중국주류시장동향 * 류기목 ( 한국주류산업협회연구원 ) 1. 중국주류시장구성 1) 중국이세계제2위경제대국으로성장하면서주류시장또한세계수위를넘볼수있을만큼단시간에성장하였다. 특히맥주생산량은 2001 년이후줄곧세계최대생산량으로부동의 1위를수성하고있다. 중국은 13억배후인구와연평균 9% 대의높은경제성장률을가진매력적인시장임과동시에국토규모가방대하여통계관리가쉽지않아시장예측이어려운국가의면모도가지고있다. 정확한통계자료를산출하고최신자료를반영하는것이쉽지않기때문에, 중국시장진출을시도하는해외기업들에게는 중국은미래와미지가공존하는시장 으로여겨지고있다. 1.1. 전체주류시장성장추이중국주류시장의주요주종은크게맥주, 백주, 황주, 포도주로구성되어있다. 그러나실질적으로는백주및맥주의출고량이전체주류출고량의약 95% 를차지하고있어, 중국내주류시장은백주와맥주시장으로크게양분되어있다고볼수있다. * (kmlyu@kalia.or.kr) 세계농업제 160 호 1
2000 년이후, 중국내맥주생산량은 2.25 배, 백주생산량은 2.48 배, 포도주생산량은 6.57 배성장하는등큰폭으로주류산업이성장하였다. 2004 년이후, 연평균성장률이 7% 대로꾸준히유지되고있다. 그림 1 중국의주류시장변화 단위 : 백만리터 맥주백주포도주황주 주 : 황주는 2011 년이후, 별도의데이터를구축하지않고있음. 자료 : 맥주 : 2000~2009 년중화인민공화국국가통계국 /2010~2012 중상정보망, 백주 황주 포도주 : 2001~2012 년중상정보망. 현재중국주류산업은향후성장가능성과소비증가추이등을분석하여, 맥주와백주, 포도주를주요시장으로보고이세시장에더욱집중하고있다. 황주의소비증가는크지않은데그이유로젊은이미지가결여되어있고, 향이강하여주로장년층과농촌지역에서소비되고있기때문이다. 황주는주요소비시장이도심보다는농촌에집중되어있고, 고연령층이선호하기때문에여타주요주류에비해향후큰성장을기대하기어려울것으로전망된다. 이같은이유등으로인해 중국중상망 에서는황주의생산및소비량등을 2011 년이후별도집계하여공표하지않고있다. 1.2. 주종별브랜드가치 2004 년기준전체주류생산량가운데백주의생산량은전체주류대비 9% 였으나 2010 년에는 12% 에도달했으며, 2012 년기준으로백주생산량은주요주종 ( 맥주, 백주, 포도주 ) 의생산량대비 17.8% 에이르고있다. 2 2013. 12.
그림 2 중국주류시장구성비 2004 년 2010 년 단위 : % 맥주백주황주포도주 맥주백주황주포도주 9% 12% 자료 : 繁荣中渐现威胁, 二线区域名酒更显魅力证券 2010, 2012. 04. 중국내주류생산량의 95% 이상을차지하는백주와맥주산업의상위주요 5개사의기업별브랜드가치를비교할경우, 백주 의브랜드가치는맥주 에비해약 53% 나높게조사되었다. 브랜드가치기준으로볼때, 중국내백주의위상은상당히높다고볼수있다. 표 1 주요주종의중국제조사별기업가치 단위 : 억위안 백주 맥주 황주 순위 업체 브랜드가치 업체 브랜드가치 업체 브랜드가치 1 마오타이 595 칭다오 344 고월룡산 42 2 우랑예 584 베이징옌징 317 금풍주업 37 3 양허 210 화룬슈에화 313 회계산 35 자료 : 중국주류유통협회 / 포스코경영연구소, 2011. 11. Chindia Journal 재인용, 차이나뉴스. 중국맥주의가격은외국맥주에비해상대적으로가격이낮게책정되어있다. 이는 중국맥주의브랜드파워가외국맥주브랜드에비해상대적으로낮기때문으로풀이 할수있다. 세계농업제 160 호 3
표 2 지역별맥주판매가격 단위 : 위안 지역 국산브랜드 외국브랜드 하얼빈 화룬쉐화 칭따오 칼스버그 버드와이저 하이네켄 북경시 2.55 6.95 3.80 6.95 5.80 6.95 장사시 3.80 5.00 3.30 5.00 6.30 5.00 성도시 2.80-4.90-5.80 - 곤명시 3.70 7.80 3.80 7.80 5.60 7.80 남창시 3.00 6.00 2.60 6.00 5.50 6.00 침양시 2.00 6.90 3.60 6.90 5.80 6.90 태원시 3.00 4.00 4.00 4.00 6.00 4.00 무한시 3.60 5.00 3.80 5.00 6.80 5.00 자료 : 중국중상망. 중국맥주사는이같은문제를해결하기위해무리한비용을투자하여자국산맥주의브랜드파워를끌어올리기보다는외국맥주브랜드를인수하거나외국산브랜드를로열티를지불하고자국내에서생산하는방법을통해이윤극대화를추구하고있다. 충칭맥주 ( ) 가칼스버그홍콩사를인수한것을대표적인사례로꼽을수있다. 2. 주요주종의수 출입현황 2.1. 맥주중국의맥주수출액은 2008 년 1억 3천만달러를기록한이후정체기에접어들어소폭변동한반면, 수입액은꾸준히상승하여 2012 년기준 1억 4천 4백만달러로 1억 4 천 1백만달러에그친맥주수출액을초과하였다. 특히 2010 년이후맥주수입액은연평균 57% 대의높은성장률을보이고있어, 2008 년이후정체에빠진맥주수출액과는큰대조를이루고있다. 현재중국소비자의다양해진기호와소비력의증가등으로인해향후유명맥주브랜드를생산하는다국적기업의중국시장수출은더욱가속화될것으로예상된다. 4 2013. 12.
그림 3 맥주수출입현황 단위 : 백만달러 자료 : KOTRA, 중국무역통계. 2.2. 백주 ( 유사증류주포함 ) 중국의백주는사실상중국인을제외하고는거의음용되지않고있음에도불구하고수출액은 2009 년이후 3배이상큰폭으로상승하였다. 백주및백주와유사한증류주 ( 소주등 ) 의수입액또한약 10배이상증가하였다. 수입액증가속도는수출액증가속 그림 4 백주수출입현황 단위 : 백만달러 자료 : KOTRA, 중국무역통계. 세계농업제 160 호 5
도보다약 2.9배빠르게진행되고있으나수입규모자체가작기때문에중국백주시장을위협할수준은되지못하고있다. 중국백주산업은수출대상국소비자들의기호를고려한별도의현지화제품을생산하지않더라도, 해외에폭넓게거주하는다수의중국인들로인해백주수출은큰어려움없이지속적으로성장해왔다. 상대적으로중국보다경제적수준이높은해외주요선진국등에거주하는중국인들의경제적지위의상승에따라중국백주산업의수출규모는향후더욱증가할것으로예상된다. 2.3. 포도주중국의포도주수입액은매년큰폭으로상승하고있어, 주류산업무역수지를점차불균형으로이끄는가장큰요인이되고있다. 포도주수입액은 2005 년중반이후연평균성장률 58% 의높은신장을이루었다. 중국내에서포도주는신분과시용으로소비될뿐아니라포도주의항암및항노화효능등에대한소비자들의웰빙욕구와맞물려 2000 년대중반이후큰폭으로성장하는추세를보이고있다. 중국포도주는해외에서브랜드인지도가낮고기술력이확보되지않아해외수출분전량을홍콩으로수출하고있다. 중국포도주의수출경쟁력은그한계가명확하다고볼수있다. 그림 5 백주 ( 유사증류주포함 ) 수출입현황 단위 : 백만달러 자료 : KOTRA, 중국무역통계. 6 2013. 12.
3. 중국주류시장의변화 3.1. 고급백주각광상대적으로고가주류인백주는경제력과상당히밀접한연관성을갖고있다. 중국의 GDP 는 2004 년이후큰폭으로성장하였고, 이와더불어백주의생산량또한큰폭으로증가하고있다. 중국인들의전반적소비력증가가고가주류인백주소비를견인하고있는것으로풀이할수있다. 그림 6 GDP 증가와백주생산량추이 단위 : 백억위안, % 5000 4000 3000 2000 1000 0.3 0.2 0.1 0-0.1-0.2 백주생산량 ( 백만리터 ) GDP( 백억위안 ) 백주 ( 전년대비성장률 ) 0-0.3 GDP 성장률 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 자료 : 이선구역명주경현매력증권 2010, 2012. 04. 중국은 GDP 가증가함에따라내수가활성화되고있는데내수활성화주요지표로 고정자산투자액을꼽을수있다. 중국내고정자산투자액은 2003 년부터매년 20% 그림 7 고정자산투자액과백주소비량추이 단위 : 백만리터, 백만위안, % 4000 3000 2000 1000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0.4 0.3 0.2 0.1 0-0.1-0.2-0.3 백주소비량 ( 백만리터 ) 고정자산투자액 ( 백만위안 ) 백주전년대비성장률 고정자산투자전년대비성장률 자료 : 이선구역명주경현매력증권 2010, 2012. 04. 세계농업제 160 호 7
이상성장하고있으며, 2005 년이후고정자산투자액과백주소비량이동일한패턴을보이면서증가하고있다. 이는중국에서사업유치및업무상교류시, 접대가반드시수반되는사회 문화적관습 ( : 술이없으면자리가만들어지지않는다 ) 에기인하는것으로, 주류소비와고정자산투자는매우높은상관성을나타내고있는것으로알수있다. 3.2. 수입포도주마진율하락수입포도주시장은급속도로성장하고있으나마진율은지속적으로하락하는추세를보이고있다. 최근 8년간수입포도주의마진율은 25% 나급감하였다. 수입포도주의마진율이하락하고있는것은포도주가점차광범위한계층에서소비되고시장이확대됨과동시에포도주수입유통업체간경쟁이심화되어, 판매가격이하락하는것을가장큰원인으로꼽을수있다. 또한인터넷정보와미디어의발달등으로소비자들은다양한루트를통해가격을비교하고구매하고있기때문에, 수입포도주의판매가격과마진율은향후에도지속적으로하락할것으로예상된다. 수입포도주의마진율이감소하는추세를보이고있기는하지만, 아직까지는중국산포도주마진율의두배에이르는 30% 대의높은마진율을보이고있다. 그림 8 수입포도주마진율추이 단위 : % 자료 : 중국중상망, www.askci.com 8 2013. 12.
4. 향후중국시장전망 4.1. 음주문화의변화현재중국에서는, 라하여, 양보다는양질의주류를적게음용하는것이사회풍토로자리잡아가고있다. 국민소득증대와더불어소득양극화가가속화됨으로써백주는특정계층에서소비되는 선물용및접대주류 로서점차고급화되고있으며, 가격이크게오르고있다. 백주는상대적으로도수가높은주류이기때문에전반적인술소비량을늘리는것은한계가있어, 백주산업은고부가가치를창출하기위한고가전략을주로구사하고있다. 그림 9 1 인당 GDP 변화에따른백주가격변화 3 2.5 2 농촌지역 1 인당 GDP 1.5 1 도시지역 1 인당 GDP 0.5 0 백주가격 ( 만위엔 / 톤 ) 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 주 : 1991 년의 GDP=1 자료 : 번영중점현위협, 이선구역명주경현매력증권 2010, 2012. 04. 4.2. 고급백주의시장확대를위한가격조정중국백주업체가모두고가의가격정책을펼치는것으로전략이획일화되고있지는않다. 중국의백주는통상 700위안을기준으로고급백주와일반백주로구분하는경향이있는데, 700위안을상회하는고급백주시장은중국내웰빙트렌드와해외수입주류 ( 와인등 ) 의중국시장공략, 젊은소비자층의기호변화에따라선호도가감소하고있어시장확대가쉽지않다고판단하고있다. 현재중국의백주업계는고부가가치를통한성장과양적확대를통한성장이라는기로에서있고, 자사의역량에맞는시장전략을고심하고있다. 세계농업제 160 호 9
표 3 2013 년주요백주브랜드의평균가격 단위 : 위안 / 원 백주브랜드 도수 현지가격 한화기준 五粮液 ( 위량예 ) 52 1,027.14 186,559 飞天茅台酒 ( 마오타이 ) 53 1,408.86 255,891 水井坊 ( 수정방 ) 52 888.00 161,287 剑南春 ( 지엔난춘 ) 52 533.00 96,809 国窖 1573 ( 궈자오1573) 52 1,376.00 249,923 泸州老窖特曲 ( 루쪼우라오지아오터취 ) - 287.29 52,180 红花郎 15 年 ( 홍화랭 15년 ) - 1,207.60 219,336 老郎酒 1898 ( 노량주 1898) - 239.71 43,539 酒鬼酒 ( 저우꿔이주 ) 50 478.50 86,910 洋河蓝色经典天之蓝 ( 양하람색경전천지람 ) - 494.29 89,778 三星金六福 ( 진리우푸 ) - 51.35 9,327 沱牌曲酒 ( 퉤파이취주 ) - 11.40 2,071 红星二锅头 ( 홍씽얼궈터우 ) 56 10.77 1,956 五粮春酒 ( 오량춘주 ) - 256.00 46,497 老白汾酒十年 ( 노백분주십년 ) - 200.50 36,417 15 年西凤酒 (15년서봉주 ) - 368.00 66,840 五星四特酒 ( 오성사특주 ) - 136.50 24,792 牛栏山二锅头 ( 우란산이과두 ) 56 7.30 1,326 尖庄曲酒 ( 첨장곡주 ) 52 16.86 3,062 5 年四特酒 (5년사특주 ) - 104.00 18,890 道光廿五 ( 도광입오 ) 42 104.00 18,890 자료 : 중국중상망, www.askci.com/news/201308/05/0516124996822.shtml 중국내주요백주브랜드의가격은브랜드별로큰차이를보이고있으며, 유명브랜드일수록고가정책을펼치고있다. 그러나일부백주업체는시장확대를위해가격을낮추어시장을공략하고있다. 2013 년도마오타이의평균판매가격은 1,408 위안으로전년과큰차이를보이지않았으나, 위량예는 1,027 위안으로전년 1,109 위안에서약 80위안가량낮게가격이책정되었다. 이같은현상이일시적인현상인지장기적인현상으로자리를잡을지에대해서는추후시간을가지고지켜봐야할것이다. 우리의추석에해당하는춘절을중심으로결혼이증가 ( 중국의경우, 춘절을중심으로 10 2013. 12.
길일이모여있음 ) 하는등양가친척인사용등으로고급백주의수요는지속적으로증가 할것으로예상되고있어중국백주업계내경쟁은더욱심화될것으로전망된다. 4.3. 중국맥주시장의성장동력최근 10년간중국맥주생산량의연평균성장률은 7.48% 로지속적으로증가하는추세를보이고있지만, 대도시와지방간 1인당맥주소비량은여전히큰차이를보이고있다. 향후지방경제의활성화에따라도시화가점차진행된다면지방의생활양식도도시와유사한형태로변화될것이다. 생활양식이도시화됨에따라지방의맥주소비량도도시의맥주소비패턴을뒤따를가능성이높다. 지방군소도시의맥주소비량이도시수준으로향상될경우, 향후중국의맥주시장을견인하는요소로작용할수있다. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 북경 절강 복건 요령 산동 흑룡강 길림 내몽고 하남 상해 호북 서장 엄동 강소 전국평균 자료 : 중국양주공업협회맥주분회, 중화인민공화국국가통계국. 그림 10 지역별연간 1 인당맥주소비량 사천 중경 엄서 안위 섬서 강서 감숙 하북 천진 해남 저하 신강 청도 호남 단위 : 리터 운남 귀주 산서 4.4. 맥주시장의과점화중국중상망자료에따르면, 현재중국의상위 3개 ( 설화맥주, 청도맥주, 옌징맥주 ) 사의맥주생산량은중국전체맥주시장의 49.2% 를차지하고있으며, 총이익은 88.4% 를차지할정도로특정기업이중국맥주시장을독식하고있다. 대기업은브랜드통합관리와브랜드개발에점차많은비용을지불하고있어, 중국맥주시장은점차승자 세계농업제 160 호 11
독식구조로변화할가능성이높다. 중국의맥주시장은일반라거맥주보다는고가의프리미엄맥주시장이더욱성장할것으로예상되어, 향후중국맥주시장의프리미엄맥주경쟁은기업의성패를결정짓는중요한요소로자리잡을것으로전망된다. 4.5. 약진하는포도주시장중국내포도주생산량증가보다더욱눈여겨보아야할것은포도주산업의마진율변화이다. 중국내포도주생산량은 2000 년 ~2012 년동안 6.57 배증가하였는데, 동기간포도주산업의마진율은 2000 년 10.23% 에서 2012 년 14.59% 로약 43% 신장하였다. 그림 11 자국포도주의마진율추이 단위 : % 자료 : 중국중상망. 시장이확대되고경쟁이치열해짐에따라마진율은감소해야하나생산량과마진율이동시에성장하고있다는것은포도주소비를위한잠재소비자가지속적으로출현하고있다는것으로풀이된다. 와인수요에대한폭넓은배후소비층이존재하기때문에와인산업의시장경쟁강도는아직은높지않다고볼수있다. 생산량과마진율이동시에성장하는것은 산업성장기 에도입한시장의특징으로성숙기에접어드는일정시점까지는현재와같은높은마진율을보일것으로관망된다. 현재와같은양적질적성장이계속진행된다면중국와인시장의주도권은수입와 12 2013. 12.
인에서중국와인으로넘어갈것이다. 중국산와인은해외에서인지도및브랜드력은상당히낮지만, 와인의판매활로를해외수출이아닌자국시장점유로명확히한다면중국내에서는충분한경쟁력을보유할수있을것으로예상된다. 중국내유통되는중국산와인의일반적인용량은 750 이었지만, 와인음용인구가증가함에따라기존의와인량이적거나혹은많다는소비자들의요구가있어, 중국의와인생산업체들은다양한용량의와인을시장에출시하고있다. 혼자음용하기에부담이없는 375 용량과여럿이어울려음용할수있는 1.5 및 5 용량등이시장에반향을불러일으키고있다. 이같은소비자지향적변화는향후와인시장을더욱성장시킬수있는계기가될것으로본다. 참고문헌 2010 Yadii Media, 참고사이트한국무역협회 www.kita.net 차이나뉴스 www.chinanews.com 중국양주공업협회 www.cada.cc 중화인민공화국국가통계국 www.stats.gov.cn 중국중상망 www.askci.com 세계농업제 160 호 13