비즈스프링 Logger 효과적인검색광고 (CPC) 전략짜기 3. 광고효과측정 본문서는웹분석을통해서광고비를줄이고전환율을높이는검색광고전략수립하는방법을, 4 단계 [ 광고계획 - 광고설정 - 광고효과측정 - 광고성과관리 ] 로요약 / 구분하여초보자도쉽게이해하고실무에서활용할수있도록구성하였다. 비즈스프링 Copyright 2002-2008 BizSpring Inc. All Rights Reserved. 본문서에대한저작권은 비즈스프링 에있습니다.
목차 효과적인검색광고 (CPC) 전략짜기... 1 3. 광고효과측정... 1 3 단계. 광고효과측정... 3 3-1 도달 (Reach)... 4 3-2 획득 (Acquisition)... 5 (1) 광고매체에대한방문자수분석하기... 6 (2) 키워드 ( 키워드그룹 ) 에대한방문수분석하기... 7 3-3 전환 (Conversion)... 10 (1) CPC 광고를통해유입된방문자의회원가입수는?... 10-2 -
측정할수없다면경영할수없다! 검색광고예산은월 20 만원에서수십억원까지다양하게배정될수있다. 하지만금액이얼마가되었든비용은유 무형의수익으로돌아와야하는것이비즈니스의진리이다. CPC 는클릭이발생하는대로과금되기때문에사용하는키워드가인기검색어로선택되면광고비용은기하급수로증가한다. 미디어를모니터링하고효과에따라광고집행을실시간으로중단할수있는검색광고는그만큼능동적으로관리해야하고, 과학적인분석을통해오늘또는월간광고비용이얼마만큼의수익을가져다주었는지분석하고대처해야한다. 3 단계. 광고효과측정 단순한방문자유입분석은 NO! 모든광고매체는기본적으로키워드의노출수, 클릭수, 비용에대한데이터를제공해준다. 하지만이런단순한데이터로는 CPC 광고의효율성을판단하기는어렵다. 키워드를통한유효방문자획득, 회원등록률및매출액을비용과비교하여실질적인효과를검증해야한다. 로거 TM 리포트를통해서 CPC 광고를통해유입된유효방문자가발생시키는매출 ( 회원등록 ) 변화를읽고분석해보자. Customer Life Cycle 에따른광고효과측정! Customer Life Cycle 이란어떤사건에의해방문자가웹사이트에유입되고, 일련의행동을취하는것으로서 [ 도달-획득-전환-유지 ] 의단계를가진다. 광고효과측정단계에서 [ 도달-획득-전환 ] 에대한부분을다루며다음에이어질광고관리부분에서유지단계를설명하겠다. 도달 : 잠재고객의관심을끌어웹사이트방문유도 CPC 광고노출 & 클릭분석 획득 : CPC 광고를통한고객의방문 방문자유입 & 랜딩페이지통과율분석 전환 : 방문자가광고목적과부합하는행동을취함 회원등록 & 매출분석 유지 : CPC 광고목표에따른성과관리 KPI 측정 ( 광고관리단계에서설명!) - 3 -
[ 도표 1] Customer Life Cycle 에따른고객행동단계 3-1 도달 (Reach) 노출되지않는키워드는팔리지않는재고와같다! 도달의측정지표는노출과클릭으로잠재고객의관심을끌어웹사이트방문을유도하는것이다. CPC 광고는고객이검색한결과로보여지기때문에노출은키워드의운영여부결정에중요한요소이다. 재고를처분하고새로운상품을준비하는것처럼노출되지않는키워드를새로운것으로바꿔야한다. 또한 CPC 광고에서 얼마나많이노출되는가 못지않게 얼마나클릭되는가 역시중요한판단기준이된다. 배너광고나이메일광고는상대방의의사와상관없이광고가노출된다. 반면, CPC 광고는특정목적을가지고키워드를검색한사람에게해당키워드와매칭되는정보를제공하기때문에클릭률측면에서어떤온라인광고보다도경쟁력이높다. CPC 광고의클릭률이낮다면광고문구가고객의관심을끌지못한것이므로수정을통해서클릭을유도해야한다. - 4 -
[ 그림 1] 키워드별노출 & 클릭율 ( 오버추어 ) 1 노출되지않는키워드 새로운키워드로변경 2 노출은되지만클릭이없는키워드 고객의관심을끌수있도록광고문구개선 3-2 획득 (Acquisition) 수많은방문자중진짜고객은몇명? 이단계에서는단순히 몇명의방문자가유입되었는가 뿐만아니라유효방문자수를파악하는것이다. 유효방문자란유입된전체방문자중에서이탈된방문자를제외한것으로전환가능성이내재된방문자이다. [ 도표 2] 획득 (Acquisition) - 5 -
(1) 광고매체에대한방문자수분석하기 1) CPC 광고클릭 CPC 광고클릭은매체별 ( 오버추어, 구글애드워즈, 다음클릭스, 네이버클릭초이스 ) 키워드를통한전체방문자수추세를나타내는리포트다. [ 그림 2] CPC 광고클릭리포트 2) CPC 광고방문 CPC 광고방문은매체별 ( 오버추어, 구글애드워즈, 다음클릭스, 네이버클릭초이스 ) 키워드를통한방문자중에서중복접속을제거한방문자추세리포트다. - 6 -
[ 그림 3] CPC 광고방문리포트 3) 광고매체방문자수비교 여러매체에광고를실행하고있는경우위데이터를종합하여집중투자매체선정에참고하자. [ 도표 3] 광고매체별방문자수비교예시 오버추어 애드워즈 클릭 방문 클릭 방문 2008. 01 23,183 3,256 13,450 5,124 2008. 02 23,467 3,632 13,998 5,230 2008. 03 21,902 3,023 14,284 5,522 이데이터를통해서보듯이클릭수는오버추어가많지만방문수는애드워즈가많다. 이런경우오버추어의광고보다애드워즈광고를집중하는것이더효율적이다. (2) 키워드 ( 키워드그룹 ) 에대한방문수분석하기 광고매체에관한방문수분석이숲이라면키워드 ( 키워드그룹 ) 별방문분석을통해나무한그루한그루의상태를파악해야한다. 2 단계광고설정 에서각키워드 ( 키워드그룹 ) 별로설정한캠페인을통해데이터를얻을수있다. - 7 -
1) 캠페인별방문 / 주문 / 매출액 각캠페인에의한방문과매출에대한데이터를종합한리포트다. [ 그림 4] 캠페인별방문 / 주문 / 매출액리포트 2) 캠페인별랜딩페이지반송률캠페인을통하여방문에이용한첫페이지와반송수를나타낸리포트다. 반송수는사이트접속후다른페이지로이동이이루어지지않고, 이탈된방문수를나타낸다. 기본적으로캠페인전체방문에이용된페이지리스트를볼수있고, 상단의옵션버튼으로캠페인별로분석할수있다. 방문품질을측정하는데이터로, 반송률이높으면일반적으로랜딩페이지가방문자의관심을이끌지못했다는뜻이므로, 반송률은낮을수록좋다. [ 그림 5] 캠페인별랜딩페이지반송률리포트 - 8 -
키워드광고에서연결된랜딩페이지를분석해보면크게 3 가지유형으로구분할수있다. 첫째, 광고가메인페이지로연결되는경우둘째, 키워드에해당하는상품이있는카테고리로연결되는경우셋째, 광고를위한별도의페이지에연결되는경우최근에는키워드광고에대한노하우가널리퍼져두번째경우처럼광고한키워드와랜딩페이지를연결시키는경우가많다. 세번째경우역시키워드와랜딩페이지를연결시키는것이지만아직은 1% 미만의극소수업체들만사용하고있다. 왜랜딩페이지를상품의페이지또는서비스페이지로연결시켜야할까? 간단하지만중요한이유, 고객의클릭이동을최소화하기위해서다. 웹사이트에서는클릭이일어날때마다고객의이탈이발생한다. 페이지를섬세하게설계한다면고객의이탈을최소화할수있겠지만, 그렇지않다면고객의이탈이매출감소로이어진다. 키워드의랜딩페이지반송률이 30% 이상이라면키워드와랜딩페이지가서로연관성있게연결되었는지확인해봐야한다. 예를들어 [ 노란장미 ] 라는키워드의랜딩페이지가사이트의메인페이지로연결되어있고, 노란장미가있는카테고리를찾기위해서 3 번이상의클릭을해야한다면어떨까? 아마도방문자는몇번의클릭끝에자신이찾는상품이없다고생각하고사이트를나갈것이다. 또키워드와랜딩페이지가연관성있게연결어있는데도반송률이높은경우에는검색광고에서설명한모든것을방문자가사이트에들어와서한눈에확인할수있는지살펴보아야한다. 3) 키워드 ( 키워드그룹 ) 별획득 다음은획득에관한데이터 ( 클릭, 방문, 랜딩페이지반송률 ) 를종합한표이다. [ 도표 3] 광고효과분석 ( 획득 ) 예시 키워드 노출 전제방문수 순수방문수 유효방문수 획득률 통과율 비용 획득당비용 꽃배달 34,256 29,684 15,356 9,986 29% 62% 140 만원 140 원 서울꽃배달 12,642 10,579 8,920 6,586 52% 75% 4 만원 6 원 장미 6,546 5,487 2,345 1,863 28% 58% 2만원 11 원 * 통과율 = ( 전체방문수-반송수 )/ 방문수 반송률의반대개념 * 유효방문수 = 전체방문수 - 반송수 단순한방문자수만비교한다면 꽃배달 키워드가우세하다. 하지만획득률과통과율, 획득당비용을따져보면 서울꽃배달 키워드의효율성이더높다는것을알수있다. 이는 서울꽃배달 이세분화된타켓팅이되었기때문이다. 그러므로 꽃배달 키워드를계속진행하는것보다는 서울꽃배달 의게재위치를높이는등의방법이좋다. - 9 -
3-3 전환 (Conversion) 광고비용대비매출 ( 회원가입 ) 을가장효율적으로발생시키는키워드를찾아라! CPC 광고로유입된방문자에도품질이있다. 한키워드가 100 만명의방문자를유입시켰다고하자. 근데방문자가모두초등학생이라면? 그키워드를노출시켜야할까? 말아야할까? 한번클릭이다른모든클릭과같다고할수없다. CPC 광고를진행하면서방문자의품질을비교분석해어떤키워드가비용과비교해가장효과적인가를분석해야한다. (1) CPC 광고를통해유입된방문자의회원가입수는? 1) 캠페인별회원등록 / 등록률 캠페인을통한방문에대하여회원등록 ( 수 ) 및등록률을종합한리포트이다. [ 그림 6] 캠페인별회원등록 / 등록률리포트 2) 캠페인별방문 / 주문 / 매출액 각캠페인에의한방문과매출에대한데이터를종합한리포트다. - 10 -
[ 그림 4] 캠페인별방문 / 주문 / 매출액리포트 3) 키워드 ( 키워드그룹 ) 별전환 다음은전환에관한데이터 ( 회원등록수, 주문수, 매출액 ) 를종합한표이다. [ 도표 4] 광고효과분석 ( 전환 ) 예시 키워드 전체방문수 주문수 방문당주문율 방문당매출액 회원등록수 회원등록률 전환당비용 꽃배달 29,684 2,968 10.00% 7,000 원 5,448 18% 257 원 서울꽃배달 10,579 4,195 39.66% 12,00 원 7,871 74% 5 원 장미 5,487 233 4.25% 300 원 306 6% 65 원 * 전환당비용산출은 CPC 광고목적 ( 회웓등록, 주문 ) 에따라항목을달리해야한다. 획득과마찬가지로방문수만비교한다면 꽃배달 키워드가우세하다. 또한 서울꽃배달 의경우전체방문수는낮아도주문수및회원등록수는월등하다. 서울꽃배달 은키워드는효율성이검증된키워드로노출량을증가시켜방문수를늘려야한다. 이로써높은매출 ( 회원등록 ) 을달성하는것이가능하다. 한가지더, 웹사이트의집중방문시간을알아보자! 검색광고를집행하는운영자는광고매체특성에따라 CPM 광고주와 CPC 광고주로나뉜다. CPM 광고의경우에는시간대별방문수분석이큰의미가없으나, 광고예산이적은 CPC 광고주에게는시간대별, 요일별방문분석이광고예산을배분하는데에매우중요한데이터가된다. 광고집행후광고비가부담스럽게느껴지거나예산을초과했다면리포트를통해서가장효율적으로운영할수있는최적의운영시간대정보를얻자. - 11 -
[ 그림 7] 방문집중시간대리포트 [ 그림 8] 방문집중요일리포트 위리포트에서보여지듯이오전 9 시부터오후 6 시사이, 월요일부터금요일사이에방문자수가많았다. 24 시간동안광고를하는것보다집중방문시간대에만광고를한다면적은비용으로최대효과를얻을수있을것이다. - 12 -
( 주 ) 비즈스프링 ( 주 ) 비즈스프링은 2002 년설립된국내의대표적인 e-business 최적화솔루션업체로서, 실시간웹로그분석솔루션인 BizSpring Logger 와타겟메일발송효과분석솔루션및웹분석컨설팅 / 교육서비스의제공을통해, 고객사 e-business 의 ' 과학적분석-실측에근거한의사결정-효율적마케팅진행 ' 프로세스를최적화하는것에역점을두고있습니다. 솔루션및서비스는대한민국전자정부, 하나은행, NCSOFT, 대한항공, 모토롤라등을포함한약 1 천여고객사에소프트웨어임대형 (ASP/SaaS) 및공급설치형 Solution 으로제공되고있으며, 2007 년우수 ASP 서비스선정, 2005 년한국정보통신기술협회 (TTA) GS 인증, 2004 년디지털이노베이션대상최우수상수상등을통해독자적인기술과품질을인정받고있습니다. 현재서울에본사를두고있으며, 일본해외지사의사업을지원하고있습니다. URL : http://bizspring.co.kr Email : service@bizspring.co.kr - 13 - Copyright 2002-2008 BizSpring Inc. All Rights Reserved.