온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 101 온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 * 임성준 ( 중앙대학교경영대학교수 ) 정수열 ( 중앙대학교대학원경영학과박사과정 ) 본사례는온라인음악업체인 ( 주 ) 벅스의창업과성장의역사를통하여변화하는음악산업의구조와온라인음악산업의경쟁에대한이해를도모하고, 벅스가현재처해있는전략적이슈들에대해논의한다. 음악산업은오프라인중심에서온라인중심으로산업구조가변화하고있으며저작권보호강화로인하여온라인무료음악시장이온라인유료음악시장으로전환되면서다양한갈등이나타나고있다. 본사례에서는현재온라인무료음악시장선두기업인벅스의문제해결과정을통하여사업주도권을상실하였던기업이어떻게문제점을극복하였는가를살펴보고향후온라인음악시장에서성공하기위한전략적이슈들을모색한다. Keywords : 벅스, 온라인음악산업, 음반산업, 저작권, 디지털음원 논문투고일 : 2007. 1. 9 게재확정일 : 2007. 6. 22 * 이논문은 2007 년도중앙대학교학술연구비 ( 일반연구비 ) 지원에의한것임
102 임성준 정수열 1. 서론 2006년 6월 22일, 벅스의직원들은오전부터언론에발표할자료를작성하느라분주하였다. 이렇게분주한가운데서도박성훈사장을비롯한임직원들은얼굴에희색을감추지못하고있었다. 유료화시작후 8개월만에유료회원 100만명을돌파하면서국내최대음악포털업체라는자존심을회복한것이었다. 벅스는 6월 22일현재유료회원수가 50만명선을유지하고있다고밝혔는데이는2004년 11월서비스를시작한 SK텔레콤멜론이 70만명, 2003년 7월유료화한맥스MP3가 24만명의유료회원을확보하고있다는것과비교할때상당히빠른성장속도라할수있었다. 벅스의박성훈사장은언론과의인터뷰를통해다음과같이유료화성공에대한기쁨과앞으로의포부를밝혔다. 유료회원 100만돌파는온라인유료음악시장의성장가능성에확신을가질수있도록한다는점에서무엇보다뜻깊은결과라할수있습니다. 앞으로고품질의콘텐츠와사용자편의를극대화한서비스를지속적으로발굴, 제공함으로써온라인유료음악시장확대에최선을다할것입니다." 언론과의인터뷰를통해박성훈사장은온라인유료음악시장의 1등사업자로성장하겠다는기본적인성장목표와더불어온라인유료음악시장을형성하고이끌어가겠다는비전을보여주었다. 2000년 2월사업을시작하여실질적으로한국의온라인음악시장을창출하고이끌어왔던벅스로서는당연한포부였다. 그러나벅스의경영환경은긍정적인것만은아니었 다. 벅스의지속적인성장을위협하고있는요인들이산재하고있었기때문이었다. 이동통신사들의온라인유료음악시장진출, 온라인음악포털들의급성장, 음원저작권협회들과의분쟁, 음원가격파괴현상, DRM 논쟁, 코스닥시장에서의주가하락등벅스가온라인유료음악시장에서의 1등사업자로성장하는데에는많은장애물이있었다. 전성기시절과비교하여방문자수가 3분의 1수준밖에못미치고있는상황에서, 온라인음악시장의 1등사업자라는벅스의비전을달성하기위해서는많은노력이요구되고있었다. 2) 2. 벅스의역사와현황 1) 창업과성장의시기초고속인터넷서비스가시작되고, MP3기술로인하여음반으로대표되는기존음악유통부문의변화가발생하고있던 2000년 2월, 박성훈사장은 벅스테크를창업하였다. 같은해 5월에는벅스뮤직회원모집을시작하면서본격적으로온라인음악시장에진출하였고, 2001년 5월에는 500만회원보유, 인터넷포털사이트인기검색어 1위등가시적인성과를창출하기시작하였다. 이후에도회원수의증가는꾸준하게이어져 2002년 4월에는가입회원 1000만명을넘어섰고, 2004년 9월에는가입회원 1천 650만명, 총이용자 2,000만명을기록함에따라국내최대의온라인포털로자리잡게되었다. 벅스의초기핵심비즈니스모델은인터넷무료스트리밍서비스였다. 사용자들은벅스에접속하여로그인한후, 벅스에서제공하는인터넷음악플레이어로음악을감상할수있었다. MP3의등장으로 PC에서의 2) 2003 년 10 월 1 천 400 만명이었던벅스의방문자수는 2006 년 5 월에는 492 만명으로줄어들었다.
온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 103 음악감상이보편화되어있었고, 초고속인터넷의확산으로인하여인터넷속도가보장되었기때문에벅스의무료스트리밍서비스는사용자들에게많은호응을얻게되었다. 이당시벅스의긍정적인성과창출원동력에대한회사관계자의설명이다. 초창기저희벅스는소비자들의관심과다양한니즈를만족시키기위해, 사용자중심의서비스를발빠르게제공하는데초점을맞추었습니다. 그예로업계최초의가사지원서비스, 해외음원확보, 통합검색서비스등의다채롭고이색적인서비스제공에심혈을기울였고, 그결과소비자로부터좋은호응을얻을수있었습니다." 2) 시련의시기창업이후, 계속해서가입자와방문자수를늘려가고있었던벅스는저작권문제로인하여어려움을겪게되었다. 2002년 7월 13일 5개음반사 ( 월드뮤직엔터테인먼트, 마이더스이엔티, 케이에스미디어, 우퍼엔터테인먼트, 뮤직팩토리 ) 가벅스를대상으로음반복제및배포금지가처분신청을시작하면서기나긴시련의시간이시작되었다. 3) 벅스는이당시상황을 메이저음반사들의담합에의한벅스뮤직죽이기 라고주장한반면, 음반사들은 정당한재산권행사 라고맞서며양측의갈등은심해져만갔다. 또한벅스는음반사들이주장하는유료화를수용할수없다는입장을고수함으로써벅스를둘러싼저작권문제는장기전양상을띠게되었다. 2003 년벅스의박성훈사장은한언론과의인터뷰에서다음과같이자신의입장을밝혔다. 유료화를전면실시하기엔시기상조이며음원사용에대해선정당한대가를치를용의가있습니다. 그런데음반제작사들의경우주도권다툼으로분열돼있어협상창구가마땅치않은데다, 독자적으로온라인음악사업을추진중인대형음반사들은업계 1위인우리를죽이기위해협상조차안하려고합니다. 4) 그러나사법부와행정당국이음반사에유리한판단을내리게됨에따라벅스는법적인처벌을피할수없게되었다. 결국, 2003년 6월 800여곡에해당하는음원에대한서비스중지명령을시작으로, 박성훈사장에대한구속영장청구, 벅스뮤직의인터넷도메인가압류등이이루어졌다. 2003년 9월최신음악 9,329 곡에대하여복제금지처분이내려진이후부터는벅스는더이상최신곡을서비스할수없게되었다. 5) 그러나벅스는계속해서가입자이탈을이유로유료화를거부하였다. 박성훈사장은다음과같이벅스의유료화를반대하고무료스트리밍서비스가기존음반업계와공존할수있음을주장하였다. 스트리밍서비스는유통성격이있는 MP3와는전혀다릅니다. 유료화는곧가입자이탈로이어지기때문에스트리밍시장을망하게하는지름길입니다. 스트리밍서비스는과거라디오가하던역할을이어받아소비자가음악을미리들어보고구입하는매개체가되기도합니다. 때문에중소규모기획사들로부터제휴요청도많이들어오고있습니다." 6) 3) 아이뉴스24, 온라인음악주요소송일지, 아이뉴스24, 2003.08. 05 4) ZDNET, " 벅스뮤직죽이기인가? 정당한재산권인가?", 김정수기자, 2003. 07. 07 5) 아이뉴스24, 벅스, 9천곡서비스중단, 서비스지장없다 ", 국순신기자, 2003. 10. 15 6) 전자신문, 벅스, 유료화반대입장재확인, 정진영기자, 2003. 11. 20
104 임성준 정수열 저작권문제와는별개로벅스는이미수익성창출실패라는닷컴기업의공통된문제를경험하고있었다. 무료로음악스트리밍서비스를하는대신에광고수입으로수익을창출하는사업구조가한계에부딪힌것이다. 2003년벅스는수익성한계를극복하기위한다양한사업다각화를실시하였다. 우선, 모바일관련사업을강화하기시작하였다. 2002년 12월 1일음원을자체제작해 SK텔레콤의통화연결음서비스인 컬러링 을 30초당 100원에서비스하는것을기점으로모바일음원공급시장에진출하였다. 7) 벅스는음악부문뿐만아니라다른엔터테인먼트분야로도적극적으로진출하였다. 2001년 12월게임사업부를신설하여온라인게임서비스를시작하였다. 2003 년 3월에벅스는벅스뮤직사이트에쇼핑몰을개설하였으며, 6월에는온라인교육서비스를시작하는등수익성증대를위한비즈니스모델창출을위한다양한시도를하였다. 8) 그러나이러한수익성강화노력에도불구하고, 벅스의성적표는좋지않았다. 2004년 5월인터넷시장조사기관인랭키닷컴의발표에따르면 2004년 4월기준벅스의일일평균방문자수는 169만명으로 2003 년 5월방문자수보다 49만명이감소하였다. 9) 2005 년도감사보고서에따르면벅스의총매출은광고매출 32억과콘텐츠매출 17억을포함하여 54억이었지만매출원가가무려 76억원에달하였다. 10) 3) 되돌아온벅스 저작권문제가해결될실마리가보이기시작한것은 2004년 7월이었다. 박성훈사장은 7월 13일보도자료를통해석달간유료화시스템을시험운영한뒤본격적으로유료서비스를시작할계획이라고밝혔다. 그동안벅스가단계적인유료화를시사한적은있었지만본격적으로유료화를선언한것은 2004년 7월이처음이었다. 이에따라 2004년 8월부터벅스는한국음원제작자협회가음원사용금지가처분신청을제기한 1만 8천곡에대해서비스를재개할수있게되었다. 11) 2005년 3월 6일벅스가 박성훈사장퇴진, 지분 60% 양도 라는회생방안을발표하였고, 이에따라벅스의경영권이음악업계에넘어가면서음악업계와의오랜갈등이해결되었다. 벅스의지분양도는벅스와음악업계의관계에중대한변화를일으켰다. 이에대한벅스담당자의설명이다. 이당시회생방안으로제시하였던 지분 60% 양도 는과거사보상문제해결뿐만아니라음악업계의벅스에대한인식을전환시켰다는데그의미가있습니다. 즉, 음악업계가벅스를 음악계의적 에서 음악업계의동반자 로보게된것입니다. 2005년 8월벅스는국내최대음원사업자인만인에미디어및미디어레보토리와마스터콘텐츠계약을체결하였다. 만인에미디어와미디어레보토리와의계약은단순히음원만공급받는의미를넘어서서, 벅스가음악업계의공동재산으로서역할을수행할수있다는가능성을구체적으로보여줬다는점에서중요한의미를가지고있다. 당시김경남대표이사 12) 는계약과관련 7) 전자신문, 벅스, 모바일사업강화, 정은아기자, 2002. 12. 14 8) 경향게임스, 온라인교육사이트, 대대적 ' 수능마케팅 ', 2003. 07. 08 9) 전자신문, 음악스트리밍사이트방문자 ' 뚝 ' 정진영기자, 2004. 05. 13 10) 금융감독원, 벅스감사보고서 (2005.12) 11) 전자신문, 벅스 음제협음원사용합의 윤건일기자, 2004. 08. 31
온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 105 하여다음과같이언급하며, 벅스가음악계를대변할수있는업체로성장할수있음을보여주었다. 단순히음원만공급받는것이아니라전략적인마케팅과프로모션을함께진행함으로써음악콘텐츠의매출증대는물론온라인음악시장의활성화에주도적인역할을할것입니다. 13) 이후, 벅스의 비전선포식 을통해서벅스와음악업계와의동반자관계는구체화되었다. 벅스비전선포식 에서주사업으로 가수온라인프로모션확대, 권리자권익보호와독보적음악마켓플레이스확보, 음악관련기술축적을위한투자, 음반사 기획사와의공동제작및홍보, 등을추진하겠다고밝힘에따라음악업계의이익을철저하게대변하겠다는의지를보여주었다. 또한한때적대관계에있던대중음악계관계자들이대거참석해부활의시동을걸고나선벅스의비전선포식에참여하였다. 이날김경남대표는 이미음원의 95% 이상을확보했으며음원권리자의 95% 이상이주주로참여해향후에도안정된음원수급을보장받았다 며 온오프라인시장은벅스라는엔터테인먼트마켓플레이스에서최상의음악서비스를제공받게될것 이라고기대에부풀어있었다. 벅스는 9월, 부분유료화를시작으로 10월에는본격유료화사업을시작하였다. 벅스는유료화초기에서비스로승부하기보다는할인상품과경품행사에집중하면서회원유치를최우선목표로공격적인마케팅활동을추진하였다. 14) 초기온라인음악서비스업계는벅스의이같은파격 적인행보에보수적인입장이었다. 유료화를선언한벅스가저작권료를정상적으로지불하면서파격적인할인행사를장기간지속하기에는금전적부담이크다는것이그들의우려였다. 하지만우려와는달리벅스의성과는긍정적이었는데 2005년 12월기준하루평균 25000곡이다운로드되었으며유료화시작 8개월후유료화고객이 100만명을돌파하는성과를이루어냈다. 음원콘텐츠의유료화서비스이후, 벅스의수익성도개선되기시작하였다. 2006년도감사보고서에따르면벅스의 2005년매출손실은 2004년도 22억에서 2005년 6억으로줄어들었는데, 이부분은 2004년도에 0원이었던음악매출이 2005년도에 16억원으로증가하였기때문이었다. 당기순손실도크게줄었는데, 2005년도의특별이익을제외하고서도약 40% 이상줄어들었다. 15) 벅스는 2006년자본확충을위해코스닥입성을결정하게되었다. 벅스는 2006년 2월코스닥우회상장을추진한다고밝혔다. 2006년 3월벅스는로커스의유상증자에참여하여코스닥에우회상장되었으며, 이를통해벅스는안정적으로자본을확충함과동시에벅스사이트의인지도를향상시킬수있었다. 온라인음악산업전문가들은벅스의우회상장으로온라인음악시장에서시장주도권변화가있을것으로예측하였다. 온라인음악업계관계자의설명이다. 벅스가코스닥시장에등록됨에따라 SK텔레콤 멜론 이장악하다시피한온라인음악시장에경쟁체제가갖춰질것이며, 이는음악권리자들의권리향상 12) 이당시과거사보상문제를위해박성훈씨가대표이사에서퇴진한후음악업계원로인김경남씨를대표이사로영입하였으나, 박성훈씨는등기이사및사장의역할은계속수행하였다. 13) 전자신문, 벅스, 만인에미디어 미디어레보토리와 MCP 계약체결, 정진영기자, 2005. 08.24 14) 전자신문, 벅스, 비전선포식개최, 정진영기자, 2005. 08.31 15) 금융감독원, 벅스감사보고서 (2005.12)
106 임성준 정수열 을야기시킬것입니다. 자본을확충에성공한벅스라는거대플레이어가음악업계의이익을대변하고있으므로, 시장주도권이더이상 멜론 위주로형성되지않을수있기때문입니다. 유료화의성공적인출발, 코스닥우회상장등으로재기에성공한벅스는이제새로운도약을준비하고있었다. 벅스는음악을기반으로한종합엔터테인먼트포털사이트로의변화를추진하고있었다. 이러한변화를통해 2007년 1000억원의매출달성을통해흑자기반을완전히다진다는것이박성훈사장의계획이었다. 그러나그는벅스를둘러싸고있는경영환경이그렇게호락호락하지않다는것을누구보다도잘알고있기때문에자신의책상에앉아밤늦게까지고심하고있었다. 3. 벅스성장의새로운장애물 1) 치열한경쟁환경 2005년음악산업백서는온라인음악시장이 2004년부터매년 50% 이상씩성장하며 2007년 1조 5천억원에이를것으로전망하였다. 하지만온라인음악시장에여러국내이동통신사및대기업들이대거진출함에따라치열한경쟁이벌어지게되었다. 2000년대초반에는인터넷음악전문사이트들이주축을이루면서경쟁을벌였지만, 2004년 11월을기점으로이동통신사와대기업이새로운경쟁자로부각되기시작하였다. 이동통신사와대기업의온라인음악시장진출로인하여유료화가본격적으로진행되고, 시장규모도증가하는긍정적인측면이있지만, 대형기업들의온라인음악시장비중확대가벅스의입장에서는결코반가운일만은아니었다. A. SK텔레콤의멜론 SK텔레콤은이동통신회사로써는가장먼저온라인음악시장에진입하였다. 세상에서가장음악을행복하게즐기는방법 이란비전으로 2004년 11월 SK텔레콤은유무선음악포털 멜론 서비스를시작하였다. 2006년 3월에기준으로회원 420만명, 정액가입자수 60만명을확보하고있어, 매출측면에서온라인음악시장 1위를차지하였다. 방문객기준으로도 2006년 2 월이후로 40만명이넘고있어업계 2위의성적을거두고있다. 멜론의서비스는한번구매한곡을추가정보이용료없이 PC와 MP3폰, MOD폰, MP3플레이어등유선뿐만아니라 네이트 (Nate) 와 준 (June) 등무선에도이용할수있는 유비쿼터스 플랫폼음악서비스다. 소비자입장에서 "one source multi use" 를할수있는이러한시스템은 SK텔레콤에서세계최초로개발하여서비스하고있다. 요금제는렌탈개념으로운영된다. 개별곡을다운로드받을경우곡당 500원이며, 정액제의경우다운로드와스트리밍서비스를모두이용하면월간 4,500원, 스트리밍서비스만이용하면월간 3,000원이다. 멜론의음원확보는 2005년기준으로 100만곡에달하고있다. 소니뮤직, BMG, EMI, 워너브라더스, 유니버셜뮤직등 5개해외음반사와모두계약을맺고서비스중이며국내음원권리자 90% 정도와서비스협약을맺고서비스중이다. 음원확보를위해서 2005년 5월, 292억원을투자하여 YBM 서울음반의지분 60% 를매입하였다. 이와더불어서울음반을통해 400 억원음악펀드를결성하여신규음원발굴과음원판권확보에주력하였다. 또한해외음반사업자인워너뮤직과합작사를세워휴대폰등디지털기기를통한음악판매비즈니스를공동으로진행하기로하였다.
온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 107 SK텔레콤은휴대폰등모바일기기만을대상으로하는콘텐츠사업에서벗어나디지털기기전반으로콘텐츠사업영역을확대한다는계획을세웠다. 이를위해 SK텔레콤은멜론을휴대용멀티미디어재생장치 (PMP), 개인휴대단말기 (PDA) 뿐아니라인텔의디지털홈 PC를통해서도즐길수있도록할계획을세워추진하고있다. B. KTF의도시락 KTF의 도시락 '(www.dosirak.co.kr) 은국ㆍ내외음악감상뿐만아니라휴대전화벨소리, 통화연결음등음악꾸미기서비스를통합적으로이용할수있는음악포털서비스다. 인터넷이용자라면누구나서비스를이용하는것을목표로 도시락 을 2005년 5월에출범시켰다. KTF는이동통신사가운데가장많은 6개국내 MP3 플레이어제조업체 ( 아이리버, 옙, 아이오디오, 엠피오, 모비블루, 아이옵스 ) 와소니엔터테인먼트코리아와제휴, KTF MP3폰과 KTF 표준 DRM을적용한 MP3 플레이어, 소니플레이스테이션포터블 (PSP) 을지원한다. KTF가확보한음원은 2005년 5월기준으로 SK텔레콤의 멜론 에비교하여 30만곡정도적은 70만곡이다. KTF는 KTH와팝콘컨소시엄을음원라이센스확보를담당하는라이센스총괄공급자로선정하고디지털음악라이센스서비스의전반적운영을맡기고있다. 팝콘컨소시엄은예당엔터테인먼트의자회사인다이렉트미디어와퓨처텔, 위즈커뮤니케이션, 지오텔로구성된컨소시엄이다. 도시락사이트에서는 MP3 음악및뮤직비디오감상과인기음악차트서비스 도시락랭킹 ' 을비롯해개인뮤직블로그 (Blog) 인 `마이뮤직 ', 회원참여형커뮤 니티서비스인 뮤직라운지등이운영되며, 소극장공연과도시락콘서트등온ㆍ오프라인연동고객참여서비스인 음악에너지 ' 및 쇼케이스 ' 등에도사용자들이직접참여해서비스를즐길수있도록하였다. 또한 30일단위자동결제 정액요금제 ' 와 건당요금제 ' 뿐만아니라 1ㆍ7ㆍ30ㆍ90ㆍ365일중원하는기간만큼쿠폰을구매해이용할수있는 쿠폰요금제 ', 주중에만이용이가능한 주중할인 30일요금제 ' 로고객선택권을다양화하였다. 2006년 3월말기준도시락회원은 210만명이며, 유료회원은 38만명이다. 16) C. LGT의뮤직온 2004년 12월 LG텔레콤은음악포털 뮤직온 (musicon.co.kr)`을열고온라인음악시장에본격적으로진출하였다. 뮤직온은 SKT와 KTF의정책과는다르게 개방형`서비스를선언하였다. 즉, 이용자가어느이동통신사에가입해있든, 어떤 MP3플레이어나 MP3폰을이용하든길거리레코드가게에들어가듯자유롭게뮤직온에들어와서비스를이용할수있도록한다는것이뮤직온의최대특징이다. 또한 뮤직온 (www.musicon.co.kr) 은엔터테인먼트체험매장 폰앤펀 (Phone & fun) 과연결시키는차별화전략을구사하고있다. 뮤직온 에이어오프라인매장도브랜드를디자인한것이다. 2006년 2월 LG 텔레콤의 75개매장이폰앤펀으로바뀌었고 2006년말까지 150여개로확장할계획으로온라인과오프라인시장을빠르게통합하고있다. LG텔레콤은 뮤직온 서비스개시시점부터음악권리자들과공동으로사업을시작하였기때문에다른이동통신사와는다르게음원확보가비교적쉬웠으며, LG텔레콤의확보음원은 2005년 1월에는 130만곡에 16) KTF 의음악사이트도시락사이트 (www.dosirak.com) 를참조
108 임성준 정수열 달했다. 뮤직온 의과금정책은다운로드와스트리밍을결합한서비스는월정액 5,000원이며, 스트리밍은 3,000원, 곡당다운로드는 500원이다. 뮤직온 은 2005 년 7월이후총회원 83만명에유료회원 19만명을확보하고있다. 17) D. CJ뮤직 2006년 5월에는비이동통신사인 CJ미디어 & 엔터테인먼트그룹산하의 CJ뮤직이온라인음악시장에본격적으로참여하였다. CJ뮤직은음반제작및기획, 온라인음악포털사업, 공연및공연장사업, 계열사와의협조를통한케이블TV 음악방송및모바일사업등이른바 ' 음악토탈비즈니스 ' 를전개하였다. 음악토탈비즈니스의일환으로 CJ뮤직은음악포털엠넷닷컴 (Mnet.com) 을 5월 1일재오픈하였다. 엠넷닷컴은음원서비스와더불어다양한음악영상콘텐츠로온라인음악시장에진출하였다. 엠넷닷컴의가장큰특징은다양한형태로음악콘텐츠를즐길수있는뮤직멀티플렉스개념이다. 고객들은다른음악포털서비스와동일한가격으로음악을듣는것뿐만아니라영상콘텐츠를보면서즐길수있다. 한편기존의타음악포털서비스에서처럼사용자가자신이원하는음악만을묶어앨범처럼저장하는기능을제공함은물론, 음악과동영상을함께편집해나만의앨범을구성할수도있다. 이는개인앨범기능에서발전한음악블로그의형태로사용자가멀티미디어콘텐츠를손쉽게활용할수있게만든것이었다. 관련서비스를원활하게제공하기위해 CJ뮤직은콘텐츠확보에주력하고있다. 음원의경우에는기존저작권신탁업체들과의계약과더불어자체적으로음반기획을하면서신규음원을발굴하고빠르게확보할 수있는거점을마련하였다. 또한가요와팝에관련된 2만여편의뮤직비디오콘텐츠와 15,000편에이르는공연영상, Mnet 케이블음악전문채널 KM의영상자료까지확보하고있다. 엠넷닷컴의요금제로는스트리밍의경우에는월정액 3000원으로이동통신회사와같은형식의요금제를운영하고있으나, 다운로드의경우에는곡당 500원을징수하는종량제방식만을운영하고있다. E. 맥스MP3 리서치전문기관매트릭스의분야별집계결과에의하면맥스MP3는 2006년 5월마지막주국내네티즌들이가장많이방문한유료온라인스트리밍음악사이트로일평균방문자수와한주간의방문자수모두에서 1위를차지하면서, 벅스의시장지위를위협하고있다. 맥스MP3는기존온라인음악포털중 2003년 9 월에가장먼저유료화를시작하였으며, 장기간유료스트리밍서비스를제공하고있다. 맥스MP3는월 3,000원으로음악 / 영화 / 게임 / 뮤직비디오등다양한콘텐츠를감상할수있으며, 회원들이주제별로다양하게콘텐츠를꾸며놓은 공개앨범 서비스를제공하고있다. 맥스MP3는최근복합디지털음악유통업체로거듭났다. 종합엔터테인먼트업체포이보스에인수된후포이보스가제작하는드라마 OST 음원을비롯해그룹내영화사, 음반기획사, 맥스MP3 제작사업본부 아르케 스튜디오에서생산되는음원을시장에내놓고있다. 또한자사계열사들과의연계를통해 맥스콤 (MAXCOM) 이라는콘서트전문온라인예매서비스를선보이며음악전문사이트로의입지를확고히하겠다는계획이다. 17) LG 텔레콤의음악사이트뮤직온 (www.musicon.co.kr) 을참조
온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 109 맥스MP3에서는월 3000원에 CD음질로 30만곡이상의무제한음악감상서비스, 국내외 2만여곡이상의뮤직비디오서비스, 정회원전용독립플레이어이용, 영화매주 6편무료감상서비스, 만화주당 2편씩무료제공, 노래방정회원용무료체험곡제공, 정회원전용인기춤배우기등다양한혜택을제공하고있다. 18) F. 삼성미디어스튜디오삼성전자디지털미디어 (DM) 사업부의총괄은삼성전자의원스톱온라인음악다운로드서비스 옙스튜디오 의기능을대폭개선한새로운멀티미디어플랫폼 삼성미디어스튜디오 를서비스한다고발표하였다. 옙스튜디오 는삼성전자가자사 MP3플레이어 옙 지원을위해 2004년 10월문을연업계최초의원스톱온라인음악다운로드서비스사이트이다. 하지만이후큰변화없이정체된모습을보이던중이동통신사들과의관계변화를염두에두고 2006년 5월서비스를강화하기시작하였다. 삼성미디어스튜디오 는음악뿐아니라동영상과교육콘텐츠등다양한분야를모두포괄하고있다. MP3 플레이어와휴대형멀티미디어플레이어 (PMP) 등의디바이스와완벽하게연동하며파일포맷변환과개인취향분석등편리한기능이대거포함되었다. 향후에는이용자가직접만든콘텐츠를활용하는서비스도제공될예정이다. 하지만삼성전자는아직콘텐츠사업을통해매출을올리고수익을얻는단계는아님을분명히했다. 삼성의관계자의설명이다. 삼성미디어스튜디오서비스는철저하게디바 이스와콘텐츠를연계해시너지를높이겠다는목표이지순수하게콘텐츠사업을하려는것은아닙니다. 현재서비스운영을직접하지않고다양한파트너사와함께진행하는것도이러한연유때문입니다. 19) G. 블루코드의 뮤직마켓플레이스 블루코드는반도체검사장비전문업체에서 2003년온라인음악서비스업체인뮤직시티를인수하고작년 11월흡수합병함으로써종합엔터테인먼트업체로변모했다. 블루코드는타업체들과달리콘텐츠의생산및유통에만그치지않고이를오프라인사업과연계하는비즈니스모델을보유하고있다. 블루코드는 2002년 6월부터미니홈피로유명한싸이월드에 BGM(Background Music) 서비스를제공하고있다. 이미 2003년 7월부터온라인음악서비스사이트인뮤즈를유료화하여음원권리자자들과의분쟁소지를없앴고이를통해합법화된음원을확보하여 BGM서비스를정착시켰다. 2006년싸이월드 BGM서비스매출액은연간 300억원수준으로이중 170억원정도가블루코드의매출액으로인식되고있다. 블루코드는삼성전자와의제휴를통해삼성미디어스튜디오온라인샵에음악서비스를제공하기로했다. 블루코드가온라인음악, 뮤직비디오등콘텐츠를삼성미디어스튜디오에공급하면삼성전자의핸드폰을제외한모든디바이스구매자는이를다운로드받아이용하는것이다. 이러한제휴는 MP3와 PMP 등디바이스판매증대를목적으로차별화된콘텐츠를제공하고자하는삼성전자의요구와안정적인고객층확보, MP3 외서비스영역확대등을통해음원매출을증가시키고자하는양측의요구가맞아떨어진결과였다. 20) 18) 전자신문, [ 월요기획-온라인음악 ] 업체소개-벅스 맥스MP3 와바닷컴 오디오닷컴, 정진영기자 2006. 04. 17 19) 전자신문, 삼성전자, 멀티미디어서비스 삼성미디어스튜디오 오픈 정진영기자, 2006. 05. 16
110 임성준 정수열 2) 가격경쟁 2006년 7월 3일코스닥상장음원유통사인블루코드는음원권리자가가격을정해팔수있는 음원가격변동제 ' 를도입했다. 이로인해 디지털음악 =500원 이라는공식이무너졌고온라인음악사이트의가격경쟁이본격적으로시작되었다. MP3 음원의곡당가격은지난 2004년 KTF가업계최초로디지털음원의곡당가격을 500원으로내린이후대부분의온라인음악사이트들이곡당 500원이라는요금정책을사용해왔다. 그러나블루코드의 음악가격변동제 서비스를통해음원권리자는 500원이상의음악다운로드상품과 500원이하의음악다운로드상품을구성해판매할수있게되었다. 즉, 신곡 1곡에대해 500원은물론그이상의가격으로도판매할수도있고, 구곡 1곡에대해서는 500원을밑도는가격에판매할수있게된것이다. 실제로 SG워너비의 Timeless' 400원. 크라잉넛의 말달리자 ' 가 200원으로정해져음원의가격파괴현상이이루어졌다. 뮤즈는이번사이트개편에서사용자개인이음악 MP3파일을사고팔수있는 공개앨범 2.0' 도오픈했다. 뮤즈공개앨범 2.0은사용자개인이음악을듣다가마음에드는곡을선곡한후개인의음악리스트를공개앨범으로구성해수록된곡들을판매할수있도록하는서비스이다. 뮤즈는음원을판매한개인에게 10% 리워드를제공하며사용자도공개앨범 2.0에서 10% 할인된가격에음원을구입할수있도록하였다. 21) 벅스와쥬크온은패키지형태로가격경쟁에참여하고있다. 벅스는 스페셜이용권 ' 이라는형태로음원 할인판매에들어갔다. 벅스는 다운로드 1개월정액권 ' 과 다운로드나눔팩 ' 이라는요금제를서비스하기시작했는데, 다운로드 1개월정액권 ' 은기존정가 1만 8000원 ( 팝송 600원기준 ) 에이용할수있던 MP3 30 곡을 9900원에판매하였다. 쥬크온은 2006년 4월에 MP3를최저 250원에다운로드할수있는패키지요금제를출시하였다. 쥬크온의상품은월단위자동결제를신청할경우곡당다운로드가격을최대 250원까지대폭인하해주는시스템이다. 온라인음악산업관계자들은미국의경우를들어한국에서의음원가격파괴경쟁은이제시작일뿐앞으로는더욱심화될것이라고지적하고있다. 온라인음악산업관계자의설명이다. 미국의경우에는이미음원가격파괴경쟁이본격적으로진행되고있는상태입니다. 예를들어, 스프린트는음악한곡을다운로드시 2.99달러에판매하지만, 앰프드모바일 (Amp'd Mobile) 의경우에는 99센트에제공하기도하지요. 한국의온라인음악산업이미국과유사한환경을가지고있다는점을볼때, 향후한국에서도미국의경우처럼음원가격파괴경쟁은심화될것으로예상됩니다. 가격경쟁의또다른축은 월정액서비스 이다. 22) 2004년하반기, SK텔레콤의정액제유무선통합음악서비스 멜론 의등장은비싼음원가격이불만이었던소비자들에게는환영을받았지만, 자신의저작권을주장하는음원권리자들에게는불만의요소가되었다. 5000원만내면한달동안은음악을무제한다운로드할수있는정액제대여서비스는소비자에게는매우 20) 전자신문, [ 월요기획-온라인음악 ] 업체소개-쥬크온 뮤즈, 정진영기자, 2006. 04.17 21) 세계일보, 블루코드가격변동제도입, 차석록기자, 2006. 07. 04 22) 전자신문, [ 월요기획-온라인음악 ] 월정액제독인가약인가, 정진영기자, 2006. 04.17
온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 111 유익하지만, 권리자에게는음악의가치를떨어뜨릴수있기때문이었다. 정액제대여서비스는온라인음악시장의대세로자리를잡고있는데, 이미이동통신3사가모두정액제대여서비스를제공하고있다. 정부도정액제서비스를받아들여새로운저작권료징수규정을마련하기도하였다. 그러나온라인음악포털로대변되는벅스, 맥스 MP3의경우에는곡당 500원내지는패키지상품으로음원가격을할인해주는요금제만을운영하고있다. 업계전문가들은정액제대여서비스의부재가온라인음악전문포털사이트업체들에게약점으로작용한다고평가하고있다. 온라인음악산업담당전문기자의설명이다. 온라인음악포털의패키지요금방식은다운로드받은음원을영구히소장할수있다는장점이있지만, 신곡의생명이한달남짓정도이라는것을생각해보면, 이동통신사의월정액서비스가소비자들에게는매력적인가격정책이라고할수있습니다. 그러나온라인음악포털은협상력부재로인하여정액제가격정책을선택하기가쉽지않아, 이동통신사들과경쟁하는데불리한점으로작용하고있습니다. 3) 커져만가는저작권자들의권리요구 2005년 7월제1회음악산업포럼에서의최대논쟁의이슈는온라인음악수익배분이었다. 저작권자들과이동통신업체간의갈등이터진것이다. 이당시음악산업포럼에참여했던저작권자측관계자는다음과같이주장하였다. " 국내온라인음악서비스시장은이동통신사상위 3개사가독과점체제를유지하고있어공정한수익분배가이뤄지지않고있습니다." 반면에이동통신사의입장은정반대였다. 다음은이동통신사관계자의주장이다. 수익분배비율은이동통신사에서정한것이아니라음원콘텐츠제공업체를살리자는정부의정책에따른것입니다." 상호간에첨예한의견대립이있었고, 결국은포럼이마칠때까지상호간의이견이좁혀지지못했으나수익조정이어떤식으로든지이루어져야한다는것이온라인음악산업전문가들의다수의견으로제시되었다. 포럼에참여했던산업연구원의오정일연구원은다음과같이수익조정이필요하다고역설하였다. 이동통신상위 3개사가위주의독과점시장구조와불법다운로드등으로인한비즈니스모델과시장가격모두형성되지않고있습니다. 또한통화연결음서비스의경우콘텐츠수익의 50% 가이동통신사의몫이며, 서비스사업자가 6.5%-8.5% 를가져가기때문에콘텐츠제공자의몫은 43% 에지나지않습니다. 일본의경우이동통신사의몫은 9% 에불구하고, 중국의경우에도 20% 를넘지않는다는것을고려할때, 현재이루어지고있는국내이동통신사에게배분되는수익은조정될필요성이있습니다. 23) 2006년 5월 27일한국연예제작협회가벨소리와통화연결음같은모바일음악서비스시장에서현행음반기획사몫인 25% 의수익배분율을 45% 로올려주지않으면음원공급을중단하겠다고밝힘에따라이동통신 23) 아이뉴스 24, 이통사 - 음반사함께한 ' 제 1 회음악산업포럼 ', 박미연기자, 2005. 07.08
112 임성준 정수열 사업자와음원저작권자사이의갈등이심화되었다. 모바일분야에서수익배분문제가어떠한방식으로든지인터넷음악업계에도영향을줄것이라는측면에서업계의관심을모았다. 이러한갈등은유통서비스업체가주도해온온라인음악시장에서콘텐츠생산자의힘이커지고있음을보여주고있는대표적인예이다. 1 년여전에는이동통신사의월정액무제한음악다운로드서비스에반감을가지면서도기존모바일음악시장수익을생각해순순히따를수밖에없었던음악업계가제몫찾기에나선것이다. 4) 끝나지않은악몽 " 저작권논란 " 경쟁심화와가격파괴현상, 그리고저작권논란이있는척박한경영환경속에서도벅스의성장은이어졌다. 최근포털사이트인엠파스 (www.empas.com) 가 엠파스랭킹 을통해벅스와멜론에대해비교설문을벌인결과, 비용, 다양한음원, 음악검색, 이용자환경등 4개전항목에서벅스가멜론을크게앞질렀다는결과를발표하였다. 그러나 영원한 1등은없다 라는경영철학을염두에두고있기때문일까벅스는장미빛결과에만족하지않고신사업에박차를가하고있다. 언론과의인터뷰에서박성훈사장은 공격적경영으로거대자본과맞서나갈것이다 " 라고밝히며, 자신의새로운사업비전을제시하였다. 벅스는 2006년 6월말다시금저작권논쟁에휩싸이게되었다. 2003년부터시작되어 2년간벅스를끊임없이괴롭혔던저작권문제가다시금재연되었다. 음악저작권신탁단체인음악저작권협회 ( 음저협 ) 가벅스를상대로유료화이전인지난 2003년 6월부터지난 2005년 9월까지약 2년 4개월간불법음악파일스트리밍 다운로드서비스를제공했다며일단이중 7개월분에대해 30억원의손해배상소송을제기하였다. 음저협이총 330억원의손해배상을요구할것이라고밝힘에따라경영위기가벅스에게다시찾아왔다. 24) 아직이문제는치열한논쟁중에있다. 벅스는과거법원의조정권고안을감안했을때 5억원정도로합의를보려고계획하고있으나음저협은 330억원을요구하고있다. 산업관계자들은조심스럽게음저협의주장이지나치다고평가하고있어, 벅스에게는희망이남아있는상황이다. 4. 벅스의새로운성장동력을찾아서 1) 신서비스로시장공략벅스는최근 파일벅스, 초간편 CD굽기, 벅스윙 등새로운서비스를선보였다. 파일벅스는 MP3 전용다기능웹하드로자신이보유하고있는 MP3 파일을올린후, 인터넷이되는곳어디서나마음대로사용할수있는신개념 MP3 서비스이다. 현재대다수의 MP3 사용자들이수많은 MP3 파일을보유하고있음에도불구하고, 효율적으로관리할수있는수단이없다는것에착안하여기획하게된서비스이다. 벅스는현재파일벅스를이용하는모든이용자들에게무제한용량의웹하드공간을무료로제공하고있으며, 추후다양한기능을추가할예정이라고밝히고있다. 초간편 CD굽기는온라인상에서별도의파일다운로드과정없이지정한파일을 CD굽기 버튼만누르면바로 CD에구워낼수있는기능이다. 기존에는 CD를제작하려면원하는곡을일일이개인 PC로다운로드해별도의 CD제작프로그램을통해제작해야하는번거로움이있었는데 초간편 CD굽기 서비스는 24) 머니투데이, 벅스 vs 음저협 '5 억對 330 억의싸움 ', 백진엽기자, 2006. 07. 06.
온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 113 이를해결한것이다. 이와더불어벅스는원하는이미지와메시지, 노래가사를넣어 나만의 CD재킷 을제작할수있는맞춤형서비스와 CD 제작및배송서비스를제공하고있다. 벅스윙`은벅스홈페이지에서벅스윙프로그램을다운로드받아개인 PC에설치, 벅스홈페이지에따로접속하지않아도음악서비스를간편하게이용할수있는웹어플리케이션기반뮤직플레이어다. 디자인또한젤리를모티브로한생동감있고부드러운느낌으로제작하여벅스의주고객층인 10-20대를마케팅타켓으로한서비스이다. 2) 음반레이블사업진출 2006년 5월 29일, 벅스는디지털음악서비스뿐만아니라음반레이블사업으로영역을확장하겠다는계획을발표하였다. 박성훈사장의언론인터뷰내용이다. 음반레이블사업을위해자체자본금 100억원을준비했으며, 여기에다금융자본을유치해총 300억원규모의벅스캐피탈을조성, 음반레이블사업을본격화할것입니다. 25) 벅스는군소기획사투자, 온 온프라인음원유통판권확보, 신인발굴등음반레이블사업에본격적으로진출하여, 이를통해안정적인음원수급시스템을구축하는한편, 양질의음악콘텐츠양산을통해음악시장의선순환구조를마련할계획을세웠다. 저작권문제로인하여시련을경험했던벅스는누구보다음원확보의중요성을더잘인식하고있었기에시작된사업이다. 벅스관계자의설명이다. 저희벅스는과거음원권리자들과의줄다리기를하면서자체음원확보가인터넷음악서비스에있어서핵심역량이라는것을누구보다잘인식하고있습니다. 음반레이블사업진출은인기있는신규음원을경쟁업체보다앞서확보할수있다는차원에서벅스에게는매우중요한사업이될것입니다. 박성훈사장은음반레이블사업은벅스가종합음악회사로성장해나가는데있어서중요한발판이될것이라고언론과의인터뷰에서강조하였다. P2P가점차유료화되고나면음원이더욱중요해질것입니다. 그동안온라인만보고사업을했는데이젠직접가수를발굴하고음반을유통하며벅스를종합음악회사로키울것입니다." 벅스는음반레이블사업을위해 2006년하반기 1,200여개군소음반레이블을대상으로투자를진행하고온 온프라인판권사업에대한계획을세웠다. 최근수호, S.N.A. 등유망한신인가수들의디지털판권을확보, 음반레이블사업을시작한벅스는향후 OST, 인디밴드음반등으로그영역을확대해나갈계획을세웠고, 공개오디션등을통해신인가수를발굴, 육성하기위한투자에도적극적으로나섰다. 3) 해외진출벅스가인수한로커스 ( 現벅스인터랙티브 ) 는 2006 년 4월 24일대만의 2위 P2P 업체달링디지털테크놀로지의지분 51% 를 500만달러에인수하는투자계약을체결했다고밝혔다. 대만최초의 P2P 업체이자, 30만명에이르는회원을확보한달링디지털테크놀 25) 아이뉴스 24, 벅스, 오프라인음반제작및유통사업진출, 김현아기자, 2006. 05. 29
114 임성준 정수열 로지의인수는벅스가아시아의거대소비시장인중화권으로의진출을본격화하고있다는것을보여주고있는사례이다. 26) 벅스는중화권진출에더욱박차를가하기위해 2006년 5월대만의온라인게임및스트리밍서비스업체스카이엔터테인먼트를인수하였다. 161만달러를투입해스카이엔터테인먼트지분 50.56% 를확보한것이다. 스카이엔터테인먼트는저작권료지불문제로서비스를중단하기전까지대만음악사이트트래픽 1위인 스카이엠닷컴 과 100만명의유료회원을보유한게임포털 크레이지닷컴 을운영하는업체이다. 27). 이로써벅스는대만의 P2P 와스트리밍서비스기반을모두확보하고대만음악시장공략을위한기틀을마련했다. 또한벅스는온라인커뮤니티업체인수도계획하고있다. 즉, 사이트간시너지효과의극대화를통해대만내에서엔터테인먼트포털로서의입지를확고히하겠다는것이벅스의계획이다. 5. 제 2의성장기에진입하기위해 2005년 8월 30일에이루어진비전선포식을통해벅스는그동안의침체기를벗어나제 2의창업을선포하였고, 2006년 6월유료회원 100만명을넘어서면서재기에성공하였다. 그러나이제막침체기에벗어났을뿐, 본격적으로성장기에진입했다고할수없다. 지금은제 2의창업에이은제 2의성장으로가는중요한분기점이며, 성공과실패가공존하고있다. 주식시장에서는벅스의미래를긍정적으로만보고있지는않다. 벅스인터랙티브의주가는 2006년 7월 20일기준상장이후 91% 나급락하였다. 벅스가직면한가장큰위협은이동통신사들의온라 인유료음악시장진출이다. 통신방송융합시대가본격화되면서각이동통신사들은네트워크의가치를높이기위해서콘텐츠확보에많은자본을투자하고있다. 특히 SK텔레콤의경우, 2004년 멜론 오픈을시작하여, YBM서울음반을인수하고음악펀드를조성하는등음악콘텐츠산업에적극적으로진출하고있다. 또한 2006년 7월초신인가수지원프로그램을운영하는등벅스의오프라인음악시장진출과유사한사업을추진하고있다. 방문객수치면에서는벅스가 1위이지만, 유료고객가입자순으로는 SK텔레콤이벅스를앞서고있어, 벅스로서는온라인음악시장에서의주도권을회복하기위해반드시넘어야하는경쟁자이다. 과연벅스는 SK텔레콤을비롯한이동통신회사들의온라인음악시장의진입을맞아싸울경쟁력이있는가?', 현재운영하고있는서비스들과추진하고있는사업들이온라인음악시장의새로운경쟁자들과의경쟁에서벅스에게핵심경쟁우위로작용할수있을것인가?, 비단이동통신회사들과의시장점유율경쟁에서뿐만아니라온라인음악시장의향후주도권경쟁에서벅스가이길수있을것인가? 에대한의문이벅스에게주어져있다. 또한 벅스의새로운사업들이과연수익성있는투자인가? 에대한고민이있다. 오프라인음반시장은침체기에있고, 향후더심화될것으로전문가들이예상하고있는가운데과연오프라인음반레이블시장진출은적절한것인가?, 이진출이음원의확보외에도추가적인수익을확보할수있을것인가? 에대한물음도중요한과제이다. 중화권시장으로의진출이과연전망이있는가? 에대한물음에대해서도중화권시장중중국시장은불법소프트웨어, 불법파일등저작권의정의가불분명하다는위협요인이고려되어야 26) 전자신문, 로커스, 대만합법 P2P 업체달링디지털테크놀로지인수, 정진영기자, 2006. 04. 25 27) 전자신문, 로커스, 대만온라인스트리밍업체인수, 정진영기자, 2006. 05. 04
온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 115 한다. 벅스는일단코스닥우회상장으로새로운사업을위한재원은어느정도확보하였다고할수있다. 이제부 터는벅스가어떠한성장전략을선택하고, 성장전략을어떻게추진하고, 그추진하는과정이얼마만큼효과적인지에따라벅스의미래가결정될것이다.
116 임성준 정수열 부록 관련시장이시장규모의대부분을차지하고있었다. 1) 온라인음악산업의규모와현황 국내음악산업의매출규모는 2001년 4,664억원이후매년 10% 이상하락하며 2004년 3,352억원을기록했다. 음악산업의대부분을차지하고있는음반시장이위축되었기때문이었다. 음반시장의축소는 2002년월드컵및소리바다2 서비스재개, 멀티미디어등대체산업의등장으로설명할수있다. 그러나국내음악산업의모든분야가침체되고있는것은아니었다. 오프라인음반시장은침체를이어간반면, 음악산업의또다른축인온라인음악시장은급격히성장하였다. 온라인음악시장의규모는 2004년에는음반시장규모를넘어서게되었고, 2005년에는 2,486억원규모로빠르게증가하였다. < 그림 2> 온라인음악시장구성비율자료 :2005년국내 DC산업 / 시장조사보고서온라인음악시장의성장률은 2002년 48.1% 를시작으로 2004년 14.1% 까지지속적으로감소하였는데, 시 < 그림1> 국내음악시장의규모자료 : 한국음악산업협회 (2005) 온라인음악시장은벨소리 / 통화연결음등모바일관련서비스 ( 모바일음악산업 ) 와브로드밴드를이용한음악파일의스트리밍이나다운로드서비스 ( 인터넷음악산업 ) 등으로구성되어있는데, 인터넷음악산업이경우불법음원의공유문제로인하여잡음과갈등이끊이지않았다. 이러한갈등으로인하여음악파일의비즈니스모델이정착되지못해온라인음악시장은휴대단말기에서창출된부가시장인벨소리나통화연결음 < 그림 3> 온라인음악시장규모및성장률추이자료 :2005년국내 DC산업 / 시장조사보고서장에서가장큰규모를차지하고있는벨소리 / 통화연결음의성장세가둔화되었기때문이었다. 이와더불어온라인음악시장의또다른한축을담당하고있는음악파일다운로드및스트리밍시장 ( 인터넷음악시장 ) 의성장도시장구성원들사이의갈등으로주춤하면서온라인음악시장의성장세는둔화되게되었다.
온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 117 모바일음악시장의성장세가둔화되고있는것과는다르게인터넷음악시장은상대적으로높은성장률을기록하였다. 인터넷음악시장의성장률은 2004년 108.6% 에달하였고, 2005년도에는 128.9% 의성장률을기록하였다. 과거국내유료스트리밍시장은유료 사용에따른수익배분등산업이해관계자들간의갈등으로인해불법 P2P에대한자구책이빠른시일에마련되지못하여성장이더디게되었다. 그러나 2003년 7월에벅스와소리바다를제외한음악포털업체들이본격적으로유료화를시작하고, 2004년말부터이동통 < 표 1> 온라인음악산업의대표적인비즈니스모델자료 : 이은민 (2006), 국내인터넷음악시장의성장요인분석 을참고하여재구성 인터넷음악 BM 모바일음악 BM 분류 Download Streaming Digital Download Portable Subscription Download Streaming Subscription Streaming Radio 내용 원하는곡을즉석에서개별적으로선택하여다운로드할수있는 itunes의서비스가대표적인형태임 음악을 소유 하려는소비자의욕구만족 영구소유가능하나복제등이용에는제약이따름 기간정액을지불하고한정된기간동안에무제한으로곡을다운로드받아청취할수있는방식이지만기간정액을지불하지않으면더이상재생이불가능하여소유보다는대여의서비스방식임 MS의 Janus DRM 28) 기술을통해스트리밍서비스와달리이동성제약이해결됨 Napster가채택한모델로월14.95불이면다양한음악을무제한으로들을수있음 기간정액으로다양한음악선택청취가가능하나소유권은없음 Real Network의 Rhapsody는월9.95불에원하는만큼의트랙선택성취가능 소비자의소유욕구가커짐에따라서비스가입률이저조해지는경향 월정액제로서비스사업자가분류한다양한장르의음악을스트리밍서비스로청취가능 휴대폰벨소리 Ringtone Ringtone은원곡을가공한벨소리로, 단말기의발전에따라음질이지속적으로업그레이드되고있음 휴대폰원음벨소리 Ringtune은원곡의일부를잘라서사용하는벨소리 Ringtune Ringtone과달리원곡의일부를그대로사용하고있어, 실연자 / 제작자에게도수익이돌아감 휴대폰통화연결음 Ring-Back tone Ring-Back tone은전화를걸때송신자가듣는음악임 SKT가세계최초로선보였고, Vondafone Germany 등이서비스중 Full-Track D/L 이동통신네트워크를통한음악전곡다운로드서비스 에대한소비자들의부정적인식, 경쟁력있는비즈니스모델미흡, 음원권리자들의저작권강화요구, 음원 신3사의온라인유료음악시장진출이가시화되면서인터넷음악시장의 2004년매출규모는 2003년대비 2배 28) 'Digital Rights Management' 의약자로디지털저작권관리를의미한다. 콘텐츠제공자의권리와이익을안전하게보호하며불법복제를막고사용료부과와결제대행등콘텐츠의생성에서유통 관리까지를일괄적으로지원하는기술이다. 여기에는적법한사용자만콘텐츠를사용하고적절한요금을지불하도록만드는디지털저작권관리기술, 저작권승인과집행을위한소프트웨어및보안기술, 지불 결제기술이모두포함된다. ( 출처 : 네이버백과사전 )
118 임성준 정수열 성장한 190억원대를기록하였다. 인터넷음악시장의성장으로인하여온라인음악산업의구성비율에도변화가있었다. 2004년도인터넷음악시장은 9.5% 였으나, 2005년에는 18.5% 를차지함으로써시장점유율이크게증가하였다. 상대적으로모바일시장의성장률은답보상태를기록했는데, 휴대전화사용자들의대부분이이미벨소리와통화연결음을사용하고있어모바일시장이포화상태에이르고있기때문이었다. 휴대전화가입자수도 2004년의 3,659만명에서 2005년에는 3,837만명으로약 5% 증가하는데그쳐모바일시장의성장률은매우낮으며, 그결과온라인음악산업에서차지하는비중이점차적으로줄어들고있다. 2) 온라인음악산업구조와비즈니스모델온라인음악산업은유통되는네트워크의종류에따라인터넷음악산업과모바일음악산업으로분류된다. 인터넷음악은저장방식에따라다운로드 (Download) 방식과스트리밍 (Streaming) 방식으로분류되고, 모바일음악은휴대폰벨소리 (Ringtone), 휴대폰원음벨소리 (Ringtune), 휴대폰통화연결음 (Ring-back tone), 다운로드 (Full-track D/L) 로분류된다. 인터넷음악은비즈니스모델유형에따라서디지털다운로드 (Digital Download), 이동식가입다운로드 (Portable Subscription Download), 스트리밍가입 (Streaming Subscription), 스트리밍라디오 (Streaming Radio) 로분류된다. 다운로드서비스에는곡당일정액을지불하고음악을소유하는경우와월정액을지불하고한정된기간동안에무제한으로곡을다운받아청취할수있는경우로구분된다. 국내에서는이동통신 3사가이동식가입다운로드비즈니스모델을채택하고있다. 스트리밍서비스는국내에서가 장일반적인서비스로써, 기간제요금을지불하고다양한음악을청취하되소유권은없는비즈니스모델이다. 벅스, 멜론, 도시락등대부분의인터넷음악사이트들이스트리밍서비스를제공하고있다. 모바일음악시장은불법공유및불법유통이기술적으로불가능하기때문에인터넷음악시장과는다르게빠르게유료화가진행되었다. 따라서모바일음악은온라인음악산업매출의 80% 이상을기록하면서안정적으로시장규모를확보하고있다. 온라인음악시장 ( 인터넷음악시장과모바일음악시장 ) 은크게콘텐츠제작, 유통, 디바이스단계로이루어져있다. 즉콘텐츠제작단계, 유무선유통채널을통해콘텐츠를유통하는단계, 여러디바이스로고객에게접촉하는단계로구성되어있다. 단계별진행을원활하게하기위해서는과금 / 고객정보관리 / 보완등다양한솔루션시장도중요하다. 인터넷음악시장은인터넷네트워크를기반으로하고있어접근의용이성이크다. 과금은유선인터넷을통해 PC에서이루어지는경우가많으며, 곡당다운로드서비스도뮤직폰에서도가능하기는하지만모바일인터넷통신요금에대한부담으로유선에서이루어지는경우가대부분이다. 온라인음악시장에서사업성공의관건은음원소싱 ( 콘텐츠 )-유통-디바이스의세부문이어떻게효율적으로연계되어소비자에게가치를전달하느냐에달려있다. 음원소싱은음반기획사와음원저작권자로부터콘텐츠를확보하는것을의미하며, 소비자들이원하는음원을신속하고다양하게확보하는능력은매우중요한경쟁력이된다. 음원을소유한대형기획사는여러유통채널들과개별접촉하며공급자로서의힘을발휘하지만, 400여개에이르는중소형음반기획사들은음원대리중계업체 (agency) 를통해유통채널과접촉하는경우가많다. 대리중계업체들은콘텐츠제공자로부
온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 119 터음원을위탁받아서유통채널과거래하며, 국내음원대리업체들로는음원제작자협회, 만인에미디어, 아인스디지털, 아이스타네트워크등이대표적이다 ( 이은민, 2006). 까지이동통신사들이운영하는인터넷음악사이트외에서는 MP3폰에서의음원재생서비스를제공할수없는제약이존재했으나, 최근에는개방형 DRM 방식의채택이늘어남에따라비이동통신사들의음악사이 < 그림 4> 국내온라인음악산업의구조 자료 : 이은민 (2006), 국내인터넷음악시장의성장요인분석 의표를재해석 유통채널은벅스, 멜론, 맥스MP3 등인터넷에서음 트업체들도 MP3폰에연동할수있게되었다. 그럼에 악콘텐츠를접할수있는인터넷음악사이트가주를 도불구하고아직까지는이동통신사들의월정액임대 이루며, 소비자는인터넷음악사이트를통해음원을 서비스유형의비즈니스모델이경쟁력이높은상황이 다운로드받아 PC나 MP3플레이어등을통해서음악 다. 을감상하거나, 다운로드없이인터넷음악사이트에서 솔루션업체들은유통채널에서디바이스로서비스가 제공하는스트리밍플레이어를이용하여음악을감상 제공될때필요한관리툴을제공하고있다. 온라인음 한다. 악시장에서중요한대표적인솔루션으로는과금시스 인터넷음악사이트를구축하는데있어서는음원이 템과 DRM(Digital Rights Management) 이있는데, 재생될수있는수단을많이보유하여소비자측면에 특히 DRM은유통채널과디바이스간의호환성여부와 서의접근용이성을증대시키는것이중요하다. 최근 사용자의과금정보를확인할수있는기틀을제공한다.
120 임성준 정수열 References 1. 국내문헌이은민 (2005), MP3 등장에따른국내음악산업의구조변화, 정보통신정책, 17(23), 1-24. 정보통신정책연구원이은민 (2006), 국내인터넷음악시장의성장요인분석, 정보통신정책, 18(5), 1-18. 정보통신정책연구원한국소프트웨어진흥원 (2006), 2005년도국내디지털콘텐츠산업시장조사보고서 2. 인터뷰자료 2006년 5월, 벅스경영기획담당자와의전화인터뷰 2006년 5월, e-daily 엔터테인먼트전문기자와의인터뷰 2006년 3월, 음악산업전문가와의전화인터뷰 3. 참고웹사이트벅스도시락전자신문아이뉴스코리안클릭멜론머니투데이뮤직온세계일보 ZDNet Korea 한국음악산업협회 http://www.bugs.co.kr http://www.dosirak.com http://www.etnews.co.kr http://www.inews24.co.kr http://www.koreanclick.com http://www.melon.com http://www.moneytoday.co.kr http://www.musicon.co.kr http://www.segye.com http://www.zdnet.co.kr http://www.miak.or.kr
온라인음악의강자 ( 주 ) 벅스의새로운도전 121 BUGS Corporation and Online Music Industry Seong-Joon Limb * Soo-youl Chung ** Abstract BUGS Corporation is a major online music service company in Korea. This case describes the history of the BUGS Corporation and Korean online music industry in detail. This case contains various information for understanding and discussing competitive structure of Korean online music industry as well as strategic challenges faced by BUGS Corporation. This case also describes various strategic approaches of competitors in Korean online music industry with different business origins. Readers of this case may discuss evolving industry structure of online music industry and key success factors in this unique industry as well as the strategic options of BUGS Corporation. Key Words : BUGS Corporation, online music industry, musical record industry, intellectual property right, digital recordings * (First Author), Professor, College of Business Administration, Chung-Ang University ** (Correspondent Author), Doctoral Candidate, Dept. of Business Administration, Graduate School, Chung-Ang University