한국리서치웹리서치노트 No. 68 Hankook Research Web Research Note EEG 와 Eye Tracking 을동시에이용한 뉴로사이언스광고효과조사사례 마케팅조사사업 1 본부김경용이사 동영상광고의 30 초, 60 초간변화하는장면에대한소비자의반응을직접측정할수 있는방법은없을까? Eye tracking 과 EEG 는이런질문에해답을줄수있는 뉴로사이언스기법이다. 이번리서치노트에서는설문조사방식의기존광고효과조사와달리동영상광고의 장면하나, 하나에대한소비지의반응을실시간으로측정할수있는새로운 뉴로사이언스기법을활용한광고효과조사의사례를소개한다. 설문조사방식의기존광고효과조사동영상광고에대한기존의광고효과조사는설문조사의방식으로진행하여선호도, 주목도, 독특성, 신뢰도, 이해도, 모델선호도, BGM 선호도등의세부지표를척도문항형태로측정한다. 기존의광고효과조사에서는자사와경쟁사광고를비교하여자사광고가경쟁사대비어떤평가를받고있는지를파악할수있지만광고를시청한이후의전반적평가라는한계가있다. 동영상의수많은장면하나, 하나에대한세부적인평가데이터를산출하지는못하기때문에광고물의개별장면을어떻게수정하거나보완해야하는지의판단에는별로도움이되지못한다. * <EEG 와 Eye Tracking 을동시에이용한뉴로사이언스광고효과조사사례 > 는한국리서치창립 40 주년기념고객세미나 (2018. 10.25) 에서발표한내용입니다. 1
실시간광고효과조사가가능한뉴로사이언스기법 : EEG + Eye Tracking Eye Tracking 을이용하면소비자가광고동영상의어떤장면을보는지에대한상세한데이터가축적되므로광고장면에대한평가가가능하다. 뉴로사이언스의두번째기법인뇌파측정 (EEG) 을활용하면동영상광고를시청하는매순간의뇌파를측정하여동영상광고효과조사에적용할수있다. 최근에는 Eye tracking 과 EEG 기법을결합한방법이개발되었다. 룩시드랩스 (Looxid Labs) 에서는 Eye Tracking 과 EEG 를동시에측정하는 VR 기기를출시하여 2018 CES 에서혁신상 (Best of Innovation) 을수상하였다. 이장치는 VR 환경에서 8 개의뇌파센서와 2 개의시선추적카메라로시선과뇌파를측정할수있다. [ 그림 1] 시선추적과뇌파센서가내장된 VR 헤드셋 이기기의장점은복잡한 EEG 신호를분석하고 Eye tracking 데이터와연계할수있는분석알고리즘을이용하여광고동영상장면하나, 하나의시청자의반응을정밀하고상세하게실시간으로측정할수있다는점이다. 뉴로사이언스방법을통해얻을수있는데이터는기존의데이터와큰차이를보인다. 기존의방법에서는광고를본이후의전반적선호도수치만측정하지만 ( 그림 2) 뉴로사이언스방법을적용하면광고장면하나, 하나의선호도분석이가능하다.( 표 1) 2
[ 그림 2] 설문조사에의한기존의광고효과조사결과예시 [ 표 1] 뉴로사이언스방법과기존설문조사방법비교 뉴로사이언스광고효과조사사례 : (1) 하이라이트장면의효과 < 그림 3> 은 < 금연광고 - 유해물질편 > 의화면모음이다. 이광고의하이라이트장면은여러다양한유해물질이섞여들어간물컵을들이키는장면이다. 이장면이효과가있다면흡연선호도는하락하고, 시청자의각성수준은높아질것으로예상할수있다. 실제이장면에응답자가어떠한반응을보였는지에대한결과는 < 그림 4> 와같다. 3
[ 그림 3] 금연광고유해물질편 [ 그림 4] 금연광고 유해물질편에대한시청자반응 위의결과에서볼수있듯이, 하이라이트장면에서선호도가급격히하락하고, 각성상태 가해당시점을기준으로크게올라간것을볼수있다. 금연광고물컵편의하이라이트 장면은제작의도대로소비자에게임팩트를주고있다고해석할수있다. 4
뉴로사이언스광고조사사례 : (2) 유사장면의반복효과 뉴로사이언스조사방법을사용하면유사장면의반복효과측정도가능하다. 분석대상 광고는 LG OLED TV Black 편으로전체광고는아래링크에서살펴볼수있다. LG OLED TV Black 편링크 : https://www.youtube.com/watch?v=pmtkhdpd29m 해당광고에서동일한메시지를강조하기위해 3 차례정도유사한장면이반복된다. 이 러한유사장면반복은선호도에어떠한영향을미치게될까? [ 그림 5] LG OLED TV 광고에대한선호도반응결과 조사결과에따르면유사장면의반복은선호도를다소하락하는결과를초래하였다. 세상의모든 TV가화질을이야기합니다 메시지에서는 2번째 TV가나타난이후지속선호도가하락하였고, 컬러하나에깊이를만들어주는블랙 메시지하의장면에서는 3 번째장면부터선호도가하락하였다. 물론해당장면이전체적인광고선호도하락을초래하였다고단언하기는힘들다. 다만유사장면이반복되는것은해당시점에서선호도하락에영향을주고있다고볼수있다. 5
뉴로사이언스광고조사방법분석예시 : (3) 선호기능분석 광고에서다양한기능을나열식으로전달하는경우에는여러기능들중에서어떤것에 더많은주의를기울였는지분석이가능하다. 분석대상광고는 LG G7 휴대폰 BTS 편 이었다. 해당광고의링크는아래와같다. LG G7 BTS 편링크 : https://www.youtube.com/watch?v=omc4lh9ci7c 해당광고에서의여러기능에대한소개장면별로모델이아닌기능에주목한비율을측정할수있는데, 그결과는 < 그림 6> 과같다. 해당장면에서의선호도도측정될수있으나 BTS 모델의영향력이강한광고이어서역으로모델과기능이모두나오는장면에서 BTS 모델을보지않고기능메시지를보는비율을분석하였다. 기능이매력적이라면모델보다기능메시지를부분을보는비율이증가할것이기때문이다. [ 그림 6] LG BTS 광고의각기능설명장면주목율 위의결과에따르면가장주목을끌었던기능은 AI 카메라 와 슈퍼브라이트카메라 였다. 물론이러한결과는어떤기능을가장선호하는지에대한사후종이설문조사를통해도얻을수있다. 차이가있다면, 설문조사는광고를다보고난후의기억에의존한응답이고, 뉴로사이언스조사방법의결과는해당시점을볼때의응답자의실제행동이라는것이다. 6
뉴로사이언스광고조사방법분석예시 : (4) 프로모션메시지의주목도현지집행중인광고에프로모션메시지를삽입할경우뉴로사이언스조사방법을활용하면프로모션메시지에대한시청자의주목도를측정할수있다. 위에링크된 BTS 광고를실제집행하는과정에서는광고말미에 LG G7 프로모션메시지가하단에표시되었다. [ 그림 7] BTS 광고의프로모션메시지장면 [ 그림 8] 프로모션메시지에대한주목율 분석결과는 < 그림 8> 과같다. 프로모션메시지가여러모델이반복되어나타날때의주목율은장면별편차가있지만 1.5% 로나타났다. 물론위와같은프로모션메시지삽입이불필요하다고말하는바는아니다. 기존광고에프로모션메시지를삽입하는것은추가비용이적으므로, ROI 측면에서 1.5% 에대한판단은다를수있다. 여기서강조할점은뉴로사이언스조사에서는시청자의주목도가매우낮아서응답자의기억에의존한조사에서는평가하기어려운요소에대한광고효과의측정이가능하다는것이다. 7
맺음말 : 뉴로사이언스조사의장점과마케팅조사활용방안 EEG와 Eye tracking 기법을사용하면장면별정밀한데이터측정이가능하기때문에다양한시각에서심도있는접근이가능하다. 뉴로사이언스방법을활용하면광고하이라이트의효과를측정할수있고, 동일한메시지의반복효과측정이가능하며, 특정장면에대한주목도를측정할수있고광고요소하나, 하나에대한정밀한정량적효과측정이가능하다. 뉴로사이언스조사방법은광고효과조사이외에마케팅조사의다양한분야에서도활용이가능하다. 광고를슬라이드쇼형태의동영상으로구성한애니메텍광고의평가에도적용가능하고, 슬라이드쇼나플래시형태로자극물을제작하면제품컨셉테스트에도적용가능하다. 가상현실 (Virtual Reality) 로자극물을구성하면패키지테스트, 매장컨셉데스트, 카클리닉등의다양한분야에도뉴로사이언스조사방법을적용할수있다. * 뉴로사이언스방법을활용한광고효과조사에대한문의는한국리서치김경용이사에게하시기 바랍니다. ( 전화 : 02-3014-0010, 이메일 kykim@hrc.co.kr) 8