최종연구보고서 KISA-WP-2011-0004 인터넷광고의 부정클릭방지를위한 정책체계수립 수탁기관 : ( 사 ) 국제전자상거래연구센터 2010. 12.
제출문 한국인터넷진흥원원장귀하 본보고서를 인터넷광고의부정클릭방지를위한정책체계수 립 의최종연구개발결과보고서로제출합니다. 2010 년 12 월 31 일 수탁기관국제전자상거래연구센터연구책임자부소장이경전경희대학교경영학과교수참여연구원책임연구원최명희연구원전정호연구원박현수 - ii -
목 차 제 1 장서론 1 제 1 절연구의배경과필요성 1 제 2 절연구의목적 12 제 3 절연구의내용과범위 13 제 4 절연구방법 15 제 2 장 CPC 방식의키워드검색광고에서의부정클릭 16 제 1 절부정클릭의정의 16 1. 부정클릭개념정의의필요성 16 2. 부정클릭에대한기존의정의 16 3. 클릭분류트리 20 4. 부정클릭에대한조작적정의 22 5. 클릭영역의확립 23 제 2 절국 내외부정클릭분쟁사례 26 1. 국외부정클릭분쟁사례 26 2. 국내부정클릭분쟁사례 28 제 3 절부정클릭의대응현황 32 1. 검색광고플랫폼사업자의대응 32 2. 부정클릭탐색기술 33 3. 부정클릭탐색기술사업자 36 - iii -
4. Interactive Advertising Bureau의클릭측정가이드라인 41 제 4 절부정클릭방지를위한정책이슈검토 47 1. 관련법제도개정및보완 47 2. 상세하고투명한과금내역공개여부 51 3. 부정클릭과무효클릭을판정할수있는부정클릭관련가이드라인제시 55 4. 온라인광고분쟁조정위원회의역할 56 5. 로그정보의공개필요여부 62 제 3 장결론및제언 64 제 1 절부정클릭방지를위한정부차원에서의노력 65 제 2 절부정클릭방지를위한민간차원에서의노력 69 제 3 절소결 77 참고문헌 80 부록 83 - iv -
표목차 [ 표 1-1] 인터넷광고요금특징체계비교 5 [ 표 1-2] 부정클릭피해경험별향후부정클릭방지관련 정부및업계개입필요성평가 11 [ 표 2-1] 부정클릭에대한기존정의 19 [ 표 2-2] 온라인광고분쟁조정위원회처리건수 59 [ 표 3-1] 미국 IAB 의위원회구성과기본역할 74 - v -
그림목차 ( 그림 1-1) 2005 ~ 2010( 상반기 ) 의인터넷광고시장 2 ( 그림 1-2) 위험과책임정도에따른인터넷광고과금체계스펙트럼 4 ( 그림 1-3) Click Forensics의부정클릭발생비율 8 ( 그림 1-4) 최근 1년간부정클릭피해경험 9 ( 그림 1-5) 향후부정클릭방지관련정부및업계개입필요성평가 11 ( 그림 1-6) 본연구의내용과범위 14 ( 그림 2-1) 클릭분류트리 21 ( 그림 2-2) 클릭의영역 24 ( 그림 2-3) 부정클릭탐색의단계적접근 36 ( 그림 2-4) 과금내역의공개범위보고항목확대안 53 ( 그림 2-5) 네이버의과금내역공개범위 54 ( 그림 2-6) 온라인광고분쟁조정위원회의조정절차도 58 ( 그림 3-1) 정부개입정도에따른이슈스펙트럼 65 ( 그림 3-2) 통합인터넷광고기구주요기능 73 ( 그림 3-3) 검색광고를위한가이드라인마련추진안 76 ( 그림 3-4) 부정클릭의방지를위한정부, 업계, 광고주의역할 79 - vi -
제 1 장서론 제 1 절연구의배경과필요성 가. 인터넷광고에서의검색광고 한국인터넷진흥원의통계에의하면우리나라인터넷이용자의수는 3685만명으로전체인구의 80% 에육박하고있다. 인터넷이용률이높아짐에따라인터넷을광고매체로사용하고자하는광고주들도점점늘어나고있다. 이에따라, 인터넷광고초기에는노출형광고가시장을주도하였지만, 현재는검색광고가시장을주도하고있다. 미국의 IAB의보고서에따르면 2010년 ( 상반기 ), 검색광고는전체인터넷광고중 47% 를차지하고있고, 그다음으로노출형배너광고가 23% 를차지하고있다. 또한, 2005년부터전체적인인터넷광고의동향을살펴보면, 검색광고는꾸준히증가하고있는반면, 노출형배너광고는동일한수준을유지하고있으며, 기타다른광고들은점점감소하고있다는사실을알수있다 ( 그림 1-1). 성장이둔화되고있는노출형광고와검색광고를비교해보면, 노출형광고의경우, 작은사이즈로인해, 정보의제공과크리에이티브의표현력이한정적이어서효율성에대한한계가있는반면, 검색광고의경우에는광고주와이용자의즉각적인거래를목표로하고있어광고후판매로이루어지는성과측정이노출형광고에비해상대적으로용이하여효율적인형태의인터넷광고로서각광받고있기때문이다 1). 또한, 검색광고의경우, 최소 50만원에서부터최대몇억원까지광 1) 한국인터넷진흥원, 건전한인터넷광고유통기반조성방안구축연구, 2010. pp. 18-20. - 1 -
고를게재할수있으며, 실시간으로입찰단가를조정하여광고게재여부를결정할수있어소규모광고주들도참여할수있고, 검색키워드별로입찰단가가산정이되기때문에키워드를적절히선정한다면소액의광고예산으로도얼마든지효과적인광고를진행할수있다는장점이있다 2). 검색광고는인터넷광고로부터나오는수익의대부분을차지하면서인터넷광고시장에서가장중요한광고유형으로발전하였으며, 앞으로도검색광고시장은지속적으로확장될것으로예상된다. ( 그림 1-1) 2005 ~ 2010( 상반기 ) 의인터넷광고시장 출처 : IBA Internet Advertising Revenue report(2010 First Half-Year Results) 나. 인터넷광고의과금체계 2) 한국인터넷진흥원, 국내외인터넷광고유통환경분석보고서, 2009. p. 94. - 2 -
인터넷광고에서의과금체계는광고비지불방식에따라 Cost Per Mile(Impression) (CPM/CPI), 'Cost Per Click' (CPC), 'Cost Per Action' (CPA) 로구분할수있다. 광고물이사용자에게노출된횟수를과금기준으로하는광고비모델로서광고물이기계적으로는노출되었지만실제사용자에게인식되지않았을가능성이존재하며따라서광고주가광고효과없이광고비만을지불할위험성이존재하는모델이다광고물을사용자가클릭한횟수를과금기준으로하는광고비모델로서클릭이라는사용자의관심표현행위를기반으로하여미디어는모든노출된광고물중클릭이일어난것에대해서만광고비를부과하고광고주는클릭이일어난광고물에대해서만광고비를지불하기때문에미디어와광고주에게책임과위험이분산되는모델이다사용자에의해광고주가의도한특정전환행위예회원가입상품구매가발생했는지여부를과금기준으로하는광고비모델로서회원가입이나상품구매와같은전환행위의발생유무는미디어의역량보다는광고주의역량에의해결정되기때문에미디어는많은사용자를광고주에게연결시켜주면서도그에합당한광고수익을얻지못할위험성이존재하는모델이다 위의논의는 ( 그림 1-2) 와같이다시표현할수있다. 3) 본연구에서는광고퍼블리셔 (Advertising Publisher), 검색서비스제공자및포털, 구글의애드센스 (AdSense) 와같은광고네트워크에가입된웹사이트등을모두포함하여 미디어 라한다. 4) 전정호, 이경전, 쿠폰다운로드를기준으로하는인터넷광고비모델의설계및분석, 2009 춘계한국경영정보학회논문집, 2009. - 3 -
( 그림 1-2) 위험과책임정도에따른인터넷광고과금체계스펙트럼 노출형광고와검색광고의과금체계를비교해보면, 노출형광고는주로노출빈도에따른 CPM 형태의과금방식이보편적인반면, 검색광고의경우는자율경쟁입찰방식을통한 CPC 방식이일반적으로적용되고있다. CPC 방식의검색광고시장은빠르게성장하여왔고, 그결과현재인터넷광고시장의가장큰축을이루고있으며, 또한앞으로도지속적인성장이예측된다. 구글의경우, 2010년도 3분기에구글웹사이트및애드센스파트너웹사이트에서발생하는 CPC 광고가 2009년 3분기에비해약 3%, 2010년 2분기에비해약 2% 증가하였고, 매출관점에서검토해보면, 2010년 1월부터 9월까지온라인광고를통해약 200억달러의매출을올렸는데, 이는같은기간구글전체매출의약 96% 에해당한다 5). NHN의경우, 2010년 3분기에검색광고를통해약 2,000억원 ( 분할전 ) 의매출을기록했으며, 이는같은기간 NHN 전체매출의약 56% 에해당한다 6). ( 사 ) 한국인터넷마케팅협회의발표에따르면, 2010년온라인검색광고시장규모는 2009년의 8,488억원에비해약 10% 성장한 9,337억원으로예상된다. 년분기실적보고서 - 4 -
[ 표 1-1] 인터넷광고요금특징체계비교종류개념장점단점광고가실제로 - 특정기간의광고 - 광고효과상관없 사용자들에게노출된횟수 (1000회 CPM 당과금 ) 를바탕으로광고요금을산정하는방법광고를클릭한횟수에의해광고비가책정되는방식 CPC 실제광고목표와관련된행위 ( 구매, 회원가입등 ) 를단위로광 CPA 고요금을책정 보장 - 편리한관리 - 상위노출시클릭수증가 ( 협약에따른비용없음 ) - 자율적으로광고노출기간조절가능 - 최소비용으로광고품질을높이는효과적인광고분석가능 - 다양한키워드사용에따른비용부담 이적음 - 광고캠패인의목적달성여부를기준으로광고비가책정 이계약기간노출 - 위치선점을위한경쟁치열 - 키워드수에따라비용증가 - 이슈발생시클릭증가위험 - 입찰가상승우려 - 부정클릭의위험 - 판매이외의목적으로이루어지는광고의경우, 이에적절한과금이이루어지지않음 - 광고효과에광고크리에이티브, 제품품질등의기타요소도영향을미침. 출처 : 한국인터넷진흥원, 국내 외인터넷광고유통환경분석보고서, 2008. - 5 -
다. CPC 방식검색광고에서의부정클릭 검색광고의주요과금체계인 CPC 방식은앞서설명한특성으로인하여부정클릭 7) 의문제가발생하게되는데, 주로소액광고주의참여가많은 CPC 방식의검색광고에서검색어입력후, 광고물노출순서가광고주사이의입찰방식으로정해지고, 대부분의광고주들이광고비를선금으로지불하고광고를집행하는경우가대부분이기때문에상위노출광고주를대상으로한광고비소진목적의부정클릭이발생할가능성이높다. 한편으로는, 검색광고시장의유통구조측면에서도부정클릭의문제발생원인을살펴볼필요가있다. 국내검색광고시장은광고주, 광고대행사, 미디어렙사 ( 네트워크사업자 ), 매체 ( 포털 ) 등인터넷광고와관련된거래주체모두가참여하는형태를취하는유통구조가 40~45% 를차지하고있다. 이러한상황에서국내대형포털들은특정네트워크사업자와제휴하여네트워크사업자가제공하고있는광고를검색화면의최상단에게재하고있어대부분의광고주들과광고대행사들은검색화면최상단에검색광고를게재하기위해서는네트워크사업자와의거래에집중할수밖에없다. 동시에포털사업자에게최상위검색상품은가장중요한영역이고검색상품의비용지급과검색솔루션의안정성이보장되어야하기때문에규모와노하우가축적된소수의대형외국계네트워크사업자들과제휴하여판매하는것을선호하고있는실정이다 8). 국내검색광고시장에서네트워크사업자는 2003년오버추어가가장먼저진출을하여시장을선점하고있으며, 이후구글이들어와오버추어와경쟁을하고있다. 현재는국내최대의포털사인네이버가 NBP(NHN Business Platform) 에서 7) 부정한목적을가지고광고물을클릭하여타인에게광고비를부과시키는등의부정행위에대하여, 부정클릭, 클릭사기 (Click Fraud), 사기클릭 (Fraudulent Click), 무효클릭 (Invalid Click) 등의용어가혼재되어사용되고있으며, 본연구에서는기본적으로현재국내에서일반적으로통용되고있는용어인 부정클릭 을사용한다. 8) 한국인터넷진흥원, 국내외인터넷광고유통환경분석보고서, 2009. pp. 92-97. - 6 -
자체적으로검색광고시스템을개발하며 2010년오버추어와의계약을만료하고독자적인검색광고사업을진행하기시작하였다. 그러나특정외국계네트워크사업자는현재까지국내대형포털사업자들대부분과제휴를하고있으며자신의광고상품을각포털사이트검색화면최상위자리에제공하면서국내검색광고시장의반이상을점유하여왔다. 이러한유통구조는거래프로세스상에서광고주와특정거래주체와의관계가종속적으로변해가면서검색광고의주요과금대상인클릭과관련된정보공개를하지않음으로인하여광고주와특정거래주체사이에서부정클릭분쟁을발생시키기도한다. 미국의 Click Forensics는분기별로 Click Fraud Index를통해부정클릭률보고서를발행하는데, 이는 Click Fraud Network 9) 에가입한 4000개이상의가입자들의대상으로부정클릭검출시스템인 Community Click Fraud Solution을통하여무효클릭이나저품질의클릭에대한데이터를수집하여분석한다. 이에따르면, 2010년 3분기의부정클릭발생비율은 22.3% 로서, 2010년 2분기 18.6%, 2009년 3분기 14.1% 와비교했을때, 지속적으로증가하고있음을알수있다 10) ( 그림1-3). 9) Forensics 가투자하여설립하였으며, Click Fraud 문제에대한산업적솔루션을개발하기위한협의체로서, 광고주, 광고에이전시, 검색광고플렛폼제공사들이참여하고있다. 10) http://clickforensics.com/resources/click-fraud-index.html (2010. 11. 25 방문 ) - 7 -
( 그림 1-3) Click Forensics 의부정클릭발생비율 출처 : http://www.clickforensics.com 그러나국내에서 2010년 9월, 한국인터넷진흥원에서발표한 인터넷부정클릭피해실태조사 보고서에따르면, 검색광고를이용하는광고주 1,091명 ( 유효표본수 ) 을대상으로최근 1년간부정클릭피해경험을조사한결과, 명확한피해증거를가지고 피해경험이있었다 는광고주가 7.0%, 피해경험이없었다 ( 증거불충분경우포함 ) 는광고주가 86.0%, 부정클릭을모른다 는광고주가 7.0% 인것으로조사된것을볼때, 부정클릭발생에비하여실제부정클릭의피해를인식한경우는미미한것으로보여진다. - 8 -
( 그림 1-4) 최근 1 년간부정클릭피해경험 출처 : 한국인터넷진흥원, 인터넷부정클릭피해실태조사, 2010. 이처럼미국에서부정클릭의발생률은지속적으로증가하고있다고조사되었지만, 실제로국내의광고주가겪은부정클릭의피해경험은미미한수준으로나타난것처럼, 부정클릭문제가현재국내에서인터넷광고의생태계를위협할정도의수준으로이해관계자간의분쟁을발생시키는것은아니라할지라도, 부정클릭이슈는향후인터넷광고시장에서새롭게등장할수있는새로운비즈니스모델에서도충분히발생할수있는문제라고생각되어지며, 그렇기때문에이와관련된요소들을밝혀내고, 각각의이슈를검토하여점검해보는작업이필요할것으로예상된다. 이와같이, 인터넷광고시장에서의검색광고의시장은지속적으로성장하고있는반면에인터넷매체자체가기본적으로자유로운정보유통, 시 공간의무제약성, 정보내용과형식에있어서무제한성을지니는매체로간주되다보니인터넷매체에대한규제정책이불필요한정책행 - 9 -
위로간주되어지는측면이존재하고있다 11). 그러나검색광고시장의발전을위해서어떤정책체계가필요할것인지를조망하는것은의미가있는일일것이다. 한국인터넷진흥원의인터넷부정클릭실태조사 (2010) 에따르면향후부정클릭과관련한정부및업계의개입필요성에대하여 업계자율로해결하면서, 정부개입이필요하다 는응답이 42.6%, 정부가적극적으로개입해서처리해야한다 는응답이 39.8%, 업계자율로해결해야한다 는응답이 17.6% 로나타났다 ( 그림 1-5). 이를부정클릭피해경험별로살펴보면, 정부가적극적으로개입해서처리해야한다 는응답에서 피해경험있음 그룹이 59.7% 로높게나타난반면, 업계자율로해결해야한다 는응답에서는 피해경험이없음 그룹이 피해경험이있음 그룹에비해상대적으로높은비율을차지하였다 ( 표 1-2). 즉, 부정클릭문제해결에있어서업계의자율과어느정도의정부개입이필요하다는주장이가장높은비율을차지하지만, 주로부정클릭피해경험이있는이용자가정부의개입이필요하다고생각하고있음을알수있다. 이것은실제로부정클릭피해를입었을경우, 이용자가취할수있는조치에는한계가있음을의미한다. 이러한점에서볼때, 부정클릭문제를해결하기위해서는첫째로업계에의한노력이무엇보다중요하지만, 정부차원에서의노력이함께병행되어야한다는것을의미한다고할수있다. 따라서, 본연구에서는부정클릭문제의방지를위해서어떠한정책적이슈가있는지와이러한정책적이슈의검토를통해서부정클릭방지를위하여어떠한정책체계를수립할것인지에대하여검토해보고자한다 11) 오창우, 인터넷검색광고요금체계의특징및부정클릭유형에관한연구, 2008., 광고학연구제 19 권 4 호, pp. 7-27 - 10 -
( 그림 1-5) 향후부정클릭방지관련정부및업계 개입필요성평가 출처 : 한국인터넷진흥원, 인터넷부정클릭피해실태조사, 2010. [ 표 1-2] 부정클릭피해경험별향후부정클릭방지관련정부및업계 사례수 업계자율 / 정부개입필요 정부가개입해서처리 업계자율로해결 합계 전체 (1,091) 42.6 39.8 17.6 100.0 부정클릭 피해경험피해경험 있음피해경헙 없음부정클릭 모름 개입필요성평가 (77) 29.9 59.7 10.4 100.0 (938) 43.6 38.7 17.7 100.0 (76) 43.4 32.9 23.7 100.0. 출처 : 한국인터넷진흥원, 인터넷부정클릭피해실태조사, 2010. - 11 -
제 2 절연구의목적 국내의경우, CPC 방식의검색광고시장발전과함께문제가된부정클릭의발생은최근에는그에대한이슈가감소하고있지만, 부정클릭으로인한부당광고비발생및관련이해관계자사이의분쟁해결문제는아직도명확한해결책이제시되지않았으며, 또한검색광고시장을비롯한전체인터넷광고시장의발전을위하여해결해야할과제로여전히남아있다. 이러한상황은 CPC 방식의인터넷광고모델시장질서에혼란을발생시킬수있는위험성을가지고있는데, CPC 방식의인터넷광고모델시장이크게성장한상황에서부정클릭과관련한피해에대한문제가해결되지않을경우, 광고주는부정행위의발생위험성이적은다른매체를선택할가능성이존재한다. 그리고검색광고플랫폼제공자가비즈니스모델을수정하여과금방식을변경할가능성도존재하는데, 이는포털사이트와검색엔진의수익구조를악화시킬수있고, 이는결국사용자가다양한서비스를사용하는데에어려움을겪게되는악순환의구조를발생시킬수있다. 이에본연구에서는부정클릭방지및분쟁해결을위한정책을도출하고검토함으로써, 인터넷광고시장의건전한거래문화조성을위한기준을제시하고자하는데그목적이있다. - 12 -
제 3 절연구의내용과범위 부정클릭방지및분쟁해결을위한정책이슈를도출ㆍ검토하고, 인터넷광고시장의건전한거래문화의조성을위한기준을제시하기위하여, 각연구목적별로각각의연구내용과범위를설정하였다. 연구내용과범위는다음과같다. 첫째, 부정클릭에대한학문적접근분석둘째, 부정클릭에대한대응현황분석셋째, 부정클릭에대한정책대안도출및검토 각연구내용의구체적인연구범위는다음과같다. 첫째, 부정클릭관련이해관계자사이의명확한의사소통및분쟁해결을위하여부정클릭에대한명확한개념을정립한다. 이를위하여먼저부정클릭의개념에대한기존의정의를조사하여검토하고, 클릭 ' 이라는행위를부정클릭관점에서분류함으로써, 부정클릭에대한이론적모형제시한다. 둘째, 본연구의최종목표인부정클릭에대한정책대안의도출및검토를위해서는, 부정클릭에대한국내외대응현황에대한검토가요구된다. 따라서부정클릭의대응현황을대응주체별 ( 예 : 검색광고플랫폼사업자, 이해관계자공동등 ), 대응방법별 ( 예 : 부정클릭관련솔루션활용방법, 법제화노력, 부정클릭관련판례등 ) 로구분해서조사하여검토한다. 셋째, 부정클릭에대한학문적접근분석, 부정클릭에대한대응현황분석을기반으로하여기존연구문헌, 관련전문가인터뷰, 기존설문조사자료등을바탕으로부정클릭방지및분쟁해결을위한정책대안의도출및검토를수행한다. - 13 -
( 그림 1-6) 본연구의내용과범위 - 14 -
제 4 절연구방법 1차적으로 부정클릭에대한학문적접근분석, 국내외부정클릭방지정책현황의기초분석 을통해산출된결과물을바탕으로부정클릭방지를위한단기 / 중장기정책방안을도출하였다. 먼저 부정클릭에대한학문적접근분석 에서는기존연구성과에대해분석하였다. 기존연구성과는부정클릭관련각종논문과보고서뿐만아니라, 부정클릭관련이해관계자들이정의한부정클릭의정의를총망라하여검토하였다. 국내외부정클릭방지정책현황의기초분석 에서는언론등에공개된국내외부정클릭사례를조사하였으며, 또한국내외부정클릭관련기관의현황과역할을조사ㆍ분석하였다. 마지막으로 부정클릭에대한정책대안도출및검토 에서는선행연구의검토와함께전문가인터뷰를통하여본연구진이위의연구과정을토대로산출한결과물들을종합하여도출하였다. - 15 -
제 장 방식의키워드검색광고에서의부정 클릭 제 1 절부정클릭의정의 1. 부정클릭개념정의의필요성 일반적으로부정한목적을가지고광고물을클릭하여타인에게광고비를부과시키는등의부정행위에대하여, 부정클릭, 클릭사기 (Click Fraud), 사기클릭 (Fraudulent Click), 무효클릭 (Invalid Click) 등의용어가혼재되어사용되고있는것이현실이다. 특히, 부정, 사기 등의단어가가지고있는부정적인이미지때문에광고운영사의대부분은 무효클릭 이라는용어를사용하고있고, 광고주입장에서는자신이집행한광고비의환불과직접적인관련이있기때문에 부정클릭, 사기클릭 등의용어를사용하고있는데, 분쟁당사자들사이에같은의미의같은용어를사용하는것은명확한의사소통및분쟁해결을위하여선행되어야할부분이다. 이에본연구에서는부정클릭에대한기존의정의에대하여검토하는것과함께, 광고물의 클릭 이라는행위자체를부정클릭관점에서분류함으로써, 부정클릭의범위를명확히하고자한다. 2. 부정클릭에대한기존의정의 현재다양한이해관계자들이부정클릭의정의를제시하고있으며, 대부분이부정클릭의여부를 사용자의의도 를기준으로판단하고있다. 오버추어실질적인사이트방문이나거래가이루어질가능성이전혀 - 16 -
없이오로지광고주에게광고비를부과할악의적인의사만을가지고만들어진클릭구글부정클릭은악의적이거나사기의의도에의해발생된클릭일반사용자에의해발생한클릭이아닌고의적인목적을갖고행한클릭주비즈스프링악의적인목적을가지고경쟁광고주의광고물을고의적으로클릭하여광고비를소진시킴으로써해당광고주의광고가노출되지않도록하거나광고비를증가하게함으로써비용부담을가하는방법으로광고를포기하거나광고노출순위를조정하는행위부정클릭은사용자프로그램또는자동화된에이전트에의해발생되는무효클릭의하부구성요소이며이는클릭측정행위를교묘하게조정하기위해또는사이트의컨텐트를소비하거나구매기타행위를포함하는적법한의도없이클릭기반의광고에서광고비부과목적을위해 에접근함으로써발생제자의웹사이트수익을증가시키거나광고주의예산을소진시키기위한의도를가지고검색광고물을기만적으로클릭하는행위과도한금전적이득또는특정컨텐트제공자에게해를입히기위한목적으로스폰서링크를의도적으로클릭하는것가해자가제품이나서비스구매의도없이의도적으로광고물을클릭하는것 사용자의의도를기준으로부정클릭을판단하는경우, 전환의도가 - 17 -
있는클릭을유효클릭 (Valid Click), 전환의도가없는클릭을무효클릭 (Invalid Click) 으로구분하는데, 이러한구분은사용자가실제사이트의방문목적을가지고 ( 전환의도를가지고 ) 광고물을클릭하였으나광고링크가망가진경우와같이전환의도가있는무효클릭이발생하는오류가나타나게된다. 그리고사용자의의도는겉으로드러나는것이아니기때문에특정클릭이사용자의어떠한의도에서발생되었는지를판단하는것은사실상불가능하며, 이러한개념적정의는실제부정클릭을적발하고처리하는데활용되기어려운한계를가지고있는것이사실이다. - 18 -
[ 표 2-1] 부정클릭에대한기존정의 구분오버추어구글 DAUM ( 주 ) 비즈스프링 IAB (Interactive Advertising Bureau) [2009] Wilbur and Zhu [2009] Jansen [2007] Kitts et al. [2005] 정의실질적인사이트방문이나거래가이루어질가능성이전혀없이오로지광고주에게광고비를부과할악의적인의사만을가지고만들어진클릭부정클릭은악의적이거나사기의의도에의해발생된클릭일반사용자에의해발생한클릭이아닌, 고의적인목적을갖고행한클릭악의적인목적을가지고경쟁광고주의광고물을고의적으로클릭하여광고비를소진시킴으로써, 해당광고주의광고가노출되지않도록하거나광고비를증가하게함으로써비용부담을가하는방법으로광 고를포기하거나광고노출순위를조정하는행위부정클릭은사용자, 프로그램또는자동화된에이전트에의해발생되는무효클릭의하부구성요소이며, 이는 클릭측정행위를교묘하게조정하기위해 또는 사이트의컨텐트를소비하거나구매, 기타행위를포함하는적법한의도없이클릭기반의광고에서광고비부과목적을위해 URL에접근함으로써발생제3자의웹사이트수익을증가시키거나광고주의예산을소진시키기위한의도를가지고, 검색광고물을기만적으로클릭하는행위과도한금전적이득또는특정컨텐트제공자에게해를입히기위한목적으로스폰서링크를의도적으로클릭하는것가해자가제품이나서비스구매의도없이의도적으로광고물을클릭하는것 - 19 -
3. 클릭분류트리 부정클릭에대한명확한이해를위해광고물 클릭 행위자체를세분화하여이해하는과정이요구된다. 클릭분류는특정클릭이 유효클릭 인가 무효클릭 인가의구분에서부터시작되는데, CPC 방식의인터넷광고모델에서부정클릭에대한문제는결국특정클릭에대한광고비지불여부이기때문에사용자의전환의도유무가아닌, 광고주관점에서 광고주가의도한목적을달성할수있는가능성이존재하는가? 를기준으로유효클릭과무효클릭을판단하는것이합리적일것이다 12). 유효클릭과무효클릭이구분된상황에서무효클릭은 사용자가부정클릭의고의를가지고있는가? 를기준으로 비사기무효클릭 과 사기클릭 13) 으로분류될수있으며, 사기클릭의경우에는 사용자의부정클릭은무엇을목적으로이루어지는가? 를기준으로 이득을보기위한사기클릭 과 손해를주기위한사기클릭 으로다시분류될수있다. 그리고분류의마지막단계에서는각각의클릭은기계적방법에의한것이냐, 사람의직접적인행동에의한것이냐에따라자동클릭과수동클릭으로구분할수있을것이다. ( 그림 2-1) 은앞서언급한내용을기준으로광고물클릭을분류한 클릭분류트리 이다. 12) 이경전, 이현석, 전정호, CPC 방식의키워드검색광고에서의사기클릭의정의와대응방안평가, 2008 추계한국경영정보학회논문집, pp. 111-116, 2008. 본연구에서는앞서언급한바와같이방식의인터넷광고모델에서의부정행위에대해현재국내에서일반적으로통용되고있는용어인부정클릭을사용한다고하였는데부정클릭이의미하는것이바로사기클릭의내용이다 - 20 -
( 그림 2-1) 클릭분류트리 출처 : 이경전, 전정호, 이현석, 2008. 클릭분류트리에의해사용자의광고물클릭은다음과같은 8가지클릭으로분류될수있다. 1 자동적유효클릭 : 자동적유효클릭은검색엔진크롤러 (Crawler) 에의해발생한클릭으로인해광고비가과금되는경우등을의미하는것으로서, 사용자에의해직접적인광고물클릭이일어나는것은아니지만, 해당검색엔진의인덱싱에포함됨으로써사용자에게노출될가능성이높아지는간접적인효과를얻게되기때문에과금이유효한측면이존재한다. 2 수동적유효클릭 : 사용자가검색결과와함께제공되는광고물에관심이유발되어발생되는클릭으로서, 일반적으로광고주가유효한과금대상이라고여기는클릭에해당된다. 3 자동적비사기무효클릭 : 소프트웨어개발등을목적으로테스트를수행하는과정에서광고물이클릭되는경우등을의미하는것으로서, 예를들어크롤러의개발을위해테스트를수행하는과정 - 21 -
에서광고물이클릭되었지만, 검색엔진의인덱싱에포함되지않아광고주가의도한목적을달성할가능성이없는경우가자동적비사기무효클릭에속한다. 4 수동적비사기무효클릭 : 사용자의습관적인중복클릭, 실수로인한클릭등이수동적비사기무효클릭에속한다. 5 이득을얻기위한자동적사기클릭 : 광고에이전트가자신의수익증대를위하여봇 (Bot) 등의기계적방식을사용해서발생시키는클릭등을의미한다. 6 이득을얻기위한수동적사기클릭 : 광고에이전트가자신의수익증대를위하여사람의손을사용해서발생시키는클릭등을의미한다. 7 손해를주기위한자동적사기클릭 : 광고주가타광고주 ( 경쟁사 ) 의광고예산을소진시키기위하여또는광고에이전트가타광고에이전트의광고주를공격하여광고비를소진시켜자신의광고주가저렴한가격에많이노출될수있도록하기위하여봇등의기계적방식을사용해서발생시키는클릭등을의미한다. 8 손해를주기위한수동적사기클릭 : 광고주가타광고주 ( 경쟁사 ) 의광고예산을소진시키기위하여사람의손을사용해서발생시키는클릭등을의미한다. 위분류에따르면, 본연구에서는주로타인에게손해를주기위한 사기클릭의관점에한정하여연구를진행하고자한다. 4. 부정클릭에대한조작적정의 기존의부정클릭에대한정의는사용자의악의유무에따라부정클 릭여부를판단하는것이었으며, 이러한방법은클릭이실제어떠한의도 에의해이루어졌는지를판단하는것이불가능하기때문에부정클릭에 - 22 -
대한실질적대응에적용하기가어려운것이사실이다. 따라서부정클릭이 무엇 이냐보다는 어떻게 구별할수있는가에초점을맞추는조작적정의가요구되며, 오버추어는이와관련하여, 사용자의마음은파악할수없으나불순한의도를드러내는행동은식별이가능하기때문에식별가능한행동이라는측면에초점을맞추어, 무효클릭을 불법적인로봇및특정형태의반복클릭 이라고정의하고있다. 또한다른광고사업자들역시무효클릭으로판단되는식별가능한행동에대한기준을자체적으로설정하여, 무효클릭의탐색에활용하고있다. 그러나부정클릭의조작적정의는실제로공개되기어려우며, 그이유는다음과같다. 부정클릭을실질적으로구별하는기준인특정클릭형태가공개되면악용될위험이존재하고조작적정의를통한부정클릭의구별성과는광고사업자의경쟁력과직결되기때문에조작적정의를공개하는데어려움이존재한다부정클릭의조작적정의는부정클릭방법의변화및지식과경험의누적에따라지속적으로변화할수있는가능성이존재한다 5. 클릭영역의확립 부정클릭에대한정확한이해를위해개념적정의와조작적정의를동시에고려하여전체클릭영역을검토해야할필요성이존재한다. ( 그림 2-2) 는광고물클릭전체를과금된클릭, 무효클릭으로탐지되어과금되지않은클릭, 비사기무효클릭, 사기클릭영역으로구분하여, 특정클릭들이중복되는부분을포함한총 6개의클릭영역을도출한것을나타내는것이다. - 23 -
( 그림 2-2) 클릭의영역 출처 : 이경전, 이현석, 전정호, 2008. 부정클릭의개념적정의와조작적정의를동시에고려하여도출된사용자의광고물클릭은다음과같은 6가지클릭으로분류될수있다. 1 과금된유효클릭 (Charged Valid Click): 유효한클릭으로과금된클릭영역이다. 2 비과금유효클릭 (Un-charged Valid Click): 본래유효한클릭이지만무효클릭으로인식되어과금되지않은클릭으로서, 한번의클릭이발생한이후에동일 IP 주소에서또다른클릭이발생한경우에실제로는유효한클릭일수있으나무효클릭으로처리할수있다. 또한검색광고플랫폼제공자가유효클릭과무효클릭을판단하기애매한경우에분쟁을피할목적으로해당클릭을무효클릭으로처리하는경우가존재하기도한다. 3 비과금 ( 식별된 ) 비사기무효클릭 (Un-charged Non-fraudulent Invalid Click): 검색광고플랫폼제공자의조작적정의에의한판 - 24 -
단을통해과금대상에서제외되는습관적중복클릭과같은비사기무효클릭을의미한다. 4 과금된 ( 식별되지않은 ) 비사기무효클릭 (Charged Non-fraudulent Invalid Click): 비사기무효클릭중무효클릭으로탐지되지않아과금된클릭영역이다. 5 비과금 ( 식별된 ) 사기클릭 (Un-charged Fraudulent Click): 검색광고플랫폼제공자의조작적정의에의한판단을통해과금대상에서제외되는사기클릭을의미한다. 6 과금된 ( 식별되지않은 ) 사기클릭 (Charged Fraudulent Click): 사기클릭중무효클릭으로탐지되지않아과금된클릭이다. - 25 -
제 2 절국 내외부정클릭분쟁사례 1. 국외부정클릭분쟁사례 미국에서부정클릭과관련된논의의대부분이검색사업자의민사책임에맞춰져있으며, 주로이해관계자들간의법정다툼을통하여부정클릭분쟁이해결되고있다. 대개부정클릭으로인하여손해를입은광고주들이검색광고사업자를고소하였으며, 이는우리나라에서부정클릭을발생시킨자를형사처벌하는것과는다른양상이라할수있다. 광고주들이부정클릭을발생시킨주체를고소하기보다는구글과같은검색광고사업자를고소함으로써검색광고사업자의부정클릭필터링을적극적으로유도하고있으며이에따라검색사업자들의주도하에 IAB와같은단체가설립되기도하였다. 하지만부정클릭발생률은꾸준히증가하고있다고보고되고있으며, 이에따라광고주가검색광고사업자를고소하는사례도드물지만지속적으로나타나고있다. 가. 2004 년클릭봇을개발하여구글을협박한남자가경찰에체포 14) 2004년부정클릭을유발할수있는프로그램을개발, 이를유포하겠다고구글을협박한남자가경찰에체포되었다. 이남자는구글에 10만달러를요구하였으며, 그프로그램은구글의광고에광범위한부정클릭을발생시킬수있는프로그램이었다. 하지만검찰측에서소추를포기하여형사처벌을받지는않았는데, 이는미국에서부정클릭과관련된논의들이대부분검색사업자의민사책임에맞춰져있으며, 또한구글측에서수사에협조하지않았기때문이라는설이유력하다. 14) Cnet04.04.22[ManarrestedforallegedlyextortingGoogle] - 26 -
나. 2005년부정클릭으로피해를입었다고주장하는광고주들이공동으로구글을고소한사례 15) 래인스기프트 & 콜렉터블스 (Lane s Gift & Collectibles LLP) 등소매업체들이 구글이클릭사기에가담함으로써초래된결과이며설사그렇지않더라도사전에클릭사기를차단하지못함으로써광고약정을위반했으므로배상책임이있다 며 2005년아칸사스주법원체단체소송을제기하였다. 이에대해구글은클릭사기에가담하거나묵인한사실이없고더욱이광고주들과체결한약정상클릭사기에대한명시적인면책조항이있음을근거로책임을다투어왔다. 그러나결국구글은 9,000만달러를배상하기로합의하였다. 다. 2005년부정클릭으로피해를입었다고주장하는 E-magine은구글에항의 1만 5000달러를환불받음 16) 이매진 (E-magine) 은 04년구글에광고비로 50만달러를지불하였다. 광고비의확연한증가로인하여부정클릭을의심하게된 E-magine은구글에항의하였으며, 구글로부터시스템오류를인정받고 1만 5000달러를환불받았다. 라. 2006년부정클릭으로피해를입었다고주장하는프리미엄홈즈는구글을펜실베니아법원에고소 17) ' 프리미어홈즈 ' 라는부동산회사는지난 2 년간구글에광고비로 2 만 7 천달러를지급했는데, 지난 8 월을자기회사웹사이트클릭수가갑자기 증가한것을보고의심이들어구글측에자체조사를요구, 보상비조로 15) 서울경제 06.03.13 [ 클릭사기 로구글에비싼광고료지불 ] 16) 머니투데이 05.06.10 [ 美광고주, 가짜클릭을잡아라 ] 17) 매일경제 06.10.23 [ 사기클릭때문에 구글야후에소송 ] - 27 -
소액을되돌려받았으나 " 강도를당했다 " 는느낌을지울수없어구글을 펜실베이니아법원에고소했다. 마. 2009년부정클릭으로피해를입었다고주장하는광고주들이 Facebook 을고소한사례 18) 광고주들은온라인포럼위키드파이어 (WickedFire) 를통해대량부정클릭과페이스북의무관심한태도에불만을제기함과더불어이러한부정클릭수가봇에의한클릭이아닐수도있다고의심을표시하였다. 이들광고주들은페이스북이서버로그에기록된클릭수를초과해비용을청구하고있는것으로의심하였다. 즉, 페이스북이전혀존재하지도않는클릭수를기록해요금을부과하고있다는것이다. 페이스북은 09년 22일잠재적으로의심스러운클릭과관련된문제가있을수있음을인정하는한편광고주들의손해에대한변제를약속하였다. 특히부정클릭을근절하기위해고안된사기방지대책도입과정을밟고있다고덧붙이며페이스북에의한고의적인클릭수조작이라는의혹을간접적으로부인하였다. San jose법원은원고일부승소판결하였으나페이스북이항소하여이사건은현재 (2010년 12월 ) 진행중이다. 19) 2. 국내부정클릭분쟁사례 미국에서의부정클릭문제가주로검색사업자의민사책임에초점이맞춰져있는데반해서, 우리나라의부정클릭문제는검색사업자의민사책임과손해입힌자의형사처벌양쪽모두에초점이맞춰져있다. 악성프로그램을이용한부정클릭등의경우형사처벌이이루어졌으며, 이때처 18) Techcrunch09.06.21 [Facebook Click Fraud Enraging Advertisers] 19) Mediapost10.08.[SuitDistinguishesFacebook'sClick-FraudLiability] - 28 -
벌은정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률에근거하였다. 또 한광고주가검색광고사업자를고소하거나항의하여검색광고비의일부를 환불받는경우도있었다. 가 화원운영자가모업체를상대로부정클릭을이유로한광고비 환불소송을제기한사례 2003년 9월 3년간지급한광고비 3억 2,700여만원중절반이부정클릭에해당된다며광고비의절반을환불하여줄것을요구하였다. 법원은최신기술로도부정클릭을정확히구별해내기어렵고, 해당업체에서도부정클릭으로의심되는클릭을선별하여광고비를부과하는등노력을기울인점을인정하여원고패소판결하였다. 다만, 해당업체측이부정클릭을선별한방법을공개하지않은점에대해서의구심을나타내었다. 나. 2005 년 11 월부정클릭으로피해를입었다고주장하는 3 명의광고주가 공동으로모업체를고소한사례 24시간내내광고를집행했던 2개월에비해낮시간에만광고했던 1 개월의광고비가확연히증가하여부정클릭의심한광고주들이모업체를항의방문하여업체로부터시스템오류를인정받고 1명당약 700만원환불받았다. 다. 프로그램을이용한부정클릭사례 21) 20) 서울경제, 08.10.02 [" 부정클릭탓과다책정광고비광고업체, 반환해줄의무없어 "] 21) 파이낸셜뉴스 08.11.14 [5만여대 좀비피씨 만들어포털검색순위조작 ] - 29 -
자신들이만든악성프로그램을이용하여대형포탈의검색어순위를조작한광고대행업체직원들이검찰에적발되었다. 이들은이프로그램이깔린 5만여대의이른바 좀비피씨 를이용하여광고주들의업체이름등을반복입력함으로써검색순위를올리거나반대로경쟁업체를순위에서사라지게하였다. 이들은 2007년 12월 ~2008년 5월이같이원격조정할수있는네티즌들의컴퓨터로광고주 5곳의경쟁꽃배달업체의홈페이지를 12만여차례부정클릭함으로써포털의 스폰서링크 에서사라지게해해당업체등에 2억 7000여만원의손해를입힌협의이다. 검찰은정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률위반혐의로형사처벌하였다. 라. 경쟁업체광고비지출을늘리기위한부정클릭사례 22) 경쟁업체의광고비지출을늘리기위해경쟁업체의배너를만여차례부정클릭한의료기기수입업체대표가경찰에적발되었다. 의료기기수입업체대표이씨는자신의사무실과서울시내 PC방등에서 1만 8천여차례에걸쳐경쟁업체인 A사의인터넷광고를클릭한혐의를받고있다. 마. 경쟁학원에손해주기위한부정클릭사례 23) 경쟁학원광고를부정클릭하여광고비를과다지출하게하고영업을 방해한강모씨등 3 명이경찰에적발되었다. 강씨는임모씨등 2 명을시켜 피해자김모씨가인터넷에게제한키워드광고를부정클릭하게하였으며, 22) 노컷뉴스, 08.03.28 [' 잘나가는 ' 경쟁업체오버추어 1 만차례부정클릭 ] 23) 매일경제, 09.12.22 [ 경쟁학원광고 ` 과다클릭 ` 한일당검거 ] - 30 -
2006 3월초부터최근까지서울, 경기일대지역의 PC방에서광고를 1400 회이상부정클릭하여김씨가광고비용으로 700만원을지불하게하였다. 인터넷광고대행사는이를부정클릭으로판단하고김씨의학원광고를포털에서내렸으며, 이를수상하게여긴김씨의신고로경찰이수사에착수해이들을검거하였으며, 경찰은이들을컴퓨터등장애, 업무방해혐의로불구속입건하였다. - 31 -
제 3 절부정클릭의대응현황 1. 검색광고플랫폼사업자의대응 가. 오버추어 오버추어는 2007 년 11 월트래픽품질센터를개설하여, 트래픽품질 전담팀을운영하고있고, 광고주가발생한클릭에대해조사를의뢰할수 있는시스템을제공하고있다. 클릭보호시스템 주소 검색시간 클릭시간 사용자세션정보 등을포함한여러데이터를통해클릭및검색패턴을분석하여 무효 클릭및부정클릭을필터링하며 의심스러운새로운클릭패턴에대 한정보분석및수집을위해전담애널리스트그룹을운영하고있다 일반적으로전체클릭수의약 가제거되어광고비가청구된 다대륙차단기능 대륙차단 기능은광고주가속 한지역이외에서발생된트래픽을광고비부과에서제외시키는기능 이다 나. 구글 24) 구글은무효클릭에대한대응방안으로 방지 (Prevention) 와 탐색 (Detection) 을제시하고있는데, 방지는비윤리적인행위자가얻게되는이득을줄임으로써, 비윤리적인행위에대한의욕자체를제거하는것을의미하는것이고, 탐색은무효클릭을발견하여광고비부과에서제외시키는것을의미한다. - 32 -
구글의무효클릭탐색방법구글의무효클릭탐색방법은온라인필터링과오프라인모니터링및분석, 소프트웨어에의한자동탐색과전문가에의한수동탐색등을기준으로구분될수있으며, 무효클릭의탐색과제거는다음과같은순서에의하여진행된다. - 사전필터링 (Pre-filtering): 구글의 IP에서발생하는테스트클릭, 로그파일에잘못기록됨으로써발생한클릭등무효클릭임이명백한클릭을탐색하여제거한다. - 온라인필터링 (Online Filtering): 온라인필터링에서는규칙기반의방법론 (Rule-based Filtering) 과특정상황에대한다양한로그데이터의모니터링, 변칙기반의방법론 (Anomaly-based Filtering) 을사용하고있는데, 규칙기반의방법론은일정시간내중복클릭과같이특정조건에만족되는클릭을무효클릭으로처리하는것을의미한다. 온라인필터링의주요고려사항은얼마나빠른시간내에 ( 이상적으로는실시간으로 ) 무효클릭을탐지하느냐이기때문에오프라인탐색에비해고려요소가적고, 결국정확도가떨어질수있다. - 사후필터링 (Post-filtering): 사후필터링은온라인필터링단계에서지나친무효클릭들을탐색하여제거하게되는데, 온라인필터링단계보다조건들을추가하여자동으로모니터링을수행하는방법과클릭품질팀의운영자들이무효클릭의가능성이큰클릭들을수동적으로검토하는방법이존재한다. 2. 부정클릭탐색기술 가. 로그파일을활용한부정클릭탐색 기술적방법을활용한부정클릭의탐색에있어주로활용되는방법 - 33 -
은로그파일을활용하는것이다. 로그파일의정보들을분석하여의심스러운패턴을찾아냄으로써사기클릭여부를탐지하게되는데, 규칙기반분석, 히스토리데이터를이용한과거데이터와의비교분석, 광고에노출되지않은사용자와노출되어관심이유발된사용자행위사이의비교분석등을통해의심스러운패턴을인식할수있다 25). 활용로그파일의종류및방법 - Access 로그 Access 로그는정보를요청한호스트의이름, 요청날짜및시간, 클라이언트로부터요청된경로, 클라이언트에게반환된상태코드값, 전송된용량정보를제공한다. 클릭이발생한장소와광고가집행된장소가일치하지않거나, 사기클릭이일어나는지역으로의심되는국가일경우, 그리고요청의출처를익명으로하는오픈프록시서버들의 IP 범위로부터나오는클릭패턴들을사기클릭의가능성이있는클릭으로분류하여감시할수있으며, Access 로그정보를이용하여특정 IP 주소에서발생하는클릭들을무효로처리할수가있다. 날짜와시간정보도사기클릭적발에사용될수있는데, 일상적으로일어나던것과다른시간이나날짜 ( 요일 ) 에상당한수의클릭이비정상적으로발생하는것등은사기클릭을적발하는데좋은지표가될수있으며, 특정시간뿐만아니라클릭과클릭사이의시간간격역시좋은정보를제공하는데, 만약클릭의밀도가높아지게되면따로분류하여조사할필요성이발생한다. - Agent 로그 Agent 로그는정보를요청한브라우저의이름과버전데이터를제공한다. 의심쩍은패턴이발견되었으나사기클릭이라고판단하기애매할 - 34 -
경우에는 Agent 로그에있는브라우저의정보를이용하여판단하게된다. - Error 로그 Error 로그는정보처리중오류가발생할경우오류에대한정보를제공한다. - Referrer 로그 Referrer 로그는정보요청의출처를제공한다. Referrer 로그정보를활용하여만약하나의레퍼런스소스에서특정임계치를넘는클릭횟수가발생하면, 그러한클릭패턴은잠재적인부정클릭으로분류할수있다. 특히, 키워드검색광고에대해서 Referrer 정보는검색시입력한키워드정보를포함하기때문에어떤하나의키워드를통한유입량이비정상적으로늘어남을확인할수있고, 이후추가적인조사를통하여부정클릭의여부를판단할수있다. 나. 기타방법을활용한부정클릭탐색 단일클릭의로그파일을활용하여부정클릭을적발하는방법뿐만아니라연속적인클릭정보 (Click Stream) 를활용하여부정클릭여부를판별할수도있다. 연속적인클릭정보를통해분석가들은전체웹사이트나단일웹사이트에서의체류시간을확인할수있으며, 특정사용자가웹사이트방문후, 그웹사이트내에서어느정도수준까지접속했는지확인이가능하기때문에클릭이광고링크와연결된페이지까지만방문하는클릭이나방문후짧은시간만웹사이트에머무르는클릭이상당수발생할경우에부정클릭의가능성이높은것으로분류할수있다. 또한수익과같은상황적정보를분석자료에통합하여활용함으로써부정클릭적발시스템을더욱향상시킬수도있는데, 부정클릭은전환률이낮은경향이있기때문에만약클릭수는늘어나는데전환률이심각 - 35 -
하게떨어진다면부정클릭의발생을의심할수있는것이다. 다. 부정클릭탐색의단계적접근 ( 그림 2-3) 은부정클릭적발시스템의단계적접근방법에대하여나타낸것이다. 가장단순한방법인 ' 단일클릭분석 ' (Single Click Analysis) 에서시작하여 ' 클릭패턴분석 (Click Pattern Analysis) 까지제시할수있는데, 분석의깊이가깊어질수록부정클릭의명확한탐지는가능하지만, 전산처리비용은높아지고, 분석의자동화정도와분석의속도는낮아지게된다. ( 그림 2-3) 부정클릭탐색의단계적접근 3. 부정클릭탐색기술사업자 가. 국내관련기술사업자 - 36 -
(1) 다음의웹인사이드 (http://inside.daum.net) 다음의웹인사이트는웹사이트소유자가소스코드를자신의웹사이트에삽입하면, 트래픽분석, 방문자심층분석, 페이지분석등의보고서뿐만아니라유입검색어및검색엔진, 유입방법, 유입웹사이트, 유입상세 URL, 이동경로등의정보를알수있는경로분석보고서를제공한다. 광고주는웹로그분석서비스를통해스스로자신의웹사이트로유입되는트래픽을감시하고대응할수있다. (2) 비즈스프링의 LOGGER TM (http://logrer.co.kr) 비즈스프링은 LOGGERTM을통해 ASP (Application Service Provider) 형태의 CPC SaverTM이라는부정클릭차단서비스를제공하고있다. IP 주소와쿠키가변경된다하더라도동일한컴퓨터의접속자가광고주에의해정의된부정클릭기준에충족하는경우를부정클릭으로판단하여, 부정클릭기준에따른안내및경고를할수있고, 부정클릭피해해당키워드의노출을제어할수있다. 또한부정클릭을발생시킨사용자에게고유 ID 값을부여하는방법으로지속적으로부정클릭을차단할수있다. (3) 호스트웨이의 cpcsafe (http://hostway.co.kr) 호스트웨이는넷킬러와함께 cpcsafe라는부정클릭방지서비스를제공하고있다. 광고주가직접웹사이트사용자에대한방문기간과허용누적접속횟수를지정해서이기준을넘을경우자동으로부정클릭으로간주하여, 경고사이트로강제연결하거나추적할수있다. cpcsafe 는웹브라우저의고유정보를이용하여쿠키를삭제하거나 IP 주소를변 - 37 -
경해도부정클릭의추적이가능하며, 보안설정변경, 브라우저변동, 익명프록시서버사용등을통한부정클릭도적발할수있다. 또한광고주가부정클릭으로간주하는접속횟수에따라단계별로팝업창에서부터강제경고창, 법적조치를위한이메일기록보관, 경쟁사 IP 주소접근금지까지광고주가직접경고수위를조절할수있는기능을제공한다. (4) 에이스카운터의 CleanCPC (http://cleancpc.com) CleanCPC는 CPC 검색광고를클릭한동일방문자에대한식별기능을강화하여 IP 주소를변경하거나쿠키를삭제해도동일방문자를판단할수있는기능과 CPC 검색광고를클릭하는방문정보및지속적인클릭방문에대한분석리포트와실시간알림기능을제공한다. 특정키워드에대해부정클릭이증가하면키워드를 On/Off 할수있는기능및자동으로광고를중지하여단시간에집중되는부정클릭을방지할수있는기능을제공하고있으며, 부정클릭방문자로인식된사용자가검색광고를사용하여광고주의웹사이트를지속적으로방문하는경우, 특정페이지로이동시키는랜딩페이지이동기능의사용이가능하다. 또한 2010년 8월부터는광고주가스마트폰및휴대폰으로실시간리포트데이터를확인할수있는기능을모바일서비스 (m.cleancpc.com) 를제공하고있다. (5) 로그마케팅 (http://http.or.kr) 로그마케팅은접속자의로그분석을바탕으로하여, ASP 형태의부정클릭대응시스템을제공하고있다. 쿠키와오브젝트코드등을함께분석함으로써, 쿠키삭제및 IP 주소변경에대응하고있으며, 접속자분석방식에서기계적인접속을인식하지못하는스크립트방식의단점과페이 - 38 -
지체류통계가불가능한서버로그방식의단점을극복하기위하여스크 립트방식에서버로그데이터를추가하여접속자의인식통계율정확도 를높이고있다. 대부분의국내관련기술사업자는사이트방문자의로그분석을기반으로하여부정클릭을적발하고있다. 특히쿠키삭제및 IP 주소변경등에적극적으로대처하는모습을볼수있는데, 이를통해기존의부정클릭대부분이동일한컴퓨터에서단시간에지속적으로이루어졌다는것을짐작할수있다. 또한한편으로는이러한부정클릭의탐지방법이공개됨에따라부정클릭행위자들은또다른방법을찾을것이기때문에앞서언급한바와같이부정클릭탐지를위한조작적정의의공개가매우민감한문제임을다시한번느낄수있다. 나. 국외관련기술사업자 (1) Click Forensics (http://clickforensics.com) Click Forensics는브라우저기반의 UI 또는통합 API를통한 SaaS (Software-as-a-service) 형태의솔루션을제공하는데, 다음과같은세가지메인카테고리데이터기반의휴리스틱접근법을활용하고있다. 주소프록시서버트래픽봇특성클릭발생지역헤더특성방문자프로필특성클릭당비용등을포함하는모든클릭의기술적경제적특성을분석한다웹사이트에접근한깊이웹사이트에머무른시간컨텐트소비패턴클릭사이의시간등과같은클릭관련행동을분석한다비교데이터는상관관계확인알고리듬의지속적인향상을위하여광고주광고네트워크퍼블리셔커뮤니티사이트에서 - 39 -
활용된다 (2) Adwatcher (http://adwatcher.com) Adwatcher는모든단일클릭에대해서실시간으로의심스러운행동을탐색하는데, Spike Analysis 라는사용자로그분석을통해광고주의정확한요구를충족시키고자하며, 검색엔진에독립적인추적및클릭발생지역의추적이가능하다. (3) Clicklab (http://www.clicklab.com) 한때무효클릭을가려낼수있는유일한프로그램이라는평을받기도했던 Clicklab은 Managed Click Fraud Detection Solutions' 을통해 Click Fraud Detection for Advertisers, Click Fraud Detection for Publishers, Click Fraud Audit을제공하며, 이중 Click Fraud Audit은기업대상의부정클릭감지서비스로서, 시스템과전문가를동시에활용한다. 'Managed Click Fraud Detection Solutions' 는모두통계적스코어알고리듬을사용하는데, 부정클릭의신호를감지하는일련의통계적테스트를시행하여각단계가실패할때마다해당테스트의중요성별로점수를부과하며, 점수의합계가임계점을초과하게되면해당방문세션을잠재적부정클릭으로파악하고, 추가분석및대응을하게된다. (4) LYRIS 의 Clicktracks (http://www.clicktracks.com) Clicktracks는기존의정상적인방문자를분석하고, 각온라인광고캠페인을비교하게되는데, 측정하고비교하는항목들은세션수, 수익전환비율, 총광고비용, 단일페이지세션수, 서로다른 IP 주소의수, 특정국가로부터클릭수, 레퍼러가없는세션의수, 목적페이지에도달한 - 40 -
세션의수등이다. 특정클릭이부정클릭이라고판명되면, 구체적인광 고홍보캠페인 ID, 도달페이지, 날짜와시간, 방문자 IP 주소, 국가등의 정보를엑셀파일로생성하여광고주에게제공한다. (5) KeywordMax (http://keywordmax.com) KeywordMax 는지속적으로광고물을클릭하는 IP 주소정보와경쟁자 의 IP 주소정보, 클릭이발생한지역의정보, 사용자가입력한키워드정 보를활용하여부정클릭을탐색한다. 4. IAB (Interactive Advertising Bureau) 의클릭측정가이드라인 IAB는 2001년 5월인터넷광고를위한효과측정가이드라인을제정하기위한노력의시작으로, 2002년에광고노출측정가이드라인을위한논의를추진하였다. 그이후, IAB는 2006년에는동영상광고측정가이드라인을, 2008년에는리치미디어측정가이드라인을, 2009년 5월에는클릭측정가이드라인을제정하여공표하였다. 클릭측정가이드라인에대하여자세히살펴보면, IAB는 2006년 Click measurement Working Group을발족하여, 2009년에 Interactive Advertising Bureau Click measurement Guideline Version 1.0을발표하였다. 클릭측정가이드라인은광고노출측정가이드라인의추가적인성격을가지고있으며, 이가이드라인의목적은 Click에대한최소한의수용가능한산정 (counting) 절차를확립하기위한것이다 26). 클릭측정가이드라인은클릭측정의정의, 유효클릭, 무효클릭과필터링과정을포함하여총 9개의카테고리로구성되어있으며, 부정클릭의 26) 한국인터넷진흥원, 건전한인터넷광고유통기반조성방안구축연구, 2010,09., pp. 69-74. - 41 -
정의와클릭의필터링과정에대하여설명하고있다. 클릭측정가이드라인에서클릭의기점은광고혹은검색결과와같이클릭으로연결되는콘텐트가사용자에게노출되어클릭행동이유발된시점을기준으로한다. 만일광고물에대한직접적인사용자행동이아니라주변적 / 간접적인행동이클릭을유발하였다면이와관련된정보도광고주에게공개되어야한다고규정하고있으며, 만약클릭행동이적법한광고노출이나검색결과노출로부터생성된것이아니라면이러한클릭은산정에서제외되어야한다고하고있다. 또한클릭, 클릭스루, In-unit Click의개념을구분하여적용해야한다고지적하고있는데, 클릭은일반적으로 HTTP 302 Redirect를통해다른웹페이지로의이동을발생시키며사용자를매체사이트에서광고주사이트로이동시키는행동을의미한다. 노출형광고에대한클릭은일반적으로광고주사이트로의이동만을가져오는데비해, 검색행동이나쇼핑행동을유발하는클릭행동은거래로이어지기도한다. 반면, In-Unit Click이란노출된광고물 / 검색결과에대한클릭행동이기는하지만위와같이다른웹페이지나거래페이지로이동하는것이아니라해당서버내의로그이벤트로머무르는경우를말한다. 또한클릭측정가이드라인에서는유효한클릭에대하여규정하였는데, 클릭은아래의두가지카운팅방법중의하나가사용되었을때만유효한것으로인정하고있다. 1 One-Click-Per-Impression Method : 특정광고물노출혹은특정검색결과에대한클릭은당해세션내에서는중복적으로산정하지않는방법 2 Multiple-Click-Per-Impression Method : 한광고물에대해여러번클릭을산정하는경우로서이때특정광고물에대한클릭과그이전클릭간의시간간격은 Repeat-click-refactory-period보다커야한다고하고있으며이외에도측정주체는복수클릭의유효성을담보하기위해이에대한명시적인규정을마련해야한다고하고있다. 예를들어, 광고물노출과클릭간의시간간격에대한 - 42 -
impression-staleness-window, 사용자당최대허용클릭수가그것이다. 클릭측정가이드라인에서는부정클릭을사용자, 프로그램또는자동화된에이전트에의해발생되는무효클릭의하부구성요소이며, 이는 클릭측정행위를교묘하게조정하기위해 (the purpose of manipulating click measurement activity), 또는 사이트의컨텐트를소비하거나구매, 기타행위등을포함하는적법한의도없이클릭기반의광고에서광고비부과목적을위해 (click-based advertising payments, having no intention of legitimately browsing site content, making a purpose of performing any other type of legitimate conversion action) URL에접근함으로써발생한다고정의하고있다. 따라서부정클릭의탐색을위한필터링요소등을제시하고있다. 광고판매의목적을위하여, 퍼블리셔는내부적으로집행되는통제절차를통해서혹은클릭활동으로보고된광고제공조직에의해서클릭활동을필터링하기위한신의성실을다해야한다. 이러한통제절차는주기적이고지속적으로실행되어야하며, 부정클릭활동을확인하고제외시키도록디자인된탐지절차의일체가포함되어있어야한다. 따라서탐지절차는다음의것들을포함하고있어야한다. 첫째, 프로토콜의확인인데, 클릭요청은적합한형태 ( 예를들어, GET 혹은 POST) 와응답코드 ( 예를들어, 300-series) 를가지고있어야한다. 둘째, 스스로진행되고있는프리패치활동을제거해야하는데, 프리패치광고요청은사용자에의한직접적인클릭수의측정을위하여 "403 denied" 리턴코드를사용하여막아져야한다. 셋째, 다음 6가지의무효클릭으로예상되는클릭들을제거해야한다. 1 IAB/ABCe 국제스파이더 & 로봇데이터베이스등의리스트에속하는봇에의해발생한클릭의제거. 2 알려지지않은브라우저형태로부터발생한클릭 : 이기준은클릭을제외하기위하여정의된기준은아니나, 특정클릭이합당한 - 43 -
지를상업적으로합리적인판단하기위한지표임. 3 불법적인프록시서버로부터발생한클릭 : 이기준은클릭을제외하기위하여정의된기준은아니나, 특정클릭이합당한지판단하기위한지표임. 4 행동기반의필터링 : 이과정은자동화에이전트를규명하거나스파이더 & 로봇데이터베이스에규명되지않은시뮬레이션화된인간행동을판단하기위한지표임. 5 내부 IP 주소또는내부자동화된행동으로부터발생한클릭. 6 기타내부품질가이드라인과퍼블리셔또는퍼블리셔의에이전트, 광고주또는광고주의에이전트에의해세워진무효클릭규명기준에의해규명된클릭 : 이러한기타독특하고상품화된필터링과정들은대중적으로밝혀진사실이아니라감사검토의영향을받기쉬우며, 무효클릭은발견하기가어렵고다이나믹하기때문에, 적절한내부적인조정절차가요구되어짐. 또한, 위에서제시된탐지절차이외에추가적으로, 기계의행동에의한클릭필터링은좀더정확하고일관된클릭수의산정을위하여매우중요하다. 이러한필터링가이드라인에는두가지접근방법이있는데첫째는, 기계에의한행동으로의심되는특정기준에의한필터링과둘째, 패턴분석이라고도일컫는행동기반필터링이그것이다. 광고주와다른에이전트뿐만아니라퍼블리셔와퍼블리셔에이전트는두개의기술을결합하여사용해야하며, 모든관계자는강력한필터링기술을채택하도록장려되어져야한다. 두가지필터링기술에대하여자세히살펴보도록한다. 첫째, 특정기준접근 1 로봇명령파일이사용되어야함. 2 필터링리스트 : URL, 사용자에이전트, 클라이언트브라우저정보는정확한매치에기반한로봇을제외하기위하여 IAB/ABCe 국제 - 44 -
스파이더 & 로봇리스트, IAB/ABCe의국제적으로잘알려진브라우저형태리스트의조합이사용되어져야함. 3 퍼블리셔의테스트, 비상업적클릭또는클릭노이즈 : 퍼블리셔의클릭광고비즈니스과정속에서측정된퍼블리셔내부의클릭은유효클릭수에서제외되어야하며퍼블리셔소스로부터발생한기계적인트래픽은유효클릭수로부터제외되어야함. 4 광고주의테스트또는비상업적클릭 : 상거래를발생시키지않는광고제공또는광고생성과정에서발생되는클릭은유효클릭수에서제외되어야하며, 광고주의테스트과정에서발생되는클릭은유효클릭수에서제외되어야함. 둘째, 행동기반필터링 1 새로운로봇에의한무효클릭의탐색및제거를위하여행동기반필터링이요구됨. 2 다중적인순차적활동 : 한사용자에의한특정시간동안의광고물, 클릭, 페이지의소비수. 3 외부활동 : 매우특이한패턴이나타난경우에있어서외부활동은유효클릭수로부터제외되어야함. 4 상호적인속성 : 한사용자에의한클릭간의혹은페이지 / 클릭쓰로우간의일관된간격. 5 기타의심되는행동. Click measurement Guideline Version 1.0에서는미디어기업, 광고제공기업은광고주, 에이전시, 그리고클릭수데이터를활용하는사용자들에게클릭측정방법을밝혀야하고, 그내용은광고주, 에이전시, 사용자들이클릭측정방법을이해하기에충분하여야하지만, 클릭필터링시스템의보안을위협할정도가되어서는안됨을언급하고있다. - 45 -
한편, 우리나라의인터넷광고주협의회 27) 는 2008년 7월에인터넷광고주의권익을보호하고, 인터넷광고시장의공정성과투명성을확보하는동시에인터넷광고시장에대한감시와견제라는설립취지를가지고만들어진모임이다. 주로인터넷광고의부정클릭문제에대응하고자소액광고주들이카페를통하여활동하고있으며, 인터넷광고의문제점과피해사례등을공유하고있다. 그러나인터넷광고시장을위한협의체로보기보다는인터넷에광고를게재하는소액광고주의모임으로서부정클릭을방지하기위한노력은하고있으나영향력을크게미치고있다고보기는어려울것이다. 27) 사이트주소 http://cafe.daum.net/i.a.c - 46 -
제 4 절부정클릭방지를위한정책이슈검토 1. 관련법제도개정및보완 부정클릭을방지하기위하여관련법에서의금지또는처벌조항을포함한법규가미비하기때문에관련법제도의정비가필요하다는의견이다. 2008년 7월대한변호사협회의인권위원회는 검색광고시장의법적문제점 에대한세미나를개최하여부정클릭에대한문제점을지적하고이를위한법제도마련의필요성을제기하였다. 또한인터넷광고관련국내 외법 제도동향조사 분석위탁용역 (2009) 에서는부정클릭문제해결을위한개선방안으로부정클릭방지를위한처벌조항을신설해야함을언급하고있다. 부정클릭은광고주와경쟁관계에있는사업자, 광고대행사또는광고대행사의이익을도모하는자등다양한이해관계에의하여발생될수있음을언급하고, 그러나이러한다양한이해관계속에는영리또는부정적의도와함께고의적인부정클릭을행하는자들뿐만아니라경제적 사회적이해관계가없거나가벌성이떨어지는이해관계도있을수있기때문에부정클릭을이유로처벌하는범위는최소화해야한다고말하고있다. 동시에부정클릭으로인하여광고주가피해를입지않도록하기위한최소한의범위내에서형사규제가이루어져야한다고하고있다. 따라서합리적인범위내에서부정클릭을방지하기위하여처벌요건으로 영리, 부당하게광고비를증가시킬목적 등강화된요건을설정해야한다고주장하고있다. 한국인터넷진흥원에서조사한인터넷부정클릭피해실태조사 (2010) 에서도고의적인부정클릭에대한처벌강화와부정클릭에대한제재나규제가필요하다는의견이조사되었다. 이에따라부정클릭의분쟁이발생했을경우현행법률에서부정클릭금지및처벌가능한법률에는 형법, 정보통신망이용촉진및 - 47 -
정보보호등에관한법률 등이있을것이다. 먼저, 형법의경우형법제347조사기 28), 형법제347조의 2 컴퓨터등사용사기 29), 형법제324조업무방해 30) 등을생각해볼수있다. 형법제347조의구성요건으로는 사람을기망하여 와 재산상의이익을취득한자 인데, 부정클릭의행위가사람을기망하였다고보기어려우며, 경쟁자의광고예산을소진시키기위하여발생한부정클릭의경우에는본인의재산상의이익보다는경쟁자의재산상의손해가주목적이라고할수있다. 따라서부정클릭을처벌하기위한형법제347조의적용은어려울것으로보인다. 형법제347조의2의구성요건으로서 컴퓨터등정보처리장치 에, 허위의정보또는부정한명령을입력 하거나, 권한없이정보를입력 변경 하여 재산상의이득을취득 하는것을생각해볼수있으나, 검색어를입력하여광고를클릭하는행위가 허위의정보또는부정한명령을입력 하는것에해당할수없고, 광고를클릭하는자가비록경쟁업체라하더라도 권한없는자 로보기어렵다. 또한위에서언급한바와같이광고를클릭하는행위는재산상의이득을취한다기보다는경쟁자의재산상의손해를입히는것으로보여지기때문에마찬가지로재산상의이득을취득하는요건도적용하기어렵다. 28) 형법제 347 조 ( 사기 ) 1 사람을기망하여재물의교부를받거나재산상의이익을취득한자는 10 년이하의징역또는 2 천만원이하의벌금에처한다. 2 전항의방법으로제삼자로하여금재물의교부를받게하거나재산상의이익을취득하게한때에도전항의형과같다. 29) 형법제 347 조의 2( 컴퓨터등사용사기 ) 컴퓨터등정보처리장치에허위의정보또는부정한명령을입력하거나권한없이정보를입력 변경하여정보처리를하게함으로써재산상의이익을취득하거나제 3 자로하여금취득하게한자는 10 년이하의징역또는 2 천만원이하의벌금에처한다. 30) 형법제 314 조 ( 업무방해 ) 1 제 313 조의방법또는위력으로서사람의업무를방해한자는 5 년이하의징역또는 1 천 500 만원이하의벌금에처한다. 2 컴퓨터등정보처리장치또는전자기록등특수매체기록은손괴하거나정보처리장치에허위의정보또는부정한명령을입력하거나기타방법으로정보처리에장애를발생하게하여사람의업무를방해한자도제 1 항의형과같다. - 48 -
형법제347조의2의구성요건에서추가적으로형법제314조는구성요건으로서 기타방법으로정보처리에장애를발생 하게하여 사람의업무를방해한자 를생각해볼수있으나, 클릭행위가정보처리에있어서장애를발생시켜사람의업무를방해하였는지대하여논란의여지가있다. 또한 2005년 11월한광고주가오버추어를상대로사기죄로형사고소를제기한바있으나, 부정클릭을완벽하게패턴화하는것은불가능하며, 오버추어는부정클릭을검출하는시스템을공개할수없는사정이있음을광고주에게설명하였으며이러한설명이거래에있어비난받을정도로허위고지가아닌점을들어검사의불기소처분이내려졌다. 따라서현재부정클릭으로형사처벌된판례가없으며, 현행형법을부정클릭의문제발생시처벌하기위한법률로보기에는어려움이존재한다고할수있다. 다음으로정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률을살펴보면, 제48조정보통신망침해행위등의금지 31) 의적용을생각해볼수있을것이다. 이용자보호체계개선방안연구 (2008) 에서는정보통신망법제48조제1 항의경우 정당한접근권한이없거나, 허용된접근권한을초과하는것 을구성요건으로하고있는데, 인터넷에서검색광고에는누구나접근이허용되지때문에부정클릭행위에대하여제1항의적용이어려울것으로보여지며, 제2항의경우에는 악성프로그램의전달내지유포행위 를금지하고있는데, 부정클릭행위가자체가악성프로그램의전달 31) 제 48 조 ( 정보통신망침해행위등의금지 ) 1 누구든지정당한접근권한없이또는허용된접근권한을넘어정보통신망에침입하여서는아니된다. 2 누구든지정당한사유없이정보통신시스템, 데이터또는프로그램등을훼손 멸실 변경 위조하거나그운용을방해할수있는프로그램 ( 이하 악성프로그램 이라한다 ) 을전달또는유포하여서는아니된다. 3 누구든지정보통신망의안정적운영을방해할목적으로대량의신호또는데이터를보내거나부정한명령을처리하도록하는등의방법으로정보통신망에장애가발생하게하여서는아니된다. - 49 -
또는유포행위로볼수있는지의문이며, 제3항은 정보통신망의장애가발생 해야하는데부정클릭행위로인하여광고비가부당하게소진되는것이정보통신망에장애가발생한것으로간주하기는어려울것이라고언급하였다. 2007년 8월정보통신부는한국정보사회진흥원과인터넷마케팅협회의주도하에 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률일부개정법률안 을마련했으나통과되지못하였다. 그주요내용을살펴보면, 1 온라인광고의정의 ( 안제2조의12 신설 ) 2 온라인광고에서부당한경제적이익을취하거나타인에게손해를줄목적의부정행위금지 ( 안제44조의15 신설 ) 3 온라인광고분쟁조정위원회의설치및운영에관한법률 ( 안제44 조의 16, 제44조의 17 신설 ) 2008 년 11 월에는정부에서 정보통신망이용촉진및정보보호등에 관한법률전부개정법률안 을제안하였으며, 부정클릭과관련된규정 32) 을두고있다. 또한, 2009 년에는진성호의원이 정보통신망이용촉진및정보보호 등에관한법률일부개정법률안 을발의하였으나현재는통과되지못 하였다. 주요내용을살펴보면, 1 온라인광고사업자단체는온라인광고의건전성확보를위해온 라인광고에관한자율심의등을수행하는온라인광고자율심의 기구를설립할수있음 ( 안제 44 조의 11 신설 ) 2 온라인광고사업자는검색광고와검색광고가아닌것을구분하 여표시하여야함 ( 안제 44 조의 12 신설 ) 32) 제 105 조 ( 타인의정보게시비용증가행위금지등 ) 1 누구든지온라인광고에대한접속건구의증가를통하여온라인광고주의광고비용을부당하게증가시킬목적으로프로그램등기술적수단또는다수의인력을사용하여정보통신망에명령을입력함으로써정보처리를하게하여서는아니된다. 2 온라인광고사업자는제 1 항을위반한행위로인하여증가된온라인광고비를받아서는아니된다. - 50 -
3 부당한경제적이익을취하거나타인에게손해를줄목적으로컴퓨터등정보처리장치에명령을입력하는행위 ( 소위 부정클릭 ) 및이를방치하여부당이득을취하는행위를금지함 ( 안제44조의 13 신설 ) 4 온라인광고주와온라인광고사업자간의분쟁조정을위하여온라인광고분쟁조정위원회를신설함 ( 안제44조의14 신설 ) 2. 상세하고투명한과금내역공개여부 부정클릭은주로악의적의도에의하여발생한클릭을뜻하지만, 부정클릭이발생했을경우에클릭에대하여의도적으로혹은비의도적으로과금을하는것에대하여광고주와의분쟁도일어나게된다. 부정클릭에수반하여발생하는부당과금문제를해결하기위해서그해결안으로제시된이슈가더욱상세하고투명한과금내역공개의필요이며, 이를위하여광고효과분석보고서나광고주의요청에의한과금내역공개시공개항목의확대가필요하다는의견이있다. 2006년인터넷기사 33) 에따르면, 부정클릭의가장큰문제중의하나로광고주에게거래내역을공개하지않음을지적하고있으며, 이석현의원은정통부에자료요청을거부한포털에대한고발을촉구하였다. 이에따라국감용자료요청을거부한 NHN과다음커뮤니테이션에대해서국회증언감정법 12조위반으로 3년이하의징역및 1,000만원이하벌금형이선고되었다. 또한, 오창우계명대광고홍보학과교수는한국언론진흥재단에서발간하는간행물인 [ 신문과방송 ] 의한컬럼에서오버추어사는과금의기준이되는로그파일을공개하지않으면서도언론이나국회등에서는광고비내역을광고주들에게제공하고있다고주장하고있다고하면서그러나 33) 검색광고부정클릭 피해자는있고가해자는없다 http://www.zdnet.co.kr/news/news_view.asp?artice_id=00000039152360&type=det - 51 -
광고주들의주장은이와는정반대이며정통부또한이러한오버추어의광고비내역비공개를묵인하고있다고하고있다. 오버추어나정통부는광고비내역을공개하지못하는이유로 IP가개인정보에해당한다는이유를내세우고있으나 IP만으로는특정개인을알아볼수없을뿐만아니라 IP를제외한클릭된시간, 클릭된검색사이트, 검색어, 클릭당실제지불광고비내역만이라도공개하라는광고주들의요구에대해서는어떠한해결책도제시하지않고있다고말하고있다. 2007년 11월인터넷마케팅협회를통해열린 TTA( 광고단가산정을위한단가체계표준화 ) 세미나에서는검색광고의과금내역정보를현재보고항목인날짜, 노출수, 클릭수, CTR, 비용, CPC, 전환수, 전환율, 전환비용에서 IP주소, 세션정보, 쿠키정보, 브라우저정보, 클릭시간, 일평균클릭수, 전환율, 체류시간, 클릭단계로정보공개항목을확대해야한다고주장하고있다. IP주소, 세션정보, 쿠키정보, 브라우저정보등은광고비를조작하거나부정클릭에대한임의적인과금, 쿠키를삭제하거나차단하여부정클릭을하는경우등부정클릭과동시에발생할수있는부당과금에대한내역을광고주가확인할수있도록하는것이다. - 52 -
( 그림 2-4) 과금내역의공개범위보고항목확대안 출처 : 김상욱, 한광희, 장용식, 2007. 현재네이버는광고효과보고서를통하여광고주들에게노출수, 클릭 수, 클릭율, 전환수, 전환율, 평균클릭비용, 총비용등의정보를무료로제 공하고있다. - 53 -
( 그림 2-5) 네이버의과금내역공개범위 출처 : 네이버키워드광고홈페이지 뿐만아니라다음을포함하여기타다른광고플렛폼제공사역시네이버의과금내역공개범위와동일한수준이다. 한편, 광고플렛폼제공사는광고주가의심스러운 IP주소를차단할수있도록특정 IP주소를차단하는기능을제공하고있지만, 개인정보보호를이유로 IP주소에대한정보는제공하고있지않다. 한국인터넷진흥원의인터넷부정클릭피해실태조사 (2010) 에따르면검색광고의문제점에대한인터뷰에서광고주는클릭관련정보의불투명성을문제점으로지적하였다. 즉, 클릭관련정보가투명하게공개되지않아광고비를지불하고어느정도의효과를얻을수있는지알기가힘들고, 클릭관련정보를공개한다면검색광고시장이커지고산업이더욱발전할수있을것이라고하고있다 34). - 54 -
3. 부정클릭과무효클릭을판정할수있는부정클릭관련가이드라인제시 실제국내에서는부정클릭에대한연구가미비한실정이며, 부정클릭뿐만아니라클릭의정의라든가클릭에대한기준이명확하지않고, 이에대한표준이존재하지않아각각의매체나미디어렙마다적용하는기준이동일하지않은것이사실이다. 즉, 부정클릭측면에서볼때, 광고주입장에서생각하는부정클릭의범위 ( 무효클릭까지포함 ) 와광고운영사입장에서생각하는부정클릭의범위 ( 사기클릭만부정클릭으로간주 ) 가서로상이하기때문에부정클릭의범위를한정시키고, 이를판단할수있는가이드라인의마련이필요하다는의견이다. 미국의경우앞서설명한바와같이, IAB에서가이드마련을위한노력은 2000년초부터진행되어왔으며, 부정클릭이포함된가이드라인인클릭측정가이드라인이외에도인터넷광고의다양한분야에서가이드라인마련을논의하고있다. IAB의인터넷광고관련가이드라인마련의시작은 2001년 5월에많은인터넷기업혹은조직에서각기다르게사용하고있는인터넷광고효과측정자료를비교하는프로젝트로시작하여일반적으로사용되는인터넷광고측정지표와그정의, 보고형태그리고여러주체간의차이에대한보고서를작성하였으며, 2002년 1월에광고노출측정에대한 1차가이드라인을마련하였다. 이과정에는 Yahoo를포함한 10개의포털사와광고네트워크가가참여하였다. 그이후에도인터넷광고에대한다양한가이드라인의마련을위해노력하였으며, 동영상광고측정가이드라인, 리치미디어측정가이드라인, 게임내광고측정가이드라인, 오디언스의측정가이드라인등을마련하였다. 또한클릭측정가이드라인을마련하여사기클릭으로의심되는클릭으로부터무효클릭과유효클릭을구분하는내용을담기도하였다 35). IAB는클릭측정가이드라인을기반으로하여각각의광고사이트나 34) 한국인터넷진흥원, 인터넷부정클릭피해실태조사, 2010, p. 19. 35) 한국인터넷진흥원, 건전한인터넷광고유통기반조성방안구축연구, 2010. p. 69-55 -
광고서버에서채택하고있는필터링기술의적절성등을검증하는역할을수행하고있다. 다만, 이러한역할을 IAB에서직접수행하는것이아니라외부전문회사에서 IAB의가이드라인을준수하여감사를수행하며 IAB는이러한감사에대하여인증을하고있다. IAB가제시한가이드라인을준수하여감사를수행하는회사는 ABC Interactive를포함한 7개의업체이다. 미국의경우부정클릭뿐만아니라인터넷광고에대하여정부관련기관의규제가따로존재하지않기때문에, 미국전체인터넷광고사의 86% 인약 380여개의기업을회원사로보유하고있는 IAB가인터넷광고에대한표준안과가이드라인을마련하므로써업계가자체적으로인터넷광고시장의발전을위하여힘쓴다고할수있다. 일본의경우에는일본인터넷광고추친협의회 (Japan Internet Advertising Association, JIAA) 에서인터넷광고의기반구축및인터넷을신뢰성있는광고수단으로활용 발전되도록하는목적으로 1999년 5월에발족한인터넷광고와모바일광고비즈니스에관련된기업들의협의체로구성되어있다. JIAA의주요업무는인터넷광고계발, 소비자보호관점에기초하여광고게제기준의조사 연구및가이드마련, 미디어자료의계측과발표등에관한가이드라인조사연구, 광고게제에관련된각종조사연구및가이드라인마련, 미국의 IAB 등해외관련단체와협력관계추진등이다 36). 국내에서도표준화추진운영위원회에의하여 2009년에는인터넷광고게재에관한가이드라인의마련이추진되고있는데, 주로인터넷광고윤리강령및게재기준, 인터넷광고규격에관한가이드라인, 인터넷광고운영및개인정보보호가이드라인, 매체자료의공표와광고효과보고에관한가이드라인, 인터넷광고게재신청및투고추천양식, 매출회계기준등을포함하고있다. 그러나이러한가이드라인에는구체적인 IAB의클릭측정가이드라인과같은부정클릭이나무효클릭이포함되어있는내용은 36) 한국인터넷진흥원, 인터넷광고이용자피해방지책마련을위한연구위탁용역, 2010, pp. 101-102 - 56 -
포함되어있지않아, 검색광고에서클릭과관련된좀더세부적인가이 드라인의마련이필요할것으로보여진다. 4. 온라인광고분쟁조정위원회의역할 온라인광고의분쟁당사자들은방송통신위원회, 공정거래위원회등의행정기관이분쟁에대한합리적인해결책을제시하여줄것을기대하고있지만, 이들기관들은거의전적으로행정적 형사적처벌에의존할뿐, 손해배상또는광고게재기회제공등분쟁당사자들이직접적으로원하는사적피해구제방법을구할수없다는한계가있었다. 즉, 분쟁해결에있어서행정기관을통한사적목적달성은극히제한적이기때문에분쟁당사자들이원하는사적목적의해결을위한적절한피해구제절차가필요하다 37). 이러한온라인분쟁의대응책으로서그동안대체적분쟁해결제도 (Alternative Dispute Resolution, ADR) 의도입이검토되었으며, ADR의일환으로온라인광고분쟁조정위원회가 2010년 3월에출범하였다. 온라인광고분쟁조정위원회는온라인광고와관련된모든분쟁을조정대상으로하고있으며, 광고주및광고대행사, 미디어렙사, 인터넷매체사등뿐만아니라제3자가신청한온라인광고분쟁사건도조정의대상으로한다. 조정신청을받은조정위원회는피신청인에게분쟁신청의사실을통보하고전문가 30인이내로구성된조정위원중에 5인이내의조정부를구성하여조정업무를진행하여야한다. 온라인광고분쟁조정위원회의절차는그림과같다. 37) 정보통신정책연구원, 조용혁, 온라인광고분쟁해결을위한 ADR 활용방안, 2009. p. 51-57 -
( 그림 2-6) 온라인광고분쟁조정위원회의조정절차도 출처 : http://adr.kiado.kr 온라인광고분쟁조정위원회는조정신청을받은날로부터 60일이내에조정결정을내리고, 당사자들에게조정안과수락서를함께발송하여수락여부를묻는다. 만일조정안에대하여수락하면, 민법상화해계약 ( 민법제 732조 ) 이성립된다. 이는당사자간합의와동일한효력이발생함을의미한다 38). 38) 온라인광고분쟁조정위원회는인터넷광고심의기구에속해있으며, 사이트주 - 58 -
그러나이러한온라인광고분쟁조정위원회는여러부분에서한계점이드러나는것이사실이다. 조정위원회는공적인성격이강하지만, 민간에서운영되는자율위원회이기때문에피신청인은조정신청에응할의무가없어, 피신청인의소극적인자세가문제가될수도있으며, 분쟁해결을위하여피신청인의영업과관련된민감한사항을공개해야되는경우, 피신청인은더욱더소극적인자세로일관할수있다. 이러한피신청인의소극적인자세는조정제도를위축시키는문제점을유발할수있는만큼, 적절한유인행위의마련이필요하다. 또한, 온라인광고분쟁조정위원회의경우분쟁을조정하기위하여법조계, 광고관련학계, 인터넷광고업계등의전문가 30인이내로구성되어운영되고있지만, 온라인광고분쟁은전문적기술이포함될수있으며이러한경우특수한전문성이요구될수있다. 즉, 봇넷에의한부정클릭의차단가능성에대한정보보안기술전문가가필요할수있다. 온라인광고분쟁조정위원회가현재설립되어운영되고있지만, 대외적으로적극적인홍보가부족하여조정제도활성화에기여하지못하고있다는점도문제점으로지적되고있다. [ 표2-2] 온라인광고분쟁조정위원회처리건수 구분 조정신청 상담 접수대기 합계 2009.08.13~2009.12.31 7 0 0 7 2010.01.01~2010.07.31 23 13 6 42 출처 : 방송통신위원회, 인터넷광고시장활성화종합계획 따라서온라인광고분쟁조정위원회의설립에대한법적근거를마련하 고정부의경제적인지원을통해온라인광고분쟁조정위원회의위상을강 소는 http://adr.kiado.kr/ 이다. - 59 -
화하고전문성을높여야할것이다. 이러한법적근거마련과관련하여 2007년정보통신부의 정보통신망법일부개정안 에서는온라인광고분쟁조정위원회의설치및운영과관련된조항을신설한바있으며 39), 2009년진성호의원의 정보통신망법일부개정안 에서도마찬가지로, 온라인광고분쟁조정위원회의설치및구성과관련하여조항을신설 40) 하였다. 39) 2007년정보통신부의개정법률안제44조의16( 온라인광고분쟁조정위원회의설치및운영 ) 1 온라인광고에관란분쟁을조정하기위하여온라인광고분쟁조정위원회 ( 이조에서 분쟁조정위원회 라한다 ) 를둔다. 2 분쟁조정위원회는위원장 1인을포함한 15인이내의위원으로구성하며, 그중 1인은상임으로한다. 3 위원은다음각호의어느하나에해당하는자중에서대통령령이정하는바에의하여정보통신부장관이임명또는위촉한다. 4 위원장은위원중에서정보통신부장관이임명또는위촉한다. 5 위원의임기는 2년으로하고, 연임할수있다. 6 위원의신분보장및제척 기피 회피에관하여는제34조및제35조의규정은준용한다. 7 분쟁조정위원회의업무를지원하기위하여 인터넷주소자원에관한법률 제9조에따른한국인터넷진흥원 ( 이하 인터넷진흥원 이라한다 ) 내에사무국을둔다. 40) 2009년진성호의원의 정보통신망법일부개정안 제조의온라인광고분쟁조정위원회의설치및구성온라인광고에관한분쟁을조정하기위하여온라인광고분쟁조정위원회이하이조에서분쟁조정위원회라한다를둔다 2 분쟁조정위원회는위원장 1인을포함한 15인이내의위원으로구성하며, 그중 1인은상임으로한다. 3 위원은다음각호의어느하나에해당하는자중에서대통령령으로정하는바에따라방송통신위원회의위원장이임명또는위촉한다. 1. 대학이나공인된연구기관에서부교수급이상또는이에상당하는직에있거나있었던자로서법학, 정보통신또는광고관련분야를전공한자 2. 4급이상공무원 ( 고위공무원단에속하는일반직공무원을포함한다 ) 또는이에상당하는공공기관의직에있거나있었던자로서정보통신또는광고분야에관한경험이있는자 3. 판사 검사또는변호사의자격이있는자 4. 비영리민간단체지원법 제2조에따른비영리민간단체에서추천한자 5. 그밖에위와동등한자격이있다고방송통신위원회위원장이인정하는자 4 위원장은위원중에서방송통신위원회위원장이임명또는위촉한다. 5 위원의임기는 2년으로하고, 연임할수있다. 6 위원의신분보장및제척 기피 회피에관하여는제34조및제35조를준용한 - 60 -
이와같이관련법의정비를통하여법적근거를마련하는방안을고려해야할것이다. 유사한분쟁조정위원회로는전자거래분쟁조정위원회 41) 와소비자분쟁조정위원회 42) 등이있는데, 전자거래분쟁조성위원회는 전자거래기본법 제32조에법적근거가마련되어있으며, 소비자분쟁조정위원회는 소비자기본법 제60조에법적근거가마련되어있다. 자세히살펴보면, 전자거래분쟁조정위원회의경우, 전자거래분쟁을신속 공정하게해결하고그피해를구제하기위해 전자거래기본법 제32조에의거하여 2000년 4월 12일정보통신산업진흥원내에설치되었다. 학계와연구기관의전자거래관련전문가및변호가, 변리가등법률전문가 50인이내로구 다. 7 분쟁조정위원회의업무를지원하기위하여 인터넷주소자원에관한법률 제 9 조에따른한국인터넷진흥원 ( 이하 인터넷진흥원 이라한다 ) 내에사무국을둔다. 제 44 조의 15( 온라인광고분쟁조정위원회의직무등 ) 1 온라인광고분쟁조정위원회 ( 이하이조에서 분쟁조정위원회 라한다 ) 는다음각호의직무를행한다. 1. 온라인광고주의광고비용을부당하게증가시킬목적으로프로그램등기술적수단또는다수의인력을사용하여정보통신망에명령을입력하여정보처리를하게함으로써타인의온라인광고비를증가시킨행위와관련된분쟁의조정 2. 온라인광고사업자간에서발생하는온라인광고와관련된분쟁의조정 3. 온라인광고사업자와광고주간에서발생하는온라인광고와관련된분쟁의조정 4. 그밖에온라인광고와관련된분쟁의조정 2 분쟁조정위원회는제 1 항각호에따른분쟁을 5 인이하의위원으로구성되는조정부에일임하여조정하게할수있다. 3 분쟁조정위원회의분쟁조정절차및효력등에관하여는제 36 조부터제 40 조까지의규정을준용한다. 4 분쟁조정위원회는분쟁의조정을청구한자에게대통령령으로정하는바에따라조정비용을부담하게할수있다. 5 정부는예산의범위안에서분쟁조정위원회의운영에필요한경비를지원할수있다. 6 분쟁조정위원회의조직과운영에관하여필요한사항은대통령령으로정한다. 41) 사이트주소 http://www.ecmc.or.kr:8080/app/main 42) 사이트주소 http://www.kca.go.kr/ - 61 -
성되어있으며, 소비자와전자거래기업간, 개인간, 전자거래기업상호간발생하는분쟁등전자거래관련모든분쟁을조정대상으로하고있다. 소비자분쟁조정위원회의경우, 소비자분쟁에대한조정요청사건을심의하여조정결정을하는준사법적인기구로서소액 다수의소비자피해특성상소비자와사업자간의분쟁은당사자간합의나제3자에의한조정과같은방법으로해결해야함에따라 소비자기본법 제60조에의해한국소비자원에소비자분쟁조정위원회를설치하여운영하고있다. 한국소비자원장의제청으로공정거래위원장이임명하는위원장 1인, 상임위원 1인을포함한 50인의위원으로구성되어있으며, 비상임위원 (48인) 은전국적규모로소비자단체및사업자단체대표, 각계의전문가로구성되어있다. 소비자분쟁조정위원회는 2009년개별사건 2,540건, 집단사건 34건의신청을받아조정절차를진행하였다. 5. 로그정보의공개필요여부 인터넷검색광고에서부정클릭의분쟁이발생하였을경우, 부정클릭에해당하는지여부를파악하기위해서는접속자의로그정보가필요하다. 예를들면, 동일인이반복하여클릭한경우에는부정클릭으로의심되기때문에접속자의 IP정보나세션정보, 쿠키정보, 브라우저정보의확인이요구되어질것이다. 그러나광고를제공하는매체나미디어렙사는이용자의개인정보침해를이유로로그정보를공개하지않고있다. 부정클릭의분쟁이발생하면부정클릭의여부를판단하기위하여현재는광고주들이개별적으로나서서로그자료분석을시도하고부정클릭에대하여과금된부분금액의반환을요구하고있는실정이다. 이러한문제를해결하기위하여개인정보의개념을먼저살펴보면, 국내에서는생존하는개인을식별하거나식별할수있는일체의정보로, 당해정보만으로는개인을식별할수없을지라도다른정보와용이하게결합하여개인을식별할수있는모든정보를포함하고있다 43). 따라서 - 62 -
로그정보를공개함으로인하여개인정보가침해될가능성은높다고할수있다. 결론적으로인터넷광고와관련된분쟁을신속하게해결하기위해설치된온라인광고분쟁조정위원회의정보제공요청에의한경우에만, 로그기록을제공할수있는방향으로제도개선이필요할것이다. 관련현행법을살펴보면, 정보통신망이용촉진및정보보호법 제 48조의4( 침해사고의원인분석등 ) 44) 을들수있다. 제48조의4 제1조에서는정보통신서비스제공자등정보통신망을운영하는자는침해사고가발행하면침해사고의원인을분석하고피해의확산을방지하여야한다고규정하고있다. 그러나여기에서말하는침해사고란동법제2조정의규정에서 " 침해사고란해킹, 컴퓨터바이러스, 논리폭탄, 메일폭탄, 서비스거부또는고출력전자기파등의방법으로정보통신망또는이와관련된정보시스템을공격하는행위를하여발생한사태를말한다 고규정하고있어, 부정클릭문제가침해사고에해당하는지는 43) 한국정보보호진흥원, 주요국가의개인정보보호동향조사, 2009. p. 7 44) 정보통신망이용촉진및정보보호법제조의침해사고의원인분석등정보통신서비스제공자등정보통신망을운영하는자는침해사고가발생하면침해사고의원인을분석하고피해의확산을방지하여야한다방송통신위원회는정보통신서비스제공자의정보통신망에중대한침해사고가발생하면피해확산방지사고대응복구및재발방지를위하여정보보호에전문성을갖춘민관합동조사단을구성하여그침해사고의원인분석을할수있다방송통신위원회는제항에따른침해사고의원인을분석하기위하여필요하다고인정하면정보통신서비스제공자와집적정보통신시설사업자에게정보통신망의접속기록등관련자료의보전을명할수있다방송통신위원회는침해사고의원인을분석하기위하여필요하면정보통신서비스제공자와집적정보통신시설사업자에게침해사고관련자료의제출을요구할수있으며제항에따른민관합동조사단에게관계인의사업장에출입하여침해사고원인을조사하도록할수있다다만통신비밀보호법제조제호에따른통신사실확인자료에해당하는자료의제출은같은법으로정하는바에따른다방송통신위원회나민관합동조사단은제항에따라제출받은자료와조사를통하여알게된정보를침해사고의원인분석및대책마련외의목적으로는사용하지못하며원인분석이끝난후에는즉시파기하여야한다제항에따른민관합동조사단의구성과제항에따라제출된침해사고관련자료의보호등에필요한사항은대통령령으로정한다 - 63 -
논란의여지가있을수있다. - 64 -
제 장결론및제언 본연구에서는지금까지부정클릭과관련된다양한연구들을통하여부정클릭의현황을살펴보고부정클릭의문제를해결하기위하여어떠한정책적이슈가제안되었는지를검토하였다. 따라서앞서살펴본이슈들과함께관련분야의전문가의견과함께정부와업계가각각해야할역할에대하여모색해보고자한다. 전문가인터뷰는 12월 20일 ~ 12월 22일까지 3일동안실시되었으며, 전체인터넷광고시장을객관적인시각으로조망할수있도록평균경력 10년이상의인터넷광고와관련된자율적인민간기구, 연구원, 교수를포함한 4인을통하여이메일및전화를이용한비대면적인터뷰로진행되었다. 조사내용은주로부정클릭을방지하기위한노력으로정부의역할과민간의역할, 각각의정책적이슈에대한의견이었다. 이를토대로본연구팀은각각의정책적이슈를정부의개입정도의차이에따라서정부차원의노력과민간차원의노력으로나누었는데, 정부차원의노력으로는관련법제도정비및보완과관련된이슈, 과금내역의공개범위와관련된이슈가있고, 민간차원의노력으로는온라인광고분쟁조정위원회의역할, 온라인광고분쟁조정위원회의요청에따른로그기록제공에대한이슈, 부정클릭과무효클릭을판정할수있는부정클릭관련가이드라인의마련에대한이슈가있다. 그러나각각의이슈를정부와민간의노력으로나누어살펴본다하더라도이는반드시각각이따로수행해야하는역할은아니며, 정부와민간의노력이함께병행되어야부정클릭의문제를해결함과동시에나아가검색광고를포함한전체인터넷광고시장의활성화를도모할수있을것이다. - 65 -
( 그림 3-1) 정부개입정도에따른이슈스펙트럼 제 1 절부정클릭방지를위한정부차원에서의노력 법제도정비를통하여부정클릭을방지하고자하는노력은 2007년부터매년 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 의개정요구를통하여계속되어왔으며, 이는현재인터넷광고시장에서검색광고가얼마나중요한지를보여주고있는동시에부정클릭문제를해결할수있는적절한해결안이아직마련되어있지않다는것을의미한다. 매체나렙사를포함한광고플랫폼제공사들은그동안부정클릭과관련한신규법을제정하거나방지를위한금지및처벌을하는법제도정비에대하여부정적인입장을취해왔는데그이유로는, 관련법제도정비를통하여부정클릭에대한정의가명확해지는경우, 오히려이러한법규정을이용하여법의울타리를교묘하게빠져나가는경우가발생할수있기때문이다. 또한범죄의유형을법조문에명시해야하는데, 이런경우도마찬가지로공개된범죄의유형들이악용될가능성이매우높다는이 - 66 -
67 유이다. 따라서관련법제도개정및보완에대한이슈를검토하기위하여본연구팀은전문가인터뷰를통해부정클릭과관련된법제도의정비가필요한가에대한의견을확인할수있었는데, 인터넷광고관련민간기관의관계자는 부정클릭의문제를해결하기위해서는관련법제도의정비가필요할수있다. 그러나관련법제도정비에앞서, 무엇보다도중요한것은부정클릭의존재자체를인정하지않은렙사나매체의주장이부정클릭을언급하고있는광고주의주장과너무상반되기때문에, 부정클릭에대한실태조사가우선시되어야하고, 또한정기적인부정클릭실태조사를통하여부정클릭의양상, 형태를파악하고이를바탕으로광고주의불만요소와관련이해관계자들의어려운점을파악하여이러한문제를해결할수있는법제도의정비가필요하다. 현재의상태에서법제도를정비하는것은근본적인바탕이마련되어있지않은상태에서의접근이다 라고의견을제시하였다. 또한, 부정클릭과관련된연구를진행하고 있는교수는 부정클릭은서비스공급자 ( 미디어렙사혹은매체 ) 와서비스사용자 ( 대부분소액광고주 ) 간의계약분쟁의문제이지만, 공급자의우위 ( 시장지배력과정보력에서 ) 및정보공개거부로인해공정한거래관계가이루어지기힘든구조이기때문에, 이러한거래관계를적어도공정한관계로유지할수있는수준에서최소한의법제도정비가필요할것이다 - 67 -
라고언급하였다. 인터넷광고관련연구소의연구원은 부정클릭을해결하기위하여선행되어야할것들, 예를들어, 개인정보보호혹은 DDos 공격과같은컴퓨터바이러스방지등의차원에서접근을하다보면부정클릭방지를위한법제도정비와관련하여중복되는부분이존재할것이기때문에, 관련법제도정비에앞서, 부정클릭유형에따라접근범위설정이무엇보다중요하고, 법제도정비는이후에보다면밀한검토를통하여이루어져야한다 고대답하였다. 전문가의의견과본연구팀의의견을종합하여볼때, 법적인접근을선행하는것은오히려검색광고시장뿐만아니라온라인광고시장에혼란을야기할수있으며온라인광고시장을위축시킬수있다고판단된다. 결론적으로부정클릭을방지하기위한법제도는온라인광고시장을위축시키지않을수있는선에서신중하게검토되어야할것이다. 동시에이러한법과관련된정책마련은부정클릭의방지뿐만아니라향후검색광고시장의공정한거래환경의조성에도도움을줄수있도록고려되어야하며, 전체인터넷광고시장에건전한시장질서구축에도순기능을할수있도록광고주를포함한이해관계자와함께학계, 업계전문가에의해장기적인계획을통하여마련되어야할것이다. 한편, CPC 방식의검색광고에서부정클릭문제를해결하기위하여클릭당과금내역을현재의공개범위보다확대하여공개할필요성이있는가의이슈가있는데, 과금된내역정보공개의범위를확대하는것은광고주입장에서볼때, 일반적으로는바람직할것으로여겨질수있으나개인정보의노출문제, 더정교한부정클릭의기법개발유도등의새로운문제가발생할가능성이존재한다. 그러므로과금내역의공개범위확대이슈는현재로서는실현하기어려운이슈라고판단되어진다. - 68 -
이러한결론을도출하는데에참고가된인터뷰결과들은다음과같 다. 한국인터넷광고심의기구관계자는 과금내역을확대하여공개할경우, 부정클릭을연구하는자들이지금보다더욱적극적으로부정클릭필터링시스템을회피할수있는방법을찾아갈것이며, 부정클릭에대하여적극적으로해결할방법이있다면그것은과금의방법과관련사업자들의네트워크실태등을공개하는것이다 라고언급하여으며, 관련분야의교수는 서비스사용자는광고비를지불하고광고서비스를사용하고있는만큼, 사용자가납득할수있는수준의정보공개가필요하다. 따라서현재의정보공개수준에불만이있다면협의를통하여공개범위를확대할수있다 고응답하였다. 그러나관련연구기간의연구원은 과금내역의정보공개범위를확대하기전에, IP주소등사생활침해에대하여보다자세히검토할필요가있으며, 소액광고주들은현재제공되고있는광고효과분석보고서를자세히살펴보지않는데도불구하고단순히과금내역의공개범위를확대한다고해서부정클릭을해결하는데있어도움이되지않을것이며, 동시에매체나렙사에서도어느정도고려하여광고비를산정하고있는데, 이러한부분에대해서도신중하게검토한후에과금내역의공개범위를확대를생각해봐야할것이다 라고대답하였다. - 69 -
제 2 절부정클릭방지를위한민간차원에서의노력 다음으로부정클릭방지를위한민간차원에서의노력을살펴보도록한다. 첫째로는부정클릭문제를해결하기위한온라인광고분쟁조정위원회의역할과관련한이슈를살펴볼수있는데, 그동안의부정클릭문제의해결을위한많은연구문헌에서는부정클릭을해결하기위한방안으로서분쟁조정기구의설치가시급함을언급하였다. 이에따라, 2010년 3월, 한국인터넷광고심의기구산하에온라인광고분쟁조정위원회가발족되었다. 그러나, 온라인광고분쟁조정위원회가부정클릭문제뿐만아니라온라인광고에서발생하는분쟁을조정하기위해서는그위상을강화하고전문성을제고하는것이필요할것으로판단된다. 온라인광고분쟁조정위원회관련교수인터뷰결과는다음과같다. 온라인상의거래는매우다양하고각영역마다전문적인기술기반 / 성격을띠고있으므로한곳에서모든분쟁조정을하기어려운상황이며, 따라서전자거래, 온라인광고와검색광고등은각영역별로분쟁조정위원회가정부에서정한관련법및업계에서자율적으로설정한가이드라인에따라양당사자간의거래분쟁을조정하는역할을하는것이바람직하다. 이에따라, 온라인광고분쟁조정위원회는초기에는요청에의한사후적인대응을수행하겠지만어느정도조정사례가축적되면이를업계와정부가공유하면서사전적인대응체계를만들어나가는것도가능할것이다 - 70 -
둘째, 부정클릭문제를해결하기위하여로그정보를공개하는것이옳은것인지, 부정클릭의분쟁이발생했을경우, 온라인광고분쟁조정위원회의요청에의하여로그정보를공개할수있을것인가에관한이슈가있다. 로그정보의공개는개인정보보호문제와깊숙이연관되어있는동시에, 분쟁이발생했을경우, 부정클릭의가능성여부를판단하는데있어서중요한증거로작용할것임에는틀림없다. 그러므로부정클릭의분쟁발생시에온라인광고분쟁조정위원회의요청에의하여로그정보를공개하는것은어느정도의개인정보도보호하면서분쟁을해결하기위한방법으로작용할수있으나, 민간의자율적인참여에의존하고있는온라인광고분쟁조정위원회의법적지위와위상이이를가능케할수있는지에대하여는좀더생각해보아야할문제이다. 즉, 현재검색광고시장에서매체나렙사의지위는독점적성격을띠고있기때문에, 요청에의한로그정보의공개가정상적으로이루어지지않을수있다는점이고려되어져야할것이다. 이와관련분야의교수는 로그정보의공개는개인정보보호측면과배치될수있지만, 상대적거래약자인검색광고수요자들이정당한서비스를제공받고있는지를확인하기위해필요하다면분쟁조정위원회의감독과관리책임하에공개하여분석하는것도필요할수있다 하여 고응답하였다. 그러나한국인터넷광고심의기구의관계자는이에대 현실적으로어려울것이다. 로그정보라는것이워낙방대 하여하루의로그만가지고도포털사이트의경우에는몇십기 가가넘을것이며, 그중에서특히부정클릭을주장하는로그를 - 71 -
공개한다는것은힘들것이다. 가능하다하더라고이는개인정보보호라는새로운문제가생길수있으며, 로그정보를공개하면온라인광고시장자체를위축시킬수있고, 법적인문제를야기할수있을것이다 라며로그정보의공개에대하여부정적인시각을내비췄다. 셋째, 가이드라인의마련과관련된이슈를살펴보고자한다. 한국인터넷광고심의기구관계자는 부정클릭방지를위하여가이드라인제정은반드시필요하며, 부정클릭문제는정책만으로는해결하기는어렵고, 관련이해관계자들의자율적인참여를통한자율적규약, 윤리강령, 표준화등을통해서스스로해결해나가는것이근본적인방법이될것이기때문에, 가이드라인제정은필요하다 고언급하였다. 또한관련분야교수도 가이드라인은선언적인성격에그치기는하지만, 업계의기준점을 제공한다는점에서반드시필요할것이다 라고응답하였다. 가이드라인을마련함으로써법적인강제력은없지만, 업계에서먼저부정클릭문제를포함한검색시장의발전을위한노력을하는것이라볼수있기때문에, 정부주도의노력보다도중요하다고할수있다. 정부의정책이존재한다하더라도, 업계에서이를받아들이지않고, 정책을피해가려고만한다면, 오히려검색광고시장이위축됨으로인해전체인터넷광고시장에막대한손실을입힐수있다. 따라서업계에서먼저이를해결하고더욱발전시키는노력을한다면 - 72 -
부정클릭의문제는물론, 기타인터넷광고와관련하여발생하는문제들까지도해결할수있을것이다. 동시에미국의 Click Forensics의경우처럼, 한국인터넷마케팅협회에가입한인터넷광고관련업체로부터클릭에관한데이터를받아통합하여집계함으로써크릭에대한분석과함께부정클릭에대한연구를진행할수있으며, 이러한연구를바탕으로부정클릭을방지하기위한시스템의개발도가능할것으로보인다. 또한, 본연구에서는 CPC 방식의검색광고에서의부정클릭에대한범위로한정하여연구하였지만, 가이드라인의마련이슈는먼저부정클릭문제를해결하고나아가검색광고를포함한인터넷광고시장을위한가이드라인의마련으로확장되어야할것이다. 결국이러한민간주도의가이드라인의마련은국외의 IAB나 JIAA와같이국내에서도이러한협의체에의하여진행되어야할것이다. 따라서다음으로부정클릭방지를위한가이드라인의마련방안에대하여살펴보도록한다. 부정클릭방지를위한가이드라인마련추진방안 미국은 IAB의주도로인터넷광고를위한표준화작업과함께다양한가이드라인의마련을추진해왔다. 국내에서는방통위에서인터넷광고시장선진화등의업무를담당할통합민간단체인 한국인터넷광고진흥협회 (KIAA: Korea Internet Advertising Association)' 의설립을추진하고있다. 한국인터넷광고진흥협회는국내의인터넷광고선진화업무수행을위한기존인터넷광고관련협회와단체 ( 한국인터넷광고심의기구, 인터넷매체협의회등의협회 단체 ) 들을통합하여법정법인형태의통합기구로서시장의공정거래질서및자율규제환경정착을위한정책활동, 조사연구등산업활성화를위한전문적역할을수행할것이다 45). - 73 -
< 그림 3-2> 통합인터넷광고기구주요기능 출처 : 방송통신위원회, 인터넷광고시장활성화종합계획 한국인터넷광고진흥협회는구체적으로인터넷광고신뢰도제고를위한효과측정기준을정립하고인터넷광고거래선진화가이드라인마련및표준규약을제정한다. 먼저, 인터넷광고신뢰도제고를위한효과측정기준을정립하는노력으로서광고주, 매체등의이해관계자들이수용가능한노출효과성및비용대비효율성차원의효과측정기준을마련하고인터넷광고의매체력, 노출효과, 행동효과등의다각적인차원에서측정되고시장에서실질적적용이가능한효과측정방법을제시한다. 또한, 인터넷광고거래선진화가이드라인마련및표준규약을제정하는노력으로서인터넷광고의거래양식및절차, 광고비지급관행및부실채권관련기준을규정한가이드라인을제작및보급하여거래의안정성과투명성을제고하며, 미국, 일본등선진국들의인터넷광고거래체계를검토하여국내현실에맞는인터넷광고거래표준규약을제정한다. 45) 방송통신위원회, 인터넷광고시장활성화종합계획, 2010. 10. - 74 -
한국인터넷광고진흥협회는인터넷광고거래선진화가이드라인마련의일환으로부정클릭의방지를위한가이드라인의제정도가능할것으로보여지는데, 예를들면미국의 IAB의경우, IAB의산하에는여러위원회가존재하는데, 각각의위원회는기본역할에집중하여인터넷광고와관련된다양한표준개발과연구, 가이드라인의마련을위하여노력하고있다. [ 표 3-1] 미국 IAB 의위원회구성과기본역할 위원회 E-mail Committee Interactive Broadcasting Committee Newsletter Committee Public Relation Committee Research Committee Search Engine Committee Sponsorship Committee AD size Task Force Rich Media Guideline Task Force 기본역할이메일관련용어정의및표준개발, Privacy 문제대응, 이메일마케팅 Best Practice 개발과교육 Steaming Media 광고의용어정의및집행가이드라인제정, 측정및크리에이티브표준개발 Newsletter 커뮤니케이션에대한광고규격및측정표준개발, 사례 효과연구및매체로서의효용성제고 Interactive Media를통한 PR의효과성논의및표준개발, 관련연구및사례개발 Interactive Media의효과성입증을위한조사연구기획 ; 집행 : Cross-Media Optimization Study(XMOS) 검색엔진광고 마케팅의효과논의및표준개발관련연구및사례개발 Interactive Sponsorship의이해도 활용성제고관련연구및 Best Practice 개발과교육, 표준개발광고규격에대한표준개발및채택촉진 Rich media Guideline 및 Tracking Guideline 제정 출처 : 한국인터넷진흥원, 건전한인터넷광고유통기반조성방안구축연구, - 75 -
2010. 9. 한국인터넷광고진흥협회의부정클릭방지를위한가이드라인제정은세부적으로검색광고에서의클릭에대한수용가능한카운팅절차를확립하고클릭의정의와함께클릭의측정에대한기준을제공하는것을그목적으로하여야할것이다. 가이드라인에포함되어야할주요내용으로는크게 6가지로구분할수있을것이다. 1 클릭과클릭측정의정의 2 기타클릭과관련된다양한용어의정의 3 클릭과정에대한설명 4 유효클릭과무효클릭에대한정의 5 클릭사기로부터발생하는무효클릭과유효클릭에관련된사항들 6 클릭의필터링과정 또한, 이러한부정클릭방지를위한가이드라인의마련은인터넷광고와관련된다양한이해관계자가참여해야하는데, 인터넷광고매체나렙사, 대행사뿐만아니라, 광고주와부정클릭탐색기술사업자까지모두포함하여업계주도의민간단체가신중한논의끝에마련해야할것이다. 방송통신위원회는한국인터넷광고진흥협회를설립하여 2011년 6월에인터넷광고표준로드맵을수립하고, 2011년 12월에는인터넷광고유통가이드라인및표준규약을제정할계획이라고발표하였다. 부정클릭의방지를위한가이드라인의마련은이와동시에이루어져야할것으로보여진다. - 76 -
( 그림 3-3) 검색광고를위한가이드라인마련추진안 - 77 -
제 3 절소결 지금까지검색광고에서의부정클릭방지를위한정부와민간이어떠한노력을해야하는지살펴보았다. 부정클릭문제는이해관계자일방의노력만으로는절대해결될수없을것이다. 부정클릭의방지를위해서는정부와업계, 광고주모두가함께어떠한노력을해야하는지에대하여깊이있게생각해보아야할것이다. 이에대하여한국인터넷광고심의기구의관계자는 가장큰노력은업계의몫이라생각하는데, 업계는투명성을담보하기위한지속적인솔루션의개발을통한체크 ( 광고주는광고주대로, 대행사는대행사대로, 매체는매체대로솔루션을개발하여서로체크하고의심이가는부분에이의를제기하고그러면서계속적인발전을추구하는 ) 를해야하고, 정부는최소한의규제를통해서시장의활성화에대해서노력해야한다. 개인적으로온라인광고를규제하는법적인방치를만들려고하는입법발의는매우우려스럽다. 시장이자율적으로성장해가기를지원해주고이를바탕으로발전할수있는기반을만들어야하는데, 우선규제부터하려고하는것을많이보게된다 고하였다. 관련분야교수는 기본적으로인터넷은사용자의참여와공유, 자율적인정화에의해만들어져나가는공간인데, 일부문제가제기된다고하여이를정부의통제하에둔다는것은오히려시대에역행할수있으며, 인터넷산업을후퇴시킬수있다. 장기적으로볼때, 정부는인터넷산업내에서개인과중소기업이창의적인생각과실천을자유롭게전개할수있도록환경을조성하는것이중요하다. 공정 - 78 -
한환경에서개인소비자나중소기업들과거래할수있는감시자 와조정자의역할을정부가해야할것이다 라고하였다. 이처럼, 정부는시장이자율적으로성장해가기위해조정자혹은감독자역할로충분할것이며, 업계는인터넷광고시장의발전을위하여투명하고충분한정보의공개로인하여신뢰를구축하고광고주는업계에대한믿음을가지고인터넷광고를이용해야할것이다. 따라서중요한것은검색광고에서의부정클릭문제해결을위하여민간차원에서이해당사자모두가참여할수있는자율적인민간기구를설치하여부정클릭을해결하고자하는노력을해야할것이며, 정부는이와관련된연구조사및선진사례에대한지속적인논의를통하여부정클릭의방지를위해힘써야할것이다. 따라서정부와, 업계, 광고주의역할을다음과같이정리해볼수있다. 첫째, 업계는인터넷광고시장에서주도적인역할을수행해왔으므로, 부정클릭문제를중요하게인식하고이에대한책임의식을가지고광고주와정부사이에서지속적으로신뢰를구축하기위하여노력하고, 건전한시장환경과인터넷광고의발전을위하여힘써야할것이다. 둘째, 광고주는부정클릭의발생으로인하여피해의식을가지고부정적인시각으로인터넷광고시장을바라보는것이아닌, 인터넷광고시장의참여자로서검색광고시장의발전을위하여업계와함께노력해야할것이며, 정부가개입하여문제를해결해주기를기다리기보다자발적인참여를통해적극적으로소비자의권리를주장해야할것이다. 셋째, 자율적참여와공유의성격을지니고있는인터넷공간에서정부가직접적인개입을통하여부정클릭문제를해결하려한다면, 오히려검색광고시장을위축시킬수있기때문에, 직접적인개입보다는업계와광고주사이에서발생하는분쟁을조정하고감독하는중재자의역할로서, - 79 -
인터넷광고시장발전을도모할수있을것이다. ( 그림 3-4) 부정클릭의방지를위한정부, 업계, 광고주의역할 마지막으로향후에는부정클릭문제를포함하여검색광고와관련된 다양한연구를통해좀더체계적인온라인광고시장이될수있도록하 는계기가마련되어야할것이다. - 80 -
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