< 첨부 1> 참고자료 : 국가브랜드가치평가연구 한국 'Korea' 브랜드가치 9 위 아시아국가들의국가브랜드가치순위하락 산업정책연구원은 11 월 6 일 ( 수 ) 2013 코리아브랜드컨퍼런스 에서 국가브랜드가치 평가 ( 연구총괄책임자 : 김주남서울과학종합대학원대학교교수 ) 연구결과를발표한다. 2002년부터 12년째진행하고있는 2013 국가브랜드가치평가결과, 미국이약 13조 6천억달러로 39개의평가대상국중 1위에랭크되었다. 2위는독일이약 8조 3천억달러로차지하였고, 영국이약 3조 7천억달러로 3위로평가되었다. 한국의국가브랜드가치는약 1조 9천억달러로전체 39개국중 9위로나타났다. 지역별순위변동을살펴보면, 아시아 대양주지역은총 12 개평가대상국중홍콩이유일 하게상승한반면 (8 개국하락 ), 유럽지역국가들의브랜드가치순위는 ( 총 17 개국중 10 개 국상승, 2 개국하락 ) 상승한국가가하락한국가보다많은것으로나타났다. 제품수출액과서비스수출액을바탕으로도출되는국가브랜드수익은중국이미국을제 치고 18 조 9 천억달러로 1 위를차지한것으로나타났다. 2013년국가브랜드가치, 수익, 파워평가결과 가치순위 국가 국가브랜드가치국가브랜드수익국가브랜드파워 (Million USD) (Million USD) (1점만점 ) 1 United States 13,590,076 18,629,957 0.7295 2 Germany 8,309,197 14,918,324 0.5570 3 United Kingdom 3,711,321 6,584,603 0.5636 4 Japan 3,358,161 8,492,597 0.3954 5 China 3,249,899 18,940,743 0.1716 6 France 3,083,755 6,791,058 0.4541 7 Canada 2,398,254 4,659,525 0.5147 8 Netherlands 2,224,327 6,954,753 0.3198 9 Korea 1,912,350 5,727,686 0.3339 10 Belgium 1,540,099 4,871,273 0.3162 11 Italy 1,522,351 5,418,227 0.2810 12 Switzerland 1,335,075 2,818,265 0.4737 13 Australia 1,300,577 2,742,387 0.4743 1
14 Hong Kong 1,048,544 5,265,615 0.1991 15 Spain 1,023,197 3,833,963 0.2669 16 Singapore 997,921 4,652,313 0.2145 17 Sweden 958,438 2,240,784 0.4277 18 Austria 648,361 2,049,875 0.3163 19 Denmark 562,821 1,534,890 0.3667 20 Russian Federation 491,740 5,036,165 0.0976 21 Brazil 418,436 2,489,568 0.1681 22 Taiwan 411,067 3,109,596 0.1322 23 Finland 336,410 919,997 0.3657 24 India 327,558 3,795,152 0.0863 25 United Arab Emirates 240,592 2,876,987 0.0836 26 Czech Republic 211,016 1,590,878 0.1326 27 Poland 199,237 1,950,824 0.1021 28 Thailand 145,852 2,406,852 0.0606 29 Hungary 129,859 1,130,292 0.1149 30 Mexico 129,045 3,306,009 0.0390 31 New Zealand 123,925 415,079 0.2986 32 Chile 118,883 812,001 0.1464 33 Saudi Arabia 110,555 3,315,047 0.0333 34 Turkey 101,481 1,614,551 0.0629 35 Malaysia 72,161 2,325,069 0.0310 36 Greece 56,721 606,957 0.0935 37 Israel 54,562 826,022 0.0661 38 Philippines 18,191 605,502 0.0300 39 Jordan 3,725 114,681 0.0325 2
산업정책연구원 (IPS) 의국가브랜드가치평가모델은? 1) 국가브랜드수익도출 - 국가브랜드수익은각국의매출의개념으로제품수출액, 서비스수출액을평가시점을기준으로하여과거 3개년자료를활용하게된다. 과거 3개년의데이터에가중평균금액을산출한후국가브랜드의현재가치최대영향력범위를향후 10년치로추정하기위해미국의장기국채수익률을적용하여도출하게된다. 2) 국가브랜드파워도출 3
- 국가브랜드파워는국가경쟁력에심리적친근도를더한후, 브랜드전략을곱하여구성된다. - 국가경쟁력은하버드대학의마이클포터 (Michael Porter) 교수가제안한다이아몬드확장모델인 Double Diamond 모델에의해한국가의산업이가진물적요소와인적요소를종합분석하여도출한결과이다 (IPS National Competitiveness Report 참조 ). - 심리적친근도의구성요인은국가의도덕성지수, 리더, 인권, 안정성그리고과거와현재의관계, 경험도, 거리이다. - 국가브랜드전략은각국의정부, 기업, 민간단체, 그리고국민의국가브랜드에대한전략활동을평가하여도출한다. 주요국에대한세부항목분석 - 국가브랜드파워를구성하는심리적친근도와국가브랜드전략활동을대륙별로분석한결과, 한국은두요인모두아시아 대양주지역에서가장높은평가를받았고, 다음으로는중동 아프리카, 미주, 유럽지역순으로나타났다. - 심리적친근도의경우모든지역에서한국을중국보다더친근하게생각하고, 중동 아프리카지역에서는한국을일본보다더친근하게생각하는것으로나타났다. 국가브랜드전략활동의경우에서는모든지역에서한국을중국보다는높게, 일본보다는낮게평가되고있는것으로나타났다. - 국가브랜드전략활동주체별평가결과를비교한결과, 기업이가장높게평가되었으며 정부, 국민, 민간단체순으로평가된것으로나타났다. 주요국에대한대륙별심리적친근도 (7점척도 ) 대륙국가 아시아 대양주 미주 유럽 중동 아프리카 한국 4.99 4.66 4.60 4.90 중국 4.76 4.15 3.88 4.48 일본 5.22 4.86 4.70 4.82 미국 5.37 5.35 5.41 5.16 독일 5.22 5.11 5.55 4.93 * 심리적친근도 : 과거, 현재의관계및경험도, 리더, 인권, 안정성평가 4
주요국에대한대륙별국가브랜드전략활동 (7점척도 ) 대륙국가 아시아 대양주 미주 유럽 중동 아프리카 한국 5.26 4.87 4.77 4.99 중국 4.90 4.40 4.17 4.60 일본 5.48 4.99 4.89 5.20 미국 5.82 5.56 5.69 5.58 독일 5.56 5.24 5.40 5.24 * 국가브랜드전략활동평가 : 국가, 기업, 민간단체, 국민의국가브랜드전략활동평가 국가 국가브랜드전략활동주체별비교 (7점척도 ) 주체 정부 기업 민간단체 국민 한국 5.03 5.48 4.39 4.97 중국 4.74 4.76 3.96 4.49 일본 5.26 5.53 4.76 5.00 미국 5.62 5.88 5.39 5.81 독일 5.54 5.58 5.06 5.34 - 아시아 대양주지역의평가대상국 12개중국가브랜드가치순위가상승한국가는 1개국가, 하락한국가는 8개국가인것으로나타난반면, 유럽지역은총 17개평가대상국중국가브랜드가치순위가상승한국가는 10개국가, 하락한국가는 2개국가인것으로나타났다. 2012 년대비 2013 년아시아 대양주, 유럽지역의국가브랜드가치평가순위변동 구분 순위상승국가 순위유지국가 순위하락국가 대륙 (2012 년대비 ) (2012 년대비 ) (2012 년대비 ) 아시아 대양주 Hong Kong China, Korea, New Zealand India, Japan, Malaysia, Philippines, Singapore, Taiwan, Thailand, Australia Belgium, Czech Republic, 유럽 Denmark, Finland, Hungary, Poland, Russian Federation, Spain, Switzerland, Austria, France, Germany, Netherlands, Sweden Greece, Italy United Kingdom 5
세부항목한국평가 - 심리적친근도를구성하는세부항목에대한평가를살펴본결과, 한국에대한경험도는 39개국중 35위에머물러세계인들을대상으로한국의다양한모습들을보여주고, 접할수있는기회를마련하여심리적으로친근한이미지를심어줄필요성이있는것으로나타났다. 심리적친근도주요항목순위비교 순위 경험도 리더 인권 안정성 1 미국 미국 스위스 스위스 2 영국 독일 캐나다 캐나다 3 스페인 영국 영국 스웨덴 4 독일, 프랑스 캐나다 독일 오스트리아 5 - 프랑스 스웨덴, 미국 독일 Korea 35 위 9 위 18 위 16 위 한국국민의국가브랜드전략활동에대한평가는점차적으로상승하고있는추세이고, 한국국가브랜드가치에있어서유명인들의활동이긍정적으로작용하고있는것으로나타났다. 국가브랜드전략활동주체별한국순위추이 (7점척도 ) 주체국민 ( 정치가, 정부기업민간단체년도연예인, 기업가등 ) 2013 년 14 위 5 위 18 위 8 위 2012 년 10 위 5 위 18 위 11 위 2011 년 10 위 5 위 19 위 14 위 2010 년 10 위 5 위 17 위 10 위 6
가격프리미엄평가 - 본조사에서는국가브랜드가치평가와함께국가브랜드이미지에따른제품의가격프리미엄 (Price Premium) 을평가하였다. 산업정책연구원 (IPS) 가격프리미엄 (Price Premium) 모델은? < 상황설명 > 설문응답자들에게다음과같은상황을제시하였다. MANO는 39개국가의중소기업에서생산되는비누브랜드이다. 고객들은비누가어디에서제조되었는지를보여주는원산지표시위의가격정보만을보고비누를선택하게된다. MANO 비누한팩에는 4개가들어있는데, MANO 1팩의표준가격은 10달러이다. 39개국국가에대한이미지에근거하여각 39개국가에서생산된 MANO 비누에얼마의가격표를붙일것인가? < 가격프리미엄결과 > - 제품의생산국가에따른가격프리미엄을평가한결과, 스위스가 1 위를차지하였으며, 영국이 2 위로조사되었다. 한국은작년보다한단계하락하여 19 위로평가되었다. - 국가브랜드가치와가격프리미엄의상관관계를분석한결과두요인은통계적으로 유의미한상관관계를보였으며, 특히국가브랜드파워와가격프리미엄사이에는매우 높은상관관계가있는것으로나타났다. 2012, 2013 가격프리미엄결과비교 2012 가격프리미엄결과 2013 가격프리미엄결과 순위 국가 가격 USD 순위 국가 가격 USD 1 Switzerland 14.52 1 Switzerland 14.50 2 United Kingdom 14.41 2 United Kingdom 14.32 3 Sweden 13.84 3 Sweden 13.78 4 France 13.83 4 Japan 13.50 5 Germany 13.75 5 Germany 13.46 6 United States 13.74 6 United States 13.27 7 Japan 13.70 7 France 13.23 8 Finland 12.89 8 Finland 12.70 9 Italy 12.87 8 Denmark 12.70 10 Denmark 12.81 10 Canada 12.56 11 Australia 12.76 10 Netherlands 12.56 11 Netherlands 12.76 12 Australia 12.49 13 Canada 12.63 13 Belgium 12.48 7
14 Austria 12.62 14 Italy 12.28 15 Belgium 12.51 15 Austria 12.26 16 New Zealand 12.39 16 New Zealand 12.03 17 Spain 12.28 17 Spain 11.67 18 Korea 11.51 18 Singapore 11.37 19 Greece 11.27 19 Korea 11.21 20 United Arab Emirates 11.24 20 United Arab Emirates 11.20 21 Singapore 11.01 21 Saudi Arabia 11.04 22 Russian Federation 10.89 22 Russian Federation 10.61 23 Poland 10.50 23 Greece 10.29 24 Israel 10.43 24 Israel 10.05 25 Hungary 10.26 25 Poland 10.01 26 Kuwait 10.18 26 Hungary 9.81 27 Czech Republic 10.04 27 Czech Republic 9.71 28 Brazil 9.86 28 Brazil 9.66 29 Turkey 9.67 29 Hong Kong 9.64 30 Jordan 9.59 30 Chile 9.45 31 Chile 9.57 31 Jordan 9.20 32 Hong Kong, China 9.43 32 Turkey 9.01 33 Taipei, Chinese 9.35 33 Taiwan 8.98 34 Mexico 9.21 34 Mexico 8.60 35 Malaysia 8.78 35 Malaysia 8.38 36 Philippines 8.60 36 Thailand 8.12 37 Thailand 8.45 37 Philippines 8.06 38 India 7.98 38 India 7.63 39 China 7.39 39 China 7.33 8
가격프리미엄과국가브랜드파워 - 가격프리미엄과국가브랜드파워의상관계수를분석한결과, 통계적으로유의미한관련이있는것으로나타났다. 이는기업이글로벌마켓의무한경쟁에서제품의가치를올려높은부가가치를창출하는것은국가브랜드가치와직결되기때문에기업차원에서의국가브랜드가치를높이기위한활동이절실히요구된다는것을의미한다. - 단, 결과해석시일반적으로소비자들이쉽게구입사용가능한비누를제시하여국가별 가격프리미엄을평가하였는데, 이는제품의특성에따라국가별가격프리미엄이다르게 나올수있다는점을고려해야할것이다. 국가브랜드가치평가의시사점은? (1) 한국에대한경험의기회확산필요 - 2013년한국의국가브랜드가치는전체 39개국중약 1조 9천억달러의가치를보이며 9위로평가되었다. - 한국의심리적친근도는 2012년보다한단계상승한 17위로나타났으나, 심리적친근도를구성하고있는요인중 경험도 는 39개평가대상국중 35위로평가되어세계인들을대상으로한국의다양한모습들을보여주고, 접할수있는기회를마련해야할필요성이대두되었다. (2) 국가브랜드제고를위한기업활동의필요성 - 생산국가의이미지에따른가격프리미엄평가결과, 스위스의가격프리미엄이가장 높았으며그다음은영국순이었다. 한국은지난해에비해한단계하락하여 19 위로 9
평가되었다. 이와더불어국가브랜드가치와생산국가에따른제품의가격프리미엄상관관계분석결과, 상당한연관성이있는것으로분석되었다. 따라서기업이세계시장의무한경쟁에서제품의가치를올려높은부가가치를창출하는것은국가브랜드와직결되기때문에기업차원에서도국가브랜드가치를높이기위한활동이절실히요구되고있다. (3) 대륙별, 국가별차별화된국가브랜드관리전략수립의필요성 - 한국에대한심리적친근도, 국가브랜드전략활동평가를대륙별로비교해본결과, 상대적으로아시아 대양주지역에서는한국에대한평가가높게나타났으며유럽지역에서는낮게평가된것으로나타났다. 또한중동 아프리카지역에서는일본보다한국에대한심리적친근도가높게나타나대륙별, 국가별차별화된국가브랜드관리전략수립이요구된다. 본연구의의의 - 본연구는국가를하나의브랜드로인식하고브랜드가치를화폐금액으로평가하였다는것에그의의를둘수있을것이다. - IPS 국가브랜드가치평가모델은그결과를통하여국가브랜드가치제고전략수립의방향성을수립할수있다. 국가경쟁력, 심리적친근도, 브랜드활동주체별국가브랜드전략이어느요인에서높게평가되었는지, 또는어떠한활동주체의국가브랜드활동이미비했는지파악가능하도록하였다. - 또한각대륙별로한국과주요국의비교평가가가능하도록하였다. 해석상의주의점 - 본연구의설문조사는각국가의 KOTRA 무역관을통해조사가이루어졌다. 따라서설문응답자가한국에대해사전에어느정도인지를하고있다는것을배제할수는없을것이다. 따라서이에대한결과해석에있어서주의가필요하다. 10
< 첨부 2> 참고자료 : 도시브랜드가치평가연구 국내주요 7 대도시브랜드가치중, 서울 1 위, 부산 2 위, 울산 3 위 서울도시브랜드가치 396 조 8 천억원, 부산도시브랜드가치 85 조 8 천억원 산업정책연구원은 11 월 6 일 ( 수 ) 대한상공회의소국제회의장에서진행하는 2013 코리아 브랜드컨퍼런스 에서국내도시브랜드가치평가 ( 연구총괄책임자 : 하수경산업정책연구원 부원장 ) 연구결과를발표한다. 본컨퍼런스에서발표하는 도시브랜드가치평가 는 2009 년연구발표가시작되어 5 회째에이르고있으며, 특히올해는가치평가의마케팅적접근부분에있어도시의 브랜드경영활동에맞추어측정문항을수정보완하였다. < 도시브랜드가치평가결과 > ( 단위 : 백만원 ) 순위 2012 년 2013 년순위 도시명도시브랜드가치도시명도시브랜드가치 변동 1 위서울 347,840,592 서울 396,789,536-2 위부산 79,742,039 부산 85,804,282-3 위인천 60,391,219 울산 73,294,624 * 위 2012 년결과는작년발표된도시브랜드가치평가결과와상이한것으로, 2013 년수정보완된문항이적용되어재산출된결과임. 2013년국내주요 7개도시 ( 서울시및 6대광역시 ) 의도시브랜드가치평가결과, 서울시도시브랜드가치는 396조 8천억원으로평가되어 1위를차지하였다. 특히평가도시중거주측면의 브랜드매니지먼트 활동에서우수한것으로평가받았으며, 서울에서거주한경험이있는사람들이거주경험이없는사람들보다서울에대해긍정적인이미지와태도를보였다. 2 위부산시의도시브랜드가치는 85 조 8 천억원으로평가되었다. 부산은관광 측면에서의 브랜드매니지먼트와브랜드커뮤니케이션 활동이고르게높은점수를받아 특화되고매력적인문화예술도시로확고히자리매김한것으로평가되었으나, 소비자 1
설문조사를통해도출되는 브랜드파워 에서 4 년연속 1 위를차지한부산시가 2013 년에는 2 위로한단계하락하였다. 3위울산시는 73조 3천억원으로평가되었으며, 2011년올랐던 3위의자리에다시한번랭크되었다. 울산시는전년과비교해투자측면의 브랜드매니지먼트와브랜드에쿼티 항목에서큰차이로높게평가되었는데, 2015년완공을앞두고있는울산대교건축과엠코타운조성등으로도시인프라를확충하고기업투자및유치에힘씀으로써고용창출, 소비촉진등을통해울산지역경제활성화를이끈노력이브랜드가치상승에기여했을것으로해석할수있다. < 도시브랜드가치평가역대순위 > 2009 2010 2011 2012 2013 1위 서울 서울 서울 서울 서울 2위 부산 부산 부산 부산 부산 3위 인천 인천 울산 인천 울산 산업정책연구원 (IPS) 의도시브랜드가치평가모델은? - 산업정책연구원은재무 - 회계적측면과마케팅적측면의통합적접근으로, IPS 도시브랜드 가치평가모델 (IPS City Brand Evaluator) 을정립하였음 ([ 그림 ] 참조 ). [ 그림 ] IPS 도시브랜드가치평가모델 2
- 재무적측면에서는과거 3 개년 (2009, 2010, 2011 년 ) 의지역내총생산 (GRDP) 1 을현가화 (2012 년 말기준 ) 한후, 이를가중평균하여적용함. - 브랜드파워설문조사는전국만 20세이상남녀 1,000여명을대상으로거주 관광 투자측면에서브랜드자산구성요소인브랜드빌딩, 브랜드매니지먼트, 브랜드커뮤니케이션, 브랜드에쿼티 ([ 표 ] 참조 ) 로구성된설문조사를실시하고그결과를지수화하였으며, 최종적으로도시브랜드의존도를반영하여도시브랜드가치를산출함. [ 표 ] IPS 브랜드가치평가모델을바탕으로한브랜드파워평가항목 브랜드활동브랜드빌딩 (Brand Building) 브랜드매니지먼트 (Brand Management) 브랜드커뮤니케이션 (Brand Communication) 브랜드에쿼티 (Brand Equity) 의미소비자의마음속에심어주기를원하는브랜드이미지관련하여브랜드지식을형성시키는활동브랜드의기획 개발에서부터육성 관리의전과정에있어서브랜드아이덴티티와브랜드이미지간의차이를줄이기위한활동및프로세스브랜드를소비자에게자연스럽게인식시켜호감과신뢰를유발하여구매 ( 도시의경우거주 관광 투자의도 ) 를유도하는일련의과정브랜드가지속가능하고차별화된경쟁우위를갖게하며, 현재와미래의이익을높이고위험을낮추게하는브랜드로인해생성된긍정적태도 해석상의주의점 - 동일한도시브랜드에대한평가라하더라도연구모델에따라상이한결과가나타날수있음. 이는아직까지표준화된도시브랜드평가모델이존재하지않기때문이라고볼수있음. - 도시브랜드가치는비가시적인무형자산으로정확한평가가어려우며, 불가항력의재앙이나 비합리적인환경조건은일체배제하였음. - 본평가결과의절대금액보다는상대적인가치에중점을두어서해석이필요함. 1 GRDP: 일정기간동안일정한지역에서생산된상품과서비스의가치를시장가격으로평가한수치로, 어느지역에거주하는주민에의한것인지에관계없이해당지역에서발생한부가가치는모두계상 ( 計上 ) 됨. 3
< 첨부 3> 참고자료 : 기업브랜드가치평가연구 - " 한국을대표하는기업브랜드가치를평가 " - 현대자동차 30 조, 삼성생명 19 조, 국민은행 12 조, 이마트 9 조등 각산업브랜드가치를대표해 산업정책연구원은 11 월 6 일 ( 수 ) 2013 코리아브랜드컨퍼런스 에서한국을대표하는 기업브랜드가치평가 ( 연구총괄책임자 : 하수경산업정책연구원부원장 ) 연구결과를 발표한다. < 2012 년브랜드가치및 2013 년브랜드가치비교 > 2012 년 2013 년순위 기업브랜드명가치 ( 백만원 ) 기업브랜드명가치 ( 백만원 ) 변동 삼성전자 95,414,621 삼성전자 116,638,163 - 현대자동차 30,730,106 현대자동차 30,803,601 - LG 전자 22,629,433 LG 전자 20,578,670 - 기아자동차 18,079,140 기아자동차 19,066,798 - kt 14,298,494 포스코 13,287,827 본컨퍼런스에서발표하는 기업브랜드가치평가 연구발표는 2000 년시작되었고, 올해 14 회째이르고있다. 본평가에사용되는브랜드가치평가모델 (IPS Brand Evaluator) 은산업정책연구원브랜드디자인본부에서개발한모델로, 매년시장상황및국내의특수한시장변화에부합되도록조금씩수정을거듭해왔다. 브랜드가치평가결과삼성전자 가 116,638,163 백만원으로본연구를실시한 2000 년부터 14 년연속 1 위로평가되었으며, 7 년연속 2 위, 3 위로선정된현대자동차 와 LG 전자 는각각 30,803,601 백만원과 20,578,670 백만원으로평가되었다. 또한기아자동차 가 19,066,798 백만원으로평가되어이상 4 위까지의순위는전년과동일한반면, 포스코가 13,287,827 백만원으로산출되면서 5 위로새롭게랭크되었다. - 삼성전자 는산업정책연구원에서브랜드가치평가연구를시작한 2000 년부터현재까지연속 14 년째부동의 1 위를지키고있으며, 산출된금액가치도월등히높게나타났다. 스마트폰및태블릿 PC 의갤럭시시리즈등을통해서전세계적인브랜드로자리매김하고있는삼성전자는최근고객이선망하는 ' 열망하는브랜드 ' 로도약해야한다는점을 1
전사적으로강조하기도한만큼본브랜드가치평가결과는삼성전자의지속적인 브랜드경영의성과라고볼수있다. - 7 년연속 2 위에선정된현대자동차 의경우순위및가치에큰변화가없는것으로분석되었다. 현대자동차 는 2010 년브랜드슬로건 (New Thinking. New Possibilities) 을새롭게정비한뒤혁신기업으로의차별화된이미지구축을위한노력을하고있으며, 다양한해외시장에서우수한성과를내고있는만큼 동종업계선도및리더십 이미지에대한소비자평가가특히높은것으로나타났다. - 3 위를차지한 LG 전자 의경우작년보다약 9% 정도브랜드가치가하락한것으로평가되었다. 스마트폰시장에서한동안주춤했던 LG 전자 는최근옵티머스등의제품기술혁신을통해소비자들에게 하이엔드 (High-end) 브랜드 로이미지구축중요성을발표한바있다. 재무성과하락등으로다소브랜드가치가하락하였으나, LG 전자 의 신뢰및감성적매력 이미지에대한소비자평가는비교적높게나타나이러한활동이일부반영된것으로분석할수있다. - 또한기아자동차 역시작년과순위에변동이없는것으로분석되었다. 2005 년이후 'The Power to surprise' 슬로건을통한지속적인브랜드커뮤니케이션을하고있으며, 최근해외품질만족도에서상위권을차지하는등의기업성과가브랜드가치평가에도반영된것으로볼수있다. - 잦은순위변동을보이는 5 위에서는올해포스코 가랭크되었다. 포스코 는소비재기업이아님에도전면적으로브랜드경영을내세우고있으며, 최근에는사내브랜드전문가를양성하는 ' 브랜드앰버서더프로그램 ' 을운영하는등내 외부브랜드경영에선도적인것으로평가된다. 또한 ' 브랜드품질 ' 항목에대한평가가상대적으로높아, 직접적으로소비자와의접촉이없음에도불구하고세계최고수준의철강기술력을가진기업으로소비자들에게인정받고있는것으로나타났다. 산업별브랜드가치평가결과발표 - 일반제조업과비교가어려운금융업 ( 은행, 보험 ) 과유통업, 호텔업관련기업브랜드는각 산업별로평가하여발표하였으며그결과는다음과같다. 1. 금융업 ( 은행, 보험업 ) 은행업 기업브랜드명 2012 년브랜드가치 ( 백만원 ) 2013 년브랜드가치 ( 백만원 ) ( 주 )KB국민은행 12,487,700 12,021,315 2
보험업 기업브랜드명 2012 년브랜드가치 ( 백만원 ) 2013 년브랜드가치 ( 백만원 ) 삼성생명보험 16,547,480 19,072,841 < 주 : 금융업의경우는일반제조업등과회계기준이달리적용됨 > - KB 국민은행은전년에이어은행업부문에서최고의브랜드가치를갖고있는것으로조사되었으며, 역시브랜드파워에서도동종업계브랜드대비높게평가되었다. ' 국민을생각합니다 ' 라는브랜드슬로건을통한꾸준한커뮤니케이션과호감도가높은광고모델 ( 김연아, 이승기 ) 기용등은금융기업으로서의 동종업계의주도및리더십 이미지뿐만아니라 감성적인매력 에대한평가또한높은것으로평가된다. - 보험업부문에서는가장높게평가된삼성생명보험 생명보험사로서의안정적인기업 이미지와최근 ' 사람, 사랑 ' 광고를통해서감성적인이미지전달을위한노력등을통해 지속적으로높은브랜드평가를받는것으로분석된다. 2. 유통업 ( 대형할인점 ) 할인점 기업브랜드명 2012 년브랜드가치 ( 백만원 ) 2013 년브랜드가치 ( 백만원 ) 이마트 8,953,938 9,301,030 - 할인점부문에서는가장높게평가된 이마트는본연구의할인점부분평가가시작된이래지속적으로 1 위를고수하고있다. 특히 ' 대한민국 1 등할인점 ' 이라는브랜드슬로건에대해서는인지도등에서상당히높은평가를받아소비자의머리속에대표브랜드로서확고한자리매김이되어있는것으로평가된다. 3. 호텔업 호텔업 기업브랜드명 2013 년브랜드가치 ( 백만원 ) 호텔롯데 1,015,970 - 올해처음으로평가가진행된호텔업부문에서는 호텔롯데의브랜드가치가약 1 조가 넘는것으로조사되었다. 호텔롯데는국내에서서울, 부산, 제주등의체인과함께아시아 지역의해외진출에도앞장서고있으며, 최근외국프리미엄호텔브랜드등에맞서기위한 3
본점리뉴얼등을진행중으로향후브랜드파워변화의추이가주목되는브랜드로 평가된다. 브랜드파워 ( 소비자평가 ) 의비교분석 - 산업정책연구원의기업브랜드가치평가는다음표에서보는것과같이기업의브랜드경영 활동에기반한브랜드자산구성요소를평가하고있음. 브랜드활동브랜드빌딩 (Brand Building) 브랜드매니지먼트 (Brand Management) 브랜드커뮤니케이션 (Brand Communication) 브랜드에쿼티 (Brand Equity) 의미기업이소비자마음속에심어주기를원하는브랜드이미지관련하여브랜드지식을형성시키는활동브랜드의기획 개발에서부터육성 관리의전과정에있어서브랜드아이덴티티와브랜드이미지간의차이를줄이기위한활동및프로세스자사의브랜드를소비자에게자연스럽게인식시켜호감과신뢰를유발하여제품의구매를유도하는일련의과정브랜드가지속가능하고차별화된경쟁우위를갖게하며, 현재와미래의이익을높이고위험을낮추게하는브랜드로인해생성된긍정적태도 - 브랜드가치평가결과상위기업의브랜드파워결과를살펴보면다음과같음. 대부분의기업들은브랜드에대한고객의충성도를포함하는 브랜드에쿼티 항목이높은평가를받았으나, 삼성생명보험, 호텔롯데의경우브랜드개발및육성관리에대한 브랜드매니지먼트 항목이가장높게평가된차이가있음. 브랜드빌딩 브랜드매니지먼트 브랜드커뮤니케이션 브랜드에쿼티 삼성전자 ( 주 ) 현대자동차 LG 전자 기아자동차 포스코 KB 국민은행 삼성생명보험 이마트 호텔롯데 ( : 소비자가평가하는가장높은브랜드파워항목, : 두번째로높은브랜드파워항목 ) 4
산업정책연구원 (IPS) 의브랜드가치평가모델 - 평가모델은기업의객관적인데이터를활용할수있다는장점을지닌재무적측면과 소비자들의의견을정확히반영하도록하기위해시장조사를기초로하는마케팅적 측면의접근법을통합한모델. 기업브랜드가치 (Brand Value) ll 기업브랜드수익 (Brand Earnings) X 브랜드파워 (Brand Power) <= <= <= 기업브랜드수익 X 브랜드파워 (Brand Earnings) (Brand Power) Discount Score: 단기국채이자율적용, 3 년간의수익을현재가치로도출 매출액 X 산업지수 조사시점을기준으로하여과거 3 개년간의가중평균매출액 인플레이션적용 브랜드빌딩 + 브랜드매니지먼트 + 브랜드커뮤니케이션 + 브랜드에쿼티 브랜드자산구성요소및브랜드경영활동에기초하여설문문항구성 전국민일반인대상설문조사진행 - 브랜드파워 (Brand Power) 는설문조사를통해도출되며, 브랜드경영관점에서 ser- M 모델을적용함. 주체 (Subject) 가환경 (Environment) 과자원 (Resource) 을어떻게관리 (Mechanism) 하고커뮤니케이션하는가를통해성과 (Performance) 인브랜드자산이결정된다는이론에근거하여브랜드경영관점에서브랜드가치를평가. 해석상의주의점 - 동일한브랜드에대한평가라하더라도연구방법론에따라연구결과에상이한차이가있을수있다. - 본브랜드가치평가대상은국내기업브랜드를대상으로하여이루어졌으며, 특히국내시장에서의가치평가결과이다. 따라서국내에서활동하고있는기업들에대한국내소비자들의평가결과임에주의하여해석하여야할것이다. - 브랜드가치는속성상무형자산으로서비가시적인특성을지닌다. 따라서정확한평가가어려우며, 모델보완에대한지속적인노력이필요하다. - 평가결과의순위나절대금액보다는상대적인가치에중점을두어서해석하여야한다. - 금융업과유통업은일반제조업및서비스업과는다른기준으로매출액이산정되므로해석에있어다른평가대상기업과비교하기는어렵다. 5