강. 관광학과허진교수
학습목차 소비자행동과관광객행동의이해 2 관광객행동의영향요인 3 의사결정과정단계모델 4 계획된행동이론과수요형성모델
관광객행동의이해
소비자행동연구의역사 소비자행동연구역사 하나의상품으로모든소비자를동시에만족시킬수있는가? 930 년대 - 연구시작 960 년대 - 활발 대량생산시스템 소비자성향이생산을결정하는시스템 기업체는소비자가원하는상품및서비스제공
소비자행동연구의필요성 ü 마케팅의가장기본이면서가장중요한활동 산업혁명과대량생산 구매패턴다양화 제품수명주기단축 인터넷등장 유통경로변화 세계화 & FTA 마케팅활로다양화 소비자보호운동 소비자주권경제확립 홍보마케팅수단다양화
소비자행동연구의필요성 산업혁명과대량생산 산업혁명이전 : 수요가공급을초과하는시스템 산업혁명이후 : 기계화 자동화 대량생산 공급과잉동일제품생산기업다수출현 경쟁심화 구매자중심의시장전환 홍보마케팅수단다양화 과거 : TV 나라디오에의존 현재 : PC 인터넷, 스마트폰등신종미디어이용세분화된표적시장선정의필요성증가
소비자행동의개념 Cohen 소비자행동의개념 - 해외 구체적인주체언급 경제적인재화와서비스를획득하고사용하는데직접관련된개인과집단의행동과의사결정과정 Zaltman & Walle ndorf Shiffman & Kanuk 체험경제적관점 개인, 집단, 조직이제품이나서비스와그밖의자원을획득하고이용하며이로인한경험을통해서나타내보이는행동이나과정및사회적관계 기대와평가의관점 소비자들이그들의욕구를충족시켜주리라고기대하는제품이나서비스를탐색, 구매, 사용, 평가하면서보여주는행동
소비자행동의개념 김세범 전영종 허남일 소비자행동의개념 - 국내 개인과집단이상품이나서비스의구매와관련하여행하는모든행동과의사결정과정 이학식외 제품이나서비스, 아이디어등과같은다양한제공물을획득, 사용, 처분하는순차적과정으로구매이상의소비행동과관련된모든활동 소비자행동의특징 소비자의구매욕구에초점 정보탐색, 구매, 사용, 평가의전과정을소비자행동연구범주로개념화 정보탐색과정부터구매후평가까지모두고려
관광객행동의개념 박근수 관광객행동의개념 소비자행동에근거하여개념화 상품, 서비스, 체험을선택하고구매한후이용하는관광객의특성 이영진 개인이자유재량시간에관광활동을목적으로관광목적지를방문하여관광활동과관련된상품이나서비스를탐색, 구매및참여결정, 평가하는일련의과정 관광객행동연구범위 관광객의행동, 관광지정보탐색, 정보탐색자의역할, 관광지에서의활동, 관광상품구매과정, 관광객만족도평가등을연구영역에포함
2 관광객행동영향요인
관광객행동요인 - 고객의욕구 욕구 고객의욕구 소비자행동을이해하는기본적인이해과정 현재의상태와이상적인상태의차이에의해발생내적자극과외적자극에의해발생 실제상태 GAP 문제인식 바람직한상태 구매의사결정과정시작 문제의크기및중요성 > 제약요인 구매의사결정과정포기
관광객행동요인 - 고객의욕구 자아실현 (Self- Actualization) 존경욕구 (Esteem) 사회적욕구 (Social) 안전욕구 (Safety) 생리적욕구 (Physiological) 매슬로우의 5단계욕구 자아탐색, 평가 Ex) 성취감, 자아만족등존경, 지위의욕구 Ex) 자아존중, 내적자존감등 인정받고싶은욕구 Ex) 가족연대감, 교우관계등 안전및위험회피 Ex) 고생, 아픔, 상해등 원초적욕구, 생리적욕구 Ex) 배고픔, 졸림등
관광객행동요인 - 학습 학습의개념 과거경험의결과로습득되는지식, 태도및행위의변화 친숙도, 동기부여, 정보환경의애매모호성등이학습에영향을미치는요인 친숙도 관광지선택결정요인여행지에대한강한기대와믿음친숙도가높을수록즐거운여행
관광객행동요인 라이프스타일 라이프스타일의개념 자신만의개성표현 980 년대이후라이프스타일은사회현상에서중요한화두로대두소비자나관광객들이추구하는구매방향과도거의일치 개성 개인의가치 감정 사회계층 인구통계학적특징 가족 동기 준거집단 문화
관광객행동요인 준거집단 준거집단의개념 타인의의견참조 구매행동불확실성최소화직접준거집단, 간접준거집단으로구분 직접준거집단 간접준거집단 가족, 친구, 동료등비공식적으로상호작용하는집단 클럽, 전문가집단, 종교집단등공식적관계집단 열망준거집단 (0대의말투, 유행, 연예인열망등 ) 비열망준거집단
관광객행동요인 - 준거집단 준거집단 기업의마케팅활동에서의역할 구매한상품이그구성원임을인정받게하는도구 소비행위시그집단과유사한평가기준을사용 다른소비자의정보원천선택과지각과정에영향 개인의열망수준에영향 소비자나관광객행동을제한, 자극하고규범에영향
관광객행동요인 - 준거집단 준거집단 가족 소비자들의구매행동에강력한영향을미치는사회적요인 의사결정기준 ( 가치, 태도, 자아등 ) 형성 정보수집자, 영향력행사자, 의사결정자, 구매담당자, 소비자가다름 마케터는가족구매상황을고려
관광객행동요인 - 준거집단 준거집단 소비자 가족구매상황 부모 어린이 몇몇가족 구성원 모든가족 구성원 구매의사결정자 부모만 어린이만 몇혹은모든가족구성원 골프클럽, 화장품 어버이날카드 크리스마스선물 기저귀, 시리얼 캔디, 작은인형 자전거 비디오, 휴대폰 어린이영화 컴퓨터, 스포츠행사 옷, 생명보험 패스트푸드, 레스토랑 수영클럽회원, 휴가
관광객행동요인 여론선도자 여론선도자의개념 준거집단에서강력한힘을발휘할수있는집단 소비자의사결정과정에영향을미치므로도덕적책임을다해야함 예 ) 파워블로거, 동호회회장, 유명연예인, 공인등
관광객행동요인 문화적요인 문화적요인의개념 다른집단과구별될수있는한사회집단의기본적특질 학습된행동과행동결과의집합체사회구성원들에의해공유되고전달되는것 문화는하나의가치를가짐 문화적가치는구매행동에영향을미침
관광객의사결정모델
의사결정의개념 의사결정의개념 정보탐색, 대안평가등의과정을거쳐소유를결정하는것 자신의욕구를충족시킬수있는여러대안중가장적절한수단을찾는것
의사결정과정단계모델 문제 정보 대안 의사 구매, 인식 탐색 평가 결정 평가 사회문화적요인 개인적요인
관광활동구매행동
관광활동구매행동 스트레스 대안평가 대안선택 내적욕구 발생 정보탐색 구매 관광욕구발관광활동평상황평가생가 u 정보원천 : 개인적원천, 상업적원천, 공공적원천, 경험적원천
수요형성모델 욕구 (Need) 필요 (Want) 수요 (Deman d) 참가 (Particip ation) 재방문 (Revisit) 떠나고싶은욕구발생 관광활동유형요구 관광실수요자로전환 선택된관광지방문 평가후재방문결정
계획된행동이론모델 계획된행동이론 Ajzen 이주장한소비자나관광객참여행동을설명하는데타당성이입증된이론 AB 행동에대한태도 SN 주관적규범 행동의도에영향을미치는변수 관광에참여하고자하는태도가얼마나좋은지 준거집단의영향력이어느정도인지 PBC 지각된행동통제감 참여하고자하는의지가얼마나강한지
계획된행동이론모델 과거경험 (PB) 행동에대한태도 (AB) 주관적규범 (SN) 지각된행동통제감 (PBC) 행동의도 (BI) 행동 (B)
연습문제. 관광객행동영향변수중개인 심리적요인에속하는것은? ) 준거집단 2) 관광객의욕구 3) 여론선도자 4) 문화적요인
연습문제 2. 계획된행동이론에포함되는변수가아닌것은? ) 태도 (AB) 2) 주관적규범 (SN) 3) 인지 (Recognition) 4) 지각된행동통제감 (PBC)