2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 2013. 05.

제출문 한식재단이사장귀하 본보고서를 2012 해외도시별정보전략조사 용역의 최종보고서로제출합니다. 2013 년 05 월 연구수행기관 삼일회계법인 과제책임자 삼일회계법인 정준하부장 과제수행자 삼일회계법인 박현지과장 삼일회계법인 한성우대리 연구보조원연구보조원연구보조원연구보조원연구보조원 김정윤박민정오지현이승연조영환

1 장연구개요 1. 연구목적및범위 2. 연구방법 3. 연구의의

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 1 장연구개요 1. 연구목적및범위 가. 연구배경및목적 최근급속한시장개방과더불어, 외식산업의세계화추세로인하여자국의전통식품을세계에알리고, 나아가수출전략상품으로개발하고자하는각국의정책이활발하게추진되고있음 한식은맛과영양가면에서세계적인음식에결코뒤지지않음에도불구하고, 전세계적확산은여전히미흡한상태임 이에본연구를통해진출기업, 개인, 정부에서필요로하는종합적인정보를제공하여한식당해외진출및성공적인운영을지원하고, 유관기관의정책수립및추진에필요한기초자료를제공하고자함 본연구수행의목적은상파울루외식시장의실정과특성을파악할수있는현황정보와한식산업의글로벌경쟁력을분석하여한식세계화정책수립및추진에필요한기초자료를제공하는데있음 또한, 상파울루에한식당진출을희망하는국내기업, 개인또는현지에서한식당을운영하고있는사업자들에게한식당을성공적으로개업하고정착시키는데필요한실무정보를제공하고, 마케팅전략수립에필요한방향성을제공하고자함 나. 연구범위 브라질상파울루의정치, 경제, 사회 문화, 음식문화등거시환경분석을통해외식및한식산업외부에서장기간에걸쳐발생하는변화추세를식별하고, 각종변수의발생가능성및그영향을파악함 문헌조사, 소비자설문, Big Data, 정성조사 (e.g. 인터뷰 ) 등다양한방법으로수집한결과를산업분석모델에적용하여한식산업의현수준및경쟁력을진단함 한식기 ( 旣 ) 소비자및잠재소비자분석을통한고객세분화및한식의포지셔닝을수행함 아울러, 내 외부환경분석및산업분석결과를반영한한식산업경쟁력강화방안을제시함과동시에개인및기업의신규진출전략방안을서술함 브라질상파울루의실정을반영한정책기능강화방안및향후연구의지속성을확보하기위한방안을제시함 2. 연구수행방법론 (Framework) PwC Global 방법론인 TransformationTM을기반으로 Planning Preliminary Study Fieldwork Analysis 등 4단계의절차에따라본연구를수행하며, 단계별주요과업을정의하여적절한방법론을적용함 7

한식재단 그림 1-3 해외도시별정보전략조사연구수행방법론 (Framework) Planning Preliminary Study Field Study Analysis 조사 분석방법론선정 Desk Research 수행 현지조사수행 조사결과분석 산출물목차확정 연구보고서 가이드북조사 분석도구작성 소비자설문설계 인터뷰질의서작성 좌담회 Guideline 작성 상권도보관찰지도작성현지조사계획수립 방문지선정 방문 / 인터뷰일정확정 문헌자료실무자료상권자료 학술논문연구보고서관련도서통계자료언론매체정부기관웹사이트도시가이드부동산사이트레스토랑평가사이트 정성조사자료수집현장조사 한식당경영주인터뷰재외공관인터뷰한인회인터뷰현지유통업체인터뷰성공식당인터뷰소비자좌담회행정기관방문현지자문업체방문재외한국기관방문집객력조사유동인구조사소비수준조사접근성조사경쟁환경조사 상권 조사 제2장 외식산업환경분석 도시개황 정책환경 경제환경 사회문화 음식문화 제3장 외식 한식산업분석 신규진입 대체재 경쟁 구매자 공급자 제4장 한식산업경쟁력강화 SWOT STP 강점 약점 고객세분화 Big Data 분석수행 소비자설문수행 기회 위기 한식포지셔닝 조사내용보완 외식소비 / 선호특성 브랜드개성 한식소비 / 선호특성 제 5 장 결론및정책적제언 시계열분석 라이프스타일특성 권역별정책지원기능조사패널선정 운영방안 창업운영실무정보가이드북작성 고용창출방안 한식당협의체구성방안 8

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 가. Planning ( 계획 ) 연구의목적및범위를설정하고, 조사 분석수행에적합한방법론을결정함 나. Preliminary Study ( 사전조사 ) 각종매체를활용한문헌조사, 관련통계자료수집등사전조사수행 선행연구논문과관련기사및보고서등을수집하였으며, 현지외식시장의환경조사및업계현황파악을위해현지언론매체및정부통계자료, 분석보고서등을참고하여내용분석 (Contents Analysis) 을수행하였음 1) 문헌자료 학술논문 검색 데이터베이스 (DB) 인 누리미디어의 DBpia 와 한국학술정보 KISS 에서제공하는원문등을연구자료로활용하였음 한식의세계화, 한식에대한외국인평가, 한식현지화 등을주제로 2005년 이후에작성된논문을수집하였음 2) 실무자료 한식세계화와관련된국내 외언론보도및신문기사를수집하였으며, 현지언론매체에보도된한식당관련내용및한인신문기사를수집하여분석자료로활용하였음 도시개황정보및거시환경분석을위해브라질국가통계청 The Brazilian Institute of Geography and Statistics (IBGE) 사이트에서각종통계자료를수집하여활용하였으며, 세계적인권위를자랑하는여행가이드북 Lonely Planet Guide 를참고하였음 3) 상권자료 현지외식시장의규모및향후전망을파악하기위해글로벌조사전문기관인 Euromonitor에서작성한분석보고서를참고였으며, 진출에스닉 (Ethnic) 외식당의양적 질적현황파악을위해 Kankento, Michelin Guide, Tripadvisor 평가를활용하였음 9

한식재단 다. Field Study ( 현지조사 ) 1) 정성조사 1 한식당경영주인터뷰 현지진출한식당현황파악을통해규모, 위치, 운영형태등을종합적으로고려하여적합한대상자를선정하고방문인터뷰를수행하였음 표 1-1 한식당경영주인터뷰계획 구분대상일시질문내용분석방법 한식당경영주 3 명 내용 1 대문 110석 Rua da Glória, 729 Liberdade, Sao Paulo 2 월궁 130석 Av Armando Ferrentini, 182 Liberdade, Sao Paulo 2013. 01. 17 ( 목 ) ~ 2013. 01. 18 ( 금 ) 연구자사회로심층면접 (In-depth Interview) 2 시간진행 한식당운영현황 한식당창업실무정보및애로사항 현지인고객현황및특성 직원채용및교육방법 주요식재료조달방법 외식시장현황및향후전망 인터뷰중실시간으로 Field-note 를작성함 Field-note 분석시, 작성자의주관적의견을배제하기위해공동연구자들이상호검토 (Cross Check) 하여결과를정리함 2 ( 브라질한인총연합회장인터뷰 교민사회에대한이해세계각국을돌아다니면서다양한문화적감각과미각적체험을쌓아온재외공관인력들에게한식세계화정책방향및한식현지화방안에대한제언을구하기위해인터뷰를수행하였음 표 1-2 재상파울루한인회장인터뷰설계 구분 내용 대상 브라질한인총연합회서주일한인회장 일시 2013. 01. 18 ( 금 ) 방법 연구자사회로심층면접 (In-depth Interview) 2시간진행 질문내용 분석방법 브라질개황및사업환경 브라질한인거주현황 한류열풍 한식당현황 인터뷰중실시간으로 Field-note 를작성함 Field-note 분석시, 작성자의주관적의견을배제하기위해공동연구자들이상호검토 (Cross Check) 하여결과를정리함 10

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 3 현지유통업체인터뷰 외식및한식산업의전방산업인식재료유통산업에대한현황파악을위해현지최대 규모의한국식품유통업체대표와인터뷰를수행하였음 표 1-3 현지유통업체인터뷰계획 구분 대상 오뚜기식품하윤상대표 내용 일시 2013. 01. 18 ( 금 ) 방법 연구자사회로심층면접 (In-depth Interview) 1 시간 30 분진행 질문내용 분석방법 브라질유통시장현황 한국식품유통현황및애로사항 한국식품홍보활동 인터뷰중실시간으로 Field-note 를작성함 Field-note 분석시, 작성자의주관적의견을배제하기위해공동연구자들이상호검토 (Cross Check) 하여결과를정리함 11

한식재단 4 소비자좌담회 현지조사업체인 AG3 Consulting과의협력을통해 8명의소비자좌담회대상자들을섭외하였으며, 좌담회전용미러룸 (Mirror Room) 에서전문모더레이터 (moderator) 의사회로소비자좌담회를수행하였음 8명의소비자좌담회대상자들은성별 연령별구성비및직업적특성을종합적으로고려하여다양한소비자계층을대변할수있도록섭외하였음 연구자들은미러룸 (Mirror Room) 안쪽에서소비자좌담회상황을관찰하며, 사회자와의협력을통해추가질문을제시하는등전체적인진행방향을컨트롤하였음 표 1-4 소비자좌담회계획 구분대상일시질문내용분석방법 외식소비자 8 명 내용 순 이름 성별 연령 직업 1 자니 남성 40대초반 변호사 2 에그톨 남성 30대중반 시스템오퍼레이터 3 따치하니 여성 30대중반 초등교사 4 사무엘 남성 20세후반 의사 5 프리스칼루이 남성 30대초반 사무원 6 엘리아 여성 20대후반 품질검사원 7 감밀라 여성 30대중반 변호사 8 일리안드로시 여성 20대후반 사무원 2013. 1. 22 ( 火 ) 19:00 전문모더레이터 (Moderator) 사회로소비자좌담회 (Focus Group Interview) 2 시간진행 食문화 습관특성 외식소비특성및트렌드 에스닉외식당 (Ethnic Restaurant) 인지도및이용현황 한국 / 한국문화인지도 한식당인지도및이용현황 인터뷰전과정영상녹화 소비자좌담회종료후모더레이터 (Moderator) 인터뷰를통해외식소비자특성과관련된종합적인의견을수렴함 소비자좌담회중실시간으로 Field-note 를작성하고, 종료후녹화영상분석을통해녹취록 (Transcript) 을작성함 녹취록분석시, 작성자의주관적의견을배제하기위해공동연구자들이상호검토 (Cross Check) 하여결과를정리함 12

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 2) 자료수집 1 행정기관방문 식당창업과관련된제반절차확인및관련서식수집을위해상파울루시청등관련행정기관을방문하여담당자인터뷰및자료를요청하였음 2 현지자문업체방문 상파울루의투자환경및관련정책에대한정보를조사하고, 한식당창업및운영에관한실무자료를수집하기위해현지이민 창업 투자자문변호사및회계사와인터뷰를수행하였음 3) 현장조사 상권상세분석수행은크게 사전조사 와 현장조사 로구분할수있는데, 사전조사단계에서는데스크리서치, 통계분석법, 설문조사법을활용하여상권의기초데이터를수집하고, 현장조사단계에서는체크리스트를활용한도보관찰조사를통해상권요소별매력도를평가함 사전조사단계에서는데스크리서치를통해집객시설의유형및규모정보를수집하여주요상가권의기반환경을파악하고, 통계분석법과설문조사법을통해배후지거주인구와유동인구의규모및소득수준을파악함 현장조사단계에서는사전조사를통해식별한주요상가권을중심으로주관적평가법과체크리스트법을활용하여상권요소별매력도를측정함 4) 빅데이터분석 빅데이터는인터넷상의레스토랑평가사이트에올라온레스토랑정보, 평가정보, 평가글등의정형, 비정형데이터임 빅데이터수집은리뷰, 상품평등의데이터를인터넷에서자동으로빠르게수집하기위해서는전용프로그램에이전트인웹크롤러 (web crawler) 이용하며, 웹크롤러의종류에따라수집할수있는데이터의범위가다양함 수집된빅데이터는만족도, 인기도, 가격대등정형화된데이터는 Data mining 기법을이용하여분석하며, 인기메뉴, 브랜드이미지등비정형화된데이터를 Text mining 기법을이용하여분석함 비정형데이터는형태소분석기와품사추출기를통해분류한후메뉴사전을통해인기메뉴를추출하며, 감성어사전을통해브랜드이미지를추출함 표 1-5 빅데이터데이터수집계획 구분 내용 수집대상 키칸토브라질 http://kekanto.com 수집기간 2013.1.14 2013.1.20 수집방법 전용 웹크롤러를이용한웹데이터크롤링 평가기간 2010.1.13 2013.1.20 레스토랑수 ( 개 ) 8,400 평가자수 ( 명 ) 16,793 평가단어수 ( 개 ) 2,394,300 13

한식재단 조사대상의선정 : br.kekanto.com 등록된한식레스토랑수와리뷰의수, 일일방문자수를고려하여리뷰수와방문자수, 등록된한식당수가많은 br.kekanto.com 을조사대상으로선정 br.kekanto.com의특성 ( 출처 :http://br.kekanto.com) 회사명 : Kekanto( 키칸토닷컴 http://br.kekanto.com) 서비스개시일 : 2010년 본사 : Rua Carlos Weber 1134, sao paulo, sp, 05303000, Brazil 브라질의대표적인소비정보사이트로상파울루 (São Paulo) 를중심으로브라질전역의주요도시별외식정보및기타생활정보검색서비스제공 2013년 1월기준일평균방문량 : 138,000 br.kekanto.com의인구통계학적특성 주이용자층은 25~34세의, 자녀가없는, 소득이 $100K이상인남성으로정의됨 인터넷과모바일을이용하여자신의외식경험을공유하는층으로써, 브라질의대표적인레스토랑평가서비스인 br.kekanto.com 이용자를표본집단으로함 전체인터넷사용자평균과비교했을때표본집단은성별에서는남성의비율이높으며, 연령에서는 25세 ~34세와 18~24tpRK 지의비율이높으며 55~64세는낮은것으로나타남. 또한자녀가없는비율이높으며, Graduate School 이상졸업자층이많으며, 주로직장에서이용하는것으로나타남 br.kekanto.com 은자체이용자에대한구체적인인구통계정보는공개하지않음. 이에본연구에서는인터넷사이트분석기관의자료 (alexa.com) 를활용하여 br.kekanto.com 의이용자층을추정함 그림 1-4 kekanto.com 의이용자인구통계정보 14

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 5) 정량조사 소비자설문 1 설문문항특성 표 1-6 소비자설문설계 구분 내용 대상 외식소비자온라인패널 250명 일시 2013. 1. 25 ~ 2. 11(15일 ) 방법 온라인설문조사 (Online Survey) 설문의목표는도시별한식세계화의특징을파악하고, 한식메뉴의세계화전략및지역내시장확대전략을수립하기위한기초자료를확보하기위함임 설문문항은다음 7개의대분류주제로구분됨 Screening Questions: 업종관련유무, 나이, 현지인유무에따른스크리닝 A. 외식일반 : 외전반적인외식에대한인식및선호유형파악 ( 외식횟수, 추천경로, 선호외식당유형, 외식당선택중요도, 외식당서비스, 메뉴의다양성, 음식의중요도, 외식당분위기, 외식당접근성, 외식당부대시설, 가격및프로모션 ) B. 외식소비 : 외식인식도, 방문외식당종류, 외식당선택요인, 외식당가격, 외식당분위기, 외식당동행자유형, 이용횟수등 C. 한식당이용행태 D. 한국과한류에대한인지도및선호도 E. 조사자의라이프스타일 Demographic Questions: 조사자의인구통계학적 / 경제적인특성및한국방문빈도, 도시별선호지역 환율 : 기준환율은 100 헤알당 54800원으로적용 2 분석방법 기본분석방법 : 탐색적자료분석기법 (explanatory analysis) 빈도분석 (frequency analysis): 범주형변수의각 level별도수를통해분포확인또는교차빈도표로부터결합분포확인 히스토그램 (histogram): 연속형변수의분포확인 상관분석 (correlation analysis): 두연속형변수들의선형연관성탐색 다변량차원축소분석방법 (multivariate dimension reduction) 요인분석 (factor analysis), 주성분분석 (principal component analysis): 여러개의연속형변수 (continuous variable) 들대한소수의잠재변수또는주요성분 ( 주성분 ) 변수발굴 대응분석 (correspondence analysis): 다수의 level을가지는두범주형변수 (categorical variable) 들의교차빈도표로부터잠재 level 발굴 ( 주성분, 요인분석의범주형버전 ) 컨조인트분석 (conjoint analysis): 선호도자료 (preference data) 를통해랭킹결과를도출함 군집분석 (clustering): 표본을동일그룹내의관계는유사, 그룹간의관계는 15

한식재단 비유사하게그룹핑하는분석기법 ( 예. 소비자유형파악 ) 판별 (discriminant)/ 분류 (classification) 분석 : target 변수 ( 예. 한식취식경험유무 ) 에대한판별 / 분류규칙분석 ( 예. 로지스틱모형등 ) 다차원척도법 (multidimensional scaling): 개체간의관계정보 (relational information) 를기반으로전체개체를가시적공간에위치시키는분석기법을다차원척도법이라하며, 그해석은군집분석과매우유사함 (2차원상의좌표점들로부터개체들간의그룹관계, 순서관계, 위상관계등을파악할수있음 ) 라. Analysis ( 결과분석 ) 1) 거시환경분석 : PESF 정책적환경 (Political Environment), 경제적환경 (Economical Environment), 사회적환경 (Social Environment), 음식문화적환경 (Food-cultural Environment) 의네가지요소를집중적으로분석하여조사대상도시및국가의거시환경을파악함 거시환경분석방법론중가장대표적은 PEST분석 에기인한것으로, 본사업목적에부합하기위해네번째구성요소인기술적환경 (Technological Environment) 을 음식문화적환경 (Food-cultural Environment) 로대체함 거시환경분석은수시로변화하는소비자및시장의환경요인을파악하고, 장기적인사업방향성을설정하는데매우유용한기초자료를제공함 표 1-7 PESF 요소별주요조사 분석항목 정책적환경 (Political Environment) Ÿ 경제활성화정책 Ÿ 투자및이민정책 Ÿ 식품, 외식산업정책사회적환경 (Social Environment) Ÿ 인종구성및언어 Ÿ 종교적배경 Ÿ 사회 문화적특성 경제적환경 (Economical Environment) Ÿ 경제규모및성장률 Ÿ 물가상승률변화 Ÿ 가처분소득변화및식음료지출음식문화적환경 (Food-cultural Environment) Ÿ 식단및식습관 Ÿ 주식및식품소비 Ÿ 전통음식 2) 외식및한식산업분석 : 5 Forces Model 산업분석과사업전략개발을위한방법론으로써 1979년하버드경영대학원의마이클포터 (Michael E. Porter) 교수에의해처음도입됨 포터교수에의하면장기적으로특정산업의수익성및매력도는산업의구조적특성에영향을받으며, 이는 5가지의힘 (5 Forces) 의하여결정된다고함 5가지의힘 (5 Forces) 은기존경쟁자간경쟁 (Competition Among Existing Competitors), 대체재의위협 (Threat of Substitutes), 구매자의교섭력 (Bargaining Power of Buyers), 공급자의교섭력 (Bargaining Power of Suppliers), 신규진입자의위협 (Threat of New Entrants) 으로구성되어있음 16

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 3) 한식산업경쟁력강화방안 1 SWOT 분석 SWOT분석은내부의강점 (Strength), 내부의약점 (Weaknesses), 외부로부터의기회 (Opportunities), 그리고위협요소 (Threats) 를평가하고분석하는방법론임 내외부적강점과약점을비교해서분석함으로써분석대상이처한시장상황에대한정확한인식및향후전략수립을위한기본자료로활용됨 특히각분석요소를결합한세부전략을통해강점과기회를극대화하고위기와약점을극복할수있는방안을도출할수있음 SO전략 ( 강점-기회전략 ): 시장의기회를활용하기위해강점을사용하는전략 ST전략 ( 강점-위협전략 ): 시장의위협을회피하기위해강점을사용하는전략 WO전략 ( 약점-기회전략 ): 약점을극복함으로써시장의기회를활용하는전략 WT전략 ( 약점-위협전략 ): 약점을최소화하고시장의위협을회피하는전략 2 STP 분석 STP 전략은목표시장내상품또는서비스위치를설정하는방법으로, 다음과같은 3 단계로구분됨 시장세분화 (Segmentation) 동일한상품이라도소비자마다가지고있는욕구는매우다양하기때문에유사한욕구를가진집단으로시장을세분화하는작업이필요함 [ 시장세분화에사용되는기준변수 ] 인구통계적변수 : 연령, 성별, 지역, 가족구성, 소득, 직업, 학력등 심리분석적변수 : 사회계층, 라이프스타일, 개성등 구매행동변수 : 사용기회, 사용경험, 사용량, 상표애호도 사용상황변수 : 제품에따라다름 추구효익변수 : 기능적인효익, 심리적효익 표적시장선정 (Targeting) 표적시장선택방법 : 제품과시장 타겟요소 : 규모 ( 충분여부 ), 수익성, 성장성, 경쟁상황, 필요자질 전략요소 : 획일화 ( 비차별적 ), 차별화, 집중화 포지셔닝 (Positioning) Positioning은소비자의마인드에제품과브랜드에대한차별화된 ( 상대적 ) 위치를차지하게하는것이목표임 이미지는제품에대한전체적인인상인데반해, 포지션은일반적으로경쟁자와비교된, 소비자마음속의 Reference Point라는점에서이미지와는차별화되는개념이라고할수있음 따라서자사의제품이나브랜드를경쟁자로부터분리시킬수있는한두가지특성을찾아내는것이바로전략적포지셔닝의핵심임 [ 포지셔닝변수 ] 17

한식재단 속성 : 온화함, 엄격함, 세련됨 가격과품질 : 프리미엄제품, 보급품 용도및적용 : 특정한상황혹은행사와의관련성 사용자 : 제품이나서비스를사용자유형이나라이프스타일, 특성등과연결시킨것 제품분류 : 일반제품, 기능제품 경쟁자 : 경쟁자를겨냥한포지셔닝, 경쟁적광고 3 4P 분석 4P 마케팅믹스 (Marketing Mix) 는 1960년대제롬메카시 (Jerome McCarthy) 교수가제안한개념으로, 제품 (Product), 가격 (Price), 위치 (Place), 홍보 (Promotion) 등 4개분석영역을포함함 제품 (Product): 상품기획에서부터소비자의구매, 사용및욕구충족에이르는포괄적인개념임 가격 (Price): 제품이나서비스에대한교환가치로, 판매자의목표에따라여러가지가격결정방법을사용할수있음 유통 (Place): 소비자가원하는장소와시간에제품을제공하는것이핵심으로, 상품이생산되어소비되는과정에관련된생산자, 도매상, 소매상및소비자까지포함된조직이나개인의활동을의미함 촉진 (Promotion): 제품과판매자, 소비자사이의모든커뮤니케이션활동을지칭하며, 크게광고 (Advertising), 판매촉진 (Sales Promotion), 홍보 (Publicity), 인적판매 (Personal Selling) 의 4가지로구분됨 18

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 3. 연구의의 정부의한식세계화추진정책으로한식은주요국가에서한류와함께빠르게다양한형태로보급되고있으며한식에대한인지도도좋아지고있는실정임 한식의세계화는질적성장과양적성장으로나누어볼수있으며, 질적성장의경우현재진출해있는한식당의질적개선및고급한식당의진출을통해현지고소득주류층으로부터인정을받는것을의미하며, 양적성장은전세계도시에한식당의수를증가시킴과동시에한식이대중화되어언제어디서든지쉽게한식을접할수있도록하는것을의미함 정부는한식세계화를위하여세계주요국가및도시에대한시장조사를실시한바있음. 그러나이들주요국가및도시이외에도한식이전파되어좋은평판을얻고있거나, 한식이진출하여성공할수있는충분한시장잠재력이있음에도불구하고아직까지인지도가낮거나현재진출해있는한식당의수와규모가작다는이유로정보조사및정책적지원이미치지않는지역이존재함 본연구의의의는크게세가지로요약할수있음. 첫번째는질적성장과양적성장의측면에서한식세계화의방안을모색하는것이며, 두번째는한식이널리전파되지않은도시들에대하여한식의시장잠재성을파악하는것이며, 세번째는한식 / 한식당의성공적인진출및정착에필요한전략수립방향을제시하는것임 도시개황및거시환경, 외식시장현황및전망, 외식소비특성및상권정보, 한식소비특성, 한식당운영현황등의정보를종합하여한식산업 SWOT 분석을수행하였으며, 한식당진출여부를가늠할수있는한식산업지표 지수모델을고안하였음. 이를통해진출우선도시를식별하고목표고객층 (Target Segment) 을공략할수있는전략수립및입지선정및창업에필요한실무정보를제공하고자하였음 19

2 장외식산업환경분석 1. 거시환경분석 2. 외식및한식산업현황 3. 외식상권분석

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 2 장외식산업환경분석 1. 거시환경분석 가. 도시개황 표 2-1 브라질상파울루 (São Paulo) 도시개황 구분 해당내용 면 적 Ÿ 1,523.0 km² ( 국가전체국토의약 0.018%, 서울의약 2.5배 ) 인 구 Ÿ 1100만명 ( 국가전체인구의약 5. 5%, 서울의 1.1배 ) 언 어 Ÿ Portuguese Languages 관광객수 Ÿ 연간약 270만명 ( 중남미도시중관광객수 1위 ) 상파울루 (São Paulo) 는브라질남부상파울루주의주도이자각종상공업이발달한브라질경제의중심지임 상파울루는리우데자네이루 (Rio de Janeiro) 남서쪽약 500km 지점, 해발고도약 800m의고원지대에위치하고있음 세하두마르 (Serra do Mar) 산맥건너편, 대서양연안과의거리는약 70km에불과하며상파울루시와그주변일대는고지대의평탄한지형과계곡, 강이이어짐 면적은 1,523.0km² 로전체국토의 0.018% 를차지하며, 이는서울의약 2.5배크기임 23

한식재단 인구는약 1,100만명으로브라질에서가장인구가많은도시이며, 이중 45% 가상파울루로일거리를찾아이주해온이민자에해당함 브라질은포르투갈의지배를받았기때문에, 스페인어를사용하는주변라틴아메리카국가들과는달리포르투갈어를공용어로사용함 상파울루는고도가높아여름에도더위가심하지않으며, 1년내내비교적쾌적한기후를지니고있음 평균기온은가장더운 1월이 22 C, 가장서늘한 7월이 15 C로연중변화가적으며, 내륙고지대에있어일교차가오히려큰편임 연평균강수량은 1,376mm이며, 하절기 (12월 ~2월 ) 에비가많이옴 1) 한인이민역사 브라질한국인이민은 1962년 12월 18일 103명의한국인들이네덜란드선박차차렌카 (Tjitjalenka) 호를타고출발하여약 2개월간의항해를통해브라질산토스항구에도착한것이시작이었음 브라질이민은 1962년 3월해외이주법이제정된이후최초의공식이민이자브라질에서처음으로한인이거주하기시작한계기가됨 농업이민이었지만이민자대부분이도시출신의화이트칼라였으며, 당시브라질에서진행되던산업화와도시화흐름에맞춰대부분이민자가 3~4년의농업계약기간이끝나기도전에농장을이탈해인근도시로이주함 표 2-2 브라질이민역사 구분기간내용도착장소규모 제1차이민 1962 년 12 월 Ÿ 첫이민은농업이민으로산토스항에도착함 Ÿ 지권이불명확하고토착민들의반대로분산되어 3 개농장에정착함 산토스항 103 명 제2차이민 1963 년 11 월 Ÿ 브라질정부로부터친권초청허가를받은이민자들이정착함 산토스항 150 명 제3차이민 1964 년 05 월 Ÿ 에스페리토산토주정부를통하여지주영농이민허가를받은이민자들이이주함 Ÿ 하지만계약조건에의한영농정착준비불비로착농치못하고흩어짐 빅토리아항 480 명 제4차이민 1964 년 08 월 Ÿ 고이아스주에토지를구입한지주이민으로서현지에입주하고자하였으나계약조건에따른토지분할이전무한관계로분산됨 리우데자네이루항 448 명 제5차이민 1965 년 04 월 Ÿ 브라질가톨릭교단의주선으로농지를구입하여현지에정착함 바라나과항 715 명 제6차이민 1970 년 01 월 Ÿ 브라질정부의기술고용이민으로각분야에정착함 깜비나스항 1,200 명 1 차이민이후 1963 년부터 1966 년까지총 5 차례에걸쳐 1,300 여명의농업이민을 통해이주함 24

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 브라질정부가농업이민을금지한이후 1970년대에는서독으로갔던광부와간호사, 베트남에서일하던계약노동자등도제3국을통해브라질에도착하면서브라질한인사회도규모가커지기시작함 이과정에서 1970년 1월을기점으로이민자들을 배타고온세대 와 비행기타고온세대 로구분하기도함 1980년대부터는연고자초청등을통한이민이늘어나면서브라질한인사회의질적, 양적성장을달성함 2) 한인거주현황 상파울루 (São Paulo) 에는단기체류자를포함하여약 50,000여명의한인들이거주하고있음 브라질전체교민중약 90% 가상파울루 (São Paulo) 에거주하며, 상파울루 (São Paulo) 에거주하는대부분의교민들은봉헤찌로 (Bom Retiro) 에서의류관련산업에종사하고있음 봉헤찌로 (Bom Retiro) 지역에는브라질정부에서 Korea town 으로공식명명을받은구역이있으며, 이구역에대부분의한인교포들이모여살고있음 브라질이민 50주년을맞이하는 2013년을맞아, 정부, 한인회등여러단체에서각종행사를계획함 브라질한인사회가 2013년브라질이민 50주년을맞아준비한기념행사중가장눈에띄는것은삼바카니발로, 2013년 2월 9일부터 12일까지열리는브라질최대축제삼바카니발에한복등한국을테마로한행진을선보인바있음 이에앞서 2013년 1월에는서울에서이민사사진전이열리고 2월상파울루 (São Paulo) 에서는 50주년기념식과한국가수초청공연이열리기도함 그림 2-1 한인밀집지역의변화 25

한식재단 3) 한국기업진출현황 1 기업진출현황 한국기업의브라질투자는대기업중심이며전기전자, 자원개발분야에집중되어있음 진출한주요기업으로는삼성전자, 삼성SDI, LG전자, POSCO, 서울전자통신, CJ, 효성, 현대자동차등이있음 LG전자, 삼성전자, 서울전자통신등많은기업이브라질에생산공장을가동중에있으며, 3D TV, 대형냉장고, 나노세탁기등상류층을겨냥한프리미엄상품판매확대및 3G기술을탑재한스마트폰등고급사양의휴대폰제품출시도가속화되고있음 표 2-3 브라질한국기업진출 업체명 투자지역 주요생산품목 삼성전자 마나우스 (Manaus) 칼라TV, 모니터, 하드디스크, DVD, 오디오캄피나스 (Campinas) 핸드폰, 모니터, 프린터, 노트북 마나우스 (Manaus) 칼라TV, VCR, 전자레인지, DVD, 에어컨 LG전자 타우바테 (Taubatéa) 모니터, 핸드폰, 광저장매체 (CD-R, CD-RW) 파울리니아 (Paulíania)-예정 냉장고, 가스렌지등백색가전 POSCO 빅토리아 (Vitóiria) Pallet(CVRD 와합작 ) 서울전자통신 마나우스 (Manaus) 오디오용트랜스포머, TV용코일 CJ 피라시카바 (Piracicaba) 동물사료용단백질 ( 라이신 ) 효성 ( 건설중 ) 아메리카나 (Americana) 타이어코드 현대자동차 ( 건설중 ) 피라시카바 (Piracicaba) 승용차 두산 ( 건설추진중 ) 아메리카나 (Americana) 중장비 자동차및조선분야의투자도지속적으로증가할전망임 현대자동차는브라질협력업체카오아 (CAOA) 를통해수출한투산의폭발적인인기에힘입어브라질시장투자를결정하였으며현대자동차와함께 9개의부품공급사가이미동반진출을결정함 이러한대기업진출이확정됨에따라자동차부품생산중소기업들의계속적인투자진출이예상됨 STX 중공업에서조선소건설을추진중에있고, 삼성중공업과현대중공업은브라질조선소의지분참여방식으로현지영업을확대하고있음 또한선박건조용철강수요를겨냥하여동국제강등철강기업에서도브라질에제철소건설을추진중에있음 또한 2014년월드컵과 2016년올림픽유치로인해경기장과고속도로건설등브라질정부의대규모사회간접자본 (SOC) 추진계획이쏟아지고있으며, 이와관련한한국기업들의진출이이루어지고있음 올림픽과월드컵유치에앞서브라질정부가투자하기로한예산의규모는 172억달러 ( 약 20조원 ) 이며구체적인내용은경기장건설, 통신 교통인프라확충, 보안시스템구축등으로국내기업들이진출할수있는분야들이많아활발히진출이이루어지고있음 26

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 2 한인경제진출현황 초기한인이민자는농업이민으로브라질에왔지만, 아이들의교육문제로농장을벗어나대도시로향하는경우가많았음 이때이주할때에가져온옷을내다판것이한인의류업의시초임 당시 500여가구의한인가운데 10가구정도가의류업을시작했으며 1980년대에들어서한인들이운영하는의류업체가본격적으로늘어나기시작함 한인들의의류업은브라질경제에서상당한비중을차지하고있음 한인이운영하는의류업체는한인회추정약 3,300여개로현재브라질의류업의중 / 고가여성의류시장의약 50% 를한인들이장악하고있으며직간접고용인력은약 20만명에달하는것으로평가됨 한때중국의저가의류에밀려다소어려움을겪었지만브라질현지에서쌓은노하우를기반으로불황에서벗어나고있으며, 의류업을산업으로발전시킨저력을바탕으로단순한옷가게에서패션산업으로확장시키고있음 90년대에는교민의 90% 이상이의류업이종사했지만현재에는 70~80% 정도로그비중이줄어들었고, 법조계, 학계, 음악, 미술, 패션등다양한분야로영역을넓히고있음 브라질한인회에따르면아직까지도절반이상의교민이의류업에종사하지만수출입무역업과전자제품, 그외자영업약 42개업종에도한인들이진출해있다고추정함 또한교민 2세비율이한인들중 25% 를넘어가면서한국인특유의교육열을이어받은 1.5세와 2세들이브라질법조계나공무원대학교수직등주류사회로의진출이활발해졌음 나. 정책적환경 1) 경제활성화정책 현재브라질정부는세계경제위기로인한브라질의경기둔화를막기위해많은부양책을제시하고있으나, 그효과는아직미미한수준임 룰라 (Lula) 대통령집권시기에는중국경제의성장으로브라질원자재에대한수입이급증함에따라원자재가격이상승하였으며, 주요원자재수출국인브라질경제는특별한정책의도입없이도높은성장이가능하였음 하지만딜마 (Dilma) 정부출범과함께미국및유로존국가를포함한선진국경제의침체와불확실성이높아지면서브라질원자재에대한해외수요가급격히둔화되었고, 국내생산활동을촉진시키기위한정책도입이필요하게되었음 특히부가가치산업의성장없이는경제발전이어렵다는것을인식하고, 모든산업부문에있어서경쟁력을높이고투자확대를촉진시키기위해조세감면등의다양한정책을도입하여실시하고있음 경제활성화정책으로기업에대한세금을최대 80% 까지줄이는정책을발표했으며재정건전화, 물가안정, 변동환율을 3대축으로하여시장친화적경제정책을적극추진하고있음 특히물가안정을위해물가목표제를도입했으며, 중앙은행의독립성을강화하는한편강력한고금리정책을추진함 27

한식재단 다만금융업계의거센금리인하압박에도불구하고강도높은고금리정책을실행해왔던브라질중앙은행은, 해외자본투자유치를위하여 2012년현재기준금리를 8% 대로인하하였음 브라질개발은행 (BNDES: Brazilian Development Bank) 은 2011~2014년인프라투자규모를 2,100억달러 ( 한화약 230조원 ) 로추정하였으며, 정부또한인프라수준향상및수송관련비용 (cost of logistics) 경감을위해최근인프라의민영화계획 (Private Concession Plan) 을발표하였음 세계 6위규모의브라질경제의최대취약점의하나는인프라가열악하다는점이며이에대한투자가제대로이루어지지않아경제성장의제약요인으로작용하고있음 브라질경기부양과교통인프라확충 v 2011년전세계 142개국에대한인프라순위조사결과에따른브라질의순위는전체인프라의질에서 104위를기록함 v 2012. 8월브라질정부는 1,330억헤알, 한화약 74조 3,990억원을투입해고속도로 9곳 ( 총연장 7,500km ) 과철도 12곳 ( 총연장 1만km ) 을건설하겠다고발표함 F 물류비가중국의 2배, 인도의 1.5배에달할정도로낙후된교통인프라를정비하는것이 1차목표임 F 이러한인프라확충건설사업을통해 2% 를밑돌것으로예상되는올해경제성장률을정부목표치 (4%) 까지끌어올리겠다는것이 2차목표임 v 브라질정부는전체투자금의절반이상인 795억헤알 ( 한화약 44조 4,700억원 ) 을 5년안에집행하고나머지는 25년에걸쳐단계적으로투자할계획임 F 자금은유리한조건으로국영산업은행인 BNDES(Brazilian Development Bank) 에서조달한다는방침임 v 또한브라질정부는고속철 (TAV) 건설사업을위한국제입찰을 2013년 5월말시행할예정이며브라질육상교통청 (ANTT) 은 2013년 5월 31일부터 1단계입찰을시작해 2013년말에는 2단계입찰을시행할것이라고발표함 2) 투자및이민정책 1 투자정책 브라질연방정부는외국인투자의기본정책으로외국인투자에대한제한을내국인수준으로완화함 신기술도입, 농축산업개발, 수출증대, 고용증대에기여하는외국인투자유치에적극적임 통신, 전력, 항만, 기본위생분야사업의외국인투자가허용됨 석유및천연가스분야, 전력및수력발전소건설에외국자본유치, 인프라부문의민영화에외국인기업의참여허용을확대하고있음 투자인센티브는주체는크게연방정부와주정부로나뉘며경우에따라 2중혜택적용도가능함 28

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 브라질정부는지역별로자율적인투자유치경쟁을추구하고있어외국기업과내국기업 간의인센티브차별은없음 표 2-4 브라질외국인투자인센티브 특징 연방정부제공인센티브 Ÿ 연방정부의인센티브는국가정책목표달성을위한거시정책의일환임 Ÿ 주로수출증대, 국내민간기업의투자원조등간접적형태임 Ÿ 주로조세감면이나대출금리의인하를제공함 주정부제공인센티브 Ÿ 지방정부의인센티브는지역개발, 고용증대등특별목적에대해직접적인센티브를제공하는형태임 Ÿ 연방정부의투자인센티브프로그램을지원받을수있도록행정적지원을제공함 종류 (1) 북동부지역 (ADENE), 아마존지역 (ADA) - 지역개발을위한투자인센티브 (2) FINOR, FINAM 등특별투자금융지원 (3) 농업부문에대한조세감면등의산업분야별인센티브 (1) 간접세, 재산세등감면 & 분할납부허용 (2) 주 ( 州 ) 의수세원중가장큰부분이유통세 (ICMS) 이므로투자기업의경우주 ( 州 ) 가제공하는투자유치혜택중가장관심을져야하는부분임 외국인투자기업은현지법인또는지사의형태로투자하고있으나주로현지법인을설립하는방식으로진출하며외국인투자는외국인투자금지및제한업종을제외하고는회사설립시외국인투자에대한정부의사전허가 (Prior Authorization) 가요구되지않으므로허가신청서류는필요치않음 현지법인을설립하기위해서는영주비자를받아야현지경영이가능하며, 영주비자를받기위해서본사파견직원 1인당 15만헤알 ( 한화약 839만원 ) 을의무지출해야함 2년내에 10명의일자리를창출해야하는의무가있음 현지법인설립과반대로브라질에서지사를설치하기위해서는대통령의허가를받아야하며과정이까다로운편이라지사승인사례가거의없음 따라서, 진출하는기업들은지사설립보다는현지사업을위해서는현지법인을설립하는경우가많음 29

한식재단 브라질노동법 v 외국기업이현지직원고용시, 임금의총합또는직원총합의 2/3명을브라질인으로고용해야하며나머지 1/3은외국인으로고용해야하는조항을준수해야함 v 브라질은기본적으로고용주에게노동법이불리함. 직원 1명을고용하게되면급여외에도각종사회보장세, 연금, 소득세, 상여금, 휴가비, 정기급여인상등부대비용이많이발생하며해고시에도퇴직벌금및퇴직부대비용이발생함 v 노동계약상에서도당사자간의자치주의 ( 합의 ) 원칙이제한되어있어외국기업들의경우이를이해하기가매우어려움 2 이민정책 브라질의기본적인이민정책은외국이민자들에게우호적인편이며, 브라질이민국은 10년에 1번주기로불법이민자들에게사면령을시행하고있음 모든이민법안은 2005년개정으로인해 사람 중심정책으로바뀌었으며비자나영주권발급이수월해짐 관광비자와사업비자를하나로만들고, 1년유효비자를 5년동안갱신이가능한비자로개정함 새로운비자를통해외국인들은수차례에걸쳐브라질을방문할수있고 1년에 180 일까지거주할수있음 현행법에따르면투자이민의경우기준금액이최소 20만달러에서 5만달러로하향조정됨 따라서브라질에서소규모사업을하고자하는외국인의비자발급제한이낮아지고, 더많은외국인투자자를끌어들이는인센티브로작용하게됨 브라질국민이나영주권자와결혼을하면영주권이자동으로주어짐 브라질내에서자녀를출산을하게되는경우에는자녀에게브라질국적이자동취득되므로자녀의양육권을보장하기위하여부모에게자동적으로영주권을발급해줌 3) 식품, 외식산업정책 1 위생강화정책 보건관리프로그램의도입으로안전한먹을거리와고품질의먹을거리보장을위해노력하고있음 브라질에수입되는모든식품품질검사는위생감시국 (ANVISA: Agencia Nacional de Vigilancia Sanitar) 에서주관하도록법이개정되었으며위생감시국에서인증을받아야만판매유통이가능함 품목에따라강제인증또는비강제인증으로구별되며, 해당검사품목으로는의료분야제품, 건강및미용관련제품, 농약, 식품, 화장품, 담배등이있음 위생감시국의품질검사과정은브라질규격 (SINMETRO, ABNT, INMETRO, CONMETRO) 에맞춰진행되어상당히까다롭고많은시간이소요됨 30

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) ANVISA 1) 허가취득기간의경우제품에따라 6 개월 ~1 년정도소요된다고하지만실제로는 2~3 년이상걸리는경우도많아브라질시장진출을저해하는비관세장벽중하나로 인식되고있음 2 프랜차이즈정책 브라질정부는프랜차이즈산업에적극적인지원을하고있음 브라질프랜차이즈시장은브라질현지기업이시장을선도하고있다는점이특징임 ( 현지기업비율 90% 이상 ) 현지기업을육성할수있는일정수준이상의경제력을보유하고있고영어이외의언어가공용어로되어있으며, 미국경제에대한의존도가높지않은점등이현지기업이강점을보이고있는이유임 브라질에서의프랜차이즈비즈니스는특히 2000년이후성장속도를높이고있으며점포 거점수도 2001년의 600개에서 2008년에는약 2.3배 (1,397개) 로확대되었음 브라질프랜차이즈협회 (ABF) 는프랜차이즈업계의 2008년매상이 GDP총액의 2.5% 를점하였고 2012년까지계속상승세를보인다고보도함 브라질에서의프랜차이즈비즈니스는 94년의헤알플랜 (Real Plan) 2) 도입에의한거시경제의안정화와, 90년대후반이후의외자진출증가로인한비즈니스모델의근대화, 철저한업무관리등을통해브라질에서기세를높여옴 프랜차이즈비즈니스의활성화로 KFC, 서브웨이등기존의 브라질철수조 가재상륙하고있음 현재의브라질프랜차이즈업계에서는종업원교육수준및고객대응력부분에서상당히높은경쟁력을보유하고있는것으로전해지고있음 2014년의월드컵과 2016년의리우데자네이루 (Rio de Janeiro) 올림픽개최가외식업계의중요한비즈니스기회가될것으로보고있음 다. 경제적환경 1) 경제규모및성장률 2009년글로벌경제위기에마이너스성장률을보이며잠시주춤했으나 2010년이후민간소비및투자를중심으로빠른경기회복세를보이고있음 영국싱크탱크경제경영연구센터 (CEBR) 의세계경제규모분석보고서에따르면브라질은 2012년세계경제규모에서 7위를기록함 브라질정부의꾸준한경제안정화정책에힘입어 2012년도에는약 4% 의안정적인경제성장률을유지함 1) ANVISA (Agencia Nacional de Vigilancia Sanitar): 의료분야제품, 건강및미용관련제품농약, 식품, 화장품, 담배등의품목의인증을시행하고있는식품의약품인증제도임 2) 헤알플랜 (Real Plan): 90 년대초브라질이초인플레이션상황에서인플레를잡고외채부담을경감하기위해 94 년화폐개혁을단행하고헤알 ( 브라질화폐단위 ) 화를달러화에거의 1:1 로연동시켜헤알화의변동을밴드범위내에제한하는고정환율제를도입함 31

한식재단 표 2-5 2050 국가경제규모순위변화 2011 2030 2050 순위 GDP at PPP GDP at PPP GDP at PPP 국가국가국가 (2011 US$bn) (2011 US$bn) (2011 US$bn) 1 미국 15094 중국 30634 중국 53856 2 중국 11347 미국 23376 미국 37998 3 인도 4531 인도 13716 인도 34704 4 일본 4381 일본 5842 브라질 8825 5 독일 3221 러시아 5308 일본 8065 6 러시아 3031 브라질 4685 러시아 8013 7 브라질 2305 독일 4118 멕시코 7409 8 프랑스 2303 멕시코 3662 인도네시아 6346 9 영국 2287 영국 3499 독일 5822 10 이탈리아 1989 프랑스 3427 프랑스 5714 출처 : World in 2050 The BRICs and beyond: prospects, challenges and opportunities - PwC (Jan 2013) 브라질은내수중심의경제성장방식으로민간소비가전체국내총생산 (GDP) 에 60% 이상을구성하고있음 그림 2-2 브라질섹션별국내총생산 (GDP) 구성비 섹터 (Sector) 별 GDP 구성비를살펴보면, 서비스섹터가 67.3% 로 GDP의대부분을차지하며이부분은앞으로도여행과레저등의발달로인해더늘어날전망임 브라질의 1인당 GDP 규모는 1만 2,465달러 ( 한화약 1,380만원 ) 로우리나라의절반수준임 상파울루의 1인당 GDP 규모는 3만 2,493달러, 한화약 3,599만원으로브라질도시중가장높은수준임 그중상파울루는브라질에서가장높은 GDP를가진도시이며, 브라질전체 GDP 총액의 12.02% 를점유하고있는것으로나타남 32

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 2012 년브라질의 GDP 규모는약 2 조 3,620 억달러, 2,606 조원으로세계 8 위의경제 규모를나타냄 그림 2-3 브라질연도별국내총생산 (GDP) 규모 출처 : CIA World Factbook 그림 2-4 브라질연도별경제성장률 출처 : CIA World Factbook 2) 외국인투자유치 브라질중앙은행은 2012년도외국인직접투자 (Foreign Direct Investment:, FDI) 유치액이지난해 666억 6천만달러보다 25% 감소한 500억달러수준에그칠것으로발표함 브라질의경제성장과투자등급상승에다국적기업간활발한 M&A 활동등에힘입어 500억달러유치에긍정적반응을보임 2012년 1월 ~7월외국인직접투자유치액은전년동기대비소폭상승한 381억 4천만달러로나타남 33

한식재단 세계경제위기에도불구하고브라질에해외투자액이몰린대표적인요인으로는브라질의정치, 경제안정성향상, 높은경제성장률및소득증대, 거대내수시장및남미주변국가공량을위한이점등을꼽을수있음 한국의대브라질외국인직접투자 (FDI) 는 2011년부터 2012년까지 17% 증가함 2011년중남미지역의외국인직접투자 (FDI) 유치액은 1,534억달러였으며이가운데브라질에만 44% 에달하는투자액이유치됨 3) 물가상승률변화 브라질의 2013년 2월까지최근 12개월인플레율은 6.31% 로집계돼 2011년 11월이래가장높은수치를나타냄 브라질중앙은행은연간인플레율억제기준치를 4.5% 로설정하고 ±2% 포인트의허용한도를두고있음 브라질중앙은행은통화정책위원회 (Copom) 정례회의자료에서올해와내년물가상승압력이최고조에달할것이라고전망함 알레샨드리톰비니중앙은행총재는월스트리트저널 (WSJ) 과의회견에서경기부양보다인플레억제를우선하겠다는뜻을밝힘 브라질금융당국은 2012년 11월기준금리를 7.25% 로내린이후 2013년 3월까지기준금리를움직이지않고있음 2012년 4분기브라질경제성장률은전분기대비 0.6% 성장하는데그쳤지만물가는상승하는추세로, 기준금리동결은스테그플레이션우려가커진점을감안한것으로풀이됨 그림 2-5 브라질물가상승률 출처 : 브라질지리통계원 2011 년기준 4) 가처분소득변화및식음료지출 브라질의경기가호조를보이면서 2012 년가처분소득은약 1 조 6,210 억달러, 한화 약 178 조 8,774 억원을기록함 34

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 2012년가처분소득규모는전년대비약 4.5% 증가한것으로, 브라질경제가성장세인점을감안하면앞으로도계속증가할전망임 Observador Brazil 2012' 보고서에따르면최근 7년간브라질국민 6,400여만명이상위소득계층으로이동했으며이는이탈리아전체국민수에해당하는규모임 브라질경제소비중가처분소득이증가함에따라식음료부분의지출또한꾸준히증가하고있는추세임 하지만전체가처분소득중약 26% 가가계부채에해당되며이는앞으로의브라질경제성장에부담스런영향을줄것이라는전망도있음 그림 2-6 브라질연도별가처분소득규모 출처 : Euromonitor 그림 2-7 상파울루연도별식비지출액규모 출처 : Euromonitor 35

한식재단 5) 경제동향 브라질중앙은행이 2012년 12월발표한 Focus Survey 보고서에따르면미국의양적완화정책 3) 과재정절벽 4) 협상으로인해브라질경제성장이적지않은타격을받을것으로전망함 미국의정책이브라질에영향을많이주는이유는미국이브라질총수출의 10.1% 를점유하는제2위수출대상국이며, 또한총수입의 15% 를차지하는제1위수입대상국이기때문임 특히미국의양적완화정책은브라질헤알화 (R$) 환율에대한직접적인영향 ( 절상압력 ) 을미치고있어브라질정부는브라질상품의국제경쟁력확보를위해환율안정노력을강화하고있음 브라질경제는취약한인프라, 고금리, 저환율등의구조적문제점을안고있음 또한브라질의성장을이끌고있는산업군은대두, 철광석, 석유와같은 1차산업군의수출이기때문에고부가가치를지닌 2,3차산업은적자를보이는반면 1차산업의흑자만계속증가하는전형적인 네덜란드병 5) 의징후가나타나고있음 브라질정부의산업정책은여전히취약한부분이많으며, 고평가된헤알화와고금리때문에첨단제조업분야에대한투자는답보상태에머물러있음 하지만 2014년월드컵, 2016년올림픽개최를앞두고해외자본의브라질투자는더욱늘어날것으로전망됨 브라질중앙은행발표에따르면브라질의 2013년잠재성장률은약 3.2%-3.5% 로추정되며중앙은행의정책금리는 2013년중현재수준 (7.25%) 으로동결될것으로보임 미국달러에대한환율또한 2.05~2.10 헤알수준에서변동할것으로예상됨 라. 사회 문화적환경 1) 인종구성및언어 브라질은대표적인다인종국가로, 흔히백인, 혼혈인 (Mulato) 백인과흑인의혼혈, 흑인, 황인 (Asian) 및브라질원주민으로구분됨 브라질통계청조사결과에따르면, 2010년기준전체인구중유색인종 (Non-White) 인구는약 47.73% 를차지하며, 이중혼혈인 (Mulato) 비율이약 43% 로가장높게나타남 혼혈인 (Mulato) 으로, 백인과흑인의대립구조속에서완충지대의역할을담당하고있음 브라질에서최상류층은대부분백인, 최하위층은대부분물라토나흑인으로어느정도인종차별이존재함 2012년이되어서야브라질연방법원에최초흑인출신의대법원장이임명될정도로인종차별이아직도남아있는편이라볼수있음 포르투갈식민시절부터다양한유럽계백인종의이주가본격화되었고, 포르투갈뿐아니라이탈리아인도상당히많이이주해왔음 3) 양적완화정책 : 초저금리상태에서경기부양을위해중앙은행이시중에돈을푸는정책으로, 정부의국채나여타다양한금융자산의매입을통해시장에유동성을공급하는것 4) 재정절벽 : 재정절벽은정부의재정지출이갑작스럽게줄거나중단돼경기가급격히위축되는상황을절벽 (cliff) 에빗대어표현한경제용어. 정부지출이마치벼랑끝에서뚝떨어지듯갑자기줄어들어경제가절벽에서추락하듯큰충격을받는다는의미로사용됨 5) 네덜란드병 : 천연가스ㆍ석유등보유한천연자원의가격상승으로일시적호황을맞았던국가가시간이지나면서제조업경쟁력을잃고경기침체를맞는현상을지칭하는용어 36

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 같은시기흑인은백인들의노예로아프리카에서주로이주해왔으며, 이들의후손및 사회적신분이지금까지도어느정도이어져내려오고있다고볼수있음 표 2-6 브라질 vs. 상파울루인종별인구비율 에스닉그룹 (Ethnic group) 상파울루 브라질 White 60.6% 47.73% Non-White 39.4% 52.27% -Mulatto 30.5% 43.13% -Black 6.5% 7.61% -Asian 2.2% 1.09% -Other 0.2% 0.44% 출처 : 위키피디아 상파울루시의백인인구비율은브라질평균보다높은것이특징인데, 이는유럽인들의오랜이민역사에기인한것으로풀이됨 또한브라질의거주하는아시아계 (Asian) 의대부분이상파울루에밀집되어있으며특히일본인이많음 브라질내일본인거주인구수가 150만명이며이중 100만명이상파울루에밀집해있음 일본계브라질인들은특유의근면함과높은교육열로국회의원이나의사, 농장주등사회적지위가높은직업에종사하는사람이많아지역사회내에서일본계브라질인들에대한사회적인식이좋은편임 브라질은과거포르투갈지배의영향으로, 스페인어를사용하는주변국들과는달리포르투갈어를공용어로사용하고있음 영어교육이비교적이루어지고있긴하지만, 대체적으로영어가잘통하지않는편이며주변에스페인어를쓰는나라가많아스페인어사용도늘고있음 2) 종교적배경 브라질은가톨릭 (Catholic) 신자가 64.60% 로가장많으며, 개신교 (Protestant) 가두번째로많은 22.20% 를차지하고있음 상파울루또한가톨릭 (58.20%) 과개신교 (22.11%) 신자가가장많지만, 브라질평균보다는적은것으로나타남 이는다른브라질도시에비해훨씬많은인종및문화가뒤섞여있어나타나는현상으로볼수있음 37

한식재단 표 2-7 브라질 vs. 상파울루종교별인구비율 구분 상파울루 브라질 가톨릭 (Catholic) 58.20% 64.60% 개신교 (Protestant) 22.11% 22.20% 무교 (No religion) 9.38% 8.00% 전통신앙 (Spiritist) 4.73% 2.00% 기타 (Others) 5.58% 3.20% 출처 : 위키피디아 3) 사회 문화적특성 1 인구통계학적특성 출산율감소로부양가족이줄어들게되면서잉여소득을개인에게투자하는경향이나타남 경제인구에서여성이차지하는비율이 59% 로증가하면서이와관련된산업들이성장하고있으며, 2005년기준여성경제인구수는 9,500만명이며, 2020년에는 1억 2천만명수준으로늘어날것으로전망됨 현재부동산소유주의비율중여성이집을소유하는비율이 2000년 5% 에서 2011년 38% 로약 8배이상증가함 간단하게해먹을수있는스프나먹을거리등의관련인스턴트식품산업이약 60% 이상의성장률을보였으며여성화장품, 여성의류, 유아등의관련산업도약 30% 성장함 2 소비특성 안정적인경제성장과함께브라질은인구가약 2억명 (2010년) 에이르는중남미최대소비시장으로주목받고있음 브라질경제의중장기성장이지속되면서고용여건이개선되고소득수준이향상되어소비시장의구매력이크게증가하고있음 브라질의연도별민간소비시장규모는 01년부터 11년까지연평균성장률 4.2% 를기록하며꾸준한성장세를유지해왔음. 향후 14년까지연평균성장률 4.7% 를기록하며지속적인성장세를이어갈것으로예측되며 14년민간소비시장은 01 년대비무려 73% 확대될전망임 38

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 그림 2-8 브라질연도별민간소비규모 출처 : Economist Intelligence Unit 꾸준한임금인상과소득분배로중산층이 2억인구의절반이상을차지할정도로견고해졌고저소득층의소비역시빠르게증가하면서전체적인구매력을높이고있음 이러한가운데고소득층소비자증가로고가의 프리미엄제품 시장도갈수록규모가커지고있음그림 2-9 브라질연도별민간소비규모 출처 : Economist Intelligence Unit 고가의제품과해외명품구입이증가하면서관련분야글로벌기업들이현지투자를통한브라질시장진출을서두르고있음. 프리미엄제품가운데가장큰성장이예상되는분야는고급레스토랑, 호텔, 스파, 리조트등이며미용, 자동차, 부동산등의분야도괄목할만한성장세를보일것으로전망됨 GM을비롯한자동차판매대리점들은고소득층소비자들을위해 VIP 전용라운지를설치하는등프리미엄고객확보에열을올리고있음 39

한식재단 또한 BMW는고급차브랜드로는유일하게현지신공장을건설하여브라질고급차시장선점에나설계획임.. 14년말가동을모표로브라질남부산타카타리나주에 2억 6,100만달러를투자하여연산 3만대규모의신공장을건설, 고급소형차브랜드미니모델을포함한 5개신모델을생산할방침임 쇼핑센터들은프리미엄제품을찾는 VIP 고객의만족도를극대화하기위해 컨시어지 (Consierge) 서비스를앞다퉈도입하고있음. 컨시어지란쇼핑센터를찾는고객들에게각종정보를안내해주고불편을해결해주는업무를맡는전문인력으로최근유명쇼핑센터마다컨시어지가등장하고있는추세임 현지컨설팅업체 (MCF) 따르면현재상파울루와리우데자네이루를중심으로형성돼있는프리미엄제품시장이앞으로는대도시를중심으로빠르게확산될것으로전망됨 3 소셜네트워크 & IT 트렌드 브라질은 IT산업이연간 91% 의성장률을보이며라틴아메리카에서가장빠른성장을보이고있는국가임 소셜미디어분석업체인 Social bakers 에따르면, 2012년브라질의페이스북 (Facebook) 사용자는전년대비 144% 의폭발적인성장률을기록함 브라질에는 2012년기준약 5천만명의페이스북사용자가있는것으로나타났으며, 이는국가별로보면미국에이어두번째로큰규모임 2012년 5월기준브라질에서사용되는휴대폰은 2억 5천만대를넘어섰으며, 이는 2011년대비약 18.6% 증가한수치임 이중개통된휴대폰중 81.78% 가선불제휴대폰인것으로드러났으나선불제핸드폰의성장률은점점둔화되고있음 선불제휴대폰의성장률둔화는스마트폰사용이늘면서 3G 데이터망을사용하기위해후불제사용자가늘어남을의미하며실제로후불제휴대폰사용자수는지난해에비해 5.4% 증가했음 월평균 43만대의후불제휴대폰개통중대부분이스마트폰인것으로나타남 미국애플 (Apple) 社의모바일어플리케이션스토어 앱스토어 (App Store) 는 2012년 4월부터브라질에서서비스를개시했으며, 모바일어플리케이션시장조사기관 Distimo의최근보고서에따르면브라질의어플리케이션판매량이 2012년전년대비 83% 증가한것으로나타남 특히브라질은 앱스토어 매출성장률전세계 6위를기록하고있으며, 이러한성장세는앞으로도지속될전망임 스마트폰뿐아니라태블릿 PC 구매도증가하고있는것으로나타남 2012년 1/4 분기브라질모바일시장에서 37만대의태블릿 PC가판매되었으며, 이는전년동기대비약 351% 증가한규모임 예전에는노트북또는데스크톱 18대당 1대의태블릿 PC가판매됐으나이비율이 2012년에는 8대당 1대로변화된것으로나타나, 태블릿 PC판매가빠른속도로증가하는것을알수있음 4 한류의인기 40

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) K-Pop의성공으로브라질내한류의부가가치유발효과는 2010년한화약 5조원으로집계됨 이는 2009년약 4조원에비해 20% 상승한수치임 브라질에서 K-Pop 열풍이확대됨에따라한국음악을포르투갈어로소개하는사이트 SarangInGayo( 사랑인가요 ) 가개설되기도함 사이트개설자인 Luis Carlos Girã는 초기에는대화방형태로개설하였으나개설일주일만에많은사람들이접속했으며방문자수가급격히증가해서 2009년에블로그에서포탈사이트로변경하였다 고설명함 SarangInGayo 사이트편집자인 Daiana Feijóda Silva 는 처음에는음악에관한정보를공유하고토론하기위해다른사람들에게 K-Pop을소개하면서시작되었으며현재많은팬들이한국어를모르면서도한국 TV를시청하고있다 라고설명했음 라틴아메리카의최대동양문화소개이벤트중하나인 SANA 전시회 의파생이벤트인 2012 SANA Fest 6) 에한국문화를주제로한별도의이벤트관이설치되어큰인기를끔 K-Pop 가수소개, 비디오클립방영, K-Pop 경연댄스워크샵. 포스터와인형판매등이이루어졌음 브라질사람들은 한류 를 K-Pop과한국문화뿐아니라모든한국제품 ( 휴대폰, 자동차, TV 등 ), 각종컨텐츠및경제이슈까지아우르는큰개념으로인식하고있음 한국문화산업교류재단에따르면브라질인들의 한류 에대한인식은긍적적반응이 45.5%, 중립적반응이 42.2%, 부정적반응이 12.3% 로중립적반응에서긍정적인반응으로이미지제고노력이필요함을알수있음 한국문화산업교류재단에서브라질남녀 400명을대상으로한류에대해조사한결과에따르면, 새롭고독특한느낌과한국산제품이한류의인기요인으로꼽힘 그림 2-10 한류의파급효과 그림 2-11 한류인기비결설문 출처 : 2012 해외한류조사보고, 한국문화산업교류재단 2013 년 2 월 11 일리우데자네이루 (Rio de Janeiro) 에서브라질한인이민 50 주년을 6) SANA Fest : 애니메이션슈퍼전시회로 2001 년 2 월부터일본브라질문화재단이세아라 (Ceara) 주수도인포르딸레자 (Fortaleza) 에서시작한만화페스티벌로브라질에서는동종류의행사중가장큰행사임 41

한식재단 기념해한국을테마로한퍼레이드가펼쳐졌으며, 가수싸이가카니발개막식공연에출연함 당행사는삼바학교 이노센치스데벨포드호쇼 (Inocentes de Belford Roxo) 의주최로진행되었으며, 브라질한인이민 50주년을기념해 ' 한강의 7개물결 ' 을주제로 4천명이넘는삼바댄서들이 1시간여동안대규모퍼포먼스를선보임 같은날상파울루에서는삼바학교 우니도스빌라마리아 (Unidos Vila Maria) 가 ' 메이드인코리아 '(Made in Korea) 를주제로 50년에걸친양국간우정을표현하는행사를가짐 5천년역사와한국문화, 음식, 한글, 88년서울올림픽과 2002년월드컵축구대회개최, IT 강국부상등한국의발전상도압축적으로전달해눈길을끌었음 그림 2-12 브라질 2013 카니발한국테마페스티벌 마. 음식문화적환경 1) 식단및식습관 브라질아침식사메뉴는식민지배시절의영향으로생과일쥬스와계란토스트, 시리얼, 빵, 타피오카등유럽스타일의아침을즐겨먹으며가볍게식사하는경향이있음 지역에따라지방특색요리, 파오드 (Queijo: 치즈롤 ), 과일 (Açaí), 치즈조각, 차, 콘브레드등을먹기도함 Lanche-da-manhã 라는티타임을아침과점심사이에즐김 주로생과일쥬스, 과일, 가벼운샌드위치, 쿠키등을먹음 브라질점심식사메뉴는식사중에서가장풍성한식사이며상대적으로가벼웠던아침식사와는달리스테이크, 쌀과콩, 샐러드가기본형식임 여기에기호별로파오파 (Farofa: 마니옥으로만든빵종류 ) 나감자, 옥수수등을곁들임 수요일또는토요일점심에는페이조아다 (Feijoada) 를먹는것이일반적임 Lanche-da-tarde 라는티타임을점심과저녁사이에즐김. 주로생과일쥬스, 과일, 쿠키등을먹음 브라질저녁식사는 2단계로나누어짐 첫번째단계인저녁식사는 Jantar 라고부르며식사시간은밤 9시정도로꽤늦게시작함 42

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 점심식사와비슷하되양이상대적으로적으며, 스프와샐러드, 파스타와피자, 햄버거와같은서양음식이나쌀과콩으로만든브라질전통음식을먹기도함 두번째단계인저녁식사는 Ceia 라고불리며저녁식사가부족했을경우나크리스마스, 카니발같은축제기간에밤 11시쯤먹는식사를말하며메뉴는점심식사및저녁식사와비슷함 아침 오전 점심 구분 Café-da-manhã Lanche-da-manhã Almoço 내용 Ÿ 가벼운아침식사를즐김 Ÿ 생과일주스와계란, 토스트, 시리얼, 빵, 타피오카등으로구성됨 Ÿ 주로생과일주스, 과일, 가벼운샌드위치, 쿠키등을먹음. Ÿ 식사중에가장푸짐함 Ÿ 스테이크, 쌀과콩, 샐러드가기본형식임 Ÿ 수요일또는토요일점심에페이조아다 (feijoada) 를먹음 오후 Lanche-da-tarde Ÿ 오전과마찬가지로생과일주스, 과일, 쿠키등을먹음 저녁 별식 Jantar Ceia 표 2-8 브라질의음식문화와식단 Ÿ 점심식사와비슷하되양이상대적으로적음 Ÿ 스프와샐러드, 파스타와피자, 햄버거같은서양음식또는브라질전통음식을주로먹음 Ÿ 저녁식사가부족했을경우나크리스마스, 카니발같은축제기간의밤 11 시쯤먹는식사를일컬음. Ÿ 메뉴는점식식사나저녁식사와비슷함 2) 주식및식품소비 주식은쌀, 콩, 밀및육식이며중남미에서육류를가장많이소비하는국가로써쇠고기, 돼지고기, 양고기등을주재료로한육류음식이많이발달함 양념과소금을많이사용하기때문에상대적으로다른남미국가들과는달리매운음식에거부감이적음 대부분의음식이기름기가많고열량이높지만최근 10년간웰빙열풍과함께간결하면서색다른맛을즐기려는사람들이증가하고있음 주요식품소비에서브라질은남미의육류수출국답게육류의소비도많은것으로나타났으며특히닭고기, 소고기에대한소비가많은편임 브라질의 1인당옥수수, 밀소비량은꽤높은편이며, 채소같은농산품또한남미의다른신흥시장에비해변동성이적고안정적인추세임 브라질의개인당설탕소비량은세계상위권수준이며, 이는브라질의많은인구 ( 세계 5위 ) 에기인한결과임 또한탄산음료와설탕과자류를찾는소비자들이점점많아지고소득수준이향상됨에따라설탕소비량도계속해서증가할전망임 43

한식재단 표 2-9 2012년브라질 1일 /1년간식품소비량 구분 1일소비량 (g) 1년소비량 (kg) 닭고기 36.5 13.32 소고기 63.2 23 돼지고기 32 11.68 생선 23.4 8.54 계란 11.2 4.08 우유 54.8 20 쌀 160 58.4 밀 147 53.65 콩 182 66.43 채소 28.2 10.29 옥수수 20.4 7.44 과일 78.4 28.61 커피 215 78.47 맥주 31.1 11.35 출처 : 브라질지리통계원 http://www.ibge.gov.br 3) 전통음식 브라질요리는식민지및이민역사로인해여러국가의요리문화에영향을받아지역별로굉장히다르게발전함 브라질의대표전통요리로는아래세가지메뉴를꼽을수있음 그림 2-13 바이아요리그림 2-14 페이조아다그림 2-15 츄라스코 바이아요리 (Baia): 유명한브라질의전통요리로식민지시대에서유래됨. 해안에서잡히는해산물과마니옥가루, 고구마, 코코넛, 파인애플, 야자유같은지역적산물을많이사용함. 조미료는아프리카식의양념을사용하며바이아요리는야자유의일종인코코넛가루에의해독특한맛이특징임 츄라스코 (churrasco): 브라질제1의음식. 1미터나되는긴쇠꼬치에다양한고기를꿰어숯불에돌려가며서서히구워낸것으로토마토소스와양파소스를곁들여먹음. 맛은담백하고아주고소한편임 페이조아다 (feijoada): 브라질국민음식이며돼지고기와소시지, 훈제고기에검은콩과마늘등을넣어서푹끓여서만드는스튜임. 흑인노예들이해먹던음식에서유래되었지만현재는페이조아다만을하루종일내는음식점도있으며, 보통수요일과토요일점심으로먹는것이전통으로남아있음 44

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 2. 외식및한식산업현황 가. 시장규모및트렌드 1) 외식시장규모 2011년브라질외식시장규모 ( 매출액기준 ) 는약 1,260억달러, 한화약 142조원정도임 향후연평균성장률 5.4% 를기록하며, 2016년시장규모는약 1,640억달러 ( 약 185조원 ) 에달할것으로전망됨 그림 2-16 브라질외식시장규모및성장률 출처 : Euromonitor, 2012 브라질의외식시장의세부섹터별규모를살펴보면 카페 / 바 (Cafes/Bars) 이가 45.2% 로가장높은비율을차지하고있으며, 그다음으로 풀-서비스레스토랑 (Full-Service Restaurant) (26.4%), 패스트푸드 (Fast Food) (17.9%) 순으로높은비율을보임 지난 2006년에서 2011년까지가장많이성장한섹터는 간이음식점 (Street Stalls/Kiosk) (15.0%) 이었으며, 패스트푸드 (Fast Food) 가두번째로높은 13.1% 의성장률을기록함 이러한성장추세는 2016년까지비슷하게유지될것으로보이며, 다만성장폭은 2006~2011 년의절반수준에그칠것으로전망됨 45

한식재단 표 2-10 브라질외식시장섹터별규모 Categories 시장규모 (million$) 비율 연평균복합성장률 (CAGR) 2006-2011 2011-2016 Consumer Foodservice 126,142.1 100% 11.0% 5.4% 100% Home Delivery 668.3 0.5% 9.7% 3.6% Cafes/Bars 57,023.4 45.2% 8.9% 4.3% Full-Service Restaurants 33,245.1 26.4% 12.8% 4.8% Fast Food 22,549.1 17.9% 13.1% 7.4% Self-Service Restaurant 6413.5 5.1% 12.7% 7.8% Street Stalls/Kiosks 6242.6 4.9% 15.0% 8.4% 카테고리정의 출처 : 2012_Euromonitor_Comsumer Foodservice in Brazil by location 1. 100% Home Delivery/Takeaway( 배달 / 포장전문음식점 ): 매장내에식사가능한시설이없으며배달또는포장으로만음식을제공. 일반적으로피자, 중식, 인도음식, 멕시코음식, 중동음식, 등이있음. 매장은이동식이아닌고정된매장이존재하며길거리 / 간이음식점과비교했을시높은품질의음식을제공함. 간식류보다는한끼식사용음식을취급. 2. Cafés/Bars( 카페 / 바 ): 주류및음료를집중적으로팔지만음식도제공하는식당을일컫음. 다양한종류의음식또는간식류보다는대부분의손님들은음료 / 주류만구매하는경향을보임. 카페 / 바카테고리에는카페, 바, 호프, 커피전문점, 주스 / 스무디전문점등을포함. 3. Full-Service Restaurants( 풀서비스레스토랑 ): 자리에앉아서종업원이주문을받는형태를가진식당의종류. 음료 / 주류보다음식에더초점이맞춰지며비교적높은품질의음식이제공되고음식이외의상품을판매하지않음. 뷔페식식당도포함. 4. Fast Food( 패스트푸드 ): 패스트푸드카테고리는다음과같은특성을지님 : 규격화되고제한된메뉴, 즉시먹을수있는음식, 일정하게정해진양과재료, 개별품목별포장, 비교적젊고미숙련된종업원, 카운터를통한서비스. 5. Self-Service Cafeteria( 셀프서비스카페테리아 ): 서비스가거의제공되지않으며음식은카운터에진열되어있거나좌판에서맞춤형으로제공. 고객은원하는제품을직접선택하며상품에대한결제는별도의계산대에서이루어짐. 6. Street Stalls/Kiosks( 길거리 / 간이음식점 ): 규모가작은이동식판매처로서가격이싸고구매가능한음식이제한적. 길거리노점상이대부분이며대형쇼핑몰내에있는키오스크및간이상점포함. 46

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 브라질통계청의 2008년가계소비지출조사에따르면가구당소비지출에서가장많이차지하는비율중식음료지출이집세및공과금에이어 2번째로높음 생활비전체를 100% 로가정하고봤을때, 가장많은지출은집세및공과금이 25.7% 로 1위를차지했으며그뒤로식음료지출이 17% 로지출이두번째로많은분야로나타남 브라질지리통계청에따르면브라질총인구의 32% 에해당하는 6,000만명이외식을즐기는것으로조사되었으며브라질외식산업규모는일일약 2억 1,000만달러, 연간 110억달러에이르는것으로조사됨 2010년외식비통계에따르면브라질고소득층소비자는 1인당 1회외식비로평균약 25-40헤알, 한화약 13,000 ~20,000원을지출하는것으로나타났으며중간소득층소비자의경우평균 9헤알, 한화약 5,000원을지출하는것으로파악되고있음 브라질지리통계청에서는한달소득이 1,734 7,475헤알, 한화약 104만원 450만원에이르는중산층이 2003 2011년사이에전체대비 60% 이상증가했으며월소득이 7,475헤알, 한화약 450만원이넘는고소득층은 2014년까지 2,900만명에달할것이라전망함 중산층과고소득층이크게증가하는상황은내수경기의소비층이그만큼늘어났다는의미이며이는외식시장에있어긍정적신호임 최근경제성장과맞물려외식시장이증가하면서다문화다인종국가인브라질은새로운음식, 문화에대한관심이증대되고있으며, 이런추세속에서에스닉외식시장은지속적인성장세를보일것으로예상됨 2) 외식시장트렌드 1억 8천만명에달하는인구가대규모내수시장을형성하고있는브라질식품시장은급성장을거듭하고있음 -브라질의식품소매부문매출액은약 500억달러 ( 약 54조 1,750억원 ) 에육박하며이는브라질국내총소매부문매출액의약 30% 를차지하는규모임 -최근식품유통채널에서는하이퍼마켓 (Hypermarket) 과슈퍼마켓 (Supermarket) 체인들이시장점유율을높여나가고있으며유수의글로벌식품소매업체들이브라질시장진출을시도하고있음 -브라질정부식품소비통계에따르면, 2011년소비가가장급증한제품은유제품류 ( 요구르트, 아이스크림등 ) 32%, 과자류 28%, 주스27%, 초코렛 25%, 치즈류 24% 등가공식품이대부분인것으로나타났음 브라질에서는전반적으로외식이매우보편화되어있어외식빈도가매우높은편임 -브라질가정에서는아침, 점심, 저녁을불문하고외식으로간단하게끼니를해결하는경우가많음. 특히도시권에거주하고있는젊은이들과직장인들사이에서일상적인외식소비가크게증가하고있는추세임 저소득층의외식소비가증가하면서패스트푸드프랜차이즈시장이급성장하고있음 -브라질외식프랜차이즈시장은 2000년이후급성장있으며점포 거점수도 2001 년의 600개에서 2008년 1,397개로약 2.3배확대되었음 -브라질외식프랜차이즈시장규모는 2000년이후높은성장세를보이고있음 47

한식재단 - 브라질프랜차이즈협회 (ABF) 에따르면 08년프랜차이즈총매출규모는브라질전체 GDP 총액의 2.5% 를차지했음 - 프랜차이즈지점수는 01년 600개에서 08년 1,397개로무려 2.3배증가하였음 - 또한전반적인실질소득증가에따라저렴한패스트푸드를중심으로저소득층의외식소비가늘어나는추세임 - 최근에는국민소득의증가로저소득층이새로운외식소비자로부상하면서저렴한가격대의패스트푸드수요가급증하고있음 외식시장의 고급화, 규모화 트렌드가가속화되고있음 - 외식소비가보편화되고소비자들의기대수준이높아지면서최근들어인테리어리모델링을하는식당들이증가하고있음. 특히상파울루에서는젊은층고객을유치하기위해인테리어를새롭게단장하는브라질전통바 (Bar) 가급증하고있음 - 브라질전통바 (Bar) 에서는주류뿐만아니라간단한식사메뉴도판매하고있음 새로운음식을경험하길원하는젊은층고객이증가하면서다양한종류의에스닉식당이생겨나고있음 -젊은층을중심으로맛집을찾아다니며새로운음식과문화를체험하는것을즐기는신 ( 新 ) 소비트렌트가부상하면서에스닉음식에대한수요가높아지고있음 1억 8천만명에달하는인구가대규모내수시장을형성하고있는브라질식품시장은급성장을거듭하고있음 -브라질의식품소매부문매출액은약 500억달러 ( 약 54조 1,750억원 ) 에육박하며이는브라질국내총소매부문매출액의약 30% 를차지하는규모임 -최근식품유통채널에서는하이퍼마켓 (Hypermarket) 과슈퍼마켓 (Supermarket) 체인들이시장점유율을높여나가고있으며유수의글로벌식품소매업체들이브라질시장진출을시도하고있음 -브라질정부식품소비통계에따르면 2011년소비가가장급증한제품은유제품류 ( 요구르트, 아이스크림등 ) 32%, 과자류 28%, 주스27%, 초코렛 25%, 치즈류 24% 등가공식품이대부분인것으로나타났음 3) 외식소비자분석 1 외식빈도 상파울루의외식소비자들은주당평균 1~2회정도외식을하는것으로나타남 주당평균 1~2회외식을한다고응답한비율이 42.3% 로가장높게나타났으며, 3~4회라고응답한비율은 28.7%, 5~10회라고응답한비율도 16.2% 에달함 48

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 그림 2-17 주당평균외식횟수 ( 설문응답자 : 261 명 ) 2 외식지출비용 상파울루의외식소비자들은주당평균외식비용으로약 40~80헤알정도를지출하는것으로나타남 주당평균외식비용으로 40~80 헤알정도를지출한다고응답한비율이 23.2% 로가장높게나타났으며, 80~120 헤알정도를지출한다고응답한비율이그뒤를이어 21.7% 로나타남 120~160 헤알과 160~200 헤알을지출한다고응답한비율도각각 14.7%, 21.0% 에이르러, 외식비로적지않은금액을지출하는것으로파악됨 그림 2-18 주당평균외식지출비용 ( 설문응답자 : 261 명 ) 3 선호외식당종류 이탈리아음식과일본음식을선호하는외식소비자의비율이각각 44.9%, 26.8% 로높게나타남 미국식을선택한소비자도 8.5% 로나타남 49

한식재단 그림 2-19 선호외식당종류 ( 설문응답자 : 261 명 ) 4 외식당추천경로 외식당을추천받는경로는친구나동료, 가족등지인의영향이 43% 정도로비교적높은비율을차지하였으며, 외식당이용시점의동행인에의해방문하게되는경우가두번째로높은 21% 정도로나타남 그림 2-20 외식당을추천받는경로 ( 설문응답자 : 261 명 ) 5 외식당선택속성 브라질상파울루의외식소비자들은외식당을선택할때레스토랑의위생및청결과 레스토랑의서비스항목을가장최우선적으로고려하는것으로나타났음 50

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 레스토랑의위생및청결이가장중요하다고응답한소비자가 58.5%, 서비스가가장 중요하다고응답한고객이 10.7% 로나타났음 그림 2-21 외식당선택시최우선고려사항 ( 설문응답자 : 261 명 ) 세부적으로는, 레스토랑의위생및청결이가장중요하다고응답한소비자중 44.5% 가 레스토랑내부의위생및청결성을, 24.6% 가종업원의개인위생을최우선 고려사항으로선택하였음 그림 2-22 레스토랑의위생및청결세부항목중최우선고려사항 레스토랑의서비스를가장중요하게생각한다고응답한소비자들은종업원의 친절도와서비스속도를최우선적으로고려하고있으며, 그비율은각각 26.9% 와 24.4% 로나타남 51

한식재단 그림 2-23 레스토랑의서비스세부항목중최우선고려사항 나. 주요외식당분석 1) 진출현황 외식당가이드웹사이트 켄칸토 (Kenkanto) 에따르면, 상파울루에는약 1만 1천여개의외식업체가있는것으로나타남 2) 주요외식당사례소개 1 파사노 (Fasano) 홈페이지 :http://www.fasano.com.br/gastronomia 파사노는이탈리아이민자와그자손이대대로 50여년을이어온전통있는이탈리안파인다이닝 (Fine Dining) 레스토랑임 -브라질 5개도시에총 15개지점을운영하고있으며상파울루에는 8개의지점을운영하고있음 현지인의입맛에맞춘수준급요리를제공하며상파울루최고급이탈리안레스토랑으로손꼽히는곳임. 고급스러운실내분위기에서품격있는서비스를받을수있어현지상류층고객들과구매력높은외국인들이즐겨찾고있음 -한편전통이탈리아식조리법이아니라는이유에서이탈리아상업회의소연맹이수여하는 11년 오스피탈리타이탈리아나 (Ospitalira Italiana) 인증을받는데는실패했음 -주요메뉴로는피자, 파스타등이있으며평균객단가는약 100헤알 ( 약 5만원 ) 내외로고가에해당함 [ 고객평가 ]. 가격이매우고가이지만수준급요리와품격있는서비스를생각한다면합리적이라는생각이든다.. 결점이없는최고의레스토랑이라고생각한다. 화려한담음새의수준급요리와최상의서비스는나를만족시키기에충분했다. 52

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 그림 2-24 파사노 (Fasano) 2 기노시타 (Kinoshita) 홈페이지 : http://www.restaurantekinoshita.com.br/ 기노시타는 09년부터 11년까지 3회연속상파울루외식관련협회로부터 최고의일식레스토랑 (Best Japanese restaurant) 수상한최고급일식당임 브라질주요얼론인 Bazar, Gula 같은브라질주요언론에최고의일식당으로여러차례소개된바있으며고위층유명인사들에게인기있는외식장소로손꼽히고있음 기노시타의운영을맡고있는무라카미 (Murakami) 씨는 1968년일본도쿄에서일식셰프를시작하여이후미국뉴욕 (New York), 스페인바르셀로나 (Barcelona) 최고급일식당에서셰프경력을쌓아왔음 브라질에서는일본인밀집거주지역인리베르다지 (Liberdade) 지역에서 30년동안일식당을운영해오다 6년전에외식기업가인페르난데스 (Fernandes) 와동업을시작하면서고급상권인이타임비비 (Itaim Bibi) 지역으로이전하였음 이타임비비지역은새롭게부상하는고급외식상권으로기노시타에서목표고객으로정한상류층이많이거주하고있음 상류층을공략하기위해가족적인편안한분위기를강조하면서고급스러움이느껴지도록인테리어디자인에많은비용을투자했음. 또한고급파인다이닝 (Fine Dining) 레스토랑의품격에맞는최상의서비스를제공하기위해엄격한직원교육을실시하고있음. 매일점심시간이후에정기적으로경영주가직접서비스교육을실시하고있으며직급체계를도입하여총책임자 ( 매니저 ) 가교육내용을관리하도록위임하였음 주요메뉴로스시 (Sushi), 사시미 (Sashimi), 사케 (Sake) 등을취급하며간단한메뉴와함께사케를마실수있는바 (Bar) 를운영하고있음. 평균객단가는 100R헤알 ( 약 5만원 ) 이상으로매우고가에속함 [ 고객평가 ] 상파울루최고의일식당이다. 특별한날소중한사람에게음식을대접할때는반드시기노시타를찾게된다. 위치, 가격, 메뉴, 서비스모두마음에들었다. 특히경영주인무라카미의세심하고친절한서비스가인상적이었다. 그는고객테이블을일일이찾아가인사를건네고메뉴에대한설명을해줬다. 53

한식재단 그림 2-25 기노시타 (Kinoshita) 3 차이나인박스 (China in box) 홈페이지 : http://www.chinainbox.com.br 1992년에설립된차이나인박스는퓨전중식테이크아웃 (Take-out) 전문점으로라틴아메리카에서가장큰성공을거둔아시안에스닉 (Aisan Ethnic) 프랜차이즈기업임 -일상식은간편하게해결하는것을선호하는브라질인들의외식소비니즈에부합하면서큰성공을거두었음. 주로대도시권시내중심지에위치한오피스상권이나유동인구가많은번화가상권에입점하여목표고객을공략하고있음 -브라질전역에약 160여개의체인점을운영중이며상파울루에는약 37개의매장이분포해있음 레스토랑평가사이트 (br.kekanto.com) 중식카테고리에서매우높은평가를받고있으며특히대도시인상파울루외식소비자들로부터호평을받고있음. -주요메뉴는중식볶음국수, 볶음밥등이며평균객단가는 25헤알 ( 약 1만원 ) 내외로저렴한편임 [ 고객평가 ] 야키소바 (Yakisoba) 는내가먹어본것중에최고였다. 경제적인가격과신속한서비스도마음에들었다. 가장좋아하는중식패스트캐주얼체인점이다. 음식을주문하면조리과정을지켜볼수있어서좋다. 배달주문서비스를이용할수있다는점도매력적이다. 그림 2-26 차이나인박스 (China In Box) 54

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 다. 한식당진출및운영현황 1) 한식당진출현황 2011년현재상파울루에는약 80여개의한식당이영업하고있는것으로추정되며그중대다수의한식당이봉헤찌로 (Bom Retiro) 지역의한인타운에밀집되어있음 -이지역의많은한식당이한인들을대상으로영세하게운영되고있고창업 폐업이빈번하게발생하며현지조리원들이재료개량, 조리법등을제대로숙지하지못하고있어영업의어려움을겪는식당이많은것으로파악됨 최근에는비교적규모가크고현지인고객의비율이높은한식당을중심으로 동양인의거리 로유명한리베르다지 (Liberdade) 지역으로의진출이점점증가하는추세임 -리베르다지는일본인밀집지역이면서상파울루에서가장많은아시안에스닉외식당이모여있는곳으로봉헤찌로지역보다현지인들의방문이많은곳임 -상파울루의유명한식당인대문과월궁도리베르다지지역에위치하고있으며인근고급주거지역인아클리마썽 (Aclimaço) 에도점차한식당수가늘어나고있음 그림 2-27 상파울루내한식당이동경로 2) 한식당운영현황 2011년현재상파울루에는약 80여개의한식당이영업하고있는것으로추정됨 그중대다수의한식당이봉헤찌로 (Bom Retiro) 지역의한인타운에밀집되어있으며이지역은한인들을고객층으로하는영세한한식당들이많아경쟁력이매우약하고, 한인들의경기가침체되어경영의어려움을겪는식당이대다수임 또한많은한식당이전문인에의한경영이이루어지지않고, 창업 폐업이빈번하게발생하며, 현지조리원들이재료개량, 조리법등을제대로숙지하지못하고있어영업의어려움이많은편임 비교적규모가크고현지인고객의비율이높은한식당은대부분 55

한식재단 리베르다지 (Liberdade) 및아클리마썽 (Aclimação) 일대에위치하고있음 일본인, 중국인, 현지인, 관광객들이한식당에접근하는비율이봉헤찌로보다높아 리베르다지에위치한한식당들이인지도나인기가더높은편임 표 2-11 상파울루주요한식당현황 한식당명 지역 대표메뉴 Seokjeong( 석정 ) Bom Retiro 불고기, 삼겹살, 돌솥비빔밥 Hamjibak( 함지박 ) Bom Retiro 염소뚝배기탕, 불고기, 염소구이 Seoulgwan( 서울관 ) Bom Retiro 불고기, 비빔밥 Wondoomak( 원두막 ) Bom Retiro 불고기, 김치쌈, 생선구이 Badahoitjib( 바다횟집 ) Bom Retiro 회, 설렁탕, 육개장 Darae( 다래 ) Bom Retiro 불고기 Kyungmijeong( 경미정 ) Bom Retiro 숯불갈비 Parkdaegamgip( 박대감집 ) Bom Retiro 회 Ogeoribunsik( 오거리분식 ) Bom Retiro 떡볶이, 김밥 Utopia( 유토피아 ) Bom Retiro 잡채, 김치찌개 Ilmijeong( 일미정 ) Bom Retiro 한정식 Daemoon( 대문 ) Liberdade 한정식 Hankookgwan( 한국관 ) Liberdade 불고기, 찌개 Bicol( 빛골 ) Liberdade 불고기, 비빔밥 Haewoondae( 해운대 ) Aclimacao 불고기, 김치찌개, 해장국 Choseonok( 조선옥 ) Aclimacao 언양불고기, 전, 비빔밥 Wolgoong( 월궁 ) Aclimacao 불고기, 돌솥비빔밥, 김치 Bitgoeul( 빛고을 ) Aclimacao 삼겹살, 파전, 비빔밥 Sa Gun Ja( 사군자 ) Morumbi 불고기, 삼겹살 Honggane( 홍가네 ) Morumbi 비빔밥, 불고기, 갈비 출처 : 한국식생활문화학회지 브라질상파울루시의한식당현황및만족도조사 ( 정혜경 우나리야 김미혜 ); 자체조사 56

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 3) 한식당운영사례 1 월궁 주소 : Av Armando Ferrentini 182, Aclimação, São Paulo, SP 전화번호 : (55)11-3277-7823 좌석및규모 : 2층 130석 브라질한식당월궁은상파울루에서 20년넘게운영된역사가깊은한식당으로브라질 100대유명식당에선정된바있음 현지에서가장유명한한식당중하나로브라질대학식품계열관련학과학생들이방문하여실습을할정도로브라질인들사이에서잘알려져있음 상파울루의고급주택지역으로분류되는아클리마성 (Aclimacão) 에위치하고있으며, 위치한월궁은특히브라질고객이주를이룸 월궁의성공요인 월궁의성공요인으로는오래된역사를통해체득한현지화, 브라질에서쉽게접하지못하는한국식인테리어와식기등이있음 현지인들의입맛에맞춘피망을이용한배추김치, 미소된장을혼합한쌈장등을개발하여맛의현지화에성공하였음 전통적인한식의맛이아니기때문에한인들보다현지인들에게인기가좋고, 결과적으로고객대분이브라질인으로자리잡게됨 육류선호도가높은현지특성상한식당에서도구이류메뉴수요가높은것을감안하여구이화로등의특수설비를구비함 연기배출및냄새제거를위한특수화로를한국에서직접제작, 수입해서쾌적한식사환경을제공하며, 한국과비슷한 고깃집 분위기를재현함 그림 2-28 한식당월궁 57

한식재단 2 대문 주소 : Rua da Glória 729, Liberdade, São Paulo, SP 전화번호 : (55)11-3271 0924 좌석및규모 : 3층 110석 상파울루대표한식당중하나로, 일본인밀집거주지역인리베르다지 (Liberdade) 에위치하고있음 경영주는교민 2세로, 부모님이봉헤찌로 (Bom Retiro) 에서수십년간한식당을운영한경험을본받아한식당을개업함 깔끔한주방과한국도자식기, 한국적소품으로꾸며져있는실내인테리어는현지인고객들사이에서유명하며점점더현지브라질인고객층이확대되고있음 대문의성공요인 대문의성공요인으로는리베르다지 (Liberdade) 에서의전략적인한식당경영, 브라질에맞는한식의현지화, 적극적인한식당홍보등이있음 대문의경영주는대부분의한식당이위치한봉헤찌로 (Bom Retiro) 가아닌일본인밀집지역인리베르다지 (Liberdade) 에자리를잡아일본인관광객과일본타운내일본계현지인, 현지브라질인들을타켓으로운영함 상파울루의음식페스티벌인 O Mercado Feira Gastronômica 에한식당으로는유일하게 2차례참가했으며, 매운맛축제 Festival da Pimenta' 에도참가하여다양한한식메뉴를선보이고적극적인홍보활동을펼침 그림 2-29 한식당대문 58

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 상파울루의음식축제 v O Mercado Feira Gastronômica F O Mercado Feira Gastronômica`은상파울루市가주관하는바자회형식의음식축제로, Mercado Municipal de Pinheiros에서한달에한번씩일요일에개최됨 F 2012년 12월기준총 8번의행사가열렸으며, 참여를희망하는요리사들을선정하여직접조리한음식을방문객에게홍포및판매하는방식으로진행됨 F 한번축제가개최될때마다 25~30여명의요리사가참가하며, 음식의가격은 5~15헤알 ( 한화약 2,800원 ~8,300원 ) 정도로저렴한편임 F 다양한국가, 다양한에스닉전문요리사들이다수참가하여브라질음식은물론, 멕시코, 일식, 중식등세계각국의음식을접할수있음 F 저렴한가격으로현지인은물론관광객들까지쉽게즐길수있는주요행사로자리잡고있음 v Festival da Pimenta F Festival da Pimenta' 은직역하면 ' 매운고추축제 이며, 매운맛을활용한요리들이선보인다는점에서현지언론의주목을받음 F 2011년, 2012년 2회까지진행된행사로, 아직명확한주최기관, 장소, 시간등의체계화가필요하지만확실한테마가있는행사이니만큼주요음식축제중하나로자리잡아갈전망임 F 축제는참여레스토랑의쉐프가고추를활용한신메뉴들을손님과방문자들에게선보이고축제기간동안자신의가게를홍보하는방식으로진행됨 F 축제에소개된음식으로는핫소스를곁들인돼지갈비, 고추장를활용한파스타, 고추냉이를사용한튀김등다양한퓨젼요리가선보였으며기본가격은 20~70헤알 ( 한화약 11,000~38,000원 ) 으로중고가에속함 그림 2-30 O Mercado Feira Gastronômica 59

한식재단 3. 외식상권분석 가. 상권분석방법론 상권분석방법론은크게 분석대상상권선정, 상권상세분석, 상권종합평가 세단계로구성되며, 상권을다각적인측면에서종합적으로분석하기위해세부평가항목을정의하고각항목별적합한조사기법을활용하여상세분석을수행함 도시별주요상권진출전략수립에필요한기초정보제공 그림 2-31 상권분석방법론 (Framework) 1) 분석대상상권선정 분석대상상권을선정하기위해정성적 정량적평가기준을활용하여해당도시내에서외식상권이가장발달해있는 6~7개후보지역을우선식별하고, 후보지역중에서상가권활성화정도가높은상위 4개상권을분석대상상권으로선정함 정성적 정량적기준을모두활용하여객관적인방법으로외식상권발달지역을식별함 지역전문가를대상으로한심층인터뷰, 관련서적 ( 정보지 ) 을활용한문헌조사, 부동산평가사이트데스크리서치등을통해수집한정성적정보를기반으로현지인들이가장선호하는외식지역을식별함 기초통계자료조사를통해수집한지역별거주인구현황 ( 한인거주현황 ), 레스토랑평가사이트데이터분석을통해수집한지역별식당분포현황 ( 한식당분포현황 ) 등의정량적데이터를활용하여외식수요와공급이높은외식상권을식별함 주요집객시설의지역적분포현황, 유동인구소비수준, 접근편의성등을고려하여상가권활성화수준이높은외식상권발달지역을최종분석대상상권으로선정함 60

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 2) 상권상세분석 상권상세분석을수행하는목적은수요측면에서유동인구의규모와외식소비특성을, 공급측면에서경쟁강도를, 기반환경측면에서집객력 접근편의성과임차환경을종합적으로파악하여상권진출전략수립에필요한기초정보를제공하는데있음 아래와같이수요, 공급, 기반환경측면에서세부평가항목을정의하고항목별적합한조사기법을활용하여분석결과의객관성과신뢰성을제고함 현장조사방법만으로상권분석을수행할경우, 조사원의주관적인평가에의해왜곡된상권정보를수집할수있기때문에통계분석법, 설문조사법등정량적인데이터를확보할수있는다양한조사기법을활용함 표 2-12 상권상세분석항목 구분세부분석항목조사기법 Ÿ 배후지거주인구규모및성별 연령별분포현황 통계분석법 수요 공급 기반환경 Ÿ 유동인구규모및상권선호도수준 Ÿ 유동인구연령별분포현황 Ÿ 유동인구직업별분포현황 Ÿ 유동인구연소득별분포현황 Ÿ 유동인구주당평균외식빈도및외식비지출액 Ÿ 유동인구선호에스닉외식유형 Ÿ 유동인구외식당선택시주요고려요인 Ÿ 에스닉식당분포현황및영업활성화정도 Ÿ 한식당밀집도 ( 개수 ) 및업태별분포현황 Ÿ 지리적위치 ( 중심가로부터의거리 ) Ÿ 차량 대중교통이용접근편의성 Ÿ 월평균임차료 (100m2기준 ) 수준 Ÿ 임차수요및임대차관행 설문조사법현장조사 데스크리서치현장조사 현장조사 현장조사 데스크리서치심층인터뷰 상권상세분석수행은크게 사전조사 와 현장조사 로구분할수있는데, 사전조사단계에서는데스크리서치, 통계분석법, 설문조사법을활용하여상권의기초데이터를수집하고, 현장조사단계에서는체크리스트를활용한도보관찰조사를통해상권요소별매력도를평가함 사전조사단계에서는데스크리서치를통해집객시설의유형및규모정보를수집하여주요상가권의기반환경을파악하고, 통계분석법과설문조사법을통해배후지거주인구와유동인구의규모및소득수준을파악함 61

한식재단 현장조사단계에서는사전조사를통해식별한주요상가권을중심으로주관적평가법과체크리스트법을활용하여상권요소별매력도를측정함 주관적인평가를보완하기위한방법으로 집객력, 유동인구, 소비수준, 접근편의성, 경쟁환경 항목으로체크리스트를구성하여상가권의요소별매력도를점수화하여평가함 그림 2-32 상권상세분석예시 (1) - 사전조사 그림 2-33 상권상세분석예시 (2) - 현장조사 62

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 3) 상권종합평가 창업자 ( 창업기업 ) 가보유하고있는가용자원을기준으로여러상권 ( 입지 ) 중에서최선의안을선택하고, 상권의단점을극복하기위한전략을구상할수있도록주요상권의요소별매력도를측정하여종합적인정보를제공함 상권상세분석을통해수집한정보를 집객력, 수요기반, 소비수준, 접근편의성, 경쟁환경, 임차환경 6개의차원으로정의하여상권요소별매력도를측정함 그림 2-34 상권종합평가항목및결과예시 63

한식재단 나. 상권분석결과요약 상권명상권개요종합평가결과 센트로 (Centro) 표 2-13 상권분석결과요약 Ÿ 상파울루중심가에위치한센트로 (Centro) 상권은가장역사가오래된지역으로신시가지가발전하기이전부터도시의핵심비즈니스지구로자리매김해왔음 - 현재까지도상파울루시청사를비롯한주요관공서, 주식거래소, 오피스빌딩등이들어서있어도시의중요한행정 비즈니스기능을담당하고있음 Ÿ 쎄 (Sé) 역, 상벤토 (São Bento) 역, 안헨가바우 (Anhangabaú) 역으로이어지는 트리앙글루 (Trianglu) 지역에주요관공서와금융기관등이밀집해있는전통적인상업지구가발달해있으며, 인근에현지인들을대상으로하는중 저가브랜드상정과식당이분포해있음 리베르다지 (Liberdade) 자르딤파울리스타 (Jardim Paulista) 이타임비비 (Itaim Bibi) Ÿ 리베르다지 (Liberdade) 상권은최대재외일본인거주지역으로, 상파울루의관광명소중하나인 동양인거리 (Barrio Oriental) 거리를중심으로외식중심상가권이발달해있음 - 매주일요일리베르다지 (Liberdade) 광장에서일본공산품과일식먹거리를판매하는야외장터가열려현지인방문객들과관광객들로인산인해를이룸 - 이외에도일본인문화행사를비롯하여, 중국인, 한국인등아시안문화행사가연중정기적으로개최되어다채로운볼거리를구경하기위해방문하는사람들이많음 Ÿ 상파울루의 월스트리트 (Wall Street) 로불리는 파울리스타 (Paulista) 거리를중심으로주요관공서와고층오피스빌딩이밀집해있는비즈니스중심상권이발달해있음 - 라틴아메리카에서가장규모가큰금융기관을비롯하여, 주요국의대사관과주요기업의본사오피스빌딩이밀집해있어 30~40 대전문직종사자유동인구의비율이높음 - 주중업무시간대해당상가권에약 90 만명이넘는유동인구가통행하는것으로나타남 Ÿ 산토스 (Santos) 거리와오스카프레이레 (Oscar Freire) 거리를중심으로외식중심상가권이발달해있음 Ÿ 이타임비비 (Itaim Bibi) 상권은파울리스타 (Paulista) 지역에이어새롭게부상하는비즈니스중심지로파리아리마 (Faria Lima) 대로를따라글로벌기업의오피스빌딩, 대형백화점, 최고급호텔등이들어서있어구매력높은고소득층유동인구의유입이많음 - 상권외곽에위치한 빌라올림피아 (Vila Olimpia) 지역에는 구글 (Google), 인텔 (Intel), 마이크로소프트 (Microsoft) 등해외유수기업의오피스빌딩이밀집해있는국제업무지구가형성되어있음 Ÿ 비즈니스중심가인파리아리마 (Faria Lima) 대로인근에위치한페드로소알바렌가 (Pedroso Alvarenga) 거리를중심으로상파울루에서가장고급스러운외식상가권이발달해있음 64

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 다. 상권별상세분석 1) 센트로 (Centro) 상권 1 상권개요 상파울루중심가에위치한센트로 (Centro) 상권은가장역사가오래된지역으로신시가지가발전하기이전부터도시의핵심비즈니스지구로자리매김해왔음 현재까지도상파울루시청사를비롯한주요관공서, 주식거래소, 오피스빌딩등이들어서있어도시의중요한행정 비즈니스기능을담당하고있음 쎄 (Sé) 역, 상벤토 (São Bento) 역, 안헨가바우 (Anhangabaú) 역으로이어지는 트리앙글루 (Trianglu) 지역에주요관공서와금융기관등이밀집해있는전통적인상업지구가발달해있으며, 인근에현지인들을대상으로하는중 저가브랜드상정과식당이분포해있음 트리앙글루 (Trianglu) 지구에는인근관공서와오피스에서종사하는 30~40대전문직종사자유동인구의유입이많으며, 관광명소인쎄 (Sé) 성당주변에는관광객유동인구의유입이많음그림 2-35 Centro상권지도 * 음영표시된지역은주요상가권을의미함 65

한식재단 2 상세분석 ⑴ 거주인구분석거주인구연령별분포현황 센트로 (Centro) 상권에는총 81,743명이거주하고있으며, 30~59세인구가 37,573명으로전체인구의약 46.0% 를차지하는것으로나타남 20대이하인구가 34,006명으로전체의약 41.6% 를차지해타상권대비젊은층의비율이높게나타남 그림 2-36 Centro 상권거주인구현황 전체인구 연령별분포 10 세 10~19 세 20~29 세 30~59 세 60 세 소계 ( 명 ) 81,743 7,222 8,426 18,358 37,573 10,163 비율 (%) 100.0 8.8 10.3 22.5 46.0 12.4 * 미만, 이상 66

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) ⑵ 유동인구분석유동인구인구통계학적특성 설문조사결과가장선호하는외식지역으로약 25.7% 의응답자가해당상권을선정함 주요상권중에서자르딤파울리스타 (Jardim Paulista) 상권에이어 2위에해당함 연령별분포를살펴보면 20~29세인구비율이전체의약 44.3% 로가장높게나타났으며, 타상권대비 10~20대청년층비율이높은것으로나타남 연소득별분포를살펴보면 30,000헤알 ( 약 1,680만원 ) 이하인구비율이 38.4%, 30,000~45,000헤알 ( 약 1,680~2,530만원 ) 인구비율이 20.0% 로높게나타나타상권대비저소득층인구비율이높은것으로나타남 타상권에비해 75,000헤알 ( 약 4,210만원 ) 이상의고소득층인구비율이낮은것으로나타남 그림 2-37 Centro 상권유동인구인구통계학적특성 - 1 ( 설문응답자 : 70 명 ) 67

한식재단 직업별분포를살펴보면학생 (15.7%) 과노동직 (14.3%) 인구비율이타상권에비해 높은것으로나타남 그림 2-38 Centro 상권유동인구인구통계학적특성 - 2 ( 설문응답자 : 70 명 ) 유동인구외식소비특성 설문조사결과해당상권유동인구의주당평균외식빈도는약 3.6회로주요상권평균빈도 ( 약 3.1회 ) 보다높은것으로나타남 주당평균에스닉푸드외식빈도는약 2.2회로주요상권평균빈도 ( 약 1.9회 ) 보다높은것으로나타남 주당평균외식비지출액은약 107.7헤알 ( 약 60,500원 ) 로주요상권중에서가장낮은것으로나타남 ( 주요상권평균지출액약 116.2헤알 ) 선호에스닉푸드유형을살펴보면이탈리안 (Italian) 의선호도가 43.9% 로가장높게나타났으며, 그다음으로아시안 (Asian) 이 34.8%, 아메리칸 (American) 이 15.2% 로높게나타남 아시안 (Asian) 중에서일식 (Japanese) 의선호도가 24.2% 로가장높게나타난반면, 한식 (Korean) 은 1.5% 로가장낮게나타남 ( 중식의선호도 7.6%) 그림 2-39 Centro 상권유동인구선호에스닉유형 ( 설문응답자 : 70 명 ) 68

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 해당상권유동인구가외식당선택시가장중요하게고려하는요인으로는 메뉴 가 40.0%, 분위기 가 25.7%, 가격 이 14.3% 순으로높게나타남 타상권과비교했을때, 해당상권유동인구는 분위기 와 가격 을특히중요하게고려하는것으로나타남 그림 2-40 Centro 상권유동인구외식당선정시주요고려요인 ( 설문응답자 : 70 명 ) 69

한식재단 ⑶ 입지분석 ( 현장조사 ) 현장조사의견 그림 2-41 Centro 상권 - 주요상가권지도 표 2-14 Centro 상권현장조사체크리스트평가결과 매우우수, 우수, 보통, 나쁨, 매우나쁨 집객력유동인구소비수준접근편의성경쟁환경 * 경쟁환경 은에스닉식당의영업활성화정도와한식당밀집도 ( 개수 ) 를종합하여평가한결과임 상파울루도심중심부에위치하고있어시내어디에서든차량을이용한접근성이우수한편이나, 출퇴근시간상습정체구간으로차량이용시많은시간이소요됨특히, 우천시배수가잘되지않는구간이있어차량이동이제한되기도함 지하철 1,3,4호선과주요버스노선이지나고있어대중교통을이용한접근성이우수함 주요도로를제외한대부분의골목은차량이용이제한되는보행자전용거리로, 해당지역에방문하는사람들은주로버스나지하철을이용함 낙후된지역이존재하여신시가지상권에비해노숙자들이많은편이며, 범죄발생률이높은늦은밤시간대에는외국인들의방문이제한적임 주요관공서와금융기관등이밀집해비즈니스중심상가권이발달해있으며, 인근거리에현지인들을대상으로하는중 저가브랜드상점과다양한가격대의식당이밀집해있음 인근관공서와오피스에서종사하는 30~40 대전문직종사자유동인구의유입이많으며, 쎄 (Sé) 성당을비롯하여관광명소가다수위치하고있어낮시간대관광객유동인구의유입이많음 70

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 트리앙글루 (Triangulo) 지역에위치한식당대부분은중 저가의간편식메뉴를판매하는간이형식당이주를이루며, 안헨가바우 (Anhangabaú) 역과리퍼블리카 (Republica) 역주변에는분위기있는레스토랑과카페 (Cafe), 바 (Bar) 등이다수분포하고있음 안헨가바우 (Anhangabaú) 역과리퍼블리카 (Republica) 역인근에는이탈리안레스토랑이다수분포하고있음 고급캐주얼다이닝 (Casual Dining) 업태의이탈리안레스토랑의평균객단가는 25~50헤알 ( 약 14,000~28,000원 ) 정도임 고층빌딩스카이라운지에위치한고급파인다이닝 (Fine Dining) 이탈리안레스토랑 테라스이탈리아 (Terrace Italia) 가성업중임 트렌디한분위기의서양식 (Western) 레스토랑 라모나 (Ramona) 는젊은층에게큰인기를끌면서성업중임 전채메뉴와샐러드, 메인메뉴로스테이크를제공하는서양식 (Western) 코스요리전문점으로평균객단가는 70~100헤알 (39,000~56,000 원 ) 정도임 1층에는감각적인분위기의바 (Bar) 와라운지 (Lounge) 시설을갖추고있어, 저녁시간대젊은층고객들이많이찾아옴 그림 2-42 Centro 상권전경 상가권전경 5 식당전경 5 라모나 레스토랑전경 71

한식재단 3 상권평가 그림 2-43 Centro 상권평가결과 항목 집객력 평가의견 Ÿ 주요관공서와금융기관등이밀집해있는전통적인상업지구가발달해있으며, 인근에현지인들을대상으로하는중 저가브랜드상정과식당이분포해있음 Ÿ 쎄 (Sé) 대성당을비롯하여주요랜드마크와관광명소가위치하고있음 수요기반소비수준접근편의성경쟁환경임차환경 Ÿ 배후지에약 81,743 명이거주하고있으며, 특히 20 대이하인구가 34,006 명으로전체의약 41.6% 를차지해타상권대비젊은층의비율이높게나타남 Ÿ 설문조사결과, 25.7% 의응답자가선호외식장소로해당상권을선정함 Ÿ 학생과노동직종사자유동인구의유입이많으며, 주당평균외식비로약 107.7 헤알 ( 약 60,600 원 ) 을지출하는것으로나타남 Ÿ 캐주얼다이닝 (Casual Dining) 업태가주를이루며, 평균객단가는 30 헤알 ( 약 16,800 원 ) 내외임 * 저가의간편식메뉴를판매하는간이형식당도다수분포하고있음 Ÿ 상파울루도심중심부에위치하고있어시내어디에서든차량을이용한접근성이좋은편이나, 출퇴근시간상습정체구간으로차량이용시많은시간이소요됨 Ÿ 지하철 1,3,4 호선과주요버스노선이지나고있어대중교통을이용한접근성이우수함 Ÿ 브라질현지식을판매하는간이형식당이주를이루며, 캐주얼다이닝 (Casual Dining) 업태이상의식당으로는이탈리아식 (Italian) 비율이높음 Ÿ 다른지역에비해일식 (Japanes), 중식 (Chinese) 을포함한아시안식 (Asian) 의비율이낮은편이며, 한식당은전무한상태임 Ÿ 100 m2기준월평균임차료 * 는약 5,230 헤알 ( 약 290 만원 ) 로도심중심지라는지리적이점을고려할때다소저렴한수준임 * 월평균임차료는해당상권임대물건의평균가 (2013 년 2 월기준 ) 를산정한것으로실제거래가격과다를수있음 72

2012 해외도시별정보전략조사 상파울루 (São Paulo) 2) 리베르다지 (Liberdade) 상권 1 상권개요 리베르다지 (Liberdade) 상권은최대재외일본인거주지역으로, 상파울루의관광명소중하나인 동양인거리 (Barrio Oriental) 거리를중심으로외식중심상가권이발달해있음 매주일요일리베르다지 (Liberdade) 광장에서일본공산품과일식먹거리를판매하는야외장터가열려현지인방문객들과관광객들로인산인해를이룸 이외에도일본인문화행사를비롯하여, 중국인, 한국인등아시안문화행사가연중정기적으로개최되어다채로운볼거리를구경하기위해방문하는사람들이많음 주택가인아클리마성 (Aclimacão) 지역에도다수의식당이위치하고있음 아클리마성 (Aclimacão) 지역에는많은한인들이거주하고있으며, 한식당 월궁 (Lua Palace) 과 빛고을 (BiCol) 이영업중임그림 2-44 Liberdade상권지도 * 음영표시된지역은주요상가권을의미함 73

한식재단 2 상세분석 ⑴ 거주인구분석거주인구연령별분포현황 리베르다지 (Liberdade) 에는총 67,607명이거주하고있으며, 30~59세인구가 30,831명으로전체인구의약 44.3% 를차지하는것으로나타남 20대이하인구가 27,320 명으로전체의약 39.3% 를차지해젊은층의비율이높게나타남 그림 2-45 Liberdade 상권거주인구현황 전체인구 연령별분포 10세 10~19세 20~29세 30~59세 60세 소계 ( 명 ) 69,607 6,059 7,208 14,058 30,831 11,452 비율 (%) 100.0 8.7 10.4 20.2 44.3 16.5 * 미만, 이상 74