Initiation Report 218.1.17 유통 ( 중립 /Initiate) 신유통시대승자기업찾기 김명주 2-3774-1458 myoungjoo.kim@miraeasset.com
C O N T E N T S I. 유통산업현주소분석 4 유통업은사양산업인가 4 II. 저성장산업의생존전략 6 1. 생존전략 1: 채널결합 8 2. 생존전략 2: 가치융합 16 III. 신유통시대 ( 新零 ) 의도래 18 1. 신유통시대트렌드분석 2 2. 신유통시대새로운생존전략 26 IV. 218년유통업전망 33 1. 유통업전망 33 2. [ 편의점 ] 선두기업중심의시장재편 36 3. [ 백화점 ] 성장동력의부재 37 4. [ 할인점 ] 온라인시장선점이관건 38 V. 투자전략및 Global peer valuation 39 1. 유통업종투자전략 39 2. 글로벌동종기업상대주가및밸류에이션 4 Top Picks 및관심종목 42 이마트 (13948) 43 롯데하이마트 (7184) 49 신세계 (417) 54 GS리테일 (77) 6 현대백화점 (6996) 65 BGF리테일 (28233) 69 2 Mirae Asset Daewoo Research
Summary 유통업종중립의견제시, 신유통시대승자기업찾기본격적인저성장시대돌입으로유통업계의경쟁이치열하다. 성장뿐아니라생존을고민할시기이다. 민간소비여력감소가이어지면서유통업계성장이둔화되고있다. 소매시장성장에큰영향을받는유통업은사양산업인가? 업계성장이둔화되고있는것은사실이지만, 여전히승자기업이존재하는유통업은사양산업이아닌저성장산업이라판단한다. 유통업의생존전략분석결과현재승자기업은롯데하이마트와이마트, 그리고신세계이다. 옴니채널을성공적으로도입한롯데하이마트는채널결합전략의승자기업이다. 롯데하이마트는옴니채널을도입하여기존오프라인고객중재고부족등으로매출로이어지지못했던방문고객의구매를이끌어냈다. 이마트와신세계는 SSG닷컴을통해성공적으로온라인시장에진출했으며리테일테인먼트전략을충실히적용한스타필드를운영하고있다. 신세계그룹은채널결합과가치융합전략의승자이다. 산업간의경계가무너지면서치열한경쟁이예상되는향후의승자기업은누가될것인가? 우선, 미래의승자기업을찾기위해서는과거와는패러다임이달라지는신유통시대에대한분석이필요하다. 신유통시대에는채널과상품경쟁력을넘어서배송서비스와직결되는물류효율성과트렌드에부합하는서비스제공을위한빅데이터가기업의경쟁력을좌우하는요소가될것이라판단한다. 이에따라 1) 물류경쟁력확보를위한오프라인매장의풀필먼트센터화와 2) 빅데이터를활용한스마트유통이새로운트렌드가될것이다. 이미글로벌기업을중심으로트렌드는형성되고있으며국내선두기업의선두확보를위한경쟁적인투자도이어지고있다. 이러한유통패러다임의변화와함께기업의생존전략도과거와는달라야한다. 채널과제품의경쟁력만으로는성장하기힘들기때문이다. 신유통시대에유통기업은 1) 물류와빅데이터를기반으로하는고유의경쟁력을확보하거나 2) 혁신을통한새로운성장동력이필요하다. 우선, 산업성장여력이남아있는편의점채널은 M/S확대와선두자리확보를위한전략이필요하다고판단한다. 이를위해편의점기업은전방산업진출을통한업태내경쟁력확보가요구된다. 반면, 성장둔화가가시화되고있는백화점채널은사업모델의한계를극복할수있는혁신이필요하다. 그해답은우리나라보다먼저산업침체를겪고있는미국선두기업의생존전략인디지털트랜스포메이션이될수있다. 성장여력은남아있지만둔화가예상되는할인점은온라인시장에서신규성장동력확보가가능하다. 특히빠른성장이예상되는온라인신선식품시장에서오프라인매장의풀필먼트센터화를통해경쟁력확보가가능하다. 신유통시대의트렌드와업태별생존전략을분석해본결과향후승자기업은 1) 이미온라인시장에성공적으로진출했으며, 향후 2) 신선식품시장내압도적인인프라경쟁력을바탕으로선두자리를차지할것으로예상되는이마트이다. 저성장시대에따른유통업의구조적성장한계를고려하여유통업종의견 중립 을제시하고이마트를 Top pick으로제시한다. Mirae Asset Daewoo Research 3
I. 유통산업현주소분석 유통업은사양산업인가 유통업의성장둔화가지속되고있다. 저성장에따른민간소비감소로가장큰타격을받는산업이기때문이다. 22년이후로경제전체성장률과민간소비증가율은 2% 대에머물고있을뿐아니라실질소비증가율은경제전체성장률을하회하고있다. 더이상소비자들은증가소득만큼소비하지않으며이에따른유통업부진이이어지고있다. 그러나유통업은성장감소가일어나는사양산업은아니다. 성장을주도하는소수승자기업이존재하기때문이다. 지난몇년간유통기업의주가흐름과성과는유통업이사양산업이아닌저성장산업임을증명한다. 그림 1. 경제전체성장률과민간소비증가율비교 (%) 1. 경제성장률민간소비증감률 ( 실질 ) 8. 6. 4. 2.. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12 13 14 15 16-2. 자료 : 통계청, 미래에셋대우리서치센터 4 Mirae Asset Daewoo Research
2 년부터현재까지주요유통기업의코스피대비상대수익률을보면시장성과를압도하는유 통기업은항상존재했다. 22 년부터 21 년까지신세계가유통업의성장을오랜기간주도했으 며 214 년은홈쇼핑기업이, 215 년이후부터 217 년중반까지편의점기업이시장대비좋은 성과를보였다. 이처럼항상시장을뛰어넘는유통승자기업은존재했다. 유통업이사양산업이아 닌소수기업이성장을이끄는저성장산업으로정의되어야하는이유다. 213 년이후대표유통기업의합산영업이익추이를보면 213 년이후소폭감소세를보이다 최근회복세를보인다. 물가상승률을고려하면괄목할만한반등은아니지만성장감소는아니다. 유통산업을저성장산업으로볼수있는또다른이유다. 이에따라유통업을저성장산업으로정의하고 중립 의견을제시한다. 저성장산업이시장을뛰어넘 는성장을하기는어렵다. 유통업이생존을고민할때임은분명하다. 그러나저성장산업내에서도 승자기업은언제나존재한다. 유통기업의생존전략과새로운패러다임인 신유통시대 를분석하고 향후유통산업의성장을주도할승자기업을찾아본다. 그림 2. 유통기업코스피대비상대수익률추이 (15.1.1=1) 이마트 롯데하이마트 GS리테일 BGF리테일 현대백화점 3 신세계 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 25 2 15 1 5 - -5-1.1 2.1 4.1 6.1 8.1 1.1 12.1 14.1 16.1 18.1 주 : BGF 리테일은분할전주식으로산정, 분할후는제외자료 : Dataguide, 미래에셋대우리서치센터 그림 3. 유통대표기업영업이익합계및 YoY 성장률추이 ( 십억원 ) 9 8 7 6 5 4 3 2 1 대표유통기업영업이익합 (L) OP YoY growth (R) 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 주 1: 유통대표기업은이마트, 롯데하이마트, GS 리테일, BGF 리테일, 현대백화점, 신세계, CJ 오쇼핑, GS 홈쇼핑, 현대홈쇼핑임주 2: 롯데하이마트는개별기준이며현대홈쇼핑은 215 년이전은개별기준임자료 : Datagudie, 미래에셋대우리서치센터 (%) 2 15 1 5-5 -1-15 -2-25 -3 Mirae Asset Daewoo Research 5
II. 저성장산업의생존전략 저성장시대합리적인소비자들은동일품질의저렴한제품, 혹은동일가격의더높은효용을얻을수있는제품구매를원한다. 성장과생존을위해서유통기업은합리적인소비자욕구를만족시켜야한다. 그리고이를위한유통기업의전략은 융합 (Convergence) 이라판단한다. 유통기업은성장과생존을위해 1) 채널융합과 2) 가치융합전략을실행하고있다. 유통기업의채널융합전략은온 오프라인채널결합이다. 온라인기업은소비자와의접점확보와브랜드가치제고를위해오프라인매장을개업하고있다. 한편, 오프라인기업은고객편의를높이고신규성장동력확보를위해온라인시장에진출하고있다. 최근에는온 오프라인의완벽한결합을통해소비자의편의를극대화시키는옴니채널이주목받고있다. 또다른생존전략인가치융합전략은소비와무형가치의융합이다. 구매이상의효용을원하는소비자들을만족시키기위해유통기업은소비와엔터테인먼트를결합하여제공하고있다. 바로리테일테인먼트 (Retailtainment) 전략이다. 그림 4. 저성장산업의생존전략 자료 : 미래에셋대우리서치센터 6 Mirae Asset Daewoo Research
저성장시대의유통기업생존전략분석결과현재승자기업은이마트와신세계, 그리고롯데하이마트 이다. 신세계그룹은 SSG닷컴을통해성공적으로온라인시장에진출했으며리테일테인먼트전략 을충실히적용한스타필드를운영하고있다. 롯데하이마트는옴니채널도입을통해제품재고부 족으로매출로이어지지못했던방문고객의구매를효과적으로이끌어내고있다. 롯데하이마트의 옴니채널은온 오프라인보조채널역할을하기때문에기존채널시장을잠식하지않는다. 표 1. 저성장산업생존전략과승자기업 생존전략 세부방안 승자기업 채널결합 오프라인유통기업의온라인채널활용증가 이마트, 신세계 온라인유통기업의오프라인진출옴니채널의본격화 롯데하이마트 가치융합 리테일테인먼트전략의본격화 이마트 소비와교육의결합예상 자료 : 미래에셋대우리서치센터 그림 5. 대표유통기업종합주가지수대비상대수익률추이현재승자기업은롯데하이마트, 이마트, 신세계임 (%) 8 6 4 2-2 -4-6 이마트롯데하이마트 GS 리테일 BGF 리테일현대백화점신세계 -8 17.1 17.2 17.3 17.4 17.5 17.6 17.7 17.8 17.9 17.1 17.11 17.12 18.1 주 : 217.1.1 = 1 으로산정, BGF 리테일은분할전주식으로산정, 분할후는제외자료 : Dataguide, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 7
1. 생존전략 1: 채널결합 1) 오프라인기업의온라인채널활용채널융합전략중가장대표적인것은오프라인기업의온라인채널활용이다. 온라인시장의소매시장내침투율이올라가면서전통오프라인기업의온라인채널활용이증가하고있다. 온라인채널의오프라인시장잠식은여전히리스크요인이나, 시장잠식보다온라인시장성장속도가더빠르기때문이다. 이에따라전통오프라인유통강자의온라인채널활용과시장진출이활발하다. 대표적으로미국내식료품시장점유율 1위, 2위인월마트 (Walmart) 와크로거 (Kroger) 를들수있다. 월마트는미국내약 4,5개의매장을보유하고있으며, 크로거는약 78개의편의점과 2,7개의슈퍼마켓을운영하는대표적인오프라인할인점기업이다. 전통오프라인업체임에도불구하고두기업은최근괄목할만한온라인매출증가를시현하고있다. 그요인은 1) 오프라인매장을적극활용한온라인사업진출과 2) IT기업과의협업을통한성공적인온라인진출이다. 그림 6. 글로벌온라인시장 (E-commerce) 와소매시장내침투율예상 ($US tr) 45 4 35 3 25 2 15 1 E-commerce sales (L) % of total retail sales (R) 8.7 7.4 1. 11.5 13. 14.6 (%) 16 14 12 1 8 6 4 5 2 215 216F 217F 218F 219F 22F 주 : 216 년 8 월자료자료 : emarketer, 미래에셋대우리서치센터 8 Mirae Asset Daewoo Research
월마트와크로거는최근온라인사업에서미국전역내매장을적극활용하고있다. 오프라인매장을배송창고, 더나아가풀필먼트센터로활용하여물류효율성을극대화하고있다. 최근에는두기업모두온라인주문상품을오프라인매장에서픽업할수있는서비스, Online order Offline pick up 서비스를제공하고있다. 할인점의매출중상품특성상온라인판매가가장어려운신선식품비중이높음을감안한서비스다. Online order Offline pick up 서비스를제공하기위해서는오프라인매장의풀필먼트센터화가반드시필요하다. 또한최근전자상거래업체아마존에대응하기위하여유통기업의 IT기업과의협업이증가하고있다. 월마트와크로거뿐아니라미국대표유통업체들은구글익스프레스에입점, 구글을통해배송서비스와보이스쇼핑서비스를제공하고있다. 월마트가자사사이트가아닌다른마켓플레이스에제품을판매하는것은구글익스프레스가처음이다. 향후아마존과구글을주도로하는보이스쇼핑시장의성장이예상됨에따라 IT기업과의협업은더욱증가할것이다. 아직까지월마트와크로거모두온라인매출이전체매출중에차지하는비율이크지않으나 (FY217 기준월마트약 3%, 크로거는공개안함 ) 소매시장내온라인시장침투가증가함에따라자연스럽게그비중도증가할것이다. 그림 7. 월마트온라인사업 (e-commerce) 부문매출성장추이 (YoY growth, %) 7 6 5 4 3 2 1 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 주 : 1 월 31 일회계기간종료임자료 : 월마트, 미래에셋대우리서치센터 그림 8. 크로거온라인사업 (Digital) 부문매출성장추이 (YoY growth, %) 25 2 15 1 5 1Q17 2Q17 3Q17 주 1: 크로거는 Digital 부분 YoY growth 를 17 년 2 분기부터공개시작. 1 분기값은언론을토대로추정한값임주 2: 1 월 31 일회계연도종료임자료 : 크로거, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 9
국내에서는신세계그룹의 SSG닷컴이오프라인유통기업이온라인시장에진출한대표적인예이다. 오프라인채널강자신세계그룹이온라인시장내경쟁력확보에나서면서그룹내온라인채널을일원화시켰다. 이에따라 214년오픈한 SSG닷컴은경쟁사보다빠르게온라인사업안정화를이루었다. 실제로이마트와신세계의온라인매출은 214년을기점으로급증했다. 218년신세계몰총매출액은 1조 731억원 (5.3% YoY) 와이마트몰 1조 1,564억원 (1.1% YoY) 로추정한다. 향후에도온라인시장성장과신세계그룹온라인채널일원화에따른시너지극대화로 SSG닷컴의지속적인성장이예상된다. 특히이마트의온라인사업을주목할필요가있다. 현재는적자사업이나 1) 지난 3년간 (15-17F 년 ) 평균 26% 로고속성장해왔으며 2) 향후온라인신선식품시장성장이확실시되기때문이다. 현재이마트는온라인신선식품시장에서경쟁사대비인프라경쟁력이압도적이다. 보정과김포에온라인전용물류센터를보유하고있으며, 219년말완공예정인세번째온라인전용물류센터건설중이다. 향후에도오프라인기업의온라인채널활용은증가할것이다. 제품가격경쟁력과소비자구매편의제공이가능한온라인채널활용은유통기업에게선택이아닌필수이기때문이다. 온라인신선식품시장의폭발적인성장에따라선두확보를위한할인점중심의치열한경쟁이예상된다. 그림 9. 이마트몰총매출액전망 ( 십억원 ) 35 3 25 그림 1. 신계계몰총매출액전망 ( 십억원 ) 35 3 25 2 SSG 닷컴오픈 2 SSG 닷컴오픈 15 15 1 1 5 5-1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18F 자료 : 이마트, 미래에셋대우리서치센터 - 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18F 자료 : 신세계, 미래에셋대우리서치센터 1 Mirae Asset Daewoo Research
2) 온라인기업의오프라인진출오프라인기업의온라인채널활용뿐아니라온라인기업의오프라인진출도이어지고있다. 온라인기업의오프라인매장개점이이어지는이유는간단하다. 오프라인매장은 1) 소비자와우호적관계형성에가장유리한채널이며 2) 매장자체만으로홍보효과를가지기때문이다. 소매시장내온라인의침투율이높아지고있지만오프라인매장이가지는고유의역할과중요성은유효하다. PWC 자체설문조사결과최소일주일에한번오프라인쇼핑을하는고객비율은지난 5년간 4% 수준을유지하고있다. 이는온라인채널이대체불가한오프라인채널의고유역할이존재함을의미한다. 특히고객로열티형성측면에서는오프라인매장의역할이중요하다. 고객로열티형성에가장중요한요인인고객지원 (Customer support) 은상주직원을통해즉각적인대응이가능한오프라인매장이유리하기때문이다. 그림 11. 최소일주일에한번은오프라인쇼핑을하는고객비율오프라인방문구매비율은일정수준밑으로하락하지않음 그림 12. 고객들이오프라인매장을가는이유레드박스는온라인채널이대체할수없는오프라인채널고유역할 42% 38% 36% 4% 41% 쇼핑하는것을좋아함 직원도움을받을수있기때문에 제품교환이쉽기때문에 제품잘어울리는지확인가능 직접수령가능하기때문에 직접보고만질수있기때문에 213 214 215 216 217 주 : PWC 자체서베이자료 (Total Retail 213-217) 자료 : PWC, 미래에셋대우리서치센터 (%) 주 : 215 년자료이며 PWC 자체서베이자료자료 : PWC, 미래에셋대우리서치센터 1 2 3 4 5 6 7 그림 13. 고객로열티형성기여요인상위요인인고객지원 (Customer support) 은오프라인매장이압도적으로유리하다 (%) Baby boomers Generation X Millennials 8 7 6 5 4 3 2 1 Provides excellent Exclusive offers for customer support members Has a loyalty program Listens to customer feedback Customized promotions Easy to make repeat purchases Suggests products based on purchase history 주 : KPMG 자체서베이자료자료 : KPMG, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 11
온라인기업의대표적인오프라인진출예는홈쇼핑사의오프라인매장개점이다. 전통온라인 ( 非 오프라인 ) 기업홈쇼핑사는판매채널확보를위해오프라인매장을개점하고있다. 또한홈쇼핑사의 오프라인매장은판매채널뿐아니라방송전시장반응을확인할수있는테스트베드로도이용 가능하다. 홈쇼핑사의오프라인진출은성공적이었다. 언론에따르면롯데홈쇼핑의오프라인매장 5 개누적 매출은 5 억규모이며, 현대홈쇼핑의 3 개오프라인매장도평균월매출 2 억원이상을창출하고 있다. 오프라인매장이 TV 채널매출감소를상쇄하고있다. 표 2. 홈쇼핑사오프라인진출 회사매장 ( 브랜드 ) 입점수 롯데홈쇼핑롯데홈쇼핑스튜디오샵 5 현대홈쇼핑플러스샵 3 CJ 오쇼핑스타일온에어 1 SEP 2 GS 홈쇼핑예정 1 NS 홈쇼핑 NS 홈쇼핑할인매장 1 자료 : 언론보도, 미래에셋대우리서치센터주 : SEP 의경우단독매장만기재 홈쇼핑사의제조업진출도이루어지고있다. 제조업진출은유통마진뿐아니라제조마진도함께취할수있기때문이다. 대표적으로 CJ오쇼핑의자체브랜드 SEP 출시다. 28년에출시된 SEP 는지난 4월누적매출 1,억원을달성했다. 현재미국유명백화점 노드스트롬 온라인몰에입점했으며최근에는롯데백화점두곳에단독매장을개점했다. 셉의성공이후경쟁사들도자체브랜드를런칭하여상당한매출을창출하고있다. 지난 6월홈쇼핑업계최초로현대홈쇼핑이런칭한가전 PB 제품인오로타냉풍기는첫방송 39분만에매진되고 6회방송을통해약 6억원매출을올렸다. 표 3. 주요홈쇼핑사제조업진출현황 회사 현황 CJ오쇼핑 자체화장품브랜드 SEP 출시 현대홈쇼핑 의류제조업체한섬인수, 자체가전제품오로타출시 GS홈쇼핑 글로벌키친웨어제조사월드키친지분 99.4% 인수 자료 : 언론보도, 미래에셋대우리서치센터. 12 Mirae Asset Daewoo Research
3) 옴니채널의본격화채널결합중최근본격화되고있는전략은옴니채널이다. 옴니채널은소비자가쇼핑에서얻을수있는효용을극대화하기위해온 오프라인채널을결합하여활용하는것을뜻한다. 그렇기때문에온 오프라인채널은경쟁채널이아닌상호보완채널이되고시장잠식은발생하지않는다. 미국내 347개유통기업설문조사결과 215년대비 216년에 1) 온라인구매후오프라인픽업은 21.2% 에서 44.4% 로증가했으며 2) 오프라인매장에서반품과교환은 18.2% 에서 61.1% 로크게증가한것으로나타난다. 전세계적으로옴니채널활용이본격화되고있다. 그림 14. 미국내옴니채널활용증가 Web-enabled kiosk (%) 4.5 16.7 Ship to store 1.6 27.8 Ship from store 13.6 In store return or exchange of online purchases 18.2 41.7 61.1 216 215 Buy online, pick up in-store 21.2 44.4 1 2 3 4 5 6 7 자료 : Mulchannel merchant, 미래에셋대우리서치센터주 : 미국내 347 개유통기업응답률임, 설문은 216 년 1 월 25 일 2 월 15 일동안이루어짐 그림 15. 기존채널과옴니채널의차이 자료 : GETCRM, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 13
국내옴니채널활용의성공케이스는롯데하이마트다. 롯데하이마트는 216년그룹사유통채널경쟁력강화전략에따라옴니채널을도입했다. 롯데하이마트는전매장내옴니존 (Omni-zone) 을설치 ( 매장에원하는상품이없는경우온라인쇼핑몰에서구매하도록지원하는공간 ) 하고스마트픽서비스 ( 온라인주문후오프라인매장픽업 ) 를개시했다. 옴니채널도입후롯데하이마트의온라인매출은지속적으로증가하고있다. 롯데하이마트의온라인매출비중은 15년 2% 에서 17년 3분기현재 2% 까지상승하였다. 또한온라인매출규모도 215년 884억에서 216년 2,791억으로 216% YoY 급증했다. 롯데하이마트의성공요인은옴니채널을통해재고부족등의이유로구매로이어지지못했던오프라인방문고객구매를이끌어냈기때문이다. 또한옴니채널중오프라인방문-옴니채널판매마진은온라인몰과오프라인판매보다높다. 이는 1) 온라인채널대비광고판촉비용이거의들지않고 2) 오프라인채널대비재고와판매비용이적게들기때문이다. 이에따라옴니채널을통한매출증대는전사수익성개선으로이어지고있다. 소비자와의접점이증가하는옴니채널의또다른장점은향후마케팅수단으로활용가능하다는점이다. 옴니채널을통해개인별맞춤마케팅전략실행이가능하다. 대표적인예는스타벅스리워드멤버쉽제도 (Starbucks rewards) 와인앱결제 (in-app purchase) 이다. 스타벅스는 29년 9월리워드멤버쉽제도와인앱결제를도입했다. 리워드멤버쉽제도와인앱결제는모바일로음료를주문하고매장에서수령하는대표적인옴니채널이다. 스타벅스가멤버쉽제도와인앱결제를도입한이유는 1) 고객구매편의제공과 2) 로열티확보를통한이익증대, 그리고 3) 수집된정보를이용한마케팅에활용하기위함이었다. 그림 16. 롯데하이마트옴니채널 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 14 Mirae Asset Daewoo Research
실제로인앱결제도입후스타벅스영업이익과매장거래금액중모바일결제비율이지속적으 로상승하고있다. FY17 년 4 분기 (17.1.1 회계종료 ) 현재미국매장거래금액중모바일주문 및결제비율은 1% 수준이다. 또한스타벅스는앱을통해취득한정보를바탕으로 1) 고객에게가까운매장을추천하고 2) 맞춤 프로모션을진행하고있다. 향후스타벅스는취득한고객정보를기반으로맞춤음료를제안하는 기능도추가할예정이다. 향후채널결합전략중에서옴니채널이가장활발히이용될것이다. 옴니채널이소비자의효용을 가장극대화시키지만온 오프라인채널의시장잠식을발생시키지않는다. 국내에서는성공적으로 옴니채널을도입한롯데하이마트가현재유통업의승자이다. 그림 17. 스타벅스상대주가추이 (25.1.1=1) 45 4 35 3 25 2 15 1 5 Starbucks S&P 5 자료 : 블룸버그, 미래에셋대우리서치센터 리워드카드도입 (9.9) 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 1.1 11.1 12.1 13.1 14.1 15.1 16.1 17.1 그림 18. 스타벅스미국매장거래금액중핸드폰주문 결제비율 자료 : NASDAQ, 미래에셋대우리서치센터 그림 19. 스타벅스영업이익추이 ( 백만달러 ) 5, 4,5 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 1 3 5 7 9 11 13 15 17 주 : 연결기준, 1 월 1 일회계연도종료자료 : 블룸버그, 미래에셋대우리서치센터 리워드카드도입 (9.9) Mirae Asset Daewoo Research 15
2. 생존전략 2: 가치융합 1) 리테일테인먼트전략가치융합의대표적전략은리테일테인먼트전략이다. (Retail 과 Entertainment 의합성어, 쇼핑에엔터테인먼트요소를더하는전략 ) 최근에는일부엔터테인먼트사이트를입점시키는것을넘어서쇼핑몰자체가엔터테인먼트기능을가진쇼핑테마파크가등장하고있다. 대표적으로신세계그룹에서운영하는 스타필드 이다. 스타필드는다른쇼핑몰보다압도적으로엔터테인먼트사이트가많다. 워터파크와스포츠테마파크를갖추고있으며쇼핑몰규모면에서는국내최대이다 ( 하남스타필드기준 ). 영화관과오락시설정도만갖추고있는기존쇼핑몰과는확연히차이점을보인다. 이는스타필드하남지분을보유하고있는전략적제휴파트너미국터브먼사의노하우가반영되었기때문이다. 터브먼사는미국을중심으로약 7년간복합쇼핑몰을개발해온유통기업으로돌핀몰, 네이플스워터사이드숍등미국내유명쇼핑몰을운영하고있다. 터브먼사가오랜기간쇼핑몰운영을통해지속성장할수있었던노하우가바로리테일테인먼트전략이다. 신세계그룹의쇼핑테마파크는성공적이다. 언론보도에따르면하남스타필드체류시간은 5.5시간으로 ( 개점후 1년간평균 ) 기존유통시설보다 2배가량높다. 기존쇼핑몰과규모차이도체류시간에영향을미쳤겠지만. 스타필드방문자체가목적인경우도많기때문에여타쇼핑몰과체류시간차이가발생했다고판단한다. 그림 2. 스타필드하남스포츠몬스터 그림 21. 스타필드하남아쿠아필드 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 오프라인쇼핑몰의리테일테인먼트전략은향후에도지속될것이다. 경제수준향상에따라 즐김과쉼 을위한소비지출은지속적으로증가하고있다. 또한리테일테인먼트전략은온라인유통기업에대한오프라인유통업체의대항책중하나다. 온라인채널이가격경쟁력이압도적으로높기때문에오프라인유통기업은구매그이상의가치를제공해야하기때문이다. 오프라인유통업체는리테일테인먼트전략을통해고객의방문을유도하고구매이상의쇼핑가치를제공할수있다. 국내에서도리테일테인먼트전략이본격화될것으로예상된다. 일차적으로스타필드, 이케아와같은대형매장 복합몰의엔터테인먼트화가주를이룰것이다. 더나아가합리적소비자들의소비요구충족을위해전통오프라인채널인백화점과할인점도적극적으로리테일테인먼트전략을실행할것이다. 16 Mirae Asset Daewoo Research
2) 소비와교육의결합오프라인유통기업중심의가치융합전략은지속될것이다. 최근떠오르는가치융합은소비와교육이다. 전통오프라인채널은가족단위방문고객비중이높기때문에자녀와관련된가치를충족시켜준다면강력한쇼핑몰방문요인이될수있기때문이다. 국내에키즈카페수가최근급증하고있는것도소비와교육결합의일환으로해석할수있다. 소비와교육결합의대표적인예는레고스토어이다. 현재한국에는스타필드와백화점등 4곳에입점했다. 레고스토어와일반레고판매점과의차이는체험과교육이다. 레고스토어는제품판매뿐아니라브릭라이브존을별도로운영하여레고를조립할수있는체험존과레고제품을이용한교육프로그램을제공한다. 레고그룹은레고스토어를지원하기위하여자체교육센터를운영하며레고에듀케이션제품과교육프로그램을꾸준히개발하고있다. 소비와교육이결합된쇼핑몰은이미해외에존재한다. 싱가포르 United Square Shopping Mall(USSM) 이다. USSM은 4층규모의중소형쇼핑몰이며일반쇼핑몰보다유 아동제품판매비율이높다. UUSM과일반쇼핑몰의가장큰차이는 UUSM은교육장소로활용된다는점이다. USSM 내인테리어와소품은아동친화적이며쇼핑몰에서는정기교육프로그램이이루어진다. UUSM의이익과정확한방문자수는따로공개되지않았지만 1) 온라인을통한방문고객피드백의증가와 2) 진행되는교육프로그램이지속적으로늘어나고있다는점을고려했을때 Kids learning shopping mall은성공했다고판단한다. 향후 Kids learning shopping mall은교육열이높은한국에서도등장가능하며좋은반향을일으킬수있을것이다. 그림 22. 레고에듀케이션제품 그림 23. 고양스타필드레고체험존 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 그림 24. United Square Shopping Mall 자료 : 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 17
III. 신유통시대 ( 新零 ) 의도래 비약적인 IT 기술발전과온 오프라인채널융합으로유통패러다임이바뀌고있다. 과거유통기업이채널과상품경쟁력이초점을맞췄다면이제는그이상을고민해야하는신유통 ( 新零 ) 시대가도래했다. 신유통시대의유통기업은경쟁력을확보하기위하여채널과제품경쟁력과함께 1) 배송서비스와직결되는물류효율성극대화와 2) 새로운서비스제공을위한빅데이터경쟁력을갖추어야한다고판단한다. 그림 25. 신유통시대도래와유통기업의요구경쟁력 자료 : 미래에셋대우리서치센터 신유통 ( 혹은신소매, New Retail) 은알리바바창업자마윈이제시한개념이다. 마윈은신유통을온라인과오프라인그리고물류가융합된미래유통모델로정의하였다. 알리바바의신개념슈퍼마켓허마 (Hema) 가알리바바신유통의대표적인예이다. 물류경쟁력확보가중요한이유는간단하다. 치열한경쟁으로유통기업이가격인하를통한경쟁력확보는쉽지않기때문이다. 이에따라유통기업은서비스경쟁력, 특히물류효율성극대화를통한배송서비스개선을위해노력하고있다. 마윈의기본개념과함께소비자구매빅데이터도신유통시대에기업경쟁력을좌우하는핵심요소라고판단한다. 구매빅데이터활용을통해 1) 효율적제품재고관리와 2) 트렌드에부합하는신제품개발이가능하기때문이다. IT의비약적인발전으로과거수집이어려웠던오프라인채널의구매정보를쉽게얻을수있게되었다. 18 Mirae Asset Daewoo Research
글로벌유통기업은이미고객정보의중요성을인지하고이를경쟁력있는상품개발과서비스 제공에적극활용하고있다. PWC 가 216 년말전세계유통기업임원진에대한서베이를진행한 결과이미많은기업이고객정보를수익창출과마케팅에활용하고있는것으로나타났다. 향후에 도유통기업은고객정보를기업경쟁력제고를위해적극활용하고이에대한투자도지속적으로 늘려나갈계획이다. 장기적으로는소비자구매빅데이터는향후 AI 기술과결합하여새로운유통의 장을열것이다. 신유통시대도래에따른유통패러다임변화로향후유통기업의생존전략도달라져야한다. 채널 과제품의경쟁력만으로는성장하기힘들기때문에앞서살펴본 1) 물류와빅데이터를기반한경 쟁력이나 2) 혁신과변화를통한새로운성장동력확보가필요하다. 이러한관점에서신유통시대 의새로운트렌드분석을기반으로유통업태별적용가능한생존전략을제안한다. 더나아가이 를통해향후승자기업이될수있는유통기업을찾아본다. 그림 26. 고객정보 (Customer data) 활용중요성고객정보는이미제품경쟁력강화와차별화된고객서비스제공에활용되고있음 The planning and development of your customer offers 27% 42% 19% 9% to gain insight into customer preferences and shopping behaviors via data science techniques 32% 38% 2% In the personalization of the customer experience in your digital channels 33% 41% 16% In the personalization of the customer experience in your physical channels (stores) 33% 4% 17% 8% 6% 6% Having a single view of the customer across all channels and touchpoints 34% 38% Capturing unstructured data about your customer (social, reviews) 38% 37% Significantly Moderately Minimally Not at All Don't Know 주 1: PWC 가서베이한자료를바탕으로 JDA 가작성한보고서내통계자료인용주 2: 216 년말진행된전세계 351 명의유통임원진의설문조사임자료 : PWC, JDA, 미래에셋대우리서치센터 2% 17% 5% 5% 그림 27. 유통산업내기술분야 (AI and IoT Technologies) 투자계획향후유통산업내빅데이터관련투자가많이이루어질것 Inventory and supply chain automation 65 Beacons, Location-based marketing 7 Sensors for traking customer traffic 71 Cngnitive computing/machine learning 72 Asset tracking sensors 75 Big Data solutions for LoT data 77 주 1: 영문제목은 Percentatge of retailer planning to invest in AI IoT technologies by 221 임주 2: 글로벌유통기업종사자 1,7 명설문자료 : Business Insider, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 19
1. 신유통시대트렌드분석 1) 오프라인매장의풀필먼트센터화 신유통시대에유통기업이우선적으로갖춰야할경쟁력은물류효율성이다. 기업은물류효율성 극대화를통해 1) 제품재고및물류비용감소와 2) 소비자들에게질높은배송서비스제공이가 능하기때문이다. 이에따라물류효율성극대화를위한오프라인유통기업의매장풀필먼트센터 화가유통업계의새로운트렌드로자리잡을것이다. 오프라인유통기업은매장의풀필먼트센터화를통해제품이최종목적지로이동하는과정에서발 생하는비효율, 즉라스트마일문제 (Last mile problem) 을최소화할수있다. 이미많은글로벌유 통기업들이오프라인매장의풀필먼트센터화를통해물류효율성을높이고있다. 아마존의홀푸드인수가대표적이다. 지난 8 월아마존은미국내 4 여개매장을가진유기농식 품업체홀푸드를인수했다. 아마존은향후홀푸드매장을기존신선식품배송서비스인 프레시 와 프레시픽업 서비스의근거리배송을위한소규모물류센터로활용할것으로예상된다. 오프 라인매장의풀핀먼트센터화를통해서물류효율성을높이는전략이다. 이를통해아마존의신선 식품배송물류효율성이증대됨과동시에오프라인과온라인거래금액이모두증가할것으로예 상한다. 그림 28. 아마존과훌푸드 Foot print 비교아마존이홀푸드를인수한이유는시내물류창고로활용가능한홀푸드매장이많기때문 자료 : Toptal, Bloomberg, 미래에셋대우리서치센터 2 Mirae Asset Daewoo Research
전통오프라인유통업체월마트는이미온라인배송경쟁력강화를위해상당수의오프라인매장을풀필먼트센터화시킨걸로파악된다. 216년 6월기준 4,5개매장중 8개매장은온라인주문처리를위한풀필먼트센터화를진행한것으로파악되며, 온라인주문-오프라인픽업서비스가가능한 Grocery pickup store수가최근급증한것을고려했을때풀필먼트센터화된오프라인매장수는더욱증가했을것이라판단한다. 월마트의전략은성공적이었다. 특히 Grocery pick up store 확대주역인마크로어가온라인부문대표로취임한이후월마트의온라인실적이크게개선되었다. 마크로어취임후현재까지 17년 4 분기를제외하고전분기 5% YoY 이상의성장을지속해오고있다. 또한, Grocery pick up store 가소비자의긍정적인평가를받고있음을고려할때, 지난 1월이루어진투자자미팅에서마크로어가제시한온라인부문 FY219년 4% YoY 성장가이드라인은충분히달성가능할것이다. ( 자체조사결과월마트의 Grocery pick up store는 NPS: Net Promoter Score 8대기록, NPS 는 -1~+1 범위로 +5 이상은 excellent 임 ) 현재국내에서는할인점중심으로오프라인매장이물류센터로활용되고있다. 오프라인매장이단순물류센터를넘어서풀필먼트센터로써기능할때유통기업, 특히오프라인유통기업은물류효율성제고에따른배송서비스경쟁력을갖출수있다. 향후국내에서도오프라인매장의풀필먼트센터화는유통업계의새로운트렌드이자물류경쟁력확보를위한필수요건이될것이다. 그림 29. 월마트미국온라인부분매출성장률추이 (YoY growth, %) 7 6 5 4 3 2 1 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 자료 : 월마트, 미래에셋대우리서치센터 그림 3. 월마트미국전자상거래부문전년동기대비성장률 그림 31. 월마트미국전자상거래부문가이드라인 Acquisitions Organic 12% 62% ($US bn) 18 16 14 12 1 8 6 4 2 4%YoY FY171H 주 : 월마트는 1 월 31 일회계연도종료로 FY217 까지종료함자료 : 월마트, 미래에셋대우리서치센터 FY181H FY18 forecast 자료 : 월마트, 미래에셋대우리서치센터 FY19 guideline Mirae Asset Daewoo Research 21
2) 스마트유통의본격화신유통시대의또다른특징은스마트유통의본격화다. 온 오프라인채널의결합과구매빅데이터의활용으로본격적인스마트유통시대가도래하였다. 스마트유통의가장큰특징은 1) 무인점포의확산과 2) 스마트쇼핑어시스턴트의등장이다. 무인점포확산의기점이된것은무인슈퍼마켓아마존고 (AmazonGo) 의등장이다. 216년말아마존은본사건물에무인슈퍼아마존고를개점했다. 아마존고는계산대와계산원이없으며, 아마존앱과매장내인공지능카메라가이들을대신한다. 재고관리와상품진열도앱을통해수집된정보를기반으로효율적으로이루어진다. 현재 1호매장은사내직원만이용할수있으며언론에따르면아마존은베타테스트후아마존고매장을상용화시킬계획이다. 중국에서는이미무인점포가상용화되고있다. 특히아마존고공개이후상용화속도가빨라지고있다. 대표적으로빙고박스 (BingoBox) 이다. 216년 8월 1호점을개점한빙고박스는현재 16여개매장을중국전역에서운영하고있다. 빙고박스는 213년 11월설립된 O2O 전자상거래업체인빙고과일 ( 빈궈수이궈, 果水果 ) 이글로벌유통업체프랑스오샹그룹 (Aucan) 과전략적제휴를맺고진출한신사업이다. 빙고박스는 1) 편의점개점과운영비용이 ( 개점비용은일반편의점의 8%, 운영비용은 2% 수준 ) 저렴하고 2) 제품가격약 5% 저렴하다. 빙고박스입장은편의점문앞의 QR코드스캔을통해가능하며제품에부착된 RFID를통해계산대에서자동계산된다. 그림 32. 아마존고 (AmazonGo) 운영로직 자료 : PWC, 미래에셋대우리서치센터 그림 33. 중국빙고박스외관 그림 34. 빙고박스입장을위한큐알코드 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 22 Mirae Asset Daewoo Research
빙고박스는성공적이었다. 1호점개점후 1년반이지난현시점까지상용화된무인점포는빙고박스가유일하다. 현지언론따르면빙고박스는향후 1년내 5,개매장을개점할계획이며다수의투자자들로부터약 1억위안 ( 약 17억원 ) 규모의투자를유치받았다. 향후빙고박스의기술력향상과이에따른본격적인확장이예상된다. 한국에서도 216년 5월세븐일레븐무인편의점을시작으로이마트24의무인편의점등다양한형태의무인점포가등장하기시작했다. 세븐일레븐무인편의점 세븐일레븐시그니처 는정맥인증을통한 핸드페이 시스템을도입했다. 이뿐아니라바이오인식스피드게이트, 전자동냉장설비와 36도자동스캔기능을탑재한무인계산대도설치되어있다. 세븐일레븐시그니처에서는정맥인증의 핸드페이 나롯데결제시스템 엘페이 를통해신분확인및결제가모두가능하다. 세븐일레븐시그니처는국내무인편의점모델중기술적으로가장선진화된모델이다. 그러나 1) 개점과운영비용이비싸고 2) 핸드페이와엘페이모두아직까지충성결제고객이부족하다는한계때문에상용화까지는상당한시간이필요하다. 반면, 이마트24 무인편의점은기술적으로단순하다. 본인소유신용카드를통해간편하게입장가능하고셀프바코드스캔을통해결제도손쉽게할수있다. 그러나제품절도와신용카드남용가능성이있기때문에추가적인개선이필요하다. 국내뿐아니라전세계적으로무인점포가등장할수있었던요인은 IT기술발전과모바일활용증가로소비자결제편의성이크게향상되었기때문이다. 현존하는무인점포중소비자결제편의성이가장높은것은아마존고와알리바바가시범운영중인타오카페 (Tao Café) 이다. 반면, 전세계적으로유일하게상용화되어있는무인점포는빙고박스로아마존고와타오카페수준의결제편의성은제공하지못하지만운영이편리하고개점비용이적게든다. 향후기술발전과상용화과정에서의시행착오를통해소비자와운영자편의성이양립가능할것이다. 현재한국무인편의점중에서는아직까지아마존고와같이소비자결제편의성이혁신적으로뛰어나거나빙고박스처럼상용화된모델은없다. 그러나금년뿐아니라향후 2년간최저임금인상가능성이높기때문에무인편의점에대한수요증가와상용화가예상된다. 표 4. 무인점포기술유형 무인점포 대표업체 기술적특징 컴퓨터비전무인점포 아마존고, 타오카페, Take Go 컴퓨터비전, 딥러닝, 감응신호장치, 생체인식 RFID 무인점포 빙고박스, 세븐일레븐 RFID QR코드무인점포 비엔리펑, 샤오e웨이디엔 QR코드 자료 : 중상산업연구원, 중앙일보뉴스기사인용, 미래에셋대우리서치센터 그림 35. 세븐일레븐무인편의점 그림 36. 이마트 24 무인편의점 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 23
무인점포등장과함께스마트유통의또다른특징은스마트쇼핑어시스턴트의본격화다. 1) 모바일쇼핑증가와 2) 빅데이터기반의 AI 활용증가로취향과소비패턴에맞는제품추천까지가능한스마트쇼핑어시스턴트가보편화될것이다. 인공지능기반의챗봇은진화하여소비자구매의사단계를획기적으로단축시킬것이며이에따른소비자구매편의극대화가예상된다. 211년이미가트너 (Gartner) 는 22년까지고객과의커뮤니케이션에서 AI가관여하는비율이 85% 까지올라갈것으로전망했으며, 217년말서비온 (Servion) 은자체발표자료를통해서 225년까지 95% 까지올라갈것으로예측하였다. 그림 37. 소비자제품구매단계 구매동기 사전정보수집 유통채널선택 채널안정보획득 평가구매결정사용 구매후평가 스마트쇼핑어시스턴트가구매단계단축가능한범위 자료 : 동아일보, 미래에셋대우리서치센터 한국유통시장의스마트쇼핑어시스턴트도입은글로벌시장에서선두적이다. 이마트는인공지능로봇 나오 를스타필드고양에도입하였으며롯데쇼핑은쇼핑도우미 로사 를자체앱과웹사이트에도입하였다. 현대백화점도이미통역기능을탑재한 쇼핑봇 을도입하였으며조망간진화된안내용로봇을선보일예정이다. 로봇부터웹기반스마트쇼핑도우미까지다양한형태의스마트쇼핑어시스턴트가국내유통시장에도입되고있다. 아직까지국내에도입된스마트쇼핑어시스턴트의음성및이미지인식률과답변의정확도가그리높지않다. 그러나향후 AI자체의딥러닝을통해개선가능하며무엇보다고객과커뮤니케이션이가능한 AI가실제로활용되기시작했다는점이큰의미를가진다. 국내외유통선두기업을중심으로 218년스마트쇼핑어시스턴트의본격적인활용이예상된다. 24 Mirae Asset Daewoo Research
스마트쇼핑어시스턴트의본격화와함께보이스쇼핑시장성장도가속화되고있다. 이미글로벌오프라인유통기업의보이스쇼핑시장참여가시작되었다. 217년 8월월마트는구글과제휴를맺고 1) 구글익스프레스서비스를이용하여제품을판매하고 2) 보이스쇼핑서비스도제공하고있다. 월마트가자사사이트가아닌타사이트에서제품을파는것은구글익스프레스입점이처음이다. 월마트뿐아니라 Target. Costco, Home depot 등유명오프라인유통기업의구글익스프레스내입점이늘어나고있다. 1) 알렉사와에코로대표되는보이스쇼핑플랫폼이지속적으로발전하고있는점과 2) 전세계적으로음성결제도입률이증가하고있다는점을고려했을때보이스쇼핑시장의급증이예상되기때문이다. 한국또한롯데등유통대기업과이동통신사를중심으로보이스쇼핑시장생태계가구축되고있다. 그림 38. 알렉사스킬수증가추이 ( 기술수 ) 25, 2, 15, 1, 5, 16.5 16.7 16.9 16.11 17.1 17.3 17.5 17.7 17.9 주 : 미국의알렉사기술증가추이임자료 : oicebot.ai, 미래에셋대우리서치센터 그림 39. 미국음성결제도입률예상 ( 백만명 ) 사용자 (L) 결제비율 (R) 9 8 7 6 5 4 3 2 1 17 18F 19F 2F 12F 22F 주 : 217 년값은미국내 95 명성인을대상으로 17.3-17.4 월내이루어진설문조사임자료 : Business Insider, 미래에셋대우리서치센터 (%) 35 3 25 2 15 1 5 Mirae Asset Daewoo Research 25
2. 신유통시대새로운생존전략 신유통시대도래에따른유통패러다임변화로향후유통기업의생존전략도달라져야한다. 채널과제품의경쟁력만으로는성장하기힘들기때문에 1) 물류와빅데이터를기반한경쟁력이나 2) 혁신과변화를통한새로운성장동력확보가필요하다. 이에따라유통업태별성장여력여부를분석하고신유통시대에적합한생존전략을제안한다. 더나아가이를통해신유통시대의승자기업을찾아본다. 그림 4. 소매시장내업태별비중예상 그림 41. 업태별산업주기포지셔닝분석및예상전략 (%) 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 백화점할인점편의점 1 11 12 13 14 15 16 17F 18F 19F 주 : 소매시장은승용차및연료소매점제외, 미래는당사추정치임자료 : 통계청, 미래에셋대우리서치센터 자료 : 미래에셋대우리서치센터 1) 편의점의경우성장여력이남아있는산업이기때문에업계내 M/S 확대를위한전략이필요하다. 이에따라전방산업진출을통한편의점사업경쟁력확보가생존전략이라판단한다. 편의점사업 이성장산업이라고생각하는이유는 1) 현재소매시장에서차지하는비중이크지않고 (216 년기 준 6.6%, 승용차및연료소매시장제외후소매시장기준 ) 2) 최근 3 년간평균 19% 성장을이어오 고있기때문이다. 성장산업내에서가장빠른이익증대방법은 M/S 확보이다. 일본편의점선진 기업들은전방산업진출을통한편의점산업내경쟁력확보로기업의외형성장을이루었다. 2) 성장이둔화되고있는할인점은온라인신선식품시장에서성장동력확보가가능하다. 할인점의성 장둔화이유는할인점주요매출인오프라인매장매출감소때문이다. 향후할인점의성장동력 은성장가능성이확실시되는온라인신선식품시장이다. 할인점은시내물류센터로활용가능한 오프라인매장을많이가지고있기때문에이미인프라경쟁력을갖추고있다. 3) 성장둔화가가시화되고있는백화점은성장한계를극복할혁신이필요하다. 국내소매시장중백 화점채널 M/S 는지속적으로감소하고있다. 합리적소비습관확대에따라오프라인백화점으로 의신규고객유입이둔화되고있기때문이다. 이에따라오프라인매장매출이절대적인백화점 산업이가지는한계를극복할수있는혁신이필요하다. 그리고그해답은한국보다빨리백화점 산업침체를겪은미국선두기업의생존전략, 디지털트랜스포메이션이다. 신유통시대의유통기업생존전략을분석해본결과이마트가향후유통업의성장을이끌승자기업 이라고판단한다. 폭발적인성장이예상되는온라인신선식품시장내이마트의경쟁력은막강하 다. 1) 할인점시장에서적용되는프리미엄이온라인신선식품시장내에서도적용될것이며 2) 온라인 전용물류센터를보유하고있기때문에인프라경쟁력도막강하다. 온라인신선식품시장내이마트 의빠른점유율확보가예상된다. 26 Mirae Asset Daewoo Research
1) 편의점 : 전방산업진출을통한경쟁력확보한국편의점산업의성장여력은일본시장과비교를통해확인가능하다. 216년한국소매시장내편의점시장비중은 5.1% 로이는일본의 21년수준이다. 일본편의점시장이한국을선행한다는것을고려했을때일본의 216년수준인 8% 까지는성장가능성이있다. 한국소매시장내편의점비중을 218년 5.9%, 219년 6.3% 로추정하며, 편의점기업의생존전략은일본선두기업의성장전략이었던전방산업진출을통한경쟁력확보라고판단한다. 전방산업확보를통해 1) 제품의가격과품질경쟁력이확보가능하고, 장기적으로 2) Captive 마켓이확보되어있는신사업진출이가능하기때문이다. 전방산업진출을통해경쟁력을키운기업은대표적으로세븐아이홀딩스 (Seven & I holdings) 이다. 세븐아이홀딩스는 1994년식자재자회사 Terube 를설립하고 28년에 Seven Farm Tomisato, 21년에 Seven Farm을설립하여제품생산에필요한식자재를자체충당하고있다. 식자재뿐아니라편의점내 ATM 사업도 21년에 Seven bank를설립하여자체영위하고있다. 세븐아이홀딩스의전략은성공적이었다. 실제로 28년과 21년식자재자회사설립후세븐아이홀딩스의이익과 M/S가동시에증가추세를보이고있다. 그림 42. 일본소매시장내편의점시장비중일본의소매시장내편의점시장비중은아직도성장중 그림 43. 한국소매시장내편의점시장비중 216 년한국소매시장내편의점비중은일본 21 년과유사 (%) 9 8 7 6 5 4 5. 비중 (L) YoY 성장률 (R) (%) 8.2 7.8 7.4 9 8 7 6 5 4 (%) 비중 (L) YoY 성장률 (R) 7 6 5.5 5.1 5 4.5 4 3.3 3.5 3 2.7 3.1 5.9 6.3 (%) 35 3 25 2 15 3 2 1 3 2 1 2 1 1 5-99 1 3 5 7 9 11 13 15 11 12 13 14 15 16 17F 18F 19F 자료 : Ministry of Economy, Trade and Industry, 미래에셋대우리서치센터 주 : 비교를위해승용차및연료소매점을포함한소매시장으로계산자료 : 통계청, 미래에셋대우리서치센터 표 5. 세븐아이홀딩스주요연혁 일자내용영위사업목적 1973.5 Denny's Japan 설립 ( 現 Seven & i Food Systems 브랜드중하나 ) 음식점운영리테일산업진출 1994.3 Terube, Ltd 설립식자재생산회사 ( 장애우고용특별회사 ) 전방산업진출 1995.1 Seven& i Publishing 설립출판산업전방산업진출 21.4 Seven Bank 설립 ATM 사업전방산업진출 21.1 Seven Card Service 설립 27.1 Seven & i Food Systems 설립음식점운영, 패스트푸드사업, 급식사업리테일산업진출 27.3 Loft 자회사편입잡화점리테일산업진출 28.1 Seven & i Financial Group 설립 28.8 Seven Farm Tomisato 설립식자재생산회사전방산업진출 29.6 Seven Health Care 설립 21.7 Seven Farm Co. 설립식자재생산회사전방산업진출 주 : 편의점, 백화점, 슈퍼진출은따로기재하지않았으며기업명은현재기업명으로기재자료 : 세븐아이홀딩스, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 27
그림 44. 세븐아이홀딩스영업이익추이 ( 십억엔 ) 4 35 3 25 2 15 1 5 Seven Farm Tomisato(8.8) Seven Farm (1.7) 26 28 21 212 214 216 주 : 연결기준, 회계연도는 2 월말종료자료 : 블룸버그, 미래에셋대우리서치센터 그림 45. 일본 4 대편의점 M/S 추이 그림 46. 일본편의점시장과세븐일레븐순매출 YoY 증가 (%) 4 35 Lawson FamilyMart Seven-Eleven Japan Circle K Sunkus (YoY, %) 12 1 Seven-Eleven Japan 일본편의점시장 3 8 25 6 2 15 1 5 6 7 8 9 1 11 12 13 14 15 16 주 1: 216.8.29 Circle K sunkus 를운영하는 Uny Group holdings 가 Family mart 와합병주 2: 순매출기준 M/S 임자료 : 217 로손통합보고서, 미래에셋대우리서치센터 4 2-7 8 9 1 11 12 13 14 15 16 자료 : 217 로손통합보고서, 미래에셋대우리서치센터 지난 11월 1일로 ( 분할기일 ) 사업회사와지주회사로분할한 BGF리테일을주목할필요가있다. BGF 지주회사와사업회사분할비율은약.65:.35 이다. 지주회사설립발표후편중된분할비율과설립명분부족으로주가기하락하였다. 그러나중요한것은분할후의행보다. 당사는 BGF 지주회사가편의점과관련된전방산업진출을위한 M&A나신규회사설립가능성이높다고판단한다. 순수편의점사업을영위하고있는 BGF리테일의경우편의점사업내경쟁력을확고히할필요가있기때문이다. 최근이루어진 GS리테일의물류회사설립도전방산업진출을통한경쟁력확보를위한시도로해석할수있다. 1월출범을목표로설립된 GS네트웍스는 GS리테일물류를전담할가능성이높다. 이를통해사업부내물류일원화를통한물류비용절감과경쟁력확보가가능하다. 현재 GS리테일의제3자물류산업진출논의는아직이르지만 GS네트웍스가 GS그룹사물류를전담한다면가능성이없는것은아니다. 전문물류회사 GS네트웍스의설립으로단기적으로편의점산업의물류비용절감과장기적으로 Captive market 이확보된신규산업진출을통한수익원확보가예상된다. 28 Mirae Asset Daewoo Research
2) 할인점 : 온라인신선식품시장내점유율확대오프라인할인점매장매출성장은향후소비자물가상승률을넘기기힘들다. 그이유는 1) 오프라인할인점의주요타겟고객인 4인이상가족비율이지속적으로감소하고있고 2) 온라인채널보다상품 (PB상품이아닌판매상품 ) 가격경쟁력이떨어지기때문이다. 이에따라향후할인점생존전략은시장성장가능성이높고할인점이경쟁력을확보할수있는온라인신선식품시장내점유율확대라고판단한다. 온라인신선식품시장규모는 1인가구와맞벌이부부증가로지속적으로성장하고있다. 한국농촌경제연구원의식품소비행태조사결과인터넷을통한식품구입비율이 215년 19.% 에서 216년 29.1% 로크게증가했다. 특히맞벌이부부의인터넷을통한식품구입급증이눈에띈다. 성장이예상되는온라인신선식품시장에서할인점은타유통채널대비경쟁력을가질수있다. 할인점은오프라인매장의풀필먼트센터화로온라인신선식품시장내에서물류경쟁력이확보가능하기때문이다. 현재이마트를포함한국내할인점은오프라인매장을물류창고로는활용하고있으나온라인배송에적합한풀필먼트센터기능을보유하고있지않다. 향후온라인신선식품시장내점유율확보를위해서거점점포를중심으로풀필먼트센터화를진행할필요가있다. 그림 47. 인터넷을통한식품구입형태인터넷을통한식품구입이증가하고있다 그림 48. 맞벌이부부인터넷을통한식품구입형태특히맞벌이부부의인터넷을통한식품구입이늘어나고있다 (%) (%) 35 4 37.7 3 29.1 35 25 3 2 15 1 213 214 215 216 25 2 15 1 213 214 215 216 5 5 주2~3회 주1회 2주일에 1회 1 달에 1 회그보다드물게 구입함 주2~3회 주1회 2주일에 1회 1 달에 1 회그보다드물게 구입함 주 1: 구입함통계값은원데이터의구입하지않은비율을제외한값임주 2: 응답가구수 213 년 3,18, 214 년 3,334, 215 년 3,312, 216 년 3,29 가구자료 : 식품소비행태조사, 미래에셋대우리서치센터 주 1: 구입함통계값은원데이터의구입하지않은비율을제외한값임주 2: 응답가구수는 213 년 744, 214 년 1,6, 215 년 922, 216 년 1,178 가구자료 : 식품소비행태조사, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 29
온라인신선식품시장에서할인점이가지는또다른경쟁력은바로오프라인채널에서할인점이받고있는프리미엄이다. 식품소비행태조사에따르면, 지난 4년간 (13~16년 ) 식료품구입시소비자들이할인점을선택하는비율은타경쟁채널과다르게지속적으로증가하고있다. 이러한증가추세는온라인신선식품구매에서도동일하게나타난다. 온라인식품구매시여전히소비자들이온라인쇼핑을선택하는비율이높지만할인점의비율이급증하고있는점이눈에띈다. 오프라인매장에서적용되는프리미엄이온라인에서도적용되고있는것이다. 할인점의온라인배송서비스강화와신선제품품질관리향상으로신선식품시장내오프라인프리미엄이반영되어주요유통채널중유일하게점유율이상승하고있다. 향후온라인신선식품내할인점프리미엄의지속적인반영으로할인점의온라인신선식품매출은크게증가할것이다. 그림 49. 식료품구입 1 순위장소식료품구입시대형마트프리미엄은증가중 그림 5. 식품인터넷구매장소온라인식품구매에서도오프라인의프리미엄이반영되고있음 (%) 4 35 3 25 2 15 213 214 215 216 (%) 6 5 4 3 2 213 214 215 216 1 1 5 동네슈퍼대기업슈퍼대형할인점재래시장기타 온라인쇼핑몰 대형할인점온라인매장 기타 주 : 응답가구수 213 년 3,18, 214 년 3,334, 215 년 3,312, 216 년 3,29 가구자료 : 식품소비행태조사, 미래에셋대우리서치센터 주 : 응답가구수 213 년 354, 214 년 55, 215 년 517, 216 년 842 가구자료 : 식품소비행태조사, 미래에셋대우리서치센터 3 Mirae Asset Daewoo Research
3) 백화점 : 디지털트랜스포메이션을통한한계극복합리적소비트렌드확산에따라백화점채널의신규고객유입이둔화되고있다. 백화점산업의성장둔화는이미가시화되고있기때문에생존을위해서는비즈니스모델의한계를극복할필요가있다. 그리고그해답은최근미국백화점내일어나고있는혁신, 쇼핑의 디지털트랜스포메이션 (Digital Transformation, 기업이디지털과물리적인요소들을통합하여비즈니스모델을변화시키고, 산업에새로운방향을정립하는전략 ) 이다. 최근미국선두기업은디지털트랜스포메이션전략하에오프라인매장을온라인비즈니스강화수단으로적극활용하고있다. 그리고그목적은신규고객유인과고정비절감이다. 이러한디지털트랜스포메이션의선두에는미국백화점강자 노드스트롬 (Nordstrom) 이있다. 노드스트롬은 1) 기존매장을온라인비즈니스수단으로활용하여수익에기여하고있으며, 더나아가 2) 신개념온 오프라인매장인 노드스트톰로컬 을개점하였다. 대표적으로모바일로주문하고매장에서입어본후구매하는 Reserve & Try In Store 서비스이다. 216년 1월 6개지점에서파일럿테스트로시작한이서비스는현재미국내 4여매장으로서비스지역을확대하였다. 노드스트롬자체서베이결과파일럿테스트매장 6군데를통해이서비스를이용한고객들중 8% 는재차이서비스를이용중인것으로나타났다. Reserve & Try In store의성공요인은간단하다. 온라인쇼핑의단점을오프라인매장을통해보완한서비스이기때문이다. Reserve & Try in store을이용할경우구매전제품착용이가능하기때문에사이즈와디자인불만족에따른반품이없다. 4개매장으로확대한 Reserve & Try in store 서비스는노드스트롬의신규고객유입유인이될것이다. 이에따른노드스트롬의온라인부분매출증가가예상된다. 그림 51. 노드스트롬 e-commerce 총매출 (total sales) 추이 그림 52. 노드스트롬 Reserve & Try In Store 모바일주문하고매장에서입어본후구매가능한서비스 ( 백만달러 ) 1,2 1, 8 6 4 2-1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 자료 : Business Insider, 노드스트롬, 미래에셋대우리서치센터 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 31
217년 9월노드스트롬은신개념오프라인매장 노드스트롬로컬 (Nordstrom Local) 을개점하며또한번의혁신을보여주었다. 노드스트롬컨셉스토어인노드스트롬로컬은재고보관을하지않는매장으로스타일룸과드레스룸으로만구성되어있다. 규모도일반로드샵정도로매장에는개인스타일리스트가상주하며소수의비치된상품과온라인카탈로그를이용해뷰티컨설팅을진행한다. 제품구매는현장에서불가능하며온라인혹은전화로만가능하다. 노드스트롬로컬발표당시시장의긍정적평가는받지못하였으나 (17년 9월 11일노드스트롬발표후주가 5.4% 급락 ) 향후소비자반응에따라재평가받을것이다. 노드스트롬로컬이성공할것이라고판단하는이유는 1) 엔터테인먼트요소를제공하여방문요인을제공하고있으며 2) 뷰티컨설팅서비스로방문고객의구매확률을높여주기때문이다. 노드스트롬로컬이성공한다면노드스트롬은더이상대형매장을운영할필요가없어진다. 이는백화점모델의가장큰비용인임대료와인건비를혁신적으로절감할수있다는의미이다. 노드스트롬로컬은 1) 고정비절감과 2) 새로운수익모델창출을동시에염두에둔혁신적시도이다. 현재한국백화점이직면한문제는 1) 토지매입비용과인건비등고정비지출이크다는점과합리적소비문화확산에따른 2) 신규고객증가둔화이다. 디지털트랜스포메이션을통한오프라인매장의변신을통해한국백화점은비즈니스한계극복이가능하다. 그림 53. 미국주요백화점상대주가추이 (217.1.1=1) 14 12 1 8 6 4 2 S&P 5 INDEX MACY'S NORDSTROM J.C. PENNEY KOHLS 17.1 17.3 17.5 17.7 17.9 17.11 18.1 자료 : Bloomberg, 미래에셋대우리서치센터 그림 54. 노드스트롬로컬내부전경 그림 55. 노드스트롬로컬제공서비스 CNBC 뉴스이미지, 미래에셋대우리서치센터 자료 : 구글이미지, 미래에셋대우리서치센터 32 Mirae Asset Daewoo Research
IV. 218 년유통업전망 1. 유통업전망 1) 전통채널부진과신규채널의입지강화 218년소매시장은 ( 승용차및연료소매점제외 ) 은 217년대비 3.7% 성장할것으로예상한다. 물가상승률은소폭상회할것으로보이는데이는신규채널인온라인과편의점의성장에기인한다. 1) 온라인쇼핑및배송신뢰도향상과 2) 맞벌이부부와 1인가구증가에따른온라인쇼핑수요증가에따라 218년온라인쇼핑시장은 14.2% 성장할것으로예상된다. 특히온라인시장내가전 ( 컴퓨터및주변기기와가전 전자 통신기기의합임, 14.% YoY) 과의류 (14.4% YoY), 그리고신선식품 ( 음식료품과농축수산물합, 13.7% YoY) 시장이주도할것으로보인다. 이에따라소매시장내온라인이차지하는비율 ( 승용차및연료소매점제외 ) 도 216년 22.2% 에서 217년 25.4%, 218년 27.9% 로증가할것으로예상한다. 오프라인채널내전통채널과신흥채널의성장양극화는 218년에도지속될것이다. 218년할인점과백화점은각각 4.2% YoY, 1.% YoY로예상되는반면편의점채널은 11.% YoY 증가할것으로예상된다. 이는 1) 온라인시장확대에따른전통채널경쟁력약화와 2) 오프라인신규채널인편의점채널의상품경쟁력강화에따른것이다. 218년유통시장은전통채널 ( 할인점과백화점 ) 부진과신규채널 ( 온라인과편의점 ) 입지강화가이루어지는한해가될것이다. 그림 56. 소매시장규모추정 그림 57. 온라인쇼핑시장추정 ( 조원 ) 18 16 14 12 1 8 6 4 2 편의점슈퍼마켓대형마트백화점 ( 조원 ) 기타 가전제퓸 12 의류 패션및관련상품 음식료품 농축수산물 1 8 6 4 2-1 11 12 13 14 15 16 17F 18F 19F - 1 11 12 13 14 15 16 17F 18F 19F 자료 : 통계청미래에셋대우리서치센터 주 : 가전제품시장은컴퓨터및주변기기와가전 전자 통신기기시장규모를합함자료 : 통계청미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 33
2) 유통규제에따른불확실성존재 218 년유통산업내가장큰불확실성은유통규제강화다. 현정부의유통규제에대한정책기 조를고려했을때과거보다강화될것은분명하며이에따른불확실성도존재한다. 그러나 1) 과거 국회에서유통산업발전법의가결건수를보면발의건대비가결비율이낮다는점과 2) 중소상인 과상생을목적으로하는규제는이미선진유통시장수준이상으로적용되고있음을고려할때 일부언론과유통업계에서우려하는수준의과도한규제는없을것이다. 특히 1) 이미한차례최저 임금인상이이루어졌고 2) 현재과도한유통규제에대한실효성이활발히논의되는시점에서유 통기업의성장에걸림돌이될수준의규제가법제화될가능성은낮다. 다만언론에서논의되는것처럼복합몰의무휴업은가결될가능성이높다. 다른오프라인유통채널 은모두의무휴업규정을지키고있으며, 복합몰이기존상권에미치는파급력이상당하기때문이 다. 다만복합몰에입점해있는매장이대부분소규모상점이라는것과복합몰이용고객편의를 고려하여타오프라인유통채널과같이지자체협의에따른휴업일지정실시와복합몰성격에 따라규제의차등적용이예상된다. 복합몰규제와함께기존규제의사각지대에있던카테고리킬러도유통규제범위에들어올가능성 이높다. 1) 정계와업계내에서꾸준히카테고리킬러에대한역차별논의가진행되고있으며 2) 카테고리킬러유통업체의성장독주가지속되고있기때문이다. 대표카테고리킬러인이케아 ( 전 문가구점 ) 와롯데하이마트 ( 전문가전판매점 ) 가신규규제대상이될가능성이높다. 표 6. 과거유통산업발전법일부개정법률안관련발의건수및가결비율 발의가결임기만료폐기대안반영폐기철회계류중가결비율 (%) 17대 8 1 7 13 18대 35 5 6 23 1 14 19 대 65 6 28 31 9 2 대 ( 현국회 ) 29 1 28 주 : 현국회의발의건수와가결비율은 218 년 1 월 2 일조회기준임자료 : 의안정보시스템, 미래에셋대우리서치센터 표 7. 2 대국회에서발의된주요유통산업발전법일부개정법률안 제안일자주요내용상황시행일 16.5.31 - 대규모점포등의등록제도를허가제로변경소관위접수 16.1.18 16.11.15 16.11.23 - 준대규모점포에범위확대 - 대규모점포등에대한의무휴업일을월 2회에서 4회로확대 - 대규모점포등관리자가입점상인에게징수하는관리비등을공개 - 점포유지 관리를위한계약체결방법을대통령령으로정하는입찰방식으로제한하며해당계약서를공개 - 농협하나로마트등농수산물매출액비중이 55% 이상인대규모점포에대해서도대형마트에준하는영업시간제한및의무휴일제를실시 - 백화점과면세점을영업시간제한과의무휴업대상에포함 소관위접수 공표 18.5.1 소관위접수 17.2.15 - 초대규모점포를개설하려는경우등록을제한하거나조건을붙일수있도록함소관위접수 - 기존전통상업보존구역과일반구역을상업보호구역, 상업진흥구역, 일반구역으로개편하여 1) 대규모점포및준대규모점포의입지를 17.9.29 제한하고 2) 재벌 대기업의복합쇼핑몰에대해서는영업을제한자료 : 의안정보시스템, 미래에셋대우리서치센터 소관위접수 34 Mirae Asset Daewoo Research
장기적으로오프라인유통채널에대한규제강화는신흥유통채널인편의점과온라인시장확대요인으로작용할가능성이높다. 할인점과백화점의영업일규제는편의점수요증가로이어질가능성이높다. 또한오프라인채널규제로인해 1) 규제로부터자유로우며 2) 성장성이확실한온라인채널에대한유통기업의투자가확대될가능성이높다. 전통오프라인유통채널에대한규제강화가신흥채널성장을가속화하는요인으로작용하는것이다. 그림 58. 소매시장유통채널별매출 YoY 성장률 (%) 4 35 3 25 2 15 1 5-5 1Q11 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 1Q17-1 주 : 소매시장은승용차및연료소매점은제외함자료 : 통계청, 미래에셋대우리서치센터 212 년대형마트월 2 회휴무후신흥채널의성장이눈에띔 합계백화점대형마트슈퍼마켓편의점온라인 그림 59. 주요소매시장과전통시장매출지수비교 (21=1) (21 = 1) 25 2 15 1 5 합계백화점대형마트슈퍼마켓편의점전통시장온라인 21 211 212 213 214 215 자료 : 산업통상자원중소벤처기업위원회소속김규환자유한국당의원자료활용, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 35
2. [ 편의점 ] 선두기업중심의시장재편 218년편의점소매시장 ( 소매시장내편의점채널판매금액 ) 은 1) 1인가구와맞벌이부부비중의지속적증가와 2) 편의점상품경쟁력강화로인해 11% YoY 증가할것으로예상한다. 소매시장내편의점비중 (216년기준 6.6%, 승용차및연료소매점시장제외 ) 이아직까지일본대비낮고최근 3년간평균 19% 의성장을이어오고있다는점에서과도한추정은아니라고판단한다. 그러나산업성장과다르게편의점업계의성장둔화는불가피하다. 최저임금인상에따른비용증가와지난 3년동안이어온공격적인출점에따른경쟁심화가예상되기때문이다. 이에따라 218년상위 2개업체인 GS리테일과 BGF리테일의편의점부문합산영업이익은 4,82억원 (+5.% YoY) 을기록할것으로예상한다. 218년편의점업계경쟁심화는선두기업중심의시장재편계기이다. 본사지원없이최저임금상승에따른비용증가를모두부담해야하는소규모편의점체인과개인슈퍼의폐점이예상되기때문이다. 이러한편의점과개인슈퍼폐점은수익성과브랜드인지도가높은선두기업의편의점개점수요로이어질가능성이높다. 이에따라 218년한해는선두기업에게는시장입지를확고히할수있는기회이기도하다. 그림 6. 편의점시장규모및성장률전망 ( 조원 ) 편의점시장 (L) 편의점 YoY (R) 3 (%) 35 그림 61. GS리테일, BGF리테일편의점부문합산영업이익추정 ( 십억원 ) (%) 합산영업이익 (L) YoY (R) 6 7 25 3 5 6 2 25 4 5 15 1 2 15 1 3 2 4 3 2 5 5 1 1 - 자료 : 통계청, 미래에셋대우리서치센터 그림 62. 전국편의점수증가와개인슈퍼감소수추이개인슈퍼폐점후 1) 본사지원여력이있고, 2) 브랜드명성이있는상위편의점사개점으로몰릴것 ( 수 ) 개인슈퍼감소수 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 11 12 13 14 15 16 17F 18F 28 29 211 212 213 214 215 216 1H17 주 : 기타음 식료품위주종합소매업을개인슈퍼로정의자료 : 통계청, BGF 리테일, GS 리테일, 미래에셋대우리서치센터 체인화편의점증가수 상위 2 개사편의점증가수 자료 : GS 리테일, BGF 리테일, 미래에셋대우리서치센터 그림 63. 체인화편의점과개인슈퍼매장평균매출추이개인슈퍼점당매출액이크게증가했으나여전히체인화편의점과차이가큼 ( 백만원 ) 체인화편의점 6 5 4 3 2 1-215 216 217F 218F 26 27 28 29 211 212 213 214 주 : 21 년자료는부재함자료 : 통계청, 미래에셋대우리서치센터 개인슈퍼 36 Mirae Asset Daewoo Research
3. [ 백화점 ] 성장동력의부재 218년백화점시장은사드문제완화에따른경제심리회복에도불구하고 1) 합리적인소비확산과 2) 신흥유통채널성장으로 1.% YoY 소폭성장하는수준에그칠것으로예상된다. 백화점오프라인매장이익감소가예상되는반면온라인부문은매출증가가예상된다. 현대백화점온라인부문은이미흑자를시현중이며 (216년 7억원영업이익, 217년현대백화점자체예상 13 억 ), 신세계백화점의경우 218년 43억원영업흑자를추정한다. 218년긍정적인부분은타오프라인채널과비교시유통규제강화의직접적인타겟은아니라는점이다. 백화점은할인마트나편의점과비교시정규직비율이높아최저임금인상으로인한비용증가도크지않다. 다만현재발의된규제중백화점주말휴일은매출에큰타격을줄수있으나, 규제통과시소비자편의도크게훼손될뿐아니라업계내큰반발이예상되는점에서실행가능성은매우낮다. 그림 64. 백화점시장규모및성장률전망 ( 조원 ) 백화점시장 (L) 백화점 YoY (R) 35 3 25 2 15 1 5-11 12 13 14 15 16 17F 18F 자료 : 통계청, 미래에셋대우리서치센터 (%) 14 12 1 8 6 4 2-2 -4 그림 65. 국내소매시장내백화점채널비중추정 (%) 13 12 11 1 9 8 7 6 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18F 1Q19F 주 : 소매시장은승용차및연료소매점시장제외자료 : 통계청, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 37
4. [ 할인점 ] 온라인시장선점이관건 218년도할인점시장은 4.2% YoY 성장할것으로판단한다. 할인점시장이물가상승률을상회한수준으로상승할수있는이유는 1) 적극적인온라인시장진출에따른매출증가와 2) 자체브랜드와창고형마트선전때문이다. 특히, 할인점매출중가장큰비중을차지하는음식료품 식품의온라인시장비중이크게증가할것이다. 216년 13% 수준에서 217년, 218년 14% 수준으로지속적으로성장할것으로예상한다. 이는 1) 온라인채널구매에대한신뢰도개선과 2) 맞벌이부부와 1인가구비중증가등에따른온라인구매증가에기인한다. 이에따른할인점의온라인시정선점을위한활발한시장참여가이루어질것이다. 218년할인점이직면한가장큰이슈는규제리스크다. 현재국회에발의된대형마트와직접적으로관련된규제안은현행월 2회휴무에서 4회로확대인데 1) 이미월 2회휴무로할인점의타격이큰점과 2) 할인점휴무일확대가주변소상공인매출증대로이어지는지에대한실효성논의가활발한현시점에서월 4회까지확대될가능성은낮다고판단한다. 그림 66. 할인점시장규모및전망 그림 67. 온라인시장내음식료품시장전망 ( 조원 ) 7 대형마트 (L) 대형마트 YoY (R) (%) 12 ( 조원 ) 음식료품 (L) 음식료품 YoY (R) 14 (%) 45 6 5 1 8 12 1 4 35 3 4 3 6 8 6 25 2 2 1 4 2 4 2 15 1 5-11 12 13 14 15 16 17F 18F 자료 : 통계청, 미래에셋대우리서치센터 그림 68. 식료품구입 1 순위장소식료품구입시대형마트프리미엄은증가중 11 12 13 14 15 16 17F 18F 주 : 음식료시장은통계청온라인시장분류의음식료품과농축수산물의시장을합산자료 : 통계청, 미래에셋대우리서치센터 그림 69. 식품인터넷구매장소온라인식품구매에서도오프라인의프리미엄이반영되고있음 (%) 4 35 3 25 2 15 213 214 215 216 (%) 6 5 4 3 2 213 214 215 216 1 1 5 동네슈퍼대기업슈퍼대형할인점재래시장기타 온라인쇼핑몰 대형할인점온라인매장 기타 주 : 응답가구수 213 년 3,18, 214 년 3,334, 215 년 3,312, 216 년 3,29 가구자료 : 식품소비행태조사, 미래에셋대우리서치센터 주 : 응답가구수 213 년 354, 214 년 55, 215 년 517, 216 년 842 가구자료 : 식품소비행태조사, 미래에셋대우리서치센터 38 Mirae Asset Daewoo Research
V. 투자전략및 Global peer valuation 1. 유통업종투자전략 1) 현재승자기업 : 롯데하이마트, 신세계그리고이마트 유통업의현재승자기업은롯데하이마트, 신세계그리고이마트이다. 롯데하이마트는옴니채널도입을통해매장내재고부족으로매출로이어지지못했던방문고객의구매를이끌어냈다. 옴니채널은판촉비등제품판매관련비용이상대적으로적게지출되기때문에전자영업이익률개선에도움이된다. 217년롯데하이마트의온라인부문은 189% YoY 성장할것으로예상한다. 신세계와이마트는 SSG닷컴오픈을통해성공적으로온라인판매채널을일원화시켰다. SSG닷컴후신세계와이마트모두빠르게적자폭이감소했다. ( 이마트는 217년영업적자 7% 감소, 신세계는흑자전환예상 ) 또한신세계그룹은리테일테인먼트전략을충실히적용한스타필드를통해복합쇼핑몰의쇼핑테마파크트렌드를주도하고있다. 2) 새로운유통트렌드, 신유통시대의도래향후유통패러다임은크게바뀔것이다. 다가오는신유통시대에유통기업은채널과상품경쟁력뿐아니라배송서비스와직결되는물류경쟁력과소비자니즈에부합하는서비스제공을위한빅데이터경쟁력도확보해야한다. 이에따라물류경쟁력확보를위한오프라인매장의풀필먼트센터화와 2) 빅데이터를활용한스마트유통이새로운유통트렌드가될것이다. 글로벌유통기업과 IT기업을중심으로신유통시대의생태계가구축되고있다. 3) 향후승자기업 : 이마트다가오는신유통시대승자기업은이마트라고판단한다. 물류경쟁력을바탕으로성장여력이큰온라인신선식품시장점유율확대가예상되기때문이다. 소셜커머스와신흥강자가약진을보이고있으나이마트는 1) 이미경쟁력있는온라인물류센터를구축하였고 2) 오프라인매장의풀필먼트센터화를통해추가적인물류경쟁력확보도가능하기때문에온라인신선식품시장내인프라경쟁력이막강하다. 이에따라온라인신선식품시장내수요의많은부분이할인점선두기업인이마트로쏠릴것으로예상한다. 그림 7. 커버리지기업종합주가지수대비상대수익률 (%) 8 6 4 현재승자기업은, 롯데하이마트, 신세계, 이마트 향후승자기업은, 이마트 2 물류경쟁력을바탕으로 온라인신선식품점유율확대가예상 17.1 17.3 17.5 17.7 17.9 17.11 18.1 신유통시대의도래 -2 물류경쟁력 빅데이터경쟁력 -4 이마트 롯데하이마트 을갖춘기업이승자가될것! -6 GS리테일 BGF리테일 현대백화점 신세계 -8 주 : 217.1.1 = 1 으로하여산정자료 : Dataguide, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 39
유통 신유통시대 승자기업 찾기 2. 글로벌 동종기업 상대주가 및 밸류에이션 - 할인점: 글로벌 피어 중 연료를 판매하는 Kroger를 제외하고 시장 수준의 성장을 보임. 이는 국 내뿐 아니라 전세계적으로 오프라인 매장은 성장 한계에 봉착했기 때문. 최근 온라인 부문에서 약진을 보이고 있는 월마트의 주가 회복이 눈에 띔 - 가전양판점: 미국 가전시장 포화로 오랜 기간 부진하던 베스트바이의 주가는 1) 스마트홈과 취 미가전 등으로의 카테고리 확장과 2) 온라인 채널 약진으로 216년 중반부터 빠른 주가 회복을 보임. 롯데하이마트는 베스트바이 대비 1) 카테고리 확장이 가능성이 높을뿐더러 2) 옴니채널을 통해 온라인 부분의 빠른 성장을 시현하고 있기 때문에 밸류에이션 회복이 기대됨 - 백화점: 글로벌 피어 대비 국내 백화점 사는 저평가되어 있는데 이는 사업다각화가 부족하기 때 문. 향후 온라인 사업 경쟁력 확보와 면세사업 진출을 통해 통해 저평가 해소 가능하다고 판단 - 편의점: 215년 이후 국내 편의점 시장 성장과 함께 GS리테일과 BGF리테일이 글로벌 피어 대 비 압도적인 성과를 냄. 최저임금 등의 이슈로 당분간 조정은 불가하지만 장기적으로 1) 편의점 시장의 성장 여력이 남아있고 2) 글로벌 피어 대비 저평가되어 있다는 점에서 추가 성장 가능하 다고 판단 그림 71. 할인점 글로벌 동종기업 상대주가 (11.6.1=1) 그림 72. 가전양판점 글로벌 동종기업 상대주가 이마트 KORSPI wal-mart Kroger Costco S&P 5 4 롯데하이마트 Best buy (11.6.28=1) 25 KOSPI S&P 5 35 2 3 25 15 2 1 15 1 5 5 11.6 12.6 13.6 14.6 15.6 16.6 17.6 11.6 12.6 13.6 14.6 15.6 주: 이마트 상장일 11.6.1일 기준으로 상대주가 산정 자료: Bloomberg, 미래에셋대우 리서치센터 주: 롯데하이마트 상장일 11.6.28일 기준으로 상대주가 산정 자료: Bloomberg, 미래에셋대우 리서치센터 그림 73. 백화점 글로벌 동종기업 상대주가 그림 74. 편의점 글로벌 동종기업 상대주가 (1.1.1=1) 신세계 Insetan KOSPI Macy's 5 45 현대백화점 Nordstrom S&P5 Takasiyama 4 (14.5.16 = 1) 8 7 17.6 GS리테일 BGF리테일 Seven&I Family mart Lawson KOSPI NIKKEI255 6 35 3 5 25 4 2 3 15 2 1 1 5 1.1 12.1 14.1 자료: Bloomberg, 미래에셋대우 리서치센터 4 16.6 Mirae Asset Daewoo Research 16.1 18.1 14.5 14.11 15.5 15.11 16.5 16.11 17.5 17.11 주: BGF리테일 상장일 14.5.16일 기준 상대주가 산정, BGF리테일은 분할 전까지만 고려 자료: Bloomberg, 미래에셋대우 리서치센터
표 8. 커버리지기업및 Global peer valuation ( 십억원, 십억달러, x, %) 이마트롯데하이마트신세계현대백화점 GS 리테일 BGF 리테일 Wal-Mart Kroger Costco Best buy Nordstrom Macy's Isetan Seven&I Family mart Lawson 주가 ( 현지통화 ) 263, 71,3 31,5 18, 41,2 26, 11 28 192 73 52 27 1,383 4,561 7,39 7,25 시가총액 ( 현지통화 ) 7,331.3 1,683.2 2,968.3 2,527.5 3,172.4 3,56.5 298.8 24.8 84.2 21.4 8.6 8.2 546.8 4,43.1 936.4 727.2 ( 시가총액, 달러 ) 6.9 1.6 2.8 2.4 3. 3.3 298.8 24.8 84.2 21.4 8.6 8.2 4.9 36.6 8.5 6.6 매출 215 13,64. 3,896.1 2,564. 1,657. 6,273.1 4,334.3 482.1 19.8 118.7 39.5 14.4 27.1 1,287.3 4,892.1 424.4 227.6 216 14,777.9 3,939.4 2,947.5 1,831.8 7,42. 5,52.6 485.9 115.3 129. 39.4 14.8 25.8 1,253.5 4,646.4 843.8 254.2 217F 16,38.1 4,143.3 3,916.6 1,866.4 8,314.8 5,651.5 498.9 115.1 128.2 41.2 15.3 24.8 1,266.2 6,44. 1,256. 666.8 218F 17,223.2 4,218.4 4,328.1 1,98.5 9,187. 6,99.9 512.3 122.1 138.6 4.8 15.6 24.1 1,24.5 6,439.2 1,246.2 74.5 영업이익 215 53.9 16.2 262.1 362.8 225.8 183.6 24.1 3.6 3.7 1.4 1.1 2. 33.1 352.3 35.9 72.5 216 547.2 174.5 251.4 383.2 218.1 217.2 22.8 3.4 4.1 1.9.8 1.3 23.9 364.6 31.8 73.8 217F 541.8 216.1 336.6 41.7 169.3 252.4 22.7 3.4 4. 1.9.9 2. 2.4 39.9 35.9 68.3 218F 651.3 233.8 367.2 394.2 196.7 25.2 23.3 3.2 4.5 1.9.9 1.6 24.1 419.1 56.9 69.5 순이익 215 454.7 16.6 42.1 24.9 164.2 151.7 14.7 2. 2.4.9.6 1.1 26.5 16.9 17.8 31.4 216 376.2 121.4 227.1 275.8 274.3 183.5 13.6 2. 2.7 1.2.4.6 15. 96.8 18.4 36.4 217F 623.1 157.6 26.4 29.5 129.7 23. 13.3 1.8 2.6 1.2.5 1.1 11. 19.4 29.8 35.3 218F 485.4 173.7 236.8 284.2 15.6 24.5 14. 1.8 2.9 1.3.5.9 12.2 218.6 31.7 36.2 PER 215 11.6 13.1 5.6 12.3 25.2 27.5 15.1 18.6 3.8 1.1 14.6 1.5 19.5 24.7 29. 27.7 216 13.6 8.2 7.6 9.2 13.4 22.1 15.4 15.6 27.2 12.2 13.6 9.2 31.9 4.2 41.4 21.3 217F 12.1 1.3 114.3 8.4 23.9 2. 22.9 13.9 33.2 18.3 17.5 7.4 48.7 21.5 3.6 21. 218F 15.1 9.7 12.7 8.9 2.6 2.1 2.9 13.8 28.6 16.4 16.3 9.4 44. 18.5 28.7 2.4 PBR 215.8.8.7.8 2.3 5.5 2.6 5.5 5.9 2.1 9.8 3..9 1.7 1.9 3.3 216.7.5.5.7 1.8 4.4 2.6 4.6 6.4 2.9 8.4 2..8 1.7 1.7 2.8 217F.9.8.9.6 1.6.4 4. 3.9 7.5 5.8 9.8 1.7.9 1.6 1.7 2.5 218F.8.8.8.6 1.5.3 3.9 3.5 6.9 5.9 9.1 1.6.9 1.6 1.7 2.5 EV 215 1.1 9.5 11.8 8.2 13.1 12.2 7.5 8.7 14.7 3.7 6.4 6.2 1.9 7. 7.1 8. /EBITDA 216 9.1 6.5 12.2 6.8 1.1 1.3 7.4 7.7 12.8 4.4 6.2 6.1 12.1 6.6 15. 7.2 217F 11.8 7.3 1.8 6.3 9.8-1.3 6.7 16.2 7.8 6.5 4.4 14.4 6.9 11.1 6.3 218F 11. 6.4 1.7 6.2 8.9-1.2 6.9 14.5 8.1 6.5 4.8 13.5 6.4 9. 6.2 ROE 215 6.5 6.1 14.3 7.2 9.5 22.8 18.1 33. 2.7 19.1 36.2 22.3 4.7 6.9 6.5 12. 216 5.1 6.6 7.3 7.7 14.5 21.6 17.2 29. 23.4 27. 4.7 14.4 2.6 4.1 4.7 13.5 217F 7.8 8. 6.2 7.6 6.6 21.9 16.6 26.4 21.6 29.4 57.4 22.7 1.9 8. 5.6 12.1 218F 5.8 8.2 6.7 7. 7.5 18.7 18.2 24.9 24.4 33.9 58.7 16.3 2. 8.6 5.9 11.9 EPS 215 56.8 1.5 156.7-1.3 47.6 47.2-8. 2.1 -.9-34.7-15. -24.2-11. -7. -3.8-4.1 Growth 216-17.3 13.9-43.5 14.5 67. 18.7-3.9 -.5 14. 62.7-36.3-38.3-43.2-39.9-11.4 16. 217F 65.6 29.8-9.1 5.3-52.7 31.2 2.8-4.3 9.2 12.9-3. 17.6-28.8 9.5 - -7.6 218F -22.1 1.2 14.7-2.2 16.2-1.8 9.1 1.4 15.5 11.6 7.1-22. 1.7 16.1 6.5 2.8 주 1: 롯데하이마트를제외한모든기업은연결기준임, 커버리지기업의추정치는 Bloomberg 추정이아닌당사추정, BGF 리테일은비교편의를위하여분할전 BGF 리테일성과를기재하였음주 2: 현재주가와시총은 18.1.15 일기준이며글로벌기업은 FY217 년이종료되었음. 217F 는글로벌기업기준 FY218 성과임자료 : Bloomberg, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 41
Top Picks 및관심종목 [Top Picks] 이마트 (13948/ 매수 ) 한국신유통 ( 新零 ) 의중심 더저렴한이마트 온라인신선식품시장성장의수혜자 4 분기실적예상및 218 년전망 롯데하이마트 (7184/ 매수 ) 카테고리킬러의귀환 여전히유효한카테고리의확장가능성 채널믹스전략의승자 4분기실적예상및 218년전망 신세계 (417/ 매수 ) 새로운스토리의시작 면세사업가능성확인 온라인의성장, 새로운성장동력이될것 4 분기실적예상및 218 년전망 GS리테일 (77/Trading Buy) 성장둔화는불가피 선두기업중심시장재편가능성 자회사부진은불가피 4분기실적예상및 218년전망 현대백화점 (6996/Trading Buy) 새로운성장동력확보가필요 새로운성장동력확보가필요한때 4 분기실적예상및 218 년전망 BGF 리테일 (28233/Not Rated) 변화의시작 4 분기실적예상및 218 년전망 42 Mirae Asset Daewoo Research
이마트 (13948) 한국신유통 ( 新零 ) 의중심 대형할인점 투자의견 ( 신규 ) 목표주가 (12M, 신규 ) 현재주가 (18/1/15) 매수 33, 원 263, 원 218년전망 218년이마트연결기준매출 17조 2,232억원 (7.4% YoY), 영업이익 6,513억원 (2.2% YoY) 로추정한다. 오프라인할인점부진은지속될것이나트레이더스와노브랜드의약진이예상된다. 218년은이마트몰의괄목할만한외형성장으로물류센터설립등추가비용지출에도불구하고적자폭은 217년대비감소할것이다. 향후이마트성장은트레이더스와노브랜드, 그리고온라인사업에좌우된다. 상승여력 26% 영업이익 (17F, 십억원 ) 542 Consensus 영업이익 (17F, 십억원 ) 553 EPS 성장률 (17F,%) 65.6 MKT EPS 성장률 (17F,%) 46.2 P/E(17F,x) 12.1 MKT P/E(17F,x) 1.2 KOSPI 2,53.73 시가총액 ( 십억원 ) 7,331 발행주식수 ( 백만주 ) 28 유동주식비율 (%) 71.9 외국인보유비중 (%) 48.8 베타 (12M) 일간수익률.14 52주최저가 ( 원 ) 19, 52주최고가 ( 원 ) 282, 주가상승률 (%) 1개월 6개월 12개월 절대주가 -6.7 7.8 38.1 상대주가 -7.5 4. 14.5 16 이마트 KOSPI 14 12 1 8 17.1 17.5 17.9 18.1 더저렴한이마트 218년도이마트성장의축은 1) 창고형마트트레이더스와 2) PB상품인노브랜드가될것이다. 합리적소비트렌드에부합하는트레이스와노브랜드의 218년도매출급증이예상된다. 특히노브랜드의전문점확대가예상되며향후 PB상품을넘어서하나의브랜드로자리잡을것으로판단한다. 온라인신선식품시장성장의수혜자 218년이마트는온라인신선식품시장의최대수혜자가될것이다. 1) 온라인신선식품시장에서도이마트프리미엄이작용하고있으며 2) 타경쟁사대비온라인신선식품인프라경쟁력이높기때문이다. 이에따라 218년이마트온라인부분총매출액은 1조 1,564억원 (1.1% YoY) 예상한다. 온라인신선식품시장내경쟁도심화되고있으나이는장기적으로이마트의온라인시장점유율확보에긍정적인역할을할것이라판단한다. 오픈마켓과소셜커머스등경쟁자들의적극적인투자가이루어지고있으나이마트의막강한인프라경쟁력을뛰어넘기힘들기때문이다. 신선식품시장내경쟁은시장확대를촉진하는요인이다. [Top picks] 목표주가 33, 원과매수의견제시이마트의목표주가 33, 원과투자의견매수를제시한다. 오프라인매장매출감소가불가피하지만이마트몰과트레이더스, 그리고노브랜드약진을예상한다. 온라인사업약진으로 FY217 매출증가와주가회복을경험한월마트의 EV/EBITDA 1.2배를적용하였다. 향후이마트온라인사업이본격적인이익창출궤도에오른다면배수상향조정이가능하다. 결산기 (12 월 ) 12/13 12/14 12/15 12/16 12/17F 12/18F 매출액 ( 십억원 ) 13,35 13,154 13,64 14,778 16,38 17,223 영업이익 ( 십억원 ) 735 583 54 547 542 651 영업이익률 (%) 5.6 4.4 3.7 3.7 3.4 3.8 순이익 ( 십억원 ) 467 29 455 376 623 485 EPS ( 원 ) 16,762 1,44 16,312 13,497 22,353 17,414 ROE (%) 7.4 4.3 6.5 5.1 7.8 5.8 P/E ( 배 ) 15.9 19.5 11.6 13.6 12.1 15.1 P/B ( 배 ) 1.1.8.8.7.9.8 배당수익률 (%).6.7.8.8.6.6 주 : K-IFRS 연결기준, 순이익은지배주주귀속순이익자료 : 이마트, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 43
더저렴한이마트 218년은창고형마트트레이더스와 PB브랜드인노브랜드의약진이예상된다. 218년트레이더스총매출액은 2조 3,258억원 (52.9% YoY) 로추정하며대표 PB 상품인노브랜드매출은 217년약 4,5억수준에서 218년 2배이상으로크게증가할것으로판단한다. 트레이더스는 218년까지기존점성장률 1% 대를유지할것으로판단한다. 트레이더스가소비여력감소에따라가성비높은제품을찾는트렌드에부합하기때문이다. 또한경쟁사인코스트코대비해서트레이더스는 1) 국산신선식품의제품경쟁력이높을뿐더러 2) 연회비가없다. 향후트레이더스매장수증가가예상되며 17년 14개에서 18년 17개로늘어날것으로추정한다. 이마트 PB브랜드 노브랜드 의약진이예상된다. 215년 2,1억원수준이었던매출은 217년약 4,5억원수준을예상하며 218년도 217년대비 2배이상의매출을예상한다. 노브랜드는합리적인소비트렌드에부합할뿐더러소비자니즈에맞는제품개발로호응을얻고있다. 현재노브랜드의전체매출중약 7% 는할인점에서발생하고있다. 향후노브랜드전문점증가에따라단독브랜드로써의입지가강화될것으로예상된다. 그림 75. 트레이더스매장수추정 그림 76. 트레이더스영업이익추정 ( 개 ) 18 16 14 12 1 8 6 4 2 ( 십억원 ) 9 8 7 6 5 4 3 2 1-212 213 214 215 216 217F 218F - 214 215 216 217F 218F 자료 : 이마트, 미래에셋대우리서치센터 자료 : 이마트, 미래에셋대우리서치센터 그림 77. 노브랜드매출추정 ( 억원 ) 1 8 6 4 2 216 217F 218F 주 : 노브랜드의매출은공식적으로발표되지않으며과거실적도언론을기반으로한당사추정임자료 : 미래에셋대우리서치센터 44 Mirae Asset Daewoo Research
온라인신선식품시장성장의수혜자 218년이마트는온라인신선식품시장성장의최대수혜자가될것으로예상한다. 1등할인점프리미엄이온라인신선식품시장에반영되고있을뿐더러타경쟁사대비물류인프라경쟁력이높다. 이에따라 218년이마트온라인부분의총매출액을 1조 1,564억원 (1.1% YoY) 으로추정한다. 현재국내온라인시장중신선식품 ( 음식료품과농축수산물시장규모합 ) 의비중은 3분기기준 16.2% 수준이다. 전체소매시장 ( 승용차및연료소매점제외 ) 중신선식품비중은 32% 수준이다. 장기적으로온라인시장내신선식품비중은소매시장수준까지성장할것이다. 1) 이마트를선두로할인점과오픈마켓기업의적극적인시장참여로시장공급이확대되고 2) 1인가구와맞벌이부부증가가온라인신선식품배송에대한수요를견인할것이기때문이다. 온라인신선식품시장확대시선두기업인이마트가가장큰수혜를받을것이라예상한다. 온라인신선식품시장에서타유통채널대비이마트의물류인프라경쟁력이높기때문이다. 이마트는현재보정 / 김포에온라인전용물류센터를보유하고있으며 219년말제2김포온라인전용물류센터오픈을계획하고있다. 온라인신선시장성장에따른수요증가에대비하기위함이다. 온라인신선식품시장성장과함께시장 M/S확보를위한경쟁도치열하다. 위메프는작년 11월신선식품직배송서비스 신선생 을개시하였고, 티몬은올해 1월 MD가직접엄선한신선식품을판매하는 티몬프레시 서비스를개시하였다. 작년말 11번가가신선식품스타트업 헬로네이처 를인수한것도온라인신선식품성장가능성을염두해둔결정이다. 온라인신선식품시장내경쟁심화는이마트의온라인시장선두자리확보에긍정적인역할을할것이라판단한다. 오픈마켓과소셜커머스기업의적극적인시장참여와투자는시장성장을촉진할것이기때문이다. 그러나경쟁사들이단기간내에이마트의물류인프라경쟁력을따라잡기는힘들것이다. 이에따라온라인신선식품시장내수요의많은부분이할인점선두기업인이마트로쏠릴것으로예상한다. 그림 78. 이마트온라인몰총매출액추정 ( 십억원 ) 35 3 25 2 15 1 5-1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18F 3Q18F 자료 : 이마트, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 45
4분기실적예상및 218년전망이마트의 4분기실적은연결기준매출 ( 순매출 ) 4조 485억원과 (1.6% YoY) 와영업이익 1,436억원 (11.1% YoY) 을예상한다. 4분기전년대비이익이증가하는이유는 1) 추석기간 4분기귀속에따른효과와 2) 12월에전년동기대비공휴일이이틀많기때문이다. 218년은연결기준매출 17조 2,232원과 (7.4% YoY) 영업이익 6,513억원 (2.2% YoY) 을전망한다. 저성장지속과이에따른민간소비여력감소로오프라인할인점매출은소폭감소할것으로예상되지만트레이더스성장과노브랜드약진으로상쇄할것이라판단하기때문이다. 218년은온라인사업성장가능성을확인하는한해이다. 온라인전용물류센터구축에따른비용증가에도불구하고 218년영업적자는 217년 (111억적자예상 ) 보다소폭감소한 89억수준으로추정한다. 온라인신선시장확대에따른수혜로이마트온라인부분의빠른외형성장이이루어질것이다. 이마트목표주가 33, 원과투자의견매수를제시한다. 오프라인매장매출감소는불가피하지만이마트몰과트레이더스, 그리고노브랜드약진을예상한다. 최근온라인부문약진으로매출증가와주가상승을경험한월마트의 FY217 EV/EBITDA 1.2배를적용하였다. 향후온라인내점유율이확대되고본격적인이익창출궤도에오른다면배수상향조정이가능하다. 유통업종 Top picks로제시한다. 표 9. 이마트실적추정 ( 개별 ) ( 십억원 ) 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17F 1Q18F 2Q18F 3Q18F 4Q18F 216 217F 218F 총매출액 3,361 3,14 3,699 3,365 3,546 3,413 3,853 3,659 3,741 3,623 4,87 3,866 13,564 14,471 15,316 할인점 2,852 2,627 3,17 2,747 2,898 2,756 3,11 2,92 2,891 2,759 3,17 2,85 11,334 11,683 11,66 트레이더스 27 268 327 331 352 356 41 43 528 534 628 636 1,196 1,521 2,326 온라인 195 2 212 232 244 251 278 278 266 278 294 319 839 1,5 1,156 순매출액 2,914 2,666 3,181 2,869 3,56 2,914 3,322 3,127 3,234 3,85 3,519 3,3 11,631 12,419 13,138 매출총이익 862 816 958 868 919 887 99 933 943 916 1,3 965 3,54 3,729 3,853 할인점 773 728 853 76 83 766 854 8 792 762 855 784 3,114 3,222 3,194 트레이더스 46 45 57 56 6 62 71 68 9 91 18 18 23 261 397 온라인 41 41 46 5 54 57 63 62 58 6 65 7 177 236 252 영업이익 189 66 228 15 184 83 27 17 197 83 23 175 633 644 684 할인점 193 69 224 147 175 73 193 159 185 72 28 154 632 6 62 트레이더스 7 6 12 9 12 14 15 15 2 2 23 23 35 55 86 온라인 -12-9 -9-6 -4-4 -2-1 -3-3 -1-1 -36-11 -8.9 YoY 증가율 (%) 총매출액 4.7 3.7 6.1 8.2 5.5 8.7 4.2 8.7 5.5 6.2 6.1 5.7 5.7 6.7 5.8 순매출액 3.1 1.5 4.8 7.8 4.9 9.3 4.4 9. 5.8 5.9 5.9 5.5 4.3 6.8 5.8 매출총이익 4.2 2.8 6.7 8.7 6.7 8.7 3.3 7.4 2.6 3.3 4. 3.4 5.6 6.4 3.3 영업이익 -2.8-3.9 6.4 2.1-2.4 25.4-9.2 13.1 6.8 -.4 1.9 3.1.6 1.7 6.2 자료 : 이마트. 미래에셋대우리서치센터 46 Mirae Asset Daewoo Research
표 1. 이마트실적추정 ( 연결 ) ( 십억원 ) 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17F 1Q18F 2Q18F 3Q18F 4Q18F 216 217F 218F 매출액 3,63 3,453 4,34 3,66 3,899 3,87 4,284 4,49 4,167 4,97 4,599 4,36 14,778 16,38 17,223 이마트 2,914 2,666 3,181 2,869 3,56 2,914 3,322 3,127 3,234 3,85 3,519 3,3 11,631 12,419 13,138 에브리데이 257 252 27 261 274 289 298 279 282 294 299 281 1,4 1,14 1,156 이마트24 54 89 113 122 13 171 25 225 228 29 335 337 378 731 1,19 조선호텔 159 188 24 174 153 147 153 161 154 148 154 162 711 614 617 신세계푸드 246 261 282 28 285 33 321 313 39 33 35 339 1,69 1,222 1,328 매출총이익 1,2 98 1,129 1,43 1,1 1,73 1,29 1,142 1,176 1,156 1,297 1,23 4,154 4,524 4,859 영업이익 156 47 215 129 16 55 183 144 187 75 223 167 547 542 651 이마트 189 66 228 15 184 83 27 17 197 83 23 175 633 644 684 할인점 193 69 224 147 175 73 193 159 185 72 28 154 632 6 62 트레이더스 7 6 12 9 12 14 15 15 2 2 23 23 35 55 86 온라인 -12-9 -9-6 -4-4 -2-1 -3-3 -1-1 -36-11 -9 에브리데이 -5-1 -3 1 3-1 -1 1 3-2 -8 3 1 이마트24-8 -8-8 -1-13 -1-11 -15-2 -14-15 -19-35 -49-68 조선호텔 -9-1 -1-5 -7-2 -4-6 -3-1 -1-17 -1 신세계푸드 1 8 6 7 5 9 9 8 8 8 9 8 21 3 32 세전이익 163 25 199 95 173 42 377 123 213 7 227 148 482 716 658 순이익 ( 지배주주 ) 12 9 148 99 13 24 378 91 157 51 168 19 376 623 485 YoY 증가율 (%) 매출액 6.8 6.8 9.5 1.1 7.4 1.2 6.2 1.6 6.9 7.6 7.3 7.7 8.3 8.5 7.4 영업이익 -3. -28.5 1.9 54.3 2.6 17.9-14.9 11.1 16.7 34.6 22.1 16.1 8.6 -.9 2.2 순이익 -.3-96.6 39.4 TTB 7.8 16.9 155.9-8. 21. 112.8-55.7 2.2-17.3 65.6-22.1 자료 : 이마트, 미래에셋대우리서치센터 표 11. 이마트목표주가산정 ( 십억원, 배,%) 1) 영업가치 11,25 218년 EBITDA ( 연결 ) 1,98 E/V/EBITDA multiple 1.2 월마트 FY217 EV/EBITDA 배수 2) 투자가치 1,556 삼성생명가치반영 1,66 시가총액보유지분 (5.9%) 의 3% 할인 관계기업 191 스타벅스 156 17년 3분기기준순자산가액 x 보유지분 (5%) 신세계건설 27 시가총액보유지분 (32.4%) 의 3% 할인 기타 8 신세계아이앤씨, 신세계티비쇼핑, 신세계페이먼츠장부가액의 3% 할인 3) 순차입금 ( 연결 ) 3,345 17년 3분기기준 적정가치추정 9,116 유통주식수 ( 천주 ) 27,864 목표주가 33, 현재주가 263, 218.1.15 주가 상승여력 (%) 25.5 주 : 시가총액은 218.1.15 기준자료 : 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 47
이마트 (13948) 예상포괄손익계산서 ( 요약 ) 예상재무상태표 ( 요약 ) ( 십억원 ) 12/15 12/16 12/17F 12/18F ( 십억원 ) 12/15 12/16 12/17F 12/18F 매출액 13,64 14,778 16,38 17,223 유동자산 1,464 1,741 1,96 2,38 매출원가 9,844 1,624 11,514 12,364 현금및현금성자산 63 66 53 43 매출총이익 3,796 4,154 4,524 4,859 매출채권및기타채권 292 38 421 453 판매비와관리비 3,292 3,67 3,982 4,28 재고자산 886 98 1,83 1,167 조정영업이익 54 547 542 651 기타유동자산 223 315 349 375 영업이익 54 547 542 651 비유동자산 13,29 13,687 14,723 15,741 비영업손익 19-65 15-35 관계기업투자등 454 473 523 563 금융손익 -97-87 -79-92 유형자산 9,85 9,79 1,342 11,169 관계기업등투자손익 7 19 55 79 무형자산 383 399 38 357 세전계속사업손익 694 482 692 616 자산총계 14,494 15,428 16,629 17,78 계속사업법인세비용 238 1 84 158 유동부채 3,935 4,1 4,355 4,877 계속사업이익 456 382 632 5 매입채무및기타채무 1,237 1,273 1,48 1,517 중단사업이익 단기금융부채 1,469 1,39 1,466 1,766 당기순이익 456 382 632 5 기타유동부채 1,229 1,338 1,481 1,594 지배주주 455 376 623 485 비유동부채 3,32 3,33 3,553 3,722 비지배주주 1 5 9 15 장기금융부채 2,645 2,488 2,652 2,752 총포괄이익 124 387 617 5 기타비유동부채 675 815 91 97 지배주주 124 382 67 494 부채총계 7,254 7,34 7,97 8,599 비지배주주 4 9 7 지배주주지분 6,986 7,696 8,193 8,637 EBITDA 938 1,3 1,3 1,93 자본금 139 139 139 139 FCF -272 143 764-132 자본잉여금 4,237 4,237 4,237 4,237 EBITDA 마진율 (%) 6.9 6.8 6.3 6.3 이익잉여금 1,653 1,958 2,438 2,881 영업이익률 (%) 3.7 3.7 3.4 3.8 비지배주주지분 253 428 528 543 지배주주귀속순이익률 (%) 3.3 2.5 3.9 2.8 자본총계 7,239 8,124 8,721 9,18 예상현금흐름표 ( 요약 ) 예상주당가치및 valuation ( 요약 ) ( 십억원 ) 12/15 12/16 12/17F 12/18F 12/15 12/16 12/17F 12/18F 영업활동으로인한현금흐름 734 744 1,868 1,113 P/E (x) 11.6 13.6 12.1 15.1 당기순이익 456 382 632 5 P/CF (x) 6.4 4.7 6.2 6.5 비현금수익비용가감 368 71 584 635 P/B (x).8.7.9.8 유형자산감가상각비 49 432 436 419 EV/EBITDA (x) 1.1 9.1 11.8 11. 무형자산상각비 25 25 25 23 EPS ( 원 ) 16,312 13,497 22,353 17,414 기타 -66 244 123 193 CFPS ( 원 ) 29,557 38,824 43,611 4,748 영업활동으로인한자산및부채의변동 -129-25 742 171 BPS ( 원 ) 25,77 276,181 294,2 39,935 매출채권및기타채권의감소 ( 증가 ) -23-85 -248-26 DPS ( 원 ) 1,5 1,5 1,5 1,5 재고자산감소 ( 증가 ) -114-13 -121-83 배당성향 (%) 9.2 11. 6.6 8.4 매입채무및기타채무의증가 ( 감소 ) 42 68 992 76 배당수익률 (%).8.8.6.6 법인세납부 -125-165 -11-158 매출액증가율 (%) 3.7 8.3 8.5 7.4 투자활동으로인한현금흐름 -1,4-924 -1,584-1,441 EBITDA 증가율 (%) -5.9 6.9. 9. 유형자산처분 ( 취득 ) -984-561 -1,1-1,246 조정영업이익증가율 (%) -13.6 8.5 -.9 2.1 무형자산감소 ( 증가 ) -12-17 -6 EPS증가율 (%) 56.8-17.3 65.6-22.1 장단기금융자산의감소 ( 증가 ) 356-216 -243-196 매출채권회전율 ( 회 ) 66.8 57.2 5.7 5. 기타투자활동 -364-13 -235 1 재고자산회전율 ( 회 ) 16.1 15.8 15.5 15.3 재무활동으로인한현금흐름 279 185-274 358 매입채무회전율 ( 회 ) 12.3 12.4 12.3 12.1 장단기금융부채의증가 ( 감소 ) 245-237 24 4 ROA (%) 3.2 2.6 3.9 2.9 자본의증가 ( 감소 ) ROE (%) 6.5 5.1 7.8 5.8 배당금의지급 -44-52 -93-42 ROIC (%) 3.6 4.7 5. 5.2 기타재무활동 78 474-421 부채비율 (%) 1.2 89.9 9.7 93.7 현금의증가 3 2-13 -1 유동비율 (%) 37.2 43.5 43.8 41.8 기초현금 6 63 66 53 순차입금 / 자기자본 (%) 54. 43.8 43.4 45.5 기말현금 63 66 53 43 조정영업이익 / 금융비용 (x) 4. 4.8 5. 6. 자료 : 이마트, 미래에셋대우리서치센터 48 Mirae Asset Daewoo Research
롯데하이마트 (7184) 카테고리킬러의귀환 가전양판점 투자의견 ( 신규 ) 목표주가 (12M, 신규 ) 현재주가 (18/1/15) 매수 9, 원 71,3 원 218년전망롯데하이마트 218년실적은매출 4조 2,184억원 (1.8% YoY), 영업이익 2,338억원 (8.2% YoY) 으로전망한다. 롯데하이마트의실적증가요인은 1) 카테고리확장이이루어진건조기와공기청정기등판매지속과 2) 옴니채널을통한온라인부문매출증가이다. 향후취미가전중심의소형가전과스마트홈가전으로의카테고리확장이가능하며옴니채널을통한매출비중은더욱커질것이라예상한다. 상승여력 26% 영업이익 (17F, 십억원 ) 216 Consensus 영업이익 (17F, 십억원 ) 219 EPS 성장률 (17F,%) 29.8 MKT EPS 성장률 (17F,%) 45.9 P/E(17F,x) 1.3 MKT P/E(17F,x) 1.2 KOSPI 2,53.73 시가총액 ( 십억원 ) 1,683 발행주식수 ( 백만주 ) 24 유동주식비율 (%) 34. 외국인보유비중 (%) 19.8 베타 (12M) 일간수익률.88 52주최저가 ( 원 ) 4,95 52주최고가 ( 원 ) 76,5 주가상승률 (%) 1개월 6개월 12개월 절대주가 -4.3 3.8 69.6 상대주가 -5.1.1 4.6 2 롯데하이마트 KOSPI 18 16 14 12 1 8 17.1 17.5 17.9 18.1 여전히유효한카테고리의확장가능성롯데하이마트의카테고리확장가능성은여전히유효하다. 지난 2년간이어져온건조기와공기청정기의신규판매가당분간지속되며매출을견인할것이다. 또한프리미엄냉장고에이어 TV, 그리고세탁기로이어지는프리미엄가전수요는하나의트렌드가되었다. 특히 218년에는스마트홈가전카테고리확장이본격적으로이루어질것이라예상한다. 한국시장내에서도이미스마트홈가전수요가발생하고있으며전세계적으로는스마트홈가전시장이급성장하고있다. 사물인터넷과인공지능을기반으로한스마트가전판매증가로가전신규수요창출을기대한다. 채널믹스전략의승자롯데하이마트의채널믹스전략인옴니채널은온라인매출성장을견인하는핵심동력이될것이다. 옴니채널을통해기존제품재고부족등으로인해매출로이어지지못했던방문고객의매출을일으킬수있기때문이다. 또한옴니채널은판촉비등제품판매관련비용이상대적으로적게지출되기때문에전자영업이익률개선에도움이된다. 옴니채널을중심으로한온라인부문매출증가도지속되어 217년전체매출중약 19% 수준인온라인부문매출은 218년 22% 으로증가할것으로예상한다. 목표주가 9, 원, 매수의견제시 1) 여전히유효한카테고리확장의가능성과 2) 옴니채널을통한온라인매출증가를고려하여목표주가 9,원과매수의견을제시한다. 온라인채널증가와프리미엄가전제품판매호조로 35% YoY의영업이익증가를시현한베스트바이의 FY216년 PER 12.2배를적용하였다. 결산기 (12 월 ) 12/13 12/14 12/15 12/16 12/17F 12/18F 매출액 ( 십억원 ) 3,519 3,754 3,896 3,939 4,143 4,218 영업이익 ( 십억원 ) 185 144 16 175 216 234 영업이익률 (%) 5.3 3.8 4.1 4.4 5.2 5.5 순이익 ( 십억원 ) 129 96 17 121 158 174 EPS ( 원 ) 5,469 4,85 4,515 5,144 6,676 7,355 ROE (%) 8.4 5.9 6.1 6.6 8. 8.2 P/E ( 배 ) 16. 16.5 13.1 8.2 1.3 9.7 P/B ( 배 ) 1.3.9.8.5.8.8 배당수익률 (%).3.5.7 1.2.7.7 주 : K-IFRS 연결기준, 순이익은지배주주귀속순이익자료 : 롯데하이마트, 미래에셋대우리서치센터 Mirae Asset Daewoo Research 49
유효한카테고리의확장가능성롯데하이마트의판매제품카테고리의확장가능성은여전히유효하다. 카테고리확장이이루어져지난 2년간매출을견인했던건조기와공기청정기의판매는당분간지속될것이다. 건조기와공기청정기모두선진국대비보급률이낮기때문에추가적인신규수요창출이가능하다. 218년은스마트홈가전으로본격적인카테고리확장과이에따른신규가전수요창출을예상한다. 한국뿐아니라전세계적으로스마트홈시장이크게성장하고있기때문이다. AT. Kerney의전망에따르면 215년 137억달러수준이었던글로벌스마트홈시장은 23년 4,54억달러수준으로성장할것으로예상된다. 스마트홈시장성장에따른카테고리확장은이미미국내에서이루어졌다. 미국내대표가전업체베스트바이의판매카테고리는롯데하이마트와크게다르다. 현재롯데하이마트의판매제품카테고리는백색가전과컴퓨터, TV 등필수가전중심이다. 베스트바이는스마트홈카테고리와대표적인스마트가전인웨어러블과헬스관련카테고리도별도로존재한다. 향후스마트가전시장의본격화와함께베스트바이처럼롯데하이마트의카테고리도확장될가능성이높다. 현재롯데하이마트에서도 AI스피커 누구 는판매중이며, 지난해출시된인공지능형에어컨의매출은지난 5월까지동기간대비 8% 매출신장을기록하였다. 한국에서도스마트홈수요는존재하며이는전세계스마트홈시장의성장과함께크게증가할것이다. 사물인터넷과인공지능이결합된스마트가전의판매본격화로건조기와공기청정기에이은롯데하이마트의카테고리확장을기대한다. 그림 79. 스마트홈시장전망 그림 8. Best buy 판매제품카테고리 (US$ bn) 45 Security management 4 Energy and resource management 35 Convenience and comfort Health and wellness management 3 Media entertainment 25 2 15 1 5 215 22F 225F 23F 자료 : A.T. Kearney, 미래에셋대우리서치센터 자료 : Bestbuy, 미래에셋대우리서치센터 5 Mirae Asset Daewoo Research