연이활발한시장임을보여주고있다. 중국의경우, 디지털시장과스트리밍시장의규모와성장은크게나타나고있으나실물음반과공연시장의규모는크게두드러져나타나지않는다. 중국은디지털음원을중심으로음악시장이형성되고있고이부분이급성장하고있다는점을유추할수있다. 남미국가로는브라질의음악시장이우리나라와유사한규모를보이고있으며각세부분야별로고른성장규모를보이는것으로나타났다. 특히브라질의경우는다른음악산업분야가운데공연부분이가장큰시장을형성하고있는것으로나타났다. 한국의경우, 다양한음악산업하위세부부분에서골고루 6~13 위권을유지하고있는데실연권 (Performance Rights) 부분에서만 20위권밖인 22위에머물러있다 (< 표Ⅱ-4> 에는제시하지않음 ). 한국의음악산업가운데공연과실연부분의성장이더딘것으로예측되는부분이며향후, 새로운잠재적인성장분야로서등장할수있음을예측할수있는부분이기도하다. 또한 PwC 의조사결과, 한국의음악시장은세계 10위권의음악시장으로 2) 2015 년기준으로아시아시장에서는일본과중국의뒤를잇는세번째규모의시장이다 (< 표 Ⅱ-5> 참조 ). 그러나순위가아닌규모기준으로만보면한국의음악시장은세계음악시장에서 2% 미만의비중을차지하고있다. 10위권국가이나세계시장점유율면에서는다소적은비율로나타나한국대중음악시장의영향이미비할수있다고판단할수도있다. 그러나음악콘텐츠의수출입액을살펴보면다른양상을발견할수도있다. 1) http://www.imf.org/external/index.htm 2) 본문에서언급한바와같이 2017 년 IFPI 조사는세계규모 8위, PwC 는 10위권으로두기관의조사방식에따라순위에서약간의차이를보이고있다. 한국콘텐츠진흥원의자료는 PwC 의자료를기반으로작성되었고본연구에서는이것을중심으로논의하고자한다.

16 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 < 표 Ⅱ-5> 국가별음악산업규모및전망 ( 단위 : 백만달러 ) 순위국가 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1 미국 14,892 14,914 14,903 15,183 15,549 16,078 16,736 17,369 18,041 2 일본 5,443 4,761 4,605 4,615 4,560 4,451 4,297 4,113 3,886 3 영국 3,868 3,917 3,878 3,884 3,903 3,935 3,966 4,001 4,023 4 독일 3,598 3,644 3,700 3,785 3,838 3,908 3,977 4,040 4,103 5 프랑스 1,956 1,912 1,855 1,809 1,795 1,797 1,800 1,801 1,788 6 캐나다 1,154 1,151 1,104 1,115 1,122 1,130 1,141 1,159 1,183 7 호주 1,026 960 925 911 905 900 902 904 911 8 이탈리아 853 838 824 869 870 868 867 865 857 9 중국 675 716 785 865 957 1,057 1,164 1,271 1,367 10 한국 709 722 781 833 887 942 1,007 1,065 1,125 11 스웨덴 559 610 617 634 660 691 727 765 807 12 러시아 624 678 650 597 568 574 592 612 639 * 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017), 363 쪽 < 표 Ⅱ-6> 을보면한국음악시장의세계시장점유율이 2% 에불과함에도불구하고한국음악콘텐츠는기획사-아이돌시스템을바탕으로생산-유통되는 K팝을중심으로세계시장에서꾸준히그영향력을확장하고있다. 2015 년국내음악산업은전년대비 13.5% 의수출액증가를기록했고, 최근 3년간연평균증가율은 17.2% 에달한다. 더불어 3억달러가넘는수출입차액을기록함으로써수출이수입보다많음을확인할수있다. < 표 Ⅱ-6> 한국음악산업수출및수입액현황 구분 2013 년 2014 년 2015 년 전년대비증감률 (%) ( 단위 : 천달러 ) 연평균증감률 (%) 수출액 277,328 335,650 381,023 13.5 17.2 수입액 12,961 12,896 13,397 3.9 1.7 수출입차액 264,367 322,754 367,626 13.9 17.9 * 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017), 197쪽

제 2 장세계음악산업현황과특성 17 제 2 절 세계음악산업의주요트렌드 새로운플랫폼의등장과혁신으로콘텐츠산업이더욱성장 확장함에따라, 음악산업도다양한방식으로성장할것으로예측되고있다. 특히음악산업의지속적인성장을전세계적으로견인하는두가지축은라이브공연음악시장의성장과디지털스트리밍시장의급격한성장이라는분석이지배적이다. 1. 디지털음악다운로드와스트리밍의양극화 2015 년과 2016 년은전세계적으로디지털음원시장이피지컬음반시장을역전하는터닝포인트로기억할수있다. 그리고 2017 년은그러한현상이가속화되는시기라할수있다. LP, CD와같은전통적인실물 (physical) 음반시장은급속도로축소되었는데 3) 그와는반대로디지털음원스트리밍시장은급성장을하며레코드음악시장에서가장규모가큰시장을형성하게된다. [ 그림 Ⅱ-2] 2015 년세계온라인음악시장분포지도 * 출처 : 2015 Global Online Music Market Distribution Map 4) 3) 최근, 이러한전망과는다른모습들이발견되고있다. 전세계적으로 LP 시장을중심으로피지컬레코드시장이재형성되고있는추세인것이다. LP 와카세트테이프의생산과판매량이점진적으로증가하고있는것으로나타나, 아날로그레코드음악에대한관심이증가하고음악을즐기는방식이다양화되고있는것으로판단된다.

18 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 이와더불어주목할점은디지털레코드음악시장에서디지털다운로드서비스의하락은눈에띄게두드러지는점이라할수있다. 디지털다운로드서비스시장은 2012 년이후계속해서감소하고있는데 2017 년현재 2012 년의 1/2 수준으로전망되며, 2021 년에는 1/5 수준으로감소해디지털음원시장가운데가장작은시장으로축소될것으로보인다. 이는스트리밍서비스의급성장과대조적으로비춰진다고볼수있는데디지털음악을소비하는데있어서다운로드라는소유의양식에서스트리밍이라는접속과공유의양식으로변화하고있음을보여주는것이다. 국제음반산업협회 (IFPI, 2017) 는스트리밍서비스가 1997 년부터세계음악시장을조사한이래가장높은성장률 이라면서 스트리밍기반디지털서비스매출증가가세계음악시장의성장을이끌고있다 고분석하기도했다. 초창기디지털음악시장은 mp3 기술의등장으로다운로드라는혁신적인상품이등장하며실물 (physical) 음반시장의축소를가져왔다. 음악을실물이아닌온라인상에서음원과링크로거래하는것이일상화되었고, 앨범이라는하나의작품집형태로구입하여소장하는것이아니라단일곡을분리하여다운받아다양한형태로소장및복제가가능한이용방법이등장한것이다. [ 그림 Ⅱ-3] 세계주요스트리밍서비스 스포티파이구글플레이뮤직애플뮤직아마존프라임뮤직 * 출처 : 구글 또스포티파이 (Spotify) 5), 구글의구글플레이뮤직과유튜브 (YouTube), 애플뮤 직 (Apple Music), 아마존 (Amazon) 등거대글로벌기업들이디지털음원서비스 시장의경쟁을주도하면서스트리밍시장은급속도로성장하고다운로드시장을 4) http://www.yourockguitar.com/2015/07/start-successfully-sharing-music-online-now/ 5) 세계최대음악스트리밍기업인스웨덴의스포티파이의가입자수가 6,000 만명을돌파한것으로나타나고기업가치도 22조원을상회할것이라는분석이나왔다. 2017 년스포티파이의매출액도 3 조 4000 억원으로전망되고있다 ( 이코노미조선 2017.10. 26일자 음악소유말고공유하라 애플누른스웨덴 스포티파이 )

제 2 장세계음악산업현황과특성 19 추월하게된것이다. 이러한스트리밍시장의성장은각국의모바일통신사들과음원스트리밍업체의제휴를통해더욱확산되었다고볼수있다. 통신패러다임이데스크탑에서휴대폰, 웹에서모바일로이동하면서모바일통신사는음원스트리밍업체가제공하는음악을통신사가입자에게저렴하게서비스하는등번들링서비스도스트리밍의확산에큰기여를했다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017, 361 쪽 ) 특히, 최근에는인공지능 (AI) 기술개발과음성비서를장착한스피커시장의등장으로디지털음원스트리밍서비스는보다폭발적으로성장할것으로기대되고있다. 아마존은스포티파이와제휴하여음원을서비스하고있으며이미음악은음성스피커시장의중요한콘텐츠로인식되고있다. 자율주행차, 사물인터넷 (Internet of Things) 환경속에서디지털음원스트리밍시장은더욱확장될것으로전망된다. 2. 라이브음악과공연시장의성장 디지털음원스트리밍시장의부상과함께세계음악시장에서는공연붐이불고있다. PwC(2017) 에따르면, 2012 년부터 2017 년현재까지음악공연산업 (Live Music) 은지속적으로성장하고있는것으로나타났고 2020 년까지음악시장의 60% 를점유하며가장큰시장으로성장할것으로전망하고있다. 음악을직접즐기고, 현장의생동감을경험하고자하는사람들의증가로세계음악시장은동력을얻고지속적으로성장할것이라예측하고있다. [ 그림 Ⅱ-4] 세계음악산업부문별시장점유율비교 * 출처 : PwC (2016), 한국콘텐츠진흥원 (2017) 재인용.

20 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 공연시장의성장은다양한페스티벌의개최와중국을비롯한개발도상국중심의공연시장수요증가로세계음악산업을주도하는것으로보인다. 전세계음악저작권협회 (National Music Licensing Companies, MLC) 6) 는뮤지컬을포함한대중음악공연사업이스트리밍과더불어음악시장의잠재적이고중요한수익원으로등장할것으로장기적으로바라보고있다. IFPI 의 <Global Music Report 2017> 에따르면, 2016 년실연권 (Performance Rights) 등의퍼포먼스를통한권리수익은세계음악산업수익의 14% 를차지하며전년대비 4.4% 의성장세를보이고있는것으로나타났다. [ 그림 Ⅱ-5] 2016 년세계음악시장수익현황 * 출처 : IFPI (2017), p.11 이러한라이브공연시장의성장과실연권수익의증가는실제공연을보고자하는다양한팬들이음악이벤트나페스티벌에참석하는비중이증가하면서지속적으로증가할것으로보인다. 실제로자신들이좋아하는뮤지션의공연에직접참여하기위해많은사람들이티켓을구매하고공연장으로향한다. 과거에비해콘서트장을찾는사람들이늘었고보편화된문화가되었다. 6) 우리나라는한국음반산업협회 (Recording Industry Association of Korea, RIAK) 가소속되어있다.

제 2 장세계음악산업현황과특성 21 < 표 Ⅱ-7> 실연권수익글로벌 10대국가 국가 실연권 (US$000s) 점유율 1 미국 408,534 19.0% 2 프랑스 247,872 11.5% 3 영국 234,592 10.9% 4 독일 190,422 8.8% 5 일본 155,317 7.2% 6 브라질 84,012 3.9% 7 네덜란드 69,558 3.2% 8 아르헨티나 66,143 3.1% 9 이탈리아 58,081 2.7% 10 스페인 49,182 2.3% * 출처 : IFPI (2017). p.57. 수정인용. 실연권을중심으로한글로벌공연시장을보면, 미국과프랑스, 영국이최대시장을형성하고있는것으로나타났고브라질, 아르헨티나등의남미지역과유럽도큰시장을형성하고있다. 서구권국가중심으로시장구축으로일본이유일하게동아시아국가가운데 10위권안에포함되어있다. 현재는낙후되어있지만경제성장과함께향후아시아를중심으로공연시장의형성을지켜볼필요가있다. 또한공연시장의성장은뮤지션의콘서트시장이증가한측면과뮤지컬시장이성장하고있는두가지요인으로살펴볼수있다. 미국의브로드웨이를중심으로뮤지컬시장도확대되고있으며한국에서도뮤지컬시장은가창력있는아이돌스타의출연, 다양한창작뮤지컬등의등장으로성장하고있다. 특히음악산업에서청각적인요소외에시각적인요소는뮤지션과공연에대한중요한만족요인이자매력으로인식되어가고오늘날대부분의사람들은시각과청각을통해음악콘텐츠를감상하는경향이증가하고있다 ( 성미경, 2016, 14쪽 ). 나아가음악팬들은직접음악공연과페스티벌에참가함으로써오감을만족하는경험을추구하기도하고, 음악을직접체험하고현장의생동감을느끼는놀이의문화로써공연은더욱확장되어가고있는추세라하겠다.

22 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 [ 그림 Ⅱ-6] 세계의대표적인 EDM 페스티벌 월드클럽돔 (WDC) 울트라브라질 * 출처 : 월드클럽돔페이스북 * 출처 : 울트라뮤직페스티벌홈페이지 특히전통적인락페스티벌에서일렉트로닉댄스뮤직 (Electronic Dance Music, EDM) 페스티벌로소비자의경험유형이변화하는양상이고이러한뮤직페스티벌은다양한산업과의제휴를통해친밀하게소비자에게다가가고있다. 세계주요 EDM 페스티벌은 UMF(Ultra Music Festival, 미국 ), 투모로우랜드 (Tomorrowland, 벨기에 ), WCD(World Wide Dome, 독일 ) 등을들수있는데 2016 년 UMF 는브라질에성공적으로안착을했다. 삼바와페스티벌의국가인브라질에서새롭게등장한 EDM 문화가어떻게조응할지관심을받는부분이기도하다.

제 2 장세계음악산업현황과특성 23 제 3 절 세계시장에서 K 팝의효과와영향력 1. K팝을통한경제적효과가. 수출효과 한류의수출효과는문화콘텐츠상품과관련된직접수출효과와소비재및관광과관련된간접수출효과로구분해이해할수있다. 전종근외 (2017) 는한류로인한수출효과연구에서한류로인한문화콘텐츠상품직접수출효과는 32.1 달러로전년대비 11.3% 증가했다고설명했다. 한류로인한직접수출효과중주목할부분은오리지널한류콘텐츠인음악과방송의수출효과가컸다는점이다. 특히 K팝으로대표되는음악콘텐츠는전년대비 68.0% 로가장높은성장세를보였다. 이는 K팝이한류에있어서중요한장르산업이라는점을알수있고, K팝의성장가능성을확인할수있는대목이기도하다. < 표 Ⅱ-8> 문화콘텐츠상품수출액과한류로인한문화콘텐츠상품직접수출효과 문화콘텐츠상품수출액 한류로인한문화콘텐츠상품직접수출효과 구분 2013 2014 2015 2016(e) ( 단위 : 백만달러 ) 2016 증가율 (%) 방송 309 336 423 497 17.4 음악 277 336 361 606 68.0 영화 37 26 87 52-40.2 애니메이션 110 116 134 129-3.7 캐릭터 446 489 551 566 2.7 게임 2,715 2,974 3,222 3,315 2.9 출판 313 273 277 297 7.4 합계 4,208 4,550 5,055 5,462 8.1 방송 289 314 395 464 17.4 음악 253 306 329 552 68.0 영화 29 20 67 40-40.2 애니메이션 48 50 58 56-3.7 캐릭터 187 205 231 238 2.7 게임 1,428 1,564 1,695 1,744 2.9 출판 119 104 105 113 7.4 합계 2,352 2,563 2,881 3,207 11.3 * 출처 : 김덕중외 (2017). 150 쪽.

24 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 이와더불어전종근외 (2017) 는 2016 년한류로인한간접수출효과인소비재및관광수출효과에대해서도분석했다. 연구결과, 2016 년기준한류로인한간접수출효과는약 46억달러로추정했으며, 간접수출효과품목중전년대비증가율에서화장품이 43.1% 로가장컸으며, 다음으로액세서리, 관광, 식음료등의순으로확인되었다. 이는한국드라마와 K팝등한류스타에대한팬층이증가하면서자신들이좋아하는스타들의외모, 화장법, 패션등을따라하고픈수요와연관된산업에한류가영향을준것으로판단된다. < 표 Ⅱ-9> 소비재및관광수출액과한류로인한소비재및관광수출효과 한류로인한소비재및관광수출효과 구분 2013 2014 2015 2016(e) ( 단위 : 백만달러 ) 2016 증가율 (%) 식음료 706 770 789 840 6.5 화장품 218 349 552 795 44.2 의류 288 304 286 276-3.5 액세서리 55 57 53 75 42.1 가전제품 500 500 434 368-15.2 휴대전화 381 362 304 240-21.0 자동차 852 861 783 683-12.8 관광 1,060 1,151 1,162 1,364 17.4 합계 4,060 4,354 4,363 4,642 6.4 * 출처 : 한국무역협회, 한국관광공사자료재구성 특히, 한류열풍으로 K팝아이돌가수와드라마주인공들이화장품모델로기용돼화장품수출에긍정적인효과를미치고있으며, 로드샵브랜드의경우아이돌이광고모델로활약하고있다. 이니스프리의윤아 ( 소녀시대 ), 에뛰드하우스의샤이니, 설리 ( 에프엑스 ), 크리스탈 ( 에프엑스 ), 더페이스샵의수지 ( 미쓰에이 ), 더샘의지드래곤 ( 빅뱅 ), 잇츠스킨의닉쿤 (2PM), 스킨푸드의임시완 (ZE:A), 미샤의동방신기, 어퓨의구하라 ( 카라 ), 홀리카홀리카의씨스타등이대표적이다. 뿐만아니라기획사에서도화장품시장에직접진출하고있으며, YG엔터테인먼트의자회사인 YG PLUS 는 문샷 (Moonshot) 이라는화장품브랜드를만들어자사한류스타를모델로기용하고있다. 신생기업임에도불구하고인지도가높은지드래곤 ( 빅뱅 ) 과산다라박 (2NE1) 을모델로기용함으로써홍보효과를톡톡히누리기도했다.

제 2 장세계음악산업현황과특성 25 [ 그림 Ⅱ-7] 화장품브랜드문샷의 K 팝광고모델 * 출처 : 문샷홈페이지 7) 나. 관광유발효과한국을방문하는외래관광객수가 2012 년부터 1천만을넘고있다. 2015 년메르스 ( 중동호흡기증후군 ) 의여파로 2003 년이후처음으로감소한 2015 년도통계치를제외하고는지속적인증가세를보이고있다. 2016 년에는 1,723 만명을기록했으며, 이추세라면 2,000 만명의외국인들이한국을찾는날도머지않은것으로본다. [ 그림 Ⅱ-8] 방한외래관광객추이 (1997-2016) * 출처 : 한국관광공사홈페이지 7) http://www.moonshot-cosmetics.com/index.html

26 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 < 표 Ⅱ-10> 방한외래관광객현황 연도 1997년 1998년 1999년 2000년 2001년 외국인관광객수 3,908,140 4,250,216 4,659,785 5,321,792 5,147,204 전년대비증가율 6.1 8.8 9.6 14.2-3.3 연도 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 외국인관광객수 5,347,468 4,752,762 5,818,138 6,022,752 6,155,046 전년대비증가율 3.9-11.1 22.4 3.5 2.2 연도 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 외국인관광객수 6,448,240 6,890,841 7,817,533 8,797,658 9,794,796 전년대비증가율 4.8 6.9 13.4 12.5 11.3 연도 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 외국인관광객수 11,140,028 12,175,550 14,201,516 13,231,651 17,241,823 전년대비증가율 13.7 9.3 16.6-6.8 30.3 * 출처 : 한국관광공사홈페이지 방한하는외래관광객중과연한류로인한효과는어느정도인가? 이는한국문화관광연구원에서매년실시하는 외래관광객실태조사 결과를토대로, 한류로인한관광객의유입증가를추론해볼수있다. 2015 년에발표한자료에따르면, 관광목적지로한국을선택하게하는주요인으로 음식과미식탐방 (42.8%), 패션, 유행등세련된문화 (23.6%) 가꼽혔다. 인기한류콘텐츠속한류스타처럼한국의의복과음식을즐기고자하는기대감이어느정도반영된결과라볼수있다. 2014 년한류관광시장조사연구 에서도한국방문시가장하고싶은활동으로 K팝가수의콘서트 방송 가요프로그램 공연이벤트체험 (55.5%) 과 한국드라마 영화촬영지방문 (44.9%) 을꼽았다. 또한한국방문의향에한류가미친영향력정도는 90.52 점으로매우높은수준이었다 ( 김덕중외, 2017). 그리고한류대표드라마 < 겨울연가 > 의촬영지로유명한남이섬의외국인방문객추이를살펴보면, 2002 년 2만명수준이었지만최근에는외국인관광객이 100 만이상찾는대표적인한류관광지로명성을얻고있다. 남이섬은 2016 년 10월 25일기준전체남이섬방문객이 2015 년도대비 11% 증가한 266 만 4410 명을기록했다고밝혔다. 특히외국인관광객은 100 만 1378 명으로전년대비 50% 증가했으며, 전체관광객의 37.5% 를차지했다. 국가별방문객을살펴보면중국이 30만 2065 명으로가장많았고, 대만 14만 2001 명, 홍콩 10만 8848 명, 태국 10만 3098 명, 말레이시아 8만 9837 명, 베트남 7만 6332 명순으로

제 2 장세계음악산업현황과특성 27 나타났다. 유럽과아메리카, 아프리카등남이섬을방문하는외국인관광객은모 두 120 개국에달한다고한다 8). < 표 Ⅱ-11> 외국인관광객남이섬방문현황 ( 단위 : 명, 2016 년 10월 25일기준 ) 연도 전체 중국 대만 태국 말레이시아 인도네시아 기타 2012년 49,1045 80,432 102,471 160,744 42,970 30,549 73,879 2013년 503,497 111,339 79,304 140,311 45,752 34,979 91,812 2014년 730,483 239,489 102,238 133,302 58,015 46,709 150,730 2015년 672,500 225,903 80,150 92,138 60,253 42,579 171,477 2016년 1,001,413 302,065 142,001 103,098 89,872 67,872 296,505 * 출처 : 남이섬 드라마의인기로인해드라마촬영지를방문하고자하는외국인과함께 K팝을보기위해한국을찾는외국인도많다. 그중여행사들이 K팝관련여행상품을출시해운영중이며, 2007 년롯데그룹과일본JTB 와합작한여행사롯데제이티비 ( 롯데 JTB) 가대표적인한류여행사다. 롯데JTB 는한류팬미팅및콘서트를기획하고하고있고, 매년한국의면세점과공동으로패키지투어인 패밀리콘서트 를개최하고있다. 콘서트는오직여행관람객을대상으로독점개최하고있으며, 2011 년빅뱅과카라, 비스트, FT아일랜드등인기 K팝가수들이대거출연하는콘서트를개최했다. 더불어 K팝가수와의팬미팅, 면세점내에서의한류체험 ( 스타애장품쇼케이스, 드라마속의상체험, 스타포토존 ) 등도실시하고, 2011 년 2박 3일관광상품으로 2,000 여명의중국관광객을대거유치하기도했다 ( 서민수, 2012). 그리고패밀리콘서트는롯데면세점의외국인유치프로젝트의일환이다. 2006 년 1회를시작으로 2015 년기준패밀리콘서트를통해직접유치한외국인관광객은누적 10만여명에달한다. 롯데면세점은 2015 년 10월 24일과 25일양일간개최된제22회패밀리콘서트는서울송파구올림픽공원체조경기장에서개최되었으며, 총 3만 5천명의관람객이참석했다. 특히이중 1만명은롯데면세점이직접유치한외국관광객이다. 이들관광객들은패밀리콘서트관람의앞뒤로롯데면세점월드타워점을포함해롯데월드어드벤처, 롯데월드몰방문, 올림픽공원, 석촌 8) 글로벌이코노믹 (2016 년 10 월 26 일 ). 남이섬, 외국인관광객 10 개월만에첫 100 만돌파... 전년대비외국인관광객 50% 증가

28 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 호수, 풍납백제문화공원, 한성백제문화박물관등을둘러봤다. 패밀리콘서트의하이라이트는해외한류팬들을위한맞춤형문화이벤트다. 프로그램을살펴보면, < 싸이 >, < 김연우 >, < 에일리 >, < 엑소 (EXO)>, < 보아 >, < 에픽하이 >, < 레드벨벳 >, < 밴드혁오 > 가출연하는콘서트와 < 엑소 > 팬을위한팬미팅도개최했다. [ 그림 Ⅱ-9] 롯데면세점의패밀리콘서트 * 출처 : 롯데패밀리매거진 (Lotte Family Magazine) 2015 년 11 월호 롯데면세점은대중문화산업을뜻하는 엔터테인먼트 와여행을의미하는 투어 를합성한 엔터투어먼트(entertourment) 가향후외국관광객유치에직접적인도움을줄것으로보고, 한류문화의대표상품인패밀리콘서트등다양한문화체험프로그램을더욱강화할계획이다. 롯데면세점은 2013 년부터중국, 일본, 러시아, 인도네시아, 태국, 말레이시아, 대만등에서롯데호텔, 롯데월드어드벤처와공동으로총 17차례해외로드쇼를진행했다. 이러한노력의결과로 2014 년롯데관광 3사가유치한중국인관광객 6백만명중절반을넘는규모다. 롯데면세점의경우에는 2014 년해외사무소를통해직접유치한외국인관광객만 1백 55만명으로 2014년방한외국인관광객의 10.9% 에해당한다 ( 윤서현, 2015). 민간에서시행하는 K팝행사이외에정부및지자체가주최하는 K팝중심의음악축제에해외의외국인관광객참석도활발하다. 한국문화산업교류재단이주최한 아시아송페스티벌 (Asia Song Festival) 의경우, 2010 년 서울 G20 정상회의 의성공적인개최를기원하는취지에서마련되었다. 서울올림픽경기장에서열린행사에서 1만 5000 여명의외국인이행사에참여했으며, 2011 년에는대구에서세계육상선수권대회개최를기념해이루어졌다. 본공연의관람객총 3만 5천명중

제 2 장세계음악산업현황과특성 29 외국인관람객은약 7천명으로확인되었다 ( 이원희, 2011). 그리고 2012 인천 K-pop 콘서트 에서는아시아국가팬들을비롯해영국, 스페인, 호주, 프랑스등유럽팬들까지총 61개국 6,600 여명이 K팝콘서트를관람하기위해인천을방문하기도했다 ( 김주연 이용주, 2012). 또한 2013 년에는 2013 인천한류관광콘서트 (Incheon Korean Music Wave 2013) 이개최돼 4만여명의국내관람객뿐만아니라한류열풍이가장뜨겁게불고있는중국, 일본, 동남아관광객 1만여명이콘서트장을찾기도했다. 9) 2015 년에는문화체육관광부와한국관광공사가주최한 그랜드 K팝페스티벌 이서울잠실종합운동장에서개최돼 3만 2,000 여명의관객이몰렸으며, 이중외국인은 2만여명에달하는 10) 등국내에서개최되고있는 K팝관련행사를보기위해외국에서찾아오는외국인의발길이매년이어지고있다. [ 그림 Ⅱ-10] 2015 년 Grand K-Pop Festival 현장외국인관람객 * 출처 : 한국일보 9) 조선일보 (2013 년 9월 12일 ). 아이러뷰 K-Pop, 5만명열광한인천한류관광콘서트. http://boomup.chosun.com/site/data/html_dir/2013/09/02/2013090201838.html 10) 한국일보 (2015 년 9월 6일 ). 2만한류팬컴백... 잠실이들썩! http://www.hankookilbo.com/v/b306c13c5eaa49afb679e2f1558819b2

30 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 다. 마케팅사례 11) 많은한국기업들이한류스타를광고모델로적극활용하고있다. 특히화장품, 식음료, 제약, 전자, 패션등분야의국내기업이한류를활용한마케팅에적극적이다. 경남제약은인기배우김수현을레모나전속모델로발탁했으며, 중국의 4대미녀중한명인 양귀비가비타민 C가풍부한여지 를즐겨먹었다는이야기가전해지면서레모나의매출액이전년대비 30% 이상증가하였다. LG전자는자사의 LG OLED TV 런칭행사에드라마 < 상속자들 > 의주인공이민호를초청해현지언론과팬들로부터큰환호를받았다. 제품출시이후 10,000명이넘는예약건이잡혀이민호대박이라는말이생겨났다고한다. 삼성전자는드라마 < 별에서온그대 > 에서주인공천송이 ( 전지현 ) 가작품에서들고다니는분홍색삼성노트북이현지여성으로부터인기를얻었다. 덕분에중국판매량이 200% 늘었으며, 앞으로도인기드라마에 PPL(Product Placement: 드라마 / 영화장면에특정제품배치해 [ 그림 Ⅱ-11] 대상홍초광고모델 카라 노출효과기대 ) 효과를기대할계획이라고한다. 일본에서는걸그룹 카라 을활용한마케팅사례가있다. 카라는 2011 년한해동안벌어들인수익은모두 49억 3,000 만엔 ( 약 700 억원 ) 에이를정도로일본에서인기가높았다. 카라의인기는그들이출연한광고매출에서도나타나한국기업 < 대상 > 의 마시는홍초 가그효과를누렸다. 카라가광고계약을하기전인 2010 년에는일본수출액이 14억원에불과했다. 그러나 2011 년 8월부터카라가이음료의광고모델로활동하자그해하반기매출액이 470 억 11) KOTRA (2015). < 권역별한류활용마케팅 > 보고서의주요내용을참고해기술한다.

제 2 장세계음악산업현황과특성 31 원으로급증하게된다 ( 매일경제, 2012). 롯데주류는 서울막걸리 의광고모델로배우장근석을내세워 2011 년한해일본에당초목표치의 2배인 3,600 만개를수출하며막걸리한류를이끌었다. 매년일본에서히트한상품, 앞으로히트할상품을예측하여화제가되는닛케이트렌디 7월호에서, 올상반기히트상품으로일본에서판매되고있는장근석막걸리, 즉산토리서울막걸리를선정하여눈길을끈다. 서울막걸리는국내에서장수막걸리를만드는서울탁주와롯데주류, 일본의대표주류회사산토리 [ 그림 Ⅱ-12] 서울막거리광고모델 장근석 가합작하여만든일본수출전용브랜드. 최근몇년간일본열도에거세게불어닥치고있는한류열풍을타고막걸리인기도덩달아높아지고있는가운데, 근사마로알려진장근석을 CF모델로기용하여대박을터뜨렸다. 서울막걸리는당초연내 35만상자 (12캔 1세트기준 ) 를목표로만들어졌으나, 3월말발매이후 2개월만에연간목표를달성, 급히목표를 100 만케이스로상향수정했다. 유행에민감한여성들이마시는 요즘뜨는술 로자리매김한것이주요원인이되었다. 서울막걸리 CF는유튜브에서도큰인기로일본, 중국팬들의다양한반응이보인다. 한유저는 막걸리는마셔본적도없지만영상을보고마시고싶어졌다, 근석멋있어요, 꺄 ~ 귀여워!, 마셔봤어요, 매일마시고있어요, ( 장근석이부른 ) 삽입곡이좋다, 히로스에료코닮았다 등여성팬들의뜨거운반응을느낄수있다 12). 싸이의인기로국내기업은해외마케팅에이를적극활용하고있다. CJ는한식 12) jpnews(2011 년 6 월 9 일 ). 안민정기자 일본올상반기히트상품 장근석막걸리

32 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 브랜드 비비고 의모델로싸이를기용해우리음식을알리기나서고있다. 외국인들이좋아하는 비빔밥, 불고기 를우선시식하고스스로느끼게끔런던시내곳곳에푸드트럭행사를전개했다. 외국계글로벌기업도한류스타를활용하고있다. 대표적인 IT 기업인인텔코리아는인기걸그룹소녀시대를자사신제품 2세대코어i 프로세서패밀리 의광고모델로기용했다. 소녀시대는인텔 2세대코어i 시리즈출시에발맞춰이제품과관련된음악, 2D 및 3D 뮤직비디오, 인터넷사이트, 사진및 PC 매장제작물등홍보활동에참여했다. [ 그림 Ⅱ-13] 걸그룹 소녀시대 의인텔광고모델 * 출처 : 인텔홈페이지 이외에도한류를활용한마케팅은한류대표기획사인 SM, YG, 키이스트, 드림이앤엠 ( 테스피스엔터테인먼트 ) 등도적극적이다. 이들중 YG는화장품제조사코스온의자회사인코드코스메를인수해 2014 년화장품브랜드 문샷 (Moonshot) 을론칭했다. 그리고 2015 년 6월에는프리미엄돼지고기전문점인삼거리 푸줏간 을열었다. SM은 2016 년 1월 21일복합외식공간 SMT SEOUL 을통해외식사업을시작했다. SMT SEOUL 은서울스타일타파스 (Seoul Style Tapas) 를콘셉트로전세계음식을스몰디스 (small dish) 형태의타파스로즐길수있는복합외식공간이다. SMT 의 T 는 Table( 외식공간 ), Taste( 다이닝 ), Trend( 문화 ) 를의미한다. 특히, SMT SEOUL 이제시하는 서울스타일타파스 (Seoul Style Tapas) 는한식은물론세계의다채로운요리메뉴를엄선해 SMT SEOUL 만의스타일로재해석한창의적인음식들로구성되어있으며, 음식과함께 SMT SEOUL 이개발한다양한나라의소스를개인의취향에따라선택할수있는동시에직접구매도가능한 Restaurant in the Shop 의개념으로눈길을끈다.

제 2 장세계음악산업현황과특성 33 또한각층마다특별한콘셉트를가진공간으로구성, 1, 2층플레이그라운드 (Playground) 는낮에는런치및디저트카페, 저녁에는캐주얼한타파스레스토랑으로운영하며, 목 금 토요일밤 10시이후에는 DJ초청라운지로변신해이색적인즐거움을선사함은물론, 천장미디어영상, SM 아티스트의홀로그램등다양한콘텐츠를만날수있어입과눈을모두만족시키는공간이될것으로보인다. 더불어사전예약제로운영되는 3, 4층펜트하우스 (Penthouse) 는 서울스타일타파스 라는콘셉트를코스메뉴에도적용, 코스를주문하면한식, 중식, 일식, 양식등세계각국의메뉴를맛볼수있는독특한다이닝문화를선보이며, 5층은도심속에서편안한휴식을취할수있는버티컬가든 (Vertical Garden) 으로구성해다채로움을더했다. [ 그림 Ⅱ-14] SM 의외식사업브랜드 SMT SEOUL * 출처 : SMT SEOUL 홈페이지 (www.smt-seoul.com) 뿐만아니라 SMT SEOUL 은층별로공간의기능에따라최고수준의오디오 & 미디어사운드시설, 방음시설은물론산소발생기, 수맥차단기와함께복사냉난 방시스템을도입, 바람에의한먼지날림이발생하는에어컨이나히터가없는, 겨

34 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 울에는온돌원리를이용하고여름에는와이너리의와인창고동굴처럼에어컨바람없이시원한공간을제공하는룸들이있어, 보다쾌적한환경에서음식을즐길수있는친환경적이고차별화된복합외식공간을선보인다 13). SMT SEOUL 은일본도쿄를비롯해미국 LA 등에도오픈한다는계획이다. 배용준을비롯해김수현등의소속사키이스트는화장품제조업체인 더우주 를설립했고, 고현정소속사아이오케이컴퍼니와하지원의소속사도각각화장품브랜드 코이 와 제이원 을선보였다. 이범수소속사드림이앤엠 ( 테스피스엔터테인먼트 ) 도비비크림으로유명한한스킨을인수한셀트리온과손잡고화장품사업을시작했다 ( 김주연, 안경모, 2012). 2. K 팝을통한비경제적효과 한류는한국에대한국가브랜드이미지를변화하는데도영향을미쳤다. 그동안한국을떠올렸을때주로정치, 경제, 군사등무거운소재가가장먼저거론이되었다. 그러나한류로인해한국대중문화가뉴스의소재로자주보도되고, 온라인미디어를통해서세계곳곳에서긍정적인이슈를발생함으로써점점한국에대한최초이미지가문화로변해하고있는중이다. 한국문화산업교류재단이 2012 년부터지속적으로조사해발표하고있는 한류실태조사 에따르면, 한국 을떠올렸을때이미지가무엇인가에대한해외수용자들질문에서도한국의문화에대한응답이우선순위에오르는것을볼수있다. 2012 년 2월 1차해외실태조사에서는한류소비자들이 드라마 를 1위로, 2위로 K팝 이라응답했다. 2014 년 11월과 2015 년 11월에조사한 4차와 5차조사결과에서는 1위가 K팝 로나타나 K팝의인기가고조되고있으며, K팝이한국의대표하는아이콘으로자리매김하고있는것으로이해된다. 13) [ 엔터비즈 ]SM 복합외식공간 SMT SEOUL, 21 일오픈, 스포츠조선이정혁기자, 2016.1.19. http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2016/01/19/2016011902970.html

제 2 장세계음악산업현황과특성 35 순위 1 위 2 위 3 위 4 위 5 위 1차조사 12.2월드라마 (18.3%) K팝 (14.9%) 한식 (14.5%) 전자제품 (14.0%) 한국전쟁 (6.7%) < 표 Ⅱ-12> 글로벌한류실태조사주요결과 2차조사 12.11월한식 (15.8%) 드라마 (12.9%) 전자제품 (12.3%) K팝 (12.3%) 한국전쟁 (7.9%) * 출처 : 한국문화산업교류재단 (2017). 수정인용. 응답자수 (1-4차:5,600명 / 5차 :6,500명 / 6차 :7,200명 ) 3차조사 4차조사 5차조사 6차조사 14.2월 14.11월 15.11월 16.11월 IT산업 K팝 K팝 한식 (14.5%) (17.2%) (20.1%) (12.5%) K팝 한식 한식 K팝 (12.0%) (10.5%) (12.1%) (12.1%) 한식 IT산업 IT산업 IT산업 (10.7%) (10.4%) (9.7%) (10.2%) 드라마 드라마 드라마 드라마 (8.4%) (9.9%) (9.5%) (9.9%) 한국전쟁 미용 미용 북한 (6.0%) (7.9%) (9.2%) (7.8%) 국가별 대륙별로자세히살펴보면, 미주 ( 미국 ) 와아시아에서는 한식 을, 중동 아프리카에서는 IT산업 을가장먼저떠올렸다. 그중특기할만한국가는바로중국과미국, 중국의경우 태권도 (5.3%) 와 예능 (5.0%) 이 2016 년한국연상이미지 Top5 안에최초로진입했다. 그리고가수싸이열풍으로미국열도를사로잡았던 K팝은 12년이후 20% 이상으로꾸준히 1위를유지했으나, 2016 년조사에서는전년 (23.8%) 대비 9.8% 가하락한 14.0% 를기록했다 ( 한국문화산업교류재단, 2016). 그리고한류콘텐츠중 K팝이국가이미지에긍정적인영향을미치고있다는연구결과도있다. 김성섭과김미주 (2009) 는한국대중가요의인기요인을크게 시각적 음향효과요인 과 소재와내용의참신성, 한국문화에대한관심 등으로제시했으며, K팝의청취는한국국가이미지에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 또한김주연과안경모 (2012) 는 K팝의선호요인에따른한국방문의도변화를살펴보았으며, 연구결과, K팝의 음악성 과 시각성 요인이한국에대한국가호감도및한국방문의도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이외에도서철현과양진연 (2012) 의연구에서는중국인이지각하는 K팝의소재와내용, 시각적 음향적속성, 문화적관심속성이한국의국가이미지에영향을미치는것으로나타났으며, 이러한국가이미지는방문의도등중국인들의한국관련행동의도에도긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 그리고손승혜 (2013) 는한국이라는국가가연상케하는단어를세개씩적어달라는국가이미지에관한설문응답결과, 전통문화 대중문화이미지유형의경우, K팝 ( 소녀시대, 빅뱅, 2PM, 비등 ) 을가장많이응답했다. 더불어유경진 박연지 황하성 (2014) 은중국인들의 K팝이용이한국

36 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 과한류에대한호감도에미치는영향연구를진행했으며, 연구결과에서 K팝청취기간이한국에대한호감도를형성하는데긍정적인역할을하고있는것을확인했다. 즉 K팝을오랜기간지속적으로청취한사람일수록한국에대한긍정적인이미지를갖게된다는것이다. 이처럼 K팝과관련된다수학술연구에서 K팝이한국국가이미지를대표하는아이콘으로인식하고있으며, K팝으로인해한국에대한호감도도증가하는비경제적효과가나타나고있음을확인할수있다. 3. K 팝과한류의해외진출전략연구사례 K팝해외진출전략과관련해학계및연구기관에서지속적으로연구가진행돼왔다. 연구동향은 K팝홍보전략부터 K팝의비아시아지역진출전략과소셜미디어등뉴미디어를활용한전략까지다양한관점에서접근하고있다. 연구의주요결과를자세히살펴보면다음과같다. 이수범 (2009) 은우리나라대중음악의해외진출위한홍보전략에대해연구를진행했다. 연구당시에는 K팝이라는용어가대중화되기전단계이기때문에우리나라대중음악을 K팝이라고이해하면된다. 연구결과, 한국대중음악의홍보전략을제안했으며, 해외진출에있어가장기본이될수있는진출국가에대한정보를온라인을통해제공하는서비스 해외팬을위해한국대중음악아티스트의음악과정보에대한통 번역서비스제공 한국대중음악정보제공위한다국어제공홈페이지개설 한국대중음악과한국수출주력상품과의타이인 (tie-in) 전략 14) 해외유학생을통한한국대중음악홍보및구전마케팅에활용하는방안등이다. 서민수외 (2012) 는 K팝의인기요인을분석하고, 기업의 K팝활용마케팅전략에대해제안했으며, K팝의해외진출전략에대해서제언했다. 해외진출전략으로는첫째, K팝의주요확산경로인유튜브등의소셜미디어를활용하여지역별로보다세밀한해외진출전략을수립할필요가있다고했다. K팝노래에대한국가별선호도를제시해주는유튜브의뮤직비디오영상통계를활용하여시장을세분화하고이를고려해타깃그룹을설정해활용하는것이다. 예를들어, 유튜브 14) 미국과중국등지에대향으로수출되는한국자동차기업과의협력을통해자동차구입시한국대중음악 CD 를무료로제공하거나한국산휴대폰수출시설명서등에음악홍보사이트주소첨부및인터넷을통한음악상품의다운로드나 CD, DVD 의주문등이가능하도록함

제 2 장세계음악산업현황과특성 37 에서 2NE1 의 < 내가제일잘나가 > 뮤직비디오는일본, 동남아, 호주, 미주지역에서많이시청한것으로나타났다. K팝은전세계적으로조회지역이뚜렷하게산재되어있다는점을알수있고, 시장세분화방안으로유튜브영상통계를유용하게활용할수있다. 더불어신흥및선진시장의특성을반영해 K팝팬층을차별적으로활용하는시장확산전략을구사해야한다고보고서는제시했다. [ 그림 Ⅱ-15] 2NE1 내가제일잘나가 뮤직비디오의인기지역 * 출처 : 유튜브홈페이지 (2011 년 2 월 14 일기준 ). 서민수외 (2012) 재인용. 김재범 (2013) 은 K팝의글로벌전략연구에서최대음악시장이라고할수있는미주와유럽진출을위한방안을제시했으며, 미주지역중미국을유럽지역중프랑스진출을목표시장으로삼았다. 우선미국진출을위한방안으로중남미를교두보로활용해야한다고제안하면서특히, 중남미국가중가장친미적인성향이강한국가중하나인콜롬비아를적극활용해야한다고했다. 왜냐하면콜롬비아출신의가수, 기획자, 프로듀서들은미국의마이애미와로스앤젤레스, 뉴욕등지에확실하게자리잡고있기때문이라했다. 마이애미의경우, 전통적으로남미의부자들이유학이나별장소유등의형태로많이진출하여있고교통의편리성측면에서도중남미직항이가장활발하며, 미국내에서도로스앤젤레스와비교하면남미로의이동시간이가장짧은도시중하나다. 이들이콜롬비아출신가수들의미국진출에힘이되어주고있다. 또한마이애미등에속한기획자들과콜롬비아의기획자들은상호교류하며서로에게영향을주어콜롬비아의대중문화, 대중음악이미국의주류음악및라틴음악과의간극을좁히는데기여하고있다. 따라서미국과유럽의영향을많이받은 K팝의경우, 중남미진출에있어그교두보로서콜롬비아시장을잡는것도중요한플랫폼전략이될것이라했다. 다음으로유럽시장중프랑스시장에대한전략을제시했으며, 이를위해 글로컬라이제이션

38 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 전략 과 한류브로커의전문화 전략을제안했다. 프랑스진출을위한글로컬라이제이션 15) 으로현지언어를자유롭게구사할필요가있지만, 사실유럽은국가와언어가매우다양하여멤버들이언어를익힌다는것이쉬워보이지않기때문에유럽국출신멤버를영입하는방법도가능하다고했다. 최근오디션프로그램에서는많은외국인들이오디션에참가하고있기에이지역출신의외국인을멤버로영입하는전략도가능하다고했다. 둘째, 한류브로커의전문화전략으로해당국가의문화를잘알면서도한국문화에대한이해도가충분히되어있는브릿저 (bridger) 가필요하다고했다. 현지문화와한국문화의이해도가높은믿을만한중개자, 전문적인중개자를육성하는것이바람직하며, 이과정에서대형소속사차원에서현지전문가를육성할수도있고, 해외공식팬클럽을창단하도록지원, 관리할수있다고했다. 정부가개입할경우에는도우미로서의역할에충실하며, 소속사들의자유를침해하지않도록유의해야한다고도했다. 임승희 (2013) 는소셜미디어중트위터를통해유통되는 K팝관련정보의확산패턴과내용을분석하였다. 사회연결망분석을이용하여트위터상에서 K팝관련정보의확산패턴을살펴본결과, K팝관련대화에참여한사람중 50.69% 가대화를수신만하는수동적참여자이며, 26.37% 는독백을하는참여자로수동적참여자의비율이높은것으로나타났다. 또한 K팝관련대화를나누는트위터사용자는전세계 81개국에걸쳐확인되었으며, 특히사용자의지리적범주가아시아지역에한정된것이아니라북아메리카및유럽전지역에걸쳐분포하는것으로나타나 K팝의탈아시아현상을확인하였다. 그리고시간에따른정보의확산패턴을분석한결과에서는 K팝과관련한대화는처음발생했을때급격하게빠른속도로정보가확산되나, 시간의흐름에따라지엽적확산패턴을보이는것으로나타났다. K팝지속및확대를위한전략도제안했으며, 첫째, K팝확산과정의중요한플랫폼인소셜미디어의성격과정보확산과정을네트워크관점에서이해할필요가있다고했다. 즉 K팝정보의빠르고광범위한확산을촉진시키기위해서는소셜미디어네트워크구조적특성을분석하고, K팝콘텐츠확산과정에서영향력있는소셜미디어사용자를전략적으로관리할필요가있다는것이다. 이를위해서는소셜미디어환경에서소비자의역할이단순히정보의수용과소비에만국한된것 15) 글로컬라이제이션은세계화 (Globalization) 와지역화 / 현지화 (Localization) 의합성어로한국어로셋방화 (Glocalization) 로번역함.

제 2 장세계음악산업현황과특성 39 이아니라정보의생산및유통의역할까지확대되고있음을주목하여 K팝콘텐츠확산과정의중요소비자를발굴해야한다고했다. 또한트위터데이터를이용한본연구의분석결과, 영향력있는트위터사용자로확인된대다수가기획사나유명연예인, 또는한류의주역이라고할수있는연예인들의트위터였음을볼때, 음악기획및유통업체는 K팝의효과적인유통과확산을위해소셜미디어를중요한전략적도구로인식할필요가있음을강조했다. 새로운 K팝콘텐츠를발표함에있어고객네트워크를활용함으로써 K팝음악의효과적인확산전략의도출을가능하게할것이라고했다. 둘째, K팝관련정보는초기에빠른확산패턴을보이는것으로나타나, 확산초기이를이슈시킴으로빠른확산을유도하는것이전략적으로필요하다고주장했다. K팝과관련된콘텐츠를이슈화시키는것뿐만아니라지속가능할수있도록재이슈화할수있는노력의중요하다는것이다. 셋째, K팝의전략적확산하기위해서는음악콘텐츠자체의확산도중요하지만이와함께교류되는정보의분석은보다효과적인 K팝콘텐츠확산전략수립을가능하게할것을강조했다. 채지영과윤유경 (2013) 은 2011 년 6월프랑스에서성공적으로마무리된 SM엔터테인먼트공연을통해향후프랑스시장에한류와 K팝진출을위한전략을제시했다. 유럽에서 K팝에대한관심이고조되고있지만, K팝소비층이대부분소비지출액이제한이있는청소년들이기때문에갑작스러운공연물량의증가는수요가공급을소화하지못할것이라지적하며, 마니아소비층의수요량을고려한공급완급조절이필요하다고했다. 그리고현지한류팬들의교류및활동의장으로문화원이중요한창구역할을하고있기때문에프랑스나유럽문화원의증설과프로그램개편이필요한점도제안했다. 문화원이외에한국학과가설치된대학과의연계, 지역축제를통한한국문화알리기, 연관기업과의문화마케팅활동강화등도다양하게모색하여, 증가하고있는프랑스현지 K팝팬들의니즈에부응해야한다고강조하고있다. 더불어타산업과 K팝의비즈니스연계를위한방안도제시했다. 일반기업들이 K팝의효과를적극적으로이용할수있도록문화마케팅에대한개념과이용방안사례를적극알리고실제기업들간의연계를촉진시킬수있도록엔터테인먼트기업과일반기업간정보교류의장을마련하는등정책적지원방안을마련할필요성이있음을강조했다. 신항우외 (2015) 는남미, 동유럽및중동등해외신흥시장의음악산업현황과 K팝진출현황을살펴보고, 이들신규시장진출활성화를지원하기위한자료를

40 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제공했다. 해외신흥시장은권역별로남미권에서는브라질, 멕시코, 콜롬비아, 칠레등 4개국, 동유럽권에서는러시아, 폴란드, 헝가리등 3개국, 중동권에서는 UAE, 카타르, 터키등 3개국을선정하여총 10개국을연구대상으로삼았다. 연구결과, 신흥시장음악산업진출을위한정책을제안했으며, 첫째, 단기전략은단기간에확연한성과를볼수있는가능성이있는제안들로 권역별콘서트투어에대한안내 현지에이전시활용을위한안내 한국콘텐츠진흥원뮤콘 (MU:CON) 과의연계를통한해외음원서비스사업자와의네트워킹지원이있다. 둘째, 중 장기전략은단기간에눈에띠는성과를보기는힘들지만한국음악산업의해외진출기반을마련하는데필요한지원에초점을두었으며, 국내 외뮤직페스티벌을활용한쇼케이스지원 신인 / 인디가수의인큐베이티이지원 한국음악이지속적인해외시장노출을위한플랫폼개발지원등으로구분했다. 연구자해외진출전략 이수범 (2009) 서민수외 (2012) < 표 Ⅱ-13> 기존문헌에서제시된 K 팝해외진출을위한전략 o 해외진출에있어가장기본이될수있는현지국가들의정보를온라인을통해제공 o 한국대중음악아티스트의음악과정보에대한통 번역서비스제공 o 한국대중음악정보제공위한다국어제공홈페이지개설 o 한국대중음악과한국수출주력상품과의타이인 (tie-in) 전략 o 해외유학생을통한한국대중음악홍보및구전마케팅에활용 o 유튜브등소셜미디어활용 K 팝시장분석, 해외지역별진출전략수립 o 신흥및선진시장의특성반영해 K 팝팬층차별적인시장확산전략구사 김재범 (2013) 임승희 (2013) 채지영 윤유경 (2013) 신항우외 (2015) o 북미시장진출전략 : 중남미 ( 콜롬비아 ) 시장우선공략하는교두보전략 o 유럽시장진출전략 : 현지언어구사능력배양및유럽출신멤버영입, 현지문화와시장이해력과네트워크강점있는전문인력및중개자육성 o 소셜미디어를이용한 K 팝이슈메이킹작업및홍보 o K 팝확산을위한소셜미디어 N 인플루언스활용전략 o 소셜미디어상교류되는 K 팝정보분석후확산전략수립 o 유럽지역에대한 K 팝공연공급완급조절필요 o 유럽내한국문화원증설및프로그램개편 o 한국학과개설대학과의연계 o 유럽현지지역축제참여 o 연관기업과의문화마케팅활동강화 o 엔터테인먼트기업과일반기업간협력체계및정보교류의장마련 o 단기전략 : 권역별콘서트투어, 현지에이전시의활용, 뮤콘과의연계를통한해외음원서비스사업자와의네트워킹지원 o 중 장기전략 : 국내 외뮤직페스티벌을활용한쇼케이스지원및신인 / 인디가수인큐베이팅, - 한국음악의지속적인해외시장노출을위한해외플랫폼개발

K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 3 장 장르로서의 K 팝 : 특성과구조

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 43 제 1 절 K 팝의양면성 : 글로벌대중음악이자한국의지역음악 K팝의세계적인인기에우리나라뿐만아니라세계여러나라의미디어및학계에서주목하는이유는, 영미대중음악을제외하면자신들의 고국 내에서뿐만아니라글로벌한범위에서인기를얻고있는음악이흔치않기때문이다. 브라질의삼바 (samba), 아르헨티나의탱고 (tango), 자메이카의레게 (reggae) 정도를제외한다면영미권중심의서구지역외에서생성된음악중전세계를아우르는인지도와유명세를가진음악을발견하기란쉽지않다. 따라서 K팝의인기, 특히문화적근접성을공유하는동아시아지역을넘어서더넓은세계에서 K팝이얻고있는인기는세계적인관점에서도독특한문화현상이라고할수있다. 그러나한국의 K팝은삼바나탱고, 레게와는달리특정한나라고유의지역색이강하게드러나는음악이라고할수는없다. 오히려 K팝은기본적으로영미대중음악중심의보편적인글로벌대중음악과매우가까운음악이다. 사실 K팝이라고하는음악의형성과발전의역사는외래음악의수용과토착화의역사이며, 이는곧글로벌대중음악의 중심 (center) 과는떨어져그음악을받아들이기에급급했던 주변부 (periphery) 가그것을재해석및재창조하는과정이라고할수있다. 16) 그런데 K팝의경우는단지외부 ( 혹은서구 ) 로부터받아들인글로벌대중음악을자기스타일로 지역화 (localization) 하는것에서그치지않고, 그토착화와해석의결과물을외부로역수출 ( 逆輸出 ) 하는데성공한상당히드문케이스이다. 이런점에서 K팝은글로벌대중음악의보편성보다는고유의지역색을전면에내세우는삼바, 탱고, 레게와다르고, 더불어문화적으로근접한주변국뿐만아니라더넓은지역에서사랑받고있다는점에서과거동아시아지역에서큰인기를끌었던일본 홍콩의대중음악과도다르다고할수있다. 그렇다면 K팝이이렇게예외적인사례가될수있었던원인은무엇일까? 그것은 K팝이지니고있는양면성에기인하는측면이크다. 즉영미음악과는달리 K팝은한국이라는주변부의지역 ( 로컬, local) 음악으로서해외수용자들에게이국적인감성을전달함과동시에음악형식적으로는글로벌음악과큰차이가없는보편적인양식을따르고있는음악이라는것이다. 몇몇연구자와평론가들은 K팝의 16) 중심 과 주변부 에관한자세한논의는월러스틴 (Wallerstein, 2004) 을참고할것.

44 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 정체성에대해 K팝은한국의음악이라기보다는국적이없는음악, 즉무국적 ( 無國籍 ) 의음악이라고불러야한다 고주장한다. 삼바나탱고, 레게와는달리 K팝은한국적인색채가잘드러나지않는, 글로벌댄스음악의변종중하나일뿐이라는것이다 (e.g. Pease, 2009). 이들의논지에따르면, 해외의수용자들이 K팝을좋아하는이유는 K팝이가진이 무국적성 이문화적인장벽을없애주어영미대중음악과같은보편성을확보하기때문이다. 이것은마치현대에서만든자동차나삼성에서만든스마트폰이세계시장에서성공한이유가 한국의것 이기때문이아니라세계적인수준과별차이없는 보편적인품질 때문이라는논리와흡사하다. 그러나다른한쪽에서는비록 K팝이보편적인글로벌대중음악과유사한부분이많지만그럼에도불구하고한국적인색채를지니고있으며, 따라서 K팝은곧한국국적의음악이자한발더나아가서한국문화의우수성을증명하는예시라는주장을펴기도한다. 이러한상반된시각은모두맞기도하지만모두틀리기도하다. K팝은독창성이결여된, 영미대중음악의또다른변종에불과하다 라는다소극단적인비판과 K팝을전세계의인기장르로만들어준것은한국고유의문화요소이다 라는역시나다소극단적인찬사의엇갈림에대해대표적인우리나라의대중음악연구자인신현준성공회대학교교수 (2013, 21쪽 ) 는 팝국제주의와가요민족주의간의대립 이라는표현을사용하기도하였다. 실제로 K팝에서우리나라고유의지역색을강하게느끼기가어려운것은사실이며, 그보다는오히려최신트렌드의글로벌전자댄스음악혹은힙합음악과의공통점을찾는것이훨씬쉽다. 하지만실제 K 팝을좋아하는해외수용자들을대상으로한여러연구조사결과에따르면, 음악적으로큰차이를느낄수없는것은사실이지만, K팝에는글로벌영미음악과는다른독자적인개성이분명히존재한다 는의견이지배적인것역시사실이다 (e.g. 신혜영, 2012). 하지만그것을꼭우리나라의전통적인, 혹은지역적인요소로한정지을수는없다. 그보다는외래음악이우리나라로들어와서지역화되어역수출되는일련의과정속에서생성된독특한개성이 K팝을중심으로하는한국대중음악을보편적인글로벌 ( 영미 ) 대중음악과차별화해주는요소라고보는것이타당할것이다. 이러한 K팝의독자적인특성에대해한국예술종합학교의이동연교수 (2011) 는 초국적 ( 超國籍, transnational) 의음악, 즉여러국적을넘나드는음악이라고규정하기도하였다.

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 45 제 2 절획일화와혼종 ( 混種 ) 화 : 문화세계화와 K 팝의형성 1. 문화세계화 1980 년대말-1990 년대초반이후현재까지도지속되고있는전세계적인문화현상의화두는바로 문화세계화 (globalization of culture) 이다. 40여년가까운기간이어져오던자본주의와공산주의국가간의 냉전 ( 冷戰 ) 은 1980년대말무렵부터 1990 년대초반이라는비교적짧은기간동안갑작스레종식되었다. 이후글로벌한규모로이루어진각종경제조약체결을통해세계는하나의경제체제, 즉미국을중심으로하는자본주의체제로점차편입되기시작했는데경제학자들은이것을 경제세계화 (globalization of economy) 라고부른다. 그러나정보통신기술의급격한발전으로인해경제뿐만아니라문화적인측면에서도국제적인수준의교류와통합, 분화가일어나기시작했고, 이러한새로운흐름을문화세계화라는용어로부르기시작한것이다. 사실 1990 년대이전, 즉 1960 년대나 70년대는물론 20세기초나 19세기말에도세계적인수준에서의문화교류가존재하지않았던것은아니며, 심지어 15세기나 16세기혹은그보다훨씬더이전부터나라와나라, 대륙과대륙을넘나드는문화교류및그에따른세계화는항상존재해왔다. 가령독일의경제학교수안드레군더프랑크 (Andre Gunder Frank, 1998) 은그의저서 < 리오리엔트 (ReOrient)> 에서자본주의가태동하기도전인 14세기부터이미세계경제체제가어떤식으로연결되어있었으며, 세계경제의중심이어떻게이동해왔는지에대해자세하게고찰한바있다. 그러나우리가 1990 년대이후의문화세계화에특별히주목하는이유는, 이시기를전후로하여국제적인문화교류의폭과속도가이전과는비교도할수없을만큼크게확장되었기때문이다. 특히위성통신, 인터넷, 무선통신기술및각종 IT 기기들의기술발전과빠른대중화는전례를찾아볼수없는현상이며, 이로인해우리는세계각지에서무슨일이일어나고있고어떤것이 시대의대세 인지를실시간으로알수있게되었다. 또한 1960-70 년대와는달리미국과서유럽외에도동아시아와라틴아메리카의몇몇국가들은경제발전을통한국민소득수준의향상을일구어냈고, 이는곧이국가들이할리우드영화업계나다국적음악기업등과같은영미문화산업의또다른시장이자자신들의문화상품을수

46 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 출하는생산자로떠오를수있게되었음을의미하는것이다. 이와더불어이들은자신들의문화산업을적극적으로발전시켰으며, 그러한발전을토대로해외시장으로의진출을적극적으로모색하기도했다. 문화세계화가전세계적인관심사가될수밖에없는환경인것이다. 2. 획일화와혼종화 네덜란드출신의문화연구학자피에터스 (Pieterse, 1995, pp.1389~1393) 는문화세계화를바라보는관점으로세가지를제시하였다. 첫째는 문화획일화 (homogenization theory) 관점으로, 문화세계화로인해세계의여러문화는각자의개성과다양성을잃고현재의지배적인글로벌 ( 혹은서구 ) 문화중심으로통합된다는시각이다. 둘째는 문화양극화 (polarization theory) 관점인데, 문화세계화가진행될수록자신들의지배력을강제하려는서구문화와거기에반발하는다른문화간의대립과갈등이심화될것이라는시각이다. 마지막관점은 문화혼종화 (hybridization theory) 로, 이것은문화세계화를통해다양한문화가뒤섞이며이전에없던새로운형태의문화들이곳곳에나타난다는관점이다. 그런데문화세계화에대한논의는대체로첫번째와세번째관점, 즉문화획일화 ( 이하 획일화 ) 와문화혼종화 ( 이하 혼종화 ) 관점에특히집중해왔다. 왜냐하면첫번째와두번째관점, 즉획일화와문화양극화관점은사실비슷한논리, 즉 외세에오염되지않은순수하고독자적인지역 ( 로컬 ) 문화 와 지배적이고상업적인글로벌 / 서구문화 를대립관계로보는이분법적인시각을바탕하고있는반면혼종화는이들과상반된태도를취하고있기때문이다. 혼종화는문화적인차이를인정하면서도그것이꼭대립적일필요는없으며, 또한서로섞인다고하더라도어느한쪽이순수함을잃고타락하거나세상에서사라져버리는것이라는시각을지양한다. 1980 년대까지만해도문화세계화는곧획일화라는인식이강했다. 가령 1980 년대우리나라학계와대학생들사이의지배적인담론이었던 민중문화론 이나 문화제국주의론 등이이러한관점에바탕을둔논의라고할수있다 (e.g. 백낙청 구중서, 1982). 서구화 나 문화제국주의 와같은표현은곧획일화의다른이름이었으며, 스크린쿼터제도나일본문화수입제한조치와같은정부정책역시도획일화관점을바탕으로국내의문화및문화산업을보호하려는의도를지니고있다.

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 47 사실세계의많은대도시들을여행해본사람이라면획일화의모습을쉽게발견할수있었을것이다. 서울, 뉴욕, 도쿄, 파리, 런던, 상파울로, 시드니의호텔과백화점 / 쇼핑몰은대부분비슷한모양을하고있으며입점하고있는상점들역시상당수가겹친다. 세계어디를가도할리우드영화는사람들의인기를끌고있으며, 비틀즈 (The Beatles) 나마이클잭슨 (Michael Jackson) 의음악은전세계어디에서나엄청난팬을확보하고있다. 글로벌젊은이들이사랑하는힙합 (hip hop) 이나록 (rock) 은모두영미대중음악에그기원을두고있으며, 드라마나영화의기본구성양식역시서구에서비롯된보편적이고동일한틀을바탕으로한다. 그렇지만 1990 년대로들어오면서획일화관점은많은비판에직면하게되었다. 스웨덴출신의사회학자인하너즈 (Hannerz, 1998, p.125) 는 획일화관점은대중을단순히수동적이고몰개성한존재로파악했던 20세기중반의미디어이론을그대로답습한것 이라고비판한바있으며, 언론학계에서는생산자의의도와는관계없이자의적인해석을통해콘텐츠를이해하고받아들이는 능동적인수용자 (active audience) 에대한논의가활발히이루어지기시작했다. 특히비서구권수용자들이소위 지배적인영향력 을행사하는글로벌 / 서구문화를어떤식으로받아들이고자신들나름의특성을반영하여해석하고재창조하는지에대한다양한연구들이잇달아발표되면서획일화관점을대신하여혼종화관점이점차힘을얻게되었다. 17) 예를들어할리우드영화가전세계로퍼져나가면서각나라의영화가고유의모습을잃어버릴것이라는획일화이론의예상과는달리, 한국의영화와인도의영화, 일본과중국의영화, 프랑스의영화, 이란의영화등은할리우드영화의영향을받았으면서도자신들의역사적 / 사회적 / 문화적배경 ( 혹은맥락 (context)) 에따라할리우드와도다르고다른지역의영화와도다른독특한개성을지니고있음을확인할수있다. 따라서미디어커뮤니케이션학자나인류학자, 사회학자를비롯한다양한분야의연구자들, 특히많은비서구권학자들이획일화관점이아닌혼종화관점에주목하게된것은어찌보면자연스러운흐름이라고할수있다. 이에대해미국의미디어커뮤니케이션학자모리스 (Morris, 2002) 는문화라는것은외부로부터의영향력을자기화시킬수있는능력이있으므로, 외국문화를들여온다는것이꼭정체성의상실을의미하는것은아니라고주장하기도하였다. 17) 미국텔레비전드라마 <Dallas> 가다른나라의수용자들에게어떤식으로해석되고소비되는지를연구한 Liebes & Katz(1993) 의저술이대표적이다.

48 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 다만혼종화관점역시몇가지약점이존재한다. 그중에서가장결정적인것은수용자가능동적으로글로벌 / 서구문화를받아들여해석하고재창조한다고해도글로벌 / 서구문화와지역 ( 로컬 ) 문화사이에는쉽사리해결되지않는 불평등함 이여전히굳건하게존재한다는점이다. 많은나라에서글로벌 / 서구의문화를수용한다. 하지만과연그들은지배적인글로벌 / 서구문화가아닌다른나라의문화를얼마만큼적극적으로수용하는가? 주변부국가들이미국과서구문화, 즉중심부 (center) 를중요하게생각하는것만큼그들이주변부의문화를존중하는가? 경험적으로우리는그렇지않다는것을알고있다. 이러한차이는결국각문화가가지고있는 힘의차이 에서온다. 그리고이힘의차이는곧정치경제적인힘의차이이다. 힘의차이가존재하는문화끼리섞이게되면나오게되는결과물도특정한방향으로치우칠수밖에없는것이고, 이것은결국획일화이론을주장하는사람들의우려와일맥상통한다. 3. 음악산업과문화세계화 다양한문화산업분야중에서도음악산업이야말로획일화와혼종화의관점에서바라본문화세계화의예시로서가장이야깃거리가풍부한분야라고할수있다. 현재글로벌음악산업은영미대중음악으로비롯된다양한장르, 즉록, 알엔비 (R&B), 힙합, 전자음악, 재즈 (Jazz), 블루스 (Blues), 컨트리 (Country), 팝발라드 (Pop ballad) 음악등을기초로하고있다. 이말은한국의음악, 중국의음악, 러시아의음악, 브라질의음악, 나이지리아의음악, 호주의음악등세계각지의음악거의대부분이자국의 전통적 인음악이아닌영미대중음악장르를기반으로한음악들로채워져있다는뜻이다. 이렇게보면현재글로벌대중음악이야말로획일화이론의가장적절한예시라고할수있다. 그러나지역 ( 로컬 ) 대중음악에대한심층적인분석을진행한연구자들은비록같은록이라고하더라도멕시코의록과한국의록, 중국의록은자신들특유의지역성이가미된해석이곁들여지며영미록과제법차이를보이게되었고, 일부국가에서는아예영미대중음악과자신들의전통음악, 그리고다른지역의음악을모두받아들인후그것을혼합하여제3의음악을창조하기도했다는점을강조했다 (e.g. Larkey, 1992; Zolov, 1999; Veloso, 2002). 이들의주장에따르면전세계의다양한대중음악이야말로혼종의대표적인사

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 49 례라고할수있는것이다. 사실영미대중음악자체도해당지역의단일한전통에서온것이아니라유럽의백인음악과아프리카및카리브해의흑인음악, 기타외래음악의요소가뒤섞여서태어난장르가대부분인, 기본적으로 혼종의미학 을바탕으로하고있다 (Hall, 1998, pp.38~39). 이렇게보면동일한형태의글로벌 / 서구음악을받아들였다하더라도각지역의음악이나름의독자적인색채를띠게되는것은오히려당연한일일것이다. 문화세계화가강력한정치경제적힘을등에업고있는미국 ( 및기타서구국가 ) 의영향력아래에이루어져왔고현재도그렇게진행되고있음은부정할수없다. 하지만그것을수용하고이를바탕으로자신들의문화를만들어내고있는다양한국가및지역에서는단순히그것을모방하는데그치지않고자신들의정치 사회 경제 문화적인맥락에따라그것을해석하고자기화해왔다. 따라서결국문화세계화는각자가처한맥락에따라다른방식으로진행될수밖에없다. 때로는획일화의경향이강하게나타나기도하고, 때로는혼종화의경향이지배적으로드러나기도하며, 아예이두가지경향이뒤섞여서동시에진행되기도하는것이다. 지역 ( 로컬 ) 음악이자동시에글로벌인기음악 이라는이중성을지니고있는 K 팝역시획일화와혼종화의요소가모두포함되어있다. K팝에대한논의에서영미대중음악을비롯한다른나라음악의영향을배제할수는없다. 그러나 K팝만이가지고있는고유한특성은결국우리나라가처한다양한정치경제적, 역사적, 사회적, 문화적맥락에따라형성된것이다. 그리고이러한과정에서문화적인힘의차이에의한불평등함역시상당한영향력을행사하고있다. 즉다른많은지역 ( 로컬 ) 음악처럼 K팝역시획일화와혼종화둘중하나의이론만으로는현상을제대로설명할수없다는것이다. 더불어 K팝에대한논의에서는 세계화에성공한비서구 / 비영어권의음악 이라는또하나의특수성을고려해야한다. 과연글로벌음악으로서의 K팝은영미대중음악이그랬던것처럼다른나라의음악을 K팝과비슷하게만드는획일화경향도갖고있는가? 혹은다른나라로들어가그나라의여러맥락과뒤섞이며또다른무엇인가를탄생시키고있는가? 다른로컬음악과 K팝이차별화가되는부분은바로이지점이다.

50 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 3 절 아이돌 - 기획사시스템 K팝이라고하면보통여러명의멤버로구성된 아이돌그룹 이화려한의상을입고무대위에서춤 ( 혹은 퍼포먼스 [performance] ) 과함께들려주는전자댄스음악을생각하지만, 사실모든 K팝이그런스타일의음악인것은아니다. 가령현재 K팝산업의최고인기가수중하나인아이유 (IU) 의경우일단그룹이아닌솔로가수이며, 심지어전자댄스음악을전면에내세우는가수도아니다. 또한국내외에서높은인기를얻고있는시엔블루 (CNBLUE) 나에프티아일랜드 (FTIsland) 의경우는록밴드구성으로록을들려주는그룹임에도 K팝가수로여겨진다. 반면같은전자댄스음악을한다고해도글렌체크 (Glen Check) 같은그룹이나스페이스카우보이 (Space Cowboy), 시메트리 (Symmetry) 와같은인디계열가수의음악은보통 K팝이라고불리지않는다. 이렇듯통상 K팝은록이나힙합, 알엔비처럼음악적인특성으로규정되지않는장르이며, 더불어우리나라모든대중음악을 K팝 이라는카테고리로묶는것역시부적절하다. 그렇다면국내외대중음악의일반적인장르들과 K팝을차별화시키는요소는무엇일까? 바로 K팝이생산-유통-소비되는체계적이고표준화된시스템이야말로여타대중음악장르와 K팝을구분짓는가장중요한요소라고볼수있다. 즉전자댄스음악이건발라드건록이건, 혹은그룹이건솔로가수건간에특정한형태의시스템에의거하여생산-유통-소비되는음악을 K팝이라고부를수있는것이다. 그리고이시스템은바로아이돌과기획사라는양대축으로이루어진다. 1. 아이돌 아이돌이라는용어가영어단어 idol 에서비롯되었기때문에, 우리는이말이영미문화권을비롯한서구지역에서도통용되고있을것이라생각하기쉽다. 그러나해당용어의서구권과우리나라에서의의미는비슷하면서도다르다. 우리나라와는달리서구문화산업에서 idol 이라는용어는단독으로쓰이기보다는흔히 10대들의우상이라는의미인 틴아이돌 (teen idol), 혹은 틴팝아이돌 (teen pop idol) 이라는형태로쓰이며, 그것이의미하는범위도상당히넓고모호하다. 18) 예를들면저스틴비버 (Justin Bieber) 나테일러스위프트 (Taylor Swift)

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 51 같이 10대들에게인기있는가수는물론로버트패틴슨 (Robert Pattinson) 이나테일러로트너 (Taylor Lautner) 19) 와같은인기영화배우, 그리고팀티보우 (Tim Tebow) 20) 와같은스포츠스타까지모두 틴아이돌 의범주에들어간다. 즉유명인들중에서 10대들사이에서말그대로 우상화 될정도로폭발적인인기와지지를얻는소수의몇몇만이틴아이돌로불리는것이다. 그러나우리나라에서의아이돌은일단음악산업에종사하는남성 여성그룹의멤버나솔로가수를가리키며, 이들중몇몇은굉장한인기를누리고있지만미국과는달리높은인기의젊은이들의 우상 과도같은존재만아이돌이라고불리지않는다. 사실높은인기를누리는아이돌은소수이며, 대부분의아이돌들은차트 100 위안에이름한번올리기힘들정도로별인지도가없는경우가대부분이다. 게다가대체로 10대수용자사이에서만전폭적인지지를받는서구의틴아이돌과는달리우리나라의 K팝아이돌들, 특히 2000 년대후반소위 2세대아이돌 의등장이후부터는 10대는물론 삼촌팬 혹은 이모팬 이라는신조어를탄생시킬정도로 30대, 혹은 40대이상까지의폭넓은연령층으로부터지지를얻고있다. 마지막으로, 서구와는달리국내에서는가수가아닌이상아무리커다란인기를얻고있다고해도영화배우나텔레비전스타, 스포츠스타등을아이돌이라고부르는경우는흔치않다. 한자영 (2011) 의논의에서확인할수있는것처럼, 우리나라에서쓰는아이돌이라는용어의연원은영미문화산업보다는일본문화산업의 아이도루 ( アイドル ) 에서찾는것이더욱타당하고볼수있다. 일본에서는 1970 년대무렵부터본격적으로이용어를사용하기시작했고, 1980 년대로들어오며마츠다세이코 ( 松田聖子 ), 21) 쇼넨타이 ( 少年隊 ), 22) 사카이노리코 ( 酒井法子 ) 23) 등과같은일련의젊은가 18) 틴아이돌, 혹은 틴팝아이돌 에관한정의에대해서는미국의저명한음악평론매체인올뮤직가이드의정의를참조할것. http://www.allmusic.com/style/teen-idols-ma0000002894 19) 로버트패틴슨과테일러로트너는모두할리우드영화 < 트와일라잇 (Twilight)> 시리즈를통해스타가된미국출신의남성배우들이다. 20) 독실한기독교신자이미지와기적적인역전승에서의활약등을통해미국최고의인기스타가되었던미식축구선수. 21) 1980 년대일본최고의여성아이돌로불렸던가수로, 현재까지도현역으로활동하고있다. 흔히 일본의영원한아이돌 로불린다. 22) 1980 년대일본최고의인기를누렸던남성 3인조그룹으로, 1980 년대우리나라의남성 3인조 소방차 의모델이되었다고알려진그룹이다. 23) 사카이노리코는본국인일본에서보다홍콩과대만, 한국에서더높은인기를누린일본아이돌

52 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 수들을지칭하는표현으로자리잡았다. 24) 반면국내의전문가및미디어가이용어로칭한최초의가수는바로 1996년에데뷔한남성 5인조그룹 H.O.T. 였다 ( 한자영, 2011). 일본아이돌과한국아이돌의공통점은바로 연예기획사 가육성하여그룹, 혹은솔로가수로데뷔시킨가수라는것이다. 다시말하면, 똑같이젊은세대들에게인기있고음악스타일마저비슷하다고해도기획사에서길러진가수가아니라면보통아이돌이라고칭하지않는다. 가령아이유는미디어와팬들사이에서별다른논란없이아이돌로불린다. 하지만데뷔초기종종아이유의라이벌로비견되기도했던가수윤하의경우, 나이도비슷하고둘다전자댄스음악외에다양한음악장르를아우르는여성싱어-송라이터 (singer-songwriter) 25) 라는공통점을가지고있음에도팬들사이에서아이돌로여겨지지않는것이보통이다. 그것은두사람의음악적인차이에기인하는것이아니라, 두사람이가수로서데뷔하고활동하도록만드는시스템의차이때문이다. 따라서 1996년 H.O.T. 의데뷔이후등장하기시작한국내의아이돌가수는이들의 직계조상 이라고할수있는신세대댄스가요가수들 26) 과도차별화되는방식, 즉과거와는다른독특한 시스템 하에서음악계에등장하여유통 소비되었다. H.O.T. 이전에도서태지와아이들을비롯하여듀스, R.ef, 룰라등신세대댄스가요가수들은 10대들을중심으로엄청난인기를누렸고, 그이전인 80년대에도 3인조남성댄스그룹인소방차를비롯하여박남정, 김완선등은지금의아이돌못지않은폭발적인인기를누린댄스가수들이었다. 그리고좀더거슬러올라가면꼭댄스음악을하는가수들이아니더라도 영원한오빠 조용필을비롯하여팬들의열성적인지지를받은스타가수들은항상존재해왔다. 그러나이들선배가수가아닌 H.O.T. 및이후등장한일군의가수들을아이돌이라고부르는이유는인기의정도나주요팬층, 혹은음악장르때문이아니라이들이과거와는다른시스템, 즉기획사를중심으로하는특정한시스템에의해길러진가수이기때문이다. 가령 조용필과 H.O.T. 중동시대젊은이들에게누가더큰인기를누렸는가? 와같은질문에대해서답을하는것은쉬울수도있고어려울수도있지만, 분명 이었다. 24) 물론 3장에서서술했던것처럼모든일본가수의한국에서의인기는 비공식적 인것이었다. 25) 작곡 작사를겸하는가수를일컫는용어. 26) 신세대댄스가수들 에대한보다자세한논의는이규탁 (2016a) 참조.

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 53 한것은조용필과 H.O.T. 는전혀다른시스템속에서생산되고소비된가수라는것이다. 서태지와아이들은조용필보다는 H.O.T. 쪽에훨씬가까운시기에활동했고음악적으로도공통점이더크지만, 이들이활동한시스템의측면만을놓고보면서태지와아이들은 H.O.T. 보다는차라리조용필쪽에더가깝다고하는것이정확할것이다. 그런데일본의아이돌과우리나라의아이돌이완벽하게같은것은아니다. 차우진 최지선 (2011) 이나한자영 (2011) 이지적하는것처럼, 일본의아이돌은우리나라의아이돌보다음악이차지하는비중이상당히작다. 게다가일본의아이돌은 노래를잘하지못한다 는것이그렇게큰약점으로작용하지않는다. 일례로 25년동안꾸준히활동하며일본을대표하는장수아이돌그룹으로자리했던스맙 (SMA P) 27) 은데뷔때부터라이브를잘하지못하는그룹으로알려졌으며, 이는해산직전까지도크게달라지지않았다. 그러나스맙이노래를못부른다고해서이들을비난하는일본수용자는거의없다. 이들은 아티스트 가아닌아이돌이기때문이다. 28) 하지만우리나라의아이돌은어찌되었든 가수 로서의정체성이우선이다. 물론우리나라아이돌역시예능프로그램출연및연기자활동을병행하는것이보통이며, 그러한경향은날로심해져가령임시완이나황광희, 유이등과같은일부아이돌은가수로서보다는예능인이나연기자로서더욱인정받고있기도하다. 그러나우리나라아이돌에게있어서가장중요한것은역시음악의성공이며, 예능이나연기는음악의인기를얻기위한부차적인홍보수단으로여겨지는경우도여전히많다. 또한우리나라의수용자들은아이돌이라할지라도 춤추면서라이브로노래할수있는 가수가되기를요구하는것이보통이며 29) 심지어그룹내에서담당하는역할이노래가아닐지라도대중들은아이돌이가수임을잊지않는다. 더불어우리나라아이돌팬들은모두는아니더라도그룹멤버중누군가는작곡 작사와편곡능력을갖추어 스스로 음악을만들수있게되기를기대하는경우도많다. 최근대부분의 K팝아이돌그룹내에작곡을담당하는멤버가있고그사실이 27) 1991 년데뷔하여 2016 년 12월 31일공식적으로해산을발표하였다. 28) 일본에서는기획사시스템을통해발탁되어음악계에나오는 아이돌 이아닌, 음악을중심에두고활동하는가수들을보통 아티스트 라고표현하여아이돌과차별화를한다. 29) 일례로, 2014 년하반기 MBC 상암스튜디오개국축하공연을둘러싼대중들의논란은라이브능력에대한우리나라수용자들의엄정한잣대를보여주는예시이다.

54 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 적극적으로홍보되는경향은, 아무리아이돌이라고할지라도일정수준의음악적 역량을갖추어야한다는팬들의기대치를반영한결과라고할수있다. 2. 기획사 K팝산업에서 SM, YG, JYP 를보통 3대기획사 라는이름으로부르곤한다. 그외에도 1세대아이돌시절 SM과경쟁구도를연출했던 DSP 미디어 ( 과거대성기획 ), 부침을겪었지만 80년대부터꾸준히메이저음반사로서의자리를유지했던서울음반을모태로하는로엔엔터테인먼트, 큐브엔터테인먼트, FNC 엔터테인먼트등의중대형기획사부터탑클래스엔터테인먼트, 제이드콘텐츠미디어, 빅히트엔터테인먼트등의소규모기획사까지현재우리나라에는다양한규모의수많은기획사가존재하고있다. 이기획사들은각자수명에서수십명에달하는연습생을훈련시키고있으며, 가장큰기획사인 SM의경우는매주개최하는오디션에 500 명이넘는지원자가몰린다고할정도이다 ( 정해승, 2011). 이정도면현재우리나라대중음악계를좌지우지하고있는주체가바로이기획사들이라고해도과장은아닐것이다. 위에서열거한기획사들은가수를키우고그들의음악을유통시켜서돈을번다는점에서 음반사 라고할수도있지만이들을 음반사 가아닌 기획사 라는별칭으로부르는이유는일반적인음반사들과는다른시스템으로운영되는회사이기때문이다. 소니뮤직 (Sony Music), 워너뮤직 (Warner Music), 유니버설뮤직 (Universal Music), 인터스코프레코드 (Interscope Records), 아틀란틱레코드 (Atlantic Records) 등과같은유명글로벌음반사들의이름을보면기본적으로 음악 (Music) 이나 음반 (Records) 같은용어를회사명에사용하고있으며, 이는국내의음반사인플럭서스뮤직 (Fluxus Music) 이나붕가붕가레코드, 미러볼뮤직 (Mirroball Music), 안테나뮤직 (Antenna Music), 파스텔뮤직 (Pastel Music) 등도마찬가지이다. 그러나아이돌기획사의명칭을보면 음악 ( 뮤직 ) 이나 음반 ( 레코드 ) 가아닌 엔터테인먼트 라는단어를사용하고있음을쉽게확인할수있다. 이는기본적으로이회사들이음악분야만이아닌연예산업전반을아우르는것을목표로하고있음보여준다. 이들기획사가채택하고있는시스템의특징은크게 토탈매니지먼트 (Total Management) 전략, 그리고연습생제도의운영이라고할수있다.

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 55 가. 토탈매니지먼트전략토탈매니지먼트전략은문자그대로 모든것을관리하는것 이며, 여기에는음악을제작하고홍보 / 유통 / 판매하는일은물론음악을작곡 / 작사 / 편곡하는일, 곡에맞는안무를짜고의상을선정하는일, 그리고가수개인의공적인삶과사적인삶등음악외적인분야까지도하나의체계안에서전부관리하는것을의미한다. 이체계안에서는분야별전문인들이자신이맡은파트에집중하여기획사의방향성에맞추어아이돌을육성 / 관리하고, 기획사에서는이들의노력을통합하여하나의 상품 을내놓게된다. 따라서상당수의기획사가자신들만의레코딩스튜디오와댄싱스튜디오는물론연습실, 회의실, 의상실을가지고있으며일부대형기획사는아예자신들과전속계약을맺은작곡 / 작사 / 편곡 / 안무가를데리고있는경우도있다. 사실 H.O.T. 를위시한 1세대아이돌의경우도이와비슷한전략하에서관리를받았지만, 2007 년원더걸스의데뷔이후등장한 2세대아이돌시대가되면서이체계는더욱효율적이며정교하며동시에더욱빡빡해졌다. 이러한 K팝산업의독자적시스템의연원은사실 1920~1930 년대의미국할리우드산업까지거슬러올라갈수있다. 후대에 황금시대 (golden age) 라고불릴정도로번영을누렸던당시미국할리우드에서는배우들의발탁부터육성, 데뷔및이미지메이킹까지대형스튜디오에서모두관리하는방식이지배적이었다. 스타시스템 (Star System) 이라는이름으로불린이체계는당시미국산업계에서혁신적인방식으로여겨지던포드 (Ford) 자동차의 포드주의 (Fordism) 시스템으로부터영향받은것이다 (Christopherson & Storper, 1989). 포드주의란대량생산을위해업무를분담하고, 표준화된시스템에의거하여그분담한업무를중앙에서효율적으로통제하고관리하여일정한수준의품질을유지하는제품을생산해내는산업시스템을말한다. 포드에서처음택한이시스템은곧미국산업전반으로퍼져나갔으며, 이후제조업생산시스템의근간을차지하게되었다. 그런데이시스템을제조업계가아닌할리우드에서도받아들인것이다. 할리우드스튜디오들은잘생기고목소리좋은 10대선남선녀들을스카우트하여표준화된커리큘럼에의거하여그들에게연기와노래, 발성법을지도한후, 자신들이만든영화를통해그배우들을데뷔시키는시스템을구축하였다. 더불어이렇게 만들어진 배우들은데뷔후에도당시할리우드영화의주요수용자였던백인중산층관객들이좋아할수있는밝고건전하며성실한이미지를유지하기위해스튜디오에서정한규칙에따라생활하고비교적엄격하게사생활관리를받았다 (ibid.).

56 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 1950 년대이후텔레비전방송의성장및문화산업전반의변화로인해미국영화산업의구조가크게변하면서할리우드에서스타시스템은그힘을잃었다. 그러나포드주의를성공적으로문화산업에접목한이시스템은 1960~1970 년대를거치며수많은히트가수를배출한미국음반사모타운 (Motown) 으로이어진다. 회사내에전속작곡 / 작사 / 편곡 / 연주자를두고가수들의음악과이미지를정형화된양식으로관리하며표준화와효율성을음악이라는또다른형태의문화예술과결합시킨것이다. 모타운의시스템은 1980 년대일본의아이돌육성, 특히일본대형기획사 쟈니스 ( ジャニーズ ) 의육성 / 관리체계에큰영향을끼쳤고 ( 小菅宏, 2012 참조 ) 1990 년대후반본격화된한국의아이돌-기획사시스템역시모타운과쟈니스의사례를적극적으로참고하여만들어진것이라고할수있다. 30) 간략하게정리하면우리나라기획사의토탈매니지먼트전략은할리우드스튜디오, 모타운, 쟈니스등각기다른배경을가진다양한분야에서성공했던체계를참고대상으로삼아그것을우리나라의사회 문화적맥락에맞게변형한것이라고할수있다. 나. 연습생연습생제도는현 K팝산업의아이돌-기획사체제에서가장핵심적인역할을담당하고있다. 기본적으로토탈매니지먼트전략이기반으로하고있는것이바로연습생의발탁및육성이며, 더불어이들연습생이향후아이돌로서데뷔하게되기때문이다. 기본적으로글로벌음악산업에서가수들은자신이갖추고있는음악적인능력을음반사에제공하고, 음반사는그것을음반및음원과같은음악상품으로제작하여홍보 유통하는방식의계약을맺는다. 그런데 K팝아이돌이연습생으로서처음기획사와맺는계약은자신의능력을제공하는것이아닌, 기획사에게능력의육성을위탁하는방식이다. 이제도는 한국형아이돌성장시스템 이라는이름으로명명될정도로 K팝계의독자적인요소가많이가미된제도이기도하다. 31) 연습생제도는일반적으로 1 공개오디션을통해연습생을선발하고전속계약을체결 2 다양한분야의교육실시 3 전연습생대상월간평가 4 능력이출중한연습생들중일부를선발하여기획사의의도에맞는그룹결성 5 30) 모타운시스템에대한자세한내용및 K팝시스템과의비교는이규탁 (2014) 참조. 31) http://news.joins.com/article/4313370 참조.

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 57 싱글 / 앨범발매를통한공식데뷔및방송출연과같은방식으로이루어진다. 연습생선발업무를담당하는부서는보통에이앤알 ( 이하 A&R ) 32) 이라는이름으로불린다. 사실기획사뿐만아니라일반적인음반사에도 A&R 부서는있지만기본적으로기획사와음반사의선발방식에는큰차이가있다. 음반사의 A&R 부서는일정수준이상음악적능력을갖춘, 즉계약을체결하자마자바로스튜디오로들어가서음악을녹음할수있을정도의실력을가진 준비된가수 를뽑고자한다. 한마디로음반사에서는음반발매계약을체결한사람에게노래나춤, 랩, 악기연주를가르치지않는다. 그러나연습생을뽑는기획사의 A&R 부서에서는현재의음악적능력보다는오디션을보러온사람의 잠재력 에더욱집중한다. 지금바로음악녹음에돌입할수있을만큼의실력이없더라도일정수준의교육과훈련을거치면아이돌이될수있을것같은사람을뽑는것이다. 따라서일반적인음반사와계약을맺는가수나연주자들이계약과동시에 프로음악인 으로서의지위를얻게되는것과달리, 기획사와계약을맺는이들은-설사기획사주최공개오디션을통과했다고해도- 프로음악인이아닌일종의 훈련병 신분인연습생계약을체결하게되는것이다. 연습생에지원하는사람들은대체로 10대청소년들이지만드물게는 20대이상의성년들도존재한다. 오디션을통과하게되면이들은해당기획사와 5년, 혹은그이상의기간동안이어지는전속계약을체결하게되는데이계약기간에는데뷔전의연습생활동기간과데뷔후가수활동기간이모두포함되는것이보통이다. 그러나연습생계약이그들이정식가수로서데뷔하게될것이라는보장하는것은아니다. 대신계약후이들은기획사가제공하는각종교육 / 훈련프로그램을제공받게되며, 식비를포함한약간의돈을받게된다. 모든연습생들은기본적으로노래, 춤, 랩교육을받게되고, 이와더불어자신이가장잘할수있는분야에대해서는기본교육외에따로집중교육을추가로받게된다고한다. 그외에도연기나발음교정등을가르치는경우도많으며, 일부기획사에서는해외에서의활동을위해영어, 일본어, 중국어를가르치는경우도있다. 연습생이중고생인경우는하교이후인오후 6시부터연습스케줄이진행되며, 토요일은물론정식스케줄이없는일요일에도대부분의연습생이하루종일나와연습을한다. 거의 태릉선수촌 수준의스케줄이다. 한기획사에서직접제시한연습생의하루스케줄은 32) Artists & Repertoire 의준말.

58 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 다음과같다 ( 내가네트워크, 2012). < 표 Ⅲ-1> 기획사소속연습생스케줄 월화수목금토 10:00-11:00 운동운동운동운동운동자율연습 11:00-12:00 영어회화영어회화영어회화영어회화영어회화 12:00-13:00 점심식사점심식사점심식사점심식사점심식사점심식사 안무악기안무악기 13:00-14:00 랩레슨레슨레슨랩레슨레슨레슨랩레슨자율연습 14:00-15:00 보컬연습보컬연습 15:00-16:00 안무연습안무연습자율연습안무연습보컬연습랩레슨 16:00-17:00 저녁식사저녁식사 17:00-18:00 저녁식사특기별레슨저녁식사보컬연습저녁식사저녁식사 18:00-19:00 ( 안무, 보컬, 랩 ) 보컬연습 / 주간점검보컬연습안무연습 19:00-20:00 개인랩레슨자율연습보컬연습 20:00-21:00 안무레슨안무레슨랩레슨주간점검안무레슨 21:00-22:00 중간점검 22:00-23:00 중간점검중간점검 * 출처 : 내가네트워크 (2012). 269 쪽. 연습생들은짧게는 2~3 년에서길게는 7년이상이빡빡한스케줄에따라생활해야한다. 이과정에서기획사는연습생들에게상당한비용을투자하게되는데, 다시말하면기획사는음반사와는달리 원재료 를가져와서 상품 으로시장에내놓을수있을정도의 가공과정 까지도모두자신들의자금과노하우로직접해결하는셈이다. 그러나훈련과정이너무나도힘들고긴데다가연습생간의경쟁도치열하기때문에, 많은수의연습생이이과정에서중도에포기하고기획사를떠난다. 그런데기획사에서 해고당하는것 이아닌자의로이들이기획사를떠나게될경우에는몇가지페널티가존재하는경우도있다. 연습생훈련과정에서기획사는전체연습생을대상으로한달에한번꼴로 월말정기평가 를실시한다. 연습생은정기평가 1주일정도전에어떠한노래가보컬 / 랩평가대상인지, 그리고어떠한음악에맞추어안무를보여주어야하는지를알게된다. 이평가에는기획사사장을포함하여회사의간부급인원및보컬 / 춤 / 랩파트별디렉터들이참석하며, 연습생들은지난달에비해서자신들의실력이얼마나향상되었는지를이들에게증명해야한다. 평가과정은모두영상으로녹화되어관련인원들에게전달되고, 연습생들은그영상을보며각파트의디렉터들과같이자신의강점이무엇이고개선해야할점이무엇인지를상의 / 보완하는과정을

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 59 거친다. 그런데이평가에서 3번혹은 4번이상지적된부분을개선하지못하거나발전된모습을보여주지못할경우기획사에서는해당연습생에게 연습종료 를통보한다. 이는더이상그기획사에서연습생으로있을수없다는뜻이며, 그럼에도해당연습생이아이돌의꿈을버리지못했다면그사람은다른기획사의문을두드려서다시연습생으로들어가야한다. 실력부족 으로인하여연습생의지위를박탈당하는것이외에도소속사내다른연습생들과충돌이있다거나, 10대청소년의경우술 담배 폭력행위등과관련한 사고 를친다던가하면이들역시기획사로부터 퇴출 통보를받는다. 더불어대부분의기획사들은연습생의이성교제에관해서도상당히보수적인입장을취하고있으며, 사내연습생끼리의이성교제가밝혀질경우퇴출의사유가되는경우도있다 ( 내가네트워크, 2012, 247~250 쪽 ). 이렇듯연습생으로서의직무능력혹은 공적인생활 에대한관리와통제는물론그들의 사적인생활 에도적극적으로개입하는것에대해, 대부분의기획사들은보통 실력만큼인성도중요하다 는논리를내세우곤한다. 33) 훌륭하게월간정기평가를계속통과하다보면해당연습생들은기획사에서구상하는앨범프로젝트에투입되며, 이과정에서회사수뇌부는어떤연습생을가수로만들지를협의하게된다. 이과정을보통 개발과정 이라칭하는데, 앨범제작관련스태프들이과연대상연습생들이해당프로젝트의색깔에잘맞는지꾸준히지켜보며최종적으로확인하는단계이다. 이단계까지무사히통과하면이제본격적으로앨범녹음에필요한훈련을시작하며스타일링, 촬영, 녹음등가수로서의데뷔를위한실질적인준비를하게된다. 그러나개발과정에진입했다하더라도기획사의관찰결과해당프로젝트에어울리지않는다는평가를받은연습생들은개발과정이길어지며대기기간을갖게되거나다른프로젝트를위해다시동료연습생들과함께경쟁을하게된다. 이런방식으로앨범제작과아이돌로서의데뷔가이루어지다보니, 앞서언급한것처럼아이돌그룹의결성은멤버들의자유의지가아닌기획사의기획의도에따라이루어지게된다. 따라서우연히한그룹내의멤버들간에동일한음악적인취향을공유할수도있고혹은서로간의개인적인친분이있을수도있지만, 그러한유대감이그룹결성에있어서필연적인것은전혀아니다. 또한그룹의결성은 33) http://starin.edaily.co.kr/news/newsread.edy?scd=ea21&newsid=01331686609341040&dcd =A10202 참조.

60 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 물론해당그룹이다루게될음악의장르 스타일, 패션콘셉트, 군무 양식, 각멤버의역할등하나에서열까지모든것이기획사의의도대로이루어지는것이보통이며이과정에서실연자인멤버들의의사가반영될가능성은상당히희박하다. 더불어데뷔를앞둔연습생들은기획사가정해준숙소에서합숙을하며집중도를높이고팀워크를다지게된다. 기획사마다조금씩다르지만대부분그룹데뷔이후에도일정기간동안은의무적으로숙소생활을해야하며, 당연히숙소내에서의사적인삶은일정수준이상기획사의관리와통제를받게된다. 이러한방식의연습생제도는이미 1세대아이돌시절부터존재했다. 그러나실력부족및학창시절의어두운과거등으로인해데뷔후구설수에휘말리며인기를잃어버렸던 1세대아이돌을타산지석삼아각기획사에서는예전보다더욱강하고빡빡하게연습생들에게보컬, 안무, 랩, 인성교육을시킨다. 가령연습생의교육을위하여김조한, BMK, 슬리피, JQ, 산이등뛰어난보컬혹은랩능력으로정평이나있는가수들을선생으로초빙하는가하면, 때로는학교에서일정수준이상의성적을유지할수있도록외국어뿐만아니라수학이나국어같은과목의과외까지따로시켜주는등여러모로상당히신경을쓰고있는것이다. 더불어현재아이돌이아닌연습생신분이라고하더라도학교수업을빠지거나좋지않은행동으로물의를일으키지않도록사생활에대해서도과거보다더욱철저히관리하기위해노력한다. 그결과현재아이돌은 1세대때와는달리평균적인노래 랩실력이상당히향상되었으며, 그룹내리드보컬및몇몇서브보컬들은다른장르의 실력파가수 못지않은음악실력을갖추고있는경우도있다. < 복면가왕 > 이나 < 불후의명곡 >, 혹은 ( 지금은없어진 ) < 도전 1000 곡 > 과같은노래대결프로그램에아이돌그룹보컬리스트들이자주등장할수있는것이이때문이며, 더불어해외공연무대에서이들이보여준훌륭한라이브실력은 K팝의세계화에큰도움을주었다. 즉이렇게빡빡하고치열한연습생제도가아이돌들의전반적인기량향상에큰역할을한것은사실이다. 하지만각기획사의연습생모두가비슷한방식으로비슷한커리큘럼에따른교육을받다보니가수들간의개성이희미해지고있으며, 이는비슷한악기구성및리듬패턴의댄스음악이대부분이라는 K팝음악자체의특성과결합되어각그룹간의차별성이드러나지않는한원인이되고있다. 이는국내음악산업의장르편중화현상을가속화시킴과더불어, 해외미디어에서 K팝음악과아이돌가수에대

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 61 해 마치공장에서찍어낸음악같다 라는비판을하게되는요인이기도하다. 34) 이렇듯 K팝의특징이라고할수있는아이돌-기획사시스템은 K팝을다른장르, 혹은다른나라의음악과차별화하는우리나라만의고유한시스템이라고할수있다. 즉 K팝을 K팝답게 만들어주는것은그음악및가수들이보여주는한국적인특성외에 K팝산업이채택하고있는독자적인시스템이라는것이다. 따라서많은동아시아국가에서는현재의 K팝과아이돌을탄생시킨이시스템에큰관심을갖고있으며, 이를수입하여자신들의것으로만들기위한노력도꾸준히이어지고있다 ( 고희종, 2014). 34) https://www.newyorker.com/magazine/2012/10/08/factory-girls-2 참조.

62 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 4 절음악산업유통 소비의디지털화와 K 팝의세계화 1980 년대부터본격적으로보급되기시작한컴퓨터 (PC) 및그것을기반으로작동하는각종음악작곡 연주프로그램, 그리고다채로운음색과악기소리를재현하고목소리와연주의모자란점을수정 보완하는프로그램의등장은음악산업생산분야의디지털화를촉진시켰다. 그와더불어 1990 년대말에서 2000 년대초반부터인터넷네트워크가전세계적으로빠르게보급되면서음악산업의유통 소비분야도아울러디지털화가진행되었다 (Hesmondhalgh, 2007). 그결과이제는악기를연주할줄몰라도컴퓨터프로그램으로완벽하게해당악기연주를구현할수있게되었다. 더불어 CD나카세트테이프, 엘피판같은실물음반 (physical record) 은더이상음악을듣기위한미디어가아니다. 일부마니아들을제외하고이제음악은 mp3 파일, 혹은인터넷스트리밍서비스로듣는것이보통이며이제실물음반은수집의대상, 혹은팬들을대상으로판매하는일종의기념품혹은팬시상품의일종인 굿즈 (goods) 의일부가되어가고있다. 이러한생산 유통 소비의디지털화는음악상품으로서의 K팝의성격을규정한동시에, K팝을글로벌대중음악으로만든중요한요인이라고할수있다. 1. 디지털싱글 현재 K팝산업에서음원을통한수입은크게음반판매를통한수익과디지털음원수익 (mp3 다운로드, 스트리밍서비스, 유튜브관련수익등 ) 으로나눌수있다. 2000 년대초반부터음악을듣는방식이물리적형태를지닌음반에서 mp3 나스트리밍과같은디지털음원중심으로변화하면서음원배급및유통역시빠르게디지털화되었고, 실물음반이갖는중요성은크게감소하였다. 이러한전환의과정에서국내외를막론하고음악산업내부적으로격렬한논쟁과충돌이있었다 ( Goldsmith & Wu, 2008; 김태훈 양정환, 2010). 그러나결국실물음반산업은쇠퇴하였고, mp3 다운로드를거쳐최근에는인터넷기반음악스트리밍서비스와유튜브가음악을듣는주요미디어로자리잡았다 (IFPI, 2017). 2016 년현재우리나라의디지털음원수익배분구조는유통사가 40%, 제작사가 44% 를가져가고남은부분을저작권자및실연자 ( 實演者 ) 가나누도록되어있

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 63 다 ( 이규탁, 2016a). 이나머지 16% 가운데저작권자가갖게되는수익은 10% 이며, 실연자에게는 6% 만이돌아간다. 쉽게말하면한아이돌그룹이디지털음원으로 100 만원을벌었다고해도정작그룹에게돌아가는돈은 6만원에불과하다는것이다. 여기에서세금및각종비용을제외한후남은수익을멤버들의머릿수만큼분배하면, 사실상아이돌이디지털음원을통해벌어들일수있는소득은매우적다는것을알수있다. 따라서한 K팝열성팬이직접계산한것처럼, 현 K팝최고인기가수인아이유가 41 억의디지털음원매출을올리고도실제그녀의손에들어오는돈은 1,800 만원밖에되지않는다 는이야기가나오는것이다. 35) 그중에서도디지털스트리밍을통한수익은유달리낮은데, 재생횟수에따라서저작권자에게약 3.6 원정도의돈이지급되며가수에게는고작 0.3 원에서 0.9 원정도만이지급된다. 현재가장대표적인글로벌디지털음원유통플랫폼으로자리하고있는, 애플이운영하고있는인터넷사이트아이튠즈 (itunes) 가스트리밍서비스를통해얻는수익중 16% 를실연자에게지급하고있는것, 혹은유튜브가가수에게 45% 의수익을배분하는것과는상당히대비되는부분이다. 따라서기획사입장에서는제작기간도오래걸리고투자한비용대비수익성이떨어지는 정규앨범 보다는노래한두곡만을담은 싱글, 혹은 4곡정도만담긴 미니앨범 (EP) 형태를중심으로음원을발매하고있다. 그중대부분은아예실물음반형태로는발매하지않는 디지털싱글 ( 앨범 ) 의형식을띄며, 특히싱글의경우는실물음반으로발매하는경우라도소량한정판으로발매하는이른바 팬서비스용상품 인경우가대부분이다. 오래전부터싱글이라는형식이활성화되어있던영미음악계와는달리우리나라에서 2000 년대초반까지만해도싱글이나미니앨범의발매는거의찾아보기힘들었다. 그러나 2004 년 12월공개된우리나라최초의디지털싱글인세븐의 Crazy 가대성공을거둔지 10여년이지난현재, 디지털싱글은 K팝업계는물론메이저와인디를막론하고우리나라음악산업전반의지배적인형식이되었다. 물리적음반의시대에서는정규앨범이가수의개성적인음악색채를드러내는작품임과동시에가장중요한수익수단이었다. 하지만디지털음원의시대가되면서과거와는달리음원을통해큰수익을얻는일이어려워지자정규앨범, 특히음반은이제작품이아닌열성팬을위한굿즈의일종 35) http://jamja.tistory.com/3453 이계산은 2011 년 12 월당시의수익분배기준으로계산을한것이라지금과조금은차이가있을수있다.

64 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 이되어시장에서근근이경쟁력을이어가게된것이다. 디지털싱글은그특성상경제적위험성이적다. 정규앨범의제작비용이최소수천만원에서수억에이르는반면디지털싱글의경우보통 1,000~1,500 만원에편곡과녹음까지모두마칠수있다 ( 길혜성, 2012). 따라서음원판매를통한큰수익을기대할수없는현상황에서디지털싱글은비용대비효과가뛰어난형식이된다. 더불어아이돌과포화및적체현상이심화되고있는현재 K팝시장에서디지털싱글은정규앨범에비해활동공백기간을최소화하여, 대중의관심에서멀어지지않으면서활동을지속할수있는방법이기도하다. 마지막으로자신만의음악적색깔보다는기획사가정해준음악방향을따라가게되는일이대부분인아이돌의경우, 음악적일관성과가수고유의색채가드러나야하는정규앨범보다그때그때의트렌드에재빠르게대처할수있는디지털싱글이더적합하다고볼수도있다. 그룹시스타 (Sistar) 소속의아이돌소유와인디뮤지션정기고의협업으로 2014 년 K팝음악계최고의히트곡이되었던 썸 을위시한다양한형태의 콜라보레이션 곡들이최근 K팝산업의대세로자리잡게된것역시통일된음악적방향성을생각해야하는정규앨범과는달리쉽고빠르게다양한시도를할수있는디지털싱글의영향력때문이라고할수있다. 결론적으로디지털싱글의융성은현시장상황에서아이돌, 그리고그들을통해수익을얻는기획사가왜곡된수익구조의디지털음원시장에서선택한가장효율적인방책이라고할수있다. 더불어경제적 / 산업적인원인으로인한디지털싱글의융성과정규앨범의퇴조는음악콘텐츠자체의내용변화까지야기하고있는것이다. 2. 글로벌 K 팝수용자와유튜브 K팝팬들, 특히해외팬들이 K팝을만나는가장중요한루트는바로유튜브이다. 아무리인기가확장되고있다고해도현재글로벌음악시장, 특히동아시아바깥시장에서 K팝의위상은여전히비주류혹은소수가즐기는음악이기때문에, 텔레비전이나라디오와같은주류방송매체에서 K팝이흘러나오는경우는거의없다. 또한아직까지우리나라기획사나음반사가글로벌유통망을갖추고있지못하기때문에세계시장, 특히동아시아지역바깥에서우리나라음반은 수입반 의형태로극소량만이팔리고있다. 따라서해외팬들이 K팝을접하기위해서이

제 3 장장르로서의 K 팝 : 특성과구조 65 용할수있는미디어는인터넷, 그중에서도유튜브가중심이된다. 더불어이들이 K팝을좋아하는이유중하나가바로 아이돌의역동적이고화려한퍼포먼스 인데, 유튜브는뮤직비디오및방송국에서업로드하는순위프로그램무대영상, 그리고한국팬들이올리는각종직캠영상을통해이들이원하는퍼포먼스를가장잘보여주는미디어이기도하다. 특히유튜브는동아시아바깥지역팬들의주요활동무대이기도하다. 유튜브의 K팝뮤직비디오영상을보면한국어보다오히려영어, 스페인어, 불어등다양한언어로작성된댓글들을많이발견할수있는것도그때문이다. 소수로서여기저기산재 ( 散在 ) 해있는동아시아외지역의 K팝팬들은유튜브를통해자기와비슷한취향을가진다른팬들과만나정보를교환하며인터넷상에서친분을쌓는다. 즉이들은유튜브를일종의 K팝커뮤니티 로활용하고있는것이다. 더불어이들은단지유튜브에서뮤직비디오나무대영상을보는것에서그치지않고, 직접 K팝관련영상을만들어업로드한후그것을서로돌려보며이야기를나누기도한다. 이들이직접만드는 K팝관련영상중가장대표적인것은바로 반응동영상 ( 리액션동영상, reaction video) 과 커버댄스 (cover dance) 이다. 이는다른장르음악팬들사이에서는잘보이지않는, 글로벌 K팝수용자들만의독특한향유문화라고할수있다 ( 김수철 강정수, 2012; 김예란, 2014). 반응동영상 이란특정한영상이나음악등을사람들에게보여주고그것에대한사람들의반응을촬영한것을말한다. 2000 년대중반이후노트북이나컴퓨터에장착되어있는웹카메라및휴대폰에달려있는카메라등비교적좋은화질을가진간단한촬영장비가널리보급되면서다양한종류의수용자제작영상이유튜브에올라오고있는데, 이중반응동영상은미국의젊은수용자들을중심으로요몇년사이에가장높은인기를누리고있는양식의동영상중하나이다. 특히 K팝팬들은다른음악장르의팬에비해활발히반응동영상을제작하고있는데, 단지 K팝을무조건적으로찬양하거나혹은웃음거리로삼기위해반응동영상을올리는것이아니라는점이이채롭다. 그보다는새로나온신곡이나기존곡이지만자신들이처음들어본 K팝음악에대해느낀바를비교적솔직하게다른 K팝팬들과공유하기위한목적으로올리는경우가많다. 커버 (cover) 라고하는단어는원래자신의노래가아닌다른가수의곡을리메이크할때쓰는말인데, 여기에노래대신댄스를결합한용어가바로커버댄스이다. K팝팬들의 커버 영상은노래보다는춤에집중되어있는데, 그것은 K팝의특

66 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 성상춤과무대퍼포먼스가음악만큼, 혹은그이상으로팬들의주목을받는경우가많으며이는해외 K팝팬이라고해도크게다르지않기때문이다. 더불어해외팬들의경우아무래도한국어로된가사를따라부르기가쉽지않기때문에노래보다는춤쪽에더집중하는경향이있으며, 이것이커버댄스를해외 K팝팬들의놀이문화로만들어낸또다른원인이라고볼수있다.

K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 4 장 글로벌시장에서의 K 팝

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 69 제 1 절 K 팝세계화현황 1. K 팝한류의형성과발전 한국문화콘텐츠의세계화현상을일컫는용어인 한류 ( 韓流, Hallyu) 가국내외에서주목받는문화현상이된것은보통 1997 년중국 CCTV 에서방영된드라마 < 사랑이뭐길래 > 의성공이후로여겨진다 ( 윤호진, 2016). 이후중국과홍콩, 타이완및화교인구의비중이높은동남아시아국가등동아시아의중국어문화권을중심으로진행된한류는 2000 년대초중반드라마 < 겨울연가 > 의히트와그로인한문화현상인 욘사마 열풍을통해일본도한류의흐름에합류하였다. [ 그림 Ⅳ-1] 중국 CCTV 를통해방영된 < 사랑이뭐길래 > * 출처 : MBC 홈페이지 36) 대중음악의경우, 국내의인기듀오 클론 (Clon) 이 2000 년대발표한노래 초련 이타이완에서큰인기를얻은것을음악한류의시작으로본다 ( 이규탁, 2016). 이후 NRG, H.O.T. 와같은소위 1세대아이돌그룹 들이동아시아지역을중심으로큰인기를얻었으며, 2000 년대중반무렵일본현지의에이전시및음악인들과함께작업하여적극적인현지화를추구했던보아 (BoA) 의대성공및동방신기 (TVXQ) 의점진적인시장공략을통해동아시아전역의인기음악화 ( 化 ) 에성공하였다 (ibid.). 즉초기부터한류의주요시장은중국과일본을중심으로하는동아시아시장이었으며, 이는현재에도여전히유효하다. 더불어한류를통해해외시 36) http://imnews.imbc.com/20dbnews/history/1997/1985684_19482.html

70 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 장에서인기를얻은국내문화콘텐츠중대중음악의경우기획사 - 아이돌시스템 이바탕이되는 K 팝 장르가중심이되어왔다. [ 그림 Ⅳ-2] 중국베이징에서공연을펼치고있는클론 * 출처 : 스포츠동아 37) 그러나 2000 년대말이후 K팝은동아시아지역을넘어북미와남미, 유럽, 중앙아시아등의지역으로그인기의범위를차츰확장시켜나가고있다. 동아시아바깥에서의 K팝인기가가시적으로드러난사건은바로 2011 년 5월남성아이돌그룹 슈퍼주니어 (Super Junior) 를비롯한에스엠엔터테인먼트 (SM Entertainment, 이하 SM) 소속가수들의합동공연 SM Town Live 의파리공연이었다. 해당공연의표가예상외로일찍매진되면서표를구하지못한프랑스및유럽여러국가의 K팝팬들이, 파리의루브르박물관앞에서슈퍼주니어의춤을플래시몹 (flash mob) 으로재현하는퍼포먼스를펼친것이현지미디어보도를통해화제가된것이다. 이는 K팝이동아시아가아닌지역에서도팬을늘려나가고있음을드러낸상징적인사건이었다. 37) http://news.donga.com/3/all/20101112/32537175/5

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 71 [ 그림 Ⅳ-3] 슈퍼주니어팬들의 2011 년루브르박물관앞플래쉬몹 * 출처 : 한국문화산업교류재단홈페이지 38) 그리고 2012 년미국빌보드싱글차트최고순위 2위를기록하며전세계를강타한히트곡이된싸이 (Psy) 의 < 강남스타일 > 신드롬은 K팝의인기영역을전세계로확장하는본격적인계기가되었다. 특히 < 강남스타일 > 은노래의성공과더불어유튜브를중심으로 < 강남스타일 > 에기반하여팬들이스스로제작한각종패러디및커버댄스영상이화제가되며 K팝수용자들의독특한팬문화확산에기여한곡으로자리잡았다. 38) http://m.kofice.or.kr/c30_correspondent/c30_correspondent_02_view.asp?seq=2909&page =13&search2= 프랑스

72 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 [ 그림 Ⅳ-4] 싸이의 2012 년뉴욕타임스퀘어새해맞이공연실황 * 출처 : 코리아타임즈홈페이지 39) 이를통해확인할수있는것처럼, 동아시아와동아시아바깥지역에서의 K팝인기현황과특성및수용양식은상당히다르다. 그것은해당지역에서 K팝이인기를얻게된시기부터팬층의구성과취향, 더불어 K팝콘텐츠를소비하는방식에서모두유의미한차이를보여주고있기때문이다. 이와같은차이는여러측면에서확인할수있지만, 현재세계각지역에서인기를얻고있는글로벌 K팝스타의현황에대한분석을통해서도쉽게찾아볼수있다. 2. 글로벌 K 팝스타현황 현재다양한한국의음악인들이자국은물론해외에서도높은인기를얻고있다. 그리고이들중일부는동아시아, 미주, 유럽등폭넓은해외시장에서널리사랑받으며명실공히 글로벌스타 로서영미대중음악계의인기스타들과어깨를나란히하고있다. 일례로, 2016 년 11월미국경제전문지포브스 (Forbes) 가발표한 2016 년한해가장많은수익을올린 30세이하유명인 30인 명단에서빅뱅은 13위에오르며해당명단에있는세계적인팝스타테일러스위프트 (Taylor Swift), 아델 (Adele), 저스틴비버 (Justin Bieber) 등과함께세계적으로인기를누리는글로벌스타임을증명하기도했다 ( 김영록, 2016). 39) http://www.koreatimes.com/article/770697

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 73 [ 그림 Ⅳ-5] 포브스의 30 세이하유명인 수익순위 30 위내에오른빅뱅 * 출처 : 올케이팝닷컴 40) 한국문화산업교류재단 (2016; 2017) 과한국국제교류재단 (2016; 2017) 의한류관련보고서수록자료를바탕으로한 K팝스타에대한해외수용자들의응답결과에따르면, 가장많은나라에서 K팝스타로언급된가수는앞서언급한빅뱅으로총 99개국에서그들의이름이언급되었다. 41) 그다음으로는소녀시대, 슈퍼주니어, EXO, 2NE1, 샤이니, BTS 순이었다. < 표 Ⅳ-1> 글로벌 K 팝스타로언급된가수들 순위 가수 국가 ( 개국 ) 퍼센트 (%) 1 빅뱅 99 14.1 2 소녀시대 76 10.8 3 슈퍼주니어 72 10.3 4 EXO 56 8.0 5 2NE1 47 6.7 6 샤이니 41 5.8 7 방탄소년단 39 5.6 8 싸이 33 4.7 9 동방신기 21 3.0 10 2PM 20 2.9 * 출처 : 한국문화산업교류재단 (2016; 2017), 한국국제교류재단 (2016; 2017), 재구성인용 40) https://www.allkpop.com/article/2017/01/big-bang-snags-a-spot-in-forbes-2017-class -of-30-under-30-in-the-celebrities-category 41) 빅뱅소속으로서솔로활동을병행하고있는가수지드래곤의경우는독자적으로도 11개국에서케이팝인기스타로언급되었다.

74 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 흥미로운점은지역별로가장인기있는케이팝가수가다르다는것이다. 가령글로벌 K팝스타로가장많이언급된빅뱅및 2위와 3위를차지한소녀시대, 슈퍼주니어경우는아시아지역뿐만아니라미주와유럽등지에서도고르게인기를얻고있었다. 반면 EXO 나샤이니, 2NE1 의경우는특정한지역에서상대적으로더높은인기를얻는경우도있다. EXO 의경우는아시아에서언급이많았던반면샤이니나 2NE1 은유럽혹은미주지역에서높은인기를누리고있다. 또한 2017 년빌보드앨범차트에서좋은성과를거두는등최근급격히부상하고있는방탄소년단역시미주와유럽지역에서상당한지지를얻고있는것으로나타났다. < 표 Ⅳ-2> 지역별인기 K팝가수 가수 아시아 미주 유럽 아프리카 중동 합계 빅뱅 28 27 34 10 99 소녀시대 27 20 17 12 76 슈퍼주니어 16 27 15 14 72 EXO 22 10 17 7 56 2NE1 11 21 11 4 47 샤이니 2 10 18 11 41 방탄소년단 11 8 13 7 39 싸이 9 7 10 7 33 동방신기 5 8 3 5 21 2PM 5 8 4 3 20 * 출처 : 한국문화산업교류재단 (2016; 2017), 한국국제교류재단 (2016; 2017), 재구성인용 이는동아시아를중심으로하는아시아지역과미주및유럽, 기타지역에서선호하는 K팝음악및가수의특징적인이미지가다르기때문에나타나는현상이라고볼수있다. 특히 EXO 나 2NE1, 샤이니, 방탄소년단등특정지역에서상대적으로더높은지지를받고있는가수들의경우는지역별시장및수용자태도의차이를잘드러낸다. 가령 EXO 의경우는과거데뷔시 EXO-K 와 EXO-M 으로나누어활동을하였고, 그중 EXO-M 은중국시장을주무대로하여중국어로노래를부르고중국가수들과경쟁을하는등중국현지화를위해결성된프로젝트였다. 더불어현재는중국인멤버 3명이탈퇴 42) 하여레이한명만남아있지만원래 12명의멤버중 4명이중국인멤버였던관계로중국팬층이여전히매우두텁다. 하지 42) 크리스, 루한, 타오 3 명의멤버가탈퇴하였다. 현재 EXO 에남아있는중국인멤버는레이 1 명이다.

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 75 만 2NE1 이나샤이니, 방탄소년단같은경우는미주및유럽지역에서는쉽게만나볼수없는독특하고이국적인이미지를통해다른서구권가수들과의차별화에성공한경우이다. 특히격렬한안무와무대퍼포먼스를보여주면서도훌륭한라이브까지아울러소화하는것으로유명한샤이니와방탄소년단의음악적능력역시해당지역수용자들의취향을만족시키는데일조하였다. [ 그림 Ⅳ-6] 샤이니의영국공연을보러온현지팬들 * 출처 : 연합뉴스 43) 이처럼동아시아지역과동아시아바깥지역의 K팝팬들은가수들에게요구하는능력부터 K팝향유를통해얻고자하는가치및선호하는이미지가상당한차이를보인다. 따라서 K팝의글로벌시장권역은중국과일본을중심으로태국, 베트남, 인도네시아, 필리핀등의동남아시아국가를아우르는 동아시아권역 과더불어북미와남미를포함한미주 유럽및기타지역을포함하는 동아시아외 ( 外 ) 권역 으로나누어분석하는것이타당하다고볼수있다. 43) http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2011/06/21/0200000000akr20110621004700085.html

76 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 2 절 동아시아권역에서의 K 팝 우선좀더일찍 K팝이인기를얻기시작한동아시아권역을살펴보도록한다. 동아시아권역은현재 K팝의주요시장이라고할수있으며, 더불어그인기의역사가비교적오래된만큼일시적인유행으로서끝날것이라는몇몇이들의예상을뒤엎고동아시아지역을대표하는문화콘텐츠중하나로해당지역수용자들에게꾸준히사랑받고있다. 또한동아시아지역에서는 K팝음악및그것을글로벌대중음악장르로만들어낸산업시스템에큰관심을표하며적극적인수용과모방의대상으로삼고있기도하다. 1. K 팝의주요시장 통계자료를참고해볼때, 현재우리나라음악산업수출액이가장큰나라는바로일본이다. 2015 년기준으로한국음악산업의일본에대한수출액은전체수출액의 63.6% 인 2억 4,237 만달러를기록했다 (< 표 Ⅳ-3>). 중국의경우 2015 년 8,976 만달러로전제수출액의 23.6% 를기록했으나성장세측면에서는전년대비 70% 로매우큰증가추세를보였으며, 동남아지역은 2015 년 4,056 만달러로 10.6% 의비중을차지하였다 (ibid.). 즉, 현재우리나라음악산업해외수출의거의 98% 가동아시아지역을대상으로하고있는것이다. 이는동아시아지역에서의한류역사가이미거의 20년에이르렀으며, 그결과한류가일시적인유행이아닌 동아시아지역문화 의일부로자리잡았기때문에일어난결과라고볼수있다. < 표 Ⅳ-3> 한국음악산업동아시아권역수출액현황 ( 단위 : 천달러 ) 2013 년 2014 년 2015 년비중 (%) 전년대비증감률 (%) 연평균증감률 (%) 중국 10,186 52,798 89,761 23.6 70.0 196.9 일본 221,739 235,481 242,370 63.6 2.9 4.5 동남아시아 38,166 39,548 40,557 10.6 2.6 3.1 * 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017), 197 쪽.

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 77 더불어, 동아시아에서의 K팝은 2010 년대이후한류현상을이끌어나가는가장중요한문화콘텐츠로기능하고있다. 박대민 이규탁 (2016) 의한류관련뉴스빅데이터분석에따르면, 한류에대한초기담론은드라마가주도하였으며특히 2005-6 년전후가드라마한류와그에대한관심이정점에이른시기였다. 그러나 2010 년대이후한류에대한담론은 K팝중심으로바뀌었으며, < 강남스타일 > 이전세계적인히트를기록한 2012-3 년은 K팝의파급력과그에대한논의가정점에달한시기였다. 따라서 K팝이한류의중요한수출콘텐츠이자논의의중심주제가된현재, K팝의가장큰시장이라고할수있는동아시아권역이대중음악을포함한한류전체의흐름에미치는영향은매우크다고할수있다. [ 그림 Ⅳ-7] 한류기사와 K 팝기사의연도별중요도변화 * 출처 : 박대민 이규탁 (2016), 15 쪽. 2. 동아시아지역문화로서의 K 팝 K팝시장으로서동아시아권역이갖는가장큰특징은 동아시아시장 이라고하는, 다른시장과는구분되는초 ( 超 ) 국가적인미디어소비시장이존재하고있으며, 이시장의수용자들이한류콘텐츠를소비하면서스스로의 동아시아문화정체성 을강화한다는점이다 ( 홍석경, 2013). 이는동아시아수용자들에게있어서 K팝이 ( 주로영미대중음악인 ) 글로벌대중음악과는다른, 동아시아지역문화 (regional culture) 로서의 문화적근접성 (cultural proximity) 을느끼게해주는음악으로서자리잡았다는의미이다. 일례로말레이시아국립대학교의하산

78 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 (Hassan, 2017) 교수는말레이시아와인도네시아의 K팝수용자연구를통해, 서로다른국가의사람들이 K팝소비행위를통해서로에게친밀감을느끼며일종의동질감을형성하게되는사례를제시하기도했다. 이들에게있어서 K팝은자신들이 같은동아시아인 임을느끼게해주는일종의공통분모가되는셈이다. 이렇게미국 서구중심의글로벌문화콘텐츠나대체로국가단위로분류되는로컬 (local) 생산콘텐츠가아닌, 비슷한정치경제적, 역사적, 사회적, 문화적맥락을공유하는 지역범위 의콘텐츠가활발하게생산- 유통-소비되는시장을영국의미디어 문화산업연구자인헤스먼달 (Hesmondhalgh, 2007, pp. 219-221) 은 문화지리학적시장 (geocultural market) 이라는용어로규정하였다. 그가예시로든대표적인문화지리학적시장으로는공통의정치이데올로기 ( 사회주의 ) 와경제체제 ( 공산주의 ) 를바탕으로과거소비에트연방과동유럽공산국가들을중심으로존재했던 동유럽문화지리학적시장 및동일한언어 ( 스페인어 ) 와종교 ( 가톨릭 ), 역사적 사회적맥락을공유하고있는 라틴아메리카문화지리학적시장 이있다. 더불어동아시아역시문화지리학적시장의형성가능성이존재했는데, 그것은유교와한자문화라는역사적인요소와더불어비슷한시기 (20 세기초중반 ) 에공통적으로겪은 정치 경제 사회 문화적근대화 라는변화를공유하고있다는점때문이다. 특히 1990 년대이후동아시아지역내전반적인정치경제적여건의성숙으로하나의이지역은의미있는문화지리학적시장을본격적으로형성하게되었다 ( 이규탁, 2016). 이시장에서한국문화콘텐츠, 특히 K팝이갖고있는위상은매우크다. 사실한류이전에도동아시아시장내에서는 1970 년대에서 1980 년대사이에인기를누린홍콩영화와음악, 그리고 1980 년대말에서 1990 년대중반사이에일본의텔레비전드라마와음악처럼지역문화로서의가능성을보여주었던문화콘텐츠들이존재했다. 그러나 1970-80 년대의경우는동아시아지역내의경제발전이아직본격적으로이루어지지않은탓에각국내의문화산업규모가크지않아의미있는크기의문화지리학적시장이존재하기힘들었다. 그리고그이후인 1990 년대초중반일부동아시아지역에서큰인기를얻은바있던일본문화콘텐츠의경우동아시아시장에대한일본문화산업의소극적인태도, 그리고정치적 역사적갈등으로인한일부국가들의미온적인시장개방으로인해폭넓은인기를얻는데에실패하고말았다 ( 차효연, 2004; 岩渕功一, 2001/2004). 44) 그러나 1990 년대후반이후동아시아시장에서인기를얻기시작한한국의문화콘텐츠는각국미디어문화산

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 79 업의발전, 중국시장의본격적인개방과성장, 경제체제및문화세계화흐름등과맞물리며동아시아시장에성공적으로자리잡을수있었다 ( 이규탁, 2016, 164-173쪽 ). 더불어동아시아현지의학계및일부전문가들은 90년대후반에서 2000 년대초중반에출생한, 현재 10대에서 20대에걸쳐있는동아시아지역의젊은세대들이한국의문화콘텐츠에친밀함을갖고있다는것을현재 K팝을비롯한한국대중음악이동아시아지역문화의일부로여겨지는원인이라고지적하기도한다. 이에대해베트남호치민시국립대학교의응우옌 (Nguyen) 교수는 베트남젊은세대들은스스럼없이한국문화콘텐츠를모방하거나그것을바탕으로베트남의콘텐츠를만들고있다 고말하며, 이는베트남젊은세대들이어렸을때부터한국의음악과드라마를꾸준히접하고즐겨왔기때문에, 그것을마치자국의문화처럼친근감있게생각하고거부감을거의갖지않기때문이다 라고주장하였다 (Nguyen, 2017). 즉이들에게있어서 K팝을비롯한한국음악및기타한류문화콘텐츠는 외래문화 가아닌, 자신들의문화적인정체성도투영할수있는 우리지역 문화로서받아들여지고있는것이다. 3. 참고대상 으로서의 K 팝 K팝시장으로서의동아시아권역이갖는세번째특성은바로해당지역내에서 K팝에대한적극적인 모방과복제 가꾸준히이루어지고있다는것이다. 사실현재의 K팝기획사-아이돌시스템이일본아이돌음악산업에서직간접적으로영향을받아형성 발전해왔다는사실은많은전문가들이지적한바있다 ( 이규탁, 2016; 차우진 최지선, 2011; 한자영, 2011). 더불어미국의사회학자존리 (John Lie, 2012) 는 K팝의전반적인형식과구성이영미의대중음악과문화로부터큰영향을받았음을지적하기도했다. 그러나 K팝이 동아시아의지역문화 로확실하게자리잡은 2000 년대중반이후, 외래 ( 外來 ) 문화의영향력아래에발전한 K팝이오히려동아시아권국가들의 참고대상 (reference) 이자 롤모델 (role model) 로여겨지고있다. 이는 K팝음악이동아시아지역에서적극적인토착화 (indigenization) 의 44) 가령우리나라의경우 2004 년일본대중문화에대한완전한개방이이루어지기전까지일본영화, 드라마, 음악등에대한공식적인수입과유통이제한되었으며, 중국역시일본대중문화수입 유통에대한까다로운검열과제한조치들을실시한바있다.

80 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 대상이되고있음을뜻한다. 외래음악의토착화과정에대해언어학자이자문화커뮤니케이션연구자인미국메릴랜드대학교의라키 (Larkey, 1992) 교수는보통네가지단계를거친다고분석하였다. 첫번째단계는영미음악을수입하여직접적으로소비하는것이고두번째단계는지역음악인들이수입된영미음악을모방하는것이며, 이모방행위속에서지역음악인들및수용자들의취향에맞춰해당음악에서영미색깔을일부지워내는세번째단계로나아가게된다. 그리고마지막으로이음악이해당지역고유의맥락과결합하여원래모습과는 비슷하면서도다른 형태를지니는토착화의단계에진입하게된다. 이단계에이르면글로벌영미음악장르는지역창작자및수용자에더이상 남의음악 이아닌 우리의음악 으로여겨지게된다는것이그의요지이다. 간단히말하면 수입 모방 지역화 토착화 의과정을거친다는것이다. 따라서현재동아시아지역에서외래문화임과동시에지역문화의일부로자리잡은 K팝을참고대상혹은롤모델로삼는경향은자연스러운일이라고하겠다. 이는 K팝이인기가있는동아시아의거의모든국가에서나타나고있는현상이다. 가령 K팝남성아이돌그룹 B1A4 를거의그대로베낀것으로여겨져현지미디어로부터도비판의대상이된바있는중국의남성그룹 결승단 ( 決勝團 ) 이나 ( 그림 8), K팝여성아이돌그룹원더걸스의곡 <Nobody> 를무단으로번안한캄보디아여성그룹 45) 및 K팝남성아이돌그룹샤이니의 < 링딩동 > 를무단으로번안하여부른또다른캄보디아그룹 46) 등이바로그것이다. 즉현재동아시아에서는 K팝에대한 초보적인수준의모방 부터, K팝과영미음악에자국의문화적맥락과재해석을덧붙이는비교적성숙한창작행위까지모두나타나고있는것이다 ( 박준우, 2015). 45) http://www.breaknews.com/sub_read.html?uid=98259&section=sc4 46) https://www.youtube.com/watch?v=ncclohs2nss

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 81 [ 그림 Ⅳ-8] K 팝그룹 B1A4( 위 ) 를모방했다고여겨지는중국그룹결승단 ( 아래 ) * 출처 : wechatnews 47) 2009 년데뷔하여 2015 년까지활동했던태국의 4인조인기여성그룹 캔디마피아 (Candy Mafia) 는동아시아에서 K팝을어떠한방식을통해참고대상으로삼는지를잘보여주는사례이다 ([ 그림 Ⅳ-9]). 캔디마피아는한국에서아이돌그룹의기획과육성관련업무를담당하던전문가가한국의시스템을태국에접목하여탄생시킨그룹이다 ( 고희종, 2014). 그런데그들이 2009 년처음발표한곡 <Mafia> 는국내외에서큰인기를얻었던여성그룹투애니원 (2NE1) 과음악스타일부터패션, 춤, 무대매너, 뮤직비디오까지거의비슷하다. 48) 그러나몇년이지난 2013 년에서 2014 년에발표한곡들인 <Automatic>, <Cliché>, <My Boy> 등의노래에서이들은단순한모방과복제에서벗어나점차자신들만의색깔을확립하려하는모습을보인다. 49) 47) https://wechatinchina.com/thread-43509-1-1.html 48) 실제로해당노래의유튜브뮤직비디오페이지의댓글을보면 투애니원의모방이다, 투애니원의태국버전이다, 혹은 투애니원과포미닛 (4minute) 을섞어놓은것같다 와같은내용의많은댓글들을확인할수있다. https://www.youtube.com/watch?v=7ddmfx-4vyc 참조. 49) 물론여전히 K팝의아류 라는지적에서자유롭지는못하다. 일례로 <Cliché> 의경우는소녀시대의 <I Got a Boy> 와음악부터패션, 뮤직비디오까지모두비슷한분위기로이루어져있다.

82 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 [ 그림 Ⅳ-9] 태국의여성 4 인조그룹캔디마피아 * 출처 : 아이튠스홈페이지 50) 캔디마피아외에도페팡께오 (Faye Fang Kaew), 가이아 (GAIA) 등의그룹들을통해태국음악산업은케이팝의토착화를위해꾸준히노력하고있으며, 그결과실제로태국차트에서는자국음악인들이큰인기를누리고있다 ([ 그림 Ⅳ -10]). 더불어베트남에서는세련된스타일을추구하는젊은취향의자국주류대중음악을케이팝에서비롯된이름인 브이팝 (V-Pop) 으로부르기도한다. 51) 이렇듯동아시아각국에서는케이팝음악및그와직접적으로결부되어있는패션, 춤, 뮤직비디오등의문화요소뿐만아니라그리고 K팝아이돌을키워내고관리하는시스템그자체까지도받아들이고그것을토착화하기위해노력하고있다. 50) https://itunes.apple.com/us/album/my-boy/id858909333?i=858909339 51) 이로인해브이팝은꾸준히케이팝과비교되며그독창성및음악질감에대한논의가이루어지고있다. 일례로 https://www.youtube.com/watch?v=klh9edogp34 참조.

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 83 [ 그림 Ⅳ-10] 태국의여성 5 인조그룹가이아 * 출처 : 태국포털사이트 sanook.com 52) 재미있는사실은심지어 아이돌 1세대 초기한국기획사들의참고대상이자 아이돌음악 의원조라고부를만한일본조차 2000 년대말무렵부터는 K팝을적극적으로참고하고있다는것이다. 가령일본의인기댄스 알앤비그룹인에그자일 (EXILE) 소속가수쇼키치 (Shokichi, 그림 11) 는자신이발표한곡 <Back to the Future> 53) 에서 K팝아이돌그룹빅뱅 (BigBang) 소속가수태양이보여준바있던뮤직비디오스타일과의상및안무를적극적으로참고하기도했다 ( 박준우, 2015). [ 그림 Ⅳ-11] 쇼키치의 <Back to the Future> 자켓사진 * 출처 : 쇼키치공식홈페이지 54) 52) http://music.sanook.com/gallery_detail/82361/content/ 53) https://youtu.be/cwqangi0svm 54) http://exile-shokichi.jp/discography/detail.php?id=1007075

84 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 이러한흐름에대해일본의대중음악평론가아소고타로 ( 麻生香太郎, 2013, pp. 44-59) 는 제이팝을모델로해서태어난 K팝이어떻게일본으로역수입될수있었는가? 라는질문을던지며 K팝음악이가사보다는리듬감 사운드볼륨및춤과패션같은시각적인요소를더욱강조했으며, 이는디지털플랫폼에익숙한현젊은수용자들에게제이팝 (J-Pop) 에비해세련된느낌을선사한다고분석하기도했다. 더불어 2010 년부터일본정부에서야심차게추진하고있는문화정책인 쿨재팬 (Cool Japan, クールジャパン ) 전략역시 동아시아내문화산업교류속에서일본은동아시아국가들에게가르침을받는입장이아닌주는입장 ( 岩渕功一, 2001/2004, pp.156-162) 이라는시혜적인태도를꾸준히견지해온일본문화산업계및정치계가한류를노골적으로벤치마킹하여자신들의문화수출전략으로삼은것으로, K팝의전략이동아시아를비롯한글로벌시장에서통할수있음을인정한것이라고해석할수있겠다 ( 이규탁, 2016, 183쪽 ). 이처럼동아시아지역에서 K팝은이미동아시아수용자들이문화적동질감과친근감을느끼며같이공유하는지역문화로서자리잡았으며, 이는자국음악과글로벌영미음악과는다른독자적인위치를확보하고있음을의미한다. 더불어 K 팝을단순히외국음악콘텐츠중하나로서수입하는것에서그치지않고, K팝을참고대상으로삼아자신들의음악을만들고자하는흐름도나타나고있다. 이러한흐름은단순한베끼기에서부터취사선택과능동적해석을통한토착화와새로운창작까지다양한스펙트럼에걸쳐있음을알수있다.

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 85 제 3 절 동아시아외권역에서의 K 팝 한류와한국대중음악의인기가 20년가까이꾸준히지속되어온동아시아지역과는달리, 동아시아외권역에서 K팝을중심으로한한국의대중음악이본격적으로주목받기시작한것은 2000 년대말이후의일로, 10년이채흐르지않았다. 그러므로현재동아시아외지역으로의 K팝확산은현재진행형이라고보아야하며, 콘텐츠수출및공연등을통한직접적인형태의수익역시동아시아지역과비교하면여전히크다고할수없다. 그러나다수의전문가및음악계현업종사자들이이들지역을잠재성있는시장으로언급하고있으며, 실제로북미와남미, 유럽지역을중심으로최근 3-4 년사이 K팝의인기가급격하게성장하고있음은분명한사실이다. 다른지역도마찬가지지만, 특히동아시아외권역에서의 K팝소비는인터넷에대한의존도가매우높다는특성을지니므로유튜브및소셜미디어의영향력이매우크다. 더불어동아시아권역에서 K팝이지역문화로서의정체성과문화적근접성을통해수용자들에게어필하고있는것과는달리이들지역에서는일반적인영미글로벌음악및자국음악과는다른 이국적인매력 을주요소구점으로하고있다. 1. 비교적적은수출액 동아시아외권역에대한국내음악산업의수출액은꾸준히증가하고는있지만, 전체수출액에서차지하는비중은여전히매우작다. 2015 년기준으로북미로의음악콘텐츠수출액은 109 만달러로전체수출액의 0.3% 를차지했으며, 유럽과기타지역수출액의합계는 725 만달러로전체수출액의 1.9% 를차지했다. 즉동아시아외권역으로의수출액은음악산업전체수출액의 2.2% 에불과하며, 이는현재한국음악산업의해외시장이동아시아지역에편중되어있음을드러낸다.

86 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 < 표 Ⅳ-4> 한국음악산업동아시아외권역수출액현황 2013 년 2014 년 2015 년비중 (%) 전년대비증감률 (%) 연평균증감률 (%) 북미 1,024 1,058 1,085 0.3 2.6 2.9 유럽 4,827 4,778 4,976 1.3 4.1 1.5 ( 단위 : 천달러 ) 기타 1,386 1,987 2,274 0.6 14.4 28.1 * 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017). 197 쪽. 2. 유튜브, 소셜미디어, 스트리밍서비스중심의 K 팝소비 이러한수치는 K팝이현재해당지역에서차지하고있는위상과가장깊은관련이있지만, 동아시아와동아시아외권역수용자들이 K팝을즐기는방식의차이와도연관성이있다. < 강남스타일 > 의성공사례에서확인할수있듯이, 현재해외의 K팝팬들이관련콘텐츠를접하고소비하는가장중요한수단은바로유튜브 (YouTube) 이다. 또한현재글로벌음악시장은디지털음원, 그중에서도스트리밍서비스의성장세가두드러지는반면음반시장은꾸준히축소되고있다. 2015 년기준전세계음악시장의 21.3% 를점유한음반시장은 2020 년에는 11.2% 로축소될것으로예상되며, 스트리밍서비스의경우 9.5% 에서 23.2% 로약 2.5배의성장을기록할것으로전망된다. 이러한수치는현재전세계수용자들이음악을듣는방식이음반과디지털음원다운로드를거쳐스트리밍으로급격하게전환되고있음을나타낸다. < 표 Ⅳ-5> 세계음악산업부분별시장점유율 ( 단위 :%) 음반 디지털음원다운로드 디지털음원스트리밍 디지털음원모바일 공연 2011 30.5 11.6 2.1 3.5 52.3 2015 21.3 10.1 9.5 2.4 56.7 2020 ( 예상 ) 11.2 4.2 23.2 2.2 59.2 * 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017). 362쪽 그리고실제수용자들의스트리밍서비스이용률, 즉음악을즐기기위한방식

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 87 으로스트리밍서비스를이용하는비중은시장점유율을훨씬상회한다. IFPI(2017) 리포트에따르면 2016 년기준으로글로벌음악산업에서디지털음원을통한수익이약 78억불로전년대비 17.7% 의성장세를기록하였는데, 그중다운로드를통한수익은 20.5% 감소한반면스트리밍을통한수익은무려 60.4% 의증가세를기록했다. < 표 Ⅳ-6> 글로벌음악산업스트리밍서비스수익증가율 2012-2016 ( 단위 :%) 2012 2013 2014 2015 2016 전년대비증가율 56.0 41.1 36.2 47.3 60.4 * 출처 : IFPI(2017) p.17 그결과디지털음원수익에서스트리밍이차지하는비중이사상최초로절반을넘어선 59% 가되었다. 더불어글로벌음악산업전체음원수익의 29.1% 가스트리밍으로부터나왔으며, 성장세로미루어볼때 34.3% 의비중을차지하고있는음반을통한수익을곧추월할것으로예상된다. < 표 Ⅳ-7> 2016 년글로벌음악산업음원수익비중 ( 단위 :%) 음반 디지털음원스트리밍 디지털음원다운로드 기타디지털음원 저작권수익 기타 수익비중 34.3 29.1 15.1 5.5 13.7 2.3 * 출처 : IFPI(2017), p.48 이처럼디지털음원스트리밍이글로벌수용자들의주요음악감상수단이자음악산업의가장큰수익원으로자리하고있는가운데, K팝은다양한장르의음악중스트리밍서비스에대한의존이매우큰편이다. 특히동아시아외권역의경우현재실물음반을적극적으로유통할수있는현지법인이설립된경우가드물며, 홍보여건의미비및산재 ( 散在 ) 되어있는팬층으로인해지속적인현지순회공연을펼칠수있는여건이마련되어있지않다. 따라서해외거주 K팝팬의경우인터넷을기반으로하는스트리밍서비스외에 K팝을접할수있는루트가거의없는실정이다.

88 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 동아시아권역의경우 K팝산업계는이미 2000 년대중반무렵부터현지대형사업자와의음원유통계약및현지에이전시와의협업을통해체계화된활동을펼쳐왔다. 또한지리적으로가깝기때문에쉽게해당지역을방문하여홍보활동을하거나관련상품을유통시키고공연을갖기도쉽다. 일례로 SM이나와이지엔터테인먼트 (YG Entertainment, 이하 YG ) 등은중국과일본시장에서소속아이돌들의지속적인현지음원발매후투어및방송출연등의활동을펼치며국내활동도아울러병행해왔다. [ 그림 Ⅳ-12] 일본 TBS 방송의한예능프로그램에출연한빅뱅 * 출처 : <TV 리포트 > 뉴스 55) 따라서동아시아 K팝팬들의경우다양한루트로 K팝을소비하는것이가능하며, 심지어음반구매에적극참여하여한국에서의차트성적에직접적인영향력을행사하고있기도하다. 발매하는앨범마다높은음반판매고를올리고있는남성아이돌그룹엑소 (EXO) 의경우중국팬들의구매량이엄청난것은이미널리알려진사실이고 ( 엄동진, 2013), 여성아이돌그룹오마이걸 (Oh My Girl) 의경우일본에거주하는한팬이재판매의목적으로한번에동일실물음반 8,600 장을구매한것을직접밝혀화제가되기도했다 ([ 그림 Ⅳ-13] ). 반면이러한형태의소비를기대하기힘든동아시아외권역에서의 K팝진출은, 유튜브를비롯한스트리밍서비스이외에는공연과팬미팅등의활동을통해간헐적으로이루어지고있을뿐지속적인기획이이루어지지는않고있다. 55) http://m.star.naver.com/bigbang/news/end?id=7185642

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 89 [ 그림 Ⅳ-13] 일본거주팬이제시한오마이걸음반구매영수증 * 출처 : 인터넷커뮤니티 인스티즈 56) 이러한상황에서 2015 년네이버가시작한실시간인터넷방송서비스 브이앱 (V-Live) 은최근해외팬들과 K팝가수들과의직접적인소통공간을제공하며 K 팝해외진출의주요플랫폼으로그중요성이커져가고있다. 대한민국최고스타들의각본없는실시간방송이시작된다 라는모토를내걸고시작한네이버의브이앱은스타들이실시간으로토크쇼를진행하거나영화시사회를생중계하는등다양한내용을통해수용자들의관심을끌기위해노력하고있다. 그런데브이앱을통한실시간인터넷방송에적극적으로참여하는이들은주로 K팝아이돌들이며이로인해다양한관련콘텐츠를접하기쉽지않은해외 K팝팬들, 특히동아시아외권역의팬들이브이앱콘텐츠에열광하고있는것이다. 57) 따라서브이앱측에서는영어와중국어, 일본어외에도스페인어와포르투갈어등의자막번역서비스도아울러제공하며동아시아외권역의팬들을불러모으고있다. 56) http://www.instiz.net/pt/3983138&green=1&grnpage=3 57) 브이앱과케이팝해외팬들의관계에대한보다자세한논의는이규탁 (2016b) 을참조.

90 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 [ 그림 Ⅳ-14] 브이앱실행화면 * 출처 : 브이앱러블리즈채널방영분 (2016. 11. 14) 네이버브이앱매니저김준후 (2017) 에따르면인터넷환경과시차 ( 時差 ) 58) 와같은장애요인에도불구하고브라질과미국같은동아시아외국가들의월간사용자수증감율은굉장히높다. 가령브라질은 2017 년 7월브이앱월간이용자수가 2016 년 1월대비 1,285% 의증가율을기록했고, 미국역시같은기간동안 109% 가증가하였다. 특히미국은사용자수대비유료구매자의비율이대만에이어 2위를기록할정도로강력한콘텐츠구매력을입증했으며, 향후시장확장성도높은것으로판단할수있다. 58) 브이앱은실시간인터넷방송이기때문에, 시간대가다르다는것은큰장애요인이될수있다. 가령한국에서저녁 8 시에브이앱방송을할경우미국뉴욕은아침 7 시이므로팬들이방송을보기쉽지않다.

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 91 < 표 Ⅳ-8> 브이앱 2017 년상반기사용자수대비유료구매자비율 순위 국가 유료구매자비율 (%) 1 대만 4.8 2 미국 3.5 3 중국 2.5 4 일본 2.3 5 태국 1.3 * 출처 : 김준후 (2017) 2017 년 5월미국의 4대음악시상식 59) 중하나로꼽히는 < 빌보드뮤직어워드 (Billboard Music Award)> 에서 톱소셜아티스트 (Top Social Artist) 부문을수상하였고, 같은해 10월발매한앨범 <Love Yourself 承 Her > 를빌보드앨범차트인 Billboard 200 7위에올려놓는등 ( 그림 15) 현재국내는물론전세계적으로가장인기있는한국가수라고할수있는방탄소년단 (BTS) 는유튜브와소셜미디어, 그리고브이앱등과같은인터넷미디어활용의모범적인사례라고할수있다. [ 그림 Ⅳ-15] 방탄소년단의앨범차트 Top 10 소식을전하는빌보드 * 출처 : 빌보드홈페이지 60) 59) 미국의 4대음악상은그래미어워드 (Grammy Award), 아메리칸뮤직어워드 (American Music Award), 빌보드뮤직어워드, 엠티비비디오뮤직어워드 (MTV Video Music Award) 를가리킨다. 60) http://www.billboard.com/articles/columns/k-town/7973914/bts-love-yourself-heralbum-billboard-200-top-10

92 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 이들은소셜미디어를통해수용자와직접적으로소통하고이를통해점차적으로팬층을다지는전략을채택하였다. 또한데뷔직후부터유튜브채널을통해그룹전체로, 혹은멤버개인별로방송콘텐츠를꾸준히제공하였으며, 브이앱에서가장활발히다양한콘텐츠를제공하였다. 61) 유튜브와브이앱을통한꾸준한자체콘텐츠제공은방탄소년단을전세계넓은지역의더많은팬들과만날수있게해주었다 ( 강명석, 2016). 그결과 2017 년 2월이들이발표한곡 <Not Today> 의뮤직비디오는만하루도안되어조회수 1,000 만건을돌파하며케이팝가수들중최단시간달성이라는기록을세웠다. 심지어 10월발표한곡 <DNA> 의뮤직비디오는그보다도더빠른시간에조회수 2,000 만건을돌파하며자신들의기록을스스로갱신하기도했다. 62) 이렇듯방탄소년단의국제적성공은싸이 (Psy) 의 < 강남스타일 > 의성공사례와더불어케이팝이동아시아를넘은더넓은지역에알려지는데에있어서인터넷을기반으로한다양한미디어가얼마나커다란역할을하고있는지를보여주는예시라고할수있다. 3. 이국적인음악 으로서의 K 팝 동아시아외권역의수용자들에게케이팝은동아시아지역과는다른형태의호소력을가진다. 케이팝수용행위를통해느끼는같은동아시아인으로서의 동질감 과 동아시아정체성 이동아시아권역수용자들에게호소력을지니는요소라면, 동아시아외권역에서는오히려케이팝이주는문화적이질감이중요한매력이라는것이다. 즉 이국적임 (exoticism) 이야말로동아시아외수용자들에게케이팝이호소력을갖는주요한요소가되며, 이는케이팝뿐만아니라다른장르의한국대중음악역시마찬가지이다. 케이팝음악은보편적인글로벌대중음악이라고할수있는영미대중음악과는다른 한국적인요소 를가지고있기때문에해당음악과차별화되고, 이점이바로한국과는문화적으로큰차이가있는동아시아외권역의수용자들이자국의음악이나영미대중음악이아닌케이팝에관심을갖고좋아하게만드는요소인것이다. 61) 2017 년 8월현재방탄소년단은자신들의공식유튜브채널 BANGTAN TV로 745 개의영상을제공하였으며, 브이앱으로는 370여차례방송을실시하였다. 62) http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2017/09/19/2017091902231.html

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 93 그런데여기서중요한것은, 이 한국적인요소 라는것이반드시한국전통문화적인요소를의미하지는않는다는것이다. 가령국내의한국악전공교수는 < 강남스타일 > 이전통휘모리장단의요소를가지고있다고주장하며이노래가한국의 문화적 DNA 가자연스럽게녹아든곡 이라고이야기하기도했다. 63) 그러나해외케이팝수용자들은케이팝에서한국전통음악의요소가아닌, 영미대중음악이나일본음악에서느낄수있는 글로벌함 을훨씬더강하게인식하고있는것이사실이다 (Pease, 2009; Lie, 2012). 즉해외수용자들이케이팝에서느끼는 한국적인요소 는전통음악의요소라기보다는영미음악및자국의음악에서쉽게찾을수없는독자적인무언가를의미한다고보아야한다. 또한케이팝음악인들이아닌록, 힙합, 재즈등다양한장르의국내음악인들이해외시장진출을위해노력하고있지만크게주목받고있지못하는현실역시이러한부분과관련되어있다. 한국의록밴드나재즈연주자들이해외음악인들에비해음악적실력이부족하지는않지만, 이들의음악은영미중심의글로벌록 재즈음악과큰차이가없기때문에해외수용자들이한국음악에기대하는 이국적임 을채워주지못하는것이다. 이에대해장기하와얼굴들, 술탄오브더디스코등국내주류음악시장에서도성공을거둔인디음악인들을배출한레이블 붕가붕가레코드 의고건혁대표는인터뷰를통해 동아시아에서는케이팝이아닌다른장르의한국음악도성공가능성이있지만, 동아시아바깥에서는그렇지않다. 가령록밴드의경우동아시아바깥지역에서는경쟁상대가영미의유명록밴드가되는데, 이러면이기기가어렵다. 고밝혔다. 그이유로고대표는음악적으로한국음악이영미음악에비해부족하기때문이아니라, 록음악을비롯한영미음악인기장르의경우해외수용자들이굳이영미음악이아닌한국음악을선택할만큼차별화되는요소를만들어내기도어렵고공연설비및연출등음악외적인부분에서도아직경쟁력이떨어진다는점을들었다. 가령비 ( 非 ) 케이팝음악인들중유럽을중심으로한동아시아외권역에서꾸준히순회공연의범위와빈도를확대하며성공적인해외시장진출을달성하고있는음악인들이국내외에서독보적인음악을하는개성강한음악인들이라는점역시케이팝이일종의 대안음악 ( 월드뮤직 ) 으로서동아시아권역외의팬들에게호소 63) http://news.kbs.co.kr/news/view.do?ncd=2632257

94 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 하고있음을증명하는사례이다. 가령국악과록, 실험적인전자음악을접목한독창적인음악으로평단과음악애호가들로부터큰지지를받고있는잠비나이 ([ 그림 Ⅳ-16]) 는 2013 년첫해외공연을가진이후매년꾸준히성공적인순회공연을가지며해외의음악팬들로부터인정받고있는몇안되는한국인디밴드이다. 그런데이들이주로중국과일본을중심으로한동아시아지역에집중하고있는케이팝아이돌그룹들과는달리유럽지역을중심으로정기적인공연을통해인기를모으고있다는점은주목할만한부분이다. [ 그림 Ⅳ-16] 잠비나이의공연모습 * 출처 : 잠비나이팬카페 64) 이는 < 강남스타일 > 의전세계적히트이전인 2011 년에보도된, 영국유력일간지 < 가디언 (Guardian)> 의케이팝관련기사에서도확인할수있다. 65) 당시영국에서인기를얻기시작한케이팝의특징에대해설명한해당기사에서는케이팝음악이글로벌음악시장의주류인영미음악에서는찾아볼수없는개성과새로움을갖고있음을지적한다. 영미음악과케이팝을차별화하는개성과새로움은바로역동적이면서도힘이넘치는글로벌한수준의전자댄스음악이면서동시에힙합의리듬감과에너지도아울러지니고있다는음악적인개성, 다른나라가수들이거의보여주지못하는화려한춤을라이브와함께구현한다는퍼포먼스적인개성, 거기에독자적인색감과스타일을전면에내세우는옷차림패션및화장법과같은 64) http://cafe.daum.net/jambinai 65) https://www.theguardian.com/music/2011/dec/15/cowell-pop-k-pop

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 95 음악외적인개성이다. 여기에다소공격적이고때로는 폭력적인 감성마저주는미국음악에비해 보수적이고순수한감성 을지니면서도보이스와믹싱, 춤에서종종최신글로벌팝음악보다더발전된형태를구현하기도한다는독특한개성역시케이팝의 이국적인 요소이자한국적인요소로여겨지기도한다 ( 신혜영, 2012). 더불어종종간과되는사실이지만, 한국어가사역시보편적인글로벌팝음악및영미음악과는다른한국음악으로서케이팝이갖게되는이국적인색채를강화하는중요한요소가운데하나이다. 일본의사회학자이자문화연구자인모리요시타카 (Yoshitaka, 2009) 는일본대중음악의혼종성에관한논의에서, 아무리일본색을지우기위해노력했다하더라도그것이일본어가사를갖고있다면글로벌음악시장에서해당음악은자동으로 일본음악 이라는딱지가붙게된다고주장하였다. 사실이것은대부분의비영어권음악에적용되는사실이다. 가령스웨덴출신의그룹으로미국시장을비롯한전세계에서성공을거둔아바 (Abba, [ 그림 Ⅳ -17] ) 나에이스오브베이스 (Ace of Base) 의영어가사로된노래들속에서스웨덴적인어떤것을발견하기힘든반면유럽의작곡팀이만들고프로듀싱한전자댄스음악이라고할지라도한국어가사가붙는순간해당노래는글로벌수용자들에게바로 한국의 음악으로인지된다. [ 그림 Ⅳ-17] 비 ( 非 ) 영미권출신으로전세계적성공을거두었던그룹아바 * 출처 : 영국일간지 < 더인디펜던트 (The Independent)> 66)

96 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 그렇다면케이팝기획사들및한국대중음악계에서동아시아외권역시장진출을위해세우고있는전략인 무 ( 無 ) 국적화, 즉한국적인특성을최대한지우고보편적인색채의 무취의문화 (odorless culture) 67) 를만들고자하는노력이과연효과적인것인가에대한의문을제기할수있다. 비슷한시기미국시장에진출했던, 미한국색채를최대한지우고보편적인미국음악스타일로접근하려한소녀시대의곡 <The Boys> 와해외수용자의취향을염두에두지않고만든싸이의 < 강남스타일 > 에대한해외의반응에대한비교는 한국적인색채 를어디까지드러내야하는것인지에대한시사점을제공한다. 68) 분명한것은, 동아시아와동아시아외권역에서케이팝에기대하는바는분명히다르며, 케이팝이지니고있는 한국적임 ( 혹은이국적임 ) 이무엇인지에대한수용자들의일반적인인식도큰차이가있다는것이다. 4. 교류확대및시장다변화의필요성 케이팝의주요해외시장은여전히중국과일본을중심으로한동아시아이며, 앞으로도이곳에서벌어들이는수익및주요해외시장으로서의중요성이급격히낮아지는일은없을것으로예상할수있다. 따라서동아시아권역에대한꾸준한관심과더불어, 교류를위한더욱적극적인노력이필요하다. 사실교류란서로간의주고받음을의미한다. 그러나현재우리나라는동아시아지역으로음악을수출하는데는성공하고있지만, 해당지역의음악을알고받아들이려는적극적인노력은찾아보기어려운실정이다. 이에대해미얀마만달레이국립예술문화대학교의퍄르 (Khin Kyi Pyar) 교수는 미얀마수용자들은한국음악과드라마를좋아한다. 하지만한류만강조하지말고한국에서도미얀마의문화를소개할수있는기회를적극적으로제공해야한다 는의견을피력하기도하였다 (Pyar, 2017). 더불어일방적인수출이아닌교류가진척되어야만서로간의파트너십을형성할수있고, 이는장기적인측면에서우리나라음악의발전은물론케이팝이아닌 66) http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/music/news/abba-reunite-instockholm-for-first-performance-in-30-years-a7067381.html 67) 무취의문화 는일본의미디어문화연구학자이와부치고이치 ( 岩渕功一, 2001/2004) 가사용한용어로, 해외수용자들의입맛에맞추기위해지역색을지우는작업을거친일련의문화상품을의미한다. 68) 이에대한세부적인논의는이규탁 (2016: 201-207) 참조.

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 97 기타장르의음악이동아시아지역으로진출하는것에도큰도움을줄수있다. 일본의메이저음반사와유통 배급계약을체결하여일본시장에본격적인진출을시도하고있는인디밴드술탄오브더디스코는서로간의주고받음의중요성을보여주는좋은사례이다 ([ 그림 Ⅳ-18]). 술탄오브더디스코가속한국내레이블붕가붕가레코드에서는지속적으로일본의인디밴드들을한국페스티벌에소개하거나국내밴드와의합동공연등에초청하는등교류를위해노력하고있으며, 그과정에서일본현지레이블및음악인들과맺게된파트너십을바탕으로술탄오브더디스코를일본에진출시킬수있었다. [ 그림 Ⅳ-18] 술탄오브더디스코와한국, 일본, 노르웨이음악인들과의합동공연포스터 * 출처 : 술탄오브더디스코공식페이스북페이지 69) 또한우리나라의음악이동아시아시장에서꾸준히좋은성과를올리고있지만, 그럼에도불구하고동아시아를넘어더넓은지역으로의시장다변화에대한필요성은그어느때보다도높은것역시사실이다. 우선전세계음악시장의 32% 이상을차지하고있는미국시장은음원 음반뿐만아니라다양한규모와장르의공연 69) www.facebook.com/sultanofthedisco/

98 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 콘텐츠에대한수요가지속적으로존재하는매력적인시장이다. 또한독일, 영국, 프랑스, 이태리, 스웨덴, 러시아, 스페인등국가별음악시장규모 20위권안에위치한유럽국가들의비중의합은약 30% 에달한다. 따라서동아시아외권역시장의중심인미국과유럽시장에서의성공은케이팝이글로벌대중음악장르의일부로서오랫동안생명력을가질수있는필수조건이라고할수있을것이다. 브라질에서형성된재즈음악장르로 1960 년대에미국과유럽시장에서큰성공을거두며여전히주요글로벌음악장르중하나로자리잡고있는보사노바 (Bossa Nova) 나아바, 록시트 (Roxette), 에이스오브베이스, 아비치 (Avicii) 등이지속적으로글로벌음악시장에서큰성공을거두며 스웨디시팝 (Swedish Pop) 이라는용어를정착시킨스웨덴음악이이를증명한다. 그리고문화적근접성과동아시아인으로서의지역정체성만큼이나동아시아지역에서공유되고있는역사적, 정치경제적갈등역시동아시아에편중된국내음악수출시장의확장과다변화필요성을높게하는요인이다. 미국의사드 (THAAD, 종말고고도지역방어체계 ) 국내배치가결정된이후소위 한한령 ( 限韓令 ) 으로불리는중국정부의각종제제는케이팝을비롯한한류관련국내문화산업전반에먹구름을드리우고있다. 또한 2000 년대중반부터 2010 년대초반까지케이팝과한류의중요한수익처로국내기획사들의대형화 상장법인화를이끈원동력이었던일본역시이명박전 ( 前 ) 대통령의독도기습방문및일본내우익정권득세등으로인해과거에비해한류에대한호응이다소약해지기도하였다 ( 박대민 이규탁, 2016). 이는역사적, 정치경제적갈등이문화교류에도악영향을끼치는사례이며, 한 중 일간의이런갈등이쉽사리해결될성질의문제가아니라는점은언제든지비슷한마찰이발생할가능성이상존함을의미한다. 따라서동아시아시장에대한지나친편중과의존은장기적으로글로벌음악으로서의케이팝에불안요소로작용할수도있다. 마지막으로케이팝이여전히 한국 이라고하는국가브랜드를널리알리고이미지를개선하는데큰역할을하고있으며, 이러한효과는이미한국이널리알려져있는동아시아보다동아시아외권역에서더크게나타나기때문에한국음악의시장확장은국가브랜드홍보차원에서도매우중요하다고할수있다. 교환학생으로, 혹은유학생으로동아시아외권역에서국내대학교로오는유학생들대부분이케이팝과한류의팬이라는점, 한국관광을결정하는중요한동기가운데하나가한류라는점은이미많이알려져있다. 더불어케이팝한류가화장품이나의

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 99 류, 식음료등과같은소비재수출견인효과가있다는것다양한연구자들및현장의해당산업관계자들이꾸준히언급하고있기도하다 ( 강한균, 2009; 전종근 김승년 이한석, 2017; 최문성, 2012). 즉케이팝의시장다변화, 특히동아시아외권역으로의확산은더욱장기적이고안정적인시장형성및국가브랜딩 (branding) 에있어서중요한전략이라고할수있는것이다.

100 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 4 절 K 팝뮤지션해외성공사례분석 1. 빅뱅 (BigBang): 멤버전원의출중한음악실력을바탕으로한월드투어 2006 년데뷔한 YG엔터테인먼트 ( 이하 YG) 소속 5인조남성그룹빅뱅은동아시아, 미주, 유럽등폭넓은해외시장에서널리사랑받으며명실공히 글로벌스타 로서영미대중음악계의인기스타들과어깨를나란히하고있다. 일례로, 2016 년 11월미국경제전문지포브스 (Forbes) 가발표한 2016 년한해가장많은수익을올린 30세이하유명인 30인 명단에서빅뱅은 13위에오르며해당명단에있는세계적인팝스타테일러스위프트 (Taylor Swift), 아델 (Adele), 저스틴비버 (Justin Bieber) 등과어깨를나란히했다 ( 김영록, 2016). 이러한빅뱅의수익은성공적인월드투어에서비롯된것이다. 중국과일본을중심으로하는동아시아시장에집중하는여타케이팝그룹과는달리빅뱅은북미와남미, 유럽등동아시아외지역에서도꾸준히공연을가지며많은팬들과만나고있다. 빅뱅이본격적으로전세계순회공연을갖기시작한것은 2012 년의 < 빅뱅얼라이브갤럭시투어 (Big Bang Alive Galaxy Tour)> 부터이다. 일본, 중국, 인도네시아등아시아국가를거쳐미국, 페루, 영국등지를방문하며빅뱅은 2012 년한해동안총 48회의공연을가졌으며, 이공연은전회매진사례를기록했다. [ 그림 Ⅳ-19] 빅뱅의공연과앨범사례 * 출처 : YG 엔터테인먼트, 성미경 (2016). 재인용

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 101 이들의뉴욕공연은미국의대표적인일간지뉴욕타임스 (The New York Times, 2012) 로부터 2012 년최고의공연 중하나로꼽히기도했다. 이후이들은 2015 년동아시아와미국, 캐나다, 멕시코, 호주등 13개국의 32개도시를방문한두번째월드투어 < 메이드 (MADE)> 를역시성황리에마쳤다. 이투어를통해그들은총 66회의공연을가졌으며, 150 만명의관객을동원하여수백억의수익을올렸다. 빅뱅은다섯명의멤버모두가솔로앨범발매가가능할정도로출중한음악실력을갖추고있으며, 실제로탑 (T.O.P.) 을제외한나머지 4명의멤버는각기솔로앨범을발매하여국내외에서큰성공을거둔바있다. 더불어이들은뛰어난라이브실력과화려한무대장치및인상적인퍼포먼스를통해 라이브에강한그룹 으로서의명성을확고히하며더많은글로벌수용자들에게다가갈수있었다. 또한빅뱅은해외수용자들의취향에맞추기위해한국적인색채를최대한지우는 무국적 ( 無國籍 ) 음악이아닌, 한국어가사와문화적요소를보편적인글로벌음악과접목한독자적인스타일의음악과뮤직비디오를통해글로벌음악팬들을사로잡는데성공하였다. 이를통해멤버지-드래곤 (G-Dragon) 은세계적인전자음악프로듀서스크릴렉스 (Skrillex) 의음반에참여하는등해외음악인들로부터도인정받고있다. 즉빅뱅의성공은전세계순회공연을성공적으로치룰수있을정도의탄탄한음악실력을바탕으로동아시아는물론동아시아외 ( 外 ) 지역의팬들에게어필할수있었던것이주효했다고할수있다. 더불어해외수용자들을지나치게의식하지않고자신들의개성적인음악을하는것에집중했던점도중요한부분이다. 2. 방탄소년단 (BTS): 팬들과의끊임없는직접소통 2017 년 5월미국의 4대음악시상식 70) 중하나로꼽히는 < 빌보드뮤직어워드 (Billboard Music Award)> 에서 톱소셜아티스트 (Top Social Artist) 부문을수상하며화제가된방탄소년단은 2017 년현재국내외에서가장인기있는케이팝그룹이라고할수있다. 이들이 2016 년 10월에발매한두번째정규앨범 <Wings> 는발매직후빌보드메인앨범차트인 빌보드 200 에서 26위를기록했는데, 이는 70) 미국의 4 대음악상은그래미어워드 (Grammy Award), 아메리칸뮤직어워드 (American Music Award), 빌보드뮤직어워드, 엠티비비디오뮤직어워드 (MTV Video Music Award) 를가리킨다.

102 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 한국가수로서해당차트에서기록한가장높은순위다. 2015 년 11월네번째미니앨범 < 화양연화 pt.2> 로 빌보드 200 171 위, 2016 년 5월두번째스페셜앨범 < 화양연화 Young Forever> 로 107 위를기록한바있던방탄소년단은이로써한국가수최초로 빌보드 200 순위에세장의앨범을잇달아올리는기록을세우기도했다. 방탄소년단은 2013 년데뷔한 7인조남성아이돌그룹으로, 본래아이돌그룹이아닌힙합그룹으로데뷔할계획이었다. 실제로그룹의리더이자메인랩퍼인랩몬스터 (Rap Monster) 는미국의유명힙합전문지 <XXL> 이선정한 당신이꼭알아야할 10명의한국랩퍼 에선정될정도로아이돌로서뿐만아니라뛰어난랩퍼로인정받고있다 (Berry, 2016). 더불어 쩔어, 불타오르네, Not Today, DNA 와같은곡의뮤직비디오에서보여주는화려하고난이도높은안무및멤버모두의작곡 작사기여도역시이들의탄탄한음악적역량을보여준다. 2017 년 11월방탄소년단은미국 3대음악시상식인 2017 아메리칸뮤직어워드 (American Music Awards, AMA) 에아시아뮤지션최초로공연을했다. 또 ABC 방송국을통해미국전역에방송되고유튜브를통해공연모습이전세계에공유되었다. 방탄소년단은신기록의역사를새롭게쓰고있는데 AMA 2017 생방송당시, 구글검색어 1위에오른데이어관련트윗이순식간에 2000 만건이나올라전세계에서가장많이트윗된그룹으로 2018 기네스북에등재되기도했다. 또미국 3 대방송사간판토크쇼라할수있는 CBS 제임스코든의더레이트레이트쇼, NBC의 엘렌쇼, ABC 지미키멜라이브 등에초대되어자유롭고다양한매력을보여주기도했다. [ 그림 Ⅳ-20] 방탄소년단의 AMA 2017 공연모습과해외팬 * 출처 : AFP 연합뉴스

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 103 방탄소년단의성공에서주목할부분은소위 국내 3대기획사 로불리는 SM엔터테인먼트 ( 이하 SM), YG, JYP 엔터테인먼트 ( 이하 JYP) 소속이아닌중소기획사 71) 소속아이돌로서국제적인성공을거두었다는점, 그리고해외에서의좋은반응을통해국내로그인기가 역수입 되었다는점이다. 중소기획사소속인방탄소년단은데뷔초기 3대기획사소속신진급그룹들이받는기획사의적극적인지원을받을수없었다. 72) 그리하여이들은소셜미디어를통해수용자와직접적으로소통하고이를통해점차적으로팬층을다지는전략을채택하였다. 또한데뷔직후부터유튜브채널을통해그룹전체로, 혹은멤버개인별로방송콘텐츠를꾸준히제공하였으며, 2015 년네이버가시작한스타들의실시간인터넷방송서비스 브이앱 (V-Live) 73) 에서가장활발히다양한콘텐츠를제공하였다. 74) 유튜브와브이앱을통한꾸준한자체콘텐츠제공은 3대기획사소속아이돌그룹들만큼자주텔레비전에얼굴을비추지못한방탄소년단을오히려더많은팬들과만날수있게해주었다 ( 강명석, 2016 참조 ). 또한이러한방식의소통은방탄소년단이상대적으로국내보다해외에서먼저더큰반응을얻을수있었던원동력이었다. 방탄소년단은데뷔직후부터주목을받긴했지만그인기도는다른남성아이돌그룹과비교해서특별하다고할정도는아니었다. 그러나해외팬들이케이팝을향유하는주요루트인유튜브와브이앱에꾸준히자체제작콘텐츠를제공한덕분에이들은해외팬들로부터일찍부터좋은반응을얻었다. 이들의음악과뮤직비디오에대한반응동영상 (reaction video) 과커버댄스 (cover dance) 가여타케이팝아이돌에대한것들보다상당히높은인기를누린것이나, 75) 해외수용자들이많이이용하는브이앱에서가장구 71) 방탄소년단은 빅히트 (big hit) 엔터테인먼트 소속으로, 많은히트곡을쓴작곡가로유명한방시혁이설립한연예기획사로, 방탄소년단과남성듀오옴므 (HOMME) 외에는다른유명가수가없는소규모기획사이다. 72) 3대기획사소속신인그룹의경우, 해당기획사에소속되어있다는이유만으로팬들과미디어로부터많은주목을받는다. 그들은신인임에도불구하고비교적많은텔레비전방송출연기회를얻게되며, 해당기획사자체의음악색깔과외적이미지를좋아하는팬들도많기때문에데뷔즉시유명해지는경우가대부분이다. 73) 브이앱 과케이팝해외팬들의관계에대해서는이규탁 (2016) 을참조. 74) 2017 년 8월현재방탄소년단은자신들의공식유튜브채널 BANGTAN TV로 745 개의영상을제공하였으며, 브이앱으로는 370여차례방송을실시하였다. 75) 일례로, 유튜브의반응동영상전문제작팀인파인브라더스엔터테인먼트 (Fine Brothers Entertainment) 에서공개한방탄소년단반응동영상은공개된지 1개월만에조회수 360 만번을넘어섰다. 이는이들이제작한다른케이팝관련반응동영상들과비교하면굉장히이른기간에

104 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 독자수가많은채널이바로방탄소년단의채널이라는것이이를증명한다. 그결과 2017 년 2월이들이발표한곡 Not Today 의뮤직비디오는만하루도안되어조회수 1,000 만회를돌파하며케이팝가수들중최단시간달성이라는기록을세웠다. 방탄소년단의국제적성공은싸이 (Psy) 의 강남스타일 사례와더불어케이팝그룹의해외진출에있어서소셜미디어가얼마나커다란역할을하고있는지를보여주는사례라고할수있다. 우선빅뱅과마찬가지로이들역시뛰어난음악실력을기본으로갖고있다는것이가장큰경쟁력이다. 거기에인터넷방송이라고하는새로운미디어형식을적극적으로활용하며다양한콘텐츠를만나기쉽지않은해외팬들에게지속적으로 즐길거리 를제공해왔다는점은케이팝의해외시장확대에시사점을제공한다. 3. 잠비나이 (Jambinai): 음악페스티벌을통한해외진출 2010 년미니앨범 < 나부락 > 을통해데뷔한 3인조인디밴드잠비나이는국악과록, 실험적인전자음악을접목한독창적인음악으로평단과음악애호가들로부터큰지지를받고있다. 또한이들은 2013 년첫해외공연을가진이후매년꾸준히성공적인순회공연을가지며해외의음악팬들로부터인정받고있는몇안되는한국인디밴드이기도하다. 주로중국과일본을중심으로한동아시아지역에집중하고있는케이팝아이돌그룹들과는달리, 잠비나이의경우는유럽지역을중심으로정기적인공연을통해인기를모으고있다는점이주목할만한부분이다. 케이팝아이돌그룹에비해미디어노출도적고상대적으로관심도가떨어지는인디밴드인잠비나이가해외수용자들에게다가갈수있었던것은국내의각종페스티벌에서그들이가진훌륭한공연무대덕분이었다. 특히울산에서매년개최되는 월드뮤직페스티벌 및 서울국제뮤직페어 ( 뮤콘 ) 에서잠비나이의무대가공연장을방문한해외록페스티벌관계자들의관심을끌었던것이주효했다 ( 김덕중 남상현外, 2017; 이경준, 2016). 이를통해잠비나이는 2013 년 5월핀란드에서열린 월드빌리지페스티벌 (World Village Festival) 무대에서첫해외공연을가졌고, 2015 년에는영국음반사벨라유니온 (Bella Union) 과의계약을체결하며본 달성한수치이다. https://www.youtube.com/watch?v=ynlbufpnicg&t=2s 참조.

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 105 격적인활동을위한현지에이전시 배급사와의협업을시작하였다. 그결과 2016 년발매한두번째정규앨범 <Hermitage ( 은서 : 隱棲 )> 는전세계에동시발매되었고, 현지업체의홍보지원및지속적인공연을통해이름을알린덕분에이앨범은유럽의음악팬들사에서좋은반응을얻었다. 더불어해당앨범발매후가진순회공연에서잠비나이는유럽지역을중심으로 14개국, 23개의도시에서총 70회이상의무대를가졌다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017). [ 그림 Ⅳ-21] 벨라유니온과계약을체결한잠비나이 * 출처 : 벨라유니온 잠비나이의사례는아이돌-기획사시스템바깥에있는음악인의이상적인해외진출모델로서주목할만하다. 현재한류의중심을이루고있는, 아이돌-기획사시스템을통해생산 유통되는케이팝음악은여러가지장점에도불구하고비슷한스타일의음악과음악인이반복적으로등장하고있는한계에직면하고있는것도사실이다. 더불어기획사의연습생처우문제나아이돌관리과정에서벌어지는일련의통제로인해인권및수익분배관련문제가붉어질가능성도상존 ( 常存 ) 하고있다. 이러한부분의개선이빠른시일내에이루어지기는어렵다고본다면, 인디밴드인잠비나이가스스로의음악적역량및공연실력과더불어지방자치단체및유관기관이주관한음악페스티벌 뮤직마켓의도움으로현지글로벌업체와협업계약을체결하고해외팬들사이에서이름을알리게된것은매우의미있는일이라고하겠다.

106 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 4. 카드 (KARD): 새로운시장개척의가능성 카드는 1990 년대후반젝스키스, 핑클의소속사로유명했으며국내외에서큰성공을거둔바있는아이돌그룹카라 (KARA) 의소속사이기도했던 DSP 미디어소속의 4인조그룹이다. 최근케이팝아이돌그룹사이에서는보기힘든혼성그룹으로 76) 정식데뷔무대를갖기전인 2016 년 12월첫번째 프로젝트싱글 77) 인 Oh NaNa 를온라인으로공개하며대중들앞에모습을드러냈다. 그리고 2017 년 7월이들은미니앨범 <HOLA HOLA> 를발매하며공식적으로데뷔했다. 국내에서인지도를쌓은후해외시장진출가능성을타진하는일반적인케이팝아이돌그룹들과는달리, 카드는국내수용자들사이에서의반응이미미한편임에도불구하고해외에서매우좋은반응을얻고있는이례적인케이스이다. 78) 특히중국과일본을중심으로하는동아시아가아닌, 북미와남미및유럽지역과같은동아시아외지역에서반응이좋다는것이이채롭다. 일례로, 카드는첫번째싱글을공개한지약일주일만에미국빌보드에서선정한 2016 년올해의케이팝신인그룹 Top 10 에뽑힐정도로좋은평가를얻으며해외미디어의주목을받았다 (Herman, 2016). 76) 남성 2명, 여성 2명으로이루어져있다. 77) 프로젝트싱글 은발매할때마다 숨겨진무엇 이있는싱글이라는의미로, 정식데뷔전팬들의관심을끌기위한전략으로사료된다. http://entertain.naver.com/read?oid=311&aid=0000680116 참조. 78) 방탄소년단도데뷔초기국내에서의반응보다해외에서의반응이상대적으로더좋은편이었지만, 2013 년멜론뮤직어워드신인상및 2014 년골든디스크신인상을수상하는등인지도가아주없지는않았다. 그러나 KARD 의경우국내음원차트에서상위권을기록한적이없음에도해외에서비교적높은인기를얻고있다.

제 4 장글로벌시장에서의 K 팝 107 [ 그림 Ⅳ-22] 카드의앨범자켓 * 출처 : DSP 홈페이지 2017 년 8월현재카드는 3곡의프로젝트싱글과한장의미니앨범을발매하였다. 이노래들은국내주요음원차트에서는하위권에간신히이름을올리는데그쳤지만, 해외에서는상당히좋은반응을얻었다. 첫번째프로젝트싱글 Oh NaNa 는글로벌음원사이트아이튠스 (itunes) 각국의케이팝차트에서 10위권내에입성하였고 79), 세번째프로젝트싱글 RUMOR 의경우는미국, 아르헨티나, 브라질등총 13개국아이튠스케이팝차트에서 1위를차지하기도했다 ( 정지원, 2017). 데뷔미니앨범 <HOLA HOLA> 역시빌보드의월드앨범차트 3위에오르며최근미주 유럽지역에서가장뜨거운반응을얻고있는신인그룹으로자리하고있다. 이와같은좋은반응에힘입어카드는 2017 년상반기부터 < 와일드카드 (WILD KARD)> 라는이름아래에해외순회공연을펼치고있는데, 일반적인케이팝아이돌그룹이주로찾는동아시아지역이아닌미국, 캐나다, 멕시코, 브라질, 스페인, 이탈리아등을방문했거나방문할계획이다. 80) 빅뱅처럼이미세계적으로어느정도인지도를확보한그룹이아닌, 첫싱글을발매한지 1년이채되 79) 미국아이튠스케이팝차트 2위, 영국 스웨덴 프랑스차트 1위, 터키차트 2위, 브라질차트 4위, 80) 특히카드가좋은반응을얻고있는국가는브라질로, 2017 년 8월현재브라질의 5개도시에서공연을가졌고현지인기텔레비전방송에출연하기도했다. 그과정에서브라질방송인으로부터인종차별적인언사를당하며화제가되기도했다. http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2017/07/25/2017072501845.html 참조.

108 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 지않은케이팝그룹이동아시아외지역을중심으로순회공연을펼치는것은상당히드문일이다. 카드의경우활동한지아직 1년이채되지않았기때문에, 이들이유달리해외 ( 특히북 남미와유럽등지 ) 에서인기가많은이유를설명하기란쉽지않다. 일부평론가들은현재케이팝그룹에서발견하기어려운풋풋한아마추어리즘, 일반적인전자댄스음악이아닌댄스홀 (dancehall) 81) 과같은다양한음악스타일의추구, 방송출연이아닌유튜브와브이앱라이브및 직캠 82) 에중점을둔접근법등이동아시아외팬들에게호소력을가지게된원인으로꼽고있기도하다 (Idology, 2017). 한가지분명한것은이들이기존케이팝아이돌그룹및기획사가택한전형적인방식과는조금다른방법으로해외수용자들에게다가가고있다는것, 그리고그것이기존의케이팝주요해외시장이었던동아시아지역이아닌그외지역에서좋은반응을이끌어내고있다는점이다. 81) 댄스홀 은자메이카레게의한종류로, 디지털악기를적극적으로활용한일반적인레게보다조금빠른리듬감을가진음악을말한다. 82) 팬들이스마트폰등전문적이지않은장비로직접촬영한공연영상등을일컫는용어이다.

K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 111 제 1 절 K 팝전문가조사결과 1. 조사개요 본연구는 K팝의해외진출과확산을위한산업적, 정책적시사점을확인하기위해음악산업계전문가를대상으로심층인터뷰와설문조사를실시했다. 조사는두단계를거쳐수행되었다. 1차심층인터뷰기간은 2017 년 8월 25일부터 9월 15 일까지, 2차심층인터뷰와설문조사는 2017 년 10월 26일부터 11월 14일까지진행했다. 조사방식은 1차심층인터뷰를통한개방형질문과 1차결과를통해구조화된설문지를 2차조사에이용했다. 설문지는이메일을통해전문가에게전달되었으며, 응답에대한의문점이나추가질문은전화로다시확인하는과정을거쳤다. 조사대상은국내문화콘텐츠산업및음악산업관련업계와학계, 미디어, 협회, 유관기관등으로표본을구성한후최대한다양한의견을수렴하고자했다. 그리고조사내용은 K팝인기가수평가부터해외에서의 K팝인기비결, 현재 K팝인기시장과향후전략시장, K팝성공을위해해소되거나지원해야할점등에대해알아보았다. 조사개요를간단히정리하면다음과같다. < 표 Ⅴ-1> 조사개요 o 조사기간 - 1차 : 2017.08.25. 09. 15-2차 : 2017.10.26. ~11. 14 o 조사대상 : 국내문화콘텐츠관련업계, 학계, 미디어, 협회, 유관기관등전문가 30 명 o 조사방법 : 구조화된설문지를통한조사 ( 객관식문항, 개방형문항혼합 ) o 조사내용 : K팝인기가수 / 그룹, K팝인기비결, K팝연관효과, K팝인기시장, K팝전략시장, K팝견인음악장르, K팝해외진출장애요인, K팝성공하기위한전략, K팝해외진출을위한정부지원방안등

112 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 2. 조사결과가. 응답자인구통계학적분석결과 전문가조사대상자에대한인구통계학적특성을살펴보면, 총 30명중 남성 응답자가 26명 (86.7%) 이고, 여성 응답자가 4명 (13.3%) 으로 남성 응답자가많았다. 연령대별로는 46세이상 49세이하 가 9명 (30.0%) 으로가장많았으며, 다음으로 36세이상 39세이하 와 40세이상 45세이하, 50세이상 55세이하 응답자가동일하게 5명씩 (16.7%) 이응답했다. 그리고전문가집단의소속은 업계 가 10명 (33.3%) 으로가장많았으며, 학계 와 미디어, 협회, 유관기관 이각각 7명 (23.3%), 6명 (20.0%), 5명 (16.%), 2명 (6.7%) 순으로확인되었다. 음악산업계종사기간의경우에는 10년종사 가 6명 (20.0%) 으로가장많았고, 다음으로 15년종사 가 4명 (13.3%), 3년종사 와 18년종사 가동일하게 3명씩 (10.0%) 응답한것으로나타났다. 전체적으로응답자들의 73.3% 가 10년이상음악산업계에종사한것으로확인되었다. < 표 Ⅴ-2> 응답자의인구통계학적특성 구분 빈도 구분 분야 소속 성별 남성 26 1 학계 OOO대학교여성 4 2 업계 OOO회사 26-29세 1 3 업계 OOO회사 30-35세 4 4 유관기관 OOO협회 36-39세 5 5 협회 OOO연합회 나이 40-45세 5 6 업계 ( 주 )OOO 46-49세 9 7 업계 ( 주 )OOO 50-55세 5 8 미디어 OOO평론가 56-59세 1 9 미디어 OOO웹진 학계 7 10 업계 OOO기획사 업계 10 11 업계 ( 주 )OOO 소속 협회 5 12 협회 OOO연대 미디어 6 13 업계 ( 주 )OOO 유관기관 2 14 학계 OOO대학교 2년 1 15 학계 OOO대학교 3년 3 16 미디어 OOO평론가 5년 2 17 미디어 OOO방송사 8년 2 18 업계 ( 주 )OOO 10년 6 19 업계 OOO회사 12년 1 20 업계 OOO기획사 음악산업계 13년 1 21 미디어 OOO방송사 종사기간 15년 4 22 미디어 OOO방송사 17년 2 23 협회 OOO협회 18년 3 24 업계 OOO그룹 23년 1 25 업계 OOO회사 24년 1 26 미디어 OOO평론가 26년 2 27 업계 OOO기획사 29년 1 28 미디어 OOO방송사 합계 30 29 업계 OOO기획사 30 유관기관 OOO재단

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 113 나. K팝현황전문가들은해외에서인기를얻고있는 K팝의주요팬층은 10대와 20대의여성이주류라고응답했고, 최근해외에서주목받고있는인기 K팝가수 / 그룹에대해서는공통적으로 방탄소년단 을언급했다. 그리고 엑소, 빅뱅, 트와이스 가인기가높다는의견이뒤를이었고기타의견으로는 KARD, 싸이, 소녀시대, 잠비나이, 동방신기, CN블루, 박재범 등도언급했다. 트와이스와소녀시대를제외하고는남성보이그룹이주를이었고혼성그룹인 KARD, 비주류음악인잠비나이의언급이이색적이라할수있다. [ 그림 Ⅴ-1] 해외에서인기있는대표적인 4 대 K 팝그룹 * 출처 : ( 시계방향으로 ) 빅히트엔터테인먼트, SM 엔터테인먼트, YG 엔터테인먼트, JYP 엔터테인먼트 그리고 K팝이다시금미디어에주목을받고다양한국가에서인기를얻고있는상황에대해서전문가들은대체로 동의한다 고응답했다. K팝인기를얻고있는이유는주로 K팝가수들의외적매력과뛰어난퍼포먼스등개인적역량과더불어기획사의노력때문이라는의견이많았다. 그리고최근에는 K팝가수들이페이스북, 트위터등소셜미디어를사용하면서해외팬들과의소통도원활히잘하고있고, 유튜브를통해잘만들어진 K팝뮤직비디오를자유롭게볼수있는것도인기의비결중하나라고설명했다. K팝가수 / 그룹이인기있는이유는 화려한군무 와 기획사의기획 제작 마케팅능력, 기획사의트레이닝시스템 ( 안무, 발성연습, 표정관리등 ), K팝

114 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 가수 / 그룹의매력적인외모 등때문이다. - 전문가공통의견 K팝가수들은온 오프라인을통해팬들과소통하면서친화력을높이고있고, 세련되고흡입력있는, 잘만들어진뮤직비디오도 K팝을좋아하는데영향을미친다. - OOO 대학교교수 비판을받고있는호된연습생생활의문제점도있지만현재의 K팝의실력과인기에큰영향을준것만은확실하다. 연습생생활을통해음악성이완성되고세련된무대매너와멋진군무, 엔터테이너적인기질이학습된결과도있다. 물론현재의연습생제도는개선해야할문제가많고이러한부분에서사회적논의가있을거라생각한다. - OOO 협회관계자 [ 그림 Ⅴ-2] 전문가가응답한 K 팝인기비결 소수의견이지만해외에서이슈화되고있는 K 팝의인기에대해동의하지않는 전문가도있었다. 그이유는 K 팝가수들의짧은생명력과다소과장되게국내언 론이보도하고있는점을지적했다. K팝스타나아이돌이되기위해서노력하는청소년들은금수저같은이야기가나오는상황에서오히려우리사회에서아이돌로데뷔하는과정이오히

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 115 려공정하다고생각하기도한다. 내가가진자질과노력으로달성할수있는것이니까... 그러나근본적으로 K팝아이돌중심의음악시장을재편하지않으면장기적인 K팝의인기는보장할수없다고생각한다. - OOO 방송사 PD 수익창출이라는기획사중심의경쟁구도에서 K팝스타나아이돌이소모품처럼여겨지기도하고복지와인권보호적인측면에서개선이없다면 K팝의장기적인인기는어려울수있으며방송사난언론도이러한지점에서보다근본적인문제점들을논의할수있도록해야한다고강조했다. 다. K팝인기시장및전략적진출시장현재 K팝가수 / 그룹이좋은반응을얻고있는해외시장 ( 국가 ) 이어디인가에대해서알아보았다. 전문가들은대체적으로 동남아시아 라고응답한비율이가장많았다. 그리고전통적인시장인 일본 과 중국 시장에서도인기가여전하다고응답했고브라질이중심이된 남미 에서의인기에대해서도응답하기도했다. 특히, 동남아시아 시장중에서인도네시아, 베트남, 태국, 말레이시아, 싱가포르, 필리핀등이 K팝인기지역이라고추가응답했다. 최근에 방탄소년단 이미국시장에서아메리칸뮤직어워드 (AMAs) 시상식공연과지상파방송사에연이어출현하면서이슈화되고있지만, 일부 K팝가수의미디어주목과인기시장은별개로판단하고있는시각도존재한다. 싸이에이어, 그러나싸이와는구분되게방탄소년단의미국진출이여러가지로의미가있다고는생각하지만지나친해석에는조심스럽다. 국내아이돌은영미에서는기획되지않은방식으로만들어진콘텐츠라서그들의입장에서는없었던니치마켓이기도하다. 여기에방탄소년단이잘들어간케이스인것같다. 그러나 K팝의아이돌제작시스템은구조적으로는비효율적인측면이많다. K팝아이돌이미국메인시장으로산업적인의미를가진진출이이루어질것인가는조금더지켜봐야할것이다. - OOO 유통담당자

116 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 [ 그림 Ⅴ-3] K 팝인기시장 ( 좌 ) 과전략시장 ( 우 ) 앞으로 K팝가수 / 그룹이전략적으로진출및지향해야하는해외시장은어디인가에대한질문에대해전문가들은 중국 시장을가장많이언급했다. 이는그동안한한령으로인해 K팝가수들의중국진출과활동이원천적으로불가했지만, K 팝을좋아하는팬층이두텁고호응도도높은시장으로평가되고있다는점을의미한다. 국제교류재단의 2016 년도한류동호회현황에서도알수있듯이아시아에서중국은일본의동호회개수인 67개와동일하게가장많은동호회가있는핫 (Hot) 한시장이다. 향후한한령이완화되고완전히해제된다면거리상으로가깝고, K팝을좋아하는팬층이많은중국시장은 K팝가수들에게매력적인시장이아닐수없다. 중국과일본이실질적인전략시장이기도하다. 일단거리가가까운점을무시할수가없는데대규모의인원이움직이는 K팝그룹의경우현지체류비와교통비를생각해야한다. 유럽이나미국은사실상비용이너무많이들어제작사입장에서현지공연을기획하기가어려운부분이존재한다. 그런점에서거리는매우중요하다. - OOO 기획사해외사업담당자 다음으로전문가들은 미국 시장을전략시장으로제시했다. 이는세계에서가장큰음악의주류시장이면서미국에서의성공은글로벌성공이라는인식이강하게자리잡고있기때문으로풀이된다. 음악산업전문가들은미국에서의성공이전세계로파급되어글로벌확산에영향을미치는부분을염두에두고있다고볼수있다. 또한 남미 시장을전략시장으로삼아야한다는의견도있었다. 이는물리적으

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 117 로먼거리임에도불구하고, 현지에서자발적으로 K팝커버댄스대회를개최하고있으며, 한류동호회수와활동도적극적인시장이라는것이다. 실제한류동호회현황을살펴보면, 2016 년기준 83) 으로아메리카에 722 개동호회가활동중에있으며, 파나마 86개, 베네수엘라 85개, 칠레 79개로다른지역에비교해월등히많은것을알수있다. 남미시장은기획사입장에서시간적으로물리적으로먼거리에있다. 남미는아무리짧게가도 5일이걸린다. 기획사입장에서는 5일이면아시아에서여러차례공연을할수있을것이다. 하지만시장다변화를위해서는현재 K 팝팬층이많고, 열정적인남미시장을목표시장으로삼아야한다. 중국과일본은국가간예민한주제로 K팝가수가활동하는데가변요인이많다. 그리고중동은이슬람교율법에의해제한적이다. 남미를목표시장으로삼고, 특히공연인프라가갖춰진브라질, 칠레, 콜롬비아를추천하며, 추가로파나마와멕시코도 K팝전략시장으로성공가능성이있을것이다. - OOO 방송사해외담당자 라. 수익의측면에선본 K팝긍정 부정시장 K팝가수 / 그룹이진출하는국가중투자대비수익측면에서가장긍정적인국가와가장부정적인국가에대해알아보았다. 전문가들은투자대비수익측면에서가장긍정적인국가는일본이라고응답했다. 그동안 K팝가수 / 그룹이일본현지공연과장기간체류하면서현지시장에서활동한것과무관하지않은것으로보인다. 특히보아 (BoA) 나카라 (KARA) 의경우현지화전략으로일본에서큰인기를얻은바있으며국내활동보다는일본에서의활동에집중하여인기있는가수들의사례도있었다. 그리고일본에서공연이나팬미팅등행사를기획할경우, 행사가성공리에마무리될수있는인프라와함께공연을보기위해기꺼이티켓을구매하는경제력이있는팬층이다수존재하는것도투자대비수익에서긍정적인시장으로평가하고있는요인으로나타났다. 83) 국제교류재단 (2016). 2016 지구촌한류현황.

118 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 일본은한류가서브컬쳐 (subculture) 같은개념으로주류라기보다는강력한마니아층으로형성된시장이다. K팝팬층은주로여성이지만, 10대가아닌 30-40대중장년층으로팬덤연령대가한국보다높다. 한국콘텐츠에열광하는 10대는거의없다고봐도무방하다. 그런데일본의팬층은티겟구매력도강하고, 공연시장과시스템이잘갖춰져있어투어링패키지콘텐츠를잘만들면일본전체를순회하면서수익을얻을수있다. 더불어 K팝음원, 음반, MD 상품도잘팔리는시장이일본이다. - OOO 기획사팀장 [ 그림 Ⅴ-4] 수익의측면에서 K 팝긍정시장 ( 좌 ) 과부정시장 ( 우 ) 투자대비수익측면에서부정적인시장은북미라고응답한전문가들이많았다. 이는북미시장진출을위해투입되는비용이타지역에비교해높은데반해, 그만큼의수익을얻는데한계가있기때문으로판단된다. 북미시장에서의수익은앨범발매와함께전지역을돌며진행하는투어콘서트가큰역할을한다. 하지만 K팝가수 / 그룹이현지에서정식앨범을발매하는것부터가쉽지않고, 미국전지역대상투어콘서트는거의이루어지지않고있다. 에픽하이 (Epik High) 가 2015 년미국과캐나다 9개도시 (11회공연 ) 를투어한북미투어외에거의찾아보기어렵다. 미국등북미의경우단독콘서트혹은장기공연보다는기획사소속가수들이함께공연하는행사나정부및유관기관이개최하는행사를통한활동이주를이룬다. 더불어북미시장에서공연을할경우대규모인력에게투입되는교통비 ( 비행기, 현지교통비등 ), 현지체류비 ( 숙박, 식비등 ), 기타등에대한비용이적지않다.

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 119 미국시장에대한이해가부족하다. 미국은모든것이아시아시장에서공연하는것과비교하면비용이몇십배로많이들어간다. 우선미국까지가는비행기비용이비싸고, 비자신청비용도비싸다. 우리쪽스텝모두에게들어가는비용이다. 그리고장비운송비용도현지이동시차량비용등미국에서공연할때예상하지않았던비용들이많이추가된다. 현지파트너지불비용, 현지숙박비용, 체류비용, 현지식사비용등추가비용도무시할수없을정도로많다. 일단미국시장은가는순간 1만석이상채울수있어야손익분기점을넘는다. 따라서현재미국에가서사업을할수있는아티스트가극히제한적이다. 단순히성장가능성이있다고하는아티스트가갈수있는시장이아니다. - OOO 기획사팀장 다음으로수익적인측면에서부정적인시장으로중국을많이거론했다. 이는 2016 년과 2017 년사드문제로인한한한령때문으로판단된다. 한한령조치는 K 팝가수 / 그룹의비자거부부터현지방송출연불가, 현지공연불가등으로전분야에대해활동을제한하고있어당분간수익측면에서부정적인시장으로머물가능성이크다. 다만, K팝음원이나음반은그대로유통이된다는점에서는유효한측면도존재한다고볼수있다. 실제로음원의수출액은크게감소하지않은것으로전망되고즉각적인타격을입은것은공연과엔터테인먼트산업으로예상된다. 한국콘텐츠의신흥전략시장으로분류되는동남아시장에대해서도부정적인 의견이있었다. 이는낮은티겟구매력과함께합법적으로콘텐츠를소비하기보다 는대부분이불법적인방법으로 K 팝을소비하기때문이라는점이다. 강남스타일이인기가많았을때패러디뮤직비디오가나왔다. 가장많이나온 1위가미국이고 2위가태국이었다. 태국은 K팝에대해대단히적극적이다. 현지인들이 K팝에관심도많고, 인기도높다. 하지만실제판매되는음반이나굿즈 (goods) 등대부분이불법이다. 적극적인저작권보호가필요하다고볼수있다. - OOO 대학교교수

120 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 마. 향후 K팝인기견인음악장르현재해외에서인기있는 K팝장르는아이돌과보이 걸그룹중심의댄스음악계열이다. 향후 K팝의인기를견인할경쟁력있는음악장르는무엇인가에대한질문결과, 댄스장르라고응답한전문가가가장많았다. 지금처럼잘짜여진칼군무의댄스장르가 K팝의인기를견인해나갈것이라했다. 댄스음악다음으로힙합과일렉트로닉이라고응답했다. 이는 K팝가수 / 그룹의아이덴티티가댄스장르라는것을확인한결과이기도하다. 그런데실제로 K팝아이돌음악은대부분댄스, 일렉트로닉, 그리고힙합이혼합된장르라고볼수있다. 나는힙합이세계에서중요한장르로크고있다고생각한다. 유럽인들도랩을하는등힙합의인기가올라가고있다. 그런데여기서중요한점은미국의힙합을그대로따라하는것은경쟁력이없다고생각한다. 그것은미국흑인들이더잘한다. 한국힙합은미국본류와다른무엇인가차별점이있어야하고그들은그차별성에환호할것이다. - OOO 페스티벌기획자 [ 그림 Ⅴ-5] K 팝인기견인음악장르 음악장르에대한질문에대해서는다른질문에비해공통된의견보다는다양한의견이존재하는것으로나타났다. K팝의전세계적으로댄스음악으로분류되는측면이강하고 K팝이다양한음악장르가혼종화되어나타난장르라는측면에서이러한결과가도출된것으로보인다. 댄스, 일렉트로닉, 힙합은현재 K팝의정체

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 121 성을나타내는부분이지만락음악, 발라드, 국악이향후해외에서인기있을가능 성을보여준다는점도간과할수는없는부분이기도하다. 우리음악산업이취약하다라고말씀드리는이유는우리음악장르가십대위주의아이돌댄스음악위주인데돈이되니까음악의제작자들이몰려들고또아이돌댄스음악만하고이런악순환이계속된다는것이다. 십년이상왕성한활동을하는해외팝아티스트는생명력이긴데우리나라는어떤그룹은활동을삼사주밖에안하고사람들관심이사라지면없어져버린다. 다양한음악을하는풍토에서다양한음악으로먹고살수있는구조로가야한다. 그래야음악시장이전체적으로커지고그로인한수익도증가할것이라생각한다. - OOO 방송사담당자 그런데재미있는점은, 해외 K팝팬들에게어떤가수를좋아하냐고물으면의외의대답이나온다는점이다. 혁오를알기도하고전혀알수없을것같은예전가수들, 또실리카겔이나볼빨간사춘기같은인디음악밴드의이름이나온다는것이다. 처음에자기가좋아하는 K팝아이돌음악을듣다가다양한한국음악을만나고 ( 유튜브추천시스템등을통해 ) 팬이되는경우가많아지고있다. 이런점을보면꼭아이돌댄스음악이아니어도해외에서경쟁력이있다고생각한다. - OOO 대학교교수, OOO 기획사대표 여기에는전세계음악시장에서인기를얻고있는장르인일렉트로닉과힙합에대해뮤지션의역량을강화하고이를만족할만한가수혹은음반을제작하는방향으로나아가야한다는점을내포하기도하지만, 결국장기적인음악시장의성장과토대마련을위해서는다양한음악장르가공존하는것이중요하다는점을의미한다고볼수있다. 바. 해외진출시중요한단계및각단계별시사점 K팝가수 / 그룹이해외진출시성공하기위해서는어떠한단계가가장중요한가에대한분석결과, 마케팅 / 홍보단계라고응답한전문가가가장많았다. 즉제품을만드는것도중요하지만경쟁력있는한국산제품을해외소비자들이구매할

122 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 수있도록알리고, 잘팔릴수있도록하는방안마련이필요하다는것이다. 우리나라아이돌제작시스템은이미퀄러티있는 K팝을기획하고제작하는데전혀문제가없고세계최고라생각한다. 또최근에는아이돌제작에들어가는비용대비수익창출비율도어느정도파악하고있다고생각한다. 즉제작능력은크게걱정하지않는다. 문제는이것을어떻게세계인에게알리고수익이나도록보고듣게하는것이다. - OOO 스타트업대표 수많은오디션프로그램을통해신인가수들이발굴 탄생하고, 기존 K팝가수들도새로운앨범을가지고활동하지만여전히해외수용자들에게이러한 K팝뮤지션이있다는인식제고가필요하다는점이다. 이러한홍보대안으로유튜브, 페이스북등소셜미디어를활용한마케팅과홍보전략, 현지전문유통퍼블리셔활용방안, 다국어제공한국음악정보사이트등이가능할것이다. 현재해외수용자들은유튜브나베보 (Vevo) 등이제공하는뮤직비디오를통해 K팝을무료로감상하는비율이높다. 특히베보나워너뮤직과같은뮤직비디오전문유통퍼블리셔들의전략이상당한성과를거두고있다. 하지만우리나라기획사들은기획사중심의채널운영이나국내음악퍼블리셔중심으로유통이이루어지는다소폐쇄적전략을사용한다. 글로벌팬들의음악수용방식을분석해이들에맞는전략이필요하다. - OOO 대학교교수 해외팬들과의인터뷰에서한국음악정보를얻을수있는포털사이트가있으면좋겠다고한다. 현지에서자생적으로한국음악을소개하는사이트가있지만, 마니아가아니면찾기어렵다고한다. 브라질출장중슈퍼주니어팬클럽과의만남에서슈퍼주니어말고다른한국가수들의존재도알고있었다. 관련정보를어디에서얻었는가에대한물음에유튜브라고답했다. 한국음악정보를알수있는방법은유튜브말고는별로없다고했다. - OOO 신문사기자

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 123 [ 그림 Ⅴ-6] K 팝해외진출시가장중요한단계 그리고해외시장진출을위해유통 / 공급단계도중요하며, 이를위해서는 4차산업과관련된기술을활용할필요도있다. 인공지능이나빅데이터분석등온라인공간에서공유되고축적된수많은 K팝데이터를분석함으로써어떤시장에누가인기를얻고있는지파악할수있고, 기획사입장에서공연기획및앨범판매가가능한지역을선별하는데참고할수있을것이라는의견이다. 브라질에싸이, 슈퍼주니어, 제국의아이들등한국가수들이와공연한적이있었다. 기획사들도글로벌전략을고민하고있으며, 공연을기획할때흥행이가능한지역이어디인지알기를원한다. 이들을대상으로인터뷰를진행하는과정에서기획사가당시남미를선택하는데참고가된자료는유튜브에서제공하는뮤직비디오조회수와통계라는말을들었다. - OOO 방송사국장 실제로유튜브에서는뮤직비디오통계자료를제공하고있다. 총조회수를기반으로아티스트, 위치별뮤직비디오및동영상시청률데이터를검색하고필터링한다. 2014 년 9월이후수집된데이터는모두반영되고있으며도시, 주, 지역, 국가별조회수를확인할수있는도구를제공하고있다. 위치별로매주집계되는 특정지역인기음악 을확인하여어떠한아티스트와트랙이현지에서인기를모으고있는지알아볼수있다. 유튜브를포함해페이스북등소셜미디어플랫폼사업자들은비즈니스사업자를대상으로고급통계자료를제공하고있는점을참고해 K팝유통 / 공급, 마케팅 / 홍보등에이를적극활용하는전략도필요하다고할

124 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 수있다. 사. K팝가수 / 그룹해외진출장애요인현재 K팝가수그룹의해외진출에서장애요인이되는것이무엇인가에대한질문의응답결과, 혐한류및한한령등국가간부정적인정서라고응답한비율이가장많았다. [ 그림 Ⅴ-7] K 팝해외진출장애요인 그리고해외공연시현지체류비와스태프등운영비용대비수익이높지않기때문이라는의견, 불법복제물로인한수익창출의어려움, 해외공연및진출에도움이되는현지파트너를구하는어려움도제시되었다. 더불어과도한 K팝공연의공급에대한완급조절이필요하다는의견도있었다. 멕시코최대방송국중하나인텔레비사예능국음악국장과인터뷰과정에서 K팝의공급과잉에대한문제를언급했다. 멕시코가미국과가까워미국을갔다가멕시코로오는아이돌그룹이많았다. K팝이멕시코에서장르로자리잡을수있었는데도시장이형성되기도전에너무많이들어와장르화되는데장애가되기도했다. 이들지역의 K팝팬층은청소년들이다. 이들의티켓구매력은제한적일수밖에없다. 공연을보고싶어도여러 K팝가수들이자주오는것이반갑지만실제돈을주고갈수없는상황인것이다. 황금알을낳는거위의배를가른것과같다. 민간기획사들에게속도조절만을강요할수도없지만멕시코시장은이러한한계가있다. - OOO 방송사국장

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 125 전문가의의견은 2013 년채지영과윤유경연구에서도언급되었던바이다. 2011 년 SM엔터테인먼트의프랑스공연후유럽시장에대한관심이고조되었고, 프랑스에서 K팝이성공하기위한방안중하나로공급에있어서완급조절이필요함을지적했다. 이들지역의 K팝팬층도남미와유사하게청소년들이다. 청소년들의주머니사정은비슷하다. K팝공연이수요에비교해많이공급이되면시장에서이를소화할수없고, K팝공연실적도부정적일수밖에없다. 따라서 K팝열기가뜨거운시장일수록면밀한시장분석과타기획사의 K팝공연스케줄및상황을고려한진출전략이요구된다고볼수있다. 아. 해외진출을위한정부차원의지원분야 K팝가수 / 그룹의원활한해외진출을위해정부차원에서지원해야할분야에대해알아보았다. 응답결과, 해외진출국에대한현지사전조사시지원서비스에대해서정부의지원이필요하다는응답이가장높은비율을차지했다. 다음으로해외진출을위한쇼케이스개최및참여기회를확대하는것과현지시장조사정보를수시로제공해야한다는의견이주를이루었다. 해외에진출하려면사전에그지역에대해어느정도조사를하고가야한다. 이럴때정부나기관차원에서실질적인도움을주면좋을것같다. 아무래도민간부분에서는한계가있는점도많다. 중국과같은경우는관이중요하기때문에정부나기관차원의도움이많이필요했다. 또해외에가려면현지의사정을잘아는코디네이터를만나야하는데쉽지않다. 현지전문인력풀을구성하는방안도고려했으면좋겠다. - OOO 기획사본부장

126 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 [ 그림 Ⅴ-8] K 팝해외진출시정부의지원필요부분 전문가응답자별로 K팝해외진출시정부의지원이필요한부문을구분해살펴보면, 학계는현지사전조사지원서비스와시장조사정보제공이중요하다고응답하는경향이높았다. 이에반해업계는해외페스티벌및쇼케이스개최참여기회를확대하는것이중요하다고응답하는경향이있었다. 그리고협회나유관기관차원에서는해외공연시항공비및현지체류비지원이필요하다는응답이가장많았으며, 미디어는현지시장조사정보를수시로제공해야한다는응답이많은것으로나타나직종별로차이가있었다. 현재밴드를중심으로인디음악이베트남등동남아에서인기를얻고있고현장에가면실감을하고가능성을엿본다. 다양한한국음악을점차좋아하고있다. 해외밴드나뮤지션과교류할때인간적인친분이무척중요하다. 원래음악하는사람들은감성적이고인간관계를중시하는경향이있다. 따라서왕래가중요한데우리가초대를받으면그들을초대하고, 이런유대관계가성립되어야한다. 그래서해외쇼케이스나페스티벌에참여비용을지원하고, 역으로그들을초대하는비용을지원해줬으면좋겠다. 그런데행정적인부분이엄격하고많은서류들을챙겨야하니지원자체가쉽지않고, 간섭을한다는기분을받는다. 지원은하되간섭하지않는다는팔길이원칙을생각해보면좋겠다. 자율과신뢰에맡겨야한다. - OOO 레코드대표 영국의문화예술행정가존피크 (John Pick) 가추창한팔길이원칙 (Arm s

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 127 Length Principle) 은제2차세계대전중에예술이정치적으로이용되는것을지켜보면서예술은정치로부터분리되어야하고권력의부당한간섭과통제에서벗어나야한다는점에서출발한다. 이런점에서정부정책과행정절차의모든부분을간섭이나통제라고의미하는것보다는자율성과신뢰를바탕으로한거리두기, 혹은중립적인정책을의미할것이다. 이는정부지원사업의서류와절차간소화에대한의견과자율성과협치가강조되어야한다는전문가의견과도일맥상통한다고볼수있다. 대중음악이라는장르는산업이기도하지만문화와창의성을가진대중예술이기도하기때문에행정적인관점으로만접근해서는안된다는의견도제시되었다.

128 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 2 절 K 팝의음악산업가치사슬별다각화전략 K팝이글로벌음악시장에지속적으로진출하고이벤트성이아닌산업적인안정성을확보하기위해음악산업구조와단계별로각각전략들을살펴보았다. K팝에대한관심을유지하고지속가능한수익을창출할수있는시장으로서음악산업가치사슬별로해외시장다각화방안을위한세부사항을범주화해보았다. [ 그림 Ⅴ-9] 음악산업가치사슬단계별흐름 1. 기획 / 제작단계 먼저글로벌시장에서명확한타겟시장을설정해야한다는점이중요하다. 기획사와제작사는해외진출을추진할것인가, 국내시장중심으로사업을진행할것인가를초기부터설정하는것이중요하다고할수있다. 그래야만회사의역량을집중할수있고진출하고자하는타겟시장에대한충분한사전시장조사를수행할수있을것이다. 기획 / 제작단계의기본적인전략가운데여전히가창력과같은뮤지션의실력과역량이중요하게여겨지는데특히타겟시장의언어를자유롭게구사하는것이중요한덕목으로조사되기도했다. 여기서영어나현지언어로된가사나노래를부르는것을의미하는것은아니라할수있다. 오히려한국어의발음과억양이이국

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 129 적인매력으로다가서고 K팝의정체성을형성하는부분에대해서고려해야할것이다. 현지에서인터뷰나공연시팬들과소통할수있는커뮤니케이션스킬을획득하는것이 K팝아이돌가수 / 그룹에게중요한것이고또본인만의독특한개성이담긴다국적어앨범과소개내용을사전에준비하는것이필요하고질높은뮤직비디오의제작이중요하다고할수있다. 왜냐하면유튜브와페이스북과같은 SNS, 1TheK 와같은동영상스트리밍서비스가날로발전하는환경에서비주얼적이고미학적인요소를갖춘비디오의중요성이커지고있기때문이다. 또적절한현지화와차별화믹스매치전략을수립하는것이중요하다. 이는공통요소와차별요소를적절하게배합하는것인데해외여러언어로번역해도어색하지않을공통된가치를담은가사이지만, 한국적인발음과억양은생소하면서도신선한매력을줄수있는것이다. 최신글로벌음악트렌드의 K팝화라든지보편화를추구하면서도문제는차별적인지점을회득해야한다는점에서쉽지않은부분이기도하다. 세계젊은이들이공통으로즐길수있는음악, 댄스스타일, 호감가는비주얼을만들어내기위한코디요소발굴등을통한기획력이필요하다고하겠다. 이런점에서글로벌트렌드를따라갈수있는해외작곡가, 편곡자등해외인력의적절한활용과소위말하는 캐치한멜로디의곡 ( 기억에쉽게남아흥얼거릴수있는파트가있는곡 ) 을제작한다거나개성있는 K팝브랜딩과차별화된네이밍의작업이필요할것이다. 최근 프로듀스 101, 더유닛 등의프로그램은경연을통해아이돌그룹을제작하는방식부터팬들이선정하는방식을잘섞어프로그램을제작하고있다. 이러한프로그램이인기가얻고이를통해발굴된아이돌그룹이거대한팬덤을형성하는이유는프로그램을통해형성된아이돌의성장스토리가담겨있기때문이다. 방탄소년단의경우도, 초기신인부터 SNS 를활용하여다양한이야기들을담아냈고팬들과소통해왔다. 향후보다탄탄한팬덤을유지하고지속적인인기를확보하기위해서는해외팬들이공감할수있는스토리텔링의개발이기획단계부터적극적으로포함되어야할것으로보인다.

130 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 2. 유통 / 공급단계 음악제작물의해외유통과공급단계에서가장중요한부분이현지유통사와의긴밀한협업이라할수있다. 신뢰할만한현지의유통및배급파트너와협업체계구축하고시장정보를획득하는것도중요하다고할수있다. 각국가별대형유통사및배급사와사전에협의를하여미리시장정보를수집하고관계를돈독히맺어두는것이효과적이라는것이다. 현지유통시장에대한충분한조사가우선적으로이루어지고나면현지유통망제휴및현지파트너계약등협업체계를구축해야한다. 여기서기존레거시미디어와사업자와의관계기긍정적으로작용할수있다. 이러한현지협업체계를구축하기위해서는국가별음악산업의특성을이해하는것이중요하다. 디지털음악시장형성유무와공연시장의성장과활성화뿐만아니라문화와인종등인류학적특성을등을파악하는것은매우중요하다고할수있다. 예를들어동남아시아나중남미국가들은스트리밍시작은막개화단계이고공연시장은활성화되어있다는정보와다인구, 다민족을중심으로한가족주의문화권이라는정보가있다고하자. 여기서는가족과함께음악을듣는문화가발달해있을수있고공연의규모도소규모부터대규모공연까지공존하여시장이형성되어있을수있다. 이런점을사전에국가별로, 문화별로이해하고접근하는것이중요하다고볼수있다. 각국가별로다양화되고있는유통구조를파악하고음원과음반의비율에따른각지역별전략, 사람들의왕래가잦은장소와상점의위치, 타겟구매층의이동경로에따른전략등도모두포함된다. 이와더불어각국가의음악산업관련법제도, 저작 ( 인접 ) 권제도등을파악하고있어야하는데여기에는민간과정부기관의조사와데이터베이스화가필요할것으로판단된다. 저작권및저작인접권등권리문제를일괄적으로해결해준다거나불법복제물등침해대응에협업할현지유력사업자와의제휴, 법인설립, 실제계약내용파악및정교화등법적문제를해결해줄전문인력의양성도공동협력이필요한부분이라하겠다. 음악산업의가치사슬별다각화를위한또하나의전략으로대두되는것이다양한상품개발 (MD) 과물류및정보통합관리시스템이라하겠다. 팬굿즈 (Fan Goods) 는상업적이라는비판도있지만팬들의입장에서는소장하고싶은물건이다. 소장가치가있는다양한음악상품제작하는것도음원이나공연외에음악산

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 131 업을다각화하는방안이될수있으며구매력을갖춘소비층이있는국가에유효한전략일수있다. 팬미팅, 공연, 음반유통등에대한제작사별통합적관리시스템의마련이필요하고체계적인유통라인필요하다. 유통 / 공급단계에서도실무적인커뮤니케이션의문제를해결해나가야한다. 업계관계자들은미시적인부분이지만정확한영어식표기 ( 혹은해당국가언어표기 ) 앨범서술및음반트랙리스트의전달력이중요하다고보았다. 또영상의경우해당국가의언어가포함된자막에서부터음반이나공연의가격, 소비자에게정확한정보제공이실무차원이기는하나커뮤니케이션신뢰와관련된중요한부분임을인지해야할것으로보인다. 3. 마케팅 / 홍보단계 마지막으로해외진출을위한음악산업마케팅과홍보에있어서몇가지중요한전략과방안을제안해보고자한다. 먼저팬들이제작한 2차콘텐츠나패러디를용인하고확산해야보다파급력이있는 K팝콘텐츠가등장할것이라는점이다. 물론, 저작권침해와불법복제라는양면성이존재한다는비판도있을수있지만유튜브등의 SNS 에서팬들의자발적인패러디동영상, 리액션동영상, 커버댄스동영상등이스트리밍을통해전세계로확산되어가는속도를보면과거와는다른마케팅전략을수립해야한다는점을확인할수있을것이다. SNS 와 MCN 의인플루언서를활용하는등의전략도궤를같이한다고볼수있다. 방탄소년단의세계적인인기에커버댄스, 패러디, 리액션동영상과같은팬이만든콘텐츠가큰역할을했다는점은익히알려져있다. 유튜브와같은 SNS 는더이상수동적인동영상시청공간이아닌세계도처의팬들이양방향커뮤니케이션상황속에서즐기고노는 놀이의공간 이되고있다. 이러한 SNS 를활용하여시간과공간의물리적제약에서벗어나 K팝팬들과친밀함을유지하고커뮤니케이션을강화할필요성이증가하고있는것이다. 이러한온라인을통한바이럴마케팅의중요성도있지만지역에따라서는면대면커뮤니케이션의강화가필요할수있다. 해당국가의적절한문화파악 ( 인사말, 음식, 국민성등 ) 및활용을통한긍정적이미지의구축, 현지방송사및미디어에서자유롭게인터뷰하면서홍보할수있도록외국어능력고양, 셀러브리티, 뮤지션과의콜라보레이션등인맥구축을통한인적네트워크활용, 팬미팅, 쇼케이스등친

132 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 밀감을높이고교감을확대할수있는오프라인행사개최등이중요하다. 간혹콘서트와공연의건전성을확인해줄필요도있는데음주, 성, 마약등의범법혹은일탈행위로부터 K팝뮤지션의공연이안전하고부모와함께볼수있는공연임을강조하는것과같은미시적인전략도있을수있다. 문화적인감수성을확대하는것도중요한데세계기준에맞춘매너와에티겟, 문화코드교육이필요하며 K팝공연시현지국가정서와문화를충분히고려하고해당국의음악도함께교류할수있는배려심등의공감대형성도중요한전략이라는점을간과해서는안될것이다. 그리고뮤지션은해외현지공연과음악활동에있어성실하고진정성있는자세도필요하다. 현지레거시미디어를적극적으로검토하는것은신규시장초창기진입단계에중요한전략일수있다. 잘알려지지않은미지의 K팝그룹이나가수가현지인들이가장즐겨보고주목하는미디어에출연한다는것은인지도제고의측면뿐만아니라스타성을갖추었다는점을증명하는길이기도하다. 이런점에서현지의미디어이용현황에맞는방송이나매체에출연하는기회를확보하는전략도중요하다. 이밖에전통적인물류체계점검과안정적인물량확보와같은기본에충실하기도해야한다. K음반이약속된시간에발매가되고신속하게시장에대응할수있어야신뢰가쌓이게되며, 현지상황에알맞게합리적인공연과음반가격정책도중요하다고볼수있다. 또, 현지매니지먼트와에이전시와의협업, 현지에진출한한국기업 ( 삼성, LG, 현대자동차등 ) 과의연대와뷰티, 패션산업등과의제휴를모색해스폰서십, 티켓팅판매, 사은품참여등다양한전략을모색하는방안도고려해볼만하다. 위에서논의한음악산업의가치사슬별세부전략을정리하면아래의그림과같다. [ 그림 Ⅴ-10] K 팝가치사슬별다각화전략과세부방안

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 133 앞선전문가들의의견처럼 K팝의기획 제작력은그동안시장에서입증이된부분이많다. 양질의 K팝과한국음악이글로벌시장에서지속적으로인기를얻고산업적인가치를창출하기위해서는유통과공급, 마케팅과홍보의전략이보다세분화되어야하고각단계별로다양한사업으로다각화해야할필요성이있다.

134 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 3 절 음악장르의다변화전략 대중음악이생산되는시스템으로음악의유형이규정되고구분되는상황에서 K 팝에편중된음악산업에대한문제점은지속적으로지적되어왔다. 2013 년가온차트 Top 100 을장르별로분석한결과, 아이돌음악이 82% 를차지하는것으로나타나미국 (10% 미만 ), 일본 (31%) 에비해아이돌중심의 K팝에대한편중이심한것으로나타났다 ( 유기홍외, 2013, 1~3 쪽 ). 1. K 팝의장르적특성 아이돌중심의 K팝은분명히매력있는스타일의음악임에는분명하다고할수있다. 그러나대부분의 K팝을듣고즐기는국내외수용자들은통상 K팝이라고하면머리속에정형화된음악스타일을떠올릴것이다. 일단아이돌중심의 K팝은연령적으로 10대 ~20 대초반의젊은나이에외모는날씬하고아름다운용모를갖추었으며솔로보다는그룹으로활동한다는점으로특징지어진다. 그다음으로는규칙적으로반복되고변주되는리듬과특색있는어감을가진단어와라임을맞춘후렴구의등장을들수있다. 여기에비트가강조된댄스음악, 그리고음악에걸맞는칼군무, 즉잘훈련되고조직화된그룹댄스를떠올릴수있다. 그리고가장중요한점은이모든특징들을기획하고관리하는체계적인시스템에서생산된특정한음악이아이돌음악이라는것이다. K팝이잘고안된시스템에의해기획되고만들어진특정아이돌그룹의음악으로규정되고있지만초기에는서구에먼저알려진 J팝과구분하기위한네이밍으로출발했다. K팝이아시아를넘어, 유럽과북미대륙으로확산되고있다는소식이전해오기시작한기점은 2011 년 6월이틀간파리에서개최된 SM타운콘서트 였다. 국내최고의아이돌그룹이다수포진하고있는 SM엔터테인먼트소속가수들이펼친이공연을국내언론뿐만아니라유럽의언론들이비중있게다루면서 K팝이아시아지역외에서도충분히가능성이있는음악으로인식되기시작한것이다. 물론, 여기서소개된아이돌그룹의음악은 K팝의특성으로통용되는일반적인틀과정형성을더욱강화하는역할을했다고볼수있다. 한국음악의단점가운데가장먼저지적되는부분이 K팝이아이돌중심의댄스

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 135 계열음악이라는점이다. 한국음악시장의발전과성장이면에는음악업계의전문가들이말하듯, 다양한장르음악의쇠퇴라는부정적인의미가내포되어있다. 그렇다고 K팝이가진음악적인성취와인기를폄하하고자하는것이아니다. K팝은어느음악장르와도확연하게구별되는 K팝만의차별성이있고그차별성은혼종성에서기인한다고볼수있다. K팝은일반적으로해외에서는 EDM(Electronic Dance Music) 의한종류로여겨지기도하며댄스음악을기본으로하되락, 힙합, 일렉트로닉등다양한장르음악이혼종되어있는형태를보유한다고볼수있다. 앞서논의한바와같이일반적인음악장르가아닌특정한기획사시스템에서생산되는음악으로 K팝음악을분류하는것이보다타당할것이다. 그렇다면특정기획사시스템외의음악도시장에서자리잡고성공할수있는국내외환경을만드는것이음악장르의다변화를위해선행되어야할것이다. 2. 음악장르다양성을위한방안가. 자율적인창작풍토및뮤지션으로서의자질강화 한국대중음악사에서다양한장르음악이태동하고대중의취향을적극적으로고려하여음악을작곡하고제작한시기는 1980 년대라할수있다 ( 박선민, 2015). 1960 년대이후지속되어온민주화운동과유신체제의붕괴로인한격변기가바로 80년대이다. 그리고민주화시대의흐름에역행하는제5공화국정권의수립과 3S(Screen, Sports, Sex) 로대표되는대중문화정책은현실비판적성격을최소화하기위해진행되었다고도볼수있다. 이시기의문화산업과대중음악이상업적이고소비적이며다소선정적이라는지적도있지만음악산업에서는억눌렸던감성의표현과다양하고실험적인방법들이등장하던시기이기도했다. 심수봉, 주현미로대표되는트로트의인기가여전했지만, 80년대는발라드의시기였다. 모든장르와순위를평정한국민가왕조용필의등장과인기외에도이선희, 변진섭, 이승철, 이문세등가창력이특별한많은가수들이데뷔하여활동하기시작한시기이기도하다 ( 장유정 서병기, 2015, 274~308 쪽 ). 연예기획사가오디션이나캐스팅을통해새로운뮤지션을발굴하는경우도있었지만강변가요제, 대학가요제와같은다양한음악축제가새로운신인을발굴하는등용문이었다는점에서차이가있다. 가요제의출연은지극히개인적이거나소

136 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 규모동료나동아리친구들의자작곡이나아마추어작곡가의미발매곡으로학생, 일반인등이경연하는자리이기에자체적이고자율적인프로세스를거쳐생산된다고할수있다. 아이돌중심의 K팝이체계적이고표준화된시스템에의해생산 -유통-소비된다면, 당시의음악생산시스템은다소느슨하고자율적인시스템에의해생산되어유통되고소비되었다고볼수있다. 또싱어송라이터들은음악성을바탕으로작사와작곡, 연주를함께하며개인의창작열정을표현하기도했다. 최근아이돌그룹멤버가운데에도지드래곤 ( 빅뱅 ), 지코 ( 블락비 ), 진영 (B1A4) 와같이아티스트로의면모를나타내며직접음악성을표현하는경우도있다. K팝이천편일률적이라는지적에서벗어나기위해서는뮤지션으로서의역량을가진많은창의적아이돌이출현이필요한시기이기도하다. 나. 밴드와라이브음악의재조명과육성전술한바와같이, 1980 년대는한국대중음악계에서는중요한시기로연결되며 1990 년대새로운음악시장으로이행하는데중요한좌표를제공한다. 이시기의중요한특징은실험적이고실력있는밴드가다양한활동을수행한시기이기도하고그러한밴드들이배출한많은아티스트들이활동하던시기이기도하다. 실제로 < 들국화 >, < 송골매 >, < 이치현과벗님들 > 등이명반을발매했고, 이들의음악은 30 년이지난지금에도리메이크되어경험되고있다. 해외에서도많은아티스트와뮤지션이밴드활동의경험을갖고있고실력을쌓은경우가많다. 비틀즈 (The Beatles) 의폴매카트니 (Paul McCartney), 존레논 (John Lennon), 핑크플로이드 (Pink Floyd) 의로저워터스 (Roger Walters), 최근의 스매싱펌킨스 (Smashing Pumpkins) 나 콜드플레이 (Coldplay) 등도그러하다. 공동작업을통한음악적영감의교류와협업의측면에서도밴드음악은각구성원의실력을향상시키고음악의다양성을위한창작기반역량에긍정적인요소로작용할수있다. 실제로일본과동남아시아등해외에서는밴드의음악이인기를얻는경우도많고소규모라이브공연장에서연주하는문화가활발한경우도많다. 다양한장르의음악이만들어지는것도중요하지만그것들이연주될수있는기회와여건도중요하다. 향후음악산업이라이브공연산업을중심으로성장한다는견해가지배적인가운데실력있는밴드와다양한장르음악이제작되고관객에게선보일수있도록할필요성이제기된다.

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 137 다. 음악장르다양성확보및생태계복원선진국의경우클래식, 재즈, 록, 인디음악등아이돌위주의음악이외의장르음반및음원이전체매출의절반가까이차지하는반면, 우리나라는 80% 이상이아이돌음악으로구성되어짐에따라음악산업의다양한발전이이루어지지않고있다. 현재우리나라온라인모바일환경의음원스트리밍서비스는이용자의청취경험의폭을좁히는 Top 100 차트위주로구성되어있고추천곡제도등이그런방향을가속화시키고있는것으로진단된다. 음악소비시장의편협화와획일화가한국대중음악의전체적인성장을저해하는요인이기도할것이다. 이에따라음악장르다양성을확보할수있는정책과사업발굴이필요하다고할수있다. 최근 차트밖 100위 나소위말하는 차트역주행 의사례는반가운반면, 일면차트중심의음악산업현실을대변하는씁쓸한모습이기도하다. 다양한음악이유통될수있는기회를제공하여이를통해창작과소비가선순환적인구조를이루는음악산업생태계의복원이필요하다고할수있다. 개인창작자와인디뮤지션등풀뿌리음악의열악한환경을개선해야한다는의견이많다. 아이돌시스템중심의 K팝만으로는사람들의다양한취향을만족시킬수없으며장기적으로는창의성결여로연결되고지나친상업주의로인하여대중문화의예술적수준이저하되어장기적인한국음악시장의발전을도모하기어려울것이다. 또한 K팝스타들이기획사의기획력과제작능력만으로만들어져서생명력이짧다는지적이많은데팬들과함께긴세월을같이할아티스트의발굴이필요하다는의견도있다. 최근은퇴를선언한일본의 아무로나미에 는 J팝의아이돌가수로출발했지만 20년이넘도록활동하며팬들과함께성장해왔다. 생명력이긴뮤지션과아티스트발굴을위한아티스트본인의자기관리와지속적인재능개발, 장기적인안목을가진기획사의프로듀싱능력등이필요할것이다. 다양한장르음악의성장과함께 K팝을포함한뮤지션이생존할수있는여건을마련하는것이장기적으로음악산업의글로벌화와활성화전략으로인식될필요성이있다.

138 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 4 절 음악시장과지역의세분화전략 1. 한국음악의지역별수출현황과특성 한국음악산업의해외지역별수출현황을살펴보면 2015 년 3억 8,102 만달러로 2014 년대비 13.5% 증가했고 2013 년부터연평균 17.2% 증가하는것으로나타난다. 2015 년수입액은 1,340 만달러로 2014 년에비해 3.9% 증가했으나여전히음악산업의수출액은수입액을앞서고있다. 이는 K팝을비롯한한국음악이글로벌시장에서경쟁력이있다는점을의미하기도하지만국내음악수용자들이해외음악보다는국내음악을선호하고있음을보여주는지표이기도하다. [ 그림 Ⅴ-11] 음악산업지역별수출및수입액현황 * 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017) 2016 음악산업백서 우리나라음악산업수출액을국가별로살펴보면다소지역별로편중된양상을보이는것으로나타났다. 지난 3년간수출액을보면, 일본이가장큰수출국가로나타났고다음으로는중국이뒤를이었다. 일본에대한수출은전체수출규모의약 60% 이상 (2015 년 2억 4,237 만달러 ) 으로가장큰시장으로나타났다. 중국의

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 139 경우, 매해큰수출성장률을보이고있는데 2013 년 1,019 만달러에서 2014 년 5,279 만달러, 2015 년 8,976 만달러 ( 점유율 23.6%) 로전년대비 70.0% 성장하여연평균 196.9% 의성장률을보이며가장중요한음악시장으로등장하였다 ( 앞의 < 표 Ⅳ-3> 참조 ). 국가별 지역적으로편중된시장현황에대해대형기획사사업담당자는아래와 같이언급하기도했다. 수출에대한자료가있겠지만당연히중국과일본시장이다. 언론에나온반응이아니고냉정하게숫자만따지자면매출이일어나는가장큰곳은두곳이다. 한한령등의영향에대해서는쇼나공연과같이일종의실연권이들어가는공연같은경우즉시매출이발생하다보니까매출이많이끊겼다고볼수있다.. 예를들면콘텐츠유통은기간제로받다보니까사드사태이전에나던매출이존속되는것들이있다. 조선업의배계약이랑비슷하다고보면된다. 그런데그것들까지본격적으로끊기는것들은내년정도라고본다. - 기획사해외담당자 동남아지역의수출액은앞서살펴본바와같이, 2013 년 3,817 만달러에서 2014 년 3,954 만달러, 2015 년 4,056 만달러로음악산업수출액의 10.6% 를차지하며지속적으로성장하는모습을보이고있다. 이상과같이일본과중국을포함한동아시아지역에대한수출이전체수출액의 97% 이상을차지하는것으로나타나국내음악산업의해외시장이동아시아에편중되어있음을확인할수있었다. 동아시아외지역은전체수출액의 3% 에못미치는수치를보이고있는데북미지역은 109 만달러 (0.3%), 유럽으로의수출액은 498 만달러 (1.3%), 남미및아프리카등기타지역으로의수출액은 227 만달러 (0.6%) 로나타났다. K팝의수요와인기지역이동아시아지역으로편중되었다는것은그만큼동아시아지역에정치적, 외교적문제가발생할경우외부요인에취약하다는점을반증한다. 글로벌시장과지역을보다세분화 다변화할필요성이제기된다고볼수있다.

140 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 2. 동영상소비와팬덤, 그리고구매력에따른세분화 전세계적으로 K팝팬들은유튜브나페이스북같은글로벌플랫폼을통해 K팝을처음접하게되었고계속해서시청하면서팬덤을형성하게되는경우가많았다. 유튜브와페이스북이 K팝의글로벌확산에준긍정적인영향은매우지대하다고할수있다. [ 그림 Ⅴ-12] 브이라이브, 원더케이유튜브채널페이지 브이라이브홈페이지 원더케이유튜브채널페이지 최근에는이러한소셜미디어 (Social Media) 와동영상스트리밍서비스의급격한성장으로다양한형태의인터넷기반미디어플랫폼이등장하고있다. 이가운데국내에서는네이버의브이라이브 (V Live) 앱과로엔엔터테인먼트의원더케이 (1TheK) 가의미있는성장세를보이고있다. 물론원더케이는로엔의 K팝통합브랜드로유튜브, 페이스북, 트위터, 네이버 TV에서동시에서비스되는 K팝대표채널이라는점에서네이버의자체글로벌플랫폼인브이라이브와는다소성격이다르다고할수있다. 2017년한국콘텐츠진흥원의제2차뮤직포럼에서발표된브이라이브의이용량과유형을분석하여국가별로범주화한자료는 K팝의지역세분화와다변화전략에많은시사점을제공한다고할수있다. 김준후 (2017. 9월 ) 의자료를보면브이라이브영상소비와구매력에따라글로벌시장은크게 3가지범주로구분될수있었는데일본, 대만, 중국, 미국은 K팝인기와수익여건이조성되고안정된시장으로분류할수있다. 세부적으로는일본과대만이가장확실한시장으로분류되었고중국과미국은영상소비나팬활동활성화, 구매력등에서성장할수있는잠재력을보유한국가였다. 베트남의경우는아직시장이무르익지는않았지만향후수익가능성이큰시장으로분류되는데팬들의활동이활발하고뮤직비디오, 스타

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 141 채널을통한동영상소비가크게증가하는것으로나타났다. [ 그림 Ⅴ-13] 영상소비와팬덤, 그리고구매력에따른국가별위치 * 출처 : 김준후 (2017. 9 월 ) 마지막으로꾸준한 K 팝동영상소비와콘텐츠체험을유도하여새로운성장기 반을조성해야하는지역으로동남아시아의인도네시아, 태국, 필리핀이포함되었 고남미국가로는브라질이신흥시장으로등장했다. 3. K 팝의국가 지역별세분화전략 K팝의글로벌확산을위한지역의세분화 다변화는동아시아지역에편중된 K 팝시장의저변을확대하고중장기적으로는 K팝의성장과확산을위해추구해야할핵심적인전략으로상정할수있다. 다만, 과거와같이일방향적인진출의개념이아닌상호교류와협력의차원, 글로벌수용자의문화향유관점에서접근해야한다는점이중요하다. 또한민간중심의글로벌확산을기대하며정부와관련기관은그러한제반여건이성숙할수있도록필요한정책을발굴하고지원해야한다는점을전제로한다.

142 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 [ 그림 Ⅴ-14] 글로벌음악시장지역다변화 세분화를위한거점국가 위의지도는현재중요하게부상하고있는 K팝신규시장을표시한것이다. 일본과중국은기존의안정적인시장으로여전히가장중요한 K팝수용국가이다. 기존인기지역과국가의안정적인유지를기반으로신흥전략국가로의확대가중요할것으로전망된다. 여기서는위에언급된국가가운데동아시아지역에서는인도네시아와베트남, 동아시아외지역으로북미에서는미국, 중남미국가에서는브라질을통해지역세분화전략을살펴보도록하겠다. 가. 인도네시아인도네시아는세계에서가장많은섬으로이루어진국가로 GDP 16위의경제성장률 4~5% 인신흥개발도상국이라할수있다. 인구는약 2억 6천만명으로세계 4위이며이들중약 90% 가까이가이슬람교신자이다. 동남아시아지역의떠오르는강국으로서, 이와같은경제성장을바탕으로미디어및패션등과같은문화산업에대한소비가증가하고있다. 특히젊은수용자층의문화콘텐츠소비가급성장하고있는것이눈에띈다. 인구의 70% 에가까운생산가능인구 (15세 ~65 세 ) 비율이 2020 년까지계속증가하는젊은국가로, 앞으로도개인의소득과중산층증가에따라다양한상품과문화콘텐츠에대한소비력이증가할것으로전망되고있다.

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 143 시각에서음원과공연의비중을조정해나가는전략이필요할것으로보인다. [ 그림 Ⅴ-15] 2012, 2016, 2021 년인도네시아음악시장부문별시장점유율 * 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017a). 27 쪽 인도네시아의음악산업은 2016 년약 1억 6,900 만달러의규모로전년대비약 5.9% 의성장세를보이며동남아시아국가중태국에이어 2위의규모를보이고있다. 음악시장의특징은다운로드및스트리밍서비스와같은디지털음원시장이아닌공연시장이가장큰규모를보이고있다는점이다. 따라서인도네시아지역시장에진입하기위해서는투어공연및음악페스티벌참가등에중점을두는전략이필요하다고볼수있다. 다만, 아직티켓구매력이아직높지않기때문에장기적인시각에서접근해야할것이다. 나. 베트남베트남은인구약 9천 6만명 ( 세계 15위 ) 으로국토면적은한반도의 1.5배이상이며 GDP 는약 2,159 억만달러로세계 45위의규모를가진국가이다. 베트남인구의 80% 는특정한종교를가지고있지않으며더불어젊은층의비율이매우높아 ( 평균연령 30세 ) 문화콘텐츠에대한소비가급증하고있는국가이기도하다. 특히스마트폰의보급과디지털방송전환에따른디지털화가급속도로진행되고있는국가라는점에서향후문화콘텐츠산업의발전가능성이높은국가라할수있다.

144 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 베트남의음악산업은불법복제비율이높은점등음악저작권에대한인식과보호가낮은것으로나타나고있다. 음악저작권료자체가낮게책정되어있고지상파나케이블방송채널에도음악저작권법을준수하지않는등의요인이음악시장성장의장애요소라고할수있다. 베트남음반산업협회에따르면, 음반발매이전과직후에불법유통되는일이빈번하여음반에대한지적재산권보호와조치가시급한것으로나타났고실제로불법음원에대해법적조치를취해도구제받는경우가거의없다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b, 21쪽 ). 그러나이러한부정적인요인에도불구하고, 베트남음악시장은빠르게성장하고있는데베트남인의 61% 가매일음악을청취하고있는것으로나타났고주로컴퓨터와스마트폰을활용하는등디지털기기의확산도큰요인으로나타나고있다. 특히베트남은과거베트남혁명과공산당집권과관련된정치적이고획일화된음악에서벗어나서구음악에대한선호도가급증하고있으며다양한밴드음악에대한관심도가높은것으로나타나고있다. 실제로베트남에서공연을하고진출을준비하고있는인디음악밴드의기획사대표는 베트남시장이다양한음악에대해관심이높고프랑스등유럽의영향으로소규모공연문화도발달되어있다 는점을지적하고있다. [ 그림 Ⅴ-16] 베트남인의연령별음악선호도 * 출처 : Q&me, Người Việt thưởng thức âm nhạc như thế nâo?

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 145 (https://qandme.net/vi/baibaocao/nguoi-viet-thuongthuc-am-nhac-the-nao.html) 최근베트남에서는미국, 유럽, 한국등다양한문화의음악을수용하면서해외음악을선호하던주요음악수용자들이소위 V팝 (Vietnam Pop Music) 이라고불리는자국의음악에눈을돌리고있으며, 특히인디음악에대한관심이높아지고있다. 또한베트남음악시장은연령에따라노년층은베트남전쟁이전의음악을, 젊은베트남인들은미국, 한국, 유럽, 일본문화의영향을받은음악을선호하는경향이있는것으로조사되었다는점을인식할필요가있다. 베트남인디뮤지션들은락, 일렉트로닉, 힙합, 포크등다양한음악장르에서활동하고있으며, 인디뮤지션들은사운드클라우드 (Soundcloud), 밴드캠프 (Bandcamp), 페이스북 (Facebook) 등을통해영상과음악유통하고있다. 베트남음악산업의경우아직시장규모가크지는않으나주요플랫폼을중심으로음원유료구매도증가추세이기때문에베트남음악시장진출은장기적인시각이필요할것으로보인다. 공연시장을중심으로하되더불어다양한장르음악과인디뮤지션발굴등을통한진출전략도유효할것으로보인다. (3) 브라질중남미국가가운데콘텐츠시장규모 1위인브라질에서젊은연령층인 10대 ~20 대를중심으로한국콘텐츠붐이일고있다. 브라질은남미에서가장큰면적과인구를보유하여높은성장잠재력과국가경쟁력을갖춘나라로 BRICS( 브라질, 러시아, 인도, 중국, 남아프리카공화국으로이뤄진신흥경제 5개국 ) 의일원이며, 2035 년까지주요 7개국인 G7 을따라잡을것이라는전망도나오고있다. 84) 음악산업의규모는우리나라와비슷한세게 10위권의규모를가지고있으며 (IFPI 2017; PwC 2017) 여타의남미음악시장과유사하게전통적으로스페인어기반의라틴음악과삼바음악의인기가높다. 그러나인터넷의보급및확산으로 2000 년도초부터브라질에도 K팝을향유하는마니아층이형성되었고유튜브의시대가본격적으로시작된 2010 년부터가시적인한류콘텐츠소비층이생겨났다. 초창기에브라질의 K팝한류에서특이한점은일본과중국의이민 3세의하위문화로부터시작했다는점이다. 중남미권역에서가장많은교민이밀집해있는 84) http://news.einfomax.co.kr/news/articleview.html?idxno=3410402

146 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 상파울루와리우데자네이루, 브라질리아, 포르탈레자와남부의뽀르뚜알레그리등대도시를중심으로 K팝동호회및댄스그룹이생겨나고증가하는추세인데 2016 년조사에따르면약 200 여개의 K팝및한류팬클럽회원은 22만여명으로추산되고있다 ( 한국문화교류재단, 2016) 2014 년브라질월드컵을맞아 KBS 브라질월드컵특집 < 뮤직뱅크인브라질 > 이진행된바있으며, 한국신인가수들의브라질방문이후팬덤과더불어팬클럽이결성되는사례가많다. 대표적인사례가 2014 년과 2015 년그리고 2017 년방탄소년단의브라질투어이다. 공연의매진과더불어입장을위하여현지인들이콘서트장에미리도착하여긴대기열을이루거나 2017 년도입국당시공항에는팬들이몰려들어마비가된것이이슈화되어브라질현지에서많은이목을끌었다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017, 6~8 쪽 ). 현재는혼성 K팝아이돌그룹인카드 (KARD) 가브라질공영방송쇼에출연하고커버댄스열풍이부는등 K팝의인기가날로높아지고있는추세이다. [ 그림 Ⅴ-17] 2014 브라질월드컵 뮤직뱅크인브라질 * 출처 : KBS 최근, K-Pop 을통해한류를접하게된현지한류팬들이 K-Pop 커버댄스팀을결성하여안무를따라배우고한국의아이돌그룹의상을구매하거나직접제작을하고, 해당콘텐츠의콘셉트에맞춘메이크업을소셜미디어를통해정보를얻고따라하는등브라질한류팬들의한국문화에대한열정은매우높다고할수있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017c). 브라질은아이돌그룹과의친밀한커뮤니케이션과공연을중요시여기기때문에

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 147 현지투어를통한공감대를형성하는것이중요할것으로파악된다. 특히, 커버댄스및패러디영상을포함한유튜브중심의콘텐츠및글로벌팝음악이나브라질자국음악과는다른, 브라질수용자에게친근하면서도이국적으로다가갈수있는 K팝특유의대중적인멜로디와독특한가사를통해새로운음악을찾는현지수용자들의취향을만족시켜주는것이중요할것이다. (4) 미국전세계에서가장큰음악시장을형성하고있고글로벌트렌드를선도 ( 先導 ) 하는음악시장인미국중심의북미시장은 K팝아이돌과기획사및관련산업종사자들에게는꿈의무대라할수있다. 이미 2012 년싸이의 " 강남스타일 " 이북미를비롯한전세계에서큰성공을거둔바있으며, 최근현지에서는 BTS 로더욱널리알려진방탄소년단이빌보드뮤직어워드수상및아메리칸뮤직어워드 (AMA) 축하공연등을통해미국시장진입에성공하는분위기이다. 그러나다양한콘텐츠와대중음악장르의용광로같은미국음악시장은높은실력과음악성, 엔터테인먼트비즈니스적인관점에서접근해야할것이다. 미국의 K팝사이트인원한류닷컴 (onehally.com) 에따르면, 최대스트리밍서비스인스포티파이에서가장많이재생된 K팝은싸이, 빅뱅, 2NE1, 방탄소년단, 태양, EXO, EXID, 포미닛, 태연, 소녀시대, f(x), 샤이니, 레드벨벳의음악인것으로조사되었다. [ 그림 Ⅴ-18] 방탄소년단의곡 < 이불킥 > 가사번역화면 * 출처 : 유튜브 (https://www.youtube.com/watch?v=t7rmdejxkxk)

148 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 방탄소년단의경우는음악적매력외에도젊은층의감성에호소하는가사로도인기를얻고있는데, 이는음악발매즉시글로벌팬들에의해한국어가사가번역되어유튜브자막을통해공급되는현재의팬문화와관계가깊다. 가령, 방탄소년단의 2016 년발표곡인 피, 땀, 눈물 같은경우해당가사에묘사된청춘의실패와고뇌에현지의많은 10~20 대청년층이공감하는것으로드러났다. 즉동시대인으로서방탄소년단의스토리텔링에공감하고이러한성공담을공유하는것이다. 이처럼북미시장진입전략은주요수용자층의취향및성향에대한이해등보다면밀한조사를필요로하며, 더불어방탄소년단의사례는현지시장에대한맞춤전략뿐만아니라우리음악자체의개성을통해서도충분히호소력을지닐수있음을보여준다.

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 149 제 5 절 K 팝수용자다변화전략 1. 자발적팬덤의 놀이공간로서 K 팝채널 K팝에서팬덤은하나의문화적인현상을넘어서 K팝의특징을나타내는상징과도같다. 1990 년대서태지와아이들이등장하면서소규모의산발적으로활동했던오빠부대는점차대규모의조직적인구조를갖추어가게되었고그활동도세련되어갔다고볼수있다. 특히, 인터넷등 ITC 기술의발전으로글로벌팬덤의형성이가능해지고실시간으로커뮤니케이션이가능해지면서팬덤은놀랍도록진보해오고있다. 유튜브, 페이스북, 트위터등소셜미디어가등장하면서 K팝의팬덤은초국가적인형태를보이며다양한언어와스타일, 경험을공유하는공간이되고있다. K팝의아이돌그룹에게팬덤은인기의척도이며든든한후원군이라할수있는데최근에는유튜브의채널개설수, 시청건수, 페이스북의 좋아요 나공유횟수, 트위터의팔로워와리트윗수, 인스타그램의조회수로그영향력을짐작할수있게된것이다. 또한각지역별로분산되어있는팬들은소셜미디어를통해언제든지집결할수있고자신들이만든콘텐츠와다양한정보를공유할수있게되었다. 자신이좋아하는 K팝그룹의커버댄스와패러디동영상을제작해서올리면다시그에열광하는팬들이등장한다. 이러한경험이무한대로반복될수있는곳이소셜미디어이라고할수있다. 또새로운유튜브놀이문화라고할수있는팬들의리액션동영상은자신의체험과느낌을그대로다른사람들과고유하고경험하고싶은욕구를대변하고있다. 일방적으로콘텐츠감상을넘어새로운양방향적인커뮤니케이션의모습이라할수있다. 이러한자발적이고자유롭게즐기는팬덤의형성과확산이야말로가장확실한 K팝의글로벌전략이자효과라하겠다.

150 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 2. 세대와인종의변화에따른수용자전략 전세계적으로 K팝의수용자와팬덤은주로 10~20 대여성중심으로이루어져있다. 따라서 K팝은주로청소년과청년층을주요타겟으로기획되고제작된다. 그러나일본의경우는다소특이한구조를보이고있는데 <2016 일본내한류팬소비자조사연구 > 보고서를살펴보면, 일본응답자 523 명가운데여성이 83%, 남성이 9.2% 로나타나성별에서는동일하게여성이 K팝과한국문화산업에관심이많은것으로나타났다, 그런데연령대를보면 10대가 3.2%, 20대가 7.5%, 30대가 8.9% 를차지한반면, 40대가 26.9%, 50대가 34.1%, 60대이상이 19.4% 로응답자의 60% 이상이 40대이상으로나타났다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017e, 13쪽 ) 중장년층여성들사이에서 K-Kop, 드라마, 영화등이인기가있고한국문화콘텐츠산업에관심이많은것을예측할수있다. 일본팬덤의연령대가 40~50 대로나타난다는점은다른지역과는구분되는특이한지점인데이부분에대해서는업계현장의목소리와일치한다고볼수있다. 일본은어차피한류자체가일종의서브컬쳐 ( 하위문화, Subculture) 같은개념이지않나. 거기에서주류라기보다는강력한컬처와같은마니아들이있는니치마켓이라고할수있고그니치마켓안에서는한국콘텐츠가안정감있는플레이어라고도할수있다. 우리에게일본은의중요한팬층은 10대가아니다. 일본의팬층은연령대가한국보다고구매력이있는연령대이다. - 기획사팀장 이러한일본팬덤의특징은처음으로접한한류콘텐츠가 10대와 20대는 K팝인경우가많았으나 40대이상에서는드라마로한류콘텐츠를접했기때문이라할수있다. 일본중년층이가장먼저접했던한류콘텐츠가드라마인것은드라마와영화가한류의시작을알렸기때문인데대표적인작품으로는 < 겨울연가 >, < 쉬리 >, < 이브의모든것 >, < 미남이시네요 >, < 내이름은김삼순 >, < 대장금 > 등이라할수있다.

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 151 [ 그림 Ⅴ-19] 한류콘텐츠최초이용장르와연령 ( 일본팬의경우 ) * 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017e). 33 쪽. 콘텐츠산업은처음에무엇을접하고공감했는지에따라팬덤의형성여부가결정될가능성이높은감성적인산업이라할수있다. < 겨울연가 > 를시청하고한류팬이된일본중장년층에게드라마는가깝게느껴질것이고, 지속적인경험을하고자할가능성이높아진다. 실제로 2003 년 < 겨울연가 > 의인기로한국드라마를접하고팬이된후 2017 년까지그팬덤을유지하고있는경우가일본팬덤의특성이라할수있다. 현재 10대와 20대의청년층이 K팝을통해경험을공유하고팬덤을형성하는점은지속적인 K팝의인기를견인할수있는긍정적인신호라할수있다. K팝의경우도 10대, 20대를중심으로일본팬층이형성되었다면중장기적으로이러한팬덤이유지될가능성이높은것이다. 미국에서 K팝의인기가높아지는현상에대해히스패닉계의인구가증가하고있기때문이라는해석도존재한다. 2012 년미국의인종별구성은백인 53%, 히스패닉 24%, 흑인 14%, 아시아인 4%, 기타 5% 로나타났다. 앞으로히스패닉계의인구성장속도도매우빠르게증가하고있는것으로나타났고따라서 K팝의인기가남미와연동되어있다는분석이다 ( 이문원, 2017) 85). 그러나이러한인종적인분석보다는인종적인이해와문화적감수성이필요한것으로보인다. 외국인들이보기에도 K팝이진정성이있는음악이기보다는다소상업적이라는비판이존재한다. 예를들어, K팝은랩을포함하여흑인음악과힙합의영향을많이받았다고볼수있다. 따라서단순히랩만을차용하는것이아니 85) 이문원 (2017. 11. 24 일자 ). 미국을강타하는韓流전사방탄소년단과 K-Pop. 미래한국 http://www.futurekorea.co.kr/news/articleview.html?idxno=44677

152 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 라힙합에담긴흑인문화를이해해야만흑인수용자는공감하게될것이다. 이와 같이, 인종과문화에대한이해와존중을바탕으로 K 팝수용자에게다가가는배려 가필요하다고할수있다. 3. 공감스토리텔링의필요성 방탄소년단이글로벌한인기를얻고강한팬덤을형성하게된이유중의하나가동시대젊은이들이공감할수있는그들만의이야기를만들어냈다는점에있다고언급했다. 최근의언론보도에서도 K팝가사에대한소구력과젊음의고뇌를담은감성이주요했다는평가가있다 ( 한국일보 11. 29일자보도 ). [ 그림 Ⅴ-20] 일본에서 K 팝인기요인 * 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017e). 53 쪽. 일본의경우 19세이하를보면 K팝의한국어가사에공감하는비율이높게나타난다. 이는미국이나남비시장에서청소년들이한국의 K팝가사에공감하는점과같은맥락이라할수있다. 같은세대가공감할수있는스토리텔링과감성커뮤니케이션이중요하게부각된다고볼수있다. 이러한공감대는그들의곡에담겨있는가사에서형성되는것이기도하지만, 아이돌그룹멤버들이자연스럽게올리는일상의모습, 스타로서의모습보다는친구로서의모습과친밀한커뮤니케이션방식에서찾을수도있다. 트와이스나엑소도실시간생방송스트리밍을통해일상의모습을친근하게보여주고있고많은팬덤을보유하고있다. 이러한커뮤니케이션이가능한것은자발적으로가사와대

제 5 장 K 팝글로벌확산을위한다변화전략 153 화를번역해서올리는팬들의열정과다양한플랫폼의개발에있다. [ 그림 Ⅴ-21] 브이라이브의팬참여번역서비스 V Fansubs * 출처 : 네이버브이라이브 네이버브이라이브는팬들이 K팝가사를직접번역하여자막을제작할수있는 V Fansubs 를서비스화하였다 86). 자신이좋아하는 K팝그룹을위해아낌없이시간과물자를투자하는자발적인팬덤을활용하여 K팝서비스범위와영향력을확대하고자하는전략으로보인다. 유튜브를보면, 가사를번역하는데있어한국어와한국어발음을그대로영어로작성한내용, 영어문장으로번역한내용세가지가존재하는경우가많다. 이는 K팝을한국어발음그대로감상하고, 한국어그대로따라부르려는팬들의희망과참여의문화가담겨있다고보인다. 즉내용에정서적으로공감을하되발음등에는차별성을가진이국적인콘텐츠가보다매력이있을수있다는점을보여준다고하겠다. 86) 블로터의 2017 년 8 월 14 일기사

K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 제 6 장 결론

제 6 장결론 157 제 1 절 논의결과와시사점 1. 기존시장의안정적인유지및새로운시장으로의확대 한류, 즉텔레비전드라마와대중음악을중심으로한우리나라의문화콘텐츠가해외에서인기를얻게된지도어느덧 20년의세월이흘렀다. 이기간동안우리나라의대중음악중아이돌- 기획사시스템을중심으로생산된음악콘텐츠가 K팝 이라는이름으로전세계에알려졌으며, 2012 년싸이의 강남스타일 이전세계를휩쓴이후 2017 년현재방탄소년단이미국빌보드차트에서좋은성적을거두며글로벌인기그룹으로서의지위를굳건히하고있다. 힙합이더이상미국만의음악이아니고보사노바가더이상브라질만의음악이아닌것처럼, K팝역시더이상한국만의음악이라고할수없다. 그러나 K팝의주요해외시장은여전히동아시아, 특히일본과중국에집중되어있으며이러한경향은쉽게바뀔수없을것이다. 두나라는한류의역사가가장오랜나라이기도하고, 과거부터우리나라와활발한문화교류를지속해왔던국가들로서문화적근접성이강한나라이며, 더불어문화콘텐츠상품에대한탄탄한구매력을갖춘나라이기때문이다. 특히일본은한류의중요한시장이자 K팝을비롯한한국대중음악의가장큰해외시장이기도하다. 하지만종말고고도지역방어체계, 즉사드 (THAAD) 의국내배치와관련한중국과의갈등은특정국가들에대한우리나라문화콘텐츠산업의지나친의존에따른위험성을실감하는계기가되었다. 사드관련한중간의갈등여파로중국에서는문화콘텐츠를포함한한국상품자체에대한각종직간접적제제조치를잇달아시행했으며, 이는 한한령 ( 限韓令 ) 이라고불릴정도로국내문화콘텐츠산업에커다란파장을불러왔다. 비록최근그분위기가많이누그러졌지만, 지정학적위치및중국과북한과의관계때문에우리나라와중국사이의정치경제적갈등은언제든다시심각해질가능성이있다. 그리고이러한갈등이중국에대한의존도가큰우리나라문화콘텐츠업계에도지대한영향을끼칠수있음이이번사드사태로인해증명되었다고볼수있다. 더불어 K팝의가장큰시장인일본역시우리나라와의갈등의소지가많은국가이다. 일례로 2012 년이명박전 ( 前 ) 대통령의독도기습방문및일본내우파정

158 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 권의집권이후, 그때까지일본내에서큰인기를누리던한국텔레비전드라마와 K팝콘텐츠는급격히그인기를잃었다. 이는두나라의역사적 정치적갈등이문화교류에도영향을끼칠수있음을보여주는예시이며, 한일간의이러한갈등이단기간에해결될성질의것이아님을생각해볼때일본시장역시중국과마찬가지로잠재적인위험성이도사리고있음을알수있다. 따라서두나라에대한지나친의존도는반드시해결되어야할과제이다. 반면태국과베트남, 인도네시아등을중심으로하는동남아시아지역및미국과캐나다, 브라질등을중심으로하는미주지역의경우현재중국과일본에서만큼의큰수익을올리지는못하고있다. 그러나이들지역에서 K팝의인기는급격하게상승하고있으며, 다른지역보다미국에서유달리높은인기를얻고있는방탄소년단및국내시장보다오히려남미시장에서더욱빨리인지도를쌓고있는카드 (KARD) 와같은사례도등장하고있다. 특히미주시장의경우최근 1-2 년사이의성장폭이가장큰시장이며 ( 김준후, 2017), 전문가인터뷰결과많은이들이해당지역을한국대중음악산업이앞으로목표로해야할시장으로지적하기도했을정도로그잠재력이큰시장이기도하다. 중국과일본에비해문화적근접성은떨어지지만, K팝및한국대중음악이갖고있는글로벌한보편성은문화적차이에도불구하고이들지역에충분히호소력을지닐수있다. 특히미주시장의경우, 한번인기를얻은음악장르는그생명력이비교적긴편이며중국 일본과는달리우리나라와직접적이고첨예한정치경제적쟁점이없기때문에문화콘텐츠외적인요소가개입할여지가적은편이기도하다. 따라서 K팝산업은기존의주요시장인중국과일본을지속적으로유지하면서도거기에안주하지않고새로운해외시장, 특히현재 K팝을비롯한한국대중음악이좋은반응을이끌어내고있는큰동남아시아및미주지역으로의확장을체계적으로시도할필요성이있다. 우선이는정치경제적갈등의요소가상존 ( 常存 ) 하고있는중국과일본에대한지나친의존에따른위험성을줄이는 리스크관리 차원의효과가있다. 더불어세계제일의시장이자다른글로벌시장으로의확장성이가장큰미국, 음악산업강국인브라질, 지금은구매력이다소부족하지만청년층의비율이높은많은인구수를가진베트남과인도네시아등의잠재력있는시장을새로이확보할수있는기회가될것이다.

제 6 장결론 159 2. 장기적인안목에서의해외진출전략수립필요성 전문가인터뷰, 특히음악산업종사자들을대상으로한인터뷰에따르면미국과브라질시장을비롯한미주지역및베트남, 태국, 인도네시아등의동남아시아지역으로의진출을적극적으로시도하지않는가장큰이유는불확실성과위험성때문이다. 해당지역에대한정보가부족할뿐더러현지에이전시및미디어등과의관계도제대로수립되어있지않고, 일부지역은현지경제사정으로인해콘서트티켓및음악관련콘텐츠를적극적으로소비할수있는구매력을갖춘수용자층이아직탄탄하게구축되어있지않다. 이런상황에서업계에서는위험부담을감수하면서까지해당지역에적극적으로진출하려하지않으며, 특히일본과중국이라는검증된시장에집중할경우얻게될수익을포기하고아직 개척 할것이많은이들지역에집중할만큼의메리트를느끼지못하는것도사실이다. 따라서 K팝의시장확장, 특히 성숙시장 이라고부를수있는일본과중국이아닌기타지역으로의확장전략은장기적인안목에서수립 시행되어야한다. 즉단기간에직접적인수익이나지않는다고해서쉽게포기하거나해당시장의가능성을과소평가할수없다는것이다. 더불어이들지역의경우한국문화는물론한국이라고하는국가의브랜드자체가아직까지널리알려지지않은곳도있다. 그러므로이런지역으로의 K팝및한국대중음악진출은, 비록당장큰돈을벌어다주지는못하더라도 대한민국 이라고하는국가의브랜딩 (branding) 87) 에굉장히효과적인수단이될수있다. 단순히수익성의측면으로만접근해서는안된다는의미이다. 그렇다고해서경제적인이유로인해해당지역으로의진출에소극적일수밖에없는관련업계및음악인들을억지로보낼수는없다. 따라서정부유관기관에서다양한정책을통해새로운시장으로나아가고자하는업계를지원할수있는방법을모색해야한다. 지역수용자취향연구, 현지동향분석및정밀한시장조사등을통한해당지역에대한좀더실질적이고정확한각종정보확보와제공, 일방적인콘텐츠홍보및수출만을목적으로하는것이아닌서로간의이해증진과친밀감형성을위한실질적인문화교류의기회마련등이구체적인예시가될것이다. 87) 브랜드의가치와정체성을형성하는일

160 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 3. 아이돌 - 기획사시스템외의음악에대한지원 현재 K팝이라고하는장르명은아이돌-기획사시스템하에만들어진음악을가리키는용어로쓰이고있으며, 실제로한국대중음악의세계화에이시스템이기여한바는매우크다. 이시스템을통해우리나라의주류음악산업은자신들이가진인적 물적역량을효과적으로활용하여뛰어난능력을갖춘가수를육성하였으며세계적인수준의질감을갖춘음악콘텐츠를만들어냈다. 그러나그결과아이돌-기획사시스템바깥에있는소위 인디 (indie) 음악창작자및제작 유통업체의경우국내주류시장에진입할기회를제대로얻지못했음은물론해외진출에있어서도불리한입장에놓이게되었다. 우선해외시장에서의수익을통해아이돌-기획사시스템이더욱공고해지며그외의음악들이제대로성장할수있는기회를얻지못하게되었다. 더불어해외수용자들에게소개된음악이아이돌-기획사시스템하에제작된비교적표준화된형태의콘텐츠다보니해외시장에서한국대중음악은한정된이미지를갖게되고, 그결과팔리는음악만계속팔리는악순환이발생한것이다. 이에유관기관에서는다양한형태의인디음악계지원책을실시해왔으며, 인디음악계역시국내외국제음악페스티벌무대를통해자신들의이름과실력을알리고그것을바탕으로해외레이블및유통업체와계약을맺는등나름대로의방식으로해외시장진출을위해노력해왔다. 실제로잠비나이, 이디오테잎, 술탄오브더디스코등의인디음악인들은주류아이돌-기획사시스템의바깥에서독립적으로음악을만들고배급하면서해외에서도인정받는밴드로거듭나고있다. 국내대중음악계의장르편중현상및자본집중화를막기위해서, 더불어더넓은해외시장으로의확장을위해서는아이돌-기획사시스템바깥에있는이들음악인과업계도해외수용자들에게좀더널리소개될필요가있다. 하지만이들에대한직접적인자금지원은그리효과적인정책이라고볼수없다. 오히려이들이자신들의 음악콘텐츠 로제대로승부할수있는기회의장을제공하는정책이장기적인관점에서더욱도움이될것이다. 실력파음악인들이정기적으로무대를가질수있는공연장설립지원과같은인프라구축사업, 국제적인규모의합동공연유치, 해외인디음악계와의교류의장마련과같은사업은비주류음악인들에게자신의음악을보여줄수있는좋은기회를제공할것이다.

제 6 장결론 161 4. 자율적경험을공유하는 K 팝큐레이션서비스제공 해외한류팬들중 K팝을좋아하는수용자들은주로유튜브를통해 K팝을감상하고있다. 유튜브공간에서나아가국내주요기획사사이트에직접방문해소속 K팝가수의음악을즐기거나, 대규모팬을보유하고있는유명한 K팝아이돌 / 가수음악을집중적으로소비한다. 이는 K팝소비의편식현황을심화할수있고, K 팝의다양성을알리는데장애요인이될수있다. 미디어를통해잘알려진 K팝가수 / 그룹의음악을비롯해발라드, 힙합, 일렉트로닉등다양한한국뮤지션의음악을선별해해외에알리고다양한방식으로감상할수있는방법들을제공할필요가있다. 이를위해 K팝큐레이션 88) 서비스전략이대안이될수있다. 국내외 K팝관련한류팬의한국음악취향데이터를분석해해외팬들이좋아할만한한국음악을소개해주는것이다. 나아가새로운장르음악과뮤지션을소개하고한국음악의역사적자료들을데이터화하는아카이브로의운영을고려해볼수있다. 해외팬들이언제든지 K팝과한국대중음악을공유하고경험할수있는온라인공간이라할수있다. 큐레이션은미술관이나박물관의전시작품을기획하고관람객들에게설명해주는큐레이터에서파생된단어로, IT를활용해개개인에게적합한맞춤형정보와서비스를선별해제공하는기능을말한다. 큐레이션은전자상거래에서가장먼저도입이되었으며, 1996년온라인으로도서를판매하던벤처기업아마존은북매치 (Bookmatch) 라는새로운기술을개발했다. 북매치는자사웹사이트방문고객들의도서열람행태와구입도서에대한평가를근거로취향과기호에맞는책의유형을판단한후이를근거로고객들이아마존을방문할때마다좋아할것으로추측되는책을추천하는기능이다. 고객들은북매치를통해자신이선호하는책을쉽게선택, 구입할수있었기때문에아마존의이색적인실험은큰관심을불러일으켰고수익성강화에도기여할수있었다. 아마존의큐레이션기술은도서구입을넘어온라인상품전체로확장하고있고, 고객에게상품을추천해구매로이어지도록하고있다. 88) - 큐레이션 : 미술관및박물관의전시작품을기획하고관람객에게설명해주는큐레이터에서파생된단어. 현재쇼핑, 독서, 음악감상등여러분야에서이뤄지고있음. 빅데이터를활용해이용자성향에맞는콘텐츠를추천해주거나최신트렌드를모아보여주는서비스. - 콘텐츠큐레이션서비스 : 온라인상의수많은콘텐츠들중개인의주관이나관점에따라관련콘텐츠들을수집, 정리, 편집해이용자관련이있거나좋아할만한콘텐츠제공서비스

162 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 콘텐츠분야에서도큐레이션서비스를도입하고있는추세이다. 세계최대의동영상스트리밍기업인넷플릭스 (Netflix) 는자사가보유한 3만개이상의영화를체계적으로분류하고시청시간과성향 선호도등을종합적으로판단해현재상황에맞는영화를각고객에게추천해준다. 특정영화를염두에두지않는고객들은넷플릭스의큐레이션서비스가추천하는영화를고민없이선택할수있다. 이러한넷플릭스의큐레이션서비스는가입자들의큰호응을얻게됐고, 더욱많은사람들이넷플릭스의서비스에가입하는데크게기여했다. [ 그림 Ⅵ-1] 넷플릭스큐레이션서비스 이처럼쇼핑, 콘텐츠 ( 영화, 드라마, 오락물등 ) 분야에서활용되고있는큐레이션서비스를 K팝에도도입해실행할수있을것이다. 해외에서한국대중문화에관심있는수용자와 K팝팬들에게여러장르의한국대중음악을추천함으로써국내에서활동하고있지만해외에잘알려지지않은한국가수들의음악을소개하는데도움을줄수있을것이다. 또한성공적인 K팝큐레이션서비스는 K팝소비와향유의쏠림현상을해소하고, K팝콘텐츠의국내외유통및확산에도움이될것이다. 이를위해선결되어야할과제는 K팝전문큐레이터양성작업이필요하다. 성공적으로 K팝큐레이션서비스가제공되기위해서는 K팝팬들의취향과선호가

제 6 장결론 163 능한 K팝관련데이터를분석하고선별할수있는전문인력이필요하다. 인공지능 (AI) 기술로추천곡을선택하고큐레이션한다고하더라도그러한데이터를감성과창의성으로분류하고재배치할수있는것은사람의영역 ( 전문적인인력 ) 이자역할이라할수있다. 그리고 K팝큐레이터양성과함께 K팝큐레이션서비스를제공할플랫폼이필요하며, 이는국내외적으로잘알려진인터넷콘텐츠공유서비스플랫폼사업자와의협력을통해가능할것이다. [ 그림 Ⅵ-2] K 팝전문큐레이션서비스체계 5. K 팝인기지역의현장공연기회확대 전세계 K팝팬들을비롯해수용자들은유튜브, 페이스북, 스포티파이와같은스트리밍서비스등대부분온라인공간에서 K팝을접한다. K팝가수들의뮤직비디오를본다거나, 음원을다운로드하거나실시간스트리밍서비스를통해 K팝을즐긴다. 그러나이들한류팬들에게아쉬운점은현장에서자신들이좋아하는 K팝가수들을볼기회가많지않다는점이다. 전문가조사및기존문헌에서도확인한바와같이, K팝가수들은시장성이보장된국가나지역을우선적으로선별해공연을진행한다. 한류의인기를지속시키고, 보다많은 K팝팬덤을확보하기위해서

164 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 는그동안방문하지않은지역이나잠재적시장에대한투자개념으로현장공연을할필요가있다. 하지만이들지역에대한공연은기획사입장에서수익을내기보다는마이너스실적이발생할수있기에우려가될수있다. 따라서 K팝의인기를확산시키고, K팝팬덤의확대를위해미진출지역에대해서는정부나공공기관차원의현장공연프로그램마련과지원이필요하다. 이는국가브랜드이미지제고에도도움이될수있기에지역선정과실행에서전략적인지원과지속적인관심이요구된다고볼수있다. 팬들이 K팝을현장에서직접체험하기위해서는 K팝가수들의해외공연을찾아아야하고자주접할기회를만들어야할것이다. 그러나현실적으로 K팝아이돌그룹과가수들이해외전역을누리는것은매우어려운일이다. K팝가수는기획사소속이고, 기획사는기업이다. 결국수익을염두에두지않을수없다. 단순히국위선양이나자아만족을위해많은시간과비용, 인력, 에너지를투입해 K팝인기가높다는이유로해외공연을추진하기에는기획사입장에서경제적으로부담이클수밖에없다. 이를위해서는두가지측면을고려한투트랙 (Two Track) 전략이요구된다. 첫째는기획사차원에서전략시장이라고할수있는일본, 중국, 동남아등투자대비수익을얻을수있는지역에대한진출을자유롭게추진하고둘째는정부와유관기관과의협력을통해 K팝잠재지역을대상으로현지공연을추진하는것이다. 잠재지역이라함은 K팝의불모지를의미하는것이아니라 K팝에대한인기는높지만경제성이나수익성이다소부족한지역을의미한다. 중국의경우에는베이징과상해에서의공연은자주이루어지지만중국쓰촨지역과같은중서부내륙지역은열기에비교해현지공연은거의이루어지지않고있다. 그리고라오스, 캄보디아, 베트남등동남아지역이나브라질, 멕시코, 콜롬비아, 칠레, 페루등중남미지역등이이에해당할수있다. 미진출지역에대한공연을추진할경우, 전문가조사에서제기된내용을상기하면항공비, 현지숙박 식비, 현지이동시교통비등공연이나투어의일부비용이지원된다면기획 제작사입장에서큰도움이된다는의견이많았다. 충분한현지조사를통해 K팝잠재지역중현장공연시효과가큰시장을선정해기획사, 정부및유관기관과현지공관, 한인사회등이입체적으로협력한다면 K팝의인기를보다넓은지역으로확대할수있을것이다.

제 6 장결론 165 6. K 팝저작물에대한불법유통문제해소 K팝관련기획 제작사들의인기선호시장이면서, 투자대비수익이안정적인시장이일본이다. 그리고 K팝가수들도일본공연을선호한다. 이는성숙한음악산업문화가조성되어있기때문이다. K팝아이돌과가수의앨범 / 음원부터 MD 상품, 공연등다양한 K팝관련콘텐츠를적법한방법으로제가격을지불하고구매하는일본수용자의문화적인의식수준과환경이그러한시장을조성하였다. 이에비해중국을포함해동남아시장은합법적인제품소비보다는불법복제물을통해 K팝콘텐츠를소비하는경향이높다. 불법복제물의유통을억제하고실연자들의창작물에대한올바른대우가이루어져야수익이발생하고다시 K팝콘텐츠를제작하는데투입되는선순환구조가가능할것이다. 이를위해서는우선해외 K팝콘텐츠저작물에대한피해사례에대한실태조사가제대로이루어질필요가있고, 이를실행하기위한조직도확대운영되어야할것이다. 현재한국저작권위원회의해외사무소가운영중에있지만, 중국, 태국, 필리핀, 베트남등 4개국 4개지역에한정돼있다. K팝이아시아를비롯해비아시아권지역까지진출하고있는실정을고려해 K팝관련불법복제물실태와피해사례를파악하고구제하기위한확대방안이요구된다. [ 그림 Ⅵ-3] 한국저작권위원회해외사무소현황 * 출처 : 한국저작권위원회홈페이지 매년한국저작권위원회에서는저작권실태조사보고서를발행하고, 해외지역에대한한국문화콘텐츠의피해사례및저작권권리정보, 법률컨설팅등정보를제공하고있다. 하지만 K팝의해외진출지역과비교해피해를입고있는시장에대한충분한조사와지원이이루어지고있는지는의문이다. 이와관련해기획사가

< 표 Ⅵ-2> 해외지역별법률컨설팅건수 1) ( 단위 : 건수 ) 166 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 현장에서피부로와닿는피해정도는더크고, 이들이필요로하는법률적도움이충분히이루어지고있는지도점검해봐야할것이다. 보다적극적으로 K팝과그외콘텐츠산업기획 제작사와소통하고정기적으로도움을줄수있는체계나창구마련이필요하다고하겠다. < 표 Ⅵ-1> 중국내한국저작물저작권권리정보확인 ( 단위 : 건 ) 연도 2010 년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 저작물분야 음악 1,499 547 103 915 635 0 계약등기 111 126 94 138 120 1 목적별 침해단속 95 1,124 469 806 2 641 유통지원 1,647 1,321 677 1,126 731 724 * 출처 : 한국저작권위원회 (2016). 96쪽. 해외지역별법률컨설팅건수를살펴보면, 침해대응건수가예상한것보다많지않다. 저작권침해사례가염려한수준이아니라고이해하기보다는업계입장에서충분히만족할수준으로정부차원의지원과도움을주고있는가를생각할필요가있다. 해외지역 중국북경 태국방콕 자문유형 연도 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 계약 5 8 1 4 5 11 침해대응 39 31 41 40 17 21 기타 15 19 15 10 7 11 소계 59 58 57 54 29 43 계약 - - 0 1 0 2 침해대응 - - 13 0 1 0 기타 - - 0 0 0 0 소계 - - 13 1 1 2 계약 - - - - 0 - 베트남하 침해대응 - - - - 5 13 노이 기타 - - - - 3 8 소계 - - - - 8 21 총계 59 58 70 55 38 66 * 출처 : 한국저작권위원회 (2016). 97 쪽.

제 6 장결론 167 또한해외에서 K팝관련저작권료가제대로징수되지않고있다는기사도있다. 2015 년일본에서 58억원이저작권료로징수되었으나, 산업규모가큰미국에서는 1억원만징수되었다. 그리고중화권징수액도규모와는반비례하고있으며, 홍콩은 3억원, 대만은 2억원, 중국은 1억원에불과했다. 89) 한국저작권위원회의역할과위상을높이고, 실질적으로업계가도움이될수있도록해외저작권징수시스템마련과활동이요구된다고하겠다. 7. 국가별문화코드및에티켓교육을통한반한정서해소 K팝가수들의해외공연, 팬미팅, 쇼케이스등다양한행사에참여하는비율이증가하고있다. 이과정에서현지문화코드와맞지않은언행및예의에어긋난행위가현지언론을통해보도돼국제적인망신을사거나법적제재를받는경우가발생하기도한다. 이는본인을포함해한국대중문화와나아가국가브랜드에도부정적인영향을미칠수있기때문에이들에대한현지문화코드교육을지원하는프로그램마련이필요하다. 과거 2011년그룹 카라 가일본에서팬들과악수를한뒤바로손을닦아현지인들을실망시켰다는내용이보도된적이있다. 일본온라인미디어 < 뉴스포스트세븐 > 에따르면, 30대여성팬이 카라 의악수회에서참석했고, 모든팬들과악수가끝난뒤 카라 멤버들이퇴장한곳을돌아봤다고한다. 그런데 카라 멤버들이페이퍼냅킨으로손을닦는모습을봤으며, 손을닦는것은상관없지만적어도팬들이완전히보이지않을때까지기다렸으면좋겠다고했다. 일본에서악수회는팬미팅이나콘서트에참가한팬들이해당연예인과사인을해주는대신일일이악수를나누며교감하는대표적인팬서비스행사다. 90) 이외에도인도네시아에서도현지문화를이해하지못해부정적인정서와결과가나온사례가있다. 인도네시아는다종교사회이지만전체국민의 87% 가이슬람교도에속하기때문에 K팝에드러나는성적선정성, 외모중시, 성형수술문화등이자신들의종교적가치에위배된다고여긴다. 그리고여성의노출을금지하고동성애를금기시하는이슬람문화를이해하지못하고, 공연중이나현지활동과정에 89) JTBC 뉴스, 구멍뚫린 K팝해외저작권징수시스템... 분쟁잇따라. 2016 년 9월 28일자. 90) 세계일보, 카라, 일본팬들과악수하고바로손닦았다고시비. 2011 년 7월 19일자. http://www.segye.com/newsview/20110718004610

168 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 서오해나문제를야기하기도한다. 2009 년 슈퍼주니어 가동성애팬픽을의식해서공연무대에서일종의팬서비스차원으로공연무대에서멤버들간의짧은입맞춤장면을연출했다. 이퍼포먼스가인도네시아온라인에서큰이슈가되었고, 반한류태도를지닌사람들은안티 K팝사이트등에서이문제를지속적으로재론하기도했다. 91) 이는한국가수들만의문제는아니다. 2012 년 레이디가가 역시섹시한복장과도발적인춤이청소년에게해가된다고주장하는이슬람강경파들의위협을받았다. 이때문에매진된공연이취소되기도했다. 인도네시아의복장규정의경우, 인도네시아전지역이복장을규정하는것은아니지만, 아체 (Aceh) 지역을중심으로이슬람문화가지배하는지역에서는이슬람율법 샤리아 에따라엄격하게규제하고있다. 2009 년인도네시아아체 (Aceh) 주자치정부는복장규제안을만들어몸매를드러내는바지 ( 여성 ), 미니스커트 ( 여성 ), 반바지 ( 남성 ) 등을단속하고있다. 92) 말레이시아에서도유사한문제가발생한적이있다. 2015 년아이돌그룹 B1A4 는 1000 여명의현지팬들을대상으로팬미팅을가졌으며, 무대공연후 B1A4 는이벤트에당첨된몇몇팬들을무대위에불러한국드라마의한장면을같이연기했다. 손을잡거나포옹하는장면이많았고, 심지어 B1A4 의한멤버가이들여성의이마에키스하는장면이있었다. 이사실이알려지고, 부다이 ( 布袋 ) 에서인도네시아까지이슬람권세계의언론은분노를표출했고, 말레이시아정부는이들세여성에대해체포영장까지발부했다가취소하는불미스러운일이발생하기도했다. 91) 김수정 김은준 (2016). 동남아시아반한류에나타난문화적갈등과특성 : 인도네시아와베트남을중심으로. 동남아시아연구 26권 3호, pp.1~50. 92) 한국콘텐츠진흥원 (2015). 인도네시아음악산업트렌드분석.

제 6 장결론 169 [ 그림 Ⅵ-4] B1A4 의말레이시아공연중문제가된현지팬미팅장면 개방적인문화인서구권보다는아시아권국가들에서현지문화, 전통, 종교등을이해하지못해발생하는불상사를미연에방지하기위한방안으로해외진출시현지문화코드및에티켓을교육하는프로그램을만들고, 이를서비스하는방안이필요하다. 대형기획사의경우에는체계적인교육이이루어지기도하지만, 모든지역에대한전문지식이나새로운정보를얻기에한계가있다. 따라서정부차원에서책자를제작 ( 웹툰형식도가능 ) 하거나 K팝가수본인혹은해당기획사의해외마케팅 해외공연담당부서직원들에게교육할수있는프로그램을제공하면부정적인문제를야기하는것을사전에예방할수있을것이다. 교육강사의경우, 문화코드전문강사를양성하거나학계및프리랜서로활동하는전문가인력풀을구성해필요한기획사와 K팝가수들에게찾아가는서비스도가능할것이다. 8. 양방향문화교류행사를통한국가브랜드이미지제고 해외에서 K팝을비롯해한국드라마등한국대중문화의인기로인해한국국가브랜드에대한이미지가좋아졌다. K팝을경험하면서한국을알게되었고, 한국제품에대해서선호도가상승했으며, 한국을직접경험하고자한국을찾는외국인들이증가하고있다. 그리고 K팝네이밍 (naming) 에서도알수있는바와같이, 한국대중음악을대변하는고유명사로인지되어한국의국가브랜드이미지를제고

170 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 하는데기여했다고본다. 이렇게 K팝은한국이라는국가의국제사회인지도를상승시켰고세련되고긍정적인이미지를구축해가고있다. 하지만한국드라마와 K팝의인기로인해아시아시장을중심으로한국대중문화를일방적으로보여주고알려주면서부정적인정서가발생하기도했다. 한류성숙지역이라고할수있는일본과중국에서한국문화의과도한수출로이를반대하려는목소리와움직임이있었다. 과거할리우드의문화제국주의논란처럼동아시아에서의한국문화침투에대한거부감이나타나면서이들국가에서는자국문화의보호와경쟁력강화에나서고있다. 문화는산업경쟁력차이에따른국가간상품의이동이라는국제교역의원리가적용됨에도불구하고일반상품과달리국가의정체성과연결된다는점에서그특수성을인정하지않을수없고이러한특수성은당연한것이기도하다. 일방적인해외문화침투는무역이전에한국가의정체성소멸이라고생각하기때문이기도하지만인간내면과정서적인부분에문화가작동하므로불편하고생소한경험인것이기도하다. 문화에서는상호호혜적관점에서차이를인정하고존중을기반으로하는교류필요성이매우중요하다. 일방적이고불균형적인문화진출은반한정서를야기시킬수있기때문에이를해소하기위한방안중하나로국가간양방향문화교류행사의지속적인개최가필요하다. 여러콘텐츠중음악을중심으로한국과상대국의문화를한자리에서즐길수있는프로그램을기획, 추진한다면실질적인양방향문화교류를통한국가간호혜로운분위기를조성하는데기여할수있고, 나아가한국의국가브랜드이미지에도긍정적으로작용할수있다. 9. 해외음반기업네트워크확대및협업전략 K팝의해외진출다변화전략중미주, 유럽등미진출지역에대해살펴보면, 그동안이들지역에진출하기위한시도와횟수도많지않았지만생명력도그리오래가지못했다. 동아시아시장은 K팝아이돌이영향력있는주류로서자리매김하고있지만미주및유럽시장은여전히비주류이자컬트 (cult) 적이고하위문화로서의위상도약하다. 그러나미주와유럽지역등미진출시장에서 K팝열기는과거에비교해뜨겁게상승중인것은확실하다. 유튜브, 페이스북등온라인을통해 K팝을알게되었고, 언제어디서든 K팝가수의뮤직비디오와동영상, 음원을즐길수있게되었다. 그럼에도불구하고아시아시장처럼공연이나쇼케이스, 팬미팅

제 6 장결론 171 등 K팝가수들과의만남의기회는거의없다. 그리고현지방송과라디오, 음반가게등에서 K팝을접하는것또한쉽지않다. 여전히미주와유럽은미진출지역인동시에 K팝이궁극적으로지향해야할시장이기도한것이다. 그렇다면이들지역에대한진출전략은무엇일까? 미국지역을중심으로살펴보면, 미국에서인지도와공신력, 인기를얻고있는유명음반기업이나뮤지션과의네트워크형성하거나비즈니스파트너십을맺는방법이있을것이다. 지금까지미국시장을도전한사례를살펴보면, 비 의소속사제이튠에엔터테인먼트는 2008 년미국의월리암모리스에이전시 93) 와전략적제휴를맺고비의미국활동을본격화했다. 비 의미국전략은무명에가까운인지도를높이는전략을펼쳤다. 할리우드영화 < 스피드레이서 > 와 < 닌자어쌔신 > 출연했으며, 앨범발표를위한노력도펼쳤다. 보아 는일본시장에현지화전략을통한진출로성과를거두었으며, 2008 년미국진출을선언하고미국현지에서성공하기위해노력했다. 보아 는소속사 SM엔터테인먼트가미국현지법인 SM엔터테인먼트USA 를설립해직접미국진출을위한기반을마련하는전략을펼쳤다. 현지법인은미국에서유명한프로듀서를법인참여시켰다. 보아 의미국데뷔곡 < 잇유업 (Eat You Up)> 은마돈나, 브리트니스피어스, 제니퍼로페즈등의음반을프로듀싱한 블러디샤이 & 아반트 (Bloodshy & Avant) 와함께작업했으며, 브라이언케네디 (Brian Kennedy) 등미국최정상급프로듀서들이참여했다. 원더걸스 는독자적인현지적응화를위해 JYP 는미국프로듀서나작곡가의도움없이국내에서보여줬던콘텐츠와노래그대로미국시장을공략했다 원더걸스 는미국인기밴드 조나스브라더스 (Jonas Brothers ) 의미국내투어를따라다니며인지도를높였다. 2009 년 10월셋째주빌보드싱글차트 <Hot 100> 에서 76위를차지하기도했지만, 앨범판매방식이정규음반매장대신미국아동복브랜드와계약을맺고매장 800 여곳에서 1달러에싱글 CD를판매하는식이었다. 이외에도미국 < 웬디월리엄스쇼 (Wendy Williams Show)> 에서 아시아팝센세이션 에소개되고, < 소유싱크유캔댄스 (So you think you can dance)> 에출연하기도했지만, 미국진출은기대한것처럼성공을거두지못했다. 이처럼아시아시장에인기를얻었던한국가수들의미국진출성공은쉽지않 93) 당시월리암모리스에이전시 (William Morris Agency) 에는러셀크로우, 스칼렛요한슨, 에미넴등세계적연예인이소속돼있었다.

172 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 았고, 성공했다고보는사례도거의없는것이현실이다. 국내제작자들이미국현지프로듀서와협력을하거나자체적으로법인을설립해도전하고있지만, 협력파트너가실질적으로비즈니스파트너로서역할을제대로하는지점검할필요가있으며, 한국과아시아시장에서진행한방식이미국에도통할것이라는생각은오판일수도있다. 클레오파트라레코드 94) 의설립자인브라이언페레라 (Brian Perera) 는장기적으로 K팝이영역을확장하려면직접악기를연주하고창작하는밴드가필요하며, 결국음악적역량을키우려는노력이필요하다고조언했다. 그리고 2009 년한국을방문한 레이디가가 (Lady GaGa) 는한국가수들이미국에진출하려면우선지역클럽을공략해야한다고충고하기도했다. 이는성공을위해서는긴호흡이필요하다는것이다. 한류가수로서국내를비롯해아시아시장을선점하고동시에미국에서도아시아시장의뜨거운반응과열기, 성공을기대하고미국행비행기에오르겠지만, 현실은더욱냉정하고기대한것보다낮을수도아니면신인취급을받을수도있다. 한국적아이돌시스템의호된연습생생활을지나성공적인데뷔를한 K팝아이돌그룹이다시생소한공간에서신인으로대접받고, 처음부터시작하기에는현실이가혹하고받아들이기힘들수있다. 따라서미국시장진출에앞서기획사와소속가수들마음가짐이필요하며바로성공적인성적표를받아볼수없을것이라는현실도직시해야한다. 미국소비자들에게어필할수있는 K팝만의이국적인음악을만들고, 부가적으로커뮤니케이션상황에서영어를자유롭게구사하는연습도필요할수있다. 아울러, 흑인들의상징적인제스처나표현등현지문화를이해하려는노력도겸비해야할것이다. 미국시장진출을위한또다른방안은미국메이저음반사와의협력도가능하다. 미국 3대메이저음반사인콜럼비아, 소니, 유니버설등이한국 K팝아이돌그룹과가수를주목하기도했다. 유니버설뮤직그룹의경우, 포미닛, 비스트 등이소속된기획사플레이큐브엔터테인먼트에투자하고, 음악사업에대한전략적인제휴를발표하는등가장적극적인움직임을보였다. 2010 년 1월 포미닛 의스페셜앨범 < 포뮤직 > 이아시아지역 9개국에서동시발매된것은앨범의라이선스와퍼블리싱을유니버설뮤직이맡은덕분이다. 95) 94) 1992 년미국로스앤젤레스에설립된클레오파트라레코드 (Cleopatra Records) 는록과메탈을비롯해최근에는힙합과레게등다양한장르에걸쳐영향력을행사해오고있는음악레이블 95) 신동아, 원더걸스사태로본아이돌가수미국진출의실상, 2010년 3월 3일자.

제 6 장결론 173 제 2 절 음악산업발전을위한과제와정책방향 K팝을비롯하여한국음악산업이지속적으로발전하기위해해소되어야할중요한장애요인혹은문제점은무엇인지확인하기위해본연구에서는음악산업전문가들에게개방형질문을실시하였다. K팝의글로벌인기확산에대한주제뿐만아니라, 한국음악산업의발전방향에대한여러가지의미있는의견들이제시되었고전문가들의공통된시각도엿볼수있었다. 전문가들이제시한한국음악산업지속적인발전을위한과제와정책적방안을중심으로살펴보겠다. 첫째, 음악산업을저해하는외적요인으로정치적인문제를들었다. 특히중국과의관계개선이시급하다는의견이많았는데그이유는중국시장이중장기적으로가장중요한시장인데한한령과같은정치적인문제로음악등여러콘텐츠산업의진출이어려운점이많다는의견이었다. 또일본등의국가와같이역사적인문제와갈등, 혐한류와같은문화적기류를음악산업을성장하고확산하는데버해요인으로꼽았다. 정치 외교적인사안은국제사회에서언제나발생할수있는가변적인요소이므로이러한외부요인에영향을받지않기위해서음악산업다각화노력을기울여야할것으로보인다. 둘째, 음악산업의장르다양화와음악의질을제고하기위한노력이필요하다는의견들이다. K팝일변도시장을탈피하기위해대형기획사아이돌외에다양한장르의음악을발굴하고제작함으로써시장성을확대해나가야한다는것이다. 특히아이돌중심의 K팝이장기적으로는식상함을유발할것으로예상되고, 해외소비자대상설문조사에서도 K팝의유사성과식상함에대한개선이필요하다는의견이존재한다는전문가의견도있었다. 기존음악적결과물과차별화가되지않는비슷한제작물, 매너리즘에빠지지않기위한제작사와뮤지션의자체적인노력도필요한대목이라하겠다. 음악의다양한장르성장을위해서는대형레이블, 매니지먼트중심에서벗어나야만다양한장르의뮤지션이국내외음악시장에진출할수있을것이다. 아이돌그룹이외의 K팝의다양성을확장하기위해서는대중에게노출이어려운인디, 언 http://shindonga.donga.com/library/3/05/13/109230/4

174 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 더그라운드에서활동하는아티스트, 기획사들에게질높은콘텐츠를제작, 활동할수있는구체적이고현실적인지원이확대되어야 K팝의다양화를꾀하고편중되어있는한국음악산업의미래를준비하는방법이라하겠다. 또 K팝과장르음악의동반성장을위해다양한지원책이필요하겠지만대중음악을수출상품으로만생각할경우역으로 K팝의효과는곧시효를다하게될것이라는경고도되새겨볼만하다. 셋째, 음악유통시장의문제를해결하는것도음악산업을지속적으로성장시키는중요한과제로제시되었다. 먼저음악유통관련전문가양성이시급한상황이라는의견이다. 전문가들은 K팝의기획 / 제작에대한역량은이미 K팝의열풍으로어느정도검증되었다고보고있었다. 이에음악시장전반을이해하고다양한마케팅시도를통해다양한출구효과를만들어낼수있는전문가양성이필요하다. 장벽이높은음원제작및유통, 음원위탁운영을보다더쉽게할수있도록요건을낮추고개인이쉽게관리할수있는온라인플랫폼개발도필요할것이다. 네이버, CJ E&M, 로엔엔터테인먼트등대형포털과미디어의콘텐츠독점현상이강화되는현재, 이러한플랫폼에 K팝데이터를총망라하는포털플랫폼 ( 앱 ) 을개발해글로벌소비자에게제공하고대응하자는전문가의견도존재했다. 특히공신력있는음악차트의부재에대한의견과실시간차트와간은차트정책을개선해야한다는의견도다수있었는데음원순위시스템을공개하고장르별, 판매량, 점유율등에대한공신력있는음악산업지표가최소주단위로실시간으로공개되어야한다고보았다. 현재공개되는정보나대형유통사가내놓는지표등은회사별정책에따라다르므로, 더규모가큰지표데이터가마련되고누구나쉽게접근할수있어야할것이다. 즉보다공공성을확보한종합차트가개발혹은개선되어야하는데기획사의힘에따라, 혹은소수팬들의차트총공격에따라좌우되는차트보다는대중의인기를반영하는공신력있는차트가생겨야음악의질도높아지고, 다양한음악들이대중에게전달되는창구가되어홍보보다는음악자체의역량에의해자체적으로성장할수있을것이다. 넷째, 음악시장의수익배분구조문제를개선하고음악생태계가공정하게형성되어야한다는의견으로올바른수익배분구조의정착문제가중요할것이다. 많은전문가들이현재의수익배분구조는뮤지션과아티스트등창작자집단에게불합리한구조이고공정하지않다는점을지적하고있다. 이러한점은음원에대한적정한저작권료와디지털음원상품에대한적정가격, 묶음상품과할인율등전반적인디지털음원정책과궤를같이한다고볼수있다. 또국내외음악사용자

제 6 장결론 175 들의저작권에대한인식이여전히부족하다는점도중요하다. 많이개선된부분도존재하지만여전히우리나라에서도음악및공연을무료로즐기는것을당연하게생각하는경우가있다. 전세계적으로저작권을비롯한지적재산권에대한관심과권리보호를위한노력이활발해지고있다. 해외진출시에도해당국가와국제사회에서통용되는저작권과저작인접권에대한이해가필수적인시대가다가오고있는것이다. 다섯째, 기획사중심의열악한음악산업생태계와아이돌연습생의인권문제와같은전반적인음악산업제작시스템에대해개선해나가야할것으로보인다. 최근아이돌과기획사의연습생시스템에대한사회적인관심이높아지고있는추세이기는하다. 기획사연습생의복지와계약상태에대한실태조사를통해청소년연습생들이불공정한환경에노출되어불합리한착취나강요를받아서는안될것이라는전문가의견이다. 또한공정한환경에서아이돌그룹과기획사간계약의투명성을확보하도록유도하고, 아이들의꿈을이용해수익만을추구하려는불건전한중소기획사들에대한관리와제재가정책적으로뒷받침되어야할것으로보인다. 지나친수익성만을추구하는일부기획사, 제작사의음악과경영철학부재도개선되어나가야할부분인데거대자본을투자하고장기간아이돌을육성하는입장에서보면수익을추구하는것이당연한것이기도하고일견이해가되는부분이기도하다. 그러나장기적인관점에서보면, 이는음악산업의창작토대와건전성을저해하는미봉책에불과하다는점을인식할필요가있다. 보다장기적으로는음악산업미래를위한비전과계획을수립하는것이필요하다는제안이존재한다. 문화콘텐츠산업의특성상단기간에성과를얻기는불가능하다고볼수있다. 대형기획 제작사와소규모업체와의양극화문제, 음악산업업종간수직계열화의문제와몇몇대형사가음악시장을움직이는집중화, 전문인력의부재와비전문성 96), 음악직업윤리의부족등에대한전반적인개선과미래를준비하는산업계획이필요할것으로보인다. 여섯째, 해외시장으로의진출과함께국내음악시장의활성화도중요할것이다. 국내음악시장을많은전문가들은이미과포화상태라고진단하고있었다. 그이유는한국은음악시장에비해뮤지션이지나치게많은기형적구조를가지고있 96) 미국의에이전시제도, 중국의경기인제도처럼국내에도현장인력의자격제도도입필요하다는전문가의견이존재한다.

176 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 기때문이라는지적과함께그렇기때문에해외에진출을하면서음악시장자체를넓히는일이중요할것이라고보고있다. 그에대한대안으로수도권에과밀되어있는음악산업구조를지역으로확산해나가는정책이필요하며지역기반의음악인프라와환경을조성하는것이중요할것으로보인다. 또잘갖추어진공연장의부족을해결해야할것이다. 점차공연산업과라이브음악이각광받는시장에서좋은공연장인프라를조성하는것은음악산업의전체적인성장과산업규모를키우는또하나의방안이될수도있다. 국내내수음악시장의성장이중요한이유는그안에서창작자, 제작사, 유통사가생존하고성장할수있는선순환적인구조가형성되기때문이다. 해외음악시장으로의확장과함께내실있는국내음악산업의기초가필요하다고하겠다.

제 6 장결론 177 제 3 절 연구의제언및한계 K팝은과거한국음악시장에서인기를얻었던장르뿐만아니라현재글로벌음악시장에서인기를얻고있는장르들과도다른, K팝특유의개성을지니고있다. 이러한개성은 K팝에 한국 이라고하는비영미권의지역 ( 로컬 ) 의음악이라는정체성을부여함과동시에해외수용자들에게생경함혹은거부감없이다가갈수있는보편적인대중음악으로서의정체성도아울러부여하고있다. 특히 K팝을다른음악장르와차별화되는지점이바로 아이돌-기획사시스템 이다. 미국과일본을비롯한다른나라의음악산업으로부터영향을받아성립된이시스템은현재우리나라를넘어동아시아여러지역으로퍼져나가며 K팝의영향력을강화하고있다. 그러나한국음악산업에는아이돌-기획사시스템만이아닌다양한음악이존재하고이시스템밖의음악들도공존해야할것이다. 더불어 K팝의형성과발전및세계화과정에서디지털화와인터넷의확산은가장중요한경제적 사회적요인이라고할수있으며, 이는 K팝만이갖는독특한문화적양식을형성하는중요한요소가되고있다. 즉 K팝은글로벌음악산업디지털화와 정보통신기술 (information and communication technology, ICT) 의주요수혜자중하나라고할수있는것이다. 그러나전문가인터뷰에서제기된바와같이 K팝이해외시장에서지속적인인기혹은뮤지션으로서의명성으로얻고상업으로성공하기위해서는현지에서정기적으로앨범을발표해야하고, 장기간투어콘서트를펼쳐할콘텐츠를갖추어야하며, 2시간이상관객들을집중시키고감동시킬수있는레퍼토리와퍼포먼스가있어야한다고했다. 과연 K팝가수 ( 뮤지션 ) 들이이조건을지속적으로만족시킬수있을것인가? 그리고어느정도안정적인수익이보장되고지리적여건이나문화적여건도보다나은일본시장과일부아시아시장을포기및병행하면서새로운시장이라할수있는북미와중남미시장에장기적으로집중해활동할수있을까와같은질문들을돌아본다. 본연구는 K팝시장의다변화전략을제시하면서가치사슬, 장르, 지역, 수용자와팬덤의다변화와세분화를제안했다. 세계지역의세분화에서유럽지역을제외하고논의했는데, 유럽은유럽연합 (EU) 로서존재하지만다양하고이질적인문화와민족이존재하는지역이기도하다. 프랑스와몇몇서유럽을제외하고는 K팝

178 K-POP 글로벌확산을위한음악시장다변화전략연구 의인기와시장성에대한파악이부족한측면도있다. 이연구에서는동아시아, 동남아시아, 중남미, 북미순으로점진적인지역접근방법을추구하여기술하였다. 유럽지역은북미와연결하여시장의진행상황을보며향후연구의과제로고려해볼수있을것이다. 최근 2017 년 11월 19일미국 LA 마이크로소프트공연장에서열린 2017년아메리칸뮤직어워드 (AMA) 에 방탄소년단 은 <DNA> 무대를선보였고, 미국지상파 ABC 를통해미전역에방송되었다. 방탄소년단 은재미로무장하고이벤트와같았던싸이의경험과달리, 국제적수퍼스타라고해도표현이부족한그룹 이라는찬사를받았다. 해외에서 K팝관련해서방탄소년단이대세이고, 미래일수있다 97). 하지만앞서언급한물음에대한답을방탄소년단과같은사례가줄수만있다면 K팝은또다시한단계도약하는계기가될것이다. 하지만그동안유럽과미국시장에서단기간이슈화되고만사례처럼 찻잔속의태풍 으로끝날수도있지않을까하는우려도존재한다. 이렇게오랜만에다시점화된 K팝과음악한류에대하여학계, 산업계, 정부기관모두 K팝이세계인과만나는접점이되길, 함께공유하고경험하는글로벌문화가되길기대하는모습은같을것이다. 본연구가이러한관점에서한국음악산업과 K팝을둘러싼다양한관계자들이고민하고소통할수있는공간을제공하길바란다. 97) 국내전문가 30 명조사결과에서도현재와가까운미래에가장인기있는 K 팝가수에대한물음에서 1 위로 방탄소년단 을언급했다.

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