스포츠 소비자 행동

스포츠소비자행동 7 강. 시장정보조사및소비자행동분석 정보및정보수집 조사방법론 소비자행동분석대상 한양대학교스포츠산업학과유재구 yujaegumcst@gmail.com

정보 및 정보수집 정보의 개념 1. 자료 자료(Data)는 특정한 일에 유용하게 사용될지도 모르는 사실, 이미지, 심벌 등을 뜻하며, 그 자체로는 의미가 없다. 즉 미분석 되거나 미처리된 사실 또는 현상 등의 원시자료도 정보의 원료 및 원천이라 할 수 있다. 이러한 자료에 의미나 지식, 목적, 유용성 등이 부여 되었을 때 정보가 된다. 2. 정보 정보(Information)이란 자료가 가공의 과정(계산, 비교, 요약 등)을 거쳐서 개인이나 조직에게 필요한 유용한 형태로 처리된 데이터이다. 이러한 정보는 개인이나 조직의 의사결정이나 특정한 목적에 맞게 사용될 수 있으며, 정보 이용자에게 실제로 가치가 있거나 가치에 대한 확신이 있어야 한다. 따라서 어떤 개인이나 조직에게는 정보일지라도 다른 개인이나 조직에게는 정보가 아닌 일반 자료일 수 있다.

정보 및 정보수집 정보의 개념 3. 지식 지식(Knowledge) 은 더욱 체계화되고 일반화된 정보이다. 정보가 어떤 사실이나 여러 자료를 통해 얻어진 유용한 자료라면, 지식은 이와 같은 정보를 자기경험과 능력에 비추어 다시 해석하고 종합하고 분석하여 창조적인 것을 만들어 내는 능력을 의미한다. 자료를 특정한 목적에 맞게 가공의 과정을 거쳐 분류하고, 비교하고, 요약한 자료가 정보라면, 지식은 인간의 의사결정이나 행동에 지침을 주는 본능, 아이디어, 규칙과 절차의 결합이라 할 수 있다. 지식(knoeledge) 보편적으로 타당한 의사결정을 내리는 과정 정보(Information) 정보의 가공( 계산, 요약, 비교, 제어, 결정.) 자료(Data)

정보 및 정보수집 정보의 개념 Relation Data => Naming, Communications Information => Managing, Searching Knowledge => Knowing, Understanding Intelligence => Creating, Planning Wisdom =>Insight

정보 및 정보수집 정보의 개념 Relation Data => Naming, Communications Information => Managing, Searching Knowledge => Knowing, Understanding Intelligence => Creating, Planning Wisdom =>Insight

정보및정보수집 정보의활용 회사의중요자산 With 인적자원, 재정 영향내용 영향대상 사회조직개인회사 정부 생활방식 업무형태 행정변화 문화변화

정보 및 정보수집 정보의 활용 1. 환경 변화의 분석 및 예측 정보는 마케팅관리자에게 급변하고 있는 국제적 정치적 경제적 사회적 문화적 환경에 대처하고 기회와 위기를 관리할 수 있는 자료를 제공한다. 2. 마케팅 중점사고 마케팅 활동의 핵심은 소비자 중심의 마케팅 사고로 소비자를 만족 시키는 것이다. 이를 위해서는 지속적으로 변화하는 소비자의 욕구와 필요에 대한 정보를 끊임없이 입수하여 이를 마케팅 활동에 반영시켜야 한다. 마케팅 정보는 마케팅 관리자에게 소비자들의 취향과 욕구를 알려줌으로써 소비자 중심의 마케팅 활동을 실행 할 수 있도록 도와준다.

정보 및 정보수집 정보의 활용 3. 시장세분화 다양한 소비자의 욕구에 맞도록 마케팅 전략을 효과적으로 실행하기 위해서는 시장을 세분화 하여 각 시장의 특성과 욕구에 부응하는 마케팅 전략을 수립하여야 한다. 정보는 마케팅 관리자에게 시장 세분화를 위한 각 집단의 특성과 기준을 분석할 수 있는 과학적 근거를 제시한다. 4. 수요와 손익 측정 조직의 지속적인 성장을 이루기 위해서는 기본적으로 수요와 손익에 영향을 미치는 여러 요소들에 대한 정보가 필수적이다. 수요와 손익 구조는 기업활동의 기본을 이루는 요소로써 여기에 영향을 미치는 요인들을 기업이 파악함으로써 기업의 마케팅 활동을 효과적으로 집중시킬 수 있다. 마케팅 정보는 마케팅 관리자에게 이러한 수요와 손익에 영향을 주는 추세와 요인을 파악하게 함으로써 미래에 대한 예측을 가능하게 하며, 경영자가 우선적으로 수행 할 일을 알려준다.

정보 및 정보수집 정보의 활용 5. 통제(평가) 마케팅 활동이 조직의 목표와 상황에 맞게 진행되고 있는지에 대한 통제(평가) 가 필요하다. 마케팅 활동 실행 중의 평가는 큰 오류의 가능성을 미연에 방지할 수 있으며, 효율적인 마케팅 활동을 가능하게 한다. 또한 그 평가에 대한 결과의 피드백을 통해 새로운 목표를 합리적으로 설정하게 한다. 정보는 이와 같은 과정에 대한 평가기준이 되는 자료를 제공한다. 즉 마케팅 관리자에게 현 상황에 대한 평가와 분석을 가능하게 하고 잘못된 원인과 과적을 분석헐 수 있는 자료를 제공한다. (이수동&임채윤, 1993)

조사 방법론 문제의 정 의 마케팅 조사과정 정보수집을 위한 조사 계획 작성 조사실시 (자료수집 자료분석) 조사결과의 분석 및 해석 의사결정을 위한 보고 서 작성 조사결과의 커뮤니케이션

조사 방법론 마케팅 조사과정 조사목적을 명확히 하는 것. 절차 1 : 조사문제의 결정 1. 의사결정문제의 정의 2. 조사목적의 설정 필요 자료 수집/분석을 위해 사용되는 방법과 후속 조사과정에서 수행되어져야 할 과업선정의 지침. 절차에 관한 master plan. 절차 2 : 조사계획의 수립(주된 과정) 3. 4. 5. 6. 조사유형과 자료유형의 결정 자료수집방법의 결정 조사대상의 결정 탐험조사/기술조사/인과관계조사. 자료분석방법의 결정

조사 방법론 마케팅 조사과정 분석대상 자료는 1차/2차 자료 모두 포함하며, 계획했던 분 석방법이 수집한 자료에 적절치 못한 경우 혹은 보다 나은 분석방법을 생각할 수 있다면 이에 따라 새로운 방법에 의한 분석이 가능. 절차 3 : 조사의 실시 7. 8. 9. 자료수집 계획에 따라 실시 자료의 수집 자료의 분석 자료구조로부터 정보의 추출 자료분석결과 얻어지 는 자료구조로부터 필 요한 정보를 추출

조사 방법론 마케팅 조사과정 절차 4 : 조사결과의 커뮤니케이션 10. 조사보고서의 작성과 프리젠테이션 전반적인 조사과정, 결과, 추출정보, 요약 및 의사결정을 위한 권장사항 등을 보고서로 작성하여 조사의뢰사인 의 사결정자에게 제출하며, 마케팅관리자는 마케팅 조사방 법에 대하여 어느 정도의 이해가 필요.

조사방법론 조사문제의결정 문제의정의과정 자사 경쟁사 시장 문제정의를위한상황분석 소비자 심층면접 2 차자료 FGI 의사결정자면접 경영자의의사결정문제 (Management Decision Problem) 규명 마케팅조사문제 (Marketing Research Problem) 의구체화 14

조사방법론 조사문제의결정 - 마케팅조사자는문제의증상으로부터실제문제를규명하고 이러한실제문제를규명하기위한정보를구체화하는것이다. 관리적의사결정문제 점포 X 의단골고객을늘리기위해선무엇을해야하는가? 마케팅조사문제 점포 X의상대적강점과약점의파악 - 점포충성도에영향을미치는요인들을통해다른주요경쟁자들과비교함으로써파악.

조사방법론 유형및방법 조사의유형 (3 가지 ) (1) 탐색적조사 (Exploratory study) : 탐색적조사는모든마케팅조사에필수적인조사로, 문제가명확히정의되어있지않은경우탐색적조사를통해실제문제를규명하고마케팅조사문제를정의한다 ( 정성적조사 ). 탐색조사의종류 (1) 2 차자료의분석 (2) 관찰 (3) 표적집단면접법 (4) 심층면접법

조사 방법론 유형 및 방법 2차자료의 종류 발간된 2차자료 기업내부자료 Guides 통계자료 정부자료 센서스 자료 기타 정부 간행물 2차자료 선정시 고려속성 관련성 정확성 시사성(최신자료) 공평성 민간조직자료 협회, 연구소, 언론 발행자료

조사방법론 유형및방법 관찰 : 관련이있는사람들이나그들의행동또는상황등을직접 관찰하여자료를수집하는방법이다. - 제공할수없거나제공하기꺼려하는정보를얻는데적합 가장고객 (Mystery shopper) 에의한관찰 소매점내선반점유율관찰 주차장의자동차번호판을관찰 ( 거주지조사 ) 안테나숍 - 영업보다는소비자의취향, 분위기를파악 - 상품은전시만해놓거나, 매장보다서비스공간을넓게함예 ) 패선전문점유투존 (20% 이상이노는공간 )

조사방법론 유형및방법 표적집단면접법 (Focus Group Interview) : 소수의응답자집단과특정주제에대한자유로운토론을벌이는과정에서필요한정보를찾는방법으로, 아이디어창출, 즉소비자, 판매사원, 전문가들과의면접을통해기존제품의문제점이나새로운욕구등을파악하여신제품으로구체화시키는데에활용하거나신제품의개발단계별로발생된문제점의원인을파악하기위해활용. 표적집단면접법의특징 집단의크기집단구성면접장소의환경소요시간기록수단관찰방법 6-12명동질적편안하고비공식적인분위기 1-3시간녹음기와비디오카메라의사용면접진행자에의한관찰및방거울을통한관찰

조사방법론 유형및방법 심층면접법 (Depth Interview) : 어떤주제에대해한응답자가그의느낌과믿음을자세히묘사하거나자유롭게이야기하면서문제를풀어나가는비체계적인개인면접법. (2) 서술적 ( 기술적 ) 조사 (Descriptive study) : 서술적조사는알고싶은정보를직접응답자에게물어보아서획득하는방법으로실태를조사하는데적합한방법이다. ( 설문조사방법 ) 표적모집단 / 시장의특성에관한자료를수집 / 분석하고결과를기술 survey/experiment/observation에의하여자료수집하며, 현상이어떠한지에관해다루지만왜그러한현상이나타났는지에관한것은다루지않는다.

의사소통의융통성 많다 보통 적다수집할수있는자료의양 많다 보통 많다조사자의통제가능여부 낮다 보통 높다응답자의통제가능여부 보통 높다 보통자료수집속도 빠르다 빠르다 늦다응답률 높다 높다 낮다비용 많이든다 보통 조사방법론 유형및방법 응답자접촉방법 - 세가지응답자접촉방법의비교 우편 면담 전화

조사방법론 유형및방법 표본설계 - 누구를대상으로조사를하고 ; - 조사대상자는몇명으로하고 ; - 조사대상자는어떻게선정하는가를결정하는것이다. 설문지작성 - 무엇을질문할것인가? : 필요한정보들 - 어떻게질문할것인가? : 설문문항을어떻게만들것인가? - 어떻게측정할것인가?

조사방법론 유형및방법 설문지작성시유의사항 1) 조사목적에관련있는질문만을설문지에포함시킨다. 2) 어느한방향으로대답을유도하거나혹은편견이들어가있는질문을피한다. 3) 응답자가이해할수있도록쉬운말을사용한다 4) 초반부에나오는질문은흥미를자아내는질문이어야하고어려운질문은뒤로돌린다. 5) 사적인질문은피하고꼭해야할필요가있으면설문지의뒷부분에서질문을한다 ( 보기 : 나이, 소득, 가족사항 ) 6) 대답하기곤란한질문은간접적으로물어본다 7) 문항하나에두가지이상의질문을포함시키지않는다.

실험실 통제된 lab에서실험이 고도의통제가 현실성이 없다 실험 행해진다. 가능하다 조사방법론 (3) 인과적조사 (Causal Study) 유형및방법 : 인과적조사는실험적조사라고도불리며이는마케팅현상의원인변수와결과변수간의관계를규명하기위한조사방법 용도 - 원인과결과의조사 - 구체적가설검증 실험조사의유형 유형 내 용 장점 단점 현장실험 할수없다 실제의상황에서 행해진다 현실적이다. 통제

조사 방법론 유형 및 방법 인과분석 : 두 개 이상의 변수들간의 cause-and-effect relationships를 밝 히는 것. [ 현상에 대한 explain prediction control ] cf. 회귀분석 Y = β 0 + β 1 x1 + β 2 x 2 + β 3 x 3 매출 가격 광고비지출 판매원수 (Running) β값 추정 가능 Y = 500+ 10x1 25x2 광고비 외생변수의 통제 가 중요함. 가격 광고비를 1만큼 높이면 매출이 10만큼 증가한다 고 해석 가격(원인변수) A B C 매출(결과변수) Promotion 내점객의 수/점포크기 날씨 경쟁품의 쎄일

조사방법론 유형및방법 자료의유형 1. 2차자료 (secondary data): 이미존재하는자료구조 (data structure) 로서조사자가필요로하는자료를다른기관이나개인이수집하여이를분석 / 분류해놓은것. 2. 1차자료 (primary data): 조사자가직접수집한자료. 자료수집방법 Ⅰ 1. 표적집단면접법 (focus group interviews ; FGI): 8명내외의면접대상자들을한자리에모이도록하고한주제를제시하여그주제와관련된토론을하도록함으로써자료를수집하는것으로조사의발향설정. 2. 서베이법 (survey method): 보통설문지를사용하여숙련된면접원이조사대상자들을만나거나전화 / 우편을이용하여조사하는방법. 폭넓은자료수집이가능 / 응답자의내면에있는태도, 의도등을조사할수있다.

조사 방법론 유형 및 방법 3. 실험법(experimental method): 변수들간의 인과관계조사를 위해 이용되지만, 결과변수에 영향을 미칠 수 있으나 조사설계에 포함되지 않는 변수, 즉 외생변수를 통제해야 한다. 4. 관찰법(observation method): 관찰자나 도구에 의해서 조사대상을 관찰함으로 써 자료를 수집하는 방법으로 서베이법에 비하여 정확한 자료를 수집할 수 있다는 장점이 있다. 관찰법은 겉으로 드러난 것만 알 수 있으나, 설 문지법은 조사대상의 내면에 관한 조사도 가능. 자료수집방법 Ⅱ 1. 계량적 자료수집방법(quantitative research methods) : 서베이, 실험, 관찰에 의해 자료 수집시 많이 이용되며, 정형화된 표준설문이 사용되며 타당성(validity) 과 신뢰성(reliability)을 갖춘 설문개발이 중요. 2. 비계량적 자료수집방법(qualitative research methods) : 면접원과 피면접자와 의 대화에 의해 자료가 수집되어 면접원의 커뮤니케이션 능력과 응답해석 능력이 중 요시된다(표적집단면접법/심층면접법/개방형질문<open-ended questions>). 27

조사 방법론 유형 및 방법 계량적 방법과 비계량적 방법의 보완적 관계 < 계량적 방법과 비계량적 방법의 차이 > 계량적 방법 비계량적 방법 조사문제의 명확성 여부 조사문제가 명확할 때 조사문제가 불명확할 때 조사의 유형 기술조사, 인과관계조사 탐험조사 자료수집방법 서베이법, 실험법 FGI, 심층면접법 전형적 질문과 답 정형화된 질문과 선다형 답 비정형화된 질문과 서술형 답 조사대상자의 수 다수 소수 조사기간 비교적 길다 비교적 짧다 분석방법 통계적 방법 주관적 방법 조사결과의 일반화 가능성 높음 낮음

조사 방법론 2. 조사계획 수립 조사대상의 결정(조사유형에 따라) 탐험조사 : 소수를 대상으로 실시 기술조사 & 인과관계조사 : 다수의 응답자를 대상으로 실시. 모집단(population) 을 먼저 결정 전수조사(센서스; census) : 모집단의 구성원 전체를 대상으로 조사하는 것. 모집단을 대표할 수 있어야 하며, 표본추출방법이 구체적으로 결정되 어야 하는데, 이는 모집단의 확인, 조사가능 대상의 확인, 표본추출절차 의 수립, 그리고 표본크기의 결정 등으로 구성. 표본(sample) : 표적모집단의 크기가 너무 크거나 혹은 불명 확할 때 모집단으로부터 일부를 추출한 것.

조사방법론 유형및방법 자료분석방법의결정 표적집단면접법, 심층면접법등에의해수집된비계량적자료 : 조사자의주관에의해분석. 서베이법, 실험법, 관찰법에의해수집된계량적자료 : coding과정을거쳐서통계적분석실시. ( 특히설문지를개발하는시점에설문지에의해수집한자료를어떻게분석할것인가를신 중히고려하는것이중요.)

소비자행동 분석 대상 구매전활동 단계 별 대상 구매시활동 구매후활동 제품탐색 제품보관 정보탐색 점포방문 제품사용 점포순회, 관찰 상표검토, 평가 (경험축적) 타인구매활동 관찰 판매원 상담 친구에게 구전 친구 및 가족 상담 구매 불만 및 고장신고 (의견청취, 충고경청) ( 상 표 결 정, 가 격 흥 정, 기타 구매계획 대금지불, 구매) (수리 또는 처분, (무엇을, 언제,어디서, 재구매 결정) 어떻게)

소비자행동분석대상 소비행동결정요인 소비자행동은인간행동의하위행동으로서행동과학에서는인간의행동을 환경요인의자극에대한행동주체의반응 으로본다 [B = f(p*e)] B : Behavior( 인간행동 ) P : Person( 행동주체의개인적요인 ) E : Environment( 환경적요인 )

소비자행동분석대상 정태적변수간의관계 자극변수 : 마케팅관련요인, 사회문화적요인, 기타환경적요인 매개변수 : 개인내적요인 반응변수 : 가시적행동, 내면적반응 자극 ( 투입 ) 변수 ( 환경요인 ) 매개 ( 결정 ) 변수 ( 개인내적요인 ) 반응변수 ( 행동요인 ) 현실에서는세변수간의관계가항상자극변수 매개변수 반응변수로이어지는일방적인과관계 (one-way cause and effect relationship) 가필연적으로성립되는것은아니다.

소비자행동분석대상 정태적변수간의관계 이들세변수들은상호작용을하는관계에있으므로소비자행동을이해하기위해서는이들변수간의상호관계를이해하는것이중요하다. 아래그림은동태적관점에서본소비자행동변수간의상호관계이다. 개인내적요인 (cognition) 행동 (behavior) 환경요인 (environment)

소비자행동 분석 대상 소비트랜드 소비자 트렌드 이해의 중요성 시장중심적 사고 - 마케팅 문제는 실증적 문제 Data => Information => Knowledge => Insight => 시장은 찾는 것이 아니라 만들어 나아가는 것이다 시장선도력(market leadership)의 유지 Foresight

소비자행동 분석 대상 소비트랜드 I. II. III. IV. 소비주체의 소비대상의 소비방식의 소비의식의 변화 변화 변화 변화 Driving Force Trend Phenomenon Implication 변화 동인 추세 시장 현상 마케팅 전략 여성의 시장주도 웰빙/여성 상품 소비주도층의 변화 2030(P)세대 영향력 증가 웰빙/맞춤형/ 감성 마케팅 웰빙 트렌드 Kids 시장형성 주의깊게 접근 실버시장 확대 웰빙/실버 상품 인구구조 변화 가치관 변화

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